José A.Exprúa Decano INCAE Profesor asociado Campus Francisco de Sola Montefresco, Managua, Nicaragua E.mail:
[email protected] Luis Sanz Profesor asistente, INCAE Managua, Nicaragua
[email protected] Cervesur* “...y que jamás te pase por la mente, el subestimar a un enemigo pequeño” Sun Tzu. RESUMEN Este caso comenta los aspectos de la estrategia de mercadeo implementada por la empresa entre 1991 y 1997. Se enfoca en la estrategia de entrada de la marca Cusqueña a Lima, la capital peruana (CERVESUR se ubica al sur del país) así como en aspectos de creación de marca, política de precios, promoción y distribución. Palabras clave: canales de distribución, marcas de fábrica, ventas, promoción. A comienzos de 1998, durante la baja de actividad ocasionada por el fin del verano limeño, Andrés von Wedemeyer, gerente general de Cervesur, aprovechaba para repasar lo que habían sido los últimos años de la compañía. Cuando todo parecía indicar que el grupo Backus, con su marca Cristal había ganado la “Guerra de la cerveza”, librada contra CNC y su marca Pilsen, Cervesur, el tercer grupo cervecero del Perú, lanzó en 1995, en Lima, principal mercado del país, su cerveza Cusqueña, y alcanzó un éxito sin precedentes. Tres duros años de lucha le valieron a Cusqueña conquistar el 20% del mercado capitalino. Sin embargo, von Wedemeyer estaba consciente de que la guerra con Backus sería larga y por ahora sólo habían vencido en las primeras batallas. A. CERVESUR: UN POCO DE HISTORIA Cuando Ernesto Günther fundó en Arequipa (Perú) a finales de agosto de 1898, con un capital inicial de dos mil libras peruanas la Cervecería Alemana, la ciudad era un apacible oasis en medio de los Andes peruanos. Sobrias casonas de una sola planta, construidas con piedra volcánica1 formaban el damero ciudadano envuelto por una campiña fresca y productiva. El éxito alcanzado en Arequipa y las posibilidades expansivas de su producto movieron a Günther, en 1908 a montar la Cervecería Cusco en la milenaria ciudad del mismo nombre. En 1911, el año en que H. Bingham descubrió Machu Picchu, empezó a operar la maltería Cusco, la primera del Perú, con lo que se marcó un hito en la evolución de la industria cervecera peruana. Reflejando los aires de renovación en la empresa, Ernesto von Wedemeyer Günther tomó en 1951 la conducción de la compañía. Durante su gestión en la gerencia, que concluyó en 1968, y luego desde su asiento en el directorio, Cervesur vio ampliar y modernizar sus instalaciones, al renovarse e incrementarse significativamente los equipos de las plantas de Arequipa y Cusco, multiplicando de manera notable la producción y las ventas de la empresa. El crecimiento patrimonial de la empresa abarcó a la “Sociedad Cervecera Juan Dalmay G. Ltda.”, ubicada en Trujillo, la que finalmente fue vendida en 1962 con el nombre de “Sociedad Cervecera Trujillo”. Como corolario de la gestión empresarial de don Ernesto von Wedemeyer Günther, Cervesur decidió, en 1969, construir una nueva planta cervecera en Arequipa. En setiembre de ese año se adquirió un extenso terreno en las afueras de Arequipa, en una zona próxima a las principales vías de acceso a la ciudad, además de rica en profundos pozos de agua proveniente de los deshielos andinos. Posteriormente, se iniciaron los proyectos de ingeniería civil y se prepararon los planos de lo que sería Cervecería Dorada, planta cervecera dotada con los principales recursos tecnológicos de la industria, cuya primera piedra se colocó el 7 de julio de 1972. En 1976, un año después de iniciada la producción de la Cervecería Dorada, Cervesur alcanzó un nuevo récord de ventas. En 1978, animada por el éxito alcanzado en el mercado nacional, la compañía intensificó sus operaciones de exportación al mercado chileno. Dos años después, se iniciaron las exportaciones a los Estados Unidos de Norteamérica, extendiéndose a numerosas ciudades de ese país. En 1998, las exportaciones de la compañía abarcaban, entre otros, los competitivos mercados de Italia, Francia, Alemania, Inglaterra, Suecia, Australia, Nueva Zelanda, España y Japón, reafirmándose, además, la posición en los Estados Unidos y Chile, donde Cervesur alcanzaba una participación del 20% del mercado cervecero en la región norte del país. En 1982, las exigencias del mercado determinaron que se iniciaran importantes proyectos para la modernización de la cervecería y la maltería del Cusco y una ampliación de la Cervecería Dorada. Después de un año se concluyó la modernización de las instalaciones del Cusco, con una inversión de US$23 millones. Doce meses más tarde, se concluyeron los trabajos de la Cervecería Dorada de Arequipa. La principal innovación efectuada en ambas plantas fue la instalación de tanques de fermentación y maduración del tipo cilindro-cónico, controlados por computador y cuya utilización para el total de la producción marcó otro hito en el desarrollo cervecero peruano2 . En 1982, Cervesur también comenzó su proceso de diversificación en otros negocios, con la obtención de la franquicia de Pepsi Cola para el sur del Perú. Posteriormente, realizó inversiones en empresas dedicadas a la fabricación de tapas corona, al transporte y a la prestación de asesoría en marketing y publicidad. La diversificación se intensificó en la década del noventa con inversiones en las áreas textil, agroindustrial, de alimentos balanceados, bancaria, de seguros, previsional (con una administradora privada de fondos de pensiones), entre otros (véase anexo 1). En 1992, Cervesur fue catalogada como la cuarta empresa del país en relación con los ingresos, según Perú Report. Después de 12 años de detallados estudios genéticos, Cervesur presentó en 1993 una nueva variedad de cebada, cuya virtud radica en su completa adaptabilidad a las particulares condiciones climáticas y de altura de los Andes, con un mayor rendimiento y singulares características como cebada cervecera, a la que se denominó “Cebada Günther”, en honor al fundador de la compañía, quien se había destacado como notable botánico. En lo que se constituyó la primera exportación de biotecnología peruana en el rubro cervecero, Cervesur suscribió a finales de 1996 un contrato de licencia de semilla de cebada básica, variedad Günther, con la Cervecería Boliviana Nacional S.A. (CBN). El contrató incluyó, además la innovación y la simplificación de los procesos. así como el desarrollo de las capacidades personales y profesionales de sus miembros. Este seminario tuvo un inusitado éxito al propiciar la actualización tecnológica y discusión de temas de interés para la industria cervecera latinoamericana. Sus dos marcas principales. Cervesur había mantenido una participación inferior al 20% del mercado nacional. el orden. eficiente y orientada al cliente. Cervesur era líder indiscutido en el sur del país. La compañía definía su misión y filosofía de la siguiente forma: “Cervesur es una corporación de centenaria tradición industrial. con su marca Cristal. En Cervesur promovemos el desarrollo de la calidad total. Cervesur conjuntamente con la Technische Universität München (TUM) de Weihenstephan. La población del sur representaba aproximadamente 17% del mercado nacional. la austeridad. debido a que entendía que una mejora en las condiciones de vida de las poblaciones del país no sólo redundaría indirectamente en beneficios para la compañía. y CNC con su marca Pilsen. al que asistieron directores técnicos y responsables de la calidad de cervecerías de 16 países de Latinoamérica. Aunque Arequipa era la segunda ciudad del país. LA GUERRA DE LAS CERVEZAS El mercado cervecero peruano había sido dominado históricamente por dos grupos: Backus. Históricamente. esta cifra sólo representaba un décimo. conformada por un grupo diversificado de negocios. Promovemos la realización de las personas que la integran y contribuimos con nuestro trabajo al desarrollo de la sociedad. Además. 