Año 2 • Nº 10 • 2007www.360media.com.co Una publicación de 360 Media Internet ¿Segunda vida o primera muerte? Mercadeo Licenciados para ganar Propiedad intelectual BRAND SENSE: publicidad a través de los sentidos Qué pasa con la autorregulación publicitaria en Colombia Casos BTL El reconocido publicista australiano Martin Lindstrom fue el invitado de honor al lanzamiento de Expomarketing 2007. En su conferencia sobre Brand sense, este gurú de las marcas ratificó la importancia de los cinco sentidos en la construcción de éstas y en el posicionamiento de productos y servicios. Principales apartes. Tema central Sensaciones y emociones en el marketing para niños Cómo posicionar una marca a través de la web Los niños como parte esencial en la decisión de compra Lo que debe captar la atención del niño no es sólo lo divertido, la sorpresa o la experiencia diferente; es también la novedad, que ha de servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicación y consumo. ISSN 1900-8740 Tendencias 3. Ed itorial Tal como dijo Martin Lindstrom en su conferencia sobre Brand sense, «Hay que comunicar mensajes agradables y divertidos porque son los que generan recordación, y para ello deben estar involucrados la vista, el tacto, el gusto, el oído y el olfato para despertar sensaciones agradables». Eso es lo que 360 Media pretendió con el lanzamiento de Expomarketing 2007, donde este gurú de las marcas despertó todos los sentidos de los asistentes al evento. Más de 300 profesionales del mercadeo y la publicidad se dieron cita en el teatro William Shakespeare, de Bogotá, donde Lindstrom reveló, entre otros aspectos, cómo construir y fortalecer las marcas de los productos o servicios apelando al uso de los cinco sentidos y cómo los consumidores, a través de ellos, cruzan la frontera de lo sensorial para la toma de decisiones. Estos y otros conceptos relevantes forman parte del artículo que sobre Brand sense publicamos en esta edición, como cubrimiento del lanzamiento del congreso que se llevará a cabo los días 7 y 8 de noviembre próximos. Por otra parte, y siguiendo con la línea de las sensaciones, para su tema central Marketing News hizo una investigación acerca del marketing de niños, donde varios expertos nos comentan cómo llegar a los menores al despertar su interés mediante diversión y emociones. Este informe se complementa con un artículo sobre cómo los niños influyen sustancialmente en la decisión de compra de los padres. Para finalizar el tema infantil, tenemos un caso exitoso de BTL realizado por Alpina para su producto Yogo-Yogo. Otro aspecto destacado es el del licensing como estrategia de mercadeo. Cómo funciona esta forma de promoción, qué se debe tener en cuenta, etc., se tratan en este artículo según la experiencia de varios licenciatarios. En la sección de internet de nuestra pasada edición, publicamos qué es y cómo funciona Second Life. En este nuevo capítulo y después de una ardua investigación, les contamos qué está sucediendo en realidad con las marcas que viven una segunda vida y por qué algunas han decidido retirarse. Análisis. Por último, en la sección de propiedad intelectual se habla sobre la autorregulación, tema que muchos conocen pero que también muchos olvidan a la hora de realizar sus campañas publicitarias y estrategias de mercadeo. Esperamos que esta décima edición de Marketing News sea de su completa satisfacción. Disfrútenla. Co nten ido Editorial 3 Cartas 4 Estrategias Brand sense: publicidad a través del imperio de los sentidos 5 Mercadeo Licenciados para ganar 10 Casos BTL Cómo posicionar una marca a través de la web 14 Tema central Sensaciones y emociones en el marketing para niños Cilita Neira Luque Gerente general 16 Tendencias Los niños como parte esencial en la decisión de compra 20 Internet ¿Segunda vida o primera muerte? 22 Gerente general Cilita Neira Luque Propiedad intelectual
[email protected] Colaboración editorial Consejo editorial Ricardo Leyva Gutiérrez Claudia Lucía Caro Qué pasa con la autorregulación publicitaria en Colombia 24 Más News 26 Gente News 28 Diana Guzmán Luis Hernando Parra Martínez Claudia Sánchez José Alberto Quintero Estrada Felipe Urquijo Juan Carlos Samper Posada Felipe Santos Calderón Diseño Andrés Vargas Baquero Tatiana Türk Rizzo Glosario Hablemos el mismo idioma Directora de publicaciones Diagramación Adriana Ximena Díaz Henao Keily Alfonso Rincón
[email protected] Ventas de publicidad Verónica Pérez 30
[email protected] Fotografía Diana Segura
[email protected] Juliana Ramírez Impresión
[email protected] D’Vinni S.A. Printed in Colombia Investigación y redacción Alfonso López
[email protected] Marlén Mazo
[email protected] El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad del autor. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa de los editores. Calle 86A Nº 13-42 Piso 2 Teléfono: (1) 6088305 PBX: (1) 6181007 Exts. 106/109 Telefax: (1) 6181007 Ext. 121
[email protected] Inscripciones: www.360media.com.co Bogotá, Colombia Esta es una publicación de 360 Media Ltda. Nº 10 • 2007 • Marketing News Es de los pocos medios que están totalmente actualizados en temas de marketing. Andrés Niño Arango. Es claro que así uno sea un estudioso de mercadeo. pues vemos que es una manera certera. Compañía General de Aceros S. Nosotros los gomosos de mercadeo.4. no alcanza a visualizar estrategias que se emplean en otros productos y que ayudan a obtener unos mejores resultados. subdirectora del canal on trade de Pedro Domeq Dazield Vélez. Deseo felicitarlos por los artículos sobre BTL y ATL publicados en la edición Nº 9. Danaranjo S. ejecutivo nacional de cuentas de Impulsando S. Soy lector de la revista Marketing News desde sus inicios.A. Alberto De Herrera. junto con Sphera Impacta. Rocío Gallo Peña. en la que la temática central es sobre todo el contexto BTL.. donde aparte de que las ideas cobran vida. Angélica Orozco. especialmente acerca de actividades de BTL.A. Gracias por actualizarnos. publicista de Motos Jialing S. Cartas Vale la pena Para los gomosos Vale la pena ser suscriptor de una revista en la que se destacan la importancia y el crecimiento del mercadeo en la industria colombiana. Pero sea ésta la oportunidad para exhortarlos a que continúen trabajando en el diseño de este fantástico material. y que además estamos metidos en esto. que lideramos procesos en grandes organizaciones. Abre la mente Futuro. docente de mercadeo de Cesde Sigan trabajando por el diseño Tendencias Muchas gracias por el envío de la última edición de Marketing News.A. se le da crédito como creativo y productor del evento a Penta Producciones. clara y objetiva de mostrarnos el desarrollo de la publicidad y las estrategias de marketing que manejan las compañías en el país. empresa que participó también en la producción al lado de Penta Producciones. Pamela Silva Neira. y la verdad aprovecho para felicitarlos por el excelente enfoque que le han dado a cada tema publicado.. Luis Carlos Granados Moriano. Ha sido de gran ayuda leerla. gente como nosotros. la importancia y la relevancia de la creatividad y el mercadeo se convierten en arte. Actualización Excelente publicación. que nos abre una visión más amplia y actual del panorama publicitario del país. creativa de Cuéllar & Asociados Excelente enfoque Genialidad Una genialidad hecha realidad. y más que eso la he tomado como una herramienta de trabajo importante para hacer mis publicaciones. Por proyectos tan ganadores como el de ustedes.A. gerente de Alberto Me gusta la revista porque me mantiene informada sobre las tendencias de la publicidad en Colombia. Nº 10 • 2007 • Marketing News . Fredy Páez Tolosa. En la nota «Experiencia Kool». Nos abre mucho la mente en cuanto a nuevas estrategias para implementar. De Herrera Magia Corporativa Revista motivante Aclaración Los felicito por la manera como informan y motivan con esa revista.. Su contenido es muy actual y acorde con las necesidades que tenemos muchas de las empresas colombianas en temas de mercadeo. publicada en la sección «Más News» de la pasada edición. tenemos un manual de orientación en el campo del marketing globalizado. Catalina González. Reitero una vez más mi agradecimiento y les deseo de todo corazón los mejores éxitos. Gabriel Jeromito B. gerente de Brand Studio Ltda. Quiero felicitarlos por tan excelente revista. encontramos unos artículos que nos ayudan en demasía para implementarlos en nuestras empresas. al igual que para conocer un poco más del BTL y el ATL. Queremos aclarar que esa plataforma la creó el cliente con las agencias de publicidad Bates y Ogilvy. y que a su vez sirve de aporte para nuestras empresas. director comercial de Bodegas & Locales (B&L). señaló al insistir que así se interpretan significados verdaderos. los colores. fortalecen la lealtad y el posicionamiento de ésta sobre sus públicos objetivo. pero con la marca se despierta una emoción». como el logo y el eslogan. podrán lograr efectos psicológicos que ayudan a doblar la conciencia de marca y. la textura e incluso los olores son lo que. terminan por posicionar el nombre de una marca ante los consumidores. PepsiCo. las formas. el reconocido gurú de las marcas Martin Lindstrom señaló que en la mayor parte de los proyectos sobre marketing sólo se tienen en cuenta dos sentidos: la vista y el oído. Burger King. de paso. ocupe un lugar en la vida del consumidor». Es por ello por lo que el publicista australiano sostuvo que para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial. Pero afirmó también que si las organizaciones se concentran. a través de la publicidad y las estrategias de comunicación. dijo. ya que encontraron que este elemento es el que identifica a los consumidores con sus automotores. además de ser recordada. comenzar de la simplicidad de la forma para hacer su construcción.ETe s tnrda et engc i a s 9. hay que desligarla de los patrones de la publicidad tradicional. sino que además explicó el proceso al que están acudiendo las organizaciones para que los clientes traspasen la frontera sensorial y experimenten nuevas emociones con sus marcas. en el olfato. el proceso de comunicación debe basarse en la creación de mensajes donde el lenguaje esté sustentado en la activación de los cinco sentidos para lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y lealtad hacia la marca. y para permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus sentimientos. además de los anteriores. El sonido. Brand sense: publicidad a través del imperio de los sentidos En el lanzamiento oficial de Expomarketing 2007. «Cuando rompemos o desarmamos la marca podemos analizar y establecer cómo se ve. The Coca-Cola Company. no sólo reveló cómo los consumidores utilizan los cinco sentidos para escoger los productos o servicios que más se acomoden a sus sensaciones. afirmó Lindstrom. ¿En qué se parecen American Express. pero que llamen la atención del consumidor. quien en el evento de lanzamiento oficial de Expomarketing 2007. como por ejemplo el olor a café. Mercedes-Benz. explicó Lindstrom en su conferencia al precisar que para despertar sensacio- nes hay que saber cómo comunicarlas. «Dele a la comunicación un tono emocional para que la marca. para luego recrearla con una historia representada en las características del nombre de la misma. Lindstrom precisa que se debe «romper la marca en mil pedazos». Y fue Martin Lindstrom. McDonald’s. 5. envían mensajes con información de manera bidimensional. el sonido característico de los teléfonos celulares Nokia o el olor de un automóvil nuevo de Mercedes-Benz. «El logo es concreto y directo. en últimas. que tiene como característica el número cero de cada clase de sus vehículos (106. que son los que terminan por identificarla ante los consumidores. el cual fue patentado y registrado por los abogados de la organización francesa. «Yo no recomiendo cambiar el logo. Es el caso de la fábrica de automóviles Peugeot. y descuidan el cuadro integral de las cinco dimensiones. Solamente con ver el logo de Coca-Cola se puede recordar su sabor y sentir sed». y que su creación debe hacerse a partir de hechos sencillos. Reuters. porque permite explorar a fondo y hacer parte de la historia personal del consumidor. formas y colores que identifican a McDonald’s. los cuales se enfocan para que el receptor sólo los vea y los oiga. Y para ello se remitió a las líneas. ya que entendieron que los consumidores cruzan la frontera sensorial en la toma de decisiones. Mattel. porque se puede transmitir un mensaje aunque éste no sea llamativo. Romper la marca Para posicionar la marca con características o elementos particulares. e incide en la mente de los consumidores al generar una emoción. e indicó que la marca va mucho más allá. Para Lindstrom es claro que hoy las organizaciones. es decir. por eso hay que crear una historia con la cual pueda identificarse y comprometerse». el gusto y el tacto. El publicista australiano recalcó que la marca debe ser el soporte de ese compromiso emocional en el juego comunicativo. Lo primero que señala Lindstrom es que la marca debe tener historia. apelaron al uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios en las estrategias de marketing. 206. Unilever y Walt Disney Company? En que todas estas compañías. «Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor para que recuerde la marca. cómo huele o cómo Nº 10 • 2007 • Marketing News . 506 o 706). 306. Microsoft. que terminan por ser estados emocionales. para mantenerse a la vanguardia en sus respectivos mercados. la marca debe ofrecer elementos funcionales que la identifiquen con su razón de ser. para otorgarle valor agregado frente a la competencia. señaló Lindstrom. Estrategias se siente. y para ello es mejor apelar al humor usando el doble sentido. Es el caso de AOL. Es allí a donde se debe dirigir la publicidad o estrategia de comunicación. «A los seres humanos es posible seducirlos a través de los sentidos y cuanto más se logren comprometer. Publicidad con sensaciones Lindstrom recalcó que la misión de las marcas es expresar situaciones que genere emotividad. evoca la memoria y la emoción. Trabajar otros canales de comunicación. por ejemplo. Por ejemplo. ya que así el mensaje tiene una mejor recepción por parte del consumidor. «El 75% de las emociones del ser humano se basa más en el sentido del olfato que en la vista y el oído». el tacto. Contar una historia de acuerdo con lo que se dice y hace. 10. El sonido. el oído. lamentablemente. pero que es precisamente en el olfato donde decodifican más del 70% de la información recibida. Programar todo el tiempo los procesos que se van a implementar en la estrategia de marketing. Desarrollar acertadamente el proceso de comunicación. uno de los principales bancos en Inglaterra introdujo café recién elaborado a sus sucursales. en cambio. Toyota o Peugeot. las organizaciones no se han percatado del poder que tiene el sentido del olfato para fortalecer el posicionamiento de una marca entre los receptores». 7. es decir. Así mismo. Así mismo explicó que a través del mapa sensorial –la vista.6. De igual manera. Reinventar cada vez. funcional y emocional. con la intención de hacer sentir Checklist de la marca. El publicista precisó que los seres humanos evalúan de modo constante todo lo que reciben a través de los sentidos. probando el crujir de los cereales en un laboratorio danés para mejorar su producto en «calidad de sonido». Igualmente precisó que el uso de la vista. Precisó además que para darles juego a todos los sentidos. ya que la voz sensual de la cantante les avisa cuando tienen un correo electrónico nuevo («You´ve got mail»). sostuvo Lindstrom. El comportamiento durante las compras depende de ello. Invertir en los recursos económicos necesarios. realmente se pueden sentir a gusto y cómodos: «Es darse cuenta de cómo somos seducidos por más de lo que vemos». la textura. Encontrar los elementos mágicos y hacerlos propios de la marca. De igual manera. La estrategia funciona. «Hay que comunicar mensajes agradables y divertidos porque son los que generan recordación. . 