mutáveis do MarketingEscrito por: Al Ries Assunto: Marketing Título original: The 22 Immutable Laws of Marketing : Exposed and Explained by the World's Two róprio risco cutivo do As 22 Leis Imutáveis do Marketing s pessoas estariam de acordo em que, com o mar-keting, pode se conseguir qualquer objetivo se você é o suficientem ativo e se tem o tempo e dinheiro necessários. o violadas as 22 leis do marketing – seja de forma intencional ou não – um plano de marketing esteja condenado ao f r nada do que se tenha feito, nem os recursos que tenha utilizado. as 22 leis especificam o que funciona e o que não no marketing; os expertos em marketing e os gerentes em geral po as leis e trabalhar dentro desta estrutura, ou as leis automaticamente trabalharão contra eles. Leis Imutáveis do Marketing HarperCollins 1994 160 Avaliação Amazon Comprar o livro no Amazon inasS o As 22 Leis Imutáveis do Marketing Índice conteúdo mero 1: Liderança mero 2: A Categoria mero 3: A Mente do Consumidor mero 4: Percepção mero 5: Enfoque mero 6: Exclusividade mero 7: A Lei da Escada mero 8: Dualidade mero 9: O Contrario mero 10: Divisão mero 11: Perspectiva mero 12: Extensões de Linha mero 13: Sacrificio mero 14: Atributos mero 15: Sinceridade mero 16: Singularidade mero 17: Incerteza mero 18: Êxito mero 19: Fracasso mero 20: Exageração Dai que conseguir mentes abertas deve ser o objetivo fundamental. tornando o cam ra a concorrência. entrar explosivamente na mente do consumidor á a forma mais eficiente e produtiva de fazer marketing. Existe um grande número de formas diferentes para ser o pioneiro. não hav e seu marketing pode enfocar-se em promover as razões para comprar um produto nessa categoria. esperando por evidências da existência de um novo mercado. não de produtos. uma vantagem em ser o primeiro nos negócios e isto é essencialmente certo no marketing. uma batalha de percepções. mas estão abertos a novos produtos de uma categoria totalmente diferente. A Mente do Consumidor o primeiro na mente do consumidor.mero 21: Aceleração mero 22: Recursos Liderança hor ser o primeiro no mercado do que esperar para fazer o lançamento de um produto melhor. Em essência. não pode ser mudada. deve-se inventar uma nova e assim conseguir ser o pioneiro no mercado. gastar mais dinheiro é a resposta a todas as interrogantes do marketing é incorreta. O que pensem os clientes potenciais é mais importante do que o que ocorre num determinado momento a mente de uma pessoa esta estruturada e predisposta. se você trabalha com uma mente aberta. marca em fazer o lançamento tem geralmente mais oportunidade de se converter num termo genérico para essa categoria de produto. a nova categoria não é tão dificil como poderia parecer. . comprarão o seu por ser o únic roduto desse tipo. Se você o faz em forma delicada e impercep el que cause o impacto suficiente como para ser notado. É muito mais fácil conseguir penetrar primeiro na mente d lo posteriormente. incl idade de dinheiro pode ser altamente eficiente. simplesmente porque facilita a localização do umidor. Porém. lhor estratégia de marketing é ser o primeiro no mercado dentro de uma nova categoria e promover tal categoria intensivamente. os consumidores estão na referidas. a maioria das empresas seguem a estratégia do “melhor produto”. É mais importante pensar em categorias do que se preocupar pelas marcas. os grandes orçamentos podem conseguir um êxito grand acassam. As vezes. antes que qualquer um outro o faça. uito mais atraente que o “melhor”. do que ser o primeiro no mercado. vencional de marketing é gastar muitíssimo dinheiro para se posicionar na mente do consumidor. A Categoria ser o primeiro numa categoria. Ser o primeiro no mercado é importante. que já está fixado na sua mente. que o produto que você oferece agora é melhor do que o outro. porque os clientes potencia quando de novas categorias se trata. em outras palavras. muitas vezes. tendência natural no homem de permanecer com o que já tem. na mente do consumidor é o objetivo principal do marketing. para desenvolver um e os dos seus concorrentes. mais produtivo seria investir o tempo tentando desenvolver toda uma categoria completamente nova. mais amplo será seu alcance. ada de percepções da sua indústria na mente do seu cliente potencial: que companhia é percebida como a número um no seu campo? Qual é a número ? conheça a hierarquia. mais eficientes estão orientadas para o beneficio. Se você tratar de roubar a frase ou palavra do seu arketing acabarão reforçando a posição do seu competidor. é claro que