As Estratégias do Marketing Internacional em um

As Estratégias do Marketing Internacional em um Contexto GlobalLívia Patriota1 Luanna Lopes Vilar1 Luciane Albuquerque Sá de Souza2 Resumo Este artigo tem a finalidade de apresentar a real necessidade e importância do uso das ferramentas do Marketing pelas organizações e alertar aos que desejam desbravar o mercado internacional das suas possibilidades. Para tanto, foi realizada uma vasta pesquisa bibliográfica sobre o tema proposto, bem como um levantamento de estratégias de Marketing que, infelizmente, não lograram êxito devido à falta de habilidade e/ou experiência de empresas. Percebemos que a ausência ou a má utilização de tais ferramentas, acarretou reduções significativas nos lucros, prejuízos referentes à equivocada aplicação dos recursos, além da produção e lançamento de produtos que não atingiram os anseios dos consumidores. Em alguns casos, constatamos, inclusive, a falência de empresas que, por aventurarem-se de forma despreparada no mercado internacional, sofreram retaliações políticas, legais, ambientais e da própria sociedade, devido a não observância dos critérios sociais, culturais e econômicos vinculados à prática de estratégias mercadológicas eficientes. Palavras-chave: Marketing Internaciona; Globalização; Adaptações Mercadológicas. Graduandas do Curso de Bacharelado em Administração do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Paraíba – IFPB. 2 Professora Mestra da Unidade Acadêmica de Gestão e Negócios do IFPB. Orientadora da Pesquisa. Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 - Edição 4 Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitária, São Paulo, CEP: 05508-900 [email protected] 1 Nesse sentido.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues. baseiam suas opiniões sobre produtos em argumentos racionais. 2002). foi realizada uma pesquisa de caráter bibliográfica.PATRIOTA. dos consumidores. permite que haja uma contribuição em torno da utilização de novas estratégias.. o método corresponde à visão abstrata da ação. têm buscado incessantemente se aproximar e adequar seu produto aos mercados que convivem com sociedades onde o peso de aspectos religiosos. Mesmo que a atitude de rejeitar.22. seus respectivos dirigentes são obrigados a rever suas estratégias mercadológicas no sentido de atender ao apelo dos consumidores que. São Paulo. ou seja. reflexões ambientais e até mesmo disputas desportivas fazem parte do dia a dia das pessoas. entre outros. Cidade Universitária. Com isso em mente.. Para isso.. SOUZA. o autor ressalta a necessidade de haver um estudo causal que visa o entendimento de causa e efeito das variáveis de forma real e prática. com a finalidade do melhor aproveitamento das informações chaves e no aumento da confiabilidade dos resultados (COSTA.L. ou seja. ou seja. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL. objetivando um maior domínio do conhecimento. VILAR.. 2004). 443.L. Metodologia Define-se que “método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado” (ANDRADE. da mesma forma que amplia um debate que está na pauta das grandes corporações internacionais.L. CEP: 05508-900 anagrama@usp. cujas fontes foram documentos impressos como livros de leitura corrente e de referência.L. que nos dias atuais podem definir uma possível rejeição a uma marca ou produto. reconhecendo ou não suas restrições num nível de suas implicações e utilizações. Enquanto que. Para o presente trabalho. bem Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 . p.br . 2 Introdução Em virtude da internacionalização dos mercados. segundo Barros e Lehfeld (2004).S. é o caminho seqüenciado e sistemático. devem traçar planos de atuação visando entender diferenças culturais. a metodologia baseia-se no estudo e na avaliação dos variados métodos disponíveis. enquanto que a metodologia à visão concreta da operacionalização. textos legais. nem sempre.A. previamente traçado pelo pesquisador. empresas com pretensão de ampliar mercados ou se firmar neles. revistas. a idéia de abordar aspectos conceituais e alguns exemplos práticos do marketing internacional no presente texto. tenha por base um motivo encarado como banal às empresas. as empresas que almejam ultrapassar os limites geográficos de sua matriz. Esse período de descobertas permitiu. onde culturas são difundidas cada vez mais e aceitas sem grandes percalços em diferentes cantos do mundo.. esta pesquisa pode ser classificada como descritiva. No caso do açúcar. SOUZA.