355 ml y 310 m1. Cristal . así como la identificación con la organización y el amor al trabajo. la mejora continua de la productividad y la optimización tecnológica.de la cesión del uso de la cebada Günther para fines industriales en Bolivia. fundamentalmente en Lima. con 700 mil habitantes. Este mercado era pequeño comparado con el de cerveza blanca y se había caracterizado por un posicionamiento como estimulante sexual. la sencillez y el manejo profesional del riesgo. Nuestra filosofía empresarial valora el comportamiento ético basado en los principios de justicia. cultivamos la disciplina. fomentamos la creatividad. aunque éste era un mercado más pequeño. Backus y CNC controlaban más del 80% del mercado nacional aunque Cervesur dominaba el segmento de cerveza negra4 . Cervesur había logrado posicionar con éxito su producto sin hacer eco a esta alusión sexista. el compromiso de Cervesur de brindarle a la empresa boliviana asesoría técnica para el correcto empleo del material genético entregado. aproximadamente. La primera se comercializaba en dos tipos (blanca y oscura) y en diferentes envases: 1100 ml. lealtad y honestidad. basada en la excelencia y la calidad total. fomentando la investigación y financiando proyectos para la solución de problemas que afectaban a la sociedad y a la industria. la puntualidad. sino que era parte integral de su responsabilidad social. 625 ml. En Cervesur hacemos una gestión empresarial dinámica. La “Guerra de las cervezas” fue el título que se le dio popularmente a la histórica lucha entre Backus y CNC por el control del mercado. instituyó la organización de seminarios tecnológicos cerveceros con la realización del Primer seminario “Tecnología cervecera de punta”. a través de sus dos marcas: Arequipeña y Cusqueña. Por su parte. la capital (véase el mapa del país en el anexo 2). de la población de Lima 3 . Sin embargo. En marzo de 1996. Mediante el ejemplo. En el anexo 3 puede apreciarse la evolución histórica de la participación de mercado a nivel nacional entre 1969 y 1994. Cervesur renovaba constantemente su apoyo a la educación y cultura del país mediante la suscripción de diversos convenios con instituciones universitarias y tecnológicas peruanas.” B. Estos dos grupos basaban su hegemonía en el predominio en los mercados del norte del país. Cervesur le daba gran importancia a sus aportes a la comunidad. Según un ejecutivo de Backus. La compra. En marzo de 1994. debido a los altos costos fijos de las plantas y éstas se extendían hasta las empresas anexas productoras de etiquetas. además de diversificar su línea de productos y envases. a declarar públicamente: “Si se mantiene la actual estructura impositiva será imposible que podamos sobrevivir. dirigida a las clases populares. sin distinción alguna. De alguna manera. ocurrió después de varias semanas de especulación sobre el futuro de CNC. algo que no estaba en sus planes iniciales. Esa compañía se vio obligada a subir los precios al nivel de la competencia. Las economías de escala son muy importantes en la industria cervecera. el impuesto selectivo al consumo. Este esfuerzo era respaldado por una fuerte inversión en medios 5 que garantizaba una alta recordación de las marcas. en especial en lo relativo a las operaciones y al personal. la industria estaba sujeta a una serie de impuestos que totalizaban. En efecto. la situación de CNC se tornó insostenible y llevó al representante del principal grupo accionista. ambos con una buena acogida inicial. lo cual nos obligaría a fusionarnos con una empresa extranjera o a vender la compañía”8 . al lanzar en 1993 la cerveza Cóndor. participaban en las dos cerveceras. Aunque las perspectivas eran alentadoras. incluyendo la posibilidad de que el comprador fuera una cervecera extranjera como Anheuser Bush (USA). Backus decidió entrar. El primer efecto que se esperaba después de la compra era una reducción en la inversión publicitaria de ambas compañías. pero con moderación y sin hacerle daño a la imagen de la cerveza. que invirtiera en CNC y continuara o aumentara la guerra de precios y de publicidad. la competencia entre marcas continuaría. cuando las familias Piaggio y Bentín. Al respecto. un ejecutivo de Backus comentó: “Cuando CNC se puso en venta. Ambas empresas llegaron incluso a enfrascarse en una pugna de comunicados públicos en prensa. Uno de éstos.100 ml. y el envase de 1. por lo que el enfrentamiento se dio fundamentalmente por distribución y precio. botellas de vidrio y cajas de plástico. Estas declaraciones fueron tomadas como el anuncio de una reducción en el presupuesto publicitario de Cristal y Pilsen e inmediatamente los medios comenzaron a especular acerca de si la compra de CNC no convertía a Backus en un monopolio. Los expertos especularon mucho acerca de las posibles sinergias que esta compra traería. De esta manera.y Pilsen. La fuerte caída de CNC en el decenio del noventa fue atribuida por los expertos a problemas de calidad en la producción de su cerveza Pilsen acontecidos a comienzos de la década. que podía ser un operador cervecero extranjero. la estructura impositiva que pesaba sobre la industria terminó por ahogar a la empresa. La consigna era llegar a todos los puntos de venta a los que llegara la competencia a un precio menor. que involucró una cifra cercana a los US$130 millones. Estos problemas con su producto nunca fueron reconocidos públicamente por CNC. lo que ocasionó el rechazo de los consumidores6 . El descenso de su participación en el mercado obligó a CNC a realizar cambios en su estructura organizativa. mayor al precio promedio recibido por CNC. Quilmes (Argentina) y Bavaria (Colombia). el grupo que controlaba Backus. el 120% del costo de producción de la cerveza 7 . se confirmó la compra del 62% de CNC (46% del Grupo Piaggio y 16% del Grupo Soros) por una subsidiaria en el exterior de Backus. . esta situación era como un regreso al pasado. efectuar un aumento de capital por US$20 millones y emprender una agresiva campaña de mercadeo sustentada en el enfrentamiento con Cristal. hasta que el temor a que el gobierno militar los acusara de monopolio los condujo a separarse. aproximadamente. estaban dirigidas a todos los consumidores. ya que no podríamos arriesgarnos a que entrara un nuevo grupo. sufrió un alza al adoptarse como base para su cálculo el precio promedio de Cristal. lo que dañaría a ambas empresas”9 . Humberto Piaggio. Backus consideraba estos puntos como marginales y además se negaba a invertir en publicidad y promoción en los mismos. había sido de 1: 4. así como cancelar contratos con los distribuidores de Pilsen. vencidos. Curiosamente. con el fin de generar cierto grado de competencia interna que sirviera como entrenamiento para el caso de una incursión de Backus en el sur. sobre todo en restaurantes y bares de nivel socioeconómico (NSE) A. se transmitía a nivel nacional para mantener cierta presencia de marca que permitiera una movida rápida en caso de ser necesaria. Por otra parte. sostuvieron conversaciones a este respecto con Cervesur. Aún así. le habían dado a Cusqueña una imagen de ser la mejor cerveza del país. con la finalidad de conocer al consumidor. por demás. en los territorios del sur. las dos principales redes de supermercado de la capital. las facilidades de transporte no le permitían incursionar con éxito en esta zona. Además. Por otra parte. Por ejemplo. más su escasez relativa. controlaba el 100% del mercado colombiano y el Grupo Polar representaba el 85% del mercado venezolano. debido a la globalización de la economía y a la competencia internacional (las cervezas importadas estaban sujetas a un arancel ad valorem del 11%). descuentos y todo tipo de obsequios. conducida por el Banco de Crédito y que podría haber sido financiada por JP Morgan y otras instituciones financieras locales. la compra de CNC por Backus . pero que sólo se conseguía en el sur. la publicidad. Sabiendo que esta situación podía revertirse en cualquier momento. se adelantaron estudios acerca de la percepción de las marcas. Aunque Cristal tenía una planta de producción libre de impuestos en la Selva peruana. etcétera. aunque diseñada para el sur. Los canales de distribución también se vieron afectados cuando Backus decidió despedir una gran parte del personal de distribución y ventas de CNC. Expertos del sector consideraban que esta cifra no convertía a Backus necesariamente en un monopolio. había que tomarla. Backus controlaba el 86% del mercado nacional. Paralelamente. la mezcla de la calidad de la cerveza. el cese de la dura competencia entre Cristal y Pilsen en Lima se reflejó de inmediato en un endurecimiento de las condiciones de venta de las distribuidoras de Backus y CNC –ahora bajo control de la primera– a los detallistas.Con esta operación. la ley de libre competencia en Perú no