ANÁLISIS DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIÓN DE BEBIDA ISOTÓNICA A BASE DE TUNA PARA DIABÉTICOSMarcos Rivera Montoya [email protected] RESUMEN EJECUTIVO El presente informe desarrolla un plan de negocios y análisis de mercado para introducir una bebida isotónica para diabéticos a base de tuna. El valor agregado que otorga el producto final será el de ofrecer una alternativa natural y enfocada en la población diabética. El análisis comprende en una primera parte, la descripción del producto y sus características relevantes; una segunda parte con el análisis estratégico (sector externo, productores y consumidores); una tercera parte revisará los aspectos de desarrollos futuros; para finalmente en una cuarta parte señalar los aspectos de nuestras recomendaciones. Abstract This report develops a market analysis for the introduction of diabetic´s isotonic drinks based prickly-pear. The added value which gives the final product will be to offer a natural alternative and focused on the diabetic population. The analysis includes in a first part, the product description and their relevant characteristics; a second part explains the strategic analysis (external sector, producers and consumers); a third part will review future developments aspects; and finally our recommendations. Página 1 así como para identificar la demanda efectiva y definir los segmentos a los que se puede llegar con el producto. y (ii) definir los límites del mercado relevante. 1 Las bebidas isotónicas son aquellas con gran capacidad de hidratación. así como indicar futuras variaciones. las etapas identificadas serán las que se muestran a continuación: Definir el mercado relevante Analizar la demanda primaria Analizar la demanda selectiva Definir los segmentos de mercado Identificar los potenciales mercados objetivos La forma en la que se defina el mercado relevante puede hacer que las estrategias establecidas inicialmente cambien. bicarbonato sódico o glucosa). Página 2 . incluyendo en su composición dosis bajas de sodio (bajo la forma de cloruro de sodio. INTRODUCCIÓN Para la realización del siguiente análisis de mercado será necesario establecer etapas que serán los criterios para lograr un plan de negocios: la introducción de una bebida natural isotónica1 para diabéticos.I. En ese sentido. potasio y otros minerales. componentes que ayudan a la absorción del agua. se presentaran las principales variables de mercado que se deben tomar en cuenta. Para ello. En ese sentido. se debe (i) analizar la estructura del mercado. adicionado de agua. fierro.II. 2 Página 3 . el néctar de frutas es el producto elaborado con jugo. fósforo. La tuna es de la familia de las cactáceas. así como la glicina. donde concluyen que este fruto. es una fuente importante de fibra. sustancia que evita el proceso acelerado de envejecimiento de los pacientes diabéticos. potasio. que tiene aportes calóricos y energéticos. magnesio. vitamina C. entre otros nutrientes contiene proteínas. EL PRODUCTO: BEBIDA ISOTÓNICA PARA DIABÉTICOS A BASE DE TUNA Deseamos introducir en el mercado local un nuevo producto: bebidas isotónicas a base de tuna aditivado con aminoácidos para el consumo de diabéticos.1. A y E. y que además de regular los niveles de glucosa en la sangre. pulpa o concentrado de frutas. sodio. Se han hecho estudios a la tuna. tiamina. Gráfico 1: Tuna (Opuntia ficus-indica) A diferencia de un jugo que es resultado de exprimir ciertas frutas. riboflavina. 2. La tuna. minerales (calcio. Identificación del producto El producto que se desea introducir para comercializar es el néctar2 de tuna aditivado con aminoácidos bajo la presentación de una bebida isotónica para diabéticos. niacina y vitaminas B6. zinc. aditivos y otros ingredientes permitidos por las normas sanitarias. cobre y selenio). B12. también favorece la digestión y permite evitar el estreñimiento crónico. Una bebida que es la combinación de un jugo y una bebida isotónica. Características del producto Las características del producto que se quiere implementar son explícitos sobre la base de los beneficios del consumo de dicha bebida. se puede aprovechar este link y tener a nivel absoluto una elasticidad demanda menor. Caracterización del producto 2. Una bebida natural sin preservantes que a la vez es un regulador de los niveles de glucosa en la sangre.2. lo que significa una rápida hidratación sin el riesgo de elevar los niveles de glucosa.2. que serían perjudiciales para ellos. Página 4 . El mejoramiento de la calidad de vida del paciente diabético. sin embargo dado que es un producto que se asocia a una condición de salud con demanda perfectamente inelástica (la diabetes).1.1. 