Hernández Cruz JuanGrupo: 2201 Carl Hovland Magafsp (2009) Carl Hovland, Recuperado de http://blogsdelagente.com/tierrabaldia/2010/03/09/carlhovland-y-la-teoria-del-cambio-de-actitud/ 1) Semblanza Carl Hovland, considerado en Estados Unidos como uno de los cuatro padres fundadores de estudios en lo que a comunicación se refiere, nació en Chicago, siendo hijo de emigrantes escandinavos. Durante su formación académica estudió matemáticas, ciencias y psicología en la Northwestern University, doctorándose en Yale bajo la dirección de Clark. L. Hull. En los años durante la segunda guerra mundial Hovland suspendió sus investigaciones en Yale ya que Estados Unidos se vio afectado por un severo problema de comunicación y persuasión, debido a que cientos de miles de jóvenes norteamericanos se ven obligados a entrar en combate en países lejanos, lleva a las autoridades militares a realizar un esfuerzo de comunicación para explicar las causas de la guerra, convencer al pueblo americano de la necesidad de que miles de jóvenes arriesguen su vida. Básicamente es un esfuerzo de persuasión dirigido a toda la población americana y a ello hay que sumar motivación y estímulo. Además era necesario mantener entre los soldados una moral alta. Hernández Cruz Juan Grupo: 2201 Fue así como Hovland hizo de lado sus investigaciones para servir al gobierno americano, ya que fue contratado junto con un equipo de científicos sociales y comunicadores para realizar esta tarea de persuasión jamás antes vista. En el año de 1942, Hovland estudió los efectos persuasivos de una serie de documentales realizados por Frank Capra para los miembros del ejército, además de llevar a cabo experimentos, sobre la eficacia y la influencia de determinados programas de capacitación, coordinó los programas sobre el cambio de actitud en la Selección Experimental de la División de Información y Educación, todo esto a petición del gobierno de los Estados Unidos. Concluida la guerra, Hovland, recopiló el material de investigación en el libro “Experiments on Mass Communication” (1949). Tras este periodo volvió a la Universidad de Yale donde trabajó al frente del Programa de Comunicación y Cambio de Actitud para investigar cómo cambian las opiniones de un destinatario en función de las variables manipuladas experimentalmente.A este periodo corresponden las obras “Communication and Persuassion” (1953), “The Order of Presentation in Persuasion” (1957) y “Personality and Persuasibility” (1959). Blogspot. (2013). el inicio de la teoría de los efectos. 2012, de teorías cultural Sitio web:http://teoriascultural.blogspot.mx/2013/03/el-inicio-de-la-teoria-de-losefectos.html Shepard, R. (2002). Perfil biográfico y académico. 1963, de Infoamerica Sitio web: http://www.infoamerica.org/teoria/hovland1.htm Hernández Cruz Juan Grupo: 2201 2) Líneas de investigación Comunicación y conducta son las principales líneas de investigación que Carl Hovland llevó a cabo, desarrollando un programa específico respecto a comunicación y cambio de conducta. Hovland planteó las bases de sus primeros estudios sobre los procesos de aprendizaje del ser humano , es aquí donde dice que el comportamiento que resulta de un estímulo al que se expuso , dependerá del intervalo de tiempo que transcurre desde que se ejerció el experimento, es decir que mientras más tiempo transcurre de la prueba , la respuesta u comportamiento de la persona derivada de este estimulo descenderá, por ende mientras menos tiempo transcurra , la respuesta deseada será más factible que ocurra, así como las circunstancias cognitivas que se producen en este lapso. Explica también que el ambiente y el contexto en los que se realizan son factores vinculados a las aplicaciones empíricas, es decir que la prueba tiene que ser en un determinado momento y ambiente. De regreso en la Universidad, cuando terminó la guerra, Hovland creo la “Escuela de Yale”, lugar donde acompañado de su equipo, trabajó en torno a todos los elementos que intervienen en el proceso de la comunicación, puesto que Carl creía que las distintas variables determinaban en la conducta de las personas, fue así que en base a estos trabajos, Hovland afirma que para que se pueda dar un cambio de actitud influyen diversos factores, principalmente el receptor , puesto que no todas las