Pepsi Refreshing ProjectLa generación Pepsi En sus primeros días, Pepsi-Cola se vendía como una bebida saludable. Durante la Gran Depresión, captó la atención de los consumidores con un mensaje de valor, ofreciendo doce onzas de refresco (el doble que la competencia) por cinco centavos. Durante la Segunda Guerra Mundial, Pepsi cambió su empaque para utilizar los colores rojo, blanco y azul, que mostraban temas patrióticos en su publicidad. En la década de los 50, Pepsi se posicionó como una bebida para los jóvenes y para los que se sentían jóvenes, representando el ser sociable y animado, sentirse libre y adoptar el cambio. En la década de los 60, Pepsi realizó campañas publicitarias que ganaron premios y que designaban a la generación que estaba llegando a la mayoría de edad como la “Pepsi Generation” (la Generación Pepsi). En 1985, Pepsi se convirtió en la “The Choice of a New Generation” (La Favorita de una Nueva Generación), que presentaba a la estrella pop Michael Jackson y que puso a Pepsi a la vanguardia de la cultura popular. En 1997, Pepsi lanzó su campaña “GeneratioNext”, que dio un nuevo impulso al mensaje para una nueva generación de consumidores de Pepsi. Pepsi siguió incluyendo a los artistas musicales más influyentes (por ejemplo, David Bowie, Madonna, Aretha Franklin, Faith Hill, Britney Spears, Shakira y Beyonce), a héroes deportivos (entre ellos, Joe Montana y Shaquille O’Neal), y modelos del mundo de la moda (por ejemplo, Cindy Crawford) en su publicidad. Howard Pulchin, vicepresidente ejecutivo y director ejecutivo de gestión de marca de Edelman, la agencia de relaciones públicas de Pepsi, resumió como sigue la estrategia de cultura popular de Pepsi: “Pepsi siempre ha estado en la confluencia del cambio cultural, probando cosas nuevas y diferentes. Cuando la gente se reúne, Pepsi está allí”. Frank Cooper, Gerente de Fidelización de PepsiCo Beverages, explicó el duradero atractivo de este posicionamiento de estilo de vida: En la década de los 60, creamos una exitosa campaña publicitaria con el lema ‘For those who think young’. Esa idea se convirtió en la ‘Pepsi Generation’ (la Generación Pepsi). Los miembros de la generación del Baby Boom que estaba alcanzando la mayoría de edad se sintieron emocionados, atraídos y entusiasmados e iniciaron un movimiento que transformó nuestra cultura. En las décadas de los 80 y los 90, la Generación X experimentó la transformación de la máquina de escribir a computadora, de las cartas al correo electrónico y de las culturas aisladas a la infraestructura global. Los miembros de la generación del milenio de la actualidad, el grupo más globalmente conectado de la historia, representan y adoptan el cambio. Ellos viven la vida en beta. Mientras el equipo de marca moldeaba el Pepsi Refresh Project, tuvieron el cuidado de considerar el profundo significado de marca de Pepsi resultante de su larga historia, e Irazábal señaló que “parte del ADN de Pepsi siempre ha sido el espíritu del retador, la celebración de la siguiente generación, del optimismo y de todo lo que es joven de corazón” Las Guerras de los Refrescos Cola En la década de los 70, las crecientes ventas de Pepsi empezaron a desafiar a las del líder del mercado, Coca- Cola y se iniciaron las “guerras de refrescos cola”. Pepsi estaba luchando contra un competidor formidable. En 2010, el valor de marca de Coca-Cola era de más de $70.000 millones y Coca-Cola ocupaba el primer lugar de la lista de Interbrand de las mejores marcas globales. La evaluación hecha por Interbrand respecto a la marca Coca-Cola era que “su característica promesa de diversión, libertad, energía y refrigerio resuena en todo el mundo y es excelente para mantener la marca fresca y en permanente evolución, todo esto al mismo tiempo PEPSI REFRESHING PROJECT 1 La empresa empezó a mejorar su cartera de productos con alimentos y bebidas saludables. Como respuesta. convirtiendo el resultado de las pruebas de sabor a ciegas –que demostraban que la gente prefería el sabor de Pepsi más bien que el de Coca Cola— en una galardonada campaña publicitaria. una encuesta a los consumidores de Pepsi. Esto ocurría particularmente con los consumidores de la generación del milenio (con edades de entre 17 y 27 años). “Have a Coke and a Smile” de 1979. pero estaba significativamente por debajo del consumo en 1998.you) tales como Pepsi. buscaban