UNIVERSIDAD DE LIMAFacultad de Comunicación Análisis semiótico de comercial de cerveza Quilmes #IGUALISMO Alumna: María Fernanda Paniagua Cuadros Código: 20122056 Presentación En primer lugar es importante definir con claridad lo que es la semiótica. Según Roland Barthes, es un “…método que permite entender las prácticas culturales que implican necesariamente significaciones de diverso orden.”1 La semiótica es un método y trabaja principalmente con el signo pero también se dedica al análisis exhaustivo de la cultura en general. La sociedad y sus términos están regidos por los signos inventados por las personas que conviven en un mismo lugar. Es decir que cada población presenta signos que ellos y los que manejan las mismas características comparten. Esta disciplina se divide en tres ramas según Morris: “La semántica : el significado de los signos (la relación de los signos con lo que representan); la sintáctica (o sintaxis): las relaciones entre signos; la pragmática : la forma en que los signos son utilizados e interpretados. (Ullman, 1972: 15; Noth, 1990: 50)”.2 Estos signos y sus significados nos permitirán relacionar los términos y temas utilizados en el comercial de nuestro producto para poder analizarlos en profundidad. Quilmes La cervecería Quilmes se fundó en el año 1888 por Otto Bemberg, alemán que trajo la pasión por la cerveza desde su país. Desde sus inicios se preocupo no sólo por sus trabajadores sino también por la población que rodeaba sus empresas. Es por esta razón que la imagen de Quilmes se caracterizaba por la ayuda social que invitaba a que más personas compren sus productos. Uno de estos ejemplos de ayuda fue la de la Asociación de Bomberos voluntarios de Quilmes. Por otro lado, a medida que esta empresa fue creciendo, la relación con sus consumidores fue volviéndose más íntima tanto así que se crearon las campañas publicitarias y la identidad visual de la empresa. Es en este momento que se crea el “slogan “El sabor del encuentro” ideado en la década del `80 y que se volvió con los años en un clásico de los argentinos.” 3 1 Chandler, Daniel. Semiótica para principiantes. Ecuador: Ediciones Abya-Yala, 2013. ProQuest ebrary. Web. 24 September 2014. 2 Ibid. cerveceriaymalteriaquilmes.”4 Descripción del objeto de estudio El comercial de Quilmes inicia con un hombre tocando un cuerno. En un plano abierto se ve en el desierto a dos bandos con una gran cantidad de personas cada uno.Durante los años 90 la empresa se fue consolidando un perfil de liderazgo que no sólo abarca la empresa de cervecería más grande del mundo. invadiendo gran parte del territorio argentino.com/nosotros/historia 4 http://www. instrumento clásico que emite un sonido de guerra.cerveceriaymalteriaquilmes. A partir de ese momento empezaron a inaugurar diferentes plantas en todo Argentina para ampliar sus puntos de venta y aumentar las ventas a nivel nacional. en Zárate y en otras más. sino también lanzan al mercado la línea de aguas “Eco de los Andes”. de forma tal de que sean perfectamente compatibles con un estilo de vida sano y equilibrado para la mayoría de las personas. En el año 2002 tienen una asociación con la compañía AmBev y en el año 2005 con la empresa PepsiCo. que supuestamente han sido arrebatados por las mujeres. Luego se observa a un líder hombre hablándole también a sus combatientes. “mantenemos nuestro compromiso constante para que nuestros productos sean consumidos responsablemente. esto para toda la Argentina. Actualmente cuenta con 120 años en el mercado y siguen manteniendo esa relación con los consumidores de sus productos. La cámara se acerca y se escucha a una mujer líder hablándoles a sus combatientes. éste los incita a defender también sus derechos. Les habla sobre el derecho a voto que antiguamente no se tenía. Así sucesivamente se intercalan las escenas entre las mujeres y 3 http://www.com/nosotros/historia . en cuanto a servicio y compromiso. Se abrieron plantas en Mendoza. sofoque y sobretodo de una carga no muy positiva.los hombres. Quilmes. Análisis del lenguaje audiovisual Planos El primer plano que se muestra en el comercial es el del hombre tocando el cuerno. Este plano fue utilizado para describir en un contexto general lo que se iba a mostrar. pero al mismo tiempo nos genera un ambiente de calor. ya que el calor sofocante hace que las personas no se sientan muy cómodas ni de tan buen humor. Los hombres se unen con las mujeres y sale una voz en off con el siguiente mensaje: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el ‘Igualísimo’. el sol que se muestra en la parte trasera hace que sólo se muestre la silueta de este hombre. Corren para enfrentarse y la sorpresa se da cuando ambos ceden ante sus derechos. el sabor del encuentro”. El sonido del cuerno es clásico en este tipo de batallas. El contexto se maneja en un desierto. Este sale en un plano general. es decir la guerra entre los hombres y las mujeres. hasta que la batalla explota. El segundo plano que se muestra es un gran plano general que muestra el desierto y a dos bandos como en una guerra. Esto colabora con la intención del comercial. . En este