GERENCIA DE OPERACIONESCASO 2: BENIHANA OF TOKYO MBA GERENCIAL XXXIII - B GRUPO 14 HUGO RAYME CRISTIÁN GALLARDO CESAR MUNARES CHRISTIAN PORTURAS Junio de 2010 CONTENIDO 1. Situación de la empresa 2. Problema central 3. Hechos relevantes al problema central 4. Análisis 4.1. 4.2. Cualitativo Cuantitativo 5. Alternativa de solución 6. Conclusiones 7. Recomendaciones Hiroaki Aoki.Situación de la empresa a) Antecedentes Los inicios se remontan al año 1959 cuando un joven intrépido japonés. para tal efecto decide matricularse en la Escuela de Gestión de Restaurantes en el City College de Nueva York. decide radicar en Estados Unidos (EEUU) convencido de que en este país tendrían más oportunidades de desarrollo laboral y profesional. Ante tal situación. idea que fue desarrollada inicialmente por Yunosoke Aoki (padre de Hiroaki). La idea de Aoki estaba ligada a especializarse a servir carne pero con la diferencia de la comida debía ser preparada en frente del cliente por chefs japoneses y con una decoración tradicional de hostelería japonesa. Otro factor diferencial de la propuesta de Aoki radica en el uso del concepto de la mesa hibachi.BENIHANA OF TOKYO 1. en 1964 Aoki decide abrir su primer restaurante Benihana en el West Side con un capital inicial propio de 10.000 dólares.000 dólares y un préstamo adicional de 20. en su cadena de restaurantes en Japón.. El uso de este tipo de cocina permitió reducir los costos de . Durante sus primeros años en EEUU efectuó un estudio sistemático del mercado de restaurantes logrando descubrir que a los americanos les gustaba comer en ambientes exóticos pero tenían mucha desconfianza de los alimentos exóticos. Lyndon B. se fijó la prioridad de encontrar una salida lo más digna .personal y aumentar la proporción de espacio del restaurante destinado para comedor. La derrota constituyó un golpe profundo al orgullo estadounidense y a la creencia de que su nación era invencible. A comienzos de 1964. el presidente Richard Nixon. encontrándose Estados unidos en la guerra de Vietnam. asimismo. el presidente de Estados Unidos. el empleo de la mesa teppanyaki permitía desarrollar un show directamente en el comedor. otro factor importante en la propuesta de Aoki estaba en la composición del menú que básicamente estaba constituido por cuatro productos distintos. • Político: El primer restorán de Benihana se crea en 1964.1975). Igualmente. pues les habían dado informes falsos acerca de la guerra (Becerra. Johnson. b) Análisis del entorno: PESTE. afectó la confianza de los ciudadanos en su sistema de gobierno y se sintieron engañados por los líderes políticos que su voto había llevado al poder. esto permitió tener una reducción considerable en gastos en almacenamiento de productos y control de desperdicios. los cuales podían servirse de forma individual o en combinación. Entre los años 1969-1974. A su vez. aprobó el bombardeo sistemático de Vietnam del Norte. La Guerra de Vietnam fue un hito en la historia de Estados Unidos. Dos aviones se estrellaron contra las Torres Gemelas de Nueva York y uno contra el Pentágono en Washington. conocido como la doctrina Nixon. Bush (2001-2009). El 11 de septiembre de 2001. George W. como los tratados (Canal de Panamá. líderes europeos criticaron a Bush por su rechazo del Protocolo de Kioto. el presidente Jimmy Carter. mientras defendió el aumento del presupuesto de defensa y votó favorablemente en la legislación de derechos civiles. Entre los años 1977-1981. miembros de la organización terrorista Al Qaeda.posible para el prestigio del país y sus fuerzas armadas. Bill Clinton (1993-2001). trabajó para mejorar el sistema educativo y de salud y la protección del medio ambiente con el Protocolo de Kioto. durante su permanencia en ella (hasta 1973). fue una época de grandes tratados