INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE COMALCALCOMarketing Relacional aplicado en la PYMES de abarrotes ARTICULO DE INVESTIGACIÓN MATERIA: TALLER DE INVESTIGACION I PROFESORA: CORINA NANCY HERNANDEZ SOSA INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL V “A” MATUTINO ALUMNO: COMALCALCO TABASCO, 20 DE NOVIEMBRE DE 2012 Marketing Relacional aplicado en la PYMES de abarrotes ARTICULO DE INVESTIGACIÓN CHRISTIAN ROBERTO GARCIA GUTIERREZ INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL La publicidad es la habilidad de sentir, de interpretar…, de colocar todos los latidos del corazón de una empresa en símbolos, papeles y tinta. Leo Burnett 1 que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.Cuando vamos a comprar a la panadería de la esquina nos encontramos con el panadero amigo el cual nos saluda. nos pregunta cómo esta nuestra familia. podemos brindarle a nuestros clientes lo que están buscando porque los conocemos y porque sabemos lo que necesitan Con la aparición de internet se abren un sin fin de posibilidades para poder conocer a nuestros clientes. esto es marketing de relación. pasan a ser grandes empresas y lamentablemente se olvidan de todo esto que es tan importante para el cliente y para agregar valor a esta relación cliente empresa. consiste en crear. Entre sus principales beneficios esta la retención de los clientes que ya hemos visto lo importante que es. El Marketing Relacional. fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes. al tener internet entre uno de sus beneficios la interacción online y en tiempo real con nuestros clientes podemos llegar a identificar a nuestros clientes y ofrecer lo que están buscando sacando de estas nuevas tecnologías el máximo provecho 2 . buscando lograr los máximos ingresos por cliente. nos ofrece lo mismo de siempre o algo más. con el transcurso del tiempo las empresas crecen. además de la optimización de las acciones de marketing . 3 . nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras.El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. En definitiva. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero. se tienen miles. el tendero siempre nos reconoce. se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina. era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes. que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. El Marketing Relacional. fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes. consiste básicamente en crear. tiene una edad comprendida entre 18 y 34 años. empieza su capítulo 4 con una frase demoledora sobre esta afirmación: “Yo sé cómo es mi cliente. buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Ella y su marido 4 . Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos.¿Qué és él Markéting Rélacional? Este término (Relationship Marketing). fidedigna y adecuada posible. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente. surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas. escrito por Jackson y Wang. la relación es más que una suma de transacciones. Un interesante libro de estrategia de marketing. es el vínculo que une a empresa y cliente. Para esta especialidad del marketing. Un vínculo que se sostiene en dos pilares: 1. está casada. en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia. Información del cliente lo más precisa. Es mujer. asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad. Sus principales beneficios La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en: 5 . tratar a los clientes adecuadamente.son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dólares al año. como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos. frecuente. e interactiva. Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. El éxito de la empresa de hoy. Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis productos.” 2. reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así. La comunicación bidireccional. va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado. nunca se parece a la descripción que da nuestro departamento de marketing. CRM como tecnología En nuestro idioma y cada vez con mayor peso. continuada. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. Para fortalecer y estrechar la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo. crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente. obtendremos un marketing más efectivo.. que se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. ya que por ejemplo. incremento de la facturación por una mayor rotación. etc. La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de 6 . no competir en precios. puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios. referencias de terceros. LA RETENCIÓN DE CLIENTES Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la pérdida de beneficios que tenían las empresas en el momento en el que descendía su tasa de retención de clientes. mayor probabilidad de compras futuras. mejora en el proceso productivo. Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como: Adquisición de nuevos clientes. mejora de la imagen en el mercado. estabilización de la demanda. LA OPTIMIZACIÓN DE LAS ACCIONES DE MARKETING A través del Marketing Relacional. Futuro Relacional Tras los acontecimientos vividos por importantes empresas que falsearon su valoración haciendo uso de irregularidades contables. diferenciación del producto. optimización del inventario. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de los clientes. ya se empieza a hablar de otra importante variable para valorar a las empresas: El Capital Relacional.. Por otra parte. la fragmentación paralela a la globalización de los mercados. nuevos modelos de gestión empresarial. desarrollo de nueva tecnología que permite el procesamiento y análisis de elevados volúmenes de información.. creando vínculos con beneficios para cada una de las partes. distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el 7 .. Para el mercado y los inversores cada vez será más importante conocer y valorar a las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes. reducción e imprevisión de los ciclos de los productos. disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores. el marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes.. son cuestiones claves para su éxito. incluyendo a vendedores. una valoración que realmente refleja la situación de la empresa en el mercado porque. además. aumento de la competencia en los canales de distribución. para suministrar información relevante para la gestión en el seno de la propia empresa. proveedores).. como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno (alianzas. El marketing transaccional es el marketing que busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa mediante la transacción (intercambio) de bienes o servicios.una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro. mayor oferta de productos y menor diferenciación. ¿No son los clientes el activo más importante que posee la empresa? El aumento de los costes de captación de nuevos clientes. La medición del Capital Relacional empieza a ser un elemento clave para facilitar información a terceros sobre el valor de la empresa y. prescriptores. cambios en los patrones de conducta del comportamiento de los consumidores. han propiciado el paso del marketing transaccional al marketing relacional. y por ello utiliza todas las técnicas a su alcance. El marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones. competidores entre organizaciones y distribuidores Rol claramente establecido de Rol de comprador y vendedor comprador (pasivo) y vendedor borrosos 8 .mantenimiento y exploración de la relación. incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor. Algunas diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional: Marketing transaccional Corto plazo Meta: conseguir clientes Marketing relacional Largo plazo Meta: mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir otros nuevos Búsqueda puntuales de transacciones Desarrollo de una relación continuada con valor para las dos partes Contacto directo con el cliente Orientado al mercado Personalizado Escaso contacto con el cliente Orientado al producto Dirigido a masas Filosofía de rivalidad y conflicto Filosofía de cooperación mutua con proveedores. (activo) Busca el resultado en la Recursos orientados a la transacción creación de valor y satisfacción El marketing se desarrolla sólo El marketing se desarrolla en en su departamento toda la organización Búsqueda de clientes Búsqueda de cada cliente satisfechos con una transacción satisfecho con una relación Poco énfasis en el servicio al Gran énfasis en el servicio al cliente cliente La pirámide de la fidelización se presenta: 9 . El conocimiento de los clientes.. 10 . 2.Los públicos a los cuales se dirige el marketing relacional son: los canales de distribución. la adecuación de la oferta. La fidelidad es un reflejo de todo esto. la influencia en decisiones de compra. por supuesto. la notoriedad del programa. El concepto de fidelidad es clave en el marketing relacional. los proveedores y.Programas basados en tratos preferenciales. 