pidan en sus tiendas locales; eso tendrá un efecto mucho mayor en el mercado”.“Hemos estado en el negocio durante 100 años y deseamos seguir en él otros 100... Esto no es filantropía. Esto es acerca de incorporar café sostenible en nuestras marcas principales como una manera más eficiente y competitiva de hacer negocios”. Annemieke Wijm, directora senior de los programas de sostenibilidad de artículos de comercio de Kraft Foods. lucrativa que promueve la creación de empresas socialmente responsable en países en desarrollo, dijo: “es un asunto emocional y todos parecen tener una solución distinta. Yo diría que no hay una solución milagrosa, sino soluciones de mercado”. Preguntas de repaso 1. ¿Es importante para los comercializadores de café, como Starbucks, Kraft y Nestlé, crear “cadenas de suministro éticas”?, ¿por qué? 2. Un estudio reciente del Institute of Grocery Distribution (Instituto de Distribución de Abarrotes) del Reino Unido determinó que la mayoría de los consumidores no compran productos de comercio justo. El informe señaló: “para la mayoría de los consumidores, el interés personal está en el centro de la selección de alimentos. Pocos consumidores consideran el impacto de sus decisiones de compra en alguien o algo distinto a ellos mismos y su familia”. ¿Está de acuerdo con esto? 3. ¿Qué recomendaciones daría para ayudar a curar los padecimientos del mercado del café? Kraft firmó recientemente un acuerdo con la Alianza Rainforest; Kraft, que compra alrededor del 10 por ciento de la cosecha mundial de café, acordó comprar granos certificados como producidos con prácticas agrícolas sostenibles y mezclarlos con sus marcas del mercado masivo. Las compras ascenderán a 3,100 millones de dólares anuales y beneficiarán a los agricultores de Brasil, Colombia, México y América Central. Tensie Whelen, directora general de la Alianza Rainforest, elogió el acuerdo y comentó: “este paso de Kraft señala el inicio de la transformación de la industria de café. Tienes una empresa capaz de hacer que los mercados se comprometan a comprar una cantidad significativa de café, a integrarla a través de sus marcas y a no aislarla en una marca”. Entretanto, los expertos de la industria disienten sobre las maneras de reducir la oferta de granos de baja calidad. Un informe reciente de Oxfam recomendó financiamiento gubernamental para destruir 5 millones de sacos de granos de robusta que en la actualidad se almacenan en bodegas en países en desarrollo. Otros preferirían no requerir la intervención gubernamental. Peter A. Reiling, presidente y director general de Technoserve, una organización no Fuentes: Elizabeth Weise, “Fair Trade Sweetens Pot”, USA Today, 9 de febrero de 2005, p. 6D; Mary Beth Marklein, “Goodness-To the Last Drop”, USA Today, 16 de febrero de 2004, pp. 1D, 2D; Tony Smith, “Difficult Times for the Coffee Industry”, The New York Times, 25 de noviembre de 2003, p. Wl; Sara Silver, “Kraft Blends Ethics with Coffee Beans”, Financial Times, 7 de octubre de 2003, p. 10; Tim Harford, “Fairtrade Tries a Commercial Blend for Coffee”, Financial Times, 12 de septiembre de 2003, p. 10; In-Sung Yoo, “Faith Organizations Throw Weight Behind ‘Fair Trade’ Coffee Movement”, USA Today, 2 de diciembre de 2003, p. 7D; Peter Fritsche, “Bitter Brew: An Oversupply of Coffee Beans Deepens Latin America’s Woes”, The Wall Street Journal, 8 de julio de 2002, pp. A1, A10. Caso 4-2 Barbie: problemas crecientes a medida que la chica estadounidense se vuelve global En 1976, se enterró una cápsula del tiempo para conmemorar el bicentenario de Estados Unidos. La cápsula contenía artículos que captaban la esencia de este país e incluía una muñeca Barbie, descrita como la “estadounidense por excelencia”. Treinta años después, Barbie se ha vuelto mucho más cosmopolita. Aunque Mattel genera alrededor del 60 por ciento de sus ingresos anuales en el mercado estadounidense, millones de niñas de todo el mundo han adoptado a Barbie como su juguete favorito; Barbie se vende en más de 150 países. En general, Barbie es la marca de juguete más vendida en el mundo y Mattel es la fábrica de juguetes más grande del mundo. Sin embargo, a medida que Barbie se aproxima