ADMINISTRACIÓNDE VENTAS Resolución de las preguntas para el caso de la empresa Dell Caso Dell Ascari Antonio Hernandez Alonso Junio 2014 .C Carlos Gerson Ramírez Cerón Ing. Maricela Vázquez Carrera L. Evangelina Durán Vázquez Lic.Consorcio Universitario del Golfo de México Maestría en Administración de la Pequeña y Mediana Empresa Administración de Ventas “Caso de la empresa DELL” Docente MAD Carmen Selene Calva Estrada Sustentado por Lic. I. Irma Magali Velasco Hernández L. "Dell continúa siendo muy buena en eso". ¿pero sabe que necesita acometer una transformación? La diferencia es muy grande . De acuerdo con los expertos. el mercado de smartphones está saturado. En segundo lugar. "Dell sabe que necesita diversificar. prácticamente inadvertido por dos motivos. la empresa parece haber perdido de vista aquello en lo que es buena. "Dell tiene problemas de liderazgo. fundador y presidente de la empresa. retomó sus funciones de consejero delegado en 2007. de manera confiada. mantuvo con su rival Hewlett Packard para adquirir un desarrollador pequeño y poco conocido de tecnología sofisticada para el lanzamiento de datos llamado 3PAR. pero no se había dado cuenta de que el mundo había cambiado" El problema es que Dell se ha incorporado demasiado tarde a ese mundo diferente en el cual competidores como HP han alcanzado rápidamente el liderazgo de mercado gracias a productos y servicios más eficientes. como es el caso del segmento de los smartphones. Tanto el lanzamiento sin brillo del smartphone como la guerra por 3PAR han dejado una cosa muy clara: no ha sido nada fácil para Dell reinventarse y pasar de ser un fabricante de ordenadores y servidores a ser fabricante de productos de tecnología en general y proveedora de servicios. después de un intervalo de tres años. no. dice Saikat Chaudhuri. que. por lo tanto la llegada de un producto más difícilmente tendrá alguna repercusión. A pesar del éxito inicial de su modelo innovador de bajo coste. ¿La estrategia de Dell tiene sentido? De momento. "ganaba clientes que valoraban su modelo de negocio tan bien gestionado" y que producía miles de ordenadores a precios razonables con increíble rapidez. de ventaja competitiva y problemas de estrategia". la empresa se ha enfrentado a dificultades para conseguir una mayor participación de mercado en los negocios con márgenes altos —como los servicios de almacenaje que 3PAR— y en los mercados de consumo con un crecimiento acelerado. Esa situación dista mucho de la Dell de hace años.Caso Computadoras DELL Caso Práctico Computadoras DELL Para Dell. dicen los analistas. Desde que Michael Dell. En primer lugar. el lado positivo de su Smartphone fue que pasó. el lanzamiento fue eclipsado por un evento mayor y más espectacular que había estado desarrollándose desde hacía varias semanas: la guerra de ofertas que Dell. profesor de Gestión de Wharton. Pero.6 millones de ordenadores vendidos (un aumento del 19.000 unidades e IBM se situaba en tercer lugar con 270. Pero. Por lo tanto. ya que los productos de Dell no son mucho mejores o diferentes. y el servicio ofrecido por la empresa no es mejor que el de la competencia". cuando Dell era la empresa más fuerte del sector. mientras la competencia trabajaba con stocks de dos a tres meses". IBM o Gateway. ninguna empresa de los . Sin embargo. con cerca de 550. y director adjunto de la Alianza Insead-Wharton. Según los cálculos de Netessine. Dell estaba ganando". fabricación y distribución de ordenadores a bajo coste— que no percibe las señales que el mercado le manda sobre la necesidad de cambiar. con 10. los costes de Dell eran cerca de un 8% menores que los de la competencia en aquella época. Por lo que se refiere al segmento de computadoras.2 millones. en Francia. profesor de Gestión de Tecnología y de las Operaciones de Insead. con 14. Alrededor de 1997. en vez de preocuparse por sus necesidades de este último.000 servidores (un aumento del 35%). La empresa prosperó a lo largo de los años 80. añade Netessine. "Es difícil tener alguna ventaja sustancial con un 2%. Cada semana que un ordenador se quedaba en la estantería.8 millones de unidades y algo por delante de Acer. una diferencia que ayudó a la empresa a convertirse en el número uno en el mercado mundial de computadoras.1%). "Eso no es suficiente para sostener el crecimiento espectacular que Dell tuvo en 2000. observa Serguei Netessine. dice Day. el stock era de una semana. dice Netessine. "La cadena de suministro de la empresa todavía es muy eficiente. por ejemplo". HP. Dell consiguió dominar la logística y producir hardware estandarizado a precios y a una velocidad que nadie conseguía imitar". quedando por detrás de HP. La dificultad a la que se enfrenta Dell es típica de una empresa que se vuelve tan buena en lo que hace —en este