SEMANA 3 [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA ] DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE CRM 1. CRM COLABORATIVO 4.2.1. FASES DE UN CRM 1.3.1. MERCADEO 3. Aumento de ventas 1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN CRM 2. CONTENIDO INTRODUCCIÓN 1. 1. 1. AUTOMATIZACIÓN DE FUERZA DE VENTAS – SALES FORCE AUTOMATION SFA 2.3.3.3.4. Mayor conocimiento del cliente y personalización del trato.1. ¿QUÉ OFRECE UN CRM? 1.3.2. CRM Y ERP BIBLIOGRAFÍA 2 .2. CRM OPERACIONAL 3. Reducción de costos 2. NIVEL DE MADURACIÓN DE CRM 3.3.2.3.1. CRM ANALÍTICO 3. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT -‐ CRM 1. SERVICIO AL CLIENTE 2.3. Aumento de satisfacción y lealtad de clientes. Alberto Mario. por ejemplo. puede ser replicada en tiempos relativamente cortos por la competencia. ayudar en la construcción de una cultura orientada al cliente. la rentabilidad de la firma. el CRM es una aplicación que gestiona los contactos y las interacciones con los clientes. si adquiere un vehículo. su satisfacción. con indicadores de gestión basados en él. el CRM busca: • Identificar los clientes más valiosos • Optimizar y maximizar el valor de un cliente a lo largo de su ciclo de vida en la compañía. [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 3 . se busca que el cliente adquiera otro que es complementario del mismo. * UpSelling: hace referencia a la venta de un producto de las mismas características que el que usualmente adquiere el cliente. diversos estudios demuestran que el costo de adquirir un nuevo cliente está entre tres y siete veces el costo de mantener un cliente existente. según HARVARD BUSINESS REVIEW. de tal forma que. es una metodología de administración de clientes. Es por esto que las firmas requieren de modelos de gestión y sistemas de información que les permitan administrar la relación con sus clientes. En este orden de ideas. en resumen. busca facilitar la tarea de las empresas centrándose en el cliente. pero de mayor valor agregado para la compañía. Medellín: 2004. es el mantener relaciones duraderas y valiosas con sus clientes. de forma tal que requiere de un cambio en la filosofía de negocio y hacia una cultura centrada en el cliente para apoyar servicios efectivos de mercadeo. implementando estrategias de upselling y cross-‐selling* 1 RINCÓN. ya sea de servicio o de ventas. en lugar que el cliente compre un vehículo de gama baja. Conferencia patrocinada por IBC Solutions (Grupo Carvajal). por ejemplo. El CRM es más que una tecnología. las compañías pierden la mitad de sus clientes cada cinco años. basada en nuevos productos o servicios. para fomentar la lealtad del cliente. puesto que alinea los procesos de negocio con estrategias de clientes para construir fidelidad de clientes e incrementar utilidades. ventas y servicio postventa. INTRODUCCIÓN Los clientes son un activo fundamental para las empresas. es más. etc. vista en términos de largo plazo y no de la inmediatez de una única compra. 1. las compañías han identificado que la ventaja competitiva. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT -‐ CRM Las compañías se apoyan en el CRM para maximizar los beneficios generados por sus clientes. Desde el punto de vista de tecnología. uno de los elementos fundamentales para asegurar la fortaleza competitiva de largo plazo y por ende. Según ALBERTO MARIO RINCÓN1. el CRM es un “acercamiento dinámico que optimiza la relación entre marcas e individuos (tanto funcional como emocionalmente) en cada punto de contacto en la experiencia del consumidor. Cross- Selling: cuando junto con un producto. que también tome la póliza de todo riesgo del mismo. Gerente Mercadeo Carulla – Vivero. para incrementar el valor del mismo en el tiempo”. hacer que pase a una gama media o alta. por ejemplo. Además. mantenimiento.) • Operativos de back-‐office: operaciones que afectan el front (facturación. Es más. concebir estrategias de negocios. En la siguiente figura se presentan los objetivos de un CRM: Figura 1. puede determinar cuáles son los clientes más costosos e incluso. teléfono. planeación. cuales clientes no son ni siquiera rentables** y por lo tanto. ésta debe ser implementada de forma gradual. ¿Qué se puede obtener con un CRM? 100% 90% 87% 90% 80% 70% 60% 53% 50% 43% 41% 40% 29% 29% 29% 30% 26% 25% 20% 10% 0% Incremento satisfacción Incremento productividad Mejora de clasificación de Incremento retención Reducción costos servicio y Incremento Margen de Incremento volumen de Incremento tasa negocios Mejora de calidad de los Incremento niveles de ventas prospectos clientes utilidad clientes ganados cilentes datos ventas soporte 1. • Seleccionar y gestionar una relación con los mejores clientes • Adquirir y recopilar información de clientes • Incrementar lealtad de los clientes • Diseñar productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes • Reducir los costos de atención de clientes • Facilidad en adquirir nuevos clientes. con CRM una compañía. Debido a los cambios en el modelo de negocio. IT. pero con un alto ** Según AMR Research. mercadeo. en primera medida se requiere un cambio de cultura organizacional. éstas deben hacer parte de la planeación estratégica del negocio. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE CRM Debido a la relevancia de las iniciativas de CRM. Para la implementación exitosa de un CRM. finanzas. Un CRM incorpora diversos aspectos: • Operativos de front-‐office: interacción directa con clientes (cara a cara. 4 . pues la firma debe ahora volcarse hacia servicio al cliente. Estos elementos se presentan en la siguiente figura. al igual que identifica los clientes más valiosos. definir estrategias para ceder dichos clientes a la competencia o para dejar de servir a dichos clientes. e-‐mail. evaluar el éxito del CRM. infraestructura) • Relaciones de negocio: interacción con otras compañías y aliados • Análisis: los datos clave del CRM deben ser analizados para implementar campañas.1. que se requieren para llevar a cabo la iniciativa de CRM. tanto a nivel táctico como operativo. etc. el 50%-‐60% de los clientes de la empresa no son rentables. pues se deben rediseñar e integrar de tal forma que se estandarice la forma de interactuar con los clientes independientemente del canal que el cliente utilice para comunicarse con la compañía. identificando sus necesidades y requerimientos y entendiendo cómo este cambio en términos de servicio. Con esta estrategia de CRM se busca que la firma pase de los Clientes Transaccionales a los Clientes Relacionales: [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 5 . compromiso de la Alta Gerencia de la firma para que las metas establecidas y los cambios requeridos sean implementados a lo largo de toda la organización. Pilares de la Estrategia de CRM Cambio Cultura Organizacional Implantación del modelo gradualmente Compromisos Alta dirección Estrategia Desarrollar Procesos Es un habilitador de la Integración d e p rocesos estrategia CRM con à reas de n egocio Formar equipo Cara ù nica frente a l enfocado al cliente cliente en su interacción Concientizar beneficios Recursos con la organización Procesos del cambio Humanos El otro elemento fundamental sobre el que se soporta la estrategia de CRM son los recursos humanos. es importante que el equipo de trabajo se enfoque hacia la satisfacción del cliente. redunda en el éxito de largo plazo de la firma. están los procesos. por lo tanto. Las personas finalmente son quienes interactúan con el cliente en los diversos canales (internet. Figura 2. tienda física. los roles y responsabilidades de cada persona dentro del proceso de atención de clientes y los niveles de escalamiento. Finalmente. teléfono.). etc. definiendo claramente cuáles son las políticas de servicio. Como se expuso previamente. Posteriormente. se unifican los distintos sistemas para que los datos de contacto de un cliente – teléfono. dirección.-‐. para implementar las estrategias de CRM se requiere en primera instancia un análisis estratégico de la firma para determinar a nivel operativo y estratégico. El nivel de maduración de CRM Organización Baja Madurez CRM Focalizada en Integración rentabilidad Organización Procesos y Tecnológica por cliente Focalizada en personas Producto enfocadas y Visión 360 del Clientes orientadas al cliente Relacionales Clientes mercado Transaccional es Análisis y Diseño Estandarización Estandarización Optimización Estratégico Procesos y Personas Datos y Herramientas Sistema Un cliente transaccional es cuando la compañía se enfoca en cada venta individual.e. se diseña un plan de manejo de cambios y se implementan los nuevos procesos de negocios así como workshops donde se exponga al recurso humano de la firma el cambio de visión estratégica y los beneficios que esto conlleva en el largo plazo. se actualicen en todos los sistemas y de esta forma.. se mantenga información estándar y consolidada en toda la organización) y finalmente. no en determinar el valor del cliente durante todo el tiempo que mantiene una relación comercial con la firma. se integran los procesos de negocio. se llega al “Cliente Relacional”. se enfoca en la relación de largo plazo con el cliente. se unifican o conectan los sistemas de información que tengan relación con el cliente. Una vez se han definido estas acciones. en lugar de estar centrada en cada venta individual. Alta Madurez CRM Figura 3. donde lo que se hace es implementar modelos de mejoramiento continuo en los sistemas