CASO DE ESTUDIOCASO Nº 2 BidweII Carpet Cleaning, Inc Sharon BidweII está desesperada por culpa de su nueva empresa. No está segura de que podrá hacerla funcionar —y realmente desea quedarse en su ciudad natal de Petoskey, Michigan, un bello lugar de veraneo en la costa este del Lago Michigan—. La población permanente del área, 10 000 personas y se triplica durante los meses de verano y se duplica a lo largo del invierno por la temporada de esquí y de motonieve. Al término de los cuatro años que Sharon pasó en la Marina después de graduarse de la universidad, regresó a casa en junio de 1997. Decidió iniciar un negocio propio porque no pudo encontrar un buen trabajo en el área de Petoskey. Por eso abrió la compañía de limpieza de alfombras BidweII Carpet Cleaning, Inc. Ella pensaba que sus ahorros le permitirían iniciar su negocio sin tener que solicitar un préstamo. Según sus cálculos, los gastos indispensables serían: 9 000 dólares para una camioneta usada, 625 dólares destinado a comprar una máquina que limpia a vapor y se adapta lo mismo a alfombras que a muebles, 400 dólares para una aspiradora que hace trabajo pesado, 50 dólares de cepillos especiales y aditamentos; 100 dólares para la provisión inicial de líquidos de limpieza y compuestos, y 500 dólares para el seguro y otros gastos incidentales. Dado que la suma total era de 10 675 dólares, todavía le quedaban 4 000 dólares de sus ahorros, que le permitirían cubrir sus gastos personales y de vivienda mientras abría su negocio. Una de las razones por las cuales eligió el negocio de la limpieza fue su experiencia laboral anterior. Desde que tenía 16 años hasta que terminó su carrera universitaria, Sharon trabajó medio tiempo para Peter Kittany. Kittany dirige la única empresa de limpieza total (alfombras, muebles, paredes, etcétera) que ha tenido éxito en Petoskey. (Aún cuando hay otra empresa similar de limpieza en Petoskey, existen fuertes rumores de que está a punto de declararse en bancarrota.) Esta cantidad le permitió comprar dos anuncios grandes y 52 semanas anuncios diarios en la sección clasificada. Tiene tan buena reputación que las principales tiendas de muebles y de alfombras en Petoskey siempre lo recomiendan para el mantenimiento preventivo de alfombras de alta calidad y el cuidado de los muebles. su única oportunidad era competir directamente con Kittany. se dio cuenta de que era imposible competir con él. una empresa nacional de franquicias de limpieza de alfombras del hogar. A lo largo de 35 años. Ni siquiera el reducir sus precios de manera significativa funcionó como un arma contra Kittany. Además. Sharon consideraba que el volumen de ventas en esos mercados sería bajo pues la mayoría de los negocios contaba con su propio personal de limpieza. Los clientes de Kittany son tan leales que Vita-Clean. Sharon gastó 1 400 dólares en anuncios en un periódico local y en un sitio Web. su principal fuente de nuevos negocios —además de las recomendaciones de las tiendas— ha sido el gran número de clientes satisfechos con su trabajo que lo recomiendan con sus amigos por la calidad de su servicio. puso letreros magnéticos en la parte exterior de su camioneta y esperó a que el negocio despegara. dirección de correo electrónico. y una pequeña descripción. Ha construido una fuerte cadena de clientes gracias a su especialización en limpieza de alfombras y cuidado de muebles residenciales. en el rubro de Diversos Servicios Residenciales. Para poder echar a andar el negocio. . Es común ver a Kittany con las llaves de algunos de los hogares más lujosos del área durante meses —mientras los dueños están fuera de la ciudad y aprovechan para que les dé servicio—. Aunque estaba consciente de que los edificios de oficinas y los moteles ofrecían oportunidades para su negocio. Sharon Bidweil pensó conocer el negocio tan bien como su antiguo jefe. Dado que había trabajado para