la siguiente gran idea para anclar la campaña publicitaria de Pepsi para 2009. Las campañas más memorables incluían “It’s the Real Thing” de 1969. estrategias promocionales innovadoras y otros esfuerzos de mercadeo. Desde el máximo en 2004. Las operaciones de investigación y desarrollo recibieron la orden de explorar nuevas formas de hacer más saludables todos los productos de PepsiCo. el estadounidense promedio consumía 46 galones de bebidas carbonatadas. y ambas compañías trataban constantemente de ganar la batalla por ‘los que se cambiaban de marca’. Como respuesta. productos mejores (better-for-you) tales como Baked Lays y agua Propel con niveles de sodio. En 2010. La meta de PepsiCo era triplicar el número de productos buenos (good-for. grasa y azúcar de acuerdo con las recomendaciones de ingesta dietética y productos buenos (good- for-you) tales como Gatorade. La “New Coke” derrotó tanto a Pepsi como a Coke en las pruebas de sabor a ciegas. creando una versión más dulce que apareció en los estantes en 1985.que se mantiene la nostalgia que refuerza la profunda conexión de los consumidores con la marca”. los críticos afirmaban que la alta gerencia de PepsiCo estaba perdiendo su enfoque en los negocios básicos de bebidas gaseosas y bocadillos y que el precio de las acciones de la empresa estaba sufriendo como resultado de esto. frutas. La primera dama. dando un nuevo enfoque a la segmentación de su línea de productos: productos divertidos (fun-for. el 80% de los cuales expresaba PEPSI REFRESHING PROJECT 2 . demostrando el atractivo nostálgico y representativo de la marca Coke.Cola y McDonald’s a menudo fueron presentadas como ejemplares corporativos del problema de la obesidad. Sin embargo. Coca. Coke introdujo rápidamente Coca-Cola Classic. “I’d Like to Teach the World to Sing” en 1971. Como respuesta. La crisis financiera de 2008 había puesto un aleccionador fin a los excesos de la década de 2000. y más refrescos de cola que leche y cervezas juntas. En 2009. hecha en diciembre de 2008. estamos cerciorándonos de que nuestros consumidores puedan lograr satisfacción cuando deseen productos disfrutables.5% y 3% al año durante los próximos diez años. Coca-Cola iba a la cabeza del mercado de bebidas no alcohólicas. inició una campaña antiobesidad que incluía exigir que los fabricantes de bebidas gaseosas indicaran el contenido de calorías en el frente de los envases. “Coke is It!” de 1982 y “Always Coca-Cola” de 1993. PepsiCo en el siglo XXI Al iniciarse el nuevo siglo. el volumen vendido había disminuido durante seis años consecutivos. conforme los consumidores de refrescos de cola pasaban de las gaseosas a los tés fríos. Hubo grupos que cabildearon con los legisladores para que patrocinaran impuestos a las gaseosas a fin de reducir el consumo y pagar por los altos costos de la obesidad Compañías como PepsiCo.Cola. pero con la posibilidad de comprar una gama de bocadillos más saludables y apetitoso cuando estén cuidando de su salud”. El “Pepsi Challenge” energizó las ventas de Pepsi y catapultó la marca al primer lugar de las bebidas no alcohólicas de más venta en los supermercados estadounidenses. En 1975. cuando los estadounidenses consumían 864 porciones. la American Beverage Association prometió reducir las calorías en las bebidas vendidas en el mercado y sus empresas miembros eligieron bebidas con menos calorías y porciones más pequeñas. Coca-Cola reformuló su producto Coke. más de dos porciones por día. dos tercios de los adultos de Estados Unidos y un tercio de los niños y adolescentes de ese país tenían sobrepeso o eran obesos. el gran grupo de empedernidos bebedores de refrescos de cola que eran lo suficientemente volubles en sus preferencias para pasarse de una marca a otra sobre la base de descuentos de precio. verduras y nutrientes. La Campaña Refresh Everything Mientras Irazábal.you) para 2020. avena Quaker y jugos Naked incluían granos integrales. TBWA\Chiat\Day. Michelle Obama. el equipo de marca de Pepsi encontró una atractiva forma de diferenciar a Pepsi de Coca. PepsiCo enfrentaba significativos desafíos. el equivalente de 736 porciones de ocho onzas. observaron varios cambios culturales importantes en Estados Unidos. El primero fue una disminución en el consumo de bebidas gaseosas en Estados Unidos. señaló que los estadounidenses estaban esperanzados con respecto al