Caso Walt Disney El lugar más feliz de la tierra Los parques temáticos siempre han sido llamativos a lo largode la historia, un ejemplo clave en nuestro país es Fantasilandia, donde está enfocado a la entretención, a días con la familia, amigos, entre otros. Otro ejemplo, podría ser el lugar de juegos Mampato, donde su público objetivo son las familias que tengan hijos de corta edad. Donde no hay nada mejor que ver a tu hijo ser feliz, tener entretención, en un lugar seguro y responsable. A lo largo del mundo existen diversos parques e historias relacionadas a las que podemos ver en nuestro país. El mas emblemático, en que todo niño y toda persona logra conocer, mediante películas, ya que se hacen parte de nuestras vidas, gracias a personajes que nos hace sentirnos reconocidos; Resort. Walt Disney World Resort. La compañía comenzó con su creador Walt Disney, quien compro tierras en California Estados Unidos y donde construyo Disneylandia en 1955. En 1971, la compañía compro nuevas tierras en Orlando, Florida (Estados Unidos), donde fueron cerca de 11.330 hectáreas, construyendo el mayor parque de diversiones, conocido por el nombre de Magic Kingdom at Disney World (El Reino Mágico de Walt Disney). Con el paso del tiempo, y un nuevo directorio en 1984, el concepto de la compañía Disney se amplió globalmente. Con nuevos parques temáticos de diversiones, nuevas películas, programas y canales de televisión, tiendas detallistas, e incluso, una cadena de cruceros. Todas estas adquisiciones, aparte de generar utilidad a la empresa, fueron medidas de generar una lealtad del consumidor a la empresa, ya que entregando tanta cantidad de servicios, los consumidores se sentirían conformes con ellos al saber que eran de Walt Disney; una marca que entregaba seguridad y confianza en la mente de los consumidores (posicionamiento), y que a la vez, podría ser mejor que otras compañías dedicadas a lo mismo (posición) ¿Cómo dirige Disney los desafíos exclusivos y las ocasiones planteadas por las cuatro características que se distinguen de un servicio? Las características que distinguen a un servicio, sin lugar a dudas son muy importantes, ya que influyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que se deben tomar. Por ello es impredecible que los mercadólogos conozcan cuáles son las características que diferencian a los servicios de los bienes y en qué consiste cada uno de ellos, con la finalidad de que estén preparados y mejor capacitados para diseñar una mezcla de mercadotecnia apta para servicios. Walt Disney Company, principales son: tiene una amplia gama de servicios cuyas características 1.- Intangibilidad de los servicios: Esta característica comienza bajo lo más evidente de un servicio, su inmaterialidad , es decir que no tienen existencia más que en la medida en que son producidos y consumidos. La diferencia entre un bien y un servicio de consumo radica esencialmente en el grado de tangibilidad. En el ámbito de los servicios, la satisfacción producida no está ejercida por una forma física, como en el caso de los productos. Sino más bien en el caso de Walt Disney la satisfacción producida es a través de una experiencia. Otro punto realmente importante es que los usuarios de los parques de Disney no tienen la posibilidad de inspeccionar el servicio antes de la compra del boleto de entrada, y por esto el servicio se presenta como una promesa Aplicación al caso: Walt Disney es conocido por su amplia gama de servicios, tales como: revolucionarias películas de dibujos animados, parques de diversiones, programas de televisión para niños, línea de crucero, con una La interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios. 3. debido al factor humano. interacción proveedor. para así mejorar el valor entregado al cliente. que cada servicio depende de quién los presta. generar mayor confiabilidad. además en cada uno de los servicios que ofrece Disney los clientes se encontraras con personal que atenderán sus necesidades. 