UNIVERSIDAD DE LIMAFacultad de Comunicación Análisis semiótico de comercial de cerveza Quilmes #IGUALISMO Alumna: María Fernanda Paniagua Cuadros Código: 20122056 Presentación En primer lugar es importante definir con claridad lo que es la semiótica. Según Roland Barthes, es un “…método que permite entender las prácticas culturales que implican necesariamente significaciones de diverso orden.”1 La semiótica es un método y trabaja principalmente con el signo pero también se dedica al análisis exhaustivo de la cultura en general. La sociedad y sus términos están regidos por los signos inventados por las personas que conviven en un mismo lugar. Es decir que cada población presenta signos que ellos y los que manejan las mismas características comparten. Esta disciplina se divide en tres ramas según Morris: “La semántica : el significado de los signos (la relación de los signos con lo que representan); la sintáctica (o sintaxis): las relaciones entre signos; la pragmática : la forma en que los signos son utilizados e interpretados. (Ullman, 1972: 15; Noth, 1990: 50)”.2 Estos signos y sus significados nos permitirán relacionar los términos y temas utilizados en el comercial de nuestro producto para poder analizarlos en profundidad. Quilmes La cervecería Quilmes se fundó en el año 1888 por Otto Bemberg, alemán que trajo la pasión por la cerveza desde su país. Desde sus inicios se preocupo no sólo por sus trabajadores sino también por la población que rodeaba sus empresas. Es por esta razón que la imagen de Quilmes se caracterizaba por la ayuda social que invitaba a que más personas compren sus productos. Uno de estos ejemplos de ayuda fue la de la Asociación de Bomberos voluntarios de Quilmes. Por otro lado, a medida que esta empresa fue creciendo, la relación con sus consumidores fue volviéndose más íntima tanto así que se crearon las campañas publicitarias y la identidad visual de la empresa. Es en este momento que se crea el “slogan “El sabor del encuentro” ideado en la década del `80 y que se volvió con los años en un clásico de los argentinos.” 3 1 Chandler, Daniel. Semiótica para principiantes. Ecuador: Ediciones Abya-Yala, 2013. ProQuest ebrary. Web. 24 September 2014. 2 Ibid. com/nosotros/historia 4 http://www. “mantenemos nuestro compromiso constante para que nuestros productos sean consumidos responsablemente. sino también lanzan al mercado la línea de aguas “Eco de los Andes”.com/nosotros/historia . Actualmente cuenta con 120 años en el mercado y siguen manteniendo esa relación con los consumidores de sus productos. Luego se observa a un líder hombre hablándole también a sus combatientes. En un plano abierto se ve en el desierto a dos bandos con una gran cantidad de personas cada uno. que supuestamente han sido arrebatados por las mujeres. Les habla sobre el derecho a voto que antiguamente no se tenía. En el año 2002 tienen una asociación con la compañía AmBev y en el año 2005 con la empresa PepsiCo.Durante los años 90 la empresa se fue consolidando un perfil de liderazgo que no sólo abarca la empresa de cervecería más grande del mundo. La cámara se acerca y se escucha a una mujer líder hablándoles a sus combatientes.cerveceriaymalteriaquilmes. en cuanto a servicio y compromiso. Así sucesivamente se intercalan las escenas entre las mujeres y 3 http://www. invadiendo gran parte del territorio argentino. en Zárate y en otras más. instrumento clásico que emite un sonido de guerra. de forma tal de que sean perfectamente compatibles con un estilo de vida sano y equilibrado para la mayoría de las personas. Se abrieron plantas en Mendoza.cerveceriaymalteriaquilmes. A partir de ese momento empezaron a inaugurar diferentes plantas en todo Argentina para ampliar sus puntos de venta y aumentar las ventas a nivel nacional. esto para toda la Argentina. éste los incita a defender también sus derechos.”4 Descripción del objeto de estudio El comercial de Quilmes inicia con un hombre tocando un cuerno. Esto colabora con la intención del comercial. hasta que la batalla explota. pero al mismo tiempo nos genera un ambiente de calor.los hombres. es decir la guerra entre los hombres y las mujeres. el sabor del encuentro”. El segundo plano que se muestra es un gran plano general que muestra el desierto y a dos bandos como en una guerra. Quilmes. Este plano fue utilizado para describir en un contexto general lo que se iba a mostrar. el sol que se muestra en la parte trasera hace que sólo se muestre la silueta de este hombre. sofoque y sobretodo de una carga no muy positiva. Análisis del lenguaje audiovisual Planos El primer plano que se muestra en el comercial es el del hombre tocando el cuerno. El sonido del cuerno es clásico en este tipo de batallas. . Corren para enfrentarse y la sorpresa se da cuando ambos ceden ante sus derechos. Los hombres se unen con las mujeres y sale una voz en off con el siguiente mensaje: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el ‘Igualísimo’. Este sale en un plano general. El contexto se maneja en un desierto. ya que el calor sofocante hace que las personas no