ya se conoce quien es la que manda en el batallón de mujeres (la lideresa). El tercer plano que manejan es un plano conjunto. La cámara observa la acción desde el ángulo contrapicado desde la posición en la que se encuentra el batallón por lo que la lideresa tiene una posición de soberanía frente a las demás. Gracias a esto podemos centrar mejor nuestra atención en ella y descontextualizarla del entorno. Ella se encuentra al frente de su batallón. es decir el desarrollo de una batalla en este ambiente.Este gran plano general nos permite corroborar lo que creíamos gracias al plano anterior. En este se observa al batallón de mujeres junto a su lideresa. El cuarto plano que tenemos es un plano medio. . En este caso se da relevancia al contexto más que a los personajes. Aún no sabemos quienes son los que van a combatir pero si sabemos que es un gran grupo de personas. Se inicia con un travelling que empieza al lado derecho y va pasando por las mujeres como en dirección hacia donde está la lideresa. Seguimos con un plano conjunto. El plano que sigue es un plano conjunto. . Se observa al líder hombre con su batallón. En este plano intimidamos un poco más con el personaje y vemos como este reacciona ante la voz fuerte de su líder. El se encuentra al mismo nivel que sus combatientes pero el color de su ropa es lo que lo diferencia. ya que el sol hace que exista un contraluz y no se vean los detalles de la cara. Ellos solo observan lo que la lideresa les dice. Se ven las siluetas de los hombres. En la explicación acerca de la ropa de los integrantes analizaremos este punto. Continuamos con un primer plano en el que se observa el rostro de uno de los combatientes. No se sabe aún quienes son. ya que no sólo enfoca la cara del hombre sino también la parte de los hombros.En el primer plano del líder este se pone delante de los demás quedando el batallón relegado como menor gracias al desenfoque propiciado por la cámara. Este primer plano es algo diferente. . El signo y comercial como teoría El signo es una “unidad significativa que toma la forma de palabras.Ángulos En cuanto a los ángulos que manejan juegan a veces con los ángulos picado y contrapicado. un medio de comunicación. Esto quiere decir que los signos en todo su esplendor están completamente inmiscuidos en un comercial de televisión y sobre todo a través de los mensajes. Esto se relaciona con el ángulo normal. ya que en el trae un conjunto de signos que tienen un significante. que son los líderes de ambos bandos. un significado y juntos forman un todo. de imágenes. En cuanto al ángulo normal se trabaja más al final del comercial. es una media. Esto quiere decir que todo lo que nos rodea son signos. Análisis de los signos en el comercial Como signo presentaremos a los personajes principales del comercial. estructura y función del código está estrechamente vinculadas al médium: el mensaje. pues su naturaleza. ya que a ninguno de los personajes les da prioridad. de gestos o de objetos. pero en la mayoría de ejemplos no son como símbolo de superioridad o inferioridad. de sonidos. . ya que todo lo que está al alcance posee un nombre. Al final del comercial sale una voz en off diciendo: cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el igualismo. lo que nos remite a decir que un comercial completo puede ser considerado un sintagma. simplemente se trabaja con estos ángulos para darle dinamismo al comercial. Tales cosas se convierten en signos cuando les ponemos significados”. Por otro lado el comercial. según Marshall Mcluhan. esto para darle a la escena la significación que se merece. La conjunción de varios signos se conoce como sintagmas. ambos tienen el mismo nivel. En este caso la canción que se eligió tiene mucho que ver con el slogan de la campaña. ya que le da peso al contexto en el que se presentan los personajes. etc.Es importante el comercial y hacer una pequeña comparación con un contexto histórico. significa paz o rendición” 5. Esta canción interrumpe todo el sonido de la batalla para llevar a los hombres y mujeres a unirse como uno solo y rendirse para generar un igualismo entre ambos bandos. Lo primero que me recordó cuando se observa el toque de cuerno.fotonostra. las posiciones. Es explícitamente a una batalla romana. de la unidad y de la inocencia. así como también colabora con la temática de lo que se presenta. cada uno puede ser analizado. al final del comercial se escucha la canción “Love lifts us up were we belong” (El amor nos lleva a donde pertenecemos). la traición y la fidelidad”. Descripción de la líder mujer 5 http://www.htm . Esta canción es importante en el comercial. Como observamos en la siguiente imagen. Otra relación que encontramos entre el signo y lo que observamos en el comercial es el uso del color. y el símbolo de lo absoluto. ya que finalmente el amor es lo que los atrae y elimina en absoluto todo ese odio y reclamos que se observan en la primera parte. la locación. Por otro lado el color azul utilizado por los hombres es considerado por el color de la unión. Comercial de Quilmes romana Simulación de batalla Asimismo.com/grafico/psicologiacolor. Estos