UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA DE LA SELVAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO ACADEICO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MARCO TEORICO PROFESOR : SALAZAR ROJAS, Inocente F. ALUMNA : VERASTEGUI TARIFEÑO, Amber Sharon Tingo María – Perú 2017 BRANDING Y MARKETING 1. MARETING El concepto de marketing tiene un trasfondo filosófico que conduce a los directivos de las empresas por la senda más adecuada: La satisfacción de las necesidades de su mercado meta como la mejor opción para obtener beneficios a largo plazo. Es un concepto tan amplio que todos los expertos sacan matices a las definiciones de marketing previas; a tal punto que Stanton, Etzel, & Walker (2000) dicen que el marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización; por otro lado para Howard es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor. Kotler & Armstrong (2003, p.20) afirman que el concepto de marketing es una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores; por otro lado para McCarthy, Perrault & Hil (1996, p.36) afirman que el concepto de marketing implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene. Ries & Trout (2011) nos dicen que el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas, un beneficio. Por otro lado para kotler (2001) el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. 2. BRANDING Branding es una palabra nueva que surge, como todas, de la necesidad de identificar o dar un nombre descriptivo a una nueva tendencia, disciplina o movimiento. Podríamos justificar su existencia diciendo que abarca las tres características antes mencionadas. Es un anglicismo que no tiene traducción directa al español en su composición completa, pero si la descomponemos obtenemos: BRAND que en español significa marca, agregándole el gerundio ING para formar tiempos completos, un efecto sobre una acción. Literalmente no la podemos traducir a otros idiomas. Pertenece al lenguaje universal de los negocios, el inglés. Para efectos de este trabajo, definimos el Branding como la gestión estratégica de la marca que permite crear una relación emocional con el consumidor, afectando positivamente su recordación en el mercado al comunicar su carácter y propósito en términos del interés de su público; los beneficios que son funcionales y emocionales y que se obtienen en la adquisición del producto básico y el provecho posterior que ofrece (Nova, 2011). Peters (2002) define al branding como el valor, credibilidad y singularidad de sus marcas, así mismo, a partir de su teoría plasmada en las 3 leyes físicas del marketing: Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia, Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Es la pasión con la historia que queramos contar, con la causa que impulsa nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. Aaker (2013) analizo en profundidad la marca y todos los aspectos relacionados con ella, trazando así sistemas de análisis en cuanto a estrategia, conceptos y brand equity, que según el autor lo conforma: Lealtad de marca; una medida del apego que un consumidor tiene hacia la marca. Conciencia de la marca; la habilidad del comprador potencial para reconocer o recordar que una marca es miembro de una categoría de producto (vínculo entre la clase de producto y la marca). Calidad percibida; percepción del consumidor sobre la calidad general en relación a otras ofertas Asociaciones de marca Otros activos de marca El modelo Aaker propone a identidad de marca como un conjunto de 12 elementos que caen bajo cuatro perspectivas: Marca como producto – Marca como organización – Marca como persona – Marca como símbolo. Una marca no es más que una palabra en la mente de un consumidor (Ries & Ries, 2000). PERCEPCIÓN Y MOTIVACIÓN EN MARKETING. La teoría de la Gestalt postula que percibimos los objetos como "todos" bien organizados, más que como partes separadas y asiladas. No vemos pequeños fragmentos desarreglados al abrir nuestros ojos para ver el mundo. Vemos grandes regiones con formas y patrones bien definidos. El "todo" que vemos es algo más estructurado y coherente que un grupo de fragmentos aislados; la forma es más que la simple unión de los fragmentos –se asume como el principio de la sinergia en la Teoría General de los Sistemas, que postula que el "todo" es mayor que la suma de sus partes y que las partes individualmente no explican la conducta del "todo" o sistema– (Herrera, 1983). Carterette & Friedman (1982) afirma que la percepción es una parte esencial de la conciencia, es la parte que consta de hechos intratables y, por tanto, constituye