Caso Papaiz Port

MK-P0004Publicação: 04/2011 Cadeados Papaiz: segmentação e posicionamento para um mercado em transformação Luiz Fernando Turatti 1 Já passava do fim do expediente, e o escritório da Papaiz estava praticamente vazio naquele último dia de outubro de 2005. Os três vice-presidentes – o conselho da empresa acompanhavam os números online do faturamento, sentados à grande mesa na qual dividiam o comando do dia a dia do negócio. O ritual de acompanhar e torcer no fechamento de cada mês foi um dos legados do fundador, o Sr. Luigi Papaiz, falecido dois anos antes. Reconhecido empreendedor, Luigi Papaiz havia conseguido, em 50 anos, criar um dos maiores fabricantes de cadeados da América Latina, com presença regular em mais de 25 países, além de outros negócios como fechaduras e itens para a indústria moveleira. A linha de cadeados respondia por mais de 40% do lucro da empresa, e seu desempenho era fatorchave para a perenidade do grupo. Entretanto, o cenário da categoria havia se transformado. Com o crescimento das classes C e D, novos fabricantes de cadeados baratos – com marca sem expressão e de qualidade inferior – cresciam e incomodavam. Pouco a pouco, ganhavam espaço de gôndola e Caso desenvolvido pelo professor Luiz Fernando Andreotti Turatti. O autor agradece a contribuição do professor Sérgio Giovanetti Lazzarini, bem como aos sócios da empresa-caso, pela disponibilidade de tempo e de informações. O caso é somente para fins de discussão em sala de aula: não se propõe julgar a eficácia ou a ineficácia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados primários. 1 . gravação ou qualquer outro sistema de armazenamento. 104. 106. inclusive fotocópia. sem autorização por escrito do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102. 107 da lei 9610 de 19/02/1998.Copyright © 2011 Insper Instituto de Ensino e Pesquisa Nenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer meio eletrônico ou mecânico. Naquele momento. nos EUA. Depois de quase duas horas de impasse. o outro lado do mundo nunca pareceu tão perto: na visita à última feira mundial do setor. o gerente de Marketing. De todo modo. 2 . como fechaduras. enquanto a tela do computador apontava. na Austrália e na França. estando desde 2003 sob o comando da segunda geração familiar (três sócios). baixando preços e qualidade mas recuperando o volume de vendas? O que aconteceria se as medidas antidumping não fossem renovadas? Não houve consenso. ou seria melhor entrar de vez no mercado popular. de novo. a certa altura da conversa. e não se sabia ao certo se a lei seria renovada. aprenderam a produzir cadeados com baixo custo e alta qualidade. com escritórios ou representantes em quase toda a América do Sul. A entrada de cadeados chineses no Brasil estava bloqueada por uma medida antidumping válida até 2006. operando ainda com considerável ociosidade. Sobre a Papaiz O grupo Papaiz foi fundado em 1952. por sua vez. que. As questões permaneciam sobre a mesa. Luiz Alberto. resolveu-se que Luiz Alberto teria dez dias para apresentar ao conselho uma proposta que contemplasse as principais alternativas e sua recomendação estratégica para a linha de cadeados. um faturamento no mês muito abaixo da meta esperada para a linha de cadeados.MK-P0004 passavam a entrar em outras linhas importantes para a Papaiz. executivos da empresa confirmaram que as principais marcas de cadeados da Europa e dos EUA já faziam outsourcing da produção para fabricantes chineses. a empresa era uma multinacional brasileira que exportava regularmente para mais de 25 países. quatro meses antes. 2 entrou na sala e contou que havia tido uma reunião com o diretor de Compras de uma grande cadeia de homecenters para negociar a colocação de novos produtos no varejo. além de uma embrionária operação na Ásia. no Reino Unido. o diretor de Compras do homecenter disse: “Afinal. Relatou que. Apesar da origem italiana do fundador. no Canadá. a empresa havia resolvido investir numa fábrica nova na Bahia em 2000. cadeado não é tudo igual?” Ao compartilhar suas preocupações com os vice-presidentes. para expandir sua capacidade de produção de cadeados. Além disso. Luiz Alberto desencadeou uma acalorada discussão sobre temas que afligiam a todos: será que o consumidor não percebia mais o valor entregue nas qualidades e