Campofrío, liderazgo en la industria cárnicaTrabajo realizado por: Rocío López Franquelo Pedro Trigueros Fábrega Cristina Plaza Jerez El consumo medio de carnes en este año fue de 65. De la cifra total de gasto alimentario en España (77. En1954 existían en nuestro país 9 mataderos y 615 fábricas.4% más que en 2004).8kg. El sector cárnico es un sector muy atomizado caracterizado por un gran número de pequeñas y medianas empresas. Actualmente los datos son los siguientes: Fuente: AICE (Asociación Industria Cárnica en España) Respecto a la evolución de la producción vemos que el porcino ocupa el primer lugar con casi el 60% de la producción total. Identificar los principales factores de amenaza y de oportunidades que ofrece el sector.4% corresponde a carnes y derivados. le sigue la carne de ave con un 24%. . un 21. siendo la cifra en 2004 de 1460 mataderos y 4800 fábricas. EEUU y Alemania) y el segundo puesto con la carne de ovino (liderado por EEUU).810 mill.Pregunta 1. y en tercer lugar la carne de vacuno con un 13% de la producción total en nuestro país. España es el cuarto país que más carne de porcino produce (detrás de China./hab/año (un 0.) en 2005. Evolución de la producción cárnica (Tm. 1. detrás de Alemania.190.) Fuente: AICE (Asociación Industria Cárnica en España) . Italia y Francia. es decir.698 toneladas en 2003) Producción de elaborados cárnicos (Tm. con casi 3 millones de toneladas (utilización real es poco más del 38%.) Fuente: AICE (Asociación Industria Cárnica en España) España ocupa el cuarto lugar en la Unión Europa en productos elaborados. situada cerca de África. con el consiguiente aumento de precio que ello conlleva y la desconfianza por parte de los consumidores. pero es sin duda una minoría marginal. Holanda. Por parte de los proveedores porque existe un gran número de mataderos que les proporcionen la materia prima. Otra amenaza para el sector cárnico en España es sin duda su situación geográfica. por lo que aquí tendríamos otra amenaza para el sector. Amenazas: Actualmente hay más de 4. Bélgica o Francia. Existen productos con contenido en proteínas vegetales como el tofu que los vegetarianos emplean como sustitutivo de la carne. y por parte de los clientes. a pesar de la escasa homologación de las empresas españolas. por habitante y año. frente a más del 60% de países como Alemania. en estos últimos años la producción ha sufrido un leve descenso excepto en el porcino. Oportunidades: España ocupa el cuarto lugar en producción de porcino y el segundo en ovino.A partir de aquí podemos obtener las principales oportunidades y amenazas en el sector cárnico en España. Respecto al crecimiento de la industria. Escasa o nula existencia de productos sustitutivos a la carne. 272 empresas.E facilita el mercado intracomunitario. Es un número elevado de empresas competidoras por lo que el atractivo de la industria disminuye convirtiéndose este factor en una amenaza. estaban homologadas para el tráfico intracomunitario. país que trae multitud de epidemias y que obliga a sacrificar a multitud de ejemplares.500 empresas. Integración en la U. porque el consumo de carne es algo de primera necesidad para muchos de ellos. es decir. la mayoría de ellas pequeñas y medianas empresas. . El consumo medio de carne en 2005 fue de casi 66 Kg. La escasa homologación de las empresas a la normativa comunitaria sería otra amenaza ya que solo el 4% de las mismas. Escaso nivel de negociación por parte de proveedores y clientes. ya que los camiones volvían vacíos a fábrica. Fuerza de ventas: a pesar del descenso en las ventas de los últimos años. .Pregunta 2. Red distribución: Exel se encarga de su logística ahorrándole costes respecto a la distribución de la propia empresa. homogeneidad y reducción de costes). Elaborar el perfil estratégico de la empresa e identificar. en 2007 se produjo un aumento del 12% respecto a 2006. Rentabilidad inversiones: la rentabilidad en 2007 ha sido la mitad que en 1991. sus principales debilidades y fortalezas. Control de calidad: la tecnología empleada permite controlar la calidad de sus productos con gran precisión. Imagen de marca: ha creado una sólida imagen de marca que se asocia con la calidad gracias a la alta inversión en campañas de publicidad masiva. Área de producción Estructura de costes: gran inversión en costes fijos y reducción en variables. Lo primero para la elaboración de un plan estratégico es la identificación de las variables claves por áreas funcionales: Área comercial Cuota de mercado: Campofrío es líder con una cuota en 2005 del 17%. Nivel productividad: ocupación de la capacidad productiva superior a la media. Características del proceso de producción: filosofía Lean Production (variedad de productos. Área financiera Estructura financiera: gran endeudamiento en los últimos años. a partir de él. Características del producto: amplia gama de productos de gran calidad. Su gastos es cuatro veces superior a la media. calidad. Publicidad y promoción: su gasto supone el 25% del total del gasto en publicidad del sector. Área de dirección y organización Estilo de dirección: dirección por objetivos. Esfuerzos en I+D: gran esfuerzo en I+D por el desarrollo de nuevos productos. Área tecnológica Tecnología disponible: gran preocupación permanente por la tecnología. y ayuda por tanto en la retribución. Una vez fijadas las variables clave debemos calificarlas en una escala de 1 a 5 y podremos construir el perfil estratégico que sería el siguiente: . Área de recursos humanos Número de trabajadores: pasaron de ser 9000 a finales de los ´90 a 5500 a mediados de la década de 2000. Sistema de incentivos: Global Grading System que permite ver la contribución de cada puesto a la cifra de negocios. dedicación y sentido común. Clima social: participa