DD004 – MARKETINGCASO PRÁCTICO Introducción Los encargados de tomar las decisiones dentro de una organización necesitan tener una visión de futuro, lo que implica estar inmersos dentro de lo que puede acontecer. Teniendo esta misión, su pensamiento debe enfocarse sobre los clientes. Esto incluye a los clientes existentes y a los clientes potenciales que no han consumido los productos de la organización hasta el momento. En una época en donde el crédito está más disponible de lo que estuvo en otras épocas, este caso se enfoca sobre un producto nuevo lanzado por Experian, una organización que ofrece soluciones globales sobre información, y que lidera una de las agencias de referencia de crédito con mayor trascendencia en el Reino Unido. Experian, tradicionalmente maneja un modelo de negocio Business to Business con respecto a sus consumidores. Este caso estudio, ilustra cómo Experian ha desarrollado un producto nuevo llamado Creditexpert para sus consumidores. Experian opera en más de 60 países, tiene alrededor de 20 años de experiencia en proveer información financiera, estadística y de marketing para negocios y sus consumidores. Construir confianza y trabajar en cooperación con las organizaciones es el corebusiness de Experian. Por ejemplo, cuando los bancos, las organizaciones de tarjeta de crédito y otras organizaciones que ofrecen servicios financieros prestan dinero, tales empresas necesitan información sobre la cual puedan confiar. Prestar dinero implica un elemento de riesgo, por lo que la información que Experian suministra ayuda a tales organizaciones para que tomen las mejores decisiones. Una agencia de referencia de crédito (CRA) como lo es Experian, facilita el trabajo de los diferentes prestamistas, como los bancos, entregándoles información con respecto a las cuentas de crédito de los clientes. El prestamista puede usar esta información para tomar decisiones, enfocándose sobre todo si el cliente tiene la capacidad de pago. Asimismo, ofrece información con respecto a la cantidad de crédito que la persona posee en el presente, y cómo 1 CASO PRÁCTICO está manejando la cuenta. Los prestamistas pagan una tarifa a las agencias cada vez que revisan las bases de datos. Los consumidores dan permiso para que la información crediticia pueda ser revisada cada vez que aplican para un préstamo. Por otro lado, los ciudadanos tienen un derecho legal de ver la información que tienen las agencias con respecto a su historial crediticio. Experian le cobra al consumidor alrededor de 3 dólares, por proveer una copia de la información que se guarda en el reporte de crédito (archivo de crédito). Diversificación A medida que una organización desarrolla su negocio, enfrenta un rango de oportunidades alternativas. Una forma de representar estas alternativas es a través de la matriz desarrollada por Igor Ansoff en 1965. Mercado/Producto Actual Nuevo Actual Penetración de mercado Desarrollo de producto Nuevo Desarrollo de mercado Diversificación Por medio de comparar las oportunidades de producto con respecto al mercado, esta mezcla identifica cuatro alternativas amplias con respecto a las alternativas de marketing disponibles para Experian: Penetración de mercado: esto involucra mayores ventas de los productos existentes dentro de los mercados existentes. Esto incrementa el porcentaje de participación de la organización en el mercado. Experian es la más grande organización de referencia de crédito en el Reino Unido, en donde tiene dos competidores principales. Desarrollo de producto: esto significa el desarrollo de productos nuevos para los mercados existentes. Experian es una organización enfocada en el cliente, en donde los clientes son los negocios. El conocimiento de los individuos y el mercado hace que Experian construya y desarrolle una gama amplia de productos que sean relevantes para los clientes. Desarrollo de mercados: esta estrategia toma los productos existentes y encuentra mercados nuevos para ellos. Experian usa la investigación de mercados para enfocarse y desarrollar mercados nuevos. Operando en más de 60 países, Experian usa esta estrategia para llegar a ser un líder global dentro del mercado de productos basados en la información. Diversificación: esta