Analyse Aicha

ROYAUME DU MAROC MINISTERE DE L’AGRICULTURE ET DE LA PECHE MARITIME [pic] Diagnostic stratégique de l’environnement de l’entreprise AICHA [pic] [pic][pic][pic] [pic] Année universitaire 2010/2011 Sommaire I. Présentation de l’entreprise : AICHA 3 I-1. Analyse du secteur agroalimentaire 3 I-2. Présentation de l’entreprise : 3 II. L’analyse SWOT 7 II-1. Analyse externe : 8 II-1-1. L’environnement politique 8 II-1-2. L’environnement économique 8 II-1-3. Secteur financier : 10 II-1-4. Environnement socioculturel : 13 II-1-5. L’environnement technologique 14 II-1-6. Environnement écologique : 16 II-1-7. L’environnement légal : 17 II-1-8. La concurrence: 18 II-2. Analyse interne : 18 II-2-1. Critères quantitatifs : 18 II-2-2. Image de la marque : 19                D A A A M A M A A A A M A A M M M II-2-3. Contrôle qualité, recherche et développement : 19 II-2-4. Produits 19 II-2-5. Prix 19 II-2-6. Promotion 19 II-2-7. Distribution 20 III. Analyse des 5 forces de PORTER 20 III-1. Menace des produits substituts 20 III-1-1. La conserverie 21 III-1-2. L’huilerie 21 III-1-3. La Raffinerie 21 III-2. Intensité concurrentielle 22 III-2-1. Huilerie et raffinerie 22 III-2-2. Conserveries 22 III-3. Pouvoir de négociation des clients 23 III-4. Pouvoir de négociation des fournisseurs 23 III-5. Menaces des nouveaux entrants : 23 IV. Analyse du modéle Boston Consulting Group (BCG) 24 IV-1. Principe de la matrice BCG 24 IV-2. L’analyse BCG pour Aïcha 25 V-2-1. Huilerie : 25 V-2-2. Conserverie 25 V-2-3. Raffenerie des huiles raffinées (soja et tournesol) 26 V. Modèle Mc Kinsey 27 V-1. Les axes stratégiques de la matrice McKinsey 27 29 V-3. comme l’huile de soja ou de tournesol. C’est également un marché relativement peu intégré avec différents acteurs qui interviennent tout au long des transformations du produit. Dans les années 60 l’usine a connu une modernisation et une diversification de ses produits pour mieux répondre aux besoins locaux. Fidèle à sa tradition de qualité « au-delà des normes » devenue une référence dans le secteur agroalimentaire. Les dépenses de recherche et développement sont en effet très peu élevées dans ce secteur. perpétue ses exigences auprès de ses fournisseurs comme sur son site de production dans une dynamique . LES CONSERVES DE MEKNES ont été reprises en 1962. avec un très grand nombre d’entreprises souvent de petite taille. en moyenne. L. Présentation de l’entreprise : Créées en 1929 par la société Paul Sibutcie. LCM est leader national de la production de double concentré de tomate et de confitures. Ceci est sans doute dû à la grande diversité de produits inclus dans le marché.M. Etablissement de la matrice de Mc Kinsey pour la LCM 29 Conclusion : 31 Présentation de l’entreprise : AICHA I-1. avec une large gamme de produits déclinés en 15 parfums. notamment en confitures et concentré de tomate. Effets d’entraînement sur d’autres secteurs 29 V-2-5. Avantages compétitifs 29 V-2-3. à l’exception des grands groupes. Barrières à l’entrée et à la sortie (coûts et risques). Aujourd’hui. Nature de la concurrence 28 V-2-2.V-2. le LCM propose également des huiles végétales raffinées. Ce chiffre donne donc une garantie de la rentabilité de l’investissement. Analyse du secteur agroalimentaire Le secteur agroalimentaire est un secteur apprécié par les investisseurs. La capacité de production de l’entreprise dépasse 2000 t / jour de tomates fraîches et 150 t / jour pour les confitures. Les cinq critères de la grille de McKinsey 28 V-2-1. le secteur reste peu concentré. d’autre part. Si le tissu productif est constitué fondamentalement de PME. car il représente. La société est également premier producteur mondial de truffes blanches et premier exportateur national d’huile d’olive. Depuis l’année 2000. Impératifs de proximité des marchés 29 V-2-4[***]. I-2. 14% de la distribution du revenu de foyer.C. Cependant. le secteur connaît un développement rapide du phénomène de concentration qui prend deux formes : l’élargissement du poids des grandes entreprises dans la production globale de l’industrie en question d’une part et la formation et l’extension des « groupes alimentaires ». Notons que le secteur est assez peu innovant. sur son marché. la raffinerie et l’huilerie. Les confitures : Les confitures Aïcha. on leur doit notamment l’introduction de la culture des fraises dans le pays.M.0535 501 791 Fax : 0535 501 642 Site web :www. la signature de la marque développée depuis 1962 par L. un leadership bien mérité. dès l’origine.C : 13967 Meknès Certification : ISO 9001/2000 (2003). Qu’il s’agisse de la sélection des matières premières.P. Fiche signalétique : Raison sociale : CONSERVES DE MEKNES S.com Activité : Fabrication et commercialisation de conserves de fruits et de légumes.A Statut juridique : Société anonyme Adresse sociale : 50000 Meknès zone industrielle Aïn Slougui . Haccp (en cours). d’huile de tournesol. .M. Présentation des domaines d’activité stratégiques : L’activité de l’entreprise se décline en 3 domaines d’activité stratégiques : la conserverie.C. se donne chaque jour les meilleurs atouts pour conforter.d’innovation permanente. ISO 17025 (2003).217 Tél : 0535 501 790+ . Mardoché DEVICO Date de création : 1929 Capital social : 110000000 DH R. avec sa célèbre poupée. le concentré de tomate et les champignons Terfess.C. fait figure de pionnier . ont.B. de concentrés de tomate. Directeur général : M. de l’introduction de nouvelles technologies ou de l’adaptation de ses produits à l’évolution des consommateurs.aicha. Cet esprit d’avant-garde est devenu. avec une gamme de 15 parfums ([1]). de confitures.com E-mail : aicha@aicha. d’huile d'olive vierge et d’huile de table. L. La conserverie : Ce DAS comporte les confitures. Les champignons Terfess : La truffe blanche (aussi connue sous l’appellation de « Champignon Terfess ») fait partie de la famille des champignons sauvages. ✓ L’huile d’olive : Spécialité historique de la région de Meknès et symbole par excellence de l’art culinaire méditerranéen.M. ✓ L’huile de Table : Pour élaborer son huile de Table. Avec une ligne de fabrication affichant une capacité de 2000 tonnes/jour. ✓ L’huile de tournesol : L’huile de tournesol Aïcha est naturellement riche en vitamine E et sans cholestérol. l’huile . ce qui explique sa rareté.Les performances de l’unité de production actuelle. L’attention particulière portée aux sources d’approvisionnement s’est récemment doublée d’un plan de formation et de suivi des producteurs de tomates agréés dans le cadre d’une convention Université-Entreprise. Le concentré de tomate : Riche du savoir-faire