se sientan muy cómodas ni de tan buen humor. En este ya se conoce quien es la que manda en el batallón de mujeres (la lideresa). Gracias a esto podemos centrar mejor nuestra atención en ella y descontextualizarla del entorno. . En este se observa al batallón de mujeres junto a su lideresa. En este caso se da relevancia al contexto más que a los personajes. El tercer plano que manejan es un plano conjunto.Este gran plano general nos permite corroborar lo que creíamos gracias al plano anterior. es decir el desarrollo de una batalla en este ambiente. La cámara observa la acción desde el ángulo contrapicado desde la posición en la que se encuentra el batallón por lo que la lideresa tiene una posición de soberanía frente a las demás. El cuarto plano que tenemos es un plano medio. Se inicia con un travelling que empieza al lado derecho y va pasando por las mujeres como en dirección hacia donde está la lideresa. Aún no sabemos quienes son los que van a combatir pero si sabemos que es un gran grupo de personas. Ella se encuentra al frente de su batallón. Se ven las siluetas de los hombres. En la explicación acerca de la ropa de los integrantes analizaremos este punto. . Continuamos con un primer plano en el que se observa el rostro de uno de los combatientes. No se sabe aún quienes son. El plano que sigue es un plano conjunto. ya que el sol hace que exista un contraluz y no se vean los detalles de la cara.Seguimos con un plano conjunto. En este plano intimidamos un poco más con el personaje y vemos como este reacciona ante la voz fuerte de su líder. El se encuentra al mismo nivel que sus combatientes pero el color de su ropa es lo que lo diferencia. Se observa al líder hombre con su batallón. Ellos solo observan lo que la lideresa les dice. ya que no sólo enfoca la cara del hombre sino también la parte de los hombros.En el primer plano del líder este se pone delante de los demás quedando el batallón relegado como menor gracias al desenfoque propiciado por la cámara. Este primer plano es algo diferente. . En cuanto al ángulo normal se trabaja más al final del comercial. Tales cosas se convierten en signos cuando les ponemos significados”. Por otro lado el comercial. pues su naturaleza. Esto quiere decir que los signos en todo su esplendor están completamente inmiscuidos en un comercial de televisión y sobre todo a través de los mensajes. . lo que nos remite a decir que un comercial completo puede ser considerado un sintagma. Análisis de los signos en el comercial Como signo presentaremos a los personajes principales del comercial. un medio de comunicación. de imágenes. pero en la mayoría de ejemplos no son como símbolo de superioridad o inferioridad. ya que en el trae un conjunto de signos que tienen un significante. ya que a ninguno de los personajes les da prioridad. un significado y juntos forman un todo. estructura y función del código está estrechamente vinculadas al médium: el mensaje. es una media. según Marshall Mcluhan. de gestos o de objetos. ambos tienen el mismo nivel.Ángulos En cuanto a los ángulos que manejan juegan a veces con los ángulos picado y contrapicado. de sonidos. esto para darle a la escena la significación que se merece. simplemente se trabaja con estos ángulos para darle dinamismo al comercial. Esto quiere decir que todo lo que nos rodea son signos. La conjunción de varios signos se conoce como sintagmas. ya que todo lo que está al alcance posee un nombre. Esto se relaciona con el ángulo normal. Al final del comercial sale una voz en off diciendo: cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el igualismo. que son los líderes de ambos bandos. El signo y comercial como teoría El signo es una “unidad significativa que toma la forma de palabras. En este caso la canción que se eligió tiene mucho que ver con el slogan de la campaña. Comercial de Quilmes romana Simulación de batalla Asimismo. Esta canción es importante en el comercial. Por otro lado el color azul utilizado por los hombres es considerado por el color de la unión. ya que finalmente el amor es lo que los atrae y elimina en absoluto todo ese odio y reclamos que se observan en la primera parte. Como observamos en la siguiente imagen. la locación. Estos colores no han sido utilizados en vano para la realización de este comercial y como hemos visto cada objeto tiene una función en este comercial. etc. Lo primero que me recordó cuando se observa el toque de cuerno.fotonostra.com/grafico/psicologiacolor. cada uno puede ser analizado.htm . ya que le da peso al contexto en el que se presentan los personajes. así como también colabora con la temática de lo que se presenta. Es explícitamente a una batalla romana.Es importante el comercial y hacer una pequeña comparación con un contexto histórico. las posiciones. Por un lado las mujeres utilizan el color blanco que representa “ la suma o síntesis de todos los colores. la traición y la fidelidad”. Otra relación que encontramos entre el signo y lo que observamos en el comercial es el uso del color. al final del comercial se escucha la canción “Love lifts us up were