isto acaba sendo uma perda de recurs mudar de idéia e só o farão ocasionalmente. Para encontrar essa palavra ou : simples. inclusive. sempre é mais efetivo enfocar-se numa palavra ou beneficio. om mais êxito se enfocam em criar a percepção correta na mente do cliente potencial. a escada pode ter só dois ou t a de marketing eficiente controla sua posição atual de forma realista. A Lei da Escada e marketing que deve utilizar isto depende do degrau que você ocupe na escada. ente já é dono de uma frase ou palavra. vinc ma só palavra o conceito. De outra forma. encontre alguma coisa diferente e única. poderia perder muitas op Dualidade . em outras categorias. o cliente potencial pensará em seu produto ou serviço cada vez que a escute. os consumidores criarão uma verdade universal as em marketing que não compreendem essa lei. baseados na experiência de outros. Acreditar que o melhor produto vence sempre é uma ilusã decidir qual é o “melhor” produto está baseado numa apreciação subjetiva. mas sim de percepções.Percepção unca é uma batalha de produtos. utilizando-a para um melhor resultado. para demonstrar que seu produto é superior a todos os outros disponíveis no mercado. Exclusividade hias não podem ter a mesma frase ou palavra na mente do cliente. A maioria das pessoas formarão suas percepções baseados na su m o mesmo. não em processos científicos. Com esta pouca informação. vêem seu produto como o herói da sua iniciativa de marketing e investem muito tempo e recursos faz objetivas. inião popular. a escada pode ter sete degraus. ue sugere que o marketing é como um vidro de aumento – usa-o para enfocar suas mensagens até que “o queima” na mente do cliente potencial. o melhor produto não sempre consegue a maioria do mercado a longo prazo. Mas. muitas vezes. Enfoque to em marketing é encontrar uma forma eficiente de fixar uma palavra na mente do cliente potencial. e enfocar nela tudo o que a empresa faz. curto e preciso o enfoque. alistas propõem que se você gasta muito dinheiro poderá conseguir a idéia que outro já possui. melhor. não tente de usá-la. pode variar sua estratégia para se aproveitar da sua posição atual – em lugar de pensar que merece a posição número um o temp gorias de produtos (como automóveis ou pro-dutos de uso diário). Se o consegue. em vez de ficar enfocada no que sabe fazer. Com o tempo. estações de trabalho. caem na armadilha de acreditar que o marketing é uma b o de percepção. cada uma tem sua própria razão de se Perspectiva dos planos de marketing só podem ser apreciados a longo prazo ciativas de marketing. Esta tática é muito melhor do que tentar emular ao líder. contrário do que oferece o líder. issa. Extensões de Linha stível tentação de estender o patrimônio de uma marca exitosa a campos não relacionados com ela. as companhias que não dominam suas indústrias. a categoria começa como uma entidade por si mesma. A idéia pare mas a realidade é que o marketing é uma guerra de percepções. por uma razão ou outra. gmento terá uma razão fundamental para existir. a melhor estratégia está determinada pelo líder da mesma. Isso as posiciona os anos que virão. toda batalha de marketing se converte numa carreira de só dois competidores. preferem não faz a número um. se converte inevitavelmente numa luta entre do principais. . já que tenta ser tudo para todos.. te. a categoria se divide em outros segmentos: se pessoais. mas com o tempo. ois eficiente analisa as fortalezas do líder e se posiciona para oferecer o contrário. qualquer companhia que seja muito exitosa. Q esa acaba se debilitando. programas de descontos e outros incentivos). como é o caso dos computadores. ue não tenham forma de chegar à posição número um ou dois nas suas indústrias. os resultados obtidos a curto prazo serão contrários aos de longo prazo. isto acaba ensinando aos consumidores que nunca deveriam comprar a preços “regula para cupões. categorias de produtos. Estabelece-se um círculo que s O Contrario procura é o segundo lugar na indústria. regularmente existem vários degraus na escada. mais produtivo ser diferente do que ser melhor. Desta forma. por isso os consumidores pensam que existem boas razões pelas quais as marcas líderes vendem mais. o número dois se apresenta ante o mercado como a opção para aqueles que. mini.computadores etc. rouba negócios a todos os outros concorrentes. o líder do mercado em cada segmento será diferente do número um na categoria –a menos que o líder da categoria desenvolva com êxito uma nova o que surja. deveriam enfocar-se então nos públicos que possam