développé par L. l’huile de Table Aïcha respecte le goût des aliments et garde ses qualités nutritionnelles en assaisonnement comme en cuisson. Ils permettent de conserver les bénéfices nutritionnels du tournesol tout en offrant les meilleures garanties de qualité. dont le rendement atteint 12 tonnes/jour en flux continu. Il n’existe pas de culture de truffes blanches. la production a été multipliée par 20 en 10 ans avec la même exigence de qualité. La raffinerie : Ce DAS comporte l’huile de table et l’huile de tournesol. Il est à noter que son emballage aide à préserver l’environnement : la bouteille en PET. font aujourd’hui des confitures Aïcha le leader sur le marché local. le concentré de tomate Aïcha occupe également une position de leader sur le marché marocain. le bouchon et l’étiquette sont recyclables. sur le segment des confitures. Sélectionnée pour offrir les meilleures garanties de qualité. Aïcha utilise des procédés technologiques innovants parmi les plus modernes au monde. L’huilerie : Ce DAS comporte l’huile d’olive et l’huile d’Argan.C. tant en volume qu’en qualité. Aïcha utilise des procédés technologiques innovants parmi les plus modernes au monde. Pour élaborer son huile de tournesol. . sans cholestérol. acidité maximum 0. L’huile d’olive Aïcha se distingue par sa saveur fraîche et douce. Argan’Or est idéale pour l’assaisonnement des salades. d’où un goût et un arôme exceptionnels. ✓ L’huile d’Argan : L’arganier pousse presque exclusivement au Maroc. de l'anglais Strengths ( forces). |Forces |Faiblesses | |Équité de la marquee. |L’attitude des consommateurs | |Image et reconnaissance |concentration des clients | |Sa diversification géographique | | |Son grand pouvoir financier | | |Diversité de ses produits | | |Opportunités |Menaces | |l’intégration horizontale |Augmentation des prix des matières premières | |responsabilité envers l’environnement |Mauvaise publicité | II-1. est un outil de stratégie d'entreprise permettant de déterminer les options stratégiques envisageables au niveau d'un domaine d'activité stratégique (DAS ou SBU). chaque litre d’huile d’argan nécessite 100 kg de fruits frais. Tout comme l’huile de Table. Opportunities (opportunités). crudités et poissons. Précieuse et rare. son emballage est entièrement recyclable. mais fait également du Maroc une cible avantageuse pour les investisseurs étrangers. Argan’Or est une huile d’argan vierge extra. Cette stabilité constitue un point fort dans le développement économique interne. obtenue par pression à la main sur le lieu de production.d’olive est aujourd’hui universellement reconnue et appréciée pour ses bienfaits sur la santé. Weaknesses (faiblesses). Threats (menaces). L’analyse SWOT L’analyse SWOT ou matrice SWOT.3°. L’environnement politique Stabilité gouvernementale Il se trouve que le Maroc jouit d’une stabilité politique par son « régime monarchique ». le long d’une bande étroite du littoral atlantique. Analyse externe : II-1-1. Pour les prérogatives particulières au secteur de l’Agroalimentaire ou l’agro. d) Demande extérieure : Dans ce contexte. l’inflation serait de 2% en 2010.industrie. . b) Revenu national brut Le gouvernement table également sur une progression de 5. dans sa dernière loi de finance. Ainsi. II-1-2. relève-t-on dans le rapport économique et financier. après une baisse de 10% en 2009. La contribution de la demande intérieure à la croissance économique nationale serait de 8. mesurée par la variation de l’indice du coût de la vie. Du coup. en dépit d’une dégradation de la situation économique de ses partenaires.La politique fiscale La politique fiscale rejoint la politique générale du pays à travers la mise en place des facilités fiscales pour relancer l’activité économique. avec une diminution des taux de l’IR. le gouvernement. L’on prévoit. sans toutefois connaître de rebond significati f. la demande mondiale adressée au Maroc serait en hausse de 3% en 2010. la loi fiscale a prévu dans ses textes des exonérations pour les 5 premières années d’ouverture. en mettant en exergue "la solidité" des résultats économiques du Royaume. une croissance de l’ordre de 4% grâce à une saison agricole qui s’annonce prometteuse.5 dollars le baril au lieu de 61.3 pc du revenu national brut en 2010. L’environnement économique Afin d’analyser l’environnement économique marocain et d’étudier ses différentes caractéristiques. favorisée principalement par la poursuite d’une politique monétaire prudente et l’intervention de l’Etat au niveau de la compensation. l’activité économique devrait rester soutenue. lors de ces dernières années.3 en 2009.5 dollars en 2009 et la parité euro-dollar se situerait à 1. dans cette analyse.4 au lieu de 1. souligne le Fonds monétaire international (FMI). nous nous appuierons. Le Maroc a connu. c) Demande intérieure La demande intérieure continuera à tirer la croissance économique en 2010. en 2010. a fait passer le taux de l’IS de 35% à 30%. a) Inflation modérée L’inflation devrait préserver le pouvoir d’achat des ménages et la compétitivité de l’économie nationale.4 points en 2009. accompagnant le projet de loi de finances 2010. confortée par la consolidation de l'investissement et de la consommation des ménages. des réductions de 20% pour les 20 ans qui suivent et d’autres facilités pour les investisseurs qui s’implantent dans les zones offshores. le cours moyen du pétrole brut atteindrait 76. une diminution remarquable des impôts .5 points après 7. à titre estimatif. sur plusieurs paramètres comme indicateurs permettant de porter un jugement sur les perspectives de la conjoncture économique et de la situation actuelle du Maroc. Taux de croissance économique : « Des perspectives économiques au Maroc se présentent en 2010 ». les marocains disposent aujourd’hui d’un pouvoir d’achat plus important. qui touche plusieurs secteurs. qui devrait augmenter de 2. à améliorer l’ attractivité du pays et à assurer l’efficience et l’efficacité de la dépense publique. Ainsi. qui leur permettra d’appuyer la demande intérieure. en 2007 et en 2009 l’IR et en 2008 l’IS. Ainsi. II-1-3. a) Secteur bancaire : Un secteur qui n’a pas été touché gravement par la crise financière mondiale actuelle. que les échanges extérieurs du Maroc seraient influencés par la reprise du commerce mondial en 2010.e) Pouvoir d’achat et consommation du ménage: Vu les réductions sur l’impôt. les échanges extérieurs du Maroc devraient bénéficier du "plan export plus". Ceci dans le sens que la consommation des ménages à prix courants continuerait à tirer la croissance économique. et ce. l'automobile. de la mise en œuvre de