nos benefícios do produto? Seria possível fortalecer a posição no mercado premium. e posições bastante divergentes surgiram dentro do conselho. MK-P0004 Sob a marca Papaiz. os nomes de pessoas e os dados utilizados são fictícios. Por 2 Preservando os envolvidos. sempre houve investimentos significativos na construção e na consolidação da marca Papaiz. como em componentes para esquadrias (marca Udinese) e no segmento imobiliário. Historicamente. com associações positivas e bom nível de lembrança por parte dos clientes. o que gerou um bom brand equity. a organização atuava principalmente em cadeados e fechaduras. O grupo tinha negócios em outras áreas. 3 . a marca sempre apareceu entre os primeiros lugares da categoria. 6 Os portfólios de produto das duas empresas eram muito similares.000 funcionários. Papaiz e Pado. desde que surgiram rankings setoriais. Alguns anos depois. o grupo contava com mais de 1. Quanto ao aspecto visual. de aspecto dourado escuro. incrementando a segurança do produto por conta do maior número de combinações de segredo/chave e posição de pinos no sistema tetra. praticamente nada mudou em todo esse tempo. 3 o Top Marcas da revista Projeto Design4 e o Top of Mind da revista Casa & Mercado. em torno de 10 mil clientes ativos e faturava aproximadamente 180 milhões de reais. SP. O restante do mercado era disputado por pequenas marcas locais ou produtos importados de diversas origens. em 1999. que juntas chegaram a representar cerca de 85% da categoria. essencialmente. como o prêmio Ibope/Anamaco.5 Com fábricas em Diadema. de um corpo de liga de latão maciço. e é relativamente difícil rompê-lo ou cortá-lo com ferramentas . O tipo de material utilizado em cadeados (corpo de latão e haste de aço) tem boa resistência mecânica e dureza. O anexo traz um descritivo da estrutura de funcionamento de um cadeado convencional.exemplo. em adição ao modelo de chave tradicional. no qual é embutido um sistema mecânico de trava e pinos de segredo (onde se introduz a chave para abertura). por alguns distribuidores de ferragens e atacadistas. BA. a Pado também lançou sua versão tetra de cadeados. A categoria cadeados sofreu muito poucas inovações tecnológicas nos últimos 40 anos. Em meados de 1970. a Papaiz introduziu no mercado a versão com chave tetra. além de uma haste em arco feita de aço temperado para garantir maior dureza ao material. que chegavam ao Brasil de modo inconstante. e em Salvador. o mercado de cadeados era disputado por duas marcas principais. O mercado de cadeados: produtos e concorrentes Até por volta de 2000. que tinha uma participação de mercado de 45% (contra 40% da Papaiz). mas todos com características e funcionamento bastante similares. Os cadeados Papaiz custavam cerca de 3 a 7% a mais que os da Pado. O produto cadeado era disponibilizado no mercado em diversos tamanhos – cerca de seis a oito –. O cadeado convencional se compõe. em 2005. Acesso em: 5 jul. 5 Idem. não enferrujam e suportam longos anos de exposição ao tempo e ao clima.como alicates ou serras.mdci. 6 Conforme dados da resolução 38/2001 da Câmara de Comércio Exterior (Camex). Disponível em: <www.gov. ambos os materiais têm boa resistência às intempéries.br>. Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção. 2011. Publicação especializada no público de arquitetura e especificação. isto é. Além disso. 3 4 . houve uma mudança no mercado. Canais de distribuição de cadeados A categoria cadeados era distribuída por canais específicos. um de zamack ou alumínio raramente chegaria aos cinco anos sem apresentar algum problema de funcionamento. e o da Pado. para dar um aspecto amarelado. as diferenças ficavam evidentes. a preços cerca de 25% inferiores aos dos cadeados convencionais de latão. a venda de cadeados de zamack disparou. entre 2001 e 2005.10 Nesses canais mais tradicionais. tornando os cadeados mais vulneráveis a ferramentas e serras. o market share da Papaiz havia caído para cerca de 30% da categoria. portanto. as chamadas marcas de combate nacionais já respondiam por 27% do total dos cadeados comercializados no Brasil. Segundo. sua semelhança visual acabava levando os consumidores a confundirem os dois tipos. Primeiro. “de combate”. como lojas de material de construção com balcão e vendedores. O restante vinha de importações tanto da China