A USP e a Invencao Da Propaganda, 40 Anos Depois

A USP E A INVENÇÃO DA PROPAGANDA 40 ANOS DEPOIS VICTOR AQUINO ORGANIZADOR A USP E A INVENÇÃO DA 40 ANOS DEPOIS PROPAGANDA SÃO PAULO — 2010 — © 2010, Victor Aquino Gomes Correa, Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, CRP-ECA-USP, Cidade Universitária Armando de Salles Oliveira, CEP 05508-020 São Paulo SP Brasil. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida ou transmitida, por qualquer forma ou meio, sem autorização. AQUINO, Victor (org.) A USP e a invenção da propaganda, 40 anos depois / Victor Aquino, organizador. São Paulo, FUNDAC, 2010, 470 p. 18 x 25 cm ISBN 978-85-87963-39-0 Editoração: Secretária editorial: Fontes de consulta: Projeto gráfico: Capa: Tarlei E. de Oliveira Rosa Sampaio Pelópidas Cypriano de Oliveira Factash Editora Emerson César Nascimento Advertência - Esta obra é constituída por uma coletânea de textos de autores diferentes, que podem não expressar uma unidade de pensamento ou opinião. Embora essas opiniões possam referir-se à Universidade de São Paulo, como à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, a organização da obra é uma iniciativa exclusiva do organizador que, com os demais autores, não dependeu de vínculo, decisão ou custeio por parte dessas instituições. “Colui che non é capace di scrivere un libro sul Regno non sarà neanche capace di costruire un castello per il re”. S. TOMMASO D’AQUINO À memória de Otto Hugo Scherb e Luiz Celso de Piratininga Figueiredo SUMÁRIO 40 ANOS DEPOIS ....................................................................................................... 13 Victor Aquino ECA, ANTES E DEPOIS DA PROPAGANDA .......................................................... 55 José Marques de Melo INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS .............................. 61 Margarida M. Krohling Kunsch A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA ........................................................................ 73 Arlindo Ornelas Figueira Neto Sandra Souza O CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CONTEXTO DE UMA UNIVERSIDADE PÚBLICA. ............................................................................... 93 Gino Giacomini Filho CAMINHOS PARA PENSAR A FORMAÇÃO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................... 105 Eneus Trindade PROPAGANDA: A TENSÃO CONSTITUTIVA ENTRE FUGACIDADE E PERENIDADE ..................................................................................................... 119 Clotilde Perez PERFIL DO EGRESSO DE PROPAGANDA .......................................................... 133 Mitsuru Higuchi Yanaze Kleber Markus PUBLICIDADE, COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA ......... 145 Luiz Celso de Piratininga Figueiredo PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL ............................. 187 Luiz Guilherme de Carvalho Antunes 7 A LINGUAGEM DIGITAL DA PROPAGANDA: A COISA FALA ........................ 205 Sérgio Bairon QUEM TEM MEDO DA INTERDISCIPLINARIDADE? ....................................... 213 Cremilda Medina O OVO OU A GALINHA? TALVEZ OVO DA SERPENTE ................................... 223 José Luiz Proença PROPAGANDA ALÉM DO ANÚNCIO: O PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA ERA DO PODER POLÍTICO DAS EMPRESAS1 ..................................................... 237 Renato L. de Ffigueiredo Leandro L. Batista FORMAÇÃO DIRENCIADA EM PUBLICIDADE? “DONA ZEZÉ, A MOÇA DO CAFÉ” ................................................................. 253 Arlindo Ornelas Figueira Neto (Piu) Heliodoro Teixeira Bastos Filho (Dorinho) PÓS-MODERNIDADE, PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO.................................. 277 Massimo Di Felice MEU CAMINHO DA PUBLICIDADE AO TURISMO ........................................... 307 Debora Cordeiro Braga COMEMORAR 40 ANOS SEM ENVELHECER .................................................... 311 Célia Maria de Moraes Dias OS TEMPOS DA PUBLICIDADE ........................................................................... 321 Hugo Fortes MEMÓRIAS ECANAS E O RESGATE DA PROPAGANDA ................................ 331 Paulo Nassar João Valsecchi Ribeiro de Souza Emiliana Pomarico Ribeiro IMPLANTAÇÃO DE PÓLOS TURÍSTICOS ........................................................... 337 Reinaldo Miranda de Sá O ACERVO AUDIOVISUAL DO CURSO DE PROPAGANDA ............................ 353 Renata Biagioni Wrobleski AVENTURAS ESTÉTICAS EM PROPAGANDA .................................................. 355 Emerson C. Nascimento 8 PROPAGANDA. NÃO EXATAMENTE. ................................................................. 359 Frederico Tavares ANÁLISIS COMPARATIVO, DE PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS DE ESPAÑA ................................................ 373 Pedro Hellín Ortuño Susana Martínez Ruiz EXPERIÊNCIA DE VIVER ENTRE TURISMO E PROPAGANDA: ALGUMAS RECORDAÇÕES ............................................................................ 395 Mário Jorge Pires REFLEXÕES SOBRE O LAZER ............................................................................. 401 Sarah Strachman Bacal SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS .............................................................. 413 Luiz Alberto de Farias ESTUDAR ECONOMIA EM PROPAGANDA ........................................................ 441 Armênio S. Rangel ÉTICA E ETIQUETA: CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS .......................... 445 Clóvis de Barros Filho AGÊNCIA ECA JR: COMUNICAÇÃO FEITA POR ALUNOS ............................. 455 Rafael de Andrade UM PEQUENO TEXTO SEM TÍTULO .................................................................. 461 Mariângela Haswani OS AUTORES ........................................................................................................... 463 9 ÍNDICE ALFABÉTICO DOS AUTORES Arlindo Ornelas Figueira Neto (Piu) ................................................................... 73, 253 Armênio S. Rangel .................................................................................................... 441 Célia Maria de Moraes Dias ...................................................................................... 311 Clotilde Perez ............................................................................................................ 119 Clóvis de Barros Filho ............................................................................................... 445 Cremilda Medina ....................................................................................................... 213 Debora Cordeiro Braga ............................................................................................. 307 Emerson C. Nascimento ............................................................................................ 355 Emiliana Pomarico Ribeiro ...................................................................................... 331 Eneus Trindade .......................................................................................................... 105 Frederico Tavares ...................................................................................................... 359 Gino Giacomini Filho .................................................................................................. 93 Heliodoro Teixeira Bastos Filho (Dorinho) ............................................................... 253 Hugo Fortes ............................................................................................................... 321 João Valsecchi Ribeiro de Souza .............................................................................. 331 José Luiz Proença ...................................................................................................... 223 José Marques de Melo ................................................................................................. 55 Kleber Markus ........................................................................................................... 133 Leandro L. Batista ..................................................................................................... 237 Luiz Alberto de Farias ............................................................................................... 413 Luiz Celso de Piratininga Figueiredo ........................................................................ 145 Luiz Guilherme de Carvalho Antunes ....................................................................... 187 Margarida M. Krohling Kunsch .................................................................................. 61 Mariângela Haswani .................................................................................................. 461 Mário Jorge Pires ....................................................................................................... 395 Massimo Di Felice ..................................................................................................... 277 Mitsuru Higuchi Yanaze ............................................................................................ 133 Paulo Nassar .............................................................................................................. 331 Pedro Hellín Ortuño ................................................................................................. 373 11 Rafael de Andrade ..................................................................................................... 455 Reinaldo Miranda de Sá ............................................................................................ 337 Renata Biagioni Wrobleski ........................................................................................ 353 Renato L. de Ffigueiredo ........................................................................................... 237 Sandra Souza ............................................................................................................... 73 Sarah Strachman Bacal .............................................................................................. 401 Sérgio Bairon ............................................................................................................. 205 Susana Martínez Ruiz ............................................................................................... 373 Victor Aquino .............................................................................................................. 13 12 40 ANOS DEPOIS VICTOR AQUINO EM QUARENTA ANOS DE HISTÓRIA, qualquer que seja a história, os valores se alteram, sejam esses valores o que forem. Com o departamento de relações públicas, propaganda e turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo não terá sido diferente. Como não terá sido diferente, principalmente, com o curso de propaganda. Este livro, que é obra conjunta de docentes e um técnico de nível superior do departamento, bem demonstra essa mudança. Aliás, este é o objetivo do livro. Um conjunto de trabalhos que tratam de alteração de valores. Mas também tratam de permanência de idéias. Principalmente quando são idéias sobre equívocos cometidos pela instituição na criação do curso. Além disso, evidencia que não importa mais a natureza da iniciativa da universidade na criação especificamente dos cursos de relações públicas, propaganda e turismo. Pois sejam erros, sejam acertos históricos, eles já não têm mais a menor importância. Em palestra sobre mercado editorial há muito tempo, escutei que autores que escrevem apenas para leitores da própria cidade onde vivem, dificilmente despertarão interesse fora dela. Não estou preocupado com isto. Aliás, penso que chegou a hora de escrever, não para a cidade, mas para a “turma da rua”. Pois quem sabe o que eles insistem em não ouvir possam ler. Se não lerem, saberão ao menos que idéias sobre as quais nunca quiseram discutir estão bem aqui ao alcance da mão. Para fazer este livro contei com a ajuda de meus colegas de departamento e de alguns convidados especiais. Muitos dos colegas, aliás, não pensam exatamente como eu. Todos, porém, têm o que dizer no mesmo contexto. Essa é uma das características dessa riqueza humana que é o departamento: a valorização civilizada das diferenças. Tive muita sorte em ter me formado nesse espaço. O mesmo espaço para onde retornei, como professor titular, muitos anos depois. Desde então tem sido também o meu espaço de trabalhado, de onde imagino também partirei em breve para a aposentadoria. Escrever sobre o curso de publicidade e propaganda foi idéia coletiva. Idéia motivada pelo alardeamento de um fórum que pretende discutir, pela enésima vez, reestruturações curriculares na escola. Discussões que alcançaram o começo das comemorações dos quarenta anos de criação do curso de publicidade e propaganda na 13 14 VICTOR AQUINO Escola de Comunicações e Artes. Interessante observar que “na rua”, como de costume nessas discussões, quase ninguém está se importando muito com o que deu certo. Partese apenas do princípio de que está tudo errado. Nesse sentido, fique registrado, na perspectiva do curso de propaganda, como do departamento de relações públicas, propaganda e turismo, as discussões devem passar, necessariamente, pela origem e natureza de cada um de seus cursos antes de envolverem mais questões. Por esta razão, o conselho do departamento deliberou valer-se do momento para organizar, como melhor lhe convém, discussões apropriadas sobre a situação do curso de publicidade e propaganda, como de relações públicas, ou turismo. (Este último, aliás, em processo de consolidar uma última reestruturação curricular que teve origem em ampla discussão e deu muito trabalho). Professores que aí ministram disciplinas há mais tempo entenderam que o momento pede, antes de tudo, uma discussão profunda sobre tudo que deu certo e tudo que deu errado, não apenas com a implantação do curso quarenta anos atrás, como com a própria instituição que os abriga. Não é de agora que grande número desses docentes vem se esforçando para chamar a atenção sobre os equívocos institucionais que sempre cercaram o curso e o departamento. São muitos anos, por exemplo, de uma campanha para alterar o próprio nome do curso. Publicidade e propaganda foi um erro grave cometido pelas pessoas que criaram o curso. Erro que migrou para a esfera do ministério da educação, contaminando a designação de todos os cursos a partir daí. No Brasil publicidade é sinônimo de propaganda. Não de agora. Sempre foi. Desse modo, a partir dessa e de outras preocupações, como a preocupação de verificar, enfim, que disciplinas devem ser excluídas, ou quais devem ser reformuladas ou, ainda, substituídas, o departamento avançará pelos próximos dois anos em uma discussão profunda e de qualidade para, enfim, corrigir os erros históricos da instituição na criação de seus cursos. Sim, da instituição. Pois tudo que gera erro, errado está. Mas isto é assunto para uma etapa à frente deste livro. Realizada a chamada para que os colegas dos três cursos apresentassem suas idéias, foi surpreendente o atendimento a ela. Mesmo colegas que se encontram em atividade no exterior enviaram suas contribuições. O que só comprova o fato de que este é um conjunto muito especial. Como disse, grande número de colegas não pensam exatamente como eu, mas tem contribuições tão ou mais importantes que as minhas. Em uma universidade ninguém deve ser impedido de pensar, estudar ou expressar o que queira. Como ninguém deve ser obrigado a pensar, estudar ou expressar ou que não queira. Mas ninguém deve omitir-se de ouvir o que os outros têm a dizer. Esta é a razão do convívio acadêmico. Convívio acadêmico, como se sabe, não deve ser regido por hegemonias, sempre nefastas ao desenvolvimento do conhecimento. 40 ANOS DEPOIS 15 Além das participações dos colegas que compareceram em tempo, modo e circunstância com suas idéias, mais próximas ou mais distantes do projeto inicial da obra, ela compreende também alguns textos produzidos por autores convidados. O principal convite foi endereçado ao professor doutor José Marques de Melo. Entendo imprescindível sua participação, face não apenas à trajetória pessoal na instituição, mas por estar ligado a ela desde um pouco antes da criação da Escola de Comunicações Culturais. Participou ativamente da organização do curso de jornalismo (como posteriormente do curso de editoração), tendo sido o primeiro presidente da comissão especial do departamento de jornalismo e editoração e, posteriormente, o primeiro chefe daquele departamento. Ainda no período da ditadura militar foi perseguido pelos altos escalões da universidade, sendo afastado das funções que exercia. Mas retornaria mais à frente. Sua passagem pela instituição, na qual obteve todos os títulos da carreira acadêmica, culminou com a eleição e nomeação para o cargo de diretor. Consagrou-se, no período, como o mais ativo (e altivo) dirigente que a Escola de Comunicações e Artes logrou ter em toda a sua história. Sua gestão foi marcada por ações efetivas no campo da internacionalização, assinando convênios com instituições estrangeiras e promovendo o trânsito de docentes de dentro para fora, como de fora para dentro da escola. É professor emérito da universidade, título que justifica com mérito a pessoa e a personalidade de quem tanto contribuiu com a instituição. Patrocinou eventos, publicações, cursos e ações que se multiplicaram entre o ensino, a pesquisa e a extensão. Na esfera da pós-graduação promoveu a mais ampla e efetiva reforma dos programas tradicionais, ensejando também a criação de novos programas. No meu modo de ver as coisas, posso dizer, antecipou em dez anos a atual reforma, que deve de ser refeita porque em outra administração tudo voltou a ser como era. O professor Marques de Melo, uma referência no campo do jornalismo, tem se destacado como a principal liderança nacional no amplo espectro da comunicação. Foi o fundador e dos primeiros dirigentes da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação, a INTERCOM, por onde transitam anualmente centenas de pesquisadores de todas as modalidades e especialidades dessa área. Fora do Brasil tem atuação em um sem número de agremiações acadêmicas, todas elas voltadas para o ensino e a pesquisa em jornalismo, ou em comunicação. Soma-se aos demais autores desta obra, principalmente, em razão de ter assinalado sua gestão de diretor da ECA, entre outras coisas, com a mais marcante, notável, expressiva e corajosa das reformulações curriculares já realizadas pela instituição. Pois terá sido a partir dessa grande mudança que os departamentos puderam começar a pensar na criação de novas habilitações, como em outras reformulações. Para dizer o menos. Margarida Krohling Kunsch analisa nesta obra as relações entre propaganda relações públicas. Importante salientar que a professora Margarida Kunsch, de longa data, vem construindo um cenário acadêmico em relações públicas, cuja importância já 16 VICTOR AQUINO alcançou outros países. Como antigo bacharel em relações públicas eu sou testemunha disto. Assisti pelo menos a três grandes momentos da profissão. O primeiro terá sido o momento dos pioneiros que a criaram. Houve também um segundo momento, em que grande parte desses pioneiros ainda era atuante e trabalharam na consolidação jurídica da profissão. Em um terceiro momento surge a figura da professora Margarida, como liderança acadêmica na área, que não só contribui para o desenvolvimento do campo teórico das relações públicas, como assume papel efetivo no fortalecimento desse campo dentro da universidade. Arlindo Ornelas Figueira Neto, o “Piu”, assina um interessante texto em colaboração com Sandra Maria Ribeiro de Souza, sobre a formação em propaganda. Ele é o atual presidente da comissão de graduação da escola. Ela, por sua vez, já esteve nesse cargo. Ambos têm experiência na condução de assuntos complexos, como aplicação de currículos comuns e específicos. Gino Giacomini Filho, por sua vez, traz uma contribuição bastante original sobre o curso de propaganda no contexto da universidade pública. Reflexão altamente relevante para discussão sobre a destinação social estratégica e destinação prática circunstancial dos cursos oferecidos em universidades públicas. Eneus Trindade reexamina a questão da formação docente para um curso de formação tão específica, quanto vulnerável às alterações que decorrem de mudanças tecnológicas, de hábitos e de linguagens. Clotilde Perez revê o cotidiano da propaganda sob a ótica das tensões e da efemeridade com que é criada, produzida e veiculada. Mitsuru Higuchi Yanaze e Kleber Markus tratam do perfil do egresso dos cursos de propaganda. Têm visão muito clara a respeito de uma formação de utilidade, sem perder a qualidade e a essência dos conteúdos formativos. Luís Celso de Piratininga nos deixou em 2009. Estava aposentado fazia algum tempo. Foram quase três décadas no curso, onde foi coordenador, inspirador, reformador, inovador e a mais forte liderança pedagógica. Seu passamento deixou um vácuo não apenas de afeto, mas da vigorosa voz que, muitas vezes, falava pelo curso e pela profissão. Extraí um artigo “in memoriam” da tese de doutorado que defendeu tardiamente na escola. “Publicidade como expressão artística contemporânea” é parte desse doutorado, que ele só realizou para, como dizia, fazer as “nossas vontades”. Afinal, entendíamos não ser justo que, logo ele, o principal responsável pela importância que o curso assumira, fosse aposentar-se “sem título”. Luiz Guilherme de Carvalho Antunes, o “Luli Radfahrer”, aparece neste livro com uma contribuição sobre processos de emergência em formação digital. Como, igualmente, Sérgio Bairon, que aporta um texto sobre as linguagens digitais da propaganda. A professora doutora Cremilda Medina credenciou-se ao mesmo convite, de igual modo, pela marcante atuação à frente do fórum de estudos interdisciplinares. Ao tempo Difícil dizer quando o Dorinho nasceu. Criação de Heliodoro Teixeira Bastos Filho. e de Frederico Tavares. Contudo. Como se sabe. ter o mesmo entusiasmo de antes. como tudo. designer graduado pela Universidade Mackenzie. o “Dorinho”. absolutamente original. José Luiz Proença consagra um texto sobre a velha questão da interdependência entre jornalismo e propaganda. a moça do café”. as “assinaturas” são únicas. Afinal. o costume rasteiro de alguns administradores que. antigo professor de jornalismo. acompanham ambos. como é do seu feitio. não existe jornal sem anúncio. Afinal. de Emerson César Nascimento. comprometidas com uma natureza quase teológica de uma atividade que é. sentiu-se a necessidade de buscar soluções amadurecidas. antes de tudo. partiu para a organização efetiva de um grupo de estudos que resultou em uma pequena estrutura de atividades comuns.40 ANOS DEPOIS 17 de minha gestão como diretor da escola. para repetir o que foi feito e se perdeu. traz uma interessante contribuição sobre publicidade e pós-modernidade. Ambos fazem comentários muito pertinentes sobre especificidade . como dizia Kardec Pinto Vallada. autor e personagem. que têm em comum uma certa condição de transformação de tudo como conhecemos hoje. Lamentavelmente. assina instigante texto sobre propaganda além do anúncio. Massimo di Felice. Mas isto é impossível. durante toda aquela gestão culminaram em uma experiência acadêmica única. que tem se dedicado ao estudo das redes. põem tudo que se iniciou anteriormente no lixo. Professor de arte publicitária e criação em propaganda acabou ficando ligado ao cartoon que criou para explicar um negócio no qual interagem personagens diferentes com propósitos comuns. essa experiência se perdeu. Ele é um dos provectos personagens do curso que sobraram por entre as dobras do tempo no departamento. a construção do curso de propaganda. Nesse retrato no qual só devem aparecer aquelas “figuras” de sempre. de reclamos por transformação. como àquele no qual se modifica o sentido da opinião publica. por exemplo. publicitário formado pela ESPM. Leandro Batista. Atividades que. em mais um desses momentos que ocorrem periodicamente na escola. decorrente do mesmo espaço social. ninguém é insubstituível. a professora Cremilda. Precisaríamos viver outra vez. em colaboração com Renato Figueiredo. Relação muito difícil de ser abordada na universidade. Considero que não poderia estar ausente da obra este “Dona Zezé. enquanto alguns grupos dedicavam-se ao inventário das estruturas curriculares e outros à discussão de reformulações possíveis. estar no mesmo espaço de novo. Além de contribuições importantes. Caso. que se apresentaram à convocação para fazer este livro comemorativo dos quarenta anos do curso de propaganda. ao iniciar nova gestão. Discutem o que eles chamam de “a era do poder político das empresas”. Em seu texto ela narra como toda a escola ganhou com isto. também aparecem textos de outros autores convidados. quem deseja “sair mal na fotografia”. constam os nomes do doutor Alfredo Mesquita. e Maria Luiza Monteiro da Cunha. Em um dos primeiros parágrafos do documento encaminhado ao reitor em 9 de novembro daquele ano. intelectual abastado. criador e primeiro diretor da Escola de Arte Dramática (mais tarde incorporada à nova unidade). antes. utilidade real da preparação para a atividade. também autor entre nós de uma das primeiras de definições de relações públicas. mais tarde conselheiro do Conselho federal de Educação. não poderia a Universidade de São Paulo deixar de preparar jovens para exercer determinadas profissões liberais. AINDA BEM ANTES DA ECA Uma portaria do gabinete do reitor. Exemplos posteriores dão conta de um . filantropo. professor da Faculdade de Medicina. técnico-artísticas e técnico-científicas incluídas no vasto campo dessas atividades”. Certamente não. a seguir nomeado ministro do Supremo Tribunal Federal. o do artista plástico “Guelfo” Oscar Campiglia. e o da senhora Eddy de Mattos Pimenta da Gama e Silva. Seria de indagar se hoje tudo aconteceria outra vez exatamente assim. qualquer que seja. Ciências e Letras. a revista Clima. A unidade viria a ser a Escola de Comunicações Culturais. do doutor Manoel dos Reis Araújo. e algumas inutilidades.18 VICTOR AQUINO da formação profissional. sob o número 148. autor de teatro e incentivador de grupos teatrais. erros e equívocos que pontuam o meio. antes de qualquer outro trâmite. Curioso observar que a comissão era constituída por docentes da própria universidade e personalidades da sociedade paulistana da época. à época bibliotecária-chefe da Universidade de São Paulo. Julio Garcia Morejon. do modo como ocorrera naquele tempo. com data de 19 de março de 1965. Cícero Cristiano de Souza. Dentre as personalidades paulistanas. Moacyr do Amaral Santos. então diretor da Escola Politécnica. já se pode ler: “Em face da complexidade da época contemporânea e ante as exigências das comunicações culturais elevadas e eficientes. o do doutor Enéas Machado de Assis. discutiu e propôs a criação de mais uma unidade na Universidade de São Paulo. Entre os docentes nomeados para essa comissão figuravam os nomes dos professores Tharcisio Damy de Souza Santos. autor da quase totalidade do código brasileiro de radiodifusão. designa a comissão que. o do professor de relações do trabalho do IDORT Rone Amorin. antigo integrante dos grupos fundaram o cineclube de São Paulo e. casada com o então reitor Antonio da Gama e Silva. catedrático de língua e literatura espanhola da Faculdade de Filosofia. então representante da congregação da Faculdade de Direito no Conselho Universitário. psiquiatra de renome. Chegava ao fim o tempo da predominância das formações exclusivas nos tradicionais cursos de direito. Pois desde a fundação. psicologia. contabilidade. Entre a fundação da USP em 1934 e a realização do primeiro vestibular da Escola de Comunicações Culturais em 1967. fusões de departamento. economia. porém. jornalismo. A fundação da universidade já mostrava uma instituição jovem pelo tempo de existência. Ciências e Letras. biblioteconomia e relações públicas fosse . a importância do que também entendiam pelos nascentes campos profissionais em comunicação. teatro. foi como ocorreu aquela que foi a fundação da unidade que levaria o nome de Escola de Comunicações Culturais. aberturas de novos “campi” e assim por diante. engenharia. como nas também tradicionais licenciaturas. Na fundação da universidade. teatro. Faculdade de Medicina. O interessante. bom lembrar que a criação dessa “escola” marcaria uma época de profunda mudança naquilo que era o “traçado” original da própria universidade. ressalta do modo como então compreendiam os seus autores. corriqueiro. Era uma espécie de fim de uma era e início de outra. agrega-se em torno desta as já antigas e tradicionais Faculdade de Direito. Escola Politécnica e Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz. quando se cria a Faculdade de Filosofia. com a significação de ‘por em comum”’. Mudança. nenhuma grande mudança ocorrera na universidade. a certa altura. cinema. anúncio de semelhante vontade sempre causava algum desconforto familiar. se nada mais seria como antes. Todavia. veterinária. rádio e televisão. mas tradicional por conta da natureza que envolve os modos de pensar e fazer ciência. ouvir-se qualquer jovem anunciar à família que cursará relações públicas. em 1934. medicina. Acentuou Claude Shanon: ‘on purrait appeller l’ère actuelle celle de la communication’. de geração de impacto e perplexidade por conta das novas formações oferecidas na instituição. como seria próprio de tantas e centenárias universidades. no sentido de arrebatamento da opinião pública. a instituição continuava fortemente marcada por aquilo a que se poderia denominar de “hard science”. Naqueles idos tempos de 1960 era bem diferente. administração.40 ANOS DEPOIS 19 trâmite burocrático e uma prática administrativa extremamente complexa na criação de unidades. A palavra comunicação vem do latim ‘comunicare’. arquitetura. incorporações. O documento que propõe como projeto a criação da nova escola. Faculdade de Farmácia e Odontologia. farmácia. “A comunicação é o fator primordial de nossa época. A criação da escola viria também a surpreender quem observasse a mudança que acontecia dentro da própria universidade. Hoje é algo um tanto banal. odontologia. cinema ou qualquer dessas carreiras que naquela época começavam a constar das ofertas da grande universidade pública. transferências de unidades. comum. Fora raríssimas exceções. “Quando a comissão decidiu que o nome da Escola que se dedicasse ao ensino do jornalismo. . pela forte consciência dos profissionais organizados em sindicato. “Aliás. constituir-se-ia de um conjunto de cursos que teria um objetivo comum: formar pessoas habilitadas para o exercício das profissões decorrentes dos diferentes meios de comunicações culturais”. pela caracterização. são chamados de liberais ‘estes profissionais que estão ligados conjuntamente numa disciplina comum que cria um espírito de fraternidade. pela necessidade de uma educação especializada. convocou ela especialistas e profissionais. e observando que tais atividades não mais poderiam ser como ocorre em muitos casos. cuja razão de ser primordial é de servir o interesse geral e para os quais o fim lucrativo se torna secundário. como a de Direito. pela natureza da responsabilidade social. “De outro lado. com todo acerto. As regras profissionais prescrevem deveres em face da ciência. Esta definição se aplica inteiramente aos jornalistas em todas as formas. o nome de outras Faculdades. “A antiga idéia de que se poderia exercer tais profissões unicamente pelos dons pessoais e espírito vocacional deixou de existir nestes últimos trinta anos por vários motivos: primeiro. “Tendo resolvido a Comissão ouvir a opinião do maior número de pessoas sobre os planos e estudos a serem desenvolvidos. do público e da sociedade em geral”. da verdade. terceiro. “Admitiu-se também. sentimento profundo que assumem os que se dedicam às comunicações culturais”. que usar as expressões ‘ciências’ e ‘artes’ seria redundante. em nossos dias. dos problemas e das técnicas dos meios de comunicação e quinto. seguiu o espírito etimológico da própria palavra. Agricultura etc”. embora pudesse conservar o mesmo objetivo. os quais se manifestaram pela imprescindível necessidade de organizar o quanto antes possível estes cursos em nossa Universidade. No entanto. Esta disciplina comum é estendida a numerosas profissões. “Inicialmente se pensou em seguir o espírito do Instituto Superior de Artes Comunicativas de Bruxelas. 148/65. por um crescente aumento de uma literatura da história. dos colegas.20 VICTOR AQUINO o das ‘Comunicações Culturais’. quando se levantou a proposição de ‘Escola de Artes e Técnicas de Comunicações Culturais’ foi ela imediatamente abandonada. de alta competência científica e de serviço público. salientando a importância sempre crescente das comunicações culturais no mundo contemporâneo. fruto de improvisações ou de frustrados de outras profissões”. não poderia seguir as mesmas diretrizes de uma seção feminina e outra masculina”. já nas primeiras reuniões dos membros que integram a Comissão designada pela Portaria nº. quarto. pela existência de uma legislação regulamentadora destas profissões. da profissão de jornalismo como liberal”. segundo. Medicina. visto que tais palavras não constituem. desprovido das justificativas que. é o equívoco institucional mais grave na fundação da Escola. criando a unidade sob o pretexto de que no mundo contemporâneo (de então) grandes instituições já ofereciam cursos semelhantes. da qual foi extraída a citação tem por título A mathematical theory of communication. Afinal. no mínimo. O professor Claude Shanon. Não se está desmerecendo o trabalho de Shanon e Weaver. em cada um de nós outros que assumimos a responsabilidade docente nesta mesma universidade. já contava com a co-autoria de outro matemático. A obra. fingindo-se não serem estes importantes ou pertinentes. o reprovaria. pesquisador e se faz jus aos títulos correspondentes. hipocrisia. O segundo equívoco. uma reunião de personalidades altamente qualificadas em campos distintos do conhecimento. no entanto é de se perguntar que docente. revela tão só e unicamente uma declarada ignorância do campo da comunicação. formulada em uma apostila de 1948 e publicada pela primeira vez em 1963. o professor Warren Weaver. que ele imaginava serem transcendentes. independente da importância científica da obra. “como” e o “por que” dela. Eu. de Claude Elwood Shannon. revela pelo menos seis grandes equívocos institucionais. durante quanto tempo e . nesta fase da vida.40 ANOS DEPOIS 21 A leitura do assim chamado “projeto” de criação da Escola de Comunicações Culturais. como se percebe. mas muito mais apropriadas ao que desejava aquele coletivo. A opção por esse título que aparece como única citação bibliográfica no documento seminal da instituição. a meu ver. particularmente. Este. era um teórico envolvido com fenômenos de origem matemática. O trabalho original. é relacionado à pouca familiaridade das personalidades reunidas para propor semelhante criação. Imagino que qualquer docente medianamente preparado. aliás. ou se é nada. O terceiro equívoco relaciona-se ao único título bibliográfico citado. que de comunicação propriamente dita entendiam absolutamente nada. o processo. objetivamente. Equívocos que poderiam ficar à deriva do tempo. Ambos exercitavam em cálculos uma reflexão sobre a natureza. na delegação de competência à citada comissão. alongassem “o que”. Na época em que a comissão buscava justificativas para o seu projeto de escola já eram disponíveis uma meia centena de obras também importantes. o alcance e os impedimentos da comunicação humana. que alguém em determinado momento deve ter sacado da pasta (numa tradução francesa) e convencido os demais sobre a propriedade (e profundidade) da reflexão: “a era atual é a era da comunicação”. O primeiro equívoco diz respeito à pressa em “fazer” a escola. permanecer (ou fingir) estar alheio a tais equívocos é. ao examinar trabalho de aluno com tais características teria dificuldade em avaliá-lo. decorrente do primeiro. Isto é. norte americano. Todavia. ou se é docente. pela editora da Universidade do Illinois. resultando num texto absolutamente retórico. como independente da importância nas respectivas áreas dos integrantes da comissão. Para isso. no meu entendimento. por exemplo. que anos mais tarde perambula por congregações de outras unidades que. Uma precariedade que terá sido o motivo pelo qual outros cursos. antes de tudo. O fato de ter departamentos especializados nas graduações ou habilitações a que se dedica e sendo as respectivas formações. A meu ver o equívoco de delegar essa competência para um grupo sem o necessário domínio do assunto com o qual estava lidando. de todo é insuficiente essa importância quando se assume trabalho para o qual não se está credenciado. outra obra introdutória ao estudo da comunicação. O equívoco de constituir semelhante comissão. já existia a tradução da obra de Marshal Macluhan. fez com que a escola tomasse rumo próprio a partir dos departamentos. contribuiu unicamente para fazer aparecer uma unidade como surge no começo. educadamente. Até porque. principalmente às memórias dos que já faleceram. o único registro bibliográfico que aparece no assim chamado “projeto” colocou a nu o real conhecimento da comunicação pelos membros de tão ilustre comissão. em caso paralelo. Considerando ainda o campo da comunicação da perspectiva de especulações produzidas sobre a complexidade de conhecimentos ainda incipientes. Verifique-se. inspirados na própria legislação interna que confere à estrutura . talvez na época a mais popular e a mais indicada para citar no documento que redigiam os membros da comissão: Understanding media. uma obra a ser executada em nome da instituição. Enfim. extremamente precária. Por maior importância acadêmica. política. agregaram-se à escola do modo como foram criados. social ou mesmo pessoal que alguém ostente. The process of communication: an introduction to theory and practice. na exata dimensão dessa responsabilidade. na utilização daquela teoria. nos anos que se seguiram. a proposta de criação do curso de turismo. O quarto equívoco se refere à própria comissão. Contribuiu para que essa unidade atravessasse os anos sustentada por uma estrutura. de 1964. A quem disponha de todas as condições para assumir. terá também contribuído para a concepção de unidade que primeiro seria um misto de instituição colaborativa.22 VICTOR AQUINO com que receptividade por parte dos alunos viu utilidade pedagógica prática. a rejeitam antes de ser esta assumida pela já Escola de Comunicações e Artes. Com o devido respeito a todos os integrantes. posteriormente de instituição agregadora e finalmente uma instituição que meramente justifica o rearranjo departamental atual. específicas do ponto de vista da formação profissional. Dois anos antes o mesmo autor já publicara The Gutenberg galaxy. na grande maioria. na universidade daquele como de qualquer outro tempo a competência gerencial deve ser creditada a quem seja competente de fato e de direito. sob qualquer ângulo. E não apenas. de David Keneth Berlo já oferecia um modelo semelhante (mas de muito melhor compreensão) ao de Shannon e Weaver. que eu considero determinante para a existência de problemas que ainda perduram. Caso que remanescerá. história da arte. quer me fazer intuir que (embora oficialmente se exponha outro gênero de argumentos) esse desmembramento ocorreu pela falta de habilidade na interação institucional daquela antiga unidade. . psicologia da comunicação. pode até parecer muito apropriado um sistema de interação acadêmica no qual transitem simultaneamente docentes de diversas origens. fundamentos científicos da comunicação. Apropriado e desejável em uma instituição de pesquisa. Ciências e Letras.40 ANOS DEPOIS 23 departamental a administração das disciplinas que o integram. era também amplamente marcado por origens acadêmicas tão distantes quanto diversas. idioma estrangeiro. Caso da Escola de Comunicações Culturais. Pois a estrutura inicial acabaria sendo desgastada pelo distanciamento entre as estruturas curriculares e a natureza dos cursos que se criam com a escola. mas cuja raiz institucional impediu que logo nos primeiros anos fosse corrigido. Pois a mudança na configuração institucional atual. não seria muito diferente. sociologia da comunicação. o sexto equívoco cometido na concepção de escola proposta e criada conduz a uma reflexão de extrema complexidade. em uma unidade nova. Esse equívoco diz respeito a tudo que veio depois da fundação. Mas totalmente inconveniente em uma instituição na qual a formação profissional não resulta diretamente da pesquisa. com características especiais. Convívio que nunca logrou o sucesso esperado. matemática da comunicação. mas de pesquisadores. Caso ainda da Escola de Comunicações e Artes. Tudo isso se deve à concepção equivocada de escola proposta no projeto redigido pela comissão designada pelo professor Gama e Silva. Mas isso valerá a pena? Por último. incontornável. entre outras. Este quinto equívoco tornou-se. os departamentos acabaram dedicando-se ao que de fato lhe compete: as formações profissionais de suas responsabilidades. com o tempo. necessariamente sejam abandonadas as formações profissionais como foram desenhadas para se adotar uma estrutura de formação não profissional nos campos tradicionais. A existência de disciplinas comuns. ocupados com objetivos comuns no vasto campo teórico da comunicação. remanescendo o mesmo propósito de quem ainda se interessa pelo modelo original. frequentadas por todos os alunos das primeiras turmas. a exemplo de história da cultura e da comunicação. a partir do desmembramento dos institutos da antiga Faculdade de Filosofia. fará com que. De um ponto de vista ideal. transformou o primeiro grande departamento da unidade numa micro região do conhecimento amplo. Segundo porque a própria história da universidade aponta para uma incapacidade de convívio entre áreas. Minha própria impressão. Faço uso desse caso para reafirmar que. antropologia da comunicação. com foco em estudos pós-graduados. se no contexto da universidade o convívio de áreas diversas levou ao desmembramento. Primeiro porque o corpo docente altamente capacitado. por alguns saudosistas lembrado como o “ponto alto” da escola. riqueza de ofertas. para constituir uma empresa. ministrados no limite da tolerabilidade cognitiva. do que elaborar planos complexos de sustentação de imagem. E nesse cenário aparecem os homens de relações públicas procurando o bom entendimento humano”. “Todas estas razões levaram as grandes universidades do mundo contemporâneo a organizar aqueles cursos. Ou. serão concebidos isoladamente: um empresário. um mercado e um estado de espírito. depois de tecer comentários especificamente sobre as artes cênicas. Mas não havia controle pedagógico? Havia. Quando se discute a extinção do curso básico. orientação esta a que não podia continuar mais alheia a Universidade de São Paulo”. digamos. psicologia da comunicação. Diz o documento: “Jean Marchal em seu livro: ‘Cours d’Economie Politique’ afirma que. fundamentos científicos da comunicação. Aliás. se não repetidos. induzindo o desenvolvimento dos serviços de atendimento ao consumidor como o conhecemos hoje. o documento da comissão envereda por uma tentativa de justificar a idéia daquilo que torna “uma empresa moderna”. por exemplo. nunca se aprofunda a reflexão sobre esse detalhe. muitas vezes.24 VICTOR AQUINO Pelo menos um problema decorreu dessa. “Relações públicas é o trabalho realizado por servidores de uma empresa para projetála com consideração e crédito numa determinada sociedade. que se completam e que dificilmente. Detalhe sobretudo importante para se compreender a razão do início das mudanças que se sucederam nas diferentes estruturas curriculares. . antropologia da comunicação. o cinema. Daí a definição de John Dewey – como a arte idônea da comunicação”. Lamentável que tenha sido assim. A certa altura. o jornalismo e a biblioteconomia. No país berço do advertising e do public relations as empresas já começavam a se dar conta de que era muito mais essencial desenvolver sistemas objetivos de atendimento (principalmente no “retail”). esqueceram (ou não sabiam) esta e outras peculiaridades. culminando com a opção pelo modelo ora vigente. a monotonia e o enfado dos conteudos repetidos. integravam em grande número as chamadas “business schools”. Mas esse controle era insuficiente para tanger da sala de aula. Sistemas de atendimento que viriam a se consolidar. Imagine-se quantos conteudos comuns poderia haver em sociologia da comunicação. Mas esqueceram os lustrados membros da comissão de que nos Estados Unidos. cursos de relações públicas e de propaganda principalmente. Já na época esses conceitos estavam em declínio nos Estados Unidos. são necessários três elementos. “Em 1957. mas que realmente estejam bastante preocupados com elas’’”. coube ao Departamento Estadual de Administração.40 ANOS DEPOIS 25 De igual modo. Howard Stephenson. para os integrantes do cargo de redator. a ironia da revista ‘Fortune’ dos Estados Unidos – ‘O espantoso não é que os administradores tenham descoberto a importância das comunicações. do serviço público civil paulista. em São Paulo. a primazia de ter realizado um curso de relações públicas. Rone Amorin. A questão. “Em 1959. já na época o conceito de empresa entre nós era outro. Amigo pessoal de um dos integrantes da comissão. de fato.. a pretexto das chamadas “comunicações culturais”. mantém um curso de Relações Públicas para servidores públicos estaduais”. Um problema constante entre a academia e o mundo da realidade diz respeito aos modos como a academia percebe a realidade. Repetiu. como queria Jean Marchal em seu velho livro de economia política. Tudo isso devido à incorporação das idéias de um personagem muito querido de todos nós. Teobaldo Andrade”. o documento: “Em seu livro ‘Para Entender Relações Públicas’. com quem convivia e por solicitação de quem ministrava cursos de relações públicas no IDORT. a Associação Brasileira de Relações Públicas entregou à Universidade Católica do Rio de Janeiro um currículo para o curso de Relações Públicas”. então diretor da Escola de Relações Públicas e Comunicações da Universidade de Boston. O questão terá sido a inclusão desse curso numa perspectiva em nada comum ao que então se praticava no país de origem. conclui aquele professor: ‘A verdade é que já deveriam existir no Brasil cursos universitários para a formação de técnicos em . os Estados Unidos. mas que literalmente começava a “reinterpretar” para a realidade local o que era. O personagem em questão era Cândido Teobaldo de Souza Andrade. o que constitui marco pioneiro naquele país” “No Brasil. expressou – ‘Chegou o momento de cessar as desculpas por ensinar Relações Públicas nas Universidades’. “Observando o desenvolvimento destes cursos nas universidades norte-americanas e a sua importância para o mundo empresarial. relações públicas. para reforçar seu ponto de vista. não terá sido a criação de um curso de relações públicas no contexto em que apareceriam também os cursos de jornalismo e cinema. Continuaria.A. “Atualmente. procura o ilustre professor Teobaldo Andrade demonstrar as comunicações como fator essencial ao progresso das organizações. Imaginese que entre as exigências para abertura de uma empresa qualquer figurasse esse tal “estado de espírito”. o D. pois. assim.E. conforme se refere o Prof. foi o nome de futuro docente da escola mais citado no documento que deu origem a ela. Imagine-se então a Junta Comercial de São Paulo. Não. como se relações públicas em governo fosse de alta demanda. em regiões com pouco espaço para a atividade na época. é a minha opinião. voltado para o aprimoramento das performances negociais. não seria de todo negativo não . passou sem exame pela comissão que redigia o assim denominado projeto de criação da escola. Eu. “especialidade”. Outro que resultará na assimilação de alguma coisa nova.” A inclusão de relações públicas na escola acaba gerando dois efeitos importantes. num momento de litígio ideológico no país. como se vê no documento. digamos. Eis o problema.. durante muito tempo no mercado de trabalho. desde o início. Às vezes tenho a sensação de que o constrangimento em conviver com a verdadeira origem e finalidade da atividade terá levado os “pioneiros” a reinventar o conceito. disso que muitas vezes me referia a ele como “casamento de meia com espartilho”. O efeito no panorama nacional desencadeia uma interpretação objetiva: relações públicas é uma habilitação de comunicação. reforçou a idéia de que relações públicas andava no mesmo trem do jornalismo. serviram para fatigar estudantes com a monotonia de aulas sem conteudo sobre o assunto. Um dos grandes problemas na formação do profissional de relações públicas foi a mudança. Ambos. mas que na verdade não era exatamente o que estava sendo criado. “são peças de vestuário.26 VICTOR AQUINO Relações Públicas. aproximaram essa formação de outros sentidos. evidente. de concepção desigual e que se destinam a partes distintas do corpo. pelo menos. Problema que se materializaria em anos de bacharelado na área posteriormente. cursos extracurriculares junto às faculdades de Ciências Econômicas. quando o velho mestre insistia no mesmo assunto. O sentido deveria ter sido. A quase congestão de “interesse” pelas chamadas relações públicas governamentais. Nem muito semelhante à reinterpretação doméstica. pessoalmente. Comunicação social como terá sido denominada. no Brasil. ou. os pudores que hipocritamente começaram a cercar área e cursos. Um aparecerá logo no panorama de criação de novos cursos superiores no Brasil. como para despertar e estimular o interesse profissional de incautos que. como dizia para ele. passaram a acreditar na existência dessa. Claro. Mas uma opinião fundada em formação nessa atividade profissional e exercício da habilitação. O efeito interno foi fazer crer na própria escola que relações públicas era tão somente o que decorria dessa reinterpretação doméstica de uma atividade praticada em larga escala nos Estados Unidos. em si. Fato que. do sentido prioritário do curso. Com isso criou-se um falso “ambiente” profissional.. em tempo integral. Também de uma perspectiva muito pessoal posso afirmar que o fato. tive ocasião de em vezes incontáveis reclamar desse “amancebamento” profissional. Todavia. Notadamente em uma época em que grande número de pessoas sequer sabia o que era e para que servia. No entanto. Escolas de Sociologia ou de Jornalismo”. numa comunidade de mestres e alunos. A utopia em questão diz respeito aos múltiplos trânsitos que a instituição amaria assistir em seu interior. A comissão ainda acrescentaria ao documento que “Além de todas estas considerações de ordem geral. de suas bibliotecas e de um corpo de relações públicas da própria Universidade de São Paulo”. o mesmo que tantos idealizaram na fundação da universidade e que continuam a idealizar. como outros aparelhos de comunicação. Embora as formações que se seguiram a partir dessa unidade. Por conseguinte. Trânsitos que fizessem aflorar na estrutura universitária a comunicação entre suas diferentes áreas. Não percebem. qual seria a organização do ‘Jornal da Universidade de São Paulo’. remanesce um devaneio ainda recorrente.40 ANOS DEPOIS 27 fossem as “incursões” de jornalistas que.000 alunos um contato com 500 levara os outros 13. inerente à instituição. fosse do ponto de vista formal (com oferecimento de . conduzidos pelo mesmo ideal em benefício do bem comum”. não se materializará jamais pela própria condição institucional de voltar-se. naquela época feitos professores de jornalismo. que a utopia. por terem pouco ou quase nada a dizer em matéria de jornalismo aventuraram-se a opinar em relações públicas. Fato que tem sido explorado por jornais e líderes desconhecedores do desenvolvimento da época contemporânea. como se sabe. para os seus interesses específicos. Como se percebe na transcrição das idéias que se alongam no documento de origem da escola. O que foi altamente pernicioso. de um teatro universitário. antes de qualquer coisa. de uma dinamização do departamento de documentação. Mesmo com o envolvimento de docentes da unidade nesses setores. inexiste vínculo pedagógico da unidade com eles. O idealismo dos integrantes da comissão parece ter sido colhido pelos desencontros da história. jornal. Primeiro porque para ter emissora de rádio. a Escola de Comunicações Culturais abriria novas perspectivas para a vida universitária e seus problemas seriam mais bem compreendidos e com ela se consolidaria a verdadeira integração universitária. Numa Universidade com mais de 14. tudo continuou como sempre foi. “Tornou-se mesmo em nossa época uma utopia pensar em estabelecer contatos entre mestres e alunos apenas em diálogo com poucos tidos como líderes.500 afirmar que existe uma distância ou um isolamento entre professores e discípulos. de uma televisão em circuito fechado. de uma série de filmes documentários. contudo. Continua sendo político. da instalação de uma emissora de rádio. O envolvimento de eventuais profissionais na área da comunicação corporativa independe da origem acadêmica na mesma unidade. uma grande vantagem decorreria da criação destes cursos na órbita das comunicações internas na própria Universidade de São Paulo. a universidade não precisaria ter criado mais uma unidade. ainda a ocasionar conflitos. a criação do curso de propaganda. por egressos de outros cursos. A universidade. Contudo. também no meu entendimento. Em um tempo e lugar onde tudo era experimento. ou aos equívocos dele decorrentes. Até porque. Enfim. Havia como que um deslumbramento da sociedade paulistana. ou não compreendeu a idéia. quando não havia ainda uma “fórmula” para a formação nas novas áreas do conhecimento. na sequência. Rone Amorin. não poderiam ser percebidos nos primeiros anos. de “relações públicas e propaganda”. resultaram numa estrutura equivocada. começa a funcionar a Escola de Comunicações Culturais. ou não soube como transmiti-la aos demais . ninguém sabia exatamente o que estava se construindo institucionalmente. observável em jornais da época que dão conta dos novos cursos oferecidos pela universidade. no início do processo de discussão da Escola de Comunicações Culturais. Deslumbramento que ajudava a fazer crer que tudo era perfeito e bem acabado. necessitando apropriada correção. muitos deles. O primeiro vestibular se realiza em 1967. em ampla maioria. passaria a ser dirigida por um jurista que. seja do ponto de vista informal (quando o convívio docente e estudantil não se reduzisse apenas à militância política. As primeiras turmas – eu penso que as três primeiras – compreenderão um corpo discente muito diferente dos atuais.28 VICTOR AQUINO disciplinas em larga escala de não importa que unidade de origem para não importa que gênero de demanda). o documento de origem da Escola de Comunicações Culturais. A USP E A INVENÇÃO DA PROPAGANDA Desse modo e em tal contexto. O próprio professor Teobaldo queria. que o curso a ser criado fosse um curso híbrido. convocado pelo general presidente. Eram os anos da ditadura militar no período mais agudo. Equívocos que. O mesmo reitor que assinaria o ato de criação da escola e sob cuja administração a unidade começaria a funcionar. que acabariam se cristalizando para sempre na estrutura da unidade. Evidente que as críticas que faço ao documento de origem. três anos depois do começo de funcionamento da escola. tornar-se-ia ministro da justiça. até aquele momento. Na verdade não chegou a existir uma transição entre o curso de relações públicas liderado por Cândido Teobaldo de Souza Andrade e a criação do curso de propaganda. é no mínimo uma extensa relação de equívocos. também não deixou de ser uma “experiência”. ou profissionais em plena atividade no jornalismo. cujos problemas pelas áreas estarão. seu interlocutor na comissão. que tivera um reitor cassado e um vice-reitor que não quisera assumir. no rádio e na televisão. no meu entendimento. portadores de outras graduações. Eram turmas de ingressantes constituídas. para depois. tive oportunidade de ouvir mais de uma vez sobre a “excelência” do modelo original. Ninguém gostou do que ouviu. que quase não ria e era avesso a qualquer gênero de humor. de ser um de seus docentes e. Na ocasião.40 ANOS DEPOIS 29 integrantes. a vida inteira. psicologia da comunicação – para falar em apenas três conjuntos de disciplinas – acabavam se misturando e tornando os estudos correspondentes chatos e enfadonhos. na época. o curso básico do começo da escola. estar cumprindo o primeiro mandato como presidente da comissão de graduação. segundo a própria comissão que as tinha idealizado. (Embora se diga que nunca houve nenhuma). Leitor atualizadíssimo. Osvaldo Sangiorgi. Virgilio. na univer- . Decorridos vinte anos. Maria Escuderi. sozinho. Tudo era experimento porque as formações profissionais para as quais se propunha a escola. exercia surpreendente domínio sobre a atenção da classe nas aulas de linguística. Lupe Cotrin e. justificava a permanência e o interesse de qualquer. Mas não deixava. Claro. quando ninguém sabia muito bem como conduzir as formações pedagógicas nos cursos que “vinham depois”. depois de eu ter sido aluno de graduação e pós-graduação na própria escola. Dino Preti. As aulas de sociologia da comunicação com Egon Schaden eram verdadeiras conferências ministradas por um cientista de verdade. no qual não atuavam (ou atuavam pouquíssimo) os profissionais convidados a preparar profissionalmente os alunos. Para citar apenas alguns. participei ativamente de uma das reformas curriculares que costumam acontecer sistematicamente na unidade. A seguir. naquele tempo. imagine (!). Dino Preti. claro. de ser uma idéia interessante. Com o tempo. Nelly de Camargo. começavam obrigatoriamente por um vasto curso básico. teoria matemática da comunicação. revisões teóricas era muito grande. A idéia de criação de um curso específico de propaganda ficou. sempre foi um professor aparentemente à antiga. na época. insisto em lembrar os nomes de Egon Schaden. Apenas isso. então. que fora “perdido” para uma concentração pedagógica das disciplinas oferecidas pelos próprios departamentos. conteúdos como antropologia da comunicação. Mas era interessante por conta dos professores que então ministravam disciplinas nesse curso básico. sociologia da comunicação. Virgilio Benjamin Noya Pinto foi. Virgilio Noya Pinto. grande pensador na fronteira entre história e cultura. “hors concours”. Como ex-aluno posso dizer que era uma preciosidade ter aulas com esses professores. expliquei a razão. até era interessante. Osvaldo Sangiorgi podia não corresponder aos interesses de alunos sedentos por atividades práticas. mas certamente seduzia platéias semanais ávidas por ouvir discorrer sobre. rediscussão conceitual. que sabia como ninguém abordar questões momentosas. Ainda assim os riscos de duplicidade. Lembro de ter manifestado em reunião mais ou menos o seguinte: “não há um só ex-aluno de relações públicas que defenda essa idéia”. de linguística. os professores que se juntaram ao corpo docente original. que alcança esse período inicial da escola. centrada em um curso básico prolongado. a inesquecível professora argentina de história da arte do começo da escola. de comunicação rural. no esforço de tentar manter a mesma qualidade docente do início da escola. à perda de tempo da universidade em reconsiderar e corrigir os equívocos iniciais. Nelly de Camargo era. Maria Escuderi. aula após aula. moviam-se entre temas da antiguidade clássica à contemporaneidade. começaram a ficar evidentes. Insisto em registrar algumas exceções. como o título da disciplina sugeria. Com raríssimas exceções. houve de tudo entre o comum e a mediocridade. sobre tudo que pudesse estar nessa fronteira entre a ciência e as suposições do que poderia ser o campo da comunicação. nem tudo o mais poderia ter sido absolutamente igual aos primeiros tempos.30 VICTOR AQUINO sidade. do artesanato ao automóvel e assim por diante. durou poucos anos. de filosofia da comunicação. Francesca Cavalli. Terá sido a partir de um momento mais para frente. o corpo docente inicial consagraria a existência de uma instituição. Izidoro Blikenstein. Nelly de Camargo discorria. de teoria matemática da comunicação. professora de história da arte. das bigas romanas aos primeiros satélites de comunicação. Essa escola. segundo minha opinião de aluno que atravessa aquele período a partir de 1969. que os equívocos da organização inicial. de Voltaire a Arthur Clarke. E nem poderiam igualar-se. na própria pessoa. As aulas de fundamentos científicos da comunicação. Minha formação em relações públicas. deixou a marca. cujo legado a seguir já não corresponderia em grandeza aos anos iniciais. com a ampliação da unidade e sua transformação em Escola de Comunicações e Artes. já não traziam a marca do mesmo brilho. Mesmo que não tivessem como perceber o equívoco de construção institucional a que me refiro. . sobretudo. Hiroshi Saito. Ainda assim. esses docentes foram especiais pela genialidade e empenho com que se dedicaram. eram destinadas aos fundamentos dessa “coisa” nova de surpreendia e assustava. Luis Barco. embora a curtíssima estada na instituição. do mesmo talento. a encarnação institucional de um momento mágico. As aulas de história da cultura e da comunicação. porque no curso do tempo. como os constantes seminários que alunos apresentavam sob os severos comentários do mestre. de Beethoven ao carnaval. remete sempre aos desvios de objetivo na formação e. no qual se fundiam curiosidade e interesse quase místico por esse mundo ainda um tanto desconhecido. De outros quase nada tenho a dizer. Apesar das imperfeições estruturais quanto à organização dos cursos. com um método de fazer inveja a qualquer professor. de uma formidável lembrança de aulas incomparáveis. com a ampliação do número de professores. Como sempre. Anamaria Fadul. a escola desses professores. para quem teve a sorte de assistir suas aulas. Mediocridade que ainda se pode verificar em uma quantidade enorme de comentários escritos à margem de provas e trabalhos. Exceções. por conta do curso básico de dois anos. tendo igualmente cumprido mandatos de vice-diretor e diretor da unidade. Mas que não esqueça que fui aluno de graduação. exatamente por esta razão. Para que se entenda bem minha posição e o que estou dizendo. em 1970. como qualquer outro membro dos colegiados da unidade. sobre a chamada habilitação em publicidade e propaganda. Eis. Ocorre que a correção desses equívocos depende de vontade dos colegiados internos próprios. Nem sempre a maioria acompanha essa voz e esse voto. Que não esqueça também que sou bacharel em relações públicas. da propaganda e do turismo. Claro. e turismo. onde obtive títulos de mestre. presidi a comissão de pósgraduação. a desqualificar minha opinião. alguém poderá questionar o fato de. além de exercer docência no curso de editoração entre os anos de 1978 e 1991. Ressalto que essa avaliação compreende uma observação muito pessoal. que permaneci na universidade. Professor titular de estética em publicidade. igualmente.40 ANOS DEPOIS 31 Certamente haverá quem se credencie. também não deve ser esquecido que participei e. Bom reafirmar essa condição. Penso. Desde o início vinha funcionando o curso de relações públicas. o curso de publicidade e propaganda. também em dois mandatos. reprovo a instituição pelo modo como a criou”. só existia de fato como relações públicas desde . como todos os reveses da instituição escola na total inaptidão em lidar com esses equívocos. O diretor. Por último. Escola na qual coordenei cursos de graduação em editoração e em publicidade e propaganda. doutor. dispõe apenas de voz e do próprio voto. Na mesma escola onde. ainda lamuriar tais desacertos. Que não esqueça. colheu mais equívocos do que acertos da instituição universidade na criação da escola. tal como ela foi concebida. formado na própria escola. a presidi-la em dois mandatos. principalmente. posteriormente. para não parecer que minha opinião é apenas uma opinião de margem do processo. Condição que me conduziu. usarei metaforicamente a representação do exercício pedagógico no processo de avaliação acadêmica para dizer o seguinte: “no meu entendimento eu considero sofrível o desempenho institucional da universidade na criação da escola e. quando atuei em mais de uma reformulação curricular. também a exerci nos cursos de relações públicas. restrita aos campos das relações públicas. por conseguinte. que possa ter uma opinião própria sobre o processo de criação da escola. a titulação anterior ao chamado bacharelado em comunicação social com habilitação em relações públicas. fora da perspectiva crítica de quem. permanecendo com vínculo nessa condição entre 1969 e 1975. Como. na minha opinião de ex-aluno. a criação dessas formações profissionais no contexto amplo da escola. como de costume. que efetivamente. Não de quem dirige a instituição. primeiro à representar o curso de editoração na comissão de graduação e. foi errada. portanto. em que ambiente surge. publicidade e propaganda. como de docente. livre-docente. adjunto e professor titular. Repito. tendo sido diretor da unidade. É nesse momento que se estreita a relação entre Teobaldo e Farina. viveu em Buenos Aires. improvisação. onde. doutorou-se em literatura espanhola. se duplicavam em nova versão para publicidade e propaganda. posteriormente. que envolve uma curta estada de Farina em Brasília. a justificativa era que se . principalmente os humanos. durante a guerra. no Egito. narrada cada vez um pouco pelo próprio Teobaldo. História um tanto complexa. Assim. pode-se observar com clareza a quantidade de disciplinas de relações públicas que. Outra. Por meio da leitura das grades de disciplinas que compunham a estrutura curricular do novo curso na época. Os claros docentes não cobriam todas as necessidades. O curso básico preenchia integralmente os dois primeiros anos. graduou-se em letras neolatinas e. O fato é que Farina juntou-se a Teobaldo e os demais docentes do curso de relações públicas. Competência. do mesmo modo que a instituição “inventara” uma formação em relações públicas. como vez ou outra confidenciava. Participando de reuniões de colegiados centrais na universidade já ouvi bobagem semelhante. quando alguém defendeu a obrigatoriedade de disciplina de português para os cursos de medicina. Até onde conheci a história. como também dizia. o curso necessitava funcionar. como funcionário da embaixada da Itália. O idealizador da formação em relações públicas fora o professor Cândido Teobaldo de Souza Andrade. cujo nome nunca soube ao certo quem teria sido. mas nascera em Port-Said. aonde chega por volta de 1960. a pedido de uma senhora. Farina lhe fora apresentado por Rone Amorin. Mas. Em outras palavras. era a disciplina de redação publicitária ministrada por um docente de jornalismo. mas os recursos. “inventaria” também uma formação em publicidade e propaganda. revelou extrema competência. No entendimento de quem concebeu semelhante estrutura isto era indispensável. Um exemplo clássico é a disciplina “Relações Públicas em Agências de Propaganda”. foi o modo possível. trabalharam muitos anos em perfeita harmonia. Criatividade. Antes da transferência para o Brasil. onde teria participado do planejamento para criação de um curso superior na capital federal. sobretudo. inventividade. Modesto Farina era italiano. Fora também Teobaldo quem recebera Modesto Farina para organizar o novo curso. articulando todas as possibilidades para implantar o curso de publicidade e propaganda. em 1920. que ultrapassou os limites da universidade e chegou às famílias de ambos. Ele teria preferido a criação de uma habilitação em “relações públicas e propaganda” oferecida junto ao curso de administração e marketing. eram extremamente precários. Desde os primeiros momentos na escola. Tornaram-se colegas. digamos. com os mesmos docentes. Esse era o problema.32 VICTOR AQUINO 1969. Claro. construíram grande amizade. em lidar com a exiguidade e a escassez. capacidade de inovar nunca lhe faltaram. por exemplo. Realizou toda a formação escolar em Nápoles. por mais excelente e notável que fosse. Por acaso. fazia o curso específico parecer uma grande mediocridade. diretor da Proeme Publicidade e Mercadologia. Farina compreende logo com quem está lidando. “uns quatro ou cinco estagiários”. mas era tudo de que necessitava para o curso. lendo no Diário Popular uma notícia sobre a criação do curso de publicidade e propaganda na ECA. em 1961. cujos primeiros alunos passariam a ter aulas em março do ano seguinte. Mas foi ainda na condição de pequeno empresário que. representante de revistas da Rio Gráfica Editora. Atendido pessoalmente por Modesto Farina.40 ANOS DEPOIS 33 tratava de “um profissional extremamente competente com prática em redação publicitária”. onde procura o coordenador do curso. Fosse o que fosse. Em 1970. Faltavam professores. Em determinada tarde de agosto de 1971. a atuação que teve na fundação e direção do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária. funda a ADAG. “transformam a fraqueza humana na motivação para as grandes obras”. não se podia negar o fato de que era um professor de jornalismo numa espécie de desvio de função. como ele mesmo dizia. publicitário. . no caso. Terá sido no vácuo dessas competências específicas que surge a figura de um jovem empresário da publicidade: Luis Celso de Piratininga Figueiredo. Estagiários. Seu aparecimento na Escola de Comunicações e Artes acontece por um desses acasos insólitos da vida que. Primeiro por causa da impressão que se tinha de uma “escola que será igual ao curso básico até o fim do curso”. não existindo no curso específico ao se concluir o curso básico. diretor de atendimento da Marcus Pereira Publicidade. Entre 1958 e 1970. gerente geral da Reclam Publicidade. sobretudo. como ele próprio referia. nada tinha em comum com a formação específica escolhida”. destacando-se. era o eufemismo para contratação de mão-de-obra-barata. dirige-se à escola. Mas era. Depois porque o “curso básico. Toda vez que fazia referência a essa estória morríamos de rir. Ainda assim... chefe de contas da Norton Publicidade. diz-lhe a quem é e o que pretende. tinha sido chefe de propaganda das Indústrias Trivellato. Era fato inesperado. As mesmas competências específicas que. diplomara-se pela antiga Escola de Propaganda de São Paulo. Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo. aparece-lhe à frente o primeiro e real profissional de propaganda. decide arregimentar aí. Um publicitário “formado” para o exercício profissional no tempo em as chamadas “áreas novas” dependiam muito mais de talento do que de uma formação universitária formal. mais tarde transformada em Escola Superior de Propaganda e Marketing. agência de propaganda que o projeta como um dos mais atuantes líderes empresariais desse setor no país. Piratininga era formado em ciências sociais pela Faculdade de Filosofia. principalmente. Mas faltavam principalmente as competências específicas. Piratininga dizia que. Não demorou muito e ele próprio atraiu para o curso outra figura importante na constituição do curso: Otto Hugo Scherb.. Desembarcou em São Paulo depois de uma curta experiência como jornalista em Viena. esses alunos ainda não existiam. passou o tempo todo o convencendo da imports alunos para serem “s específica. era praticamente constituída de auxiliares de ensino. . enveredando a conversa para a necessidade de uma nova reunião. vez ou outra. os primeiros doutores. transitavam informalmente pelo cursovel. foi localizando profissionais importantes no mundo da propaganda e. em que Farina. Aos poucos esse panorama foi sendo alterado. Enquanto conversava com Piratininga. quando voltaram a se encontrar na Escola. Aliás. Com muita habilidade e uma conversa longa nada objetiva. ajudando a formar esses alunos. seria sócio de curta permanência naquela em que Piratininga começava a se tornar o empresário de relevo no cenário nacional. própria do estatuto anterior. passou o tempo todo o convencendo da importância de sua colaboração no novo curso. Com isto supriam a exigüidade da “mão-de-obra” especializada. à medida em que surgiam os primeiros mestres. Começou por reformular toda a proposta de estrutura curricular encaminhada por Modesto Farina. Mas Farina omitiu esse “pequeno” detalhe. principalmente da guerra. Foi na condição de auxiliar de ensino que Piratininga – imagine-se! – se converte na “mola mestre” do curso de propaganda. Contavam-se histórias de sua juventude. Pois. na medida do possível. Farina percebeu que este conhecia muito bem o professor Teobaldo Andrade. essa figura docente de auxiliar de ensino. como se sabe. que ele próprio não tinha prazer em falar. Assim. da frente russa e dos horrores que assistira naquele período. Foi quando ele entendeu que o curso ainda não começara como formaçãoncia dele colaborar com a formaçque estava para ser iniciado.34 VICTOR AQUINO Farina era homem extremamente inteligente. Posteriormente. valendo-se da colaboraçoi localizando profissionais importantes no mundo da propaganda e. Estavam todos no curso básico. em março de 1972 o vemos contratado como auxiliar de ensino no departamento de relações públicas e propaganda da ECA. sem notar. na medida do poss. valendo-se da colaboração de profissionais importantes que. aos poucos. sempre foi um tanto bizarra. Uma escola nova e sem quadros definidos permanentes. onde a maioria do corpo docente sequer possuía uma pós-graduação. De sorte que já no mês de novembro. estava junto aquele professor. pouco mostrando do curso que estava para ser iniciado. na qual pretendia apresentar ao publicitário a estrutura do curso. Scherb era austríaco e tinha emigrado para o Brasil após a Segunda Guerra Mundial. Antigo colega em agências por onde tinha passado. fora envolvido em um momento de “catequese”. conseguiu demover Piratininga de encontrar os tais alunos para serem “estagiários” em sua agência.. especializou-se em estatística de negócios. em cuja área doutorouse pela Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo. desenvolveu projetos e destacou-se em empresas como Johnson & Johnson. não na publicidade. seria conveniente lembrar como ele foi sendo constituído. Em determinada época chegou a endereçar memorando à chefia do departamento. – de resolver os graves problemas que afligem o curso. por exemplo. Coty. então exercida pelo professor Modesto Farina. Para se entender com clareza os problemas que atingiram o curso nessa época. Alcântara Machado. A partir de 1978 o conselho do departamento começa a receber reclamações de alunos contra o que. Faltam docentes para disciplinas especificas. quando se delegou a outro departamento a competência para a formação de dois anos inteiros de um curso de quatro. O professor Piratininga. “face à total impossibilidade – como afirma V. Entre 1972 e 1973 agravaram-se os problemas da administração curricular no departamento. Unindo-se ao professor Piratininga. Denison e Thompson Propaganda. fotografia publicitária. cinema publicitário. Apenas para lembrar algumas das “trapalhadas” históricas na condução desse curso no departamento. principalmente no curso de publicidade e propaganda. reclama ao conselho do departamento da excessiva carga horária em disciplinas sigladas fora do departamento. Instituição da qual foi presidente e que. Entre os anos de 1979 e 1981. sugerindo que. optando por docentes que tinham mais domínio na operação do veículo e não na linguagem publicitária. conduziu a transformação para Escola Superior de Propaganda e Marketing.40 ANOS DEPOIS 35 Aqui cursou economia. por exemplo. nessa condição. Após os primeiros anos. eles denominam de “encheção de linguiça”. no caso. Sa. modificar a estrutura centrada no curso básico original da escola. Em documento datado de 1978. coordenação do curso) insistiu muito com publicidade radiofônica. que também não soube focar na especificidade da formação. Profissional dotado de incrível talento para a prospecção de mercados. apenas Henrique Alberto de Arruda Miranda tinha sido incorporado como professor para as chamadas disciplinas . Atuou longos anos na Escola de Propaganda de São Paulo. 3M. colabora com este nas revisões curriculares do curso de publicidade e propaganda e tenta. que se dedicava ao curso em tempo parcial. “que poderiam ser preenchidas mais adequadamente por conteúdos que se destinassem efetivamente à preparação de futuros publicitários”. anos a fio. melhor seria solicitar à reitoria a sua extinção”. principalmente em publicidade e propaganda. deve-se recuperar a questão do ensino de disciplinas de publicidade com base no veículo. Além de Piratininga e Otto Scherb. vinha várias vezes ao departamento para tentar solucionar problemas relacionados com insatisfação de alunos por conta da estrutura curricular de publicidade e propaganda. em 1974. os problemas foram acrescidos pela falta de visão interna do próprio departamento. publicidade na televisão. verifica-se um alto índice de evasão. Durante muito tempo o departamento (leia-se. em um dos documentos. aguardavam essa “imersão”. Em 1973. efetivamente. A transição entre as administrações dos então diretores Antonio Guimarães Ferri e Manuel Nunes Dias foi. veterinário de formação. Diz o despacho da funcionaria em questão: “Nada mais pudemos localizar com referencia ao assunto. Independente de qualquer outro comentário que se possa fazer sobre a pessoa daquele novo diretor. viu-se evanecer rapidamente o estilo. que iniciara com a primeira gestão da Escola de Comunicações Culturais como seu vice-diretor concluiu o mandato na condição de diretor. os professores Teobaldo Andrade. a generosidade e o envolvimento do antigo diretor. de 1974. Na transição. fosse pelo estilo próprio de administrar. O professor Ferri. O que alcança a questão dos laboratórios. por exemplo. Documentos da época dão conta de um processo procrastinatório. inclusive pela USP. As resoluções que se seguiram culminariam na obrigatoriedade de acompanhamento. funcionários e alunos era visivelmente envolvido com todos os projetos da unidade. Letras e Ciências Humanas. o apreço. Para tanto. Entre os anos de 1973 e 1974. Modestos Farina e Henrique Alberto de Arruda Miranda. docente do Instituto de Ciências Biomédicas. vão encontrar uma barreira intransponível para implantar os laboratórios desses cursos. de alguma maneira. face à renúncia do professor Julio Garcia Morejon. começavam a ficar frustrados. fosse ainda pelo apreço especial que nutria por todos os docentes. os alunos da primeira turma que. a todas as normas que a própria USP acabara sugerindo. opunha restrição para que fossem criados claros destinados aos técnicos respectivos. que participaram de reuniões ministeriais para ajustar a estrutura mínima para os cursos de relações publicas e de publicidade e propaganda.36 VICTOR AQUINO técnicas. o modo como outros cursos viriam a ser estruturados na área por todo o pais. após dois anos inteiros de básico. que praticamente barra a criação desses laboratórios no departamento. Ate mesmo um despacho da funcionaria encarregada do departamento de pessoal da escola. pela via do ministério da educação. O professor Ferri. no departamento. o curso de publicidade e propaganda devia começar. todavia permitimo-nos ressaltar que muito possivelmente o citado Parecer nº 63169 não faça menção a . quando assumiu o professor Dias. um dado sempre foi muito evidente. administrativismo exacerbado. pode-se dizer. A criação dos cursos de comunicação na Universidade de São Paulo contribuía para influenciar. Laboratórios cuja legislação tornava obrigatórios. digamos. Falta o principal. o laboratório onde essas disciplinas deveriam ser desenvolvidas. docente do departamento de historia da Faculdade de Filosofia. O seu próprio estilo pessoal acabaria marcando a instituição por um. cujas consequências culminaram no retardamento de ações para a correção dos problemas iniciais. caótica. fosse por uma generosidade indescritível. pelo departamento. cujas medidas normativas vinham alcançando o curso desde antes de sua criação. tinha então mais de um ano. editada sob o número 11. procurava atender à exigência ministerial para os três cursos já existentes. do curso de editoração. era o laboratório previsto na resolução ministerial. tendo sido a influência do que acontecia na USP que alcançou outros cursos pelo país. Aquela resolução dizia: . primeiro do curso de jornalismo e. enquanto os docentes que desenvolviam trabalho semelhante para consolidar o curso de relações públicas e criar o curso de publicidade e propaganda. decidiu por um ponto final na pretensão departamental. naturalmente. o que seria mais grave. tornado obrigatório para os cursos de jornalismo. a seguir. portanto. totalmente apoiada pelo diretor da escola. E. a ser transformada em norma. A aberração curricular começava.40 ANOS DEPOIS 37 Laboratórios de Turismo por ter sido o referido curso implantado após a edição daquele dispositivo legal”. do professor José Marques de Melo. Mas o que ocorreu foi exatamente o contrário. Até que se poderia pensar o contrário. Mediante essa resolução. que trabalho na implantação do departamento de jornalismo e editoração. já se podia verificar a replicação dos equívocos adotados na Universidade de São Paulo por ocasião de criação do novo curso. por exemplo. já dispunha sobre os conteúdos a serem observados nos cursos de comunicação. assumiram um papel de relevo no desenvolvimento institucional. O documento que originalmente protocolava o pedido de criação dos laboratórios. a culpa não era apenas da universidade e das lideranças acadêmicas que tinham previsto tal estrutura curricular. não perdeu uma única oportunidade para garantir a institucionalização plena. Sempre espremido pela exiguidade de espaço a ser preenchido por disciplinas que fossem realmente pertinentes. ainda em implantação. ainda em 1970. Todavia. continuava preso a um curso básico de dois anos. ainda no início da escola. Em um contexto no qual se evidenciavam mais perdas do que ganhos. Em muito já se devia ao Ministério da Educação. mais tarde conhecida como LAGRI. Caso. fundamentando-se no caso específico do curso de turismo. Laboratório de Artes Gráficas e Processos de Impressão. Essa questão é relevante para se avaliar um pouco o desempenho de alguns professores que. Essa oficina gráfica. Endereçado em abril de 1972. o curso de propaganda avançava muito lentamente. em terem sido os equívocos decorrentes da adoção normativa no plano federal. em 1969. Uma resolução do Conselho Federal de Educação. A funcionária. Durante anos à testa daquele departamento. o diário oficial do estado já estampava um regulamento para a oficina gráfica do departamento de jornalismo e editoração da Escola de Comunicações e Artes. Desse modo. de documentação e divulgação oficiais. A idiotia burocrática de concepção foi além. Aos poucos a influência foi sendo dividida com outras importantes instituições. e de pesquisa da Comunicação. editoração. constituída de matérias básicas. (2) ética e legislação dos meios de comunicação. . (4) introdução às técnicas de comunicação. radiofônico. publicidade e propaganda. assim. relações publicas. Resultado que se projetou em evasão. radiofônico. de publicidade e propaganda. uma replicação da experiência adotada na Universidade de São Paulo. já era fato consumado que as estruturas para os cursos de comunicação estavam consagrados na forma como tinham sido projetados a partir do fim dos anos de 1960. “O currículo mínimo do curso de Comunicação compreenderá uma parte comum a todas as modalidades de habilitação e outra diversificada em função da habilitação especifica”. cinema e teatro. (3) pesquisa de opinião e mercadologia. Essa resolução era. de um graduado simultâneo em todas as modalidades. abrangerá as seguintes. Lamentavelmente. de editoração. O resultado estava visível no modelo adotado para formar profissionais de relações públicas e publicitários. de habilitação polivalente. O antigo órgão federal fixava assim as diretrizes para a nova modalidade de curso superior.38 VICTOR AQUINO “A formação de profissionais para as atividades de jornalismo escrito. Contudo. todas as habilitações oferecidas em conjunto. compreendendo prática de jornalismo impresso. (8) cultura brasileira”. Isso tudo após dois anos de curso básico. em falta de laboratórios e pouco atenção no atendimento estrutural desses cursos. ou seja. porém. telerradiodifusao. ainda se encontrava com detalhamento minucioso o conteúdo das disciplinas que deveriam compor as respectivas estruturas. de acordo com essa discutível estrutura. Na mesma resolução que disciplinava o oferecimento dos cursos de comunicação. televisado e cinematográfico. televisado e cinematográfico. todos os equívocos já tinham sido cometidos. cujos representantes passaram a opinar no ministério. em insatisfação dos alunos que desejavam imersão em fazeres que consagram e conferem notabilidade à profissão. de relações públicas. em nenhuma preocupação para com o perfil prioritariamente profissional dos docentes. deixando claro que ela compreenderia para sempre. (7) problemas sociais e econômicos contemporâneos. (6) historia da cultura e especialmente dos meios de comunicação. (5) jornalismo comparado. integrante dos currículos do grupo de formação social: (1) fundamentos científicos da comunicação. Dizia a resolução: “A parte comum. Chegou-se a dispor na época de uma habilitação polivalente. será feita no curso de graduação em Comunicação Social do que resultara o grau de bacharel. ou com menção apenas das habilitações especificas”. além de Sociologia. Em outros dois períodos a seguir. por exemplo. Mas falta ainda muito por fazer. não fosse o risco de que mudanças a qualquer preço. implicam o alto risco de um fracasso futuro. Correções realizadas topicamente foram muito mais importantes que as grandes discussões iniciadas na escola e que acabaram não se completando. não deve corresponder unicamente aos reclamos externos. logrou preservar um mínimo de sua identidade formativa. sinalizaram a urgência de alterar a estrutura do curso como medida de evitar a evasão. como Ivan Santo Barbosa. que desejam simplesmente uniformizar outra vez os cursos. O curso de publicidade e propaganda. com capacidade de sentir o que funciona e o que não funciona direito. quando estiveram reduzidos a poucos. O que está na frente de um curso como o de publicidade e propaganda. Correções possíveis levadas a efeito no curso do tempo foram muito mais eficientes do que mudanças produzidas unicamente por vontade política de alguns setores que gostariam de ver a escola uniformizada. Um pouco além. Mitsuru Higuchi Yanaze.40 ANOS DEPOIS 39 De tempos em tempos assiste-se na instituição a uma sistemática reclamação por mudança. além da formação no curso propriamente dita. prática profissional efetiva. Reformulações porque alguém simplesmente deseja reformular. Os próprios alunos de publicidade e propaganda. Reformulações que começam nos contingentes de alunos. no começo dos anos de 1980. professor José Marques de Melo. as coisas na instituição. obteve o êxito de praticamente extinguir a velha fórmula de um curso básico concentrado fora do departamento. Mais para frente. Sandra Maria Ribeiro de Souza. eu seria o primeiro a aderir a um processo dessa natureza. Esses antigos alunos. entretanto. a intervenção realizada com total apoio do então diretor. Gino Giacomini Filho. em grande número adquiriram. as idéias. João Luiz Anzanello Carracozza e Luis Guilherme de Carvalho Antunes. outra vez. consolidou-se uma marca de publicidade na formação profissional. graças à intervenção decisiva de Luis Celso Piratininga e Otto Hugo Scherb ainda bem no início do curso e. carece sempre de competências que se dediquem a ele. Heliodoro Teixeira Bastos Filho. reformulações pontuais garantiram um melhor equilíbrio entre disciplinas teóricas e técnicas. o papel pedagógico desempenhado por Ulisses Moraes. são as competências que definem cada um como área profissional. apenas por mudar. o “Luli Radfahrer”. ou ainda como o de relações públicas. A construção de um curso. qualquer que seja. Henrique Alberto Arruda Miranda e Teotônio Simões. ou apoiadas nesses . o “Dorinho”. por determinada corrente. Esse por fazer. Cássio de Oliveira Santos. a seguir. Por tudo que estou dissertando. pura e simplesmente. quase sempre orientados por razões políticas. com a ampliação de um quadro docente ao qual se somariam professores originalmente formados no próprio curso. o “Piu”. Arlindo Ornelas Figueira Neto. só contribuem para aprofundar velhos equívocos. A evasão tinha ocorrido antes. São inúmeros os exemplos de antigos alunos da escola que se formaram oito. Possivelmente até de uma estrutura semelhante comum. É evidente que o estudo de disciplinas dessa natureza devessem fazer parte da estrutura dos cursos. como o próprio curso de publicidade e propaganda. Aprendizes sem muita prática em tornar atrativos os conteúdos já sem muito apelo para quem. Lembro-me de que ao tempo em que dirigi a instituição. . gostaria de mergulhar nos fazeres que o haviam atraído ao vestibular. chegaram chegamos ao curso de relações públicas. O insumo comunicação. a falta de equilíbrio entre teoria e técnica – até por desconhecimento dos docentes – contribuiu enormemente para esvaziar alguns cursos. são como reengenharias em estruturas industriais com base em manifestações de clientela. Some-se ainda a substituição de professores altamente experientes da primeira fase por aprendizes docentes. Criar uma unidade de ensino para a formação profissional em habilitações distintas. A própria turma do curso de relações públicas que estudou comigo era constituída de 14 alunos. significou optar por uma escola voltada para frentes diversas com base em um insumo. os distintos interesses de estudo. desde o início. A aparente baixa opção por eles resultava dessa fadiga em ver gasto o tempo com conhecimento não aplicável. SENSAÇÃO DE VIVER EM CASA ALHEIA As observações que faço sobre os equívocos na criação da Escola de Comunicações Culturais. ou turismo – também passam pelos gabinetes diretivos da universidade. Após dois anos de curso básico. ter presidido uma solenidade de formatura na qual se graduou um aluno cujo ingresso acontecera doze anos antes. nove. como aqueles que contribuíram posteriormente para cristalizar esses os erros na estrutura da Escola de Comunicações e Artes – pelo menos na ótica de quem sofreu com esses erros a partir dos cursos de relações públicas. após o período básico. Imagine-se uma fábrica de margarina que inicie uma reestrutura nos sistemas de produção com base apenas na opinião de consumidores. Mas o excesso. a total inexistência de sintonia entre conteúdos tão próximos. publicidade e propaganda. Quase dez anos depois disso ainda se assistia a um número de antigos alunos que retornavam à escola para concluir um curso. com uma base comum exaustiva em comunicação. a repetição. O foco da escola era tratar de idêntico modo. Pior que isso. Houve época em que esses cursos. Com base na opinião de consumidores da marca concorrente.40 VICTOR AQUINO contingentes. por uma totalidade de docentes com origem acadêmica muito distante das práticas profissionais a que se destinava. Houve evasão depois disso? Não. dez anos depois. já começavam esvaziados. totalmente cansados desse conhecimento não aplicável. do Conselho Federal de Educação. Ou do modo como nossas reivindicações são tratadas. foi o modo como se atribuiu o percentual de orçamento que recebe anualmente. Não me deterei neste assunto porque ele já foi objeto de amplas discussões no contexto da universidade (pelo menos nos cinco primeiros anos de existência da escola) e não vale mais a pena retomá-lo. que sempre contribuiu para o departamento ser tratado sem a importância devida. Isto é mais um indicador de que o departamento provoca uma ansiedade externa que sempre tende a colocá-lo numa posição de inferioridade. com foco na estrutura de poder que o mantém ativo na atualidade. Mas isto só é compreensível até certo ponto. pelo menos até início dos anos de 1990. as relações institucionais internas. o terceiro só pode ser criado com a contratação de um técnico já quase nos anos de 1980. numa posição inferior. Não raro se ouve na escola que os cursos estão desatualizados. exigidos pela já citada resolução 11. por exemplo. de publicidade e propaganda e mais tarde turismo. Outra consequência dessa falta de liderança acadêmica expressiva. As “incursões” externas que costumam rondar o departamento. publicidade e propaganda. Resultado disso se colhe nas instalações do departamento que. O pouco caso na questão dos laboratórios. O despreparo. Eu diria mesmo que sem a atenção institucional que mereciam. Podemos medir o grau de importância que nos é atribuída em uma instituição a partir do tempo que duram os nossos problemas. como estratégia para não prejudicar. como em turismo.40 ANOS DEPOIS 41 A falta de uma liderança acadêmica expressiva no departamento que compreendeu historicamente a administração dos cursos de relações públicas. durante muito tempo dividiu o bloco com o departamento de artes plásticas e uma marcenaria do departamento de artes cênicas. estão ultrapassadas. porque ter permanecido. contribuiu para que esses cursos fossem tratados de maneira diversa na escola. Até certo ponto é compreensível essa postura. Sempre foi evidente uma certa timidez com que Modesto Farina e Teobaldo Andrade enfrentaram os embates internos na escola. Quando éramos alunos costumávamos ouvir que se tratava de uma quitinete habitada por duas famílias numerosas. são outro bom exemplo de tentativa de interferência. durante anos. que as formações em relações públicas. a imaturidade e a injustificada ânsia de tentar conter o desenvolvimento de uma área formativa que se constrói há quarenta anos – com todos os equívocos já mencionados – são indicadores de um ambiente inadequado ao departamento. Basta comparar as datas de criação do laboratório de artes gráficas. Enquanto os dois primeiros começam a funcionar com os cursos aos quais se destinavam. com o laboratório de pesquisa e opinião pública. . não foi bom para o departamento e para os seus cursos. ou do laboratório de rádio. pelo confronto direto. Situação em que se sente um permanentemente constrangimento. dirigida por um colegiado também autônomo. Diferenças que deveriam ter sido preservadas e valorizadas. Embora a estrutura da unidade tenha sido um equívoco insuperável. Claro. essa diferença só tem contribuído para ampliar o assédio sobre o departamento. Não faz muito um diretor da escola introduziu esse assunto durante o seu mandato. danoso a quem? O estatuto consagrou a unidade departamental como a menor fração administrativa. porque se carece de alta dose de inteligência para compreender e valorizar as diferenças que são a principal riqueza da unidade. Entendendo-se essa fração administrativa na dimensão pedagógica diretamente envolvida com os cursos e as disciplinas. Departamentos são administrados. em termos estatutários e regimentais. Ultimamente se fala demais sobre a necessidade de reformar esse sistema. influenciadas por aquelas que “são da casa” também olham os “pais” com rejeição. no sentido de pressionar por mudanças que não nos convêm. que alcança a todos que já foram ou que venham a ser investidos dessa função. porque ela relativiza o poder de diretores e outros mandatários da universidade. Por que a estrutura departamental incomoda tanto? Ora. como se estivesse em lugar estranho. O “trânsito dos familiares” que passam pela sala e repreendem com o olhar os “forasteiros”. nessa eventual reforma. porque o tempo passa muito depressa e investir energia boa em projetos . O que significa que não há listas tríplices para que uma autoridade superior faça indicações. Segundo. ao contrário. em um sistema absolutamente democrático. Conselhos que elegem chefes e suplentes. Primeiro. projetando como uma manifestação de vontade de alguns círculos superiores que a escola desse o exemplo e acompanhasse outra unidade. Ultimamente usa-se muito o argumento de que departamento é danoso à administração da universidade. modificar a concepção de departamento ou até mesmo extingui-lo. Dirigir a escola tem sido uma tarefa extremamente complexa. sem submeter o resultado dessas eleições a ninguém. o melhor teria sido compreender que havia diferenças a serem mantidas. enquanto as crianças de uns e outros brincam no quintal e quando entram retornam dos folguedos.42 VICTOR AQUINO A sensação que se continua a ter na escola e na universidade é a de se viver em casa alheia. se a universidade entender democrática e legitimamente que deve reformar o estatuto e. Contudo. A principal riqueza dessa escola sempre foi um grande acervo de diferenças. E isso é mau? Entendo a estrutura departamental como uma fração administrativa autônoma. será uma decisão pouco inteligente. Terceiro. Manter diferenças significa respeitar o que torna o outro diferente. eleito segundo regras próprias. Mas. porque é muito difícil respeitar a autonomia departamental. será questão soberana. Sem essa estrutura o poder de todos eles estaria significativamente ampliado. Contudo. por seus conselhos. então recente. antecipo. eu pergunto. que fora criada sem departamentos. os demais nomes que dirigiram a escola constituem um conjunto respeitável de personalidades. ao contrário do resultado majoritário em uma eleição de diretor. o professor José Marques de Melo. não é um bom investimento. entre outras coisas. Incentivou a pesquisa. Com equívocos ou sem eles. na preservação de valores materiais e humanos. Eu poderia fazer uma série de referências sobre a qualidade da gestão do professor Marques que. êxito nessas correções. a escola se institucionalizou e adquiriu respeitabilidade sob suas duas gestões. fossem da escola. A principal delas foi a reformulação curricular dos cursos com base em alongar a oferta das disciplinas comuns. Logrou. Principalmente sobre a administração do professor Marques. no entanto. Notabilizou-se. eu era primeiro coordenador do curso de publicidade. propaganda e . em muitos casos. incrementou a divulgação externa e assim por diante. como todos que afetam a estrutura organizacional. Que teve que ocorrer novamente porque outro diretor decidiu voltar tudo atrás. mais ou menos como esta última. na minha opinião. porque. passou a maior parte dos dois mandatos administrando conflitos e atendendo pedidos. da esfera departamental ou de qualquer natureza. Uma das características do professor Marques sempre foi a presteza com que se empenhou pessoalmente na solução de problemas. também. Durante anos trabalhei com ele no departamento de jornalismo e editoração. já eram uma prática corrente durante a sua gestão. Quinto. depois chefe do departamento. O professor Antonio Guimarães Ferri. pelo esforço pessoal na valorização dessas diferenças. Posteriormente. porque nenhum diretor será lembrado pelo que fez de bom pela escola. de sorte a evitar a armadilha do curso básico. Projetos como o da internacionalização. Será. quando dirigiu a escola. sobretudo. no atendimento às necessidades departamentais. portanto. por vezes quase impossíveis de atender. Engenheiros de obras prontas há muitos. testemunha de que sob sua direção. o departamento de relações públicas. Eram tempos difíceis.40 ANOS DEPOIS 43 complicados. presente na criação da escola e docente desde os primeiros anos. que dirigiu a escola em duas oportunidades. pois em questões que afetam a estrutura departamental a última palavra será sempre do conselho do departamento afetado. Sou. cada qual com sua característica pessoal. Inventores de novidades. apoiou publicações. Difícil é conduzir uma gestão focada nas diferenças. porque as entendia como uma riqueza a preservar. Tenho convicção de ser insuspeito para opinar sobre qualquer diretor da escola. mas cuja contribuição aos cursos do departamento de relações públicas. é impossível exercer um poder hegemônico com base no grupo dominante. propaganda e turismo jamais deixou de ser atendido em qualquer necessidade. mas pelo que deixou de fazer pelos departamentos. Desse modo. Quarto. patrocinou uma reformulação da pós-graduação. por exemplo. A escola e os cursos só ganharam com isto. que tentará corrigir os equívocos estruturais dos cursos. Aliás. Com o passar dos anos e a evolução da própria universidade. por disciplinas de conteúdo apropriado. porém. o que leva muitas vezes a se adotar modos de tentar perpetuar a imagem e memória de modos diversos. Quando se dirige uma instituição não é diferente. o que se percebe é o viés político. ou se faz de conta que se está fazendo. para ao menos conhecer o que dera certo ou errado. No entanto. Incluo-me entre estes. Outra vez. Deixou. de sorte a substituir disciplinas do currículo básico ministradas fora do departamento por docentes sem familiaridade com o campo profissional. foi uma dessas disciplinas. objetivo e altamente útil aos cursos de relações públicas. ou realizados como opção ao trabalho de conclusão de curso. Ou se faz absolutamente nada. Um dos desdobramentos do relatório daquela avaliação foi um ajuste na estrutura curricular. Uma comissão constituída pela professora Anne Marie Laulan. à época estavam por ser extintos. essa situação mudou um pouco. pelo professor Francisco Gracioso. no entanto. criterioso. como também de turismo. poderiam ter sido úteis em um processo de aprimoramento que nunca ficou muito claro. É da natureza humana tentar se postergar. As avaliações. não têm transparecido uma sincera vontade de apoiar o aprimoramento. O extremo cuidado para não parecer privilegiar a parte em detrimento do todo. por exemplo. Afinal.44 VICTOR AQUINO turismo foi pouca ou nenhuma. que desde o início de . mediante condições estruturais que lhe permitiram conhecer melhor todas as formas de funcionamento interno. por vezes aos da unidade. da Fundação Getúlio Vargas. se será lembrado por deixar de fazer. A adoção de um sistema de avaliações departamentais que predominaram até o início dos anos 2000. levou-me por vezes a negligenciar meu próprio espaço de trabalho docente. presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing. e pelo professor José Carlos Durand. como de publicidade e propaganda. Filosofia da comunicação. produziu documento denso. nunca deve ser esquecido que o trabalho de conclusão de curso é uma criação do curso de relações públicas. A última avaliação que efetivamente contribuiu para ajustes internos nos cursos do departamento de relações públicas. à época substituída por estética em publicidade. da Universidade Bordeaux 2 e à época presidente da Société Française de Sciences de l’Information et de la Communication. Outro desdobramento foi a ênfase nos projetos experimentais que. por exemplo. a vida é curta. propaganda e turismo ocorreu ainda durante os anos de 1990. Após a criação da Escola de Comunicações Culturais era dever da Universidade de São Paulo ter tentado modos de avaliar o que ela própria criara. de São Paulo. ou se desfaz o que o antecessor fez. Tudo constitui um conjunto de fórmulas para se tentar a permanência além do tempo. que por vezes serve a interesses próprios da universidade. ao acaso da própria sorte uma instituição que poderia ter sido aprimorada. quando a parte era o meu próprio departamento. publicidade e propaganda. nunca se interrompeu a busca por soluções criativas. sobre a apreciação geral do departamento. A primeira dessas pérolas. o que ainda em níveis muito sutis pode ser identificado nas outras habilitações”. Assim que se interrompa essa bobagem de que os cursos são velhos. o departamento conheceria uma das maiores aberrações cometidas por avaliadores externos. Um pouco mais à frente do documento. propaganda e turismo. São verdadeiras pérolas colhidas no preenchimento por ambos de um formulário fornecido pela universidade. Em 2005. como norma. Publicidade e Turismo e apresenta um corpo docente adequado e uma infra-estrutura que é compartilhada com outros departamentos”. é de um “primor” excepcional: “O departamento é composto por Relações Públicas. vem ao Brasil um professor da Universidade “la Sapienza”. Tanto assim. quando “se vive em casa alheia”. finalmente. Na esfera dos cursos de relações públicas. de Roma. tenho convicção. anotam outra “preciosidade”: “A estrutura de espaço físico é muito boa. que. é que nunca se está de acordo com a regra geral da casa. “Parece (que) há um problema na estrutura espacial da ECA. durante anos foi atividade exclusiva dos cursos do departamento de relações públicas. para os cursos da área em todo o país. como incorporação ministerial. Há problemas com a forte tendência de independência do setor de Turismo (como um novo Departamento). propaganda e turismo. Ainda que essas regras sejam todas inapropriadas para os “hóspedes”.40 ANOS DEPOIS 45 ambos constituem etapa obrigatória para a graduação dos alunos. defasados e que necessitam de inovações. como um todo que reforça o isolamento dos departamentos e impede a convivência entre os professores e estudantes. na escola. Mas o que parece aos outros. sendo que cada professor tem a sua sala e as salas de aula são amplas”. Influência forte que se estendeu para os demais cursos que o adotam na escola. reúne-se a um então professor da PUC de São Paulo. A convite do diretor então em exercício. . na verdade prática compõem três cursos diferenciados que quase não dialogam entre si. “Notamos que as três habilitações. que alguns estudantes declararam que boa parte das interações que ocorrem na ECA é fruto do entrosamento ( ) os alunos que cursam disciplinas de diferentes departamentos”. considerando de modo geral o espaço físico do departamento e da escola. Concebido pelo professor Teobaldo Andrade. Seria de dizer a esses avaliadores: “Hallo! Vocês acabaram de comentar que apesar disto desenvolvem trabalhos experimentais e de TCC. Quase não há produção em mídia digital. o departamento contava com disciplina de fotografia digital. seria bom lembrar o elenco de trabalhos com foco em planejamento e desenvolvimento . vindo de onde vem. sobretudo. Já na época dessa “avaliação” desastrada. atender o aluno. pagou. porque tudo reforça o isolamento e “impede a convivência entre professores e estudantes”. Sobre estes. ao perceber que a instalação é adequada a esse gênero de trabalho. Apesar disto desenvolvem trabalhos experimentais e de TCC. A repetição dessa bobagem reflete uma coisa só: o avaliador foi. e não viram sobre o que eram esses projetos experimentais e esses TCCs?” É brincadeira. se pode. pois professores e alunos estão tendo dificuldade para dialogarem com as novas tecnologias digitais”. mas sofrem problemas com a limitada estrutura tecnológica do departamento. Mas uma bobagem que interessa ao “discurso do isolacionismo”. Seria importantíssimo que a Universidade investisse mais na infra-estrutura laboratorial do departamento. Como se o convívio entre docentes e alunos devesse acontecer em outros lugares que não sejam prioritariamente nas salas de aula durante as aulas.46 VICTOR AQUINO Ora. Ao continuar o texto. continuam: “A graduação tem seu problema mais grave na própria fragmentação inter e intradepartamental. “comentando os aspectos referentes à graduação”. em março de 2005. e nas salas de docentes durante os atendimentos. antes de tudo. aliás. Até porque o horário reservado para o atendimento dos alunos está na porta de cada uma dessas salas. Vai longe o elenco de tolices escritas nessa avaliação. “preparado” por algum interlocutor interno para “concluir” essa bobagem. conduzir sua pesquisa e. não percebe que tudo se organiza para. aceitou o relatório e depois ainda encaminhou uma “catilinária” para o departamento “prestar atenção” no que estava escrito no relatório. Eu indago outra vez: a quem interessa esse discurso. Não se pode entender (ou melhor. apesar de todas as mudanças que começaram a ocorrer desde a década de 1990. atender alunos. a pedido do então chefe do departamento tornou possível um rearranjo espacial para que cada professor pudesse dispor de um mínimo de conforto para preparar aulas. dispondo cada professor de sua sala. Pior. se a “estrutura do espaço físico é muito boa”. sim) como um avaliador externo. em primeiro lugar. com disciplina de web design e com as atividades práticas que desencadeavam nos projetos experimentais. Outra impropriedade é a referência de que “parece haver um problema estrutural” na escola. E a universidade ainda pagou para receber essa avaliação. isto é exatamente um legado da administração do professor Marques de Melo que. estão desaparecendo”. cujo conjunto de peças desde antes desse período envolve o que se costuma produzir nas agências.. comprometer o projeto original interno. Em nível (!) interdepartamental. Não faz muito ouvi uma sonora bobagem da boca de uma professora livre-docente da escola. Pois cursos. No entanto. Mais uma vez. . um alerta sobre o “discursismo” interno que. assim. É de chorar. cujo comitê não entende a estrutura de pesquisa interdepartamental. há grandes dificuldades com a avaliação da CAPES. necessariamente. Imagino que se compreenda o que estou dizendo. dizendo: “A pós-graduação também privilegia a fragmentação dos três cursos. precisamente pelo motivo que tenho insistido há décadas na universidade. essa aberração repete o equívoco de opinar sobre o que não conhece direito. Nesse sentido. a web. realizadas por quem entenda um mínimo dos fazeres profissionais envolvidos no departamento. nem nunca estudou publicidade. Mas foi. uma vez mais. outro trecho do formulário preenchido por esses avaliadores. referindo-se à propaganda e à atividade profissional nesse campo.. qualquer atividade interdepartamental. Pode? Ocorre que essa pessoa nem é profissional de propaganda. pesquisas. Comentam os aspectos referentes à pós-graduação. que o modo de fazer propaganda não é mais o mesmo. fora do departamento de relações públicas. No entanto ministra aulas comuns para alunos de publicidade e outros cursos a partir do primeiro ano. em que as formações profissionais têm um projeto específico. de mídia. voltando à avaliação sobre a qual falávamos. Essa preocupação em insistir. Produções que incluem. reclamando avaliações objetivas. A universidade convida um professor para vir da Itália para receber esse gênero de redação. voltado para a qualidade profissional nas áreas em que ministra essas formações. não foi constatado nenhuma pesquisa. em que afirmava categoricamente. é gastar a boa energia institucional em um capricho infantil. no que denominam “interdepartamental” é uma bobagem. propaganda e turismo. o mesmo tendo acontecido com alunos de lato-sensu. Mas. “inventar” ações interdepartamentais. Os estudantes de stricto-sensu elogiaram a qualidade dos professores orientadores. nem tampouco jamais prestou algum tipo de serviço nesse campo. Na perspectiva do departamento de relações públicas. Pior. seria muito importante ampliar a relação com as outras habilitações ou mesmo com os outros departamentos. apenas por inventar. disciplinas. que “tudo mudou nos últimos anos em propaganda. propaganda e turismo. o tempo todo e sob qualquer pretexto. que atividades como a das duplas de criação. escorrega para um terreno perigoso. costumeiramente inocula um preconceito sobre a vida e a atividade departamental. é de chorar. deve corresponder a um projeto de estudo e formação concebido dessa maneira. Os cursos de pós-graduação lato-sensu são recentes e têm refletido a diversidade do departamento”. E.40 ANOS DEPOIS 47 de campanhas publicitárias. de ter se alongado em comentários sobre “cultura. sem base e sem conhecimento. A unidade apresenta uma grande compartimentalização de espaços. Pura bobagem! Realmente eu queria saber qual é o “poder burocrático que bloqueia” essas muitas “propostas criativas e inovadoras que emergem de professores e alunos”. porque parece também que alguém da estrutura interna da universidade conversa antes. Sim. Nunca de fora para dentro. extensão e prestação de serviços à comunidade”. de tecnologias e de liberdade de escolha a respeito de matérias optativas”. “Um elemento muito presente é a visão (!) de um poder burocrático que bloquea (!) muitas propostas criativas e inovadoras que emergem de professores e alunos. Isto facilitaria a democratização da utilização dos espaços entre os departamentos”. a gente não deveria ficar assistindo essa ânsia reformista sem base e conteúdo. Mas já que é assim. com a tal “compartimentalização” decorrente da “departamentalização”. Neste sentido. Tudo isso multiplica o número de funcionários e serviços que poderiam ser unificados num estrutura única. A mesma comissão. deveria desconhecer as razões administrativas da universidade para que ela mantenha a mesma estrutura equivocada de escola. deve-se observar outra passagem realmente bizarra. Simplesmente porque “alguém” quer isto. depois de comentar “os aspectos referentes à pesquisa”. Parece que todo mundo que não é do departamento de relações públicas. Modificar a estrutura concebida por equívoco. hoje. propaganda e turismo (e até quem chega da Itália e que conhece nada da realidade avaliada) fica incomodado com a “grande compartimentalização dos espaços. Voltando aos comentários sobre “os aspectos referentes à cultura. para que o “avaliador” escreva depois. pelo menos em princípio. de tecnologias e de liberdade de escolha a respeito das matérias optativas. que é fruto da opção de escolha pela formação em carreiras que a universidade fez nos anos de 1960. Na perspectiva das teorias de cultura. preencheu a planilha com um brevíssimo texto sobre “como se dá a articulação do departamento com a respectiva unidade”. o dualismo tradicional entre cultura e técnica deve ser superado”. Primeiro deve ser dito que o avaliador italiano.48 VICTOR AQUINO A mudança da concepção original deve ser alguma coisa discutida primeiro internamente pelos agentes que conduzem essas formações. extensão e prestação de serviços à comunidade”. (Grifo meu). a partir do que escrevem esses dois lentes de envergadura acadêmica inquestionável lê-se outra “pérola”: “O processo de pesquisa e ensino na universidade tem que envolver cada vez mais a cultura digital. . Queria muito saber quais e por quê. Sim. seria como uma montadora de caminhões decidir fabricar carroças com as peças disponíveis para fabricar caminhões. Nem há necessidade de aclarar a metáfora para se entender o que estou dizendo. foi pioneiro na construção de ferramentas para uso de agências de publicidade em São Paulo e no Brasil. Estou certo que não escreveu. que não contribuem para o aprimoramento da formação em um campo que é. Além disso. foi memorável. o “Luli Radfahrer”. Aliás. não apenas o curso de publicidade e propaganda foi beneficiado por esse programa. algumas “observações adicionais” consideradas relevantes. principal responsável pelo convite aos avaliadores e despachante dessa avaliação sofrível. Contratado como docente em uma condição respeitável. para tratar de coisas rasteiras. presidente da DPZ. teria o que dizer aos signatários desse texto descabeçado. como antigo aluno de pós-graduação na própria escola. abordava a questão do ensino digital na formação em artes gráficas. É de se indagar. falando em competência profissional propriamente dita. Acrescentando. para contratação de profissionais de reconhecida competência em áreas de formação específica. no departamento e na escola. de como se processa a criação. circularam por gabinetes da escola. Só pode ser por ignorância. Vale incluir o texto que se encontra na última quadrícula do questionário preenchido pelos “avaliadores”. um texto pioneiro no curso. cabe lembrar o programa criado pelo antigo reitor Flávio Fava de Moraes. Debater. Os primeiros sítios brasileiros de propaganda na Internet foram desenvolvidos sob sua supervisão. Os documentos da avaliação. visando uma uma (!) grande reforma da Escola . enriquecedora e de extrema utilidade. dedicou-se a uma imersão em questões relevantes da propaganda. jamais ele escreveria tamanha impropriedade. escrevem: “Convocar uma grande assembléia (seminário) tendo como ordem do dia a estrutura organizacional da Eca. Luli formou-se publicitário nos anos de 1990. a estrutura da Eca em geral tem de se (!) redefinida e os departamentos poderia enfrentar os próprios problemas. tão real como específico. onde obteve títulos de mestre e doutor. o enfrentamento e a solução dos problemas emergentes”. por desconhecimento total de como as coisas funcionam no mundo dos negócios. Acho que não é sequer necessário começar a dissertar sobre conceitos de cultura e tudo mais que se estuda em antropologia. Até onde conheço um dos avaliadores chamados para a ocasião. Na escola. a partir daí. A passagem pelo curso do publicitário Roberto Dualibi. para discutir a “enormidade” da besteira contida em semelhante afirmação. a produção e a veiculação de campanhas de publicidade. que deve contar com a participação qualificada de personalidades como Roberto Dualibi. encaminhados por e-mail. finalmente. por qual razão esses avaliadores sempre deixam de lado uma preocupação específica da formação profissional. “Provavelmente. chegando às mãos do dirigente da época.40 ANOS DEPOIS 49 Sem comentário. antigo aluno de graduação em publicidade e propaganda. O professor Luis Guilherme de Carvalho Antunes. Seu TCC. antes de tudo. o desejo de diálogo dos estudantes. Se os alunos estão acompanhando adequadamente as aulas. sendo a ECA uma escola de comunicação e artes.50 VICTOR AQUINO de Comunicações e Artes. tem de ser ouvida e não ignorada”. as pontuações existentes ou não. Por fim. “Favorecer a criação de espaços laboratoriais auto-geridos pelos estudentes (!) (num constante diálogo com os professores). os “neologismos” (se os podemos assim chamar) e essa coisa de confundir assembléia com seminário. como formalização do conhecimento científico” (!) Faço questão de transcrever o documento como ele foi escrito. com as letras maiúsculas e minúsculas como foram digitadas. Encomendado por alguém que aparentemente tenha desejado gerar uma grande confusão interna nos procedimentos pedagógicos do departamento. Se professores entram e saem de sala de aula nos horários previstos. mas de discussão no qual deve prevalecer a vontade (não simplesmente a razão) da maioria. teórica e aplicada. Prevalece a razão. (!) inclusive. Se os alunos também chegam e saem no horário. torna-se urgente que a escola seja um centro irradiador de novas formas comunicacional-artisticas. que de um momento a outro poder-se-á concluir “democraticamente” sobre teorias que “estão”. É mais espantoso ainda que nenhum “avaliador” comente conteúdo. Imagine-se que seminário é ambiente de discussão de questões relevantes do conhecimento. ou “não estão” corretas e assim por diante. não são dois pedreiros que estão escrevendo uma relação para compra de materiais. senão à velha mania de transformar tudo em um “democratismo” insólito. no qual não prevalece a “vontade” de uma maioria que grita mais do que uma das partes. considerando que a maioria das instalações encontra-se sem utilização. linguagens. por si. por meio do qual poderiam cruzar disciplinas. Aproveitar de forma mais operacional o período vespertino. afinal. Neste momento. Para mim é evidente o texto de encomenda. É de espantar! Nenhum “avaliador” nunca indaga como está sendo realizada a avaliação dos alunos. O ambiente universitário está de tal modo eivado dessa bobagem. Assembléia também é ambiente de discussão. Assembléia ou seminário? A que essa idéia pode remeter. Por que não fazem isto? Porque isto pode . marca minha perplexidade. Se os docentes estão desenvolvendo o programa das disciplinas segundo o cronograma. Por esta razão. Naturalmente é importante que todas as instâncias universitária estejam legitimamente representadas durante este processo. Pois. sua forza (!) para buscar uma grande reforma criativa. tecnologias e experimentações. Adotar um sistema de avaliação do corpo docente que funcione como um parâmetro para melhoria do ensino”. Acrescentei apenas uma sinalização que. mantive o texto original. bibliografia e metodologia dos programas das disciplinas. Na última avaliação a universidade altera as “regras do jogo”. às palavras de ordem e às idéias preconcebidas (que sempre geram preconceitos). que convocou. (!) Contam. quando têm que fazer pesquisas. Novamente outro fracasso. Os alunos do curso de Publicidade e Propaganda manifestam a necessidade de contar com mais computadores. etc. Antecedendo a última avaliação convoca. data show. Um agendamento que a seriedade do momento fez convocar todos os docentes dos três cursos para estar no lugar no momento da visita. Leia-se um pequeno parágrafo no qual há referência explícita sobre o: “O Departamento de Relações Públicas. Por que este departamento incomoda tanto certos círculos na universidade? Isto é assunto tratado em outro livro. estranhos aos cursos do departamento. Propaganda e Turismo (CRP) apresenta deficiência infra-estrutural em laboratórios técnicos que poderiam tornar disponíveis novas tecnologias na área da propaganda. que antes de qualquer outra opinião. No dia seguinte apareceu apenas um “avaliador”. Também identificaram que não funciona o acesso às BBDD dos alunos de graduação. uma série de seminários. “Tudo que eu não queria lembrar”. além disso. propaganda e turismo) lembra o marca-desmarca visita ao departamento. É lastimável. com lançamento a seguir. ou um idioma que não dominem. No CRP. quase ao fim do mandato. uma reunião com docentes e alunos de outro departamento. que convocou. As salas de aula estão equipadas com ar condicionado. deixou de focar sobre atividades departamentais para completar-se sobre no conjunto da escola. para estar junto com parte dos docentes do departamento. Realizada em 2010. de redação. insistem em opinar sobre o departamento. por conta própria e sem consulta prévia sobre o interesse do departamento. Lembra também que a aludida comissão passou ao largo para visitar outro departamento. além de necessitar espaço para acomodação de acervo de material artesanal relativo à cultura e ao imaginário brasileiro atualmente instalado em depósito inadequado (o que pode gerar grave dano ao patrimônio. Contam com laboratório audiovisual. Um porre! Quem acompanhou essa outra avaliação desastrada (para o departamento de relações públicas. com boa dotação de equipamentos informáticos. . com um sala (!) de eventos e espaço para as atividades dos alunos”. alterando a data e o horário de estar onde deveria ter estado segundo agendamento prévio. Entre esta e a próxima avaliação. localiza-se outro “esforço” inovador. Pontificam nessas reuniões nomes de vários profissionais de outras áreas. a Empresa Junior é o principal laboratório do Departamento. uma discussão sobre os cursos e departamentos. Perdoe o termo.40 ANOS DEPOIS 51 ser “grego”. Então é mais fácil circunscrever-se às frases feitas. desencadeado por novo dirigente da escola. de criação gráfica. nos anos de 1990. como também já consagrou um estilo de não querer ouvi-lo. o “Dorinho”. uma empresa junior. cujos representantes sempre votam naqueles nomes que até podem estar mais aptos a avaliar os seus departamentos. O que eu dizia anteriormente sobre a natureza desse departamento vale também para essas situações. com boa dotação de equipamentos informáticos”. de criação gráfica. o departamento sempre sai prejudicado. Na oportunidade eu próprio era o coordenador do curso de publicidade e propaganda. Mas nunca o departamento de relações públicas. O chefe do departamento. sim. Arlindo Ornelas Figueira Neto. É. A idéia partiu do professor Luis Celso de Piratininga Figueiredo. Mas a universidade não tem ouvidos para esse tipo de reclamo. apoiou a idéia que foi patrocinada pelo conselho do departamento.52 VICTOR AQUINO O resultado não poderia ser outro. Espaço de prática profissional concebida como uma oportunidade de desenvolvimento autônomo de projetos pelos alunos de publicidade e propaganda. Foi concebida por professores de publicidade. que convenceram parte dos alunos. como os de relações públicas. o “Piu” e alguns alunos. É claro que o departamento ou o qualquer de seus cursos não é museu. de constituírem a associação. Decoração constituída por peças de barro adquiridas em períodos recentes. Afirmam que o departamento “necessita de espaço para acomodação de acervo de material artesanal relativo à cultura e ao imaginário atualmente instalado em depósito inadequado (o que pode gerar grave dano ao patrimônio)”. as bobagens de costume. de redação. (!) A seguir. ou os de turismo. onde a predominância é a de um perfil acadêmico mais próximo do contexto universitário. além de Heliodoro Teixeira Bastos Filho. é coisa absolutamente diferente. Assim. Ainda a questão de tratar a empresa junior como o principal laboratório é mais uma bobagem. propaganda e turismo. E sai prejudicado justamente por causa desse perfil predominante em outros departamentos. cuja assinatura é acompanhada pelas assinaturas dos já citados. nunca mais foi citada. tais peças de artesanato. em que se tem que submeter nomes de avaliadores ao coletivo da escola que os submete aos colegiados. nada mais é do que uma decoração interna do departamento. trazem uma “recordação” da viagem. como se faz em família. por desajustar o andamento das coisas. não tiveram como perceber que o armário onde se guardam. Primeiro escrevem sobre a “deficiência infraestrutural” (!) dos laboratórios técnicos. Justamente por fazer tudo às pressas. “patrimônio”. não cumprir o agendamento solicitado pela própria comissão de avaliadores. Bom lembrar que essa primeira ata. de professores e alunos que viajam nas férias e. na concepção do texto tal como foi redigido. A primeira ata encaminhada para registro em cartório foi redigida pelo professor Walter Ferreira. A empresa ECA Jr. . Wilson Abraham Rabahy. A seguir afirmam que “contam com laboratório audiovisual. Só isso. como tampouco são citados os verdadeiros criadores da empresa junior. Tudo nessas avaliações institucionais. posteriormente substituída por outra. em um corredor. Por que? Porque não interessa. de Cultura e Extensão e de Pós-Graduação”. Escreveram também. historicamente a universidade tem demonstrado (dissimuladamente. O resultado desse “constrangimento” é a queda de auto-estima de quem trabalha nesse curso. por exemplo. a proporção candidato/vaga de alunos que concorrem ao vestibular do curso de publicidade e propaganda. a partir desses números e dessa proporção.40 ANOS DEPOIS 53 Muito interessante que essa última comissão tenha quantificado os números relativos a docentes e alunos dos departamentos da escola. o faz de modo que haja necessidade de uma busca minuciosa pelo número. que há menos de um ano está implantada uma reforma curricular ampla. Até mesmo a FUVEST. deviam ter calculado os percentuais reais da escola. Se essa comissão. propaganda e turismo. por exemplo. Se esses “avaliadores” tivessem um mínimo de clarividência. Nesse caso. iniciada no curso por motivação dos próprios alunos. o departamento vem merecendo da universidade e da escola. apareceriam os quase 35% dos alunos de graduação da escola. tivessem correspondido ao trabalho que vieram fazer na universidade. entretanto. Verificariam. Mas é claro. teriam observado no departamento de relações públicas. é claro) ter vergonha desse fato. salientando que “vem correspondendo à expectativa”. Esses dados deviam ter destaque. isto não interessa porque modifica o foco do “trabalho” que vieram fazer. Muito interessante que os “avaliadores” tenham redigido um parágrafo inteiro sobre a reestruturação curricular ocorrida em curso de outro departamento. que esse é dos melhores índices existentes na universidade. publicidade e propaganda. o cuidado e o zelo institucional que. A partir dos totais (com alguns equívocos) poderiam. que há grande demanda pelos cursos oferecidos na escola. então. foi dedicada aos comentários em um item denominado de “internacionalização”: “Sugere-se. Não apenas a esses “avaliadores”. Todo mundo tinha que saber disto. A mais evidente. Isto faz parte da cultura institucional da grande universidade que não alardeia o fato que a incomoda. como à escola e à universidade. que estão matriculados nos cursos de relações públicas. É evidente que uma comissão de avaliação procuraria saber. Aliás. sequer foi mencionada. qual tem sido a atenção. portanto. por departamento. que a expansão de convênios leve em conta a necessidade de um maior vínculo com a América Latina (recomendação já apontada no último relatório de avaliação institucional ¯ ? ¯ e não seguida) e uma maior aproximação e interação da CRInt com as Comissões de Pesquisa. se esses avaliadores. como de turismo. efetivamente. não cumprindo agendamentos prévios por eles próprios demandados. ao publicar tais dados na Internet. A maior “pérola” desse relatório. . a mais superlativo e a mais eloquente verdade relacionada a esse fato. calcular o número de alunos por professor. Pois acaba entendendo que o curso com maior demanda de candidatos por vaga não é uma prioridade da instituição. equipamentos ou materiais. quanto daquilo que foi atendido quanto tempo durou para acontecer. paralelamente. quantos não foram e. enquanto “ninguém enxerga” essas características. Quando não interessam são consideradas bobagens ou simplesmente ignoradas. Também nunca se esforçou para adotar. há muito. capaz de vir acrescentar qualidade aos conteúdos que são ministrados nesse curso? Já passei muito da idade de dar e receber conselhos. pelo amor de deus. o mesmo que compreende a carreira mais disputada dos exames vestibulares. em processos por claros docentes. . Alguém me diga o que há de inovador. Todos sabemos que estatísticas são sempre usadas quando os números interessam. uma estrutura de “college” que permitisse outro gênero de percepção e convívio com áreas destinada muito mais à formação profissional de utilidade prática imediata. sofrem de apenas um mal: rejeição. Ao contrário. como a maior proporção de alunos por professor. na América Latina. “todo mundo tem alguma idéia” de como modificá-lo. tenta alterar toda a estrutura do que está organizado. de qual lugar seria. ter servido como indicadores para incentivos. o convívio interno na escola seria também prejudicado. do que às áreas das quais sempre esteve mais próxima. pessoal de apoio. de técnicos. que profissional. Ou quem. apoios e melhorias. como o de relações públicas e também o de turismo. Basta isto. principalmente. nesses quarenta anos. para se verificar quanto dos pedidos foram atendidos. Frustrações que são consequência dessa sandice coletiva que. nunca é visto nessa perspectiva. ou de quem essas pessoas entendem sugerir que a expansão dos convênios deva ter maior prioridade com países da América Latina? Alguém me diga. em que país. cujas relações podem ter sido mais fáceis.54 VICTOR AQUINO Desculpe mais uma vez a expressão vulgar: cruzes! Em nome de quê. há o que se aprender em publicidade. permitindo uma subordinação mais dócil na grande estrutura do todo universitário. O departamento que tem a maior proporção de alunos de toda a escola. basta uma busca. A universidade nunca soube muito bem como absorver a idéia inicial de conceber essas especialidades na estrutura tradicional do “hard science”. O curso de publicidade e propaganda. Evidente que na reunião desses cursos com outros. Minha vida na Universidade de São Paulo soma muito mais frustrações do que alegrias. Os dados que aparecem sobre o departamento deveriam. Todavia. na percepção dos equívocos. que enriqueça a capacidade e a habilidade criativa em propaganda de alunos que decidam completar suas formações fora do Brasil. fora do Brasil. no país. a tecnologia e a filosofia – suscita perplexidades. É preciso lembrar que a primeira instituição do gênero. Trata-se de superar o elitismo que representa nossa doença infantil. inspirando reticências. nem sempre compreendidos e assimilados pela comunidade acadêmica. alguns projetos inovadores e até mesmo ousadias vanguardistas. A denominação original – Escola de Comunicações Culturais – reflete nitidamente o preconceito com que foi encarada pelos próprios criadores. ANTES E DEPOIS DA PROPAGANDA JOSÉ MARQUES DE MELO DESDE SUA FUNDAÇÃO. 55 . O resgate dos 40 anos do curso enseja a oportunidade de restaurar os bastidores da sua inserção na universidade e da contribuição que oferece para conduzir a ECA ao mundo real. A Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo tem se caracterizado por iniciativas diferenciadas. Empregou o termo usual no reino do capitalismo hegemônico – Faculdade de Comunicação de Massas. O capítulo da propaganda é emblemático dessa convivência histórica entre áreas tradicionais do conhecimento e campos emergentes do saber.ECA. como a Universidade de Brasília (fruto do pragmatismo utópico de Anísio Teixeira e do idealismo onírico de Darcy Ribeiro) não buscou subterfúgios. Em 2016 a ECA vai celebrar meio século de existência. A adoção do adjetivo culturais para explicitar a natureza do substantivo comunicações não esconde a preocupação de camuflar um segmento cognitivo eivado de supostas conotações instrumentais ou de simbolismo considerado esteticamente impuro. a instituição tem enfrentado resistências decorrentes da conduta ritualista e por vezes conservadora da nomenklatura universitária. Por sua natureza híbrida – enraizada nas comunicações e nas artes – e seu perfil multifacetado – oscilante entre a ciência. Trata-se de uma carreira profissional criada em 1970 e implantada nos anos seguintes. Por isso mesmo. ainda não totalmente erradicada. vinculada a uma iniciativa arrojada. sendo oportuna a reflexão prévia sobre sua trajetória para avaliar o impacto que seus cursos provocaram na sociedade. prosperava no país um segmento industrial posteriormente rotulado pelos frankfurtianos como indústria cultural. ao principiar sua colaboração institucional. o núcleo resistente à ECA concentrava-se no próprio campus. Contratado como Assessor Especial da Diretoria da ECA coube-lhe a missão de planejar estratégias de divulgação institucional. Para tanto. a ECA adotou uma denominação genérica – Comunicações e Artes. Nessa empreitada. . privilegiando as disciplinas comunicacionais legitimadas (próximas à cultura erudita ou por ela assimiladas): teatro. cinema. relações públicas. cuja direção pedagógica me foi confiada desde o nascimento do curso na ECA. disciplina singular da sociedade do ócio. na crise estudantil que prenunciou a rebelião de 1968. Nessa conjuntura. Aliás. biblioteconomia e documentação. Julio Garcia Morejón. mobilizando setores da mídia impressa. Morel notou a ausência inaceitável da propagada entre os cursos de graduação da ECA. Ocorre que a ausência de conhecimentos sobre publicidade e propaganda constituía uma lacuna incomensurável na formação das profissões correlatas. Mas a renúncia intempestiva de Morejón. já no segundo ano do curso.56 JOSÉ MARQUES DE MELO Mas a opção feita pela intelligentiya da burguesia paulista foi semanticamente conotativa. ANTECIPAÇÃO Se a propaganda não foi contemplada na lista dos cursos inaugurais da ECA. PREVISÃO. contei com a cooperação do publicitário Francisco Morel. figurando como disciplina complementar dos cursos de jornalismo. relações públicas e rádio-televisão. cujas lideranças possuíam capacidade de pressão junto à opinião pública. Disciplinas típicas da cultura de massas – como propaganda e editoração – somente seriam incorporadas no bojo da reforma uspiana de 1969. tendo em vista a hostilidade com que foi recebida por setores recalcitrantes da sociedade paulista. Nesse momento. vai retardar a iniciativa. jornalismo. No caso do jornalismo. para corrigir essa distorção. cujo domínio conceitual era pré-requisito para o lançamento do jornal laboratório. seu desenvolvimento estava previsto para 1970. recorri ao artifício de inserir no programa da cadeira sob a minha regência – Técnica e Prática do Jornalismo – um bloco dedicado à produção e impressão de peças promocionais. ano dessas carreiras. Programada para o 4º. o que facilitou a inclusão tardia do turismo. responsáveis pela campanha de estigmatização da nascente escola. buscando articulações orgânicas entre todos os setores produtivos de bens simbólicos. sensibilizando nosso primeiro diretor. não tive alternativa senão antecipar aos futuros jornalistas conhecimentos publicitários. Na verdade. a atividade publicitária mereceu inserção curricular. Francisco Morel estabeleceu empatia duradoura com o nosso corpo docente não apenas pelo seu profundo conhecimento sobre a infra-estrutura gráfico-editorial que planejávamos implantar. como diretor de arte e produtor gráfico. Realça. Como corolário. Morel atuando como criador de campanhas e redator de textos. ao mesmo tempo. . professor de artes gráficas. 2. identificando a fascinação que os diagramadores da era da offset nutrem pela estética publicitária. que ele sintetizou felizardamente no slogan: o “anúncio da notícia”. dele dando constância como fonte para os futuros os historiadores da nossa escola. mas do qual fui testemunha ocular. a característica singular da ECA na formação de jornalistas. vindo ele próprio a lecionar no novo curso. ao seleto grupo dos profissionais que migraram da literatura para as agências de propaganda. o autor focaliza o papel por ele desempenhado no sentido de aproximar o jornalismo da sua fonte principal de sobrevivência – a publicidade. e Helcio Deslandes. ele realiza pesquisa original. docente de processos de impressão. de autoria de Márcio Sampaio de Castro. recusada pelas escolas que a precederam. quando inaugurado em 1972. Designado pela diretoria da Escola para assessorar o Departamento de Jornalismo na construção do seu laboratório de artes gráficas. Antonio Guimarães Ferri. experimentando fórmulas inusitadas de expressão gráfica. na corporação publicitária. No entanto. Ele pertencia. responsável pela aprovação dessa carreira em 1970. coube a Francisco Morel o mérito de introduzir a Propaganda no universo dos cursos de graduação da USP. antes de migrar para a universidade. sentindo-se confortavelmente entre os jornalistas. ANÚNCIO DA NOTÍCIA A presença de Francisco Morel no corpo docente da ECA está documentada na monografia “A contribuição de Francisco da Rocha Morel para o pensamento jornalístico brasileiro”. publicada na revista eletrônica PJ:BR – Pensamento Jornalístico Brasileiro. Morel exerce influência positiva na estética adotada pelos veículos impressos produzidos pelos laboratórios da instituição. mas sobretudo pela sua verve artístico-literária. Na verdade. Superando a dicotomia irreversível entre notícia e anúncio. esse avanço conceitual só foi alcançado graças à fértil parceria que se estabeleceu entre Francisco Morel. membro influente nas instâncias decisórias. Trata-se de episódio certamente não registrado na memória oficial do curso. Na verdade. Assim sendo. ANTES E DEPOIS DA PROPAGANDA 57 Ela somente foi implementada pelo seu sucessor.ECA. Helcio dando cobertura. n. Morel e Deslandes já faziam uma dupla na agência de propaganda Head Line. sob a orientação do Prof. Dr. O relato desse projeto curricular ele sintetizou no texto “Formação do Publicitário”. AS REGRAS DO JOGO Desta maneira. publicada por Paulo Sérgio Pires na edição n. Cortez/Intercom. Legalista por formação. vindo a defender tese original “O anúncio da notícia”. ali assumindo a coordenação do novo curso de publicidade e propaganda. Modesto Farina a incumbência de liderar a estruturação do Curso de Publicidade e Propaganda. orientando os processos pedagógicos que entrariam em vigência dois anos depois. Apesar do seu empenho e dedicação a essa carreira. coube ao Prof. O relato dessa ocorrência pode ser melhor entendida pela leitura da monografia “A bela página de Hélcio Deslandes”. Incontinenti foi a contratação de Hélcio Deslandes. motivando os próprios estudantes a reivindicar a inclusão do curso de graduação respectivo. A nomemklatura universitária privilegiava a formalidade cartorial (diploma acadêmico) à competência cognitiva (experiência profissional). Francisco Morel aceitou as regras do jogo. 1978). para o capítulo “A prática pedagógica nas escolas de comunicação” do livro Ideologia e Poder no Ensino de Comunicação (São Paulo. Francisco Morel. Dr. Entusiasmado com as perspectivas de inclusão duradoura na carreira universitária. não teve oportunidade de participar do processo seletivo para contratação do primeiro titular da disciplina Publicidade e Propaganda pela titulação insuficiente. escrito em co-autoria com Raul Fonseca. como tantos outros profissionais das comunicações. a propaganda germinou no tecido da ECA. aceitando convite para dirigir a recém fundada Faculdade de Comunicação Alcântara Machado. . Morel não se deixou afetar pela irracionalidade do sistema universitário. por ele recomendado. inscrevendo-se no Programa de Mestrado criado pela ECA. ultrapassando as barreiras pedagógicas que separavam teoria e prática e estabelecendo pontes cognitivas entre o acervo das humanidades e as habilidades profissionais. Desta maneira. para atuar como planejador gráfico e criador de protótipos editoriais. Esse curso logo adquiriu projeção no sistema universitário nacional pela ousadia e criatividade das suas propostas didáticas. 