la 2-ème tranche de la baisse de l'impôt sur le revenu (IR) et du dynamisme du marché du travail. Secteur financier : Le secteur financier bénéficie aujourd’hui d’un processus de modernisation et de réforme. dans un contexte de maîtrise de l'inflation autour de 2 pc. Cette dernière. De ce fait.9 pc en 2009. l'électronique et électrique. l'offshoring et les technologies d'information et de communication. Le Projet de Loi de Finances pour . par ailleurs. La recherche d’efficacité et la réduction des charges se sont traduites par un allégement de la charge fiscale supportée par les personnes physiques et morales induisant une baisse du coin fiscal et social en faveur du soutien à l’emploi. l'agroalimentaire et les produits de la mer. Il a été question notamment de baisser la charge fiscale et d’élargir l’assiette en vue d’assurer une plus grande longévité à la réforme. la poursuite du réaménagement des différents mécanismes de soutien au financement des PME et la rationalisation du système national de garantie . la consolidation et la restructuration des associations du Microcrédit et la modernisation des institutions financières publiques. le textile et cuir. demeurant ainsi solvable et liquide. en l'occurrence. Du coup.5 pc après un recul de 11. b) Politique fiscale et budgétaire Les principales mesures fiscales adoptées durant les dernières années ont reflété la volonté de bâtir un système fiscal incitatif. plus simple et plus moderne.6 points en 2010 f) Commerce extérieur : Le projet de loi de finances 2010 prévoit.3 pc en 2010 contre une progression de 9. Cette situation se traduirait par un déficit commercial de 20. sur le plan national.5 pc du PIB après 19. l’amélioration de la gouvernance du marché des capitaux.2 pc pour les importations. particulièrement à travers le renforcement de la supervision et la protection de l’épargne.5 pc en 2009. les banques demeurent toujours vigoureuses et participent tant qu’elles peuvent au financement de l’économie nationale. entamée depuis plusieurs années a concerné en 2005 la TVA. La réforme de la politique financière de l’Etat se poursuivra au cours du Projet de Loi de Finances 2010 de manière à aligner le système fiscal national sur les meilleurs standards internationaux. La contribution de la consommation finale des ménages à la croissance économique devrait ainsi passer de 4. impulsée notamment par les retombées positives du dialogue social. les exportations de biens devraient augmenter à un rythme de 7.3 points en 2009 à 4. au relèvement du seuil d’exonération de 28. à travers notamment.l’année 2010 constitue ainsi une nouvelle étape dans le processus de réduction des impôts et de renforcement de la neutralité de notre système fiscal. vient d’attribuer au Maroc la note A4 dans son évaluation du risque pays.000 à 30. le Crédit Agricole du Maroc (CAM) a procédé à l’adéquation de ses offres à la diversité des situations des exploitations agricoles et ce. le Maroc est considéré comme un bon élève dans le concert des nations à fort potentiel d’investissement . et la demande. d’une part. le Maroc a affiché une croissance bien supérieure à la moyenne des pays émergents hors Chine et Inde. organisme français de crédit et d’assurance. renforcée par la corruption.000 dirhams. Cet accord établit le soutien public aux investissements dans le cadre du PMV à près de 66 milliards de dirhams sur cette période. ajoutons des indicateurs économiques plus ou moins solides dont jouit l’économie marocaine. Ce qui veut dire que le Maroc présente moins de risques sur le plan économique. • Ainsi. Ces mesures devraient stimuler à la fois l’offre. les autres tranches ont été réaménagées avec la baisse de leurs taux respectifs. Il y a aussi la persistance de la bureaucratie. d) Réforme douanière En raison du délai court qui sépare le Maroc de 2012 et afin d’éviter un différentiel de taxation excessif à cet horizon qui coïncide avec la libéralisation tarifaire totale prévue dans l’accord. d’autre part. politique et social. le système bancaire s’est engagé à mettre en œuvre un ensemble d’actions dans le but d’accompagner la mise en œuvre des actions du PMV. la création de la fondation ARDI pour financer les micro- . à travers l’achèvement du processus de réforme de l’IR et la poursuite de la modernisation du système de la TVA. via la réduction du coût du travail. vu qu’en 2009. g) Investissement au niveau de l’agriculture et de l’agroalimentaire Plusieurs plans sont mis en œuvre dans le but d’encourager l’investissement au niveau de l’agriculture et de l’industrie alimentaire : • Un plan de financement du PMV a été défini à travers l’adoption par les pouvoirs publics du Cadre Pluriannuel de Financement du Plan Maroc Vert 2009-2015. Cette tendance corrobore le choix d’une politique fiscale orientée vers plus d’équité et d’avantage d’emplois et de croissance. Dans ce sens. En outre. c) Réforme de l’IR Les réaménagements envisagés en matière d’IR se rapportent. f) Investissement direct des étrangers (IDE) La Coface. De même. En somme. Elles permettraient également de stimuler le comportement des entreprises en matière d’emploi. e) Taux de chômage et de pauvreté Le taux de pauvreté important ainsi que le taux de chômage encore élevé touchera tout particulièrement les jeunes diplômés. Ces réductions des prélèvements sur les revenus salariaux et sur les revenus professionnels et fonciers seraient de nature à entretenir l’amélioration du pouvoir d'achat global des classes moyenne et modeste et contribueraient. au soutien de la demande intérieure et donc de l'activité économique. les principales mesures fiscales proposées dans le Projet de Loi de Finances 2010 concernent la baisse de la charge fiscale sur les ménages et les entreprises individuelles. pour les investisseurs étrangers que certains pays émergents à économie comparable. qui réduit quelque peu l’efficacité des efforts consentis en matière de dépenses sociales. à court terme. via l’amélioration du pouvoir d’achat des classes moyenne et modeste. à la baisse du taux marginal de 40% à 38% en 2010 et. influencé par une urbanisation accrue et des changements de structure. b) Distribution des revenus ➢ 80% des ménages au Maroc ont un revenu inférieur à 6 650 DH par mois (dont moins de 5 163 DH par mois en milieu rural et moins de 7 708 DH par mois en milieu urbain) ➢ Le revenu moyen par ménage est de 5 300 DH par mois ➢ Le revenu médian est de 3 500 DH seulement (60% des ménages ont un revenu inférieur à 4 227 DH par mois et 40% en moins de 2 892 DH) ➢ 63% des revenus proviennent du salariat ou d’activités indépendantes ➢ Les 20% des