caso. ese modelo de bajo fue bueno para la empresa. "Eso generó una diferencia enorme en la estructura de coste. Dell consiguió mantener el liderazgo sobre Acer. El número de servidores puestos a la venta también aumentó en el segundo trimestre: de acuerdo con estimaciones de Gartner. "Dell comenzó a creer que conocía el mercado mejor que nadie".000. Dell estaba en segundo lugar. durante la recesión del 2009. Dell está peleando por el segundo lugar. aquel 8% de ventaja cayó a cerca de un 2% a medida que otras empresas aprendieron a mejorar su estrategia de abastecimiento. tenía 644. mientras la líder. impulsada por una proposición bastante clara de valor para el cliente. ¿Y hoy en día? Después de perder el liderazgo frente a HP en la jerarquia de ventas de computadoras. al igual que otras empresas de éxito. de 10. Pero. Dell sucumbió a lo que los autores llaman "seguridad invertida". por una diferencia mínima. perdía un 1% de su valor. y en buena parte de los años 90. Está siempre mejorando y eliminando las ineficacias". o más confiables. "La empresa dejó de dar prioridad al punto de vista del observador externo y empezó a imaginar de qué manera podría maximizar sus ganancias con base a los recursos y capacidades de que disponía" a costa del consumidor.El consumidor olvidado. porque las computadoras se depreciaban muy deprisa. si es posible trabajar con clientes que quieren contratos de servicios prolongados. la intención de la empresa es optar por la prestación de servicios. analista de Deutsche Bank. pero no creo que se trate de algo muy diferente de lo que Dell sabe hacer bien. En las nubes En las nubes. según dice Netessine. dejando atrás a Dell y otras empresas de segundo nivel como ASUS. . computación basada en Internet que permite a las empresas visitar recursos. de serie. Ya forma parte de ese grupo de compras la mayor adquisición realizada por la empresa: un contrato de US$3. por US$1. permitieron a Dell proveer servicios de computación en la nube para empresas de tamaño pequeño y medio. Apple es una empresa que innova. nada parecido. con la venta de smartphones". Apple y el nuevo iPad han dado a Dell donde más le duele. La empresa no es Apple. 15 años buscando. "Dell nunca inventó un producto excepcional. Esto explica por qué Dell quiere restar énfasis al hardware y dar prioridad al sector de servicios o. y ocupando el tercer lugar detrás de HP y de Acer. por ejemplo. observa Netessine. el nuevo iPad hizo que Apple doblara su cuota de mercado mundial de notebooks. dice Netessine. La adquisición de EqualLogic por parte de Dell. de Apple. y eso es lo que siempre ha hecho a lo largo de toda su existencia". diez. unir a la venta de esos productos un contrato de servicios con el comprador". es preciso algo más que eso. en 2008. Según Chris Whitmore. En el caso de algunas empresas. El desafío ha quedado claro tras la reciente confusión ocurrida en el mercado de notebooks. Todos los grandes del sector han estado perdiendo terreno frente a atrevidos rivales en los últimos meses — y entonces apareció el iPad. EMC. dice Netessine. Lenovo y Toshiba. Dell apuesta por el interés cada vez mayor de su clientela corporativa por los servicios de consultoría en la nube —es decir. puede darse por satisfecha con la cuota de mercado conquistada. en abril. si está en condiciones de ofrecer algún tipo de servicio que comprenda varias etapas— requiere conocimientos muy variados.400 millones (la empresa obtuvo ventas de US$800 millones en los primeros seis meses del año fiscal de 2011) y la asociación con el peso pesado del almacenamiento.900 millones hecho en 2009 para la adquisición de Perot Systems. Su mérito fue haber fabricado un producto básico que otra persona inventó y haberlo puesto al alcance del consumidor de una manera muy eficiente. en servicios —que el consumidor tiene más dificultad para encontrar y comparar precios— está poniéndose de moda entre los fabricantes hoy en día". donde los cambios son muy rápidos. "Pensar con cuidado en el ciclo de vida de esos productos —en qué tipo de contrato está interesado el cliente corporativo.sectores de hardware y de software. como software y almacenamiento. dejar de dar prioridad a la venta de productos a corto plazo y comenzar a pensar de aquí a cinco. "Es preciso cambiar de estrategia. Netessine cree que la prestación de servicios puede ser un cambio muy significativo. que proveedores como Dell hospedan de forma remota. Varias de las recientes adquisiciones hechas por Dell le empujan aún más hacia la prestación de servicios. al mismo tiempo. Para alcanzar a Apple. Convertir productos "comunes. aunque la adquisición de 3PAR tenga sentido tanto para Dell como para HP... sino también a lo que están haciendo en otros mercados". convivir con el cliente y con la distribución