UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO ASIGNATURA : Marketing Estratégico DOCENTE . Dra.Margot Herbias Figueroa CASO DE ESTUDIO :UNION DE CERVECERIAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A En 1876 Jacobo Backus y Howard Johnston de nacionalidad estadounidense fundan una fábrica de hielo. Luego, en 1879 la empresa se convierte en "The Backus y Johnston Brewery, Ltd." Ya en 1890 se transfiere a una empresa de patente inglesa. Y en 1954 un grupo de empresarios peruanos, liderados por Don Ricardo Bentín Mujica adquieren la Cervecería Backus y Johnston S.A. Cuenta con un amplio portafolio de marcas nacionales, internacionales y regionales de cerveza, bebidas gasificadas y aguas, diferenciadas y bien posicionadas, disponibles en los diferentes puntos de ventas. Permanentemente y a través de estrictos procesos de control, aseguran la calidad del producto desde la producción hasta el momento final del consumo. Llevan sus marcas a los clientes y consumidores con la atención y servicio que caracterizan a su fuerza de ventas. Utiliza una innovadora estrategia de segmentación por canales, de esta forma busca estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo. Gracias a la adecuada disponibilidad y comunicación de mensajes, sus marcas lideran las preferencias a nivel nacional. Cristal: La cerveza de los peruanos Pilsen Callao: Auténtica cerveza, auténtica amistad Cusqueña: La magia está en los detalles Arequipeña: Sabor con carácter Barena: Pásala Barena, fácil de tomar, todo el sabor Peroni: El estilo italiano hecho cerveza Pilsen Trujillo: Tu cerveza Quara: Sabor inspirado en ellas San Juan: Destapa el sabor de la selva San Mateo: Agua mineral de manantial Guaraná: Te refresca como ninguna Viva Backus: Experimenta Saboré: El burbujeante sabor a fruta Maltín Power: Refréscate con el poder de la malta Cuzqueña Red Lager : Vive la experiencia de un nuevo sabor Cerveza Cusqueña continua innovando el mercado cervecero con el lanzamiento de una nueva variedad de cerveza en el portafolio de marcas Premium: Cusqueña Red Lager, una bebida de color dorado rojizo, producto de la perfecta combinación de maltas finamente seleccionadas y el tostado natural de la cebada durante el proceso de malteo. “Cusqueña es una cerveza Premium, diferente e innovadora, que constantemente está investigando las preferencias de los consumidores. Cusqueña Red Lager es producto de este trabajo; y ha sido desarrollada para ese consumidor que busca nuevas experiencias de sabor y la oportunidad de probar una cerveza especial.”, segundo grupo cervecero más grande a nivel mundial. BACKUS Empresa líder en el mercado cervecero peruano. Entre las plantas principales (1Ipsos Apoyo Opinion y Mercado – INFORME GERENCIAL DE MARKETING Abril 2008) . Esto nos motivó a lanzar un producto de características únicas con el propósito de ampliar la base de consumidores de cervezas a través de nuevas variedades.producción 3’400. Cusco. como parte de su estrategia de desarrollo de marcas Premium. envasan y distribuyen todas las marcas de cervezas del grupo. Pilsen . En septiembre del 2007 AjeGroup. desde el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado marcas económicas|.000 hlts al año.000 hlts al año. la primera enfocada a un público objetivo más adulto. Cervecería San Juan . en múltiples puntos de venta. Planta Trujillo . Cabe destacar que el lanzamiento de Cusqueña Red Lager es el resultado de permanentes estudios de investigación de mercado que realiza Backus. Producción: 580. Huancayo. invirtió 35 millones de dólares luego de inhibirse a realizar inversiones en México por las excesivas cargas tributarias. tiendas de conveniencia.Con Cusqueña Red Lager . El grupo Backus actualmente cuenta con distintas empresas apoyo las cuales conforman una red estratégica que producen.000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%.producción 445.producción 1’800. Backus reafirma su estrategia de manejo de portafolio con el lanzamiento de productos altamente diferenciados que agregan valor a las categorías en las cuales participa.33% de participación de mercado. que ingresó al mercado con un precio promedio al de la competencia. con el objetivo de conocer las expectativas y preferencias del consumidor. ha identificado altos índices de interés por nuevos tipos de cerveza. Trujillo. lanzó al mercado nacional su cerveza Franca. Planta Motupe . Para el año 2007. ha sido el factor precio.” Cusqueña Red Lager se introduce al mercado en dos presentaciones: 330 ml (NR) y 620 ml (R). mientras que la otra a uno más joven.-Produce la cerveza regional San Juan y las cervezas Cristal y Pilsen Callao. Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral. bodegas tradicionales. Entre los COMPETIDORES de la industria tenemos a AJEGROUP Grupo peruano fundado por la familia Añaños. Pilsen Callao. en su ya reconocida botella labrada con la piedra de los doce ángulos y una etiqueta especialmente diseñada para una mejor identificación del producto. Entre algunas de las empresas del grupo tenemos: • Plantas Productoras o Cervecería Backus Produce: Cristal. Franca terminó con un 8.000 hlts al año. Arequipa. Produce 30. desde el 2005 forma parte del grupo SABMiller.000 hlts al año. Pucallpa. supermercados. Actualmente. Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Añaños para posicionar sus marcas. Cusqueña Red Lager Edición Especial estará presente en Lima y ocho ciudades a nivel nacional: Chiclayo. Franca. “Cerveza Cusqueña. restaurantes y bar relax. Piura y Tacna. licorerías. China. En el caso peruano la cadena se origina en la importación de la cebada.3 % t 4. Su marcar BRAHMA ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. la participación en el mercado de las principales marcas que maneja el grupo Backus se distribuyen de la siguiente manera: *Pilsen Trujillo y Barena tienen una participación menor a 10. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca. Zenda. Bélgica. Holanda y Alemania.• Actualmente. La industria cervecera se vincula hacia atrás con el sector agricola. proveniente de Argentina y Canadá. ( Ipsos Apoyo Opinion y Mercado – INFORME GERENCIAL DE MARKETING Abril 2008 5 Riesgos de mercado – octubre 2008 MAXIMIZE ) Al cierre del tercer trimestre del 2008 el valor de las importaciones de cebada para cerveza provenientes de Argentina y Canadá alcanzó los 34 millones de dólares. miembro del consorcio cervecero INBEV. respectivamente.4 % más respecto al mismo periodo del año anterior. En el mismo periodo la importación de lúpulo sumó 10.$5 por libra a $20 . la participación en el mercado de de BRAHMA que maneja Ambev es del 10% Respecto a los proveedores de la cebada. e inicia la construcción de su planta en Huachipa con capacidad para un millón de hectolitros. que es una cerveza de tipo “lager” Actualmente. Backus adquirió el 73.8 %. que le brinda el insumo principal. Con el inicio de sus operaciones en Perú desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria nacional. 98. la cebada cervecera. Cusqueña y Pilsen Callao . el grupo cervecero más grande a nivel mundial.4 a nivel nacional A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía AMBEV PERÚ. seguido de Ajeper y Ambev con 21. Es importante mencionar que desde el 2007 la escasez. Sin embargo hasta septiembre del 2008 la cebada cervecera y malta argentinas se cotizaban a la baja como resultado de un menor consumo de los principales demandantes como Arabia Saudita. El actual consumo per cápita se encuentra en 33 litros por año. ha disparado el costo de este insumo que pasó de un rango de $3 .9 % de las importaciones totales. Según la encuesta de Ipso APOYO INFORME GERENCIAL DE MARKETING de Abril 2008: Entre las marcas más consumidas tenemos : Cristal seguido de Brahma . dado que la producción nacional de este tipo de cereal es insignificante (menos de 80 TM al año) con relacion al nivel demandado de la industria (más de 90 mil TM). Esta dependencia de materias primas importadas podría convertirse en factor de alto riesgo en épocas de escasez o de escalada de precios.-El mercado peruano de cervezas actualmente registra crecimientos anuales significativos con lo que se ha convertido en un mercado interesante para el sector cervecero. CLIENTES.7 millones de dólares. causada por las malas cosechas en Europa.$40. Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en el mercado peruano. • CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA . la maceración. Esta tecnología permite el almacenamiento de la cebada.01 Litros de vodka. Es importante decir que cotiza en bolsa. y la fermentación de la mezcla del mosto con el lúpulo. • Altos costos para la implementación de una red de distribución que permita competir contra la de las otras marcas.04 Litros de Whisky y 0. etc.TECNOLOGÍA: La empresa está consciente de las nuevas tecnologías en lo que se refiere a producción cervecera e inviertan en esta. La posible ventaja competitiva de Backus es la diferenciación esta se debe a distintos factores entre los cuales resaltan: COMPETITIVIDAD: Esta se debe a los planes anuales que tiene la empresa de programas de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos y en los productos finales. Las barreras que puede generar ante la posibilidad de ingreso de nuevos competidores • Altos costos de entrada debido a la compra de maquinaria especializada. la