a su quincuagésimo aniversario, la popularidad de la muñeca a la moda está disminuyendo tanto en su país de origen como en el extranjero. Por ejemplo, Bratz, una línea competidora de muñecas que exhiben modas de carreras, ha tenido la popularidad explosiva. En contraste, en el Medio Oriente, la línea de muñecas de mayor venta, Fulla, se relaciona con los valores islámicos, como la modestia y el respeto. Además, las jóvenes se inclinan por los dispositivos electrónicos, como los reproductores de música digital. Éstas y otras tendencias representan problemas para Mattel, que depende de Barbie aproximadamente en 20 por ciento de sus ventas anuales. ¿Cuál fue el secreto de las primeras décadas de éxito de Barbie? Ruth Handler, la creadora de Barbie, creía que todos los niños debían jugar con muñecos maduros para proyectar eficaz- mente sus fantasías de crecimiento (los hijos de Handler se llamaban Barbie y Ken). Aunque los directivos de Mattel creían en un principio que una muñeca con pecho de mujer era inadecuada y nunca se vendería, Barbie se convirtió en un éxito instantáneo entre las niñas estadounidenses. Con el paso del tiempo, la apariencia de Barbie se ha modificado para reflejar la moda cambiante y las tendencias culturales. Por ejemplo, en 1968, se introdujo la primera Barbie negra para satisfacer la demanda del creciente mercado afro-americano. También se crearon las Barbies hispano-americana y asiático-americanas en respuesta al crecimiento de otros mercados étnicos de Estados Unidos. Un paso natural para Mattel era captar grupos de niños a los que no se había llegado en otras partes del mundo. Una estrategia denominada “Mattel 2000” enfocó la dirección de la Capítulo 4 Entornos sociales y culturales 143 Barbie enfrenta la competencia de varias marcas de muñecas nuevas cuyo objetivo es proporcionar una alternativa islámica a Barbie. que está “prohibida por el Islam”. amorosa y compasiva. Cadillac. Barbie enfrenta una fuerte competencia de una rival local más barata.empresa durante la década de 1990. como una trampa”.. aunque Mattel ha experimentado con muñecas multiculturales. comentó: “no sabían qué era ese producto y no funcionó”. Nuestra publicidad está llena de mensajes positivos sobre el carácter de Fulla. finalmente. para lograr el éxito en una cultura extranjera. y una túnica lar144 Parte 2 Entorno del marketing global Asia y Japón Mattel aprendió que. cree que “hay una brecha cultural cuando una niña árabe juega con una muñeca como Barbie. Barbie ha enfrentado oposición en los terrenos político. Además. introdujo a Fulla en 2003. Japón. como una blusa de manga corta. es sorprendente”. A pesar de las diferencias culturales y un precio equivalente a siete veces el salario mensual promedio. diseñadas según las recomendaciones de los participantes en las celebraciones infantiles de la Liga Árabe realizadas en 1998. Susi representa la filosofía de que “las niñas desean muñecas que las muestren como son. Aunque las ventas mejoraron. el triple en América del Sur y 15 veces más en Asia. cabello rubio y su novio Ken”. América Latina En Brasil. las niñas japonesas no tenían relación con las características físicas de Barbie. El mercado japonés de juguetes tiene ventas anuales con un valor de 8. Por ejemplo. en pocas palabras. pero con muslos amplios y piel oscura. Las muñecas fueron lanzadas en 2002 a precios equivalentes a la tercera parte del de Barbie. con sede en Siria... reforzando así la importancia de la familia para los niños iraníes. los niños de Italia. el mercado potencial para los productos como Barbie. Barbie es un enorme éxito en Europa. gerente de la marca Fulla para NewBoy. Ni Laila ni Sara han logrado la popularidad de Fulla. creadas expresamente para competir contra Barbie. las muñecas son una fuerte tradición en la cultura japonesa con una herencia de más de 800 años e importancia ceremonial. un tapete de oración rosa viene con cada muñeca. En contraste. la empresa descubrió que en Europa las niñas pequeñas prefieren la conocida Barbie estadounidense a las versiones locales. Sin embargo. director del Departamento de la Niñez de la Liga Árabe. Abala Ibrahim. Había nacido la Barbie Takara. Takara