futuro. Al expandir nuestra cartera. Para 2010. El segundo desafío provino de la presión externa. los consumidores de Coke se rebelaron contra la New Coke. Sin embargo. La rivalidad de Pepsi y Coke fue duradera. aunque en 2009 los consumidores todavía compraban más del doble de galones de refrescos de cola que agua embotellada. los jugos y el agua. Doritos y Mountain Dew. Cooper y su agencia de publicidad. Los analistas esperaban que el volumen disminuyera entre 1. Mientras la empresa se concentraba en hacer más saludables sus productos. La investigación de Irazábal demostró que la generación del milenio percibía la marca Pepsi como superficial. Primero. “Los consumidores están cansados de palabras sin acción. que presentaba a Bob Dylan y a will.000 hasta $250. $20 millones –originalmente destinados a otras actividades de mercadeo incluyendo publicidad en el Super Bowl– financiarían las mejores ideas presentadas por los consumidores. ‘Ah sí. El anuncio presentaba el lema “Every Generation Refreshes the World” (Cada generación refresca al mundo) y yuxtaponía escenas de la década de 1960 y de la década de 2000. Nuestro desafío era hallar un solo arreglo a ambos problemas para mantener a los de la generación del Baby Boom y atraer a los de la generación del milenio.000 nuevas ideas. muy bien. Nuestros consumidores principales de la generación del Baby Boom estaban dejando la categoría de bebidas gaseosas y no eran reemplazados por la generación del milenio. Nicole Flavin. Segundo. Cada mes el sitio aceptaba la presentación de hasta hasta 1. El equipo de marca encapsuló estas tendencias dentro del lema “Every Generation Refreshes the World. los estudios mostraron que el desempeño social de la marca era importante para la generación del milenio: el 69% afirmaba que consideraría el compromiso social y ambiental de una empresa al comprar y el 89% dijo que estaba dispuesto a cambiarse a una marca relacionada con una buena causa. los miembros de la generación del milenio creían que la tecnología y especialmente los medios sociales que vinculaban a las personas. eran una fuerza para el cambio. con la melodía del clásico de Dylan “Forever Young”. A ver. dirigida principalmente a los miembros de la generación del Baby Boom y Refresh Anthem para el Super Bowl. no solo en las palabras de nuestra publicidad. A los consumidores se les alentaba a volver frecuentemente para votar y cada persona podía votar por 10 ideas al día durante un período de votación de 30 días. el principal cantante de Black Eyed Peas. explicó la campaña como sigue: Fue el resultado del conocimiento respecto a dos problemas de negocios que estaba enfrentando Pepsi. explicó que “no buscábamos tener un punto de vista político. Donaciones desde $5. Simon explicó: “2010 se convirtió en un año de acción. Los materiales del lanzamiento invitaban a los consumidores a participar. y entre el logo recién diseñado de Pepsi y el logo usado por Obama en su campaña presidencial. Ahora imagine que tuvieran los medios para hacer realidad esa idea. revisaban propuestas de ideas y votaban.i. la generación del milenio creía que tenía la obligación y la capacidad de hacer del mundo un mejor lugar: el 92% de ellos creían que el mundo debía cambiar y el 83% creía que su generación tenía el deber de cambiarlo. planificador de la cuenta de Pepsi en TBWA\Chiat\Day. Cooper señaló que “una de las ideas que surgió fue mostrarles a los consumidores que la marca está devolviéndole al mundo. ‘Refresh Everything’ se juzgaría con base en las acciones de la marca. el tono de la nación había cambiado nuevamente. dirigida principalmente a los miembros de la generación del milenio. Para aprovechar la emoción que rodeó la toma de poder de Obama.am. directora de mercadeo de marca de Pepsi para Dietas e Innovación. Bottle Pass. no de palabras. Pepsi lanzó una nueva campaña –“Refresh”– con el lema: “Every Generation Refreshes the World. La campaña se lanzó para que coincidiera con la víspera de Año Nuevo de 2009 y Pepsi dio inicio a la animación cubriendo con publicidad la Times Square de New York City. sino cerciorarnos de aprovechar el sentimiento prevaleciente en el país y este era el cambio”. It’s Your Turn”. Todas las partes comunicaban temas de optimismo. (Cada nueva generación refresca al mundo. como sigue: Imagine que personas de todos los estilos de vida en Estados