2.amplia variedad de atracciones. para el comprador. Contacto directo. este contacto comienza desde el momento en el que el cliente del parque compra su ticket en boletería. mostrándose así como El lugar más feliz de la tierra . el cual.. cada servicio que presta Walt Disney puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores. los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera. o con un representante de la organización del servicio. que atenderán sus consultas y le guiaran por el parque. no se pueden almacenar para emplearlos en otro momento. Por ejemplo las horas o los días en las que uno de los parques Walt Disney no tiene visitantes.-Heterogeneidad del servicio: Los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. y logrando que sus visitantes sientan la experiencia Disney. mas de 26000 cuartos de hotel. que puedan brindar mayor uniformidad. sencillamente ese tiempo se pierde para siempre. el grado de simpatía que tengan hacia el cliente o el grado de cansancio que sientan a determinadas horas del día. y en consecuencia.inseparabilidad de los servicios: La prestación de un servicio implica necesariamente un contacto directo. Para superar ésta situación. Por ejemplo. almacenar o guardar en inventario. efectivamente existe un contacto directo con el personal que va a proveer el servicio. dado que tienen en consideración la cantidad de clientes que visitan el parque en determinadas estaciones del año. ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Walt Disney refleja satisfacción a sus clientes a través de su reputación. 4.cliente Luego ya dentro del parque se encontrará con distintos personajes del mundo de Disney.-Carácter perecedero de un servicio: Se refiere a que los servicios no se pueden conservar. pero esta situación en los parques de entretención Walt Disney estás bastante controlada. servicio Intangibilidad de los servicios Inseparabilidad de los servicios . ya sea con la persona que va a proveer el servicio. participa en la producción y entrega. este enfoque de marketing implica a todos los miembros de la organización Walt Disney. ya que tanto el proveedor como el cliente afectan al resultado. pero si la demanda es incierta puede causar problemas. Es decir. Características que se distinguen del servicio. Por estos motivos. Por tanto la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante. En el caso de Disney World Resort. cuando y donde. estado de ánimo. es lo que constituye en la mente del consumidor el servicio global. El conjunto de lo físico visible e invisible. como la salud física de sus trabajadores. llevar a su casa la montaña rusa más espectacular del mundo?. ha comprado y/o creado atracciones. marcas competitivas. China. a una marca determinada. a diferencia de la de bienes.. magia. adquiriendo activos que podrían darle más lealtad por parte de los consumidores a la empresa. que la lealtad pasa los limites. el concepto Disney no debería tener problemas de pérdidas de valor de marca. World Resort? ¿Valor de marca? Se define como la lealtad del consumidor. ¿Cómo ha intentado Disney aumentar el valor de marca asociada con su Disney . La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio. es decir fugaces . Entre estos activos está el equipo de beisbol Anaheim de las Grandes Ligas. Estados Unidos. En este plano. entre otros. adquirió a ESPN. sueños.Heterogeneidad de los servicios Carácter perecedero de los Ss. Si lo miramos globalmente. para crear valor de marca fuerte y mantener un posicionamiento. se convierten en una experiencia que comienza y termina en el parque. industrias. ya que estos no justificaron la inversión hecha al adquirirlos. está dejando de tener importancia. *Dibujos animados *Línea de cruceros *Parques temáticos *Restaurantes *Hoteles *Guias del parque *Vendedor de boletos *Mucamas *Informaciones *Cuidadores *Cansancio *Problemas personales *Personalidades *no se puedes conservar *no se pueden almacenar Ya sabemos entonces que el mercadólogos debe considerar que la mercadotecnia de servicios. El valor de la marca está constituido por la lealtad de actitud y la res lealtad de conducta. Francia. La mente lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. que se han distribuido a lo largo del mundo. conceptos. ya que siendo el complejo más grande del mundo que ofrece felicidad. la industria Disney encontró que la mejor opción era vender los equipos. aventura. depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores (posicionamiento). nadie pero lamentablemente los servicios son perecederos. 