siguió vendiendo la muñeca co- . una discrepancia con la licencia apremió a Mattel a terminar la relación con Takara y a buscar un nuevo socio en Japón. religioso y social. como Mattel lo ha comprobado durante los 20 años de hacer negocios en el país. el icono de plástico que representa a las niñas occidentales es considerado en el Medio Oriente. Las muñecas usan ropa tradicional y pañoleta. Barbie fue lanzada con éxito en India en 1995 y. las muñecas hindúes tienen un punto pintado en la frente y se visten con un sari. con pecho y cintura pequeños. Barbie no necesita una remodelación total. Con todo. o pañoleta tradicional.. Los intentos iniciales de Mattel para comercializar a Barbie en Japón tuvieron un éxito limitado. La nueva muñeca era menos sofisticada que su contraparte de Europa Occidental. El ex director general John Amerman señaló: “hay el doble de niños en Europa que en Estados Unidos. Los padres y los líderes religiosos objetan por igual los valores culturales que transmiten Barbie y Ken. Mattel desarrolló una nueva “Friendship Barbie” (Barbie amistad) para venderla en Europa Central y Oriental. Susi es rubia. No obstante. Argentina. explicó: “esto no sólo se trata de poner el hijab en la muñeca Barbie. Laila usa ropa contemporánea sencilla. Europa Mattel adoptó un modelo regiocéntrico. No obstante. Un vendedor de juguetes árabe señaló: “creo que Barbie es más dañina que un misil estadounidense”. A través de grupos de enfoque. NewBoy Design Studio. Las muñecas Fulla.. con su alberca. según el director general actual Robert Eckert. Debido a la impresionante popularidad de Susi..000 millones de dólares y es vital si Mattel desea lograr su meta debe volverse más global. Aún queda por ver si Barbie. la realidad de la niña árabe promedio es diferente de la de Barbie. Mattel está “dedicada a convertirse en una empresa verdaderamente global”. John Amerman. Douglas Jehl escribió en el Cairo Journal: “en pocas palabras. que usa ropa deportiva y accesorios de diseñador. Ella es honesta.. En Egipto e Irán. Mattel ha tenido más dificultad para conquistar el segundo mercado de juguetes más grande del mundo. ga conocida como abaya. Las empresas que entran a Japón deben contender con complejos sistemas de distribución y una intensa competencia de las marcas japonesas. no como desean ser”. fabricada por Estrela. aunque el producto central permanece sin cambios. El mercado japonés es muy difícil de penetrar. director general de Mattel a mediados de la década de 1990. Entre la competencia de Barbie hay muñecas con apariencia recatada como Laila. Paraguay y Uruguay en el año 2000. Estrela introdujo a Susi en Chile. Debes crear un personaje con el que padres e hijos deseen relacionarse. Mattel solicitó los servicios de Takara. se enfrentará a las nuevas competidoras locales Sara y Dara. Además. sino que puede ser muy rentable con cambios cosméticos menores. Para aumentar sus ventas. Ésta incluye el hajib. Brasil es un importante mercado para Mattel porque las muñecas representan el 37 por ciento de las ventas de juguetes del país que ascienden a 430 millones de dólares anuales. América Latina fue de uno de los primeros mercados no estadounidenses donde Barbie ingresó. similar a las niñas brasileñas. y respeta a su padre y a su madre”. Barbie ha perdido participación en el mercado a favor de la muñeca Susi. cuyo empaque es una caja de color rosa brillante. se visten con “indumentaria para el exterior” modesta. Francia y Alemania tienen como promedio cinco muñecas Barbie en sus colecciones de juguetes. paneuropeo al mercado de Europa Occidental. un especialista en juguetes japoneses. están disponibles con miembros de la familia. El éxito de Susi se atribuye tanto a un precio más bajo como a la inclusión de toques brasileños realistas que permiten a los niños brasileños identificarse con esta muñeca. aunque Barbie se ha adaptado con éxito a las diferencias culturales de Estados Unidos. la muñeca adquirió una apariencia atractiva para el sentido de la estética de los niños japoneses. La administración suponía que el éxito de Barbie en otros mercados se repetiría en Japón. donde la modestia importa. Fawaz Abidin. Barbie