ménages les plus démunis se partagent 5.5 personnes en moyenne). chose qui le transformera du modèle traditionnel au modèle moderne. L’environnement technologique . c) Changement des modes de vie Le dernier recensement a montré que la Maroc est entré en phase de transition démographique. soucieux de sa santé. un pays dont la pyramide d’âge dispose d’une base assez large. II-1-5. II-1-4. est caractérisé par une population jeune : ➢ 33% de la population à moins de 15 ans ➢ Le taux de chômage : moyenne nationale 10. avec une perception de la fonction de l’alimentation qui dépasse largement un besoin de survie pour s’étendre à un besoin de plaisir et de distinction.8 % ➢ Le taux d’activité : moyenne nationale 52.exploitations à travers le microcrédit.4% de la masse totale des revenus. il ne renonce ni au goût ni au plaisir. Environnement socioculturel : a) Démographie : [pic] Le Maroc. Le consommateur marocain a des besoins très distincts. • Société de Financement du Développement Agricole (SFDA) pour le financement des exploitations intermédiaires non éligibles au crédit classique. Attiré par la nouveauté et très attaché au traditionnel. de comportement et de valeurs familiales de la population. ➢ des foyers larges (4. similaire aux pays occidentaux caractérisés par de faibles taux d’accroissement et de fécondité.6%. Développement technologique du secteur agricole et de l’agroalimentaire Une nouvelle approche a été adoptée. Voici les actions étatiques entreprises dans ce sens: • Le programme « Injaz » : permettant à 80000 ingénieurs et assimilés d’acquérir un ordinateur portable avec une connexion internet subventionnée à près de 85% par l’Etat • Le programme « GENIE ». • En mettant en place une subvention pour l'acquisition des solutions d'informatisation sect orielle qui s'élèvera à près de 60% de l'investissement TI.000 à 25. Nous constatons tous. Tout un« Plan Emergence de la recherche» a été mis en œuvre. • Le développement de la filière locale des TIC en favorisant notamment l’émergence de pôles d’excellence à fort potentiel à l’export. Encore plus. ainsi que le programme des centres d’accès communautaires permettant l’accès aux services de télécommunications pour les localités reculées. ce qui montre l’intérêt que le Maroc apporte aux recherches et développement et sa volonté de promouvoir les progrès technologiques internationaux. E-Maroc. l’économie de l’eau et les améliorations foncières. C’est dans ce sens que l’état marocain encourage les investissements et particulièrement ceux visant la mécanisation. l’Etat marocain poursuit sa stratégie de développement des nouvelles technologies de l’information et de la Communication. Il a adopté les modèles occidentaux de libéralisation des marchés et a introduit de la concurrence tout en se dotant des outils et des supports institutionnels adéquats. ce sont six agropoles qui devront être mis en place. de structures d'accueil technologiques régionales et des services d'assistance à l'export et d'un cadre réglementaire adapté à la recherche et l'innovation. visant le développement de l'économie du savoir à travers la réduction de la fracture numérique et son repositionnement à l'international. de réduire les coûts et ainsi. Il sera question de mettre en place des solutions de financement dédiées aux TI de type fonds d'amorçage risque. il faut des zones dédiées à des niches. le développement des centres de recherche universitaires mais surtout. une recherche orientée vers le privé. qui devront se traduire par une nette amélioration des conditions de mise en valeur et de l’augmentation de la valeur ajoutée. dès leur création. durant ces dernières années. Ainsi. Le Maroc. L’université a perdu beaucoup de temps.Aujourd’hui le Maroc s’inscrit dans une politique de modernisation et de réforme après qu’il soit devenu conscient de l’importance de la technologie moderne. à relever un défi énorme de modernisation et de développement de son secteur des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Des recherches et développements dans les différents secteurs sont lancées dans le but d’augmenter la productivité. à savoir. à une logique R&D. dont ceux de Meknès et de Berkane. avec des projets phares. Il a également adopté une stratégie nationale des TIC.000 techniciens et l’accélération . de renforcer sa compétitivité à l’échelle nationale et internationale. une pénurie de projets déposés en R&D aujourd’hui au Maroc. permettant la généralisation de l’équipement des établissements scolaires publics par les TIC (20% seulement des établissements sont équipés par les TIC en 2008). à notre niveau. la transformation et la distribution des produits agricoles des principales filières des régions concernées. la commercialisation. à même d’attirer des entreprises étrangères. a réussi. la construction « Des technopoles » qui disposent des centres de recherche afin de créer des entreprises qui obéiront. qui seront accompagnés par la mise en œuvre d’autres programmes nécessaires dont notamment la formation de 20. consistant en la mise en place d’agropoles qui sont des plateformes régionales pour la R&D agricole ainsi que le regroupement. • Loi 13-03 relative à la lutte contre la pollution de l’air : Cette loi vise la prévention et la lutte contre les émissions des polluants atmosphériques susceptibles de porter atteinte à la vie de l’homme. En outre.des projets d’irrigation. II-1-6. à la faune. au sol . logistiques et techniques qui sont indispensables pour une gestion correcte et respectueuse de l'environnement et d'élimination des déchets ménagers et des déchets spéciaux.00 relative à la gestion des déchets et à leur élimination : La loi formalise les contraintes administratives.7% du PIBA actuellement à 1% en 2012. l’augmentation des ressources allouées à ce domaine qui passeront de 0. L’autorisation du projet est subordonnée à son acceptabilité environnementale. au patrimoine culturel et à l’environnement en général. • Loi 13-03 sur l’eau : La loi sur l’eau a établi les règles d’utilisation de l’eau appropriées aux conditions économiques et sociales du Maroc. et conscients de l’importance de l’apport de la R&D au secteur agricole marocain dans la valorisation de la production agricole nationale et son adaptation au contexte agro-climatique. ainsi que les principes d’une gestion efficace de l’eau qui permet de relever les défis attendus pour la sécurité de l’approvisionnement du pays. De même. notamment : ➢ Le Protocole de Montréal relatif aux substances qui appauvrissent la couche d’ozone ➢ La convention sur les changements climatiques (New York 09-05-1992) ➢ La