Cartilla Semana 3

May 24, 2018 | Author: olimac2028 | Category: Customer Relationship Management, Logistics, Marketing, Customer, Information System


Comments



Description

   SEMANA 3                                                   [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA ]  DEFINICIÓN  DE  ESTRATEGIA  DE  CRM     1.  CRM  COLABORATIVO     4.2.1.  FASES  DE  UN  CRM   1.3.1.  MERCADEO     3.  Aumento  de  ventas     1.  SISTEMAS  DE  INFORMACIÓN  CRM     2.   CONTENIDO   INTRODUCCIÓN     1.     1.     1.  AUTOMATIZACIÓN  DE  FUERZA  DE  VENTAS  –  SALES  FORCE  AUTOMATION  SFA   2.3.3.3.4.  Mayor  conocimiento  del  cliente  y  personalización  del  trato.1.  ¿QUÉ  OFRECE  UN  CRM?     1.3.2.  CRM  Y  ERP     BIBLIOGRAFÍA           2   .2.  CRM  OPERACIONAL   3.  Reducción  de  costos     2.  NIVEL  DE  MADURACIÓN  DE  CRM   3.3.2.3.1.  CRM  ANALÍTICO   3.  CUSTOMER  RELATIONSHIP  MANAGEMENT  -­‐  CRM     1.  SERVICIO  AL  CLIENTE     2.3.  Aumento  de  satisfacción  y  lealtad  de  clientes. Alberto Mario. por ejemplo.  puede  ser  replicada  en  tiempos  relativamente  cortos   por   la   competencia.   ayudar   en   la   construcción   de   una   cultura   orientada   al   cliente.   la   rentabilidad   de   la   firma.   el   CRM   es   una   aplicación   que   gestiona   los   contactos  y  las  interacciones  con  los  clientes. si adquiere un vehículo.   su   satisfacción.   con   indicadores  de  gestión  basados  en  él.  el  CRM  busca:     • Identificar  los  clientes  más  valiosos   • Optimizar  y  maximizar  el  valor  de  un  cliente  a  lo  largo  de  su  ciclo  de  vida  en  la  compañía.   [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 3 . se busca que el cliente adquiera otro que es complementario del mismo. *   UpSelling: hace referencia a la venta de un producto de las mismas características que el que usualmente adquiere el cliente.   diversos   estudios   demuestran   que   el   costo   de   adquirir   un   nuevo   cliente   está   entre   tres   y   siete   veces   el   costo   de   mantener   un   cliente   existente.   según   HARVARD   BUSINESS   REVIEW.   de   tal   forma   que.   es   una   metodología   de   administración   de   clientes.   Es   por   esto   que   las   firmas   requieren   de   modelos  de  gestión  y  sistemas  de  información  que  les  permitan  administrar  la  relación  con  sus   clientes.  En  este  orden  de  ideas.     en   resumen.   busca   facilitar   la   tarea   de   las   empresas   centrándose   en   el   cliente. pero de mayor valor agregado para la compañía. Medellín: 2004.   es   el   mantener   relaciones   duraderas   y   valiosas   con   sus   clientes.   de   forma   tal   que   requiere   de   un   cambio   en   la   filosofía   de   negocio   y   hacia  una  cultura  centrada  en  el  cliente  para  apoyar  servicios  efectivos  de  mercadeo.  implementando  estrategias  de  upselling  y  cross-­‐selling*                                                                                                                   1 RINCÓN.  ya  sea  de  servicio  o  de  ventas. en lugar que el cliente compre un vehículo de gama baja. Conferencia patrocinada por IBC Solutions (Grupo Carvajal). por ejemplo.  El   CRM   es   más   que   una   tecnología.   las   compañías   pierden   la   mitad   de   sus   clientes   cada   cinco   años.   basada  en  nuevos  productos  o  servicios.  para  fomentar  la   lealtad   del   cliente.   puesto   que   alinea  los  procesos  de  negocio  con  estrategias  de  clientes  para  construir  fidelidad  de  clientes  e   incrementar   utilidades.  ventas  y   servicio  postventa.     INTRODUCCIÓN   Los   clientes   son   un   activo   fundamental   para   las   empresas.   es   más.   etc.  vista  en  términos  de  largo  plazo  y  no  de  la  inmediatez  de  una  única  compra.     1.   las   compañías   han   identificado   que   la   ventaja   competitiva.  CUSTOMER  RELATIONSHIP  MANAGEMENT  -­‐  CRM   Las  compañías  se  apoyan  en  el  CRM  para  maximizar  los  beneficios  generados  por  sus  clientes.   Desde   el   punto   de   vista   de   tecnología.   uno   de   los   elementos   fundamentales   para   asegurar   la   fortaleza   competitiva   de   largo   plazo   y   por   ende.  Según  ALBERTO  MARIO  RINCÓN1.  el  CRM  es  un  “acercamiento  dinámico  que   optimiza  la  relación  entre  marcas  e  individuos  (tanto  funcional  como  emocionalmente)  en  cada   punto  de  contacto  en  la  experiencia  del  consumidor. Cross- Selling: cuando junto con un producto. que también tome la póliza de todo riesgo del mismo. Gerente Mercadeo Carulla – Vivero.  