colores no han sido utilizados en vano para la realización de este comercial y como hemos visto cada objeto tiene una función en este comercial. Por un lado las mujeres utilizan el color blanco que representa “ la suma o síntesis de todos los colores. y audiovisuales de la comunicación social. por lo tanto no nos descuadra del contexto.pdf .La mujer sale en un caballo blanco lo que le da la altura y prestigio de lideresa. reclaman la preferencia que tienen ellos por los amigos y por los demás. Es una 6 http://semioticastudio. las mujeres si se visten de acuerdo a la ocasión y como se muestra en el comercial hasta para la guerra y los hombres siempre se visten de la misma manera. Tiene una voz de mando muy fuerte. la que no se encuentra conforme con lo que hacen los hombres como pareja. Podemos así plantear lo siguiente de acuerdo al plano del contenido y al plano de la expresión. “Existe una variedad innumerable de semisimbolismos presentes en los lenguajes visuales. Su ropa no es un traje completamente romano pero si me parece adecuado para el comercial. El líder también tiene una voz de mando muy fuerte y con esa fuerza reclama lo que las mujeres supuestamente les están arrebatando. así como también de reciprocidad. se encuentra como siempre vestido con una camisa al igual que los otros hombres. Tiene un peinado recogido y cabello de color rubio. ellos se muestran como las víctimas de los reclamos de las mujeres. Semisimbolismos “Un axioma central de la propuesta de la semiología saussureana fue la necesidad lógica de explicar el sentido a partir de la oposición de dos elementos sobre una diferencia mínima”. ya que tiene un aire a este estilo. Descripción del líder hombre El líder no está con un vestuario especial. sonoros. Esto podría llevarnos a pensar en el siguiente mensaje. En el caso de los hombres. Todos estos símbolos que acabo de mencionar son importantes para la construcción tanto del mensaje como del comercial en sí.6 Esta explicación nos permite generar operaciones lógicas de afirmación y de negación. Piensan que por culpa de ellas han perdido muchas cosas. como la “libertad”.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final. Plano de la expresión Mujeres Hombres Plano del contenido Alegosa Víctima En el comercial se muestra a la mujer como la “reclamona”. que contienen las oraciones. pero no está hecho en el habla que todo el mundo comprende.” 8 Para diferenciar un poco lo que se me inmiscuye en el modelo actancial vamos a separar los tres ejes y luego se irán comparando con nuestro comercial elegido. En este segundo semisimbolismo vemos como la distancia en la que se encuentran ambos bandos afecta la sensibilidad de cada uno. siendo más individual. la palabra cepo. Como por ejemplo. El modelo actancial “El término actante designa una función y no una figura. cariño. Destinador / Destinatario y Ayudante / Oponente.de las herramientas discursivas preferidas de la publicidad. Greimas (1987) llega a la conclusión de que existen tres parejas de actantes: Sujeto / Objeto. el periodismo y el cine”7 Plano de la expresión Cercanía Lejanía Plano del contenido Discusión. ya que es colectivo y el habla es la parte práctica del conjunto de reglas.” La lengua forma parte del lenguaje al igual que el habla. ya que el español es de argentina y hay algunas palabras usadas solo en este país. 7 http://semioticastudio. frialdad Intimidad. J. pero en la realidad la gente no se comunica con oraciones sino con cadenas de actos de habla. es decir. ya que es un recorrido por el que debe pasar el mensaje para que este sea comprendido. En el plano abierto que se muestra en un inicio y casi a mitad de comercial vemos como ambos bandos se encuentran a una distancia grande y es en ese momento en el que empiezan a discutir y reclamar. En el momento en el que empiezan a correr para encontrarse y pelear.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final. la distancia se acorta y vemos como ambos grupos se unen. En el caso de nuestro producto publicitario. el habla junto con la lengua deben ser compartidas tanto por el realizador del comercial como por el espectador. la única diferencia se encuentra en que la lengua tiene un componente social. Con respecto al comercial puedo decir que este está hecho en español. Lengua y habla La lengua “En cada acto de habla se produce generalmente una oración. La discusión y frialdad se transforma en intimidad y cariño. en discursos contextualizados dentro de realidades sociales concretas.pdf . Aspectos semiológicos en la dramaturgia de Paloma Pedrero. La relación entre sujeto y objeto en este caso se conoce como el eje del deseo o eje de la búsqueda. en este caso el objeto. ya que es la que finalmente une a los dos bandos. El segundo eje es el eje de la comunicación que viene a ser la relación entre destinador. Si analizamos el eje del poder puede que posicionemos a la cerveza Quilmes como ayudante. en realidad es prácticamente como un objetivo a alcanzar.El sujeto en el modelo actancial es quien busca algo. Para esto utilizaremos el eje del deseo en primer lugar y luego el eje de la