como de outros países. travando o mecanismo de abertura – e também menor dureza e resistência mecânica. o consumo interno de cadeados cresceu cerca de 15%9 . que entra em corrosão rapidamente quando exposto. Porém. a indústria atendia diretamente os grandes e médios varejistas. e começaram ganhar espaço marcas relativamente novas. Enquanto um cadeado de latão chegava a durar 15 ou mais anos. À primeira vista. esses cadeados tinham um sistema mais simples de chave. gerando menos combinações e. com menos pinos. numa análise mais criteriosa.8 Apesar dessas diferenças técnicas. Como referência. oferecendo cadeados feitos com outras ligas como zamack 7 e alumínio. dentro de sua embalagem plástica de autosserviço. que escolhiam poucos produtos do portfólio do fabricante para comercializar (os chamados best sellers). De 30 a 40% eram vendidos pelo varejo tradicional de ferragens. sem tradição. suas ligas metálicas tinham uma resistência muito inferior às intempéries – em particular o zamack. imitando a aparência do latão. para 33%. Em 2005. a partir de 2001. A Pado tinha ampla penetração nos . ao mesmo tempo. O corpo desses novos cadeados era banhado ou pintado.No entanto. eram muito parecidos com os cadeados convencionais de latão e. menor segurança. enquanto os pequenos – normalmente em áreas de menor poder aquisitivo – eram atendidos por atacadistas e distribuidores. como metais sanitários.br>. Acesso em: 5 jul. alumínio.gov. cerca de 30% mais barata que o latão (tomando como base os preços da London Metal Exchange do final de 2005). 10 Estimativas de participação de cada canal de vendas feitas pelo autor com base em mercados análogos.mdci. com base nos valores publicados na Resolução n. 9 Dados aproximados e relativos a 2001 e 2005. magnésio e cobre. 2011. 7 .Zamack é uma liga metálica feita de zinco. Disponível em: <www. 51/2007 da Câmara de Comércio Exterior (Camex). 8 Conforme testes de laboratório realizados pela empresa-caso. armários. eram vendidos a preços considerados abaixo do custo de produção). houve uma enxurrada de cadeados chineses no mercado. mas representava pouco no consumo total da categoria (aproximadamente 10%). Os outros 5% da produção nacional eram destinados à exportação. sobretaxando os produtos chineses num patamar que inviabilizou sua comercialização no país. Não se sabia ao certo se seria possível estender a proteção do mercado nacional mais alguns anos. como postos de gasolina. Alguns distribuidores acabavam alcançando também varejistas ligados à venda por conveniência. Esse era o canal que apresentava maior crescimento na categoria. por supermercados. por exemplo. com a abertura dos portos brasileiros. China: ameaça ou oportunidade? Há mais de 20 anos. Válidas inicialmente por cinco anos. caminhões e estoques. que havia prática de dumping na venda dos produtos chineses (isto é. Existia ainda a venda direta à indústria. por exemplo. os principais fabricantes nacionais já haviam se mobilizado para entrar com um pedido de extensão da sobretaxa a produtos chineses até ao menos o final de 2011. que a capacidade produtiva de apenas cinco dos principais fabricantes chineses era equivalente a 11 vezes todo o consumo de cadeados do mercado interno brasileiro. Tendo em vista cotações de preços dos . a China se posicionara com um dos maiores exportadores de cadeados do mundo. Tais cadeados eram comercializados a valores muito inferiores aos nacionais. e uma investigação da Câmara de Comércio Exterior concluiu. essas medidas foram renovadas em 2001 por mais cinco anos. mas ainda muito voltado para os segmentos de renda A e B. No mesmo ano. onde o consumidor escolhe produtos na gôndola e leva ao checkout para pagamento. Outra parte expressiva era vendida por canais de autosserviço como os homecenters e. trancar equipamentos. esse canal foi responsável por 20 a 25% das vendas de cadeados no Brasil. Em 2005. em 1995. para. A venda da indústria diretamente a distribuidores e atacadistas era estimada em 25% do total da categoria. em menor intensidade.atacadistas e distribuidores. publicaram-se medidas antidumping para proteger a indústria nacional. expirando no fim de 2006. de todo modo.11 No início da década de 1990. Dados de 2001 revelavam. . os produtores nacionais não teriam condições de competir e manter sua 11 Conforme dados da Resolução n.br>.gov.mdci. estimava-se que os cadeados chineses poderiam chegar ao Brasil a um preço 40% inferior ao dos concorrentes locais. sem a medida de proteção. 