3. el nivel de penetración entre éstos. los consumidores finales y clientes. El principal atractivo del programa reside en acumular puntos en función de los esfuerzos de compra.Programas de recompensa basados en cupones descuento..Programas de recompensa basados en puntos. a la vez que los procedimientos de contraste proporcionan un buen fundamento para aceptar una teoría con valor agregado. el valor percibido y la duración e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. Ofrecen la posibilidad de obtener ventajas adicionales. la participación activa de los clientes. TIPO DE NIVEL DE LA INVESTIGACIÓN El estudio se enmarca dentro de la investigación científica con orientación empírica moderna y crítica.. el valor percibido y el ajuste del nivel de compra y recompensa. los empleados de la propia compañía. Basan su atractivo en conseguir reducciones del precio en futuras compras dentro del establecimiento. Empírica Moderna porque se basa en hechos observables de la realidad. donde la perfección absoluta en los procesos de medición es imposible. La tipología de programas de fidelización que podemos encontrarnos son: 1. Las claves del éxito de un programa de fidelización reside en la innovación. así como múltiples técnicas de análisis. otra razón es porque permite utilizar diversas fuentes de evidencia. proveedores y distribuidores). Por otro lado. fidelización y recuperación de clientes (clientes. Se ha considerado la evaluación de un cluster conformado por un número de 10 empresas Pequeñas. porque busca descubrir los vínculos entre las variables y el fenómeno. La investigación de acuerdo al propósito se ha definido de tipo Explicativo. la investigación en su conjunto tendrá un carácter inductivo – predictivo. hechos por casualidad y los juicios de valor. basado en el Marketing relacional. se estableció como estrategia metodológica el Estudio de Casos por ser el más adecuado para plantear modelos que guíen posteriores investigaciones. tendrá una orientación más exploratoria y descriptiva. para Clusters de PYMES del sector de confecciones para la exportación. combinar exámenes longitudinales con otros transversales. Marco teórico e Hipótesis. Objetivos. sin embargo el estudio de las PYMES del sector de servicios. y por último Crítica porque se juzga constantemente de manera objetiva eliminando las preferencias personales. 11 . porque el resultado del estudio podrá ser generalizado para otros Clusters de PYMES. entre otros puntos) comprendido en el proyecto de investigación. siendo objeto del estudio el Diseño de un Modelo de Gestión de las relaciones con los clientes a mediano plazo. Definidos los puntos de partida (tales como: Definición del problema. por ser más explicativo. muy conveniente en el proceso de consecución. cuantitativas y cualitativas. a la vez que dota a las relaciones observadas de suficiente racionalidad teórica.por otro lado las fronteras entre el fenómeno y su contexto no son claramente evidentes por lo que se utiliza múltiples fuentes de datos. trabajando en forma diferente en cada una de ellos de forma tal que mejora la efectividad y la satisfacción sobre los clientes a diferencia del marketing transaccional?. porque pretende el descubrimiento de los factores causales que ha podido incidir o afectar la ocurrencia de un fenómeno. responde a las interrogantes presentadas en la fase de Diagnóstico: ¿Cómo el marketing relacional se convierte en una alternativa innovadora en la gestión de las relaciones con los clientes y/o proveedores más valiosos. ¿Qué mecanismos debe completar el modelo de gestión basado en el marketing relacional?. ¿Por qué la economía internacional hace que se propicie el desarrollo de Clusters de PYMES del sector de confecciones para la exportación?. con las siguientes características: menor costo. productos diferenciados y ocupación de nicho protegido? y ¿De qué manera controlo y evalúo la estrategia en el modelo de gestión de las relaciones con los clientes basado en el marketing relacional? 12 . El primero porque pretende el conocimiento de la realidad tal como se presenta en una situación espacio – temporal dad. El segundo. Colombia. en este sentido.DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN El tipo de estudio al que corresponde esta investigación. en este sentido responde a las interrogantes presentadas en la fase de diseño. aplicación y rediseño del modelo: ¿Cuáles son las formas de comunicación con los clientes. es el Descriptivo y Explicativo. Ecuador Y Venezuela). ¿Cuáles son las estrategias con creación de valor para el cliente a implantar dentro del modelo para obtener una ventaja competitiva sostenible en el mercado latinoamericano (Bolivia. proveedores y/o distribuidores que me permitan obtener clientes leales y rentables a mediano plazo en los Clusters de PYMES peruanas del sector de confecciones Clusters de PYMES del sector de confecciones para la exportación?. es decir que el resultado del estudio podrá ser generalizada a otros Clusters de PYMES del sector de servicios. UNIVERSO Y MUESTRA Considerando que la investigación está orientada al diseño de un modelo de gestión de las relaciones con los clientes para Clusters