convention sur la diversité biologique (Rio de Janeiro 13-06-1992) . ce qui va permettre de rendre la compétitivité au secteur agroalimentaire qui a souffert d’une dégradation ces dernières années à cause de la concurrence internationale. à travers notamment. Environnement écologique : La réglementation environnementale marocaine comprend plusieurs décrets et arrêtés ministériels qui précisent les conditions d’application des lois environnementales et fixent les normes. • Loi 28. a) Les principales lois environnementales • Loi 11-03 relative à la protection et la mise en valeur de l’environnement : La présente loi a pour objet d’édicter les règles de base et les principes généraux de la politique nationale dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de l’environnement. cela aura une conséquence directe sur la qualité et les coûts des produits de l’industrie. b) Les conventions internationales Le Maroc est en partie avec un grand nombre de conventions internationales relatives à la protection de l’environnement dont. • Loi 12-03 sur les études d’impact sur l’environnement : Cette loi a instauré l’obligation de l’élaboration d’une étude préalable permettant d’évaluer les effets directs ou indirects pouvant atteindre l’environnement suite à l’élaboration d’un projet économique d’importance. ou à la mise en place d’une infrastructure. les pouvoirs publics se sont engagés à encourager davantage les institutions du Système National de Recherche Agronomique dans le cadre du PMV et ce.au climat. II-2.…). Les clients sont devenus de plus en plus conscients de l’importance des prérogatives de sécurité dans une chaîne de production de produits alimentaires.29% du salaire de base (une moitié payée par le salarié et l’autre moitié payée par l’employeur) L’assurance maladie obligatoire (AMO) : 6. poudres et flocons de tomates. puisqu’elle fait partie de l’image de l’entreprise.➢ La convention de Stockholm sur les polluants organiques persistants (Stockholm 23-05-2001) II-1-7. Analyse interne : . La concurrence: Concentrés de tomate : Principal concurrent : la Compagnie inductrielle du Loukkos (basé à Larache) qui transforme environ 60000 à 70000 tonnes en concentrés. Pikarome et DOHA (toutes trois basés à Casablanca et produisent au total 50 à 70000 de concentrés par an. le salarié restant la partie la plus faible . le droit du travail au Maroc privilégie l’employeur et lui donne plus de pouvoir pour devenir le maître de la situation. c) Normes de sécurité Les normes de sécurité font partie de l’avantage compétitif des entreprises dans le secteur. La certification est exigée. L’hygiène. L’environnement légal : a) Le Droit du travail Le code de travail marocain définit clairement les relations professionnelles entre l’employeur et le salarié. b) Législations sur la santé La santé est prise en charge en grande partie par le gouvernement. Huile d’olive : les unités de trituration de la région de Meknès les unités artisanales ‘les maâsras’. puisque le Maroc met à la disposition de ses citoyens des hôpitaux publics spécialisés gratuitement ou à des prix symboliques. abricot. Confiture : Les Conserveries marocaines DOHA (marques Délicia et Origines : fraise. Mais dans un même temps. Huiles végétales : Lesieur Cristal. figue.5% du salaire de base. Il définit aussi les droits et les obligations de chacune des deux parties. Aussi le gouvernement marocain ne prévoit que deux prélèvements sur salaire pour l’assurance maladie : Cotisation CNSS : 4. la sécurité et les conditions de travail font aussi partie des normes de sécurité exigées de plus en plus par les marocains. Autres concurrents : les sociétés COVEM. II-1-8. tout cela dans le but d’attirer les investisseurs étrangers pour diminuer le taux de chômage au détriment des droits des salariés. emballages. Les produits portant le label Aïcha se sont imposés comme des références sur le marché national.000 et 10. produits en cours de transformation et . DESS et licence). On peut noter aussi qu’il y a vente de 10 tonnes de confiture par jour. et un chiffre 600millions de DH (en 2008). II-2-3. la part des exportations dans ce chiffre d’affaires se situe entre 20% et 40%. L'entreprise a réussi à se tailler une place de choix sur le marché local tout en ayant également réussi à se forger une notoriété à l'étranger.000 tonnes par an. la majorité sont réalisés à l’export parce que le premier exportateur nationale d’huile d’olive vers les Etats unis. ventes entre 7. Image de la marque : Attachement et confiance des consommateurs à la marque Aicha révèle le positionnement de la marque au niveau des consommateurs.00 Dh. tous parfums confondus d) Les critères technologiques : Utilisation des nouvelles technologies avec des capacités de production énormes: ❖ Concentré de tomates: 3000tonnes/j ❖ Confiture: 160tonnes/j ❖ Huile d’olives: 500tonnes/j ❖ Huile raffiné: 150tonnes/j ❖ Truffe de champignons: 120tonnes/j II-2-2.II-2-1. recherche et développement : Il existe 2 laboratoires intégrés (conserverie et raffinerie) qui assurent: • Le contrôle tous les produits de LCM: matières premières. Contrôle qualité. Critères quantitatifs : a)Les critères financiers : Aicha possède un capital de 96000000. c) Les critères commerciaux : Huiles d’olives. b) Les critères Humains : Le nombre de salariés 260 à 400 salariés selon les saisons tandis que 90% du personnel du laboratoire sont de formation supérieure (ingénieurs. Distribution Les points de ventes de LCM sont multiples allant du Commerce de proximité jusqu’aux MGS • Accès facile aux produits pour les consommateurs • Création des sociétés de distribution et représentation en Europe et aux USA afin de faciliter et harmoniser les démarches pour les distributeurs désireux de trouver ses produits tout au long de l’année et à des conditions avantageuses Analyse des 5 forces de PORTER [pic] III-1. s’ils engendrent des coûts de transferts moins avantageux pour les utilisateurs.produits finis. la diversification des produits de tomates et la valorisation des déchets solides. • Les travaux de recherche et de développement. cette menace peut prendre plusieurs formes. le consommateur trouve son compte dans le rapport qualité/prix II-2-6. Menace des produits substituts De façon générale. Promotion Avec des cadeaux (produit en plus) II-2-7. II-2-5. Produits LCM offre une très large gamme de produits avec différents emballage et formats et qui répondent aux normes de qualités gustatives et nutritionnelles. notamment dans les technologies d’extraction des huiles d’olives. ou encore si les produits ne couvrent pas l’ensemble . soit : ➢ Substitution