38/2001. Acesso em: 5 jul. 2011. Disponível em: <www. da Câmara de Comércio Exterior (Camex).produtos chineses em outros mercados. o governo chinês intercederia junto à Câmara de Comercio Exterior no Brasil em prol dos produtores chineses. aprimorando sua capacidade de oferta e seu patamar de serviços. nos anos 1990. em busca de custos mais competitivos. Em diversos outros países. mas seria uma decisão muito dura. ao invés de proteger a fabricação nacional. em busca de alguns itens para complementar seu portfólio de fechaduras a fim de atender a clientes no mercado estadunidense. fornecer também cadeados com a marca Papaiz. fabricantes chineses. Portanto. Na última feira global do setor. que até então produziam cópias grosseiras de produtos do ocidente. A própria Papaiz já havia estabelecido bons contatos e negócios com fabricantes na China. . hipoteticamente. Esses mesmos fabricantes produziam cadeados de boa qualidade para marcas da Europa e poderiam.12 Diferenças semelhantes de preço já haviam sido observadas antes das primeiras medidas antidumping. adquiriram o know-how para produzir itens que atendiam ao padrão de qualidade global exigido pelas grandes marcas europeias e estadunidenses. que ocorreu em meados de 2005. haviam construído fábricas próprias – na China. já havia na China produtores com competência para produzir cadeados de qualidade semelhante aos cadeados convencionais de latão das indústrias brasileiras.produção. tendo inclusive investido num moderno parque de produção de cadeados na Bahia em 2000. na Alemanha. Assim. as principais marcas locais decidiram pela “terceirização” da produção (outsourcing) para fabricantes chineses. a alemã Abus e a italiana Cisa haviam passado gradualmente sua produção para terceiros – ou. portanto. adicionando à discussão uma dimensão política que não existia em 2001. dessa vez. em alguns casos. a alternativa de comprar ou produzir na China era vista por alguns vice-presidentes como um último recurso para a perenidade do negócio. o gerente de Marketing verificou que marcas emblemáticas de cadeados como a estadunidense Masterlock. Comentava-se também no mercado que. Se o custo de produção no Brasil tornasse inviável competir com os cadeados chineses caso não se renovasse a proteção antidumping. já que a empresa sempre se orgulhara de sua vocação industrial. seria um bom momento para o pleito chinês. A estratégia comercial do governo brasileiro era estreitar as relações com a China. em Koln. . 2010. era orientada para a produção em massa. com poucas SKUs. Se eventualmente decidissem descontinuar a produção no Brasil. muita automação e foco em controle de custos de produção.sindlab. o investimento – cerca de sete 12 Disponível em: <http://www.org/noticia02. Acesso em: 1 dez. Trabalhava com 15 a 35% de ociosidade.asp?noticia=9566>. dependendo da época do ano.A fábrica na Bahia tinha um desenho de processos bastante enxuto. um movimento ou uma demanda expressiva para a ampliação de seu portfólio. Quando estavam disponíveis no mercado nacional. por parte do mercado. em academias. Essas novas aplicações demandavam produtos com características diferentes: agora eram “exibidos” pelos usuários – o que implicava demanda de um apelo estético e de diferenciação visual. O perfil dos consumidores de cadeado Pode-se dizer que os consumidores brasileiros de cadeado tinham relativamente pouco envolvimento com a categoria. A praticidade também era uma nova característica demandada. cadeados com esse tipo de abertura pela TSA chegavam a custar três vezes mais que os convencionais. de imediato. nos mercados europeu e estadunidense. O mercado brasileiro começou a mudar a partir do evento de 11 de setembro de 2001 (ataque terrorista às torres gêmeas do World Trade Center. Outro fato que incrementou a demanda de novos tipos de cadeado foi a crescente necessidade de segurança nos grandes centros. que deveriam permitir sua abertura pelas autoridades de segurança e alfandegárias – a TSA 13 chegava a destruir os modelos que não tinham esse recurso. pois não se vislumbrava. Novos modelos começaram a aparecer no Brasil.vezes o lucro líquido anual da