estrategia consiste en moverse de las actividades centrales del negocio y desarrollar productos nuevos para mercados nuevos. La diversificación funciona de manera aparte con respecto a las otras estrategias. Asimismo, es la estrategia que presenta un riesgo mayor. La diversificación requiere de habilidades nuevas, técnicas nuevas, y diferentes formas de operar. En un mundo donde el crédito es parte de la vida moderna, Experian diversifica con un producto nuevo que es CreditExpert, lanzado en el 2003. Esta decisión encontró que muchos consumidores querían tener un control mayor de su estado de crédito, de tal forma que pudieran ser capaces de monitorear sus reportes de en cualquier momento y protegerse contra el fraude de identidad. 2 CASO PRÁCTICO El mercado Una persona joven comienza su historia de crédito para financiar su educación. El crédito, como los préstamos personales, tarjetas de crédito o acuerdos de adquisición, ayudan a que las personas puedan apalancar algunas necesidades que no pueden garantizar con su salario. El crédito ayuda a que las personas compren artículos costosos, ya sea un carro o equipo cocina, en donde la manera única para adquirirlos sería a través del ahorro. Cuando las personas se comienzan a estabilizar dentro de su vida, comienzan a necesitar una propiedad. La hipoteca es un tipo de crédito que permite el cumplimiento de dicho propósito. Es importante, que los ciudadanos manejen sus finanzas de manera adecuada, porque pagar fuera de fecha, fraude de identidad y errores en las solicitudes, pueden dañar su historia financiera y crediticia, lo que llevaría a la negación de crédito en un futuro. CrediExpert ha permitido que Experian se enfoque en un mercado nuevo con un producto nuevo. Los consumidores siempre han podido aplicar por su registro de historial crediticio pagando 3 dólares, a través de una carta dirigida al CRA. Recientemente, han podido aplicar vía Internet o por teléfono y recibir el reporte en cualquiera de sus correos. Sin embargo, a través del uso de CreditExpert, los consumidores pueden tener acceso a su reporte crediticio de manera inmediata a través de Internet, una vez han pasado un proceso de autentificación estricto. Cabe resaltar, que los consumidores son muy inteligentes, porque antes de aplicar para un préstamo, primero observan su historial crediticio. De esta manera, aseguran que la información sea exacta y adecuada, y que posiblemente tendrán la completa seguridad de adquirir el préstamo. Por primera vez, CreditExpert asegura que los consumidores puedan monitorear su capacidad y estado crediticio vía online, adquiriendo libertad de acceso a un reporte en tiempo real. Los consumidores pueden ingresar al reporte las veces que sean. Analizar el reporte crediticio asegura que el consumidor conozca lo que una entidad financiera va a conocer cuando esté procesando el crédito. CreditExpert también ayuda a que sus miembros entiendan como el prestamista prospectivo va a ver la información que contiene los reportes de crédito. Por otro lado, el fraude de identidad es un problema serio en el Reino Unido. Esto tiene que ver en que una persona aplica para un crédito en nombre de otra. La revista del consumidor Which? ha revelado que alrededor del 25 % de las personas que acceden a un crédito, han sido 3 CASO PRÁCTICO afectadas por el fraude de identidad. CreditExpert envía un email o mensaje de texto a sus clientes, cada vez que se produce un cambio de información significativo dentro del reporte de crédito del individuo. Esto permite revisar cualquier cuenta de crédito que ha sido abierta por parte del consumidor y que no haya sido abierta por un impostor. Los miembros de CreditExpert pueden usar un número de teléfono gratis para obtener ayuda y asesoría con respecto a la información sobre su reporte de crédito. Las personas obtienen ayuda inmediata de Experian en caso que sean objeto de fraude de identidad. Segmentación de mercado Los consumidores tienen necesidades y gustos diferentes. Por ejemplo, no a todas las personas les gusta el mismo motor de carro o tienen la misma ropa. Existen diferentes tipos de consumidores con diferentes tipos de necesidades. Experian se enfoca en tratar a todos los consumidores como individuos. La segmentación de mercado ayuda a que el marketing se convierta en una ciencia. Esto se consigue por medio de la separación del mercado en partes que se denominan segmentos. Cada segmento contiene grupos de consumidores quienes responderán de una forma particular a las actividades de marketing. La segmentación de mercado involucra tres elementos, estos son: 1. Segmentación, el mercado se divide en segmentos. 