personas son iguales, no tienen los mismos intereses ni las mismas necesidades, cuenta mucho el nivel de formación de la persona, la afinidad que se pueda tener a la fuente emisora, etc. Así mismo el mensaje es un factor importante, ya que mencionado lo anterior, este tiene que estar muy bien estructurado, por último el proceso de comunicación persuasiva debe hacer énfasis en las circunstancias de los actores y del escenario. Hernández Cruz Juan Grupo: 2201 A diferencia de la teoría de la aguja hipodérmica, donde se decía que la gente creía todo lo que se decía en los medios de comunicación, como si fuese una especie de vacuna, la obra de Hovland resulta más satisfactoria ya que aborda la imposibilidad de verificar o sersoriar los resultados de las pruebas empíricas, así como también resulta difícil atribuirle a cada receptor las mismas pautas de comportamiento, por lo que es conveniente hablar de los “efectos limitados” planteamiento establecido por Hovland. Carl Hovland nos habla de todo un proceso comunicativo, donde menciona seis fases las cuales nos permitirán una comunicación eficaz Respuesta/Resultante, hace referencia al cambio de conducta, es decir, como es que nosotros, llamémonos receptor, reaccionamos ante un mensaje, cuyo propósito no solo se trata de llegar, sino ser comprendido de la manera que se necesita, para que este pueda ser aceptado y permanezca en nosotros. En este modelo, Hovland cree que de acuerdo con las ideas, formación que el destinatario tenga, es que se deba adecuar el estímulo correspondiente para lograr un cambio de creencias, llevándonos a un cambio de actitud, por lo que se dice de un alcance funcionalista, ya que una vez conociendo la respuesta a los estímulos, es como se plantea actuar sobre la sociedad Klapper, J (1974). Efectos de las comunicaciones de masas: poder y limitaciones de los medios modernos de difusión. Madrid: Aguilar. Coello, J... (2012). Carl I. Hovland, la persuasión y el cambio de actitud. 2012, de Blog Sitio web: https://jaimecoellomanuell.wordpress.com/2012/03/14/carl-i- hovland-la-persuasion-y-el-cambio-de-actitud/ Nebergall, RE (1966). "El enfoque de juicio la participación social para attitude y el cambio de actitud". Discurso occidental: 209-215. Hernández Cruz Juan Grupo: 2201 3) Categorías Teóricas Teoría de la persuasión y Categoría de las garantías individuales A través de los años han surgido una gran variedad de teorías cuya finalidad es explicar cómo es que se da un proceso comunicativo, dentro de las cuales destacan la teoría de la aguja hipodérmica, del refuerzo, el análisis de contenido, la agenda settings, las categorías sociales, entre otras. Carl Hovland, siguiendo con sus líneas de investigación sobre la persuasión y el cambio de conducta aborda la categoría teórica de las garantías individuales, la cual rompe por completo con la teoría de la aguja hipodérmica, también conocida como bala mágica, ya que el mensaje es el centro de esta propuesta teórica. El mensaje debe de estudiarse bien para estructurarlo adecuadamente para producir los efectos esperados en el receptor, como ya se mencionó anteriormente en este trabajo, se considera la formación personal y la subjetividad de las personas como elementos importantes para lograr un efecto persuasivo. Los individuos no son iguales, lo que genera una gran variedad de interpretaciones y respuestas distintas ante un mismo mensaje, de allí que el mensaje deba estar adecuadamente estructurado para que la persuasión sea posible. Para logar esto, se hace una investigación teórica, cuya función es investigar los factores relativos a la audiencia, se habla de una exposición selectiva que puede estar determinada por la educación, profesión, consumidores de medios, utilidad percibida, etc. Además de una investigación de los factores relativos al mensaje, dentro de los que destaca la credibilidad del informador, el orden de las argumentaciones, la frecuencia, el tiempo, ubicación, etc. Hovland, C; Janis, I y Kelley, H. (1966). Communication and Persuasion. New Haven: Yale University Press. (Versión original 1953). Hernández Cruz Juan Grupo: 2201 Badenas.D, Navarro.S,Cabado.C & Martin.M. (2003). Comunicación y teorías. 2003, de Facultad de periodismo y comunicación social Sitio web: http://perio.unlp.edu.ar/teorias2/textos/guiaautores.pdf Sierra.F (2000). Persuasión. 