para  incrementar  el  valor  del  mismo  en  el   tiempo”. hacer que pase a una gama media o alta.  por   ejemplo.   Además.   mantenimiento.)   • Operativos   de   back-­‐office:   operaciones   que   afectan   el   front   (facturación.   Es   más.  concebir   estrategias  de  negocios.   En  la  siguiente  figura  se  presentan  los  objetivos  de  un  CRM:     Figura  1.   puede   determinar   cuáles   son   los   clientes   más   costosos   e   incluso.  teléfono.   planeación.   cuales   clientes   no   son   ni   siquiera   rentables**  y  por  lo  tanto.   ésta   debe   ser   implementada   de   forma   gradual.  ¿Qué  se  puede  obtener  con  un  CRM?   100% 90% 87% 90% 80% 70% 60% 53% 50% 43% 41% 40% 29% 29% 29% 30% 26% 25% 20% 10% 0% Incremento  satisfacción   Incremento  productividad   Mejora  de  clasificación  de   Incremento  retención   Reducción  costos  servicio  y   Incremento  Margen  de   Incremento  volumen  de   Incremento  tasa  negocios   Mejora  de  calidad  de  los   Incremento  niveles  de  ventas prospectos clientes utilidad clientes ganados cilentes datos ventas soporte   1.   • Seleccionar  y  gestionar  una  relación  con  los  mejores  clientes   • Adquirir  y  recopilar  información  de  clientes   • Incrementar  lealtad  de  los  clientes   • Diseñar  productos  y  servicios  a  la  medida  de  las  necesidades  de  los  clientes   • Reducir  los  costos  de  atención  de  clientes   • Facilidad  en  adquirir  nuevos  clientes.   con   CRM   una   compañía.   Debido   a   los   cambios   en  el  modelo  de  negocio.  IT.   pero   con   un   alto                                                                                                                   **  Según  AMR  Research.  mercadeo.   en   primera   medida   se   requiere   un   cambio   de   cultura   organizacional.   éstas   deben   hacer   parte   de   la   planeación   estratégica   del   negocio.  DEFINICIÓN  DE  ESTRATEGIA  DE  CRM   Debido   a   la   relevancia   de   las   iniciativas   de   CRM.   Para   la   implementación   exitosa   de   un   CRM.  finanzas.   Un  CRM  incorpora  diversos  aspectos:     • Operativos  de  front-­‐office:  interacción  directa  con  clientes  (cara  a  cara.       4   .   pues   la   firma   debe   ahora   volcarse   hacia   servicio   al   cliente.   Estos   elementos   se   presentan   en   la   siguiente   figura.   al   igual   que   identifica   los   clientes   más   valiosos.  definir  estrategias  para  ceder  dichos  clientes  a  la  competencia  o  para   dejar  de  servir  a  dichos  clientes.  e-­‐mail.  evaluar  el  éxito  del  CRM.  infraestructura)   • Relaciones  de  negocio:  interacción  con  otras  compañías  y  aliados   • Análisis:  los  datos  clave  del  CRM  deben  ser  analizados  para  implementar  campañas.1.  que  se  requieren  para  llevar  a   cabo   la   iniciativa   de   CRM.  tanto  a  nivel  táctico  como  operativo.  etc.  el  50%-­‐60%  de  los  clientes  de  la  empresa  no  son  rentables.   pues   se   deben   rediseñar   e   integrar   de   tal   forma   que   se   estandarice  la  forma  de  interactuar  con  los  clientes  independientemente  del  canal  que  el  cliente   utilice   para   comunicarse   con   la   compañía.   identificando   sus   necesidades   y   requerimientos  y  entendiendo  cómo  este  cambio  en  términos  de  servicio.  Con  esta  estrategia  de  CRM  se  busca  que  la  firma  pase  de   los  Clientes  Transaccionales  a  los  Clientes  Relacionales:               [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 5 .   compromiso   de   la   Alta   Gerencia   de   la   firma   para   que   las   metas   establecidas   y   los   cambios   requeridos  sean  implementados  a  lo  largo  de  toda  la  organización.  Pilares  de  la  Estrategia  de  CRM       Cambio  Cultura  Organizacional   Implantación  del  modelo  gradualmente   Compromisos  Alta  dirección             Estrategia     Desarrollar  Procesos Es  un  habilitador  de  la     Integración   d e  p rocesos   estrategia CRM   con   à reas de   n egocio Formar  equipo     Cara  ù nica frente   a l   enfocado  al  cliente   cliente  en  su  interacción   Concientizar  beneficios   Recursos con  la  organización Procesos del  cambio   Humanos     El   otro   elemento   fundamental   sobre   el   que   se   soporta   la   estrategia   de   CRM   son   los   recursos   humanos.   es   importante   que   el   equipo   de   trabajo   se   enfoque   hacia   la   satisfacción   del   cliente.  