8. Los transeúntes son «golpeados» por el hambre. el aire marino o el perfume de las rosas. etcétera. el tacto y el gusto para crear marca gracias al mapa sensorial. 2. de donde no se logra borrar. ya que igual sensación se siente con un Renault. Lindstrom afirmó que una marca debe generar recordación gracias a que en su recepción el consumidor la identificó por mínimo tres sentidos. Estoy convencido de que cualquiera es amante del olor de un automóvil nuevo». señaló. permite que el producto o servicio entre por el inconsciente y se afiance en la psique del consumidor. sino también a través de este portal. Asegurar los rituales y los íconos de la marca. Varias organizaciones en el mundo han comenzado a explotar el poder del sentido del olfato. Lindstrom recalcó también que las organizaciones. que dio un paso adelante al usar una voz familiar para muchos usuarios jóvenes de internet. los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los efectos. los cuales llevan el aroma del pan fresco a las tiendas. articular palabras y frases inteligentes y usadas estratégicamente con acciones BTL. y no sólo con esta marca. Por ello. el tacto es importante en una estrategia de marketing sensorial. 6. el tacto. «Para construir buenas marcas. generan recordación de las propiedades o bondades de sus productos o servicios entre los clientes. el gusto. El cantar de los pájaros se familiariza con el hogar y una canción de moda devuelve el entusiasmo y la ansiedad de la adolescencia. Por medio de él llegan olores que evocan recuerdos sin necesidad de ser analizados por el cerebro. esto es. y los elementos deben apoyar su historia. puesto que su posicionamiento es netamente racional. Los admiradores de Britney Spears descubrieron que podían oír a su ídolo no sólo en CD y videos. y para ello deben estar involucrados la vista. el color. o con relativa frecuencia. a diferencia de los otros. algunos supermercados en el norte de Europa están conectados a panaderías por medio de metros de tubería. con su cojinería de cuero busca que el aroma de los motores también genere referencia entre los consumidores. al hacer propio cada uno de los elementos que ayudan a identificar la marca. el oído. 3. y nos preguntamos cómo podemos ser inspirados por la religión. no tuvo este problema porque a la gente no le interesa tocar un libro. añadió Lindstrom. el gusto y el olor– se ayuda a que la marca de un producto o servicio de dos sentidos se transforme en cinco. el oído y el olfato para despertar sensaciones agradables». Establecer y explotar los elementos mágicos presentes aun sin la marca. la marca. lo cual termina por fortalecer la fidelidad y la reputación. La proximidad física al producto es elemental para tomar decisiones. el olor es lo que más llama la atención de los consumidores. cómo podemos integrar el mundo de la religión en la manera en que construimos marcas». Amazon. «Todos reconocemos y nos sentimos. llevándolos directamente a las grandes superficies. Pensar que las ideas pequeñas pueden ser grandes. donde el principal debe ser el olfato. y agregó que los seres humanos cuando ven o sienten algo que hace parte de los deseos. explicó. vincularlas a los sentidos. Tener una buena dosis de creatividad. el olfato. emocionalmente. según Martin Lindstrom 1. por el contrario. Varios estudios han demostrado que el olfato es probablemente el más impresionante y sensible de los cinco sentidos. 5. indicó en su conferencia. 9. La marca de cereales Kellogg´s también ha invertido dinero en el poder del estímulo auditivo. más Nº 10 • 2007 • Marketing News poderoso será el mensaje». donde los sentidos juegan en una interrelación comunicativa. puesto que éstas deben promover las relaciones humanas. incluso Ferrari. para la muestra un botón: la razón principal por la que la ropa online no se vendió fue porque nunca se pudo tocar el producto. la ropa debe sentirse y probarse para conocer el tamaño. la marca debe generar alegría o felicidad a través de la risa. debemos encontrar cada vez más nuevos y originales elementos que involucren a los sentidos para que el consumidor cree en su mente un lazo de recordación que lo ate al producto o servicio. marca que además de este elemento. 4. más estimulados por el olor del césped recién cortado. El poder infinito del olfato Volviendo al caso de los automóviles nuevos de Mercedes-Benz. mezclados en la cabina) para evocar la imagen de la aerolínea. creciente del wireless. con 35 años. es Brand Sense. despierta situaciones o hechos que el cliente tiene guardados en el inconsciente. Traducido a 30 idiomas y reseñado en todo el mundo. empujando a cada uno de los sentidos para establecer una verdadera experiencia sensorial de marca. The Australian y The Independent. Pepsi y Mars. ya que además de marcar la diferencia. Ha publicado varios best-sellers sobre el empleo de técnicas emergentes para construir marcas internacionalmente fuertes. más tarde llamada Framfab. BBC World. Elogiado en las escuelas de negocios. Después de trabajar durante años en agencias de publicidad como British Telecom/LookSmart y BBDO Interactive. Marketing sensorial En su conferencia. Lindstrom. BBC Radio. por ende. la empresa de solución de internet más importante de Australia y Asia y. dictar conferencias y ser consultor estrella de empresas como Disney. Nokia. su agenda está llena de reuniones mensuales en empresas y organizaciones como Páginas Amarillas. en las cuales obra como guía y orador de marcas. Mercedes-Benz. en el que elogia los cinco sentidos como una nueva manera de darles personalidad a las marcas. la mayor empresa de soluciones en internet de Europa. Lindstrom señaló que acontecimientos. Fortune. Brand sense pide a las empresas que copien ideas de lugares tan disímiles como la religión y los iconos medievales. protegido de Philip Kotler –el gran gurú de la generación anterior– y citado constantemente por sus ideas novedosas y casi siempre originales. pero se ha convertido sin duda en una de las figuras centrales de la mercadotecnia mundial. Señaló además que «el 80% de los consumidores piensa que el olor de un nuevo vehículo ofrece uno de los momentos más alegres durante la compra. Lindstrom se da el lujo de opinar diferente de lo que la mayoría piensa y de proponer una nueva vía para que las marcas puedan salvarse: la apelación a los sentidos. Su biografía oficial indica que a los doce años fundó su primera agencia de publicidad y empezó a trabajar en el diseño de los juguetes Lego. Su particular visión es científica y metódica. tacto. The Observer. Hoy. Esta aerolínea ha demostrado que conoce la importancia psicológica en emociones y sensaciones al establecer y mantener la impresión de los clientes. como pieza clave para negocios. BBC 1. asumiendo todos los sentidos (música. Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a cautivar o seducir al consumidor. Además. con prólogo de Kotler. fragancia. Martha Rogers y Patricia B. una emoción que normalmente no se asocia con este establecimiento. ya que las agencias no conocen de antemano su fuerte influencia en el cerebro». Ha Nº 10 • 2007 • Marketing News . Lindstrom ha desarrollado una serie de principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de negocios. Esto demuestra que todos estamos íntimamente familiarizados con nuestros sentidos. es el fundador y presidente de Zivo. Lindstrom ve el uso de marcas como el conductor hacia las ventas y ganancias y. por otro lado. estimulando al público con su genio creativo y su estilo dinámico e impredecible. ambientes. «El olfato es uno de los sentidos que conectan nuestra vida diaria. forma y comportamiento. que para distinguirse de las imitaciones de su marca que fabrican en China registró el olor característico de sus lápices. los cuales hacen recordar a sus clientes la época de la infancia en que los usaron. también cofundó BBDO Interactive Europe.ETe s tnrda et engc i a s 9. y es uno de los más olvidados al momento de hacer publicidad. en conjunto con iconos de esta industria como Don Peppers. American Express. y las estrategias más eficaces en la elaboración de marcas reconocen este hecho. visionario y educador en el medio a sus clientes como en casa y relajarlos. e incluso productos en la vida del ser humano se registran continuamente en la grabadora sensorial que posee el cerebro. es el caso de la marca Crayola. y cuando uno de ellos hace falta comprendemos qué tan importantes son». USA Today. el online y el offline branding. es miembro de las juntas directivas. Además. «Todo entra por los sentidos» A Martin Lindstrom le es indiferente que lo señalen como un niño prodigio. gusto y oído). Pepsi y American Express. sensaciones. Lego. basó sus ideas en un estudio conjunto con la agencia británica Millward Brown en 18 países. Mercedes-Benz. De muchas de ellas. además. The Daily Telegraph. Su último libro. desde el mismo segundo en que el hombre despierta hasta el momento de irse a dormir. A lo largo de 20 años de transmitir su experiencia en marketing. 7. que asesora actualmente a más de 500 marcas. se dedica a escribir libros. indicó Lindstrom en su intervención al afirmar que éste hace que se pueda comprometer emocionalmente a los otros (vista. Es un gran pensador en su campo. ya no es ni tan niño ni tan terrible. Sus brillantes ideas han sido destacadas en The Times. Seybold. «El único ejemplo de marketing sensorial del que soy consciente es el de Singapore Airlines. por sí misma. funcional y emocional.. La interrelación de la vista. despierta situaciones o hechos que el cliente tiene guardados en el inconsciente. Se ha demostrado que dentro del marketing esto no ha comenzado. Comenzar de la simplicidad de la forma para hacer su construcción. articular palabras y frases inteligentes y usadas estratégicamente. menor será el espacio dejado a la innovación del producto o al consumidor. a expensas de cualquier consideración seria sobre el costo que ello representa para la semántica y sintáctica de la percepción sensorial. como los siguientes: Cuanto mayor sea el acento puesto en el recuerdo. puesto que el énfasis de la experiencia se sitúa en el pasado (es decir. muy efectivos para llegarles a otros sentidos y aumentar considerablemente el mensaje de las respectivas marcas. sino que además generará recordación por lo nuevo o diferente que tuvo como telón de fondo para presentarse con características originales. más estimulantes. Pocas empresas han integrado los cinco sentidos en la construcción de sus estrategias. es decir. · · . Pero hoy día algunas marcas se están quedando suspendidas en el aire y la audiencia está a la espera de éstas. además de identificar las bondades. aromas. hay que encontrar cada vez nuevos y originales elementos que involucren a los sentidos para que el consumidor cree en su mente un lazo de recordación que lo ate al producto o servicio. Lindstrom precisa que estas percepciones sensoriales son únicas en cada uno de los seres humanos y experimentan poderosos estímulos. la marca debe ofrecer elementos funcionales que la identifiquen con su razón de ser. progresivamente. con características o elementos particulares. ya que a través de sus formas. ya que su posicionamiento es netamente racional. La información que se debe comunicar en los mensajes debe ser agradable y divertida. que implica el sacudir un poco el subconsciente sensorial. han sido registrados o patentados por los principales comerciantes– y así. en un escenario donde cada día las organizaciones buscan fórmu- las novedosas para hacerse con porciones más grandes del mercado en sus respectivas categorías. se han privatizado ya –es decir. accionando memorias) antes que en el presente o el futuro. Para posicionar la marca. La misión de las marcas es expresar sensaciones que generen emotividad. intensidad de estímulo o valor placentero). en vez de estimular simplemente todos los receptores externos del consumidor. En ambos casos. y segundo porque en verdad no se sabe manejar el fenómeno de total apelación sensorial. como el logo y el eslogan. Sensaciones En cuanto a la gestión de las sensaciones. los colores. la textura e incluso los olores son lo que en últimas termina por posicionar el nombre de una marca ante los consumidores. Para construir y posicionar una marca se deben incorporar elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje. dijo Lindstrom. las formas. Para construir buenas marcas. Al apelar al uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios.8. vincularlas a los sentidos. los sonidos son económicos. No puede. superar a la «exhausta propaganda» cuando. el tacto. probablemente por dos motivos: primero porque no todos los medios de comunicación son capaces de unir todos los sentidos. La marca debe tener historia. se deben incorporar elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje. ya que además de marcar la diferencia. sonidos. y para su creación ha de partir de hechos sencillos pero que llamen la atención del consumidor. Nº 10 • 2007 • Marketing News Para darles juego a los cinco sentidos en el mensaje. Esto ha conducido a la aparición de una técnica alternativa. como suele ser cada vez más el caso. Para construir y posicionar una marca. Martin Lindstrom da algunos puntos que se deben tener en cuenta. Los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los efectos. Estrategias creado una experiencia al volante». la marca puede conseguir características propias que la identifiquen con los elementos que acompañan el producto o servicio. con el fin de que el consumidor. para otorgarle valor agregado frente a la competencia. la que las agencias tienen que trabajar se ha visto muy reducida y. El énfasis abrumador de estas aproximaciones se centra en su valor hedónico (es decir. es decir. Lo último sucede con el sonido familiar del gas cuando se sirve una Coca-Cola en un vaso con hielo o cuando se prepara café en una tienda de Starbucks. recuerde las características originales con las que se presentó. Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a cautivar o seducir al consumidor. porque es lo que genera recordación. el oído. Se debe apelar a las letras y los íconos. se agotará. el gusto y el olor ayuda a que la marca de un producto o servicio de dos sentidos se transforme en cinco. etc. la gama total de sensaciones con · · Marketing News recomienda El proceso de comunicación debe estar apoyado en la creación de mensajes donde el lenguaje esté sustentado en la activación de los cinco sentidos para lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y lealtad hacia la marca. Muchos de los colores. hay que desligarla de los patrones de la publicidad tradicional. los consumidores cruzan la frontera sensorial para la toma de decisiones. El sonido. ya que así el consumidor no sólo la identificará por sus bondades. todos los competidores de una marca determinada también están intentando cubrir sus productos con algo para cada uno de los sentidos. dado que cuesta mucho dinero y trabajo lograr el knowhow de una compañía como Nickelodeon. porque además de encantarles a los niños. en el caso de Shrek vamos a la fija. Carlos Roa. ya que los personajes que están listos para ganar serán licenciados con productos que también demuestren ser exitosos. desde alimentos hasta textiles. que a pesar de ser un ogro es amigable. la sábana. los accesorios. que en su tercera entrega sigue cosechando éxitos. periodista de Marketing News El universo de los niños se fundamenta en una tridimensionalidad casi impenetrable para cualquier adulto. empresa encargada de manejar la propiedad de Shrek. no damos abasto en la producción. la amistad o el respeto por los demás». explica Ana María Vargas. Estas exigencias se fundamentan en que cada categoría tendrá exclusividad de la licencia. Mickey Mouse. lo que indica que un fabricante o productor en este segmento que no esté licenciando. si su necesidad para estar junto a sus admiradores o la oportunidad de un producto para llegar a las manos de un niño. creado con elementos de los dos mundos. donde el personaje tenga tal fuerza y diversificación que se facilite la variedad de presentaciones del producto y se garantice su vigencia. gerente general para Colombia de la Compañía Panamericana de Licencias (CPL). Pukka. los cuales aún sin saberse qué fue primero. En este caso contamos con una película de respaldo muy exitosa. y así se ha convertido en una de las marcas ganadoras de esta temporada. retails. La licencia en Colombia es para todas las categorías infantiles. Esta dinámica se alimenta de creaciones como Shrek. Princesitas. Tienen un valor percibido muy elevado porque se producen con excelentes estándares de calidad y tienen un gran reconocimiento desde otro ángulo. la bebida o cualquier producto con su personaje favorito. Cuando un gerente de mercadeo va a adquirir una licencia. vale la pena hacerlo porque indiscutiblemente se ven los resultados. comparados con los nuevos productos». sustenta que el crecimiento de marcas es lo fundamental en cualquier plan de mercadeo. sostenimiento y penetración en el mercado. hay dos reglas fundamentales para entrar al mundo de las licencias: una es tener bien claro a dónde se quiere llegar con el producto y la otra es contar con una altísima calidad en los procesos de producción. Cerca del 85% de las licencias de marca es para el mercado infantil y prejuvenil. los juguetes. la chocolatina. reforzar la imagen. Bob Esponja. Dora. con lo que han logrado experiencia y conocimiento para estar a diario en los medios de comunicación. según Carlos Arturo Salazar. agrega Clara Inés Buitrago. A este respecto. ética y responsabilidad social. lo que permite que se logre una diferenciación real en el pro- . transmite principios y los seres humanos tratamos de apegarnos a características tales como la honestidad. Por Marlén Patricia Mazo. canales de distribución y pruebas en la calidad y fuerza de su producto en el mercado. Go Diego Go y otros cientos de personajes más. «Una licencia diferencia a un producto de los otros. productos que se agotan rápidamente y personajes que traspasan la pantalla para estar en cada hogar son los hechos sorprendentes que se viven en el mágico mundo de las licencias. son imágenes conocidas con marcas muy fuertes. probablemente está pasando las verdes y las maduras para hacer que su mercancía se destaque de las demás. Clara Inés Buitrago atribuye este éxito a que «Shrek es un personaje con muchos valores. Licenciar para ganar Según los expertos en este negocio. cuando explica que aunque Nº 10 • 2007 • Marketing News «para licenciar hay que invertir dinero.10. Es tan monumental este mercado que los más grandes estudios de cine y televisión en el mundo tienen emporios empresariales exclusivamente para manejar todo lo relacionado con los contratos de licenciamiento. los cuadernos. Mercadeo Licenciados para ganar Sueños que se hacen realidad. es lo que mueve el negocio de las licencias de marca. la realidad y su propio espacio. gerente de marketing para Colombia de Universal International Pictures. porque se mueve entre la fantasía. renovarla o darle aire. y al comprarlo en parte está garantizando éxito en un período muy corto de tiempo». Con Shrek se superaron en 50% las expectativas propuestas en esta categoría. disfraces y demás productos y servicios para el segmento infantil y juvenil. Este tipo de héroes es un hit en la categoría de textos escolares. Piolín. Barney. genera más ventas». Para Salazar. pasando por bebidas. la billetera. El licenciamiento como estrategia de mercadeo puede ser para una actividad promocional con tres o cuatro meses de duración. disponer de estudios de preferencias. debe tener claro el segmento de mercado al que va a llegar. el disfraz. proyecciones en ventas. útiles escolares. También es una alternativa para una campaña en línea con un año de duración y fines de mantenimiento. destinada a impulsar la venta. el maletín. Y es que hacer realidad el sueño de un chiquillo que quiere tener la camiseta. que ya ha hecho una importante inversión en televisión y cine. que tienen un camino recorrido bastante exitoso. conforman un negocio de billones de dólares en el mundo. de tal manera que ofrezca nuevos caminos a ese mismo producto y a sus consumidores. estamos vendiendo muy bien. donde se exigen altas dosis de calidad. «Los productos licenciados son de altísima apreciación para el consumidor. superamos nuestras expectativas. vicepresidente de ventas y marketing en D’Vinni. «comprar una licencia es comprar un posicionamiento porque el personaje tiene conocimiento en el mercado con inversiones millonarias en publicidad. gerente general de P&L Global Network. El fenómeno Shrek Uno de los más destacados personajes de los últimos tiempos es Shrek. accesorios. Spiderman. donde las posibilidades de equivocarse son mínimas». juguetes. Por ejemplo. están ávidos. de acuerdo con estudios realizados en Estados Unidos y Europa. porque sabemos que los van a copiar y cuando esto sucede. Por otro lado. Los ojos están en Colombia Para compañías mundialmente reconocidas. porque aunque se vende un mayor volumen en estratos altos. Lo que viene Hablar del futuro del mundo para la gran mayoría de las personas puede estar asociado con dos temas fundamentales. Ese interés por los productos colombianos ha permitido que nuestros clientes tengan un crecimiento bastante importante. vicepresidente consumer products para América Latina. director comercial en Colombia de esta compañía. de esas ideas y quieren propiedades muy frescas. o que se puede fracasar en ventas por la piratería. donde las marcas licenciadas invitan a las marcas propias de los clientes para crecer juntos. como Nickelodeon. Roa explica que «nuestro negocio se divide en ventas. o si vienen de afuera controlamos las entradas con la Dian y las autoridades pertinentes». Temores infundados Existen tres mitos muy sonados en el negocio de las licencias: pensar que este tipo de estrategias es sólo para estratos altos. más productos licenciados y mejores estadísticas en unidades licenciadas. como los niños y la importancia de tomar conciencia sobre el cuidado del planeta. en el segmento de la juguetería. tres y cuatro compran licencias». «Digamos que el tema escolar está licenciado casi en el 50%. Uno va llevando al otro. Estamos preparados para proteger los productos de nuestros clientes con un desarrollo de moda. vamos a estar con otras guías de estilo y con nuestros abogados actuando para sacar los productos piratas del mercado. Nº 10 • 2007 • Marketing News . aunque el tema de piratería es un tabú en toda la región. lo que significa que «es un error pensar en estratificar las licen- cias a cierto nivel socioeconómico. Ellos arrancan con un gran desarrollo en televisión o cine y toman tal fuerza que es una oportunidad de negocio que no se puede perder». Esta opinión coincide con la de Clara Inés cuando expresa que Colombia es un país donde el licenciamiento tiene mucho éxito. El trabajo de las agencias que manejan las licencias es ayudar a crear un concepto donde el personaje prospere con la marca. los canales de distribución se prestan para venir con ideas innovadoras. también los estratos dos. «Colombia y México son para nosotros los mercados de mayor importancia. seguramente. Centroamérica y México». Este liderazgo en la región es importante para Carlos Roa. Igualmente. «detrás de los personajes que se lanzan a través de compañías como Nickelodeon y Disney hay mucho apoyo.Mercadeo ducto licenciado. dice Manuel Torres. asegura. quien explica también que el secreto de las licencias es saber combinar el producto propio con una adquisición de licencias. otras con el uso de un personaje pueden tener el mismo top of mind con un 40% menos en inversión publicitaria. son mercados muy preparados. Hay muchos manejos en este negocio. La licencia está halando al consumidor y lo lleva a ver el producto propio». Desde el punto de vista de Mattel. Además. los cuales indiscutiblemente requieren una alta calidad ética y social en contenidos. La televisión y el cine son medios de comunicación para todos los estratos sociales. Vale tener en cuenta que mientras una compañía con su propia marca se puede tardar dos o tres años en posicionarla. Nos gusta muchísimo el respeto que existe por las marcas y las licencias. 11. Carlos Roa opina que hay muchos manejos en este negocio. quien explica que «en categorías como ropa se espera una Colombiamoda para ver qué se está moviendo y ahí están los personajes. aunque todos queremos tener producto propio. porque además de firmar más contratos. los procesos de calidad a los que se deben someter estas compañías les dan el valor agregado y reconocimiento como lo mejor de lo mejor en su sector. el mercado colombiano es muy profesional y difícil de penetrar debido a que no se compra cualquier cosa y se tiene una alta capacidad de análisis. explica Mauricio Stellabatti. es un mercado muy fuerte en Latinoamérica porque lo que funciona aquí puede funcionar en otros territorios. asegura Salazar. auditoría y legal. creer que con esta opción pueden desaparecer las marcas propias. también tiene más negocios. El trabajo de las agencias que manejan las licencias es ayudar a crear un concepto donde el personaje prospere con la marca. donde hay madurez para construir marca». En estos momentos podemos decir que 80% de nuestros licenciatarios está exportando a la región andina. Colombia es el único país donde hay abogados que trabajan específicamente en contra de este delito. donde las marcas licenciadas invitan a las marcas propias de los clientes para crecer juntos. Es una realidad que los niños tienen poder de decisión en la compra. Esto hace que tomen tanta fuerza personajes como Shrek. Mercadeo Esta es la tendencia que se prevé para los próximos años. Brasil. con US$6. Tener en cuenta que no se dará licencia de ningún producto relacionado con licores. es sólo uno de muchos más en el mercado. en permanente movimiento y cultivando su estado físico y mental. eso es una locura. entre una serie de exigencias más para el manejo de marca. quien se debe mover en la dualidad del bien y el mal. Estos dos personajes buscan construir conciencia por el cuidado del medio ambiente en un público de dos a siete años. lo que indica que exige preparación. Dora o Backyardigans. Por eso personajes como Bob Esponja. el planeta. del segmento de seis a doce años. Saber que el mundo de las licencias es una carrera de fondo y no de cien metros. calidad del producto. Testear permanentemente la preferencia de los personajes en el segmento con el público objetivo directo. niñas. aunque sea tal vez la solución más rápida. ya superó el ciento por ciento de nuestras expectativas. Por eso los valores y enseñar a pensar son responsabilidad del papá y la mamá». Su reconocimiento se debe a su inmensapreocupaciónporconstruir marcas que perduren en el tiempo y con altos estándares de calidad en el contenido. Hablar del futuro del mundo puede estar asociado con dos temas fundamentales: los niños y la importancia de tomar conciencia sobre el cuidado del planeta. Marketing News recomienda Contar con un tiempo de producción aproximado de seis meses. que con US$5. donde nuestro fuerte es diciembre». continuamente hablamos con la comunidad en México. Tener claro que para el proceso de selección revisarán la trayectoria de la empresa. Y por este motivo propuestas como la que trae el Canal Nickelodeon se destacan porque comprendieron su papel protagónico en la familia y «dan contenido de la mayor calidad posible en el mercado. Nº 10 • 2007 • Marketing News . esto tiene un costo y es porque gran parte de nuestra inversión interna de recursos está en investigación de mercados. los valores y todo lo que facilite la preservación del hombre como raza. marcas que estén asociadas con la educación. no creo que esa responsabilidad se deba dejar a los medios porque es necesario construirlos en el hogar. con su lista de personajes famosos en el mundo. Es un personaje sumamente caliente. El caso Nickelodeon. Solicitar a las agencias asesoría en el mejor uso de su licencia. pero también contar con elementos que fortalezcan su identidad masculina y femenina. proyección de ventas. sin embargo. gustos. Su fuer- za está en la realidad que vive cualquier ser humano cuando está atraído por la tentación. Argentina. Personajes que enseñan a pensar Nickelodeon se creó con el propósito de brindar diversión sana a todos los niños en Latinoamérica. los cuales también tienen como público objetivo a los padres de familia. en los países líderes de la región. Colombia. De hecho.3 billones en retails en el mundo. los principios. Es indiscutible que los medios influyen en niños. que le dice que si hace esto. Salazar tiene muy claro que «para trabajar en el mercado infantil es importante buscar valores. Stellabatti confirma que «Nickelodeon lanzó el año pasado Backyardigans. y eso como valor agregado lo compartimos con nuestros clientes». adolescentes y adultos.12. Y todo esto sin haber cerrado el año. como por ejemplo pintar el mundo de amarillo en el 2009. pero equilibrada por la parte lógico mental. tendencias. Y esta cosecha de éxitos es lo que lleva a suponer que un personaje con mucho futuro es El Tigre. inversión publicitaria e investigaciones de mercado. canales de distribución y almacenes de cadena. alcohol o violencia. nosotros trajimos la línea este año y desde que llegó a Colombia está agotada. También es un fenómeno en el mundo Dora. los cuales varían de acuerdo con el personaje y el volumen del producto. no sólo en lo que compete a su edad sino también en lo referente a productos y servicios para adultos. quien se ha dedicado a salvar a muchos animales. sigue vigente después de siete años y con grandes proyectos para su décimo aniversario. Bob Esponja. explica Manuel Torres. Presupuestar un precio mayor para el producto porque los porcentajes por regalías están alrededor del 10%. donde las marcas llevan un mensaje de lo importante que es estar muy activos. Y tenemos indicadores muy claros que nos hablan de necesidades.3 billones en retails ha enseñado muchas palabras en inglés en un ambiente ecológico y comparte el mismo interés de su primo Diego. desde el momento en que se solicita la licencia hasta tener el producto final. no va a ser la definitiva. una bebida láctea en la que se combinaban las bondades del yogur con extractos de frutas naturales. despertar nuevas y vibrantes sensaciones. y que por unos minutos de interactividad brinda regalos y mucha alegría. quienes son los que más consultan el portal. así como la gerencia de marca de Alpina. comenzó a consentir a sus futuros consumidores por medio de una actividad lúdica. es www. sino que también fortaleció la marca en su categoría. el número de personas que ingresan a la página ha aumentado en proporciones que ni siquiera la gerencia de marca encargada del tema en Alpina tenía previsto. Una de las páginas web más consultadas en el último año. los diseñadores de la página. luego de analizar cómo se podría desarrollar un portal totalmente . y cuya presentación era en un envase plástico de color azul y tapa de colores fluorescentes. además de juegos. la posibilidad de acumular puntos con los que posteriormente se pueden ganar premios.yogopremio. no sólo posicionó su bebida láctea Yogo-Yogo entre los niños. la estrategia de Alpina con la cual no sólo posicionó su producto Yogo-Yogo. con miras a posicionar el producto e incrementar las ventas. puesto que además se convertiría en la herramienta que ayudaría a posicionar la campaña y a incrementar el consumo de bebidas lácteas entre los menores. hace tres años. Para promocionar la campaña. Al ingresar a través del código la página ofrece. De igual manera. Para