de PYMES se estimó conveniente determinar el siguiente universo y muestra: Universo Pequeñas y Medianas empresas peruanas del Sector de Confecciones para la Exportación con las siguientes características: Pequeñas Empresas: o Ser pequeña empresa o Estar inscritas en registro público y/o tener licencia de funcionamiento o Estar al día en sus pagos a SAT o Experiencia mínima de 3 años en el sector de Servicios o Número de Trabajadores para pequeñas empresas: 1-10 o Mayor división del trabajo o Flexible 13 . considerando para ello. que dentro de este ámbito no se ha realizado estudio similar. es el inductivo – predictivo.MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN El método aplicado a esta investigación. entre las cuales tenemos las siguientes: PEQUEÑAS EMPRESAS ABARROTERAS o CONASUPO NO.Muestra Selección de 10 empresas entre Pequeñas del Sector de servicios de la ranchería Francisco I. 10 o Abarrotes Doña Elena o Abarrotes y papelería Beky El detalle de las empresas mencionadas. 9 o Mini súper Castellanos o Abarrotes y papelería Naomi o Comercializadora Palmari o Abarrotes Córdova o Mini súper La Estrella o Abarrotes Vitinel o CONASUPO NO. Madero. que cumplan con las características antes mencionadas. 14 . se encuentra en el Anexo 3 Unidades de Investigación Las unidades de investigación que se han identificado son las siguientes: Pequeñas y Medianas empresas peruanas del Sector Confecciones para la Exportación. Porte. El valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar. tenemos: 1. o de proveer beneficios únicos que compensan más que los precios superiores” De acuerdo a lo expuesto por M. Entre las características principales de cada una de ellas. 15 . tenemos que satisfacer las necesidades y deseos de nuestros clientes mejor que los demás. La ventaja competitiva – de acuerdo con Porter – ha sido clasificada hasta el momento en tres tipos. Menor costo.o Gerencia General o Jefe de Área de Logística o Jefe del Área de Sistemas EXPLICACIONES Marketing Relacional con consecuencia de una ventaja competitiva La obtención de una ventaja competitiva sostenible es la base fundamental de unos resultados por encima de la media: “La ventaja competitiva surge del valor que la empresa es capaz de crear par sus comparadores que excede el costo de crearlos. Otras formas de ventaja pueden ser a través de acceso ventajoso a materias primas o procedimientos tecnológicos. la estrategia de menor costo va asociada normalmente con estrategias tendentes al alcanzar un volumen elevado por obtención de economías de escala. y el valor superior se obtiene por la oferta de precios inferiores a los competidores para beneficios equivalentes. La orientación está dirigida hacia la productividad. El costo más bajo. y la reducción de costos. la eficiencia. una oferta diferenciada y l de enfoque o nicho protegido. en donde para llegar a cada segmento de mercado debemos diseñar estrategias que me permitan validar una adecuada relación con nuestros clientes y/o consumidores. donde la 16 . 2. Esta tendencia es válida para aplicarla en diferentes rubros empresariales. más aún en los mercados internacionales con características diferenciales marcadas. sobre todo en las empresas en la que producto o servicio llegue diferentes mercados. débil. De poco interés para sus competidores. es la que intentan adoptar un mayor número de empresas. La empresa tiene que tener las capacidades y recursos para servir al nicho efectivamente. que el marketing relacional. y. aunque muchas caen en una posición poco clara. Estrategia diferenciada. Ocupación de un nicho protegido.El riesgo presente en la estrategia específica de volumen para obtener economías de escala es que se produzcan cambios importantes en el entorno de mercado. Con capacidad de comprar. los requisitos de un nicho son: De suficiente tamaño y capacidad de compra para ser rentable. por tanto. Es así. 3. que hagan infranqueables las rigideces incorporadas a la estrategia de volumen. La empresa debe constituir un fondo de comercio de clientes suficientes para defender contra cualquier competidor importante. se convierte en una nueva tendencia para hacer de los Cluster de PYMES paraiseñas del sector de servicios. Francisco I. RESULTADOS Se pudo observar que ninguna tienda tiene programa de recompensa a los clientes que más les consumen.ventaja competitiva sostenible este traducida en las relaciones interactivas y generadoras de valor añadido a largo plazo con los mejores clientes y otros colectivos. la población económicamente depende principalmente de obras públicas donde se contrata a personal de esta zona par a trabajar. carreteras. Aunque lo consideran solo para grandes empresas 17 . el único dato que pudimos encontrar en las entrevistas cara a cara fue que