2. Enfoque, la organización identifica segmentos específicos y entrega productos y servicios que sean importantes hacia tales segmentos. 3. Posicionamiento, donde la estrategia usa los puntos de vista de los consumidores para definir la ubicación de un producto relativo a otro producto con respecto al mercado. El equipo de marketing en Experian quería identificar la naturaleza, características y tipos de consumidores que estarían interesados en CreditExpress. Los mercados están segmentados en una variedad de formas. Experian usó su conocimiento con respecto a los consumidores que habían aplicado para recibir el reporte de crédito, de tal manera de lograr la segmentación. Esto generó la construcción de un perfil de consumidor sobre el cual la organización quería enfocarse. Esto tuvo en cuenta características del consumidor como la edad, su residencia, género y grupo socioeconómico. Experian quería atraer personas con ciertas características así: Usuarios de Internet. Usuarios de crédito. Personas que manejan sus asuntos financieros con responsabilidad. Estas son personas que en realidad tendrían la necesidad de leer las páginas financieras diariamente, los domingos o visitar páginas web de consejería de manejo de finanzas. Este perfil permitió que los especialistas en marketing identificaran los grupos objetivos. Experian podría llegar a ser un nombre nuevo para muchos individuos dentro del mercado de consumidores. CrediExpert sería una marca nueva en el Reino Unido. Iba a ser importante la creación de una imagen que fuera apropiada para el producto que se iba a ofertar. Teniendo un perfil del consumidor clave, esto ayudaría a Experian a desarrollar una campaña promocional que posicionaría el producto en las mentes de los consumidores potenciales. 4 CASO PRÁCTICO Marketing mix Experian emprendió su proceso de investigación de mercados e identificó los segmentos que contenían los consumidores potenciales. Luego, desarrolló una estrategia de marketing. Las estrategias de marketing son desarrolladas usando el marketing mix. Las organizaciones necesitan crear una mezcla exitosa de: El servicio o producto correcto. Venderlo al precio correcto. En el lugar correcto. Usando la mejor forma de promoción. Producto El servicio Crediexpert hace que los miembros del plan puedan revisar de manera online sus reportes de crédito de una manera acertada y actualizada. Asimismo, el reporte puede verse las veces que sean necesarias. El servicio de alerta de Creditexpert ayuda a confirmar si alguna persona ha estado usando su nombre para pedir algún crédito, lo que permite detener tal acto delictivo. Si existe algún problema, los consumidores reciben asesoría gratis por medio telefónico por parte de especialistas en asesoría crediticia y financiera. Los usuarios también pueden ordenar un reporte de crédito desarrollado por Experian, de tal forma que les entregue a los clientes una idea acerca de cómo el prestamista ve la información en caso que fuera aplicar a un crédito. Precio Como los demás servicios financieros, existe un cargo fijo. Antes de tomar la decisión de usar Creditexpert, los consumidores pueden acceder a una muestra de prueba por un periodo de 30 días. Durante este tiempo, tienen que pagar alrededor de 7 dólares para poder ver su historial crediticio. Si la persona está satisfecha con el servicio, lo pueden usar a un precio de 9 dólares al mes. Plaza CreditExpert fue un producto desarrollado gracias al crecimiento del e-commerce. El lugar o canal a través del cual el producto alcanza los usuarios es a través del medio electrónico de 5 CASO PRÁCTICO Internet. Experian desarrolló CrediExpert como un producto e-commerce que estuviera disponible online para todos los consumidores. También existe una línea telefónica de asesoría. Una vez como