Friendship refleja el estilo de vida más básico que los niños han vivido bajo el comunismo. las oportunidades de crecimiento internacional llegan con retos formidables. Medio Oriente Desde que se introdujo en el Medio Oriente. falda y el atuendo árabe tradicional. una muñeca cuyo nombre se relaciona con la fragancia del jazmín. los ojos de Barbie se cambiaron de azules a cafés. A principios de la década de 1990.. Barbie ha tenido mucho éxito en Irán. la empresa que alguna vez adquirió la licencia para distribuir a Barbie en Brasil. Mattel se dio cuenta de que las piernas de Barbie eran demasiado largas y su pecho demasiado grande. L. En un periodo de tres años. The New York Times. Brandweek. Por lo tanto. un japonés nativo de nombre Sam Sugiyama se hizo cargo de las operaciones japonesas de Mattel. C6. Después de casi 20 años de perseverar en Japón. Aunque Mattel intentó adaptarse a la cultura japonesa. 1b. “Case Study: Alliance Formation with Direct Selling Companies: Avon and Mattel”. A6. 22 de septiembre de 2005. Tanto en Estados Unidos como en Europa. Comentó: “si viaja en avión de Francia a Japón y a Estados Unidos y encuentra una cartelera publicitaria de Barbie. USA Today. The Wall Street Journal. ¿las diferencias culturales ocasionarán el fracaso de Mattel conforme la empresa se enfrenta a nuevos competidores en el Medio Oriente? 4. B1. Para facilitar su modelo global. agrega: “no es cuestión de salvar a Barbie. el éxito de mercado eludía a Mattel. Brandweek. “Breaking Up Was Hard to Do”. pp. Para lograr este fin.500 millones de dólares. B3. Los observadores de la industria se refieren con frecuencia a Barbie como un “icono”. p. Los Angeles Magazine. “Move over. El consultor de marca Ken Markman. The Wall Street Journal. ventas y desarrollo de productos con el propósito de hacerle frente al complejo sistema de distribución japonés. tendrá la sensación de que es la misma Barbie (en los tres países)”. las ventas globales de las muñecas Bratz (en afiladas cajas de color púrpura y negro) y su mercancía relacionada ascendieron a 2. Maureen Tkacik. “Barbie’s New Clothes”. Souheila Al-Jadda. ¿Qué debe hacer Mattel para capitalizar la fortaleza estratégica de la marca Barbie y aprovechar las oportunidades de mercado en todo el mundo? 3. Usado con permiso. Alrededor del 90 por ciento de los niños del mundo viven en países en desarrollo. Mattel ha entregado al presidente estadounidense de Barbie la responsabilidad total de la marca en todo el mundo. 31 de octubre de 2005. el nuevo director general Robert Eckert reportó que la asociación estratégica de Mattel con Bandai había “eliminado las pérdidas operativas crónicas” en Japón. 2B. descubrió una vez más que las niñas preferían la conocida Barbie a las versiones locales. Richard Dickson. vicepresidente senior de Mattel de productos de consumo para niñas a nivel mundial. 9 de febrero de 2006. La entonces directora general Jill Barad prometió duplicar las ventas internacionales de Mattel en un periodo de 5 años. p. Mattel Inc. Preguntas de repaso 1. Mattel reenfocó sus esfuerzos japoneses. con una mirada de grandes ojos. invierno de 1999. era imperante que Mattel mejorará su posición. The New York Times. Richard Dickson. Maba fue reemplazada con Barbies Bandai. A pesar de las recientes tendencias negativas de sus ventas. sino de reconocer qué la hizo poderosa en primer lugar y hacer que eso sea relevante hoy”. ¿La administración demuestra que comprende y acepta la necesidad de “pensar globalmente y actuar localmente”? 2. En 1986. p. “How Barbie Is Making Business a Little Better”. David Henderson y Michel Phan. En 2001. 30 de enero de 2004. El equipo de gerentes de Mattel también se enfrentó a otra decisión crítica. apareció una nueva amenaza competitiva en la retaguardia. Stanley. Mattel se dio cuenta de que su ventaja competitiva residía en su cultura estadounidense. 1 de agosto de 1994. C1. creía que la estrategia global de Barbie debía tener su origen desde una perspectiva de cohesión mundial. Mattel necesita construir un fundamento para esta edad y tiempo. p. A finales de 2001. Al mismo tiempo. La empresa no estaba comprometida ni con el estilo japonés ni con un estilo estadounidense y competía pobremente contra muñecas cuya identidad estaba bien definida. p. “Marketers of the Next Generation: Richard Dickson”. 