comunicación. Que en este caso van turnándose. El ayudante en este caso es quien facilita el camino del sujeto y ayuda a conseguir el objetivo. Eso es lo que ambos grupos quieren. En primer lugar puede ser el bando de las mujeres y en segundo lugar el bando de los hombres. El modelo actancial según el comercial de Quilmes Luego de haber repasado un poco la teoría sobre lo que es el modelo actancial. España: D . Luego este actante se intercambia. El objeto sigue siendo el mismo que en el eje del deseo. ProQuest ebrary. Este aspecto se relaciona más con lo cognositivo. Por otro lado si relacionamos este caso con el eje de la comunicación vemos que existe un destinador y un destinatario. Sonia. ya que primer lugar el destinador es la líder mujer junto con su grupo y el destinatario son los hombres.Universidad Nacional de Educación a Distancia. En este caso el objeto es pragmático. Finalmente el tercer eje es el eje del poder en donde participa el ayudante con el sujeto y el oponente. ser libres para poder convivir uno con el otro. Utilizamos el eje del deseo como eje base y reflejamos en este que los sujetos son dos. El objetivo sigue siendo el mismo y el oponente en este caso lo comparten los dos bandos. 27 September 2014. ya que lo que no les permite a ambos es la falta de libertad que se le arrebata a cada uno por parte del otro. 8 Sánchez Martínez. objeto y destinatario. puedo reflejarla en nuestro caso elegido. 2005. ya que no se comparte nada más que información o conocimientos. Web. Como objeto u objetivo está la libertad. que no necesariamente es denominado como algo material sino también puede ser considerado como una persona. . esto quiere decir que nuestro sujeto tiene un objeto y luego pasa a ya no tenerlo. Las cuales son llamadas privaciones de renuncia. pero finalmente estas no se dan. Lo que mejor se plantea en el comercial es que el ayudante es la cerveza misma. Las cuales son llamadas privaciones de desposesión.Gracias a esto es que se puede construir la historia de este comercial. El programa narrativo de las privaciones tiene este esquema: (S /\ O) -> (S \/ O). El sujeto dos ejerce una privación en el sujeto 1. Lo que se busca es generar adquisiciones a lo largo. ya que durante todo el comercial se trata el tema de dejar de hacer algo por la otra persona o de lo que la otra persona nos ha quitado. las cuales son realizadas por el mismo sujeto. sino que en estas privaciones han participado otro sujeto. ya que los miembros del comercial no cumplen con su objetivo que es conseguir la libertad si no se rinden ante el sexo opuesto y se unen en un tema de igualismo. Es decir. Es así como el comercial concluye con la frase “Quilmes el sabor del encuentro”. Lo mismo sucede en el caso de las mujeres quienes han perdido algunas cosas por “culpa” de los varones En este programa narrativo existen dos formas de expresarse las privaciones: Por un lado están las privaciones reflexivas: S1=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)]. En el caso de nuestro comercial. lo que le brinda mayor importancia y le permite resaltar como producto y “personaje principal”. las cuales son realizadas por personas diferentes. Y las privaciones transitivas: S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)]. Programas narrativos Los programas narrativos permiten ver cuál es el eje central en nuestra historia. Performance En este caso la performance no es exitosa sino fallida. en el caso de los hombres ellos tienen ciertas libertades y ciertas reglas propuestos por ellos mismos que finalmente las pierden por culpa de sus parejas. que en las privaciones que padecen los hombres han sido realizadas por las mujeres y viceversa. Esto lo demostraremos con el siguiente texto: . ya que sin un oponente y sin un ayudante no existiría historia. Principalmente trabajaremos con el programa narrativo de las privaciones. En el caso de nuestro comercial las privaciones que se han realizado no han sido hechas por el mismo sujeto. en este caso el eje central de nuestro comercial. S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)] . Finalmente en vez de darse un programa de adquisición. Los programas narrativos estacionarios En este caso es importantísimo tocar este tema. ya que es lo que ha sido sustraído. El objeto sigue siendo el mismo. En este caso los hombres le reclaman a las mujeres porque les han quitado tanto tiempo de su semana. ya que los hombres sufren de una desposesión. es el programa narrativo transitivo. Luego pasa a no tener nada. Lo mismo sucede en el caso de las mujeres en donde se plantea el mismo programa narrativo pero con diferentes sujetos. En este caso el S2 cambia y pasa a ser hombre y el S1 pasa a ser la mujer. el S1 vendría a ser el hombre y el objeto vendría a ser el tiempo o en un aspecto más general la libertad. ya que nos explica como un programa narrativo tiene el mismo estado desde el inicio hasta el final de la . en este caso S2 viene a ser la mujer y S1 también. En el otro bando un jefe arenga a la tropa de hombres: -Ya entregamos los jueves. Se da una situación de renuncia ya que en un inicio la mujer y su bando tenía