Su mandato estuvo marcado por importantes éxitos en política exterior. Acuerdos de paz de Camp David. defendió una estricta política conservadora. s/f). Bush retiró el Tratado sobre misiles anti-balísticos de 1972 (Sin nombre. oponiéndose al desarrollo de programas sociales por parte del gobierno federal. . un pequeño grupo de musulmanes radicales. el tratado SALT II con la URSS y relaciones diplomáticas con la República Popular China). Entre los años 1974-1977 el presidente Gerald Ford. secuestraron cuatro aviones de pasajeros. ahorran espacio y aprovechamiento del área del local. había realizado un logrando reducir prácticamente a cero los previo. • Económico Financiero Comercial: Estados Unidos estaba en un ambiente propicio para nuevos comercios y donde los bancos. ciendo ésto un aporte en la reducción de basura. como dueño de Benihana. al utilizar esta mesa especial ubicada estratégicamente con el cliente. • Tecnológico: la empresa utiliza la mesa “teppanyaki”. Reutilizó material de decoración traido del Japón. c) Hitos . Rocky menciona que descubrió que los americanos disfruta comiendo en ambientes exóticos. bajo un abuena base de historia en ventas. • Social demográfico: la gente está en busca de nuevos restorán y de experiencias nuevas. desperdicios.• Ecológico: estudio Rocky. podía ofrecer préstamos. donde prepara el chef las comidas seleccionadas por el cliente. lo que a su vez ayudó a darle un ambiente único y distintivo a la empresa. pero desconfían profundamente de los alimentos exóticos. . .Problema Central Como bien lo indica la lectura el problema central es saber qué estrategia debe usar “Benihana of Tokio” para desarrollarse y expandirse rápidamente.2. . Beverly Hills e.. Portland (más tarde recomprado por la compañía) e. Seattle f. El chef era la clave del éxito de los restaurantes Benihana of Tokyo. por este motivo . Boston Para escoger una nueva locación Benihana tenía un criterio básico. El reclutar chef´s era una gran dificultad para Benihana. Puerto Rico ( no tuvo éxito debido a la crisis económica ) b. pero decidieron abandonarlo por diversos motivos ya que la mayoría de los licenciatarios eran hombres de negocio y en el fondo no conocían el negocio de restaurantes. los directivos querían estar seguros de que hubiera mucha gente en las cercanías o que pasaban por delante al ir a almorzar o a cenar. c.3.Hechos relevantes al Problema Central Para poder expandirse Benihana empezó desde 1969 hasta 1970 en otorgar licencias. Fort Lauderdale d. la lista de franquicias que había otorgado fueron: a. Harrisburg . 6 a 8 chef´s altamente entrenados. Benihana.000 además de contar con aproximadamente 30 personas nativas de Japón. Tenían un límite de apertura de nuevos locales a 5 por año. Para poder aperturar un nuevo local se requería de una inversión en infraestructura de US$ 300. distribuidos de la siguiente manera. todos eran nativos japoneses y luego de pasar un periodo de aprendizaje de 3 años obtenían su título.. 4 a 5 jefes de comedor y directores. 4. esto debido a que solo se disponía de dos equipos de carpinteros japoneses. 2 a 3 personas para el bar y el resto eran conductores y lavaplatos. Rocky Aoki consideraba que uno de los motivos del éxito de Benihana había sido la notable inversión en publicidad creativa y en relaciones públicas. la retribución económica era buena. pero una parte importante de la retribución o compensación era intangible. La compañía invertía entre 8 y un 10% de su cifra de ventas. tenía una actitud paternalista que mantenía con sus empleados.eran preparados muy concienzudamente. 