redunda  en  el  éxito   de  largo  plazo  de  la  firma.   están   los   procesos.   por   lo   tanto.   Las   personas   finalmente   son   quienes   interactúan   con   el   cliente   en   los   diversos   canales   (internet.       Figura  2.   tienda   física.   los   roles   y   responsabilidades   de   cada   persona   dentro   del   proceso   de   atención   de   clientes  y  los  niveles  de  escalamiento.       Finalmente.   teléfono.).   etc.   definiendo   claramente   cuáles   son   las   políticas   de   servicio.  Como  se  expuso  previamente.   Posteriormente.   se   unifican   los   distintos   sistemas  para  que  los  datos  de  contacto  de  un  cliente  –  teléfono.  dirección.-­‐.  para  implementar  las  estrategias  de  CRM  se  requiere  en   primera   instancia   un   análisis   estratégico   de   la   firma   para   determinar   a   nivel   operativo   y   estratégico.  El  nivel  de  maduración  de  CRM       Organización   Baja  Madurez  CRM Focalizada  en     Integración   rentabilidad   Organización   Procesos  y   Tecnológica por  cliente   Focalizada  en   personas   Producto enfocadas    y   Visión  360  del   Clientes     orientadas  al   cliente Relacionales Clientes   mercado   Transaccional es   Análisis  y  Diseño   Estandarización   Estandarización Optimización   Estratégico Procesos  y  Personas Datos  y  Herramientas Sistema       Un   cliente   transaccional   es   cuando   la   compañía   se   enfoca   en   cada   venta   individual.e.   se   diseña   un   plan   de   manejo   de   cambios   y   se   implementan   los   nuevos   procesos   de   negocios   así   como   workshops   donde   se   exponga  al  recurso  humano  de  la  firma  el  cambio  de  visión  estratégica  y  los  beneficios  que  esto   conlleva   en   el   largo   plazo.   se   actualicen   en   todos   los   sistemas   y   de   esta   forma..   se   mantenga  información  estándar  y  consolidada  en  toda  la  organización)  y  finalmente.   no   en   determinar  el  valor  del  cliente  durante  todo  el  tiempo  que  mantiene  una  relación  comercial  con   la  firma.   se   integran   los   procesos   de   negocio.  se  llega  al   “Cliente  Relacional”.   se   enfoca   en   la   relación   de   largo   plazo   con   el   cliente.   se   unifican   o   conectan   los   sistemas   de   información   que   tengan   relación   con   el   cliente.  Una  vez  se   han   definido   estas   acciones.   en   lugar   de   estar   centrada   en   cada   venta   individual.           Alta  Madurez  CRM Figura  3.  donde  lo  que  se  hace  es  implementar  modelos  de  mejoramiento  continuo   en   los   sistemas   de   información   y   la   organización.  etc.  las  acciones  necesarias  para  la  implementación  de  estrategias  de  CRM.   identificar   sus   gustos   y     6   .  sin  importar   en   qué   proceso   sean   modificados.   se   estandarizan   y   unifican   los   datos   relacionados   con   clientes   en   la   organización   (p.   se   estandarizan   los   procesos.   es   decir.   se   busca   aumentar   las   tasas   de   retención   de   clientes   (clientes   que   realizan   compras   nuevamente   en   la   compañía).   haciendo   un   mejor   trabajo   en   administración   de   contactabilidad.2.   preferencias   y   aumentar   las   tasas   de   retención   y   conversión   de   clientes   (cuando   una   persona   visita  una  tienda  y  efectivamente  realiza  una  compra).  FASES  DE  UN  CRM   Como   se   ha   expuesto.  la  oferta  de  valor  de  un  CRM  se  centra  en  cuatro  (4)  aspectos:   • Mayor  conocimiento  del  cliente  y  personalización  del  trato   • Aumento  de  satisfacción  y  lealtad  de  clientes   • Aumento  de  ventas   • Reducción  de  costos.   productos   o   servicios   que   estén   acordes   con   sus   preferencias   y   hábitos   de   consumo.   se   busca   aumentar   la   satisfacción   de   los   clientes  ofreciendo  un  servicio  superior  a  través    de  un  equipo  de  servicio  y  ventas  proactivo.   sino   informándole   de   ofertas.     [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 7 .   haciendo   prospectiva   de   ventas.   De   esta   forma.   Posteriormente.   vendiendo.   un   CRM   busca   mejorar   las   relaciones   con   los   clientes.  Fases  de  un  CRM         1.       Figura  4.  ¿QUÉ  OFRECE  UN  CRM?   En  términos  generales.   1.   por   lo   que   la   primera   etapa   en   el   ciclo   de   CRM   es   la   adquisición   de   clientes.   ayudando   a   identificar   y   recompensar   los   clientes   más   leales   y   rentables.   