2 da revista eletrônica PJBR: Pensamento Jornalístico Brasileiro.58 JOSÉ MARQUES DE MELO Tão produtiva foi essa colaboração inicial que justificou o convite para que ele assumisse a regência didática do módulo sobre processos de impressão na disciplina já referida. criado em 1970. Francisco Gaudencio Torquato do Rego. Tendo aberto um “campo de estudos (. Permito-me endossar a conclusão de Márcio Sampaio Castro a respeito do campo de estudos aberto por Francisco Morel na ECA: “sua crítica. ao aprimorarem um código lingüístico. Péninou sobre o “emprego da metalinguagem na publicidade” e nos conceitos semióticos de Roland Barthes sobre os faits divers. ANTES E DEPOIS DA PROPAGANDA 59 PRAGMATISMO REALIZADOR Seu biógrafo. Eis um desafio a ser enfrentado pela nova geração que tem sob a sua responsabilidade resgatar o pioneirismo daqueles que construíram suas bases institucionais e abriram caminho para as conquistas intelectuais daqueles que continuarão a fazer a História da ECA no século XXI. deixando no ar “reflexões pioneiras e até hoje subexploradas”. E complementa. especialmente sobre o campo da retórica aristotélica. o situa no universo do “pragmatismo realizador”. São Paulo. O marco teórico da tese fundamentou-se nas reflexões de Jacques Durand e G. 8 de agosto de 2010 . O ponto de partida para o resgate do pioneiro dos estudos sobre publicidade e propaganda na ECA é sem dúvida sua dissertação de mestrado O anúncio da notícia (1983). ele não deixou “uma produção escrita mais vasta de seus pensamentos”. seu pioneirismo e sua visão privilegiada continuam fazendo muita diferença”. Morel se valeu do cabedal acumulado na erudita formação humanística assimilada nas instituições educacionais em que se formou no Ceará. grásficos. Castro anota sua advertência: “a arte do convencimento e da persuasão é muito anterior aos interesses do mercado”. Para formular seus argumentos interpretativos. explicando: “a transposição da retórica para os tempos modernos se daria a partir do advento dos meios visuais.) bastante fértil”.. fizeram ressurgir as operações retóricas”. matrizes fotográficas e audiovisuais que. Por isso mesmo. em contraposição aos “convencionalismos do mundo acadêmico”. Márcio Sampaio de Castro..ECA. . em 1979. onde meus primeiros mestres foram justamente os professores Candido Teobaldo de Souza Andrade. de propaganda. em 1979. A visão unilateral e segmentada de que a propaganda sozinha ou as relações públicas isoladas dariam conta de trazer soluções de comunicação para as necessidades e os problemas das organizações já não tinha mais espaço e era coisa do passado. com um rico compartilhamento de ideias e uma convivência fraterna entre o corpo docente e discente que perduram até hoje. e Modesto Farina. Propaganda e Turismo (CRP) da ECA-USP um relacionamento muito positivo entre essas áreas. PROPOSIÇÃO DE UMA FILOSOFIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA Como já assinalei. foi a partir do meu ingresso na pós-graduação. Propaganda Turismo da ECA-USP. Desde então percebo no Departamento de Relações Públicas. que 61 . Neste artigo retomo parte dessa história para depois contextualizar o que penso sobre as interfaces entre propaganda e relações públicas. Foi exatamente no âmbito do mestrado feito na ECA-USP que introduzi e defendi. me faz relembrar meu ingresso na pós-graduação. nessa instituição. o conceito de relações públicas na comunicação integrada.INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS MARGARIDA M. políticas e econômicas que se vislumbravam no cenário mundial e das transformações por que passava o país com a transição democrática. KROHLING KUNSCH1 INTRODUÇÃO FALAR EM INTERFACES DE PROPAGANDA e relações públicas em uma obra que celebra os 40 anos do Curso de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. em 1985. precisamente no Departamento de Relações Públicas. de relações públicas. Comecei então a insistir na necessidade de considerar as interfaces e as interconexões entre as diversas áreas da comunicação social diante das novas demandas sociais. pus-me a desenvolver uma pesquisa teórica sobre o tema. KROHLING KUNSCH defendi a proposta da visão da comunicação integrada e de que as relações públicas tinham que atuar em conexão com as áreas afins. sem outras pretensões. por outro lado. Dessa forma. o jornalismo empresarial e a assessoria de imprensa ainda cumpriam suas tarefas de forma estanque. comunicação mercadológica. eu defendia na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo minha dissertação de mestrado intitulada “Planejamento das relações públicas na comunicação integrada nas organizações sociais”. centrada simplesmente nos seus instrumentos e nas suas técnicas. Para alguns. Qual foi a bússola que me norteou? A necessidade de uma nova visão das relações públicas e de uma revolução dos paradigmas tradicionais. E uma das interfaces mais próximas era justamente a propaganda. sem uma preocupação maior quanto a uma sinergia de esforços entre os setores de comunicação institucional. Passei a defender a necessidade de as relações públicas adotarem um novo paradigma diante de uma nova realidade que se desenhava no mundo das organizações e que exigia uma atuação mais integrada das ações de comunicação. minhas ideias não foram compreendidas. pois achavam que estava desmerecendo a importância das relações públicas ao propor uma maior integração das áreas afins da comunicação social. O paradigma então vigente. Daí a preocupação em sistematizar os fundamentos do uso do planejamento e da gestão estratégica da comunicação pelas relações públicas. há vinte cinco anos. Conforme apregoa Thomas Kuhn (2007). não dava mais conta de atender as novas demandas sociais e as transformações mundiais que se anunciavam. um paradigma tem vigência e legitimidade enquanto os membros de uma comunidade acadêmica ou área de especialização o endossarem como visão e maneira de pesquisa aceitáveis. para mim estava muito clara a necessidade de se verem as relações públicas de uma forma mais abrangente e sem um viés regulatório e corporativista que não atendia mais às novas demandas da sociedade. grupo privado nacional. nas organizações. na época. as relações públicas. comunicação interna e comunicação administrativa. sob uma filosofia e política de comunicação integrada. Assim. No entanto. .62 MARGARIDA M. O trabalho de relações com a comunidade era de cunho assistencialista e sem grandes compromissos com a sociedade. a propaganda. A área de relações públicas até então era vista de uma forma muito limitada e centrava-se nas relações com os poderes públicos e/ou os órgãos governamentais e com a imprensa. de ver as relações públicas de forma fragmentada e isolada. Apliquei os conhecimentos adquiridos com uma ampla pesquisa bibliográfica sobre essa temática e com um estudo de caso de três organizações de natureza diferente (Empresas Brumadinho. Comecei a enfatizar essa proposta numa época em que o tema ainda não era objeto de estudos mais concretos na academia e. objetivando descobrir qual seria o papel do “planejamento de relações públicas na comunicação integrada”. a comunicação organizacional precisa ser entendida de forma ampla. por. Imobiliária e Colonizadora. sinergicamente essas quatro modalidades comunicacionais: . que acontece a partir de objetivos e propósitos específicos. pode se dizer que é uma disciplina e um campo acadêmico de múltiplas perspectivas. e o Sindicato dos Metalúrgicos de São Paulo). A comunicação organizacional estuda como se processa o fenômeno comunicacional nas e das organizações em todo o seu contexto político. Em 2003. quero primeiro deixar claro que não se trata da comunicação integrada de marketing. Nesse sentido. é preciso entender que comunicação organizacional não é sinônimo de departamento de comunicação das organizações e nem de mídias institucionais. 149). abrangente e complexa. O que proponho é uma visão muito mais abrangente no âmbito da comunicação organizacional como um todo. que inclui. são consideradas como “ferramentas” do marketing. a comunicação organizacional envolve os processos comunicativos e todos os seus elementos constitutivos. compreendendo a comunicação institucional. Antes de descrever qual o real significado do conceito de comunicação integrada que proponho.INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS 63 Companhia Agrícola. com o título de Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. na qual promovi uma revisão total. da Secretaria de Agricultura do Estado de São Paulo. em 1985. 2003. ela já recebeu novas reimpressões. diz respeito ao composto da comunicação organizacional. atualizando-a e ampliando-a de quatro para nove capítulos. a comunicação interna e a comunicação administrativa (KUNSCH. valorizando-se as práticas comunicativas cotidianas e as interações nas suas mais diversas formas de manifestação e construção social. Nesse contexto faz-se necessário ver a comunicação inserida nos processos simbólicos e com foco nos significados dos agentes envolvidos. a comunicação mercadológica. exemplo. onde o foco é centrado em fins mercadológicos e as subáreas da comunicação como. hoje extinta. Hoje. que veio a ser publicada na sua parte conceitual em 1986. com a evolução de todos os estudos dessa área. A comunicação integrada. É o que denominamos de “comunicação organizacional integrada”. p. Segundo. a propaganda e relações públicas. muito comum e presente nos manuais e livros de marketing. saiu a quarta edição dessa obra. econômico e social. Como fenômeno inerente à natureza das organizações e aos agrupamentos de pessoas que a integram. Nos últimos anos. Esse trabalho acabaria se tornando minha dissertação de mestrado. Outra vertente a considerar na abrangência da comunicação organizacional é como se configuram e se expressam as diferentes modalidades que permeiam sua concepção e as suas práticas. que começaram a tomar forma a partir da década de 1950. além de não poder ser vista tão-somente como transmissão de informações. dos relacionamentos interpessoais e grupais. indo muito além das simples práticas. portanto. pela Summus. Todo esse conjunto forma o mix ou composto da comunicação organizacional integrada. a valoração da cidadania e o compromisso social. Em relação aos órgãos públicos. KROHLING KUNSCH • A comunicação administrativa (redes formal e informal. que procura. missão. por meio de mensagens persuasivas elaboradas a partir do quadro sociocultural dos consumidores. o jornalismo. visão e praticas de uma organização. de uma filosofia e uma política de comunicação organizacional integrada. ascendente. da opinião pública e da sociedade e as exigências do mercado. eventos. merchandising. . Delas é que emanam as estratégias de todas as ações comunicativas e da produção midiática das organizações. por meio de instruções. 152178). p. revista. comunicação face a face. que busca de forma planejada uma maior interação entre a organização e seus empregados. propaganda institucional. assim como. diretrizes. • E a comunicação mercadológica (propaganda comercial. eventos etc. demonstrações de produtos. por parte das organizações. usando instrumentos da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica. assistência de pós-venda).circular e transversal). consultar Kunsch (2003. as ações comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que levem em conta as demandas. murais. exposições e feiras comerciais. informações técnicas ou sobre acontecimentos administrativos e operacionais. Para mais detalhes sobre os conceitos dessas modalidades comunicacionais. também. correio eletrônico. atingir objetivos mercadológicos de venda de produtos ou serviços e de fixação de marcas. colaborando na construção de uma imagem e identidade corporativa. relevante e externo. editoração multimídia. promoção de vendas. marketing social e cultural). Na verdade. fluxos descendente. é a adoção. jornalismo. venda pessoal.. o que tenho defendido desde 2005. as bases para se estabelecer uma filosofia e uma política de comunicação devem ser o interesse público.1 No contexto da comunicação integrada as áreas de relações públicas e propaganda exercem papel relevante e podem ser consideradas fundamentais. intranet.64 MARGARIDA M. identidade visual. treinamento de vendedores. políticas. • A comunicação institucional (relações públicas. Em outras palavras. assessoria aos clientes. valores. bem como no posicionamento institucional das empresas e das diversas tipologias organizacionais. • A comunicação interna (jornal interno. que se processa dentro da organização e viabiliza o sistema organizacional e comunicacional entre os ambientes interno. os interesses dos públicos estratégicos. que difunde informações de interesse público sobre filosofias. horizontal. 1.). por exemplo. A proposta atual do Ministério da Educação é acabar com as “habilitações”. Agora. institucionais e mercadológicas. Na área da Comunicação Social. A adoção de uma política global possibilitará uma maior coerência na linguagem adotada nos diversos programas de comunicação e evitará improvisações e a fragmentação das ações comunicativas administrativas. por meio da Portaria nº 203/2009. de 24 de maio de 2010. Assim. instituiu a comissão de especialistas que elaborou as novas Diretrizes Curriculares Nacionais para o Curso de Jornalismo. A institucionalização desse campo no país se deu a partir do modelo ou formato concebido pelo Ministério de Educação. de 12 de fevereiro de 2009. como se convencionou denominá-la no Brasil. que se encontram em trâmite no Conselho Nacional de Educação. em 2010. conforme Portaria no 595/2010. radialismo (rádio e televisão. foi criada também a comissão de especialistas que no momento está trabalhando na elaboração das Diretrizes Curriculares Nacionais para o Curso de Relações Públicas. cinema/comunicação audiovisual e produção editorial/editoração multimídia). desde a implantação das Novas Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Comunicação Social. ou da comunicação social.INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS 65 A filosofia tem implicações profundas na vida organizacional. permitindo institucionalizar. fortalecer e dar bases para uma comunicação de qualidade. compreendendo as habilitações de jornalismo. publicidade/propaganda. por meio dos cursos nas escolas ou faculdades de comunicação social. RELAÇÕES PÚBLICAS E PROPAGANDA COMO SUBÁREAS DA COMUNICAÇÃO Já está consolidado e institucionalizado que as áreas de publicidade/ propaganda e relações públicas integram a grande área de conhecimento das ciências da comunicação. O ministério. relações públicas. entre outras que estão surgindo. . em julho de 2001. a Comunicação Social é a grande área de conhecimento e as respectivas habilitações ora vigentes se converteriam em cursos. transformando-as em “cursos” e reduzir o número excessivo das nomenclaturas vigentes para terminologias específicas dos cursos existentes. A política está nas diretrizes que normatizam a operacionalização do cotidiano da comunicação nas organizações e suas estratégias. Orienta as decisões em todos os níveis e poderá contribuir para o sucesso ou para o insucesso das organizações e das instituições. O campo profissional e acadêmico da comunicação social no Brasil se encontra hoje num estágio altamente avançado se comparado com países da América Latina e mesmo da Europa. essa proposta já está em processo em relação aos cursos de Jornalismo e Relações Públicas. internas. das instituições públicas às organizações privadas e aos segmentos organizados da sociedade civil e do terceiro setor. mediando conflitos. gestão. Em síntese. desempenho de funções e atividades com bases científicas e suporte técnico e tecnológico. processos. do real significado do campo das relações públicas e de sua abrangência e aplicação no contexto das organizações em geral. trabalha com o planejamento e a gestão estratégica da comunicação nas e das organizações. Philip Lesly (1995). Relações públicas. A área de relações públicas conta em 2010 com cerca de 122 cursos. no mundo de hoje. tem como objetos as organizações e seus públicos. Tal incumbência implica uma série de questões que envolvem planejamento. qual é o diagnóstico situacional desses cursos em relação à qualidade do ensino. promovendo e administrando relacionamentos e. à inserção no mercado de trabalho do número excessivo de egressos que se formam anualmente. Pelo que tenho acompanhado. da não-qualificação ideal de parte do corpo docente. ao descrever a natureza e o papel das relações públicas. mas que se relacionam dialeticamente. KROHLING KUNSCH No que tange à formação universitária em Comunicação Social.100-117) – e desenvolve inúmeras atividades. muitas vezes. instâncias distintas. Para tanto exerce basicamente quatro funções – administrativa. . à qualificação do corpo docente etc. Uma área da comunicação social que. no entanto. oferece possibilidades de mercado de trabalho é justamente a de relações públicas! Considero as relações públicas como parte integrante do subsistema institucional das organizações e que tem como papel fundamental o trabalho de relacionamento público desses agrupamentos sociais. As relações públicas lidam com a gestão dos processos e comunicativos. p. relações públicas. utilizando todo o aparato da comunicação para fazer as mediações com os públicos com base em auditorias sociais e de imagem. que podem ser configurados a partir de diferentes tipologias e características estruturais. 2003. bem como da incompreensão. estratégica. Resta saber. sendo que muitos deles estão desativados. Avalia os comportamentos institucionais e dos públicos. auditoria social e auditorias de imagem. por meio de pesquisas de opinião pública. mediadora e política (KUNSCH. Administra percepções e relacionamentos públicos. a área de Publicidade/Propaganda é a que detém o maior número de cursos em todo território nacional. mostra bem a amplitude do universo de públicos com os quais as organizações podem se relacionar. até por parte dos dirigentes das instituições de ensino superior. como área aplicada. É com elas que a área trabalha. como área acadêmica e atividade profissional.66 MARGARIDA M. valendo-se para tanto de estratégias e de programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social. o que tem provocado o fechamento ou a desativação de muitos desses cursos no país decorre das inadequações das estruturas curriculares aos novos tempos. por meio de técnicas e instrumentos específicos. Mundo do entretenimento. revistas e .INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS 67 NOVAS PRÁTICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS E PROPAGANDA Na atualidade. 2. são as novas formas de fazer propaganda e relações públicas. cujas ações poderiam substituir as velhas formas de fazer propaganda –. bem como a sua comunicação. música. Na minha percepção. planejar e articular o fazer publicitário: 1. As novas configurações do mercado profissional das comunicações e particularmente das relações públicas e da propaganda são bem exploradas pelos autores Al e Laura Ries (2002) e Francisco Gracioso (2010). a forma de fazer tanto propaganda como relações públicas mudou radicalmente. algo que Gracioso (2010) denominou “novas arenas da comunicação com o mercado” O que Francisco Gracioso propõe – embora o foco por ele dado esteja muito centrado só na propaganda – é um caminho fértil para ações de integradas de comunicação com a expertise de relações públicas e com um novo olhar no modo de fazer propaganda. Em 2002. teatro etc. 19) elenca sete campos ou atividades que expressam novos ares e novas formas de pensar. cinema. e todo o consumo cultural. nota-se um certo exagero em apregoar o apogeu das relações públicas e o declínio da toda-poderosa propaganda. ocorrem outras demandas sociais. políticas e econômicas que induzem as organizações a repensarem seu posicionamento institucional e mercadológico. O mesmo ocorre com a percepção tradicional de relações públicas. Mundo do esporte e os patrocínios. ultrapassando as fronteiras dos anúncios e das campanhas publicitárias memoráveis do passado para divulgar e vender produtos e serviços. Gracioso (2010. Seus programas de ações isoladas com vistas a construir imagem institucional positiva e relacionamentos com os públicos sem cumplicidade de interesses precisam dar lugar a novas formas de atuação muito mais estratégicas e proativas. 3. As ações comunicativas precisam ser pensadas estrategicamente e no sentido muito amplo e integrado. quando Al Ries e Laura Ries lançaram o livro A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea – o que. dança. Propaganda na mídia e formas dirigidas de comunicação. o que já ocorreu no final dos anos de 1990. Mundo da moda com seus eventos. que comento a seguir. houve um grande reboliço tanto no mercado publicitário dos Estados Unidos como no do Brasil. era considerada a prima-dona da comunicação e a “alma do negócio”. Além disso. que. em outras palavras. 4. capaz de superar a visão tradicional focada nos investimentos publicitários em veiculação nos grandes meios de massivos de comunicação. Como se pôde acompanhar os debates em fóruns e de matérias veiculadas nas mídias especializadas na época. desde a revolução industrial. Ao percorrer o conteúdo do referido livro. muitos foram a favor e outros totalmente contra. p. das transformações mundiais e das inovações tecnológicas. e continua na atualidade. significa a ascensão das relações públicas. Ao descrever essas “arenas da comunicação”. com todas as implicações decorrentes da globalização. Chama a atenção para a abrangência e as possibilidades: Circulando nos mundos cibernético. entretenimento. percebe-se quanta coisa está ali embutida em que essas duas áreas poderão atuar conjuntamente. assim como tornar mais eficazes as ferramentas . da moda. O marketing sozinho não dá conta de gerenciar. Em razão da complexidade e das grandes transformações em todas as esferas da sociedade e do mercado. dos esportes. feiras. comunicação digital – o mundo virtual e suas redes sociais e tudo o que a internet representa hoje em termos de poder e abrangência na circulação das informações em novas formas de sociabilidade. Mundo virtual com suas dimensões de funcionamento e os sites de relacionamentos. Tentarei exemplificar algumas. Pergunto: a propaganda poderá atuar em todas essas frentes e desenvolver todas as atividades que essas “arenas da comunicação” possibilitam sem as relações públicas e mesmo sem se valer de outras ações e outros meios do mix ou do composto da comunicação organizacional integrada? Certamente será impossível. como salões e feiras. por exemplo. do entretenimento e do consumo cultural. Ao se analisarem as sete arenas da comunicação apresentadas por Gracioso. Grandes cadeias varejistas e os novos espaços que propiciam experiências sensoriais de consumo. Grandes eventos promocionais. mesmo que não queira. 6. os profissionais de comunicação se defrontam com novas realidades e não há como separar territórios de atuação sob o manto corporativista. patrocínios esportivos e culturais. Fatalmente irá precisar das estratégias de relações públicas. o autor analisa essas novas arenas como esferas ou “mundos” que “têm padrões próprios de funcionamento e de reprodução”. pois um vai precisar do outro. culturais e artísticos. eventos promocionais. como: comunicação dirigida. O bolo da verba publicitária é fatiado e distribuído para várias vertentes de conexão com os públicos de interesse. Embora possam existir exceções. as crises corporativas e governamentais. Vale registrar o que diz o próprio autor: “Trata-se de campos de comunicação com o mercado que nascem da intersecção entre as intenções de comunicação mercadológica das empresas e as lógicas de comportamento e linguagem próprias a diferentes esferas da vida sociocultural”. não se constrói uma marca forte só com propaganda e nem só com relações públicas. 5. e 7.68 MARGARIDA M. AÇÕES CONJUNTAS E POSSIBILIDADES Poder-se-iam enumerar aqui inúmeras possibilidades de trabalhos conjuntos entre relações públicas e propaganda. Prosseguindo. a empresa atenta às características de cada um deles pode criar novas formas de contato com seus públicos. construção de espaços especiais para demonstração de produtos e serviços. KROHLING KUNSCH padrões. as organizações também devem se preocupar com a manifestação pública dos seus princípios organizacionais – missão. no seu real significado de promover conjuntamente o desenvolvimento econômico. Forma-se. o apoio aos objetivos mercadológicos não desobriga a área de assessorar as organizações para uma prática que inclua a responsabilidade social e a ética. Nessa perspectiva. não é um modismo a ser adotado e que representa apenas ganhos de negócios e de imagem positiva. Além de tudo isso. Por outro lado as organizações precisam se conscientizar de que a sustentabilidade. A partir de uma concepção moderna. em muitos casos.INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS 69 tradicionais. identificando problemas e oportunidades no campo de comunicação. mas também institucionalmente. E. administrativa. com uma bela campanha publicitária. Não existe mais aquele ambiente tranquilo e calmo. social e ambiental. A sociedade está mais articulada e o cidadão. Essa é uma questão crucial neste início do século XXI. em que tudo se resolvia por meio de uma decisão de fazer publicações ou planejar uma ação tradicional de relações com a imprensa. entendidas como espaços comunicacionais em que a empresa pode competir mercadologicamente (GRACIOSO. 2010. propenso a uma atitude passiva de enfrentamento dos problemas por parte dos grupos e públicos envolvidos. que envolve uma filosofia de gestão e um compromisso público dos mais relevantes. então. É preciso superar as fronteiras do negócio e dos interesses meramente mercadológicos. Evidentemente. o conjunto de arenas da comunicação. na leitura de cenários e do ambiente social. essa área tem um papel importante na gestão de relacionamentos. Na sociedade contemporânea. deve contribuir para a análise dos planos de negócios da organização. é muito mais complexo fazer um trabalho de relações públicas. mercadológica e institucional). A preocupação que hoje se vê nas organizações. atesta a importância que se dá a essa nova visão. sabe-se que os públicos são muito mais exigentes e estão muito mais atentos aos deslizes dos comportamentos institucionais. mais reivindicativo. mediante as mais diferentes formas de comunicação (interna. Eu acrescentaria que não se trata só de competir mercadologicamente. Qual seria a contribuição das relações publicas com políticas e ações nessa direção? A área de relações públicas deve participar da gestão estratégica das organizações. . p. a opinião pública e a sociedade. de levar a efeito programas de sustentabilidade e ações de responsabilidade social. Hoje.18). Trata-se de algo complexo. assessorando a direção no cumprimento da sua missão e dos seus valores. valores e visão – perante seus públicos. Hoje o grande diferencial entre as empresas está no seu compromisso com a sociedade onde estão inseridas e o respeito e a atenção que elas dão aos relacionamentos com os seus públicos. E a área das relações públicas tem o papel de fazer a leitura dessa sociedade tão complexa. quando tratam do mix da comunicação. segundo Gracioso (2010. as ações de apoio aos objetivos mercadológicos. são pródigos em demonstrar as inúmeras atividades que podem ser desenvolvidas tanto por relações públicas como pela propaganda. Para ilustrar a importância de ações conjugadas entre relações públicas e propaganda. como as atividades de relações públicas nos lançamentos de produtos. e só deve começar depois que o programa de relações públicas estiver implementado e em andamento. p. 24) é o case das Lojas Zara. concursos de cunho cultural. A propaganda é a continuidade das relações públicas por outros métodos. . Também os manuais de propaganda incluem as relações públicas no conjunto das atividades promocionais e de apoio. cuja filosofia é “investir toda a verba de marketing nas próprias lojas” e no ponto de venda. patrocínios e atividades de caráter institucional para agregar valor à marca. As obras sobre marketing. Hoje é preciso buscar soluções concretas de comunicação valendo-se de ações de outras áreas e da convergência midiática para atender as necessidades dos clientes. No passado. assemelhando-se às relações públicas no que tange às suas intenções. que. por exemplo. embora o fato não seja absoluto e o segundo é que tira sua forma da informação redacional. KROHLING KUNSCH O mesmo se poderia dizer da propaganda. muito além da figura do público-alvo consumidor.167). é uma forma de propaganda que se caracteriza por dois pontos importantes: o primeiro é que age mais frequentemente sobre a sociedade e não sobre os produtos. segundo Robert Leduc (1977. p. Não cabe aqui listá-las.70 MARGARIDA M. era muito mais cômodo contar com uma alta verba publicitária para veiculação na grande mídia e criar anúncios e campanhas criativas para ganhar prêmios. cito um breve recorte do muito que falaram Al e Laura Ries (2002. As empresas buscam formas alternativas à propaganda tradicional para posicionar o seu negócio e vender seus produtos. 12) sobre o valor de relações públicas: A propaganda deve vir após as relações públicas tanto em termos de tempo quanto de tema. São comuns. Mas ele é aplicado de outra forma e com mais tenacidade e melhores estratégias. pois já são do conhecimento comum dos que atuam no setor. Não é que não haja investimento publicitário. Um bom exemplo. Outra frente muito próxima que exige uma ação integrada é a propaganda institucional. p. relacionamento com uma diversidade mais ampla de públicos. promoção de eventos especiais. entre muitas outras possibilidades. A propaganda é criticada por incentivar o materialismo. que de certa forma influenciam as pessoas para o bem ou para o mal. as interfaces entre relações públicas e propaganda não apenas são mais do que evidentes. perpetuar estereótipos e controlar a mídia. George e Michael Belch (2008. Concluindo. pode contribuir muito para melhoria da qualidade de vida das pessoas e da sociedade com campanhas de utilidade pública e de caráter educativo. estabelecidas como decorrência de um planejamento de marketing e de relações públicas. ao difundir valores e estilos de vida. 2002. a propaganda não pode ser vista apenas em uma perspectiva e com foco meramente comercial. de alerta contra o uso de drogas e do uso excessivo do álcool. em qualquer segmento do mundo corporativo. não deixam mais lugar para ações comunicativas isoladas e fragmentadas seja de que área forem. pois não se separa o produto ou o serviço de quem os promove e oferece. No que se refere à propaganda e às relações públicas. manipular os consumidores a comprar coisas de que eles não precisam. Juntamente com as relações públicas. p. principalmente a mídia” (RIES. por tudo o que foi destacado até aqui. mas necessárias para uma comunicação criativa e eficaz. Entretanto. Segundo esses autores. inclusive da propaganda enganosa e do consumismo exagerado. embora todos concordem que a propaganda seja um importante e influente agente social. 11). as políticas e as estratégias de comunicação das organizações. como as de educação ambiental. pois elas “permitem contar nossa história indiretamente através de terceiros. as de conscientização política e de cidadania. Ela possui também uma função social. defendem que só é possível lançar marcas novas com relações públicas. As possibilidades de ações conjuntas estão aí. malefícios que assolam a vida dos jovens e provocam todos os tipos de violência nas cidades e no campo.INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS 71 Em outro trecho. Os tempos exigem que as organizações se apresentem e se posicionem institucionalmente sob os princípios da ética. mais do que nunca devem caminhar juntas. mas sobretudo para o bem comum de toda a sociedade. . O consumidor pós-moderno possui muitas armas para se defender daquilo que não lhe agrade. São inúmeras as ações possíveis. que precisa ser mais bem resgatada. Na contemporaneidade. p. as opiniões quanto ao valor de sua contribuição são frequentemente negativas. Basta descobrilas e otimizá-las não só em benefício das empresas. 731) mencionam as preocupações que se tem com as consequências sociais e culturais provocadas pelo impacto que a propaganda causa sobre a sociedade. governamental e do terceiro setor. RIES. 2010. 2008. entretenimento e cultura.. Francisco. Arenas da comunicação com o mercado: articulações entre consumo. São Paulo: McGraw-Hill. São Paulo: Summus. Al. 2003.72 MARGARIDA M. 1977. São Paulo: Summus. ed. Laura. 4. Rio de Janeiro: Campus. São Paulo: Perspectiva. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. 1997. GRACIOSO. RIES. A estrutura das revoluções científicas. BELCH. São Paulo: Pioneira. São Paulo: Atlas. George E. Propaganda: uma força a serviço da empresa. 2002. e ampl. 2007. Michel A. Robert. Thomas S. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. [1986]. São Paulo: Alameda. Philip. In: Centro de Altos Estudos da ESPM (Org). Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação integrada de marketing. KUNSCH. atual. .. RIES. 1995. LEDUC. KUHN. Margarida M. LESLY. Arenas da comunicação com o mercado. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea. 9. ed. Krohling. . – rev. KROHLING KUNSCH REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BELCH. a profissão. não existe anúncio ou peça publicitária sem ideologia.com. pessoais.A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO SANDRA SOUZA INTRODUÇÃO P UBLICIDADE E PROPAGANDA SÃO termos utilizados com sentido equivalente para designar tanto a atividade profissional quanto a carreira de ensino superior. política ou comercial. “neutra” em relação aos valores que propaga. 73 .1 A comunicação persuasiva. algumas editoras traduzem por publicidade. ignorando o fato de que. O CENP.690/66. produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado” (artigo 1. entidade criada em 1998 para fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária. sem o concurso dos meios de divulgação. ou seja. assumida claramente por um patrocinador e mediada por agentes especializados – agências e veículos de comunicação – para a promoção de 1. O critério definidor “forma remunerada” exclui do âmbito conceitual da atividade publicitária os produtos consequentes do trabalho de assessoria de imprensa que. mas que. 2º do Decreto nº 57. relações públicas mercadológicas ou outra expressão equivalente. em escala massiva. em inglês. eletrônicos e digitais e. Acesso em abril de 2010.1).cenp. O primeiro trata da ação de convencer. Disponível em: <www. no Brasil. os meios de propagação de uma idéia seja ela de natureza ideológica. mercadorias. o termo publicidade é tradução de advertising e não de publicity. o segundo indica os meios para concretizar tal objetivo. qualquer forma remunerada de difusão de idéias. nos termos do art. o termo publicidade.br>. de “mergulhar” na mente alheia. por outro lado. O termo propaganda designa o processo. são designados por publicity e deveriam ser traduzidos por divulgação editorial gratuita. Conselho Executivo de Normas Padrão. inapropriadamente. impressos. toda publicidade é propaganda de um modo de “ver” a vida. usa os termos indistintamente e os define assim: “Publicidade ou Propaganda é. O uso intercambiável dos dois termos para designar a carreira profissional se explica pelo reconhecimento de que o processo persuasivo não se realiza. sinaliza as. serviços e bens de consumo é o objeto da formação superior dos mais de 500 cursos de graduação2 existentes e em vigor. as ações de mobile marketing e outras ações inusitadas pela internet e redes sociais. criação. as ações de guerrilha e de interferência urbana. . p.abril. O Guia do Estudante da Editora Abril registra 537 cursos de Publicidade e Propaganda (e nomes equivalentes) em 27 estados brasileiros. mas sabe fazer melhor uma parte dele). se situam em algum destes objetivos gerais: criar ou manter imagem de marca. apesar de todas as mudanças estruturais e operacionais que vem sofrendo.19). um ano após a formalização dos cursos de Comunicação Social no país. por sua vez. logística. Esta pressupõe a conciliação entre uma seleção finita – mas cada vez mais ampla – de conteúdos e uma estrutura pré-definida de organização escolar. ao lado de carreiras como Jornalismo. como tal. devem objetivar por meio de sua organização curricular: propor. vender. 3. hoje. transformar consumidores em clientes e manter relacionamentos com clientes. A habilitação de Propaganda e Publicidade na Escola de Comunicações e Artes da USP foi criada em 1970. como tal. Essas soluções.shtml? qu=Publicidade%20e%20Propaganda# > Acesso em junho de 2010. no país. destinados a formar cidadãos aptos ao exercício profissional.74 ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA ideias. 2006. e durante estes 40 anos de existência sua organização curricular tem sido 2. acima de tudo. Disponível em: < http://guiadoestudante. os eventos. Relações Públicas e Editoração. outras formas de comunicação persuasiva como a promoção de vendas. conteúdos mínimos ou diretrizes iguais para as várias regiões do país e a opção entre formar um generalista (quem conhece um pouco de tudo e é. sinaliza as competências e habilidades que os cursos superiores. mídia e tecnologia da informação. Ou um pouco dos dois. vêm desafiando o modelo tradicional das agências de propaganda e obrigando-as a repensar seus serviços.de habilidades necessárias para a formação do publicitário.br/busca/onde-estudar. Reunindo expertise em pesquisa. sua estrutura e modos operacionais. A agência de propaganda. operacionalização. a agência de propaganda exemplar fornece referências múltiplas – igualmente relevantes. produção. Este dilema persegue coordenadores e gestores de cursos de Comunicação Social desde os anos 60.3 a referência mais importante do mercado de trabalho e. semestres (geralmente oito semestres ou quatro anos). por meio da Resolução 11/69 do Conselho Federal de Educação (FIGUEIRA NETO. planejamento. sobretudo a partir da última década.com. encontros semanais presenciais. tradicionalmente fundamentada em disciplinas. um professor por disciplina. produzir e avaliar soluções de comunicação para problemas de clientes. quando a habilitação de Propaganda e Publicidade foi instituída e oferecida como parte do “leque” de habilitações. o merchandising de ponto de venda. A publicidade não “reina” mais sozinha ou absoluta no ambiente mercadológico e concorrencial das marcas. um pensador) ou um especialista (aquele que conhece o processo todo. humanista e profissionalizante. “de giz. por meio de comissões departamentais de coordenação de curso e da Comissão de Graduação da Escola. Com quase quarenta anos de experiência no curso e Propaganda e Publicidade da 4 nos propomos a discutir neste artigo as conquistas e os desafios da formação em ECA. não existem fórmulas definitivas para o equilíbrio perfeito entre formação generalista e especializada. No entanto. inclusive. normalmente pouco e mal informados sobre a carreira na hora do vestibular. quando e como querem se relacionar com marcas e instituições. pelas expectativas e necessidades de empregabilidade dos alunos. Propaganda e Turismo e em 1984. propaganda. “mouse e internet”. Os autores deste artigo ingressaram na ECA-USP como alunos do curso vespertino de Comunicação Socialhabilitação Propaganda e Publicidade em 1973 (3ª turma). pressionada de um lado. na outra ponta. na questão mais profunda que é sua organização tradicional em disciplinas isoladas e sequenciadas no tempo (organização linear). 4. novos formatos de comunicação estão se alternando com o discurso publicitário na preferência dos patrocinadores.A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA 75 parâmetro e exemplo para criação e avaliação de outras instituições de ensino superior espalhadas pelo país. mas para a atualização de nosso papel de educadores neste período de transição em que o novo ainda é incerto e o conhecido já não responde com a mesma adequação aos anseios da sociedade. é um alvo abstrato e difícil de ser equacionado na prática. ofertantes da mesma habilitação ou curso. Sandra foi contratada como docente do Departamento de Relações Públicas. pela revolução tecnológica dos meios e processos produtivos e. mas acreditamos que o exame do caminho que temos percorrido nestes 40 anos é indispensável para o desenho do curso que queremos. Arlindo passou a fazer parte do mesmo Departamento. Estas transformações apontam para mudanças que ainda não estão claramente definidas no cenário das comunicações e do seu ensino. tendo por base o panorama histórico do ensino da carreira no país. lousa e saliva” e. básica e experimental. Não temos ainda resposta para estes desafios. os consumidores têm mais controle sobre o quê. técnica e superior. se não para os próximos 40 anos (o dinamismo das mudanças nos impede de prever um cenário definido para tão longo prazo). A propaganda está em transição. de outro. . O meio-termo. alvo preferido dos acadêmicos. Em 1981. Ambos têm se dedicado à docência do curso de Propaganda e Publicidade e à gestão acadêmica dos cursos de graduação. bem como a evolução dos currículos mínimos e diretrizes federais e a apresentação dos principais pontos que caracterizam o projeto pedagógico do curso na Escola. tradicional e inovadora. também. 2004. então. Faziam um pouco de mídia exterior. poetas e artistas foram. 2021. 1995. além disso. normalmente são criados por não-publicitários. 2004. Foi exatamente neste ano que surgiu a Gazeta do Rio de Janeiro. o primeiro anúncio de que temos registro: “Quem quiser comprar huma morada de cazas de sobrado com frente para SantaRita falle com Anna Joaquina da Silva. 20) Este anúncio apresenta um texto estritamente descritivo e com a função precípua de informar e não de persuadir. 2001. calcado em bases técnicas mais sólidas e visando resultados mais . contratados para redigir e ilustrar as mensagens publicitárias. por exemplo. que mora nas mesmas cazas. a General Motors e a Bayer. Escritores. revistas e teatros. elas pouco ousaram no sentido da profissionalização do setor. 32). 28) formadas nos anos 10. (CADENA. ou com o Capitão Francisco Pereira de Mesquita que tem ordem paras as vender”. As primeiras agências de propaganda formadas. mas. a Pettinati e a Edaneé (MARCONDES. que ocorreu com a vinda da família real portuguesa para o Brasil e a ascensão da Colônia a Vice-Reino. com o uso de cartazes e a criação de tabuletas e estruturas para a pintura de painéis ao ar livre. na imprensa régia e nos veículos impressos que a sucederam. por exemplo. razão social de A Eclética. p. em absoluto. nosso primeiro jornal e. eram mais agenciadoras de espaços publicitários em jornais. repetiam a fórmula descritiva dos classificados e não geraram. p. em 1808. algumas mudanças e inovações foram sendo introduzidas nos anúncios em jornais para chamar a atenção dos leitores. a necessidade de especialização publicitária para criá-los ou inseri-los nas edições. GRACIOSO. que se percebeu a necessidade de um trabalho publicitário mais planejado e consequente. Foi somente na década de 20. podemos vincular seu aparecimento à liberação da tipografia.76 ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA O ENSINO DE PROPAGANDA NO BRASIL Se entendermos a propaganda como uma atividade de comunicação midiática. que depois se tornou Leunreoth & Cosi. Os anúncios que se tornaram comuns no século XIX. que sobrevivia sem a necessidade de um aprendizado formal específico para o exercício de suas atividades de agenciamento (CADENA. p. mas a estruturação da atividade publicitária enquanto negócio só viria a acontecer no início do século XX. Com a intensificação das atividades comerciais – e da concorrência – no primeiro reinado e início do segundo. o uso de vinhetas gráficas e textos em forma de quadrinhas ou versos mais longos. (GRACIOSO. 40. 59-60). p. como. Tem a estrutura que se tornaria clássica nos anúncios classificados que. com a presença de empresas de origem estrangeira no país como a Ford. que atribuíam à comunicação um importante papel para o desenvolvimento de seus negócios. a pioneira Castaldi & Bennaton. 2001. p. até hoje. Para isso. com a habilitação de Jornalismo. elas acabaram se tornando as primeiras “escolas” de propaganda e instituindo o sistema de trainees. como a ABP – Associação Brasileira de Propaganda. e os cursos de curta duração que ofereciam para o desenvolvimento de profissionais. que de 1926 a 1929/30. Aproveitando os profissionais já “formados” pelo Departamento de Publicidade da GM (que se dividiram entre as duas agências). General Motors. Todas elas. 59-60. após pressão dos funcionários públicos redatores. p. Ayer . Até a década de 50. em seguida. treinamento e lapidação dos profissionais era tarefa das agências. através de um convênio assinado entre a Fundação Cásper Líbero e a Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (DIAS. com o desenvolvimento de grandes departamentos ou divisões de propaganda. para atender a empresa Ford e. a fim de treinar os colegas brasileiros e formar. Foi o caso da GM. que necessitavam de um diploma universitário para equiparar seus salários aos dos burocratas de alto escalão do governo. 32. ou seja. estes partiram inicialmente para soluções internas. . demandava. informação. 5. p. e a APP – Associação Paulista de Propaganda. em constante evolução. montou um Departamento de Propaganda5 que serviu de embasamento para todo o ensino publicitário instituído no país décadas mais tarde (MATERSEN. 20). na cidade de São Paulo. investiram muito. para atender a conta da GM. CADENA. as agências continuaram sendo a principal referência de formação publicitária. GRACIOSO. para dar aos seus profissionais a formação que o mercado. em São Paulo. A primeira escola de Jornalismo do Brasil surgiu em 1947.W. p. em 1930. Na falta de agências que pudessem atender essa demanda publicitária dos grandes anunciantes. 1990. “importaram” profissionais de suas matrizes estrangeiras. Os registros históricos informam que o Departamento de Propaganda da GM chegou a ter 27 profissionais contratados. As primeiras aqui chegaram no ambiente tumultuado do crack da bolsa de valores: primeiro a N. 2001. de treinamento específico de contratados segundo padrões da propaganda norte-americana. 39). Não demorou muito para as agências americanas serem despertadas para as oportunidades de atender seus clientes no Brasil. na prática. a J. em tempo e dinheiro. o trabalho de seleção. 2004. Mesmo com o surgimento de associações de classe. que cuidavam da comunicação em todas as suas fases.W. A NECESSIDADE DO ENSINO FORMAL (1951-1969) Os primeiros cursos superiores de Comunicação só surgiram em meados do século XX. no Rio de Janeiro. multinacionais ou nacionais. os primeiros profissionais com algum know how específico em propaganda. 2003.A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA 77 objetivos. em 1929. Thompson. p. uma linha do tempo dos momentos mais marcantes da história da instituição registra o ano de 1966 como a data em que o curso passou a ter dois anos de duração. Rádio-Cine-TV. com sua primeira turma ingressando no mês de março do ano seguinte. nos textos que falam sobre os primeiros tempos da Escola de Propaganda há divergências quanto à duração do curso. ainda sem a caracterização de um curso de nível superior ou de 3º grau. aliada às necessidades já relatadas do mercado publicitário nacional. arte e as massas. DIAS. p. para o aperfeiçoamento artístico de profissionais envolvidos com a arte publicitária. percebeu a tríplice ligação existente entre publicidade. Pietro Maria Bardi. MASP. Em 1955. Pesquisa e Estatística. Mídia. 1952. Concluímos pela duração inicial de um ano. foi a proposição de um curso geral de um ano6 para o ensino de 10 matérias básicas: Elementos da Propaganda. No mesmo livro. no prédio dos Diários Associados. 2003. 248). após as reflexões e as pesquisas. o 1o Salão Nacional de Propaganda. onde permaneceu até sua mudança para a rua Humaitá. após quatro anos de funcionamento. Promoção de Vendas e Psicologia (MATERSEN. ao longo dos quais consultou os principais expoentes da propaganda brasileira. reproduzida no livro de Gracioso (2004). homem ligado ao MASP e o maior empresário do setor de Comunicações da época.78 ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA No caso da propaganda. Técnica de Esboço (layout). Arte-final. 2001 p. A idéia da Escola surgiu com o sucesso de uma exposição de propaganda da época. por ela ter se tornado grande demais para continuar a ser abrigada em seus espaços. . fez visitas a universidades americanas e européias ligadas ao ensino da propaganda e conheceu os cursos da Fedération Française de la Publicité e os da British Advertising Association. foi somente em 1951 que iria surgir o primeiro curso regular. A proposta do curso foi aprovada pessoalmente por Assis Chateaubriant e a escola começou a funcionar em 27 de outubro de 1951. A solicitação ganhou corpo e contorno inesperados: a oportunidade de utilizar a estrutura do museu e o apoio de Assis Chateaubriant. nos anos 60. ele incumbiu o publicitário Rodolfo de Lima Matersen de estruturar um curso.45). de pequena duração. Redação. que registra a primeira turma de formandos em dezembro/1952. ao final desse Salão. o que significaria um ano letivo de curso. 6. 74-75. Com o intuito de refinar o gosto artístico da população pela qualidade das peças publicitárias que lhe eram divulgadas cotidianamente. Curiosamente. p. O resultado. na página 249. realizado em dezembro de 1950 pelo Museu de Arte de São Paulo. diretor do museu. Pietro Maria Bardi solicitou a saída da escola das dependências do museu. técnica e financeiramente desde o final dos anos 20. tanto por meio de depoimentos colhidos informalmente de alguns antigos publicitários que foram alunos da escola quanto pela legenda de uma foto. apesar de a atividade ter evoluído muito. Produção e Artes Gráficas. fizeram com que Matersen se dedicasse integralmente ao projeto durante nove meses. Tratava-se da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo. A escola. 2004. embrião da atual ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing (GRACIOSO. com nova denominação – Escola de Propaganda de São Paulo – foi para a rua Sete de Abril. além do curso com habilitação Polivalente. ultrapassar o que as agências. Como veremos. passou também a ser objeto específico dos estudos do MEC. no 1o Congresso Brasileiro de Propaganda. A EXPANSÃO DO ENSINO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO BRASIL (ANOS 70) O ensino da Propaganda no país pode ser dividido em duas fases: (a) de 1951 a 1969. depois denominado de Escola de Propaganda de São Paulo e desde 1970. onde ele recebeu o título de Instituto Padrão do ensino da publicidade para todo o Brasil. O parecer 631/69 embasou a resolução 11/69 que instituiu os Cursos de Comunicação Social no Brasil. em nenhuma referência bibliográfica. fundador. publicitários com maior ou menor destaque profissional. não havia o reconhecimento do MEC. Foi no final da década de 60 que o tema comunicação. período de expansão da carreira por instituições de ensino públicas e privadas. e ele continuava sendo ministrado sem vínculos com a estrutura acadêmica governamental. a orientação oficial dos cursos/habilitações de Propaganda e Publicidade parece não ter mudado muito desde aquela data. considerado o período pioneiro. que definia o currículo e fornecia os professores. o planejamento. com as habilitações em Jornalismo. Ministério da Educação e Cultura. Durante os 18 anos iniciais (1951-1969). Escola Superior de Propaganda e Marketing. Tanto isso é verdade. Como foi dito. (b) a partir de 1970. ESPM. que quando se mencionam os primeiros professores da escola. funcionou apenas um único curso. destaque tanto na imprensa como na academia. O reconhecimento do curso viria já em 1957. públicas e particulares. permitindo o contato com a criação. pelas mãos do próprio mercado. que após seus turnos normais de trabalho ainda encaravam a tarefa docente. anunciantes e veículos consideravam as “boas práticas profissionais”. A partir daí. a mídia e o atendimento. Relações Públicas. tendo sido nesta ocasião recomendado seu reconhecimento como “entidade de utilidade pública” pelo governo federal. tanto as Instituições de Ensino Superior. Em nenhum momento. se registra a preocupação de se ir além do mercado. Apesar disso. aparecem homens de mercado. o que deu origem ao lema da instituição: “Aqui ensina quem faz”.A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA 79 É interessante notar que apesar da primeira grade curricular já manifestar uma preocupação de formação integral do publicitário. Publicidade e Propaganda e Editoração. a produção. após reconhecimento da mesma pelo Conselho Federal de Educação. a escola formava o que o mercado queria e precisava. o foco era suprir o mercado com mão de obra especializada. estruturaram-se para o credenciamento e . o da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo. O ensino da Propaganda no Brasil já nasceu caudatário do mercado. Já em 1976. p. com o término de sua exclusividade em termos de ensino da atividade. Caldas (2003. nem tangenciar a vivência prático-profissional do mercado. 21) contabilizava 212 os cursos a promover a habilitação em Publicidade e Propaganda no Brasil. 1999) O currículo pioneiro do ensino de Propaganda. Atualmente. Promoção de Vendas). antes solitária e pioneira.lay-out e Redação). diretor da ESPM e professor da ECA/ USP. testemunhou a abertura de novos cursos em nível superior: a habilitação em Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. 1990. às portas do vestibular de 1973. Rádio-Cine-TV) e Mídia (Mídia. apontava a existência de 53 faculdades de comunicação. 1984. a trajetória da ESPM no ensino de propaganda no Brasil. E isso era só o início da proliferação dos cursos de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda. se é verdade que muitas das escolas buscam cada vez mais proporcionar uma formação de qualidade aos seus alunos. ECA/USP. guias disponíveis registram pouco mais de 500 cursos. mas também generalista.80 ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA reconhecimento no MEC. A parcimônia com que o MEC autorizava e reconhecia os cursos no início dos anos 70 deu lugar a uma atitude de ampla concordância com as solicitações de abertura desses cursos. Pesquisa e Estatística). A EVOLUÇÃO CURRICULAR DO ENSINO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO BRASIL (1951. Pode-se notar que as disciplinas que compunham este primeiro currículo estavam diretamente ligadas a todas as áreas da Propaganda: Atendimento e Planejamento (Elementos da Propaganda. adotado pela Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo em 1951 foi definido visando uma formação prática que o mercado exigia. foi instituída em 1970. os cursos estão espalhados por todo o Brasil: não há sequer um Estado da federação que não disponha de uma alternativa de graduação em Publicidade e Propaganda. A partir de 1970.36). o que aconteceu também com a Escola Superior de Propaganda de São Paulo que. adequou-se ao Currículo Mínimo estabelecido pela Resolução do Ministério da Educação. 1969. Pesquisa e Estatística. Apesar de maior concentração na cidade de São Paulo. a da Anhembi – Morumbi e a da Metodista (Instituto Metodista de Ensino). E. Scherb já considerava a situação de 1976 uma “explosão”. A única disciplina que poderia ser vista como mais teórica e não ligada . 1978. o que chamou de “explosão do ensino da comunicação no Brasil” (MATERSEN. Em 2003. Otto Hugo Scherb. Se o prof. Produção (Arte-final. dois anos mais tarde e. Criação (Técnica de Esboço. é inegável que haja numerosos cursos que não conseguem atender os requisitos acadêmicos mínimos. a das Faculdades Objetivo. p. fica difícil imaginar como ele classificaria a atual situação do ensino da Propaganda no Brasil. Produção e Artes Gráficas. Cultura Brasileira. c) de Cultura Geral: História da Cultura ou do Conhecimento Humano. entre as quais Publicidade e Propaganda. unanimemente contestada por todos os autores consultados. o curso foi desenhado para formar profissionais para as agências da época. Essa habilitação. Biblioteconomia e Bibliografia. denominada Polivalente. Publicidade e Propaganda. em termos de disciplinas obrigatórias. o noturno. no período de 1969 a 1978. Assim. uma para cada habilitação) e três disciplinas de cultura geral. recomendava cinco disciplinas básicas. p. fundamentou-se no Parecer no 631/69 que delineou um Plano de Currículo para um Curso de Comunicação Social e suas respectivas habilitações. por sua vez. e deveria suprir essa lacuna dando a seus alunos um conhecimento geral da publicidade que permitisse a eles. parece não ter sido implantada em nenhuma IES – Instituição de Ensino Superior – na época da vigência deste Currículo. 85). História da Comunicação e Jornalismo Comparado. É claro que os nomes das disciplinas não permitem. nos alunos. Ciências da Comunicação ou Fundamentos Científicos da Comunicação. Cibernética. Editoração e uma habilitação. O Currículo era complementado por quinze disciplinas optativas. o primeiro do MEC a regulamentar a habilitação – os dois anteriores referiam-se exclusivamente ao Jornalismo) teve intenção de criar. A resolução que instituiu o chamado 3º Currículo Mínimo (na verdade. independentemente de suas áreas de atuação. Em outras palavras. por si só. Introdução à Documentação. uma disciplina profissional geral (que se desdobrava em cinco específicas. Sociais e Econômicos. A Resolução 11/69 adotou a sugestão de matérias elencadas no Parecer 631/69 que. classificar o curso como técnico-profissionalizante. Este parecer resultou das conclusões de quatro seminários promovidos em 1965 pelo CIESPAL (Centro Internacional de Estudos Superiores de Periodismo para a América Latina) e inseriu o ensino acadêmico da Publicidade e Propaganda no âmbito maior do ensino da Comunicação Social (MOURA. de formação prática e sem antecedentes acadêmicos na área. . Relações Públicas. Pesquisa de Opinião e Mercadologia. fica muito difícil descaracterizá-lo como tal. as matérias obrigatórias eram: a) Básicas: Sociologia. Problemas Políticos. A primeira grande mudança no ensino da propaganda foi a provocada pela Resolução 11/69 que. O currículo mínimo de 1969 previa cinco habilitações – Jornalismo. b) Profissionais para Publicidade e Propaganda: Teoria e Prática da Publicidade e Propaganda. Ética e Legislação dos Meios de Comunicação. um diálogo produtivo com todos os setores das agências especializadas. mas somandose as disciplinas ao corpo docente. ou seja. uma base teórica das Ciências da Comunicação. para alicerçar o posterior aprendizado das matérias específicas. além do período das aulas.A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA 81 diretamente ao dia-a-dia publicitário seria Psicologia. sendo indicadas: Antropologia. 2002. a avaliação dos egressos pelos dos profissionais de mercado e a equação oferecida pelas escolas. Outra possibilidade de alteração foi a prevista no artigo 3o da resolução. mudou-se o nome de algumas matérias: no lugar de Teoria e Prática da Publicidade e Propaganda. foram criadas Técnicas de Codificação em Publicidade e Propaganda e Técnicas de Produção e Difusão em Publicidade e Propaganda. mantida na resolução posterior. Lógica.82 ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA Ecologia. Houve. as possibilidades da escola e o interesse dos alunos”. uma dissonância entre o que se esperava de um curso de Comunicação e/ ou de Publicidade e o que estava sendo oferecido pelas escolas. nem ao mercado. De fato. justificar para um candidato a publicitário o enfrentamento de disciplinas como Jornalismo Comparado ou Comunicação Rural. Política. até hoje. Estatística. por exemplo. O resultado é que este Currículo. o que fez com que o ideal de mudança da resolução não fosse seguido à risca pela maioria das escolas de comunicação. Psicologia Social. quase unanimemente se espelhavam no mercado do eixo São Paulo – Rio de Janeiro e reproduziam as grades disciplinares adotadas nestes estados. Física Moderna. Se era difícil. o 4º Currículo explicitou as exigências de instalações laboratoriais e equipamentos que . foram incluídas a habilitação em Rádio e Televisão e em Cinematografia. e a exclusão da habilitação em Editoração. naquela época. aliás. alterações efetivas como a eliminação formal da habilitação Polivalente. A tentativa do estabelecimento de uma base comum. foi inteiramente ignorada pelas instituições de quase todo o Brasil que. e parece ter se iniciado. p. 101). O que cabia em uma única disciplina ficou confortavelmente dividido em duas. na época. nem aos alunos. com diferentes nuances. A Resolução no 03/78 fixou o 4º Currículo Mínimo para o Curso de Comunicação Social e baseou-se nos Pareceres de nos 1203/77 e 02/78. entre as expectativas dos alunos ingressantes. nem sempre coeso e eficiente na resposta às expectativas e anseios dos alunos ingressantes. Economia. que permitiu os “desdobramentos e acréscimos de outras disciplinas que julguem indispensáveis. no entanto. mesmo editado num período em que havia uma grande demanda por regulamentação. que contemplasse as Ciências da Comunicação. neste momento. Nas habilitações remanescentes. 2002. hiato que permanece. seria incompreensível a inclusão de optativas como Higiene ou Física Moderna. sobrepondo-se à preocupação fenomenológica e cultural do currículo mínimo anterior (MOURA. História das Artes. que não havia efetivamente saído do papel. Essa brecha. as alterações objetivas foram mínimas e deram margem a uma ampla adaptação prática. Matemática. não agradou a ninguém. Higiene. Nos seus lugares. Os textos dos Pareceres e da Resolução sugerem mais transformações que as efetivamente promovidas: apesar de se falar em uma guinada de inclinação humanística. por exemplo. acabou formando um currículo “patchwork”. atendendo a características socioculturais e ocupacionais da região. Folclore. incluindo a Publicidade e Propaganda. Foi estabelecido pela Resolução no 02/84 que se baseou no Parecer no 480/83. . • “ampliar. criação.7 O 5º Currículo Mínimo dos cursos de Comunicação Social foi editado em 1984 e vigorou por praticamente 15 anos. entre os quais nos incluímos. fortalecer e especificar as matérias técnico-laboratoriais. somente seriam exigidas a partir de 1980. que se transformaram nas campanhas realizadas pelos alunos no semestre de encerramento dos cursos e cujas apresentações funcionam como um “batismo público profissional”. Foi por meio da resolução de 1978 que foram instituídos os Projetos Experimentais. formalizada como disciplina de conclusão de curso em 1982.A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA 83 possibilitassem a prática profissional no ambiente acadêmico. Era compreensível que grande parte das escolas tivesse permanecido no aguardo das novas deliberações antes de promover os significativos investimentos necessários para a implantação dos laboratórios para a prática profissional. altamente valorizado pelas escolas e pelos alunos. técnica-laboratorial. as alterações de currículo e as implantações de laboratórios previstas na Resolução 03/78. Ciências da Comunicação e da Linguagem e Filosofia e Arte”: • “respeitar o princípio de flexibilidade do ensino”. Completando o quadro. tanto este Parecer quanto a Resolução desceram a detalhes que sugeriram um “engessamento” do ensino de todas as habilitações para muitos professores. Em 2010. até 1999. atendimento. em algum dos vários campos da atividade publicitária (planejamento. Se isso representou um passo adiante para possibilitar a integração entre a teoria e a técnica. além de provocar uma divisão simbólica entre a formação humanista de caráter geral e com objetivos explícitos de recuperar possíveis lacunas no aprendizado médio da Língua Portuguesa e a formação especializada. Examinando o texto integral do Parecer fica bastante clara a preocupação em conjugar aspectos macro-educacionais com detalhes de aplicação do currículo: • “incorporar as três áreas de conhecimento necessárias à formação: Ciências Sociais. entendendo como tal não a prática meramente imitativa. pesquisa. o curso de Propaganda e Publicidade da ECA-USP realiza a 27ª edição dos Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda. mas a prática acompanhada da reflexão crítica sobre seu significado” 7. com objetivo de reforçar as atividades de caráter prático. com conteúdo e regimento próprios. ano em que o Conselho Federal de Educação decidiu criar uma Comissão Especial para uma nova reelaboração do currículo. destinada a tornar o aluno apto a se inserir prontamente no mercado de trabalho. Ao contrário do ocorrido no 4º Currículo Mínimo. na maioria das escolas a implantação destes laboratórios e equipamentos representou uma realidade muito aquém da vivenciada no mercado. produção e mídia). Política de Comunicação. Produção Gráfica. Língua Estrangeira. Ainda que mantendo do 3º Currículo a possibilidade de contemplar as especificidades regionais e o interesse dos alunos. Teoria Política. a fim de permitir a integração curricular horizontal e vertical e de se evitar a fragmentação do ensino” • “recomendar o rompimento da tendência à divisão rígida entre matérias teóricas e práticas” • “exigir que os cursos se equipem da maneira mais completa possível” • “incorporar ao currículo novas matérias decorrentes do desenvolvimento de novas áreas dentro da Comunicação” • “recomendar a articulação de uma relação orgânica entre ensino. Língua Portuguesa (Redação e Expressão Oral). Teoria da Comunicação e Comunicação Comparada. . Na Resolução 02/84. como nas habilitações. p. estabelecer patamares mais concretos para o ensino da Comunicação Social. tanto no tronco comum. Mercadologia. Teoria e Método de Pesquisa em Comunicação. História da Comunicação. esta resolução aprofundou bastante o detalhamento do curso e suas habilitações procurando. Realidade Socioeconômica e Política Regional. Sociologia (Geral e da Comunicação). Planejamento em Comunicação. Estatística. Teoria Geral de Sistemas. Administração em Publicidade e Propaganda. Comunicação em Tecnologia Educacional.84 ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA • “recomendar aos cursos que organizem as atividades em torno de projetos. foram relacionadas as seguintes matérias ou disciplinas: a) Obrigatórias para o Tronco Comum: Filosofia. Cultura Brasileira. pesquisa e extensão” • “fortalecer o ensino de Redação em Língua Portuguesa” (MOURA. Psicologia. Realidade Regional em Comunicação. Antropologia Cultural. c) Obrigatórias Específicas para Publicidade e Propaganda: Língua Portuguesa (Redação Publicitária) Planejamento de Campanha. Mídia e Ética e Legislação Publicitária. Sistemas Internacionais de Comunicação. Geografia Econômica. Comunicação Comunitária. b) Eletivas para o Tronco Comum: três matérias ou disciplinas. como já dito. eleitas dentro da relação: Lógica. Produção Publicitária em Rádio. 