Kittany durante tantos años. ya que esto le permitiría tener una vida holgada en Petoskey. Según su punto de vista. Sharon estaba ansiosa por alcanzar su objetivo de ventas calculado en 60 000 dólares al año.Kittany está muy orgulloso de la calidad del trabajo de su negocio y tiene una clientela muy leal. El sitio Web en el que se registró sólo ofrece una lista de los negocios del área de Petoskey e incluye número telefónico. . Durante esos meses. En ocasiones Sharon logró tener más trabajo del que podía controlar. Por qué no logró alcanzar su objetivo de 60 000 dólares? ¡Qué crees que debería hacer ahora? Explique sus respuestas. Hacia el final de su primer. por lo que la posibilidad de que el número de clientes potenciales aumente es pequeña. Claro que había esperado obtener mucho más. La misma afluencia de trabajo ocurrió en septiembre y octubre. cuando la mayoría de estos lugares se cerraba por el invierno. Al parecer Kittany domina el mercado. preferían la imagen de "cuidado de calidad" de éste y tenían una relación permanente con él. Y en este momento el mercado de inmuebles de descanso no crece a un paso importante. Sharon logró ganar de 130 a 150 dólares brutos diarios por 10 horas de trabajo. pero por alguna razón (manchas. Esto sucedió durante abril y mayo. cuando los negocios de temporada se preparaban para la apertura veraniega y los dueños de casas y condominios de verano en el área de Petoskey estaban listos para reabrir sus "cabanas". Aunque pensaban que el trabajo de Sharon era de la misma calidad que el de Kittany. no encuentra la manera de mantenerse en el ámbito de la limpieza de muebles y alfombras. A pesar de que odia pensar en dejar el área de Petoskey. y decepcionante. líquidos derramados o visitas) no habían podido esperar dos semanas hasta que él pudiese trabajar en sus casas. excepto en las temporadas de apertura y cierre del verano o en las ocasiones en que las personas necesitan una limpieza de emergencia. año con su negocio.Sharon tuvo algunos clientes y logró recaudar 150 dólares brutos semanales. Sharon Bidweil está pensando seriamente en cerrarlo. Evalúe la estrategia planeada por Sharon Bidweii para su nuevo negocio. Estos clientes eran de Kittany. crearían el lugar ideal para las vacaciones de esta élite. el neozelandés Gerard OIde-Olthof sugirió a su nuevo amigo que juntos compraran una granja de ganado lanar en las tierras altas. quien se convirtió en el director de la compañía. que por lo regular están bajo el ojo público. la cual ofrecía un servicio de guías de cazadores que se encontraba en venta en ese momento. y el ambiente aislado y relajante. con el propósito de crear el ambiente necesario para atraer y satisfacer las demandas de una clientela muy especial. desarrolló con gran cuidado un paquete de bienes y servicios acorde con la propiedad. Un encuentro casual entre un investigador del Conservation Department de Nueva Zelanda y el hijo de un antiguo presidente de Indonesia marcó el comienzo de esta operación turística tan especializada. Presidentes. El diseño arquitectónico del alojamiento incluía un cuarto de trofeos de caza y ocho habitaciones para los huéspedes.CASO DE ESTUDIO CASO Nº 3 Lilybank Lodge Entre las tierras altas de la Isla del Sur de Nueva Zelanda se encuentra la puerta a un lugar lleno de aventuras dirigido abiertamente a las personas más ricas del mundo. Luego de que admitieron que la mayoría de las figuras públicas considerada "asquerosamente rica" se ve rodeada de manera constante por cuerpos de seguridad y rara vez tiene la oportunidad de visitar algún sitio sin ser reconocida. Aunque Nueva Zelanda tenía reputación de ser un país poco poblado y muy verde. pueden escaparse de las presiones en un refugio destinado a la cacería que fue diseñado con sus necesidades específicas en mente. OIde-Olthof creía que las instalaciones. al llevarlo a cabo se emplearon materiales