Unidos tuvieran una misma idea de mejorar el mundo. una manifestación física de nuestra plataforma de marca”. Usted está refrescando el mundo. alegría y amor. Se creó un comercial con un “Refresh Anthem [Himno al Refresco]” para el Super Bowl de 2009. muéstreme cómo lo hace’”.” (Cada generación refresca el mundo) ejecutada en tres partes: Wordplay. Como respuesta. Ahora le toca a usted). DC con vallas publicitarias de Pepsi Word Play. Para 2010. El Pepsi Refresh Project ofrece PEPSI REFRESHING PROJECT 3 . Pepsi cubrió a la multitud con bolsas de mano y camisetas con el logo de Pepsi y cubrió Washington. Now. Las imágenes se concentraban en las similitudes entre las generaciones del Baby Boom y del milenio y comunicaban temas de felicidad. el sitio de la mayor fiesta de víspera de Año Nuevo en Estados Unidos. Tercero. El Pepsi Refresh Project Al entrar en su segundo año de la campaña “Refresh Everything”. esperanza.000 darían respaldo a ideas en seis categorías tales como “Educación” y “El Planeta”. no solo tomando”. Jeremy Simon.esperanzas respecto a su futuro. cambio y juventud. El eje del programa era su sitio web –www. Muchos notaron similitudes entre los mensajes de “Refresh Everything” y la retórica de Barack Obama. El proyecto aprovechó varias tendencias convergentes.refresheverything.com– donde los consumidores presentaban ideas. El Pepsi Refresh Project fue un programa de mercadeo dirigido a solicitar y recompensar las ideas de los consumidores para refrescar sus comunidades: Pepsi permitiría a los consumidores adoptar el cambio financiando las ideas de ellos. Sabíamos que debíamos hacer algo realmente grande y tangible. La campaña desafiaba a los consumidores a renovar y refrescar su mundo. Nuestra idea fue que ambas generaciones tenían muchos valores y actitudes comunes: son generaciones optimistas que creen que pueden cambiar el mundo. 000 y los empleados votaron por sus favoritas. A cada grupo se le pidió presentar una idea para una donación de $10. La naturaleza democrática del programa —que permitía a los consumidores decidir las causas que Pepsi apoyaría— hizo del proyecto algo único entre los programas de mercadeo basados en una causa. 94 empleados o sus familias inmediatas lo habían hecho. Todos los 41. Edelman y Weber Shandwick.una plataforma para el cambio. Y ese era el propósito original. Algunos embotelladores se mostraron escépticos respecto a la capacidad del programa para vender más producto y otros reconocieron su atractivo para dar brillo a la imagen de la marca. . que evaluaba el impacto social de las donaciones. a la que asistió la presidente ejecutiva (CEO). El proceso de evaluar las ideas estaba diseñado para garantizar que Pepsi no financiara ideas que pudieran dañar la reputación de la marca. que realizaba la diligencia debida sobre el gasto del dinero donado. una empresa integrada de medios de comunicación para “la gente. La Red de Alidades Pepsi El equipo de marca reunió un grupo de agencias aliadas para ayudar a planear y ejecutar el proyecto. Puesto que los embotelladores eran la primera línea de Pepsi en las tiendas y en las comunidades locales. PepsiCo dependía de sus empleados para generar entusiasmo. las agencias de relaciones públicas de Pepsi. un 83% pensaba votar por una idea y un 25% tenía el proyecto de presentar una idea. PepsiCo distribuía su bebida a través de una compleja red de compañías independientes que poseían los derechos de franquicia para distribuir productos de Pepsi en áreas geográficas particulares.” desempeñó un gran papel como aliada. no impulsar ventas”. Indra Nooyi como principal oradora. GOOD también colaboró con los ganadores de donaciones para maximizar su éxito al poner en práctica sus ideas en sus comunidades. tales como Global Giving. se estimuló a los empleados a presentar ideas. Además.000 empleados de PepsiCo recibieron información sobre el programa a través del boletín interno de Pepsi y en todos los escritorios se dejaron camisetas con la marca. pero no había un impulso directo para vender el producto en ninguna forma. El proyecto se anunció en una reunión nacional de embotelladores y se produjeron webinarios (seminarios en la web) para dar a los embotelladores los detalles logísticos del programa. el Grupo de Inclusión Latino/Hispánico de Pepsi. En los primeros diez meses. PepsiCo vio a GOOD como una buena guía y