9394). Economia. História da Arte. 2002. Televisão e Cinema. A Resolução foi pródiga na especificação das matérias ou disciplinas obrigatórias e eletivas. Realidade Socioeconômica e Política Brasileira. História do Brasil e Estética e Cultura de Massa. teórico-reflexivo por um lado e prático e tecnológico. filosofia. porque houve sempre a necessidade de se adaptar tais matérias gerais em disciplinas sob medida para comunicação como. um básico e outro específico. também. após mais de 40 disciplinas cursadas em 2. à opção pela carreira específica (Propaganda e Publicidade. como organizar o ensino de modo que a transdisciplinaridade não seja apenas aquilo que os alunos conseguem “mixar” em sua memória. já no vestibular. o que poderia proporcionar um desejado contato mais imediato dos alunos com os assuntos diretamente ligados às carreiras. no último semestre letivo. bem como ficou estabelecido um mínimo de 270 horas-aula para os Projetos Experimentais. por outro. formando uma base para o desenvolvimento da habilitação específica. no mínimo? A formação em uma carreira. o desenho básico do curso que configura as opções de oferta existentes no país baseia-se na tensão entre dois substratos polarizados. desde a década de 80. embora as disciplinas específicas de propaganda fossem cursadas já a partir do primeiro semestre letivo e distribuídas ao longo dos oito semestres. o modelo que tem regido a organização político-pedagógica da formação em Publicidade e Propaganda. as Ciências da Comunicação e Linguagem (para conhecer e interpretar os sistemas de linguagem da comunicação humana). como os da carreira escolhida (dois cursos em um). por exemplo) e não mais à opção genérica Comunicação Social. antropologia) e os vários semestres de Língua Portuguesa? E se isto é verdade. por exemplo. Este é. sociologia da comunicação e assim por diante? Apesar de todas as mudanças curriculares que antecederam as diretrizes em vigor atualmente. independentemente da habilitação.700 horas-aula. ficou estabelecida uma carga horária mínima de 2700 horas-aula. entremeadas às disciplinas específicas. A integração entre as Ciências Sociais (para conhecer a realidade social e seus sistemas de produção). No caso do curso da ECA/USP. como as “ias” (psicologia. Isso levou os alunos. mais específicos. a ser ainda enfrentado com coragem em futuro próximo: deve e é possível a integração transdisciplinar entre áreas com objetivos formativos tão diversos? Se sim. para atender aos objetivos da reflexão critica. os alunos ainda percebiam os dois primeiros anos do curso como “básicos” e os dois últimos. um problema sem solução satisfatória. ou sua diluição durante o curso. precisa ser “dignificada” pelo acréscimo de disciplinas humanizantes de formação geral. Note-se que a Resolução facultou às escolas o agrupamento das disciplinas do Tronco Comum no início do Curso.A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA 85 Além disso. Na normatização do curso. em nossa Escola desde a década de 80. psicologia da comunicação. sociologia. cada curso poderia elencar disciplinas eletivas específicas. . divididas igualmente entre o Tronco Comum e as Partes Específicas. a Filosofia e a Arte (para compreender os aspectos estéticos e éticos) continua sendo. Ao se verificar os anais do IV Congresso Brasileiro do Ensino de Comunicação. que devem. poucas mudanças foram promovidas a partir da flexibilização curricular e os novos cursos criados foram desenhados com base no currículo mínimo anterior. ser definidos pelos próprios colegiados dos cursos. b) Conteúdos específicos: Reflexões e práticas no campo geral da Comunicação. realizado em Taubaté em julho de 1996. as Novas Diretrizes Curriculares da Área de Comunicação substituíram o currículo mínimo instituído pela Resolução 02/84. foi enfim editado o Parecer 492 do Conselho Nacional de Educação – CNE / MEC que as homologou. inclusive. após muita discussão envolvendo os vários atores no cenário do ensino da Comunicação Social. as poucas mudanças realizadas podiam ser previstas. quanto aos conteúdos o parecer recomenda: a) Conteúdos básicos: Conhecimentos teórico-conceituais. no cenário nacional atual. as recomendações para o ensino da Publicidade e Propaganda foram a manutenção do tronco comum (em nosso entender. a liberdade na elaboração das grades curriculares e ementas das disciplinas e a retirada das matérias Estatística e Administração. . Frente a tanta liberdade (ou indefinição) o que parecia improvável ocorreu: entre os cursos instituídos. e possibilitar uma grande transformação na forma e no conteúdo dos cursos. INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação). Conhecimentos ético-políticos.86 ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA Em 1999. Apesar de estranho. entre outras. já que eram pontuais e quase sempre ligadas às dificuldades das escolas em oferecer integralmente o currículo mínimo. Calcada na LDB – Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional. Conhecimentos de linguagens técnicas e tecnologias midiáticas. As Diretrizes são bastante genéricas em termos de conteúdos para os cursos e suas habilitações: restringem-se a quatro linhas de conhecimentos para os conteúdos básicos e também só se referem de forma bastante vaga aos conteúdos específicos para cada habilitação. burocrático e desmotivante. Conhecimentos analíticos e informativos sobre a atualidade. essas diretrizes se caracterizam pela flexibilização dos currículos e. mudanças inovadoras neste sentido. entretanto. para ganho de escala. ENECOS (Executiva Nacional dos Estudantes de Comunicação Social). Assim. COMPÓS (Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Comunicação). elencadas no currículo em vigor. como ABECOM (Associação Brasileira de Escolas de Comunicação Social). o que aconteceu e não vemos. Este seria realmente o momento oportuno de livrar o ensino de propaganda dos grilhões de um currículo mínimo padronizado. já que se reclamava muito do “engessamento” dos cursos. já que muitas instituições oferecem mais de uma habilitação). Reflexões e práticas da Publicidade e Propaganda. Não foi. soluções de comunicação para diferentes problemas apresentados por clientes (fornecedores ou comer8. O PROJETO PEDAGÓGICO DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA ECA-USP (2000-1. 2009) No segundo semestre de 2000. Em linhas gerais. a Universidade de São Paulo empreendeu um esforço integrado para “colocar no papel” os projetos pedagógicos de todos os seus cursos e habilitações em vigor e encaminhá-los. integrando todos esses fatores. com o objetivo de renovar o reconhecimento dos mesmos. um profissional com capacidade de propor. Este foi um momento para refletirmos. coordenou a revisão do Projeto em vigor. . ao Conselho Estadual de Educação (CEE). atual presidente da Comissão de Ensino. os objetivos e a organização de nosso curso tendo como “pano de fundo” o perfil ideal do profissional. Assim. mais que a ação empreendedora de vanguarda. Em 2000-2001. egressos. compreendido e partilhado por todos os agentes envolvidos na gestão do curso – alunos. suas possibilidades de atuação (e. assume o fato de que não existe um perfil profissional único que caracterize a figura polivalente e complexa do publicitário e estabelece como proposta norteadora a formação de um gestor da comunicação. seus recursos (ou carência deles) e uma estrutura administrativa própria. docentes e dirigentes – bem como os recursos necessários para sustentar a implantação integral dos projetos de mudanças. a flexibilidade e liberdade preconizadas pelas Diretrizes de 1999 aguardam. por que não dizer “de transformação”) na sociedade. com sua tradição em pesquisa. as competências e habilidades requeridas para o exercício da profissão (em uma ou mais especialidades da mesma). estratégica e tecnicamente. o contexto do mercado de trabalho e. Sandra Souza era presidente da Comissão de Ensino da Eca e foi a responsável pela coordenação dos docentes na elaboração e redação da primeira versão do Projeto Pedagógico do curso de Publicidade e Propaganda. ainda. o projeto pedagógico do curso de Propaganda e Publicidade da ECA. formulado em 2000/2001 e revisto em 2009. propostas inovadoras que conjuguem as demandas do mercado de trabalho na área das comunicações e do entretenimento com as transformações sociais e as necessidades de formação de jovens que chegam ao ensino superior com muitas lacunas em sua formação básica. Em 2009. a postura acadêmica de uma instituição pública de ensino como a USP. Arlindo (Piu) Ornelas. para atender aos requerimentos da Lei de Diretrizes e Bases bem como às Novas Diretrizes para o ensino de comunicações.A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA 87 mesmo porque mudanças provocam tensões inevitáveis e difíceis de conciliar. sobretudo se não existe um “norte” claramente definido. cuja marca distintiva sempre foi o pensamento reflexivo.8 mais uma vez. no ano seguinte. Para tanto. em particular. mas um agente criativo e crítico. avaliar e recomendar necessidades de pesquisas. Para a difusão da comunicação. espera-se que o aluno saiba levantar e organizar informações para diagnóstico de problemas e oportunidades de comunicação do anunciante. espera-se que o egresso do curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP não seja apenas um técnico especializado. a estrutura curricular de Publicidade e Propaganda estabelece um conjunto de 35 disciplinas obrigatórias e a exigência de 16 créditos em disciplinas optativas. aplicação de conceitos e teorias em análises da realidade. Em relação à inserção no mercado profissional. reflexão sobre práticas profissionais e desenvolvimento de habilidades no uso da língua e de outras formas expressivas para interpretação e produção de documentos acadêmicos na área da propaganda. Para o exercício da gestão da comunicação. segundo pesquisas e informações próprias da atividade e. e da área da comunicação social. digitais). o alvo são as habilidades do profissional de mídia e os objetivos do curso visam treinar os estudantes nas tarefas de planejamento e programação das inserções nos veículos de comunicação. planejar estratégias e táticas de operação. também.88 ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA ciantes de bens ou serviços) e de assumir a função social de mediar a interação entre essas organizações. Buscando o perfil profissional deste gestor da comunicação. Para a prática da produção em comunicação. bem como conceber meios de avaliação e acompanhamento de resultados das estratégias de comunicação recomendadas. espera-se que as disciplinas técnicas e laboratoriais do curso sejam capazes de fazer os alunos criarem e/ou avaliarem campanhas respeitando as especificidades de linguagem e os recursos tecnológicos dos meios de produção e difusão de mensagens (impressos. em geral. Em relação ao segundo objetivo (iniciação científica). dotado de visão abrangente dos métodos e dos processos comunicativos que regem as relações de negócios no contexto do consumo. audiovisuais. suas marcas e públicos visados. produção e difusão da comunicação. pretende-se que o curso de Propaganda e Publicidade prepare os estudantes para o trabalho de investigação científica. espera-se que os alunos desenvolvam habilidades e competências relativas às três fases fundamentais do processo comunicativo: gestão. que envolve competência para: assimilação crítica dos conceitos e teorias. Em síntese. especializado em soluções estratégicas de comunicação. Para a consecução dos objetivos acima descritos. b) habilitá-los para a iniciação científica. eletrônicos. possíveis de serem cursadas nas demais unidades . na concepção de ações interativas em novas plataformas digitais e móveis. espera-se que o aluno saiba identificar e avaliar as variáveis do comportamento consumidor sob a ótica da responsabilidade ética e social da profissão. o projeto pedagógico define dois grandes objetivos para a formação de seus alunos de graduação: a) habilitá-los para a inserção no mercado de trabalho. II e III Estética em publicidade Formação técnico profissional Gestão Teoria e técnica da publicidade I e II Mercadologia e publicidade Análise e planejamento mercadológico Pesquisa em publicidade Administração em publicidade Planejamento publicitário Produção Promoção de vendas Linguagem publicitária Redação publicitária I. II e III Fotografia digital Programação visual Arte publicitária Produção gráfica Produção audiovisual em publicidade I e II Comunicação digital (optativa) Mídia Difusão Estudo do comportamento consumidor I e II Trabalho de conclusão de curso Disciplinas conclusivas Optativas Projetos experimentais em propaganda e publicidade 16 créditos . conforme tabela abaixo: Formação críticoacadêmica Princípios de economia aplicados à comunicação Fundamentos de sociologia geral e da comunicação Teoria da comunicação Teoria e método da pesquisa em comunicação Psicologia da comunicação Propaganda ideológica Ética e legislação publicitária Estudo e defesa do consumidor Língua portuguesa I. respeitando-se a disponibilidade de vagas e a compatibilidade de horários.A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA 89 da Universidade. ABAP. a realidade é que o “futuro” não pode ser um álibi para o postergamento de decisões importantes que não podem mais ser deixadas para depois. 30 anos após a última edição. evidente. mercado e entidades de classe (PASTORE . a ESPM. na apresentação dos Projetos Experimentais.135). com o tema “Criando o futuro”. foi realizado em 2008. Nele.90 ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA Guardando ainda marcas dos currículos mínimos anteriores às Novas Diretrizes. o acesso de pessoas à informação e à participação comunitária. se considerarmos que ele e a coordenação da mencionada comissão foram exercidas por representantes de uma mesma instituição. da velocidade com que as tecnologias se renovam e democratizam. com ênfase nos quatro últimos. mas do ponto de vista das demandas da sociedade: a função social da comunicação entendida para além das fronteiras rígidas entre especializações que atualmente delimitam e mantêm algumas de suas habilitações em territórios exclusivos e isolados de exercício profissional e/ou de saber. exponencialmente. o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. principalmente. foi criada uma comissão específica para discussão do ensino de publicidade. Mas. p. Preserva a tradição acadêmica da pesquisa científica por meio das matérias de natureza teórica e da monografia de conclusão de curso (TCC) e acumula expertise no planejamento de campanhas integradas de comunicação com ênfase na criação e produção de comunicação impressa. nos quatro primeiros semestres do curso e disciplinas técnico-profissionalizantes e/ou laboratoriais distribuídas ao longo dos semestres. independente desse fato. A convergência digital das plataformas midiáticas nos obriga a ter uma compreensão renovada dos procedimentos e produtos da comunicação de massa e dirigida. foram reafirmadas algumas pautas para valorização do publicitário na indústria da comunicação e. É compreensível que essas recomendações reafirmem os compromissos e ideais do primeiro curso de propaganda instalado no país nos anos 50. que destacou a valorização da função do professor e a necessidade de intensificação das relações entre escola. é necessário que repensemos o curso e as habilitações não apenas do ponto de vista do mercado ou dos que nele aspiram ocupar uma posição como publicitários ou empresários de comunicação. 2008. Apesar de todas as incertezas. a estrutura curricular de Publicidade e Propaganda vigente na ECA apresenta disciplinas teóricas de formação humanista distribuídas. A comunicação publicitária está passando de uma era de interrupção e de intrusão para . de modo inusitado. sobretudo. O futuro é agora. O FUTURO É AGORA Reconhecendo que a propaganda passa por questionamentos amplos sobre seu papel e valor na sociedade da informação e da livre expressão. br>. Universidade Metodista de São Paulo. Queiroz. que tende a reposicionar radicalmente o papel do publicitário. Escola de Comunicações e Artes. o indivíduo que.. Abril. “Ensino de comunicação no Brasil: panorama e perspectivas”. As estratégias comunicacionais das escolas de propaganda. GUIA DO ESTUDANTE. 15-28.com. Dissertação de mestrado. CASTELO BRANCO. O ensino da propaganda no Brasil. São Paulo: T. MATERSEN. porque cabe a nós fazermos do futuro o presente. Rodolfo Lima. 2003. p.com. 2004. História da propaganda no Brasil. São Paulo: Meio & Mensagem. Graça. Propaganda Brasileira. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CADENA. São Paulo: Intercom. Retrato do ensino em comunicação no Brasil. apresentados brevemente no capítulo. Em curso de ferreiro. forneça subsídios para este momento de renovação. São Paulo: Referência. A.. 1995.shtml?qu=Publicidade%20e%20Propaganda# >. ou o uso da comunicação para a potencialização do aproveitamento discente no ensino de publicidade e propaganda na ECA/USP. Renato (org). Pyr. Brasil: 100 anos de propaganda. publicitários. 2001. Acesso em junho de 2010. São Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial. Robson Bastos (org). crescem os casos de co-criatividade numa flagrante alternância emissor-receptor.. Taubaté: UNITAU. Foi iniciada na ECA uma grande movimentação para a reflexão e redefinição estrutural da habilitação. Disponível em: <http://guiadoestudante. FIGUEIRA NETO. MARCONDES. CALDAS. ou seja.) para quem a consome. 1990.br/busca/ onde-estudar.cenp. Universidade de São Paulo. esperamos que o resgate dos momentos mais marcantes do ensino de propaganda no país. 2006. Conselho Executivo de Normas Padrão. 2006. Disponível em: <www. Francisco. In: PERUZZO. . São Paulo. Os pressupostos que sustentaram a comunicação publicitária no século passado já não dão mais conta de explicar a atividade profissional tal qual ela foi praticada e ensinada a partir dos anos 50. CENP. Nelson Varón. GRACIOSO. DIAS. Arlindo O.com. A chave para entender a mudança é a transferência de poder: de quem faz comunicação (produtores de TV. 2003.. de cinema. “quando” e “se” quer ser exposto a mensagens patrocinadas. produtores de espetáculos. Acesso em: junho de 2010. 2003. Cicilia Maria Krohling e SILVA. Indo um pouco além. em poder de novos recursos tecnológicos – digitais e móveis – decide “como”. Tese de doutorado.abril. In. São Bernardo do Campo: UMESP. Samia Cruañes de Souza.A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA 91 uma era de envolvimento e convite. Paralelamente. 200 anos de propaganda no Brasil: do reclame ao cyber-anúncio. PASTORE. 364p. In. In: IV Congresso Brasileiro do Ensino de Comunicação. Uma escola de devoção. Roberto Whitaker. Cinqüenta anos de vida e propaganda brasileiras. Porto Alegre: EDIPUCRS. Cláudia Peixoto de. O curso de Comunicação Social no Brasil: do currículo mínimo às novas diretrizes curriculares. Anais. São Paulo. Dalton. 2008. 2002. Criando o futuro. Francisco e PENTEADO.92 ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA . MOURA. . GRACIOSO. 2001. São Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial Ltda. ABAP. J. GINO GIACOMINI FILHO1 INTRODUÇÃO uma empresa ou entidade.000. no caso do Brasil. Por contar com verba originária dos cofres do Estado. inclusive. Universidade Estadual Paulista (UNESP) e Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP). Um curso de publicidade. 1994). atende à sociedade. até distancia-se do acesso a bens urgentes para arcar com impostos destinados. Segundo Morin (2000. centrado na condição humana”. intelectual e acadêmico (KOTLER FOX. até porque esta diretriz lhe confere uma identidade pertinente com sua entidade mantenedora: a sociedade. precisa considerar seu planejamento estratégico em termos de interesse público. o custo médio de um aluno em uma universidade federal brasileira em 1998 ficava entre R$ 17. stakeholders e mercado para os quais um curso pode ter sido concebido (SOARES. 47): “A educação do futuro deverá ser o ensino primeiro e universal. U MA UNIVERSIDADE. algo com que uma universidade precisa também contar para melhor conduzir a oferta de suas atividades no âmbito cultural. contextualizado em uma universidade pública. caso das universidades federais e estaduais como a Universidade de São Paulo (USP). não se pode deixar de lado esse contexto organizacional. Quando se pensa sobre um curso de publicidade e propaganda. Segundo Carvalho da Silva (2001). até porque é necessário atender às expectativas da sociedade. ASSIM COMO 93 . informacional. 1990). às universidades públicas.O CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CONTEXTO DE UMA UNIVERSIDADE PÚBLICA. precisam mostrar forte contrapartida a esta sociedade que. p. as empresas e organizações desenvolvem um planejamento estratégico.000 e R$ 12. Entenda-se aqui por universidade pública aquela que é mantida predominantemente com verba pública (e gratuita para os alunos de graduação). Para levar adiante esta complexa missão. Ressalte-se que a esfera pública não se resume às atividades estatais ou diretamente ligadas a atores políticos. como frisa Canclini (1997). indústria da propaganda. notadamente uma universidade pública. qualitativa e democrática que uma universidade deva ter. alocado em uma universidade pública. O objetivo aqui é apontar elementos que justificam adotar para um curso de graduação em publicidade e propaganda. por sua vez. 2001). mas a todos os atores que influenciam os cidadãos. que abriga seus cursos. Trata-se de estudo de caráter exploratório que utiliza referencial voltado para os eixos teóricos de universidade pública. esteja diretamente engajado com os legítimos interesses sociais e interesse público (LEOPOLDO E SILVA. funções de coordenação e gestão ligadas diretamente ao curso. engajamento ideológico unilateral e poder político. INTERESSE SOCIAL NÃO É APENAS ATENDER O INTERESSE DA COISA PÚBLICA Em tempos passados. consequentemente. Também não se refere a uma compensação financeira ou pessoal do aluno em função do que a universidade investiu.94 GINO GIACOMINI FILHO A contrapartida a que este texto se refere não está associada à filantropia. qualidade e responsabilidade social organizacional. O autor deste artigo atua há 28 anos como professor do curso de graduação em Publicidade e Propaganda da ECA/USP e desempenhou. Não se pretende neste estudo analisar ou estabelecer propostas para o curso de Publicidade e Propaganda da ECA Este trabalho busca apresentar breve reflexão para cursos de publicidade em universidades públicas conforme o teor enunciado no objetivo. segundo e terceiro setor. . marketing educacional. não muito distantes. nem a um esforço por uma igualdade artificial. burocracia. Voltando ao início deste texto. Mas sim aos ganhos que a sociedade tem tido com a implantação e funcionamento do curso nesta universidade. as universidades foram alvo de muitos grupos desejosos pela instauração de métodos sintonizados com o democratismo. será uma extensão de tal política institucional. falta de engajamento discente. Esse contexto condicionará. mas outros problemas desafiam a missão genuína da universidade: corporativismo docente. é fundamental que o planejamento estratégico de uma universidade pública. Foram posturas que pouco combinavam com a vocação científica. o que inspirou a elaboração da presente reflexão teórica. Os tempos mudaram. em diversas oportunidades. caso das organizações do primeiro. diretrizes compatíveis com o interesse público. a proposta pedagógica de um curso de publicidade ali oferecido que. 57-58). professores e funcionários. intentos de poder. entre alunos. 2007. falta de transparência. formação de recursos humanos e a democracia.] (CERVO. como um todo. é a universidade pública que tem condições de satisfazer as expectativas e as demandas que a sociedade. expressa pela titulação e dedicação de seu corpo docente. conhecimento relevante. 1991). XII). formação de pessoas.. precisa instituir e manter a qualidade em termos didático-pedagógicos e de formação discente para o mercado. apresentam à universidade (FIGUEIREDO SOBRAL.O CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CONTEXTO DE UMA UNIVERSIDADE PÚBLICA 95 defasagem tecnológica. Trata-se aqui das necessidades da sociedade. no Brasil. Um curso de publicidade precisa estar comprometido com a democracia. p. dentre outros. que precisa de gente especializada em nível superior. como aponta Cervo: A universidade. 1991.. 1994). ao contrário das universidades privadas (FIGUEIREDO SOBRAL. é possível dizer que alcançam objetivos relevantes. como os resultados de sua atividade manifestados pelas publicações e titulações de seu corpo discente de pós-graduação tornam evidente que. Schmitz (1984) considera que o ensino superior deve ter uma determinante social muito acentuada: Não se trata de oferecer a todos os indivíduos algo que lhes seja necessário para a vida. Tanto a capacidade instalada na universidade pública. proveito público e difusão de valores positivos (BUARQUE. desviam a universidade enquanto centro de ciência. p. legítima participação política nos planos internos e externos. Chaui (2003) mostra que a universidade pública desempenha papel fundamental na sociedade moderna e que reúne ampla qualidade para contribuir com a inclusão social. para que possa alcançar os seus objetivos (p. um ambiente de respeito. Voltados anteriormente à formação profissional para ingresso no mercado de trabalho. respondem a múltiplas demandas do governo e da sociedade de nosso tempo [. . 19). pesquisa e extensão (FIGUEIREDO SOBRAL. Embora existam universidades públicas com qualidade diferenciada. além dos compromissos éticos e democráticos. precisa construir. hoje. como na área de pesquisa. reflexão e avanço científico extensivo ao setor publicitário e à sociedade. Sua missão transcende a atuação no tripé ensino. a pesquisa e o acesso ao conhecimento e à produção de novas informações evoluem a grandes passos. liberdade de expressão. 1991). Sobre as universidades paira uma missão bastante complexa que envolve aspectos qualitativos de toda ordem. os cursos superiores. avalia-se que um curso de publicidade em uma universidade pública é adequado na medida em que atende os interesses públicos. Mas. hospitais. Os docentes são constantemente interpelados para redefinir o seu grau de especialização e aproximação ao campo de estudo da publicidade. essa relação precisa ser apontada. Fazer com que alunos e professores desenvolvam campanhas promocionais ou que façam pesquisas publicitárias para as entidades públicas ligadas a escolas. necessita promover a inovação e a eficácia de sua estrutura funcional para alcançar a qualidade em todos os níveis. contribui com produtos inovadores e necessários à sociedade. será tão inócuo quanto se não o fizesse. 2006. Portanto. A academia tem uma responsabilidade moral para com os estudantes no sentido de tudo fazer para maximizar a relevância da sua educação. o conteúdo. (CAMILO GONÇALVES. qualidade. Porque mais e melhor investigação são condições indispensáveis à emancipação desta disciplina. a gestão da propaganda na esfera pública ou privada. ampla restrição dos outdoors na cidade de São Paulo. mas também porque o know how publicitário desenvolvido para aquela empresa pode funcionar como benchmarking na esfera pública e social. paga impostos.96 GINO GIACOMINI FILHO deve contribuir com a comunidade local e sociedade global. não só porque uma empresa gera empregos. sem perder de vista para esta última os propósitos extensivos ao campo social. de alguma forma. é algo bem sintonizado com a missão de um curso de publicidade situado numa universidade pública. se o fizer sem ciência. pesquisa. uma atividade pode ser extremamente contributiva para o interesse público. 20-1) Ao atender um cliente empresarial. EXPECTATIVAS E INICIATIVAS SOCIAIS A SEREM ATENDIDAS: OPORTUNIDADE PARA O CURSO DE PUBLICIDADE NA UNIVERSIDADE PÚBLICA Alguns fatos no final do século XX e início do XXI surpreenderam boa parte do trade publicitário no Brasil. Mas. e para que desenvolvam competências intelectuais que lhes possibilitem uma aprendizagem a longo prazo com um elevado nível de autonomia. É apropriado quando desenvolve a ciência. as técnicas. transportes e outras. controle do telemarketing. proibição da promoção . p. a qualidade. Banimento da publicidade de cigarros em TV. caso contrário a universidade pública estará usando recursos públicos para apenas atender interesses comerciais de empresas (algumas de porte grande e até multinacionais). nortear a responsabilidade na compra de produtos. enquadrar os bancos no plano consumerista. ética e restrições a que o setor é submetido: . dentre outras. outros ainda se mostram favoráveis culpando a própria indústria da propaganda por subsequentes atos de irresponsabilidade em alguns momentos. foi aprovada e divulgada a “Tese Geral do IV Congresso Brasileiro de Publicidade”. 2002). setores políticos. Os descontentes com as restrições à publicidade têm muitos motivos para defender essa posição. é mais fácil restringir a publicidade do que contrariar vontades do eleitorado ou da opinião pública. Uma delas é que. punir a auto-medicação na ponta do consumo. 2003). organizações não governamentais. para muitos políticos e entidades. refletem expectativas que setores da sociedade e cidadãos têm sobre a propaganda. com grande visibilidade. Alguns empresários do setor vêem nesse conjunto um movimento de censura à propaganda. que firmou posição sobre algumas questões atuais da profissão. 2002). Mas o efeito desse monitoramento social e público é notado na indústria publicitária. e outros públicos e setores. Essas manifestações são explicadas por ser a publicidade uma entidade inserida. Foram medidas administrativas e governamentais que levaram em conta manifestações de consumidores. alguns posicionamentos dentre muitos outros que transitam do absoluto repúdio a qualquer interferência no trabalho da publicidade até os que defendem a proibição da propaganda em todos os níveis (SHIMP. Ao final do IV Congresso Brasileiro de Publicidade realizado em 2008. coerentes ou incoerentes. apenas. estipular compromisso das empresas com os valores sociais. ainda. é mais fácil disciplinar a propaganda do que promover a conscientização do consumo. dentre outros. reservar para a igreja um papel próprio. na esfera social (SHIMP. ensejando desde resistência e repúdio por meio de liminares e processos judiciais. Mas esses são. até cartas abertas à população ou. auto-censura de publicitários confessando as falhas do setor.O CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CONTEXTO DE UMA UNIVERSIDADE PÚBLICA 97 de medicamentos éticos na internet foram medidas governamentais. Certas ou erradas. inclusive o publicitário. chamando a atenção as que versaram sobre a qualidade. eliminar a oferta de produtos piratas. o fato é que o setor publicitário deve conviver com essas expectativas sociais e com a institucionalização de boa parte dessas demandas (CAPPO. grupos de interesse. justas ou injustas. Tais manifestações. que significaram luzes amarelas e vermelhas para muitos do setor. outros encaram essas medidas como manifestação hipócrita das autoridades. dentre muitas outras. São expectativas. 137). a liberdade de escolha do consumidor e a liberdade de expressão comercial. [. resultado do desequilíbrio de forças entre contratantes e contratados. c) os contratos leoninos.. . maior controle da propaganda política e outras. Muitos anunciantes. 2007. sexuais e ideológicas. que imputam a agências e fornecedores responsabilidades exageradas e condições injustas. ambiental e econômico. fazendo necessário que essas demandas sejam respeitadas em todo fluxo publicitário. O IV Congresso defende a livre iniciativa. b) os formatos e a freqüência das concorrências entre agências e entre fornecedores. dentre outros. e recomenda a adoção de um código de conduta único para todas as empresas que a compõem. [. p. o respeito às opções religiosas.98 [. comprometimento da reputação e. Tais assuntos. demandas e iniciativas sociais que moldam a publicidade moderna oferecendo este espaço de interesse público para que os cursos de publicidade em universidades públicas trabalhem de forma especializada. são matéria-prima de uma infinidade de anúncios e campanhas. caso da propaganda dirigida à criança. ações de entidades publicitárias sinalizam para o futuro mais mudanças no campo ético e legal. inclusive as bem intencionadas.. queda nas vendas” (GOVATTO.] (REPÚDIO. à prioridade de ações sustentáveis no plano social. P. movimento de organizações não governamentais.. A sociedade é mais que um contexto: é o todo organizador de que fazermos parte (MORIN. perda de prestígio. empresas com mais consciência social e maior responsabilidade na condução de seus planos comunicacionais tornam-se menos vulneráveis a reclamações judiciais. As políticas públicas adotam posturas cada vez mais favoráveis à diversidade étnica.. 2000. consequentemente..] O IV Congresso ressalta a importância fundamental da ética para o reconhecimento social da indústria da comunicação e para sua prosperidade econômica. Projetos no Congresso. que geram desgastes e custos exagerados.] GINO GIACOMINI FILHO O IV Congresso denuncia e repudia: a) todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial. consideram essa demanda social como oportunidade mercadológica e aprofundam espaços para a manifestação e atuação de seus consumidores: “Assim. no entanto. 37).. 2008). rastreamento de anúncios na internet. Vive-se num tempo de incríveis alterações sócio-econômicas e políticas assim como de grande inovação tecnológica com implicações diretas no campo da comunicação e da publicidade. Seu posicionamento de marketing. direitos e relacionamentos. professores e demais envolvidos. 2002). consumidores podem modelar a imagem de uma empresa e se manifestarem sobre campanhas publicitárias. por exemplo. . procedimentos de produção gráfica são trabalhados em rede. de forma geral.20) Todos os setores publicitários sofrem impacto com as novas tecnologias: o planejamento utiliza banco de dados interativos. Anunciantes postam nos seus sites anúncios vetados na televisão como forma de atender clientes e cidadãos descontentes com tais proibições. tecnológicas. há as expectativas em relação aos cursos de publicidade ofertados por instituições públicas. Cada vez mais. A internet trouxe novas perspectivas para a propaganda (GALINDO. p. atividades e conteúdos similares aos oferecidos por instituições particulares. Talvez a percepção do mercado de que sejam especializados em assuntos da esfera pública e social proporcionasse oportunidades relevantes para alunos. por exemplo. Adler (2002) argumenta que a internet apresenta condições e contextos inovadores para a propaganda atual em que um anúncio é “clicado” por bilhões de pessoas individualmente ou em comunidades virtuais. (CAMILO GONÇALVES. e assim por diante. o programa de estudos universitários que não se adapte às novas realidades será muito facilmente considerado obsoleto e dispensável. políticas têm sido profundas. São inovações para as quais o aluno e o profissional da propaganda precisam estar atentos no sentido de contribuir com a qualidade e eficácia da publicidade. aspectos de interação e participação do internauta fazem com que este exercite mais suas convicções.O CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CONTEXTO DE UMA UNIVERSIDADE PÚBLICA 99 De outro lado. Hoje. 2006. porque as mudanças econômicas. Com as mídias sociais. culturais. a criação apropria-se de recursos tecnológicos e de efeitos visuais para construir diferentes conteúdos e significados no âmbito da persuasão. RESPOSTAS DO SETOR PUBLICITÁRIO PARA AS DEMANDAS SOCIAIS Abordar o contexto em que a propaganda e os cursos de publicidade estão inseridos na atualidade é desafiador. com ele. 2005). a programação de mídia conta com softwares específicos. dita a forma como serão percebidos pelo mercado (BRAGA MONTEIRO. desenvolvem projetos. Um consumidor pode elaborar seu site pessoal e. multiplicar seus intentos de boicote ou denúncias. minorias. desde os reativos para evitar a associação de suas marcas com situações negativas. o negócio publicitário vem perdendo verbas para outros instrumentos promocionais. Fusões. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) estipulou várias obrigações e responsabilidades para a indústria da propaganda. 2010). com domínio técnico e teórico. Os anunciantes perceberam esse movimento societal e passaram a incorporar na sua gestão novos procedimentos. O CENP – Conselho Executivo das NormasPadrão – estabeleceu critérios de qualidade para o serviço publicitário. com competências específicas e gerais. como as ligadas aos setores da saúde e meio ambiente. homosexuais. desde a sua criação. veículos e anunciantes: apegam-se a laudos e pareceres de consultores (advogados. é impensável para uma agência planejar uma campanha sem avaliar essa e outras normas jurídicas. o que mexeu com empregos. hoje. até os pró-ativos em que antecipam possibilidades de crise. O publicitário. mostra também interesse pelas questões éticas. Essa preparação é também atributo da educação que. As responsabilidades das organizações vão além das tradicionais e alcançam todos os fatores ligados à cadeia de produção e consumo. precisa ser um profissional multidisciplinar. a ponto de ter modificado ultimamente dispositivos vinculados ao Código de Autorregulamentação Publicitária para melhor se adequar à situação social. Hoje. com visão empreendedora. sinalizando para o setor assumir atitude profissional perante qualquer tipo de anunciante ou cliente. sociólogos. idosos. multidimensionais. caso da oferta de serviço de atendimento ao consumidor. tanto no plano local como global. Pairam sobre os anunciantes e agências pressões de todos os setores para uma atuação socialmente correta em todos os níveis. o que sinaliza adequações a serem feitas. meio ambiente). transversais. parcerias e associações entre setores da indústria da comunicação proporcionaram uma nova paisagem publicitária. foram instaurados mais de sete mil processos éticos (CONAR. O Conar – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – tem sido muito atuante e bastante sensível às denúncias dos consumidores. Seu site também informa que. Como resultado desse complexo processo. caso de se oferecer como entidade depositária de direitos autorais para anúncios e campanhas publicitárias. social e de auto-realização. A ABP – Associação Brasileira de Propaganda – tem zelado pela qualidade da propaganda e dos serviços prestados pelas agências. cargos e rankings. Mas como um todo. ambientalistas). transnacionais. constroem e publicam seu código . caso das provenientes da imprensa e de organizações não governamentais (proteção à criança. globais e planetários. segundo Morin (2000) precisa lidar com problemas multidisciplinares.100 GINO GIACOMINI FILHO As entidades corporativas ligadas à propaganda têm se fortalecido e incorporado a nova ordem social. constata-se um trabalho mais responsável de agencias. São inovações tecnológicas. vocacionalmente. realinhamento de empresas do setor. dentre outros. Esse contexto é ainda mais favorável aos cursos de publicidade ofertados em universidades públicas no sentido que podem. concorrência desleal). percebe-se uma reconfiguração do perfil dos atores sociais: empresas privadas. 359). Práticas anti-éticas contra concorrentes (plágio. Vários trabalhos de pesquisa registram nos últimos anos um aumento do número de anúncios socialmente responsáveis. políticas públicas favoráveis à cidadania. houve um incremento de 51% de anúncios com o tema sustentabilidade (BONFIM. novas posturas corporativas. colabora com relatórios de sustentabilidade. 1997) estão perdendo espaço para posturas sustentáveis. setores sociais e a academia estão demonstrando avanços sobre limites e abrangências para o trabalho publicitário tendo em vista o interesse social.O CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CONTEXTO DE UMA UNIVERSIDADE PÚBLICA 101 de conduta. governo. Pode-se dizer que há um novo contexto para os cursos de publicidade. . 2003. caso do zelo maior à criança. Estudou cerca de 950 anúncios publicados nas revistas Veja e Exame de 2003 a 2010. 2010). Concluiu que. A indústria da propaganda oferece trabalho voluntário para entidades sem fins lucrativos. Paralelamente aos acontecimentos descritos. a Market Analysis concluiu trabalho de pesquisa sobre anúncios envolvendo a temática da sustentabilidade. dentre outras (GOVATTO. nutrir-se e repercutir essas transformações tipificadas de interesse público. Esses três segmentos da sociedade exercem novos papéis e interagem de nova forma. devido aos aspectos peculiares da nova configuração mundial (BICALHO et al. consumismo e apelo sexual. condicionam a comercialização de espaços a posturas eticamente corretas. consumidores (propaganda abusiva e enganosa). Estado e sociedade civil. p. consumismo) (PASQUALOTTO. nesse período. 2007). tanto em publicações gerais sobre publicidade e propaganda. como em obras específicas sobre ética e responsabilidade social. como atestam dispositivos tanto da legislação como do Conar. participa de fóruns sobre questões políticas. A indústria da propaganda. Em 2010. ambiente este fortemente moldado pelo interesse público e social. A própria área acadêmica apresenta significativo número de obras didáticas e científicas tratando dos aspectos éticos e sociais da propaganda. anunciantes (falta de comprometimento e qualidade) e sociedade (uso de valores sociais negativos. incremento de normas. Richard. propor e agir na perspectiva pública e social. 2010.uff. Nota-se que os cursos de graduação em publicidade oferecem projetos. Charles M. Eduardo J. segundo e terceiro setores. CAMILO. Responsabilidade social das empresas: a contribuição das universidades. Carlos A. 2006.pdf. . Disponível em: http://www. 2003. 07 jun. BRAGA. 2005.M. P. MONTEIRO. Cresce o número de anúncios de sustentabilidade. Se de um lado são polivalentes ao lidar nessas esferas. MMOnline. 1994. São Paulo: Nobel. Disponível em: http://www. Universidade da Beira Interior. Cristovam. São Paulo: Peiróplis/Instituto Ethos.p. em que todos os setores são atendidos: primeiro. BICALHO et al. Ryon. Gisela. novos rumos. GONÇALVES.com.mmonline. precisa participar e conduzir atividades para refletir. Tal vínculo seria um diferencial para o curso e daria formação diferenciada para atender esse importante nicho de mercado. A conquista da atenção. assim. Acesso em 13 de junho de 2010.Biblioteca On-line de Ciências da Comunicação. Existe considerável demanda para trabalhos publicitários voltados para as causas e interesses públicos. contextualizado em uma universidade pública. Acesso em 20 jun 2010. O mercado e a sociedade questionam. mostram também deficiência em oferecer um know how específico para melhor atender a grande demanda pública e social e.bocc. 353-398. São Paulo: Hoper. BONFIM. FIRESTONE. São Paulo: Editora da UNESP.br/ noticias. por exemplo. demanda esta que poderia ser atendida pelos cursos de publicidade em universidades públicas ao mostrarem competência.. melhor se posicionarem para o mercado e sociedade. qualidade. Rio de Janeiro: Paz e Terra. qual a entidade acadêmica pode planejar e realizar a contento uma campanha publicitária sócio-ambiental.br/pag/camiloeduardo-publicidade-ensino-superior. 2002. Planejamento estratégico sistêmico para instituições de ensino. Responsabilidade social das empresas e comunicação.102 GINO GIACOMINI FILHO CONSIDERAÇÕES FINAIS Um curso de publicidade e propaganda. A Publicidade no Ensino Superior: novas perspectivas. A aventura da universidade. São Paulo: Meio e Mensagem Online. disciplinas e trabalhos similares.mm?url=Cresce_o_numero_de_anuncios_de_sustentabilidade&origem=home. 25. especialização e experiência neste setor. ou a quem recorrer para idealizar um trabalho publicitário para diminuir os acidentes de automóveis. atividades. Marcos. V. BOCC . BUARQUE. II. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ADLER. 5-15 CONAR. com. Jacques (org. GALINDO. São Paulo: Pearson.O CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CONTEXTO DE UMA UNIVERSIDADE PÚBLICA 103 CANCLINI. Propaganda e Promoção. 2007. 2002.meioemensagem. SOARES. A universidade pública sob nova perspectiva. CAPPO. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo: Cortez. Egídio F. Revista do Instituto Municipal de Ensino Superior de São Caetano do Sul. SCHMITZ. O futuro da Propaganda. 2007. mai ago 2001.br/ivcongresso/noticia_interna. Karen. p. Caminhos da universidade brasileira. Os efeitos obrigacionais da publicidade no Código de Defesa do Consumidor. Porto Alegre: Bookman. perspectivas.24. n. n. ao desgaste das concorrências e aos contratos leoninos. São Paulo: Meio & Mensagem. Metodologia científica. MMOnline.Dossiê Educação. 16 jul 2008. São Paulo: Futura. Edgar. KOTLER. 269-293. Marilena. São Paulo: Senac.). Amado Luiz. 2003. A pesquisa nas universidades brasileiras. Néstor G. CERVO. Consumidores e Cidadãos.Dossiê Educação. São Paulo: Revista dos Tribunais. Dorothy R. CARVALHO DA SILVA. V 15. 2003. Revista Brasileira de Educação [online]. Terence A. M. p.. VELLOSO. CHAUI. FIGUEIREDO. Campinas-SP: Papirus. Propaganda inteira@ativa. IMES.org. Estudos Avançados . 42. São Paulo: IEA/USP. 1984. Disponível em: http://www. N. Acesso em 03 jun 2010. Adalberto. Rio de Janeiro: Editora UFRJ. Alberto.H. Atlas.conar. São Paulo. 2002. Uma breve história do Conar. 42. Alguns problemas do nosso ensino superior. PASQUALOTTO. SHIMP. Marketing Educacional: Universidade Integral. Universidade pública: política. Acesso em 14 jun 2010. p. São Caetano do Sul. 295-304. 1994.jsp?key=Repudio_a_censura__ao_desgaste_das_ concorrencias_e_aos_contratos_leoninos. LEOPOLDO E SILVA. Philip e FOX. 2000. desempenho. Porto Alegre: Sagra. Estudos Avançados . 1991. São Paulo: IEA/USP. GOVATTO. Daniel.br. 1997. Joe. V 15. . Os sete saberes necessários à Educação do Futuro. Fernanda A. Ana C.F. mai ago 2001. Franklin. set/dez de 1990.1997. Propaganda responsável. Disponível em: http://www. SOBRAL. MORIN. 7(20):24-33. São Paulo: Cultrix. Rio de Janeiro: ANPED. Reflexões sobre o conceito e a função da universidade pública. Vilma. REPÚDIO à censura. . para o trabalho no Brasil colônia. e professores que propiciem o contato com as experiências práticas para a aquisição e o aperfeiçoamento das técnicas necessárias à vivência profissional na área. p. a partir da chegada da família real em 1808. a partir dos fenômenos da publicidade e propaganda. Enfim.7-19).2). grosso modo. dá origem à tradicional dicotomia entre os docentes orientados para a formação teórica e os voltados à formação prática ou profissional. ao longo da história. como já explicamos em Barbosa e Trindade (2003. a origem do ensino superior brasileiro se deu a partir da demanda de formação profissional. a partir da iniciativa da criação da Universidade de São Paulo. Assim. Tal perspectiva gerou centros de formação especializados em áreas de saber voltados à formação profissionalizante. p. pois como trata Souza (2001. não apenas na área de comunicação. Esta origem criou uma cultura.CAMINHOS PARA PENSAR A FORMAÇÃO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA ENEUS TRINDADE SOBRE A FORMAÇÃO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Q UANDO SE DISCUTE O PERFIL do professor de Publicidade e Propaganda é normal pensar. que vincula a formação superior à profissionalização e que está desvinculada do sentido reflexivo e de produção de conhecimento que é constitutivo da concepção de universidade. que o curso ideal tenha docentes com formação humanística para estimular os discentes nas competências para a produção do conhecimento no campo da comunicação. Direito e Engenharia. o fim da dicotomia teórica e prática. Este pensamento. a Escola de Comunicações e Artes da Universidade 105 . entendemos que pelo seu pioneirismo na criação do primeiro Curso Superior de Publicidade e Propaganda em 1970. o que dificultou a concepção e a construção de um projeto de universidade no Brasil que só aconteceu na primeira metade do Século XX. comum em várias áreas do conhecimento. principalmente nas áreas de Medicina. 211-224). p. pensa este objeto orientado para as formações nas licenciaturas de carreiras de estado. caracterizam-se os dois modelos curriculares que serviram de inspiração a muitas Instituições do Ensino Superior do Brasil para a área de Publicidade e Propaganda e que foram determinantes para as definições políticas do campo da comunicação nesta área específica. ao estudar o ensino superior. Como exemplo disso. De outro lado.1 até os anos de 1990 o lugar de referência paradigmática para a proposição dos modelos curriculares na formação discente dos bacharelados em Comunicação Social com especialidade em Publicidade e Propaganda no Brasil. 1. não trazem entre suas linhas de investigação. o curso de Publicidade e Propaganda foi concebido dentro de uma perspectiva de formação humanística em acordo com o sentido de universidade e do seu contexto histórico de constituição. conforme as origens do curso profissionalizante que também determinou o contexto de sua constituição. gerou a demanda de graduados em Publicidade e Propaganda na busca de qualificação para o trabalho docente neste curso. mencionamos aqui a discussão de Penin (in BARBOSA. que é totalmente direcionado aos cursos que oferecem licenciaturas na referida Universidade. Desse modo. sobre o papel do estágio e da pesquisa no Programa de Formação de Professores da USP. ampliou também a busca pela formação em pós-graduação strictu senso. Pelo olhar universitário da USP. Reconhecidada como Instituição do Ensino Superior em 1978 pelo Conselho Federal de Educação. direcionamentos específicos aos estudos da formação docente na área de comunicação e muito menos na formação docente no campo específico da publicidade e propaganda. o que exclui do interesse do campo educacional. Assim. A USP também foi pioneira na formação de docentes titulados na área desde a criação em 1972. a ESPM. quase todos bacharelados. o crescimento da oferta deste curso no país nos anos de 1990 que. Todavía. esses cursos de pós-graduação em Comunicação. entramos na área de interesse da Educação que. que hoje são mais de 30 no país. do primeiro Programa em Ciências da Comunicação com Área de Concentração em Relações Públicas e Propaganda. .106 ENEUS TRINDADE de São Paulo compartilhou com a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). 2006. A primeira delas é que ao considerarmos a questão da formação docente. por conseqüência. Isso se explica por duas razões. teve seu curso concebido com uma lógica mais orientada à formação prática. os estudos sobre a formação docente em Comunicação Social na maioria de suas especialidades. que se inserem hoje. pois o processo de consolidação desta área no Brasil. mas sabemos que essas são trajetórias profissionais pouco conhecidas e pouco estudadas. (QUEIROZ.66) ao resgatar Queiroz (2003) e Caldas (2003): . pensando e repensando sobre essa questão.1). pensar as questões da formação docente em seus subcampos (Jornalismos. bem como discutir sobre o papel do sujeito docente para a pesquisa acadêmica no âmbito das Ciências da Comunicação. conquistou espaços na sociedade.. nossa proposta consiste em sugerir caminhos para a reflexão sobre a formação docente no ensino superior no curso de Publicidade e Propaganda. Publicidade e Propaganda. letras. São mais de 400 instituições conforme o Guia do Estudante Abril. Neste universo de especialidades em comunicação só o Curso de Educomunicação se configura como uma licenciatura de carreira de estado. Editoração. Portanto. pois como atenta Tomita (2006. Midialogia e Educomunicação). no contexto da vida acadêmica da Comunicação. uma das questões que envolvem as preocupações com a qualidade dos cursos é com relação ao corpo docente. pelo ensino no campo da Propaganda e da Publicidade. da área de humanidades como sociologia. refere-se ao fato de que o campo da Educação tem sua energia direcionada aos estudos da formação docente na oferta das licenciaturas. Relações Públicas. ao longo da história. ou outra área de conhecimento. Produção Cultural. Os professores com titulação são. O PERFIL DOCENTE EM PP E SEU PAPEL NO CAMPO CIENTÍFICO DA COMUNICAÇÃO Nesse sentido. Entendemos também que tal crescimento pela ampliação de oferta dos cursos neste subcampo da comunicação implicou em rápida demanda de contratação de docentes titulados na área (minimamente mestres). Cinema. p. p.CAMINHOS PARA PENSAR A FORMAÇÃO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 107 A segunda razão. Por se tratar de um curso criado recentemente (publicidadade e propaganda). não há ainda um sólido corpo docente com qualificação para a carreira acadêmica na área específica. Audiovisual. se comparado a outros.. atualmente. de forma geral. 2003. decorrente da primeira. formando. Rádio e TV. profissionais especialistas com experiência de mercado. cabe à própria área de Comunicação. na interface social com a Educação. O . 2003) Esta realidade dos cursos de Publicidade e Propaganda tem estimulado os pesquisadores a estarem constantemente debatendo. embora haja esforços para cursar pós-graduações. Ver também (BARBOSA e TRINDADE. a maioria dos profissionais que trabalham no campo da comunicação e apresentou nos últimos 20 anos um crescimento gigantesco do número de instituições de ensino superior (IES) que passam a oferecer essa especialidade em todo país. 2003). na Compós . esse campo não conseguiu mapear qual o tipo de formação foi oferecida a este sujeito docente? Qual foi o curso de origem e estruturas curriculares dos cursos desses professores? Outro fato que podemos associar é o desconhecimento que se tem das narrativas de experiências e memórias que poderiam subsidiar a construção das representações que dariam conformação ao universo da formação de professores nos Cursos superiores de Publicidade e Propaganda de instituições públicas e privadas. pode-se traçar a história do campo a partir de seus próprios integrantes. exceto pelo espaço oferecido pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – Intercom. . pois o espaço citado. no sentido dado por Bourdieu (2004. enquanto objeto científico. Queremos dizer que. p. que possui um Grupo de Pesquisa orientado para este objeto. A área da Publicidade e Propaganda cresceu muito e não conseguiu em 40 anos ter a devida clareza sobre os processos e os percursos que levam um graduado em Comunicação ou em áreas afins a tornar-se professor do ensino superior na área de Publicidade? Ou melhor dizendo. 66) Tal constatação manifesta a lacuna ou uma espécie de esvaziamento de informações básicas sobre a constituição do campo científico da comunicação.Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Comunicação. por meio da experiência acumulada nas memórias e narrativas. possivelmente também deveria ser um local de trânsito para os pesquisadores/docentes formados nesta área. inclusive como uma espécia de auto-avaliação. que sirva para posicionar em local adequado este fenômeno da Comunicação. por exemplo. Mas tal espaço não é observado. pelo glamour dos profissionais e atuações estratégicas nas empresas”. já que não existe uma associação dos pesquisadores e professores em Publicidade e Propaganda.18-29) sobre o campo científico. p.108 ENEUS TRINDADE tema do congresso promovido pela Intercom no ano de 2005 foi “Ensino e a pesquisa em comunicação”. Nessa perspectiva. Com isso. parece que a publicidade ocupa um lugar periférico no campo científico da comunicação. Logo. (apud TOMITA. (CALDAS. porém a propaganda e a publicidade aprecem diluídas em outras temáticas. trajetórias podem ser revisadas ou desviadas. da periferia para o centro do campo científico. 2006. tais aspectos também permitiriam visualizar os traços identitários destes docentes em confronto com os eixos epistemológicos de constituição do campo comunicacional com suas lutas internas e busca de posições. Esses debates contribuem para solidificar o curso de Comunicação Social “pelo fascínio que a área exerce nos jovens. pois sabemos que existe uma carência de espaços de discussão que privilegiem o objeto (a publicidade/a propaganda). Destarte das memórias pode-se interferir na construção da história do campo. podendo servir de parâmetro para o profissional atuante nos cursos de Publicidade e Propaganda. 1-2). é certametne um índice da imaturidade da área dentro do campo. como o amadurecimento e o conhecimento das regras do próprio campo. por um déficit de formação. por parte dos pesquisadores de outras subáreas do campo. 2003. dinâmico e multiforme. ou seja. Isso confirma sua centralidade no campo cultural social. já que se constata que outros gêneros midiáticos. pois as associações diluídas da publicidade e da propaganda possibilitam uma maior afrimação do campo. objeto fugidio. portanto. por consistir em instância privilegiada na sedimentação das medidas reguladores na vida do consumo. por um lado situa-se na periferia (pesquisa) e por outro no centro (campo social/mercado). Lembremos que a pesquisa sobre a comunicação parece sofrer muita influência de paradigmas antimerdalógicos. muitas vezes. políticas ou mesmo porque a publicidade ao estar presente em todos os meios não se vincula explícita e restritamente a nenhum deles _ é. entre outra manifestações midiáticas têm os seus espaços preservados. preocupados apenas com as questões técnicas da formação prática-profissional. . não sendo o elemento único e responsável para manter a publicidade e a propaganda na periferia. Essa ausência da discussão específica sobre a publicidade e a propaganda. Há outros elementos. como o cinema. neste sentido. como já dissemos outras vezes (BARBOSA e TRINDADE. entre outros fenômenos ligados à propaganda. enquanto fenômeno relevante da Comunicação. muitas vezes. por exemplo. sem condições de compreender. p. porém. Já o mercado tem suas regras próprias na lógica do capital e a publicidade. muitas vezes. ainda. Talvez prevaleça certo preconceito quanto ao objeto publicitário. talvez estejamos equivocados. a articulção da interface social da Educação com a Comunicação para a compreensão das questões ligada à formação docente em Publicidade e Propaganda. Quem sabe isso aconteça por vinculações ideológicas.CAMINHOS PARA PENSAR A FORMAÇÃO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 109 Todavía. manifestam visões estereotipadas que explicam parcialmente e. está no centro do campo. melhor consolidadas. que. o jornalismo ou as tecnologias emergentes. a partir de eixos mais sólidos para que o campo da Publicidade e Propaganda assuma uma nova dimensão no interior do campo comunicacional. de forma limitada. 2003). oriundos sobretudo da sociologia crítica. O que se manifesta por uma possível rejeição ao objeto em discussão. Trata-se de uma área nova e difusa. devidamente o seu lugar na constituição do campo científico maior da comunicação. o papel da midiatização publicidade junto à mediação do consumo nas sociedades contemporâneas. Torna-se necessário. Ou ainda: sugere a falta de articulação ou falta de visão epistemológica deste subcampo da comunicação entre os seus representantes. em função do exposto. O paradoxal é que é exatamente a publicidade que sustenta esses media (BARBOSA e TRINDADE. ao pensarmos a formação docente em Publicidade e Propaganda a partir de seus parâmetros curriculares. buscamos apoio no pensamento do professor da Universidade Federal de Alagoas. (MASETTO in BARBOSA. consultor do INEP – Instituto Nacional de Estudos Pedagógicos e coordenador do Grupo de Pesquisa de Publicidade e Propaganda da Intercom. ZOZZOLI. no referencial básico da prática social. da relação professoraluno prevista pelo PPC dos cursos. na produção científica. 89-98) alguns caminhos possíveis que se encaixam com as possibilidades de uma melhor compreensão do campo comunicacional. o modelo de gestão institucional dos cursos em que os docentes atuam em função de seu Plano de Diretrizes Intitucionais (PDI) e o Projeto Pedagógico do Curso (PPC). p. 2006. a definição do perfil de cidadão e profissional formado em um dado campo. p. Jean-Charles Jacques Zozzoli. na qual o conhecimento praticado é tecido por contatos múltiplos. a partir da atuação da Publicidade e Propaganda e de seus docentes. segundo o mesmo autor. na eliminação de fronteiras entre teoria e prática. Tal abordagem visa compreender os contextos em que as diretrizes curriculares se constituem. encontramos nos diálogos com Masetto (in BARBOSA. p. no questionamento da razão como forma privilegiada de entendimento do mundo. Jean-Charles Jacques. No que se refere a Masetto (2006. ou seja: o espaço prático em que a teoria é construída: no mundo do trabalho. p. da organização curricular e da metodologia de trabalho no Curso. em Março de 2000. Escritos de discussões do GIELP – Grupo Interdisciplinar de Estudos da Linguagem Publicitária da ECA/USP. . dos processos de avaliação docente. 2006. e por fim. da capacidade técnica dos docentes para desenvolver os processos de ensino e aprendizagem.461-465). 460-1). a capacidade que o docente dentro das políticas da IES pode ter na identificação de oportunidades e inovações no campo da Extensão. este pesquisador em Educação no ensino superior da USP. Nesse sentido. a relação com a comunidade. Prof. ou seja. do Ensino e da Pesquisa. 2006.110 ENEUS TRINDADE Caminhos para entender a formação do Professor em Publicidade A partir desta orientação. na abertura de outras dimensões da vida humana como igualmente importantes e fundamentais para o desenvolvimento do conhecimento. e na reconceitualização do espaço cotidiano como espaço onde o saber é construído (MASETTO in BARBOSA. discente e institucional. os princípios epistemológicos que sustentam o currículo do curso. p. Dr. 460-465). propõe o entendimento da formação dos professores no ensino superior em função dos parâmetros curriculares da área que se elege para estudo. Também podemos considerar neste aspecto do currículo. 455-470) e com Lima (2006.2 que nos propicia uma reflexão densa 2. complementadas com os Pareceres números 984/65 e 631/69 do mesmo órgão. que vigorou até 1977. o CFE determinou o currículo mínimo. por meio da Resolução n° 002/84.203/77. novas vivências. analisado pelas escolas sob aspectos literário. articulam. uma ampla reflexão sobre as transformações vivenciadas. senão obrigatória.005/ 74 do CFE. E em 1984. Nesse percurso. regulamentam-se os Cursos de Comunicação Social e fixa-se seu currículo por meio do Parecer n°1. produziram a resolução constante no Processo n°11/ 69. Nesse sentido.480). o Parecer CFE n° 1.203/77 expõe a transformação do Ensino da Comunicação no Brasil. com a rapidez contemporânea que os caracteriza. 9-12). circulação de pesquisas e dos saberes.CAMINHOS PARA PENSAR A FORMAÇÃO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 111 sobre os currículos na área da Comunicação/ Publicidade e Propaganda que apresetaremos de modo sucinto a seguir. Conseqüentemente a problemática universidade/mercado e suas inter-relações com os diversos níveis técnico-teóricos e ético-políticos do social. no sentido de reformular as diretrizes curriculares para o estudo da Comunicação Social no Brasil. . idealizado pelo CFE – Conselho Federal de Educação – no início da década de 80 (resolução 002/84– CFE). em nosso meio. tornam necessária. sobretudo no campo da Comunicação. Caracterizada pela predominância de uma orientação européia e clássica. No referido ano. Ver discussão originalmente apresentada em (BARBOSA e TRINDADE. destarte. As diversas normatizações curriculares dos Cursos de Publicidade e Propaganda implantados no Brasil refletem as diretrizes basilares do currículo mínimo dos Cursos de Comunicação Social. e deu outras providências. Decreto-lei n° 5. Vale lembrar que a primeira regulamentação do Ensino da Comunicação Social no Brasil originou-se em 1943 (ano quando. Interessou-se quase que exclusivamente pelo Jornalismo Impresso. p. vigente até 2001. Entretanto. 2003. as considerações teórico-tecnológicas que acarretam e os processos de formação atrelados. éticojurídico e histórico. Os cursos apresentavam várias propostas curriculares até 1962. é indiscutível que os atuais processos de mudanças societárias. culturais mais amplos que ifluenciaram marcantemente as concepções dos docentes da área. atendendo às reivindicações da classe jornalística. tecnológicas e midiáticas em suas interfaces. foi implantado o Ensino de Jornalismo Impresso. a partir do Projeto de Resolução constante no Processo n°11. apresentando três etapas cronológicas: • Clássico-humanística: iniciou-se com a implantação dos cursos e estendeu-se até a segunda metade da década de 60. uma descrição histórica das concepções da área reflete os projetos educacionais e suas interações com projetos sócio-político-ideológicos. quando o Parecer n°329/62 do CFE definiu algumas diretrizes que. A ênfase foi dada ao tratamento técnico-científico do fenômeno da Comunicação. foram introduzidas matérias que objetivavam ensinar os fundamentos psicológicos. Portanto. (CF. Desenvolveu-se uma reflexão nacional no sentido de romperem-se as tendências meramente tecnicistas de formação de profissionais que. tende a integrar.2001. as abordagens metodológicas evidenciadas nesses três momentos. . o modelo escolhido para descrever o processo da Comunicação Social resumia-se na fórmula funcionalista de Harold D.112 ENEUS TRINDADE • Científico-técnica: apareceu na primeira metade da década de 60 e consolidouse no final da mesma década. MEC. além de incluírem-se na história das principais teorias da Comunicação. refletem-se – cada uma. frente a um novo contexto. além de técnicas de pesquisa de base qualitativa. nem sempre harmônicos entre si. No currículo. a primeira vista. Currículo de Comunicação Social. Desde meados da década de 1980. Lasswel: Quem diz o quê? A quem? Por qual canal e com que efeitos? • Crítico-reflexiva: definiu-se mais especificamente a partir do Parecer n1. que implantou o currículo vigente na época. Introduziu nos cursos uma orientação que se espelhava no modelo norte-americano de ensino de Comunicação Social. apesar de pouco discutida. ao ser legitimada pelo Parecer n°631/69. aliando à eficiência técnica a reflexão teórica. sociológicos. o que inclui os cursos de Publicidade e Propaganda. apesar de sua capacitação tecnológica. mas constitutivos de uma inter-relação que. na compreensão do antigo currículo mínimo e nas elaborações locais dos currículos plenos pelos diversos cursos de Comunicação. uma quarta tendência curricular ocorre no país. Sucintamente. mostravam despreparo para intervir no quadro da realidade política e cultural. (dentre as quais as de análise de conteúdo). qual a relação deste contexto com a LDB dos militares (LDB5692/71)? Hoje. como o campo da comunicação pretendia formar seus comunicadores? Ou quais as bases curriculares essa formação representava? Ou ainda. antropológicos da Comunicação Social. No bojo dessas dicussões. com mais ou menos importância –. Novas Diretrizes Curriculares para os Cursos de Comunicação Social Brasília. não podemos esquecer que a legislação comentada que normatizou o campo tem sua intensificação nos períodos da Ditadura Militar. a influência dos Estados Unidos nos parece grande e com essa observação ficam-nos as indagações: neste contexto. 1984). Presidência da República. os seguintes pressupostos: 3.3 Parece consolidar-se por meio de uma convergência de pontos de vistas.203/ 77CFE. dada a partir das Novas Diretrizes Curriculares para os Cursos de Comunicação Social. buscando atingir as posições conceptuais descritas acima. p. Em que pesem as vantagens amplas de flexibilidade dada pelas novas diretrizes. o êxito das propostas curriculares depende das competências dos sujeitos docentes de área em compreender os sentidos dos seus direcionamentos para a vida social/política do campo científico comunicacional e da força de seus representantes para defender suas posições. Mas essa compreensão. procurando contemplar a interação entre sujeito e objeto ou. como já havíamos comentado no início deste texto. Maria de Lourde Rocha de Lima (2006. nas relações comunicação/mercado. não se dá de modo igual para todos os sujeitos. Ela depende de formações profissionais. nem sempre harmônicas. entre a teoria e a prática. trajetórias que se constituem em um entendimento sobre os percursos de formação docente e representações da profissão que se manifestam entre os sujeitos do campo. b) Avaliação crítica do papel da universidade.CAMINHOS PARA PENSAR A FORMAÇÃO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 113 a) Preocupação em compreender e atender às novas demanda técnico. Portanto. há miopias e o vício tecnicista associado ao despreparo dos responsáveis pelas concepções pedagógicas que orientam inúmeros cursos de Publicidade e Propaganda no país. apontam para importância do trabalho em educação com o resgate da memória nas experiências de formação de professores e de pesquisas destes no ensino superior. as contribuições da pesquisadora em Educação da Universidade Federal de Minas Gerais. de interação entre a teoria e a prática. portanto. ora uma visão positivista. tecnológicas e midiáticas da contemporaneidade.89-98). de predominância do objeto sobre o sujeito. do mercado e dos pressupostos de subserviência curriculares. Nesse sentido. onde tais professores atuam. entre a subjetividade e a objetividade e. por meio da experimentação como forma de desvelar permanentemente o conhecimento e.teóricas e ético-políticas provenientes das mudanças sociais. . p. em outras palavras. Pesquisa e Extensão? Como pensa o lugar do professor da áreade publicidade na comunicação? Qual a sua representação da profissão? É nesse sentido. ora idealista com predominância do sujeito sobre o objeto. 91) nos coloca que em seu trabalho ela busca. torna-se premente compreender quem é esse sujeito professor na área de Publicidade e Propaganda? Como foi sua formação? Como se tornou docente? Quais são suas experiências de Ensino. que Lima (2006. nos jogos e tensões políticas que constituem os significados desse mesmo campo científico. d) Dinamização/atualização do currículo. c) Reflexão crítica sobre a redução dicotômica sujeito/objeto que instaura. que recaem na possibilidade de compreender este curso apenas a partir de uma visão prática. conseqüentemente. pois como já foi colocado no início deste texto. entende-se que o primeiro caminho para perceber os avanços. associando os estudos de socialização do Professor Garcia (1999) aos estudos de saberes de professores. curriculares. permite construir o universo das representações deste subcampo da comunicação. na perspectiva apresentada. em seus fundamentos gerais apresenta . 93) entende. suas experiências. partindo de uma reflexão que possa levar o campo à maturidade desejável. Portanto. CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir do que foi colocado cabe.crenças e teorias.92) entende. expondo formas como esse sujeito experimenta e constrói seu mundo.Lei de Diretrizes Base no que se refere ao Ensino Superior Brasileiro. baseado nas vivências e convivências que teve com seus professores no tempo de seu processo de escolarização. a saber: disciplinares. Lima (2006. fazendo estudos sobre a socialização profissional do professor universitário. de modo mais consistente. a partir de Tardif (2002. cuja identidade se constitui em grande parte pelo seu papel profisional. em termos do que se espera do ensino superior nesta especialidade nas atividades do Ensino. aprofundar a leitura teórica das memórias de professores mais marcantes. O estudo das memórias de professores marcantes da área de Publicidade e Propaganda.. p. Posto isso. Como estudos de socialização do professor universitário. de experiências profissionais e que estes também implicam num processo de aprendizagem e de formação do próprio docente. E a análise crítica destas construções de sentidos sobre a profissão. a publicidade e a propaganda enquanto objetos relevantes para a produção de conhecimento no campo da Comunicação. problemas e perspectivas no campo da publicidade deve partir de algumas considerações sobre o Ensino Superior dadas na LDB . e também para que se busque consolidar.114 ENEUS TRINDADE .394/96 que. que se refere aos anos em que o futuro professor era estudante e quando este colaborou com outros professores e que nessa fase incorporou compotamentos e estilos de ensino. 