MontGras, una viña chilena en elmercado internacional Integrantes: Cesar Arcos Javiera Molina Valentina Moya Marco Muñoz Valentina Soto Fecha: Jueves, 07 de abril de 2016 Negocios I – Sección 02 2 Diagnóstico………………………………………………………………………………2 Soluciones……………………………………………………………………………….6 1 ..5 Bibliografía……………………………………………………………………………….Índice Introducción…………………………………………………………………………….4 Conclusión………………………………………………………………………………. si bien MontGras ofrece vinos de variados niveles de precios. Sumado a lo anterior. 2005). junto a su socio Cristián Hartwig. las personas no tienen como top-of-mind de cualidades del vino chileno como un vino de alta calidad (más bien uno “bueno para lo que cuesta”). se analizará a través de un Marketing Mix. ya que las principales problemáticas que debe abordar la organización están relacionadas con sus 4P. MontGras se ha convertido en uno de los grupos vitivinícolas más importantes de Chile.Introducción Los hermanos Hernán y Eduardo Gras. 2005). es considerado como un bien de alto estándar a un costo accesible para el público general (MontGras. Maipo y Leyda – y una alta participación en mercados internacionales (MontGras. debido a que la tendencia dentro de los consumidores es relacionar precio/calidad. El vino chileno es un producto reconocido por su calidad a nivel internacional. 2005). sin embargo se caracteriza por tener un precio relativamente bajo. se generan presiones a la estrategia de posicionamiento de MontGras. ● Precio: Actualmente MontGras funciona con tres carteras de productos: varietal (vinos de bajo costo). dieron vida a su viña en el año 1992. Patricio Middleton es su CEO. y por lo mismo es que MontGras busca cambiar su estrategia de Marketing en un intento por hacer frente a los desafíos que aparecen en su horizonte ¿Será más beneficioso disminuir la calidad para hacer un producto más barato pero de mayor volumen de ventas? ¿Mejorar la calidad del vino implica grandes diferencias en la demanda por el aumento del precio? ¿Cómo expandir el negocio en un contexto de crisis y exceso de oferta? Estas y otras interrogantes son las que dentro de este caso analizaremos. Ante esto. reserva (vinos de precio y calidad moderados). Usaremos esta herramienta. A partir de lo anterior. combinando tecnología de punta con el talento y pasión de un equipo humano muy especial. y Premium (vinos de alto precio y calidad) (MontGras. es necesario encontrar la forma de diferenciarse del resto para poder aumentar los beneficios y lograr posicionarse en el mercado. 2016). La empresa se encuentra en la disyuntiva de si ofrecer vino a bajo costo y con gran cobertura de mercado. que es el estilo de viña en la que MontGras se está convirtiendo) (MontGras. En la actualidad y dado al enorme número de competidores en la industria. A pesar de lo anterior. resulta muy difícil poder cambiar los paradigmas globales mediante un modelo de negocio vitivinícola “boutique”. se termina posicionando en todas sus categorías bajo el nivel de precios promedio del mercado internacional. o vender a bajos volúmenes con precios más altos (lo que sería más acorde con una viña boutique. 2 . con presencia en los principales valles del país – Colchagua. Dado lo anterior. Diagnóstico Para poder comprender en totalidad la situación que está enfrentando MontGras internamente. De esta manera. y de esta manera enfocar sus esfuerzos en otros mercados menos problemáticos (MontGras. en realidad esto no es muy conveniente en el objetivo de largo plazo trazado por la compañía. entendiendo además que existen negociaciones avanzadas entre ambos países respecto a un Tratado de Libre Comercio. los nuevos objetivos hoy son. y a su vez. ya teniendo todos esos antecedentes sobre la mesa. de modo que se masifique considerablemente mediante cantidad y publicidad en base a un menor costo del insumo. MontGras está instalado en Inglaterra en diversas cadenas minoristas. además la tecnología que se ha implementado en la industria permite una producción más eficiente del bien. sin mediar con distribuidores en la negociación. Dicho lo anterior. 