impedía que un mismo grupo controlara la mayor parte del mercado de un producto. Además. que hasta hacía poco habían gozado de largos plazos de crédito. fuerzas de ventas separadas para Cusqueña y Arequipeña. Cervesur quería estar preparada para contraatacar en Lima. dispone a su antojo. LA RESPUESTA DE CERVESUR Desde 1991. Wong y Santa Isabel. Cervesur mantenía. favoreciendo de esta forma a los distribuidores tradicionales de Cristal. La relación entre las ventas de Cervesur y las del mayor competidor de la industria –Backus– antes de que éste comprara CNC. con una estrategia tímida de seguimiento de precios. empaques. mantenían cierta presencia minoritaria por medio de distribuidores. toma revancha y humilla a sus adversarios. sin embargo. sin ninguna contemplación. En concreto. y tratar de esa forma de Ilevar la batalla al territorio de su enemigo. desde 1991. Cervesur también distribuía Cusqueña en pequeñas cantidades en Lima. Por tanto. Esta situación fue descrita por algunos observadores como típica de una guerra en la cual uno de los bandos se rindió sin condiciones: el vencedor entra triunfante. el Grupo Santo Domingo (Cervecera Bavaria). C. Así que si se tenía la suerte de encontrarla en Lima. pero sí reprimía el abuso de la posición de dominio de mercado y las prácticas que restringieran la libre competencia. la situación de predomino de una empresa en el mercado también era común en América Latina. Cervesur actualizaba todos los años un plan de contingencia ante un posible ataque de Backus o de CNC a los mercados del sur. quinta productora de cerveza del mundo. 12 del NSE bajo superior y 3 del NSE bajo típico. Por su parte. A medida que la edad era mayor. en los NSE medios. Éstas eran tanto reales como sicológicas (regionalismo). El consumo de cerveza estaba fuertemente asociado a actividades como el fútbol. Todos los consumidores identificaban diferencias entre las cervezas de Lima y las de provincia. playas o reuniones sociales. la cerveza se consumía usualmente en restaurantes. Aunque la cerveza era consumida fundamentalmente por el hombre. medio bajo. aunque cuando el NSE aumentaba. esta presentación contenía la cantidad suficiente para el consumo individual. contrató dos nuevos estudios de mercado en Lima. Para Cervesur era el momento de afinar su plan de contingencia. Aunque la mayoría prefería Cristal. La cerveza resultó la principal bebida alcohólica consumida por los tres NSE consultados. La botella chica (355 ml ó 310 ml) satisfac(a necesidades diferentes de acuerdo con la edad. Cusqueña y Arequipeña eran conocidas principalmente entre los mayores de 28 años. Esto fue considerado por Cervesur como una amenaza para su subsistencia: sería sólo cuestión de tiempo que Backus consolidara su absorción de CNC para luego lanzarse sobre los mercados del sur. entre los días 7 y 23 de marzo de 1994. era !a variación percibida debido a los cambios climáticos. El estudio abarcó los NSE bajo típico. con el fin de complementar resultados y conocer los niveles objetivos de agrado. En los NSE bajos la cerveza se consumía en la calle (esquina. Paralelamente. los días de consumo y las cantidades consumidas eran mayores. El estudio acerca de los consumidores se Ilevó a cabo mediante la realización de 24 dinámicas grupales tipo focus group. vino y whisky en los segmentos más altos. El principal punto débil para las cervezas de la provincia. La muestra estuvo compuesta por consumidores varones. y vodka. también con la playa y con la comida marina (cebiches). se efectuaron pruebas a ciegas de Arequipeña y sobre todo Cusqueña con Cristal y Pilsen. En el caso de los mayores. bodegas o depósitos. discotecas. la marca líder.había llevado la proporción a 1: 7. debido a que de no encontrarse entonces se podría consumir Pilsen. la fidelidad a esta marca era relativa. cualidad destacada en Cristal. Por tanto. Ahí cobraba importancia el concepto tropicalizada. incluida Cusqueña. En el caso de los jóvenes. el consumo en general tendía a concentrarse durante los fines de semana. el consumo iba ampliándose hacia otras bebidas alcohólicas como el ron y el pisco11 en los segmentos más bajos. mientras que en los medios no. Después de los primeros siete u ocho focus groups quedó evidenciado que cerveza Arequipeña tendría altas barreras de entrada en el mercado limeño por factores relativos a la imagen de ser una cerveza altamente regionalista 1 0. Cuando el NSE era más bajo. y se compraba en autoservicios (supermercados). a medida que se incrementaba el NSE se incorporaba la mujer en los grupos de consumidores. Los consumidores de cerveza rubia tenían por lo general experiencia con tres marcas diferentes: Cristal. parque o puerta de la casa) y se compraba en las bodegas cercanas. segmentándose además los grupos por los siguientes rangos de edades: 18-25. Sin embargo. paseos. facilitaba el transporte y su consumo al aire libre en playas. mientras que el segmento de mayor edad prefería la presentación estándar (620 ml). pero disminuía la fidelidad. se asumía que el mismo mantenía invariable el sabor de la cerveza. Los jóvenes preferían la presentación de litro. ya fuera como espectador o como participante. A medida que aumentaba el NSE crecía la preferencia por Cristal. Pilsen y Cóndor. uno sobre consumidores y otro sobre el canal de distribución y los puntos de venta. bajo superior. parques o calles. 29-39 y 42-55 años. el enfoque de las restantes dinámicas se centró en el análisis de las percepciones y potencial de Cusqueña. Con este fin. el conocimiento de marca aumentaba. medio típico y medio alto. Aun cuando se desconocía el proceso. gozaban de una fortaleza en relación con la pureza del agua que se utilizaba en su elaboración. El lugar de compra y de consumo generalmente coincidía en los NSE bajos. efectuándose en total 9 focus groups del NSE medio. . Las cervezas de provincia. en especial las del sur. Inicialmente. contra el 96. con productos de calidad y capaz de diseñar mejores estrategias publicitarias. En el caso de los puntos de venta. La publicidad era fundamental pues inducía a la compra y le atribuía mayor prestigio a la marca. Todo se manejó en la más estricta confidencialidad para impedir que Backus bloqueara el plan. debido a que los sistemas de sorteo no tenían credibilidad. Sin embargo. por lo que pensaban que la mencionada transacción no beneficiaría a su negocio. no inducía a la compra. la falta de presencia de Cusqueña o Arequipeña se debía a que los entrevistados no eran visitados por la fuerza de ventas de estas marcas. Cervesur concibió el Plan Francisco Pizarro. Esto no impediría la introducción de nuevas marcas. D. como se conoció internamente !a estrategia que enmarcaría el lanzamiento de cerveza Cusqueña en Lima. no sólo por la preferencia del consumidor final. se realizaron 104 entrevistas entre el 4 y el 25 de junio de 1994. En general. aunque en su opinión entre los jóvenes predominaba ligeramente Cristal. Por tanto. El sabor agradable era aquel que tenía un nivel moderado de amargo y alcohol y gusto a cebada. siempre que ofrecieran condiciones mínimas de ventas. En este sentido. especialmente entre los jóvenes de cualquier NSE y en general en los NSE más bajos. sino también por la experiencia personal de los minoristas. La disponibilidad de la marca influía también en la elección de la marca para consumir. respecto a promociones. ya que sugería o indicaba el consumo de otras marcas. El precio era una variable importante en la decisión. También requerirían una campaña publicitaria importante. La consistencia o cuerpo de la cerveza podía considerarse el segundo criterio evaluativo después del sabor. Cristal era la marca líder. la investigación se llevó a cabo en restaurantes y bodegas. Finalmente. con una cobertura de mercado de sólo el 21. Aunque en los NSE medios era más apreciada. Los entrevistados no podían distinguir significativamente a los consumidores de Cristal de los de Pilsen.2% (véase anexo 8). como a la expectativa de una mejor calidad y al hecho de que Backus era considerada una empresa moderna. la publicidad de Cusqueña tenía poca recordación y se le asociaba al turismo y a la cultura más que a la cerveza misma. el dependiente de la tienda o bodega también era importante.El sabor era el principal criterio evaluativo en la compra de cerveza. en especial de crédito12. En total. Esto