47) que os saberes do professor universitário são de várias naturezas. pautada em Garcia (1999.. o estudo da memória deste sujeito constitui um saber experiencial e social que se manifesta no saberfazer e no fazer-ser desse profissional em suas performances de trabalho. p. Lima (2006. isto é. p. possibilita a identificação de alternativas para pensar e ajustar os rumos do campo na formação discente da área. a crítica à formação docente em Publicidade e Propaganda. Como estudos dos saberes dos Professores. p. com perspectivas a formação profissional. que esta não ocorre somente apenas nos anos de docência e de investigação do docente. Existe uma socialização anterior. neste momento. Lei 9. Pesquisa e Extensão.250). Tardif (2002). .394/96. pois diminui a interferência do Estado sobre o como devem ser os cursos superiores e permite que estes se adaptem aos seus contextos. o que indica um retrocesso e um desvio. a flexibilidade e a liberdade dada pela LDB9. que possivelmente colocam tais instituições em um patamar de estabilidade. no nosso entender.394/96 para construção de propostas pedagógicas. A perspectiva de oferta de Cursos de Publicidade e Propaganda na concepção tecnicista enfrenta ainda outro problema quanto à compreensão do significado de um curso superior. ao sentido que designa o estado de ser de um curso superior.394/ 96. adaptadas às realidades de seus contextos e sintonizadas com as tendências mais globais. pois como também aponta Souza (2001. Tal aspecto. a oferta de Cursos Seqüenciais representa um desvio de sua vocação original (produção e socialização dos conhecimen- 4. a partir de imperativos mercadológicos. De outro lado. frente à sua concorrência. 78). quando realizadas por profissionais docentes mais bem preparados. uma vez que os currículos mínimos foram abolidos. podem gerar alternativas criativas e inovadoras. no caso do Curso em debate. como explicitamos no início deste texto. o artigo 44 da LDB 9. favorece a um retrocesso. dão uma maior liberdade para iniciativas de reformulações curriculares. Percebemos que a flexibilidade na concepção dos cursos. associado ao problema já comentado da precária formação de docentes titulados na nossa área. pois no caso das Universidades. bem como de suas respectivas estruturas curriculares.4 Isso nos faz esbarrar em problemas que já deveriam estar superados e que remetem ao processo histórico de formação do ensino superior brasileiro em seus primórdios.394/96. uma oferta de cursos com concepção tecnicista e instrumental da formação em Publicidade e Propaganda. entende que esta Lei está fundamentada em princípios neoliberais. trata os Cursos Seqüências (que são de natureza profissionalizante e por isso mais curtos). (SOUZA. p. 2001. os elementos do conjunto de sistemas de avaliação da qualidade da oferta dos Cursos no País. somos obrigados a relativizar a colocação. Cabe ressaltar aqui que a nossa compreensão sobre a LDB 9. que possibilitam uma conotação mais comercial e mercadológica ao Ensino Superior. nas mesmas condições dos Cursos Superiores. p. pois com a flexibilidade e liberdade para composição das estruturas curriculares. embora passíveis de discussão. funcionando de acordo com os imperativos da realidade.77). trata-se de uma Lei democrática. Embora o autor citado considere tais aspectos como avanços para o ensino. considerando como parciais os avanços dados na LDB 9. faz-nos detectar. pois também viabilizam condições propícias para que os critérios de avaliações regulares realizadas pelo INEP sejam atendidos.CAMINHOS PARA PENSAR A FORMAÇÃO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 115 características que se fazem refletir sobre todos os cursos superiores no país e em seus respectivos docentes. em nível superior. sendo estes critérios. ). GARCIA. CALDAS. Lei 9. M. pelo que foi relatado até o momento. Retrato do Ensino em Comunicação no Brasil. Formação de professores: para uma mudança educativa. onde a presença da Pós-Graduação junto aos cursos de graduação faz a diferença. S. Por uma sociologia do campo científico. v. é importante que se propicie ao discente do Curso Superior algum contato que possa estimulá-lo a ingressar no campo da docência e na produção de conhecimento (Pesquisa e Extensão). Memórias de professores: uma experiência de pesquisa na formação de professores no ensino superior.394/96. tem contribuído pouco ao desenvolvimento do campo interdisciplinar da Comunicação. Brasília.1996.set/dez. São Paulo: UNITAU / INTERCOM. 2003. consideramos que área deve trazer para a pauta de seus desafios a compreensão da representação docente do professor do Ensino superior de Publicidade e Propaganda. percebe-se também que a pesquisa sobre a Publicidade e Propaganda. Belo Horizonte: PUC-MG/INTERCOM. L. In: PERUZZO. de ensino. retrocessos e perspectivas. 2003. De outro ponto. fazendo-o perceber que a formação de docente é uma das alternativas para a sua vida profissional. muito bem identificadas. Publicidade e Propaganda. In Anais Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. . M. bem como o claro combate aos vícios tecnicistas que devem ser eliminados do campo e o insentivo a elementos que possam fazer a área se desenvlover e posicionar-se como mais força para a constituição dos direcionamentos políticos do campo científico da comunicação. INTERCOM. NP. MEC.89-98. 2004. Porto: 1999. 16. Robson Bastos da (Org. na área.1971. LDB-Lei de Diretrizes Base para o Ensino no Brasil. I. SILVA. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARBOSA. C. BOURDIEU. 1 ed.116 ENEUS TRINDADE tos). para neste processo se possa compreender: inovações no campo por experiências de formação.692. LDB-Lei de Diretrizes Base para o Ensino no Brasil. E.R. Curitiba: Programa de PósGraduação em Educação da UFPR. MEC. p. Lei 5. G. Usos sociais da ciência. v. Brasília. In Revista Diálogo educacional. 1527. Ensino da Comunicação no Brasil: Panorama e Perspectivas. semelhante ao ensino das escolas técnicas. P. n. deslocando-a para as competências do ensino técnico-profissionalizante. sem que se perca de vista a formação profissional.6. a não ser por algumas exceções no País. C. São Paulo: Editora UNESP. p.19. LIMA. TRINDADE. 1º CD/ROM. M. Além disso. Cicilia Maria Krohling. Momento Crítico da Publicidade e propaganda: avanços. de atividades de pesquisa e de extensão. A partir do que foi colocado. R.CAMINHOS PARA PENSAR A FORMAÇÃO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 117 MASSETO. Maringá: UEM. QUEIROZ. Estrutura e funcionamento. TOMITA. C. São Paulo: Editora UNESP. São Paulo: Pioneira/ Thomson. 455 – 470. 2001. Estágio e pesquisa na escola básica: fundamentos do Programa de Formação de Professores da USP. Brasília. Saberes docentes e formação profissional. M. 1. Escritos de discussões do GIELP – Grupo Interdisciplinar de Estudos da Linguagem Publicitária da ECA/USP.7-19. Petrópolis: Vozes.P. L.) Formação de Educadores. TARDIF.L. P.211-224. v. Formação pedagógica do docente do ensino superior.2001. em março de 2000. (org. Y. T.2002. 2006. L.T. LDB e Educação Superior. In: QUEIROZ. SOUZA. S. PENIN. O ensino da publicidade no Brasil. Em busca do sujeito: a formação do olhar no ensino superior de Publicidade e propaganda. 2ed. Dissertação de mestrado em Educação. 63-74. M.).N. 2006. Adolpho (Org. A. São Paulo: Editora UNESP. p. ZOZZOLI. p. 2006. In BARBOSA. 2003. Arte e técnicas – Ciências e Políticas. P. MEC.L. Taubaté: INTERCOM/UNITAU. R.) Formação de Educadores. I. S. In BARBOSA. Arte e técnicas – Ciências e Políticas. Novas Diretrizes do Ensino Superior em Comunicação Social. F.(org. 1 ed. . Jean-Charles Jacques. Retrato do ensino em Comunicação no Brasil.p. . é um chamamento como no consagrado slogan “venha para o mundo de Marlboro” ou mais recentemente “Mais pessoas vão com Visa”. desejo. como uma resposta a um estímulo. Gilles Lipovetsky “O que perturba os homens não são as coisas. E essa sedução é apresentada como um conjunto de qualidades e características que despertam simpatia.PROPAGANDA: A TENSÃO CONSTITUTIVA ENTRE FUGACIDADE E PERENIDADE CLOTILDE PEREZ “Publicidade . tornando-os “mais desejáveis”. Procurava criar um clima favorável de simpatia e adesão na mente das pessoas por meio da atualização permanente das necessidades presentes e da tradução e exacerbação do valor dos produtos e marcas. idéia ou corporação. Nas palavras de Carvalho (1998) “É a linguagem da sedução” ou como afirma Baudrillard (2002. Durante muito tempo acreditou-se na idéia de que a repetição sistemática de mensagens edificantes levaria as pessoas à compra. Ainda hoje é certo que a propaganda nos convida a consumir e a comprar. interesse. A 119 . congruente com as principais teorias behavioristas tão evidentes no pós-guerra. a partir de meados do século XIX. uma marca.. amor. mas o seu julgamento sobre elas” Epíteto PROPAGANDA: CRESCIMENTO SIGNICO PROPAGANDA COMERCIAL DE INÍCIO vinculada quase que exclusivamente a informação.. e seu discurso sempre alegórico”. com a intenção de atrair. 229) “A linguagem publicitária é conotação pura. uma cenografia luxuriante da felicidade e das volúpias do mundo”. minimizar os esforços de busca e reduzir as interdições de acesso de toda ordem. a fim de amplificar o prazer. magnetizar e fascinar as pessoas. afetividade etc. p. como um caminho efetivo de difusão que pretendia enfatizar a necessidade de um produto.. passou a ser entendida. 317) afirma que “assim como ocorre com as narrativas da televisão. pode-se dizer que a publicidade também põe à disposição alguns equivalentes funcionais do mito”. Kellner (2001. a matemática. Como nos diz Ramos (1987. da anatomia. Para um comercial de rádio ou televisão. Concordando com ele. principalmente no momento em que vivemos de grande proliferação dos meios de comunicação digitais. morfológicos. Barthes (1972) percebe que a propaganda fornece um vasto repertório de “mitologias contemporâneas”. do mesmo modo que os mitos. usa o teatral da fala e do gesto. p. Também faz uso da ciência. fonéticos como a utilização de ruídos e ressonâncias.120 CLOTILDE PEREZ É certo que por meio da propaganda as organizações procuram criar na mente das pessoas. quanto no fundamental do texto. uso e posse desses objetos e serviços (MCCRAKEN. A facilidade e a rapidez de acessos às mais diferentes culturas e a diluição das distâncias geográficas e temporais possibilitaram sua expansão. sabores. fragrâncias e rituais que possibilitem associações positivas com as marcas e com os produtos que pretendem estimular a compra ou adesão. desconstrução e até criação de palavras. que lhe prestam de veículo de sentido. e aqui não discutiremos a problemática do que é ou não ciência. a estatística e os controles. estão presentes na propaganda em maior ou menor intensidade. como vimos a complexidade da confluência teórica que envolve o estudo do comportamento humano. as linguagens do cinema ou da ficção e da poesia”. da biologia. um inventário perceptual de imagens. Para se expressar. e depois pela aquisição/adesão. da psicanálise com o estudo do inconsciente e tantas outras. na pintura ou fotografia da ilustração. Esses recursos podem ser semânticos. Nessa afirmação o autor entende que. a dança. a mímica. 1986). estética e cultural. utilizando-se para isso dos recursos das artes e da própria língua. sons. que “plastificam” e “liquefazem” os mercados e segmentos ampliando-os. da ergonomia. tanto no desenho. p. a propaganda se configura como um potente elemento de construção simbólica. A mítica do sucesso dos objetos/mercadorias e serviços destinados à compra e ao consumo parece estar no encontro entre as pulsões desejantes de cada um de nós e a possibilidade de entrega. e também as ciências exatas. como as sintaxes não-lineares. sensações. A mensagem publicitária deposita valores. a propaganda utiliza-se de caminhos e conceitos da Arte e das Ciências em geral. . da antropologia. potenciais compradores ou não.10). como a construção. a propaganda freqüentemente soluciona contradições sociais. estilísticos como as figuras de linguagem verbais e visuais e imagéticos de toda a ordem. a música. E em muitas situações a potencialização da imbricação de mais de um ou de todos estes recursos juntos. “se apropria das artes plásticas e literárias. ideais e ideias em um entorno simbólico significante. mitos. inicialmente por meio da propaganda em suas múltiplas evidências. Todas essas ciências. Usada de maneira criativa e estratégica. fornece modelos de identidade para serem seguidos e enaltece de forma exuberante a ordem social vigente. Como afirma Lipovetsky (2007. Elisabeth Taylor para Lancôme. . Maciçamente nos é apresentado a imagem de que as pessoas podem atingir a completude com extrema facilidade. a propaganda procura trazer a conotação de afetividade entre o objeto/marca e uma personalidade da mídia. Em Caras são/somos todos príncipes na vida. satisfeitos. bela e sedutora sempre desejável.. Isto talvez explique porque a revista Caras abriga o maior volume publicitário da mídia impressa brasileira. os ricos e famosos”. São ícones no melhor sentido peirceano do termo porque se revelam e se mostram como a expressão máxima da semelhança possível entre objeto/ marca e personalidade: Michele Pfifer é Lux Luxo. é garantia de aceitação em boa parte das circunstâncias do mundo da vida cotidiana. p. absolutamente simétrico. principalmente quando se pretende comunicar um objeto ou serviço de luxo. O que está por trás disso? É como se afirmasse. da internet (caso típico das blogueiras que viraram celebridades). Veiga (1997. Exatamente o que previa Fernando Pessoa de maneira primorosa no Poema em Linha Reta. famosos. elegância. Muitas vezes. pelas atrizes Catherine Deneuve e Michele Pfifer nos anos 70 e 80. ao perfil arrumadinho.ricos. refinamento. mais recentemente. como não era de se estranhar. diz: “A revista Caras é uma revista argentina cuja edição brasileira é dedicada a nos mostrar quão completos e perfeitos são. inteligentes. a fim de produzir a impressão de que é possível vir a ser certo tipo de pessoa (por exemplo. ligada a emissoras de televisão. O poeta. “Toda a gente que eu conheço e que fala comigo nunca teve um ato ridículo. cinema e. completos. como vimos anteriormente. As imagens simbólicas utilizadas na propaganda tentam criar uma associação entre os produtos oferecidos e certas características socialmente desejáveis e significativas. e o são porque compram e consomem determinados produtos e serviços de tais e tais marcas. Gisele Bündchen para Colcci ou ainda as campanhas publicitárias da Rolex. Exemplos como as campanhas publicitárias de Lux Luxo marca relançada no Brasil em 2005 pela Unilever. nunca foi senão príncipe – todos eles príncipes – na vida”. afinal a beleza pode ser um prenúncio de felicidade e. previsível e pronto de alguns indivíduos..”. de certo modo. “Você que lê/vê a revista Caras pode ser como eles . e que envolve características como beleza. sedução.PROPAGANDA: A TENSÃO CONSTITUTIVA ENTRE FUGACIDADE E PERENIDADE 121 Possibilitada pelo seu caráter interdisciplinar. enxergava além. com a atriz Cindy Crawford nos anos 90. nunca sofreu um enxovalho. possuem uma aura mítica. felizes. “superconsomese o espetáculo hiperbólico da felicidade de personagens celebróides”. 313) sobre a associação de personalidades ao consumo contemporâneo. ou aparentam ser. reforçam esta prática. p. que eram protagonizadas nos anos 50 e 60 por Rita Hayworth (1918-1987). Enfim. Os ricos e famosos são completos.59). e distinção. bonitos. ou mesmo por Ana Paula Arozio em finais dos 90. a propaganda tem trabalhado no sentido de despertar em nós a ilusão de que a completude é possível por meio do consumo e da compra. Aqui Jabor faz uma grave crítica ao culto. citando um artigo do jornalista e cineasta Arnaldo Jabor. Essas personalidades são a iconicidade maior da completude. o poeta rende uma homenagem à criação publicitária. Mais do que um comentário despretensioso.50). acelera os movimentos do desejo. para a não-saciedade. além de manifestar lucidez desconcertante sobre a efemeridade inerente à sua constituição. E se nos ´vendem‘ pelo menos um sorriso. o de sitiar as proibições e interdições de toda a ordem como tabus. p. falta de dinheiro etc. mas como instrumento de legitimação e de exacerbação dos gozos individualistas. ajudam a construir um dia saudável de trabalho. E. Mas a propaganda não está condenada.42) são clareadoras “é porque o consumo se firma sobre uma falta que ele é irreprimível”. p. culpabilidade. timidez. sobre objetos e marcas cuja aquisição. Ela não institucionaliza a alegria maldosa. escancará-lo e também. E aí está evidenciado o motor propulsor da propaganda. como ninguém pára de desejar”. Inegavelmente. vejamos: Confesso que um de meus prazeres é saborear os bons anúncios jornalísticos de coisas que não pretendo. “ninguém pára de consumir. principalmente. .314) “a publicidade não funciona como uma alavanca dos sentimentos malévolos. São anúncios que muitas vezes nos prestam serviço. filósofo francês que tem se ocupado das reflexões sobre a sociedade contemporânea. Explicitamente também bem apresentado por Richard (1980. p. desculpabiliza o ato de consumir”. utilizando ´macetes‘ psicológicos sutis e muito refinamento de arte. logo substituídas por outras. Ninguém pára de consumir. para a insatisfação. o papel da propaganda é. e fixar as pulsões. Lipovetsky. A formação de sistemas textuais com componentes básicos inter-relacionados agem de tal maneira que o produto e a marca surgem sob vibrantes luzes sempre positivas. até então retidas. É admirável a criatividade presente nessas obras de consumo rápido. Nesse sentido as palavras de Baudrillard (1970. ao contrário se expande como fenômeno comunicacional destinado ao crescimento orgânico. As palavras do poeta Carlos Drummond de Andrade (19021987) são reconfortantes e ao mesmo tempo instigadoras. generalizá-lo. também traz suas contribuições mais caleidoscópicas sobre a propaganda quando afirma (2007. Em outras palavras. interdições de classe social. pois o desejo remete sempre para algo além do objeto de consumo. não preciso ou não posso comprar.122 CLOTILDE PEREZ um homem de verdade ou mesmo uma estrela refinada e glamouroza) comprando aquele produto (cigarros Marlboro ou cremes Lancôme). manifestando a semiose ilimitada prevista por Peirce (1977). essas funções da propaganda estão absolutamente atendidas. no exemplo da capa da revista Caras. mas remete ao eu. pela imaginação e pelo bom humor que contém. mas que me atraem pela novidade da concepção. a propaganda encarrega-se de suscitar o desejo para ampliá-lo. para uma negação da necessidade: ele remete para a falta. uso e posse serão em diferentes níveis a tradução e a realização de um desejo. o que supõe o convencimento. inclusive o próprio slogan foi interpretado como um reconhecimento da sua toxidade. ainda que metonímica. outras falas e sujeitos. 1977). O refrigerante vendeu como “água”. parcial. mais intensa. Idos tempos. Nesses casos.”.PROPAGANDA: A TENSÃO CONSTITUTIVA ENTRE FUGACIDADE E PERENIDADE 123 E essa sedução contamina a todos. traz consigo outros textos sociais e institucionais. A linguagem publicitária é uma combinação de signos. mas logo em seguida o governo de Portugal proíbe a representação da marca de estar no país com alegações de que o produto fazia mal à saúde e poderia causar dependência.. utilizandose de vários argumentos. Durante o uso ou consumo de determinadas marcas. que buscam promover identificação entre os desejos do homem e o objeto sígnico (material ou não) posto em evidência no anúncio. outros signos mais complexos e ainda em crescimento contínuo (PEIRCE. o ciclo movente “Desejo – Busca – Satisfação – Erosão – Desejo. mas sim signica e. uma vez que relaciona-se à subjetividade. as pessoas vivenciam seus mitos. o objeto de valor associado à marca perde seu poder de encantamento e sedução cedendo espaço para um novo signo que chega (via propaganda) com a promessa da completude eterna. um diálogo de textos ideológicos. Entranhar-se à época sugeria uma relação patológica e não simbólica. Por meio das diversas estratégias de persuasão. mas a todos. cada outdoor. aos valores e ao imaginário de cada sociedade e de cada um de nós. Lembrando que a erosão aqui expressa raramente é física. Cada anúncio. porque os elementos constitutivos das mensagens não pertencem ao seu criador. na intenção de fazer crer. cada filme publicitário.. conceitos muito bem fundamentados por Bakhtin (2002) em suas reflexões sobre a filosofia da linguagem ainda que não se apliquem exclusivamente à propaganda. o frisson pelas marcas alimenta-se do desejo narcísico de gozar . sua célebre criação foi “Primeiro estranha-se. as pessoas podem ser levadas ao ato da compra simplesmente porque acreditam nas ideias propagadas e na promessa dos signos ou ainda porque experimentam o prazer estético que a propaganda é capaz de promover. portanto. E é assim que se estabelecem o dialogismo. ou seja. realimenta o mito que nunca será de fato alcançado porque se assim o fosse interromperia a pulsão. A ESQUIZOFRENIA CONSTITUTIVA DA PROPAGANDA Cada signo presente na mensagem polifônica da propaganda é carregado de ideologia. Esta vivência. à dimensão simbólica. a polifonia e a intertextualidade na propaganda. depois entranha-se”. Em nossos dias. A Coca-Cola acabava de entrar no mercado português de bebidas e o poeta foi encarregado de criar um slogan para o produto. Em 1928 Fernando Pessoa (1888-1935) rendese à propaganda. a possibilidade de completude. como bem apresentou Holt (2005) em seu livro A marca ícone. A promessa de permanência está patente na assertividade e no imperialismo dos textos verbais e visuais que gritam intensamente para possibilidade da satisfação definitiva de todas as demandas por meio da compra. também traz enormes desafios. de se comparar vantajosamente com os outros.. Mas. Lipovetsky (2007. E tantos são os campos tensionados que constituem a própria essência da propaganda. fisicamente ainda perfeitos e até em ótima condição de uso. de todo modo significantes que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos. em cada ação promocional.46) é enfático quando afirma. p. Engana-se quem pensa que ela só existe nos meios convencionais como a televisão. O ciclo do desejo em sua complexidade é o que move a propaganda.. mas. Nesse sentido. nos . no entanto. uso e posse de produtos e marcas.124 CLOTILDE PEREZ do sentimento íntimo de ser uma pessoa diferente e especial. Muitos objetos de consumo saíram da teatralidade social para adentrarem nos prazeres privados e íntimos. home Spas e tantos outros. casos como anéis de ouro com brilhantes internos. é sim um alicerce orgânico e tensionado. Aproxima-se da ciência tampouco ganha o revestimento da previsibilidade inerente aos métodos e teorias. É certo que a propaganda é hoje um fenômeno que nos envolve por completo. sem que sejamos mobilizados no sentido de provocar deliberadamente a inveja de nossos semelhantes. a emoção. de deslocála em direção ao “pervertido” mercado. em cada filme. a mais evidente tensão da propaganda manifesta-se na esquizofrenia (termo emprestado da medicina psiquiátrica) dialógica construída entre a reiterada promessa de permanência e a fugacidade implacável da lógica mercantil (Perez. assim como “eufemiza” os excessos passíveis de críticas de objetos e serviços de consumo entendidos. A fugacidade avassaladora assenta-se na erosão signica provocada e veiculada pela própria propaganda em cada anúncio. em determinados contextos. lençóis de fios egípcios. Faz uso da arte em toda a sua diversidade estética.. muitas vezes meticulosamente programada pela indústria. É a essência da completude possível no consumo. É a lógica da obsolescência dos produtos (como vimos. são substituídos pelo último modelo “XPTO ultra blaster plus” com múltiplas funções e que também serve para a comunicação falada entre as pessoas. não necessariamente física). 2004). como absolutamente irrelevantes e até desprezíveis. o sentido não literal. às vezes é até “acusada” de roubar a arte. Caso exemplar da eficiência da erosão signica de produtos é o que acontece com os aparelhos celulares. Não é um pavimento sólido e previsível. mas não é de fato reconhecida como tal. A publicidade passou de uma comunicação construída em torno do produto e de seus benefícios funcionais a campanhas que difundem valores e uma visão que enfatiza o espetacular. Muitas vezes caminha para recobrir de magia e sedução objetos cotidianos. E é na completude possível (promessa) por meio dos rituais de consumo e compra que encontramos o caráter semiótico indicial da propaganda. LIPOVETSKY. nos cartazes. nos automóveis e ônibus. Por isso a propaganda é indicial – sem as pistas. 2005. seu discurso hiperbólico e intenso extrapola em muito. A literatura é essencialmente simbólica uma vez que convenciona a realidade ao seu bel e eloqüente prazer. E se nos ocuparmos em estudar a linguagem da propaganda com profundidade. 2007. adesivos. 1991. dos homens de negócio. BAUMAN. A notícia e o jornalismo em geral têm caráter icônico. dos políticos. Presta-se à construção da imagem corporativa favorável e que dará suporte à sua atuação social. que é sua influência mercadológica. Ela está na cenografia das cidades. E a semiose indicial está também presente na propaganda institucional e corporativa. nas embalagens. 2009. nos utensílios domésticos. por meio de um conjunto de imagens positivas conectadas à instituição. CANEVACCI. nos sites. informar. 22) “Ela (a propaganda) já faz parte integrante da conversa rotineira das pessoas. 2007. verificaremos facilmente como sua maneira de expressão. p. A propaganda é a faísca que emana do produto e da marca. qual seja. Nessas reflexões sempre . nos livros. irremediavelmente. seu linguajar peculiar. estabelecendo assim uma relação de semelhança (ainda que esta seja uma idealização). Como bem atesta Iasbeck (2002. menos propaganda de fato. nas paredes das casas e edifícios. LYOTTARD. os índices do produto e/ou da marca seu texto é qualquer outra coisa. nas revistas e nas rádios. o espaço signico que ocupa institucionalmente. A relação de causa e efeito é menos evidente porque não tem a intenção imediata de compra de um produto ou serviço. nos rótulos. é o rastro que o produto imprime. folhetos. nas redes sociais.. 2005. fixada em nossos pensamentos”. 2008). sua responsabilidade informativa e seu caráter persuasivo no processo de comercialização de bens e serviços.PROPAGANDA: A TENSÃO CONSTITUTIVA ENTRE FUGACIDADE E PERENIDADE 125 jornais. nas roupas. mas o efeito que se pretende é o de adesão. 2004. ou tem a ver. Essa presença marcante numa imensa variedade de domínios e espaços não pode ofuscar aquilo que a propaganda realmente é. está na boca dos oradores. o dos meios de comunicação de massa. PROPAGANDA: EXPRESSÃO PRIVILEGIADA DA CONTEMPORANEIDADE Muitos são os autores e de áreas distintas que refletem sobre a sociedade que vivemos (para citar alguns. pois procura retratar a realidade. 2008. 1979. nos muros e no mobiliário urbano. GIDDENS. construindo a relação típica da indexicalidade: causa (produto/marca) e efeito (compra). dos intelectuais e.. infesta o discurso do burocrata. a propaganda expressa e materializada no conceito “hiperpublicidade” (PEREZ e BARBOSA. tende a ser inferida e/ou construída na extremidade final da busca retrospectiva por inteligibilidade e ordem. excesso. “mônadas contidas em si mesmo. crise moral. transitoriedade. vivências. individualismo. É mais proeminente por sua inconsistência e falta de coesão do que por seus elementos de continuidade ou lógica causal capaz de conectar pontos sucessivos. sem menosprezar as já problematizadas. a propaganda é fundada por meio do crescente apelo a recursos estéticos e estilísticos com o objetivo de atrair o olhar das pessoas. estando em geral conspicuamente ausente entre os motivos que estimulam o movimento dos atores entre os pontos. O tempo da propaganda é agora e é também o espaço do novo. Mas novas abordagens surgem. ambigüidade. 2009. É uma manifestação que consegue agregar criatividade e inovação num contexto mercadológico cambiante. Na movediça e insegura sociedade contemporânea. aberto em qualquer momento ao imprevisível irromper do novo. efemeridade. experiências. Nesse sentido. 2007) é um caminho consequente. p.126 CLOTILDE PEREZ surgem questões como simultaneidade. descartar e substituir – a erosão signica de que falávamos. Bauman (2009) referindo-se a um termo anteriormente criado por Nicole Aubert (tempo pontuado) entende o tempo na sociedade líquido-moderna como um tempo pontilhista. na tentativa de caracterizar o mundo de hoje. Como vimos. cada qual reduzida a um ponto cada vez mais próximo de seu ideal geométrico de nãodimensionalidade” (B AUMAM. eventos. 2001) e de indivíduos em trânsito identitário. Com meios cada vez mais diversificados. um tempo aleatório. Na vida “agorista” dos cidadãos da era consumista têm pressa (o consumo no centro da vida e não mais o trabalho) e o motivo da pressa é. acidentes. em parte. E esse tempo. levá-las à determinada ação. aventuras. e concentram a atenção. ou até mesmo pulverizado numa multiplicidade de “instantes eternos” – raves. 2007).46).46) O tempo pontilhista é fragmentado. E é aqui que a propaganda se alinha. p. como as atuais reflexões sobre a reconfiguração da relação com o espaço e com tempo e sobre nossas percepções a respeito desta questão. a ideia do “tempo da necessidade” foi substituída pelo conceito de “tempo de possibilidades”. (BAUMAN. Por meio da propaganda é possível conhecer e analisar os valores sociais que estão em pauta em diferentes contextos e épocas. segundo o autor. a propaganda é uma expressão sócio-cultural privilegiada. tecnologia avançada e possibilidades quase infinitas de contato com as pessoas. parcelas distintas. 2009. carregado de rupturas. prender sua atenção e em última análise. evidenciado pelo impulso de adquirir e juntar. tarefa cada vez mais difícil em um espaço urbano saturado de estímulos comunicacionais (Sandmann. incidentes. os multivíduos (CANEVACCI. insegurança. . episódios –. Mas o motivo mais premente que torna a pressa de fato imperativa é a necessidade de consumir. p. a propaganda não é diferente. Neste aspecto.187) que afirma. a repressão também o é: recebemo-las conjuntamente na imagem e no discurso publicitário.48-49) . que é a própria sociedade global. 2004.PROPAGANDA: A TENSÃO CONSTITUTIVA ENTRE FUGACIDADE E PERENIDADE 127 O privilégio da propaganda como expressão sócio-cultural contemporânea reside no fato de que a reticularidade. 87) “a publicidade é realmente um reflexo e um elemento adjuvante no processo de consolidação e de incorporação. sempre foram exploradas pelos planejadores e criativos. ainda que de acordo com sua própria perspectiva. Na perspectiva de Trindade (2005. a propaganda sempre foi pós-moderna. a gratificação é imensa. p. Outra característica do discurso publicitário é a exploração de diversas linguagens sobrepostas que convergem na busca da potencialização dos efeitos de sentido.. pp. Esta se reserva assim todos os papéis: suscita uma multidão de imagens. Conforme é atestado pelo historiador Michel de Certeau (1994. na assimilação e na aceitação dos valores da modernidade-mundo”. que fazem o princípio repressivo da realidade atuar no próprio coração do princípio de prazer. Cumula e engana. a polifonia e a multiplicidade de linguagens. sob o signo da publicidade. tão próprias da sociedade líquida. hipermodernidade. 1979. p. A sociedade atual tem privilegiado a visualidade e a confluência de sentidos em detrimento de outras formas de apreensão do mundo e.23) atesta que “os meios de comunicação constroem a realidade social. cujo sentido. Mas nela o desejo nunca é efetivamente liberado. ao mesmo tempo. A questão central de sua reflexão é que a publicidade é “coisa” que reflete e “coisa” refletida. mobiliza e desmobiliza. está falando também e de forma direta. LIPOVETSKY. cada destinatário pode reconstruir uma nova visão de mundo a partir daquela que lhe oferecem os meios”. Essa polifonia acaba por criar certas tensões estruturais muito bem estudadas por Baudrillard (2002. modernidade tardia ou ainda capitalismo tardio (LYOTARD. Ou seja. Instaura.. neste contexto. 1997. do discurso publicitário. Suscita a angústia e acalma. esforça-se por reduzir. na sociedade de consumo. BAUMAN. 2005. e dirigida em última instância por um único significado. 1989. Quando o autor se refere à comunicação social. além de ser a melhor expressão da conexão profícua entre o mundo econômico e o universo simbólico – quem ou o quê faz melhor esta relação? Não há outra resposta. é um discurso que traz os valores da sociedade que a produz. sociedade líquida. por parte dos indivíduos. Na mesma direção reflexiva Hellín (2007. o reino de uma liberdade de desejo. Se. ao mesmo tempo em que ressignifica essa mesma sociedade. O autor utiliza o conceito de modernidade-mundo para referir-se ao que outros autores intitulam pós-modernidade. 2008). A publicidade tranqüiliza as consciências por meio de uma semântica social dirigida. como antecipou Di Nallo (1999) com os meeting points. mede todas a realidade por sua capacidade de mostrar ou de se mostrar e transforma as comunicações em viagens do olhar. E é a hiperpublicidade que associa a necessidade de estar presente onde estão as pessoas na melhor expressão da mobilidade. serviço ou organização com o . Procura gerar uma forte e indiscutível percepção de satisfação nas mentes que interpretarão a mensagem publicitária.. filosóficas e antropológicas. Nesse contexto já é reconhecido que a linguagem da propaganda passa a exercer a função estética – da estética da mercadoria –. constituído em voyeur (troglodita ou nômade) em uma sociedade do espetáculo”. mas desejantes. a propaganda promove um efeito de sentido de completude pela leitura sígnica da sua produção visual e sinestésica. CONSIDERAÇÕES FINAIS A propaganda é de fato pós-moderna „hasta la médula“. fluido e sincrético é capaz de captar tais transformações em todos os parâmetros da vida. da publicidade a todas as epifanias mercadológicas. agregando “personalidade” e remetendo à estilos de vida complexos. É uma epopéia do olho e da pulsão de ler. a cenografia e o protagonismo de produtos e marcas em convívio profícuo com as pessoas. a nossa sociedade canceriza à vista.128 CLOTILDE PEREZ “Da televisão ao jornal. distanciando-se do objeto concreto em suas características objetivas para associar-se a universos simbólicos. Diante de tantas mudanças na sociedade. A leitura (da imagem ou do texto) parece aliás constituir o ponto máximo da passividade que caracteriza o consumidor. inclusive os câmbios identitários e os reflexos nas atitudes e comportamentos. só um olhar oblíquo. além de econômicas e comunicacionais. Mas não podemos deixar de lado o fato que é função da propaganda informar sobre aspectos físicos ou imaginários de um produto.. a intertextualidade perturbardora e seus estilos irreverentes e criativos são agora índices inequívocos de uma sociedade movediça e cambiante. onde até seus mais conseqüentes observadores e analistas apresentam dificuldade em conceituá-la. Suas características constitutivas. antropomorfizando produtos e marcas. Neste sentido. como a polifonia.O binômio produção-consumo poderia ser substituído por seu equivalente geral: escritura-leitura. Sua capacidade de proporcionar conforto estético e sensitivo em meio ao pragmatismo das forças múltiplas e avassaladoras do mercado garantem-lhe lugar de destaque nas leituras e análises sociológicas. o dialogismo permanente. associada à multiplicidade midiática na era digital que abre espaços de efetiva interação entre as pessoas é que permite a atuação. Artes de fazer. E. L. Advertising and promotion. e PETRY. por isso. Cabe a ela significar marcas e produtos (PEREZ. DURANDIN. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BAIRON. G. FLOCH. 1998. 1998. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. 1997. New York: Irwin/ McGraw-Hill. . A direção de nossas buscas pode ser criticável. no entanto. BAUMAN. Bajo los signos. Les mensonges en propagande et en publicité. 2009. Paris: Folio Essais. “A retórica da imagem”. Modernidade liquida. 2008. las estrategias. 1970. São Paulo: Paulus. Semiotica. CANEVACCI. M. 2003. BARTHES. Tese de Livre-docência. São Paulo: Annablume/Hucitec. Rio de Janeiro. Psicanálise e história da cultura. S. T. 1982 . In: Ideología Un mapa de la cuestión (org: Slavoj Zizek). 1998. J. J. E é essa carga de sentido que move as relações vivas e dinâmicas do processo desejo/satisfação/novo desejo. M. 2002. 10ª ed. Zahar. As mentiras na propaganda e na publicidade. La ideología y sus vicisitudes en el marxismo occidental. Rio de Janeiro: Zahar. BAIRON. 1995. Madrid: Paidos/Iberica. marketing y comunicación. e explicam comportamentos vistos em muitas situações como irracionais. Paris: Presses Universitaires de France. em uma visão estritamente econômica. BAKHTIN. São Paulo: Mackenzie. O sistema dos objetos. M. a pulsão desejante é essência da vida e. Publicidade: a linguagem da sedução. Jean-Marie. Caxias do Sul: EDUCS. Communications. R. São Paulo: JSN. . 1994. 2004). BAUDRILLARD. G. 2002. EAGLETON. Marxismo e filosofia da linguagem. impassível de julgamento. A hipermídia como comunicação integrada e a retomada da expressão estética na produção do conhecimento. Fetichismos visuais. Meeting Points. Rio de Janeiro: Vozes. Vida para o consumo.PROPAGANDA: A TENSÃO CONSTITUTIVA ENTRE FUGACIDADE E PERENIDADE 129 objetivo de convencer. Para uma crítica da economia política do signo. In: O óbvio e o obtuso. Ética pós-moderna. As ilusões do pós-modernismo. 2008 BELCH. BAUDRILLARD. 1964. La société de consommation. Escola de Comunicações e Artes – ECA – USP. “Réthorique de l´image”. Rio de Janeiro: NovaFronteira. 1997 . Z. São Paulo: Ática. CERTEAU. uma vez que os objetos são semantizados como diria Barthes (1964). 1999. 1990. 2000. . São Paulo: Ateliê. persuadir e envolver um determinado segmento de mercado de forma que este tenha o desejo de satisfazer suas necessidades físicas ou psíquicas por intermédio do objeto ou serviço. . CARVALHO. Denoël. S. A invenção do cotidiano 1 . São Paulo: Perspectiva. M. São Paulo: Cobra. . Paris: Seuil. 2004. Di NALLO. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica de Argentina. N. & BELCH. 1993. Rio de Janeiro: Elfos. Barcelona: GG Diseño. L. Ivan (org. 1997 FRUTIGER.Thomson Learning. 1986. TRINDADE.). São Paulo: Annablume. IASBECK. marcas y señales. ALLEN. Sinais & Símbolos: desenho. O´GUINN. 1999. 196-213. McCRAKEN.). Signos. E. As técnicas de construção de frases de efeito do texto publicitário.). 1991. and relate to you company and brands. Maria Inês. símbolos. 1989. São Paulo: Companhia das Letras. espaço e tempo. A. LYOTARD. think. São Paulo: Global. 2001. C. A felicidade paradoxal. D. . A criação de mitos na publicidade. A. “Culture and consumption”. Ohio: South-Western College Publishing . W. São Paulo: Cia das Letras. Besoins et désirs en société de consommation. Escola de Comunicações e Artes – ECA – USP. São Paulo: Martins Fontes. H. 1988. S. 2. 13. Déjouer la publicité. C. Os sentidos da publicidade. Publicidad y valores posmodernos. I (orgs. 1996. London: Thames and Hudson. R. estética e ética do desejo. Elementos. 2007. morfologia. Comunicação & Marketing. PEIRCE. 1981.130 CLOTILDE PEREZ FRANÇA. O Império do efêmero. SCHMITT. PEREZ. & SEMENIK. 1990.). O olhar. São Paulo: ThomsonLearning. RAMOS. NOVAES. Paris: Minuit. S. Signos da marca. Propaganda. Tese de Livre-docência. T. São Paulo: Perspectiva. 1989. J. feel. Adrian. A arte dos slogans. HOLTZ-BONNEAU. act. R. Cia das Letras. C. In BARBOSA. C. F. Experiential marketing: how to get customers to sense. 2007. São Paulo: Cultrix. Madrid: Visionet. 2002. . 1986. G. Hiperpublicidade 1. D. OLINS. A Cultura da Mídia. LIPOVETSKY. A linguagem da propaganda. 1979. Advertising. Vol. GIDDENS. Universo signico do consumo: o sentido das marcas. Journal of Consumer Research. SANDMANN. A publicidade e a modernidade-mundo: as representações de pessoa. Expressividade e sensorialidade. KELLNER. London: Phaidon Press. D. & BAIRON. 2004. São Paulo: Futura. representación y significación. MICK.. M. São Paulo. 2001. Os tempos hipermodernos. Semiótica. Maks of Excellence: the History and Taxonomy of Trademarks. 1997. C. G. pp. 1977. Como as marcas se tornam ícones. Paris: Collection Synthèse. . (org. . Chronique sociale. 1999. Psicanálise. Corporate Identity: Making Business Strategy Visible through Design. No. 1977. São Paulo: ThomsonLearning. 2007. São Paulo: ThomsonLearning. Bauru: EDUSC. As conseqüências da modernidade. . 2002. HOLT. PEREZ. 2007. & BARBOSA. B. O desejo. São Paulo: Barcarolla. São Paulo: Contexto. La condition post-moderne. MOLLERUP. Rio de Janeiro: Rocco. 1999. Symbols and Significance’. Paris: Ouvrières. (org. 1980. 2004. New York: The Free Press. projeto e significado. P. RICHARD. 2005. Campinas: Unesp. São Paulo: Companhia das Letras.F. 2005. 1987. ‘Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs. P. RANDAZZO. A. HELLIN. São Paulo: Perspectiva. Journal of Consumer Research. The end of marketing as we know it. ZYMAN. São Paulo: Martins Fontes. 2000. VEIGA. E. D. VESTERGAARD. O aprendiz do desejo. . São Paulo: Cia da Letras. Imagens da Cultura. F. Kim. In: IV Seminário Internacional Cultura das Imagens. C. Torben & SCHRODER. Porto: Universidade Aberta. e PEREZ. New York: Harper Collins. 2008. O discurso publicitário e seus sujeitos plurais.PROPAGANDA: A TENSÃO CONSTITUTIVA ENTRE FUGACIDADE E PERENIDADE 131 TRINDADE. S. A linguagem da propaganda. 1999. 1997. . enquanto 30% pertencem a rede pública. João VI transferiu a corte portuguesa para o Brasil. os ambientes acadêmicos experimentam a influência destas forças macroambientais e reagem enfaticamente. A partir de então. A burguesia. e ainda por uma política etnocêntrica do ganha-perde. algumas escolas de ensino superior foram construídas no Rio de Janeiro e na Bahia. mandava seus filhos para a Europa. desde que possamos reter o que vimos. XXI. Assim começava a história das instituições de ensino superior no Brasil. em vários sentidos. Quem visita a Cidade Universitária pode observar o grande distanciamento dos prédios 133 . por comunistas e capitalistas. O ensino no Brasil não recebeu grande atenção desde quando o país era colônia de Portugal. Este cenário só foi se transformar no período que D. Da mesma forma. parece ser uma excrescência do passado. o que pode sugerir uma formação heterogênea do egresso. nem verdadeiramente solitários. aproximadamente 70% das vagas para graduação no Brasil pertencem a instituições privadas. quer no oferecimento de novos cursos que possam ir ao encontro da melhor formação do egresso do séc. e algumas já são referências internacionais em qualidade do corpo discente e docente. representado simbolicamente pela guerra-fria. A Universidade de São Paulo conta hoje com 36 unidades de pesquisa e ensino. por países alinhados ou não-alinhados.PERFIL DO EGRESSO DE PROPAGANDA MITSURU HIGUCHI YANAZE KLEBER MARKUS “Quanta beleza na arte. segundo o Ministério da Educação (2009).” (VINCENT VAN GOGH) ESTAMOS EXPERIMENTANDO UMA nova possibilidade de visão de mundo. Entretanto. O paradigma de um sistema dicotômico perde força na busca de uma visão holística em todas as áreas do conhecimento. herança maldita da Revolução Industrial. jamais sós. em 1808. afim de que pudessem ter um ensino de qualidade. dispondo de condições financeiras. Um mundo que se dividiu entre o Norte e o Sul. Jamais ficamos então deserdados. quer na elaboração de novos projetos pedagógicos de cursos tradicionais. Um crescente número de convênios internacionais provoca um novo e vigoroso fluxo docente e discente. Espanha. ensinando agora que.134 MITSURU H. aglutinadores de experiências e agregadores de conhecimento. e não seria muito dizer – com pequenas “guerras-frias internas”. procurou e procura se adaptar. a partir da formação de diferentes classes socioeconômicas (capitalismo). EUA. a academia precisou reagir. Isto fica bem ilustrado quando. e principalmente dos grandes centros urbanos. que ainda gera ou catalisa. e que representando ameaças. a Faculdade de Administração da Universidade de Moscou precisou alterar drasticamente os projetos pedagógicos de seus cursos. com as devidas ressalvas da evidente permanência de bolsões de exclusões. Argentina. Os estudantes se encontravam distantes um dos outros. Os alunos egressos das unidades da USP são alunos multiplicados dentro de si. YANAZE e KLEBER MARKUS que abrigam as mais diversas Ciências. pois a informação por si só jamais será sinônimo de Comunicação. graças à riqueza do relacionamento acadêmico. O isolamento físico permanece até os dias de hoje. Sem a percepção da complementaridade das áreas e das respectivas linhas de pesquisa. e com sistema burocrático conhecido por desafiar até o mais paciente dos homens. Universidades formavam. Diversas bolsas de estudo são oferecidas aos alunos para que tenham a oportunidade de estudar temporariamente em Universidades da Itália. Neste contexto. entre outras. egressos igualmente dicotômicos. e algumas ainda formam. com prédios divididos em múltiplos departamentos. seria necessário “fazer relógios muito bons. secretarias etc. Chile. a partir das forças internas das organizações e instituições. onde a prática interdisciplinar pode permanecer sendo uma utopia. de acordo com suas competências e recursos. devem ser transformadas em oportunidades. O fenômeno da globalização. bons. e também de baixa qualidade”. exatas e biológicas. após a queda da URSS. Portugal. algo impensável no modelo marxista. França. As instituições de ensino.1 1. com ênfase nas escolas de Comunicação. Isto é herança da organização elaborada pela Ditadura Militar instaurada em “terras tupiniquins” desde o Golpe de 1964. China. traz a proximidade da informação com potencial de que possa ser transformada em Comunicação efetiva. A Teoria Marxista pressupõe que não haja diferenciação entre pessoas e que todos tenham as mesmas possibilidades. Cada instituição. Os profissionais e acadêmicos de mercado costumam dizer que as tendências macroambientais são incontroláveis. . desde a Faculdade de Educação até o Instituto de Física. Mas o distanciamento entre estruturas físicas e hierárquicas não foi capaz de isolar as ciências humanas. experimentavam igualmente a existência de cursos compartimentalizados. áreas. já há no meio acadêmico e empresarial alguma dificuldade em se definir. a Comunicação Institucional e a Comunicação Administrativa. no afã de colocar em prática ações de Comunicação Integrada. dentro e fora da ECA.. deveria partir da intenção de integrar as estratégias de Comunicação Mercadológica necessárias. Neste bojo. Tudo aponta para a formação futura de cursos híbridos. O aluno deve ser matriculado regularmente na USP ou em outra Instituição de Ensino Superior. terminam por realizar ações excessivas. e no desenvolvimento de eventos de evidente complementação interdisciplinar. na realização concomitante de convênios acadêmicos internacionais. o Programa de Iniciação Científica da USP teve início em 1992. quer na grande intersecção de temas de pesquisas interdisciplinares nos programas de Mestrado e Doutorado.br/ acesso em 9/07/2010). Comunicação Integrada. Alguns publicitários de agências. um abuso. as fronteiras entre a Comunicação Mercadológica.br/pibic/ acesso em 9/07/2010).PERFIL DO EGRESSO DE PROPAGANDA 135 As disciplinas optativas e eletivas que hoje a Universidade de São Paulo oferece a seus alunos da graduação representam um claro indício da tendência a integração das Ciências. que deve necessariamente ser pesquisador da USP e possuidor dos títulos de Mestre ou Doutor. em parceria com o CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico). e não a utilização de todas ao mesmo tempo. a Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo foi criada em junho 1966. de forma isolada. Interessante notar que alguns abusos sempre surgem nas quebras de paradigmas. Com o privilégio de possuir um corpo docente e discente de primeira linha. livres de compartimentos excessivos e de “certificados de proprietários da terra”.! A tão discutida Comunicação Integrada pode muito em breve se transformar em um conceito redundante.usp. A Iniciação Científica tem como objetivo proporcionar ao aluno da graduação. mas que fere de morte o conceito do termo. . o curso de Publicidade e Propaganda e o curso de Relações Públicas rapidamente potencializaram suas expertises. se assim desejar ampliar seu conhecimento. originalmente com o nome de Escola de Comunicações Culturais. De acordo com o site da USP (disponível em http://www.. Neste sentido.. e multiplicação de experimentação em campos adjacentes e complementares ao seu curso (disponível em http://www4. quer no oferecimento de cursos em nível de Especialização para discentes que vinham do mercado em busca desta nova formação híbrida. além da integração e relacionamento acadêmico com o orientador do projeto.. pôde fazer avanços com a criação do curso de Publicidade e Propaganda em 1970. uma vez que a integração entre as diferentes Comunicações será algo óbvio e indispensável. por exemplo. O aluno de Publicidade e Propaganda. tem a oportunidade de cursar matérias de outros departamentos. tantas quantas couberem na verba do cliente. com o intuito de pretensamente se realizar uma ação 360 ou full service.usp. deliberado ou não. no caso das agências. Neste sentido. uma oportunidade de aplicação e elaboração dos conceitos estudados em aula. sem maiores sofisticações. quanta coisa se pode chamar de marketing! Lembro-me de um personagem criado pelo Jô Soares. de forjadores de currículo. numa ação de potencialização de “saúde full service 360”. Imaginemos o que aconteceria se um indivíduo tomasse uma cápsula de cada comprimido da farmácia.16) O perfil de um novo egresso. (DANTAS. trata-se apenas de novos nomes de tradicionais conceitos. Ainda pensando nos usos incorretos do Marketing. Todo mundo entende de marketing. “aponta para um tipo de habilidade. do ponto de vista das organizações. comumente. sobretudo adequada ao momento”. encontrar para uma situação complicada uma solução simples. p.”. Em nome dessa palavra inglesa que os especialistas brasileiros decidiram não traduzir. Mas.. que para DEMO (1997. há alusão aos usos indevidos da palavra Marketing. de gurus questionáveis. a efetiva realização da Comunicação Integrada passa pela integração das Comunicações Mercadológica. todo mundo é profissional de marketing.. 2005. Product. Estas confusões e indevidos usos da palavra Marketing apontam a uma necessidade de capacitarmos os egressos na correta distinção entre novas teorias e casuísmos editoriais oportunistas. Os 4 P’s fazem referência ao composto mercadológico (Price. que dizia que não queria ver seu nome “em bocas de matildes. Por outro lado.136 MITSURU H. normalmente ligada à sabedoria. Em Yanaze (2007). nos velhos tempos dos programas humorísticos da TV Globo. com uma visão mais humanista.. quanta bobagem é dita sobre marketing. sem perda do perfil tecnicista que sua profissão impõe. parece ser irreversível e alvissareiro. O que nós vemos a toda hora no Brasil é o nome do marketing em “bocas de matildes”. Promotion. no que pode ser abarcado no conceito amplo de Comunicação Organizacional. Place) elaborados por Jerome McCarthy em 1960. é importante 2. YANAZE e KLEBER MARKUS Várias ações concomitantes podem anular estratégias ao invés de potencializálas. é preciso bom senso. Mas. a quanta coisa não recomendável se atribui o nome de marketing. . de. O egresso de uma escola de Comunicação necessita ter uma formação que o capacite a compreender estas sutis diferenças entre estes diferentes profissionais e players. a partir da clara evidência de que qualquer ação de marketing deve estar precedida da menção e da correta utilização dos 4 P’s. DANTAS indaga: Você já parou para pensar nos absurdos que se cometem com o nome de marketing? Em nosso país. p. Administrativa e Institucional.. 93). cheio de filósofos superficiais.2 Ainda notamos que uma certa “verborragia de neologismos” é uma grande característica do meio publicitário. já anteriormente contestados no artigo “Esqueçam o Marketing”. tecnológicas etc). baseado em experiências passadas. há ainda deficiências na estrutura curricular. e ações coerentes com os objetivos. simples executor de tarefas determinadas pelos setores que “privatizam o planejamento e a inteligência organização”. Controladorias. passo a passo. Para essa identi- . e a ciência da administração tem mostrado que o feeling e o improviso podem ser excelentes virtudes para artistas e jogadores de futebol. Mesmo na ECA/USP. Há ainda carência de noções de Finanças e linguagem financeira para o estabelecimento das conexões com os setores decisores das empresas (Diretorias. O propósito de identificar as unidades estratégicas de negócios da empresa é desenvolver estratégias separadas e alocar os recursos financeiros apropriados. mas não no mundo dos negócios (SANTOS. p. segundo SANTOS. Coordenação e Controle. Em Yanaze (2007). Caso algum desses pilares não esteja bem edificado. vagaroso ainda em nível nacional. Acionistas) que empregarão nossos egressos.98). stakeholders). culturais. Desta maneira. há a ratificação de que o profissional de Comunicação precisa aprender a fazer planejamento e não apenas estar capacitado à elaboração de um rol de atividades. Segundo GIACOMINI FILHO (2008. mas com a mesma intensidade. do ambiente (variáveis socioeconômicas. BCG. “a formação profissional do publicitário tem sido um dos pontos-chave da responsabilidade social do negócio publicitário”. clientes. não permitindo que a área de Comunicação seja um setor apenas reativo. Faltam mais disciplinas relacionadas à Gestão: Planejamento. definir estratégias (grandes caminhos para se alcançar objetivos e metas). para que possamos definir objetivos. transformar objetivos em metas (quantificação). pesquisas e SWOT. Infelizmente.PERFIL DO EGRESSO DE PROPAGANDA 137 lembrarmos que estas mudanças fazem parte de um processo em curso. é bom lembrar uma vez mais que a publicidade não é arte. Ainda em Yanaze (2007). É um processo plenamente possível para algumas instituições.97) Yanaze (2007) aborda que planejar significa usar os modelos de avaliação do mercado (concorrentes. 2005. os modelos como GE. uma cartilha previamente elaborada por órgãos governamentais. ainda é da cultura do brasileiro dar menor importância à fase do planejamento. Porém. Não haverá um momento em que todas as instituições de ensino estarão alinhadas executando. Organização. Segundo COBRA. análise ambiental. p. A fase de planejamento é de extrema importância para o sucesso da campanha. toda a campanha pode desabar. Sua principal função é de construir os “pilares” sobre os quais se assentará toda a solução de comunicação para o anunciante. são destacados como fundamentais para este desenvolvimento sistêmico. Estas podem ser extremamente apropriadas em uma determinada base geográfica. A afirmação abaixo. do famoso e controverso publicitário Francesc Petit – “O P da DPZ” – é o exemplo claro daquilo que precisa ser urgentemente sepultado e vigiado: Comecei como diretor de arte aos 18 anos. saber ser flexível e ter “jogo de cintura” para negociar com os setores clientes da Comunicação. porém que pouco ajudam no dia-a-dia da profissão. não pode mais significar somente cordialidade. tentei muitos livros que me ensinassem coisas. 362) Um profissional de publicidade. Dois dos modelos de avaliação de portfólio de negócios mais conhecidos são o do Boston Consulting Group e o da General Electric. YANAZE e KLEBER MARKUS ficação. os chamados Target Agreements. (COBRA. necessita compreender fielmente quais deveriam ser as melhores estratégias de Comunicação mercadológica adaptativas. p. Um publicitário em diversas regiões. Segundo MINARELLI. mas com a mesma intensidade. Segundo RICHERS. além de não ensinarem nada. são necessárias ferramentas analíticas para classificar seus negócios por potencial de lucro. conquistará naturalmente um novo papel neste cenário. e que possa contribuir efetivamente junto ao composto mercadológico. imensamente alienado dos processos sistêmicos. também atrapalham. ou países. p. aos moldes um passado repleto de submissões ao poder financeiro. p. que conheça efetivamente os problemas das organizações. presentes de final de ano. deixando de ser um coadjuvante. (RICHERS. o segundo confunde publicidade com marketing e costuma gastar demais porque desconhece outras técnicas promocionais.1991. iguais às escolas e faculdades de comunicação que. 121) O novo egresso dever ter adequado quociente emocional em complementação ao quociente intelectual.13) Sabemos também que o exercício da profissão de publicitário implica na sua capacidade de perceber e codificar estas transformações. convites para jantares nababescos. livros que só falavam das glórias do autor e da sua genialidade. imensamente criativo. sobretudo de empresas estrangeiras) relaciona sua verba de publicidade às oportunidades de mercado e depois monta um mix adequado de diversas medidas promocionais. o terceiro (uma minoria constituída. Relacionamento entre os publicitários e os profissionais de Marketing das organizações. demonstrando uma visão densa na solução de problemas integrados. (PETIT. e complementa inadequada em outra. . 2000. 2003. No Brasil podemos dividir as organizações em três grupos quanto ao uso da publicidade: o primeiro (e provavelmente o maior) simplesmente dispensa-a porque seus efeitos não são mensuráveis.138 MITSURU H. ainda há peças publicitárias explicando como se faz sopa instantânea. Há em cada país. mas gratificante para egressos eficazmente capacitados de um curso de Comunicação. Segundo DE MASI. alguns produtos mercadológicos: Água Perrier na Europa como sinônimo de água saudável. Por princípio.. O processo de “americanização do planeta Terra” demonstrouse uma falácia. falando de maneira genérica e “por alto”. p. e não raramente são criticados por campanhas que não resolveram os problemas do cliente. 3. e que a Comunicação. o desenvolvimento de um briefing de Marketing norteador é atribuição do setor de Marketing das organizações. e que muito provavelmente nunca existirá (.PERFIL DO EGRESSO DE PROPAGANDA 139 Quem não tem inteligência mercadológica acaba não sendo explícito na comunicação. enquanto os fatores culturais. impelirão para a diferenciação” (1999. Da mesma forma uma bicicleta Caloi no Brasil remeteria a lazer e entretenimento. a pessoa que precisa vender serviços não consegue explicar direito que tipo de profissional é. Além disso. 99) Podemos citar como exemplo.92). ou região. p. Ingenuamente. num ambiente com diferentes ciclos de vida de consumidores. Segundo MCKENNA. enquanto no Brasil é comercializada com o conceito de status. individualmente. p. “anúncios e promoções são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. Ornitorrinco é um mamífero natural da Austrália e Tazmânia. mas não as cria” (1993. Conforme abordado em MARKUS (2003). consumidores diferentes. que possui a capacidade de reunir diferentes características de mamíferos e aves em si mesmo. sem qualidade e com falhas na distribuição. enquanto na China deveria ser vendida como durável e resistente. Então. como e quando se consome frango com valor agregado (nugetts). A propaganda reforça posições no mercado. pretenso fruto de uma aldeia global que nunca existiu. problemas internos às organizações. Atuar neste contexto é um caminho árduo. Como longamente abordado por Yanaze (2007). 33). . pós-cortina-de-ferro. 2009. produzem outputs representados por produtos caros. Percebe-se que as famosas “receitas de bolo” já não resolvem os problemas comunicacionais. talvez “alguns peixes com rabos de elefante.. jamais resolveria.pombos urbanos não pousam em árvores). Na Europa Oriental. alguns publicitários terminam por assumir estes problemas. muitos consumidores buscam por modernidade. mas não admitem exclusão cultural. ou alguns pássaros com focinhos de porco”. originados em seus inputs e throughputs. muitas vezes. e sobretudo a formação profissional. mas nunca um ornitorrinco3 perfeito. o excessivo foco em vendas pode produzir campanhas publicitárias apressadas e ineficazes. a que tipo de cliente a solução atende – aí não acontece nada! (MINARELLI. o que faz. o que inúmeras vezes não ocorre. “o mais provável é que os fatores tecnológicos e os fatores econômicos conduzirão à convergência. com uma completa renovação dos métodos de trabalho e uma agressividade maior no sentido do desenvolvimento e da conquista de novos mercados. estudar e criar conhecimentos novos. jovens na direção dos negócios do país. Comunicação e Marketing. novos profissionais da área de Comunicação são convidados a apresentarem seus depoimentos sobre suas atuações no mercado e ambiente empresarial. metas e estratégias das organizações. reinventar-nos como academia. antecipar tendências. Além de contar com os Diretores de Relações Públicas. dentro de parâmetros consumeristas e éticos. preocupação e interesse dos alunos de Comunicação em entender melhor este tema tão fundamental e importante para o sucesso de quaisquer agências ou empresas. alunos do curso de Publicidade e Propaganda da ECA já procuravam ter mais contato com o mercado de trabalho e ambiente empresarial. Segundo site da ECA Jr (disponível em http://www. p. e conta com 18 anos de experiência em sua atuação acadêmico-mercadológica.. cada vez mais. estreitar relacionamentos com as empresas e não apenas teorizar o que os profissionais já fazem na prática. e segundo SANT’ANNA. precisamos estar atentos em relação ao mercado. formada exclusivamente por alunos de graduação de Publicidade e Propaganda. YANAZE e KLEBER MARKUS Enfim. integrados e extrapolam as conhecidas “caixinhas” aonde são colocados os estudantes de Comunicação. A agência lida com clientes reais. a técnica de comunicar.ecajr. prover necessidades futuras. mais objetiva. que é uma das empresas juniores da ECA. Estamos vendo. Criação e Produção e Turismo. A propaganda tem que falar a linguagem de uma geração mais instruída. (SANT’ANNA. . nós acadêmicos da ECA/USP. busca-se um profissional capaz de monitorar a execução de planejamentos. é um exemplo de esforço. Estes dados servem para comprovar que o desafio do futuro é enorme. Assim começou a história da ECA Jr. 2002. criar e manter centros de pesquisas de excelência.com. acompanhar mudanças nos cenários e saber justificar ajustes em objetivos. no ano de 1991. O Ciclorama. Ciclo de Palestras de Comunicação Integrada realizado pela ECA Jr. repensar metodologias de ensino. Relações Públicas e Turismo. Projetos e Qualidade. A cada nova edição. Diretor Comercial (Presidente) e Financeiro (Vice-presidente).11) Para tal propósito.140 MITSURU H.. e os cargos ocupados por seus atuais 16 diretores são diversos. E a propaganda é. e melhorar nossas estruturas por meios de patrocínio e ações conjuntas. Recursos Humanos. conta também com Diretores de Planejamento/Atendimento. mais arejada e moderna.) Comunicar bem é um dos grandes segredos do êxito em nossa sociedade. com grande frequência. Um dos maiores problemas da sociedade moderna é o da comunicação (.br/ acesso em 9/07/2010). por excelência. Logo em seguida. e sabem exatamente quais são as deficiências dos egressos no meio empresarial. Ainda mais. sempre remunerado e incentivado. é a constante interação dos alunos com importantes autores de livros.eca. Poder assistir aulas expositivas com livros-texto em mãos do próprio professor é algo imensurável na formação dos egressos. que são renovados a cada 14 semestres. bem como sua reformulação. era proveniente do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação. existem três Áreas de Concentração onde o Programa de PósGraduação se organiza. Uma característica única dos ambientes da Universidade de São Paulo. igualmente espelhada na ECA. proporciona uma proximidade discente com ícones da Comunicação mundial. auto-estima. quando necessário. Este trabalho discente. Diretores. em 1972. também o Programa de Pós-Graduação da USP foi pioneiro em lançar o Programa de Mestrado em Ciências de Comunicação.usp. em 1980. estagiários e colaboradores podem contar com a ajuda dos docentes. e quais dificuldades encontram. muitas vezes solicitadas por grandes corporações. que compartilham sua experiência de mercado e conhecimento teórico para orientá-los. Cerca de 48% da produção acadêmica da USP. entrar em contato com seus clientes.PERFIL DO EGRESSO DE PROPAGANDA 141 Além dos cargos fixos de Diretores. analisar e planejar ações de comunicação a serem tomadas para que se realize um trabalho de excelência. as Linhas de Pesquisa e Pesquisa Acadêmica são diferenciais. Estudos dos Meios e da Produção Mediática e Interfaces Sociais da Comunicação. além de gerar uma pequena receita nesta fase de seus ciclos discentes. cada qual contando com Linhas de Pesquisa específicas. Desde 2006. é um grande elo entre alunos e mercado. . já no final da década de 1980. o grande relacionamento entre a ECA/USP e instituições de ensino internacionais. a ECA Jr conta ainda com estagiários e colaboradores. foi criado o Programa de Doutorado em Ciências da Comunicação. A partir do site de Pós-Graduação da ECA/USP (disponível em http:// www3. Além do nível do corpo docente ser excelente. Uma importante particularidade da ECA dá-se no sentido de sempre utilizar alunos em projetos e pesquisas primárias.br/pos acesso em 09/07/2010). presentes em suas salas de aulas da graduação. A atualização do perfil do curso. Não é possível enumerar apenas um diferencial do programa de Pós-Graduação da USP. Em contato com os diretores. devido aos diversos temas e abordagens que seus objetos de estudo têm. reforçando seus conhecimentos. de Mestrado e Doutorado. pensar. que atuam no planejamento e implantação de cada evento promovido pela agência. os estagiários têm a oportunidade de participar do dia-a-dia da ECA Jr. é um dos pontos que mais recebe atenção. São elas: Teoria e Pesquisa em Comunicação. Os professores do curso de Pós-Graduação são também atuantes no mercado de trabalho. Além disso. nas Universidades. Os egressos de Publicidade e Propaganda da ECA/USP não apenas sabem “mexer” com softwares para desenhos. quando afirmam que docentes. independente da área analisada. para um novo cenário. e de criar alternativas e soluções para cenários complexos. ao invés de criticarmos simplesmente este cenário. enfim. ilustrações e gráficos. que cada vez mais contrata. a cada nova situação e cenários complexos. planejar. que a teoria dá a base para o ofício publicitário.. em todos os setores onde a Comunicação é importante e faz a diferença efetiva. DUALIBI (2006. e muitas vezes indiferente às mais simples transformações. cada vez mais concorrido e exigente. que a formação acadêmica de qualidade faz efetivamente a diferença. estratégias falhas etc. pioneirismo. em eventos. Há um “chavão” medíocre que afirma que “quem sabe faz. quem não sabe dá aulas”. excelência e sucesso. mas principalmente sabem trabalhar com elas. clientes difíceis. reconhece os diferenciais do aluno “ecano” e “uspiano”. Habilidade para criar. inovar. especialmente os da Universidade de São Paulo. Os 40 anos de curso de propaganda da ECA/USP são comemorados com muita alegria e satisfação por alunos. O mercado de trabalho.. .142 MITSURU H. 6) argumentou. não procura mais profissionais que saibam apenas realizar as tarefas. nobreza esta reclusa. e direcioná-las ao uso estratégico na área de Comunicação das empresas ou agências nas quais são empregados. Perguntado sobre a importância em se cursar um curso de comunicação. docentes e pelo mercado de trabalho. ou ainda. de forma positiva. egressos. Possivelmente. YANAZE e KLEBER MARKUS encontráveis frequentemente em uma das salas da ECA. felizmente. deveríamos investigar as origens destes comentários. pitorescamente. sinônimos de competência. analisar e construir são as qualidades inerentes dos alunos egressos de Publicidade e Propaganda que perduram e provam. Talvez. as Universidades públicas ainda não tenham categoricamente “derrubado os seus altos muros”. que em alguns momentos pode representar a separação entre a nobreza intelectual do país. são teóricos o bastante para não colaborar em muita coisa. mas certamente buscam aqueles que saibam apontar o momento certo de aplicá-las. p. nas empresas. Os caminhos da ECA/USP apontam. e a “população infectada de carências” e sem importância. nos refeitórios e salas de café do entorno. valorizando a profissão e ratificando a qualidade do nosso ensino e corpo docente. Mas também sabemos que lidamos com preconceitos junto ao mercado. Queremos nossos egressos nas agências. em órgãos públicos. 2005. Consultoria em marketing: manual do consultor. Kleber. 1993.br/ http://www4. 2008. SANTOS. RJ: Vozes. GIACOMINI FILHO. DE MASI. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente.usp. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios. 2006. Conhecimento moderno: sobre ética e intervenção do conhecimento. São Paulo: Gente.usp. Raimar. Mitsuru Higuchi. 2003. / Regis McKenna. Tese (Doutoramento em Ciências da Comunicação) – Escola de Comunicações e Artes.ecajr. Marcos. Regis. Domenico. DUAILIBI. 1999. PETIT. A sociedade pós-industrial. 2000. Marketing descomplicado. Cartas a um jovem publicitário: nem tudo é festa – como vencer na vida fazendo muita força! Rio de Janeiro: Elsevier. Consumidor versus propaganda. São Paulo: SENAC. Belo Horizonte: UFMG. São Paulo: Saraiva. 2003. DANTAS.com. 2009. 2005. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. Sites: http://www.br/ .eca. Inteligência mercadológica: a inteligência que gera negócios e oportunidades de trabalho. Propaganda: teoria. Petrópolis. tradução Outras Palavras Consultoria Linguistica e Serviços de Informática. São Paulo. Gino. MINARELLI. Pedro.br/ http://www3. YANAZE.PERFIL DO EGRESSO DE PROPAGANDA 143 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COBRA. Comunicação e mercado na federação russa. São Paulo: Siciliano. Universidade de São Paulo. Edmundo Brandão. Gilmar. José Augusto. Roberto. Princípios da publicidade. Francesc. 