capacitadora. El equipo de marca inició un concurso especial entre los grupos de recursos para empleados de PepsiCo. Durante el período de votación. se buscaba elevar la marca. La página de Facebook de Pepsi Refresh también presentaba PEPSI REFRESHING PROJECT 4 . Se diseñó un lanzamiento relámpago para crear entusiasmo. permitiendo a los estadounidenses tener un efecto positivo en sus comunidades. GOOD. el equipo de marca creó juegos para ganadores (con banderolas y cheques de gran tamaño) y carpetas de prensa para que los embotelladores las usaran con sus organizaciones locales de noticias. Una vez que el programa se implementó entre los consumidores. las empresas y las ONG que hacen avanzar al mundo. “no había un llamado directo a la acción para comprar en el sitio web. La investigación interna demostró el impacto del programa sobre los empleados: el 97% dijo que el proyecto reforzó su orgullo respecto a PepsiCo como empresa. Debido a que los embotelladores manejaban las relaciones públicas locales y los eventos relacionados con los ganadores de donaciones. Programa para Comprometer a los Embotelladores Pepsi también involucró a sus socios embotelladores. y Mission Measurement. el equipo de marca sabía que el apoyo de estos resultaba crucial para el éxito del programa. el equipo del Pepsi Refresh Project se tomó las oficinas centrales de PepsiCo y llenó el espacio de rótulos del Pepsi Refresh Project. La marca era obviamente respecto a Pepsi. El Pepsi Refresh Project tiene que ver con el poder de la gente y sus ideas. GOOD trabajó con el personal de Pepsi para evaluar las ideas presentadas a fin de garantizar que se adhirieran al espíritu y la ley del programa antes de ponerlas a votación por parte de los consumidores. manejaron un multifacético programa de relaciones públicas tanto local como nacional. gestionaba a otras agencias que participaban en el proceso de la donación. tales como la Women’s Initiative Network y Adelante. Un concurso especial de donaciones entre embotelladores estimuló la presentación de ideas de parte de estos. El lanzamiento El sitio web de la campaña Pepsi Refresh entró en funcionamiento el 13 de enero de 2010. El ganador del concurso del grupo de recursos para los empleados fue anunciado en una reunión en el ayuntamiento. Los actores Kevin Bacon y Demi Moore participaron en un Pepsi Refresh Celebrity Challenge [Desafío de Famosos en Pepsi Refresh]. Programa Para Comprometer a los Empleados Además de estos aliados externos. . que buscaba votos para sus causas favoritas y que se anunció por primera vez en The Today Show.Una decisión clave fue la mejor forma de incorporar la marca y los productos de Pepsi al proyecto. La sesión reunió a Moore. Una aplicación móvil permitía a los consumidores ver ideas en su área y votar desde sus teléfonos móviles. el límite para el el primer mes. ellas están comprometidos con mi mensaje y están viendo contenido de marca. señaló las ventajas de este tipo de publicidad: “Ahora. a la Jefa de Mercadeo y Presidenta de Empresas Conjuntas para PepsiCo Americas Beverages. el sitio alcanzó 1. en Facebook o a través de mensajes de texto SMS.nfl. jefe digital de OMD Digital. En el sitio web. no publicidad. así como publicidad impresa en las revistas People y Parade.000. también se disponía de contenido de la sesión en Ustream. Brees. Bacon.” con una publicidad personalizada de Refresh junto a la columna. El esfuerzo generó 530. Programas Tradicionales en los Medios PepsiCo era uno de los compradores más grandes de publicidad en los medios de Estados Unidos y. que posteriormente fue el jugador más valioso del Super Bowl de 2010. es un 60% más eficaz que presentar un anuncio” Programas de Mercadeo Deportivo Pepsi también utilizó sus activos de mercadeo deportivo. La corresponsal de MTV. obtengo la atención de las personas correctas. La donación se dio la noche PEPSI REFRESHING PROJECT 5 .000 y los fanáticos votaron en www. a los ganadores se les estimulaba a publicar en el blog sobre sus esfuerzos por aumentar la conciencia de su causa. con al menos una presentación por parte de cada estado de Estados Unidos. explicó la estrategia de medios como sigue: “El plan era lograr que la gente se comprometiera desde el principio.com. el proyecto le había generado a Pepsi 300. Drew Brees.000 ideas tardó solo 16 horas. Parade hizo una encuesta nacional