empresa – seria praticamente perdido. Usuários que 8 . Muitas pessoas passaram a trancar seu armário. e mesmo sua mochila. representada por cadeados que dispensavam o usuário de portar chaves e do risco de perdê-las. As medidas de segurança implantadas pelo país incluíam novos recursos em cadeados. havia uma gama muito maior de cadeados disponíveis ao consumidor. a maioria dos consumidores nem tinha acesso ou ideia de variações ou de outras alternativas para o produto. que antes não existia. Sendo o portfólio de cadeados disponível no mercado algo restrito – essencialmente um modelo com tamanhos variados e funcionamento a chave –. trazidos principalmente por viajantes. com estratégias de segmentação tanto por aplicação quanto por tipo de usuário. nos EUA). Em contraste. Os fabricantes não percebiam. na escola. outra destinação ou utilização ou comprador para a maioria dos equipamentos. Transportation Security Administration – órgão estadunidense que cuida da segurança em sistemas de transporte como aeroportos e bagagens.já haviam precisado chamar um chaveiro ou estragar seu cadeado estavam dispostos a pagar mais por produtos com combinação numérica ao invés de chave – algo ainda pouco disponível no mercado. entre outros. 13 7 . Testes com cadeados de haste mais longa ou flexível para prender notebooks ou objetos maiores – com cabo de aço ao invés de haste – reforçavam a ideia de que uma parcela considerável do mercado estava aberta a inovações na categoria. O mercado consumidor apresentava. o fato de a compra ser pouco frequente. então. O anexo traz alguns dados relativos ao crescimento do consumo popular no país entre 1995 e 2005. Foram principalmente esses novos consumidores que criaram espaço para o surgimento de cadeados em zamack a partir de 2003. As marcas novas e mais baratas eram um ponto de interrogação. por outro lado. no fim da semana seguinte. espera-se que suas recomendações procurem responder a perguntas como: o o Dadas as diversas possibilidades de segmentação de consumidores e de produtos. ao considerar as perdas pessoais quando um cadeado não dava a necessária segurança. Quanto ao Made in China. Com a estabilidade econômica e maior acesso a renda. os consumidores brasileiros ainda viam esses produtos –independentemente da categoria – como de qualidade inferior.Assim como ocorreu em diversos outros mercados. com desempenho superior. do lado dos fabricantes. surgiam diversas marcas regionais e de preço mais baixo. mas essa percepção estava mudando à medida que surgiam no mercado produtos chineses com qualidade aceitável. nessa época também começou a se delinear o consumo em classes mais populares. que formam o conselho da empresa. os produtos parecerem muito semelhantes e o custo unitário ser relativamente baixo fazia com que consumidores fossem sensíveis ao apelo de preço baixo. para propor caminhos que a Papaiz deveria tomar no mercado de cadeados. inovadores e específicos para o seu caso. Com base nas informações disponíveis. os consumidores tendiam a preferir produtos de melhor qualidade. As duas principais marcas no mercado desfrutavam de uma percepção de boa qualidade e de dar segurança ao usuário. como a Papaiz poderia segmentar adequadamente o mercado de cadeados? A empresa deveria entrar no mercado de preço baixo com uma linha de combate para bloquear avanço dos players menores e/ou deveria buscar a diferenciação para manter . Os desafios para a linha de cadeados da Papaiz O gerente de Marketing Luiz Alberto tem uma reunião marcada com os três vicepresidentes. aumentava expressivamente a base de consumidores de renda C e D e. duas perspectivas muito diferentes quanto ao preço e à qualidade dos produtos: por um lado. pois ali se apresentariam respostas a essas questões.o melhores margens. . proteger o valor de marca e se consolidar no mercado de produtos de primeira linha? É possível seguir os dois caminhos? Como lidar com a questão dos produtos chineses? O conselho aguardava essa reunião com grande expectativa. e as estratégias decorrentes seriam implantadas o quanto antes. Anexos Anexo 1 – Perfil do mercado consumidor no Brasil. 2006. em 2000-2005 fonte: Veja. Dados relativos a classes sociais em 2000 e 2003 10 . abr. .Anexo 2 – Esquema de funcionamento de um cadeado convencional fonte: Embalagem de cadeado Papaiz.