1. “Mattel Dolls Up Barbie ‘Nutcracker’ with a Little Help from McD. pp. son las muñecas más populares entre las niñas de 8 a 12 años de edad. Annual Report (varios años). las condiciones económicas y los precios en vez de ver al resto del mundo como una extensión de nuestra estrategia estadounidense”. p. ¿Qué tan importante es la cultura para dictar las preferencias de los niños en cuanto a juguetes?. irónicamente. 6. que fueron de nuevo similares a Jenny. 27 de marzo de 2006. MGA Entertainment (cuyo director general es irónicamente nativo de Irán) introdujo a Bratz. Mattel se unió con Bandai. Barbie sigue siendo el juguete más popular del mundo. Mattel respondió lanzando su propia línea de muñecas novedosas para niñas grandes llamadas Flavas. algo entendible si se consideraban los problemas pasados que tuvo en el mercado. ¿debían remodelar radicalmente a Barbie y arriesgarse a alejar a las niñas jóvenes y a sus mamás? ¿Podría la cultura corporativa de Mattel aceptar esta propuesta? Un consultor de marketing dijo: “hay algo profundo que le falta a la marca Barbie. Sin embargo. Fuentes: Edward Iwata. 17 de abril de 1999. En 1999. Queena Sook Kim e Ichiko Fuyuno. una línea de muñecas a la moda con grandes cabezas y una actitud “pícara”. A4. Economist. expatriados estadounidenses habían ocupado este puesto. la empresa de juguetes más grande de Japón. 23A. De nuevo. un segmento conocido como niñas mayores. Barbie”. Mattel Brings in Hip-Hop Crowd”. No. se convirtió en una competidora para la nueva Barbie japonesa. pp. En 2003. 16 de julio de 2001. Chonko. que. “This Doll Has an Accessory Barbie Lacks: A Prayer Mat”. 6. Aunque se acumularon pérdidas financieras hasta 1993. T. ESSEC Business School. Barbie obtuvo utilidades en Japón en 1994. ¿cuál es la nueva dirección de Barbie a largo plazo?’”. “Dolled Up: To Lure Older Girls. p. 14 de diciembre de 2005. 33. 1. ¿qué deben hacer los directivos de Mattel para mejorar las ventas de Barbie en Estados Unidos? Ésta es una versión revisada y actualizada de un caso escrito por Alexandra Kennedy-Scott. Deben preguntarse ‘¿cuál es mi historia?. pp. la empresa se unió de nuevo a Bandai para formar una alianza de marketing. anteriormente. Lawrence B. CBS”. pero usando principalmente vestidos de noche y ropa poco imaginativa. el director ge- . Journal of Personal Selling & Sales Management 19. Sugiyama declaró que Mattel estaba “muy ansiosa por hacer algo rápidamente”. “Barbie Hits the Skids”. Introdujo su Barbie estadounidense en Japón y experimentó el éxito con la “Barbie Long Hair Star”. 30. Katherine Zoepf. pp. 18 de julio de 2003. USA Today. Bandai produjo Barbies Maba (“Ma” por Mattel y “ba” por Bandai) con grandes ojos cafés. con ventas que casi se duplicaron a partir de su reintroducción. Describa la estrategia de marketing global de Mattel para Barbie y evalúe su éxito. No obstante. Michael Barbaro. alarmada porque la participación de Barbie en el mercado de las muñecas a la moda había caído de 85 a 70 por ciento (una disminución atribuida principalmente al éxito de Bratz). Mattel terminó su relación con Bandai y abrió su propia oficina de marketing y ventas en Tokio. Aunque los directivos de Mattel adaptaron la estrategia global de la empresa. 68. ex directivo de Mattel. Advertising Age. En 1991. Capítulo 4 Entornos sociales y culturales 145 neral interino Ronald Loeb prometió que la empresa “adaptará de una manera proactiva sus productos a los gustos locales. “Big Game Hunting”. 8 de abril de 2002. Barbie Maba fue retirada del mercado antes de alcanzar el éxito. que se convirtió en una de las muñecas más vendidas en Japón. Para reavivar el atractivo de Barbie para las niñas estadounidenses menores de 8 años. Reto de Mattel en el siglo XXI: dar nueva vida a Barbie Al escribir en el Annual Report de 1999 de Mattel.mo Jenny. debido a sus similitudes con la muñeca Jenny. ¿Qué significa esto?. “King Barbie: How I Gussied Up America’s Favorite Toy and Turned My Struggling Campany into a Megatoyopoly”. Al. 66. David Finnigan. Jan Golab.