sobre “What America Cares About” (Lo que le importa a América) con un reportaje principal sobre los resultados y presentó una columna mensual llamada “What Celebrities Care About.000 ideas presentadas. La cantidad de contenido generada por el programa era asombrosa. Para marzo de 2010. Las colocaciones en medios y las relaciones públicas ayudaban. Al acercarse el Super Bowl de 2010. el mariscal de campo de los New York Jets. Pepsi había gastado $109 millones la publicidad para el Pepsi Refresh Project. a Majora Carter. el equipo dependía mucho de los medios sociales para tener alcance e impacto. Programas de Medios Sociales En vista del público objetivo de la generación del milenio y del hecho de que los proyectos se pondrían y las votaciones se harían en línea. Irazábal. Fox. En vez de comprar espacios publicitarios y llenarlos con anuncios de Pepsi. y el apoyo de los Dallas Cowboys. lo que generó 50 millones de impresiones en Twitter.una oportunidad exclusiva para ver en vivo desde New York City la lluvia de ideas “Pepsi Refresh Everything through Great Ideas [Refresca Todo a través de Grandes Ideas]”. Cooper y otros ejecutivos fueron entrevistados por bloggers en el evento. Las compras incluían publicidad televisiva en NBC. Mark Sánchez. Jill Beraud. En apenas 72 horas. Facebook y una nueva aplicación de iPhone. el mariscal de campo de los New Orleans Saints. recibió la donación para apoyar la Hope Lodge en New Orleans. Pepsi patrocinó la Semana de los Medios Sociales. Pepsi produjo en forma conjunta programación integrada. Seth Kaufman. El director de estrategia de medios. una conferencia de la industria sobre tendencias en medios móviles y sociales y pidió a tres “bloggers” influyentes que compitieran por una donación de $50. a fin de empezar un efecto de bola de nieve conforme se lograba masa crítica. En el segundo mes del programa. en 2009. MTV. La integración a The Today Show. ABC. Más o menos la mitad de los que se registraban en el sitio para presentar ideas optaban por recibir comunicaciones de marca y cupones de Pepsi. presentaron ideas para una donación de $100. miembro de la junta asesora y a estudiantes universitarios del área de New York City para discutir ideas que ellos creían que positivamente harían avanzar al mundo.000 votos.000 nuevos amigos en Facebook y estaba produciendo 1. DeMarcus Ware. Erin Matts.000 votos en cinco días. Irazábal aumentó su gasto para publicidad digital en un 60% para 2010. comediante y rapero Nick Cannon viajaron por todo el país en un bus de Pepsi Refresh para filmar segmentos sobre los ganadores de donaciones. pero queríamos comprometer a gente que diera al programa el arranque que merecía”. En los primeros tres días de votación se emitieron más de 141. donde somos parte del mensaje de una forma genuina. Se les estimulaba a hacer clic en “Me gusta” en el Pepsi Refresh Project en Facebook y a utilizar Twitter para generar publicidad y solicitar votos. Pronto el sitio estaba recibiendo de cuatro a cinco millones de visitantes individuales cada mes. gastó $136 millones para apoyar sus marcas de Trademark Pepsi. Los consumidores interactuaban con el proyecto en todas las plataformas de medios sociales. Los esfuerzos de relaciones públicas generaban de seis a 12 historias en los medios cada día. la agencia de compras de medios de Pepsi. la presentación de 1. Spike y ESPN. Hasta agosto de 2010. que da habitaciones a pacientes de cáncer y a las personas que los cuidan. Los espectadores presentaban preguntas en tiempo real a través de Facebook y Twitter (@Pepsi).000 “tweets” por día. Votaban por ideas en el sitio web principal. Su Chin Pak y el actor. El Today Show de NBC incluyó tres semanas de historias sobre presentación de ideas respecto a las cuales los anfitriones se mostraban apasionados. se habían presentado 182. el equipo debía “tratar el acto de votar como un punto de partida. Además. Jeff Gordon y Jimmy Johnson compitieron por una donación. vota y luego se va”. El sitio web estaba funcionando bien como motor para votar. Sabathia.. El proyecto había generado 3. un equipo de softball en sillas de ruedas. También ganó el Premio Titanium del Festival de Publicidad de Lions International en Cannes. Programas en las Tiendas Un enfoque más moderado se usó en las tiendas detallistas donde se vendían productos Pepsi. después de que recibieron 2. el