3 . nos encontramos con el objetivo actual de ingresar al mercado estadounidense. en las que se establecen promociones internas. En busca de ingresar con sus productos a nuevos países. ● Producto: El producto es de alta calidad debido a las óptimas condiciones naturales en las que se elabora. lo que finalmente termina poniendo a MontGras en la situación de no saber con qué distribuidor conviene más entrar al mercado dada su propuesta de valor de viña boutique. Tesbury ofreció importar el bien para distribuirlo por su cuenta en el país. Estados Unidos. en donde el proceso de distribución es mucho más engorroso que el de otros países debido a que exige la existencia de un distribuidor licenciado. a pesar de lo tentador que suene a primera luces. generando relaciones estables y provechosas en el largo plazo. ● Promoción Corresponde a la forma en la que se comunica la compañía con los clientes. Por otro lado. Sorpresivamente. el cual funciona como intermediario entre el exportador y la cadena de retail . creemos que a pesar de todo se evidencia la necesidad que tiene MontGras de asociarse a un distribuidor para ingresar de mejor manera al mercado estadounidense. cumpliendo así con uno de los objetivos principales de la empresa en lo referente un plan de exportaciones. ya que si desea mejorar su posicionamiento es necesario que decida mantener su producto actual (alta calidad). en primer lugar. y luego Canadá y Alemania. 2005). Esto genera que sea una forma más directa y fácil de sellar tratos en dicho país. y MontGras no es la excepción. MontGras se encuentra en una disyuntiva. Ninguna viña puede darse el lujo de descartar sin más al mercado norteamericano. de lo contrario es recomendable cambiar su composición para adaptarse al nuevo sistema de precios requerido por los posibles distribuidores (si optara por la venta en volúmenes). ● Plaza: Actualmente MontGras se encuentra completamente establecido en el mercado inglés. Se sabe que el vino Chileno es percibido por los ingleses como un producto muy bueno. La forma de distribución que opera en Inglaterra es realizando tratos directamente con los retailers. Sin embargo. haciendo más atractivo aún entrar a este mercado ya que capturará todo el valor que antes se “perdía” en impuestos aduaneros a los exportadores. también abre la posibilidad de sencillamente no entrar en el mercado norteamericano debido a los engorroso del tema. 2005). En el medio internacional. pero que no está al nivel de ser un bien Premium. Ha sido reconocido gastronómicamente como uno de los mejores en el mercado dentro de su nivel (MontGras. no alineándose con los objetivos estratégicos que MontGras se ha ido planteando desde hace algún tiempo (MontGras. elegir con qué distribuidor asociarse (World Wine importers. en base a recomendaciones de catadores de vino reconocidos a nivel internacional.ya que bajaría -más aún. se perjudican los objetivos de posicionar la marca dentro del top-of-mind (recordar la gran influencia que ejerce la relación precio/calidad en la preferencia de los consumidores) de vinos Premium. 4 . Soluciones a corto plazo: Rechazar la oferta realizada por el retail anglosajón Tesbury de ofrecer con mayor promoción a bajo costo en sus dependencias. 2005). se derivan los siguientes problemas secundarios: . Por último cabe mencionar que MontGras. A partir de lo anterior queda definido que el diagnóstico general sobre MontGras es: 1. MontGras se encuentra ante las disyuntivas sobre decisiones estratégicas de posicionamiento de la marca.Qué curso de acción tomar para romper el paradigma que encasilla al vino chileno como de calidad media por su bajo costo relativo (actuar en conjunto con Chilevid. con el fin de cambiar el concepto que la mayor parte de las personas en el extranjero tiene sobre el vino chileno. o Cabo Imports) . balancea la opción de si hacerlo fortaleciendo la asociación Chilevid (enfocada a la exportación de vinos de calidad y Premium) o creando lazos y relaciones con Chile Wine (enfocada a la exportación de vinos de calidad más estándar) para que ésta última (que actualmente representa el 85% de la participación en el mercado internacional) agregue a su cartera mejores vinos y de un giro en lo referente a publicidad en esa misma línea.su estándar y percepción de calidad por parte del consumidor. de precio y de cómo llevar un curso de acción óptimo. Problemas Secundarios: A partir del problema principal. A grandes rasgos. Por otra parte. y de ser así.Entrar o no al mercado estadounidense. la empresa está utilizando el Word-of-Mouth para hacer publicidad de sus productos clave a través de prensa especializada y líderes en el área de la viticultura.Aceptar o no propuesta de cadena de retail Tesbury en lo referente a la distribución y promoción de sus productos en el mercado anglosajón. Soluciones 1. dentro de lo que es promoción del producto. MontGras deberá saber seguir una estrategia que se adecue con más exactitud a sus necesidades y objetivos. Así. . Problema Principal: Cómo generar una estrategia (a cinco años) que permita desarrollar la marca. 