directe ➢ Substitution indirecte ➢ Substitution au niveau du revenu La substitution peut avoir lieu si le prix des produits est élevé par rapport à leurs substituts. • La conception et le développement des nouveaux produits. la conformité des produits vis-à-vis des lois et réglementations des pays destinataires • Capacité d’adaptation des produits à l’évolution des clients au Maroc comme à l’étranger II-2-4. Prix Les produits de LCM sont en moyenne 50% plus cher que la concurrence. Mais. Cependant. les produits sont diversifiés et peuvent être répartis en 3 DAS domaine d’activité stratégique à savoir la raffinerie. le beurre. ainsi que son prix relativement élevé. Ces deux produits peuvent être remplacés par l’huile de soja. Intensité concurrentielle Le secteur dans lequel opère AICHA (le secteur agroalimentaire) est un secteur attractif et porteur. le vinaigre… III-2. de la raffinerie et de la conserverie. (Généralement des structures de petite et moyenne taille). est le miel. sa particularité. vu qu’il fait partie des produits rares. à savoir : le fromage. La conserverie Ce DAS comporte trois types de produits : confiture. Pour notre cas d’entreprise AICHA. Les concurrents les plus vigoureux sont en nombre limité. Pour la confiture. l’huile de table et le beurre se présentent comme des substituts indirects. LESSIEUR. Il intègre différents marchés notamment le marché de l’huilerie. La Raffinerie Ce dernier DAS englobe à son tour deux sortes de produits : l’huile de table et l’huile de tournesol. Pour analyser la menace des produits de substitution que peut affronter cette entreprise. Certains produits peuvent aussi être ajoutés et considérés comme produits de substitutions. . nous allons procéder par l’analyse de chacun de ces DAS à part : III-1-1. il a pour remplaçant capital la tomate fraiche qui peut être cuite et utilisée au lieu du concentré. les produits de substitution affectent la demande des produits principaux et risquent d’exclure l’entreprise concernée partiellement ou totalement du marché. le chocolat et le beurre. III-1-3. HUILOR.des points de ventes fréquentés par les clients . Ces marchés s’avèrent être des marché juteux au Maroc et ne cessent d’aiguiser l’appétit des intervenants. Ce type de champignon n’a pas de substitut direct mais peut être remplacé par les autres types de champignons. le produit principal qui peut remplir ces fonctionnalités et constituer un produit de substitution direct. par conséquent. Chacune d’elles dispose de certaines fonctionnalités et spécificités qui ne peuvent être remplacées par un autre produit. Le dernier produit de ce DAS est le champignon Terfesse qui est connu par ses critères spécifiques. concentré de tomate et champignons Terfesse. l’huilerie. Huilerie et raffinerie On trouve principalement : ✓ LESSIEUR CRISTAL (Casablanca) elle fabrique ❖ les Huiles de table: CRISTAL. III-1-2. et la conserverie. L’huilerie Ce deuxième DAS réunit l’huile d’olive et l‘huile d’argan. Ceci explique le nombre important des concurrents qui les composent. III-2-1. En ce qui concerne le concentré de tomate. JOLY et ORIGINE. ✓ Huileries de Meknès ✓ SIOF (Fès). ➢ La Compagnie Industrielle du Lukus (basée à Larache). Pouvoir de négociation des clients AICHA se trouve confrontée à une demande très variable et très importante qui peut être satisfaite par d’autres . il existe plusieurs producteurs ou concurrents. ➢ D’autres entreprises concurrentes telles que EL BARAKA (produit le double concentré de tomate et la confiture en différents arômes). On cite : l’entreprise Absim Maroc (Casablanca). JAWHARA. l’un des principaux concurrents de Aïcha. telles les sociétés COVEM. Zineglob (Ben Sergao)… de même que les associations et les coopératives qui constituent des concurrents directs malgré leur taille atomique. ✓ SOMIO(Fès). elle transforme environ 60 000 à 70000 tonnes en concentrés. ✓ SAVOLA Maroc (Afia. ✓ OLEOR(Kenitra). parmi d’autres. ✓ SICO(Casablanca). ✓ Huilerie BELHASSANE. Pikarome (toutes les deux basées à Casablanca). III-2-2. ✓ SOMATAZI ✓ …etc Pour L’huile d’Argan. Conserveries Concernant ce DAS. El Arabi et Hala). ➢ D’autres firmes interviennent également en transformation de tomates. ✓ Huileries du Sousse (Agadir). il existe plusieurs entreprises de production qui concurrencent AICHA. la confiture et le concentré de tomate commercialisés sous les marques DELICIA.❖ les Huiles d’olive : MABROUKA. à savoir : ➢ La conserverie marocaine DOHA qui produit. poudres et flocons de tomates. ✓ SUDEXPORT. III-3. chose qui affaiblit leur pouvoir de négociation. Même en surmontant ces barrières. Les clients constituent une principale influence sur le marché par leur pouvoir de négociation. d’une manière plus ou moins directe. les brevets déjà en place. il faudra aussi respecter les normes et les mesures de qualité exigées par la loi. surtout en matière de prix. Principe de la matrice BCG La matrice BCG est un outil développé par le Boston Consulting Group. les standards techniques. De plus. le secteur d'activité est identifié comme étant : . de qualité et même de quantité. la matrice BCG permet de positionner le secteur d'activité sur un cadran et en fonction de sa place sur ce cadran. du degré d’innovation qu’ils souhaitent … Cela est dû principalement à l’existence de plusieurs concurrents qui offrent les mêmes types de produits que AICHA. par le secteur et par les clients. tomates. chez un producteur. ce qui lui donne un pouvoir de négociation de prix. donc. olives …) sont très nombreux. les nouveaux investisseurs doivent avoir les technologies nécessaires afin de pouvoir s’aligner et offrir les mêmes produits avec les mêmes caractéristiques des entreprises dominantes du marché disposant d’une bonne notoriété telles que AICHA. S’ajoute à cela la saturation du marché par l’existence de plusieurs entreprises et producteurs formels et informels dans le secteur et la multitude des produits similaires offerts. les tickets d’entrée. III-5. Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour une nouvelle firme. Pouvoir de négociation des fournisseurs Les fournisseurs des matières premières (fruits pour les confitures. des prix. les barrières culturelles. Menaces des nouveaux entrants : La venue de nouveaux concurrents est influencée par les barrières à l’entrée. il faudra gagner une part de marché en gagnant le cœur des consommateurs et les faire changer leurs produits préférés. de qualité…. les normes. si les clients ne trouvent pas ce qu’ils cherchent en matière de prix. chacune de ces coordonnées correspondant à un indicateur : • Le rapport entre la part de marché de l'entreprise et celle du leader (ou du suiveur si l'entreprise est elle-même leader) en abscisses. Cet outil permet d'effectuer une "photographie" du positionnement d'une entreprise sur un secteur d'activité donné. ils vont automatiquement choisir un autre. les mesures protectionnistes. Toutes ces conditions font que l’arrivée de nouveaux entrants est conditionnée et les menaces qu’ils peuvent causer minimes. les investissements initiau x nécessaires. AICHA a devant elle un grand choix de fournisseurs. • Le taux de croissance du secteur d'activité étudié en ordonnées A partir de ces informations. Pour l’entrée dans ce secteur. l’image de l’industrie et des entreprises déjà établies. On positionne chaque secteur d'activité d'une entreprise sur une matrice caractérisée par 2 coordonnées. de la qualité des produits. III-4. Analyse du modéle Boston Consulting Group (BCG) IV-1. etc.concurrents proposant des produits similaires. Pour l'instant. de concentré de tomate et de confiture au Maroc avec une ouverture à l’exportation de l’ordre de 20% du chiffre d’affaire. Huilerie : Ce n'est donc qu'en 2000 que sa marque vedette. l'entreprise ne fait que tâter de l'huile de table. Conserverie Leader national du concentré de tomates. L'entreprise règne en seigneur avec 35% de parts de marché en volume et plus de 50% en valeur. L'entreprise s'est constituée un capital de marque. huile d'olive vierge extra. Raffinerie des huiles raffinées (soja et tournesol) Les « Conserves de Meknès – AICHA » font aussi du raffinage d’huile de table (120. Avec 6 à 7% de part de marché. une huilerie à la pointe de la technologie. estampillé Aïcha. LCM revendique les deux tiers du marché qui compte une quinzaine d'usines réparties sur l'axe Casablanca-Agadir Côté confiture.000T/an) et d’huile d’olive (15. l'entreprise compte une large gamme de produits déclinés en 14 parfums. est venue enrichir le rayon huile des commerces locaux. LHM se montre tout aussi prudente: elle veut d'abord tester son offre. le groupe de Meknès est leader sur le marché marocain tant par le volume que par la diversité de ses produits déclinés en 14 parfums. Ses atouts. L’analyse BCG pour Aïcha Aicha se positionne comme premier producteur d’huile d’olive. V-2-2. Aïcha. L'unité de production actuelle peut traiter 120 tonnes/jour en flux continu. avec Aïcha Pour l'huile de table. se défend bien. Matrice BCG de AICHA : A partir des éléments précédents on a pu établir la matrice suivante : . Le groupe «Conserves de Meknès Aïcha» règne aussi sur le concentré de tomates avec plus de 60% de part de marché local. LCM revendique aujourd'hui la 4e position après Lesieur et les groupes Belhassen et Agouzal. L'unité de production traite jusqu'à 160 tonnes par jour en flux continu.000T/an) mais sa fonction première est la conserve (double concentré de tomate et confiture). Aujourd'hui. Son produit. V-2-3. certifiée ISO 9002 et totalisant cinq lignes de production avec une capacité de 500 tonnes d'olives par jour. Les principales caractéristiques des domaines d’activité de Aicha sont: V-2-1.• une star : marché en forte croissance et position dominante de l'entreprise sur ce marché • un dilemme : marché en forte croissance mais faible part de marché de l'entreprise • une vache à lait : marché en faible croissance ou récession et position dominante de l'entreprise sur ce marché • un poids mort : marché en faible croissance ou récession et faible part de marché de l'entreprise IV-2. avec les confitures Aïcha. Il a réussi à se positionner. la valeur de cette activité en tant que base d’expérience. nous donnera une vue complète du modèle BCG. . sont valables pour tous les concurrents . la position concurrentielle. Elle est donc basée sur les mêmes facteurs internes que ceux présentés pour la matrice ADL. Le modèle Mc Kinsey que nous verrons juste après cette analyse. La deuxième par contre n’est pas comme la Matrice ADL. ou la maîtrise d’un facteur clé critique. Ces facteurs doivent être choisis par l’équipe dirigeante. Les cinq critères de la grille de McKinsey V-2-1. tels la taille et la croissance du marché ou le niveau de rentabilité du secteur. V-2. Les mesures de l’attrait des activités doivent directement en découler. Néanmoins. Elle est également basée sur le principe que la rentabilité d'une entreprise est proportionnelle à sa part de marché. puis on calcule une note pondérée qui sert de coordonnée pour l’établissement de la matrice. Nature de la concurrence Deux principaux critères permettent de différencier les concurrents : différenciation par le prix ou bien la différenciation par l’innovation et la qualité.. Modèle Mc Kinsey V-1.. la valeur du secteur permet de se rendre compte de l’attrait d’une activité pour l’entreprise. en faisant intervenir certaines variables caractéristiques. ce qui diffère radicalement c’est la maturité du secteur mais aussi la valeur de celui-ci.[pic] L'objectif de cette méthode est d'identifier quelles sont les secteurs d'activités stratégiques pour l'entreprise ainsi que les éventuels réajustements à effectuer. Pour cela on prend en compte les facteurs externes. on peut classer ces facteurs en deux groupes selon qu’ils affectent ou non toutes les entreprises de la même façon : • les premiers. car elle n’est qu’une photographie du secteur d'activité ne prenant pas en compte des données plus dynamiques comme le cycle de vie du produit. • les seconds. Les axes stratégiques de la matrice McKinsey Comme pour les précédents modèles. Pour caractériser globalement le degré d’attrait du secteur on attribue des coefficients de pondération aux différents facteurs en fonction de leur hiérarchisation. cette méthode présente quelques limites. Contrairement à la maturité du secteur qui représente la position de ce dernier dans son évolution. les possibilités de verrouillage du secteur. sont valables pour le cas spécifique de l’entreprise analysée Ceci n’est qu’une liste exhaustive. le tableau stratégique de Mc Kinsey est construit à partir de deux variables : La première. Ils doivent définir et hiérarchiser les objectifs à poursuivre. est calquée sur le modèle ADL.. tels que l’existence de synergies avec d’autres activités de l’entreprise. il garde un avantage compétitif sur ces concurrents. on note les concurrents suivants : a) Huile et raffinerie • LESSIEUR CRISTAL (Casablanca) elle fabrique: • les Huiles de table: CRISTAL. transforme environ 60 000 à 70000 tonnes en concentrés. LESSIEUR. On cite : l’entreprise Absim Maroc (Casablanca). Aussi pour L’huile d’Argan. b) Conserverie • La conserverie marocaine DOHA qui produit. Il se dote d’une