y muebles de alta calidad de la Isla del Sur. El lugar le ofrece a este nicho exclusivo la oportunidad de disfrutar unas vacaciones apartadas en un paraíso terrenal poco conocido. OIde-Olthof sabía que los viajeros adinerados con frecuencia se . Su socio indonesio estuvo de acuerdo. OIde-Olthof. playboys y otros trotamundos de ese nivel son los objetivos principales de este negocio turístico novato desarrollado por Lilybank Lodge. Los huéspedes. A pesar de que aún está en las primeras etapas de operación. Se estableció un personal de diez empleados de tiempo completo y dos guías por temporada para asegurar que los huéspedes recibieran un servicio personalizado superior a cualquier otro. Todos los borregos tipo merino que antes pastaban ahí fueron vendidos. Dado que el precio de 700 dólares neozelandeses por noche no era una variable significativa para este mercado meta. caminatas entre la naturaleza y varias más. El terreno se ubica atrás del South Island's Mount Cook National Park y se convirtió en una reserva para la cacería de animales grandes. juegos de golf en un campo cercano (sin la necesidad de fuerzas de seguridad). gamuzas y watapíes. se construyeron instalaciones suntuosas. OIde-Olthof. el antiguo conservador del ambiente. Hasta ahora el gerente ha dependido sólo de las recomendaciones positivas de los huéspedes satisfechos. Las habitaciones fueron diseñadas de manera que duplicaran el tamaño de la mayoría de los cuartos de hotel y tuvieran ventanas con doble cristal que permitieran observar la imponente vista. al ganado que había sido parte de la granja original se le permitió pastar en las tierras planas al lado de los ríos. pues consideraban que no estaba a la altura de los estándares internacionales.quejaban del hospedaje local. creía que ésta era la decisión correcta tanto financiera como ambientalmente. Según él. no sólo los turistas. Las 28 000 hectáreas de tierra que conforman el lugar de descanso antes se destinaban a la ganadería. OIde-Olthof considera que de acuerdo con los . este refugio ya logró atraer la atención de un número constante de visitantes. vuelos en helicóptero alrededor del cercano Lago Tekapo. pero los animales de caza provocan menos desgaste ambiental que los borregos. Sin embargo. de la publicidad no pagada y de las relaciones públicas para conseguir nuevos clientes. en sintonía con la opulencia del alojamiento. sino cada estancia de una semana y la participación en cacerías le inyectaban tanto efectivo al negocio como el que obtenía la granja con las ventas anuales de lana. oportunidades de obtener fotografías únicas en el mundo. Lilybank desarrolló otra línea de productos para aquellos clientes de alto nivel económico que buscan actividades menos sanguinarias. en cambio se compraron y liberaron venados. Entre este paquete exclusivo se encuentran paseos a caballo por las tierras altas. alces. Esto era un plan trazado con cuidado. éstas son las mejores formas de comunicación de marketing. confiabilidad y margen de servicios. argumentan que los neozelandeses no pueden disfrutar el lugar y que son excluidos de las ganancias financieras. Además. esta atención tan negativa duró poco tiempo. Identifique las características del segmento del mercado que más interesa a la empresa. ¿Qué implicaciones tiene esto para Lilybank Lodge? ¿Qué tan difícil es para Lilybank Lodge hacer estudios de mercado? Explíquelo con detalles. . Sin embargo.círculos social y de negocios en los cuales se mueve su mercado meta. La única preocupación importante de Lilybank Lodge ha sido la crítica de más de un grupo de Nueva Zelanda. ¿Por qué cree que casi todos los clientes meta probablemente sean extranjeros y no neozelandeses? Mencione las probables expectativas del mercado meta en cuanto a calidad. los cuales insisten en que la empresa es otro ejemplo de tierras locales que han pasado a manos de "extranjeros".