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues. a beterraba. eventualmente. 3 como sua compreensão referente ao tema programático (COZBY. temos o nacionalismo que gera reações negativas a tudo que é estrangeiro. A título de ilustração apresentamos dois produtos brasileiros que ganharam visibilidade internacionalmente no período Brasil-Colônia. No final do século XX presenciamos a revolução da tecnologia da informação. que foram: a tinta fornecida pelo Pau-Brasil e o açúcar brasileiro. Cidade Universitária. produtos fortes e que.. que até hoje é cultivado e produzido no Brasil. que desenvolveu uma tecnologia para extrair o açúcar de outra matéria-prima. haja vista que procura descrever as principais características do marketing. que segundo Castells (1999) é tão importante quanto à revolução industrial. o comércio já se fazia presente... CEP: 05508-900 [email protected]. entre outras coisas. que alguns questionam a homogeneização cultural mundial.A. mais especificamente. a flexibilidade no processo produtivo. o declínio do ciclo de vida do produto se deu em virtude da concorrência de países como a Holanda. ao invés da tradicional cana-de-açúcar. no continente europeu. 2003). por compartilhar o mesmo impacto constante em todos os aspectos da atividade humana. Em conflito com a idéia simplista que. enquanto que. Durante essa época os nativos sobreviviam através de uma cultura de subsistência. dessa forma. ao conceito de globalização econômica. dando início. em um contexto internacional.L. o resultado da globalização é a generalização cultural das nações. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL.PATRIOTA. sentimento este Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 . Globalização A globalização é um processo datado desde as grandes navegações ocorridas a partir do século XV.L.br . 443. Em tempos atuais. São Paulo. Castells (1999) coloca quem concomitantemente a essa. Além disso. uma situação assim descrita poderia ser revertida ou amenizada através da utilização do Marketing Internacional. foram perdendo espaço na Europa (principal mercado). É justamente através dessa penetrabilidade.L. VILAR. agregando valor a um produto estrangeiro – açúcar brasileiro na Europa – com o intuito da aceitação do consumidor.L. podendo chegar a um parâmetro de excelência suficiente para superar as projeções de vendas iniciais. definido por Cobra (1988).. nessa filial específica.L. que denota comércio ou ato de mercar. manifestado tanto pelo desafio que impõe a Estados-Nação estabelecidos como pela ampla (re)construção da identidade com base na nacionalidade. a mesma empresa teve a necessidade de mudar as cores da sua logomarca em virtude das cores dos times de futebol em Istambul. 443. do latim. A era da globalização é também a era do ressurgimento do nacionalismo.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues. relatamos o que ocorreu com a maior rede de fast food do mundo. como uma expressão anglosaxônica que deriva da palavra mercari. difundida pela mídia eletrônica. já que os hinduístas não comem hambúrguer de vaca. 4 que abarca organizações transnacionais e. urbanização e modernização (Castells. feito à base de uma massa de batata e ervilha. sendo esse um dos contextos no qual o marketing internacional se aplica. enquanto que o Besiktas usa as cores preto e branco. Em um outro exemplo. a McDonald’s. etimologicamente. para preto e branco. educação. Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 . AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL..A. Essa tendência histórica tem surpreendido alguns observadores. comercializar ou transacionar.PATRIOTA. SOUZA.. após a morte do nacionalismo ter sido anunciada por uma causa tripla: a globalização da economia e a internacionalização das instituições políticas. a McDonald’s adaptou e mudou as cores da sua logomarca. No entanto esta não foi a única adaptação que a rede fez ao redor do mundo com o intuito de se adequar aos costumes nacionais. É em função desse nacionalismo que as organizações têm de se adaptar às peculiaridades culturais.L. alfabetização. CEP: 05508-900 [email protected] .L. 44). para se manterem ativas em solo estrangeiro. Marketing Internacional Antes de nos apropriarmos das definições e investidas pertinentes ao marketing internacional propriamente dito. animal sagrado para essa religião. São Paulo. conseqüentemente. não é? Mas o fato é que.L.S. que criou na Índia o sanduíche McAloo Tikki. 1999. vários protestos foram feitos por aqueles que não aceitavam um restaurante com as cores do seu maior oponente. p.. seus produtos. Como exemplo disto. VILAR. quando a McDonald’s inaugurou uma filial ao lado do estádio do Besiktas. Cidade Universitária. o universalismo de uma cultura compartilhada. na Turquia. devemos ter em mente um conceito do que seria o marketing. Para se adequar ao mercado e não perder um mercado avaliado como promissor. Os mais populares times daquela região são o Galatasaray e o Besiktas. e principal carro-chefe da empresa. Até aí nenhum problema. invariavelmente definida por oposição ao estrangeiro. O primeiro tem como símbolo as cores vermelhas e amarelas (iguais as da marca McDonald’s). trabalhando eficazmente para adquirir um potencial competitivo. de acordo com Lima (2008): no planejamento.br .Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues. mão-de-obra abundante a custos relativamente baixos. fazendo necessária uma avaliação mercadológica antecedente à criação e/ou implementação das organizações. Segundo a definição de Keegan e Green (1999)..S. 2005). em pesquisas e conhecimentos na área econômica. canais de distribuição. ou seja. com o objetivo de atingir as necessidades e desejos dos mercados alvos.L. de alimentos. como é o caso da China. Além desses. o Marketing Internacional é uma ciência que o estuda as ações e implicações decorrentes desses fatores.. 5 Kotler (1998) diz que o marketing é a chave para que as metas organizacionais sejam atendidas. sendo a mais comum delas a tarifa. e. visto que essas anseiam por desbravar mercados internacionais. Outros métodos podem ser utilizados pelos países importadores para proteger seus mercados. Outro elemento que deve ser considerado é a cota. objetivando proteger os produtos domésticos e/ou elevar as receitas do país. onde há a proibição total de algum tipo de produto. entre diversas outras categorias de produtos.L. que estipula limites sobre o volume de produtos que o país importador irá aceitar e cujo propósito é defender a indústria e a mão-de-obra local. política e cultural. tem-se destacado as marcas globais nas indústrias automobilísticas. por fim. políticas e Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 . Em decorrência do constante crescimento do comércio e investimentos mundiais. oferta maquinário de boa qualidade e estrutura para a frutificação de novas organizações (TANG. certos mercados tornam-se bem atrativos. nos produtos. que além de possuir um grande volume populacional. São Paulo. que é um imposto cobrado por um governo estrangeiro contra certos produtos importados. devendo ofertar produtos que possam ser adaptados de acordo com as leis... Cidade Universitária. utilizado atributos oferecidos pelo marketing (KOTLER e ARMSTRONG. economias. Para que uma organização ingresse no mercado internacional.L. visando otimizar os recursos e orientar os objetivos de uma organização através das oportunidades de um mercado global. pois o mercado impõe várias restrições aos novos entrantes. existe ainda o embargo. VILAR. de vestuário e de aparelhos eletrônicos. ela precisa estar ciente do sistema comercial do mesmo. bem como em várias partes da Europa.PATRIOTA. 1991). CEP: 05508-900 anagrama@usp. por exemplo. SOUZA. na segmentação de mercado. culturas e tendência peculiares de cada região. 443. em estudos sobre o comportamento de compra do consumidor. integrando os demais setores empresariais. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL. baseando-se. na comunicação de marketing. Nessa região. preços.A.L. de forma que as laranjas norte-americanas são limitadas” (The Unique Japaneses. que adapta os requisitos dos produtos e serviços da nação. Com relação ao ambiente político-legal. como por exemplo. a engenhosidade encontrada nos japoneses. financeiros e tecnológicos (LIMA. devem-se analisar ao menos quatro fatores antes de ingressar no mercado internacional. Cidade Universitária.. VILAR. seus níveis de renda e de emprego. a de industrializados). CEP: 05508-900 anagrama@usp. 1993). Os japoneses dizem que seus estômagos são pequenos e tem espaço apenas para a mikan. há também o favorecimento dos novos entrantes em alguns países. está segmentado em cinco tipos de padrões: os de renda familiares muito baixas.L. 1993. portanto. as quais facilitam o acesso das “novas” organizações. e rendas familiares em sua maioria média (KOTLER e ARMSTRONG. SOUZA. e estão segmentados em quatro vertentes (a economia de subsistência. em seus aspectos econômicos. por sua vez.. rendas familiares muito baixas e muito altas. sócio-culturais. portanto empresas de cosméticos devem testar seus produtos no Japão antes de vendê-los lá. Para Lima (2008). a de semi-industrializados e.Comunidade Européia -. 6 culturas locais (KOTLER e ARMSTRONG. Fortune. apud Kotler e Armestrng. políticos/legais. por fim. ALADI – Associação LatinoAmericana de Integração -.S. que: Para manter os fabricantes estrangeiros afastados de seu mercado doméstico é a afirmação de “incompatibilidade”: a pele dos japoneses é diferente.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues. os autores ressaltam que. argumenta o governo. pois o mesmo deve estar ciente da economia de cada país. O segundo fator é a distribuição de renda de cada país que. 1993). como a CE .. 1993).PATRIOTA. 443.A. 2008).L.L.L. uma adaptação das ferramentas utilizadas pelo marketing local para o internacional. ou seja: as atitudes em relação à compra de artigos estrangeiros. levando em consideração dois fatores cruciais para a organização: a estrutura industrial do país. São Paulo. médias e altas.. a de exportação de matéria-prima. Faz necessário. visto a mudança do público-alvo e as características peculiares de cada nação. rendas familiares de sua maioria baixas. bem como seus produtos no mercado estrangeiro. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL. a tangerina local. CACM – Mercado Comum Centro Americano -.) Contrapondo esse mecanismo de defesa. é baseado em todos Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 . regulamentações monetárias e a burocracia governamental (KOTLER e ARMSTRONG. entre outras. a estabilidade política. por meio das comunidades econômicas. rendas familiares baixas. O ambiente econômico é de fundamental importância para o estudo e análise de um profissional do marketing internacional.br . o contrato de fabricação.L. O autor ainda ressalta que os aspectos capazes de limitar essa internacionalização estão segmentados em cinco pontos: a falta de recurso. pela dificuldade em identificar oportunidades estrangeiras. 2002). que está fundamentado o marketing internacional. reter e conquistar novos clientes. das transações cross-border. sendo o próprio gestor da organização o responsável pelos riscos e investimentos atribuídos pela exportação. apud ROSSI. 7 esses ambientes. que está relacionado à cultura interna do país o qual se deseja explorar (USUNIER. e o cross-cultura. de acordo com a viabilidade ofertada pelo novo mercado.S. Cidade Universitária.PATRIOTA. 443... associando-os à diversidade cultural. São Paulo. diferenciando-se em quatro modelos: o licenciamento. posteriormente. segundo Kotler (1993). a ausência de uma atitude administrativa capaz de abrir e se instalar em novos horizontes.. as barreiras legais e burocráticas. quatro áreas: o conhecimento do negócio doméstico. CEP: 05508-900 anagrama@usp. O autor expressa. que é uma associação feita por empresas estrangeiras com a finalidade de produzir ou vender os mesmos produtos e serviços. podendo ou não ser adaptados. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL.. social e racial. VILAR. Essa internacionalização dos mercados deve-se às ambições das organizações em explorar o potencial de novas nações. em conquistar espaço e experiência global. 2003). a propriedade conjunta e o investimento direto.A. e fornece à organização o know-how e os serviços necessários para tal atividade se concretizar efetivamente. obtendo vantagens de choques assimétricos e uma tecnologia mais sofisticada. algumas estratégias de marketing que. pelo menos.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues. o contrato de administração. a primeira delas relaciona-se à exportação. analisar e usufruir o ciclo de vida dos produtos (CVP) internacionais. onde todos os produtos da empresa são fabricados nos países de origem. Salientamos que o gestor desses negócios globais devem ter domínio efetivo para o progresso da empresa em. onde é a empresa que trabalha com intermediários internacionais independentes. buscar mercados ainda não saturados pelas multinacionais. SOUZA. os mecanismos envolvidos pelo joint-ventures. entre outros fatores (COELHO. que são as trans-fronteiriças.br . sugere-se que sejam traçadas. Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 . o entendimento da atividade em âmbito regional e do país. seja ela financeira ou humana. devido a uma deficiência no conhecimento em relação a estas. diversificar a sua linha de produtos.L. preliminarmente. Para amenizar as falhas ao entrar em um mercado ainda desconhecido.L.L. e a não capacidade de enfrentar a concorrência fora do seu país de origem. e a forma direta. podendo ainda esta ser realizada de duas formas: a indireta. A. cotas e formas de distribuição. produtos. 8 Coelho (2003). fazendo com que elas atentem para as insinuações promissoras do mercado internacional como uma oportunidade de lucros maiores. trabalhar com moedas flutuantes e encarar instabilidades políticas e legais. Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 .L. de juros e desemprego. VILAR. bem como os procedimentos que o novo negócio deverá seguir em troca da utilização da marca. onde o franqueador oferece o tipo de estrutura. avaliando: o grau de desenvolvimento tecnológico e permeabilidade do país no qual se deseja efetuar a comercialização. como taxas cambiais. de forma a reunir recursos e competências complementares para que ambas as parte obtenham proveitos proporcionais aos investimentos feitos. entre tantos outros aspectos que as circundam. se o mesmo fosse grande o suficiente para ser alimentado pela crescente capacidade produtiva das organizações. CEP: 05508-900 anagrama@usp. a legislação ecológica estabelecida pelo governo.L. o caráter sócio-cultural do ambiente. os critérios políticos vigentes na região. e a outra seria as alianças estratégicas. 443. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL.L. quais os fatores básicos que estão levando as empresas para o mercado internacional? As empresas são freqüentemente bombardeadas por informações relacionadas aos mercados. nem modificar o design dos seus produtos visando adaptá-los às diferentes necessidades e expectativas dos consumidores. os registros econômicos.PATRIOTA. como idade. Para Kotler e Armstrong (1993).. os aspectos legais. observa mais duas formas estratégicas de entrada. após as designações das estratégias.S. Cidade Universitária. considerando a legislação para a comercialização de certos produtos determinados países. inflacionarias. a competitividade do mercado que se deseja explorar. SOUZA.. nível de vida. boa parte das empresas preferiria permanecer no mercado interno. O autor sugere que. como a política de preços.. distribuidores.L.br . os aspectos demográficos regionais. e. por sua vez. fazendo com que os agentes não precisassem aprender outras línguas e leis. que é um modelo especial de licenciamento. de escolaridade e de renda. que podem ser através da franchising.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues. torna-se necessário fazer uma análise global. São Paulo. por fim.. em contraposição àqueles obtidos no mercado doméstico. Então. 