6 a 8 camareras.Análisis cuantitativos y cualitativos 1. a pesar que al mayoría de empelados regresaban a Japón. Por lo tanto la rotación de personal era baja. Análisis interno de la empresa a) Cualitativo . el bienestar y la seguridad en el trabajo son pilares fundamentales de la empresa.La ventaja competitiva de Benihana ha sido el vender comida solida en base a carnes de filete de vacuno. espacio de almacenamiento. pollo y camarones con una influencia marcada por la cocina y decoración ambiental Japonesa. mas 6 meses de clases de ingles. Responsabilidad Humano Social: El buen trato al empleado. reducción de desperdicios y de publicidad. Todo esto apoyado por una permitiera estructura organizacional que los administrar y controlar de una manera sencilla costos de: personal. Sumado a esto que los chefs de origen japonés encuentran mayores posibilidades de crecimiento en América que en el propio Japón. El cual es preparado por un chef que hace gala de sus destrezas culinarias en la mesa con parrilla en el que se interactúan los comensales y el. b) Cuantitativo Competencia . Para lograr este nivel de profesionalismo los chef reciban capacitación profesional durante 3 años. 000.63 dolares esto se debe a que el publico valora mas los servicios de Benihana.00 Fuente http://cdn.wikinvest.00 24 -669.5 millones y finamente Kona Grill con 4 % con 72.4 % en las ventas a pesar de tener un precio venta por persona mayor al del mercado 27.100 millones de los ingresos que.63 $ 20 . para el 2007 fueron un total de 1.El mercado de la comida rápida asiática en los estados unidos es atendido además de los pequeños restaurantes por otras grandes cadenas de restaurante como se muestra la información para el año 2007.$ 21 (PF Chang China Bistro).70% 0. También se ve que Benihana tiene un crecimiento de 2.64 -16.00 1100 72. Económico Financiero .50-$ 9. $ 8. en segundo lugar esta Benihana con un 17 % 297 millones.714. el tercer lugar lo la cadena BUCA con un 14 % 245.8 millones de dólares.5 316 18 89 2.200.50 (Pei Wei) 12.00 18.3 245. Ventas Mill $ Ing Netos o Perdidas en Miles $ Compañía Nro Locales Crecimiento vtas X compra x persona Benihana (BNHNA) PFChang la China Bistro (PFCB) Kona Grill (KONA) BUCA (BUCA) 297 88 2.800.70% 32.3 millones.com Se observa que el mercado está liderado por la PFChang la China Bistro (PFCB) con un 64 % 1.40% 27. El análisis económico de la empresa se realiza en base a la información obtenida para el periodos 2007 de las fuentes NASDAQ ya que Benihana cotiza en este mercado de capitales.78 0.270 . cangrejos rellenos ). ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS AL 31 DE MARZO DEL 2007 EN MILES DE DOLARES Ingresos Restaurant sales Franquicias 2007 2006 271. RA Sushi ( segmento joven nocturno ).051 59.5 53 2007% 99.38 0.58 100 24.52 Total Ingresos Costos y gastos costo de alimentos y bebidas Gastos de funcionamiento restaurant Gastos de apertura de restaurant 66.014 159.45 139.03 56. Benihana es una cadena de restaurantes de comida japonesa en los estados unidos cuenta con 88 locales y tiene tres segmentos de líneas de negocios bien marcados Benihana Teppanyaki.03 0 2 1569 1521 272. Sashimi.56 2006-% 99.535 1.08 244. Haru ( alta calidad fuison de platos japoneces ( sushi.42 0.43 6 3 1.23 58.48 0.64 9 245.62 100 24. 04 3. Grafico de costos de ventas Benihana .19 % y 0.17 2.14 3 88 8.32 9.7 % costo de los alimentos y bebidas 0.495 La utilidad operacional de la compañía registran un caída de 1.766 23.796 465 7.01 7.58 9.24 90.gastos de administracion y ventas 23811 22693 8.491 178 14.42 0.07 5.85 0.85 222.41 3 0 21.56 2 Utilidad Operacional Intereses y gastos financieros Impuesto a la renta Interes minoritario Utilidad neta 14.93 Total gastos de explotación 250.46 0.05 % de incremento en el rubro de gastos de apertura de restaurant.99 0.00 5.73 92.43 % esto por los incrementos en los costos de gastos de funcionamiento del restaurant en un 1. Análisis de Costos Conceptos 2007 272.535 1.55 3 59.051 91.450 100 24 34 6 5 3 2 2 7 1 9 2006% 100 24 33 6 5 2 2 2 7 1 9 Ingresos Costo de alimentos y bebidas Mano de obra Costo de Ocupación Depreciación Y amortización Utilidades Suministros de restaurant Descuento de tarjetas de crédito Otros gastos operativos de restaurant Gastos de apertura de restaurant Gastos de administración y ventas 19.604 16.523 13.120 5.084 5.903 16.398 14.41 3 0 .369 6.014 81.917 6.765 1.64 9 66.204 11.020 20072006 % 245.85 222.270 23811 22693 250.467 6.065 4. 