1º edição. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. McKENNA. Armando. Propaganda ilimitada. DEMO. SANT’ANNA. Cobra Editora. Rio de Janeiro: Campus. São Paulo: Summus. técnica e prática. 2002. 1991. 1997. Brasília: SENAC. 2007. MARKUS. RICHERS. . 145 . Sustentando a indústria cultural e. formas exclusivas e recursos específicos de concepção.PUBLICIDADE. o cenário da moderna sociedade de consumo de massa. a comunicação social a serviço do marketing tem de se valer de recursos que permitam este delicado trabalho de falar para o geral e para o particular simultaneamente. ora reforçando. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO N um conjunto específico de recursos tem sido vital para a estruturação. introjetar visões de mundo e orientar comportamentos. que tem características próprias. execução e manifestação. extraindo de si mesma um tipo de manifestação artística. sociedade: as técnicas e as ferramentas de comunicação social. Uma manifestação artística própria da sociedade de massa e. convívio e relação. de forma a homogeneizar expectativas e nivelar comportamentos (tornando-os mais facilmente controláveis). A SOCIEDADE DE MASSA. consolidação e expansão desta mesma. o harmonioso e o impactante se coloquem a serviço da prática ideologicamente validada – e exigida – do consumo. reiterar conceitos. praticada apenas dentro desta e após seu surgimento na história humana. Lançando mão de recursos da arte e. mais além. de serviços os mais distintos. por tanto. por ser necessário atingir e sensibilizar ao mesmo tempo tanto o conjunto de indivíduos quanto cada elemento isolado de um mesmo público. o belo. a publicidade. Todavia. Ajudando a compor. lado a lado com os principais paradigmas que norteiam a concepção de homem vigente a cada momentum social. Permitindo que. Servindo-se dos desejos residentes na massa dos diferentes públicos e da possibilidade emocional existente em cada indivíduo para fixar mensagens. através da arte publicitária e dentro da sociedade de massa. parte significativa desta máquina de comunicação social se põe a serviço exclusivo do marketing das organizações complexas dedicadas à produção e comercialização de bens os mais variados e à prestação. ora alterando hábito de consumo. na qual oligopólios e monopólios. Tal diferenciação é buscada principalmente pela publicidade. tanto mais estará o vendedor do produto diferenciado na posição de monopolista. cada vez mais. se as organizações complexas – sejam extrativas. marcas registradas. BARAN. Capitalismo monopolista. distribuidoras de bens ou prestadoras de serviços necessitam direcionar seu esforço de comunicação a públicos cada vez mais diversificados. como dizem Baran e Sweezy. na opinião dos consumidores. Rio de Janeiro: Zahar Editores. Segundo eles.146 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO Obrigando a redefinição do que venha a ser arte na sociedade de massa e. 1966. de homogeneizar ideologicamente todos os públicos distintos através de formas massificadas de produção e comunicação. transformadoras. como sucedâneos uns dos outros.l Por isto. Paul M. cobrando uma nova forma de ensino superior de publicidade entre nós. da extração da matéria-prima à distribuição do produto final. Na fase monopolista do sistema capitalista. Essas firmas relativamente grandes estão em condições de exercer poderosa influência sobre o mercado existente para a sua produção. Paul A. passando pelas diversas etapas de sua fabricação. como forma de sujeitar-lhes os desejos. De forma cada vez mais rápida» as sociedades humanas em todos os pontos do globo terrestre se transformam em sociedades de massa. comunicação e distribuição poderia servir aos objetivos econômicos de atividades tão entrelaçadas. Verifica-se. Assim. p. controlam todo o ciclo produtivo-distributivo. nesta fase. Se bem-sucedida. aliados aos grandes conglomerados financeiros. “a situação é bastante diferente quando o número de vendedores é pequeno e cada qual representa uma grande proporção da produção e das vendas de uma indústria. num movimento significativamente acelerado após a Segunda Guerra Mundial. 121. para a sobrevivência e crescente ampliação de Cal processo globalizante. nomes de produtos. estabelecendo e mantendo uma acentuada diferença entre seus produtos e os de seus concorrentes. apenas um processo globalizante de produção. & SWEEZY. leva a uma situação na qual os produtos diferenciados deixam de servir. . o contrário de um “sistema econômico no qual a competição é feroz e impiedosa”. trata-se. Quanto mais expressivo for o esforço de diferenciação. E quanto mais forte a atração do público à sua marca específica. para que estruturas com produção e distribuição em escala tenham como natural contrapartida exércitos de consumidores ávidos pelos bens e serviços oferecidos. mantendo todavia coesão em torno do ideário ideológico central do sistema económico que mantém tal tipo de estrutura 1. principalmente. embalagem característica e variação de produto. tanto mais elástica se torna a procura com que pode contar e tanto mais capacitado estará ele para elevar seu preço sem sofrer uma considerável perda de receitas”. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 147 produtivo-distributiva. por conseguiente. Es evidente que la actividad dei hombre hace cambiar a las matérias naturales de forma para servirse de ellas.2 Esta imagem de valor só se consegue e se consolida graças à ininterrupta atividade de informação para a massa e os diferentes públicos que a compõem. La mesa se convierte en un objeto fisicamente metafísico. analizándolas. A esto es lo que yo llamo el fetichismo bajo El que se presentam los productos dei trabajo tan pronto como se crean en forma de mercancias y que es inseparable. No solo se incorpora sobre sus patas encima dei suelo. Ia mercancia no encierra nada de misterioso. por ejemplo. y de sua cabeza de madera empiezam a salir antojos mucho más peregrinos y extranos que si de pronto la mesma rompiese a bailar por su próprio impulso (. Considerada como valor de uso. ao mesmo tempo em que se obtém o almejado diferencial de marca de cada produto e bem ofertado. la mesa sigue siendo madera. Fechando. Pêro en cuanto empieza a comportarse como marcancia. Kari. parece como si Ias mercancias fuesen objetos evidentes y triviales. Pêro.) “Asi acontece en el mundo e las mercancias com los productos de la mano dei hombre. que não se esgota ao informar sobre a existência ou característica deste ou daquele tipo de bem ou serviço: antes. Pois se na economia de mercado o valor de troca suplanta o valor de uso. 36-7. e principalmente –. sigue siendo un objeto físico vulgar y corriente. através dos meios de comunicação social e das subestruturas produtivas dedicadas à concepção e elaboração destas mensagens (agências de publicidade. empresas produtoras de imagem e som. com a passagem do bem a mercadoria. vemos que son objetos muy intricados. em última instância. tal tipo de informação deve ser encapsulada em soluções criativas de conteúdo e forma que eliciem vivências emocionais. México: Fondo de Cultura Económica. a imagem de valor agregada ao bem ou serviço e não sua utilidade real enquanto bem ou serviço. nada mais necessário do que buscar o desenvolvimento dos recursos de comunicação social (técnicas e ferramentas) que propiciem tal façanha: oferecer miríades de alternativas de consumo às massas.PUBLICIDADE. No obstante. sino se pone de cabeza frente a todas las demás mercancias. . 1966. MARX.) Atividade esta. indústrias gráficas ou fonográficas etc. p. de este modo de producción” . “à primeira vista. cambia ai convertirla en una mesa. por sua vez. o que se oferece a cada momento na sociedade de massa é. De acordo com Marx. o ciclo do marketing: conjunto encadeado de atividades que vão da 2. assim. La forma de la madera.. gerando em torno de cada bem ou serviço ofertado a aura de desejo que aproxima a mão do consumidor ou mantém nele o hábito de consumo. llenos de sutilezas metafísicas y de resabios teológicos. dando lo mismo que la contemplemos desde el punto de vista de un objeto apto para satisfacer necesidades dei hombre o que enfoquemos esta propriedad suya como produto dei trabajo humano.. El Capital. dada a inexistência de direitos individuais sobre o resultado da produção. Philip. fundamentais às atividades de produção. tornou-se necessária a criação de mercados locais. e no qual não se verificava a produção de excedentes nem atividades de troca. pelo aprimoramento das técnicas extrativas e produtivas. no qual bens os mais diversos são trocados por outros entre famílias.3 verificou-se a transição do modelo produtivodistributivo através de pelo menos oito estágios econômicos distintos: a) Estágio da auto-suficiência econômica – perdido no cenário da pré-história. oferta e troca de bens e serviços. b) Estágio de comunismo primitivo – algo adiante. 1981. A SOCIEDADE DE MASSA Apenas com o surgimento dos meios de comunicação social teve efetivamente início o estágio de produção e consumo de massa (e o estágio de sociedade afluente) na história da Humanidade: através destes media (rádio. Administração de marketing – Análise. revistas e outdoors) atingiu-se a possibilidade de uniformizar o alcance e o conteúdo das mensagens comerciais. Cal estágio era marcado pela existência de pequenas unidades familiares e/ou clãs economicamente auto-suficientes. 27-33. Historicamente. famílias e clãs se reuniam para executar tarefas econômicas comuns. dando início aos entrepostos comerciais e locais tradicionais de feiras. e) Estágio de economia monetária – com o aumento da variedade de bens produzidos e ofertados. clãs e as primeiras comunidades organizadas. segundo Philip Kotier. planejamento e controle.148 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO percepção da necessidade do consumidor à oferta do bem ou serviço que satisfaça esta necessidade. d) Estágio de mercados locais – com a ampliação das sociedades humanas e das oportunidades de deslocamento por área geográfica cada vez maior. ainda fortemente baseada no valor de uso de bens e serviços. p. nos quais produtos de várias regiões e especialidades passaram a ser oferecidos. KOTLER. televisão. cujo resultado era partilhado coletivamente. São Paulo: Editora Atlas. jornais. surge a prática do escambo. a simples troca não mais satisfazia a necessidade de 3. c) Estágio de simples troca – com o surgimento de excedentes. . uniformizando-se também as expectativas e os desejos dos receptores das mensagens. PUBLICIDADE. de seu couro: como trocar bens por um couro sem envolver toda a vaca na transação? Somente através de um padrão de valor. f) Estágio de produção em massa – com o aprimoramento dos métodos de produção. g) Estágio de sociedade afluente – o estágio atual das sociedades humanas mais desenvolvidas (tradicionalmente chamadas de “Primeiro Mundo”). um mercado significativo para bens e serviços que visam a satisfação de suas necessidades e desejos sociais. padronizando componentes. e. AS ORGANIZAÇÕES COMPLEXAS NA SOCIEDADE DE MASSA Com o desenvolvimento da sofisticação das atividades produtivase prestadoras de serviços na moderna sociedade humana e o alargamento da amplitude geográfica destas atividades. empresas as mais diferentes passaram a entrelaçar a tal ponto sua atuação que se tornou praticamente impossível pensar em alguma sem levar em consideração a sequência de todas as outras que a antecedem e a sucedem. no qual determinado material ou objeto simboliza determinado valor de aquisição: conchas. o de produção e consumo de massa.g. a melhoria das atividades de transporte e distribuição. pedras e metais (preciosos ou não). um lar não necessitava de uma vaca inteira mas. caracterizado pelo fato de um número substancial de pessoas dispor de excedente de padrão de valor em relação a suas necessidades biológicas básicas. à medida que. estudando tempos e métodos e conseguindo. o de sociedade afluente –. constituindo. posto que ele está implicitamente estabelecido no oitavo e último. constituíram. surge a produção e o consumo em massa: indústrias fortemente mecanizadas operam em escala. operando linhas de montagem. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 149 produtores e consumidores. apenas. sementes etc. o desenvolvimento das atividades de informação e o crescimento de populações já não mais entregues à auto-suficiência económica.lares encarregados de otimizar cada atividade através . as atividades de comunicação social passaram a ter papel preponderante. assim. verdadeiros organismos muititentacu. substanciais aumentos de produção (em diversidade e quantidade de cada tipo de bem ou serviço). então.se em organizações complexas. facilitando o estabelecimento de pontes funcionais entre os diferentes segmentos da sociedade e permitindo que o fluxo de bens e serviços produzidos por organizações complexas seja crescentemente alargado e otimizado. pérolas. dada a magnitude de suas atividades e levadas pela própria dinâmica interna de seus sistemas. Tais empresas.. assim. Dentro deste cenário – e ficaremos apenas com o do sétimo estágio. emocionais e culturais. 7. p. 44.6 de forma a que o recrutamento. 13.4 Ensina-nos Talcott Parsons: “Uma organização é um sistema que. se são o fim visado pela própria organização complexa. seja um determinado subsistema ou o sistema produtivo-distributivo como um todo. cit. In: Organizações Complexas. dando-lhes. 5. In: Organizações Complexas. PARSONS. atendendo às necessidades Canto de produtores e prestadores de serviços quanto dos consumidores finais a quem tais atividades se destinam. já que “os membros das sociedades modernas tiram grande parte de sua satisfação material. a produção da organização representa para outro sistema uma entrada ou acréscimo (input)”. atingidas suas metas. E não poderia ser diferente. mas a regras e regulamentos legais”. social e cultural de organizações feitas em grande escala”.150 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO da associação e interdependência com todas as outras. 1971. Op. em Hungues Portelli. isto é. Mais ainda: no estágio de produção e consumo de massa. 6. ETZIONI. e a transformam em ‘concepção de mundo’ que impregna todo o corpo social. São Paulo: Editora Atlas. Isto é. Talcott. para que os processos de adaptação da organização ao meio ambiente e a implementação de suas metas possam se equilibrar através de processos de integração social e normativa. Recordando António Gramsci. define Max Weber. por sua vez são apenas parte do sistema maior em que esta se insere. “a operação baseia-se na disciplina organizacional”. Op. “a obediência não é devida a alguém pessoalmente. 18. WEBER. PARSONS. “que preceituam a quem e a que regra se deve obedecer”. cit. Max. p. também composto pelo conjunto dos meios de comunicação social.. p. “os intelectuais são as células vivas da sociedade civil e da sociedade política: são eles que elaboram a ideologia da classe dominante. senão através de recursos que permitam a disseminação. No nível da difusão da ideologia. Talcott. no seio mesmo da sociedade. sendo importante recordar que Cais metas. assim.7 Ora. organizações são “unidades sociais orientadas pre-dominantemente para a consecução de metas específicas”. ‘produz’ um elemento identificável que pode de alguma forma ser utilizado por outro sistema. Por esta razão. p. . dentro das fases avançadas do sistema capitalista. ainda segundo este autor. consciência de seu papel. dado o predomínio de organizações complexas na detecção e satisfação das mais variadas necessidades individuais e grupais.5 Para Parsons. Obrigando a necessidade de práticas de comunicação social também desenvolvidas em larga escala. Amitai. distribuição e coordenação das atividades necessárias à produção. dos cânones de tal disciplina? Para isto constitui-se o aparelho de reprodução ideológica do sistema produtivodistributivo. divulgação da existência e distribuição de bens e serviços possa se dar de forma otimizada. cit. 13. os intelectuais são encarregados de animar e gerir a ‘estrutura ideológica’ da classe 4. Op. In: Organizações Complexas.. como obter-se tal “disciplina organizacional”. como assinala Amitai Etzioni. quer sejam estes pessoas físicas. todas elas organizações complexas. entretanto. KOTLER. universidades. empresas privadas (quando excedem certa dimensão). psicoemocionais ou culturais. Rio de Janeiro: Paz e. 1977. p. empresas públicas. partidos etc. visando sempre atender às necessidades dos consumidores. com exceção ao estágio da auto-suficiência económica. segundo Philip Kotier. entretanto. Levando-nos à necessidade de discutir de qual “valor” se fala e a qual origem tal “valor” se refere. Gramsci e o bloco histórico. Hugues. quer jurídicas (outras organizações complexas). uma situação de marketing se define “quando duas ou mais partes estão potencialmente interessadas em trocas. E obrigando a prática constantemente aperfeiçoada das técnicas de marketing na tarefa de mediar produtores ou prestadores de serviços e consumidores. se discorremos sobre valores culturais ou emocionais. cit. um amplo leque de unidades produtivas ou prestadoras de serviços. então teremos forçosamente de nos voltar para a superestrutura ideológica e estética em que tal valor se baseia – o que trará preciosa contribuição para este trabalho. cada uma delas possui coisas de valor para a outra e cada uma delas é capaz de comunicação e entrega”.distributivo. se são de ordem material ou abstrata ou se são produtos ou serviços. emocional ou cultural. para apropriação privada e grupai.8 Autarquias. São “coisas de valor” – e disto se trata. hospitais. não está implícita nesta definição tratar-se de “coisas de valor” biológico. sistema escolar. para este autor.assim também. reinvestimento em atividades ou geração de riqueza social) é visada através da satisfação das necessidades do cliente. se associam e operam sob a égide dos preceitos legais e postulados ideológicos constituintes da superestrutura social em vigor. é no estágio da produção e consumo de massa (e no da sociedade afluente.PUBLICIDADE. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 151 dominante no seio das organizações da sociedade civil (igrejas. forma e sentido à moderna sociedade de massa.. 87. o valor se explicita por si.) e de seu material de difusão (mass media)”. sindicatos. Op. PORTELLI. 37. dando consistência. a obtenção de lucros (objetivo histórico de toda organização complexa.9 (Como se vê. mas será visto adiante. 9. sejam elas biológicas. Se pensamos em um valor para a sobrevivência biológica.) Pode-se localizar algum Cipo de prática de marketing em quase todos os estágios de desenvolvimento histórico do sistema produtivo . O PAPEL DO MARKETING NA SOCIEDADE DE MASSA Se marketing é “o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”. Philip. que pressupõe aquele) que encontramos o marketing integrado em seu apogeu: aqui. . p. 8. em todos os aspectos. cit. “Este controle realiza ainda um outro serviço. gravidade e um aspecto de funda preocupação como fontes de saúde. devemos aplicar nossa criatividade mais inteligentemente a pessoas e seus desejos e necessidades ao invés de a produtos”. 1969. então.10 Só assim é possível. Em outras palavras. são então descritos com talento. uma incansável propaganda em benefício das mercadorias em geral. MORTIMER. p. Serviços mais importantes. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira. pessoas suficientes consigam afirmar a sua individualidade de modo a prejudicar o controle de comportamento da massa. aplicar o conceito social de marketing: “orientação para o cliente. PHILIP. em conjunto. 12.11 A propósito. que tem como retaguarda o marketing integrado e com vistas a gerar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo como a chave para o atingimento das metas organizacionais”. Mesmo qualidades menores de mercadorias sem importância são ampliadas com uma solenidade que não ficaria mal num anúncio da volta conjunta de Cristo e todos os apóstolos. GALBRAITH. Para “descobrir o que o consumidor quer comprar”. Para todos que objetam. p. cit. Cada aspecto e faceta do produto. realização social ou melhor posição na comunidade. 11. felicidade. 55. estudados em busca de razões de venda. Charles G. voltando a Kotier. J. porque. um arranjo admiravelmente sutil em desígnio social. como aqui será visto. Não opera sobre o indivíduo mas sim sobre a massa. Mortimer: “Ao invés de tentar vender o que para nós é mais fácil fabricar. Desde manhã cedo até tarde da noite as pessoas são informadas dos serviços que lhes são prestados pelas mercadorias e da sua profunda indispensabilidade. Gaibraith coloca: “O controle da procura. p. Philip. não há o menor perigo de que.152 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO Resume Charles G. Kenneth. 10. Op. 44... O novo estado industrial. Op. .12 Tudo isto se dando em uma organização social cada vez mais complexa e multiforme. fornece. além de colocar a procura sob controle substancial. In: KOTLER. há uma resposta natural: ‘Vocês têm liberdade para sair!’ Apesar disso. são tratados com uma gravidade proporcionalmente maior”. algum dia. tornou-se necessário desenvolver um instrumental capaz de detectar os desejos e as necessidades das pessoas. capaz de ocupação de amplos espaços geográficos e constituída dos mais variados tipos de agrupamento humano e de suas subdivisões em classes e estratos sociais. nenhum processo por coação individual na compra de um produto pode ser formado. como as vantagens de uma lavagem de roupa mais branca. é. KOTLER. 229. Qualquer indivíduo de vontade e determinação pode retirar-se de sua influência e. devemos descobrir muito mais sobre o que o consumidor está querendo comprar. assim sendo. d. que ha recibido numerosas definiciones por parte de los estudiosos del tema) es la que la concibe como un complejo conjunto de acontecimientos que se realiza entre um ‘emisor de signos’ y un ‘receptor de signos’ a traves de un canal determinado. Es possible anadir dos elementos mas. cada organização complexa: a. esto es. porque neste ponto teremos de observar o papel duplo da atividade de comunicação social praticada na sociedade de massa. a serviço das organizações complexas. na sociedade de massa. posto que estacomunicação é um palco pleno de significantes e significados. Em outras palavras. siempre que exista entre ambos un amplio consenso sobre el significado de los signos trasmitidos. que exista um repertório de ellos devidamente codificado. momento no qual o conhecimento de tais bens e serviços gera necessidades até então não presentes em outros consumidores e se realimenta todo o ciclo social produtivodistributivo. estrutura sistemas de distribuição dos bens e serviços assim desenvolvidos. c. O que uma vez mais nos leva à discussão da comunicação utilizada pelo marketing. especialmente as de ordem emocional e cultural.PUBLICIDADE. Sem dúvida faria sentido aqui a discussão sobre até que ponto a organização complexa participa da/interfere na geração de necessidades dos consumidores. pesquisa os consumidores potenciais presentes nesta categoria. desenvolve bens e serviços específicos para a satisfação das necessidades e desejos detectados. ao mesmo tempo em que faz com o mercado uma troca de significados (informações do mercado como inputs e mensagens ao mercado como outputs). define a categoria de necessidade básica para a qual quer – ou pode – dirigir seus esforços. por oCra parte. comunica aos consumidores a existência de tais bens e serviços. codificadores dei concepto de comunicacion: el llamado processo de retroalimentacion o devolucion dei mensaje por . E a função global da organização complexa se realiza quando ela participa diretamente de dois Cipos de troca no seio da sociedade de massa: ela oferece bens e serviços ao mercado e em troca recebe dinheiro e informações. e. A COMUNICAÇÃO DE MARKETING NA SOCIEDADE DE MASSA Lembra J. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 153 bem como gerar respostas a estas mesmas necessidades e desejos e comunicar aos consumidores a existência de tais respostas (bens e serviços). quando a serviço das organizações complexas: informar aos consumidores a existência ou as características dos bens e serviços desenvolvidos. Para isto ser possível. ela troca bens e serviços por dinheiro. b. visando a satisfação de suas necessidades. Ramon Sanches Guzman que “La nocion mas general de comunicacion (concepto. p. GÜZMAN. por sua vez. Motivo pelo qual. Op. a publicidade de apoio a ações de promoção de vendas e a comunicação realizada através de técnicas específicas de Relações Públicas e de Assessoria de Imprensa. cit. para a retroalimentação do processo e a manutenção da atividade de detecção e satisfação de necessidades (além da interferência em/geração de outras necessidades). ao primeiro. Introduccion a la teoria de la publicidad. J. mediante Ia qual el emisor puede dirigirse de manera simultânea a un gran numero de receptores utilizando los llamados ‘mass media’ como suportes físicos de transmission. e em geral através dos meios de comunicação social – mas nem sempre através deles –.13 Trata-se sempre de veicular signos que eliciem determinados significados. Tais “ferramentas” estão agrupadas neste nosso trabalho sob o nome genérico de publicidade. as que não se utilizam de tais meios em seu mister e. que permite ai emisor un ajuste de su comunicacion original. por isso.154 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO parte dei receptor. através dos intelectuais que os servem em sua comunicação social a serviço do marketing. 14. Ramon Sanches. supermercados etc. a publicidade institucional. a comunicação que lança mão do contato direto com o 13. . são atividades de no-media a comunicação praticada nos pontos-de-venda (bares. por isso. as chamadas “ferramentas de comunicação de marketing”. posto que a moderna sociedade de massa se estende por amplas regiões e abriga consumidores dedicados a atividades distintas ou submetidos a diferentes contextos sócioeconômicos. de diferentes atividades especializadas. mas didaticamente podemos separá-las em dois grandes agrupamentos. GÜZMAN. composta por ninguém mais senão os detentores de controle económico sobre os meios de produção. heterogéneo. J. com subdivisões: de um lado.). ainda segundo Sanches Guzman. p. Ramon Sanches. num fluxo incessante do emissor ao receptor e. de outro.14 Especializações da comunicação de marketing Esta minoria organizada. 54. anónimo e geograficamente disperso”. esta comunicação pode ser definida como “una forma peculiar de comunicacion. são genericamente denominadas de media. deste. Em qualquer lugar em que o receptor esteja.. lojas. lança mão. as ferramentas que se utilizam dos meios de comunicação social e. recebem denominação de no-media. y los ruidos o pertubaciones que puede sufrir el mensaje a Io largo de su marcha por el canal”. São atividades de media a publicidade comercial. 54. s/d. Madrid: Editorial Tecnos. postos de serviços. cada qual. y cuya característica fundamental reside em su capacidad para transmitir un mensaje desde una minoria organizada a un publico vasto. Eficácia como adequação da resposta ao problema enfrentado. Meios de comunicação e comunicação de marketing Os meios de comunicação social. o rádio e a televisão.) e a que se utiliza dos próprios bens ou de brindes para veicular suas mensagens. e meios materiais de produção-edifícios. GARANTIAS DE EFICÁCIA E EFICIÊNCIA Em todas as práticas administrativas e negociais das organizações complexas. sempre rumo à conquista e manutenção de sua fatia de mercado ou locus de atividade. de seus componentes e dos métodos industriais de fabricação ou aplicação. o capital variável. os mass media. no estabelecimento de preços e condições de pagamento. dentro de um sistema económico cuja diminuição da margem de lucro em escala social é tendência inexorável do capital. folhetos e folders. objetos pessoais personalizados com logomarcas e slogans etc.PUBLICIDADE. na escolha da marca ou embalagem e da área geográfica a cobrir. e. enquanto no segundo estão o cinema. por sua vez. o outdoor e a revista. um binómio de exigências faz sentir sua forte presença: eficácia e eficiência em cada e toda parte do sistema produtivodistributivo. eficiência enquanto manutenção das medidas necessárias no passar do tempo. na concepção. Explica Paul Boccara: “Sabe-se que um dado capital pode servir para comprar duas espécies de mercadoria: a capacidade de trabalho de um certo número de operários.g. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 155 consumidor (por correio ou telefone. como tantos economistas o comprovam. pouco importando em que segmento da economia atue. brindes dos mais variados tipos. matérias-primas. Na definição do produto ou serviço. podem ser grupados em meios impressos e meios eletroeletrônico de comunicação. adesivos para veículos automotores. energia. Porque somente assim é possível manter – se as margens de lucro desejadas e garantir adequada remuneração ao investimento. No primeiro grupo figuram o jornal. . painéis elétricos com controle computadorizado e uma parafernália de outros recursos de comunicação social: balões infláveis. produção e veiculação das mensagens publicitárias que informarão o consumidor de sua existência e o persuadirão a comprá-lo – em todos os níveis e funções busca-se sempre um patamar ótimo de eficácia e eficiência. Podemos também lembrar cartazes de rua e estrada (pintados a mão). um ethos . o sociólogo frisa: “Na verdade. “Aquele que mata uma porca prenhe destrói toda uma prole até a milésima geração” –. mas sim uma ética peculiar. BOCCARA. mais do que isso. com o desenvolvimento do progresso técnico.15 Porém. trabalhadores). Esta é a qualidade que nos interessa”. é necessário buscar eficácia e eficiência a todo o tempo porque somente assim se garante o contínuo reforço do conjunto de valores éticos e morais que sustenta o sistema capitalista. Na sociedade capitalista. não só cada máquina vai permitir obter. O que é aqui preconizado não é mero bom senso comercial – o que não seria nada original . WEBER. O capitalismo monopolista de estado. 29-30. Não se trata só da elevação da composição ‘técnica’ do capital (mais meios de produção e não mais. cuja infração não é tratada como uma tolice mas como esquecimento do dever (grifo nosso) . de ter um mercado alargado para escoar sua produção.ro é de natureza prolífica e procriativa”. –. São Paulo: Pioneira.156 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO máquinas etc. Elas vão precisar. mais produtos. 1976. Esta é a essência do problema. na obra. correspondendo a um nível histórico limitado das forças produtivas até tomar a forma de um aumento da relação existente entre o capital constante C (valor dos meios de produção) e o capital variável V (valor dos salários). p. do aumento em valor da relação entre capital constante e capital variável. mas menos. tão bem analisado por Max Weber em seu “A ética protestante e o espírito do capitalismo”. ao mesmo tempo elas restringem relativamente o consumo dos trabalhadores . os progressos da produtividade são constrangidos pelas relações capitalistas de produção. aumenta o perigo para elas de que uma parte da sua produção não encontre comprador.menos operários de igual qualificação realizando mais trabalho de igual qualidade. Trata-se. 16. mas as empresas capitalistas vão adquirir relativamente mais máquinas. isto é. 29 a 31. sim. No total. e no mesmo tempo. p. . Lisboa: Seara Nova. Paul. Ela está na origem da baixa da taxa média de lucro.mas. 1967. fundamentalmente. Esta maneira de fazer progredir as forças produtivas desenvolve as contradições capitalistas ligadas à propriedade privada dos meios de produção e ao caráter social crescente das forças produtivas. menos o capital está seguro de poder recuperar e aumentar o seu valor nos produtos vendidos”. portanto. Max. assim. após citar Benjamim Franklyn “Lembra-te de que tempo é dinheiro”. Ora. na escala social. mais do “apenas” garantir a ambicionada taxa de lucro do capital. com igual valor. da elevação da composição orgânica do capital. quando o aumento da produção se generaliza. “Lembra-te de que o dinhsa. A ética protestante e o espírito do capitalismo. Quanto mais este movimento se estende.16 15. A escala social. o que é aqui pregado não é uma simples técnica de vida. Vale recordar que. o capital constante. “a função explícita da publicidade não nos deve enganar: se ela não persuade o consumidor quanto a certa marca precisa (Orno. BAUDRILLARD. A ESQUIVA AO COMPORTAMENTO DIVERGENTE Ocorre que tal função primordial só se concretiza à medida que o bem ou serviço comunicado atraia a mão do consumidor com mais presteza precisão do que os concorrentes: muitas são as ofertas. Consumidores de bens ou serviços e também consumidores de valores éticos e morais. p. continua um só. independente de seu tamanho. de outro. Em outras palavras. Rio de Janeiro: Paz e Terra.17 Assim. 17. “a publicidade tem como tarefa informar as características deste ou daquele produto e promover a sua venda. In: Teoria da cultura de massa. 273. como Baudriliard também afirma. 18. então. e que se transforma em sucesso e todo investimento nela realizado obtém sua paga: vendas e lucro. o faz quanto a outra coisa mais fundamental para a ordem inteira. produzir e divulgar as peças de comunicação que servirão de ponte viva entre a organização complexa e seus produtos ou serviços. desde ainda estudante. que.18 Desta forma. várias são as promessas e o bolso do consumidor. que a busca incessante de eficácia e eficiência se abatesse também sobre os profissionais encarregados de conceber. metas globais são traçadas.PUBLICIDADE. 273. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 157 Não poderia ser diferente. o profissional é confrontado com o desafio de rentabilizar ao máximo cada centavo aplicado na atividade pela qual é responsável. .. por momento sequer. 1982. em resultados na geração ou fixação do impulso de compra e em resultados no fluxo gerado de capital pela venda objetiva dos bens e serviços ofertados é o metro e a medida da boa publicidade e. Orno. que a permita destacar-se no universo de bens e serviços ofertados. a resposta em resultados na divulgação da marca do bem ou serviço. já que deixar de obter sucesso é faltar ao dever. BAUDRILLARD. giesta função ‘objetiva’ resta em princípio sua função primordial”. Op. na verdade. apenas na medida em que cada marca de bem ou serviço consiga gerar e manter em torno de si um diferencial. desde muito cedo. p. A ninguém é permitido esquecer. objetivos parciais são definidos e sistemas inteiros de acompanhamento. por extensão. de um lado. controle e correção de desempenho são desenhados para garantir antecipadamente que o investimento feito terá sucesso. Jean. cit. e os consumidores visados. da capacitação profissional daquele que a executa. Simca ou Frigidaire não passam de álibis para esta função”. pois como lembra Jean Baudriliard. Jean. Simca ou Frigidaire). outro tipo de adaptação social. ao mesmo tempo em que implanta um diferencial para o bem ou serviço ofertado mas não corre o risco implícito na abolição da conformidade. não têm mais nenhum conceito de valor de uso. inscrevese no conjunto global de atributos que todo e qualquer bem ou serviço afirma sobre si próprio. definida como a rejeição de práticas institucionais. A crítica da estética da mercadoria. é verdade. para praticar a inovação. que são. como já vimos. 214. nas instruções de uso. Conformidade aqui colocada como o primeiro tipo. No seu lugar aparece uma marca de mercadoria juridicamente protegida e. Se assim não fosse. embora estes estejam talvez variando desde séculos. Entretanto. Merton: “O tipo I de adaptação . o mais predominante. São Paulo: Ed. “Existem gêneros de mercadoria dos quais as pessoas. ao tentar atingir objetivos definidos culturalmente como os desejados. como suposta razão necessária e suficiente para sua aquisição. o estudante de comunicação ou profissional iniciante deveria lançar mão de meios institucionalmente proibidos. de adaptação social do indivíduo ao meio. mas frequentemente eficientes. nem que apenas suposto. RobertK. In: MARCONDES F. .conformidade tanto com os objetivos culturais como com os meios institucionalizados (de atingimento destes objetivos) – é o mais comum e difundido extensamente. 1970. não se poderia manter a estabilidade e a continuidade sociais.. por extensão.158 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO Veremos adiante que um elemento diferencial muitas vezes parece ser por si só a promessa de um maior valor somente na estrutura socioeconômica estabelecida com a ultrapassagem do Feudalismo. p.19 como explica Wolfgang Fritz Haug. A engrenagem de expectativas que constitui cada ordem social é sustentada pelo comportamento modal de seus membros. Define Robert K. 20. razão pela qual o diferencial passou a ser tão valorizado apenas na sociedade capitalista. Ciro (Org. representando a conformidade com os padrões culturais estabelecidos. Com. A linguagem da sedução. maioria dominante. com a retenção dos objetivos culturais. Wolfgang Fritz. da temida sanção social – e profissional – daqueles que se mantenham conformados. São Paulo: Mestre Jou.”20 Tal tipo de adaptação social – e. algo do conteúdo dos conceitos de valor de uso desaparecidos mantém ainda uma existência nebulosa”. profissional-operativa – reside na base da repetida dificuldade do indivíduo em arrojar-se na busca do novo. 19. À custa. MERTON. Porque este diferencial. Arte. como obter-se algum diferencial sem passar pela alternativa – e pelo risco – da inovação? E aí um novo desafio se patenteia frente ao nosso estudante (ou profissional estreante): obter eficácia e eficiência a qualquer preço. HAUG. quando muito. nas sociedades capitalistas atuais.). 1985. Sociologia – Teoria e estrutura. O how to do sobrepuja o how to create. num tempo só. por natural extensão – aos resultados de sua atividade produtiva. para não se configurar a quebra da conformidade ou o estabelecimento de um comportamento divergente? A COMPROVAÇÃO FACTUAL DA EXISTÊNCIA DE EXPECTATIVA Este duplo desafio. manual desenvolvido por esta grande corporação anglo-holandesa e distribuído internacionalmente a todas as suas filiais na década dos 60.PUBLICIDADE. Somente há pequenas modificações no Procedimento – a disciplina recomendada para as companhias Unilever.21 Mas como exigir que o resultado final do trabalho de concepção. . MARCUSE. Rio de Janeiro: Zahar. então – por um lado. ao início já se ressalvava: “Esta é uma nova edição do Plano Unilever para Boa Propaganda – UPGA. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 159 Razão pela qual pode-se citar às dezenas os exemplos de “regras de ouro” de comportamento existentes em toda estrutura social. 1981. Parafraseando Herbert Marcu-Se. Alguns dos comentários e explicações da edição original eram ambíguos ou insuficientes e a Marketing Division espera que aqueles defeitos tenham sido corrigidos nesta edição”. relatórios e códigos de “como fazer boa propaganda”. pois “deixam de pertencer ao próprio indivíduo. três anos após a primeira. neste momento os movimentos do homem perdem a originalidade possível. passaram a ser ‘organizados’ pela sua sociedade”. já que a possibilidade de não se obter o resultado desejado nem ao menos se aventa! Apenas um. é o Unilever Plan – for Good Advertising. a seguir. delimitando parâmetros de avaliação e subordinando a atividade lúdica do ser humano – e criativa. p. numa tentativa de constante minimização de riscos. “de acordo com o praticado institucionalmente”. Não se introduz mudança essencial no UPGA: os Dez Princípios para Boa Propaganda de Marca são os mesmos. como agora é conhecido em toda a Unilever. o compromisso com aeficácia e a eficiência empresariais. de forma a garantir à corporação ganhos efetivos de qualidade em suas ações de comunicação publicitária. a dificuldade em romper com os padrões pessoais e institucionais de comportamento adotados pela grande maioria –. 36. Segundo o UPGA. por outro. produção e divulgação da mensagem de comunicação social seja “original” ou “criativo” – requisito fundamental ao estabelecimento de um diferencial – e. toda peça publicitária deve seguir Dez Princípios básicos. descreve o Procedimento a ser adotado em toda 21. Eros e civilização. denuncia-se na atividade de comunicação social dedicada a servir aos objetivos das organizações complexas através de extensíssima série de manuais. Na edição de 1967. e todos eles. entre inúmeros exemplos históricos. Herbert. e. na veiculação. adotado pela agência multi-nacional de publicidade Leo Burnett na década dos 70. 22. sobre seminário norte-americano de criação pub-licitária.g. • que os títulos devem incluir a marca e atravessar toda a largura do anúncio. . numa série encadeada de tarefas necessárias ao pleno desenvolvimento das mensagens publicitárias. b) Um manual de criação publicitária. as vantagens do uso deveriam ficar do lado direito da peça publicitária. se deve evitar a segunda metade das revis. • que sempre que houvesse uma ilustração deveria haver uma legenda explicativa. entre outras “normas”. 29/08/90. c) Artigo recente publicado no Advertising Age. São Paulo.22 traduzido para a Gazeta Mercantil. Mas não se pára por aí. que: • as mensagens ilustradas de venda aumentam em um terço o índice de leitura e que anúncios com apenas uma ilustração são ainda melhores. 40. seja ela em página simples ou dupla.iorquina da multinacional de publicidade J. como maneira de se assegurar do pleno cumprimento dos Dez Princípios e do Procedimento. assim como um anúncio não deve ter textos longos que obriguem o consumidor a dedicar muito tempo a sua percepção e apreensão. já que são muitos os exemplos nacionais e internacionais da preocupação constante com “regras de criação publicitária”: a) Durante os anos 50 a matriz nova . • que nunca se deveria redigir um título apenas em caixa alta.W. indicava até mesmo a secundagem exata em que o produto anunciado deve aparecer na tela da televisão..tas e principalmente o último quarto. determinando. Paul. especialmente se mostram o resultado final do produto. que: • em anúncios ilustrados de comparação (“antes/depois”). e. p.Thompsom enviou regularmente a suas filiais. d) Por anos a fio ensinou-se que nunca se deve iniciar um anúncio com uma expressão negativa. livretes de periodicidade irregular (“Things we have learned”) sobre experiências que deram certo em anúncios. relata. no mundo todo.160 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO companhia Unilever. MULCAHY. • que é recomendável sempre dispor o nome do produto no lado di-reito do “pé” da página. • que. enfatizando a necessidade de um forte entrosamento entre cada companhia e a agência de publicidade encarregada de atendêla. In: Gazeta Mercantil. . dirigido diretamente ao público que esteja eventualmente inclinado a comprar o artigo anunciado. conter o maior número 23. e. De uma forma ou de outra. de duas ou três linhas e dis-posto entre o título e o texto principal. atrair a atenção. Confissões de um publicitário. Desejo e Ação). desenvolvido há quase três décadas e ainda hoje permeando o “ensino de publicidade”. p. Interesse. Primeiro. aumentará o apetite do leitor para o festim que virá a seguir. • títulos e textos devem ser compostos em caixa baixa: letras maiúsculas são muito mais difíceis de serem lidas. • um subtítulo em letras graúdas. segundo. que servem de base para a leitura acadêmica no dia-a-dia das faculdades de comunicação. • o parágrafo inicial deve ter um máximo de onze palavras.24 III. criar desejo.PUBLICIDADE. ainda. terceiro. produzir ação. BURTON. mas sempre de maneira objetiva. contemporâneos ou antigos e brasileiros ou não. 34. Which Ad puiled best?. 120-2. PhilipW. Rio de Janeiro: DIFEL. para constatar a frequência com que se tenta definir “como fazer e como não fazer boa publicidade”: I. • vez por outra deve ser utilizada uma ilustração. Philip Ward Burton. • depois de dois ou três centímetros de texto. 22. devem ser encaixados os primeiros subtítulos.23 um dos mais influentes e brilhantes publicitários de todo o mundo. • o texto nunca deve ser impresso em letra branca sobre fundo preto nem sobre fundo cinza ou colorido. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 161 No que diz respeito a livros e publicações. o quadro geral não é distinto: basta uma rápida análise de alguns livros técnicos sobre propaganda e publicidade. Expressivo: o anúncio deve ser original e transmitir um apelo que estimule o desejo de adquirir o produto. gerar vendas”. claro e expressivo. 24. afirma que “cinco pontos sumariamente representam os cinco passos de sucesso de qualquer anúncio. quarto. 52. David. quinto. O texto deve. construir o interesse. p. “provavelmente porque aprendemos a ler em letras minúsculas”. define que.1976. David Ogilvy. II. são muitos os livros sobre criação de mensagens publicitárias que terminam por hiperenfatizar a necessidade do sistema AIDA (Atenção. por exemplo. Ensina o brasileiro Eugênio Malanga: “O título deve conter forte argumento de interesse humano. segundo Ogilvy. Claro: nunca lançado de forma genérica. OGILVY. Deve ser breve. Breve: para que o leitor não se desinteresse dos subtítulos e do texto. 162 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO de informações acerca dos benefícios, das vantagens e das inovações do produto anunciado”.25 IV. Alec Benn,26 ao discutir os erros mais frequentes na publicidade, estipula o que chama de “cinco princípios da boa comunicação publicitária”: explicite o benefício no título; use palavras breves, concretas e conhecidas; cite o fabricante no título; lembre-se de que o que se diz é mais importante do que a maneira de dizê-lo; faça toda oferta apenas por tempo limitado. V. O manual português “Técnicas de Venda e Publicidade” também define: “O título, ponto de partida do valor sugestivo do anúncio, constitui uma das partes mais importantes do anúncio. Terá de ser curto: quatro ou cinco palavras bastam. Deve agradar, ser original, pessoal, corresponder quanto possível à actualidade e, sobretudo, mostrar-se verídico (...) Não deverá, também, conter apenas o nome do anunciante ou do produto, porque o público não se interessa senão pêlos serviços que lhe pode render a coisa oferecida”.27 VI. Mas C.M.SpinaIt é mais enfático ainda: “O ideal seria que o slogan se limitasse ao período de atenção, porém como isto é difícil, já que nem sempre podemos expressá-lo com cinco palavras, é necessário que a primeira parte do slogan, no caso de ter uma extensão superior a cinco palavras, seja suficientemente sugestiva para preparar o ânimo do leitor até chamá-lo novamente a atenção. Do contrário, deixará a frase a meio caminho (...) Razão que nos explica o ‘porquê’ da limitação a um máximo de dez palavras, que fixamos para a extensão de todo ‘slogan’”.28 Estes são apenas alguns exemplos; entretanto, perduram na prática acadêmica – a despeito de o dia-a-dia profissional constantemente derrubar regras, já que são inúmeros os casos que escapam a qualquer critério a priori –, mantendo e reforçando a expectativa dos alunos de Comunicação Social, em sua especialização Propaganda e Publicidade, e a dos profissionais iniciantes sobre quais “regras de criação” devem ser seguidas bem de perto para não se correr o risco de erro na tarefa de produzir mensagens publicitárias eficientes e eficazes. 25. MALANGA, Eugênio. Publicidade – Uma introdução. São Paulo: Editora Atlas, 1976, p. 51. 26. BENN, Alec. Os 27 erros mais frequentes na publicidade. São Paulo: Maltese, 1989, p. 71. 27. MAGALHÃES, Eduardo C. et alli. TVP – Técnica de vendas em publicidade. Porto> Manuel Barreira, s/d, p. 161. 28. SPINALT, C.M. Técnica e psicologia da propaganda moderna. SãoPaulo: Livraria Exposição do Livro, s/d, p. 127. PUBLICIDADE, COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 163 PESQUISA AD HOC ENTRE ALUNOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Isto é plenamente perceptível para professores que desempenham a tarefa de ensino na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Ainda que estatisticamente não-relevante, diante do pequeno universo perquirido (26 alunos do 2º trimestre matutino do curso de publicidade da ECA), é importante ressaltar o fato de tratar-se de classe composta por jovens que travavam seu primeiro contato com o assunto “publicidade”, expressando portanto suas expectativa em relação ao curso. A maioria, 15 alunos, acreditava poder receber lições claras de como trabalhar o texto publicitário. Os restantes, apesar de não declinarem com clareza, desejavam receber “estímulos” ou participar de exercícios de elaboração de textos ou de leituras programadas que viessem balizar suas futuras intervenções na criação de anúncios. Por outro lado ficou patente, em 19 casos, a convicção de ser a publicidade uma expressão não-artística. que se vale das mais variadas formas de arte para atingir seus objetivos. Percebe-se, portanto, neste levantamento preliminar, o desejo dos alunos de “aprenderem” no decorrer do curso, de uma maneira direta ou indireta, a criar peças publicitárias. Assim como transparece em suas respostas compartilharam do preconceito, encontrado em inúmeros segmentos da sociedade, de não ser a publicidade uma forma de manifestação artística em si mesma, mas valer-se de recursos encontráveis nas artes de forma geral para tornar mais eficientes suas mensagens. Talvez aqui resida, na contradição entre o que a escola oferece e a expectativa dos alunos que a cursam, a origem das insatisfações manifestas ao longo do curso, as críticas ao conteúdo das disciplinas e, possivelmente, o absenteísmo crescente do corpo discente no decorrer dos semestres, resultando nos baixos índices de formandos, principalmente na especialidade “Publicidade e Propaganda”, cujo diploma, como sabemos, não é condição obrigatória para o ingresso na profissão. De forma acurada, entre outros aspectos, esse tema foi abordado por José Marques de Mello: “Vamos registrar certos aspectos que condicionam de modo particular competentes (...) constata-se uma interação insuficiente com o universo ocupacional caracterizado nas empresas de comunicação. As estratégias pedagógicas excluem ou atendem parcialmente as condições do mercado de trabalho (...). Enquanto isso, os estudantes chegam à Universidade conduzindo estereótipos sobre as atividades ocupacionais e, defrontando-se com a generalidade e o abstracionismo do ciclo básico, acabam por 164 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO minimizar os patamares a serem transpostos no processo de aprendizagem, demonstrando ansiedade para reproduzir os papéis que percebem no desempenho dos profissionais que atuam nos meios de comunicação de massa, sobretudo as dimensões do estrelismo, do oportunismo, da ascensão rápida. Por isso querem queimar etapas didaticamente inaceitáveis. Desejam publicar matérias nos jornais, ter seu nome em letra de forma, protagonizar filmes, veicular campanhas, editar livros, não importando a qualidade”.29 O PARADOXO DE CRIAR SEM OUSAR Permitindo depreender, portanto, da exposição anterior e das respostas registradas acima, quão intensa é entre estudantes e profissionais iniciantes nas áreas de Publicidade e Propaganda a expectativa de obtenção de parâmetros técnico-operacionais a priori que assegurem a certeza de obtenção de eficácia e eficiência no desempenho profissional do dia-a-dia, ao mesmo tempo em que se busca soluções originais aos problemas de marketing enfrentados. O que nos aproxima significativamente de nosso tema central ao impor a questão: como criar sem ousar? Como implantar o novo sem enfrentar o desafio suscitado pelo próprio novo? Até porque, se subjaz a função primordial da comunicação publicitária – divulgar a existência e as características de bens e serviços, visando sua venda –, o constante reforço dos valores culturais em que tal atividade se dá, i.e, se como ensinam Paul Lazarsfeld e Robert K. Merton, “os meios de comunicação de massa servem notadamente para reafirmar as normas sociais, expondo os desvios destas normas ao público”,30 a busca do realmente novo pode, então, se assemelhar perigosamente à confrontação destas mesmas normas. Por isso também prevalece a exigência de reprodução continuada de valores extremamente análogos, entre os quais medeia uma suposta tênue diferença, mais uma vez derivada do valor de troca e não do de uso, que visa levar o consumidor à crença de poder optar pelo que mais lhe convém: neste sentido, Theodor W. Adorno e Max Horkheimer lembram que “a esquematização do procedimento aparece no fato de produtos mecanicamente diferenciados revelarem-se, afinal de contas, como sempre iguais. Que a diferença entre a série Chrysler e a da General Motors seja substancialmente ilusória, disso sabem até as crianças ‘vidradas’ por elas. As qualidades e as desvantagens discutidas pêlos conhecedores servem tão-só para manifestar uma aparência de concorrência e possibilidade de escolha”.31 29. MELO, José Marques de. Comunicação, direito à informação. Campinas: Papirus, 1986, p. 148. 30. LAZARSFELD, Paul e MERTON, Robert K. In: Teoria da cultura de massa. Op. cit., p. 114. 31. ADORNO, Theodor e HORKHEIMER, Max. In: A teoria da cultura de massa. Op. cit., p. 162. PUBLICIDADE, COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 165 Levando à conclusão de que apenas uma superestrutura ideológica, forte e fartamente reafirmada pelo seu aparelho de reprodução ideológica, dentro da concepção gramsciana, pode manter esta diferenciação de valor entre bens e/ou serviços intrinsecamente análogos, dentro do status quo que conforma, mantém e reforça o sistema econômico no qual tal realidade social se dá. Superestrutura ideológica, por sua vez, largamente baseada na “ideologia do desenvolvimento”, como alerta Celso Furtado: “A história da civilização industrial pode ser lida como uma crónica do avanço da técnica, ou seja, da progressiva subordinação de todas as formas de atividade criadora à raciona l idade instrumental (...). Todo objeto de uso final, que não procede diretamente na natureza, é fruto da invenção humana, é um objeto de arte (...) (E como) a produção de tais objetos está subordinada ao processo de acumulação, que encontra na homogeneização dos padrões de consumo uma poderosa alavanca (...) em sua maioria os objetos de consumo já são concebidos tendo em vista sua posterior difusão, ainda que sob a forma de modelos menos dispendiosos. Destarte, um conjunto de normas derivadas do processo de acumulação sobrepõe-se à atividade criadora em sua expressão mais universal, qual seja a invenção do estilo de vida da sociedade”.32 Continua ele: “Como o conhecimento do mundo sensível é condição sine qua non para que o homem transforme o mundo, portanto, para que prossiga com o processo de acumulação, é natural que a ciência haja ascendidoa posição eminente na cultura surgindo da revolução burguesa. Mas, na medida em que se transforma em atividade ancilar da técnica, reduzse o seu escopo como experiência fundamental humana. Algo similar ocorreu com a criatividade artística, progressivamente colocada a serviço do processo de diversificação do consumo. Os impulsos mais fundamentais do homem/ gerados pela necessidade de auto-identificar-se e de se situar no universo – impulsos que são a matriz da atividade criativa: a reflexão filosófica, a meditação mística, a invenção artística e a pesquisa científica básica – de uma ou de outra forma foram subordinadas ao processo de transformação do mundo físico requerido pela acumulação”.33 32. FURTADO, Celso. Criatividade e dependência na civilização industrial. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978, p. 83-4. 33. FURTADO, Celso. Op. cit., p. 83-4. 166 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO Fazendo com que o impulso artístico, como tantos outros, passasse a ser também investido na satisfação das necessidades econômicas do sistema produtivo – distributivo em que se dá, de forma a garantir a manutenção deste sistema. E levando a arte a ganhar contornos de arte a serviço da sociedade de massa, concebida, criada e desenvolvida dentro dos paradigmas que conformam o próprio sistema: porque, concluindo com Furtado, “todas as formas que assume a criatividade humana podem ser postas a serviço do processo de acumulação. Mas são aquelas cujos resultados são por natureza cumulativa (...) que melhor satisfazem às exigências deste processo”,34 as que obtêm lugar privilegiado na civilização industrial. AS DIFERENTES MANIFESTAÇÕES ARTÍSTICAS Mas o que faz de uma realização humana uma realização artística? Em que se diferencia um objeto fadado ao desaparecimento na memória, de um outro que terá um tempo de duração na alma humana muito maior do que o reservado a sua existência física? Como pergunta o filósofo e esteta francês Ètienne Souriau: “Entre uma estátua e um quadro, entre um soneto e uma ânfora, entre uma catedral e uma sinfonia, até onde podem ir as semelhanças, as afinidades, as leis comuns; e quais são também as diferenças que se poderiam chamar congénitas?”35 Explica Arnold Hauser que “o verdadeiro fenómeno estético é a experiência da totalidade da vida que o homem total retira da totalidade da vida, o processo dinâmico no qual o sujeito criador ou receptor está em uníssono com o mundo real, com a vida efetivamente vivida e não com a obra de arte objetiva, dissociada do sujeito”.36 E Ernst Cassirer37 já afirmava que o homem vive imerso num universo simbólico, do qual a língua, o mito, a arte e a religião participam, ou melhor, no qual constituem a rede simbólica da experiência humana, razão pela qual o homem já não vê ou conhece o que quer que seja senão pela interposição de meios artificiais, tornando-se um “homo symbolicum”, como nos recorda Gillo Dorfles.38 Dito assim, então, o que parece aproximar e entrelaçar a pintura, a música, a escultura, a fotografia, o cinema, a literatura e tantas outras manifestações artísticas é a própria capacidade humana de emoldurar em simulacros de realidade um conjunto de 34. 35. 36. 37. 38. FURTADO, Celso. Op. cit., 86. SOURIAU, Ètienne. A correspondência das artes. São Paulo, Cultrix, 1983, p. 13. HAUSER, Arnold. A arte e a sociedade. Lisboa: Editorial Presença, s/d, p. 8. CASSIRER, Ernst. Linguagem e mito. São Paulo, Perspectiva, 1985. DORFLES, Gillo. O devir das artes. Lisboa: Publicações D. Quixote, 1988, p. 38. PUBLICIDADE, COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 167 emoções e sentimentos assemelhados aos produzidos pelo mundo mesmo em que está encapsulado. Simulacros, sim, pois a obra de arte é sempre aproximação selecionada da realidade que busca espelhar e transmitir, seja através de pincéis ou buris, seja através de cordas e palhetas, seja ainda com o concurso de pena, tinta e papel. Por isso lembra Dorfles que “a distinção das diversas artes deve ser feita baseada na diversidade dos ‘media’ utilizados, ou seja, dos materiais físicos a que o artista recorreu: material pictórico, plástico, musical; mas também ao material humano: corpo na dança, voz no teatro e no canto, além dos meios de reprodução e recriação da obra”.39 Mas ele vai além: “Hoje, ouvir discorrer de ‘artes maiores e artes menores’, de ‘artes puras e artes impuras’, de artes de primeiro e de segundo (e por que não de terceiro ou quarto?) grau, de artes aplicadas ou decorativas, de artes espaciais ou temporais, só pode suscitar o ridículo. Por uma ou outra razão, uma dessas subdivisões resultará falaz ou inapropriada e bastará a invenção de uma nova forma de arte (...) para destruir todo um complexo e inútil edifício de gêneros e espécies”.40 VARIÁVEIS CONDICIONANTES DA CRIAÇÃO ARTÍSTICA Porque se o homem está em permanente devir, como o comprova o pensamento dialético desde Aristóteles, no Século III a.C., sua criação artística inexoravelmente também tende à mudança. Afinal, ela não é um ente per se, antes radicando-se fundo na compreensão global que o homem tem de seu mundo do que aurindo vigor em alguma Ideia Absoluta, comoqueria Hegel. Conforme Hauser, “a visão.de mundo de um grupo histórico-socia homogêneo é indivisível. A tentativa de separar os diversos domínios da sua cultura uns dos outros é, talvez, numa análise estruturalista ou numa teoria do conhecimento, ainda muito aliciante e compensadora; mas,num sentido sociológico, esta operação tem os seus inconvenientes. A economia, o direito, a moral, a ciência e a arte são apenas momentos de aspectos diversos de um comportamento essencialmente uniforme perante a realidade, não se tratando, no fundo, da comprovação de verdades científicas, nem da criação de obras de arte, nem mesmo de encontrar uma formulação de regras morais para a vida, mas simplesmentede aperfeiçoar uma visão de mundo que funcione e de obter regras de comportamento as quais 39. Ibid., p. 54 .6. Ibid., p. 53. 40. HAUSER, Arnold. Op. cit., p. 16. 168 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO se possa recorrer. Os homens decidem-se a entrar na luta contra a desordem caótica e a anarquia paralisante da existência sob a forma de cultura não só após terem ganho o seu sustento mas, quase sempre, para assegurá-lo. Conseguir vencer o caos, que os ameaça de todos os lados, através da dominação, da religião, dos costumes, do saber e da arte, faz parte dos pressupostos do seu sentimento de segurança e, em seguida, do seu sucesso na luta pela existência”.41 Tanto assim o é que as primeiras formas reconhecidas de manifestação artística pictórica humana, as rudimentares pinturas rupestres da Idade da Pedra, simbolizavam a praxis que envolvia aqueles primeiros humanos, na qual o cosmo e sua própria existência estavam indissoluvelmente ligados: desenhar o animal que se queria ver morto, por questão de sobrevivência, era a forma de garantir o sucesso na empreitada. Sem outra finalidade senão a simples função de ajuda à caça. Porque a arte também é um meio de “possuir” o mundo, através do qual o homem busca superar o sentimento de separação da própria Vida, algum dia vivido/Assim, a criança pinta, desenha, rabisca e canta, exprimindo afetos numa cadeia que vibra do mais profundo ódio ao mais arrebatador momento de ternura. Assim, o apaixonado esculpe e tinge o nome da amada num tronco de palmeira, visando perenizar-lhe a existência. Assim as religiões negam-se a proferir o nome ou a cunhar a forma de Deus em sua arte, temendo invadir-lhe a Sacralidade. É a base “mágica” das práticas do voduísmo, como se o conhece nas ilhas caribenhas, é a base ritualística de cerimônias religiosas Registradas em inúmeras culturas e é também a base da afirmação vangoghiana de que a arte pretende sempre modificar a vida: sem sentir que o mundo é um “rascunho esboçado”, como dizia o pintor holandês, pouca arte haveria. Vale a pena relembrar Hauser, pois os períodos mais longos da História apenas conheceram uma atividade artística de interesse prático e dirigida para um sucesso imediato; “É o Romantismo que, pela primeira vez, faz da ultrapassagem da realidade a que estamos habituados um pressuposto da criação artística, e, da sua negação, uma condição do sucesso artístico”.42 Um sucesso, contudo, que oferecesse ao ser humano aquilo que ele já não tem ou que nunca teve, pois o amor, a fé e o heroísmo, dizia Flaubert, só se podem descrever quando não se é um apaixonado, um crente ou um herói. Num sentido freudiano estrito, então, é a sensação da perda havida que empresta valor ao objeto de desejo, quando a obra de arte promete transpor o hiato entre o fruidor e a própria vida ou o que nela, ou dela, se perdeu. 41. Ibid., p. 19. 42. COSTA LIMA, Luiz (org.). “Comunicação e cultura de massa”. In: Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982. PUBLICIDADE, COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 169 DA CULTURA DE ELITE À CULTURA DE MASSA Todavia, para falarmos de arte em termos atuais e de como tal promessa de transposição de hiatos se dá, temos de também discutir o berço em que ela se produz e manifesta no mundo contemporâneo: a indústria cultural a serviço da sociedade de massa. Quando, no Século V a.C., Heráciito clamava: “Por que quereis levar- me a toda parte, ó iletrados? Não escrevi para vós, mas para quem pode me compreender . Um, para mim, vale cem mil, e a multidão nada”, não poderia supor que duas dezenas de séculos depois a produção cultural infiltraria todo o tecido social através dos meios de comunicação que servem à economia de mercado. Porque, se analisamos o último milênio de História conhecida, vemos que somente no Século XX a cultura – e, dentro dela, a arte – atinge parte significativa, senão a quase totalidade, da população. Como nos ensina Luiz Costa Lima,43 desde os Séculos XI e XII, época das primeiras repúblicas mediterrâneas (Amalfi, Veneza, Génova, Pisa, Milão, Lucca, Verona e Florença) e berço da futura burguesia mercantil, até os Séculos XVII e XVIII, quando se registram na França os primórdios de uma talvez cultura de massa, através da produção e distribuição de folhetos impressos na cidade de Troyes, o consumo de bens culturais com prazo de vida bastante longo sempre foi socialmente demarcado. Sempre restrito, portanto, às elites que privavam da intimidade com os centros de poder e conhecimento da época. E, até o Renascimento, dentro de uma concepção de homem e mundo na qual o valor individual não tinha nexo. Neste sentido, Hauser lembra que “a Idade Média, para a qual o conceito de competição não fazia sentido e que ficou tão insensível à idéia de concorrência espiritual como científica, não via na originalidade nenhuma prioridade nem na estereotipagem nenhuma insuficiência. O anonimato da realização ‘hão era um objetivo que se seguisse e a idéia de um artista em sua cela de mosteiro, propositada e conscientemente desconhecido ou escondido das corporações, há muito se provou uma mera ficção romântica. A chegada do Renascimento anunciou-se (...) através de uma viragem na História para o individualismo, que não só é apontado pelo fato de o indivíduo criador se tornar consciente de seu caráter particular e fazer alarde de sua singularidade, como também através da circunstância de a atenção do público sofrer uma alteração correspondente e se ocupar das obras da pessoa do artista”.44 Com o Século XVIII o mundo ocidental dá uma volta sobre si mesmo, assistindo ao surgimento do capitalismo no continente europeu; mas, se o processo de acesso à 43. HAUSER, Arnold. Op. cit., p. 50. 44. VALERY, Paul. Pieces sur 1’art. In: COSTA LIMA, LUIZ (org.). Op. cit., p. 209. 170 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO cultura continuava a ser o da escolarização, e o de sua distribuição, e confinado a certos – e poucos – pólos divulgadores (corte, mosteiros, teatros etc.), já então se lançaram a bases da futura indústria cultural, junto com a consolidação da propriedade privada: as condições globais da sociedade, através do desenvolvimento da economia de mercado e da supremacia absolutizada do valor de troca sobre o de uso, geraram as condições necessárias, embora ainda não suficientes, daquilo que 200 anos mais tarde seria chamado “cultura de massa”. Muitos dos elementos da cultura de massa podem ser encontrados em vários períodos históricos anteriores ao atual, mas a ausência de mercados firmemente estabelecidos, com o acesso de vários setores sociais a uma multiplicidade de bens e serviços, é o que, segundo Costa Lima, não permite identificá-la até então. Só com o desenvolvimento de recursos tecnológicos é que o conjunto global de condições de existência da cultura de massa se completaria, com profundos reflexos sobre as manifestações culturais e até mesmo sobre seu processo de produção. Como afirmava Paul Valery em 1934 , “nossas belas-artes foram instituídas e seus tipos e usos fixados num tenpo bem distinto do nosso, por homens cujo poder de ação sobre as coisas era insignificante se comparado ao que possuímos. Mas o espantoso crescimento de nossos instrumentos, e a precisão e a flexibilidade que eles atingiram, as idéias e os hábitos que eles introduziram, nos asseguram modificações próximas e muito profundas na antiga indústria do Belo. Há em todas as artes uma parte física, que não mais pode ser vista e tratada como o era antes, que não mais pode ser subtraída à intervenção do conhecimento e do poderio modernos. Nem a matéria, nem o espaço, nem o tempo são, há cerca de vinte anos, o que sempre haviam sido. É de se esperar que tão grandes novidades transformem toda a técnica das artes/ agindo assim sobre a própria invenção e chegando mesmo, talvez/ a maravilhosamente alterar a própria noção da arte”.45 Não poderia ser diferente, na verdade, já que, além do substrato de manifestação (e exposição) da obra de arte, a própria dinâmica de relação entre os homens se alterou radicalmente com o tempo, modificando-se, por consequência, a visão que se tem do mundo e de como defini-lo através da cultura produzida – e da arte: no sistema capitalista “as relações econômicas são impessoais (...) O que é funcionalmente real é o mercado, a possibilidade de troca, não os seres humanos; estes sequer são meios para a ação. A relação não é nem de cooperação nem de mútua exploração,mas completamente nãomoral, não-humana”, resume o economista inglês F. H. Knight.46 45. KNIGHT, F. H. Life against death. In: COSTA LIMA, LUIZ (org.). Op. cit., p. 209. 46. GALBRAITH, John Kenneth. O novo estado industrial. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1969. p. 221. a aceitação social. filosofia”. p.. Rio de Janeiro: Francisco Alves. no conjunto. está a comunidade tão elaborada. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 171 Ou. 68. Em nenhum outro assunto. este fato afeta os valores sociais”.PUBLICIDADE. Ora.) é. HAUSER. perita e dispendiosamente instruída. em resumo – que resultarão da posse e do uso de um determinado produto. inevitavelmente. ele o serve pelo consumo de seus produtos.48 47. nas palavras de Paul Riccoeur. “o indivíduo serve o sistema industrial não para abastecê-lo com a poupança e o capital dela resultante. FUNÇÃO IDEOLÓGICA DA ARTE Porque a arte sempre se inscreveu no universo superestrutural da sociedade em que brota ou é praticada. Op. Interpretação e ideologias. para a praxis social. como se apenas a ideologia pudesse midiatizar não somente a memória dos atos fundadores mas os próprios sistemas de pensamento.)Movida pelo desejo de demonstrar que o grupo que a professa tem razão de ser o que é.. de modo paralelo à produção de bens. combinada diariamente com o esforço em prol de inumeráveis outros produtos/ torna-se. 48. religioso. cit. um motivo. Estes esforços enfatizam a saúde. 1977. a arte igualmente desempenha forte papel de condicionante (e reprodutor) ideológico a serviço das explicações de mundo – e das práticas sociais – que convêm a tais grupos. Paul. RICOEUR. Especificamente. (. Arnold. para um projeto individual. como quer J. Por sua vez..47 E altera as manifestações artísticas da sociedade. assim como estético e artístico. (Por isso) sua capacidade de transformação só é preservada com a condição de que as idéias que veicula tornem-se opiniões e de que o pensamento perca rigor para aumentar sua eficácia. aquilo que é. religião. político ou moral. o sucesso sexual – a felicidade. p. em última instância condicionado pelos grupos detentores da hegemonia ideológica. “a ideologia (. servindo assim também de base justificativa para certa prática social: à medida que se imiscui no conjunto global de produção cultural. na medida em que também é justificação e projeto. são feitos esforços enérgicos e não menos importantes para garantir o seu uso. É desta forma que tudo pode tornar-se ideológico: ética.. |Esta comunicação. um argumento ininterrupto das vantagens do consumo. a beleza. 95.. Kenneth Gaibraith. . devido aos profundos desdobramentos sobre a prática ideológica hegemônica a serviço da hegemonia econômica das classes ou grupos detentores de pode no todo do corpo social e através da validação deste ou daquele produto cultural.) a ideologia é sempre mais que um reflexo. 50 49. . na História. aceito pelo Romantismo. Op. D’ALESSIO FERRARA. onde só se homenageava e adulava o faraó.. nada mesmo. “as reflexões estéticas estão dominadas por pressupostos místicos e morais que se interrelacionam para conferir ao estético o charme do intocável e inatacável (.49 Por esta razão sua manifestação alterou-se tanto no decorrer da História. o trivial..) Esta aura não se refere à arte enquanto fenómeno. e isto indica que ela quer ser de outra natureza. Lucrecia. ascenderia a estágios infalíveis de nobreza”. quando classes se consolidavam enquanto tal. suficiente para distingui-la de seu entorno. difundir.172 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO “O partidarismo da arte vem da sua natureza quase sempre social. como única e irrepetível. 50. começa e acaba nos próprios limites. compreende-a. para alguém e reflete a realidade vista de uma posição social”. após a superação do Feudalismo. quando o fosso entre a estética e a realidade veio explicar e justificar a separação entre classes dominantes e dominadas. pois ela é auto. 50. fronteiras claras.suficiente... cit. no que tange à função ideológica da arte. mas ao pressuposto estético para a obra de arte que a aprisiona e a esgota : compreendendo a arte enquanto manifestação da eternidade.) A Estética fecha a obra sobre si mesma como um microcosmo. (. ela desconhece qualquer outra realidade que não esteja circunscrita nos seus domínios. à arte apologética sustentada pêlos modernos tycoons. A Estética confere à obra de arte uma nobreza indiscutível capaz de favorecer qualquer material que nela seja empregado (.. A estratégia dos signos. desde sempre entregue ao trabalho de valorizar. justificar e consolidar o conjunto vigente de valores de vida no corpo social em que se faz presente.”como ressalta Hauser.. 1981. E. “Fala sempre por alguém. como já vimos. donde o valor místico a que ascende a arte na concepção estética (.) e redime toda vulgaridade da existência.) A Arte concebida pela Estética passa a ser símbolo enquanto domínio adequado da ideia numa forma também adequada. Como isto se deu? Para Lucrécia D’Alessio Ferrara. São Paulo: Perspectiva. poucas vezes tornou-se tão perceptível esta função como na concepção estética que se instalou no Romantismo.. muito mudou – mas nada. Lucrécia. expressa uma visão de totalidade enquanto mediação universal. Da arte panegírica egípcia. ao mesmo tempo em que igual não se dava com seu papel ideológico. porque o convívio estético supõe uma nobreza contagiante: uma vez incorporado ao domínio estético. A obra concebida pela Estética tem contornos determinados.. isto é. p. também.separadas das instâncias materiais. D’ALESSIO FERRARA. ou para estabelecer distintos valores de troca onde análogos valores de uso levariam o consumidor a não poder optar e. e que por isso as manifestações artísticas da sociedade de massa seriam “menos arte”. mas sim que desaparece até a última garantia contra sua degradação em bens culturais. são oportunamente adaptadas pela indústria cultural. implicaria voltar aos postulados ideais e românticos dos quais tanto é necessário nos afastarmos para entender melhor o problema: porque toda manifestação artística se abebera e se funda no entorno que a nutre. nas condições sociais atuais. a favor da cultura de elite (aqui também entendida como a da Estética do Romantismo): “Já hoje as obras de arte. na moderna economia de mercado. à própria ruína da cultura. levadas a preços reduzidos a um público relutante. sem a obrigação de se expor à massa e satisfazêIa)? Acreditar que toda manifestação de arte seja produto de uma total espontaneidade em seu conteúdo e forma. para o progresso da bárbara ausência de relações” (parênteses nossos). a interromper o giro da roda do mercado. não se valeu de convenções de sua época para exercer o seu mister (embora. Por isso Adorno e Horkheimer acusavam. Qual arte. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 173 A economia capitalista. até bem pouco tempo. todavia. Mas a dissolução do seu autêntico caráter de mercadoria não significa que elas sejam custodiadas e salvas na vida de uma sociedade livre. na verdade. por mais evidentes que se mantivessem as diferenças entre as classes: tais “pontes de desejo”. fez-se obrigatório engajar a arte nas práticas desta mesma economia e indústria. são fundamentais à manutenção de valores de troca onde já não se reconhece mais qualquer valor de uso. obrigou o estabelecimento de “pontes de desejo” entre os bens e serviços ofertados e os consumidores. através da indústria cultural. e o seu uso se torna acessível a todos como o uso dos parques. na sua faina competitiva. construídas e mantidas através do uso intensivo de recursos artísticos aplicados a bens e serviços com o concurso da comunicação social. e em sua consequente e necessária indústria cultural.PUBLICIDADE. por consequência. contudo. permite . A abolição do privilégio cultural por liquidação e venda a baixo preço (das obras de arte) não introduz as massas nos domínios já a elas anteriormente fechados. como palavras de ordem política. mas contribui. Afinal. a economia de mercado e a indústria cultural que a ela serve têm de se valer de convenções e códigos econômica e ideologicamente valorizados no espaço e tempo que cada manifestação de sua arte se dá. ARTE E INDÚSTRIA CULTURAL Para persuadir os públicos. entretanto. abrindo espaço para novas modalidades de arte e de manifestação artística cada vez mais comprometidas com a eficácia e eficiência nos resultados. ). sobre isto. embate. pelo seu ambiente cultural e pelas formas de arte as quais já foi exposto. . O artista tem de entrar na posse de uma linguagem de formas segura e não demasiado flexível. 24.1988. por causa de sua comunicabilidade. impulsos dinâmicos da vida e formas que originam e desenvolvem formas. DORFLES. O processo é dialético: espontaneidade e oposição. Lisboa: Publicações Dom Quixote.. para ser compreensível para os outros e para si próprio: tem de se basea numa gramática relativamente simples e num dicionário de qualquer modo determinante. como seria também absurdo considerar que cada novo conteúdo espiritual conseguisse arranjar espontaneamente. como também Dorfles o crê: “só tal continuidade e tal contínua transformação da linguagem artística podem justificar a compreensão e podem justificar.. Arnold. não encontram lugar. o artista – seja ele publicitário ou não – termina condicionado. também. cit.51 Assim. uma forma de expressão que corresponda às vivências respectivas (.o consumo”. O devir das artes. 52.pura e simplesmente. o que dá continuidade à tradição mas termina produzindo inovação. p. mas graças à contradição na forma de convenção com que ela embate. limitam-se e estimulam-se mutuamente (. nesta avaliação.para comunicar. da sua própria força e com seus próprios meios. A espontaneidade consegue exprimir e comunicar o que é inexprimível.nos quais sacrifica parte de sua originalidade. HAUSER. pelo preço de ter de admitir um clichê mais ou menos fraco. no decorrer da expressão. Mas seria igualmente absurdo esperar que as formas tradicionais e convencionais que o artista encontra e as quais têm de adaptar cada nova experiência. cada novo impulso. mas sobretudo para as conceber. cada novo impulso . A expressão artística não se consuma a despeito de. não só para poder comunicar idéias estranhas e complicadas. Op. contra impedimentos. invenção e convenção. é claro: “Cada nova vivência. Gillo.174 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO e lhe dá condições de existência – salvo raras exceções.). Por isso não se dá o caso de uma arte saída do nada e também só assim as manifestações artísticas ganham em eficácia em seu trabalho de impactação e sensibilização. Hauser... as quais.. espontaneidade e vida. se mantivessem inalteradas no processo.52 51. 53 Inegavelmente a publicidade faz parte desta entourage culturelle como manifestação artística. da arquitetura e das formas atuais de adorno. o universo pessoal da concha de objetos ou serviços de que o homem se rodeia e o universo das imagens. se entrelacem. de sons e silêncios. o encaminhamento do ser. Gillo. p. da arte publicitária. através de soluções artísticas. nem que seja a da fruição extasiada . através da busca de formas e cores. DORFLES. como Moles nos recorda. das fórmulas. pelo aspecto sensível”. Esta. a seguir. “a arte é a atividade instauradora”(grifo do autor) . de movimentos e momentos de inércia que se justaponham. e. 54. Universidade de São Paulo. A arte não é apenas o que faz a obra.PUBLICIDADE. música e dança. Universidade de São Paulo. quadros ou bibliotecas. Ètienne. a adequada disposição das qualidades que deverão eclodir progressivamente na obra.Mas como? Gerando nos homens impressões sensoriais que eliciem emoções e os levem à ação. se entre criem e teçam o universo simbólico do qual o homem retira os guiões de sua vontade e ação. em terceiras – e manejar suas emoções e reações frente a bens e serviços. o que cada vez mais significa. 35. movimento e inércia. p. Abraham. Para isto. cit.55 Que é o que faz a publicidade. girando o botão da televisão ou vagando pelas ruas”. Ele explica melhor “A arte é o que considera os efeitos a ser produzidos e as causas que produzirão tais efeitos.54 Conduzir e orientar? Sim. 55. ao retirar de seu entorno os elementos de cor e forma. todas igualmente componentes da “concha de objetos ou serviços de que o homem se rodeia”. umas vezes. dispõe o percebido de molde a satisfazer. muito mais que museus. que mais de perto tocarão seu público. é aquilo que a conduz e orienta” . E com isto voltamos a um ponto anterior de nosso trabalho: o que define a arte? Segundo Souriau. para o ponto terminal e culminante. a arte fabrica seres suscetíveis de exercerem uma ação no homem. Dito de outra forma. São Paulo: Perspectiva-Ed. noutras. a “ação simples. dos slogans e dos mitos que ele encontra na sua vida social. limiar de sua existência plena: a realização. MOLES. “a cultura é definida pelo ambiente artificial que o homem cria para si próprio. A correspondência das artes. Op. São Paulo: Cultrix-Ed. 35. De acordo com Dorfles. 1983. para justapô-los de forma agradável e atraente sedutora. O cartaz. apaziguante. . 1983. som e silêncio. a publicidade se abebera das expectativas de seu tempo – no público a que atinge e no grupo econômico a que serve –. ao lado do design industrial. SOURIAU. 53. simultaneamente a ambos. objeto de seus cuidados. instigante. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 175 A ARTE PUBLICITÁRIA Ora. através de suas atividades de pesquisa de criação. modificações sociais.. dada a lentidão na distribuição de seus produtos culturais. suas expectativas e seu comportamento pessoal. 233.) Em segundo lugar. p. Op. entrelaça formas tradicionais de arte com as que lhes são características (em função de seus próprios media) e prepara novas condições de existência dos consumidores que a recebem e que. 56. cabe recordar Benjamin: “(. todo produto cultural. em seguida. defender e ampliar os interesses socioeconômicos dos grupos que encomendam e sustentam tal tipo de manifestação artística. é verdade. Neste sentido. Luiz.. Significados “futuríveis”. BENJAMIM. nota de rodapé.. com o objetivo de aplicá-las aos efeitos que visará. como. interpessoal e grupal. toda forma de arte prepara. atribuindo-lhes urna aura de realidade ambicionada e agregando-os a bens e serviços. o tripé de intenções em que a publicidade se funda. a obter.) Em terceiro lugar. têm alteradas sua visão de mundo. atingir eficaz e eficientemente contingentes imensos e cada vez maiores de públicos. Sempre. Walter.176 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO Sempre. é verdade. Em primeiro lugar. isto é. Rubens.. por ela. elabora as formas de arte tradicionais. Com técnicas especiais e a partir do já existente. aliás. é verdade. na medida em que modifica os modos de recepção para adaptá-los às novas formas de artes”. cit. que elabora ou se apropria das técnicas que mais lhe convém. através de simulacros de realidade. possíveis no futuro. mas sempre com vistas ao que poderá existir. sob uma forma com freqüência invisível.. Boticcelli. . Este. para neles capilarizar os efeitos das mensagens encapsuladas nas formas de sua manifestação.a serviço direto dos interesses do grupo que a sustenta – assim como Ceilini.. In: COSTA LIMA.) toda forma de arte acabada encontra-se no cruzamento de três linhas evolutivas. produção de significantes prenhes de novos significados. Michelangelo ou Rafael. nos diversos níveis de seu desenvolvimento. Sempre. visando um espectro de efeitos maior do que o antes possível – quando tudo se resumia à apreciação privée da obra de arte e a um lento processo de alteração da realidade interna dos homens. elabora a técnica que lhe convém (. pois a economia de mercado requer impulsos constantes em sua roda de produção – produção de bens e serviços. mediante a nova forma de arte (.56 Assim também com a publicidade. enquanto forma de manifestação artística da sociedade de massa: produzir e divulgar simulacros artísticos da realidade.. que tenta congelar em símbolos e relações funcionais a palpitante – e desafiadora – realidade. na arte publicitária e assim como em outras manifestações artísticas da sociedade de massa.57 vista anteriormente que ilustra a existência de um telos na criação e produção da obra de arte: a. Paul. na construção da base estética eficaz de cada mensagem a publicidade dispõe recursos artísticos definidos e elaborados um a um. VALERY. Ètienne. Realização. 58.. cit.). seu fruidor final. In: COSTA LIMA LUIZ (Org. que encaminhe o consumidor. 57. . o desenvolvimento dos recursos enformadores da mensagem e a definiçãodo meio de emissão da forma artística final. 211. como já vimos com Hauser.. e que podem ser melhor vistos através da quase-esquemática descrição de Souriau. c. a ponto de. arte é o que considera os efeitos a ser produzidos e as causas que produzirão tais efeitos. “nascendo e evanescendo ao mínimo gesto”. a despeito de Adorno e Horkheimer. no caso da publicidade enquanto manifestação artística a serviço da economia de mercado. arte é o encaminhamento do ser. Op. porém. cit. só se verifica se a massa for atingida por mensagens consistentes em conteúdo e forma. o que reforça a noção de um “para-que” subjacente à obra de arte. objeto de seus cuidados. alterar hábitos anteriores de consumo e vida nos indivíduos que compõem seus diferentes públicos. Devemos também lembrar que. três são os elementos constituintes do trabalho artístico: a busca do conteúdo da mensagem. SOURIAU. Op. Para isto. ora linguísticos.PUBLICIDADE. sempre. Afinal. para o ponto terminal e culminante: a realização. a partir das emoções eliciadas. ora icônicos. 36. p. Piéces sur 1’axt. arte é a adequada disposição das qualidades que deverão eclodir progressivamente na obra. recordemos que Valery já vislumbrava nas imagens visuais e auditivas dos mass media. a possibilidade de que elas também se impusessem como formas originais de arte.58 Desta maneira. caso a caso. a obra de arte parece natural e espontânea porque foi exatamente calculado e cuidadosamente pensado para ser mais ou menos falso e não espontâneo. b. p. à realização do ato de consumo. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 177 PROCESSO CRIATIVO EM PUBLICIDADE Tal alteração. pois não se trata apenas de expor o produto ou serviço. fixa. esclarece.. Rio de Janeiro: Nova Fronteira. e isto não é menos importante. jamais mentira. graças à ilusão artística. p.. aliás.59 59. 11-17. contemporâneo goiano dedicado à preocupação como meio ambiente. o bem ou serviço por ela exposto ao consumidor. chamados a valorizar artisticamente o ideário da Igreja Romana. e como também se dá na arte ecológica de um Siron Franco. 1985. . para que este se estabeleça e ganhe força junto ao imaginário e ao emocional do receptor da mensagem. TÁVOLA.178 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO CONTEÚDO DA EXPRESSÃO PUBLICITÁRIA Por um lado. segundo a definição (junguiana) de Artur da Távola: “O mito é uma forma comunicativa de conservar e significar um valor através de um símbolo ou um metassímbolo. quer no que diz respeito às formas de sua utilização final. no que haja de “diferente” entre o bem ou serviço ofertado e a concorrência. Para isso. Numa atividade criativa geralmente baseada na identificação e apresentação redesenhada de mitos. o mito que é verdade (da mente) aparece às vezes sob imagem de exaltação. definindo a plataforma geral de comunicação do bem ou serviço. encarregado de atrair público ao Moulin Rouge. fatalmente. que expressa. o conteúdo da peça publicitária . Como também se dava na Renascença. parte significativa do conteúdo final da manifestação artística publicitária já se define pela solicitação de quem paga: o elemento fundamental da manifestação artística publicitária será. É uma forma comunicativa. Comunicação é mito. atribuir-se muito. por dizer pouco. como também se dava nos affiches de Toulouse-Lautrec. Assim. por onde a aura de admiração e desejo possa penetrar o produto ou serviço anunciado. junto comseus traços (supostamente) singulares de forma e função. exceção feita às peças de publicidade hard-sell – as quais se prendem ao explícito no bem ou serviço e em seu diferencial de preço ou forma de compra. Mas vai-se além. amplia. com os artistas da corte e do clero. raramente tendo compromisso com alguma estética –.manifestação concretizada da arte da publicidade – se atém e busca valorizar acima de tudo as características do bem ou serviço ofertado. Quer também. Artur da. Por isto. departamento de marketing (no anunciante) e planejamento de comunicação (na agência) unem esforços. dissecandoo e o descrevendo em minúcias. oculta ou exalta o valor significado (. quer em seus aspectos estéticos.). visa-se exatamente o contrário: trata-se de. Seu conteúdo é o que existe de mais verdadeiro na mente do homem. tabulação ou exagero”. gerando um tipo de espaço mágico. Para isto. a manifestação artística publicitária trava embates de morte com os limites materiais e de tempo que teimam em balizar sua possibilidade criativa. Tal qual Michelangelo irritado com a limitação do mármore frio. página de revista ou jornal. o revestimento mais adequado à trama de algodão para suportar e perenizar a sua obra. através dos signos artisticamente dispostos cu mansagem. serviço e mito. 60. que não deixava sua Pietá falar. um aspecto constantemente múltiplo e provisório. a arte publicitária se debate com a rígida imposição do médium final pelo qual sua obra atingirá o público – o publicitário precisa ao menos tentar. outra. se o pintor teve de inventar. com o tempo. atemporal –. terceiros apenas através de objetos. outros verbo-vocais. induzindo-o ao comportamento ativo e o predispondo ao gesto pacificador do consumo. Ètienne. ultrapassar os trinta segundos de tempo ou desrespeitar as condições físicas que dificultam a um anúncio em papel permitir impressões aromáticas ou a um anúncio de rádio oferecer ao toque a textura da trama do tecido. Sempre o mesmo par polar de realidades – uma. . olhos e alma. se o escultor teve de desenvolver formas originais de buril. a publicidade tem de. já que é constantemente pressionada pela urgência da economia de mercado em inventar e produzir mais e novas alternativas de consumo e tem de encontrar novas soluções artísticas de comunicação para manter sua presença nos mass media e no reservatório mnemónico de cada consumidor. se o melodista teve de habituar o ouvido para fazer de cada possível dissonância uma possibilidade a mais no universo sonoro ao qual recorre em seu mister. tela de televisão ou de cinema. mesmo que não possa. no conceito de Souriau. SOURIAU. Recursos literários e iconográficos são buscados. para que se dê o atingimento e a sensibilização do consumidor. desenvolvidos e justapostos. adequar sua manifestação artística ao médium do qual se valeráem seu trabalho de sensibilização do consumidor. onde a ilusão se soma ao real e constrói uma nova possibilidade. a todo o tempo. Neste momento. de forma a suprir as limitações técnicas de cada médium e dar ao consumidor o retrato mais atraente do bem ou serviço ofertado. atual. cinzel e martelete para criar e recriar nuances na rocha dura da qual extraía formas quase humanas.60 Assim. a mensagem tem de chegar a seus ouvidos. cartaz de rua ou de estrada: só assim a publicidade. na sociedade de consumo de massa o fruidor final da arte publicitária. manifestando no rádio. Isto. necessidade a satisfazer (ou instalar) e mito. por fim. Op. eliciará os mais profundos significados na mente e na alma do consumidor. cit. faz também com que a publicidade tenha como outras artes.PUBLICIDADE. se por um lado faz da manifestação artística publicitária um constante exercício de fantasia e imaginação. uns visuais. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 179 Produto e mito. Porque somente a existência deste tipo de “canal” é que permite à arte publicitária exercer a contento sua atividade. para dirigir a antológica cena do banheiro em Psicose. com trama. dado seu comprometimento com a necessidade de fazer valer sua voz em curtos espaços de tempo: são os “clichés”. mantendo nele por dias a fio a emoção provocada? Estará o consumidor se movimentando no momento mesmo da sensibilização estética.180 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO Seu espaço útil de manifestação artística será de 21 x 28cm ou terá o beneplácito de uma página dupla? Pode esperar fidelidade nos efeitos especiais que um estéreo produz para sensibilizar o fruidor final. cenários e personagens específicos. estereotipados. outros contemporâneos. ou apenas disposto frente ao estímulo em um estado de contemplação? Cada limite material e situacional representa um desafio para a arte da mensagem publicitária. envolvendo o espectador e levando-o a se transportar para a realidade ali encenada? Como fazer com que espaço não maior do que uma página de revista deflagre todo um processo de retenção mnemónica em cada consumidor? Como retratar em uma canção de 30 segundos o universo referencial do público. tocando-lhe as aspirações e o levando a vislumbrar satisfação? Só através de símbolos condensados de fácil assimilação. Não se trata mais de indagar se a obra será vista na penumbra e sobre o púlpito em que o sacerdote impacta os fiéis. alguns antigos. ou será apenas alvo de extasiada admiração num corredor monacal silencioso. nos quais convenção e inovação se mesclem harmoniosamente para gerar a indagação sobre o pano de fundo do “algum-dia-já-visto”. Tais questões desafiavam apenas os artistas comprometidos com o tempo em que a arte era privilégio de uns poucos e confinada a limites exíguos. ou será registrada como mais um dos muitos borrões do cenário urbano? Como despertar o espectador para a realidade mágica de um prazer suposto infinito em não mais de quinze ou trinta segundos de imagem e som. pois a exigência soberana de eficácia e eficiência dentro da economia de mercado delimita a peça publicitária e não permite a alternativa do fracasso. Como contar em 30 segundos uma história de longa-metragem. que numa visão mais superficial parecem apenas apontar para a nivelação anteriormente aludida por Eco. apenas para lembrar um caso em que diretores de cinema já lançaram mão da maestria exercitada na difícil arte da publicidade. Não por outra razão Alfred Hitchcock contratou Saul Bass. ou a ele chegará com sons graves e agudos atenuados por uma profusão de médios? A longa distância a imagem do outdoor gritará pela atenção do observador e mobilizará seu movimento visual. memorável criador publicitário. . do canal vivo que a arte publicitária mantém com os diferentes públicos e vice-ver sã. mas que são a própria manifestação da publicidade. Por esta razão a arte da publicidade tem de condensar a realidade em signos de fácil e rápida apreensão e compreensão. este e muitos mais são exemplos vivos. lançada no mercado e por este consumida. bem como pela ingente obrigação de suplantar a concorrência em sua oferta de originalidade e bem-estar prometido.. p. Como na visão de Bárbara Freitag: “Assim pode-se dizer que ‘indústria cultural’ é a forma sui generis pela qual a produção artística e cultural é organizada no contexto das relações capitalistas da produção.. valores espirituais se transformam em mercadorias. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 181 Hoje.72. também a obra de arte. relacionando entre si artistas. 1986. FREITAG.61 Sempre buscando o grau máximo de produtividade em sua tarefa ideológica de comunicação.PUBLICIDADE. alienada de sua base material (. escritor) para ser um bem de consumo coletivo. filosófico. São Paulo: Brasiliense. “Este deixa de ter o caráter único.)”. como a ideologia hegemônica da época necessitava apregoar e consolidar. dadas a presteza e precisão das ferramentas de avaliação dos resultados obtidos com o ato final da informação. simplesmente mais um ramo da produção na diversificada produção capitalista. pois. ela foi concebida e reorganizada para preencher funções sociais específicas antes preenchidas pela cultura burguesa. que como tal se põe inteiro a serviço da produção e distribuição de bens e serviços na sociedade da massa: se a arte evolui e se manifesta ao desvelar potenciais 61. sendo avaliado segundo sua lucratividade ou aceitação de mercado e não pelo seu valor estético. “A indústria cultural não é. Numa sociedade em que todas as relações são mediatizadas pela mercadoria. da angústia de produtor (artista. seguindo de perto a expansão incessante e inclemente da sociedade de massa e sua indústria cultural. moralistas através do valor de troca do produto. ideias. A teoria crítica: ontem e hoje. a arte publicitária atravessa limites territoriais e invade impiedosamente enclaves culturais. poeta. do sofrimento. à venda. Bárbara. singular. deixa de ser a expressão da genialidade. porque não é novidade esta exigência de eficácia e eficiência no mundo da arte: Hyeronimus Bosch inscreveu-se no índex de proibições aos fiéis quando seu Jardim das Delícias era tudo menos uma obra de beatífica contemplação do mundo divino. A AFIRMAÇÃO DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA O que retornaria a discussão de até que ponto a arte publicitária responde com sucesso ao paradoxo antes identificado: como criar sem ousar? Esta indagação nos leva ao núcleo da tensão abatida sobre todo criador da arte publicitária. desde o início. literário intrínseco. Passa-se que na sociedade de massa e em sua indústria cultural tais exigências se agigantam. . destinado. pensadores. como sugere Gaston Bachelard. imagens que a vida não prepara e que o poeta cria”: dito de outra forma.63 62. para protegê-lo. 350. . cancelar ou anular. É um momento dialético. 1974. De maneira análoga. sustentáculos da maior parte dos hábitos de vida e consumo? Isto é: como a publicidade pode se manifestar de forma criativa sem gerar. traga à tona e empreste corpo –. O que é ideologia. a arte publicitária tem de levar o consumidor a negar parte de seus hábitos de vida e consumo. imagens de um cotidiano muito próximo ao do consumidor mas suficientemente distante e distinto para detonar – lhe a vontade de redefinição de seu próprio cotidiano. quando confrontada com as já existentes em seu universo de referenciais. impossível de submeter-se a balizas definidas a priori e apenas nascível do entendimento da relação entre a mensagem que se precisa transmitir e o universo referencial estético – cultural do público-alvo que se quer sensibilizar. KONDER. como nos ensina Leandro Konder: negar. Leandro. Gaston. no sentido emprestado por Hegel ao termo e de acordo com as três acepções da palavra alemã aufheben. levando o consumidor a perceber o bem ou serviço ofertado como a melhor resposta a suas necessidades e induzindo sua aproximação e consumo. um momento onde o que está em jogo é um conjunto de “imagens invividas. A poética do espaço. na busca da delicada (e obrigatoriamente eficaz) solução de compromisso entre um “Velho a ser mantido” e um “Novo a ser implantado”. e promover a passagem para um plano superior. São Paulo: Abril Cultural. 1981. quando sua atividade perderia sentido e sua própria sobrevivência estaria ameaçada? É deste momentum de tensão entre potenciais antitéticos que nasce a chispa criadora. o afastamento entre o bem ou serviço ofertado e a mão do consumidor. Apenas o tênue equilíbrio entre as necessidades do público. preservar o que já existe. manter sua ligação com determinados valores e ao mesmo tempo oferecer-lhe uma alternativa de valor ou consumo supostamente superior em oferta. p. este. permite cumprir a contento a superação dialética do desafio. São Paulo: Brasiliense. Porque cada manifestação da arte publicitária é. BACHELARD. 63. somente a sensibilidade emocional. em contrapartida. como oferecer o futuro sem romper os laços com o passado. exacerbada pelo conteúdo estético presente em cada manifestação publicitária. as características do meio ou veículo de comunicação social utilizado e a tonalidade estético-emocional emprestada à mensagem publicitária faz da ação de comunicação a serviço do marketing uma ação eficaz.62 Ocorre que tal desafio só pode ser vencido através da criatividade artística: não se dando a resposta em terreno totalmente racional.182 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO ainda não manifestos mas já presentes na mente coletiva – à espera de quem os descubra. W. portanto. Neste sentido. em receber e fixar regras apriorísticas de desenvolvimento e criação de mensagens publicitárias. que pensávamos estar produzindo”. no momento certo ele é considerado apto a graduar-se na escola que frequenta. p.. E enfatizam: “Quando hoje à nossa volta. Em nosso atual sistema educacional. 13-15. 1977. . E lembramos o dilema vivido por estudantes e profissionais iniciantes ao tentar conciliar o desenvolvimento de respostas originais aos desafios da comunicação de marketing com a obrigatoriedade de obter eficácia e eficiência no desempenho profissional do dia-a-dia. a maior ênfase incide sobre a aprendizagem da informação dos fatos. o melhor preparo para criar seja o próprio ato de criação”. Assim. acompanhando a mão hesitante do aluno ou profissional iniciante em suas tentativas. a função do sistema escolar parece consistir em criar pessoas que possam armazenar fragmentos de informação e depois possam repeti-los a um sinal dado. podemos observar grandes conquistas materiais. Mas podem-se suscitar sérias interrogações sobre a nossa capacidade de educar.. outro caminho senão a necessidade de ensinar publicidade como se ensina arte: instilando noções básicas de técnica e materiais.64 Efetivamente esta discussão se insere numa muito mais ampla. O mais perturbador é que a capacidade para repetir fragmentos de informação pode ter muito pouca relação com o ‘membro cooperante e bem-ajustado à sociedade’. novas perspectivas e nova compreensão para a ação futura. para além da produção e do consumo de objetos (.). Viktor & BRITTAIN. qual seja a do próprio sistema educacional em vigor em nossas escolas. Uma vez que o estudante tenha adquirido certa competência na apresentação dos fragmentos apropriados de informação. registram Viktor Lowenfeld e W. Desenvolvimento da capacidade criadora. na especialidade Publicidade e Propaganda. Não vemos. a passagem de ano ou mesmo a permanência na escola dependem do domínio ou da memorização de certos fragmentos de informação os quais já são conhecidos do professor.PUBLICIDADE. Provavelmente. 64. a aprovação ou reprovação num exame ou curso. Lamber. São Paulo: Mestre Jou. LOWENFELD. mas aponta. a qualquer nível. ajudando-o a desvelar sua própria sensibilidade e dele cobrando uma maciça exposição ao Saber. Em grande escala. Lamber Brittain que”o próprio ato de criar pode fornecer-lhe novos vislumbres. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 183 ENSINAR PUBLICIDADE COMO ARTE Registramos anteriormente a preocupação dos alunos de Comunicações. mas sempre. Pois se o publicitário é. Intuição e intelecto na arte. Admita-se. 1989. seu preparo deve ser análogo ao reservado a alunos e profissionais iniciantes em outros campos da Arte. 66. O tatear na incerteza é tão improdutivo quanto a cega obediência a regras”. As experiências centrais numa atividade artística consubstanciam. Porque só assim se poderá resgatar o espírito criador do aluno e do profissional iniciante da predação dos manuais que pretendem responder “como criar”. Isto é também verdadeiro. com felicidade Arheim também nos recorda que “o artista usa suas categorias de forma e cor para apreender algo universalmente significativo no particular. da Sociologia e da Economia. Rudolf. ARNHEIM. . as respostas e instruções do professor. em vez de aguardar. São Paulo: MartinsFontes.65 Destarte. “o delicado equilíbrio de todas as po. Id. a todo tempo dentro do arcabouço teórico e prático do marketing moderno e na arcada maior da Antropologia Cultural. cada qual com seu universo particular de variações simbólicas sobre a realidade –. não há outro caminho senão o da busca incessante de informação de múltiplas fontes – já que a arte publicitária se irradiará de inúmeras formas e sensibilizará públicos diferenciados. Sem dúvida. e cada vez mais. para a extrema necessidade de ampliá-la e levá-la a bom termo no âmbito do ensino da Publicidade. esse fator.tencialidades de uma pessoa – que lhe permite viver plenamente e trabalhar bem – é perturbado não apenas quando o intelecto se choca com a intuição. para que se satisfaçam as exigências das organizações complexas a que servirão. precisamente. o resultado de seu esforço é um objeto ou desempenho exclusivamente particular”.184 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO no mínimo. 65. passivelmente. a respeito de uma criança de jardim de infância. denunciando a tensão que se instala no ato mesmo da criação como fenômeno natural decorrente do vôo do espírito no momento da busca de superação de limites. que esteja montando uma construção chamada ‘Primavera’. um artista em sua função profissional. Ibid. Reafirmando esta ideia. seguida de extensa e intensa prática pessoal no rearranjo estético e comunicacional destas mesmas informações. Como afirma Rudolf Arnheim.66 Como também ensinam Lowenfeld e Brittain: “uma das aptidões básicas que deveriam ser ensinadas em nossas escolas públicas seja a capacidade de procurar e descobrir respostas. mas igualmente quando a sensação expulsa a razão. Não está empenhado em competir com unicidade em si como nem é capaz de o fazer. como se indica. Op.PUBLICIDADE. enquanto manifestação total da totalidade da vida: “Por totalidade da vida deve-se aqui entender o conjunto espontâneo do sentir e do pensar no qual o homem se deixa envolver com todos os seus projetos e inclinações. 15-16. cit. movimentado e indissolúvel da praxis do quotidiano. Arnold. senão principalmente. reduzidas a um mesmo denominador. interesses e esforços. singulares. Daqui em diante. visando devolver aos homens e mulheres empenhados em criar a arte da publicidade uma formação menos tecnicizante e mais humanizada. nas diversas formas de arte. papel colorido e tampas de garrafas. 68. visando satisfazer a necessidade de eficácia e eficiência das organizações complexas e ao mesmo tempo também. Só isto poderá dar aos profissionais de publicidade pleno acesso à dimensão que Hauser atribui à arte.67 Como única maneira realmente efetiva de oferecer a alunos e estagiários de Publicidade e Propaganda a possibilidade de dar asas à própria criatividade. bem como oferecer melhores subsídios para quem receba profissionais em seu início de carreira. que esteja pintando um quadro e necessite de mistura de cores e invenção de novas formas”. W. LOWENFELD. 7. . homogêneas. poderemos redefinir o ensino de Publicidade e Propaganda. COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA 185 com palhas. morais e científicas – a vida perde o seu caráter de continuidade e a sua maneira própria. integrados e felizes em seu mister profissional. caso este critério se mostre acertado. Uma tal totalidade só se encontra duas vezes em toda a existência humana: uma das vezes. era necessário denunciar o parti pris ideológico que se tem abatido sobre ela. p.68 67. cit. Para isto. ou de um estudante de nível superior. Viktor & BRITTAIN. no conjunto colorido. Lamber.a outra. assim como era também necessário estabelecer o conjunto de analogias e semelhanças entre a Publicidade e outras formas de manifestação artística. Op. impedindo-a de ser vista como legítima manifestação artística da sociedade de massa. sensualmente espontânea e qualitativamente imutável em cada uma de suas manifestações”. devolvendo-lhes a sensação de produtividade e resgatando sua dignidade enquanto indivíduos úteis. nos cursos superiores de Comunicação. com todo o seu pensamento e querer. Nas demais relações – nas formas de organizações objetivação sociais. concreta. para afirmar a necessidade e a possibilidade do ensino da Publicidade como de Arte. HAUSER. . acessíveis em qualquer lugar que haja um computador conectado. debatida e duradoura. geralmente. Grande parte do mau uso da Internet por estudantes deriva do fato que. e. dessa forma. blogs. em um processo que pode levar a seu abandono. abrangente. ela pode facilmente ser adaptada aos desejos momentâneos de seus usuários. podem se configurar recursos potenciais para que a aula se torne mais completa. Ao considerar as máquinas ferramentas de entretenimento – e. serviços de conteúdo colaborativo. sua posição com relação aos procedimentos para o uso dos mesmos costuma ser de receio e restrição. Ao ser usada livremente e sem claro objetivo didático. a expansão ao longo do tempo e a criação de cursos abertos. enciclopédias on-line) e a abundância de conteúdo proporcionada pela Internet. ferramentas gratuitas de software e acesso à Internet. ela demanda uma correta adequação aos fins pretendidos.PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES A POSIÇÃO DAS ESCOLAS COM RELAÇÃO às novas tecnologias é. auxiliar na transformar em um valor de preservação do conteúdo exposto em sala de aula e pesquisado pelos alunos como ainda propiciar a colaboração externa. em curtíssimo tempo. com um computador simples. Recursos que muitos acreditam ser inimigos do professor (tanto por favorecer a dispersão quanto por permitir o plágio) podem. agir como elemento de distração. pior. controversa. tais ferramentas permitem que o conteúdo apresentado em sala de aula possa ter um alcance maior do que seria possível por meios tradicionais. como qualquer ferramenta especializada. Um ambiente em que os computadores são desejados enquanto seu uso é desestimulado pode criar uma condição extremamente prejudicial tanto para alunos como para professores. em um processo extremamente daninho que só leva ao questionamento de seu valor. Mais além. Se por um lado os profissionais de educação recebem de braços abertos boa parte das inovações chegadas na forma de equipamentos e recursos. As ferramentas digitais de publicação colaborativa (comunidades. O objetivo desta tese é mostrar que a escola do futuro pode ser construída hoje. se propriamente utilizadas. 187 . dissociálas do processo educativo – a educação se distancia da modernidade e da vida prática. em que ocorrem as relações entre os seres humanos.188 LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES O que se defende aqui não é o uso indiscriminado das tecnologias digitais conectadas em sala de aula. Esse tipo de ambiente é retratado em várias peças de ficção científica como um espaço em branco. o aluno empenhará parte de seu tempo fora da sala de aula a pesquisar conceitos e gerar conteúdo (em outras palavras. mas sua aplicação moderada como recurso didático para a emergência de conhecimento coletivo. o profissional de educação não deve ser um simples transmissor de informação. o curso “acaba” e não há a oportunidade de compartilhar experiências. desatualizado ou incompatível com os interesses e nível de informação da classe. por que não delegar a investigação para os alunos e deixar a discussão – tarefa insubstituível – para a sala de aula? Esse processo pode reverter uma tendência especialmente cruel com os professores até os tempos atuais. Para inovar o formato das aulas é necessário compreender as ferramentas colaborativas em vez de combatê-las. Limitados à monótona tarefa de divulgação de informação. tem quantidade e profundidade suficientes para qualquer trabalho de pesquisa elementar (muitas vezes até para trabalhos de nível mais alto). a cada ano mais material seria agregado ao conjunto de conteúdo. Na formulação proposta. No entanto. a estudar). a monotonia da repetição tende a piorar a qualidade das aulas. antes que esse processo de treinamento ocorra. quando o que deveria ocorrer é exatamente o contrário. proporcionado pelas tecnologias digitais. disponibilizando o resultado de suas pesquisas para a discussão com os colegas e avaliação criteriosa de seu professor. portanto mais interessante para professores e alunos ao longo do tempo. Em um mundo de abundância de conteúdo. maleável. Se seu uso for adequado. Ao contrário do que prega o senso comum. Para isso o professor precisa estar adequadamente capacitado no uso didático das novas tecnologias. mas alguém que transmita experiência e critério para seus alunos. a ser preenchido com . Com o tempo. O AMBIENTE DIGITAL No imaginário mítico pós-moderno é recorrente a presença da entidade “ciberespaço”: o ambiente virtual conectado. o que tornaria a aula se torne cada vez menos expositiva e cada vez mais debatida. o material exposto em sala de aula é muitas vezes impreciso. Já que a informação disponível na Internet é de fácil acesso. eles se vêem presos a uma rotina linearmente desanimadora: quando o aluno finalmente está a par do tema e pronto para sua discussão. Esses resultados podem ficar disponíveis para a análise de outras turmas e até para servirem como material base para serviços de educação à distância. a função do professor precisa ser rediscutida. moldado e dependente da interação com seus usuários. esse tipo de interface também demanda um aprendizado considerável. As possibilidades que se abrem para a literatura são enormes e criam oportunidades para que o leitor se engaje nessa experiência. Outros sistemas artificiais de linguagem (a comunicação escrita. na forma das populares “páginas” de “sítios” web com suas ligações de hipertexto.PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL 189 os conteúdos da mente de seu usuário. ela é o “intérprete” entre um computador (que compreende impulsos elétricos) e seu usuário. ele se comporta como se duas páginas estivessem coladas nessa palavra. Apesar da metáfora vastamente explorada pelo cinema ser bastante fiel no que diz respeito à funcionalidade do ambiente digital. Talvez mais que qualquer outro meio de comunicação que o precedeu. tradução e controle de um sistema. Com o objetivo de tirar proveito da crescente capacidade operacional dos computadores e torna-los mais “amigáveis” surgiram as interfaces de sistemas digitais. por exemplo) também demandam aprendizado. como o impresso ou televisivo. Cada indivíduo teria. um poderoso canal de comunicação de forte componente simbólico. é considerada uma interface qualquer ferramenta de acesso. ele se torna sujeito à determinação de regras de convívio. Nesse ambiente desprovido de substância. mas da relação que cada indivíduo tem com essas máquinas simbólicas. Seja o fantástico quarto da cena final de 2001: uma odisséia no espaço ou a cena que revela a Matrix. no filme homônimo. máquinas estranhas e frágeis que obrigam seus usuários a ficar trancados em salas escuras e podem causar vários problemas à saúde. Tal sistema com significados ilusórios tão poderosos não deriva dos computadores. No entanto é extremamente popular qualquer ferramenta que auxilie seu usuário a realizar um trabalho. a liberdade de um indivíduo é dimensionada pela interação com os outros participantes. uma percepção diferente de seu conteúdo. No ambiente digital proporcionado pela World Wide Web a forma de interface mais utilizada é a gráfica. Em linhas gerais. esse ambiente seria vazio e totalmente único. . No entanto o espaço que o usuário aparenta manejar quando utiliza sistemas de hipertexto é puro efeito de sua imaginação: ao estender o ato de leitura (tradicionalmente linear) para uma terceira dimensão através de um link. uma vez que projetaria parte de si na observação a cada visita. São muito poucos os que gostam de usar computadores. em que um grande número de indivíduos pode compartilhar dos mesmos conteúdos e espaços sem quaisquer restrições além das regras auto-impostas pela comunidade. monitoração. a coerência do ambiente digital depende de um conjunto de símbolos consensuais integrados por neologismos. No que diz respeito ao ambiente digital. o que permite seguir na direção que achar mais conveniente. portanto. metáforas e outras figuras de linguagem. ela omite uma característica fundamental: a partir do instante que o espaço virtual passa a ser compartilhado. Apesar de se assemelhar de certa forma aos conhecidos formatos de meios de comunicação de massa. Alguns princípios básicos de legibilidade se conservam (simplificação. . o que faz com que seja apenas um vago conceito. dentre as várias possibilidades oferecidas. ao contrário dos cinco mil anos de história da palavra escrita. portanto. ou qual será o resultado da interação do usuário com ele. à comunidade gay. Recentemente o termo “comunidade” se tornou bastante popular. Outro ponto importante a se levar em consideração no ambiente digital é que. Dessa forma não parece possível ao indivíduo deixar de pertencer a alguma delas. caminhos relevantes a seguir. citado por quase todos os meios de comunicação. que ele é um conjunto de documentos. o que. em qualidade. à científica. Esses sistemas de interação coletiva também são chamados de interfaces sociais ou comunitárias. por ser material. O que classifica um agrupamento social – seja físico ou digital – como relevante? Para responder a essa questão é interessante analisar um modelo clássico de comunidade: a religiosa. por exemplo. a um mesmo indivíduo pertencer simultaneamente à comunidade local. ao valorizar a interação. contraste) outros são invertidos (o tipo de letra adequado para a leitura) e outros ainda são completamente novos (não existe regra para a criação de ligações de hipertexto). diferente da comunicação impressa (que. em última instância. à de negócios. tem volume previsível) e da eletrônica (Rádio. não significa absolutamente nada e se volta à questão exposta por Bauman no capítulo anterior. Deve-se considerar. TV e Cinema. Seu uso indiscriminado acaba por colocá-lo no limiar da perda de significado. harmonia. baseada em tempo. tem estrutura linear) não há como saber a princípio o que há em um endereço digital. Sistemas interconectados costumam gerar um círculo virtuoso de interação que estimula a participação coletiva e. por isso é importante que seu usuário saiba reconhecer. Os exemplos mais comuns desse tipo de comunidade são os conventos e monastérios. é um corpo social organizado de acordo com um grupo de regras bastante específicas para a vida em comum e para quaisquer atividades compartilhadas. Uma comunidade religiosa.190 LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES Por outro lado. em diversos contextos. É possível. A superexposição do termo leva à perda de sua precisão descritiva. em sua definição estrita. A comunidade a que eles se referem merece uma breve análise. que. tende a se tornar mais significativo à medida que o número de seus usuários – e. Todos os seus membros estão sujeitos a um conjunto de regras. o número de interações – aumenta. o design de espaços digitais é um processo tão recente que ainda não existem regras ou movimentos estéticos para defini-lo. estilo e quantidade. para o qual os indivíduos são admitidos depois de um noviciado. As limitações do ambiente digital estão muito menos ligadas à tecnologia que ao uso que se faz dela e o tipo de interface esperado. com ele. que determina interesses e influencia ideais. à rural e até à globalizada comunidade internacional. à judaica. mas porque aceitam e aderem às normas e padrões. PROCESSOS DE EMERGÊNCIA O termo “Emergência” é normalmente citado quando o assunto em pauta são redes sociais e comunidades on-line. os ambientes físicos ou os contatos pessoais. a comunidade perde o sentido e não há como sustentá-la. no entanto. Embora a experiência vivida nele seja mais intensa e completa. como sugeririam os modelos de ambientes digitais não conectados. complementar. Para que se torne uma comunidade.PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL 191 Sob esse ponto de vista. nem a comunidade gay. Uma comunidade virtual não é. tanto no sentido objetivo como no subjetivo costuma ser o suficiente. Sem ele. portanto. portanto. apenas diminui a importância do ambiente físico. necessita de um conjunto de regras e estrutura que seja consensual entre seus membros. São elas que definem e constituem a adesão e mantém seus membros coesos enquanto tal situação se sustentar. Ela não substitui a experiência do contato material nem tampouco dispensa as organizações anteriores. Nas duas primeiras (a terceira é muito grande para fazer qualquer espécie de sentido) o que está sendo camuflado como unidade é na realidade um grupo com um interesse específico – um corpo de indivíduos reunidos sem nenhum princípio ou regra comum. A esse tipo de grupo seus integrantes se associam voluntariamente. uma simulação artificial. que deixa de ser essencial para se tornar acessório. Ele diz respeito ao surgimento de formas de organização . Um ambiente virtual tanto pode ser um grupo de interesse subjetivo (ao reunir pessoas interessadas nos mesmos assuntos) como objetivo (se seus membros tiverem interesses materiais em comum). Em ambientes digitais interconectados. que não tem condições (e. Tal sistema de leis e autoridade não precisa ser exercida por uma pessoa ou órgão. ela se torna extremamente dependente de seu contexto. mas pelo fato contingencial de terem interesses coincidentes. nem a comunidade de negócios e muito menos a comunidade internacional poderiam ser consideradas comunidades. que deixa de ser essencial para se tornar acessório. Ao diminuir a importância do ambiente físico. não apenas em virtude de seus próprios interesses. acredito. Ela é uma forma diferente de agrupamento social. ela não é obrigatória nessa condição. Um grupo de usuários que tenha procedimentos de admissão e exclusão aplicados por consenso e normas especiais de comportamento que determinem os interesses a se compartilhar. condições essenciais para a sua aceitação no grupo. uma comunidade virtual deixa de ser a simulação artificial que caracteriza os sistemas isolados de construção e passa a ser um ambiente de troca e interação social – de comunicação. nem pretensões) de substituir a experiência original ou dispensar a sociedade material. porém com grau razoável de independência e sujeitas a um conjunto de regras razoavelmente simples de interação é o principal responsável pela criação e evolução de sistemas complexos. para muitas áreas do conhecimento ele não é recente. embora a identificação das diferenças de atuação entre o governo central e as atividades individuais de seus habitantes seja mais difícil de identificar. Em Filosofia. As partículas elementares não têm cor. ações processuais que busquem identificar elementos individuais como causas ou agentes de transformação de situações tendem a falhar. a psicologia e a sociologia fazem o mesmo. ou de explicação impossível a partir de seus componentes. no entanto. Um fato interessante é que. a tornar-se extremamente complexas ou reducionistas – ou ainda uma combinação de todas as condições – se for considerado o número de interações entre seus componentes. colônias complexas são construídas em diversos tipos de terreno. Alguns desses padrões são meros resultados da ação em grupo . estruturada e longeva que as formigas que o compõem. sob certos aspectos. tão diferentes de seus componentes que se torna irrelevante compará-los. Sob muitos aspectos. a temperatura. O todo tem propriedades novas. o termo se refere à forma com que diversos sistemas complexos e padrões surgem de uma multiplicidade de interações relativamente simples.192 LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES auto-geridas. O mesmo raciocínio pode ser aplicado à dinâmica de cidades e agrupamentos humanos. portanto. o que torna a identificação de causas individuais uma tarefa praticamente impossível – as novas características são irredutíveis. a biologia (que emerge da interação físico-química entre átomos para formar moléculas e órgãos de uma complexidade tão grande que não pode ou não faz sentido se for explicada em termos dos minerais que os compõem e de suas partículas essenciais) seguem princípios de emergência. O efeito sinérgico da combinação de diversas atividades interdependentes. Um exemplo muito mais simples está na cor dos objetos. Em processos de emergência. que evoluem do indivíduo para o grupo. que nunca estiveram presentes e. Apesar de ser um conceito que entrou só recentemente em discussão. a movimentação de massas de ar. têm características inéditas. muitos formigueiros chegam a durar décadas. principalmente. Somente quando se organizam em átomos que passam a absorver ou emitir luz em comprimentos de onda específicos a ponto de poder-se atribuir cor a seus “conjuntos”. da base para o topo – que emergem. o todo não se torna apenas maior ou mais complexo que a . Dessa forma. Outros. da interação entre seus agentes. extensa. Da mesma forma. apesar de formigas raramente viverem mais que alguns dias. Através da execução de tarefas muito simples e. Teoria de Sistemas e em diversas ciências como a Física. derivadas da multiplicidade de interações entre suas partes. O sistema de emergência mais citado e conhecido é o formigueiro – uma estrutura muito mais complexa. uma vez que se constituem da soma ou multiplicação de suas partes elementares. esses sistemas são extremamente adaptativos. as casas têm uma dinâmica que resiste e desafia a simples construção de prédios. Segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL). Steven. A interação de partículas sub-atômicas é extremamente complexa. tendências da moda.do# . comportamento das Bolsas de Valores. com leis de simples compreensão. moléculas e objetos maiores. No entanto não é através da criação de padrões ou da imposição de regras artificiais que se poderá influenciar o desenvolvimento de sistemas emergentes. ou mesmo destrutiva. Steven Johnson2 defende que as interações potenciais entre os elementos de um composto emergente são inúmeras e crescem exponencialmente à medida que novos integrantes ingressam no sistema. cidades e softwares. os padrões que emergem dessas regras se tornam mais complexos e consequentemente mais adaptáveis. As sociedades contemporâneas – em especial aquelas que estão a se formar – estarão sujeitas a processos emergentes de transformação cada vez mais rápidos e profundos em seu potencial de mudança. 1. Zahar. aliás – possa ser irrelevante ou desprezível. A Emergência é a principal razão da dificuldade em prever condições climáticas. independentes de decisões centrais. cérebros. uma vez que muitas – a maioria. Por outro lado é importante considerar que um número grande de interações não é condição suficiente para garantir o comportamento emergente.gov. nem pode ser facilmente previsto. a ponto da mecânica quântica. redes. que controla seus processos. Somente a interação entre seus membros. ou Newtoniana.3 o número de usuários evoluiu de 1. Em alguns casos. 3. de ação social ou da reação a certas inovações tecnológicas. Por piores que sejam as condições de habitação. objeto de estudo de profissionais altamente qualificados. Essas leis emergentes são tão simples que podem ser ensinadas a qualquer aluno do ensino médio.br/Portal/exibirPortalInternet. 2001. O uso de telefones celulares é um bom exemplo desse tipo de transformação. o que ocorre é o oposto. Com o tempo. Emergência: a dinâmica de rede em formigas. 2. a ponto que um conjunto com cerca de apenas 15 elementos já resulte em bilhões de relações possíveis. O comportamento do grupo não é reflexo de nenhuma propriedade de algum de seus membros. Um bom exemplo da ineficácia de padrões impostos está na ineficácia da construção de conjuntos habitacionais em áreas de favelas. em diversos níveis de complexidade que os tornará independentes. Para que um sistema de Emergência ocorra é necessário que as interações de seu processo de incubação sejam fortes o suficiente para que atinja massa crítica para a auto-sustentação. o resultado se torna sujeito à mecânica clássica.anatel. JOHNSON.7 milhão em 2002 para cerca de cem milhões em 2006. Ainda segundo Johnson. Dados de http://www.PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL 193 soma de suas partes. Rio de Janeiro.1 mas um novo objeto de estudo de natureza completamente diversa. Eles tendem a resolver seus problemas de adaptação ao meio (ou a mudanças inesperadas ocorridas nele) através do emprego de conjuntos de regras simples. ser uma ciência de difícil compreensão. Ao se aglutinarem em átomos. através dos resultados obtidos. Nele. monitoradas e avaliadas. Para isso é necessário investir em mudanças no processo educativo e na formação de professores. não será capaz de proporcionar avanços educacionais. torna-se fundamental a compreensão da mudança de paradigmas que ela representa.194 LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES Para interagir com eficiência em um sistema social com tantas mudanças. tais recursos jamais serão suficientes se não forem utilizados de maneira a garantir o desenvolvimento do aluno. Muitas escolas do Brasil já possuem um laboratório de informática com acesso à Internet. forma de utilização e resultados esperados. Se não for corretamente – e extensivamente – utilizado. além disso. por representarem uma mudança bastante significativa na forma de se ensinar e aprender. Seguindo o mesmo raciocínio. programas de fundo didático e aplicativos genéricos. Nesse sentido o professor deve agir como orientador de um projeto de pesquisa em desenvolvimento. planilhas de cálculo e assim por diante. Este processo tende a estimular o raciocínio dedutivo. o aluno deve ser estimulado a pesquisar e produzir conhecimento por conta própria. programas de edição de imagens e apresentações. os sistemas digitais demandam treinamento técnico e teórico. não é a instalação de ferramentas de software que proporcionará aprendizado. como editores de texto. A diferença entre seus usos está nos aplicativos. em uma tarefa muito . o computador deve estar sujeito a regras bastante claras e completamente integrado ao sistema escolar. Da mesma forma que outros recursos da escola (biblioteca. É importante que a escola tenha um projeto pedagógico que envolva a utilização do computador e seus recursos em atividades claramente definidas. Um bom ponto de partida para tal abordagem pode levar em conta que o computador não é um “cérebro eletrônico” nem um videogame. principalmente dos computadores. discutam suas descobertas com seus colegas e. não importa seu grau de atualização. discute-se cada vez mais a utilização de recursos da informática na educação. monitoria. o uso da Internet merece especial atenção. livros didáticos). Mudanças essas que são muito maiores e mais abrangentes que meros sistemas de infra-estrutura. identifiquem conteúdos relevantes. mas uma ferramenta. Como toda ferramenta. A EDUCAÇÃO EM TEMPOS DE INTERNET Com o avanço da tecnologia nas últimas décadas. uma vez que as informações ensinadas em sistemas estanques tendem a ficar obsoletas em tempos cada vez menores. No entanto. Da mesma forma. o indivíduo precisa ser estimulado a se renovar e pesquisar a cada instante. Cabe ao professor instruir os alunos para que façam pesquisas efetivas na rede. utilizando o computador da mesma forma que seus pais e professor o fazem: como uma ferramenta. Parte da pesquisa mostra que os brasileiros que não usam a rede são mais velhos. não pode intimidar o aluno. Professores e alunos devem.8% contra 86. A Televisão.7%) e o maior no Sudeste (29.2%). o menor percentual estava no Norte (6.9% dos domicílios tinham microcomputador com acesso à Internet em 2006.PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL 195 maior e mais importante que a simples cópia de textos encontrados disponíveis em sites. em conjunto. Eles são 22. Tal processo estimula a curiosidade e a atividade de pesquisa em grupo. o que costuma resultar na produção de conhecimento. mas sem acesso à Internet.4 16. quando estavam presentes em apenas 12. Alguns resultados da PNAD merecem destaque. O aluno deve ser habilitado a reconhecer a qualidade de uma fonte de informação. Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD) do IBGE. por si só. não deve ser colocado de forma passiva.0%) e no Nordeste (6. Entre as regiões.9%).1%.ibge.gov. com uma disparidade regional de apenas dez pontos percentuais entre o Sudeste e o Nordeste (96. O computador como ferramenta. O que não significa que isso seja uma tarefa fácil. Este dado.php?id_noticia= 977&id_pagina=1 . estava presente em 93. por sua vez. através da combinação de duas ou mais fontes de pesquisa. expressar seu raciocínio e dar sua contribuição. O percentual de domicílios com microcomputador. têm menos estudo e ganham menos que aqueles que têm acesso a ela. seja em casa ou no trabalho. dinâmicas de grupo e o estudos sobre o universo de personagens fantásticos (como os de videogames ou desenhos animados). em hipótese alguma. As ferramentas tecnológicas devem servir de base para a resolução criativa de problemas presentes no cotidiano do aluno. o crescimento no período foi de quase 100%. ser transformadas em figuras centrais na sala de aula. é um pouco maior. por exemplo. enquanto o maior estava no Sudeste (23. principalmente se for levado em consideração que o brasileiro médio ainda não está familiarizado das possibilidades e capacidades dos computadores e Internet. Disponível em http://www. É importante ressaltar que a máquina ou a Internet não devem. jornais escolares.5% dos domicílios em 2006. feiras de ciências. mecânica e automática perante um sistema digital.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza. no entanto. novamente com o menor percentual no Nordeste (9. já teria 4. ter condições de identificar nela seus tópicos mais relevantes e.8%). Mesmo no Nordeste. promover atividades criativas que estimulem o raciocínio investigativo. Alguns exemplos de temas possíveis para sua aplicação são tabelas estatísticas de esportes.6% dos domicílios. Este. A pesquisa mostra uma evolução significativa no acesso a microcomputadores desde 2001. A disparidade no uso de computadores fica clara quando se considera a penetração de outros aparelhos eletro-eletrônicos. mas as disparidades regionais permanecem.1%). Na região mais pobre e com menor índice de escolaridade da nação. escolaridade mínima de 10 anos e rendimento médio de R$ 1 mil. mostra-se necessária a criação de um sistema que. quanto maior o nível de conhecimento. É cada vez mais evidente que a Internet e os dispositivos eletrônicos são ferramentas cada vez mais importantes para a convivência social e profissional. maior a resistência a eventuais ameaças.9%) e a falta de instrução (20. Como em qualquer área. Dadas as condições apresentadas pela PNAD. a melhor prática deve ser compreender como melhor utilizá-las da forma mais eficaz possível.2%). considerado o baixo nível de instrução e interesse do indivíduo que não tem acesso a essas tecnologias. o congelador penetra em cerca de 70% de domicílios a mais que o computador. além de ser didático.2% das pessoas com 15 anos ou mais de estudo usavam a rede. Ainda segundo a pesquisa. Consequentemente é considerada cara e inútil. Não é uma tarefa simples.5% dos que tiveram até quatro anos de educação faziam o mesmo. O que não é uma surpresa. em média. principalmente após as crises do setor energético em 2001. todos sintomas evidentes de uma falta de orientação com relação ao uso do computador. Não é de se surpreender que o número de domicílios com freezer seja praticamente igual aos dos que têm computador na média nacional. Tal processo ajudaria a combater o preconceito que alguns pais e professores ainda guardam com relação à qualidade do conteúdo disponível online às ameaças que representa.5%). a não-necessidade ou desejo (20. A boa notícia revelada na pesquisa é que o cenário indica uma tendência de mudança. enquanto aquele sem que não tem acesso ultrapassa os 37 anos. consiga justificar a função e importância do computador e da Internet para seus usuários. passar conseqüentemente mais tempo conectado e progredir .196 LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES valor suficiente para mostrar a importância do acesso à Internet e do esclarecimento de formas de uso e benefícios. acompanhada de uma incerteza com relação a seus benefícios. tem menos de cinco anos de estudo e recebe. R$ 333 mensais. tende a valorizar o meio ainda mais. apenas 2. Uma vez que não é mais possível ignorar os avanços das tecnologias digitais sem que tal atitude represente em um grande prejuízo para o indivíduo. uma vez que o uso da internet aumenta sensivelmente à medida que a faixa etária diminui. o brasileiro médio que acessa a Internet tem 28 anos. A relação entre educação e acesso à internet fica ainda mais evidente quando se compara o acesso à rede entre os que estudaram e os que não: enquanto 76. Os principais motivos listados para a falta de hábito de acessar a rede são sintomáticos: o alto preço do computador (37. A situação piora se for levado em conta que o sistema é retro-alimentado: o indivíduo que tem acesso à rede se informa e se atualiza cada vez mais rápido. Uma máquina que não é compreendida naturalmente não tem serventia. em especial entre os jovens. Como uma linguagem. 5. muitas vezes arbitrário – nesses aspectos. A utilização da internet ajuda a desburocratizar. A Associação Brasileira de Ensino à Distância (ABED) classifica o acesso às tecnologias de comunicação via Internet como uma linguagem cuja importância pessoal e profissional é fundamental. bastante similar a uma linguagem. 3.htm?sid=14&infoid=433 acesso em 20/07/2007 . Cerca de 80% dos candidatos à estágio que ignoram informática não conseguem colocação. É possível elaborar desde um simples orçamento doméstico a um complexo demonstrativo financeiro de uma grande empresa. Cerca de 72% dos serviços do Governo Federal. Citado na página 15 desta pesquisa. A comunicação por e-mail permite a transferência de uma quantidade enorme de conhecimento de um ponto a outro do planeta. como o recebimento da declaração de Imposto de Renda. é possível reunir informações suficientes para a realização de um bom trabalho escolar e dados importantes para a execução de tarefas profissionais. uma vez que não se trata da restrição de uma camada bastante significativa da população a uma tecnologia de infra-estrutura (o que. e já era anunciada desde o manifesto do Unabomber. segundo estimativa do IEL [Instituto Euvaldo Lodi.PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL 197 ainda mais.org. em inglês). A divisão entre os que se conectam à rede e os que não o fazem é chamada de “exclusão digital” (digital divide. Conversas pela rede mundial de computadores são mais baratas que por meio de telefone. 6. Entre os motivos para combater o “analfabetismo digital”(sic)6 estão: 1. 2. As ferramentas contidas em um simples microcomputador permitem a organização da vida em diversos níveis.br/publique/cgi/cgilua.abed. In http://www.exe/sys/start. A internet é a maior biblioteca do mundo. Se é razoavelmente simples 5. sistema SESI/SENAI/CNI]. do outro lado. Conhecimento em informática é essencial para obtenção de melhores empregos. Em poucos minutos. como coleta de lixo ou saneamento básico. 