haciendo   ofertas   de   productos   diseñadas   específicamente   para   los   gustos   y   necesidades   del   cliente.   por   medio   de   mercadeo   directo   y   fullfilment.   no   inundar   con   publicidad   masiva   al   cliente.3.  las  causas  por  las  que  abandonan  a  la  empresa.   existe   un   vínculo   más   fuerte   entre   empresa   y   cliente.   mayor   pertenencia   del   recurso   humano)   • Automatización   de   la   mayoría   de   los   procesos   de   negocio   que   interactúan   con   el   cliente   (ventas.   1.   gracias   a   elementos  tales  como:   • Personalización  de  ofertas  en  función  de  hábitos  de  consumo  y  preferencias  del  cliente   • Reducción  de  costos  en  campañas  de  captación  de  nuevos  clientes  y  mejor.   Aumento   de   satisfacción   y   lealtad   de   clientes.3.  permite  entonces:   • Desarrollar   un   perfil   dinámico   de   los   clientes.  su  nivel  de  satisfacción   y   fidelización.  tales   como:   • Menores  costos  de  atención  al  cliente  (familiaridad  con  productos.   Mayor   conocimiento   del   cliente   y   personalización   del   trato.   necesidades.   automatización   de   mercadeo   corporativo   y   automatización  de  servicio  al  cliente  y  soporte.   1.3.   Aumento   de   ventas.  autoservicio)   • Reducción   costos   por   rotación   empleados   (capacitación.  se  tiene  un  aumento  en  el  volumen  de  ventas  que  se   representa  por:   • Personalización  de  la  propuesta  de  valor   • Mejor  receptividad  campañas  comerciales   • Posibilidad  de  Cross  o  up  selling.  preferencias  y  gustos  de  los  mismos   • Retroalimentar  a  la  compañía  en  aspectos  relacionados  con  clientes  como  lo  son  la  proporción   de  pérdida  de  clientes.3.  mercadeo  y  servicio)  –  Front  Office   • Automatización   de   fuerza   de   ventas.   mayor   volumen)   y   dicha   información  se  encuentra  disponible  y  accesible  en  tiempo  real.   1.   Gracias  a  que  se  establece  una  relación  de   largo   plazo   con   el   cliente.3.   Reducción   de   costos.   los   motivos   por   los   que   se   sienten   más   o   menos   satisfechos   o   los   servicios   y   productos  que  más  consumen  y  utilizan   • Identificar  los  mejores  clientes   • Permite   la   personalización   de   productos   y   servicios   en   tiempo   real   basado   en   las   preferencias.   1.  hábitos  de  consumo  y  ciclos  de  vida  de  clientes.   que   se   ajusta   en   función   de   los   hábitos   de   consumo.2.1.   Las  reducciones  de  costos  se  observan  en  diversos  aspectos.3.       8   .   Basado   en   el   mayor   vínculo   entre   cliente   y   empresa   y   a   que   se   ofrecen  ofertas  personalizadas  al  cliente.   Debido   a   que   un   CRM   centraliza   la   información   alrededor   del   cliente   (mejor   calidad.   • Análisis  estratégico  de  la  información  de  los  clientes  y  a  la  construcción  de  planes  y  estrategias   de  mercadeo  apalancadas  en  procesos  y  tecnología.4.  potenciar  calidad   de  relación  con  los  existentes   • Permite  proveer  una  experiencia  de  servicio  al  cliente  consistente  y  estándar   • Construir  una  comunidad  de  clientes.   dónde   compró. de  eventos.  dirección.  consolida  y  analizan  datos  de  los  clientes  a  través  de  la  compañía.   se   comparte   información   de     [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 9 .  correo  electrónico.   cómo   compró.  Tipo  de  información  que  se  almacena  en  un  CRM   Ventas Mercadeo Servicio • Administración   • Administración   • Entrega  de   de  cuentas de  campañas servicios.)   de   tal   forma   que   el   representante   de   ventas   pueda   personalizar  las  recomendaciones  de  productos  o  servicios  en  función  de  este  comportamiento   previo   del   cliente   y   sus   preferencias   y   gustos.  celular.   los   sistemas   de   información   CRM   buscan   proveer   información   y   herramientas   para   ofrecer   un   servicio   al   cliente   de   excelencia   y   maximizar   el   valor   del   cliente   a   lo   largo   del   tiempo   que   el   cliente   mantenga   una   relación   con   la   compañía.  El  tipo   de  información  que  comúnmente  se  almacena  en  cada  uno  de  los  módulos  típicos  de  un  CRM  se   presenta  en  la  siguiente  figura:     Figura  5.   se   organiza   y   consolida   alrededor   de   la   línea   de   productos. Help Desk • Análisis  de   • Análisis  de   mercadeo Servicio   Los   elementos   que   generalmente   constituyen   un   sistema   de   información   CRM   se   presentan   a   continuación.  