la gerencia de marca de Alpina era claro que esta promoción debía ser arrolladora en todo sentido. tanto en su posicionamiento entre los que serían su público objetivo como en las ventas. la página web tenía que ser lo suficientemente atractiva como gancho para captar y mantener la mayor atención po- sible de los niños. porque además de ofrecer emocionantes aventuras. ya que aparte de los niños entre los seis y doce años.14. y que este producto ofreciera en su contenido frutas naturales pero no trozos de éstas. coincidieron en que ésta era la más adecuada y acertada. Nº 10 • 2007 • Marketing News La idea de crear una página de estas características surgió en el seno de la gerencia de marca de Alpina cuando sus empleados. Todo comenzó en 1998. así. se puso la idea sobre la mesa y se contrató outsourcing a una empresa experta en el diseño de portales para que no sólo creara una página que ofreciera toda la interactividad posible. Por esto. cuando luego de varios estudios los directivos de Alpina llegaron a la conclusión de que necesitaban crear una bebida láctea que tuviera buena acogida entre los niños y adolescentes. pues esa precisamente era la principal razón para que los menores rechazaran otros yogures. Desde que se lanzó la promoción. a través de la página www.com. ya que esta bebida láctea es la única en el mercado que trae en su interior el código con el que los menores podían ingresar. sino que para poder acceder a ella sólo bastaba con comprar Yogo-Yogo. el cual traía una figura que representaba a un caballero medieval y un código para acceder a una página en internet. sino que además de fortalecer la marca entre los productos de su categoría. se diseñó una estrategia para niños que consistía en que el envase de plástico estaba unido por la etiqueta a otro más pequeño. Así nació Yogo-Yogo. después de analizar y estudiar muchas estrategias que lograran captar la atención de los niños.com.yogopremio. Caso BTL Cómo posicionar una marca a través de la web Alpina. los adultos no escapan a la tentación y sólo por curiosidad participan en el juego. El objetivo principal era que los menores se familiarizaran con la marca y que esta experiencia les abriera el camino para que se convirtieran en los consumidores fieles de todos sus productos. los mismos que los niños encontrarían en los envases anexos de los Yogo-Yogo. que una nueva generación de historias. Después de varios meses de seguimiento a la estrategia la gerencia de marca está satisfecha con los resultados. les y el trabajo de lanzamiento se hará en 40 colegios de Bogotá. pues aunque sabían que en sí el proyecto de la página web era netamente un trabajo de BTL. sino que también se estableció que la campaña para que los menores aumentaran su consumo de bebidas lácteas arrojó buenos resultados. Una vez listas las licencias respectivas para acceder al montaje de los juegos y el diseño de la página aprobado por los directivos de Alpina. juegos y personajes formarán parte del contenido de la página en los próximos días. puesto que cada vez que lo querían hacer los padres prácticamente tenían que comprar un Yogo-Yogo. ya que en ese momento Alpina no tenía una base de datos de niños. y con base en sus observaciones se hicieran las correcciones del caso. Y ha sido tal el éxito. con el fin de consentir a los consumidores fieles del futuro mediante esta actividad lúdica. a través de esta misma no podrían comenzar a hacer el posicionamiento deseado. llegar de manera directa a su público objetivo. y que esta experiencia les abriera el camino para que en un futuro cercano se convirtieran en los consumidores fieles de todos sus productos. llegaron a la conclusión de que éste debía ofrecer a los niños historias en las que ellos participan pero que además fueran divertidas y a la vez emocionantes. Por ello no dudaron en que el portal debía tener juegos y que éstos tendrían personajes. es decir. Los relatos se basarán en historias medieva- 15. Así. El objetivo principal para los directivos de Alpina era no sólo incrementar los niveles de consumo de bebidas lácteas entre los niños que ingresaran a la página web. la gerencia de marca procedió a someter la página a varias pruebas con niños para que fueran ellos los que en últimas dejaran entrever las ventajas y debilidades de la misma. Adicionalmente.Caso BTL interactivo. ya que las ventas subieron en 20% para el primer año. Al mismo tiempo se planeó la estrategia de lanzamiento. 30% para el segundo y 40% en lo que va corrido del presente. luego de escuchar el proyecto. la estrategia arrojó las ganancias esperadas. por este motivo trazaron una campaña ATL para. los empleados de la gerencia de marca y los diseñadores entraron en contacto con el área jurídica de Alpina para que estos últimos. donde se buscará reposicionar el producto y la marca. Alpina estudia la posibilidad de instalar computadores personales en los puntos de venta de supermercados y grandes superficies para que los niños conozcan los nuevos contenidos de la página e interactúen con ellos. sino lo que en verdad buscaban era que los menores se empezaran a familiarizar con la marca. fuera de dar a conocer el producto y la página. procedieran a sacar las licencias respectivas de los juegos que formarían parte de la página web. ya que no sólo se logró que los niños se familiarizaran con el producto. Nº 10 • 2007 • Marketing News . en la casa de su prima Cata. además. se reventaban y aparecían pequeños dinosaurios. las emociones y las sensaciones. y está enmarcado en un proceso psicológico directamente relacionado con el desarrollo cerebral de los menores. la sorpresa o experiencia distinta. saborear es parte de la experiencia. al hablar de marketing para niños. se la presentó e hizo el pedido a través de internet. éste es muy diferente del que se traza para otros target. Lo que debe robar la atención del niño no es sólo lo divertido. peinen. colores y olores. «Lo divertido para el niño es que lo sorprenda una nueva y emocionante experiencia». una niña de seis años. porque se peina y viste igual a mí. Hoy. así como la capacidad perceptual. donde la estrategia de comunicación se sustenta en presentarles experiencias orientadas a despertar afecto y cariño. por la noche. adornen y vistan a su imagen y semejanza a la que va a ser. que lo que busca la marca de juguetes es sembrar en las niñas sensaciones y emociones que nunca antes habían vivido. Al niño le gusta explorar nuevas experiencias sensoriales. porque las habilidades cognitivas de ellos. de seguro se captará toda su atención. que son los que en últimas ayudarán a fortalecer el posicionamiento de un producto. una campaña tendrá más posibilidades de establecer comunicación con diversos modos para exponer nuevas y atractivas referencias. Así mismo. hizo parte del mundo de Camila. La experiencia que ha vivido en los últimos meses Camila. la cual debe estar representada en la mayor parte del proceso de consumo. la marca de yogur Yoplait regalaba con sus envases una cuchara. es lo que ha de marcar la pauta. El proceso sorprendió y captó la atención de los niños permanentemente. cuando en septiembre del año pasado lanzó al mercado un nuevo y original producto. Es decir. que los niños están en un proceso constante de aprendizaje. que después de introducirla en el contenido del vaso emitía ruidos de animales. maquillen. un sábado por la tarde. Mattel y otras marcas en el mundo han comprendido que los niños ante todo son hedonistas y que esto se traduce en diversión. ya que esto es lo que debe servir de pauta para que la marca y el producto puedan establecer la comunicación de modo directo y eficaz. mezclado todo esto con los procesos existentes en marketing y publicidad. periodista de Marketing News Cuando Camila conoció a Josefina por internet. tíos o abuelos. lo divertido y novedoso de un producto para captar la atención de un niño debe radicar en sacarle el mayor provecho a la creatividad al conjugar las formas. sin proponérselo y desde el primer momento. conocida en Estados Unidos. communication planner director de Universal McCann. son inseparables: van juntas a cine. monta conmigo en la bicicleta y cabe en mi patineta».com) invita a que las niñas entre los cinco y doce años naveguen por el portal. . a las fiestas o reuniones.donde se ofrezcan nuevas experiencias. incluso comparten el mismo pupitre en el colegio y. no su muñeca. la marca. y aunque no hace mucho comenzaron su amistad (cuatro meses). La novedad para todos los menores radicó en que jugaban a adivinar qué clase de animal podía aparecer de uno u otro huevo. forma parte de una estrategia de comunicación y mercadeo de la compañía Mattel. sino su mejor amiga. Si el producto. En enero pasado. oler. un año de diferencia entre un niño y otro obliga a pensar en una forma diferente para establecer la comunicación. diseñen. está en una continua exploración del mundo que lo rodea. al explicar que ellos deben encontrar mucha novedad en el proceso de consumo o de comunicación. jugamos a lo que yo quiera. terminan por estar directamente ligados a lo que los niños quieren ver y escuchar. dice emocionada Camila. el mensaje o la experiencia que se quiere construir con ellos sirve para divertir. Es así como Josefina. Y es precisamente esta tendencia la que está comenzando a marcar la pauta en la forma de hacer marketing para niños. es también la novedad. ya que se dan pautas para preNº 10 • 2007 • Marketing News sentar de manera distinta el producto. Por Alfonso López Suárez. es también la novedad. se arrullan mutuamente cuando es hora de dormir. Un target diferente Por esto. entonces para él tocar. escojan. se debe entender y conocer a profundidad ese proceso de maduración. ya que es más sensorial que un adulto. pues tiene mucho más despiertos sus cinco sentidos. Te m a C e n t r a l Sensaciones y emociones en el marketing para niños Lo que debe captar la atención del niño no es sólo lo divertido. de inmediato supo que serían muy buenas amigas. «Es genial. el cual copó la atención de los niños. la sorpresa o la experiencia diferente.16. el estilo de peinado o el corte de pelo. Por tal razón. que une en una sola línea la inteligencia. sin dudarlo dice que por American Girl (ver recuadro). Señala. Es decir. afirma Ricardo Franco. sobre todo al descubrir que tenían los mismos gustos y que hasta se parecían en la forma de vestir. que absorben todos los estímulos que se encuentran en el ambiente. que ha de servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicación y consumo. o de establecer promociones más creativas. hacen visita en las casas de primos. Así. En este proceso de consumo. y si se le pregunta a esta última cómo se conocieron. la cual a través de su página de internet (www. Y esto fue lo que precisamente hizo una marca de cereales en forma de huevo y al depositarlos en leche o agua tibia. y no de manera situacional. el cuerpo y la mente del niño se engancharon en forma permanente. que es unos años mayor. americangirl. y es importante tenerlos como parte del proceso de comunicación. porque los cereales venían Novedad en la creatividad De igual manera. Es decir. y que esto es lo que deben aprovechar las organizaciones. incluso hasta en los procesos pedagógicos». director de operaciones cualitativas y antropológicas de la compañía de análisis de mercados Merc GFK. En Estados Unidos. es decir. Es por esto por lo que en los comerciales se deben ofrecer historias con el fin de que se sientan parte de la trama. Los tres especialistas consultados coincidieron en señalar que si hay algo que el niño quiere en su vida es precisamente dejar de ser niño. los principios de realidad del niño son totalmente distintos. y no toman en cuenta que entre una edad y otra. mundo. sino sencillamente desea entrar en experiencias que lo hagan sentir grande. quienes realizan la publicidad no toman en cuenta que para la mayoría de los niños de esta edad un héroe ya les comienza a parecer ridículo. Quienes promueven o venden un producto o servicio y son nuevos en el marketing para niños. como los juguetes que vienen en las cajas de los cereales. En su imaginario está el llegar a convertirse en los héroes que conocen a través de los medios de comunicación. que la información que reciben uno y otro la decodifican en forma diferente y de acuerdo con la interpretación que hacen de la realidad que los rodea. puesto que para ellos todo es juego. lo que les genera una identificación. a los menores les atrae más lo que ven que lo que oyen y sus respuestas sólo se limitan a un «sí» o a un «no». «Los niños buscan cosas que les generen diversión. ya que en ocasiones Nº 10 • 2007 • Marketing News . en las que se utiliza como gancho un personaje que termina por ofrecer la información. la generación de realidades a partir de experiencias. lo extremo y todo aquello que les genere un reto. y en algunos países de Latinoamérica. al afirmar que si se le instruye sin diversión a un menor. y cómo ellos procesan la información. con todo. la tendencia de crear estrategias de consumo y de marketing dirigidas a niños se sustentan ahora en las tesis del neuromarketing (ver recuadro). Aclaran que no es que quiera abandonar su edad. en el que se afirma que se busca activar permanentemente el ce- rebro de los menores para captar su atención y recuerdo. los clientes y las agencias que estudian a los menores en los procesos de desarrollo. La tarea del gerente de mercadeo que trabaja con marcas para niños es interrelacionarse en su 17. Mensajes creativos Al momento de crear un mensaje en una estrategia de comunicación.Te m a C e n t r a l Se requiere mucha idoneidad al momento de hacer marketing para niños. piensan en éstos como adultos pequeños. como en Europa. jardines infantiles y piñatas. ya que hay que vivir con ellos. Así mismo. es decir. señala Bárbara Rugen. y no se detienen a analizar o estudiar por un momento sobre cómo piensan y actúan en las diferentes etapas de su desarrollo. aparecen campañas promocionales dirigidas a infantes mayores de siete años. pero si las preguntas se formulan de manera concreta y dentro de un formato de «estímulos guiados». no responden de inmediato porque todavía no comprenden que hay una explicación racional. así puede llegar a entender las emociones. indicó Pedro Pareja. observarlos y entenderlos. se podrán conseguir respuestas detalladas y abreviadas. los clientes y las agencias generalmente terminan por estereotipar el comportamiento del niño con unos mensajes unificados y a través de caricaturas o personajes calcados de la realidad. el contenido de éste debe terminar por valorar el nivel de desarrollo emocional del niño. cuando se traza una estrategia de comunicación. puesto que su racionalidad y su funcionalidad están sujetas a su principio de realidad. Igualmente. el pensamiento no lineal. la espontaneidad y la permanente búsqueda de lo original y divertido. observarlos y entenderlos. Fantasías y juegos con el consumo En la cabeza del niño sólo predomina el crear fantasías y juegos en su imaginación. colegios. lo que debe ser importante a la hora de trazar las estrategias. éste se aburrirá y perderá todo interés por aprender. así sea un año de diferencia. A los niños no les gusta compartir. ya que son dicotómicos por excelencia. La misma estructura de pensamiento hace que los menores sean un target diferente de los demás. Así mismo. al explicar que cuando se les pregunta cómo llegan a tomar la decisión de algo que quieren. presidenta de la Audience Impact Research. En los estudios e investigaciones de mercado realizados a niños se ha señalado como común denominador el nivel bajo de atención y concentración. pero con elementos reales. centros comerciales. Sin que esto signifique que sea su aspiración. La atracción para un niño está en las cosas que le generen estímulo o sobrestímulo. no hay que descartar un trabajo de observación analítica en parques. Les atrae la diversión y la