CASO: LA ESTRATEGIA GLOBAL DE BARBIE1 En 1976 se enterró una capsula del tiempo para conmemorar el bicentenario de Estados Unidos. La capsula contenía artículos que captaban la esencia de este país e incluía una muñeca Barbie, descrita como “la estadounidense por excelencia”. La gama estándar de las muñecas Barbie y sus accesorios son fabricados a escala aproximada de 1/6, que también se conoce como playscale. Los productos de Barbie no sólo incluyen la gama de muñecas con sus ropas y accesorios, sino también una amplia gama de productos de la marca Barbie, tales como libros, ropa, cosméticos y videojuegos. Además de todo eso, la famosa muñeca tiene su propia saga de películas de dibujos animados (que empezó en 2001 con "Barbie y el Cascanueces" y hasta la actualidad), su propia serie de animación "Barbie: life in the Dreamhouse" y es un personaje secundario en Toy Story y Toy Story 2, y un personaje de apoyo importante en Toy Story 3. Han transcurrido casi cuarenta años desde su creación, Barbie se ha vuelto más cosmopolita. Aunque Mattel genera alrededor del 55% de sus ingresos anuales en el mercado estadounidense, millones de niñas de todo el mundo han adoptado Barbie como su juguete favorito; Barbie se vende en más de 150 países. En general, Barbie es la marca de juguete más vendida en el mundo y Mattel es la fábrica de juguetes más grande del mundo. Sin embargo, la popularidad de la muñeca a la moda está disminuyendo tanto en Estados Unidos como en el extranjero. Por ejemplo: su competidora Bratz, ha tenido una popularidad explosiva. En contraste, en el Medio Oriente, la línea de muñecas de mayor venta, Fulla, se relaciona con los valores islámicos, como la modestia y el respeto. Además, las jóvenes se inclinan por los dispositivos electrónicos, como los reproductores de música digital. Éstas y otras tendencias representan problemas para Mattel, que depende de Barbie aproximadamente en 20 por ciento de sus ventas anuales. ¿Cuál fue el secreto de las primeras décadas de éxito de Barbie? Ruth Handler, la creadora de Barbie, creía que todos los niños debían jugar con muñecos maduros para proyectar eficazmente sus fantasías de crecimiento (los hijos de Handler se llamaban Barbie y Ken). Aunque los directivos de Mattel creían en un principio que una muñeca con pecho de mujer era inadecuada y nunca se vendería, Barbie se convirtió en un éxito instantáneo entre las niñas estadounidenses. 1 1 Caso elaborado por el Prof. Gerardo Castillejo, adaptado de Warren J. Keegan. Viña del Mar, Abril de 2015. ADEN INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL - COMERCIALIZACIÓN EN MERCADOS MULTICULTURALES 1 1 el ícono de plástico que representa a las niñas occidentales es considerado en el Medio Oriente. aunque Barbie se ha adaptado con éxito a las diferencias culturales de Estados Unidos. A principios de la década de 1990. Con todo. MEDIO ORIENTE Desde que se introdujo en el Medio Oriente. Un paso natural para Mattel era captar grupos de niños a los que no se había llegado en otras partes del mundo. Barbie enfrenta la competencia de varias marcas de muñecas nuevas cuyo objetivo es proporcionar una alternativa islámica a Barbie. donde la modestia importa.Con el paso del tiempo. Barbie Friendship refleja el estilo de vida más básico que los niños han vivido bajo el comunismo. Entre la competencia de Barbie hay muñecas con apariencia recatada como Laila. En contraste. las oportunidades de crecimiento internacional llegan con retos formidables. El ex director general John Amerman señaló: “Hay el doble de niños en Europa que en Estados Unidos… el triple en América del Sur y 15 veces más en Asia… el mercado potencial para los productos como Barbie es sorprendente”. Mattel desarrolló una nueva ”Friendship Barbie” para venderla en Europa Central y Oriental.COMERCIALIZACIÓN EN MERCADOS MULTICULTURALES 2 2 . Sin embargo. como una trampa”. en 1968. Por ejemplo. la empresa descubrió que en Europa las niñas pequeñas prefieren la conocida Barbie estadounidense a las versiones locales. En Egipto e Irán. EUROPA Barbie es un enorme éxito en Europa: las niñas de Italia. se introdujo la primera Barbie negra para satisfacer la demanda del creciente mercado afro-americano. Mattel está “dedicada a convertirse en una empresa verdaderamente global”. Francia y Alemania tienen como promedio cinco muñecas Barbie en sus colecciones de juguetes. aunque Mattel ha experimentado con muñecas multiculturales. No obstante. ADEN INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL . Los padres y los líderes religiosos objetan por igual los valores culturales que transmiten Barbie y Ken. La nueva muñeca era menos sofisticada que su contraparte de Europa Occidental. Barbie ha enfrentado oposiciones en los terrenos político. según el director general