9 Diante da dimensão dos novos mercados a serem explorados. terão maiores dificuldades de sobrevivência no mercado.br . p.A. pois os consumidores além de obterem o produto em si. Cidade Universitária. capacitando as organizações para competirem com seus concorrentes de maneira mais vantajosa. devendo ser fácil pronunciar o nome. vislumbra-se a possibilidade de uma maior produção. e uma das razões disso é que fica cada vez mais caro comprar ou iniciar com desenvolvimento próprio uma empresa” (Revista Exame. a preços mais baixos.PATRIOTA.S. tendo em vista a crescente margem de tolerância existente no seu público-alvo. porque significa “não anda” (no va)” (KOTLER. Esses são alguns aspectos que levam as organizações a se internacionaliazarem. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL. CEP: 05508-900 anagrama@usp. os clientes das empresas estão viajando para fora do país. valorizando-a. 435. 2005). aumenta a importância da movimentação eficaz de matérias-primas e produtos acabados de um país para o outro. Para construir essa Marca internacional. ser inconfundível.L. “Nova é um nome ruim para um carro a ser vendido em países de língua espanhola. tendo que haver uma organização. Por exemplo. Caso as empresas não possuam uma marca reconhecida no ambiente mercadológico. utilização e reconhecimento da sua marca. estão adquirindo o status e a qualidade nele contida De acordo com Schneider (2002). Como forma de valorização da marca. globalmente. Outro elemento que desperta o interesse é a menor dependência de cada mercado.. selando alianças estratégicas.. as empresas devem tomar alguns cuidados e propor elementos importantes a serem vistos e analisados. por parte da empresa. com melhor qualidade. por sua vez. disse que “as alianças estão se tornando cada dia mais comuns. principalmente. em uma entrevista dada à Revista Exame. cujo objetivo está focado em minimizar custos e agregar valor aos seus produtos. apud Neto.L.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues. SOUZA. não deve apresentar aspectos negativos em outros países e línguas. VILAR.. reconhecer e lembrar a empresa. exigindo o atendimento das mesmas (SCHANEIDER. além disso. 2000.L. muitas organizações estão celebrando acordos nacionais e/ou internacionais. diante da competição desenfreada existente no atual mundo globalizado no qual vivemos. p. tais como: definir quais serão os aspectos relacionados aos benefícios e às qualidades do produto. a partir do momento em que as organizações expandem suas operações.. 32. ou seja. 2002). bem como a expansão. São Paulo.L. Drucker. para que seus produtos estejam disponíveis no Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 . e. apud Neto). 443. 1995. Outro fator decorrente da importância da marca é a possibilidade das empresas se manterem imunes perante as turbulências na economia do mercado. podem ser: Trading companies – que possuem uma atuação bem abrangente e em negócios de grandes proporções. Em relação aos produtos. a qual tem o poder de geral um diferencial competitivo no mercado.L.. além de um total domínio das variáveis que influenciam a demanda. com preço. venda e intermediação de mercadorias. entre outros canais e agentes existentes no mercado. CEP: 05508-900 anagrama@usp. Para Forner (apud Schneider. a padronização do produto Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 . Kotler e Armstrong (1993) ressaltam-nos como sendo mais do que um simples conjunto de aspectos tangíveis. hábitos de compra e consumo. em nome e por conta do importador. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL. VILAR. devendo ser apresentados aos consumidores como um conjunto complexo de benefícios que satisfaçam às suas necessidades. pois é um profissional que tem sólidos conhecimentos sobre os produtos.L. mantendo-o informado em relação ao mercado exportador e levando oportunidades e novos negócios. mas de maravilhá-lo diante do que é ofertado.A. SOUZA. buscando a crescente imagem de não apenas satisfazer o consumidor. as opções estratégicas a serem avaliadas para o produto a ser comercializado internacionalmente. A autora ainda ressalta a grande complexidade das variáveis envolvidas nas atividades internacionais.br . reduzindo os custos e aumentando a capacidade de oferta de variados produtos. atuando na compra. industrialização e financiamento das operações. 