fantasía. se requiere mucha idoneidad al momento de hacer marketing para niños. Así mismo. tienen pobres resultados al momento de trazar una estrategia de consumo o de comunicación porque son poco creativos y no ofrecen novedad y diversión. «Los niños tienden a pensar concreta o literalmente». los sentimientos y la razón con que los infantes interpretan el mundo que los rodea. Les interesan el misterio. para así decodificar sus conductas. y buscan siempre objetos innovadores e irrepetibles. De igual manera. ya que hay que vivir con ellos. la cual se basa en el anhelo de ser héroes o de parecerse a un adulto. el reto está en convertirse nuevamente en niño. para ellos no hay respuestas intermedias. para que a través del subconsciente acepten que el producto forma parte de la misma. En ese año. pero otros son más modernos. se percató de que la mayor parte de las muñecas representaban a las niñas asumiendo el papel de adultas o de madres. y Samantha. por este motivo. son amigas. y en otros se dan las instrucciones para que las niñas hagan las manualidades a que se dedicaban en su tiempo libre. como el conjunto de baile africano de moda. las anteriores se retiran del mercado. todas las muñecas tenían el cuerpo blanco. antes de la era de Mattel. La línea de muñecas de American Girl presenta niñas de nueve años de edad. pueden diseñar una muñeca como para que luzca igual que cualquier niña. pues además de generar mayor cercanía. va a ser menos estable en términos de mantenerse con una marca. los compradores son los que definen el diseño de su propia muñeca. En el 2002. por lo menos de familiaridad. Mattel decidió retirar del mercado o descontinuar varios productos e insumos. crea vínculos emocionales con las marcas a través de las vivencias. así como accesorios y adornos que pueden acomodarse a cualquiera de las muñecas. pretenden compensar la ausencia en el hogar al ser condescendientes con el consumo. los libros de cuentos de cada muñeca salen del mercado cuando aparecen los nuevos. y en ese sentido son permisivos. pero hoy en día el infan- te es quien decide qué es lo que le deben o tienen que comprar. el llevar los niños al supermercado es importante en su proceso de desarrollo porque los padres. mientras que las que no lo hagan terminarán por ser abandonadas. Addy Walker. fue la primera muñeca en tener el cuerpo color piel. puesto que la tendencia generalizada es que los menores son los que toman las decisiones o influyen con determinación en las compras de los padres. puesto que el consumidor del futuro va a ser más desleal que el de hoy. La primera edición de las muñecas de American Girl se lanzó en 1986. Durante las compras navideñas en 1984. También forman parte de la colección Josefina Montoya. Samantha Parkington. El niño posee una habilidad psicológica. mayor la cantidad de artículos de esa línea retirados de circulación. Generalmente. . sillas. Existen más accesorios de American Girl de los que uno se pueda imaginar: sombreros. todas las muñecas American Girl empezaron a fabricarse con tela muy fina y poco tupida. Cada muñeca viene con un libro en el que se explica lo que significaba ser una niña en esa época. algunos productos centrales de la colección de American Girl (derivados de sus primeros seis libros) se descontinuaron y se sumaron otros accesorios. incluso caballos de cada período específico. a establecer claridad sobre las marcas. Pleasant Company lanzó además productos especiales como promoción. a comparar atributos. anunció que fabricaría muñecas para niñas entre ocho y doce años de edad que. la piel y el pelo. una pequeña niña rica. Mattel adquirió Pleasant Company y Rowland abandonó la compañía en el 2000. Estos artículos son buscados afanosamente por los coleccionistas. No todos los productos ameritan la presencia de los padres. es una esclava que escapa hacia Filadelfia con su madre cerca del final de la guerra civil. Y el marketing dirigido a los menores es la herramienta ideal que les enseña a clasificar. porque ambos trabajan.18. Rowland. existe también toda una industria hogareña de ropa hecha en casa de American Girl. ya que como son padres ausentes. época en que su familia lucha contra la pobreza después de que su padre pierde el trabajo. Kirsten Larson es una de las tres muñecas American Girl lanzadas originalmente. sino que además entre los planes de marketing para niños deben destinarle un gran porcentaje al momento de la compra. American Girl La línea de muñecas American Girl nació en un intento de acercar la historia a las niñas. es la primera muñeca hispana de la línea de American Girl y fue la última creada antes de que Pleasant Rowland dejara la compañía. Trae la ropa específica del momento. una sirvienta irlandesa. además de asistir a la escuela. ya que sus padres son el vehículo de la adquisición. su creadora. hoy en día los coleccionistas pagan grandes sumas de dinero por elementos de la American Girl que son difíciles de encontrar. quien vive en un rancho de Nuevo México en 1820. en la que su padre participa como soldado en el teatro de Europa. Y es que un niño tiene una fuerte influencia en el consumidor primario. Otras muñecas American Girl son Molly McIntire. cuando había menos muñecas de la línea de American Girl. Desde su creación en 1984. las colecciones completas de vestidos y conjuntos están disponibles para las muñecas de American Girl. Esto también los hace altamente coleccionables. los clientes y agencias de publicidad no sólo deben tener en cuenta las estrategias de consumo y de comunicación. Adicionalmente. los padres de hoy en día son mucho más indulgentes que los de hace dos o tres décadas. fabricada desde principios de los años noventa. una de las pioneras. Literalmente. y aunque los pedidos se hacen a través de su página web (www. de diferentes épocas de la historia estadounidense. Felicity Merriman. los coleccionistas dividen las muñecas en dos grupos: antes y después de la compra. Por supuesto. Hace dos o tres décadas los menores se amoldaban a lo que su papá o mamá les compraban. Aunque Mattel compró Pleasant Company en 1998. A finales de los años ochenta. Resulta lógico que cuanto más antigua es la muñeca. a jerarquizar y a generar procesos cognitivos para que la toma de decisiones sea consistente. una niña que crece justo en la guerra de independencia.com). Si hoy se establecen relaciones con los niños. Pleasant T. Antes de 1991. Las marcas que construyan relaciones con los niños perdurarán. En algunos se incluyen mapas del mundo en que vive la joven. cuando sea adulto sabrá tomar decisiones de compra. Nellie O´Malley. A menudo. Eligen el color de los ojos. es también una de las más populares. las muñecas American Girl se exhiben en una tienda exclusiva en el sector de Times Square. Es una inmigrante sueca cuya familia fue pionera de Minnesota en la mitad del siglo XIX. Te m a C e n t r a l Fuerte influencia en los padres Sin embargo. camas. que vive en el oeste en 1764. en Nueva York. Existe una gran variedad de ropa moderna disponible. del mismo color para el cuerpo y la cara. lugar de origen y clase social.americangirl. Hoy. y Kaya es una joven nativa americana de la tribu Nez Perce. Ningún otro fabricante se había dirigido a niñas mayores de diez años. justo cuando los americanos empiezan a colonizar el área. y Kit Kittredge vive en el medio oeste durante la gran depresión. la cual ayuda a influir en la toma de decisión de la compra de un producto. Cuando ese año Rowland fundó Pleasant Company. En la medida en que el niño aprenda a diferenciar la calidad. Con cada nueva línea lanzada. la imagen y el vestido de la muñeca son originales de esta cultura. quien creció durante la segunda guerra mundial. consciente o inconscientemente. laxos y condescendientes con lo que el niño les pide y exige. como el juego de trajes de baño y la silla playera. En 1991. Para los analistas de mercado Franco y Rugen. Algunos son de períodos y de muñecas específicos. se han fabricado la ropa y los accesorios de cada período específico y de cada muñeca American Girl. los cambios en la línea de muñecas de American Girl sólo se hicieron evidentes en el 2000. En 1998. seguramente se tendrán mejores oportunidades en el futuro. les están enseñando lo que se llama socialización para el consumo. Ella vive con toda clase de lujos en los primeros años del siglo XX. y es un valor activo dentro del proceso de comunicación. y la suya es la única histoNº 10 • 2007 • Marketing News ria que no se ha cambiado. comenzaran a interesarse por los temas de la adolescencia. va ser más infiel. Se comunican a través de los padres. De siete a once años. especialista en neurociencias. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversión. Si los estudios de un grupo de economistas de la Universidad Ludwig-Maximilians. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Les llaman la atención los dichos. Además. Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo. Medioalto nivel de expresión. fue el córtex prefrontal medio. al igual que comprender bien el principio y el final del proceso de consumo. y sus reacciones a los estímulos del marketing. campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes que probaran dos gaseosas. y luego mencionaran (sin saber qué marca estaban degustando) cuál preferían. estudios o investigaciones de mercado en los que se apliquen herramientas de vanguardia para encontrar las verdaderas necesidades de los públicos objetivo. preferencia. los refranes y lo novedoso. lo que sucede en la mente del consumidor. para entender cómo se activa el cerebro Día tras día. Neuromarketing. Son creativos. Primeros indicios de autonomía. De doce a catorce años. el neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing. Es por ello por lo que no escatiman esfuerzos en análisis. tenga en cuenta las características de los menores como consumidores (etapas del desarrollo. salen adelante. Atención por medio de experiencias vivenciales. las organizaciones acuden a nuevas tendencias para que sus estrategias de marketing sean eficaces. Bajo nivel de atención. Los especialistas en marketing pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas. Son personas dependientes. Marketing News recomienda Cuando vaya a trazar una estrategia de marketing para niños. ¿Será éste el futuro del marketing? La tomografía permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante percepciones externas. por ejemplo. Les llama la atención la novedad. Lo notable de esto es que. en términos de ventas. Pero un nuevo sistema de investigación está adquiriendo importancia en la actualidad para el posicionamiento de las marcas: el neuromarketing. de Munich. Pensamiento racional. cuya «activación» se puso de manifiesto mediante la resonancia magnética. La idea de las agencias por establecer si el mensaje en un proceso de comunicación cuaja o no en la mente del consumidor depende de un tomógrafo. Montague con- cluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la marca. Viven la preadolescencia. Comunicación directa. basta con recordar el famoso «Desafío Pepsi». utilizando tomógrafos y resonadores magnéticos. Comunicación directa o a través de los padres. la tomografía podría convertirse en el tesoro del sector. que se encarga del control del pensamiento superior. Prestan atención mediante experiencias sensoriales. No son leales. proceso de maduración cerebral. pero ésta no lidera el mercado. se detectó actividad en otras áreas del cerebro. Alto nivel de atención. percepción. De cuatro a seis años. La observación del proceso de decisión de compra permitirá conocer las razones que llevan. un aparato que obtiene imágenes del órgano del pensamiento mientras éste trabaja. Respetan jerarquías. y esto es lo que está cambiando con el neuromarketing. Un grupo de neu- roeconomistas ya está trabajando con la agencia BBDO de Düsseldorf (Alemania) en desentrañar las ventajas de la aplicación del tomógrafo. Primeros rasgos de hiperactividad. y encontró que ambas gaseosas «activaban» el sistema de recompensas del cerebro. es decir. Aprenden a seguir las reglas y cumplen roles.Te m a C e n t r a l 19. Pensamiento espontáneo y no lineal. así se incorporan constantemente nuevas técnicas y enfoques. al mencionarle a la persona cuál era la marca que estaba probando. adquisición de habilidades lingüísticas y neurológicas). pero no la parte fundamental. Extrovertidos y expresivos. Les atrae todo lo que representa reto. Les atrae todo lo que representa reto. cabe recordar que las decisiones de los clientes se basan en sensaciones subjetivas. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversión. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversión. Poca confiabilidad. Les llama la atención la novedad. El área cerebral. Menores de cuatro años. Son creativos. Para definirlo en palabras sencillas. Sólo confían en los consejos de sus madres. Les atrae todo lo que representa reto. Poco tímidos y expresivos. Muy competitivos. y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Hiperactivos y sobrestimulados. Foco de atención en grupos. Atención a través de experiencias que generen emoción. de pensamiento espontáneo y no lineal. para entender cómo «se activa» el cerebro ante las acciones de marketing.. Son fiables. Nº 10 • 2007 • Marketing News . y estas últimas están vinculadas a estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo. etc. quien repitió la experiencia en el 2003 con 67 personas. 75% de los participantes dijeron que preferían Coca-Cola. Esto llamó la atención de Read Montague. a un consumidor a decidirse por una Coca-Cola cuando en pruebas ocultas se demuestra que le gusta más el sabor de la Pepsi. de marcas. Para comprender mejor los alcances de esta metodología. En esta instancia. Comunicación directa. Pensamiento racional. y enfocarlas al brainbranding o al establecimiento de marcas. diana. Las marcas han de trabajar en los niños no solamente la fidelización hacia el uso o consumo de ella. Esta nueva era del mercadeo ha evolucionado con el diferenciador cognitivo que hoy existe entre la población infantil de otras décadas y la época actual. En uno de los últimos estudios de la revista estadounidense The Economist. En las campañas actuales se identifican casos concretos. quién realiza las compras o quién usa el producto. Cajas registradoras diseñadas para los niños.com. también lo es que por su permeabilidad los niños se encuentran expuestos a todos los ofrecimientos de una sociedad de consumo altamente competitiva. con el fin de eliminar las barreras de un lugar donde el adulto es el principal protagonista: Lineales exclusivos para los niños. Hora feliz. se podría crear en él un escenario natural. Áreas de juegos dentro del supermercado. por eso el niño es uno de los principales focos en la publicidad de las marcas. Concebido el mercado del retail como el canal más atractivo para la venta de productos de consumo masivo. potenciales e influenciadores de la compra (niños).guzman@visionymarketing. Esta caja registradora estaría a la altura de los niños y atendida por un personaje. se trata de acompañar todas aquellas estrategias publicitarias de mensajes que generen en la población infantil argumentos sólidos para la toma de una decisión. Por este motivo debe apuntarse a generar el ambiente adecuado. que no sólo se enfoque en producir consumo. se encuentran lugares para la diversión de los niños. en materia de crear mayor consumo y altos niveles de rentabilidad.co La evolución del marketing estratégico ha estado en sintonía con la dinámica de los cambios sociales y económicos que ha sufrido el núcleo familiar colombiano en los últimos años.20. . con colores más impactantes. para crear recordación y filiación con la marca (top of mind y top of heart). así mismo. con góndolas que se encuentren a su alcance. Por Claudia Sánchez y Diana Guzmán. pero sin reconocer en este momento la oportunidad de incluir a los niños