we belong” (El amor nos lleva a donde pertenecemos). Descripción de la líder mujer 5 http://www. Esta canción interrumpe todo el sonido de la batalla para llevar a los hombres y mujeres a unirse como uno solo y rendirse para generar un igualismo entre ambos bandos. y el símbolo de lo absoluto. significa paz o rendición” 5. de la unidad y de la inocencia. Su ropa no es un traje completamente romano pero si me parece adecuado para el comercial.6 Esta explicación nos permite generar operaciones lógicas de afirmación y de negación. ellos se muestran como las víctimas de los reclamos de las mujeres. Plano de la expresión Mujeres Hombres Plano del contenido Alegosa Víctima En el comercial se muestra a la mujer como la “reclamona”. En el caso de los hombres. así como también de reciprocidad. la que no se encuentra conforme con lo que hacen los hombres como pareja.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final. y audiovisuales de la comunicación social. sonoros. como la “libertad”.pdf . se encuentra como siempre vestido con una camisa al igual que los otros hombres. Es una 6 http://semioticastudio. Tiene un peinado recogido y cabello de color rubio. reclaman la preferencia que tienen ellos por los amigos y por los demás. ya que tiene un aire a este estilo. Semisimbolismos “Un axioma central de la propuesta de la semiología saussureana fue la necesidad lógica de explicar el sentido a partir de la oposición de dos elementos sobre una diferencia mínima”. Piensan que por culpa de ellas han perdido muchas cosas. Tiene una voz de mando muy fuerte. El líder también tiene una voz de mando muy fuerte y con esa fuerza reclama lo que las mujeres supuestamente les están arrebatando. Esto podría llevarnos a pensar en el siguiente mensaje. Descripción del líder hombre El líder no está con un vestuario especial. “Existe una variedad innumerable de semisimbolismos presentes en los lenguajes visuales.La mujer sale en un caballo blanco lo que le da la altura y prestigio de lideresa. por lo tanto no nos descuadra del contexto. Todos estos símbolos que acabo de mencionar son importantes para la construcción tanto del mensaje como del comercial en sí. las mujeres si se visten de acuerdo a la ocasión y como se muestra en el comercial hasta para la guerra y los hombres siempre se visten de la misma manera. Podemos así plantear lo siguiente de acuerdo al plano del contenido y al plano de la expresión. es decir.” 8 Para diferenciar un poco lo que se me inmiscuye en el modelo actancial vamos a separar los tres ejes y luego se irán comparando con nuestro comercial elegido. el habla junto con la lengua deben ser compartidas tanto por el realizador del comercial como por el espectador. la única diferencia se encuentra en que la lengua tiene un componente social. el periodismo y el cine”7 Plano de la expresión Cercanía Lejanía Plano del contenido Discusión. Lengua y habla La lengua “En cada acto de habla se produce generalmente una oración. pero en la realidad la gente no se comunica con oraciones sino con cadenas de actos de habla. cariño.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final. Como por ejemplo. frialdad Intimidad. 7 http://semioticastudio. siendo más individual. en discursos contextualizados dentro de realidades sociales concretas. ya que es colectivo y el habla es la parte práctica del conjunto de reglas. La discusión y frialdad se transforma en intimidad y cariño. En el caso de nuestro producto publicitario. En el plano abierto que se muestra en un inicio y casi a mitad de comercial vemos como ambos bandos se encuentran a una distancia grande y es en ese momento en el que empiezan a discutir y reclamar. J. En este segundo semisimbolismo vemos como la distancia en la que se encuentran ambos bandos afecta la sensibilidad de cada uno.pdf . Con respecto al comercial puedo decir que este está hecho en español.” La lengua forma parte del lenguaje al igual que el habla. pero no está hecho en el habla que todo el mundo comprende.de las herramientas discursivas preferidas de la publicidad. ya que el español es de argentina y hay algunas palabras usadas solo en este país. El modelo actancial “El término actante designa una función y no una figura. Destinador / Destinatario y Ayudante / Oponente. que contienen las oraciones. En el momento en el que empiezan a correr para encontrarse y pelear. la distancia se acorta y vemos como ambos grupos se unen. la palabra cepo. Greimas (1987) llega a la conclusión de que existen tres parejas de actantes: Sujeto / Objeto. ya que es un recorrido por el que debe pasar el mensaje para que este sea comprendido. Luego este actante se intercambia. Como objeto u objetivo está la libertad. ProQuest ebrary. Este aspecto se relaciona más con lo cognositivo. puedo reflejarla en nuestro caso elegido.Universidad Nacional de Educación a Distancia. Utilizamos el eje del deseo como eje base y reflejamos en este que los sujetos son dos. objeto y destinatario. El modelo actancial según el comercial de Quilmes Luego de haber repasado un poco la teoría sobre lo que es el modelo actancial. Aspectos semiológicos en la dramaturgia de Paloma Pedrero. ser libres para poder convivir uno con el otro. El objeto sigue siendo el mismo que en el eje del deseo. ya que es la que finalmente une a los dos bandos. La relación entre sujeto y objeto en este caso se conoce como el eje del deseo o eje de la búsqueda. En primer lugar puede ser el bando de las mujeres y en segundo lugar el bando de los hombres. ya que lo que no les permite a ambos es la falta de libertad que se le arrebata a cada uno por parte del otro. . El ayudante en este caso es quien facilita el camino del sujeto y ayuda a conseguir el objetivo. 