daban un crédito de 15 días para pagar la mercancía a los clientes más leales. tiendas de ropa. luz eléctrica. Explicación de la población La localidad de Francisco I. venta de carne etc. Madero está a 10 metros de altitud. Tiene 2722 habitantes. La población cuenta con todos los servicios públicos necesarios para subsistir como agua potable. Cuenta con primaria. ofertas aparte de un buen servicio. transporte publico etc. En ninguna de las tiendas de abarrotes considera que es importante conocer los hábitos de compra de los consumidores aunque el 40% si tuviera los recursos se observa en las encuestas dicen que lo harían. Madero está situada en el Municipio de Paraíso (en el Estado de Tabasco). Se observó que solo el 10% de la muestra atrae y conserva a sus clientes con promociones. el restante solo se basa en su propio criterio de buen servicios al cliente y con este se cree que el cliente se mantiene leal a la tienda. secundaria y kínder. drenaje. también depende del servicio ofrecidos como restaurantes ciber-café. Se observó que solo el 10% de la muestra que corresponde a una sola empresa tiene definida su visión. y en la observación fue la que vimos que tiene mayores activos con respecto a las demás que no tienen definido hacia donde van. el otro 40% no toma ninguna acción ocasionando que el cliente no vuelva y solo el 10% no ha presentado quejas por parte de sus clientes. lo que demuestra que el 90% restante por lo menos tiene una cultura empresarial favorable. misión. lo que le ayudara a ganar más clientes y no a correrlos. valores etc. El 90% de las empresas han presentado quejas por parte de sus clientes y estas han respondido a sus quejas en un 50% otorgándoles soluciones. quizá sea deficiente pero busca mejorar el servicio. Una sola de las empresas más pequeñas considera que ella al otorgarle el servicio al cliente le hace el favor a él y no viceversa. 18 . Solo una empresa que representa el 10% de empresas encuestas otorga capacitación a sus empleados. comparado con las restantes que son empresas familiares y no se capacitan ellos mismos.. motivaciones y activadores de compra del cliente e impulsar ese conocimiento a través de la organización para tomar decisiones de negocios centradas en el cliente.que vincula la información del cliente con los datos de transacción registrados por los sistemas de escaneo de punto de venta para recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las historias. Podrán ser adoptados. El potencial de desarrollo en las empresas está en la atención que le dé a sus clientes. ejecutada de manera planificada y organizada ayudarán a conseguir los objetivos de la empresa.CRM . ofrece un verdadero reto para las empresas en crear nuevas estrategias de fidelización de sus clientes. 19 . adaptados y modificados. Se ha de tomar en cuenta la experiencia de las grandes empresas que lo han hecho con éxito alcanzando sus metas propuestas. El Marketing Relacional abre la posibilidad de aplicar está estrategia de diferenciación para la fidelización de los clientes. Es importante darse cuenta que el nuevo milenio con los adelantos tecnológicos en todos los campos. Las estrategias según nos indica Calvo y Reinares (2003). sobre cómo fidelizar a los clientes y las distintas formas de realizarlas. una rentabilidad a largo plazo y gozar de una clientela que le dé ese sustento. demuestran que sí es posible su implementación.La aplicación del Marketing Relacional o CRM. utilizando la combinación de las estrategias del Marketing Relacional basado en la relación de la tecnología de base de datos y el marketing de relacionales con el cliente . preferencias. según sea el caso de cada empresa. “Desarrollo de nuevos productos y empresas. “La brújula del servicio.. Best. Walker. 2009. una guía para la toma de desiciones rentables”. “Dirección de marketing. Roger J. Stanton. 2009. creatividad innovación y marketing”. ultima reimpresión. “Marketing electrónico para PYMES. Alejandro Schnarck K. edición original. Mc Graw Hill. 2008. Pearson Prentice Hall. 2009. NiriaGoñiAvila. décimo primera edición. Pearson Prentice Hall. Raymond Schefer y Matilde InesLanati. primera edición. Nagle y Reed K. segunda edición. Alfaomega. cuarta edición. 2009. 2000. primera edición. Jean Jacques Lambin. Thomas T. Holden. Etzel y Bruce J. Mc Graw Hill. “Fundamentos de marketing”. Ana Cruz Herradón. un enfoque para la contrucción de una propuesta de valor”. gestión estratégica y operativa del mercado”. 2008. Michael J. “El precio. “Marketing estratégico”. Mc Graw Hill. 2007. William J. variable clave en el marketing”. cómo vende. Carlo Galluci y Carlos Sicurello. quinta edición. Pearson Prentice Hall. Pearson Prentice Hall. “Estrategia y táctica de precios. 20 . promocionar y posicionarse en internet”.