en el mundo de los «compradores».sanchez@visionymarketing. exponiendo beneficios reales que sean de fácil apreciación para el niño y que permanezcan en el tiempo. Establecer la «hora feliz» en los puntos de compra donde. es claro que el ambiente dentro de los locales comerciales no ha evolucionado a la misma velocidad que la inclusión de los niños en la decisión de compra del adulto. algunos elementos importantes para tener en cuenta dentro del punto de compra. dentro del cual tanto niños como adultos tengan un espacio de diversión.co . realizando animación de sus personajes. Si bien es cierto que el enfoque actual genera un impacto positivo para la economía. que hoy por hoy tienen espacios independientes para apartar a los niños del lugar de la compra. donde compradores reales. sin importar la época. se advierte que los menores de catorce años influyen en 47% sobre el gasto familiar. Éstas deben despertar el interés de los niños a través de texturas y colores. Dinero en efectivo canjeado por bonos para que los niños los consuman dentro del supermercado. Es tal la importancia que los niños han adquirido en las decisiones de compra. entre otros). deben considerarse en la crianza de cada niño. En este sentido. aseguradoras. así como del nivel de involucramiento. no se hace referencia a ninguno en particular. sino también entregarles herramientas para la construcción de un estilo de vida que esté en línea con el proceso de formación en el cual se encuentran. que se determina por factores como quién posee los recursos. Igual ocurre con los supermercados. tanto en forma directa como indirecta. haciendo que las marcas sean más amigables y cercanas para este target y los locales comerciales sitios más atractivos para los pequeños. Marketing News recomienda A continuación. generando así decisiones de compra tanto directas (porque el niño expresa el nombre de la marca que desea) como indirectas (el padre en el momento de la compra recuerda que esa marca le gustaría a su hijo). si se tiene en cuenta que el menor es cautivado no a través de beneficios sino por medio de imaginarios colectivos. mercado de la salud. Bonos consumibles. Puntas de góndola. lo cual desarrollará mayor conciencia sobre su papel en el mundo del mercadeo. La capacidad de análisis de los niños y su habilidad para codificar con asertividad el mensaje expresado apalancan cada vez más las estrategias de publicidad que apuntan a que sean ellos los principales interlocutores. piscina de pelotas en un pasillo central. Todo lo anterior conduce a generar espacios donde los niños se involucrarán no sólo con las marcas. Cuando se habla de valores. en los que se puede evidenciar la estrategia de las marcas dirigidas hacia los niños –sin que sean ellos el target principal del producto–. acercando cada vez más las marcas a su corazón. al llegar a un centro comercial. En los niños. vehículos. esto contribuirá a entender el papel de cada marca en la dinámica de su vida. Cómo acercar la marca a los menores potenciar y acompañar sus mensajes con los valores que. dado que permanece en el tiempo. además de divertir. El impacto de los medios sobre los adultos de alguna manera genera decisiones de compra mucho más impulsivas. Éstas deben ir acompañadas de diseños más cercanos a los niños. si se tiene en cuenta que la compra depende Sin ser ajenos a las nuevas tendencias del mercado y reconociendo en ellas una efectiva estrategia para masificar el uso y consumo de las marcas. redimibles en productos y servicios para los menores registrados. previa carnetización de los niños. los acerque y familiarice con el concepto de marca. se puedan acumular puntos por las compras que realicen los adultos en un horario determinado por la tienda. no sólo en el mercado de consumo masivo sino también en los demás servicios y productos especializados (bancos. con formas y diseños temáticos que transmitan la esencia del producto. En estos lineales estarían agrupadas todas las categorías de producto dirigidas a ellos. sino también en generar herramientas de interés que lo formen como persona. sino también con la vivencia en un punto de compra. Se ha visto cómo han evolucionado los factores involucrados en la decisión de compra.com. Esto se puede apreciar cuando. claudia. Hoy por hoy. Golosa en los pasillos. Minigóndolas de los puntos de pago. por ejemplo. iniciar el proceso de filiación en términos de publicidad es una estrategia más efectiva. encontraran un espacio que. hasta el punto de que han permitido que cada integrante de la familia sea en su momento el protagonista de la compra. acompañada además de colores y formas atractivas para los menores. Te n d e n c i a s Los niños como parte esencial en la decisión de compra Influencia de las marcas en el desarrollo de los niños desde la óptica del marketing estratégico. Por esta razón. que puede en cierto momento atacar al núcleo familiar en su intimidad y en los patrones de crianza establecidos en el mismo. cada uno de los actores que intervienen en este campo tiene la responsabilidad de Nº 10 • 2007 • Marketing News de su decisión en la mayoría de los casos. la dinámica de las compras está altamente determinada por el conocimiento de las marcas y el estatus que cada una de ellas ofrece. coordinadoras nacionales de Visión & Marketing. que todo el mercado se encuentra dispuesto para que ellos sean los principales actores en este ejercicio. la publicidad debe ser entonces un aliado del proceso de formación en los niños. creaciones y demostraciones de producto).com Al estudiar el conjunto de principios. En la actualidad. según un informe de la agencia alemana Aquarius Consulting. provocando un incendio. se ha comenzado a ver que las grandes marcas no se han adaptado plenamente al nuevo medio llamado Second Life (SL). que amenaza día tras día a SL.5 Worst Websites). metodologías y técnicas mediante los cuales se busca conquistar un mercado. donde se le invita a una reunión en la que iba a ver sexo real y virtual con menores. Internet ¿Segunda vida o primera muerte? En edición anterior vimos qué es y cómo funciona Second Life.000 usuarios. se incluye en esa cifra a los que se registraron.com/time/ . tal como informa la publicación especializada W&V». Puma.22.com son la prueba de lo que está ocurriendo: «Adidas. Al destacar el término que se le asigna a SL como un «nuevo medio» y las implicaciones que éste tendría para la elaboración de medidas en la conquista del mercado. La Geek Squad Island de Best Buy no tiene tampoco visitantes. exlíder de proyectos de Wunderman urco81@yahoo. vicepresidente de Aloft. Brian McGuinnes. hacen parte del aprendizaje. ¿Es atractivo comercializar los mismos productos y servicios que se ofrecen en el mundo real en un mundo virtual que nos permite ser más novedosos? Si se desea tener éxito se deben entender las particularidades de SL: su «tecnología». recursos y dinero en islas vacías que en estos últimos meses no les dan los resultados esperados.com informó sobre la investigación de la policía alemana tras las denuncias de Nick Schader (del programa de noticias Report Mainz) al recibir ofertas de pornografía infantil. Factores en contra Organizaciones como Sun. ¿Tendencia pasajera o nuevo medio? Los segundos establecen las grandes posibilidades que ofre- ce este medio (plataformas de aprendizaje. 90% menos que en los cuatro primeros meses de actividad virtual.000 y 40. Y como si fuera poco. En los picos de máxima audiencia sólo están activos entre 30. SL fue catalogado según la revista Time como el quinto peor website de lo que va corrido del año (www. islas vacías y baja en el número de visitas comprueban que faltan creatividad y análisis a la hora de implementar proyectos. lo que lleva a resultados negativos y positivos. En abril de este año. colaborar en la obtención de los objetivos de una determinada organización. Pero el problema más preocupante que se ha presentado y que afecta considerablemente la imagen de SL son los casos de pornogra- fía infantil. servicios virtuales. pero ¿qué hay en realidad detrás de este nuevo medio? ¿Será una tendencia pasajera o una nueva forma de conquistar el mercado? Por Felipe Urquijo. ni staff virtual. El gran espacio publicitario que se le generó a SL causó apelativos como «el negocio del siglo» y «la nueva economía». probaron una vez el servicio y nunca volvieron. Otro particular caso se presentó en una entrevista que CNET le estaba realizando a Anshe Chung / Ailin Graef (promotora inmobiliaria en SL).time. sin esperar los resultados y comportamientos definitivos de los usuarios. que abrió una tienda en SL en septiembre de 2006. señala que no ve razón para permanecer allí. Dell e IBM ya no ven provechoso seguir gastando tiempo. la tienda recibe menos de dos visitantes por hora. Esto sin contar con la piratería. teniendo en cuenta que los consumidores y las empresas no tienen del todo claro cuál es la naturaleza de SL. Nº 10 • 2007 • Marketing News según afirma Brian Haven. un analista de Forrester Research. la cual fue boicoteada por un ataque de penes voladores. Recientes investigaciones de la agencia P4M – Die Internet Agenten permitieron conocer que más del 60% de marcas famosas en SL son víctimas de falsificaciones. Coco Chanel. Nissan sufrió un espectacular atentado. un helicóptero se fue a pique sobre su estructura. lo que quiere decir que esta cantidad se extrapola durante el día. satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Casos como el que cita Marketingdirecto. una marca de Starwood Hotels & Resorts. . Se rumora también que la tienda de American Apparel cerrará su negocio. Reacciones de los usuarios como poca utilización. indicando que puede haber miles de visitas de usuarios diferentes. Estas consecuencias negativas. sólo ha vendido desde febrero de este año 2. Louis Vuitton y Nike son los casos más nombrados en piratería virtual. del autoconocimiento y de entender cómo se comporta el medio. comunidades de toda clase. algunos atribuyen este número a la simultaneidad de visitas. Otro problema es la fidelidad de los usuarios de SL. Otro factor que tampoco ha ayudado a que las grandes marcas tengan éxito en sus negocios son los constantes ataques de usuarios que no están de acuerdo con el comercio en SL. han ido surgiendo dos grupos de personas que contrastan por sus opiniones opuestas: Los primeros son escépticos en lo referente al futuro de SL como nuevo medio de negocios por las falsas expectativas económicas y descendentes cifras en visitas que se han presentado hasta el momento. reflejadas en los negocios de marcas como Adidas y American Apparel dentro de SL.000 pares de su modelo de zapatillas deportivas a3 Microride. ya que ésta es la habilitadora de lo que se quiera realizar. El 9 de mayo de este año la BBCNews. Aunque Linden Labs afirma que hay más de ocho millones de usuarios. Espejo que pronto se verá aún más reflejado con la llegada de la Web 3. determinando los costos de la acción. traducido para usuarios franceses. En este caso. La situación que vive en este momento SL recuerda aquellos primeros días de inseguridad que vivieron las personas que trabajan en publicidad web.moove. la firma Komjuniti publicó una encuesta sobre las actitudes de los residentes. donde no se sabía a ciencia cierta lo que se estaba creando. Estudio de conductas del 2004). con el objetivo de analizar el trabajo del marketing del mundo real dentro de SL. Al entender estas particularidades. se lograrán implementar proyectos más llamativos. tropical y es suficiente para sus fines. los objetivos aplicados a este nuevo medio y la adecuada estructuración para poder ejecutarla. lentitud y falta de masa crítica. Explota la acción en otros medios y crea sinergias. esto es. Lo que sí está claro es la inmensa mezcla de posibilidades y el gran espacio que han creado la tercera dimensión y la web con proyectos como SL. el medio. los promotores de las grandes marcas tendrán que manejar un potencial un poco superior al de la pauta online dentro de SL. Adapta el merchandising o product placement al entorno. AI y. por qué no. Estos modelos están comenzando a mostrar el gran potencial de las redes y el 3D. en conjunto con Semantic Web. 7% de los encuestados en el estudio de Komjutini afirmó que las promociones basadas en SL tendrían un impacto positivo en los comportamientos de los compradores en el futuro. los software de prototipos virtuales están revolucionando 23. Para algunos. esta empresa ha aplicado en forma muy original y creativa unas reglas básicas para una campaña exitosa en SL: No malgastes esfuerzos con megaestructuras si no les vas a dar uso.com/ son cada vez más populares. utilización.com/) están creando un espejo de nuestro mundo. En su campaña «Avatar assistance». los avances y facilidades en software de modelado (www. pero crea un ambiente agradable. tal como aparece en el portal mmbbgroup. Mientras 41% de los encuestados en el estudio de Yankelovich decía que la publicidad · en internet tuvo relevancia en algún momento para ellos. Para rematar. Nº 10 • 2007 • Marketing News . Estos números podrían parecer algo sombríos. Si se compara con un tiempo relativamente similar.com/ y www. los sistemas de navegación 3D en el comercio de autos en Japón y Europa tienen una gran función. La isla de EA sólo tiene edificación básica. un microsite en web y difusión por video viral. en tanto que los sistemas de localización/posición. y nuevos sitios como www. sin detenerse a pensar que sus gráficos son primarios porque todo el mundo debe tener capacidad de accesibilidad según su conexión. la situación que vive en este momento SL recuerda aquellos primeros días de inseguridad que vivieron las personas que trabajan en publicidad web.0. que su complejo uso se debe a la infinidad de cosas que se pueden hacer y que el exceso de casinos y lugares con contenido sexual siempre han estado presentes en internet. sólo 40% considera que estos esfuerzos probablemente no serán los últimos. trayéndonos una nueva era de «Fab Lab» (Fabrication Laboratory). Si se tienen en cuenta estos puntos. 