la oportunidad de conseguir la libertad o el tiempo que buscaban como objetivo y al final terminan renunciando a este por unirse de manera igualitaria a los hombres. En un inicio el S1 que es el hombre esta conjunto con el objeto. -Entregamos los viernes. El según programa de privación surge al final del comercial cuando los dos bandos renuncian a lo que buscaban y en pocas palabras se rinden para encontrar igualismo entre los dos. ¿Alguien quiere entregar algo más? -¡No! (gritan los hombres al unísono). Esta desposesión se ve en el siguiente ejemplo de dialogo en el comercial: Ella: -Traé toda la ropa íntima que tenés que te la lavo a mano El programa narrativo de renuncia se da de la siguiente manera: S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)]. -¡Es verdad! (grita una voz del grupo). El mismo programa narrativo es el que tienen los hombres sólo que en su caso S2 y S1 vienen a ser los hombres quienes renuncian a su objetivo. es decir tiene o posee la libertad o tiempo. El S2 vendría a ser la mujer. ya que todos los personajes querían recuperar algo. se vuelve a dar un programa de privación pero en este caso no es transitivo sino es reflexivo. Performance y competencia Se ha analizado un poco lo que es la performance en el tema del modelo actancial. Esto es lo que sucede de manera empírica si queremos explicar este proceso: S2=> [(S1 \/ O) -> (S1 \/ O)]. Esto debido a que la función de la performance no se cumplió. En el caso de nuestro comercial las motivaciones se dan de manera interna. Manipulación. “Estos programas. Es por ello que me parece interesante colocar este cuadro para poder analizar mejor este tema: Con esto podemos darnos cuenta de las clases de motivaciones como parte de la competencia para ver si es que podemos lograr o no nuestro objetivo. Finalmente al juntar el querer con el saber hacer se logra un efecto realizante. es decir que el sujeto no posee o no es algo y que finalmente tampoco lo tiene o no es lo que quiere ser.pdf . acción y sanción 9 http://semioticastudio. En este caso se toca el tema del poder y del saber y luego de analizar a nuestros personajes podemos darnos cuenta que en realidad si son competentes para lograr sus objetivos. ya que el estado de la narración no cambió. En este caso no hay influencia de nadie externo para tener la obligación de hacer. en este caso este programa narrativo nos relata cómo desde un inicio se presenta una disjunción. a pesar de ser estacionarios. es decir no logra su objetivo. no dejan de expresar y definir un hacer o una acción concretas en un discurso o relato”9. sino que quieren lograrlo por si mismos para una satisfacción personal.narrativa. Como lo habíamos dicho antes la performance realizada en el comercial finalmente termina siendo fallida para los dos personajes líderes y sus combatientes. ya que ambos personajes quieren hacer algo y saben como hacerlo. ya que el sujeto operador realiza una acción para poder cumplir con su objetivo.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final. ya que nuestros personajes se encuentran en capacidad de lograr su cometido. Por otro lado podemos explicar la competencia que es necesaria antes de cualquier performance. Iniciaremos con la parte de manipulación que es el primer paso en la estructura narrativa para hacer algo. Por otro lado está la dimensión cognoscitiva. Manipulación Destinador Hacer persuasivo Decision Ejecución o no ejecución Destinatario Hacer interpretativo Decisión Ejecución o no ejecución De acuerdo a este cuadro de manipulación podemos explicar lo ocurrido en el comercial de Quilmes. que en este caso es libertad y por lo tanto no lo ejecuta. Estos objetos de valor participan como dimensión pragmática y se separan en positivos que son participes de la tentación y los negativos que forman parte de la intimidación. Estos caminos son cuatro y se realizan a través de juicios u objetos de valor. tanto negativos como positivos. En este caso vamos a trabajar primero con el hombre para ver cómo funciona su manipulación. Si planteamos la manipulación por el lado de la mujer. Estrategia de manipulación Las estrategias de manipulación son estrategias que nos permiten llegar a nuestro objetivo a través de distintos caminos de manipulación. ya que ambos realizan manipulación para el bando opuesto. En cuanto a nuestro comercial realizaremos un cuadro para poder explicar mejor lo que sucede en este proceso narrativo.En este tema separaremos las tres partes para poder analizar luego un todo. El destinatario por lo tanto sería la mujer. de la que forman parte los juicios tanto positivos que es la adulación y los negativos que forman parte de la . Existen dos sujetos el manipulador y el que manipula. La mujer persuade al hombre de la misma manera y también el resultado es fallido. ya que son ellas las que sufren de los ataques verbales del hombre. El destinador decide intimidar a la mujer y lo ejecuta pero los resultados son fallidos ya que la mujer decide no hacerlo. El destinador en este caso podría ser tanto el hombre como la mujer. el hombre decide no darle lo que ella quiere. es decir no darle al