se debía tanto a una mayor demanda gracias a la estrategia previa de mercadeo. temían que las condiciones de venta se volvieran más estrictas con la falta de competencia. En cambio. la introducción de una nueva marca necesitaría romper el paradigma de los detallistas tanto como el de los consumidores.8% de .6%. debido a la dificultad para acceder a !os informantes por las características de su actividad comercial. del estudio podía concluirse que los minoristas esperaban un aumento en el consumo de cerveza en el corto plazo producto de la compra de CNC por Backus. FRANCISCO PIZARRO13 CONQUISTA LIMA POR SEGUNDA VEZ En diciembre de 1994. en el caso de las tapas se sabía instantáneamente el resultado. de las cuales 82 correspondieron a bodegas y 22 a restaurantes. y se utilizó para ello la entrevista en profundidad. los entrevistados se mantendrían comprando Cristal y Pilsen debido a que no tenía posicionada en su mente otra marca. Armada con estos resultados. Esta experiencia provenía fundamentalmente del mercado de bebidas gaseosas. los consumidores preferían el canje o premios a través de las tapas.3% de Cristal y el 89. ya que ninguna marca de cerveza había efectuado promociones de esa naturaleza. En alguna medida. Cervesur tenía una participación del mercado en Lima del 2. Finalmente. Cusqueña y Arequipeña eran asociadas con el público provinciano. con la finalidad de hacer más elegante la presentación del producto (véase el anexo 4 la nueva presentación de Cusqueña). algo innovador en la industria cervecera del país. primero pasaba el vendedor y tomaba el pedido y al día siguiente pasaba el distribuidor dejando el mismo). Precios y condiciones de venta El objetivo era señalar el carácter premium de Cusqueña. . además de automatizar la programación de la distribución (todas las ventas se hacían mediante preventa. una compañía propiedad de Cervesur y establecida expresamente para este fin. se encargaría de la distribución en las zonas de NSE predominantemente A. y se seleccionó un posicionamiento Premium. se escogió un sistema mixto en el cual Excel. y dejaba a cargo de terceros la distribución en las zonas predominantemente C2 y D. Se dotó a la fuerza de ventas de terminales de cómputo portátiles. se inició el lanzamiento en Lima. con vendedores asignados a módulos (grupos de establecimientos dentro de un territorio). Distribución La distribución era clave y se fijó como objetivo la diferenciación en el servicio al punto de venta. en lugar de seguir las tradicionales variables demográficas. aproximadamente el 7% del mercado. además de los resultados obtenidos en los diferentes estudios. Los vendedores visitaban grupos de módulos cercanos en un mismo territorio el mismo día. Cervesur no podía mantener un camión por vendedor. que se reflejaba en el comportamiento de los jóvenes emprendedores deseosos de superación. cuyas ventas en Lima se hacían de contado. 2. También se introdujeron en el mercado los packs de cuatro y seis unidades. la compañía decidió utilizar características sicográficas. Cervesur optó por una estrategia genérica de diferenciación. Debido a los menores volúmenes de venta. que permitían recibir información actualizada del mercado constantemente. Ante esta situación y tomando en cuenta que la planta más cercana se encontraba a 1. En el verano de 1995. Por tanto.000 km de Lima. presentaciones en las cuales Cusqueña era pionera en el mercado peruano. la variable de segmentación fue el comportamiento aspiracional. Producto y empaque El objetivo era materializar la personalidad de Cusqueña. Para ello se dividió Lima por territorios siguiendo un criterio geográfico. Esto último significó un gran cambio para Cusqueña. conservando las características más importantes de la anterior. El grupo objetivo serían los aspirantes. Por tanto. es decir. 3. Para segmentar el mercado. Esta decisión fue motivada por el auge económico que se vivía para ese momento en Lima. en lo que al consumo de cerveza se refería. Se le agregó una contraetiqueta y un capuchón.Pilsen14. Para ello se realizaron cambios en la presentación. La etiqueta se modificó para hacerla más amplia y con un nuevo diseño. asumiendo una postura competitiva de flanqueo. B y C1. 1. por tanto necesitaba el uso de su flota. como sí lo hacía Pilsen. teniendo en cuenta la fortaleza de la marca en los mercados del sur. con una mezcla de mercadeo que se estructuró como se detalla a continuación. con lo cual se facilitaba la entrega posterior de la mercancía. Quería aprovechar sus propias fortalezas sin competir directamente contra Cristal. por lo cual se fijó el precio hasta el 10% por encima del líder y se decidió que 1as condiciones de venta al canal no serían más favorables que las de la competencia. Se escogió el verano debido a que representaba la época más importante del año en la ciudad. Se concibió un plan a tres años de plazo. Publicidad El objetivo era posicionar a Cusqueña como la cerveza premium. conquistara Lima. Debido a que Universitario tenía una de las barras más organizadas del país. Esto se eliminó cuando se incorporó una flota de camiones cuyo cabezal simplemente se enganchaba a las paletas transportadoras. El medio de comunicación principal fue la televisión. a cargo de Transaltisa. a través de jingles diferenciados. al presentar todo como el esfuerzo necesario para que el sur. También se realizó el V Festival de la cerveza Cusqueña y se patrocinó al equipo de fútbol Universitario de Deportes. porque como Cusqueña no era una marca nueva para los limeños. 4. durante esa época del año. Cervesur decidió realizar una campaña regional. a través de Cusqueña. Antes. teniendo como meta el 50% en share voice –lo que no implicaba inversiones muy altas. los camiones perdían una gran cantidad de tiempo esperando para ser cargados en la planta y luego esperando para ser descargados en Lima. Alianza era el rival. Se hizo una fuerte campaña de promoción en las playas del sur de Lima durante el verano.También fue necesario optimizar el transporte. Se seleccionó el lema “Va para ti” como una forma de personalizar el mensaje y se seleccionó como símbolo el Sol15. dado el centralismo imperante en el Perú. Además. La campaña de lanzamiento se denominó “Ahora Lima la disfruta”. Aunque la rivalidad tradicional en el fútbol peruano era entre Alianza Lima y Universitario. el camión llegaba a la planta. 1os camiones pasaron de tres ó cuatro viajes al mes a realizar 16 viajes en el mismo período. Para mantener la confidencialidad. ya que comprar Cristal o Pilsen era financia r al Sporting Cristal. paneles fotográficos y avisos en prensa en página entera y en color. Se auspició el primer megaevento de rock en el país. Para justificar en sus mercados tradicionales los cambios que estaban haciéndosele a Cusqueña. que en sus camisetas llevaba el logotipo de Cristal y en los últimos años había sido campeón varias veces. Esta campaña hacía referencia al lema anterior de Cusqueña: “La más peruana de las cervezas”. especialmente los fines de semana. los comerciales de lanzamiento se filmaron en Miami. en la que se recurría al sentimiento de marginación16 prevaleciente entre la población de la zona.000 Total Rating Points (TRP) por mes. Además. la compañía prestaba servicios de transporte a terceros. para el aficionado de Universitario. se generó para Cusqueña una importante lealtad de marca. producto de la adquisición de la segunda por la primera– con una pauta durante los primeros dos meses de 4. Los medios de apoyo serían la radio. un concierto de Roxette 17. para hacerlo más eficiente. y se 1a asoció con una copa de cristal muy estilizada (véase anexo 5). pero hasta ese momento su distribución había sido muy limitada. considerando la reducción en publicidad de Backus y CNC. De esta manera. se enganchaba a una paleta ya lista. se creó una gran ola publicitaria: el primer partido del torneo de 1995 fue Sporting Cristal . 