2005. En este caso el objeto es pragmático. Si analizamos el eje del poder puede que posicionemos a la cerveza Quilmes como ayudante. Sonia. que no necesariamente es denominado como algo material sino también puede ser considerado como una persona. Por otro lado si relacionamos este caso con el eje de la comunicación vemos que existe un destinador y un destinatario. en realidad es prácticamente como un objetivo a alcanzar. 27 September 2014. ya que no se comparte nada más que información o conocimientos. España: D . El segundo eje es el eje de la comunicación que viene a ser la relación entre destinador. Que en este caso van turnándose. 8 Sánchez Martínez. ya que primer lugar el destinador es la líder mujer junto con su grupo y el destinatario son los hombres. Web. Para esto utilizaremos el eje del deseo en primer lugar y luego el eje de la comunicación.El sujeto en el modelo actancial es quien busca algo. El objetivo sigue siendo el mismo y el oponente en este caso lo comparten los dos bandos. Eso es lo que ambos grupos quieren. en este caso el objeto. Finalmente el tercer eje es el eje del poder en donde participa el ayudante con el sujeto y el oponente. Principalmente trabajaremos con el programa narrativo de las privaciones. Es decir. Esto lo demostraremos con el siguiente texto: . lo que le brinda mayor importancia y le permite resaltar como producto y “personaje principal”. Lo que mejor se plantea en el comercial es que el ayudante es la cerveza misma. ya que los miembros del comercial no cumplen con su objetivo que es conseguir la libertad si no se rinden ante el sexo opuesto y se unen en un tema de igualismo. Lo mismo sucede en el caso de las mujeres quienes han perdido algunas cosas por “culpa” de los varones En este programa narrativo existen dos formas de expresarse las privaciones: Por un lado están las privaciones reflexivas: S1=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)]. esto quiere decir que nuestro sujeto tiene un objeto y luego pasa a ya no tenerlo. Y las privaciones transitivas: S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)]. pero finalmente estas no se dan. En el caso de nuestro comercial las privaciones que se han realizado no han sido hechas por el mismo sujeto. las cuales son realizadas por el mismo sujeto. Las cuales son llamadas privaciones de renuncia. en el caso de los hombres ellos tienen ciertas libertades y ciertas reglas propuestos por ellos mismos que finalmente las pierden por culpa de sus parejas. Performance En este caso la performance no es exitosa sino fallida. sino que en estas privaciones han participado otro sujeto. El programa narrativo de las privaciones tiene este esquema: (S /\ O) -> (S \/ O). en este caso el eje central de nuestro comercial. que en las privaciones que padecen los hombres han sido realizadas por las mujeres y viceversa. En el caso de nuestro comercial. Lo que se busca es generar adquisiciones a lo largo. Es así como el comercial concluye con la frase “Quilmes el sabor del encuentro”. ya que sin un oponente y sin un ayudante no existiría historia. ya que durante todo el comercial se trata el tema de dejar de hacer algo por la otra persona o de lo que la otra persona nos ha quitado. El sujeto dos ejerce una privación en el sujeto 1. Programas narrativos Los programas narrativos permiten ver cuál es el eje central en nuestra historia. Las cuales son llamadas privaciones de desposesión.Gracias a esto es que se puede construir la historia de este comercial. las cuales son realizadas por personas diferentes. El S2 vendría a ser la mujer. Los programas narrativos estacionarios En este caso es importantísimo tocar este tema. ya que nos explica como un programa narrativo tiene el mismo estado desde el inicio hasta el final de la . En este caso los hombres le reclaman a las mujeres porque les han quitado tanto tiempo de su semana. ya que todos los personajes querían recuperar algo. -¡Es verdad! (grita una voz del grupo). Se da una situación de renuncia ya que en un inicio la mujer y su bando tenía la oportunidad de conseguir la libertad o el tiempo que buscaban como objetivo y al final terminan renunciando a este por unirse de manera igualitaria a los hombres. en este caso S2 viene a ser la mujer y S1 también. En este caso el S2 cambia y pasa a ser hombre y el S1 pasa a ser la mujer. es el programa narrativo transitivo. ya que es lo que ha sido sustraído. El objeto sigue siendo el