2005). o trabajar junto a Chile wines para reformular la imagen que existe sobre el vino chileno). en un contexto en que la decisión de los consumidores sigue una estrecha tendencia de relación directa en precio/calidad. alcanzando un mejor posicionamiento dentro de la línea Premium en el mercado internacional. 2. Como conclusión. en búsqueda de poder generar un cambio sobre el conocimiento que actualmente se tiene sobre vino chileno. los cuales deberían consolidarse en el largo plazo. Esto porque si la acepta. se busca que el producto sea mundialmente conocido por su calidad (MontGras. para así poder posicionar como se desea su vino Premium. siguiendo su tendencia de preferir una cartera más cargada a los vinos reserva (y Premium) que a los vinos de corte varietal. hecho que solo potenciaría la idea de seguir expandiéndose en el mercado global. Esto debido a que su estrategia y visión sobre la distribución del producto se alinea con los objetivos de largo plazo de la empresa. que si MontGras genera una estrategia y lazos con Chile Wines. se generan oportunidades de además potenciar la marca en el mercado extranjero. Con esto se busca enfocar los esfuerzos de largo plazo en generar un perfil de vino que capte la atención de los más grandes importadores de vino del mundo. Soluciones a largo plazo: Desarrollar estrategia de mercado “Internacional”. si no que de precios y productos más estandarizados. ubicándose en la parte baja de los reserva (“es bueno para lo que cuesta”). Soluciones a mediano plazo: Seguir desarrollando sus productos de calidad Premium y reserva. pero no Premium. y por sobre todo en Estados Unidos en el mediano plazo. Con el nivel tecnológico. lo que implica no abusar del bajo costo que en Chile existe sobre las materias primas. en lo referente a posicionamiento. Evidentemente dentro de esta propuesta debe ir el plan de ingreso al mercado norteamericano por su importancia estratégica y pronta firma del tratado de libre comercio que se encuentra en avanzadas negociaciones. ya que ésta asociación de exportadores lleva el 85% de los vinos nacionales al extranjero. lo que se recomienda es la segunda opción (crear lazos con Chile Wines). Conclusión A modo de cierre. hecho que se ve potenciado con la inminente firma de dos importantes Tratados de Libre Comercio con Europa y Estados Unidos. mejorando el concepto internacionalmente conocido que consiste en una botella con excelente precio y buena calidad. 3. creemos que la viña MontGras (como pocas) debe decidir ir contracorriente. Esto. sino que darle valor agregado a su propuesta y jugársela por el mercado reserva y Premium en Inglaterra.Por otro lado. apostando por una propuesta de valor que involucre mayor calidad y precio de sus productos. ambiental y competitivo de MontGras es posible establecer más de un producto clave que provoque un cambio radical en la percepción de los clientes. Particularmente. que tienta a los productores locales a competir por volúmenes de venta a bajo costo. En otro ámbito. Por otro lado. 2. presentar un plan estratégico en lo referente a exportaciones que sintetice todo lo anterior. se deberá aceptar la propuesta de la distribuidora Cabo Imports. Bibliografía 5 . Es por esto. Chile Wines no se enfoca en exportar vinos Premium. en cuanto a la decisión existente sobre potenciar a Chilevid o crear lazos con Chile Wines. que al ser de bajo costo. no se perciben de tan buena calidad en comparación a su competencia. para seguir siendo consistente en los objetivos de posicionamiento de largo plazo. Esto se puede relacionar estrechamente con la creencia existente sobre los vinos chilenos. creemos que resulta clave el hecho de que el mercado internacional está abriendo nuevos horizontes a la industria local vitivinícola. para así terminar de a poco con el paradigma del vino chileno y reducir el efecto precio/calidad. que ya cubre gran parte de la exportación de vinos en Chile. De forma que su experiencia de consumo sea inolvidable y única. Finalmente. 6 . Harvard Business School. (2005) MontGras.. & De Royer A.montgras.cl/es/company/ Arnold D. Stevenson H. MontGras (6 de abril de 2016) Obtenido de: http://www.