5. y al llegar a Lima simplemente se liberaba de ésta y se hacía cargo entonces de una paleta de botellas vacías. paralela a la anterior. pero Sporting Cristal era el enemigo. De este modo. entre la fábrica y los depósitos de los territorios. se consideró indispensable hacer saber que ahora sí podía encontrársele en el mercado. Así. Promoción El objetivo era generar una amplia exposición de marca y oportunidades de degustación masiva. donde usualmente se concentraba la atención de la ciudad. De esta forma se rediseñaron los procedimientos de carga y descarga del producto terminado. otra empresa del grupo. y las tomas de Lima sólo se hicieron dos días antes del lanzamiento de la campaña. Para ello se seleccionó la botella de 310 ml como el símbolo de Cusqueña. Backus era propietario del Sporting Cristal. y alcanzaron el 13. Cervesur negoció condiciones muy ventajosas con los medios de comunicación. Las nuevas instalaciones de Cervecería Dorada incluían dos líneas de envasado para 72 mil botellas por hora. reactivando una sana competencia en el sector. Por otra parte. Andrés von Wedemeyer resumió el relanzamiento de Cusqueña de la siguiente forma: “Cusqueña no busca satisfacer las mismas necesidades que las cervezas producidas localmente. transmitía al público el mensaje de que Cervesur no era una compañía nueva o artesanal. LOS RESULTADOS Y LA REACCIÓN TARDÍA DE CRISTAL Los resultados obtenidos por Cusqueña sobrepasaron cualquier expectativa.1 % en diciembre de ese año. Relaciones públicas El objetivo era demostrar el liderazgo tecnológico de Cervesur. ya que en Lima se tenía la percepción de que las industrias ubicadas en provincia eran tecnológicamente atrasadas. sino por el contrario una empresa con un siglo de operaciones. que valora una cerveza premium. 6. esperamos impulsar nuevamente el mercado cervecero de Lima. Las mismas incorporaban un sistema de recepción de granos totalmente automatizado18 (anexo 7). lo que resaltó la vanguardia tecnológica de Cervesur. que contaban con modernos sensores infrarrojos y de alta frecuencia para la inspección automatizada de botellas. lo que le permitió ahorrar en capacitación y le proporcionó una fuerza de ventas motivada que conocía perfectamente el mercado. contándose con la presencia del presidente Alberto Fujimori (véase anexo 6).contra Universitario. y la prensa lo llamó el “Partido entre cerveceras”. ignorados inicialmente por Backus. que se había caracterizado por una constante innovación tecnológica. Respecto a los puntos de venta. los supermercados. 7. lo cual le permitió ahorros importantes en relación con las tarifas impresas. El liderazgo tecnológico de Cervesur siguió destacándose mediante campañas publicitarias que informaban de otros hitos: en 1996 Cervesur fue el primer grupo cervecero –maltero de América Latina– en obtener la certificación IS0 9001. denominada “Tecnología de líderes”. Como siempre. a pesar de que el mercado se encontraba en recesión. éste será quien tenga la última palabra”21 . una sala de filtración automatizada. Todo esto propició una sensación de que Cusqueña estaba de igual a igual con Cristal. producto del . Además. y en 1998 la ISO 14001220. tratamiento de enjuague de los envases con dióxido de cloro. Se difundió ampliamente la inauguración de nuevas instalaciones en la Cervecería Dorada en 1995. en beneficio del consumidor. E. para establecer la distribución en Lima contrató a muchos de los ex distribuidores de CNC. un sistema de estabilización coloidal de cerveza mediante filtración con Polyvinylpolypyrrolidone (PVPP) (único en el Perú) y el empleo del sistema de pasteurizació n flash19 central. De esa manera se respaldaba la calidad de la marca Cusqueña. pues aumentaron mes tras mes su participación de mercado en Lima durante todo 1995 (véase anexo 8). También tenía a su disposición distribuidores con infraestructura que habían sido dejados fuera del negocio por Backus. con una inversión de US$40 millones. se convirtieron en un bastión importante para Cervesur. así como máquinas etiquetadoras versátiles de alta velocidad y rendimiento. Factores importantes en el relanzamiento de Cusqueña Dadas las nuevas características del mercado. La campaña. nosotros pretendemos ser una alternativa para el consumidor más exigente. Por el contrario. una innovación tecnológica mundial. al menos temporalmente. la distancia y la distribución no consolidada no le permitían atacar ciudades al norte de Lima. Esto se debió fundamentalmente a que Cervesur tenía capacidad instalada ociosa que le permitió incrementar el volumen sin tener que invertir para ampliar la capacidad. El contraataque de Backus se centró en el sur. durante el verano de 1997 Cervesur lanzó la versión “Ice” de sus cervezas Cusqueña y Arequipeña (véase anexo 9): Ésta era una cerveza producida a temperaturas por debajo del punto de congelación. Por primera vez. Aunque en términos de valor la promoción de Cristal entregó premios en valor económico superiores a los de Cusqueña (US$7. Esta promoción se efectuó varias veces en Arequipa y Cusco. Inexplicablemente. es decir. Otra posible causa sería que Backus debió destinar una gran parte de su capacidad a lidiar con las complicaciones propias de la adquisición de CNC. mientras que si al destapar la botella 1a tapa venía marcada con la palabra “gratis”. En enero de 1997. en los primeros 45 días. El éxito no anticipado permitió que toda la campaña se pagara con el flujo de caja generado. decidió utilizar distribución propia y una política agresiva de promociones fundada en “la cuarta gratis”. luego se disminuyó la frecuencia. los mercados tradicionales de Cervesur. Pilsen admitió públicamente el problema de calidad que había sufrido a comienzos de la década del noventa. gracias al incremento de volumen. la promoción de Cervesur se pagó sola. devolviendo a Cusqueña a niveles del 20%. Sin embargo. Para incrementar la credibilidad a la promoción también se incluyeron premios instantáneos de cerveza gratis. versión especial22.5 millones). lo que permitía lograr un sabor más refrescante. modelo Gol. es decir. La promoción se manejó a través de las tapas de Cusqueña: para ganarse un auto había que reunir las tapas que formaban el lema de la promoción. en la cual sorteó 100 autos de la marca Volkswagen. Por otro lado. mercados tradicionalmente importantes para Backus. Backus se tardó casi un año en reaccionar ante la acción de Cervesur. en lugar de requerir financiamiento bancario. En cambio. Pero la misma se hizo efectiva con el mecanismo de sorteo. aunque con un crecimiento residual en cerveza blanca. además de la cuarta gratis. Como respuesta y con el objetivo de trasladar la guerra promocional y de precios fuera de sus mercados tradicionales. la gente recolectaba tres tapas y las depositaba en un sobre. la guerra de precios en el sur. regaló 40 departamentos en diferentes zonas de Lima (con un costo total de US$8 millones). Entonces se relanzó la marca con una promoción que. Backus volvió a contraatacar. Cervesur decidió realizar una promoción a nivel nacional durante los meses finales de 1996. no generó tanta expectativa debido posiblemente a !a baja credibilidad del mecanismo. Para dosificar la promoción. La respuesta de Backus tardó tres semanas y se tradujo en una promoción. F. participación que había logrado justo antes del inicio de la promoción Gol. esta vez a través de Pilsen. EL FUTURO DE CERVESUR Como parte de su estrategia de marcas. . Esta promoción demostró la baja lealtad del mercado. también a nivel nacional y a través de tapas. la persona se hacía acreedora a una cerveza gratis. por cada tres cervezas compradas regalaban una. el mecanismo pensado originalmente. Para ello.efecto tequila. al principio se repartió un alto porcentaje de los premios. Esta estrategia le generó problemas a Cervesur porque por el posicionamiento que le había dado a Cusqueña no podía competir bajando precios ni regalando cerveza. para luego retomar el interés al final. el cual iba a un ánfora donde se sorteaban premios en dinero. se logró el objetivo final: detener. y recurrió a una campaña altamente emotiva que le dio muy buenos resultados. Una posible razón para esta demora tendría que ver con la subestimación de la competencia o con la incapacidad para comprender por qué el consumidor estaría dispuesto a pagar más por una cerveza que por otra. pero éstos se negaron. Exprúa posee un doctorado en Administración de empresas (DBA) de Southern Illinois University (SIU). para la producción de su marca Cusqueña en Alemania. También posee el título de Master en Administración de Empresas. a invertir grandes cantidades de dinero en comprar exclusividades.2 42. De esta forma. una cerveza dirigida al segmento premium con un envase verde diferenciado. según el cual a cambio de un