2. Una bebida sustituta a otras bebidas similares con el valor agregado que es favorable para diabéticos y en el tratamiento de cuadros de gastritis. entre otras. ya que su elevado nivel de glicina incrementa las defensas del organismo y provee de antioxidantes entre quienes tienen este padecimiento.2. Un precio accesible considerando las características antes mencionadas. tales como: Una opción natural a otras bebidas isotónicas en el mercado y que es identificada como específica para la población diabética. Análisis económico del producto: análisis de elasticidades A continuación se presenta un análisis de las elasticidades de acuerdo a las características del producto propuesto: Elasticidad de la demanda La demanda de bebidas isotónicas es elástica en la medida que existen varios sustitutos en el mercado y considerando que el elemento decisor es el precio.1. Para el caso de la bebida isotónica a base de tuna para diabéticos su demanda también sería elástica. así como jugos y agua. Página 5 . Elasticidad precio cruzada de la demanda En este caso. ya que no se trata de un tratamiento para la diabetes sino de una bebida energizante especifica para los pacientes diabéticos. Un mayor nivel de ingresos produce un mayor consumo también. no exhibiendo elasticidad precio cruzada negativa con otros productos. hace que el producto se promocione “a sí mismo”. mientras que se constituye como un bien complementario para los programas de alimentación para pacientes diabéticos. la bebida isotónica a base de tuna para diabéticos presenta valores positivos para productos como el Gatorade y Powerade (sustitutos menores). ya que el mayor conocimiento de la condición del diabético. En ese sentido que la bebida isotónica a base de tuna para diabéticos puede presentarse como un bien sustituto a las bebidas isotónicas como Gatorade y Sporade.Elasticidad ingreso de la demanda La bebida isotónica a base de tuna para diabéticos presenta una elasticidad ingreso de la demanda elevada. Gatorade.1. Esto influye en el precio final. La presentación (empaque y envasado) de los jugos son envases de tetrapack o envases de plástico. 3. mientras que las de las bebidas energizantes son en envases de vidrio o plástico. tales como: La cobertura de la oferta de estas bebidas y jugos indica que están presentes en más de las ¾ partes de los puntos de venta retail3. Tampico) y bebidas energizantes (Sporade. El contenido promedio considerado va desde 1 litro. Los productos que se configuran como sustitutos perfectos entre sí en el mercado son: Frugos y Jugos Gloria. No hay bebidas diseñadas específicamente para sectores como la población diabética. Tampico y Aruba. y 250 ml. está dominado en 2 grupos en los que predominan algunas marcas: jugos (Frugos. ANÁLISIS ESTRATÉGICO El análisis estratégico consiste en la determinación e identificación de las variables externas a las que se enfrenta nuestro producto. En cuanto a participación por marca. 500 ml. Gloria. y SporadeGatorade-Powerade 3 Fuente: Diario Gestión Julio 2008 Página 6 . Estas bebidas son la alternativa a las bebidas gasificadas (gaseosas y aguas minerales). Sobe). Análisis del mercado: Caracterización del mercado de jugos y bebidas en el Perú El mercado de jugos y bebidas energizantes en el Perú se caracteriza por algunos indicadores objetivos.III. Powerade. Los productores están concentrados. sino que se adecuan a las que tiene bajo contenido calórico y de azúcar. la competencia y los elementos que definen el mercado donde se desarrolla la bebida isotónica para diabéticos en base a tuna. Por información de mercado4 se puede decir que las marcas nacionales manejan casi el 50% del mercado de jugos 4 Diario Gestión. Julio 2008 Página 7 . la mayor oferta de bebidas de dicho país terminaría por saturar el mercado local y no dejar espacio para un mercado de consumo masivo. sin embargo. Productores y comercializadores El mercado de las bebidas está estructurado por 1 ó 2 marcas que hacen de “fijadores de precio” mientras el resto (unas 4 ó 5 marcas) cumplen una función de “seguidoras” o “tomadoras de precio”. es el precio. sin embargo esa no es la visión del proyecto. sin embargo por la diferenciación del producto se podría lograr una condición monopólica específica para los diabéticos. se puede decir que este es un mercado oligopólico. sin embargo es claro que debe primar el elemento “natural-orgánico” ya que de otra manera. sin embargo aumentan considerablemente en la época de verano la mayor demanda y consumo de las bebidas isotónicas y energizantes. incluso sobre la calidad. En ese sentido. independientemente de la fidelidad a la marca con el tiempo. en un mercado como el peruano en el que la variable precio es la que determina el consumo. 