de información y la organización. etc. las acciones necesarias para la implementación de estrategias de CRM. identificar sus gustos y 6 . sin importar en qué proceso sean modificados. se estandarizan y unifican los datos relacionados con clientes en la organización (p. se estandarizan los procesos. es decir. se busca aumentar las tasas de retención de clientes (clientes que realizan compras nuevamente en la compañía). haciendo un mejor trabajo en administración de contactabilidad.2. preferencias y aumentar las tasas de retención y conversión de clientes (cuando una persona visita una tienda y efectivamente realiza una compra). FASES DE UN CRM Como se ha expuesto. la oferta de valor de un CRM se centra en cuatro (4) aspectos: • Mayor conocimiento del cliente y personalización del trato • Aumento de satisfacción y lealtad de clientes • Aumento de ventas • Reducción de costos. productos o servicios que estén acordes con sus preferencias y hábitos de consumo. se busca aumentar la satisfacción de los clientes ofreciendo un servicio superior a través de un equipo de servicio y ventas proactivo. sino informándole de ofertas. [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 7 . haciendo prospectiva de ventas. De esta forma. Posteriormente. vendiendo. un CRM busca mejorar las relaciones con los clientes. Fases de un CRM 1. Figura 4. ¿QUÉ OFRECE UN CRM? En términos generales. 1. por lo que la primera etapa en el ciclo de CRM es la adquisición de clientes. ayudando a identificar y recompensar los clientes más leales y rentables. haciendo ofertas de productos diseñadas específicamente para los gustos y necesidades del cliente. por medio de mercadeo directo y fullfilment. no inundar con publicidad masiva al cliente.3. las causas por las que abandonan a la empresa. existe un vínculo más fuerte entre empresa y cliente. mayor pertenencia del recurso humano) • Automatización de la mayoría de los procesos de negocio que interactúan con el cliente (ventas. 1. gracias a elementos tales como: • Personalización de ofertas en función de hábitos de consumo y preferencias del cliente • Reducción de costos en campañas de captación de nuevos clientes y mejor. Aumento de satisfacción y lealtad de clientes.3. permite entonces: • Desarrollar un perfil dinámico de los clientes. su nivel de satisfacción y fidelización. tales como: • Menores costos de atención al cliente (familiaridad con productos. Mayor conocimiento del cliente y personalización del trato. necesidades. automatización de mercadeo corporativo y automatización de servicio al cliente y soporte. 1.3. Aumento de ventas. autoservicio) • Reducción costos por rotación empleados (capacitación. se tiene un aumento en el volumen de ventas que se representa por: • Personalización de la propuesta de valor • Mejor receptividad campañas comerciales • Posibilidad de Cross o up selling. preferencias y gustos de los mismos • Retroalimentar a la compañía en aspectos relacionados con clientes como lo son la proporción de pérdida de clientes.3. mercadeo y servicio) – Front Office • Automatización de fuerza de ventas. mayor volumen) y dicha información se encuentra disponible y accesible en tiempo real. 1. Gracias a que se establece una relación de largo plazo con el cliente.3. Reducción de costos. los motivos por los que se sienten más o menos satisfechos o los servicios y productos que más consumen y utilizan • Identificar los mejores clientes • Permite la personalización de productos y servicios en tiempo real basado en las preferencias. 1. hábitos de consumo y ciclos de vida de clientes. que se ajusta en función de los hábitos de consumo.2.1. Las reducciones de costos se observan en diversos aspectos.3. 8 . Basado en el mayor vínculo entre cliente y empresa y a que se ofrecen ofertas personalizadas al cliente. Debido a que un CRM centraliza la información alrededor del cliente (mejor calidad. • Análisis estratégico de la información de los clientes y a la construcción de planes y estrategias de mercadeo apalancadas en procesos y tecnología.4. potenciar calidad de relación con los existentes • Permite proveer una experiencia de servicio al cliente consistente y estándar • Construir una comunidad de clientes. dónde compró. de eventos. dirección. consolida y analizan datos de los clientes a través de la compañía. se comparte información de [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 9 . correo electrónico. cómo compró. Tipo de información que se almacena en un CRM Ventas Mercadeo Servicio • Administración • Administración • Entrega de de cuentas de campañas servicios.) de tal forma que el representante de ventas pueda personalizar las recomendaciones de productos o servicios en función de este comportamiento previo del cliente y sus preferencias y gustos. celular. los sistemas de información CRM buscan proveer información y herramientas para ofrecer un servicio al cliente de excelencia y maximizar el valor del cliente a lo largo del tiempo que el cliente mantenga una relación con la compañía. El tipo de información que comúnmente se almacena en cada uno de los módulos típicos de un CRM se presenta en la siguiente figura: Figura 5. se organiza y consolida alrededor de la línea de productos. Help Desk • Análisis de • Análisis de mercadeo Servicio Los elementos que generalmente constituyen un sistema de información CRM se presentan a continuación. distribuyen. 