pago se le asignaba a Backus el 70% del espacio en góndolas de los supermercados a pesar de las mayores ventas de Cusqueña en esta cadena. a finales de 1996. Definitivamente. Bremen.8% a los tres meses del lanzamiento a 1. Ha participado en más . cuyo contenido cabía íntegramente en un vaso. A pesar de que iba dirigida a! mismo segmento que Cusqueña. aparentemente ésta no fue satisfecha en la práctica. con miras a su comercialización en Europa en latas de 330 ml (véase anexo 10). El consumidor podía exigir el cambio del producto sin costo si el producto no estaba dentro del plazo de garantía. había logrado un acuerdo con Santa Isabel. Esto obligó a Backus a cambiar la campaña publicitaria y a reducir el precio a niveles por debajo de Cusqueña. desde 1996.De esta manera conquistaron el 1. de 250 ml. Cervesur todavía disponía de capacidad instalada ociosa. su área de especialización es mercadeo. El precio de lanzamiento fue superior al de Cusqueña. ya que había negociado con locales dirigidos al público hispano en los Estados Unidos la venta exclusiva de sus marcas. Aunque la campaña de lanzamiento generó una gran expectativa. Cervesur lanzó al mercado un novedoso “Sistema de garantía de frescura”. La insistencia de Backus en lograr exclusividades había llegado incluso a los mercados del exterior. Por su parte. y luego de varios meses de preparación. Adicionalmente.3 1996 2. Finalmente. los accionistas habían autorizado una emisión de American Depository Receipts (ADR) que la gerencia todavía no había efectuado. ofreciendo una garantía de máxima frescura dentro de los seis meses contados desde esa fecha.8 Además. tan sólo el 1 %. con el objetivo de proporcionar cada vez mayor valor a sus marcas. A su vez.. Cervesur esperaba que éste potenciara sus ventas en el exterior (véase anexo 11). José A. Cuadro 1 Año Capacidad (millones de hectolitros) Porcentaje (%) de utilización 1994 2. lo que le permitiría crecer en el corto plazo. El envase de lata en Perú representaba una proporción muy pequeña del mercado.7 1995 2. el anexo 12 presenta los estados financieros de Cervesur y sus principales competidores.2 71. basado en la impresión mediante láser de la fecha de envasado en cada botella. También trató de hacer lo mismo con Wong.4% meses después. el cual obtuvo con alta distinción en INCAE. A pesar de los incrementos en volumen. tal como lo muestra el cuadro 1.2 59. la principal cadena de supermercados. la segunda cadena de supermercados del país. no estaba dicha 1a última palabra en el nuevamente competido mercado peruano de cervezas. Backus había comenzado. En el contexto de una economía de mercados globalizados. Bremen pasó de un pico en su participación de mercado en Lima de 2. También se lanzó un nuevo tamaño de Cusqueña.8% adicional de participación de mercado en Lima. Backus declaró públicamente que Bremen estaba destinada a competir con (as cervezas importadas como Heineken y Corona. Backus lanzó en julio de 1997. Cervesur firmó un contrato con el Grupo Beck y Co. A. empresas que conformaban la división textil del grupo Cervesur.A. • Embotelladora Frontera S.. CREDITEX se dedica a la fabricación de productos textiles de algodón en las variedades Pima... Su área de especialización es Finanzas Corporativas. Anexo 1 Cervesur Empresas de la Corporación Cervesur. año en el que Cervesur. Luis J. Venezolano. . “CAPLINA” Fundada en 1983. amplió su campo de operaciones al adquirir las acciones de la Corporación Boliviana de Bebidas S.no alcohólicas. el valor de la marca y la ética en los negocios. “ALPROSA” Fundada en 1988. dentro de sus planes de diversificación. Sus principales marcas son Cusqueña y Arequipeña. “FRONTERA” Fundada en 1984. Sanz.A. se encuentra actualmente terminando sus estudios doctorales en el Departamento de Economía de la Universidad de Pennsylvania. caracterizadas por su calidad premium. CREDISA. En enero de 1990 pasó a formar parte de Cervesur como resultado de los planes de diversificación de esa empresa. contando para ello con las franquicias de Pepsi Cola International y Cadbury Beverages. la empresa se dedica a la elaboración de bebidas gasificadas y jarabeadas.A. la empresa se dedica a la fabricación de alimentos enriquecidos lácteos y papilla s infantiles. dentro de sus planes de expansión. En 1997. El origen de CREDITEX se remonta a 1990.. “CREDITEX” Resultado de la fusión en 1998 de la Compañía de Representaciones y Distribuciones S.A. empresa que se fusionó con TRUTEX en 1997. Tangüis y otros. TRUTEX. Sector industrial • Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.. así como de malta y subproductos afines.de 100 seminarios en el área de mercadeo en Norte. la empresa se dedica a la fabricación de tapas corona y cajas de plástico para el transporte de botellas Sector agroindustrial • Alimentos Procesados S..Trutex S.A. Centro y Sur América.commerce). “CERVESUR” Fabricación y comercialización de cerveza y otras bebidas. para el sur del Perú.A.. Sus áreas de interés son mercadeo virtual (E. adquirió Hilanderías Pimafine S.A. FRONTERA.. así como también de mezclas con fibras sintétic as. Previamente obtuvo una maestría en Economía en la Universidad de Pennsylvania. • Embotelladora Caplina S. así como alimentos balanceados para el sector pecuario. • Compañía Industrial Textil Credisa . así como no gasificadas . y fue absorbida por esta última. y Textil Trujillo S. En 1995.A.. las que se constituyeron en sus accionistas. la empresa incursionó posteriormente en la compra y venta de inversiones a través de la Bolsa de Valores. En 1997. • Analistas y Corredores de Seguros S. se creó la empresa Productos del Campo S. “CSI” Fundada en 1987.A. Como resultado de la escisión de activos llevada a cabo a finales de 1994. Anexo 3 Cervesur Participación de mercado. venta y administración de inmuebles. entre los que destacan el “Festival Internacional del Cusco” y el “Jardín de la Cerveza Arequipeña”. En 1993. abrió oficinas en Lima y en 1995 en Trujillo.• Procesos Agroindustriales S. Fundada en 1989. • Comercio. amplió sus operaciones a Bolivia.. diversificó sus servicios con la creación de la división de Organización de Eventos.. Corporación Cervesur es su accionista mayoritario. “PROAGRO” Fundada en 1990. Servicios Aéreos AQP surgió como línea aérea de servicio no regular.A. • Servicios Aéreos AQP S. expandió su actividad a todo el país. mientras que PROAGRO se concentra en la actividad comercial (exportación. la empresa opera en el ramo de asesoría y corretaje de seguros. • Inmobiliaria 301 S. En 1991. Servicios e Inversiones S. ventas y representación). abriendo oficinas en Lima. Fundada en 1992. Anexo 2 Cervesur Mapa de Perú. Sector servicios • Transaltisa S. en respuesta a la necesidad de transporte privado de importantes empresas del sur del país.A. PROCAMPO. y un año después incursionó en el campo de las agencias de viajes y turismo. Lidera el transporte de carga nacional e internacional en el Perú. en un inicio CSI prestó sus servicios básicamente a las marcas de Cervesur en el desarrollo de actividades de marketing y en la realización de eventos.A. . la empresa brinda servicios de transporte de carga nacional e internacional. eventos musicales que reúnen en conjunto a más de 170 mil personas cada año. dentro del proceso de diversificación de Cervesur. Actualmente.A. Fundada en 1986. que se dedica exclusivamente a la actividad agrícola. la empre sa se dedica a la actividad agroindustrial destinada principalmente al mercado exterior. Fundada en 1989 como empresa dedicada a las actividades de compra.A. 55 3.593 25’388.00 0.49 3.47 12’636.873 14’959.94 37.00 0.93 3.39 5.00 0.878 3’299.854 Var.90 35.41 2.381 21’747.044 1’737.91 37.85 3.344 3’208.50 41.155 23’368.08 2.37 45.65 5.20 44.81 4.51 3.627 51’714.00 0.606 5’878.098 1’887.774 0.453 4’041.57 4.124 3’127.697 24’068.826 2’087.718 1’755.02 38.41 44.039 14’769.19 35.50 5. (%) Total Grupo 894.17 33.47 50.00 0.260 26’782.977 24’176.72 39.42 50.30 43.683 4’239.094 5’525.185 Var.79 5.84 39.605 48’692.93 41.40 6.415 17’745.130 3’410.83 4.558 2’709.00 1.30 5.623 4’586.503 3’233.745 4’283.38 2.N.25 4.041 57’398.565 23’236.846 1’177.C.44 36.991 16’948.09 35.237 39’822.39 49.37 32.440 0.53 53.508 3’006.163 45’772.253 20’521.06 3.662 2’634.00 0. Callao 11’741.796 15’643.00 0.834 38’652.02 36.945 18’929.08 44.494 1’983.351 20’511.57 4.17 34.72 