y prestar atención no sólo a lo que la competencia está haciendo en tus mercados. "Hay una dosis de ego en esta historia". incluso en un ambiente como el actual". dice Chaudhuri. Algunos especialistas temen que Dell no sea capaz de articular sus prioridades. Oracle. empresa de software. "Existe la tendencia de dar prioridad a la rentabilidad y la parte operativa dejando de lado cualquier movimiento estratégico.400 millones. por US$3. es imitar a IBM. según Chaudhuri. el precio que ambas están dispuestas a pagar es ilógico. añade. Todo para todos. En el caso de empresas como Dell. Lo que importa es saber si la adquisición encaja de forma lógica en la estrategia de la empresa o la amplía..] HP y otras empresas han estado aumentando su sector de servicios desde hace mucho más tiempo que Dell". que quieren ampliar sus servicios. "HP se libró de su consejero delegado. Pero las adquisiciones de menor tamaño por parte de una empresa como Dell no deben despreciarse. Mark Hurd.] En cuanto a Dell. profesor de Gestión de Wharton.000 millones. que vendió su unidad de ordenadores a Lenovo y se trasladó al segmento de servicios con la adquisición de PricewaterhouseCoopers. compró Sun Microsystems por US$7. Day cree que parte del desafío de Dell consiste en librarse de la obsesión por las eficiencias internas y dar prioridad al lado externo. en agosto (de este año). a pesar de la preocupación que causaban los tiempos difíciles vividos en EEUU. porque perjudicó seriamente a su negocio de ordenadores". "es preciso salir. en 2002. El objetivo de esas empresas."A veces creo que todo eso es poco y llega demasiado tarde". dice Lawrence G. actualmente en fase de integración a la unidad de Servicios de Dell. la empresa quiere batir a HP. profesor de Gestión de Wharton. Para Day. dice. también cree que Dell tiene dinero e influencia para incrementar su estrategia mucho más allá de lo hecho hasta ahora. Dell necesita más enfoque. En 2008. Él cree que la estrategia actual "ha llegado mal y tarde [. Qué quiere la empresa: ¿smartphones para el consumidor? ¿Tiendas de productos y servicios con todo lo que sus clientes corporativos desean? "No sé si Dell está ocultando sus apuestas o si la empresa no . Poco después. y quiere probar al mundo que sabe tomar decisiones estratégicas muy bien sin él [. Para Hrebiniak. Todo para todos. Él añade que la batalla de ofertas entre las dos empresas está más relacionada con la política de HP y de Dell que con la adquisición de 3PAR. ¿Estará Dell comprando crecimiento y destruyendo valor?". HP amplió su oferta de servicios mediante la compraventa de una empresa líder —Electronic Data Systems— por más de US$13. entrando así en el mercado de hardware para ordenadores.proveedora de gestión y soluciones en TI. dice él. David Hsu. pero no creo que a los accionistas les guste eso. Hrebiniak..500 millones. Tan sólo hay que comparar las adquisiciones de Dell y las de HP. "No importa si la adquisición es grande o pequeña. "Echo de menos una actitud más osada". que podría entrar nuevamente en recesión después de un breve periodo de recuperación. "Actualmente. añade. que actúa en ambos mundos". dice Chaudhuri. en algunos casos. ¿Cómo debería apoyar las RP el lanzamiento de Smartphone? Si fuera un consultor en RP. o si quiere ser grande en todas las áreas.] competir con todas esas empresas poderosas que llevan mucho más tiempo en el negocio y. dice Hsu. como lo hizo en su momento con las computadoras personales que el usuario elegía las características que quería para su computador y al elegir él sabía el precio que pagaría. ¿Cómo pueden los directivos de Dell revitalizar a una fuerza de ventas que se encuentra desmoralizada ante el tambaleo de la empresa? Con una estrategia en ventas donde se retome fuerzas con los productos que fueron importantes y que tuvieron auge anteriormente. con productos mucho mejores". Es difícil creer que Dell pueda [. además de mandar señales equivocadas no sólo hacia dentro de la empresa. que acaba sin saber qué quiere la empresa". Si usted fuera un consultor en relaciones públicas. aconsejaría contrarrestar los efectos negativos con una campaña de mis productos que han sido atractivos para mis clientes fieles. O bien enfocarme en el lanzamiento de un nuevo producto Las Relaciones Publicas son importantes ya que debe considerar que en el momento de lanzamiento de cualquier producto toda la atención de la empresa debe estar enfocada a ello. "El intento puede acabar siendo muy caro y confuso. capacidad de memoria y con un sistema operativo amigable a un precio accesible para su público. "El problema es que es muy difícil hacer todo bien.sabe bien hacia dónde ir. una empresa diversificada". añade Netessine. parece que la empresa no sabe dónde desea tener mayor impacto". quizás