bonne couverture à l’échelle nationale. .Appliqué à la LCM. • D’autres entreprises concurrentes telles que EL BARAKA (produit le double concentré de tomate et la confiture en différents arômes). parmi d’autres. la confiture et le concentré de tomate commercialisés sous les marques DELICIA. Effets d’entraînement sur d’autres secteurs Ceci peut concerner la LCM. Zineglob (Ben Sergao)… de même que les associations et les coopératives qui constituent des concurrents directs malgré leur taille atomique. V-2-2. qu’il tient de son expériences et de la confiance que lui accorde ses clients. HUILOR. • D’autres firmes interviennent également en transformation de tomates. Avantages compétitifs Appliqué à la LCM. dans les secteurs agricoles et de la raffinerie V-2-5. la distribution mais aussi la conception des produits (coûts de transport & coûts d’information) Les marchés de Aicha sont surtout situés au niveau national. V-2-4. V-2-3. Pikarome (toutes les deux basées à Casablanca). JOLY et ORIGINE. telles les sociétés COVEM. il existe plusieurs entreprises de production qui concurrencent AICHA. • les Huiles d’olive : MABROUKA. Impératifs de proximité des marchés Il s’agit ici des impératifs touchant la production. JAWHARA. Barrières à l’entrée et à la sortie (coûts et risques). poudres et flocons de tomates. même si le secteur dans lequel opère AICHA (le secteur agroalimentaire) est un secteur attractif et porteur. l’un des principaux concurrents de Aïcha. • Huileries du Sousse (Agadir). • La Compagnie Industrielle du Lukus (basée à Larache). trois grandes zones sont suggérées : • la zone A. V-3. moyens. rassemble des segments où l’attractivité et la force compétitive sont soit moyennes soit faibles. on relève dans le domaine de la conserverie. • la zone C. les stratégies génériques correspondant à chacune des neuf situations de la matrice Mc Kinsey sont représentées sur la figure suivante : Conclusion : En définitive. faible. Dans l’analyse des forces de Porter. Elle porte en abscisse la valeur de secteur et en ordonnés la position concurrentielle. il convient de souligner que l’analyse marketing des stratégies des entreprises appliquée à l’entreprise Aicha nous a permis de faire les constats suivants : L’analyse SWOT fait ressortir des options stratégiques envisageables pour Aicha : mis à part ses principaux atouts. • la zone B regroupe des segments qualifiés de moyennement intéressants . l’entreprise doit être en mesure de profiter au maximum des opportunités qui lui sont offres par son environnement externe et aussi être capable de transformer ses faiblesses en forces pour pouvoir créer de la différence avec les concurrents et se démarquer de ces derniers dans les différents domaines stratégiques de l’entreprise. 3). Pour la LCM. alors que les critères 2) et4) cherchent à mesurer les économies externes dont le territoire du pays est capable soit de faire profiter les entreprises (force d’attractivité relative) soit d’en profiter au niveau macro-économique par spill-over sur d’autres secteurs. Pour chaque DAS on calcule leurs coordonnées grâce aux notes pondérées puis on les positionne au moyen de cercles dont la surface représente le pourcentage du chiffre d’affaire et la part de marché est visualisée par une zone hachurée. il s’agit d’activités peu intéressantes. en atténuant l’effet de ce produit de substitution en s’appuyant sur la publicité ou même intégrer si . Plus précisément. où se positionne l’huilerie et la conserverie. Etablissement de la matrice de Mc Kinsey pour la LCM La matrice Mc Kinsey propose le positionnement des domaines d’activité stratégique sur une grille à 9 cases. la menace des produits de substitution et l’intensité concurrentielle retiennent en particulier notre attention. la menace du miel comme produit de substitution directe de la confiture et pouvant remplir les fonctionnalités du produit : l’entreprise doit réagir au plus vite. Dans le premier cas. et 5) sont de nature micro ou méso-économique : ce sont des contraintes sectorielles déterminantes pour la stratégie des entreprises notamment en matière de localisation. En fonction de la localisation des domaines d’activité stratégique dans les neufs cases de la matrice. Chacun de ces deux critères étant mesurés selon une échelle à trois positions : forte. parmi les 5 forces de Porter. on voit clairement que ce sont les secteurs huilerie et surtout conserverie qui représentent les DAS les plus importants de l’entreprise.Les critères 1). correspond à des segments attractifs où l’entreprise possède des atouts . comportant la raffinerie. pêche. prune. rassemble des segments où l’attractivité et la force compétitive sont soit moyennes soit faibles. L’entreprise doit pour cela développer. Dans le second cas. une démarche stratégique de soutien qui passe par des investissements accrus et donc une utilisation plus importante de ressources pour l’entreprise car ces produits constitueront par la suite les futures « vaches à lait ». doit cependant contrôler de plus près ses plus grands concurrents dans les domaines huilerie et raffinerie qui sont : Lesieur Cristal et Savola Maroc. groseille. il s’agit d’activités peu intéressantes [pic] ----------------------[1] Fraise. Cette analyse BCG est confirmée par celle de la matrice de Mc Kinsey qui fait ressortir les domaines « huilerie et raffinerie » comme des segments attractifs où l’entreprise possède des atouts forts sur le marché. cassis. L’analyse du modèle BCG. ----------------------[pic] Raffinerie Conserverie Huilerie Mon Compte | Contribuer | Déconnexion | Contactez-nous © 2011 . Cette dernière. pomme. abricot. framboise. Et la raffinerie. cerise. il faut le dire. ananas. AICHA œuvre dans un marché juteux avec un nombre important de concurrents mais de taille moyenne ou petite comparativement à l’entreprise Aicha.com . figue. orange. ipomée. ils constituent de ce fait le portefeuille d’activité dans lequel l’entreprise dispose d’un avantage compétitif par rapport à ses concurrents. myrtille. les domaines huilerie et conserverie comme « produits vedettes » de l’entreprise .possible ce produit dans son DAS. fait ressortir dans les 3 domaines stratégiques de l’entreprise.2012 DissertationsEnLigne. coing. Le secteur raffinerie représente par contre les produits « poids mort » de l’entreprise AICHA : l’entreprise n’a aucun intérêt à maintenir les activités dans le futur et aurait même plutôt intérêt (hors autres considérations stratégiques) à se retirer de ces marchés afin de pouvoir consacrer les ressources ainsi libérées à son portefeuille d’activité générateur de ressources à l’avenir.