equipo no estaba seguro de que el programa estuviera atrayendo a los consumidores correctos. Johnny Damon y Evan Longoria. Los espacios publicitarios de 30 segundos costaban entre $2. entre 1999 y 2008. Pepsi era la segunda marca de la que más se hablaba en el Super Bowl Pepsi agregó 300. Pepsi estaba detrás de Coke en términos de seguidores en Facebook. Análisis de los Resultados Muchos eran positivos.931 ideas por parte de personas de toda edad de los 50 estados del país. lo que extendía el alcance y el impacto de los anuncios en las siguientes semanas. Para finales de noviembre de 2010. como el permiso para un compromiso más profundo. que generó más de 376 millones de impresiones en los medios.S. entre tres y cuatro minutos. incluyendo a estrellas tales como C. con 225. El proceso se repitió para otros patrocinios deportivos. con 100 millones de espectadores que esperaban el debut de nueva publicidad durante el juego. también los datos mostraban tendencia problemáticas. ve una idea.000. Aunque Pepsi compraba espacios publicitarios tradicionales de 30 segundos en redes clave. Sin embargo.5 millones durante el mismo período. Es un ambiente donde la gente espera humor y este proyecto no se prestaba a eso. Pepsi tenía un gran legado en el Super Bowl. Pepsi había gastado $143 millones en publicidad en el Super Bowl. Era difícil alejarse de esa exposición y lo oímos de boca de nuestros embotelladores”. El proyecto también recibió ciertos comentarios negativos.000 seguidores en contraste con los 3. tanto a los que presentaban ideas como a los votantes.7 millones a 61 beneficiarios menores de 24 año. El tiempo promedio gastado en el sitio web Refresh Everything era poco. Men’s National Soccer Team durante la Copa Mundial de la FIFA. Pepsi estaba por encima de Coke (que ocupaba el cuarto lugar) y de Nike y Newman’s Own Sin embargo. mientras que Coca-Cola. al igual que los atletas del U. Antes del proyecto. Los conductores de NASCAR Dale Earnhardt Jr. el equipo también decidió coproducir programación integrada. pero Pepsi tuvo cuidado de distanciar el programa de la compra de un producto Pepsi.del viernes anterior al Super Bowl en una fiesta cuya anfitriona fue la artista Rhianna. Coca-Cola gastó $30.5 y $3 millones y.240 millones de impresiones en los medios. Pepsi había usado el Super Bowl para lanzar nuevas campañas y los consumidores a menudo daban altas calificaciones a los anuncios de Pepsi en el Super Bowl. Los jugadores de la Liga Mayor de Béisbol presentaron ideas. Para el final del primer año. Las botellas de Pepsi de 2 litros y las cajas de 12 unidades tenían calcomanías del de Pepsi Refresh Project. La revista Forbes nombró al programa entre las “mejores campañas de medios sociales jamás hechas” El equipo estaba sumamente emocionado por las medidas sobre salud de la marca Un estudio independiente realizado por Edelman –el Edelman Good Purpose Study 2010– mostró que Pepsi era la principal marca que la gente recordaba cuando se le pedía considerar qué marcas daban la misma importancia o más al apoyo de una buena causa que la que daban a las utilidades.5 millones de fans de Coke: el proyecto agregó 3 millones de seguidores en Facebook y 53. con un valor estimado de cerca de $66 millones en valor ganado en los medios. solo se había dado $1. un “blogger” preguntó: “¿Qué venden Pepsi y Coca-Cola? PEPSI REFRESHING PROJECT 6 . pero su contenido no estaba manteniendo el interés de las personas. Históricamente. Aparte de eso. La donación se entregó a los Minnesota Twins para crear un campo para sillas de ruedas para el The Courage Center.5 millones de votos. el mayor concurso por premios de publicidad. Irazábal señaló la preponderancia de grandes organizaciones sin fines de lucro que estaban presentando ideas e impulsando a sus partidarios a votar. Lo que vemos hoy es un consumidor que llega al sitio.C. agregó 390. Más de 57 millones de personas habían votado por una idea. El Super Bowl era un campo preeminente de publicidad. El cheque se entregó durante la transmisión de la serie mundial por Fox. Algo importante es que no se requería ninguna compra de Pepsi para participar Arranque del Super Bowl Una de las mayores decisiones respecto al proyecto fue la resolución de Pepsi de no anunciarse en el Super Bowl. Singh consideró que en 2011. siendo superada solo por Anheuser Busch. que aprovechó la