2. de negocio o por canal de comunicación. ventas. AUTOMATIZACIÓN DE FUERZA DE VENTAS – SALES FORCE AUTOMATION SFA Este módulo permite al personal de ventas incrementar su productividad al enfocar sus esfuerzos de ventas en los clientes más valiosos. la información fragmentada que se encuentra típicamente en sistemas de finanzas. etc. De esta forma. Este tipo de sistemas agrega información del comportamiento de compra del cliente (qué compró. • Planeación de • Administración • Administración ventas. distribución. los cuales son mejores candidatos para ventas y servicios. de devoluciones • Control de ventas • Planeación de • Planeación del en campo. 2. servicio al cliente y mercadeo. • Administración • Administración • Administración de pedidos de promociones de satisfacción • Control de metas por canales. • Análisis de ventas • Operaciones de • Call Center & mercadeo. El módulo SFA provee información acerca del prospecto de venta relacionada con: información de contacto (teléfono. etc. En otras palabras. cuándo compró. De esta forma. El e-‐commerce genera volúmenes masivos de información de clientes y prospectos de clientes que puede ser integrada a los sistemas CRM.).1. información de productos y capacidades de personalización o configuración de productos. SISTEMAS DE INFORMACIÓN CRM Los sistemas de información CRM son aplicaciones diseñadas exclusivamente para gestionar la información y procesos de negocios relacionados con clientes. servicio. del cliente. mercadeo. integran. Los sistemas CRM capturan. Por ejemplo. proveer información apropiada de productos y servicios). el sistema dirige la llamada al asesor de servicio más adecuado para poder solucionar el inconveniente que el cliente experimenta en ese momento. Previamente se expuso las etapas que sigue una compañía para pasar de cliente transaccional a cliente relacional. donde el cliente de forma autónoma. A esto se denomina “Nivel de maduración”. reclamos y sugerencias de clientes. realiza labores que el personal interno de la compañía tendría que realizar. por ejemplo. ayuda a capturar y administrar datos de respuesta de clientes y prospectos y permite realizar soporte a actividades de fullfilment (agendar contactos de ventas. etc. De igual forma. 2. haciendo que se puedan atender un mayor número de llamadas con el mismo staff y mejorando los niveles de satisfacción de clientes (el cliente dedica menos tiempo). entrega. permite que la información del cliente se encuentre unificada y consolidada. Dentro de los servicios que ofrece está el de asignación y administración de peticiones. clientes y prospectos de clientes en diferentes áreas de la compañía (ventas. se pueden implementar acciones de autoservicio. MERCADEO El sistema puede hacer seguimiento de campañas y ventas. En este apartado se presentaran las características de las tres etapas en el nivel de maduración de CRM. Este consiste en la evolución que sufre el CRM dentro de la compañía para aportar información que agregue valor. Los tres niveles de maduración de CRM 10 . Así mismo. 3. SERVICIO AL CLIENTE El componente de servicio al cliente buscan mejorar la eficiencia de los call centers. mesas de ayuda y de los equipos de servicio al cliente. si un cliente llama a la línea de atención de la compañía. provee herramientas de análisis de datos de mercado y clientes. la compañía adquiere mayores capacidades y usos de su sistema CRM. De esta forma. poder realizar campañas de mercadeo de forma automática en función de la información almacenada de clientes y prospectos. mercadeo. NIVEL DE MADURACIÓN DE CRM A medida que se implementan las estrategias de CRM. soporta la realización de campañas de mercadeo directo. quejas.2.3. producción. en la página web. 2.) de tal forma que los costos por venta y los costos de adquisición de nuevos clientes y de retención de clientes existentes se reduzcan. de tal forma que la duración de las llamadas sea más corta. las cuales se presentan en la siguiente figura: Figura 6. que el representante de servicio conozca en detalle el comportamiento del cliente en la firma. los