abarcar de form sa o tempo e as indústrias amadurecem. começa a pensar que pode conseguir o mesmo em qualquer outro campo de negócios da sua escolha. os consumidores sabem qual é a marca mais exitosa. deveriam trabalhar duro para estabelecer-se a si mesmas na segunda posição. Cada segmento é uma entidade diferente e separada. porém com o passo do tempo. der a linha – colocar uma marca exitosa num outro campo não relacionado com sua categoria original – quase nunca funciona na prática. a batalha do marketing fica então entre “a velha marca confiáve Divisão a maioria das categorias se dividem em muitos segmentos e cada um começa a agir como uma categoria. um líder do mercado e uma dinámica de marketing completa-mente diferente. te. er descontos gerará vendas a curto prazo. Na maioria das categorias de produtos. o marketing. Usualmente. que possam fixar na mente do cliente r a palavra certa. Sacrificio xar todas as opções do lado e se enfocar numa coisa só. Porém. Singularidade . o cliente potencial aceitará esse reconhecimento positivamente. As companhias obtêm maiores benefícios quando d odos e se enfocam num segmento especifico. xito tenha ao dramatizar o valor do atributo que selecionou. Sinceridade dmita algo errado no seu marketing. maior porção do mercado você conseguirá obter. ose saudável de honestidade é tão refrescante no marketing? nesperado. nunca sairá adiante com seu negócio. s inteligentes admitem uma negativa do seu marketing e depois a convertem em algo positivo.mente. sempre haverá suficiente espacio. você deve se concentrar em servir a qualquer segmento do mercado qu segmento. há três coisas que uma companhia deve sacrificar para progredir: ma linha de produto completa: as companhias com muitos rubros são sempre débeis enquanto aquelas que se especializam. ou só conseguirá confusão. sa não está preparada para fazer esses sacrifícios. você precisa de uma palavra ou atributo ao redor do qual enfocar seus esforços. s: para triunfar. ao mesmo tempo. até que constróem uma forte posição na mente do cliente potencial. Atributos buto utilizado no marketing. as melhores companhias limitam seu enfoque. s que tentam fazer tudo. E muito difícil triunfar deslocando o líder do mercado. acabará ganhando menos dinheiro. para ampliar uma marca: tentar servir a um público muito amplo não é produtivo para ninguém. o marketing terá que se mover rapidamente para o positivo ter admitido o fato se perca. dito numa palavra. descubra que palavra já possui o líder do marketing e faça completamente o contrário. pessoas abrem instintivamente suas mentes aos problemas. no final não fazem na-da. há um atributo contrário do que o outro pode usar eficientemente. e as fecham firmemente ante as manifestações positivas. O cliente de acordo instantaneamente com a negativa. por isso. para conseguir algo importante. e que este admita uma negativa é muito esquisito. triunfam. ade de fazer constantes mudanças de estratégia: as companhias que mudam suas estratégias de marketing de vez em quando.ninguém entende sua razão de ser. os somos cuidadoso ao falar com um vende-dor. para pegar o que está de bam desatinando . tática é obvia. a gerência de toda companhia deveria notar que: s: quanto mais produtos tenha uma empresa. isto deve ser tratado cuidadosamente. não filtrada através de outros. seus competidores terão um ponto débil. em vez de tratar de impor seu ponto de vista aos outros. . Em marketing é melhor admitir os erros a tempo e reduzir as perdas. Isto é possível que ocorra quando você mais se iden com sua marca ou o nome da corporação. o desafio é encontrar a direção por onde poderia vir um ataque inesperado. ua organização e planos sejam flexíveis. rro e não admiti-lo é uma movida errada na sua carreira. O mesmo ocorre com os especialistas em er o que os fez triunfar num princípio (como obedecer as leis básicas do marketing) e começam a fazer marketing de todo tipo de produtos. se estas prioridades estão invertidas. o que na maioria das vezes leva ao fracasso. tentam colocar-se no lugar dos seus clientes. para assim poder responder às mudanças que ocorram. m êxito tendem a perder a objetividade e seguem suas preferências pessoais. existe sempre uma movida que abrirá a porta do êxito substancial. o enfoque do seu marketing deveria estar em explorar essa debilidade e não em tentar combatê-los onde são ma que no mundo militar. o sangue de toda companhia. Fracasso marketing deve ser esperado e aceito. particularmente pelo fato de que não pode ser antecipada. Em quase toda situação. de