distribuyen.   2.   de   negocio   o   por   canal   de   comunicación.   ventas.   AUTOMATIZACIÓN   DE   FUERZA   DE   VENTAS   –   SALES   FORCE   AUTOMATION   SFA   Este   módulo   permite   al   personal   de   ventas   incrementar   su   productividad   al   enfocar   sus   esfuerzos   de   ventas   en   los   clientes   más   valiosos.   la   información   fragmentada   que   se   encuentra   típicamente   en   sistemas   de   finanzas.  etc.   De   esta   forma.  Este  tipo  de  sistemas   agrega   información   del   comportamiento   de   compra   del   cliente   (qué   compró. • Planeación  de   • Administración   • Administración   ventas.   distribución.   los   cuales   son   mejores   candidatos   para   ventas   y  servicios. de  devoluciones • Control  de  ventas   • Planeación  de   • Planeación  del   en  campo.   2.   servicio   al   cliente   y   mercadeo. • Administración   • Administración   • Administración   de  pedidos de  promociones   de  satisfacción   • Control  de  metas por  canales. • Análisis  de  ventas • Operaciones  de   • Call Center  &   mercadeo.  El  módulo  SFA  provee  información  acerca  del  prospecto  de  venta  relacionada  con:   información  de  contacto  (teléfono.   etc.  En   otras   palabras.   cuándo   compró.   De   esta   forma.   El   e-­‐commerce   genera   volúmenes   masivos   de   información  de  clientes  y  prospectos  de  clientes  que  puede  ser  integrada  a  los  sistemas  CRM.).1.  información  de   productos  y  capacidades  de  personalización  o  configuración  de  productos.  SISTEMAS  DE  INFORMACIÓN  CRM   Los  sistemas  de  información  CRM  son  aplicaciones  diseñadas  exclusivamente  para  gestionar  la   información   y   procesos   de   negocios   relacionados   con   clientes. servicio. del  cliente. mercadeo.   integran.   Los   sistemas   CRM   capturan.   Por   ejemplo.   proveer   información   apropiada   de   productos   y   servicios).  el  sistema  dirige  la  llamada  al   asesor   de   servicio   más   adecuado   para   poder   solucionar   el   inconveniente   que   el   cliente   experimenta  en  ese  momento.  Previamente  se  expuso  las  etapas  que  sigue  una  compañía  para  pasar  de  cliente   transaccional   a   cliente   relacional.  donde  el  cliente  de  forma   autónoma.   A   esto   se   denomina   “Nivel   de   maduración”.   reclamos   y   sugerencias   de   clientes.  realiza  labores  que  el  personal  interno  de  la  compañía  tendría  que  realizar.  por  ejemplo.  ayuda  a  capturar  y  administrar   datos   de   respuesta   de   clientes   y   prospectos   y   permite   realizar   soporte   a   actividades   de   fullfilment   (agendar   contactos   de   ventas.  etc.   De   igual   forma.   2.  haciendo  que   se  puedan  atender  un  mayor  número  de  llamadas  con  el  mismo  staff  y  mejorando  los  niveles  de   satisfacción   de   clientes   (el   cliente   dedica   menos   tiempo).  entrega.  permite  que  la  información  del  cliente  se  encuentre   unificada  y  consolidada.   Dentro   de   los   servicios   que   ofrece   está   el   de   asignación   y   administración   de   peticiones.   clientes   y   prospectos   de   clientes   en   diferentes   áreas   de   la   compañía   (ventas.   se   pueden   implementar  acciones  de  autoservicio.  MERCADEO   El  sistema  puede  hacer  seguimiento  de  campañas  y  ventas.   En   este   apartado   se   presentaran   las   características   de   las   tres   etapas  en  el  nivel  de  maduración  de  CRM.   Este   consiste  en  la  evolución  que  sufre  el  CRM  dentro  de  la  compañía  para  aportar  información  que   agregue  valor.  Los  tres  niveles  de  maduración  de  CRM       10   .  Así  mismo.   3.  SERVICIO  AL  CLIENTE   El  componente  de  servicio  al  cliente  buscan  mejorar  la  eficiencia  de  los  call  centers.  mesas  de   ayuda   y   de   los   equipos   de   servicio   al   cliente.  si  un  cliente  llama  a  la  línea  de  atención  de  la  compañía.  provee  herramientas  de  análisis  de   datos   de   mercado   y   clientes.   la   compañía   adquiere   mayores   capacidades   y   usos   de   su   sistema   CRM.  De  esta  forma.   poder   realizar   campañas   de   mercadeo   de   forma   automática   en   función  de  la  información  almacenada  de  clientes  y  prospectos.   mercadeo.  NIVEL  DE  MADURACIÓN  DE  CRM   A   medida   que   se   implementan   las   estrategias   de   CRM.  soporta  la  realización  de  campañas  de  mercadeo  directo.   