2. un exitoso y potente canal televisivo dedicado al deporte. mencionado . etc. y siguiendo la línea del deporte. Desgraciadamente. Para hacer que el valor de una marca mejore. bueno supongo que var má . además de esto los parques ofrecen un servicio acompañado de distintos personajes Disney (trabajadores reales) los que se hacen inseparables (interacción proveedorcliente). y los Mighty Ducks de Anaheim de la Liga Nacional de hockey. al no generar los resultados esperados por los ejecutivos. El mercado está plagado de productos genéricos. Disney. y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. Japón.. está tan familiarizado con ellos. y por último ¿quién no quisiera (in cliente). pensaríamos que su público objetivo... requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia debido a las cuatro características fundamentales que tienen los servicios. el mayor temor es que el concepto del valor de la marca. Esta acción no contribuyo a la compañía a no volver a probar nuevas alternativas para mantenerse en la mente de las personas. en este caso Walt Disney dirige sus desafíos estrictamente a crear una experiencia.. una experiencia que tiene la característica de ser intangible. ellos inmediatamente niño nos responden. creo el canal de televisión Disney Channel. en Hong Kong. un parque de entretención en Francia. donde se enfoca a los programas Sitcom (comedia de situación). . después de tener millonarias pérdidas los primeros años de funcionamiento de este parque. la magia. darle al consumidor lo que quiere para su comodidad. Debemos reconocer que ha tenido falencias algunas veces. decidieron cambiarle el nombre a Disneyland París. el sueño. pero la compañía. se llama lealtad y posicionamiento en la mente de los clientes/ consumidores. llevo a que Universal tuviera la oportunidad de abrir un parque temático en Shanghái en 2006. La estrategia que está usando la compañía para mantener un valor de marca elevado es sencilla. Dijimos que Disney ya poseía canales de televisión bajo su poder (ESPN). No todo ha sido perfecto. Este canal le ha dado inigualables ganancias a Disney al idear planes sobre los precios de las suscripciones a ESPN. la aventura. Ahora posee más visitas que lo principales monumentos históricos de Francia juntos. como cualquier empresa mundial. La compañía tiene ingeniosos planes de una estrategia de expansión a lo largo del mundo. atrayendo mas a la gente. a cada hogar. Con tan solo preguntarle a un niño de 8 años. Disney tiene los recursos. para jóvenes entre las edades de 8 y 14 años. entre los años 2002 y 2003. e incluso llegaron a llamarlo basurero cultural . Disney. Mickey Mouse! Eso. y jamás ha perdido el tiempo en estas aplicaciones. ¿Cuál es tu ratón favorito?. pero las han sabido sobrellevar de exitosa. las ideas y las estrategias para hacerlo.anteriormente. Y Walt Disney lo hará siempre. Disney ahora podía llevar la entretención. Aunque esta estrategia le jugó en contra en el año 2002. la decisión se retraso ya que debían esperar que el primer parque. se asentara y se reforzara en desarrollo. Esta decisión de retrasar el proyecto. levanto críticas. La inauguración de Euro Disney. Se mantendría vivo la complejidad Disney. haciéndoles creer que el parque era de ellos. ya que la empresa tenía intenciones de construir un segundo parque en China (Shanghái). . . Broadway ) En sus distintas unidades de negocio por mejores resultados de explotación: . Debería tratar de maximizar el beneficio de las distintas unidades de negocio. tamaño del mercado.Productos de consumo: 455 . pero en alguna de sus unidades de negocio Casi habia alcanzado una amplia internacionalizacion en sus distintas unidades de negocio en sus ultimos años: .Productos de consumo: tiendas por Europa y DVD Yo creo que estaba manteniendo una estrategia.Parque temáticos: con 1. video domestico. En el pasado cada división había abierto oficinas propias en el extranjero.Parque temáticos: en Francia. La matriz BGC habla: crecimiento del mercado y la participación relativa.Cadenas de medios de comunicación: ABC!!!! Con 2. Eisner decidió consolidar esas oficinas mediante direcciones