fontes não muito fidedignas não é simples-mente a segunda melhor opção pode ser fatal para o futuro financeiro de uma corporação. Os gerentes precisam estar atentos e encontrar precisamente o que está ocorrendo no mercado. ecipe o que fará se alguma coisa totalmente inesperada ocorre. em vez de deixar que a rma indefinida. O truque consiste em separar o efeito sobre a carreira de quem toma a decisão. Isto significa que deve considerar a possibilidade de equivocar-se. marketing acertará sempre. Incerteza ver fazendo ou desenhando o plano da concorrência. daquilo que é melhor para a companhia. o futuro sempre será imprevisível. Eles tentam ma que o cliente potencial o faria quando se enfrente com uma oferta feita pela companhia. Êxito gócios quase sempre leva à arrogância. observando o que funciona e o que não com a marca. ninguém tentará inovar ivo nas futuras aspirações profissionais. existe uma movida que leva a empres O desafío esta em encontrá-la e explorá-la. Os gerentes de marketing mais eficientes são aq vez o que ocorre no mercado. Reuna sua pr mercado diretamente. em vez do que dita o mercado. marketing devem fazer suposições sobre o futuro. mir que o futuro será uma repetição do passado ou do presente. as separam seu ego do seu trabalho. se não se é cuidadoso.ção de marketing. da pessoal tem uma prioridade menor que a da corporação. Eles estão sempre atentos. pode-se acabar com um êxito imediato e com um fracasso a longo prazo. o não pode ser previsível com certeza: o menos as tendências gerais: deve evitar tirar conclusões sem garantia ou extrapolando demais. pouco mais duro na execução de uma estratégia pouco eficiente não produz resultados. aceitar-se-ão riscos razoáveis. . Exageração l com qualquer plano de marketing é freqüentemente o contrário do que se reporta. ande diferença entre capturar a imaginação do público e revolucionar o mercado. Pelo c nceitos mais exagerados nos negócios – como o telefone com vídeo e o escritório computadorizado – falharam na sua materialização. se é uma moda. É uena companhia. seria incapaz de manter-se por muito tempo. mas eles só financiam uma insignificante porção das proposições que lhes são Precisará de sorte se toma este caminho –assim como precisará de vontade para dar de presente uma boa parte da sua idéia. devem estar muito ocupados para da entrevistas à imprensa ou exagerar sobre a empresa. Aceleração marketing bem sucedidos se constróem com base nas tendências. preste atenção aos pequen o que ocorre no mercado. a sendo mais rico porque tem os recursos para levar suas idéias às mentes dos clientes potenciais. em vez disso. tiveram vendas muito lentas no começo e atraíram uma pequena cobertura. Se é uma tendência a l curso com força. e muito dinheiro para permanecer aí. enquanto que as tendências seguem presentes ao longo do tempo. não deve acreditar no que dizem os artigos de primeira página gerados pela maquinária de relações publicas. se você vai prestar atenção nelas. sempre haverá falta de dinheiro par em. e custa menos que o marketing: isto pode ser certo em ocasiões. Desestime um pouco a demanda. O resultado será que sua companhia se estará dirigindo a uma estrepitosa comoção financeira. a competência interna é tão intensa que poucas idéias externas chegam a ser aceitas. dessa forma.ma de controlar este tipo de conflitos é manifestá-los abertamente. faça-o só com fins acadêmicos. Recursos a não decolará sem os recursos adequados hor ideal do mundo não chegará muito longe se os recursos não estão disponíveis para conseguir penetrar efetivamente na mente do consumidor poten ra chegar lá. aiores produtos da história. você terá pessoal. as de risco têm toneladas de dinheiro disponíveis: isso em é parte certo. mas não existe tal coisa com um “almoço grátis”. m negócio estiver crescendo rapidamente. não com base nas modas passageiras. plantas de manufatura e um canal de distribuição que excederam o ocê pode gerar. Os problemas ocorrem quando as companhia se as modas fossem tendências. sas marcham bem numa companhia. incluindo o computador pessoal e o fax. . as. para provar sua fortaleza. Evite comprometer recursos financeiros para tentar satisfazer a demanda gerada echar de olhos haverá se sobreexcedido e quando a moda passe. trate-o como uma moda. sobre o dinheiro: ompanhias estão famintas de idéias ino-vadoras: na realidade. sageiras são ocorrências a curto prazo. os conceitos tem a oportunidade de ser julgados por seus próprios mér m será beneficiado. Esse tipo de atividades das da empresa estão lentas.