quejas.2.3.   producción.  en  la  página  web.   2.)  de  tal  forma  que  los  costos  por  venta  y  los  costos  de  adquisición  de   nuevos  clientes  y  de  retención  de  clientes  existentes  se  reduzcan.  de  tal  forma  que  la  duración  de  las  llamadas  sea  más  corta.  las  cuales  se  presentan  en  la  siguiente  figura:   Figura  6.  que  el  representante  de  servicio  conozca  en  detalle  el  comportamiento   del  cliente  en  la  firma.  los   cuales  consolidan  información  de  clientes  de  múltiples  fuentes  y  segmenta  la  información  para   diferentes  campañas  de  mercadeo.  algunas   de   las   tecnologías   disponibles   son   Contact   Center.  el  CRM   Operacional  permite  automatizar  la  operación  del  servicio  (call  center.  que  permiten  guiar  a  los   usuarios   a   través   de   las   campañas.  CRM  OPERACIONAL   El  CRM  Operacional  automatiza  y  mejora  el  soporte  y  el  contacto  con  el  cliente    para  establecer   una  relación  con  él  y  le  permite  escoger  el  canal  más  adecuado  para  realizar  dicha  comunicación   (teléfono.   el   cual   permite   asignar   automáticamente   y   hacer   seguimiento   a   oportunidades   de   negocio   a   medida   que   progresan   en   la   venta   y   llegan   a   un   cierre.   es   decir.   Call   scripting   system   (accede   a   una   base   de   datos     y   accede   a   casos   o   preguntas   similares   y   automáticamente   presenta  los  detalles  al  representante  de  ventas  para  que  pueda  ofrecer  una  solución  al  cliente).   realiza   la   administración   de   ventas.  En  la  siguiente  tabla  se  presentan  algunos   ejemplos  de  métricas  de  negocio  de  CRM  Operativo.   de   tal   forma   que   hace   seguimiento   a   todas  las  etapas  del  proceso  de  ventas.   automatiza   cada   fase   del   proceso   de   ventas   para   que   los   representantes   organicen   y   coordinen   todas   sus   cuentas   de   negocio.   celular.   es  decir.  identifica  nuevos  clientes  para  futuras  ventas.  A  nivel  de  automatización  de  fuerza  de  ventas.  hace  la  administración  de  oportunidades.  web.  los  administradores  de  campañas.   En   términos   de   automatización   de   acciones   de   mercadeo.   autoservicio   vía   web.).   en   el   cual   se   mantiene   la   información   de   contacto  con  cliente  e  identifica  clientes  potenciales  y.  es  necesario  contar  con   un  grupo  de  indicadores  a  nivel  de  CRM  Operativo.   etc.  es  la  forma  original  de  CRM  Operacional.  cara   a   cara).   así   mismo.1.  contact  center.   se   encuentran  dentro  del  CRM  Operacional  los  generadores  de  listas  de  clientes  y  prospecto.   CRM  Operacional CRM  Analítico CRM  Colaborativo 2 Análisis  y Predicciones Valor  de  Negocio Automatización 3 1 E  Integración Interacción  con  el Cliente Tiempo   3.   Debido  a  que  se  busca  poder  controlar  y  mejorar  los  niveles  de  servicio.  En  automatización  de  servicio.   entre   otros.   e-­‐mail.   permite   la   administración   de   contacto.     [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 11 .   los   sistemas   de   ayuda   de   cross-­‐selling   y   up-­‐selling.  En  lo  que  respecta  a  automatización  del  servicio.   distribuye.   los   costos   asociados   de   producción.   extrae.   El   CRM   Analítico   se   soporta   en   técnicas   de   Inteligencia   de   Negocios   (Business   Intelligence)   que   permiten.  Es  importante  aclarar  que   para  poder  implementar  el  CRM  Analítico  se  requiere  de  los  datos  generados  a  través  del  CRM   Operacional.   interpreta.   Dado   que   los   datos   son   el   insumo   primordial   del   CRM   Analítico.   Que   maximizan  el  retorno  de  la  inversión  de  la  firma   • Evaluación   de   satisfacción   de   clientes:   identificar   los   factores   que   hacen   aumentar   o   disminuir   la  satisfacción  de  clientes  en  todo  el  proceso  de  compra.   Que  hacen  que  un  programa  de  mercadeo  sea  exitoso  o  no   • Optimización   de   precios:   establecer   la   combinación   de   precios.   es   fundamental   contar  con  datos  confiables.   mercadeo   y   distribución   y   de   esta   forma.   promociones.   