60% de usuarios tenía una opinión negativa de ésta en la web y 65% describía que se sentían bombardeados por las pautas online. pero si se analizan las reacciones de hace cuatro años de la publicidad en internet (Yankelovich Partners. donde no se sabía a ciencia cierta lo que se estaba creando. En espacios simulados. generando una cifra entre los US$700 millones y US$2 billones al año. Regala algo útil al usuario dentro de SL. El camino que tome SL nos dirá si es una tendencia pasajera o un nuevo medio para conquistar el mercado. los «humanos virtuales» empiezan a explorar sus habilidades educativas online.kaneva.Internet la «estrategia». Recientemente. de 3D Web.info con respecto a Europ Asístanse. tener claras las prioridades. se tienen ciertas debilidades en las características del software. Google Earth y World of Warcraft. · · · Cinturón protector contra «accidentes de teletransport». Un tutorial de SL. Los resultados no son nada esperanzadores: 72% de los 200 encuestados dice que estuvieron decepcionados con las actividades de las compañías reales en SL. sketchup. El mercado global ve la necesidad de solicitar más servicios de 3D. se podrán tomar medidas a pequeña o a gran escala. los videos. afectar indebidamente la libertad de decisión del consumidor. No sobra anotar que su preámbulo filosófico es enfático en manifestar que «. salvo mejor criterio. teniendo como fin principal orientar y conducir a los consumidores hacia la adquisición de un determinado producto o servicio. que no son otra cosa que las disposiciones que definen qué es la competencia desleal. Modet & Co. Dispone. hace referencia al acatamiento de las normas sobre la lealtad en la competencia comercial. lo táctico y la verdad de lo que se anuncia –por una parte–. desde la protección al medio ambiente hasta la actividad comercial. Esto implica responsabilidad social y así lo indica el código. como lo señalábamos anteriormente. La publicidad y su función social Pues bien. de la comunicación persuasiva. por ahora sólo nos detendremos a comentar sobre lo regulado en materia de propiedad intelectual. o derecho de autor. y el riesgo de la manipulación indebida de la voluntad del consumidor y del uso inapropiado de los derechos e incluso activos de los competidores –por otra parte–. Cuando nos referimos a actividades controvertidas. tienen plena conciencia de su responsabilidad ante los consumidores y desean firmemente que la publicidad se rija por unas reglas de conducta que institucionalicen la veracidad y la honestidad de los mensajes para que contribuyan a mejorar la calidad de la vida de los colombianos». a través de su anuncio. hay situaciones en las cuales la publicidad podría ser un agente de competencia desleal. a nadie lo pueden asaltar en su buena fe. De esta manera. Pero en ocasiones. «los actos de confusión».com. Es obvio que desviar la clientela. o mejor. etc. Al lado de los actos de confusión están los «actos de engaño». el tema ético es determinante. toma aspectos de la propiedad intelectual cuando señala que la publicidad comparativa no debe crear confusión entre los productos y marcas de los competidores. el consumidor se sirve de la publicidad y del mercadeo para acceder a productos y servicios y satisfacer sus necesidades de consumo. El capítulo VI se refiere a la «Publicidad comparativa» y en este ítem es mucho más expresa la orientación a los publicistas sobre el límite que la ley da a la creatividad.. ¿Cómo se hace operativo lo anterior? Mediante una regulación de normas y principios. mal podría exigirse que el contenido del mensaje publicitario no se valga de la exageración de las bondades de los productos o de los servicios publicitados. Y por otro lado está la propiedad intelectual. Al referirse a los límites. cuando deliberadamente su actividad tenga como fin «desviar la clientela» mediante actos contrarios a las sanas costumbres mercantiles. En este punto debemos tomar en cuenta que la prohibición se refiere a crear confusión con respecto a cualquier tipo de derecho de un tercero. condiciones de compra y derechos de propiedad. formas de pago. El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria parte de la base de que nuestro sistema económico está basado en los principios democráticos de libertad de empresa e iniciativa privada. Parte de la regla general de que la publicidad comparativa es permitida y luego establece los límites. pues el publicista no puede. mi publicidad es desleal si señalo de modo premeditado que se financia el pago del producto comprado y sólo sobre la marcha explico que la financiación es únicamente para el 50% del valor. Están prohibidos. En efecto. el entretenimiento y el quehacer intelectual y artístico del hombre. Aunque resultaría interesante detenernos en cada uno de los principios que rigen esta autorregulación. que la publicidad no denigre de la marca o del producto de otra empresa y. necesariamente. por medio de los cuales se impulsan el desarrollo tecnológico. los lemas comerciales. las marcas. puedo destacar que el jabón que anuncio es el único detergente que contiene un limpiador activo que elimina manchas sin importar el color de la tela. Por ejemplo. Se dice que los participantes en el mercado deben respetar en todas sus actuaciones el principio de la buena fe comercial. los cuales se Nº 10 • 2007 • Marketing News ejercen dentro de los límites del bien común.co En Colombia hay un Código de Autorregulación Publicitaria –creado en 1980– que está pensado para ser un instrumento de autodisciplina para esta actividad. que haya veracidad de la información en lo relativo a las condiciones del producto. Aquí cumple un papel importante ese aspecto ético al que nos referimos al comienzo. Los principios ya están definidos en el código para varios aspectos. la fotografía. están prohibidos de manera general los actos de competencia desleal. Colombia ccaro@clarkemodet.. como la publicidad. el tema ético de la publicidad podría analizarse a la luz de la función social que ésta cumple. conducirla hacia el producto del cliente. Por Claudia Lucía Caro. En Colombia. aquellos que tienen como finalidad llevar al público a error sobre la actividad o el servicio que son . además. llámese marca o secreto comercial. en general. Pero esto está permitido sólo mediante la persuasión. la publicidad y el mercadeo se encuentran en un punto complejo entre lo estratégico. Propiedad intelectual Qué pasa con la autorregulación publicitaria en Colombia Las aplicaciones de la semiótica en el campo estratégico son en verdad muy valiosas y producen resultados exitosos. que se ocupa de la «Presentación verídica».24. precio. Esto quiere decir que todos los que en una u otra forma participan en el mercado actúan con la convicción de que no hay ilegalidad ni fraude. entre otros. Es así como la publicidad utiliza las herramientas que le procura la propiedad intelectual para cumplir su función de orientar a los consumidores hacia la adquisición de bienes y servicios. por tanto. por ejemplo. sin demostrar esto plenamente. a quienes las realizan se les juzga por enredar al consumidor con un contenido publicitario que no es fiel a la realidad. subdirectora de Clarke. las obras artísticas. Así. la Ley 256/96 la contempla expresamente. es una finalidad de la publicidad. El Código de Autorregulación da herramientas válidas para determinar cómo se puede evitar la confusión. la actividad comercial. Se habla de competencia desleal cuando la conducta tenga por finalidad crear confusión con la actividad. Hay tres capítulos que se refieren expresamente a la propiedad intelectual: El capítulo IV. que agrupa todos esos derechos que nacen de la creatividad y del intelecto. Actos de deslealtad y prohibiciones De modo particular. la prestación mercantil o los establecimientos ajenos. y cuando se refiere a las «argumentaciones» de la publicidad obliga a que los anuncios publicitarios no induzcan a confusión en relación con varios aspectos. por tanto.. medios de comunicación y agencias de publicidad. Por ejemplo. pero sería desleal que anunciara que se comprobó en laboratorio que los demás detergentes del mercado dejan una sombra donde estaba la mancha. los anunciantes. entre ellos el de la «propiedad industrial e intelectual». En dicha ley. La publicidad debe hacer uso. tales como los inventos. Esto además sería un acto primordial desacreditar a los competidores. Con el mismo contenido ético encontrapara producto nuevo. cuando esto es inexacto o verdaderamenhardcore de Nike te incierto. Se prohíbe también el uso no autorizado cuando me apropio de una marca sonora de un compe. habla de los activos intangibles de desleal decir que esta bebida achocolatada tiene el mis. de la cual se derivan derechos de propiedad intelectual y. Nº 10 • 2007 • Marketing News . Se aboga por la creatividad manifestando 25. También se prohíben los «actos de comparación» con las actividades mercantiles de los competidores cuando se utilicen aseveraciones falsas o se omitan verdades. especialmente cuando se el mercado con buen crédito y aceptación. Y respeto por el trabajo de los demás. denominado «Derechos vecharse en beneficio propio o ajeno de la reputación que otro ha adquirido en el mercado. Si uso la marca de mi comexcepción con aquellas aseveraciones que sean exactas. con mentiras. como anunciante. tales como las marcas. en el anuncio se señala que la crema dental blanquea y ésta es la razón por la cual se vende el producto. y por último tampoco se permite que un anuncio entrañe una confusión con cualquier obra creada anteriormente. Para quien encarga el proyecto. falta más de la mitad del camino. como se deriva de su nombre. Se requieren una verdadera congregación de todos los actores de la publicidad y una puesta en común para crear una fuerza invencible que defienda los derechos de quienes se dedican a esta tarea. Así. Puedo entonces caerle al ár. los lemas comerciales mo sabor de aquella otra que ya lleva muchos años en y «conceptos» de terceros. Al margen de lo anterior vale anotar. Obviamente. están las situaciones que surgen desde la creación de la obra hasta la revelación de ésta al contratante.poder demostrar todo lo que afirmo porque de lo contrabol realmente caído. que no se permitirá un anuncio basado en el plagio o la imitación. Para el creativo es una obra fruto de su intelecto y esfuerzo. lo que implica no copiar o usar una propuesta si no hay contrato o negocio cerrado con este proponente. Lo importante es que ya hay un acuerdo de autodisciplina publicitaria. Y más importante aún es que se tenga ya un primer escalón en la tarea de crear un verdadero Código de Ética. que desde su nacimiento genera derechos de autor que le pertenecen. el tema ético no sólo se limita a lo que se expresa al consumidor como producto final a través del mensaje. por ejemplo. pero no desacreditar al competidor rio estaría realizando un acto de competencia desleal. salvo que sea un deliberado y evidente recurso creativo. Así mismo.terceros. el trabajo terminado es una propuesta más y. Se hace una contra los derechos de autor. que el público seguramente recormos los «actos de descrédito» que. petidor en una parodia. en la medida en que no es leal aproPor último el capítulo XI. que la publicidad implica también una actividad creadora. en ocasiones. sin importar si su propuesta es aceptada o no por el empresario y que merece un trato de confidencialidad.de composiciones musicales de autores nacionales o tidor para ponerla como fondo musical de un comercial extranjeros. por ejemplo. por tanto. No se permiten tampoco los «actos de explotación de Los derechos de autor la reputación ajena». una idea para que la desarrolle por otro. En este evento es el consumidor el afectado cuando. para tratar más adelante. Tampoco es trate de elementos reconocidos o asociables con otro leal la «utilización de los signos distintivos ajenos». pero en realidad era una afirmación falsa.Propiedad intelectual el comercio mercantil o los establecimientos ajenos. es de autor y plagio». como por ejemplo afirmar que el carro que anuncio recorre más kilómetros que el de marca Banda de Publicidad X. implican abstenerse de difundir dará porque tiene la música de aquella otra marca que aseveraciones incorrectas o falsas que tengan como fin conoce hace algún tiempo. debo tener mucho cuidado de verdaderas o pertinentes. de julio. entre otras. presidente de Colombia. se lava en Pressto de la 97». ubicada en la calle 97 con carrera 11. cerveza Barena realizó la campaña Barena Beach Club. y al final se extendía una sábana que mostraba el mensaje. . Clinton. viudas. deleitaron a todos aquellos asistentes que. La participación de Rexona en esta jornada automovilística tuvo además como objetivo presentar su nuevo desodorante Rexona Men V8. En el evento. donde la mujer colgaba varias prendas de ropa. Este año se le otorgó el galardón al expresidente de Estados Unidos. de Bogotá. El diseño creativo y la producción estuvieron a cargo de Penta Producciones. Su diseño exclusivo e innovador está basado en la aerodinámica de un auto V8. en las salas de cine de Colombia. Esta convocatoria. empresarios y miembros de los gobiernos colombiano y estadounidense. Rexona decidió fortalecer el vínculo entre medios de comunicación y pilotos. En la campaña participaron agrupaciones musicales como Sin Ánimo de Lucro.» Carrera Rexona TC 2000 Con el objetivo de dar a conocer la nueva sucursal de la Lavandería Pressto. que expuso su objetivo de marca por medio de actividades en los aeropuertos y bares de Cartagena. Maggie. Promoción Simpson Aprovechando el reciente estreno de Los Simpson.. y material publicitario en todos los puntos de lubricación y estaciones de servicio de la ciudad. cancha de voleibol. desde el mes anterior. fotos polaroid y modelos que interactuaron con la gente. Más News Vacaciones con Barena Un premio «con pasión» Para vacaciones de mitad de año.. Gairaca. «La ropa sucia ya no se lava en casa. Imagen País creó el premio «Colombia es pasión». cuya misión era posicionar a Celerity como una marca especializada en lubricantes que entiende al consumidor y la pasión por su moto. y el mundo tiene que saber y conocer a la Colombia que yo he visto». William J. que se llevó a cabo en puntos estratégicos del sector durante el mes Debido a que la categoría TC 2000 ha tenido gran desarrollo durante los últimos años. con el cual el público consumidor ganaba premios. que se llevó a cabo en el Hotel New York Palace y donde se reunieron personalidades. por Colombia. hace entrega de la estatuilla a Bill Clinton. para presenciar uno de los eventos más exitosos de los últimos tiempos: el Celerity Freestyle Show 2007. a una semana del evento. Lisa. los bares fueron invadidos con el juego Barena Surf. y en las noches. algunos de los mejores representantes del freestyle mundial. Clinton declaró: «Los niños.26. convirtiéndola en la tercera categoría de Suramérica y la más grande de la región andina y de Colombia. imitando en el empaque la fibra de carbono de la carrocería de un superauto. con el fin de destacar a personalidades que influyen en la sociedad internacional y que han aportado al desarrollo del país. la cadena de comidas rápidas Kokoriko está ofreciendo por la compra del menú infantil a seis de los personajes de esta divertida serie: Homero. La convocatoria. en ese preciso momento el público recibía los volantes. más de trece mil personas se dieron cita en el Coliseo Cubierto El Campín. la película. lo mismo que reconocidos discjockeys como Gabriel Odín y Diego Sánchez. de Terpel– para redimir los empaques por boletas. contó con una tropa uniformada de motociclistas que durante un mes repartió diez mil volantes. La actividad. logró agotar producto y boletería. Nº 10 • 2007 • Marketing News recen un mejor futuro. consistió en llamar la atención del público en una forma divertida y diferente: dos jóvenes sostenían una cuerda. ciudad esta última donde se creó la playa Barena. En las activaciones se utilizó un stand. los hijos. entre los que se destacó Sebastián «Tatán» Mejía. También se utilizaron cañones de espuma. Bart. logrando así una nueva percepción de la marca. San Andrés y Santa Marta. además se puso el producto en las bandas transportadoras del equipaje. A bordo de bicicletas y motocicletas voladoras. los soñadores y los hombres de negocios que han mostrado tanto valor me- Estrategia para volar El pasado 9 de agosto. un producto diseñado especialmente para hombres e inspirado en la pasión que ellos sienten por los carros. realizada por G2. Krusty y Apu. Pradilla Compañía Creativa desarrolló una estrategia de BTL con el concepto «La ropa sucia ya no se lava en casa. cinco scooters recorriendo calles y apoyando la tropa. patrocinando esta válida y dándoles la oportunidad a periodistas nacionales e internacionales de acompañar a los pilotos en ocho vueltas de warm-up y vivir de primera mano la emoción del automovilismo. Marge. cuya producción estuvo a cargo de Live Events. las Álvaro Uribe Vélez. que mezcla la elegancia y la agresividad. considerado uno de los más grandes promotores de la buena imagen de nuestro país. Esta promoción está disponible en restaurantes y domicilios hasta agotar existencias. compraron Celerity –marca de lubricantes para motos. Pueblo Samario y Arrecife. generó impacto y recordación de marca con una estrategia de comunicación exitosa que. Más News Premio Cartier El 12 de octubre. Páginas web para pymes Google Inc. número uno en la industria de yogures y agua embotellada a escala mundial. que invertirá más de US$100 millones para su entrada al país. dirección. viabilidad e impacto social y ambiental. firmó una alianza tipo joint venture con La Alquería. y Actimel. Nº 10 • 2007 • Marketing News . Las empresas pueden utilizar estas páginas web para brindar a los usuarios más información sobre sus productos y servicios al hacer clic en sus avisos en la web. dirigida a pymes que quieran probar el marketing en internet. El premio incluye US$20. Este evento lo crearon en 2006 Cartier y el Women’s Forum for the Economy and Society. con el know-how y conocimiento del mercado nacional de La Alquería. en Deauville (Francia). el cual está dirigido a las compañías que no poseen sus propios sitios web. orientados al desarrollo de productos nutritivos y saludables para todos los públicos. que le permitirá fabricar directamente en Colombia sus productos. de Estados Unidos (Norteamérica). prepara su ingreso al país con la construcción de una planta en el municipio de Cajicá.000. Sheikha Lubna Al Qasimi. París (europeo y africano) y Nueva York (norteamericano). número de teléfono. y Humberto Antunes. en conjunto con McKinsey e l’Insead. clasificaron una colombiana y otras dos latinoamericanas. Cinco jurados de cada continente son los encargados de evaluar los proyectos de acuerdo con los criterios de creatividad. uno de los yogures más consumidos en el mundo. cargo que este año desempeñaron Wendy Luhabe. de Grecia (Europa). AdWords Business Pages es una prestación de la plataforma de publicidad AdWords Starter Edition. Danone en Colombia El grupo francés Danone. que permitirá combinar la experiencia internacional y la capacidad de innovación y desarrollo de Danone. Spiros Voyadzis. AdWords Business Pages son páginas web de información que los anunciantes pueden crear cuando inician sesión en una AdWords Starter Account. lanzó su nuevo servicio Business Pages (Páginas para Empresas) para AdWords™ en América Latina. Entre las quince finalistas de la primera selección. en el Women’s Forum. horario laboral. 