la realidad como es experimentada. Esta función de la percepción depende de la actividad de receptores que son afectados por procesos provenientes del mundo físico. La percepción puede entonces definirse como el resultado del procesamiento de información que consta de estimulaciones a receptores en condiciones que en cada caso se deben parcialmente a la propia actividad del sujeto. La percepción de una persona o de algún fenómeno depende del reconocimiento de emociones, a partir de las reacciones de las personas; también se forman las impresiones, a partir de la unión de diversos elementos informativos que se recolecten en los primeros instantes de interacción. Y también, en tercer lugar, por atribuciones causales, o búsqueda de alguna causa que explique la conducta y los hechos. En cualquier caso, lo que parece evidente es que los sentimientos, pensamientos y conductas respecto a las personas estarán mediatizados por el tipo de causa a la que se atribuya su conducta (Moya, 1999), en cambio para Schiffman & Kanuk (1997) la percepción del consumidor es la forma en que ve al mundo que nos rodea es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo, dos individuos pueden estar sometidos a los mismo estímulos bajo condiciones aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan, organizan e interpretan es un proceso altamente individualizado, que se basa en las necesidades, valores y expectativas personales de cada individuo. Para Guttman (1976) la percepcion es una gnosia; es decir una toma de conciencia sensorial de objetos o de acontesimietos exteriores que han dado lugar a sensaciones más o menos numerosas y complejas, por otro lado Hecaen & Albert (1978) nos dice quela percepcion es el resultado de la integración intercerebral de los flujos nerviosos que provienen de los órganos de los sentidos, lo que permite al organismo adaptar su comportamiento en función de las modificaciones que tienen lugar en si mismo o fuera de si. La percepción tiene las siguientes características: Depende de la estructura de las actividades centrales en el momento determinado en que la percepción tiene lugar. Se presenta como un acto de decisión a nivel cerebral en cuanto a la significación probable de las informaciones sensoriales para el individuo. Los mecanismos de análisis periférico y los procesos de integración central e oponen a la separación de sensación y percepción. Percepción consiente y percepción inconsciente. La atención restringe el acceso al campo de la consciencia de una parte de las actividades sensoriales. TEORIA DE VALOR EN MARKETING El concepto de valor es propio de numerosos dominios. Concretamente en el ámbito del marketing, la investigación sobre valor ha destacado en la literatura sobre la de precio, sobre la de estrategia y la relativa al comportamiento del consumidor (Gil, Sanchez, Berenguer, & Gonzalez Gallarza, 2006), sin embargo, no existe un concepto único y homogéneo sobre valor percibido por que Kumar (2012 ) propuso el enfoque de la “3v” al mareting: Valued Customers + Value Proposition + Value Network. Definir el segmento de valor o clientes (y sus necesidades): segmento de clientes de mayor valor estratégico para la empresa. Definir la propuesta de valor: diferencia de la ofrecida por el mercado, que la compañía va a ofrecer a esos clientes estratégicos, es decir, los de mayor valor. Definir la red de valor que prestara el servicio prometido: actitudes y procesos que la compañía debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor. Goyhenetche (1999 ) la palabra valor es la medida por el cliente de la respuesta aportada a una expectativa, es decir, como los consumidores miden la respuesta en función de su contribución a la utilidad o placer que le reporta al cliente (Afuah, 2002). Zeithaml (1988) el valor percibido es la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto basada en la percepción de lo que se recibe y de lo que se entrega. LOS MERCADOS Y SEGMENTOS. Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización. Kotler & Amstrong et. al (2003) afirma que un segmento de mercado se define como un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing Stanton, Etzel, & Walker, (2004, p.167) donde hay un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos. Bonta & Farber (2003, p.30) definen un segmento de mercado como aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas, Hill, Jones, & Osorio (1996, p.171) de tal manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva. Stanton, Etzel, & Walker et. al (2004) definen el mercado (para propósitos de marketing) como las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo. SEGMENTACION CON ANALISIS DE CONJUNTO El análisis conjunto en su versión en inglés “conjoint analysis” es una herramienta de investigación de mercado sumamente utilizada por muchas compañías. Es una herramienta muy popular ya que entre otras cosas nos permite: elegir los atributos más valiosos para posicionar una marca al tener que elegir entre varios productos potenciales, identificar al que tendrá mayor nivel de ventas decidir cuál es el precio adecuado para un producto estimar la cuota de mercado de un producto nuevo antes de su lanzamiento segmentar el mercado de acuerdo a los atributos de un producto (Carballada, 2008). Por su parte para McCullough (2002) el Análisis Conjunto es una metodología en la que el investigador describe productos o servicios a través de un conjunto de atributos, combinando diferentes niveles de los atributos, con la idea de medir las preferencias de los entrevistados. Su principal propósito es modelar el comportamiento humano, usualmente el comportamiento de compra. Esta técnica parte de las preferencias que muestran los consumidores hacia distintas configuraciones de un producto para llegar a estimar unos valores métricos (denominados utilidades) de cada característica percibida (en términos de niveles de atributo; por ejemplo, oferta gastronómica excelente) incluida en el análisis. Por lo tanto, el objetivo fundamental de esta técnica consiste en proporcionar información sobre la estructura de las preferencias que los consumidores manifiestan por distintas características de un producto. Estas preferencias se relacionan directamente con los beneficios que los consumidores esperan obtener de los atributos de un producto, variable esta que ha demostrado ser una de las mejores para segmentar el mercado (Haley, 1978 & Wind, 1968); en una reciente revisión sobre el Análisis Conjunto Carroll & Green (1995) afirman que la distancia que se observa hoy día entre los desarrollos teóricos de la técnica y su aplicación práctica se debe en parte a la falta de comparaciones críticas entre los diferentes métodos. Wilkie & Pessemier (1973) abordan los modelos multi-atributo para analizar el proceso de elección del consumidor. Estos modelos (multi-atributo) pretenden explicar de qué manera los consumidores forman sus preferencias ante los productos y servicios, y se basan en el principio de que la percepción de los consumidores influye sobre esas preferencias. Por lo tanto, las preferencias resultan de la forma en que los consumidores toman conocimiento y evalúan los atributos (por ejemplo, el clima de un destino turístico) y los niveles del atributo (por ejemplo, el clima soleado) que configuran un producto o servicio. Estos modelos se basan en dos (2) marcos teóricos principales: Teoría Económica de la Elección del Consumidor Lancaster (1966, 1971) & Ratchford (1975), cuya principal premisa es que la búsqueda concreta de productos/servicios depende de la percepción y evaluación de los atributos del producto como un todo. Psicología del Modelo de las Expectativas-Valor proveniente de Rosenberg (1956) & Fishbein (1967) así, los modelos multi-atributo se presentan como un punto de partida para explicar los valores y necesidades de los sujetos, los cuales determinan las preferencias de los consumidores. LA EFICACIA DE UNA SEGMENTACION Para Myles (2011) La segmentación es una herramienta eficaz para ayudar a lograr su estrategia comercial e impulsar el valor de su marca lo cual dio a lugar a 6 importantes cosas para una segementacion eficaz: Establecer una estratégia de segmentación Empiece con sus propios clientes Céntrese primero en el valor Identificar requisitos de investigación de mercados Cree una gama de herramientas de segmentación Acciones derivadas de la segmentación. Por su parte Claro (2016) afirma que existen requerimientos indispensables para una segmentación eficaz: Medible: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del segmento. Accesible: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. Sustanciales: los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande. Por ejemplo, no sería redituable para un fabricante de automóviles desarrollar vehículos especialmente para personas que midan más de 2.20 metros de estatura. Diferenciales: los segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferente. Aplicables: Es recomendable diseñar programas efectivos para atraer y retener a los segmentos. Por ejemplo, programas de fidelización con tarjetas especiales, puntos acumulables, etc. Para Kotler & Armstrong et. al (2003) para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir sólo los siguientes requisitos: Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. FUERZAS COMPETITIVAS EN EL MERCADO Es conocido que existen dos dimensiones del entorno empresarial: el macro ambiente, el cual comprende las fuerzas que a nivel macro tienen y/o pueden tener implicaciones en el comportamiento del sector y de la empresa en particular (fuerzas de carácter económico, político, cultural, social, jurídico, ecológico, demográfico y tecnológico); y el sector (conjunto de empresas que producen los mismos tipos de bienes o servicios), cuyo análisis se relaciona con el comportamiento estructural, estudiando las fuerzas que determinan la competitividad en el sector (Sanchez, Baena & Suarez, 2003). En cambió Porter (1982) dice que la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en los cuales compiten. • Rivalidad entre empresas existentes • Amenaza de nuevos ingresos • Poder de negociación de los clientes • Amenaza de productos sustitutos • Poder de negociación de los proveedores SIGNIFICADO DE MARCA El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico(economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004). La definición comercial de marca plantea afirmar que; es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores (Kotler, 2001), para Garnica (1997) la función de diferenciación de la marca sirve para separarlas, o demarcarlas, de aquellas otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un espectro competitivo. Más aún, por el carácter emocional en su relación con el consumidor, las marcas poseen ahora una función de apropiación, que tiene como resultado remarcar asociaciones perceptivas que conlleva esa marca y que transfieren un prestigio determinado al usuario. Fischer & Espejo (2004, p.192) definen la marca como un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores. En este sentido, Stephen King, citado por Temporal & Lee (2003, p.39) plantea que un producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores. DISTORCIONES PERSEPTIVAS O SENSORIALES Para Lamb s.f. uno de los mayores contribuyentes a la percepción distorsionada es la tendencia a hacer suposiciones perezosas que no están basadas en hechos. También se pueden causar distorsiones por paranoia. Por ejemplo, un marido puede asumir que su esposa lo engaña y confrontarla, cuando en realidad ella ha sido fiel. En el mundo empresarial, el proceso de toma de decisiones es complejo y heterogéneo porque involucra dos situaciones por un lado la intuición, y por otro la necesidad información. La información es filtrada, procesada e interpretada para dar lugar a una decisión (Daft 1988; Ireland, Hitt, Bettis, & Auld de Porras 1987 citados por Waller, Huber, & Glick 1995); por ello, la percepción de quien toma las decisiones en la empresa tiene gran influencia en la estabilidad y crecimiento de la empresa. Se han encontrado los siguientes elementos de interés que producen una distorsión perceptual; la percepción selectiva es la tendencia a escoger aquellos aspectos de una situación o de una persona que son consistentes con los valores, creencias, y necesidades existentes (Robbins, 1999). En este sentido Kefalas & Schoderbek (1973); Walsh (1988) realizaron una investigación en los dirigentes de las empresas para determinar cómo influye las experiencias que ha tenido en otros trabajos. Los resultados señalan que las acciones que llevan a cabo los ejecutivos para aumentar la eficiencia de la organización, están enfocadas al área de trabajo en la cual ha tenido experiencia. El estereotipo se manifiesta cuando un aspecto individual es asignado en base a la apreciación que se tiene del grupo al que pertenece, y puede ser cierto en lo que respecta al grupo como un todo, pero no en lo que compete a la persona. Referente al estereotipo, algunas investigaciones han permitido apreciar una consecuencia de la distorsión estereotipada entre el hombre y la mujer. Powell (1997) demuestra que las mujeres se inclinan por decisiones de menor riesgo que los hombres y, muchas veces, las decisiones riesgosas son necesarias para el éxito de la empresa. Esta situación ha sido considerada como una causa primordial de impedimento para que la mujer sea promocionada a niveles altos en las organizaciones. Por otro lado autores como Schubert, Gysler, Brown & Brachinger (2000) señalan una diferencia entre las mujeres y los hombres con respecto a las decisiones financieras; las mujeres se resisten más que los hombres a tomar decisiones financieras, por el riesgo que ello implica. 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