3.2. con varios años en el mercado las que marcan la pauta de fijadoras de precio. que “marcas nuevas” se mantienen la cabeza. Los productores se encuentran aglomerados. Tradicionalmente. Estructura del mercado Sector externo El incremento de la actividad económica y la firma del TLC con los Estados Unidos favorecería el desarrollo de la exportación de bebidas como estas. Son productos con una estacionalidad anual. Existen productos identificados con los nombres como Frugos y Gatorade (el hecho de nombrar un tipo de bebida y asociar con una marca). son las marcas “antiguas”. El elemento que determina la elección de la bebida. tal es así que se proyecta que la demanda sea de la siguiente forma. pero puede ser enfocada en población infantil. mediante un proceso de educación. En ese sentido. Nivel de ingresos. Personas diabéticas 75% consumidor objetivo Población geriátrica 15 % consumidor objetivo Consumidores en general 10 % consumidor objetivo (que luego se incrementaría) Respecto a los criterios para la segmentación del producto. Asimismo. irrelevante. justamente para evitar la condición mencionada (siempre y cuando no sea hereditaria). para todas las edades.(J. Se ha identificado que el factor de producción nacional de la bebida es determinante en la toma de decisión de compra de estas bebidas y jugos. pero dado el “efecto confianza” que tendría que estos pacientes consuman la bebida con resultados favorables sería incentivo para destinarlo a otros mercados. 5 Asociación Peruana de Diabéticos Página 8 . en cuanto a los segmentos a los que va dirigida la bebida isotónica en base a tuna. de las cuales sólo el 30% de ellas tiene acceso a un sistema médico adecuado o con acceso a una educación para sobrellevar mejor dichos padecimientos. Consumidores Como referencia podemos considerar que la población diabética en el Perú al año 2007: 1 millón de personas diabéticas5. recomendada para diabéticos. lograr una profundización del mercado y el consecuente incremento de la demanda. Edades.R. en un principio se especificó que sería para diabéticos. se consideran: Condición de salud.Lindley con Frugos y variantes) y casi el 75% del mercado de bebidas isotónicas (Aje Group con su Sporade). personas con gastritis. ya que de cumplir la condición de salud (y dado el precio de los productos cuasi-sustitutos) se asegura. A. pero por temporada (verano) se pueden modificar presentaciones y envases para hacerlo más atractivo. Análisis de mercado y competencia De acuerdo al análisis de la oferta de fabricantes de jugos. elaborado por Laive S. bebidas isotónicas y bebidas energizantes en el mercado local.3.A. Página 9 . se pueden mencionar: Watt’s. bajo licencia de Watts Alimentos S. 3. Estacionalidad.A. elaborado por Laive S. durante todo el año. que son susceptibles de ser la competencia del producto materia de análisis. de Chile Laive. elaborado por Corporación José R. producido por Gloria S. producido por Gloria S. producido por Unilever Andina S.A.A. Lindley S. Chicago Página 10 . bajo licencia de Tampico Beverages Inc. y Unilever Colombia S.A. AdeS.. Tampico. Gloria.Frugos.A.A. Página 11 .Aruba. producido por Aje Group S. producido por PepsiCo.A. elaborado por Gloria S. Gatorade. Sporade.A. producida por Coca Cola Company Página 12 .Powerade. como parte de un desarrollo futuro de productos se puede mencionar: Diferenciación del envase (incrementaría el volumen de ventas de acuerdo a la estación como verano y a épocas como colegio) Liofilización6 del producto para poder comercializarlo como jugo en polvo (disolvente) o una versión más avanzada de pastillas. Desarrollos futuros Dado que el producto tiene identificado un nicho especifico susceptible de ser ampliado de consumidores.IV. Exportación con certificación orgánica a mercados como Europa y los Estados Unidos 6 Liofilización es el proceso por el cual se elimina el agua (sublimación) mediante desecación al vacio y a bajas temperaturas para su posterior almacenamiento y utilización. Página 13 . Página 14 .V. Aprovechar la elasticidad en estos mercados iniciales para fortalecer la marca. Segmentación inicial y dedicación a población de personas diabéticas. El “efecto confianza” que se generará incentivará la creación de otras áreas de demanda y será menos costoso el desarrollarla. Apelar en todo momento a la condición natural del insumo con el que se produce y a sus bondades en el trato de ciertas afecciones y condiciones de salud. Recomendaciones Como recomendaciones para la introducción de la bebida isotónica en base a tuna podemos mencionar: Establecer una diferenciación marcada de los productos. de lo contrario se verá como un “producto más”.