promociones o sacar ediciones especiales de los productos que tuvieron mayor auge. 2. Dell "está intentando ser un negocio de TI que actúa en todas las áreas. ¿Qué aconsejaría a Dell para contrarrestar los efectos negativos sobre una imagen del hecho de no ganar la puja por 3PAR. .. o bien con el lanzamiento de algo innovador como lo es hoy en día las tabletas o Smartphone con características como sumergible al agua. larga duración en pila.. Resulta difícil cuando empresas como Dell "intentan meterse en incontables segmentos diferentes". Preguntas de discusión 1. sino también hacia el mundo externo. Dell necesita recordar. como HP. que "no es necesario dominar toda la cadena de valor para que en la empresa haya valor". La empresa atiende tanto al mercado de los consumidores como al de los negocios. consumo de energía. Incluir en el producto los atributos deseados por el cliente Incorporar características al producto que aumente la satisfacción del cliente. Tiene que estudiar a detalle las necesidades y comportamientos de sus consumidores. para poder competir en el mercado y estar equilibrado en cuanto a tecnología de punta . porque Dell y sus áreas. tamaños). ¿Qué sugerencias daría a los directivos del área de ventas de Dell para comenzar a definir una estrategia de diferenciación basada en los servicios? La Cía. debieron enfocarse más a las necesidades del consumidor y no a innovar pensando que podría maximizar sus ganancias con base en los recursos y las capacidades de que disponía. el cual sea difícilmente igualado y copiado por los rivales. ¿Existe algún conflicto de intereses entre las áreas por este hecho? De ser afirmativa su respuesta. además de ir ganando nuevamente la fidelidad de los compradores de su marca. rapidez en el manejo de datos. Por lo que se propone realizar una encuesta que permita conocer cuáles son las preferencias actuales del consumidor. capacidad de almacenamiento. 4. ¿Qué recomendaría para resolverlo? Sí existe un problema. capacidad y Gusto(colores. Incorporar propiedades que mejoren el desempeño del producto. para que más tarde incorpore rasgos de diferenciación y/o atributos a su producto que permitan que el consumidor nos prefiera por encima de lo competencia.3. Las recomendaciones para resolver éste obstáculo son: • Identificar cada una de las necesidades que demanda el consumidor para poder ofertar dichos productos de manera oportuna • Innovar nuevos modelos de computadoras para tratar de captar la atención al cliente del nuevo producto • Invertir tiempo y dinero en estructurar nuevas estrategias de venta como la publicidad. en cuanto costo. las ofertas con el fin de incrementar las ventas • Estar al pendiente de lo que innovo la competencia. Con lo cual incrementara sus ventas. . y sugiera que tipo de promoción de ventas sería la más adecuada. las cuales sin duda darían como resultado un incremento en sus ventas. y todos nuestro planes no tendría el impacto que buscamos. y debe dejar fuera la fabricación de tecnología en general como son por ejemplo los Smartphone.. fijando las estrategias sobre las cuales va a trabajar. basadas en las diferentes promociones ofrecidas a los consumidores. y que es lo que el consumidor desea. uno de los problemas de Dell ha sido la mezcla de productos y servicios que ofrece a sus clientes mercados. que es el vender para incrementar la utilidad satisfaciendo con nuestro producto o servicio una necesidad de nuestro clientes. ¿cree usted que es una buena medida. Suponiendo que Dell decidiera apoyar las ventas con base en estrategias de promoción. para seguir siendo líder en la fabricación de productos en los que es experto. etc. almacenamiento de datos. y como mencionamos en las respuestas anteriores. La empresa tiene que definir el rumbo que desea tomar. sobre todo que estén basadas en cubrir las necesidades que demandan sus clientes mercados. considerando la situación por la que atraviesa la compañía? Analice las ventajas y desventajas. ¿Piensa usted que esto debe modificarse? De ser así ¿De qué forma? Sí. es muy importante definir. como lo es la elaboración de productos de cómputo y proveedor de servicios de consultoría o computación basada en el Internet.5. retomando en lo que es bueno. Es importante que las ventas se apoyen de las estrategias de promoción. 6. Pero dada la situación que se describe en este caso. para que se desarrollen las estrategia de promoción orientadas a la visión del negocio. ya que no es necesario dominar toda la cadena de valor. El no definir esta situación se estaría cometiendo el error de no analizar lo que el exterior demanda de servicios y productos. adonde quiere llegar la empresa. fortalecerían el posicionamiento de la empresa Dell en el mercado. ya que es en lo que es líder en el mercado. De acuerdo con el caso.