destinador lo que quiere. El destinador en este caso sería ella o ellas y el destinatario sería el hombre. Con este planteamiento puedo decir que los personajes del comercial participan de un deber – hacer de provocación. ya que provocan a la otra persona a hacer algo a través de reclamos y burlas. ya que no se concluye de manera exitosa la narración. Para el caso del comercial de Quilmes no podemos plantear una sanción. Con esto nos referimos a que al final del comercial ambos se rinden y no gana ningún bando.provocación. Por lo tanto podemos hacer nuestro cuadro de manipulación acción demostrando de manera conjunta lo que ocurre. Esto debido a que lo que utiliza tanto el hombre como la mujer para manipularse de forma mutua no son objetos sino palabras y gestos. Estas palabras y gestos son considerados negativos. A continuación se muestra el mapa que plantea todo lo que hemos explicado para así poder pasar esta teoría a nuestro comercial de Quilmes. Manipulaci Hacer – hacer: El hombre persuade Sanción Acción Competenci Performanc . En el lado de la competencia tenemos el ser del hacer. es decir la parte del hacer. El líder con su bando fallan y por lo tanto la disjunción. Finalmente no lo logran ya que ambos bandos se rinden por lo tanto la performance es fallida. Y finalmente se menciona el tema de las aptitudes en donde existe un poder. ya que ellos son los ayudantes del líder (bando) para combatir contra su oponente que en este caso son las mujeres. es decir desde el líder hasta el último de la tropa. Disjunción sigue en disjunción Explicaremos un poco el cuadro que hemos realizado en la parte superior ya que hay partes muy vagas que en realidad deben ser analizadas más a profundidad. . deber. Por otro lado en la parte de la performance puedo decir que el sujeto de estado en un inicio son los hombres sin libertad y el objetivo es conseguirla. saber y poder. Lo mismo ocurriría si cambiamos a los personajes de hombres a mujeres. Esto nos permite conocer al sujeto operador que en este caso es el bando de los hombres. En esta parte tenemos la competencia por un lado y la performance por el otro. es decir el no tener nada sigue permaneciendo como disjunción. Al ser la performance fallida. sobre todo en la parte de acción.Ser del Dominante persuasiva Manipulador : Hombres Manipulada: Mujeres El hombre utiliza la provocación Sujeto operador: Bando Motivación: Querer-hacer Aptitudes: Poder. los hombres siguen sin libertad. La motivación que tienen ellos es la de querer. ya que finalmente no consiguen su objetivo. ya que las mujeres tienen un mismo objetivo que finalmente termina siendo fallido.hacer.hacer Hacer -ser Sujeto de estado: Hombres sin libertad Performance Hombres siguen si libertad Líder fallido.hacer. ya que todos luchan por un mismo objetivo. María Fernanda. el espacio de intersección entre individuos. actantes y demás relacionándose entre sí y generando perspectivas semióticas interesantes. ya que son estos los que se adaptan a la sociedad. Mexico: Red Convergencia. la guerra de los sexos. a partir de la cual es posible la conformación de una organización y. el orden. Así. la semiótica es importantísima para entender mejor la cultura. En este caso el comercial de Quilmes presenta un problema social en el que se enfrenta lo masculino y femenino teniendo diferentes puntos de vista y buscando siempre el beneficio propio. Como análisis semiótico cultural podemos decir que los signos presentados en el comercial representan a cada uno de nuestros actantes y es característica propia de las mujeres y hombres en nuestra sociedad. 10 Garduño Oropeza. esto debido a que nuestra sociedad está llena de signos y discursos que la semiótica como análisis nos permite comprender. estructuras y límites se vuelve el espacio natural para la comunicación (para el desarrollo. ProQuest ebrary. La Semiótica de Lotman en la caracterización conceptual y metodológica de la organización como cultura. de cualquier sistema cultural” 10 La sociedad se va transformando a medida que el tiempo va avanzando y los sistemas que conforman la semiótica también lo van haciendo. and Zúñiga Roca. 27 September 2014. procesos. tres de ellas son la contrariedad. se toca el capítulo de “Semiótica. Gustavo.). cultura y sociedad”. por lo tanto. En la sociedad se presentan signos. 2006. es decir que cada sistema presentado anteriormente se relaciona entre sí generando intersecciones para mantener una lógica. operaciones. Este capítulo es como una especie de resumen para demostrar de manera empírica todo lo que hemos analizado hasta el momento. Se muestran diversas operaciones. En el libro semiótica y lingüística de Niño Rojas. etc.Semiótica desde perspectiva social Me parece importante analizar el comercial de Quilmes desde esta perspectiva ya que nos presenta un tema social muy tocado actualmente. la contradicción y la implicación. “La cultura puede ser vista en múltiples dimensiones desde diferentes niveles de relación. . el crecimiento. El cuadrado semiótico Es un modelo lógico el cual nos muestra la antítesis entre dos palabras y a su vez la negación de estas dos. Web. Para