33.256 2’094.91 Total Grupo 13’855.862 2’412. Grupo C.046 28’672.049 20’113.991 33’817.83 4.52 4.95 61.19 4.458 3’996.528 21’942.Grupo BACKUS Años Cervecería ParticipaciónCerveceríaParticipaciónCerveceríaParticipación Backus (%) del Norte (%) San Juan (%) 1969 1970 1971 1972 1973 7974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 13’855.47 40.72 37.14 C.73 35.59 52.625 44.669 2.47 4.776 4’106.888 27’365.41 44.00 0.706 29’470. Trujillo Var.00 0.88 4.752 13’905.26 3.20 44.64 4.680 46’123.36 3.N.03 48.504 18’110.390 17’423.415 17’745.69 43.78 2.C.58 29.58 59.597 43’704.C.85 49.387 4’164.82 52.504 18’110.475 43’317. (%) 40.111 4’969.15 50.69 3.14 41.155 12’088.38 4.61 .36 36.31 0 0 0 0 0 0 0 2’203.676 37’817.468 1’978.78 36.810 4’802.02 46.652 15’104.51 6.35 4.374 2’214.583 4’182.554 2’903.13 0 0 0 0 0 0 0 958.510 4’147.37 40.63 2.212 2’169.38 5.00 0.35 38.68 3.00 0.78 42.655 28’705.60 5.860 24’064.021 1’492.888 30’528.38 40.975 20’472.977 24’176.415 1’324.00 3.00 0.196 55’288.55 32.54 38.146 17’087.299 54’053.33 4.479 1’829.519 26’170 479 27’785.78 3.70 45.782 36’706.24 43.20 39.351 22’680.15 41.99 61.771 30’466.137 47’070.570 27’333. (%) 37.743 1’725.08 44.02 40.457 2’601.928 31’135.977 22’092.842 31’992.05 4.20 47.079 36’385.30 43.279 30’692.35 Anexo 3 (continuación) Cervesur Participación de mercado.10 50.066 29’685.001 13’265.575 46’171.94 42.12 4.70 45.253 20’521.78 42.71 4.000 2’169.606 55’487.92 33.19 58.80 4.282 7’009.134 15’329.219 23’174.36 3.954 3’322.N.66 4.01 38.906 4’882.155 23’368.039 14’763.839 Participación (%) 44.507 18’494.849 5’161.33 45.59 33. Años C.118 1’989.143 5’741.91 40. 00 .121 5.54 17.82 4.900 30’604.16 35.36 17.069 10’791.00 100.049 2’931.746 22’622.21 5.621 7’502.155 6’229.30 8.900 5’106.57 Total Grupo 4’938.085 4’995.30 35.776 19’697.764 5’759.064 10’279.149 6’342.829 4’803.01 9.297 23’051.23 11.55 CERVESUR Cusco Var.638 4’238.33 33.575 67’812.786 3’343.77 6.679 26’943.009 6’900.914 4’609.93 24.094 11’896.37 7.05 5.492 8’205.90 40.67 7.69 8.68 10.262 26’365.06 8.947 3’253.630 26’216.94 6.49 24’767.235 55’751.98 35.745 2’408.11 5.705 24’387.16 29.60 26.47 4.285 6’149.251 7’011.71 16.284 39’631.717 6’075.478 27’269.130 4’200.57 18.424 3’631.067 3’543.567 4’922.48 4.95 17.00 100.86 4.21 36.751 10’269.555 6’054.00 100.41 9.073 87’728.181 21’592.07 7.653 7’776.697 71’731.94 9.08 6.074 19’526.06 5.681 3’503.34 7.381 17’330.924 51’587.00 100.87 22.48 5.841 11’513.89 13.54 7.24 20.15 16.387 8’440.67 16.839 22’674.732 4’013.480 11’167.02 9.930 4’357.181 7’437.449 29’435.830 97’331.660 27’232.471 6’587.367 5’071.00 100.88 32.181 4’217.24 6.920 11’230.00 100.466 62’143.40 13.484 26’621.00 100.68 3’057.547 24’613.016 34’358.283 11’102.92 19.109 7’500.91 17.594 10’519.064 9’046.13 5.020 12’847.00 100.71 42. Grupo CERVESUR Años CERVESUR Arequipa.00 100.60 5.914 4’561.925 34’523.76 9.94 6.91 6.845 4’284.842 74’277.614 25’268.994 20’497.818 4’395.734 34.87 7.18 10.74 22.697 29’759.452 4’355.77 10.45 39.072 TOTAL Var.271 42’700.605 24’501.328 3’834572 4’570.461 23’543.673 Part.558 6’881.12 5.08 13.744 8’641. (%) 9.46 30.43 9.709 9’781.404 4’272.20 27.93 5.081 4’962.301 20’115.00 100.94 26.273 33’399.84 9.54 9.28 10.92 14.00 100.193 Var (%) 15.45 19.41 6.75 17.92 27.134 4’760.24 30.12 14.00 100.307 31’302.48 8.553 4’116.090 71’986.08 15.331 19’342.700 4.631 91’174.447 2’026.39 32.17 Anexo 3 (continuación) Cervesur Participación de mercado.04 4.434 39.209 14’280.59 13.30 12.00 100.13 15. (%) 1’867.997 3’930.15 8.71 8.71 25.073 6’242.661 18’605.23 37.09 8.356 40’380. 3’070.00 100.291 6’309.708 62’068.00 100.00 100.71 33.68 38.892 23’922.27 34.623 114’473.29 5.00 100.973 52’736.440 5’187.088 4’485.07 6.89 6.00 100.631 45’909.644 13’747.431 5’856.66 35.38 10.662 73.00 100.709 67’905.379 10’794.840 4’269.965 70’548.362 5’071.30 30.830 4’759.613 12’082.827.02 5.12 Total general 31’429.74 7.38 20.21’709.50 5.611 29’198.74 6.00 100. (%) 100.00 100.362 4’349.70 11.152 10’090.299 5’913.19 5.533 71’366.21 15.823 4’681.18 41.134 5’921.983 4’083.32 8.878 72’666.233 5’370.400 10’339.00 100.800 4’261.91 17.25 15. 2 1. Nov.6 18.689 4’596.2 1.7 1.8 64.5 19. Anexo 5 Cervesur Publicidad de Cusqueña.5 19.5 0.40 13.55 13.00 100.7 1.82 87’775.9 Ene. Millones de litros Cristal Pilsen Callao Cusqueña Millones de litros Cristal Pilsen Callao Cusqueña 21.8 25.5 0.1 26.1 0.3 68.0 65.10 69.0 66. 1991 1992 Mar.00 Anexo 4 Cervesur Línea de productos marca Cusqueña.414 8.Mar.499 4’912.50 25. Anexo 6 Cervesur Inauguración de nuevas instalaciones.7 0.224 12’256.90 22.86 15. Mar.Ene.18 13./Feb.4 70./Abr.7 20. Ago./Oct.967 13.0 26.652 12’611. Set.Set. 16. Anexo 7 Cervesur Recepción de granos. 1993 Jun.9 27.0 18.154 13.38 17.90 24.Nov.2 69.3 67.40 25.Jul.3 70.224 5.5 71.2 0.4 28.00 100.6 0.4 0.May.5 39.2 28.4 71.4 72.5 .4 0.31 8.59 13.Jul.99 5.30 92’158.4 70.5 25.80 24./Abr.5 17.2 68.02 16.3 1.9 26./Jun.5 2.2 1./Oct.7 30.1 68.34 13./Ago.5 70.153 7’699.8 0.2 0./Ago.7’625535 7’660./Jun.9 64. Jul.5 71. Oct.70 55.5 1.50 22. Anexo 5 (continuación) Cervesur Publicidad de Cusqueña.4 17.16 13. Anexo 8 Cervesur Evolución de la participación de mercado en Lima.69 14.1 17.30 20.9 0.69 8.9 29.0 65.48 93’553.3 67. Feb./Dic.638 13.80 25.0 1. Abr.Set. May.9 18.39 13.May.23 4’504.3 70.8 0.13 4.8 19.3 18.911 100.25 12’130.50 23. Nov.5 0. 8 24.2 14.5 10.0 16.25 59.9 8.4 24.67 14.6 55.3 54.23 12.2 27.9 Set. Mar. Jun.3 64.4 66.4 17.Millones de litros Cristal Pilsen Callao Cusqueña Ene.3 22.2 19. Jul.1 25.3 68.8 Fuente:CCR Information Resources Inc. Feb.9 0.70 11.10 12.7 0.16 12.3 22.1 52.3 21.39 71. Oct.8 22. Ago.6 65. Oct.6 0.18 16. 1994 Jun.3 69.5 27.44 13. Nov.2 8. Mar.0 57.5 22. Oct.6 55.00 18.1 12.3 23. May.9 20.8 27.2 6.2 28. Jul. Set.80 10.0 25.1 49. 16. Nov. 18.84 14.7 53. May.20 17.5 58.1 0.4 0.8 54.3 0.95 11. Abr. 1995 Millones de litros Cristal Pilsen Callao Cusqueña Ene.37 16. May. 1996 Ene.27 13.6 28.8 57. Mar.06 . Anexo 8 (continuación) Cervesur Evolución de la participación de mercado en Lima.83 12.57 14.9 20.9 16.5 65.3 9.10 15.3 27.6 27. May.16 14.1 25.6 17.8 0. Jul.7 9.4 65.64 11.25 66.5 24. Ago.8 2.20 13.8 3. Set. Abr. Abr.5 8.4 52.8 23. Auditoría mensual.8 26.33 11.6 56.1 15.6 18.0 24.7 0.0 1.7 65.5 65.0 56.5 21.0 25. 1995 Total % NSE A % NSE B % NSE C % NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Set.39 14.7 0.1 17.0 53.5 21.23 14. 15.3 55.4 24.7 0.21 11. Preferencia de marcas en Lima. Millones de litros Cristal Pilsen Callao Cusqueña Feb.4 68.5 0.6 66.2 Nov.0 23.43 10.16 10.45 10. Ago. Jun.25 11.3 23.3 68. 1995 14 65 17 Total % 36 40 16 NSE A % 25 52 22 NSE B % 13 65 19 NSE C % 9 74 12 NSE D % 27 54 46 40 38 44 25 51 21 63 Cusqueña Cristal 13.5 16.4 55. Feb.51 11.39 16.3 47.1 26.8 59.1 33.9 18.1 26. 1996 26 55 13 Total % 54 25 16 NSE A % 36 37 20 NSE B % 23 59 13 NSE C % 20 64 9 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao 33 54 7 45 29 11 50 38 7 32 52 10 25 66 4 Fuente: Apoyo Opinión y Mercado S. 1995 % Total % NSE A % NS E B % NSE C % NSE D Cusqueña Cristal Pilsen Callao Set. 1995 27 48 14 Total % 43 34 10 NSE A % 37 31 12 NSE B % 30 46 17 NSE C % 18 60 11 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao 21 61 7 53 25 10 29 49 11 21 59 6 14 73 6 . Intención de consumo de marcas en Lima. 1996 21 57 14 Total % 43 39 14 NSE A % 35 44 16 NSE B % 21 55 16 NSE C % 12 67 11 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Dic.A. 1995 14 Total % 14 NSE A % 15 NSE B % 17 NSE C % 10 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Feb. 1996 19 68 8 Total % 42 29 24 NSE A % 29 53 13 NSE B % 19 64 8 NSE C % 12 81 4 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Jun. May. 1995 16 57 12 Total % 37 34 17 NSE A % 23 47 14 NSE B % 15 58 12 NSE C % 13 63 9 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Nov.Pilsen Callao Nov. Brand Tracking. 1996 23 58 14 Total % 52 33 9 NSE A % 38 38 20 NSE B % 21 55 16 NSE C % 15 73 9 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Set. A. 1996 Total % NSE A % NSE B % NSE C % NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Jun. 1996 22 54 14 Total % 43 25 18 NSE A % 40 35 17 NSE B % 21 52 15 NSE C % 13 67 12 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Set. 1996 15 67 16 Total % 27 49 23 NSE A % 21 51 24 NSE B % 18 65 16 NS E C % 6 79 12 NSE D % . primera mención (Top of mind). Recordación de marca. 