mismo. S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)] . Esta desposesión se ve en el siguiente ejemplo de dialogo en el comercial: Ella: -Traé toda la ropa íntima que tenés que te la lavo a mano El programa narrativo de renuncia se da de la siguiente manera: S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)]. ¿Alguien quiere entregar algo más? -¡No! (gritan los hombres al unísono). ya que los hombres sufren de una desposesión. El mismo programa narrativo es el que tienen los hombres sólo que en su caso S2 y S1 vienen a ser los hombres quienes renuncian a su objetivo. En el otro bando un jefe arenga a la tropa de hombres: -Ya entregamos los jueves. El según programa de privación surge al final del comercial cuando los dos bandos renuncian a lo que buscaban y en pocas palabras se rinden para encontrar igualismo entre los dos. Lo mismo sucede en el caso de las mujeres en donde se plantea el mismo programa narrativo pero con diferentes sujetos. Luego pasa a no tener nada. En un inicio el S1 que es el hombre esta conjunto con el objeto. Finalmente en vez de darse un programa de adquisición. -Entregamos los viernes. se vuelve a dar un programa de privación pero en este caso no es transitivo sino es reflexivo. es decir tiene o posee la libertad o tiempo. el S1 vendría a ser el hombre y el objeto vendría a ser el tiempo o en un aspecto más general la libertad. Esto debido a que la función de la performance no se cumplió. Manipulación. Finalmente al juntar el querer con el saber hacer se logra un efecto realizante. “Estos programas. ya que nuestros personajes se encuentran en capacidad de lograr su cometido. ya que el estado de la narración no cambió.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final.pdf . En este caso no hay influencia de nadie externo para tener la obligación de hacer. no dejan de expresar y definir un hacer o una acción concretas en un discurso o relato”9. acción y sanción 9 http://semioticastudio. en este caso este programa narrativo nos relata cómo desde un inicio se presenta una disjunción. Performance y competencia Se ha analizado un poco lo que es la performance en el tema del modelo actancial. Esto es lo que sucede de manera empírica si queremos explicar este proceso: S2=> [(S1 \/ O) -> (S1 \/ O)]. a pesar de ser estacionarios. Como lo habíamos dicho antes la performance realizada en el comercial finalmente termina siendo fallida para los dos personajes líderes y sus combatientes. ya que ambos personajes quieren hacer algo y saben como hacerlo. Es por ello que me parece interesante colocar este cuadro para poder analizar mejor este tema: Con esto podemos darnos cuenta de las clases de motivaciones como parte de la competencia para ver si es que podemos lograr o no nuestro objetivo. sino que quieren lograrlo por si mismos para una satisfacción personal. Por otro lado podemos explicar la competencia que es necesaria antes de cualquier performance. En el caso de nuestro comercial las motivaciones se dan de manera interna.narrativa. En este caso se toca el tema del poder y del saber y luego de analizar a nuestros personajes podemos darnos cuenta que en realidad si son competentes para lograr sus objetivos. es decir que el sujeto no posee o no es algo y que finalmente tampoco lo tiene o no es lo que quiere ser. ya que el sujeto operador realiza una acción para poder cumplir con su objetivo. es decir no logra su objetivo. El destinador decide intimidar a la mujer y lo ejecuta pero los resultados son fallidos ya que la mujer decide no hacerlo. Estrategia de manipulación Las estrategias de manipulación son estrategias que nos permiten llegar a nuestro objetivo a través de distintos caminos de manipulación. En este caso vamos a trabajar primero con el hombre para ver cómo funciona su manipulación. Iniciaremos con la parte de manipulación que es el primer paso en la estructura narrativa para hacer algo. Manipulación Destinador Hacer persuasivo Decision Ejecución o no ejecución Destinatario Hacer interpretativo Decisión Ejecución o no ejecución De acuerdo a este cuadro de manipulación podemos explicar lo ocurrido en el comercial de Quilmes. Por otro lado está la dimensión cognoscitiva.En este tema separaremos las tres partes para poder analizar luego un todo. de la que forman parte los juicios tanto positivos que es la adulación y los negativos que forman parte de la . ya que ambos realizan manipulación para el bando opuesto. El destinador en este caso sería ella o ellas y el destinatario sería el hombre. el hombre decide no darle lo que ella quiere. En cuanto a nuestro comercial realizaremos un cuadro para poder explicar mejor lo que sucede en este proceso narrativo. es decir no darle al destinador lo que quiere. La mujer persuade al hombre de la misma manera y también el resultado es fallido. El destinatario por lo tanto sería la mujer. Estos objetos de valor participan como dimensión pragmática y se separan en positivos que son participes de la tentación y los negativos que forman parte de la intimidación. ya que son ellas las que sufren de los ataques verbales del