Métricas Ventas Servicio Mercadeo Número  de  clientes  potenciales Casos  cerrados  e l  mismo  día Número  de  campañas  de  mercadeo Número  de  nuevos  clientes Número  de  casos  por  representante Tasas  de  retención  de  nuevos  clientes Número  de  clientes  retenidos Número  de  l lamadas  de  servicio Número  de  respuestas  por  campaña Número  de  l lamadas  de  ventas Número  de  l lamadas  por  categoría  de  servicio Número  de  compras  por  campaña Cantidad  ($)  de  nuevo  i ngreso Tiempo  promedio  de  solución Retorno  por  campaña Cantidad  ($)  de  i ngreso  recurrente Número  de  l lamadas  por  día Tasa  de  retención  de  clientes Número  de  propuestas  dadas     3.   pronosticar   los   niveles   de   ventas   o   de   demanda   de   un   producto.   establecer  el  flujo  de  caja  y  las  utilidades  de  la  compañía   • Evaluación   de   programas:   determinar   las   características   del   cliente.  Otro   de  los  usos  tradicionales  del  CRM  Analítico  es  el  establecer  estrategias  para  mantener  clientes   en  riesgo  de  abandonar  la  compañía.   etc.   producto.  completos  y  de  buena  calidad.   procesar   grandes   volúmenes   de   información   con   el   fin   de   identificar   tendencias   ocultas   en   el   comportamiento  del  cliente  y  así  para  tomar  decisiones  de  negocio.   etc.   integra.     El  objetivo  primordial  del  CRM  Analítico  es  el  dirigir  los  esfuerzos  de  mercadeo  para  aumentar   las   probabilidades   de   compra.     12   .   usa   y   reporta  datos  relacionados  con  clientes.   almacena.   mercado.  Desde  el  punto  de  vista  de  la  compañía  ofrece  mejor   retención   y   adquisición   de   clientes   y   desde   el   punto   de   vista   del   cliente   entrega   soluciones   a   tiempo   y   personalizadas.2.  CRM  ANALÍTICO   El   CRM   analítico   captura.  Algunas  aplicaciones  del  CRM  Analítico  son:     • Pronóstico   financiero:   por   ejemplo.   Esto   se   hace   según   el   perfil   de   comportamiento   del   cliente   o   por   características  sociodemográficas  o  psicográficas  del  mismo  o  de  los  prospectos  de  cliente.   procesa.  incluido  servicio  postventa   • Detección  de  fraudes:  identificar  elementos  sospechosos  que  puedan  inducir  a  la  compañía  a   identificar  la  ocurrencia  de  transacciones  fraudulentas.   por   medio   de   modelos   matemáticos   de   diversa   índole.   determinar   de   mejor   forma   las   preferencias   y   gustos   de   cada   cliente. preferencias   de     Obtención  de  más   consumo  de  cliente   información             Incremento  de   Personalización  de     Ventas.  De  igual  forma.  atracción.  de  forma     [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 13 .  al  contactar  al  cliente.)   • Perfilamiento   de   información   de   clientes   durante   la   interacción   con   el   cliente. las  comunicaciones   con  el  cliente.   esta   información   pasa   a   mercadeo   con   el   objetivo   de   hacer   una   oferta   de   productos   o   servicios   que   el   cliente   pueda   necesitar.  la  compañía  puede  realizar  una  mejor  segmentación  de  los  clientes  y  de   esta   forma.   Algunas   aplicaciones   del   CRM   Colaborativo  son:     • Servicios  online  para  servicios  complementarios  y  reducción  de  costos   • Comunicación  eficaz  por  diversos  canales  (teléfono  automático.   donde   éste   proporciona   una   información   básica   a   la   compañía.  el  cual  se  presenta  esquemáticamente  a  continuación:   Figura  7.   A   donde   se   busca   llegar   finalmente   con   el   CRM   Colaborativo   es   al   llamado   “Ciclo   Virtuoso   de   CRM”.   3.   Se   enfoca   en   explotar   la   interacción   con   el   cliente   para   aumentar   el   autoservicio.  SMS.  propende  para  que  las  distintas  áreas  de  la  compañía  compartan   información  y  poder  brindar  mejor  oferta  de  valor.  El  ciclo  virtuoso  de  CRM         Creación  de  una  relación   con  el  cliente  – Mejor  segmentación.   Con   esta   información   más   los   hábitos   de   consumo  del  cliente. Mejoras  en  los     productos  /  servicios     Mayor  satisfacción  y   adaptados  a  los  tipos   fidelización de  clientes     En   este   ciclo   el   proceso   inicia   con   el   establecimiento   de   la   relación   con   el   cliente.  cuando  el  cliente  contacta  un   asesor   de   servicio   técnico.  email.3.  pedidos  en  Dell.  de  esta  forma.   Menores  costos  del   servicio.  retención  y   desarrollo   de   clientes.  CRM  COLABORATIVO   Describe  el  alineamiento  táctico  y  estratégico  de  compañías  que  normalmente  están  separadas   en  la  cadena  de  suministros  para  la  mejor  y  más  rentable  identificación.   