1998, de Universidad de Sevilla Sitio web: http://www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/teoria-de-lainformacion-y-comunicacion-audiovisual/persuasion.htm 4) Planteamientos Es fundamental decir que desde que Carl Hovland creó la Escuela de Yale, maneja esquemas tanto funcionalistas como conductistas, Hovland es uno de los padres de la corriente conductista o de efectos limitados, ya que era claro para él que no todas las personas son iguales, por lo que no todos reciben el mismo mensaje de igual manera, a lo que se le conoce como limitación del mensaje. Antes que nada es necesario explicar brevemente qué significa cuando nos referimos al funcionalismo y conductismo, esquemas que maneja nuestro autor Hovland. Con el paso del tiempo a través de la psicología social, el funcionalismo va ir evolucionando lo que significa que este se ira sintetizando, una vez sintetizado, junto con el conductismo, se enfocaran principalmente en estudios de efectos y audiencias. Conductismo: como su nombre lo indica, se dedica a estudiar la conducta, así como también los estímulos y las respuestas, claramente podemos observar que estos esquemas conductistas a los fenómenos de persuasión son los que Carl Hernández Cruz Juan Grupo: 2201 Hovland siguió desde que se encontraba en la escuela de Yale, además de aplicar un método estadístico, llegando a las siguientes conclusiones: Para que se lleve a cambio del cambio de actitud, tiene que ver mucho la fuente de la que proviene el mensaje, es decir qué tan confiable es el que no lo comunica, llámese emisor. De igual manera sucede lo mismo a la inversa, si la fuente, el comunicador no es de mucha credibilidad es poco probable que suceda el cambio. Desarrolló una investigación sistemática del método de inoculación, la cual consiste en persuadir al receptor de tal manera que este no se dé cuenta. Shepard, R. (2002). Perfil biográfico y académico. 1963, de Infoamerica Sitio web: http://www.infoamerica.org/teoria/hovland1.htm 5) Obras principales Dentro de sus principales obras destacan “Experiments on Mass Communication” (con Lumsdaine y Sheffield, 1949), “Communication and persuasion” (con Janis y Kelley, 1953), “Effects of the Mass Media of Communication” (1954), “The order of presentation in persuasion” (1957), “Personality and persuability” (1959), “Attitude organization and change” (1960) y “Social judgment” (1961), entre otros. “Communication and persuacion” Comunicación y persuasión, obra escrita en el año de 1953 por Carl Hovland en colaboración de Janis y Kelley, donde maneja la siguiente idea. Caso contrario a lo que se planteaba en las líneas de investigación respecto a la persuasión, donde se dice que esta va depender del intervalo de tiempo que transcurra desde que se realizó el experimento, a mayor intervalo menor persuasión y viceversa, Hovland nos habla en este libro que en algunos casos esto ocurre de forma contraria, es decir, que mientras más tiempo ocurra desde que se sometió al experimento, la respuesta será mejor, lo que significa que a mayor intervalo mayor la persuasión, esto lo explica diciendo que a la hora en que se está expuesto a un mensaje, existe una especie de barrera la cual impide la persuasión, todo esto como resultado de una actitud negativa del receptor hacia Hernández Cruz Juan Grupo: 2201 dicho mensaje, sin embargo mientras más pasa el tiempo, Carl menciona el termino memorización selectiva, cuyo función según el cambia los contenidos del mensaje, lo que genera progresivamente una persuasión “Effects of the Mass Media of Communication” (1954) En español llamada Efectos de los medios masivos de comunicación, Hovland al ser un psicólogo era natural que se mostrara interesado en la comunicación desde un aspecto psicológico, es así como nace la obra titulada Efectos de los medios masivos de comunicación, en primer plano el mensaje, es decir la estructura que se le necesita dar a este, ya que no es trabajo sencillo elaborar dicho mensaje cuya intención es darle el objetivo que el emisor necesita, principalmente estas investigaciones hechas por Hovland tuvieron un mayor impacto en la publicidad comercial. Dentro de todas estas investigaciones y retomando estas son los principales puntos de Carl Hovland: Para