ausencia de Pepsi y presentó múltiples anuncios en el Super Bowl.000 seguidores a su página web de Facebook durante el Super Bowl.000 seguidores en Twitter. después de ser uno de sus mayores anunciantes durante 23 años. Tanto Pepsi como Diet Pepsi perdieron participación de mercado.1 puntos porcentuales. pero aquí hay un choque de valores en alguna parte”. solo estamos hablando de una bebida gaseosa efervescente”. las cifras más problemáticas venían del campo. el proyecto se financiaba utilizando dinero destinado al mercadeo de marca de Trademark Pepsi. Después de todo. los críticos de Pepsi se manifestaron con fuerza. Se traduce en ventas uno o vario años después. el equipo luchaba sobre cómo definir el éxito. está realmente ayudando a refrescar el mundo?”.Bebidas gaseosas. un comercializador conocido por mucho tiempo por su capacidad de entretener y divertir. Mientras el equipo debatía. debió ser acerca de recordarles a los consumidores lo que significa Pepsi y estimularlos a comprarla editor de Advertising Age. Hacía el futuro A diferencia de los otros esfuerzos filantrópicos de PepsiCo — tales como contribuciones de beneficencia a causas sin fines de lucro. Irazábal see sforzaba por encontrar la mejor forma de vincular el programa con la marca: ¿Cómo podemos seguir comunicando que Pepsi. incluyendo Save the Children y la Safe Water Network— que eran financiados por la PepsiCo Foundation. Singh señaló: “Este es un punto de tensión: algo que crea valor de marca no se traduce en un rendimiento inmediato sobre la inversión. También existe el peligro de que los consumidores se cansen de las causas o decidan que Pepsi.8% y el de Diet Pepsi un 5. líquido con mucho azúcar y cero vitaminas. También medimos la actividad dentro de los medios sociales y la respuesta ha sido tremenda. la alimentación y la vivienda. mientras que Coca-Cola apenas logró un aumento de 0. si el equipo decidía seguir adelante con el programa. Por último. comercializa un refresco de cola. el arte y la cultura. Es riesgoso hacer toda su campaña en torno a una causa que no da ninguna razón tangible para consumir su producto. ¿Y ahora quieren vincularse con la salud.2% en 2010. En vista de todos los datos con que contaba. PEPSI REFRESHING PROJECT 7 . Segundo. “Las presiones a corto plazo son muy fuertes. Es una gran apuesta de marca y una gran inversión”. el planeta. debía hacer ciertos cambios. Cooper trató de mantenerse concentrado en el largo plazo: Estamos creando más relaciones y tenemos más puntos de contacto con nuestros clientes. los vecindarios y la educación? ¿Utilizando medios sociales? Lo siento mucho. el refresco de cola. Pepsi no comercializa un movimiento. fue más directo: “La pregunta más importante es si cualquier comercializador debe poner todos los huevos en la canasta de la beneficencia. Qué cambios haría usted al programa para lograr mejor los objetivos de la marca? 4) ¿Está el equipo de la marca Pepsi centrado en las métricas adecuadas para medir el éxito? ¿Cuál es el valor de la participación de los consumidores? 5) ¿Está usted de acuerdo o no con la decisión de Pepsi de no anunciarse durante el Super Bowl? ¿Por qué? ¿Qué ganaron y qué sacrificaron moviendo los dólares de marketing de la publicidad tradicional? 6) ¿Es Pepsi la marca correcta para un programa de marketing de causa como el Pepsi Refresh Project? ¿Por qué sí o por qué no? Citar ejemplos de otras empresas que han trabajado el marketing de causa en sus campañas de comunicación. El profesor Mark Ritson dijo: “Una clara concentración en los medios sociales ha cegado a Pepsi respecto a las realidades de su mercado. Preguntas para discusión y solución en clase: 1) ¿Cómo podemos analizar el modelo de comunicación de marketing (modelo 6M) aplicado por Pepsi all llevar a cabo esta campaña? ¿Qué problemas se pueden encontrar en la planificación y aplicación del modelo 6M? 2) ¿Debería el equipo de la marca Pepsi seguir financiando el Proyecto Pepsi Refresh? ¿Por qué sí o por qué no? 3) ¿se sí. El equipo se preguntaba si el proyecto era la forma más eficaz de impulsar ventas. ya que las ventas seguían bajando: el volumen de Pepsi-Cola cayó un 4. se esté tomando a sí misma demasiado en serio. todos reconocemos que estaríamos mejor si el proyecto hubiera impulsado las ventas. El mercadeo en Pepsi nunca debió haber sido respecto a conversaciones o diálogos.