actual Robert Eckert. También se crearon las Barbies hispanoamericana y asiático-americanas en respuesta al crecimiento de otros mercados étnicos de Estados Unidos. religioso y social. que usa ropa deportiva y accesorios de diseñador. Un vendedor de juguetes árabe señaló: “creo que Barbie es más dañina que un misil estadounidense”. Una estrategia denominada “MATTEL 2000” enfocó la dirección de la empresa durante la década de 1990. la apariencia de Barbie se ha modificado para reflejar la moda cambiante y las tendencias culturales. Douglas Jehl escribió en el Cairo Journal: “en pocas palabras. diseñadas según las recomendaciones de los participantes en las celebraciones infantiles de la Liga Árabe realizadas en 1998. amorosa y compasiva. El éxito de Susi se atribuye tanto a un precio más bajo como la inclusión de toques brasileños realistas que permiten a los niños brasileños identificarse con esta muñeca. un tapete de oración rosa viene con cada muñeca. ASIA Y JAPON Mattel aprendió que. una muñeca cuyo nombre se relaciona con la fragancia del jazmín. la empresa que alguna vez adquirió la licencia para distribuir a Barbie en Brasil. Las muñecas usan ropa tradicional y pañoleta. con sede en Siria. Barbie ha tenido mucho éxito en Irán. Barbie no necesita una remodelación total. Esta incluye el hajib. Susi representa la filosofía de que “las niñas desean muñecas que las muestren como son. Susi es rubia. Debido a la impresionante popularidad de Susi. explicó: “esto no sólo se trata de poner el hijab en la muñeca Barbie. no como desean ser”. introdujo a Fulla en 2004. para lograr el éxito en una cultura extranjera. y una túnica larga conocida como abaya. Estrela introdujo a Susi en Chile. o pañoleta tradicional. Barbie ha perdido participación en el mercado a favor de la muñeca Susi. Las muñecas fueron lanzadas en 2008 a precios equivalentes a la tercera parte del de Barbie. Argentina. Fawaz Abidin. Paraguay y Uruguay en el año 2003. fabricada por Estrela. similar a las niñas brasileñas. Debes crear un personaje con el que padres e hijos deseen relacionarse. Barbie fue lanzada con éxito en ADEN INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL . están disponibles con miembros de la familia.A pesar de las diferencias culturales y su elevado precio. aunque han aparecido nuevas competidoras locales Sara y Dara. gerente de la marca Fulla para NewBoy. Barbie enfrenta una fuerte competencia de una rival local más barata. AMERICA LATINA En Brasil. pero con muslos amplios y piel oscura. con pecho y cintura pequeños. Brasil es un importante mercado para Mattel porque las muñecas representan el 37 por ciento de las ventas de juguetes del país que ascienden a 430 millones de dólares anuales. y respeta a su padre y a su madre”. se visten con “indumentaria para el exterior” modesta. sino que puede ser muy rentable con cambios cosméticos menores. Ella es honesta. Por ejemplo. NewBoy Design Studio. Las muñecas Fulla. América Latina fue de uno de los primeros mercados no estadounidenses donde Barbie ingresó. No obstante.COMERCIALIZACIÓN EN MERCADOS MULTICULTURALES 3 3 . creadas expresamente para competir contra Barbie. reforzando así la importancia de la familia para los niños iraníes. cuyo empaque es una caja de color rosa brillante. Ni Laila ni Sara han logrado la popularidad de Fulla. Nuestra publicidad está llena de mensajes positivos sobre el carácter de Fulla. Sin embargo. Barbie Maba fue retirada del mercado antes de alcanzar el éxito. Takara siguió vendiendo la muñeca como Jenny. Además. Aunque las ventas mejoraron.COMERCIALIZACIÓN EN MERCADOS MULTICULTURALES 4 4 . los ojos de Barbie se cambiaron de azules a café. una discrepancia con la licencia apremió a Mattel a terminar la relación con Takara y a buscar un nuevo socio en Japón. pero usando principalmente vestidos de noche y ropa poco imaginativa. las muñecas son una fuerte tradición en la cultura japonesa con una herencia de más de 800 años en importancia ceremonial. De nuevo. John Amerman. Los intentos iniciales de Mattel para comercializar a Barbie en Japón tuvieron un éxito limitado. las niñas japonesas no tenían relación con las características físicas de Barbie. En 1986. Las empresas que entran a Japón deben contar con complejos sistemas de distribución y hacer frente a una intensa competencia de las marcas japonesas. y aunque el producto central permanece sin cambios. un especialista en juguetes japoneses. debido a sus similitudes con la muñeca Jenny. el éxito de mercado eludía a Mattel. Maba fue reemplazada con Barbies Bandai. que fueron de nuevo similares a Jenny.000 millones de dólares y es muy difícil de penetrar. Además. Para aumentar sus ventas. Mattel solicitó los servicios de Takara. La empresa no estaba comprometida ni con el estilo japonés ni con un