2002). apud SCHNEIDER). hora e lugares certos. alguns canais e agentes de distribuição utilizados pelas principais empresas no processo de internalização de seus produtos. 443.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues. Estes pontos contribuem para a anulação ou minimização das falhas decorrentes da ausência ou utilização não efetiva desse setor na empresa.. empenhando-se à compra. não podendo assim ser utilizada a mesma estratégia de marketing para ambos os mercados: doméstico e internacional. representante de vendas no exterior – este é um dos principais conectores entre a empresa e o mercado.PATRIOTA.L. mediante o investimento de um capital mínimo previamente estabelecido. consórcio de exportação – caracterizado pela união de pequenas e médias empresas que possuem um objetivo em comum. Cidade Universitária.S. se dividem em cinco segmentos: a extensão em produto e em comercialização. atingir determinado mercado. isto é.L.. São Paulo.. comercial exportadora – as quais atendem às pequenas e médias empresas. Para Jeannet e Hennessey (1992. agentes de compra – que atendem no país exportador. 10 mercado. venda. Os fatores que influência a tomada de preço. 2002.br . necessita ter uma atenção especial. que após a introdução do produto no mercado com altos preços. nos Estados Unidos. quanto eles se disporiam a pagar por determinado produto/serviço. Essa nova avaliação referente ao preço considera os seguintes aspectos: a taxa de inflação. o valor fixado na moeda estrangeira. onde os veículos são utilizados para o transporte. como economia e governo (KOTLER e ARMSTRONG. entre outros aspectos (COELHO. preços de transferência. apenas o preço gera uma receita para a empresa e.L.. CEP: 05508-900 anagrama@usp. onde há pequenas alterações nos produtos ofertados.A. impostos. que podem ser o valor determinado pela concorrência (tanto no limite superior. ou seja. pois oscila de acordo com o mercado existente em cada país. podendo aumentar ou diminuir a influência do fator preço sobre a decisão de compra do consumido e/ou enfatizar a necessidade do produto a ser consumido pelo mercado (SCHNEIDER.PATRIOTA. 2003). 2002). como por exemplo. quanto inferior). delicada. são apenas para recreação” (SCHANEIDER. Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 . representado pela sigla 4P’s. por fim. o valor psicológico. Cidade Universitária. como a estratégia do mix de marketing e os custos do produto/serviço para a organização e externos.S. o comércio mundial e dumping. 443.. Esse componente está intimamente ligado ao grau de desenvolvimento da política do marketing.L. a extensão em produto e adaptação na comunicação. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues. p. SOUZA. 11 independente do ambiente onde ele será comercializado. levando em consideração os valores acarretados com a distribuição (por exemplo). a demanda. 43) Ao levarmos em consideração o composto mercadológico ou mix de marketing. a “venda de motocicletas em países da Ásia. pelo menos. existem.. por essa razão. 1993). cinco estratégias para auxiliar o produto à entrada no mercado internacional: de Desnatação ou Skimming. A tomada de preço de produtos estrangeiros chega a ser um tanto mais criteriosa. onde o produto inicia sua comercialização a preços mais baixos. de Penetração. e alguns fatores ambientais. reduz o valor comercial do produto à medida que o mercado do mesmo se expande. considerando e acompanhando cada adaptação sofrida pelo produto para melhor atender ao consumidor estrangeiro. alterando apenas a estratégia de comunicação. o Multi-Produtos. cotações. as formas de pagamento e financiamento. e. enquanto que.L. a de Preço de Mercado. visto que o ambiente sócio-cultural interfere no consumo de país para país. onde o produto mantém as condições físicas. inconterms. São Paulo. e variável. regulamentações.. África e América Latina. podem ser de origem interna. VILAR. aquela cujo valor é ditado pelos clientes. Segundo o autor.L. respeitando assim seus consumidores.S. Conclusão