534 32.13 % elevándose a casi 6 veces con respecto al 2006.53 Activo Total Activo Corriente 21.74 83.749 8.26 100.Del cuadro se infiere que Benihana tiene un control sobre los principales componentes del costo los alimentos y bebidas que representan el 24 % y la mano de obra que es 33 a 34 % de precio de ventas.00 19.22 20. También cabe mencionar que los gastos financieros se incrementaron 0.62 % del total de ingresos.78 33. Balance General en miles de USD 2007 2006 2007% 10.835 36.44 6 46.232 42.45 5 7 204.059 182.19 5.54 89.00 16.5 16 100.34 24.56 4.2 89 Total Activo no Cte Total Activo Total pasivo Cte Total Pasivo no Cte 191.46 2006% 16.611 10. Podemos decir que los ingresos por franquicias no son significantes en el negocio ya que solo representan el 0.98 1 Total pasivo .75 159. 63 centavos de dólar por cada dólar de deuda.00 El activo corriente es insuficiente el corto plazo ya que solo se tiene 0.5 16 100.22 75. Benihana tiene una solides que le permite tener un nivel de endeudamiento mayor pues solo esta comprometido su patrimonio en 25 %. la compañía a realizado mayores inversiones en activo Fijo en el presente periodo 6.2 89 144.8 43 204.00 191.20 % mas con respecto al año 2006.47 100. Estructura Organizacional .Total patrimonio neto Total Pasivo y Patrimonio Neto 161.5 35 79. Aspecto operativo . El estándar de equipo estaba encabezado por un director y un adjunto. lavadores y conductores. 8 chefs japoneses e igual número de camareras el resto era personal del bar.Vice presidente de operaciones Director de operaciones (JP) Director administrativo Publicidad y relaciones públicas Restaurant de propiedad de Benihana Director de restaurante Japonés Chef principal Japonés En la estrategia organizativa Benihana mantenía como principal característica el de tener personal con cultura japonesa sobre todo en la línea de operaciones esto le permitía trasmitir mejor el concepto de lo exótico y exclusivo. dos o tres jefes de comedor. La cultura y la filosofía de Benihana eran las ventajas competitivas de este tipo de negocio y así lo entendían todos en la organización y lo practicaban en su actuar en el restaurant. Los horarios de atención al público esta sujeta a la reglamentación de cada localidad. El promedio de uso de mesa es de 1 hora. existe la política de no destinar más de 12 % del área total del local a ambientes de soporte y almacén con esto se evita los desperdicios que tienen un impacto de ahorro en costos de los materiales de un 30 %.La gestión operativa del negocio esta a cargo del un director general y un director adjunto y en promedio administran un total 30 personas por restaurant. . El área del restaurant tiene entre 150 a 180 Mt2. pero se abren a la hora del almuerzo y la cena. con una capacidad de 15 mesas de 8 comensales. Procesos Frugalizacion de Benihana Cliente Llega al restaurante y solicita el servicio. (5)Aprovisionamiento. Proceso de Bar (2) El cliente espera la disponibilidad de mesa en el ambiente del Bar en donde es atendido y según su preferencia puede ordenar algún tipo de bebida mientras espera. mesones. cocina. (4) Se procede a la limpieza de todas las áreas. Dirección de operaciones Proceso de comedor (6) Se dirige al cliente a la mesa en donde la camarera realiza el pedido utensilios las de cocina. los mismos que serán