hombre. El destinador en este caso podría ser tanto el hombre como la mujer. que en este caso es libertad y por lo tanto no lo ejecuta. Existen dos sujetos el manipulador y el que manipula. Estos caminos son cuatro y se realizan a través de juicios u objetos de valor. Si planteamos la manipulación por el lado de la mujer. tanto negativos como positivos. ya que no se concluye de manera exitosa la narración. A continuación se muestra el mapa que plantea todo lo que hemos explicado para así poder pasar esta teoría a nuestro comercial de Quilmes. Por lo tanto podemos hacer nuestro cuadro de manipulación acción demostrando de manera conjunta lo que ocurre. Estas palabras y gestos son considerados negativos. ya que provocan a la otra persona a hacer algo a través de reclamos y burlas. Con esto nos referimos a que al final del comercial ambos se rinden y no gana ningún bando. Esto debido a que lo que utiliza tanto el hombre como la mujer para manipularse de forma mutua no son objetos sino palabras y gestos. Manipulaci Hacer – hacer: El hombre persuade Sanción Acción Competenci Performanc .provocación. Con este planteamiento puedo decir que los personajes del comercial participan de un deber – hacer de provocación. Para el caso del comercial de Quilmes no podemos plantear una sanción. En esta parte tenemos la competencia por un lado y la performance por el otro.Ser del Dominante persuasiva Manipulador : Hombres Manipulada: Mujeres El hombre utiliza la provocación Sujeto operador: Bando Motivación: Querer-hacer Aptitudes: Poder. Y finalmente se menciona el tema de las aptitudes en donde existe un poder. Lo mismo ocurriría si cambiamos a los personajes de hombres a mujeres. saber y poder. Disjunción sigue en disjunción Explicaremos un poco el cuadro que hemos realizado en la parte superior ya que hay partes muy vagas que en realidad deben ser analizadas más a profundidad. es decir desde el líder hasta el último de la tropa.hacer. es decir la parte del hacer. Al ser la performance fallida. En el lado de la competencia tenemos el ser del hacer. ya que todos luchan por un mismo objetivo. ya que ellos son los ayudantes del líder (bando) para combatir contra su oponente que en este caso son las mujeres. Por otro lado en la parte de la performance puedo decir que el sujeto de estado en un inicio son los hombres sin libertad y el objetivo es conseguirla. El líder con su bando fallan y por lo tanto la disjunción.hacer Hacer -ser Sujeto de estado: Hombres sin libertad Performance Hombres siguen si libertad Líder fallido. ya que finalmente no consiguen su objetivo. Finalmente no lo logran ya que ambos bandos se rinden por lo tanto la performance es fallida. . deber. La motivación que tienen ellos es la de querer. es decir el no tener nada sigue permaneciendo como disjunción. Esto nos permite conocer al sujeto operador que en este caso es el bando de los hombres.hacer. los hombres siguen sin libertad. sobre todo en la parte de acción. ya que las mujeres tienen un mismo objetivo que finalmente termina siendo fallido. la semiótica es importantísima para entender mejor la cultura. la guerra de los sexos. Se muestran diversas operaciones. Este capítulo es como una especie de resumen para demostrar de manera empírica todo lo que hemos analizado hasta el momento. esto debido a que nuestra sociedad está llena de signos y discursos que la semiótica como análisis nos permite comprender. es decir que cada sistema presentado anteriormente se relaciona entre sí generando intersecciones para mantener una lógica. La Semiótica de Lotman en la caracterización conceptual y metodológica de la organización como cultura. En el libro semiótica y lingüística de Niño Rojas. En la sociedad se presentan signos. En este caso el comercial de Quilmes presenta un problema social en el que se enfrenta lo masculino y femenino teniendo diferentes puntos de vista y buscando siempre el beneficio propio. ya que son estos los que se adaptan a la sociedad.Semiótica desde perspectiva social Me parece importante analizar el comercial de Quilmes desde esta perspectiva ya que nos presenta un tema social muy tocado actualmente. etc. María Fernanda. cultura y sociedad”. 10 Garduño Oropeza. tres de ellas son la contrariedad. Web. . estructuras y límites se vuelve el espacio natural para la comunicación (para el desarrollo. El cuadrado semiótico Es un modelo lógico el cual nos muestra la antítesis entre dos palabras y a su vez la negación de estas dos. ProQuest ebrary. el espacio de intersección entre individuos. actantes y demás relacionándose entre sí y generando perspectivas semióticas interesantes. 27 September 2014. la contradicción y la implicación. and Zúñiga Roca.). “La cultura puede ser vista en múltiples dimensiones desde diferentes niveles de relación. el orden. por lo tanto. Mexico: Red Convergencia. Como análisis semiótico cultural podemos decir que los signos presentados en el comercial representan a cada uno de nuestros actantes y es característica propia de las mujeres y hombres en nuestra sociedad. Así. el crecimiento. se toca el capítulo de “Semiótica. operaciones. de cualquier sistema cultural” 10 La sociedad se va transformando a medida que el tiempo va avanzando y los sistemas que conforman la semiótica también lo van haciendo. procesos. 