regionales (un director financiero y uno de marca). productos de consumo. Para cada unidad de negocio se tiene que ver: el grado de atractividad del negocio (crecimiento. es decir si son fuertes o no: Su fuerte participación en el marcado a través de la internacionalización le da una fuerte posición respecto a los competidores.Cine: a nivel internacional . Igual podria valorar la opción de crear algun otro parque temático que le aporta muchos beneficios a pesar de que las tasas de crecimiento en los ultimos años han caido o diversificarse en unidades de negocio que aun no ha tocado y que algunos de sus competidores si tocan como lo . SEGUIA TENIENDO DISNEY UNA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACION DIVERSIFICACION COHERENTE PARA SUS DISTINTOS NEGOCIOS PUEDE SER UTIL LA MATRIZ DEL BGC PARA SITUAR SUS DISTINTOS NEGOCIOS Hasta el año 2000 Disney trato de mantener una gran Sinergia geográfica horizontal y vertical de las distintas unidades de negocio.Television: canal internacional por cable en 2000 fundamental. Japón. Aquí podría ampliar su terreno.Cine: con 110. parques temáticos. Trataba de llevar todas sus unidades de negocio al extranjero: cine.620 . y la gestion de la marca para que no se viese perjudicada por la entrada de Disney en todos los negocios. televisión/radio . barreras de entrada ) y la posición competitiva de la unidad de negocio del sector. posibilidad de diferenciar los productos.298 de resultados de explotación . . otros (hockey.CASO WALT DISNEY: 1. Buscaba generar más ventas internacionales. cometidotes. aunque se le estaban reduciendo mucho las opciones (por su amplia internacionalizacion y diversificación) y de ahí que tambien quisiera recuperar otros aspectos como la creatividad. Debia tener cuidado porque a causa de formas en su direccion estrategica se estaban apareciendo problemas que podian perjudicar su ventaja competitiva .Englobaba consumidores de todas las edades. culturas: internacionalización . . Ventaja competitiva de Disney . traslado de oficinas COMPETIDORES que tambien tocaban todas su unidades de negocio.Sinergia horizontal: nuevos tipos de entretenimiento con expansion (ESPN zones.Sinergia vertical: Internet y la televisión. sistemas de distribución por cable.Potente diversificación con muchas unidades de negocio distintas. . NOTAS: Integración vertical .Internacionalización .Tenía valores corporativos de : CALIDAD. sexos. salas de cine.puede ser: televisión por satelite. . Disney Institute Cruceros ) .Aparicion de competidores fuertes.Gran Sinergia geográfica horizontal y vertical de las distintas unidades de negocio. CREATIVIDAD. 2.Punto debil: abarcar tantas unidades de negocio se puede ver afectada LA MARCA que es fundamental en Disney por lo que debía mantener con cuidado este punto. Desarrollo más contenidos propios en televisión y utilizo Internet como posible canal de distribución. DisneyQuests. DEBIA EISNER (RENACIMIENTO DE DISNEY) CAMBIAR AHORA SU ENFOQUE DE DIRECCION DEL IMPERIO DEL ENTRETENIMIENTO? APOYA TU RESPUESTA FIJANDOTE EN LO QUE HA SIDO SIEMPRE LA VENTAJA COMPETITIVA DE DISNEY. liencias. . Además si control sobre los costes estaba perjudicando la creatividad. .Gran Imagen de Marca: mayor empresa de entretenimiento de EEUU . Marketing.Cismas dentro de Disney por su sistema que fomentaba los conflictos lo que hizo que muchos se marcharan. ESPIRITU EMPRENDEDOR Y TRABAJO EN EQUIPO Aunaba varias sinergias: .Sinergia en costes: reducir costes. un crecimiento anual y de rentabilidad de los recursos propios superior al 20%.Cada unidad de negocio desarrollaba agresivamente su posición en el mercado y debían cumplir unos objetivos estratégicos y financieros. Las compañías integradas verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten un mismo dueño. CREATIVIDAD. Sinergia.Diversificó el riesgo de la producción cinematografica ofrciendo acciones a socios comanditarios: compartían coste financiero y obtenían derechos residuales sobre el flujo de beneficios. Defensa contra substitutos.Estimulaba las ideas de expansión e innovación Cambios en 1984-86 .Generaba tensiones entre la fuerza creativa y financiera .reconstruyó el negocio del cine (recuperó cuota de mercado y se