Posteriormente.  en  función  de  toda  la  información  recolectada.  etc.   obtención  de   Conocimiento  de     información.   por   ejemplo:   personalización  de  web  page.   etc.)   está   dispuesto   a   ofrecer   cada   vez   mayor  información  a  la  compañía  y  de  esta  forma.   se   realiza   una   oferta   de   productos   y   servicios   adaptados   a   cada   cliente.   lo   que   redunda   en   un   mayor   nivel   de   satisfacción   del   mismo.   El   ERP   guarda   la   relación   financiera   de   los   clientes   con   la   compañía.   personalizada.             14   .   Las   compañías   con   altos   volúmenes   de   transacciones  de  ventas    observan  beneficios  en  el  proceso  que  se  desarrolla  desde  el  pedido   hasta   el   cobro.  el  ciclo  de  información  inicia  nuevamente.   pedidos   y   facturas  asociadas  a  cada  cliente.   reducción   de   costos   de   atención   e   incremento  de  ventas.   el   CRM   guarda   los   patrones   de   compra   y   datos   demográficos   de   marketing.   la   integración   es   necesaria   para   sincronizar   los   procesos   de   negocios   en   cada   una   de   las   aplicaciones   • Integración  de  productos:  Los  productos  en  la  aplicación  de  ERP  necesitarán  ser  reproducidos   en  la  aplicación  de  CRM.  CRM  Y  ERP   La   clave   entre   los   sistemas   CRM   y   ERP   es   la     integración.   y   actualizar   las   cuotas  de  venta  de  los  vendedores  directamente  desde  la  oportunidades  que  se  convierten  en   pedidos   • Historial   de   productos/pedidos/facturas:   Para   crear   un   historial   de   los   productos.   Esta  integración  puede  darse  en  varios  niveles:     • Integración   de   contactos   y   direcciones:   La   aplicación   de   CRM   es   típicamente   el   registro   maestro   para   las   oportunidades   de   venta   y   soporte   post-­‐venta   mientras   que   la   aplicación   de   ERP   es   típicamente   el   maestro   para   facturar   y   enviar   pedidos   a   los   contactos.   ofertas   personalizadas.   y   gastos   de   servicio  se  enfocan  hacia  los  clientes  más  valiosos  y  las  oportunidades  de  venta  más  rentables.  Debido  a  que  el  cliente  observa  beneficios  al  suministrar  información  a  la   compañía   (mayor   satisfacción.   Integrándolos   se   puede   ayudar   a   las   organizaciones   a   asegurar   que   sus   ventas.  con  el  fin  que  las  oportunidades  de  venta  se  conviertan  en  pedidos  –   esto   requiere   replicación   a   la   aplicación   de   ERP   dado   que   el   número   de   serie   del   producto   en   el   pedido  tienen  que  corresponderse  con  los  productos  realmente  solicitados   • Presupuestos   y   gestión   de   pedidos:   Para   realizar   previsiones   de   ventas   futuras.   por   lo   tanto.     4.   esfuerzos   de   marketing.  10  ed.  March.  L.   RENARD.CRM:  tres  estrategias  de  éxito.  Marketing  Management.  Management  information  systems.  McGraw  Hill.  IESE.  IESE  Business  School.  Barcelona:  EN:  IESE.  Junio  2001.  2004   GRONROOS.   RIGBY..  y  SCHEFTER.  D.  F.  2000.  CRM  done  right.  Boston.  2007.  L.SHETH.  Barcelona..  P.  London.p.                     [ SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA] 15 .  Barcelona.  February.  New  York  Prentice  Hall.  CABRÉ.  P.  Junio  2005   Hemp.  Revista  de   Antiguos  Alumnos.   SIEBER.  Laudon.  Los  Angeles1997.D.A.  2001.  Boston..  EN:  Journal  of  Marketing  Management.  M...   BIBLIOGRAFÍA   EB  CENTER(Cuadernos)..   RIGBY.  Chp.  CRM:  Tres  estrategias  de  éxito.  LEDINGHAM.  Harvard:   Business  Review.  Las  claves  del  marketing  relacional  bien  hecho.  P.  New  York.  S.  Barcelona.  Harvard:  Business  Review.   Occasional  Paper  OP  No..C.407-­‐420.  La  empresa  extendida..   RENARD.The  domain  and  conceptual  foundations  of  relationship  marketing.  Value-­‐driven  relational  marketing:  from  products  to  resources  and   competencies..  2008.  D.   KOTLER.  MA.  05/16.0.  HBR  2008..  Avoid  the  four  perils  of  CRM.Marketing  Relacional:  Oportunidades  de  Internet.  Pearson  Education.   -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐.  Sage.  2004.  Barcelona:  Cuadernos  del  EB  Center.A.  2002.  Are  you  ready  for  e-­‐tailing  2.  L..8  y  11   Magic  Quadrant  for  CRM  Customer  Service  Contact  Centers.13..  3.  REICHHELD.   PARVATIYAR.  2002   LAUDON..   Handbook  of  Relationship  Marketing.J.  Cuadernos  del  EB  Center.
Copyright © 2024 DOKUMEN.SITE Inc.