Umberto Eco. ya que puede clasificarse de acuerdo a algunos rangos posibles. por ejemplo el aire. En mi opinión esto sucede con la mayoría de cosas que nos rodean. ya que ambos términos se necesitan para definirse. para poder hacer la comparación de lo que son las contradicciones y lo que son las negaciones.En este cuadrado semiótico se muestran tres operaciones. En este caso la negación de ambos términos serían el No masculino y el No femenino. las cuales pueden ser reemplazadas con la información del comercial que estamos analizando. Esta negación no viene a significar lo mismo que la contradicción de arriba. es decir lo que piensan las mujeres respecto a lo que los hombres hacen y viceversa. vemos que este podría llamarse sexualidad o género. En el caso del comercial se muestra por un lado lo femenino. En este caso la palabra masculino no es lo mismo que lo no femenino. En la parte superior al unir femenino y masculino en un mismo conjunto. poniéndole delante de la palabra un NO. En este caso el cuadrado se vería de esta forma. Es por esta razón que en el cuadrado semiótico lo estamos presentando de esta manera. Una mujer por no ser . la vida etc. Por otro lado la negación viene a ser lo contrario de los términos que acabamos de mencionar. Esto está dentro del grupo de la aserción. Pero a medida que el comercial va avanzando y los bandos se acercan para enfrentarse. ya que al encontrarse en el no femenino es simplemente un grado menos de lo que sería ser femenina. el no amor. La contradicción vendría a ser entre estas dos palabras.femenina no significa que sea masculina. D. en donde ambos bandos se reclaman todo. teniendo en el lado de la implicancia los niveles entre el nivel máximo que es el A y el nivel mínimo que es el E. En el caso de nuestro comercial. Esto podríamos considerarlo como un cuadrado semiótico dinámico. La negación de la palabra odio. pero no significa que sean masculinas. lo mismo sucede con el femenino y el no masculino. las mujeres se enfrentan a los hombres como si fueran guerreras. Esto quiere decir que el manipulado tiene la posibilidad de ejercer tanto una aceptación como un rechazo y esto es lo que genera entre el . sería el no odio y la del amor. esto tal vez las caracteriza como menos femeninas. es decir el nivel B. C. Por otro lado podemos plantear otro cuadrado semiótico referido a la manipulación que se menciona temas más atrás. Para el caso de nuestro comercial podemos crear otro cuadrado semiótico con los términos odio y amor. Lo podemos plantear de la siguiente manera: En este caso de aceptación y rechazo vemos como el manipulador interviene en el manipulado. los niveles socioeconómicos pasan por diferentes grados. ya que las dos tienen un significado completamente distinto. inmediatamente se pasa del odio al amor. ya que no poseen las características de género de un hombre. etc. Finalmente a lo que nos referimos con el término de implicación en este caso podría considerarse como los grados que existen entre el femenino y no femenino. Al completar nuestro cuadrado semiótico nos damos cuenta que en el comercial en un inicio están en la etapa de odio. ya que las cosas suceden de pronto y no hay un grado o nivel intermedio que los distinga o separe. ya que si lo comparamos con el ejemplo que se nos presenta en el libro “Manual de semiótica”. La mujer da el grito de batalla y se van acercando de manera ofensiva dispuestos a pelear. es decir de la disjunción siguen en la disjunción con su objeto u objetivo. ya que no sólo es un comercial para publicitar el producto. no sólo como signo sino también ha sido posible analizar todo este proyecto de manera extensa a través de sus distintas áreas. La batalla inicia cuando ambos bandos quieren luchar pero mágicamente sucede un cambio drástico y todos se unen mediante el igualismo. En el caso de los personajes de nuestro comercial ellos pasan directamente de la rechazo a la aceptación de esta manipulación. En esta situación vemos en un inicio como es que ambos luchan por lo que quieren y por el mismo hecho de NO HACER. cosas materiales. También podemos explicar otro programa narrativo a través de este cuadro: En este cuadrado semiótico podemos demostrar gracias a nuestro comercial que la teoría del no hacer genera finalmente una situación de mantenimiento en la acción.no rechazo y la no aceptación un problema de indecisión. sino que también plantea un problema actual en nuestra sociedad que es el problema de género. Al juntarse los dos bandos se ve como finalmente ninguno de los dos pelea por su objetivo sino más bien se rinde ante el otro y le da todo lo que le reclamaba. es decir no continuar con la batalla se da la situación de mantenimiento en la acción. apariencias y demás y con esto quiere llegarse a un objetivo. Al final ambos bandos ceden por lo que se pasa del rechazo de la otra persona a la aceptación completa. Por otro lado puedo decir que este análisis semiótico permitió conocer las diversas características de este comercial. así como también el trasfondo de este. libertad. En el comercial los hombres y mujeres inician discutiendo y sacando en