1996 11 75 12 Total % 17 57 26 NSE A % 21 62 17 NSE B % 14 71 11 NSE C % 2 88 9 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Jun. Brand Tracking. May. 1995 12 61 21 Total % 14 57 24 NSE A % 25 49 24 NSE B % 14 58 22 NSE C % 3 69 18 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Nov. 1995 13 65 18 Total % 13 60 14 NSE A % 27 53 14 NSE B % 13 62 22 NSE C % 7 74 16 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Feb. 1996 25 55 12 Total % 48 26 18 NSE A % 35 39 17 NSE B % 23 58 12 NSE C % 19 62 10 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao 36 50 7 52 23 11 53 35 7 36 45 10 25 66 4 Fuente:Apoyo Opinión y Mercado S.Feb. 1996 20 51 12 Total % 36 39 14 NSE A % 36 40 13 NSE B % 22 50 15 NSE C % 8 60 7 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Dic. 1995 % Total % NSE A % NSE B % NSE C % NS E D Cusqueña Cristal Pilsen Callao Set. Awareness de marcas en Lima.Cusqueña Cristal Pilsen Callao Set. 1996 17 64 17 Total % 38 41 17 NSE A % 27 51 20 NSE B % 14 69 13 NSE C % 12 67 19 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao 27 62 11 57 30 12 46 40 12 30 57 13 13 79 8 Fuente:Apoyo Opinión y Mercado S. 1996 36 63 55 Total % 49 58 55 NSE A % 45 62 65 NSE B % 34 64 55 NSE C % 33 63 52 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Set. 1996 41 72 41 Total % 58 73 61 NSE A % 54 73 42 NSE B % 38 72 38 NSE C % 36 72 42 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Jun. 1995 32 61 46 Total % 49 60 41 NSE A % 41 59 46 NSE B % 28 60 46 NSE C % 31 62 47 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Nov. 1996 31 56 54 Total % 40 57 59 NSE A % 42 49 62 NSE B % 35 57 56 NSE C % 22 58 47 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao 36 61 46 52 58 45 41 59 53 35 60 43 31 62 45 . 1996 15 67 16 Total % 21 57 16 NSE A % 24 55 21 NSE B % 15 65 19 NSE C % 9 77 12 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Dic.A. Brand Tracking. 1995 Total % NSE A % NSE B % NSE C % NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Set. 1995 49 62 50 Total % 58 59 39 NSE A % 58 54 44 NSE B % 52 62 53 NSE C % 39 68 50 NSE D % Cusqueña Cristal Pilsen Callao Feb. May. 60 1.60 0.81 11.Dic.865 1’185.99 1. Anexo 9 Cervesur Cerveza Ice.54 0.31 0.A.31 0.80 0.53 5.59 1.29 0.60 0.08 13.378 1’558. Backus(litros) 699.54 0.27 2.02 Estados Unidos Estados Unidos 10.85 79.57 0.83 13.12 1.05 Otros países Japón Brasil Australia Nueva Zelanda Paraguay Bolivia 0.07 0. 1994 Mercado Países Chile 1995 1996 1997 (%) (%) (%) (%) Chile 75.12 75. aprox.05 0.19 1. Brand Tracking.23 1.09 6.00 0.59 1.00 74.996 1’271.49 Total general CERVESUR litros1’130.62 12.055 1’907.683 Porcentaje (%) de las exportaciones nacionales 69% 60% Exportac.789 Porcentaje (%) de las exportaciones nacionales 31% 40% Anexo 12 . Anexo 11 Cervesur Exportaciones de cerveza peruana. 1996 Cusqueña Cristal Pilsen Callao Total % NSE A % NSE B % NSE C % NSE D % 68 69 37 69 55 41 71 59 44 71 68 39 63 75 31 Fuente:Apoyo Opinión y Mercado S.85 Europa Francia Reino Unido España Alemania Suiza Italia 1. Anexo 10 Cervesur Cusqueña en lata.04 4. 000154’155. 2 Los tanques de fermentación tipo cilindro -cónico permiten retirar mejor los desechos del proceso de fermentación y evitan la pérdida de gas carbónico.000 Utilidad bruta106’317.0001.000 50’820.275’537.000890’982.000108’939.000 178’698.000439’317.000 76’983. * 1 Esta piedra era conocida como sillar.000288’183.000 97’341.000400’611. Cristal invirtió US$17.00024’645.000356’121.000277’698. y provenía de los tres volcanes que rodeaban la ciudad de Arequipa.0 Ingresos diversos97’218.385’526.0 Gastos de ventas41’145.000149’106.421’547.00077’994.000102’213. 5 En 1993.0 1 La información consignada ha sido modificada.00087’819.000378’453.000 Resultado operacional7’281.000212’424.000142’692.0 Utilidad neta57’498.000320’898.000356’001. Derechos Reservados © 1999 por el INCAE.606’860.000307’914. La cerveza negra se conocía en el Perú como malta y se la asociaba como una bebida afrodisíaca y tonificante. A pesar de que no se contaba con cifras exactas.000446’454.0002.000134’901. bajo la supervisión del profesor José Exprúa.000518’625.000577’800.000 68’046.00101’427.000682’113. mientras que CNC invirtió en total US$23.000115’998.3 millones.000 474’351.00069’672. investigador del INCAE.000113’796.000119’805.000121’458.000276’243. Este caso fue redactado gracias a la cooperación de Cervesur y escrito por el licenciado Luis Sanz. la compañía representaba el 40% de la recaudación fiscal de Arequipa. En el caso de Cervesur.0002.000358’275.0001.0001. 3 4 .000126’072.000470’283.000339’225.000114’858.000703’413.000299’106.000 653’049. para servir como base de discusión en clase más que como ilustración de una gestión eficaz o ineficaz.000109’701.0001.000500’967.000458’211. 6 También se especulaba que Backus se había aprovechado de la situación.000112’332.000397’785 Utilidad antes de impuestos 71’811.000362’475.000359’238.00024’219. también a tarifa impresa.000210’612.00079’809. especialmente la televisión.000433’383.000381’000.191’618.000606’153.000137’313.000952’422.000277’329. magnificando el efecto a través de airados reclamos en sitios públicos de supuestos consumidores independientes.000213’987.00095’202.000210’033. 7 La industria cervecera representaba el 8% de la recaudación fiscal del país.000233’916.342’806.0 (Impuestos y participaciones)14’313.00091’314.00024’615. Las personas interesadas en usar el caso pueden comunicarse directamente con los autores para adquirir los materiales adicionales de enseña nza disponibles.000110’574.000215’223.0 (Costo de ventas) 151’230.0001.000 Gastos de administración57’891.00046’359.000759’453. 8 Semana Económica. guardando absoluta proporcionalidad con la información real. 9 Ibíd.00056’661.703’285.0001.000354’831.000178’287.000 85’869.000328’743.00043’053.144’040.000 92’691.00084’354.0002. 20 de marzo de 1994.4 millones a tarifa impresa.000272’3 Egresos diversos32’688.000284’028.000336’042.000 574’257.Cervesur Estado de resultados: Sector Cervecero (en nuevos soles)1. los expertos de la industria aseguraban que la publicidad de cerveza representaba el principal ingreso para los medios de comunicación.000 8’325.000132’678.000484’815.281’738. Cervesur 1994 1995 Backus 1996 1994 1995 CNC 1996 1994 TOTAL SECTOR 1995 1994 1995 1996 Ventas netas257’547.00016’770.00098’679.0001.000 69’099.000433’134.000238’353.000181’842.00094’029.000715’878.000242’382.000289’617. El país en total tenía alrededor de unos 21 millones de habitantes.618’343. 12 El plazo normal de crédito eran siete días. Fueron los conquistadores españoles quienes les quitaron a los incas sus posesiones y tierras. dios de los incas y otras tribus peruanas precolombinas. 17 Debido a la inseguridad propiciada por el terrorismo. 6 de febrero de 1995. desarrollo. 19 La pasteurización flash reduce el tiempo de pasteurización de horas a 30 segundos. 11 Licor típico peruano a base de uva. 22 Los autos inclu ían teléfono celular y otros accesorios. Muy asociado con la ciudad de Cusco. 20 La ISO 9001 asegura la calidad. 15 O Inti. se consideraba que los arequipeños eran muy regionalistas. El nuevo clima generado por la captura de Abimael Guzmán. En Lima. producción. otrora “ombligo del mundo”. abrió una nueva senda para el país. máximo líder del principal grupo terrorista Sendero Luminoso. y desde entonces Cusco. se había relegado a la condición de provincia alejada y olvidada. regularidad y homogeneidad de los procesos de diseño. era muy común bromear acerca de la necesidad de llevar el pasaporte para poder viajar a Arequipa. la recepción de los granos sin necesidad de utilizar sacos. con el consiguiente ahorro de costos y tiempo. Conquistador de Lima en la época colonial. pero sobre todo e n Lima. anteriormente era imposible organizar eventos de este tipo.10 En general. en el resto del país. Cusqueña se vendía fundamentalmente en restaurantes y sitios para el público AB. 21 El Peruano. mediante una plataforma hidráulica que elevaba el camión para formar un ángulo de hasta 45 grados. Este sistema permitía. mientras que la ISO 14001 se refiere al establecimiento de sistemas de preservación del medio ambiente. instalación y servicio posventa. 13 14 16 Este sentimiento se había generado debido al desplazamiento constante de los habitantes de estas zonas. 18 . diario oficial. aunque Pilsen había sido más flexible durante los últimos años.