competencia agresiva mediante guerra de precios. La cerveza representa casi 1000 millones de Litros. el Whisky con 1.2 millones. AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES Las barreras de entrada al mercado son altas debido a la presencia de tres grandes competidores. seguida por el vino con 29 millones de Litros. el vodka cerca de 400 mil Litros. existen pocos incentivos para ingresas a este sector a pesar del crecimiento que registra en los últimos años. . licorerías a nivel nacional. • Altos costos iniciales para crear los envases. ya que cuenta con maquinaria de alta tecnología altamente especializada en la elaboración de cervezas. la empresa es considerada atractiva y segura para los inversionistas de la bolsa de valores. sin embargo se encuentra un alto grado de sustitución principalmente con el ron.El mercado viene creciendo fuertemente y por tanto la producción viene incrementándose como consecuencia del crecimiento per cápita de consumo de cerveza El costo del cambio de la industria en el mercado cervecero sería alto. el mercado de bebidas alcohólicas en el Perú alcanzaba los 1. el proceso de malteado. • Altos costos de publicidad y marketing para obtener un porcentaje del market share. esto se refleja en su plan de inversión anual. Por lo tanto. bodegas.Entre los lugares de compra preferidos tenemos :Bodegas..094. grifos. FINANCIERO: Debido a su manejo eficiente de costos y por lo tanto solvencia económica. Esto muestra que en el Perú existe una cultura de consumo cerveza. encuentran en supermercados.. la presencia de economías de escala por la producción en grandes volúmenes y la diferenciación de los productos. AMENAZA DE LOS SUSTITUTOS Al 2007. La situación se reproduce en el consumo per cápita que llega a 1 Litro de vino. .7 millones de Litros. los elevados requerimientos de capital para inversión en planta. 1 Litro de ron y aguardiente. Supermercados y Licorerías PRODUCTOS SUSTITUTOS. distribución y marketing . . 0. DIVERSIFICACIÓN: Es una organización flexible. promoción de empleo y creación empresas. el Grupo introdujo la filosofía de innovación permanente debido a que ya no es suficiente ser competitivo en calidad y precio. Para este propósito.La Corporación posee con empresas nacionales y extranjeros acuerdos de mercados. en actividades en las que ha desarrollado capacidades propias. y a la adaptación de nuevas oportunidades de negocio. . La calidad de sus productos. así como se siente comprometida con el desarrollo nacional y el cuidado del medio ambiente. “Cuzqueña”. En base a esta información . así como en nuevas líneas de productos.EXPORTACIÓN: La Corporación actualmente está desarrollando unidades de negocio generadoras de exportaciones de productos en los que el Perú tenga ventajas competitivas. guiados corporativamente.. . la cual incluye aspectos de proyección social.de productos. . Por otro lado la intensiva publicidad y creatividad puesta en esta. como ayuda al desarrollo y complemento de capacidades propias.DESCENTRALIZACIÓN: La Corporación posee inversiones productivas en las diferentes regiones del país y en el exterior. ALIANZAS ESTRATÉGICAS.PLANEAMIENTO: Se conoce que la Corporación tiene dentro de su proceso de estrategia el desarrollo de planes descentralizados. tanto en el país como en el extranjero. como la cerveza Premium "Gold of the Incas". la Corporación cuenta con programas de entrenamiento permanente al personal de todos los niveles y funciones. el sabor de los mismos los diferencian de la competencia.TRASCENDENCIA NACIONAL: La Corporación desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen Corporativa. Es importante señalar que Cerveza "Cusqueña" tiene una incursión exitosa en los mercados europeo y norteamericano. de tecnología. ya sea en empresas filiales existentes o nuevas empresas. Establecer : • • • Análisis de las cinco fuerzas competitivas del Sector según Michael Porter Determinar el público objetivo para la Cerveza Cuzqueña Establecer los objetivos de marketing en relación al producto Cerveza Cuzqueña . ORGANIZACIÓN: Se observa que la Corporación posee una estructura moderna. y de gerencia.CAPACITACIÓN: Dentro de sus planes de desarrollo de personal. sino que se debe ser persistentemente creativo e innovador para satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada vez más exigentes. Otro factor importante en esta ventaja competitiva es la variación de productos que presenta la empresa. eficiente y flexible a los rápidos cambios de la economía mundial. mediano y largo plazo. . a corto. a fin de garantizar el desarrollo de las actividades del Grupo. . . la cual trata de Identificar nuevas oportunidades de negocios.