cuales consolidan información de clientes de múltiples fuentes y segmenta la información para diferentes campañas de mercadeo. algunas de las tecnologías disponibles son Contact Center. el CRM Operacional permite automatizar la operación del servicio (call center. que permiten guiar a los usuarios a través de las campañas. CRM OPERACIONAL El CRM Operacional automatiza y mejora el soporte y el contacto con el cliente para establecer una relación con él y le permite escoger el canal más adecuado para realizar dicha comunicación (teléfono. el cual permite asignar automáticamente y hacer seguimiento a oportunidades de negocio a medida que progresan en la venta y llegan a un cierre. es decir. Call scripting system (accede a una base de datos y accede a casos o preguntas similares y automáticamente presenta los detalles al representante de ventas para que pueda ofrecer una solución al cliente). realiza la administración de ventas. En la siguiente tabla se presentan algunos ejemplos de métricas de negocio de CRM Operativo. de tal forma que hace seguimiento a todas las etapas del proceso de ventas. automatiza cada fase del proceso de ventas para que los representantes organicen y coordinen todas sus cuentas de negocio. celular. es decir. identifica nuevos clientes para futuras ventas. A nivel de automatización de fuerza de ventas. hace la administración de oportunidades. web. los administradores de campañas. En términos de automatización de acciones de mercadeo. autoservicio vía web.). en el cual se mantiene la información de contacto con cliente e identifica clientes potenciales y. es necesario contar con un grupo de indicadores a nivel de CRM Operativo. etc. es la forma original de CRM Operacional. cara a cara). así mismo.1. contact center. se encuentran dentro del CRM Operacional los generadores de listas de clientes y prospecto. CRM Operacional CRM Analítico CRM Colaborativo 2 Análisis y Predicciones Valor de Negocio Automatización 3 1 E Integración Interacción con el Cliente Tiempo 3. Debido a que se busca poder controlar y mejorar los niveles de servicio. En automatización de servicio. entre otros. e-‐mail. permite la administración de contacto. [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 11 . los sistemas de ayuda de cross-‐selling y up-‐selling. En lo que respecta a automatización del servicio. distribuye. los costos asociados de producción. extrae. El CRM Analítico se soporta en técnicas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permiten. Es importante aclarar que para poder implementar el CRM Analítico se requiere de los datos generados a través del CRM Operacional. interpreta. Dado que los datos son el insumo primordial del CRM Analítico. Que maximizan el retorno de la inversión de la firma • Evaluación de satisfacción de clientes: identificar los factores que hacen aumentar o disminuir la satisfacción de clientes en todo el proceso de compra. Que hacen que un programa de mercadeo sea exitoso o no • Optimización de precios: establecer la combinación de precios. es fundamental contar con datos confiables. mercadeo y distribución y de esta forma. promociones. Métricas Ventas Servicio Mercadeo Número de clientes potenciales Casos cerrados e l mismo día Número de campañas de mercadeo Número de nuevos clientes Número de casos por representante Tasas de retención de nuevos clientes Número de clientes retenidos Número de l lamadas de servicio Número de respuestas por campaña Número de l lamadas de ventas Número de l lamadas por categoría de servicio Número de compras por campaña Cantidad ($) de nuevo i ngreso Tiempo promedio de solución Retorno por campaña Cantidad ($) de i ngreso recurrente Número de l lamadas por día Tasa de retención de clientes Número de propuestas dadas 3. pronosticar los niveles de ventas o de demanda de un producto. establecer el flujo de caja y las utilidades de la compañía • Evaluación de programas: determinar las características del cliente. Otro de los usos tradicionales del CRM Analítico es el establecer estrategias para mantener clientes en riesgo de abandonar la compañía. etc. producto. completos y de buena calidad. procesar grandes volúmenes de información con el fin de identificar tendencias ocultas en el comportamiento del cliente y así para tomar decisiones de negocio. etc. integra. El objetivo primordial del CRM Analítico es el dirigir los esfuerzos de mercadeo para aumentar las probabilidades de compra. 