miembro, usted tiene acceso al reporte, ya sea por email o teléfono. La página web de CreditExpert también incluye asesoría y herramientas que le ayudan a los miembros a proteger su historial crediticio, de tal manera que se pueda evitar el fraude. Promoción Existen dos categorías principales de promoción: Sobre la línea. Debajo de la línea. La promoción sobre la línea incluye las formas tradicionales de publicidad como la radio y la televisión. La promoción debajo de la línea incluye ofertas especiales y exhibiciones. Experian ha desarrollado un grupo de estrategias promocionales diferentes. Cada una de estas estrategias fue diseñada para alcanzar los objetivos de la organización. Hasta hace poco, Experian trabajó principalmente en un modelo de negocio enfocado al mercado Business to Business (b2b). Su experiencia se enfocaba en la venta personal. Para tener éxito en un modelo enfocado al mercado Business to Consumer (b2c), Experian tuvo que usar una mezcla promocional. Experian en los periodos últimos de operación, ha llegado a ser una organización muy conocida por los consumidores gracias a su programa de educación del consumidor, que ha sido establecido desde 1996. El programa usa varias herramientas y canales para explicar cómo funciona Experian, cómo la agencia de crédito opera, qué información es entregada en un reporte de crédito. Se entregan consejos y guías gratis para los consumidores, en donde también desarrolla eventos para mantener al consumidor más informado. El programa de educación al consumidor también hace uso de los medios (televisión, radio, periódicos, magacines e Internet), de tal forma que pueda entregar información gratis con respecto a los temas de crédito y deuda. Experian en muchos eventos del Reino Unido toma un puesto de exhibición, para promocionar sus productos y ofrecer asesoría. Cuando Experian lanzó la marca CreditExpert en el Reino Unido, se tuvo que construir un enfoque nuevo de negocio, de manera tal de vender el producto a los consumidores. CreditExpress usa una agencia de relaciones públicas para promocionar el reporte de crédito online, en donde se usan campañas en magacines y televisión. Experian es el patrocinador oficial de muchos magacines que se enfocan a asesorar al consumidor con respecto al manejo del crédito. Con el objetivo que la gente entienda lo que rodea la situación de fraude de identidad, Experian patrocina a Bennett Arron, un comediante. El usa una rutina de su comedia para que la gente entienda lo que se sufre con un fraude y cómo un servicio como CreditExpert puede ayudar a proteger al consumidor de este tipo de crimen y asimismo, indica acciones preventivas. 6 CASO PRÁCTICO Conclusiones Un entendimiento correcto del uso de la tecnología moderna que Experian entrega, es un punto clave dentro de la oportunidad de innovar por parte de una organización. Experian diversifica por medio de la ampliación de los servicios de reporte de crédito desarrollados en la marca CreditExpert, ofreciendo a los consumidores acceso online a la información que antes accedían a través de un papel. En un mundo donde existe una dependencia cada vez mayor sobre el crédito, Experian creó este servicio. Esto les ha dado a los consumidores un entendimiento de la importancia de manejar la historia de crédito de una manera efectiva y segura, protegiéndose del fraude. Instrucciones para el desarrollo de la actividad Luego de estudiar el caso descrito, responda las siguientes interrogantes: Use un ejemplo para describir que se entiende por segmentación de mercado. Explique las diferencias entre un negocio enfocado en un mercado Business to Business y un negocio enfocado en un mercado Business to Consumer. ¿Cuál es el propósito de las relaciones públicas de acuerdo a lo presentado dentro el caso? Explique y evalúe algunos de los problemas y situaciones asociados con la ejecución de una estrategia de diversificación. Elabore una representación gráfica en donde se proyecte el proceso que siguió Experian. Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los materiales de la asignatura y otras fuentes que considere oportuno consultar. Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del icono de la actividad. 7 CASO PRÁCTICO 8