Ao término da pesquisa em questão. precisam levar em consideração à cultura da região. No entanto a empresa encontrou graves problemas quando começou a notar a perda de mercado por parte dos apoiadores do Caprichoso. constatou-se a importância da pesquisar. entendendo-o como ambiente externo e interno. São Paulo.A. bem como se precaver mediante a possíveis legislações ambientais. o mercado estrangeiro poderá ser explorado de forma eficaz pela empresa. mas que. 443. mediante a necessidade e o desejo do consumidor. Nesse festival. ou até mesmo embargar. no Amazonas. o Caprichoso (identificado pela cor azul) e o Garantido (identificado pela cor vermelha).L. a sua entrada ou de seus produtos no mercado externo. devido à cor da embalagem do produto. econômicas e culturais que possam cotizar. que não compravam o produto por acharem que havia uma conotação do Garantido implícita. há dois grupos que se enfrentam para ver quem tem o melhor “bumba” (elemento do folclore brasileiro). seja além de suas fronteiras.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues.br . uma empresa conhecida mundialmente.. acima dos seus interesses particulares. podendo adaptar os seus produtos..L. mudou a cor de sua embalagem do seu principal produto (que leva o nome da organização) no final de Junho de 2007. A edição limitada da Coca-Cola com embalagem azul-claro foi um sucesso.. estudar e analisar o mercado doméstico. inclusive a CocaCola. política. pois essa teria conhecimento e base suficientes para lançar-se em novos mercados.L.L. CEP: 05508-900 anagrama@usp. para evitar que os consumidores escolhessem produtos concorrentes. foi tomada uma decisão drástica a fim de regionalizar um produto com uma visibilidade internacional. grandes empresas começaram a patrociná-lo. 12 A Coca-Cola. Cidade Universitária. durante um festival folclórico que só perde em tamanho para o Carnaval brasileiro. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL. não haveria razão de existir para nenhuma organização seja no seu próprio país. Posteriormente a essa compreensão. pois sem os mesmos. SOUZA. estando direcionada pela oportunidade de desenvolvimento e expansão organização e/ou marca. Dessa forma.PATRIOTA. VILAR. Em virtude da visibilidade do evento. na cidade de Parintins. Estratégias semelhantes às citadas devem ser idealizadas por empresas que pretendem conquistar mercados internacionais. Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 .. dentro da região ou país no qual esteja instalada a empresa. como também o seu reconhecimento no âmbito mundial. CASTELLS. Cidade Universitária.A. BARROS. 2008 Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação Ano 2 . São Paulo: Atlas.. LEHFELD. o qual é cada vez mais exigido pelo mercado. tornando seus produtos mais atrativos para as nações. 443. 1988. popularizando positivamente e agregando valor à sua marca. tanto em relação aos seus fornecedores de insumos como em seu público-alvo. VILAR. Marketing Básico.Edição 4 – Junho-Agosto de 2009 Avenida Professor Lúcio Martins Rodrigues.. Fundamentos da Metodologia Científica – 2.PATRIOTA.L.S. Manuel. 2004. acarretará em primorosos lucros para a empresa. ed. 13 Portanto. com relação às suas peculiaridades. desde que respeitadas. estratégico e empírico trabalhados por essa área.L. Marcos.. onde o produto importado é julgado inferior aos demais ofertados por empresas domésticas daquela região.com. 1999.L. principalmente naquelas nações ditas nacionalistas. por exemplo. São Paulo. São Paulo: Pearson Makron Books. Como preparar trabalhos acadêmicos de pósgraduação: noções práticas . acompanhando os seus clientes onde quer que eles estejam localizados.br . podendo até reduzir as barreiras burocráticas de atuação. São Paulo: Paz e Terra.L. In ___________. e estar. AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING INTERNACIONAL. Sociedade e Cultura Volume 2 . retendo-os. Ampliada. a ousadia de atuação em países estrangeiros.br/livromarketing/cap02. Referências Bibliográficas ANDRADE. aumentando o seu poder de barganha. Evolução Conceitual do Marketing. 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