12 . usa y reporta datos relacionados con clientes. almacena. mercado. Desde el punto de vista de la compañía ofrece mejor retención y adquisición de clientes y desde el punto de vista del cliente entrega soluciones a tiempo y personalizadas.2. CRM ANALÍTICO El CRM analítico captura. Algunas aplicaciones del CRM Analítico son: • Pronóstico financiero: por ejemplo. Esto se hace según el perfil de comportamiento del cliente o por características sociodemográficas o psicográficas del mismo o de los prospectos de cliente. procesa. incluido servicio postventa • Detección de fraudes: identificar elementos sospechosos que puedan inducir a la compañía a identificar la ocurrencia de transacciones fraudulentas. por medio de modelos matemáticos de diversa índole. determinar de mejor forma las preferencias y gustos de cada cliente. preferencias de Obtención de más consumo de cliente información Incremento de Personalización de Ventas. De igual forma. atracción. de forma [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 13 . al contactar al cliente.) • Perfilamiento de información de clientes durante la interacción con el cliente. las comunicaciones con el cliente. esta información pasa a mercadeo con el objetivo de hacer una oferta de productos o servicios que el cliente pueda necesitar. la compañía puede realizar una mejor segmentación de los clientes y de esta forma. Algunas aplicaciones del CRM Colaborativo son: • Servicios online para servicios complementarios y reducción de costos • Comunicación eficaz por diversos canales (teléfono automático. donde éste proporciona una información básica a la compañía. el cual se presenta esquemáticamente a continuación: Figura 7. A donde se busca llegar finalmente con el CRM Colaborativo es al llamado “Ciclo Virtuoso de CRM”. 3. Se enfoca en explotar la interacción con el cliente para aumentar el autoservicio. SMS. propende para que las distintas áreas de la compañía compartan información y poder brindar mejor oferta de valor. El ciclo virtuoso de CRM Creación de una relación con el cliente – Mejor segmentación. Con esta información más los hábitos de consumo del cliente. Mejoras en los productos / servicios Mayor satisfacción y adaptados a los tipos fidelización de clientes En este ciclo el proceso inicia con el establecimiento de la relación con el cliente. cuando el cliente contacta un asesor de servicio técnico. email.3. pedidos en Dell. de esta forma. Menores costos del servicio. retención y desarrollo de clientes. CRM COLABORATIVO Describe el alineamiento táctico y estratégico de compañías que normalmente están separadas en la cadena de suministros para la mejor y más rentable identificación. Posteriormente. en función de toda la información recolectada. etc. obtención de Conocimiento de información. por ejemplo: personalización de web page. etc.) está dispuesto a ofrecer cada vez mayor información a la compañía y de esta forma. se realiza una oferta de productos y servicios adaptados a cada cliente. lo que redunda en un mayor nivel de satisfacción del mismo. El ERP guarda la relación financiera de los clientes con la compañía. personalizada. 14 . Las compañías con altos volúmenes de transacciones de ventas observan beneficios en el proceso que se desarrolla desde el pedido hasta el cobro. el ciclo de información inicia nuevamente. pedidos y facturas asociadas a cada cliente. reducción de costos de atención e incremento de ventas. el CRM guarda los patrones de compra y datos demográficos de marketing. la integración es necesaria para sincronizar los procesos de negocios en cada una de las aplicaciones • Integración de productos: Los productos en la aplicación de ERP necesitarán ser reproducidos en la aplicación de CRM. CRM Y ERP La clave entre los sistemas CRM y ERP es la integración. y actualizar las cuotas de venta de los vendedores directamente desde la oportunidades que se convierten en pedidos • Historial de productos/pedidos/facturas: Para crear un historial de los productos. Esta integración puede darse en varios niveles: • Integración de contactos y direcciones: La aplicación de CRM es típicamente el registro maestro para las oportunidades de venta y soporte post-‐venta mientras que la aplicación de ERP es típicamente el maestro para facturar y enviar pedidos a los contactos. ofertas personalizadas. y gastos de servicio se enfocan hacia los clientes más valiosos y las oportunidades de venta más rentables. Debido a que el cliente observa beneficios al suministrar información a la compañía (mayor satisfacción. Integrándolos se puede ayudar a las organizaciones a asegurar que sus ventas. con el fin que las oportunidades de venta se conviertan en pedidos – esto requiere replicación a la aplicación de ERP dado que el número de serie del producto en el pedido tienen que corresponderse con los productos realmente solicitados • Presupuestos y gestión de pedidos: Para realizar previsiones de ventas futuras. por lo tanto. 4. esfuerzos de marketing. 10 ed. March. 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