2006. Para Umberto Eco. a partir de la cual es posible la conformación de una organización y. Gustavo. En este cuadrado semiótico se muestran tres operaciones. por ejemplo el aire. En mi opinión esto sucede con la mayoría de cosas que nos rodean. Es por esta razón que en el cuadrado semiótico lo estamos presentando de esta manera. Por otro lado la negación viene a ser lo contrario de los términos que acabamos de mencionar. para poder hacer la comparación de lo que son las contradicciones y lo que son las negaciones. ya que ambos términos se necesitan para definirse. ya que puede clasificarse de acuerdo a algunos rangos posibles. En este caso la negación de ambos términos serían el No masculino y el No femenino. las cuales pueden ser reemplazadas con la información del comercial que estamos analizando. Esta negación no viene a significar lo mismo que la contradicción de arriba. En este caso el cuadrado se vería de esta forma. Una mujer por no ser . poniéndole delante de la palabra un NO. Esto está dentro del grupo de la aserción. En la parte superior al unir femenino y masculino en un mismo conjunto. En el caso del comercial se muestra por un lado lo femenino. vemos que este podría llamarse sexualidad o género. es decir lo que piensan las mujeres respecto a lo que los hombres hacen y viceversa. la vida etc. En este caso la palabra masculino no es lo mismo que lo no femenino. femenina no significa que sea masculina. Esto podríamos considerarlo como un cuadrado semiótico dinámico. esto tal vez las caracteriza como menos femeninas. los niveles socioeconómicos pasan por diferentes grados. inmediatamente se pasa del odio al amor. La contradicción vendría a ser entre estas dos palabras. La negación de la palabra odio. Esto quiere decir que el manipulado tiene la posibilidad de ejercer tanto una aceptación como un rechazo y esto es lo que genera entre el . ya que si lo comparamos con el ejemplo que se nos presenta en el libro “Manual de semiótica”. Lo podemos plantear de la siguiente manera: En este caso de aceptación y rechazo vemos como el manipulador interviene en el manipulado. ya que no poseen las características de género de un hombre. las mujeres se enfrentan a los hombres como si fueran guerreras. ya que las dos tienen un significado completamente distinto. Para el caso de nuestro comercial podemos crear otro cuadrado semiótico con los términos odio y amor. Pero a medida que el comercial va avanzando y los bandos se acercan para enfrentarse. D. En el caso de nuestro comercial. en donde ambos bandos se reclaman todo. Al completar nuestro cuadrado semiótico nos damos cuenta que en el comercial en un inicio están en la etapa de odio. etc. teniendo en el lado de la implicancia los niveles entre el nivel máximo que es el A y el nivel mínimo que es el E. pero no significa que sean masculinas. Por otro lado podemos plantear otro cuadrado semiótico referido a la manipulación que se menciona temas más atrás. ya que las cosas suceden de pronto y no hay un grado o nivel intermedio que los distinga o separe. C. lo mismo sucede con el femenino y el no masculino. ya que al encontrarse en el no femenino es simplemente un grado menos de lo que sería ser femenina. sería el no odio y la del amor. Finalmente a lo que nos referimos con el término de implicación en este caso podría considerarse como los grados que existen entre el femenino y no femenino. el no amor. es decir el nivel B. Al juntarse los dos bandos se ve como finalmente ninguno de los dos pelea por su objetivo sino más bien se rinde ante el otro y le da todo lo que le reclamaba. La batalla inicia cuando ambos bandos quieren luchar pero mágicamente sucede un cambio drástico y todos se unen mediante el igualismo. es decir no continuar con la batalla se da la situación de mantenimiento en la acción. CONCLUSIONES En primer lugar concluimos de forma general que la semiótica se encuentra en cada parte de nuestro comercial de Quilmes. En el caso de los personajes de nuestro comercial ellos pasan directamente de la rechazo a la aceptación de esta manipulación.no rechazo y la no aceptación un problema de indecisión. El programa narrativo sucede de la siguiente manera: Ambos en un inicio se reclaman tiempo. En el comercial los hombres y mujeres inician discutiendo y sacando en cara lo que ambos quieren del otro o lo que ya no tienen por la culpa del otro. Por otro lado puedo decir que este análisis semiótico permitió conocer las diversas características de este comercial. Al final ambos bandos ceden por lo que se pasa del rechazo de la otra persona a la aceptación completa. sino que también plantea un problema actual en nuestra sociedad que es el problema de género. no sólo como signo sino también ha sido posible analizar todo este proyecto de manera extensa a través de sus distintas áreas. También podemos explicar otro programa narrativo a