cara lo que ambos quieren del otro o lo que ya no tienen por la culpa del otro. El programa narrativo sucede de la siguiente manera: Ambos en un inicio se reclaman tiempo. . Esto sucede en ambos casos por lo que no se da el proceso de indecisión en ninguno de los dos bandos. CONCLUSIONES En primer lugar concluimos de forma general que la semiótica se encuentra en cada parte de nuestro comercial de Quilmes. el calor y demás colaboran para reafirmar esta lucha entre ambos bandos. ya que con eso genera la atención del público al plantear un tema tan común entre las parejas. ya que todo esto es muy rápido. Para comprender mejor el mensaje debemos analizar cada parte del comercial. En el caso de nuestro comercial parece en un inicio que se pasa de la situación de rechazo en cuanto al odio que se tienen ambos a la aceptación. Finalmente puedo llegar a la conclusión que el campo semiótico y cultural nos permite llegar a un objetivo emocional de estimulación en el espectador del . Si lo vemos en un sentido amplio podemos pensar tal vez que el comercial promueve este tipo de estereotipos. Asimismo al generar conciencia en el espectador de que no se quiere tener un pensamiento ni machista ni feminista logra persuadirlo queriendo la igualdad entre géneros y es por ello que inconscientemente mucho de los consumidores de Quilmes lo hagan por sentirse iguales a los demás.Es importante mencionar también que todos los segmentos narrativos vistos en semiótica forman parte de nuestro comercial. ya que nos permite ahondar más en el tema propuesto para cada uno de nuestros personajes. es decir se paso por el camino de la duda o incertidumbre. La marca ha planteado muy bien sus spots publicitarios y sobretodo este comercial. Al hacer que los temas sean tan conocidos por los espectadores harán que su público objetivo se sienta identificado y de esta forma podrán persuadirlos para que puedan comprar su producto. Esto lo logramos gracias al análisis semiótico que hemos realizado. pero en realidad se paso por algo antes de llegar a la aceptación. De esta manera logramos analizar nuestro comercial no sólo desde el ámbito semiótico sino también gracias a esto logramos llegar al ámbito social. siempre hay algo entre ambos términos. ya que no se sabía si es que finalmente ambos se iban a sentir de igual forma que el otro. ya que el tema trasfondo es por el contrario. También nos pudimos dar cuenta gracias al cuadrado semiótico que no siempre se pasa de una situación a otra de manera vertical es decir de la aceptación al rechazo o de lo positivo a lo negativo. como el desierto. eliminar este pensamiento machista y feminista y lograr el igualismo de manera explícita. Al parecer este comercial plantea por un lado al machismo y por otro al feminismo como estereotipos actuales de lo que son los hombres y las mujeres. pero no. así como también un tema tan controversial en la sociedad. ya que esto permite generarle a nuestro proyecto una estructura narrativa. Es en este espacio que descubrimos y analizamos la guerra entre sexos y nos damos cuenta que las características propias del comercial. sobre todo para que tenga un orden y para que cada personaje y objeto este vínculado de manera tal que cada uno tenga relación con el otro y así cada uno cree una significancia. sino más bien generando el equilibrio entre ambos géneros para así lograr una armonía. Esto hace que la conjunción entre sentimientos y acción en nuestro comercial atraiga a más espectadores debido a que ellos se ven reflejados en estos personajes. ya que para los productores del comercial de Quilmes le estereotipo de “Igualdad” se da a través de la entrega de nuestra libertad y gustos al otro para que el otro se sienta bien. teniendo finalmente a los personajes rendidos y entregando todo lo que ambos reclamaban como por ejemplo el caso del hombre que le dice “pisotéame la intimidad” o la mujer que le dice al hombre “comparáme con tu mamá. Esto tiene como objetivo generar conciencia en el espectador pero lo único que hacen es seguir generando estereotipos.spot. Esto nos lleva a dos temas por discutir. En realidad la igualdad debería darse no justificando ni cumpliendo con el capricho del otro. . dale que me encanta”. ya que el comercial por un lado de igualismo. Bibliografía Garduño Oropeza.Universidad Nacional de Educación a Distancia. EL CASO DE LOS ANUNCIOS DE CERVEZA EN LA TV. ProQuest ebrary. http://www. Gustavo.htm http://www.com/nosotros/historia PUBLICIDAD E IMÁGENES DE MUJERES EN EL CAPITALISMO GLOBALIZADO DE PRINCIPIOS DEL SIGLO XXI. Sonia.cerveceriaymalteriaquilmes. España: D . La Semiótica de Lotman en la caracterización conceptual y metodológica de la organización como cultura. Web. María Fernanda. 2006.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final. ProQuest ebrary. Web. and Zúñiga Roca. 27 September 2014. 27 September 2014.pdf Sánchez Martínez. Mexico: Red Convergencia. http://semioticastudio. 2005.fotonostra. Gabriela Garzón Rogé∗ . Aspectos semiológicos en la dramaturgia de Paloma Pedrero.com/grafico/psicologiacolor.
Report "Análisis Semiótico de Comercial de Cerveza Quilmes.docx"