convirtió en lider). Satisfacción completa de los clientes. de modo que se acrecienten las sinergias y halla un grado "sensible" de diversificación Que permite: Economías de escala. Katzenberg buscó guiones sólidos. apostó por actores conocidos con baches o actores poco conocidos y presupuestos moderados. Defensa contra substitutos. Era necesaria la SINERGIA dentro de la organización para que los directivos conozcan mejor la empresa. Esa necesidad común proviene de generar economías de escala en cada compañía. Integración horizontal Adquiria actividades que atendian a productos similares. Incrementa el poder de negociación. . Satisfacción completa de los clientes. . .000 millones y los beneficios netos de 100 a 1. Economías de enfoque. ESPIRITU EMPRENDEDOR Y TRABAJO EN EQUIPO. Maximizaba la sinergia en las distintas unidades de negocio. Afectaba a costes e ingresos porque impulsaba los ingresos mediante ventas cruzadas y su ámbito de actuación. Generalmente. Cuando Eisner llegó en 1984 Disney languidecía y a finales del 2000 los ingresos había aumentado de 1650 a 25. Incrementa el poder de negociación. Consigue más apalancamiento con proveedores o clientes poderosos. Reducción de la competencia. Eisner quería maximizar el valor de los accionistas. Consigue más apalancamiento con proveedores o clientes poderosos.200 millones.Construir la marca de Disney conservando los valores corporativos de : CALIDAD. Idea: . los miembros de esta jerarquía desarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común. .Estilo de propiedad y control. Sinergia. Economías de escala. Reducción de la competencia. y sinergias dentro de la corporación. Potencial rentabilidad a largo plazo. Buena Vista Home Video: lider en venta directa. 1994 Joe Roth sustituyo a Katzenberg: peliculas de mayores presupuestos y con estrellas. Problemas: precio de la adquisición. revistas.. madurez del sector (barrera de entrada para diversificarse .Creo una empresa de distribución para vender a cadenas de televisión independientes programas.La recuperación del cine de animación no fue tan rápida: aceleró las producciones. . presidente ejecutivo.Parques temáticos eran rentables: invirtó en nuevas atracciones y nuevas estrategias como aumento de precio. 1995 Adquisicion de ABC: para poseer un canal e distribución de programación. 1990 Disney Press 1990 Hollywood Pictures: tercer estudio bajo el sello de Disney 1991 Hyperion Books 1992 Euro Disney 1992 Equipo de >Hockey: The Mighty Ducks 1993 Miramax 1993 Entrada en Boradway con su primera producción musical. 1989 se fundó Hollywood Records. salida de Katzenberg que no estaba conforme con la estrategia de Disney en algunos aspectos y montó Dreamworks. . . 1994 New Amsterdam Theatre em Broadway. mal año en los parques temáticos.Reconstruyó la televisión apostando por la televisión pública de calidad. aunque en 1999 bajaron los presupuestos. apertura los lunes EXPANSIÓN Y EVOLUCION: 1987 División de productos de consumo entro en la publicación de libros. Liderazgo en el extranjero 1994-1995 pasaron acontecimientos que afectaron los cimientos de Disney: muerte de Frank Wells. Llevo a cabo promoción cruzada y licencias de promoción. Se convirtió en la mayor empresa e entretenimiento en eeuu y le proporciono establecimientos de distribución en todo el mundo. invirtió en nuevos sistemas informáticos. presupuestos y producciones cinematograficas ) Decidio eliminar unidades de negocio no rentables: Club Disney y las tiendas ESPN. 1998-1999 rendimiento financiero de Disney se deteriora y Eisner decide bajar costes (marketing. En 1999 los consumidores invirtieron 300 millones de dolares en DVD y el doble en el año 2000 2000 Lider en parques temáticos: su estrategia era los parques como destinos turisticos de mas de un dia.ene se sector) y dificultad de crear sinergias mediante la integración vertical. Éxito de ABC y ESPN. Internet resultados desiguales. 1999: La división de video domestico impulso el crecimiento en los 90: la aparicion del DVD y las 10 peliculas mas importantes de Disney iban rotando cada año. En el 2000 crece de nuevo gracias a la fuerza de las operaciones de radiodifusión y por cable de la empresa y a su division de parques temáticos. .