través de este cuadro: En este cuadrado semiótico podemos demostrar gracias a nuestro comercial que la teoría del no hacer genera finalmente una situación de mantenimiento en la acción. En esta situación vemos en un inicio como es que ambos luchan por lo que quieren y por el mismo hecho de NO HACER. La mujer da el grito de batalla y se van acercando de manera ofensiva dispuestos a pelear. cosas materiales. . Esto sucede en ambos casos por lo que no se da el proceso de indecisión en ninguno de los dos bandos. apariencias y demás y con esto quiere llegarse a un objetivo. ya que no sólo es un comercial para publicitar el producto. es decir de la disjunción siguen en la disjunción con su objeto u objetivo. libertad. así como también el trasfondo de este. ya que con eso genera la atención del público al plantear un tema tan común entre las parejas. En el caso de nuestro comercial parece en un inicio que se pasa de la situación de rechazo en cuanto al odio que se tienen ambos a la aceptación. La marca ha planteado muy bien sus spots publicitarios y sobretodo este comercial. Al parecer este comercial plantea por un lado al machismo y por otro al feminismo como estereotipos actuales de lo que son los hombres y las mujeres. ya que esto permite generarle a nuestro proyecto una estructura narrativa. De esta manera logramos analizar nuestro comercial no sólo desde el ámbito semiótico sino también gracias a esto logramos llegar al ámbito social. ya que todo esto es muy rápido. ya que el tema trasfondo es por el contrario. siempre hay algo entre ambos términos. Para comprender mejor el mensaje debemos analizar cada parte del comercial. así como también un tema tan controversial en la sociedad. pero no. Esto lo logramos gracias al análisis semiótico que hemos realizado. Es en este espacio que descubrimos y analizamos la guerra entre sexos y nos damos cuenta que las características propias del comercial. sobre todo para que tenga un orden y para que cada personaje y objeto este vínculado de manera tal que cada uno tenga relación con el otro y así cada uno cree una significancia. es decir se paso por el camino de la duda o incertidumbre. eliminar este pensamiento machista y feminista y lograr el igualismo de manera explícita. Finalmente puedo llegar a la conclusión que el campo semiótico y cultural nos permite llegar a un objetivo emocional de estimulación en el espectador del . Al hacer que los temas sean tan conocidos por los espectadores harán que su público objetivo se sienta identificado y de esta forma podrán persuadirlos para que puedan comprar su producto. ya que no se sabía si es que finalmente ambos se iban a sentir de igual forma que el otro. Si lo vemos en un sentido amplio podemos pensar tal vez que el comercial promueve este tipo de estereotipos.Es importante mencionar también que todos los segmentos narrativos vistos en semiótica forman parte de nuestro comercial. el calor y demás colaboran para reafirmar esta lucha entre ambos bandos. pero en realidad se paso por algo antes de llegar a la aceptación. Asimismo al generar conciencia en el espectador de que no se quiere tener un pensamiento ni machista ni feminista logra persuadirlo queriendo la igualdad entre géneros y es por ello que inconscientemente mucho de los consumidores de Quilmes lo hagan por sentirse iguales a los demás. ya que nos permite ahondar más en el tema propuesto para cada uno de nuestros personajes. También nos pudimos dar cuenta gracias al cuadrado semiótico que no siempre se pasa de una situación a otra de manera vertical es decir de la aceptación al rechazo o de lo positivo a lo negativo. como el desierto. Esto tiene como objetivo generar conciencia en el espectador pero lo único que hacen es seguir generando estereotipos. teniendo finalmente a los personajes rendidos y entregando todo lo que ambos reclamaban como por ejemplo el caso del hombre que le dice “pisotéame la intimidad” o la mujer que le dice al hombre “comparáme con tu mamá. Esto hace que la conjunción entre sentimientos y acción en nuestro comercial atraiga a más espectadores debido a que ellos se ven reflejados en estos personajes. dale que me encanta”. Esto nos lleva a dos temas por discutir. ya que para los productores del comercial de Quilmes le estereotipo de “Igualdad” se da a través de la entrega de nuestra libertad y gustos al otro para que el otro se sienta bien. sino más bien generando el equilibrio entre ambos géneros para así lograr una armonía. En realidad la igualdad debería darse no justificando ni cumpliendo con el capricho del otro. ya que el comercial por un lado de igualismo. .spot. 2006. María Fernanda.Bibliografía Garduño Oropeza. Web. Aspectos semiológicos en la dramaturgia de Paloma Pedrero. Mexico: Red Convergencia.Universidad Nacional de Educación a Distancia. 2005. Gustavo. La Semiótica de Lotman en la caracterización conceptual y metodológica de la organización como cultura. España: D . Sonia. ProQuest ebrary. 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Report "Análisis Semiótico de Comercial de Cerveza Quilmes.docx"