27. Las páginas incluso pueden personalizarse con el logo y las fotos de la empresa. Joyce Ventura. La compañía. que contenga una descripción de la empresa. de Colombia (Latinoamérica). Miami (latinoamericano). entre éstos la marca Activia. se darán a conocer las cinco ganadoras del premio Cartier Women’s Initiative. de Sudáfrica (África). ubicación y métodos de pago aceptados. de Emiratos Árabes Unidos (Asia). un año de entrenamiento y una suscripción gratuita al newsletter empresarial de l’Insead. que se realizó tras la evaluación detallada de los proyectos en las deliberaciones de los paneles de Pekin (asiático). Este servicio permite crear una página landing simple y básica. Cada panel tiene un presidente. concurso internacional que se organiza anualmente para reconocer a quienes fundan empresas innovadoras. . director de data y telecomunicaciones de Schneider Electric Corporación. El show de cierre estuvo a cargo de la cantante colombiana Maia Lucía Hansel. en el teatro William Shakespeare de Bogotá. 360 Media Ltda. director comercial productos. Martin Lindstrom. director de TAC Latin American Partners. Emgesa. la marca de automóviles Peugeot realizó la novedosa subasta «Quién da menos”.MGE. gerente de mercado de Praco-Didacol. Hay diez mil unidades disponibles de este nuevo producto importado (empresa productora: Brand Show). (empresa de relaciones públicas: High Results). Álvaro Trujillo y Diego de Narváez. la multinacional francesa Schneider Electric realizó el Forum Internacional de Data y Telecomunicaciones en el Hotel Hilton de Cartagena. presidente de Schneider Electric Colombia. director de marketing productos. quienes a través de varias entrevistas a personajes claves de la compañía ratificaron el papel de Bayer de hacer ciencia para una vida mejor. enterprise district manager APC. representantes del gobierno. y Eduardo Espinosa. lanzó Expomarketing 2007. vicepresidente Latin América APC . durante una de las eliminatorias en el Club Campestre Pueblo Viejo. Alfonso Londoño. Colombia participará en el Diners Club Pro AM Classic de Golf internacional. con el eslogan «La noche del número 1». congreso que tendrá lugar los próximos 7 y 8 de noviembre en el Centro de Convenciones Gonzalo Jimenez de Quesada de la capital de la república. Epsa. Jairo Navarro. Nº 10 • 2007 • Marketing News De izquierda a derecha Gonzalo Perdigón. Forum En días pasados. Manuel Bulla. Torneo Activaciones En la fiesta Clio Session (2006) y la activación de marca Clio Nights (2007). director de proyectos y servicios de Schneider Colombia. Jaime Botero. El pasado 31 de julio. hace entrega de las llaves del carro al ganador del concurso. médicos. México y Colombia. Valente.PP. Redeban. Laurent Bloch. que se desarrollará en Sun City (Sudáfrica) entre el 28 de octubre y el 2 de noviembre próximos. que consistió en hacer la oferta más baja de un vehículo Peugeot 206 a través de mensajes de texto (empresa de relaciones públicas: Euro En la Biblioteca Virgilio Barco de Bogotá se llevó a cabo el lanzamiento externo de Bayer Schering Pharma. Comcel. con ocho jugadores. Por quinto año consecutivo. Germán Torres. es el único país latinoamericano que intervendrá en este torneo mundial (empresa de relaciones públicas: MFV Comunicaciones). eventos de la compañía Renault. De izquierda a derecha Javier Otoya. Al evento asistieron expertos de Francia. en torno al magazín en vivo La noche del número 1. quien hizo un detallado recorrido por el mundo del Brand sense. Jaime Virgüez Páez. que contó con la presencia de los colaboradores de la compañía. y Luis A.28. El evento giró RSCG 4D). Telmex y EE. gremios y personas vinculadas al sector de la salud en Colombia. Brasil.MM.MGE. con la conducción de los presentadores Isaac Nessim y María Lucía Fernández. Los más de 300 profesionales del mercadeo y la publicidad del país que asistieron al evento tuvieron la oportunidad de escuchar al gurú de las marcas. Fernando García. Conferencia (empresa productora: Heat Marketingemocional). junto con los representantes de empresas nacionales como Telefónica. Estados Unidos. se utilizaron por primera vez las copas de martini (Glow in the dark) en siete colores diferentes. Colombia. Gente News Subasta Evento Dentro de su estrategia de mercadeo. lanzó el 1º de julio en el condominio campestre El Peñón. de Girardot. De izquierda a derecha Diego García. Walter del Río. el futbolista Leider Preciado –a quien se le hizo entrega de un celular– y varios periodistas de los medios de comunicación (empresa de relaciones públicas: Corporativa Comunicaciones). el C4 Picasso de siete plazas. Liza Salguero. marketing manager de Motorola Colombia. Nº 10 • 2007 • Marketing News . Héctor Valdés (presidente de TravelOne). que hizo su stand up comedy con Carmenza Cossio. quien también participó en el evento (empresa de relaciones públicas: MFV Comunicaciones). un espacio donde los usuarios pueden recibir orientación y asesoría en el manejo y utilización de las aplicaciones de su teléfono celular. Se trata de un revolucionario concepto de servicio técnico y atención personalizada para los usuarios de sus teléfonos. con oficinas eficientes y personal altamente calificado en el servicio al cliente. realizaron una gira por Colombia con el objetivo de inaugurar sus oficinas de Medellín. como una zona para experiencia musical y reparación técnica de equipos. distribuidor exclusivo de Citroën para Colombia.. El usuario también recibirá servicios de valor agregado. Luis Lescure y Leonardo Vargas. Al lanzamiento asistieron ejecutivos de Motorola. Cali y las nuevas sedes de su agencia TravelOne Services & Tours Bogotá. y el futbolista Leider Preciado. Gira Importantes ejecutivos del grupo empresarial TravelOne International. Al evento asistieron personalidades de la farándula como Isabella Santo Domingo. Con esto se abre una nueva era. compañía especializada en redes de mercadeo. 29. Lanzamiento Parra Arango & Cía. el más reciente monovolumen compacto de la marca.Gente News Centro de servicio Motorola presentó los centros Motoassist. actriz y madre de Mónica Lopera. además de demostraciones de funcionamiento de equipos y accesorios. con la promesa de servicio de devolver el teléfono en menos de 48 horas y de recibir un teléfono en préstamo cuando la reparación se extienda por más de seis horas. Publicidad que se incluye dentro del propio decorado de un programa de televisión. Conjunto de recursos que asesoran y colaboran con un componente específico dentro de una organización. Campaña. Contiene el índice y los vínculos que apuntan hacia otras páginas. Relación con invitados. Charla. que trata de atraer a gran número de clientes con precios relativamente bajos. Importancia de los sentidos en las marcas. Ordenamiento de acuerdo con una variable dada. Guest relations. Neuromarketing. Estilo de comedia informal donde el ejecutante habla directo a la audiencia. Mundo digital online en tercera dimensión. internet. Micrositio. Landing page. Este contacto se desarrolla principalmente por medio del teléfono (call center). propia de la ingeniería de megaescala. el cliente no puede interactuar con él. Página de aterrizaje. Briefing. Una lata de Coca-Cola sobre la mesa de un bar o un BMW conducido por el protagonista. Frames. ya que los robots no los interpretan correctamente. Así lo confirman las tarifas que pagan los fabricantes periódicamente para que coloquen su producto en uno u otro anaquel. Proveedores de servicios de internet. Diseño. Apodo por el que se conoce. Equipo electrónico para el uso del público. e-mail. Este tipo de estructuras se miden habitualmente en cientos de kilómetros. a quien se le conoce como cómico o comediante. Traduce «saber cómo» o «saber hacer». función. Góndola. Top of heart. Ejercicios antes de un juego y durante el medio tiempo con el fin de preparar a jugadores para la acción. El uso de frames está «penalizado» por los buscadores. Business to business (B2B). farmacología y patología del sistema nervioso. ISP (Internet Service Provider). Puntas de góndola. La información producida para los newsletter no se encuentra en las noticias generales de los medios. Lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefónicas de clientes. en el ambiente profesional de internet de Estados Unidos. Pasillos con estanterías de los supermercados o almacenes de cadena. El mensaje de marca offline suele ser difuso y transmitido en forma masiva.htm. Importancia que tiene una marca a nivel emocional y preferencial en el consumidor. Es utilizado como centro de atención telefónica de clientes y acciones de telemercadeo. como un evento o una campaña promocional. free press. . Base de datos. Showroom. Know-how. Convergencia. Home page. Second Life. donde la interacción. investigación del cáncer. La neurología y la psicología se han aliado con la gran industria para llegar a las emociones personales y orientarlas hacia productos del mercado. Ciencia que permite controlar las decisiones de consumo del cliente. Contact center. Buzz marketing. opiniones o ideas de dos o más personas. química. Microsite. así como en internet. Brand sense. Neurociencias. Se presenta cuando dos partes se ponen de acuerdo para transferir los derechos de fabricación o de comercialización de un producto. Hipermercados. mensajes SMS. Forma de promoción basada en el boca a boca. Glosario Hablemos el mismo idioma 360 grados. Gran supermercado. el cual se encuentra en los extremos de las góndolas. pero existen algunos cambios posibles para optimizarlos. Reconocimiento de marca fuera de red. localizado por lo general en la periferia de las grandes ciudades. mediante técnicas que pueden considerarse invasivas para su intimidad. HTM. Megaestructura. Antropomorfizar. Es común que estas personas escriban con pseudónimos. ya que es muy especializada y es valiosa sólo para personas que conocen las especificaciones técnicas del tema o se mueven en la misma área de negocio. Interactividad.) o ideas dentro de un grupo específico en la sociedad. y que se pueden reutilizar al momento de realizar otros proyectos similares o de afinidad al mismo. en al menos una dimensión. Es intocable. Capacidad de intercambio y diálogo entre usuarios y computadores. Conjunto de datos guardados en un ordenador u otro lugar que se encuentran disponibles para ser consultados. Su contenido suele estar reducido en función de un objetivo específico. que tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. Adjudicar características humanas a algo no humano. a lo que se denomina monólogo. Concurrir al mismo fin los Nº 10 • 2007 • Marketing News dictámenes. Publicación que se asemeja a un pequeño periódico y cuyo contenido se orienta a una audiencia muy especializada. etc. Es el documento final al que llega un usuario tras seguir un enlace.30. rutina o acto. plataformas de subastas y mercados de negocios. llamados nick. Cuadros entre los que se divide una página para hacerla más atractiva y ordenada. Proceso de análisis del brief y situación de la marca. implementación y control de las actividades de marketing que buscan promover causas sociales (conservación del ambiente. Es la relación comercial establecida. Offline branding. desarrollo. Estrategia que se desarrolla con una mezcla de acciones como eventos. Está relacionado con los conocimientos prácticos. Es realizada generalmente por un solo personaje. Acción de marketing con un período de duración y presupuesto determinados. Empresa que provee acceso a internet. al robot clasificador de página web del buscador Altavista. Se ha demostrado estadísticamente que los productos tienen una mejor salida dependiendo del estante en el que se muestren. Consumer electronic. Sitio privado abierto al público o reservado a compradores especiales. Este nombre se lo pusieron en recuerdo de la famosa carrera de motos que la empresa propietaria de Altavista patrocina de unos años a esta parte. con la ayuda de un micrófono. Lista de chequeo. Éstos no hacen relaciones públicas. Punto de contacto que construye y conduce relaciones con los clientes y consumidores de una empresa. Es un mix de herramientas de marketing. Newsletter. La creación de marca offline se sirve de medios de co- municación unilaterales. Página inicial que aparece cuando se accede a un servidor de páginas web. Marcos. la comunicación de dos direcciones cara a cara es casi nula. fax. y no es raro que sean estructuras espaciales de algún tipo. En la ciencia ficción se llama megaestructura a cualquier construcción artificial de proporciones gigantescas. Son aquellos organizadores de eventos simples o representantes de marcas. el archivo de la página principal se llama index. es decir. Negocio a negocio. Sitio web que se incluye en otro web principal. Puede incluir intercambios de información. entre dos compañías. Lugar privilegiado de un supermercado. es una forma de marketing sin lucro. Licencia. Estudio de la estructura. imaginado y propio de sus residentes. cuyo objetivo sólo es conciliar. Call center. Lineales. Marketing social. El cómico recita una sucesión rápida de las historias chistosas y bromas cortas. entre otros. En muchas ocasiones está alojado en otro servidor por tratarse de una promoción temporal o porque se quiere diferenciar del resto del sitio. Se usa como una abreviación de HTML. Mueble con estantes en que se exponen los productos en un supermercado. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que de la que procede de modos más formales de promoción. por medio de internet. material POP. al no tener una puerta abierta a la comunicación directa. Acción o efecto de convergir. Scooter. donde se exponen y venden los productos y servicios de una compañía. Chat. Sistema de clasificación oficial para designar la posición que se ocupa. En general. Staff. Product placement. Usualmente se refiere a una comunicación escrita a través de internet entre dos o más personas que se realiza instantáneamente. como parte destacada dentro del mismo.html o index. Stand up comedy. Checklist. entre otras cosas. Ranking. técnicas o criterios que se utilizan en la elaboración o diseño de un proyecto. Licensing. etcétera. Warm-up.