tener una mayor efectividad se recomienda transmitir primero los mensajes positivos, para así terminar con los mensajes negativos. El factor sorpresa es más eficaz. El paso del tiempo produce cambio. “Social Judgment” (1961) Juicio social en español, esta obra nos habla sobre la posición que nosotros como receptores tomamos respecto a la exposición de un mensaje, Hovland nos habla de tres ámbitos, ámbito de aceptación, ámbito de rechazo y por último un tercer ámbito, ámbito neutro. El primero consiste en la aceptación de un mensaje, el cual según nosotros su postura que toma el mensaje es semejante a la idea que nosotros tenemos, por lo que a este efecto se le da el nombre de asimilación , caso contrario es el ámbito de rechazo, en este ámbito de rechazo caerían todos aquellos mensajes cuyo contenido es más alejado a la idea que nosotros tenemos, Hernández Cruz Juan Grupo: 2201 otorgándole el nombre de efecto contraste, es en este ámbito donde Hovland afirma que resulta imposible persuadir al receptor, y por último encontramos el ámbito neutro, es decir ni nos va ni nos viene lo que pueda contener el mensaje, ni lo aceptamos ni lo rechazamos, aún en este ámbito es posible logar con éxito una persuasión. Muzafer.S. (1961).Social jugment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change. New Haven: Yale university. Hovland.C. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. New Haven: Yale University. Hovland, Carl L, Lumsdaine, Arthur A. y Sheffield. Fred D. Experiments on Mass Communication. Princeton, N. J.: Princeton University Press, 1949. 6) Enlaces relevantes Retomando la guía de autores elaborada en septiembre del 2003 por la facultad de periodismo y comunicación social, donde se menciona que “fue consultor de numerosas agencias gubernamentales y educativas, organizaciones industriales (ATT&T, Laboratorios Bell) y fundaciones filantrópicas (Fundación Rockefeller y Fundación Russell Sage). En 1957 participó de un Instituto de verano sobre Simulación de Computadoras, financiado por la Fundación Ford. En el ’60 publicó artículos sobre Pensamiento simulado por computadora y formación de conceptos. Publicó más de 70 artículos, editó o fue coautor de 7 libros y supervisó al menos 22 tesis doctorales. (MVM)” Hernández Cruz Juan Grupo: 2201 7) Fuentes Blogspot. (2013). el inicio de la teoría de los efectos. 2012, de teorías cultural Sitio web:http://teoriascultural.blogspot.mx/2013/03/el-inicio-de-la-teoria-de-losefectos.html Shepard, R. (2002). Perfil biográfico y académico. 1963, de Infoamerica Sitio web: http://www.infoamerica.org/teoria/hovland1.htm Hovland, C; Janis, I y Kelley, H. (1966). Communication and Persuasion. New Haven: Yale University Press. (Versión original 1953). Klapper, J (1974). Efectos de las comunicaciones de masas: poder y limitaciones de los medios modernos de difusión. Madrid: Aguilar. Ruiz, J. (2012). Carl Hovland en las revistas científicas de comunicación. Revista mediterránea de comunicación, 3, 31-38. Schwartz, Norbert (marzo de 2000). "Agenda 2000 - Juicio Social y actitudes:. Más cálidos, más sociales, y menos conscientes." European Journal of Social Psychology Muñoz.B. (2009). Diccionario critico de ciencias sociales. 2009, de Universidad Complutense de Madrid Sitio web Coello, J... (2012). Carl I. Hovland, la persuasión y el cambio de actitud. 2012, de Blog Sitio web: https://jaimecoellomanuell.wordpress.com/2012/03/14/carl-i- hovland-la-persuasion-y-el-cambio-de-actitud/ Badenas.D, Navarro.S,Cabado.C & Martin.M. (2003). Comunicación y teorías. 2003, de Facultad de periodismo y comunicación social Sitio web: http://perio.unlp.edu.ar/teorias2/textos/guiaautores.pdf Enciclopedia internacional de las ciencias sociales. Madrid: Aguilar, 1976, v.5, p.p.525-528. Infoamérica Hernández Cruz Juan Grupo: 2201 Muzafer.S. (1961).Social jugment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change. New Haven: Yale university. Hovland.C. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. New Haven: Yale University. Hovland.C, (1957). The order of presentation in persuassion. New Haven: Yale University. Hovland, Carl I; Sheriff, Muzafer (1980). Juicio social: asimilación y contraste efectos en la comunicación y el cambio de actitud. 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