en actos sociales a través de la Fundación Sonsoles Ballvé. Cultura empresarial: binomio cultura organizativa-liderazgo personal unido a los valores de honestidad. Nivel de formación: la empresa imparte cursos formativos periódicamente. Solvencia financiera: ha disminuido al aumentar el endeudamiento y disminuir los ingresos y la rentabilidad. Estructura organizativa: la dirección coincide con la propiedad. su reducción en costes variables o el control de la calidad. así como todos los puntos referentes a la tecnología. su imagen de marca. Las principales fortalezas son las del área comercial como la cuota de mercado. las del área del producción como la gran variedad de productos. Producción Nivel de productividad Área financiera Estructura financiera Rentabilidad inversiones Solvencia financiera Área tecnológica Tecnología disponible Esfuerzo en I+D Área RRHH Nº trabajadores Nivel formación Sitema de incentivos Clima social Área de dirección y organización Estilo de dirección Cultura empresarial Estructura organizativa Las principales debilidades de Campofrío serían por tanto las pertenecientes al área financiera debido a su alto endeudamiento y su descenso en los ingresos y en la rentabilidad. .PERFIL ESTRATÉGICO DE CAMPOFRÍO MN N E P MP Área comercial Cuota de mercado Características del producto Imagen de marca Fuerza de ventas Red de distribución Publicidad y promoción Área de producción Estructura de costes Control de calidad Características del proc. Recursos tangibles financieros Cifra de negocio por valor de 968. con la formación. Organizativos: la marca Campofrio en sí. Recursos intangibles humanos 5500 empleados a mediados de la década de 2000. y la reputación que ella conlleva. La empresa tiene fábricas además en Villaverde.6 millones de euros (cifra de 2007) Recursos propios por valor de 302.5 millones de euros (cifra de 2006).Pregunta 3. Valencia. Red de mataderos. que le permite controlar la calidad de sus productos y llevar a cabo un gran innovación produciendo multitud de productos nuevos. Describir los principales recursos y capacidades que tiene la empresa. Soria. En el caso de Campofrio podríamos distinguir entre los siguientes recursos: Recursos tangibles físicos Conjunto de fábricas (incluida maquinaria y mobiliario) entre la que se debe destacar la de Burgos. Recursos intangibles no humanos Tecnológicos: la tecnología de la que dispone la empresa y a la que dedica un gran esfuerzo. gracias a una gran inversión en campañas de publicidad masiva. Inmovilizado por valor de 333. la volvió a comprar en 2007. . que después de venderla a la cooperativa segoviana Proinserga. Los recursos son el conjunto de factores y activos que controla la empresa.5 millones de euros (cifra de 2006). fábrica que se convirtió tras una inversión de casi 36 millones de euros en uno de los complejos cárnicos industriales más grandes y modernos de España. asociada principalmente a la calidad. capacidad y habilidades de las que disponen cada uno de ellos. Toledo y Cáceres. Capacidades culturales Actitudes y valores de la empresa como la excelencia. productividad y competitividad. Metodología KVP (mejora continua) que trata de optimizar los métodos de trabajo buscando la fuente de mejora en los trabajadores. Sistema Global Grading System que permite determinar la contribución de cada puesto a la generación de negocio.Las capacidades son las habilidades de las que la empresa dispone para llevar a cabo su actividad. De entre las capacidades de las que dispone podemos destacar: Capacidades funcionales La capacidad productiva de la que la empresa dispone que habitualmente es superior a la media. . el aprendizaje continuo o la honradez que todos los integrantes de la empresa deben respetar. la actitud de superación constante. Los distintos Planes Estratégicos que la empresa diseña periódicamente que recogen la orientación básica de Campofrío y que sirven para llevar a la práctica importantes actuaciones en materia de calidad. lo que permite establecer un sistema de retribuciones más ajustado. el compromiso. Polonia. Analizar las distintas políticas de la empresa. especialmente respecto de su actuación internacional. Santo Domingo. Los países donde Campofrío se ha establecido con éxito y que aún mantiene hoy en día son principalmente Rusia (en 1990 se crea Campomos en asociación con una empresa rusa). semielaborados y elaborados. Sin embargo Campofrío se ha establecido también en varios países en los que ha tenido que recular tiempo después por la falta de rentabilidad o dificultades políticas en dicho país. productividad y competitividad. como por ejemplo Francia. con el objetivo de alcanzar una posición europea de referencia respecto a su competencia. sino que también aporta tecnología y se encarga de las acciones de marketing aportando también su marca. Una vez que la rentabilidad del negocio está clara. New Jersey. la empresa sigue una estrategia que consiste en establecer alianzas con empresas que ya estén establecidas en los países en los que quiere competir. México. Argentina o Filipinas. No solo participa financieramente. La empresa se dedica a la producción de derivados del cerdos. la empresa ya opta por crear fábricas propias en dicho país. La misión de Campofrio consiste en satisfacer las necesidades de sus clientes y en crear valor para sus accionistas.Pregunta 4. En los últimos años ha sufrido un cambio de estratégica sustituyendo los productos frescos y semielaborados por productos elaborados con el fin de obtener un mayor valor añadido. Respecto a su actuación internacional. Rumania (se compró en 1997 el 56% de Tabco) y Portugal (en 1999 se compró Fricarnes). vacuno y aves. Todo ello pretende lograrlo con una política en materia de calidad. . en las variantes de frescos.