utilizados posteriormente. de equipos seguridad de e según normas . y se distribuye los diferentes tipos de alimentos según criterios de calidad. almacena. higiene.Departamento de operaciones Proceso de Recepción (1) Se da la bienvenida al cliente y se le direcciona según la disponibilidad de mesa ya sea al área de bar (espera) o a la atención en mesa. Departamento de logística Proceso de almacenaje (3) Se recibe. Proceso de despedida (9) el cliente termina con su cena y la camarera pregunta si desean algo más y si quedaron satisfechos con el servicio con la intención de dejar una buena impresión para garantizar su regreso. Departamento de administración . El cliente solicita la cuenta Departamento de administración Proceso de facturación (10) La camarera solicita la factura registrando el consumo total de los alimentos y bebidas del cliente Departamento de operaciones (11) La camarera entrega al cliente la factura y recibe el pago por parte del cliente el mismo que puede ser en efectivo o tarjeta de crédito.Departamento logística Proceso de cocina (7) El chef selecciona todos los insumos necesarios para poder realizar la preparación del menú solicitado Departamento de operaciones (8) El chef realiza la preparación del menú elegido por el cliente en presencia del mismo a manera de show en vivo y con gran destreza. Diagrama de flujo del proceso restaurant Benihana .Proceso contable (12) El dinero se registra en la caja del día. Alternativas de Solución . 6. .Conclusiones Benihana sin duda ha logrado posicionarse en el mercado de las cadenas de comida japonesa en ciudades importantes de estados unidos con su filosofía de juntar en un solo lugar la comida y la diversión.000 dolares se han planteado acondicionar los nuevos locales con material de la misma localidad dejando de importarlos de Japón y . lento pero con injerencia directa en el control.Continuar con el crecimiento a base de capital propio. Su proceso de crecimiento a través de las franquicias fue un problema ya que el que le ocasiono perdidas comparado con los pocos resultados económicos así que decidieron abandonar esta estrategia de crecimiento y apostar por ser ellos mismos los dueños de los nuevos locales. como cadenas de hoteles..Diseñar un modelo de crecimiento rápido y global creando alianzas con socios estratégicos.. pero conservando cierto control. pero su avance esta limitado a 5 nuevos locales por año y además de las limitaciones financieras a corto plazo. Los costos de apertura de un nuevo restaurant oscilan alrededor de 300.5. Ante esto se están trabajando alianzas con inversionistas de Europa y México. además si se quiere crecer de una manera agresiva . 7. Buscar nuevos mercados en ciudades importantes en los países emergentes ya que tiene un buen desempeño económico en este periodo.Recomendaciones En el proceso de expansión debería buscar formas de financiamiento a largo plazo a fin de logra un flujo de efectivo positivo emitir acciones u bonos a 10 años. los acuerdos son de parte de los inversionistas ocuparse del financiamiento.además de evitar los pagos a los dirigentes de los sindicatos de EEUU. Canadá y Las islas del pacifico. Diversificar su portafolio de productos creando otro formato dirigido al sector de menos recursos pero que buscan una comida y felicidad. para los clientes es la esencia de Benihana. Separar el proceso de construcción y decoración en otra unidad distinta al de Benihana a fin de lograr mayor eficiencia en cuanto al uso de recursos. No dejar el conocimiento y la gestión del negocio a los socios ya que esto es importante. las publicidad y las relaciones publicas y de parte de Benihana estaría aportar la gestión y el conocimiento del negocio.. .esto va de la mano con la formación del capital humano imbuido con la filosofía de Benihana.