estilo estadounidense y competía pobremente contra muñecas cuyas identidad estaba bien definida. comentó: “no sabían qué era ese producto y no funcionó”. irónicamente. como Mattel lo ha comprobado durante 20 años de hacer negocios en el país. la muñeca adquirió una apariencia atractiva para el sentido de la estética de los niños japoneses. RETOS DE MATTEL: DAR NUEVA VIDA A BARBIE ADEN INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL . con una mirada de grandes ojos. La administración suponía que el éxito de Barbie en otros mercados se repetiría en Japón. Japón. Había nacido la Barbie Takara. las muñecas hindúes tienen un punto pintado en la frente y se visten con un sari. finalmente. Mattel se unió con Bandai. El mercado japonés de juguetes tiene ventas anuales con un valor de 8. se convirtió en una competidora para la nueva Barbie Japonesa. en pocas palabras. Bandai produjo Barbies Maba ( “Ma” por Mattel y “ba” por Bandai) con grandes ojos cafés. Mattel se dio cuenta de que las piernas de Barbie eran demasiado largas y su pecho demasiado grande. director general de Mattel a mediados de la década de 1990. A través de grupos de enfoque. Mattel ha tenido más dificultad para conquistar el segundo mercado de juguetes más grande del mundo. la empresa de juguetes más grande de Japón.India en 1995. que. Una muñeca Barbie estándar tiene 292 mm. el director general interino Ronald Loeb prometió que la empresa “adoptara de una manera más proactiva sus productos a los gustos locales. (ver foto en anexo).75 m. 46 cm. alarmada porque el market share de Barbie en el mercado de las muñecas a la moda había caído del 86% al 70% (una disminución atribuida al éxito de Bratz). a una escala de 1/6. de cintura y 84 cm. Actualmente ya se vendieron 22 mil unidades. de pecho. Las medidas de Barbie se han estimado en 91 cm. que conlleva un riesgo a que las niñas que tratan de imitarla sufran anorexia. quitándole gran participación de mercado a Barbie. Deben preguntarse ¿cuál es mi historia? ¿cuál es la nueva dirección de Barbie a largo plazo?. ¿deberían remodelar radicalmente a Barbie y arriesgarse a alejar a las niñas jóvenes y a sus mamás? ¿podrá la cultura corporativa de Mattel aceptar esta propuesta? Un consultor en marketing dijo: “hay algo profundo que le falta a la marca Barbie. La creó el estadounidense Nickolay Lamm. dando una altura de 1. de caderas (medidas 91-46-84). Por otra parte. tendrá la sensación de que es la misma muñeca Barbie (en los tres países)”. Al mismo tiempo. El consultor de la marca .Una de las críticas más comunes hacia Barbie es que promueve una idea poco realista de la imagen corporal de una mujer joven. En noviembre de 2014 salió la primera muñeca anti-Barbie “Lammily” (ver en anexo) que tiene celulitis. para enviar a las chicas un mensaje contrapuesto al de la rubia perfecta y estilizada de Mattel. Comento: “si viaja en avión de Francia a Japón y a Estados Unidos y encuentra una publicidad de Barbie. de alto. las condiciones económicas y los precios en vez de ver el resto del mundo como una extensión de nuestra estrategia estadounidense”. un segmento conocido como niñas mayores. vicepresidente senior de Mattel de productos de consumo para niñas a nivel mundial. sino de reconocer qué la hizo poderosa en primer lugar y hacer que eso sea relevante hoy” PREGUNTAS ADEN INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL . Mattel respondió lanzando su propia línea de muñecas novedosas grandes llamadas Flavas. las muñecas Bratz son las más populares en las niñas de 8 a 12 años de edad. El equipo de gerentes de Mattel se enfrentó a otra decisión crítica. tanto en Estados Unidos como en Europa. creía que la estrategia global de Barbie debía tener su origen desde una perspectiva de cohesión mundial. Mattel necesita construir un fundamento para esta edad y tiempo. Al escribir en el Annual Report de 2014 de Mattel. Para reavivar el atractivo de Barbie para las niñas estadounidense de 8 años. ex director de Mattel agrega: “no es cuestión de salvar a Barbie. En 2007. Richard Dickson.COMERCIALIZACIÓN EN MERCADOS MULTICULTURALES 5 5 . acné y tatuajes. ¿Qué consejos le daría usted a Mattel para recuperar las ventas en Estados Unidos.. 2: MUÑECA FLAVA DE MATTEL ADEN INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL .COMERCIALIZACIÓN EN MERCADOS MULTICULTURALES 6 6 .¿Barbie está respondiendo adecuadamente a las tendencias del mercado? 3.. 2. su mercado principal? ANEXOS Figura Nro..Evalúe el éxito de la estrategia global de Mattel ¿la administración demuestra que comprende y acepta la necesidad de pensar globalmente y actuar localmente?.1. 1: MUÑECAS BRATZ Figura Nro. COMERCIALIZACIÓN EN MERCADOS MULTICULTURALES 7 7 . 3: MUÑECA LAMMILY ADEN INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL .Figura Nro.