4. Há um detalhe importante que parece seguir ignorado pela maioria das pesquisas de uso das tecnologias de comunicação digital em rede: seu sistema é altamente simbólico e consensual. são oferecidos nela. mas o acesso a uma ferramenta essencial de produtividade e de comunicação. tem poucos equivalentes materiais. por si só já seria suficientemente grave). aquele que não tem acesso fica a cada momento mais distante do conhecimento e tem uma curva de aprendizado cara vez mais íngreme para superar.5 Esse apartheid social tem conseqüências bastante graves. já que a constante evolução de processos. Se ela não existir. A proposta dessa pesquisa foca em uma mudança de atitude com relação à tecnologia. e. consequentemente. As empresas de serviços “web 2. já se encontra instalada. No que diz respeito à educação. Se ainda não é possível para o usuário comum a construção de jogos sofisticados como os MMORPGs.7 não se pode dizer o mesmo de Blogs e Wikis. . tecnologias e serviços (e. É fundamental. Consiste de: • Servidor – computador para armazenamento das “páginas” web dinâmicas que o sistema proverá.0” identificaram aquilo que as interfaces já haviam percebido há algum tempo: que pessoas comuns não se fascinam nem estão minimamente interessadas pelos meandros da revolução tecnológica. Citado nas páginas 43-51 desta pesquisa. de seus usuários) a torna progressivamente mais complexa. Ela deve ser considerada infra-estrutura para suportar os serviços que derivam dela.198 LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES compreender como um freezer ou mesmo um telefone funcionam. Essa máquina não precisa ter grande capacidade de processamento e. Da mesma forma que as empresas que promoveram o “renascimento” da Internet após a crise das bolsas de valores o fizeram através de uma mudança de abordagem. o mesmo não se aplica a computadores e a transações burocráticas ou financeiras através desse sistema. 8. bem como de muitos aplicativos de uso didático mostra que não basta prover infra-estrutura às escolas: é necessário mostrar ao aluno a importância da comunicação em rede e. com capacidade ociosa. um 7. Da mesma forma que ao usuário comum não interessa saber como funciona um sistema de comércio eletrônico ou um mecanismo de busca de informações via Internet – contanto que funcione adequadamente. como qualquer outra relação. Citado na página 24 desta pesquisa. As tecnologias colaborativas disponíveis hoje na Internet permitem o emprego de sistemas abertos de construção de ambientes on-line de porte considerável.8 A infra-estrutura técnica necessária para sua instalação é cada vez mais acessível para uma escola. precisa ser desenvolvida. O relativo insucesso de diversos sistemas de Educação à Distância. é menos importante a quantidade e a qualidade dos programas instalados em “laboratórios de informática” que o uso que se faz deles. em muitos casos. uma mudança de atitude com relação à tecnologia. no “laboratório de informática” da escola. em muitos casos. para o não-usuário não interessa saber as diferenças de capacidade de processamento e sistemas operacionais – contanto que o computador atenda às demandas solicitadas. principalmente. ela já se encontra disponível. A “virtualidade” é uma relação de dependência e confiança que. portanto. como utilizá-la. mas se entusiasmam com as funcionalidades por elas proporcionadas. como demonstrado na página 24 desta pesquisa. O que importa é que. em hipótese alguma. A criação de ambientes multiusuário. um simples treinamento para sua operação. na maioria das vezes. Independente da tecnologia utilizada. Uma solução ainda mais simples é terceirizar o serviço para empresas provedoras de acesso à Internet. como Blogs. uma série de programas pode ter seu acesso bloqueado. individualismo ou quaisquer restrições de perspectiva. Configuração inicial – uma vez instalados os programas. em isolamento. Tal abordagem é facilmente aplicável em algumas das novas correntes de ensino. em muitos casos impede usos como pirataria. Ela envolve a fundamentação do sistema e sua importância (professores e alunos devem se sentir participantes da construção de um sistema de progressão). Acesso à Internet – é fundamental que a escola tenha um canal de acesso por banda larga à Internet. o que tem um custo significativamente baixo (no momento do fechamento desta pesquisa ele estava abaixo de R$ 50/mês). interação social sem foco educativo e até serviços inocentes que demandem a coleta de dados pessoais. em sua área pública. Treinamento de professores e alunos – sem dúvida. No ensino fundamental e médio. enquanto que no estilo superior pode ser necessária a aplicação de ferramentas específicas para pesquisa. o que permite a seus aluno o uso integral da rede e otimização das salas de computadores. Programas de infra-estrutura – o servidor deverá ter instalado. É importante ressaltar que o uso do computador como agente de estímulo para esse processo não resulta. Eles são meta-programas que permitem a criação de estruturas de educação coletiva. instalação simples e. gratuitos. as aulas que utilizem esse sistema devem focar o processo didático no aluno e sua trajetória de descoberta de novos ambientes e contextos. pornografia. como comércio eletrônico e acesso a contas bancárias. é necessário criar e formatar cada estrutura de acordo com as necessidades da disciplina.PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL 199 • • • • equipamento de uso administrativo pode ser configurado para desempenhar tal função. Para evitar o uso indevido. é extremamente amigável ao usuário comum e tende a remunerá-lo de acordo com a qualidade e quantidade de interações que realiza. que favorecem a interação social à medida que destacam a importância do aluno como agente de construção de seu próprio conhecimento. . muito pelo contrário. o uso de galerias multimídia deve ser estimulado. sistemas de administração de conteúdo. a parte mais difícil. Esses sistemas são de uso público. Isso inibe e. e uma constante e efetiva monitoração das atividades dos alunos para coibir eventuais usos indevidos do sistema. galerias e Wikis. como as ferramentas são extremamente maleáveis elas devem receber uma configuração inicial e serem protegidas até que o professor ou técnico responsável tenha conhecimento suficiente para alterá-las. . uma máquina com livre acesso pode ser dispersiva e contraproducente). dúvidas e programa. Uma aula verdadeiramente digital deverá conter: • Uma lista de discussão por e-mail – para que os alunos possam trocar idéias entre si. • Blogs – para registro do conteúdo das aulas. em sua maioria simples e de custo muito baixo (e se reduzindo a cada ano). o que ocorre é uma demanda muito grande por professores para auxiliar na estruturação dos cursos. com o ganho de escala significativo. • Álbuns de referências . • Programas instalados no servidor – conforme a necessidade de cada disciplina. com o professor e com alunos de outras turmas. • Computador do professor – na sala de aula. A maioria dos programas é bastante simples e pode ser instalada remotamente. é a máquina utilizada para exposição e discussão do conteúdo gerado pelos alunos (se possível. determinadas configurações serão necessárias.para registro de imagens. e • Wikis – para depósito e consulta de trabalhos de alunos. em telão de projeção). programas e serviços serem necessários. sem requerer conhecimentos técnicos. mas no futuro. • Endereço digital em provedor de acesso – o conhecido “site” na internet. “Neste primeiro momento. São eles: • Acesso à Internet – tanto para o computador administrativo.200 LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES COMPONENTES DA AULA: Apesar de determinados equipamentos. Conforme as tecnologias utilizadas. existirá uma espécie de transformação do papel do professor com o avanço da educação a distância. que promoverá a instalação de todos os programas como a moderação do conteúdo gerado pelos alunos. sons e filmes utilizados como referência em aula para consulta de todos. eles são . A média de professores por curso atualmente acaba sendo maior que no presencial (cerca de um para cada 30 alunos). Na opinião do diretor de tutoria da AIEC (Associação Internacional de Educação Continuada). e • Computador para os alunos – não é necessário que ele esteja em sala de aula (pelo contrário. o que os torna bastante acessíveis. Eufrásio Prates. AÇÕES À DISTÂNCIA A substituição de professores por computadores é sempre muito discutida quando o assunto é EAD. “Por isso optamos pela metodologia semi-presencial. afirma. em termos. Uma nova ferramenta desenvolvida pela empresa permite que o professor crie o conteúdo em PowerPoint. mas ele tem também que interagir com professores e colegas e este é exatamente o papel do tutor”. que são os coordenadores pedagógicos. e publique material utilizando recursos que integram som. Essa relação ilusória ocorre em vários níveis a tal ponto de ser parte efetiva da cultura atual e tornar difusa a . afirma o diretor geral da Macromedia no Brasil. “Antes o nosso cliente era o designer. O grande desafio atual é tornar cada vez mais simples para o docente a preparação de cada aula. O isolamento total do aluno faz com que ele perca o interesse.PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL 201 a tendência é a redução desses profissionais. ruma-se a uma cultura de simulação em que todos se sentem cada vez mais confortáveis ao aceitar substituições da realidade como reais. Antonio Luiz Schuch. como a publicação de novos capítulos e conteúdos para o acesso dos participantes de cada curso. O coordenador concorda. Atualmente a função do designer é mais a de criação. O professor também consegue ter o controle de acesso e geração de relatórios de audiência e permite ainda qualificar o desempenho dos estudantes. imagem e recursos gráficos. agilizando o processo”. O designer é técnico e conhecia ferramentas mais complexas. É válido lembrar que o professor já tem a criatividade e com essas ferramentas na mão ele será a pessoa mais indicada para saber como ilustrar e tornar sua aula mais interessante. na qual de quando em quando a turma se reúne. permitindo a análise dos resultados. que orientam o aluno no todo e têm necessariamente que estar localizados perto do estudante. Portanto as novas ferramentas têm que ser fáceis de usar e rápidas”. A opção de estudar em horários alternativos por meio do computador é uma grande vantagem. que iria receber o conteúdo pronto do professor ou do editor didático. A demanda por tutores em regiões mais afastadas deve crescer com a expansão da educação a distância”. com a opinião de Domingues quando o assunto é o distanciamento do aluno com o professor. Prates lembra que há também uma evolução nas tecnologias para facilitar o acesso dos professores e reduzir a necessidade de conhecimentos técnicos. Estamos falando de e-learning e não de e-reading. Isso ajudará a descentralizar o ensino superior. Em compensação haverá uma maior necessidade de tutores. afirma. que já é bastante conhecido e utilizado. o aluno precisa de atrativos já que estamos em um ambiente multimídia. CONSIDERAÇÕES FINAIS À medida que cresce o grau de relacionamento do indivíduo com a cercania digital que o envolve. “Tudo isso sem a necessidade de técnicos para a operação. não uma roupa de algodão cru. esperança. Os mitos gregos têm quase 2000 anos de idade e continuam a emocionar e instruir. Filmes marcantes das . e mesmo nas histórias modernas. mudá-lo? Desde o Homo Habilis. apesar de uma vigorosa mudança no meio. Em místicas buscas internas ou em próteses tecnológicas. a comprar coisas inúteis e frágeis. Se não fosse assim. não há como parar o progresso. É isso que o conecta aos tempos de Shakespeare. sempre. A evolução tecnológica é onipresente. suas características independentes e primitivas. sejam subdesenvolvidos ou não – agem como a criança que fecha os olhos para se tornar invisível. Muito pelo contrário. não é uma conspiração de um grupo de manipuladores chamado de “sistema” e seus industriais sempre em busca de dinheiro. há suficientes evidências que levariam a acreditar ser ela um dos ingredientes mais essenciais da humanidade. mesmo que seja sem contato físico. cem anos depois manda e-mail e. que forçaria. a tal ponto de estar mais para Homo Dissatisfactens que para Sapiens. Os regimes autoritários da Coréia do norte. É verdade. o homem sempre inventou ferramentas para modificar o mundo e aumentar seu poder e nunca se satisfez com elas. obrigou um igualitarismo entre pessoas que sempre buscaram melhorias e não deu certo. emoções como paixões e ódio. e é questionável até que ponto a construção de um espaço digital é tão diferente de uma pintura corporal aborígene. através da publicidade. caridade. aceitas como as reais. a tecnologia não é uma entidade estranha ao ser humano. as salas de chat não seriam tão populares.202 LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES fronteira entre o verdadeiro e o intencional simulado. Mas ela também as conecta. a tecnologia nunca desempenhou papel importante. A melhor forma para isso talvez seja buscar na tecnologia formas de resgatar seu espírito humano. das quais muitas vezes ele se envergonha: virtudes como fé. som digital… em última instância todas são formas artificiais e híbridas. Por mais que a “revolução digital” assuste a muitos com sua velocidade e fúria. é claro. No começo do século XX o homem escrevia cartas. E não haveria por que ser diferente. Que outra forma destacaria o homem das outras espécies senão uma irritação e insatisfação geral com o estado das coisas a ponto de procurar. Não poderia dar. além. O socialismo não quis ver essa realidade. dos sete pecados capitais. teleconferência. sempre foi inerente ao homem uma ãnsia de livrar-se das limitações do próprio corpo e de ampliar sua percepção. mas as tramas e as personagens continuaram as mesmas. percebe-se que o cenário mudou. Corpos modificados. China e Afeganistão – bem como os de muitos outros países. compreensão e atuação sobre o mundo. De qualquer forma. o conteúdo da mensagem de ambos não é tão diferente assim. É da natureza humana buscar engenhos para melhorar sua aparência e desempenho. Fala-se que a internet separa as pessoas. Ao se analisar episódios antigos através da literatura. pois as únicas restrições que enfrentarão estarão dentro de si. as novas escolas de conhecimento poderão construir as estruturas que quiserem. Presentes ou remotas. fundamentalmente. É possível imaginar uma escola do futuro sem máquinas magníficas ou estruturas fantásticas. continuam a ser. As poucas que estão são de qualidade duvidosa.PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL 203 décadas de 40 e 50 não falam do crescimento da aviação comercial ou da população urbana. Histórias atuais não estão preocupadas com a internet. Músicas idem. Homo. por mais que tenham se tornado Sapiens. mas recheada com aquilo que caracteriza a obra humana: conteúdo. Filmes dos anos 70 raramente citam o computador. . As histórias de hoje — como os seres humanos de hoje — são as mesmas de sempre e tratam daqueles que. . a publicidade deixa de ser um fenômeno passível de planejamento. esteve calcado no trinômio emissor. o fascínio da materialização da descrição e a impossibilidade da elaboração da objetividade na comunicação. As formas de vida que se manifestam no encontro do cotidiano com o digital.A LINGUAGEM DIGITAL DA PROPAGANDA: A COISA FALA SÉRGIO BAIRON SABEMOS QUE O CONHECIMENTO tradicional associado à publicidade. tudo como havia sido planejado. organizados de acordo com princípios definidos por meio do diálogo entre agências de publicidade e clientes. O objetivo deste capítulo é apenas indicar os principais desafios deste novo tipo de publicidade e suas transformações na era do digital. 1994). passando a ser o resultado de um grande diálogo com o público. O encontro do cotidiano com a publicidade e o mundo digital. Princípio do qual depende a sua sobrevivência no mundo digital. Em tese. não são mais aquelas da passividade do consumidor frente a um comercial de 30 segundos. 1972). A publicidade deve ser analisada por este prisma. tal como o foi durante toda sua existência. concomitantemente. Aquela objetividade que acompanhou toda construção da publicidade tradicional. durante o século 20. Estas relações dialógicas possibilitavam a criação de peças publicitárias. quanto no interior do seu planejamento comunicacional (DE CERTEAU. pois este encontro nos oferece. 1998). mas 205 . Partimos do princípio de que no mundo digital. A mensagem era compreendida como um código. tanto no uso de determinado produto. a veiculação garantia a recepção da mensagem. O parágrafo acima está conjugado no passado. O emissor seria um ente capaz de emitir a mensagem e o receptor era definido como aquele a quem esta estava destinada. que se encontra em plena transformação. Aprendemos com De Certeau que o consumidor provoca uma grande erosão na linearidade cotidiana do consumismo e da produtividade. deve ser encarado como uma “arte do fazer”. teórica e mediática. que eram veiculadas em canais de comunicação (CARVALHO. Elegemos o encontro entre o cotidiano e a publicidade como o maior elemento simbólico destas transformações. formado por um conjunto de signos. ou o “agir da existência” (HELLER. em razão de destacar uma realidade. receptor. mensagem. A cultura do senso comum (do homem ordinário) é uma rede de reapropriações de sentidos movediços e circunstanciais. que jamais teve sua comunicação publicitária vinculada à sua utilização em antenas de TV e. O consumo seria nada mais que uma maneira de praticar essa re-apropriação no encontro do cotidiano com o digital. Como nos fala Lacan do sentido das coisas que. O ser enquanto compreensão. em muitas situações foi esta sua utilidade prática. 1991. pois mesmo qualquer ação de consumo na atualidade reticular digital. estava presente um mar de micro-diferenças. seja o do produto lã de aço. Hoje sabemos que onde só identificávamos submissão e comportamento uniforme. 56) Poderíamos listar uma infinidade de exemplos de subversão do consumidor aos “mandos” da mídia e dos criadores de produtos e serviços.206 SÉRGIO BAIRON agora dependem. que são oferecidos no mercado de consumo contemporâneo. 1998). é dependente. como o caso das embalagens de produtos de limpeza de grandes marcas. 1994). De Certeau desvenda os nós significantes das relações cotidianas. num todo. Mesclando sua formação de historiador e psicanalista lacaniano. O consumidor é. de metáfora em metáfora. indisciplinado no ato de consumir. Talvez um exemplo bastante próximo de toda a segunda metade do século 20. Diz De Certeau: “O encontro do cotidiano com a comunicação se inventa com mil maneiras de caça não autorizada. então. A compreensão dos valores dos produtos.” (DE CERTEAU. ao mesmo tempo. portanto. porque ainda pouco valorizado pelos métodos de pesquisa tradicionais em comunicação (CADET. no ato de consumir imagens. ocorre também um rol de infinitas releituras imaginárias dos conceitos e imagens associados ao mundo interativo digital. ao contrário de outrora. irrompem com vivacidade e não se capitalizam (DE CERTEAU. um produtor de sentidos num caminho anti-histórico. como sabemos. mas. geralmente. assim como ocorre com as reutilizações de determinados produtos. 1999). perfeitamente livres das amarras organizacionais. que são utilizadas como buzina de prosaicos carrinhos de pipoca nos parques e vilas da cidade. agindo por meio de atitudes sutis e táticas silenciosas que. O que deve interessar a todo pesquisador da relação das manifestações cultural-digitais com o mundo do consumo. corroíam o sentido pretendido pelo emissor. revela uma liberdade gazeteira presente no próprio ato da compreensão. p. da iniciativa do consumidor à busca do diálogo com a marca ou com o produto. mas sim as diversas maneiras de reutilização que têm os usuários desses processos de comunicação. Ou. São verdadeiras criações anônimas e. por excelência. ainda. geralmente. Podemos dizer que. O que deve interessar na revelação do encontro do cotidiano com o digital não é tanto a descrição dos produtos culturais. vai se . não pode ser redutível a qualquer concepção de doutrinação discursiva (CITELLI. é a compreensão da “proliferação disseminada” de sentidos e das criações anônimas perecíveis que. não percebemos. da falta no interior do choque de algo que surge e que. tudo que está em torno de nós. conseqüentemente. em seu agir cotidiano. nossa condição de existência. oferecendo a ele seus predicados corretos.interpretativa’. mas é muito comum que ele se antecipe à nossa busca. p. A significação não é o resultado da ação de um sistema lógico-linear de comunicação. No mundo digital. é graças a ele que podemos experimentar sua semiose. É justamente por isso que os objetos não estão no mundo de forma passiva. A erosão de que falávamos é exatamente o resultado da relação dialógica entre o consumidor-usuário. Ao descrever o encontro entre comunicação e ser Heidegger afirma: “Na utilização dos meios públicos . O encontro do cotidiano com o digital é. Não basta mais saber algo do produto ou marca. mas algo que ultrapassa. ao contrário. o significado imediato das palavras e das imagens. pois o correr dos olhos em busca de sua presença. É justamente em função desta proximidade com o modo de ser do encontro do cotidiano com o digital. nem por isso. em muito. não podemos nomear um objeto. coisa que as concepções mercadológicas do consumo. nem ensaiam compreender. assim. para ser percebido no encontro do cotidiano com a publicidade. que as transformações na publicidade atual não podem ser consideradas detalhes. estando profundamente arraigado na totalidade semiótica do mundo.A LINGUAGEM DIGITAL DA PROPAGANDA: A COISA FALA 207 construindo muito mãos sobre fissuras do que sobre continuidades. Nessa relação não há como afastar-nos dele para entendê-lo. Este caminho pretende definir as palavras e a comunicação. O exercício da procura. não nos dá prazer. é ele que dá a nós seu nome. 85). o objeto necessita de nossos sentidos. um efeito paralaxe (ZIZEK. 1999). não como um pacote de embrulho no qual as coisas estão embutidas e prontas para o comércio da compreensão. pois elas recriam os elementos do cotidiano de uma maneira nunca antes vista (DARLEY. geralmente nos traz a revelação de outros objetos que podem interferir em nossa busca e. provocar mudanças em nossa própria procura. uma visão ‘compreensiva . pois se tiver que estabelecer uma comunicação com eles. Resta o princípio de que a maior parte da compreensão está no não-compreendido (essencialmente palinódico). O objeto (um produto ou marca) é a manifestação de sua linguagem cotidiana em nosso mundo. sim. em si mesma. mas. pois criamos uma relação de familiaridade com tudo que está à mão. É justamente porque aceitamos sua irrupção semiótica em nosso mundo que podemos compreendê-lo: “Toda visão simplesmente é prépredicativa do mundo invisível do que está ‘à mão’ é já. 1994. e os produtores da comunicação. talvez seja a principal característica da nossa relação cotidiana e dialógica com os objetos e.” (DE CERTEAU. Portanto. mas a condição de possibilidade para a aparição do ser. ao mesmo tempo. com o consumo (GADAMER. 2008). somente poderá ser pelo diálogo. a repetição e a inovação que nos distancia da surpresa que. Interessa realçar que o universo sígnico não é uma simples expressão do homem. Procurar algo não é simplesmente uma ação inconseqüente ou ‘neutra’. 2002). por enquanto. da busca. A procura e a busca são passíveis de mudança de acordo com nosso olhar. o espaço interior do nosso habitat para o exterior do mundo digital. por outro lado. ao mesmo tempo. Com as tecnologias digitais. indicada pela releitura que fez De Certeau de Austin e Wittgenstein. A segunda é uma cultura mutante e multifocal. prescreve a forma de ser do encontro do cotidiano com a técnica” (HEIDEGGER. no interior do mundo das espumas. daquela reserva imensa constituída pelo número e pela multiplicidade das diferenças. entre os conceitos de “cultura de massas” e “cultura ordinária”. 65) De Certeau define a valorização da cultura . de um lado. para a ontologia heideggeriana do tratamento do encontro entre cotidiano e técnica. os objetos devem falar por si mesmos e devemos evitar. Para Heidegger. É assim que entendo a diferença. pois viveremos como individualidades inter-conectadas. quando no digital reticular. (. pois a repetição do ser/estar aí cotidiano é repleta de ‘ressignificações’ e. num palco de comportamento comum. não é igual. nunca é mesmice. não sou um “eu”. Apesar de certa teatralização da diversidade. ao máximo. 1994). sou um “eus”. No contexto da WEB. o olhar etc. o estar à mão. Com as redes digitais.” (DE CERREAU. expressa uma forma de consumo que busca o encontro com os códigos particulares dos consumidores. são manifestações enriquecidas com o fenômeno da virtualidade. não como síntese. fetiche e anulação. nunca mais seremos tratados como ”massas” moldáveis. fragmento e corpo. a cultura ordinária revela sobretudo a diversidade oculta na repetição: “A pluralização nasce do uso ordinário. seu processo de virtualização expandirá. as características básicas do estar no mundo do encontro do cotidiano com o digital (a busca.) vão apenas inchar em sobreposições. as tecnologias digitais em rede. separa-se por um abismo ontológico da identidade do eu que se mantém em meio da multiplicidade das vivências.208 SÉRGIO BAIRON de comunicação.. a ‘mesmidade’ do ‘si mesmo’. 1994. não cabe o conceito de ‘mesmice’. somente aceleraram esta ontologia da fragmentação. o procurar.. 2001) A importância de lembrar Heidegger.. se alicerça mais o característico e a diferença dos outros. portanto. o buscar. incapaz de totalização (DE CERTEAU. Como as bonecas de Bellmer somos. aparentemente vivenciada neste encontro. 2001). de tal sorte que. A cultura ordinária nas redes. situa-se no fato deste filósofo ter traçado a base do conceito do encontro do cotidiano com a técnica no século XX. A primeira é uma cultura encarada de forma a simplificar os modelos para que a análise de sua homogeneização seja possível.) O ‘uno’ que não é nada determinado que são todos. a crença de que alguém é capaz de falar por eles (BOLTER. tornando o dasein (ser/estar aí) concomitante de tudo que é pulverizado a partir e de volta ao que é único (SELOTERDIJK. No caminho identificado pelo filósofo. Podemos afirmar que se. o alcançar o objeto etc. p. no emprego da imprensa. Noutras palavras. a procura. todavia. com maior radicalização ainda. 2004). Este ‘ser uno com outro’ na forma de ser ‘dos outros’. é todo outro como o outro. Para Sloterdijk. deve ser encarada. ideologias.45 ) O ilocucionário. como sua principal razão de existência. a relação entre cotidiano e publicidade foi sofrendo. . como adaptar-se ao profundamente reticular e mutável? É verdade que as estratégias capitalistas do mundo tradicional da imagem publicitária intencionavam definir. É lastimável constatá-lo: quanto nos falta ainda compreender os inúmeros artifícios dos obscuros heróis do efêmero. 1994. No mundo das redes digitais. a descrição do ocorrido não se dá simplesmente como resultado de uma memória descritiva. 2002). seus sentimentos. aos poucos. como diria De Certeau. leitores e sonhadores. Frente à linguagem das mídias lineares do século XX. representa o universo de habilidades. invertendo e carnavalizando os hábitos de pensamento de nossa racionalidade mediática tradicional. bem como criamos uma determinada memória que usamos para novas abordagens e atitudes. de sensações enfim. São narrativas de opções. sob pena de descaracterizá-lo. até mesmo o ar que respiramos. O estarno-mundo sem sujeito faz do jogo a manifestação-mor da linguagem como espaço democrático do diálogo. suas habilidades manipulativas. da mundaneidade. que nunca mais irão adquirir qualquer plenitude de significado: “Nela (na vida cotidiana) colocam-se em funcionamento todos os seus sentidos.A LINGUAGEM DIGITAL DA PROPAGANDA: A COISA FALA 209 ordinária como uma “ciência prática do singular” que. andarilhos da cidade. toda regra tem uma relação profundamente dialógica com a narrativa. Mas agora cada vez mais distante desta recepção passiva. como fio ontológico de qualquer sentido (BAIRON. não podem ocorrer no interior de uma temporalidade linear. todas as suas capacidades intelectuais. No jogo. Os jogos explicitam as estratégias por meio das quais costumamos agir na relação entre cotidiano e publicidade: repetimos algumas ações seguindo regras organizadoras da sociedade da qual participamos. uma comunicação compatível com a criatividade sócio-cotidiana no digital e é juntamente através desta que ocorre a asfixia daquele. mas. O fato de que todas as suas capacidades se coloquem em funcionamento determina também. em grande escala. com os pedaços de vida. onde a coisa (objeto) deve dialogar. No jogo. a erosão sígnica de todos os princípios da recepção passiva. paradoxalmente. A característica que mais chama a atenção para De Certeau é a da forma pela qual através do jogo criamos histórias. paixões. mais do que nunca. atitudes e compreensões que. heterogêneo e despretensioso na compreensão. De Certeau aponta um lugar em especial como forma de exercício para esta compreensão: os jogos. E conclui: “Nossas categorias de saber ainda são muito rústicas e nossos modelos de análise por demais elaborados para permitir-nos imaginar a incrível abundância inventiva das práticas cotidianas.“ (DE CERTEAU. e pode demonstrar seu superlativo num espaço de troca. de lances. O ilocucionário é fragmentado. a relação entre o cotidiano e a publicidade deve ser um exercício permanente com a reticularidade dos sentidos. moradores dos bairros. p. com os nacos de existência. sim. pessoas obscuras das cozinhas. Esse ar tem permitido. idéias. de signos variados. . Afrontamento. de particularidades que são definidas por generalidades (HELLER. A essência dessas maneiras de utilizar está contida na atitude de subverter o uso do produto para fins que não para os planejados. do maravilhoso. Global. (1994) Multimídia. Martin (1999). Sérgio & PETRY. 34) A valorização teórica de abordagens da vida cotidiana tem demonstrado que sua assimilação pressupõe o diálogo com uma noção histórica que. que nenhuma delas possa realizar-se. da sobrevivência etc. por meio das inúmeras maneiras de utilização de tais produtos. É necessário que sobrevalorizemos o reconhecimento de como os consumidores atuam. geralmente. não temos mais emissor. Madrid: GG Diseño. . . Sérgio (2005) Texturas sonoras. sim. a relação mais conseqüente entre historicidade e cotidiano é a da coexistência. Futura. Sistemas de signos en la comunicación visual. do prático. concomitante. é que as interpretações produzidas pela relação entre cotidiano e publicidade jamais serão monolíticas em significação.” (DE CERTEAU. mas. Hacker. São Paulo. O que faz o consumidor com todas essas informações. porque elas não se fazem notar pela simples aquisição dos produtos que se consome. Luís Carlos. ocorre de forma ‘intuitiva’ e interfere grandemente no rumo das mudanças sociais. É desta forma que agimos na interatividade digital. em toda sua intensidade. nem de longe. São Paulo. Portanto. Em nossa opinião esta coexistência no mundo das espumas é revelada. no mundo digital. estrutura por meio da qual falamos sobre as coisas. 1972).210 SÉRGIO BAIRON naturalmente. Caxias do Sul: EDUCS. nas operações e táticas do consumo.(2000) Psicanálise e história da cultura. Como vimos anteriormente. como ele as processa na relação entre cotidiano e publicidade? Como as digere? Em primeiro lugar. o consumidor ludibria a ação dos detentores do planejamento do consumo. devemos reconhecer a invisibilidade de tais ações cotidianas. São Paulo. Porto. Exatamente por ser o espaço da confluência do mítico. pelo uso. prioritariamente. (2002) Interdisciplinaridade. José da Silva (2007) Antropologia Visual e Hipermédia. é este princípio ontológico que exige que as coisas falem! REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AICHER. em cada um de nós.. Bairon. Bairon. mensagem e receptor. Para Agnes Heller. Agora encontramos uma gama de seres interativos que desejam dialogar com as coisas (produtos e marcas). Oti & KRAMPEN. São Paulo. Sérgio & Ribeiro. BAIRON. mas não é somente isso que devemos reconhecer para que tenhamos outra dimensão do consumo no cotidiano digital. através de seu repertório. 1994 p. (1999) Digital sensations. O desejo da psicanálise. Philippe. Klostermann GmbH. Essais. Calouste Gulbenkien. Minneapolis. Cambridge / Londres. HELLER.Frankfurt.. Rio de Janeiro: Vozes. Schäume. R. Madridd. (1998) Electric language. (2001) Writing space: the computer. BELCH. Sein und Zeit. . (1998) Virtual realism. Leonardo da Silva (1999). SLOTERDIJK. New York. N. London. HILLIS. Ditzingen.P.(1996) Tecnologías de la realidad virtual. HEIDEGGER. (1989) Investigações filosóficas. Sphären I – Blasen. (1991) Hypermedia and literary studies. and the history of writing. Boitempo. Hillsdela. Michael (1998). Sphären III. (2008). Paris: Presses Universitaires de France. MIT Press. Rio de Janeiro: Elfos. J. CITELLI. Akademie-Verlag. (1992) Electric language. Visual digital culture. . Adilson (1999). (1952) Der Ursprung des Kunstwerkes. Technos. Peter (1998). Folio. A visão paralaxe. George & BELCH. Guy (1982). Oxford University Press. Christiane (1998). . BURDEA.U. Clotilde & BAIRON. Ken.C. Publicidade: a linguagem da sedução. GADE. Suhrkamp Verlag. Michel (1994). RANDAZZO. (1970). Jean (1995). Paul. (1997)As mentiras na propaganda e na publicidade. CHARLES. Linguagem e persuasão.A LINGUAGEM DIGITAL DA PROPAGANDA: A COISA FALA 211 BAUDRILLARD. La communication par l‘ image. A invenção do cotidiano 1 . Porto Alegre: Sulina. BONNICI. Peter (2000). São Paulo: E. . & GALUS. Mohr. Andrew (2002). . . Hans Georg. (2004). Paris: Nathan. Lenguaje Visual: La cara oculta de la comunicación. Madrid: Index Book. Reclam. CARVALHO. La société de consommation. DURANDIN. BRASILIENSE JR. . Advertising and promotion.. Eric. CADET. Jay David. MCLUHAN. Rio de Janeiro: Paz e Terra.(2001) Thomas Rentsch. Lisboa. Michael. 2v. (1975-1988) Wahrheit und methode. New York. . São Paulo: Ática. DARLEY. George & Delany. LANDOW. Sal (1996).Artes de fazer. Slavoj. Barcelona. hypertext. Agnes (1972). Martin’s Press.B. PEREZ. New York. New York: Irwin/ McGraw-Hill. Denoël. University of Minnesota Press. Psicologia do consumidor e da propaganda. Martin. DE CERTEAU. J. Tübingen. Les mensonges en propagande et en publicité. Nelly de (1998). Sérgio (2002). Rio de Janeiro: Rocco. Frankfurt am Main. Para uma crítica da economia política do signo. O quotidiano e a história. (1999) Sphären II – Globen. Suhrkamp. WITTGENSTEIN.. (1991) Estética y hermenéutica. Routledge. (1999) Der Anfang des Wissens. Ludwig. Lawrence Erlbaum. HEIM. Cristian. São Paulo: Futura. (1998). São Paulo: Àtica. Comunicaçao & Marketing. Frankfurt am Main. São Paulo. ZIZEK. São Paulo: JSN. St. A criação de mitos na publicidade. Vittorio Frankfurt. Suhrkamp Verlag. Paidós. GADAMER.J. Oxford University Press. Grigore & COIFFET. BOLTER. . Como se os dilemas epistemológicos não atravessassem todos os domínios – das disciplinas científicas à indisciplina da arte ou aos saberes cotidianos.QUEM TEM MEDO DA INTERDISCIPLINARIDADE? CREMILDA MEDINA AO QUE TUDO INDICA NINGUÉM assume a rejeição explícita à inter e transdisciplinaridade. Paulo publicou um editorial. Diante das barreiras do mercado de trabalho. No entanto. na Escola de Comunicações e Artes(ECA) da Universidade de São Paulo. Paulo critica a inovação como modismo e ligeireza na estrutura curricular. bem ao feitio opinativo. e ter implantado as disciplinas tradicionais da mesma universidade. ao não reconhecer os primeiros profissionais formados nos cursos pioneiros de Obstetrícia e Gerontologia. mas o cotidiano da academia nega a quebra dos muros disciplinares. Nada como a experimentação para se explorarem pistas perante de tais questões. da muralha departamental ou das fronteiras corporativas. que bem ilustra a questão. Implantado em 2005. Em 1991. se exigiram mudanças no currículo da nova unidade da Universidade de São Paulo na Zona Leste de São Paulo. a opinião de O Estado de S. o projeto se alinhava às raras iniciativas que promovem a interdisciplinaridade das ciências e as artes. Encerra o editorial. Pensadores e pesquisadores da esfera educacional pretendiam restaurar a formação humanística como alicerce dos conhecimentos técnicos específicos. “As mudanças na USP Leste”. Pergunta que se impõe: por que não se aceita a inovação toda a vez que esta implica em inter e transdisciplinaridade? Certamente há de se enfrentar inúmeros riscos. não é menos difícil integrar as humanas. E a especialização. ideologia que sustenta a metodologia científica? Se nas autodenominadas ciências exatas esse paradigma se impõe. Prefere atribuir a não aceitação dos diplomas pelo Conselho Regional de Enfermagem do Estado de São Paulo e da Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia à pressa (política) com que a USP Leste foi construída. mais do que isso todos receiam abalar as grades curriculares das disciplinas estabelecidas. das corporações da área de saúde. aconteceu o primeiro seminário inter e transdisciplinar que resultou de um projeto integrado de pesquisa – “O discurso fragmentalista da ciência e a crise de paradigmas” – 213 . diga-se. A 14 de julho de 2010. sugerindo que teria sido melhor mudar o estatuto da USP no que se refere à duplicação de cursos no mesmo espaço urbano. o jornal O Estado de S. sociedade-ciência. afinal. Do Hemisfério Sol. Direito à Informação. Embora tenha preparado. 1994. São Paulo. São Paulo. ECA/USP. Paulus. promovendo um encontro que reuniu dois físicos. pesquisa e na relação com a sociedade. no mundo do trabalho. São Paulo. Sobre Vivências. artigos e reportagens-ensaios de autores de diferentes campos de conhecimento. Nos anos 1980.Ciência e Sociedade. a crise do Estado Nacional. Foi. nas técnicas gramaticalizadas ou numa escola de pensamento. porém. novas realidades novos paradigmas. era imprevisível se ocorreria ou não o diálogo. 2008. De 1992 a 2010. ECA/USP. 1997.2 Em pesquisa. 1996. 2. São Paulo. Porto.1 É natural que esse projeto de dialogia interdisciplinar tenha nascido na ECA. ECA/USP. já que comunicação social envolve. há muito bebia de fontes plurais e me recusava à erudição canônica. sob o título “Comunicação e cidadania no elo democrático” (p. São Paulo. mediações jornalísticas. ECA/USP. 2005. anais do primeiro seminário inter e transdiscisplinar. 1999. A série Novo Pacto da Ciência reúne seminários. um psicólgo e um neurocirurgião. ensino e extensão (que prefiro chamar de relação). sociedade-ciência. história e física. A matemática paraconsistente nos mostra a lógica das contradições. Edições Universidade Fernando Pessoa. um químico. o campo disciplinar de aprofundamento é. vizinho próximo ou distante. sociologia e educação sempre estiveram presentes tanto no ensino. um biólogo. um matemático. Faculdade Cásper Líbero/ Universidade Fernando Pessoa. total disponibilidade para a mediação dos saberes. Portugal. além da produção simbólica de acesso coletivo. Meio Ambiente e Comunicação Social. Inquieta pela curiosidade sem fim. as neurociências reafirmam a importância dos sentidos 1. Fundação Memorial da América Latina. dialogia ciência-sociedade. A ampliação e aprofundamento da visão de mundo provinham do casamento da área disciplinar com o diálogo interdisciplinar. me proporcionou a experiência desejada inter unidades. que reforçou o valor e enriquecimento científico de qualquer disciplina com a troca de desafios e impasses do Outro.214 CREMILDA MEDINA hoje registrado em onze livros da série Novo Pacto da Ciência. pois nunca me havia fechado no cerco doutrinário. o diálogo social. Nesse contexto em que estão localizadas a graduação e a pós-graduação em Ciências da Comunicação. escrevi um capítulo do livro O signo da relação. Porto.2006). o primeiro de uma série de seminários da última década do século passado aos tempos atuais. Liberdade de Expressão. Direito ao Século XXI. a interação informativa ciênciasociedade. Caminhos do Saber Plural – dez anos de trajetória. Arte e comunicação. a participação no Programa de Pós-Graduação em Integração da América Latina (Prolam) da USP. 1995.Energia. comunicação e pedagogia dos afetos (São Paulo. São Paulo. as plataformas de debate interdisciplinar. Coordenadoria de Comunicação Social/Estação Ciência/USP. 19). um psiquiatra. me pareceu coerente pôr à prova a inter e transdisciplinaridade. Agonia do Leviatã. Diálogo Portugal-Brasil Século XXI. 1993. com quatro meses de antecedência. Sobre este tema. ECA/USP. ECA/USP. 1992. Alunos e orientandos de várias áreas de conhecimento me ensinavam no dia a dia a pedagogia dialógica inter para além dos limites departamentais. jornalismo e antropologia. 2009. . São Paulo. foram editados os seguintes títulos: A crise de paradigmas. São Paulo. um sociólogo. 2010. De minha parte. São Paulo. São Paulo. Planeta Inquieto. Saber Plural. ECA/USP. a física questiona a mentalidade da causa única nos fenômenos. Quiseram os gestores curriculares de então suspender a formação abrangente e os departamentos se fecharam de tal forma que alunos do noturno sequer conheciam alunos do diurno do mesmo curso. O curso de música estava situado à frente da sala de redação da Agência Universitária de Notícias. em que abordo o tema dos filtros mentais e das atitudes reducionistas. escrevi o livro Ciência e Jornalismo.narrativa e cotidiano (São Paulo. . cinema e publicidade se cruzavam no mesmo corredor. estavam inseridos na Faculdade de Filosofia. 2008. a medicina revisa a noção de sujeito e objeto no consultório ou no hospital. 4. Antropologia.”Inércias e atrofias do leitor cultural” (p. a dos pacientes psiquiátricos. Artes plásticas e biblioteconomia. São Paulo: Summus Editorial.. sociologia. Arte e comunicação dialogavam até mesmo por força do espaço físico único. Senti o desamparo do espaço isolado e da ausência das humanidades.3 Como então se encerrar em um departamento? Ao chegar à USP. a faculdade que se juntou à biblioteconomia (hoje a Fabico). estávamos às vésperas de o curso de Jornalismo formar uma escola autônoma. exponho a expansão da noção de paradigma no capítulo “Mito e visão de mundo” (p. Apesar disso. a USP de 1971 me tocou como o paraíso sonhado: havia uma formação humanística nos primeiros dois anos (o básico) e dois anos de segmentação nos departamentos da Escola de Comunicações e Artes. em dezembro de 1970. em 1975. A arte de tecer o presente. Ao voltar à USP. a psicologia revela a outra verdade. se praticava a ousadia disciplinar e uma mentalidade integradora. filosofia tinham acento acadêmico junto aos de comunicação – éramos parceiros sem a hierarquia comtiana da ciência. 119). nos comportamentos cotidianos e nas plurimetodologias. Tempos duros por conta da ditadura militar. encontrei um clima favorável à ruptura com o encarceramento das técnicas.QUEM TEM MEDO DA INTERDISCIPLINAR? 215 para a racionalidade. E no livro citado na nota anterior. Os dois cursos que completei no Sul – Letras e Jornalismo. Por isso. Mas quando fui convidada a dar aula na mesma universidade federal. Teria um sem-número de temas que transcendem as disciplinas ou os paradigmas científicos e vão desaguar na concepção de mundo. proveniente da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. A propósito de Auguste Comte e suas marcas na contemporaneidade. um grupo de docentes migrava para outras paragens por força das circunstâncias. Summus Editorial. ao mesmo tempo. pólo de diálogo social por excelência. em 1967. mapeando com os alunos as identidades e os desafios 3. onde a convivência era plenamente integrada. 2003). inclusive com o desaparecimento do básico.4 Mas a repressão calou a voz cantante da época e. Em outro livro. Ciências e Letras. tudo estava diferente. em 1986.74). há também um capítulo. mas. criei um projeto para a graduação que se projetava para fora da universidade. da herança positivista ao diálogo dos afetos.nos primeiros anos da década de 1960. ao mesmo tempo. .. O diretor da Escola de Comunicações e Artes me chamou à sua sala no primeiro semestre de 1998 e me perguntou se estava interessada em coordenar um novo espaço interdisciplinar.. a coletânea conta com 26 títulos impressos e o 27º. Os cinco meses de estudos captaram essas intenções e se deixava claro que o Fórum em nada interferiria nas reestruturações que porventura os departamentos promovessem. pois o tônus do momento era bastante tecnicista (ah! as novas tecnologias. Abordam três famílias temáticas: identidades de migrações para São Paulo. A série São Paulo de Perfil. oficinas e leituras acadêmicas acompanhadas em módulos de dois meses. pesquisa e extensão seriam iniciadas em março de 1999. são realizados com os alunos de graduação e colaboradores. Andanças. me ofereceu chaves para abrir a sala da claustrofobia.5 De qualquer forma. havia uma sintonia plena com o que vinha fazendo ou nas disciplinas de graduação ou na pós da ECA e. Estava lançada a plataforma coletiva em que a ECA se antecipava na prática inter e transdisciplinar. Uma comissão por ele nomeada discutiu o formato e no dia 23 de setembro. Mas alguém escutou minha dor. aí firmava princípios para a experimentação pedagógica.) No texto inaugural. cujo registro 5. Muito se discutiam reformas de currículo no curso de jornalismo. O desânimo era tanto. O encaminhamento da comissão acertou as principais linhas de trabalho do Fórum Interdisciplinar Permanente: oferta de disciplinas optativas para todos os campos de conhecimento no âmbito da graduação. cedeu-se a referida sala para os vitimados e nunca mais o Fórum. que fui nomeada presidente do Fórum pelo diretor.. No meu caso.) e me senti cada vez mais incomodada. Foi natural implantar uma disciplina para alunos de graduação. o laço histórico com o antigo básico estava perdido.216 CREMILDA MEDINA contemporâneos da megalópolis na Série São Paulo de Perfil. Essas modalidades de ensino. na recém iniciada primavera do mesmo ano. me dediquei inteiramente ao Fórum. seminários vinculados a projetos de pesquisa. Victor Aquino (à época ainda não havia mudado o nome e assinava como Tupã Gomes Ferreira). me situava no fluxo da contracorrente. afeto à direção e não mais a departamentos. à qual fazia jus a partir de 1993. hoje em dia muito estimulada na Academia. numa aconchegante salinha do térreo no prédio principal da ECA. no incêndio que atingiu o segundo andar. teve um espaço administrativo na escola. encaminhado à direção e à congregação. no prelo. intitulada “Narrativas da Contemporaneidade”. estavam registrados “subsídios para uma reflexão interdepartamental e proposição de projetos interdisciplinares”. livros-reportagem sobre São Paulo. Iniciada em 1988. sob outras gestões. que restava a aposentadoria. sobretudo. no Prolam desde 1987. formada por representantes de todos os departamentos da ECA. comportamentos diante dos principais desafios da megalópolis e espaços/bairros que citam a história da cidade e do interior do Estado. No que tange à minha participação. nascia o Fórum Permanente Interdisciplinar. mas nada acontecia de inovador e.. a pesquisa interdisciplinar e a extensão cultural. A comissão. (Em 2001. a disciplina ampliava o horizonte de teoria e prática da reportagem. quanto com alunos do Programa da Terceira Idade. a série São Paulo de Perfil. no caso. Três outros parceiros se somaram ao plano traçado nos estudos preliminares: Arthur Matuck. de teatro ou editoração – esse conjunto interdisciplinar da graduação tem dado um sentido concreto à essência da narrativa: a produção de sentidos em um relato da contemporaneidade é sempre a tentativa de organizar o caos que nos cerca em um cosmo partilhado com o Outro. de direito ou de economia. em que. ao voltar ao campus da USP em Piracicaba para suas aulas disciplinares. do departamento de artes plásticas. É a partir desse momento que se colhem alguns aprendizados surpreendentes tanto com estudantes de graduação (da USP e de outras universidades). que desenvolveu as oficinas de leituras acadêmicas acompanhadas. levava sempre inquietudes 6.QUEM TEM MEDO DA INTERDISCIPLINAR? 217 oficial foi respaldado pela Pró-Reitoria de Graduação da Universidade de São Paulo. à partida se mostraram entusiasmados. além de pesquisar a linguagem dialógica no âmbito teórico. de letras. Quando se elaborou a pauta do livro que iria trabalhar em Paranapiacaba. A vila fundada pelos ingleses no século XIX. que se voltou para a disciplina de “História em Quadrinhos”. e Lucilene Cury. culmina na práxis de textos autorais em um livro da série São Paulo de Perfil. desde 1987. acima de tudo para a disciplina de “Narrativas” que. trouxe uma importante contribuição ao abordar a história do café em São Paulo. Thaia Cacciamali de Souza. aborda a comunidade de Paranapiacaba. símbolo do caminho do café e da construção da ferrovia que levaria o precioso produto do interior paulista para o porto de Santos. se sentiram motivados tanto nas disciplinas optativas quanto nas oficinas de leitura. de biblioteconomia. se desenvolvia o projeto de pesquisa “Diálogo Social” e se publicava. que ofereceu a disciplina “Escrita Digital”. E dessa dinâmica pedagógica nasce o signo da relação que. de jornalismo. praticado por grupos interdisciplinares e interetários. quase esquecido. lançado em 2003 com o título “Caminho do Café – Paranapicaba: museu esquecido”. A oferta atingia também o Programa da Terceira Idade da USP. guarda a história em um museu ao ar livre no alto da Serra do Mar. do departamento de biblioteconomia e documentação. Os estudantes de graduação.6 uma aluna da Escola de Agronomia da USP. O 25º exemplar da série São Paulo de Perfil. Waldomiro Castro Vergueiro. Cito apenas um exemplo dos jovens alunos e outro exemplo dos alunos da melhor idade. de publicidade. Contava ela que. De fato. . de cinema. surpreende pelo aprofundamento e criatividade. de agronomia. no entanto. de artes plásticas. do departamento de comunicações e artes. Os habitantes de hoje tentam salvá-la da ferrugem dos trilhos e dos vagões através do turismo. ficou na ativa do Fórum este reduto grupo de quatro docentes da ECA. De todos os representantes de departamentos que. Os alunos da Terceira Idade acorreram em bom número. no curso de Jornalismo. Provenientes da sociologia. mas o fato é que não há como isolar a graduação dos mesmos questionamentos. Em geral. procurou-se o bairro de São Paulo que cita os 500 anos de Brasil. muito bem guardada no imaginário dos mais velhos. De fato. os mais velhos recebem dos mais jovens uma motivação poética para a criatividade. ao mesmo tempo. 23º livro da série. enfrenta. Um a um foi chegando à praça de direções diferentes: todos com suas personagens e histórias mapeadas e com as próximas visitas marcadas. quantas histórias. “Ó Freguesia. do que ficarem submersos na própria experiência. se interessam muito mais por compreender quem está ao lado ou à distância. nos 500 anos de Brasil. Por exemplo. a visão de mundo se amplia e a ação criativa abre asas e voa para além das técnicas doutrinárias. o contexto social.. antiga sesmaria do século XVI. Doce ilusão. Juntos. nem sempre aceitas pelos mestres mais ortodoxos de agronomia. Ao reunir alunos maduros e jovens graduandos na mesma turma. quando os alunos de graduação se liberam das amarras que disciplinam tecnicamente a autoria. grupos interdisciplinares.218 CREMILDA MEDINA do convívio interdisciplinar em “Narrativas da Contemporaneidade”. o movimento do EU para o TU. . Os mais idosos seriam trovadores e contariam histórias. tão logo se encontrem. A antiga sesmaria do século XVI. os alunos de ampla vivência captam mais rapidamente o processo dialógico que os jovens estudantes cheios de ideais de sociabilidade e compromissos políticos com a sociedade. O reencontro ficou marcado para o fim da tarde. essa descoberta veio logo à tona. programa interunidades. os idosos. pela disponibilidade de se movimentarem. Em Ó Freguesia. quando se mergulha na crise de paradigmas científicos. imaginava. desembarcamos na pracinha central da Freguesia do Ó e acertamos de cada um tomar a iniciativa de ir à procura de personagens e histórias. com curiosidade para captar sua história de vida. aos 18 anos.. O grupo da Terceira Idade se dispersou imediatamente. No trabalho de campo. Quer dizer. caminhamos a tarde toda nos primeiros passos do trabalho de campo. na minha ingenuidade. Ou seja. não havia jeito de reunir os idosos. ali na frente da igreja. os desafios urbanos do século XXI. Quando chegou a hora de voltarmos à cidade universitária. narrativas prontas para encenar numa disciplina cujo mote era dado pelo título. que a força da Terceira Idade estaria no repertório das próprias experiências. O corpo se moveu para o Outro. quantas histórias”. do TU para o EU – ou o signo da relação – não se acentua o universo egocêntrico nem nos estudos teóricos nem na prática da narrativa da contemporaneidade. Por outro lado. Na proposta de dialogia. produzimos o livro que citaria um bairro de São Paulo. o calouro vem 7.7 No primeiro contato com a comunidade. justiça seja feita. Isso sempre acontece na pós-graduação do Prolam. no mesmo espaço. A reflexão epistemológica ganha com tais experiências. Os meninos da graduação ficaram à minha volta e saí com eles para as primeiras sondagens. as raízes culturais e a discussão de seus problemas atuais. A disciplina “Escrita Digital” não está mais sendo oferecida. a grande viagem da condição humana na contemporaneidade. a produção acadêmica que foca essa experiência já conta com duas dissertações de mestrado e duas teses de doutorado. as oficinas de leitura foram interrompidas. os jovens rapidamente restauram o prazer de criar e partilham com os mais velhos a sensibilidade poética do mundo. agir criativos. abandona a liberdade pelas regras do pensar. Descobre-se então que a narrativa viva. se cultiva o pensar. a metodologia regrada inibe o insight do experimento. O mais freqüente: ambas as faixas etárias recuperam o prazer da narrativa de prosa ou do poema. mas. a estilística da tese atrofia a ensaística. por exemplo. cria um elo solidário entre autores (são mais de 500) e fruidores dos 26 títulos publicados e o 27º no prelo. Mas como os livros de narrativas da contemporaneidade (São Paulo de Perfil) têm sido lidos na escola de segundo grau. se a pesquisa não repercutisse externamente. já justificaria a resistência até 2010 da pesquisa “O diálogo social”. passou para os 16 anos a idade mínima do cidadão). Em seminários externos – na Universidade Federal do Rio Grande do Sul ou na Universidade Fernando Pessoa do Porto. se sentem mais perto da cidadania contemporânea quando a narrativa de ação é o principal eixo literário. Não posso falar pelos professores que acompanharam os primeiros anos do novo espaço implantado em 1998. Mas se o laboratório de narrativas da contemporaneidade reverte esses freios cristalizados na mentalidade acadêmica tradicional. sabe-se que. sentir. Só esse laboratório. ao se adaptar às disciplinas científicas. se sentem mais preparados para votar nas eleições (a Constituição de 1988. pode-se afirmar que as descobertas antes citadas incluem os leitores que oferecem um retorno precioso. nas penitenciárias do Estado ou nas comunidades afetas a cada edição. os leitores não aceitam com fluência o mundo conceitual e dos dados numéricos. em saraus nas bibliotecas. a muito bem sucedida disciplina dedicada às histórias em quadrinhos. Seria uma experiência pedagógica circunscrita aos muros da universidade. sentir. Portugal. Que fazer? A sós não estou. as histórias humanas provocam imediata identificação. quando começa também a série São Paulo de Perfil. na Universidade de Brasília ou nas Faculdades Jorge Amado e Universidade Federal da . iniciados aos temas sociais da atualidade. Assim. entre alunos de segundo grau. não mais secretos nem narcisísticos. porque as pesquisas da graduação (Diálogo Social) e as da pós (Saber Plural e a Crise de Paradigmas) prosseguem na concepção integrada e coletiva. Nem mesmo em cursos de humanas. também não. agir canônicos. No que tange à série São Paulo de Perfil. encontram a poética dos anônimos que fazem a história contemporânea. A abstração conceitual toma o espaço da prática ousada. iniciado no Departamento de Jornalismo e Editoração da ECA e transferido para o Fórum Interdisciplinar Permanente dez anos depois.QUEM TEM MEDO DA INTERDISCIPLINAR? 219 ansioso por escrever (lato senso) uma história com originalidade. além de inúmeras citações em outros trabalhos científicos. No contato corpo a corpo. o movimento espacial a série Novo Pacto da Ciência. encontros. os principais desafios da contemporaneidade. . pois o Fórum Interdisciplinar é um espaço supradepartamental. sua pesquisa de conclusão de curso atravessava as fronteiras disciplinares. além da inter e transdisciplinaridade. Propaganda e Turismo a proposta do trabalho de conclusão de curso sob minha orientação. pois. pois estudou os entraves da comunicação no consultório odontológico e o lugar de objeto. Quem melhor compreendeu e aprovou seu trabalho na banca foi um professor titular da Odontologia da USP. Por incrível que pareça. em Brasília. do meio ambiente às novas relações América Latina e Europa. que hoje já é doutora pela USP. do paciente que procura o dentista. ao encaminhar no Departamento de Relações Públicas. Não foi a primeira bolsista proveniente de outro departamento. Seminários. legitimado com essa feição em 1998. tenho apresentado panoramas do projeto cujos produtos fazem parte da Biblioteca de Washington e da Biblioteca de Paris. Os onze exemplares já citados na primeira nota refletem. Já se realizaram seminários ou oficinas em São Paulo (fora da USP). Aliás. ambas de Salvador – bem como em seminários da USP Leste e do Museu de Arte Contemporânea também da USP. mas Katiuscia Lopes se destacou de tal forma como pesquisadora. por excelência. No fundo. só para citar duas importantes instituições do Exterior. um prêmio atribuído pela SBPC) junto ao projeto São Paulo de Perfil. Caso típico de uma aluna de publicidade da ECA que veio cursar “Narrativas da Contemporaneidade” e se tornou bolsista de iniciação científica (ganhou. em Portugal. cujo departamento de origem é Jornalismo e Editoração. O lugar de reflexão interdisciplinar. em Salvador e no Rio de Janeiro. em Buenos Aires. Trata-se da série Novo Pacto da Ciência que. iniciada em 1991. artigos e reportagens ensaísticas têm debatido. da liberdade de expressão ao direito à informação. da herança histórica dos 500 anos de Brasil às expectativas do século XXI – enfim. tem sido mais viável a relação com disciplinas de outras áreas do que. em Natal. uma fonte inesgotável de inquietudes que atravessam as sabedorias humanas. muitas vezes. de caráter epistemológico. sem dúvida o Fórum. causou um grande incômodo e teve de ir à luta para legitimar a defesa do TCC sob o guarda chuva interdisciplinar do Fórum. regida pela concepção plural e interdisciplinar. porém. não de sujeito.220 CREMILDA MEDINA Bahia. para o outro projeto de pesquisa. em Porto Alegre. inclusive. pesquisa e extensão. Da crise de paradigmas científicos ao mundo do trabalho. reúne hoje onze exemplares. da crise do Estado Nacional à da energia. o trânsito na própria unidade de ensino. o diálogo social não poderia ficar ao largo da comunicação entre os saberes. a identidade precípua ao espaço da ECA.8 Legítimos diálogos interdisciplinares ganharam. na cidade do Porto. 8. em geral fora da USP. No fim da graduação. é. professor da Faculdade de Medicina da USP. Os documentos reunidos. Sagas do Espigão. por assim dizer simbolicamente. A relação sujeito-sujeito como superação da difusão ou extensão sujeito-objeto do positivismo é um exemplo recorrente na oficina de pesquisa. mas colheu narrativas dos usuários do complexo médico que se expandiu na avenida Dr. O artigo de Eduardo Massad. escreveu um artigo em que analisa os dilemas da área. na visão de mundo e nos comportamentos comprometidos com o Outro. lembro sempre um texto exemplar de um professor da Faculdade de Medicina que integrou o 24º título da série São Paulo de Perfil. mas ouviu meu desabafo dolorido sobre as limitações departamentais. percebem-se quantos aprendizados se acumularam nos doze anos de trabalho. 10. quando. os registros históricos de iniciativas pioneiras como “Escrita Digital”. integra o 24º volume da série São Paulo de Perfil. 55). Em cada momento pedagógico.9 Eis uma profunda sabedoria. intitulado “O toque que consola” (p. o afastamento sensorial entre o “senhor doutor” e o paciente. Boaventura de Souza Santos. Não sei qual será o futuro institucional do Fórum. põe o dedo na ferida quanto a relação médico-paciente. A abordagem não se restringiu aos 90 anos da faculdade. Ao fazer esta breve retrospectiva das grandezas – nunca limitações – da interdisciplinaridade do Fórum. à época (2002) vice-diretor da faculdade. Arnaldo. Diz ele que ao se inventar o estetoscópio no século XVIII. que provoca incômodo epistemológico nos mais ortodoxos. naquela manhã de 1998. “História em Quadrinhos”. Eduardo Massad. 1989. “Sagas do Espigão – 90 anos de Medicina e Vida”. “Oficinas de Leitura Acadêmica Acompanhada”. começa. . as dissertações de mestrado e teses de 9. um diretor de unidade e professor de publicidade não receitou fórmulas para a doença curricular da ECA. Com a autoridade de quem trabalhou na vanguarda da telemática aplicada à medicina. a contingência contemporânea: a cura da doença não privilegia a escuta da dor. A noção de plurimetodologia. Massad percorre um itinerário tecnológico para abordar. Observa para os parceiros disciplinares: “Nunca se esqueçam que seu paciente não é uma pneumonia. a plurimetodologia10 enriquece a teoria e a prática de determinada disciplina e o plurálogo gera questionamentos e intuições transdisciplinares. com acento ao mesmo tempo filosófico e poético. Volto ao gesto precursor.QUEM TEM MEDO DA INTERDISCIPLINAR? 221 Por falar em especialistas da saúde. ali onde inúmeros pacientes acorrem em busca de consolo e cura. mas uma pessoa pneumônica”. “Narrativas da Contemporaneidade”. está muito bem fundamentada na obra do sociólogo português. os livros publicados que reúnem vozes de todas as áreas de conhecimento. da arte e do cotidiano. Cabe a outras gerações decidir. O que tem resultado em um conjunto de noções epistemológicas passíveis de traslado tanto para a graduação quanto para a pós-graduação. Rio de Janeiro: Graal. deste e de outros médicos que têm participado dos encontros do Novo Pacto da Ciência ou do São Paulo de Perfil. Introdução a uma ciência pósmoderna. pesquisadores de várias universidades e ativistas das novas frentes de trabalho.222 CREMILDA MEDINA doutorado que se referenciam nesses projetos – eis uma produção científica que se faz presente em profissionais no mercado. suficientes marcas digitais coletivas que atestam a mentalidade transdisciplinar. . inverno de 2010. Há. portanto. a visão de mundo e as práticas solidárias que regem a permanência da aposta no Fórum Interdisciplinar. São Paulo. avi. tum) e daí a raiz da publicidade. Também com as relações públicas. E se a gente andar mais um pouco no tempo. jogadores de futebol. os tais primeiros jornais que os romanos publicavam (do verbo publico. ou seja. continuamos com a mesma raiz latina em ambos os fazeres. temos ligações umbilicais. Além desse espanto estavam nascendo aí os futuros suplementos de turismo. rainhas. nossas primas mais modernas. sem dúvida. Foi ele quem diante da presença constante nos jornais com notícias nada favoráveis resolveu contratar em 1906 223 . As cartas de Américo Vespucio foram um estrondoso sucesso editorial. ditadores. ainda nessa linha histórica. modelos e outras tantas pragas mais modernas. Conseqüentemente ainda continuamos juntos. reis.O OVO OU A GALINHA? TALVEZ OVO DA SERPENTE JOSÉ LUIZ PROENÇA INTRODUÇÃO JÁ QUE ESTAMOS NO REINO DOS galináceos. Claro que agora com povos mais “civilizados”. Tudo isso sem contar os astros de TV. Modernamente. sendo reproduzida por copistas por toda a Europa. Mas se a gente apelar para os primórdios do Homo sapiens balbuciando as primeiras palavras. ambos nasceram juntos. Se na publicidade e propaganda as ligações com o jornalismo vão muito além da semântica. “publiciza”. Da mesma forma. vamos parar nas Acta diurna. dá para se falar de um jornalismo antes de Gutenberg. se muitos deles não fizessem lá seu marketing pessoal. tentar descobrir quem nasceu primeiro. é como achar pelo em ovo. Mas não importa. É o caso dos relatos de viagem do período dos descobrimentos. Se nossos jornalistas da época não descrevessem aos seus semelhantes os perigos lá fora da caverna. se o jornalismo ou a propaganda e publicidade. E tudo surgiu graças ao magnata John Rockefeller. certamente outros tantos não nasceriam e nem o mundo teria tantos heróis. Era o mais puro jornalismo sensacionalista descrevendo as práticas canibais dos nativos das Américas. alguns puristas já apelam para o neologismo “publicizar” fazendo uma diferença entre o jornal que “publica” e a publicidade de seu fazer. muitos de seus contemporâneos não sobreviveriam. Assim. Para isso alguém tinha que pagar. sustentado por publicidade (comercial) e propaganda (governamental). foi nesse período que o jornalismo se descobria como empresa na Europa e nos Estados Unidos. Claro. Estão aí os ingredientes que nos unem em nossos cursos na ECA nestes 40 anos. com ela. Jornal diário. então. de jornais impressos em Frankfurt com apoio econômico de magnatas da época. Aperfeiçoou alguns suportes já conhecidos. E a atividade intelectual tanto no jornalismo como publicidade passou a ser feita por escritores. Nascia as Relações Públicas e a chamada política de cartas abertas. Estamos. Publicidade e Propaganda são termos utilizados com sentido equivalente para designar tanto a atividade profissional e a carreira de ensino superior. DAS COMUNICACÕES E ARTES Assim como ressaltam nesta mesma edição Arlindo Ornelas Figueira Neto e Sandra Souza. a única fórmula de sobrevivência era baratear o custo. em nosso país. a liberdade para a atividade de tipografia e. Tobias Peucer. considerava que os jornais não deveriam funcionar como empresa. muito dinheiro. Com as cortes também chegou a primeira prensa e. Patrocinou melhoramentos tecnológicos que transformaram os tipos móveis de Gutenberg e composições mais rápidas pelas linotipos e transformou a prensa em rotativa. Aqui aconteceu um pouco mais tarde. em 1808. Entre os propósitos da entidade . o pioneiro dos estudos de jornalismo. da mesma forma que o Jornalismo. conseqüentemente. De certa forma. sendo feito com ajuda do RPs. tais como suas ligações com os governos. poetas e artistas que redigiam e ilustravam as notícias e anúncios. De certa forma. Ou seja.224 JOSÉ LUIZ PROENÇA o jornalista Yve Lee para mudar a imagem de suas empresas. Um de seus fundadores e seu principal articulador. o aparecimento do primeiro jornal. as raízes das atividades ligadas aos processos de comunicação têm como marco a vinda da família real portuguesa. ele se constituía um empreendimento de grande porte. Precisava de maquinários. Com tudo isso. não dava para viver só de sua renda. a publicidade. criada em 1908.mensagens publicitárias. Por aqui. agora navegando em águas claras. Gustavo Lacerda. mas ter uma missão social atuando como uma cooperativa. a Associação Brasileira de Imprensa. a Gazeta do Rio de Janeiro e o primeiro anúncio. falava em 1690. sistema de distribuição e. esse modelo tem origem na própria fundação da ABI. sistemas de captação de informação. consequentemente. E quem quer que se debruce a pensar sobre a estruturação dos cursos de comunicação no Brasil vai topar com uma formulação clássica implantada nos primeiros cursos de jornalismo oriundo do modelo que considera a formação do jornalista a partir do binômio humanismo/técnica. História da Civilização. o curso de jornalismo se configura nos moldes clássicos de um curso superior que se concretiza a partir de uma formação humanística inicial. estudantes de direito e posteriormente dos cursos de filosofia. posteriormente. Ela só vai se consolidar com a fundação da primeira escola de jornalismo em nível superior do país. Noções de Direito. Ciências e Letras São Bento. em minoria. Originalmente. letras. A partir desse momento. Vale ressaltar que a ligação com o curso de filosofia ocorre certamente em razão da proximidade das datas de criação da própria PUC. Entretanto. muitos deles com formação superior completa. a empresa com a técnica e a universidade com o humanismo. com um ano letivo de duração. ou seja. a Faculdade Cásper Líbero. o curso de Direito. as disciplinas Francês ou Inglês. já nos primeiros momentos da existência do curso da Cásper Líbero há um significativo contingente de profissionais. um ciclo básico. implantada em 1947. fundada em 1908 pelos monges do mosteiro de São Paulo e que. Geografia Humana. projeto proposto pelos jornalistas João Guedes de Mello e Rafael Borja Reis. constituíam o núcleo obrigatório. em sua maioria. As disciplinas propostas englobavam Português e Literatura nos três anos. no Decreto n° 22. mesmo sem qualquer necessidade de diploma. na seqüência das instituições que sustentavam a recém independência do Brasil. de 6 de dezembro. que estabelecia as etapas de formação. apenas Técnica de Jornalismo percorriam todos os três . de fato. devido o caráter assistencial que a entidade tomou a idéia do curso acabou sendo esquecida. direito que já trabalhavam no jornalismo e viam na nova faculdade a oportunidade de terminar ou complementar sua formação em sua própria área de atuação profissional. Na história do ensino superior no Brasil. propunha-se a formar governantes e administradores capazes de colaborar com um país recém-emancipado. Sociologia. proprietário dos jornais A Gazeta. a idéia de uma formulação diversificada já aparece em 1946. originários das próprias oficinas que se iniciavam na profissão através da tipografia e. partindo a seguir para um ciclo profissionalizante. Das disciplinas profissionalizantes. esse elo caracteriza fundamentalmente o próprio desenho da figura do jornalista que se formava na prática das redações. antes portanto do início do curso. Nas demais séries. criado em São Paulo em 1827. tinha presença muito forte de autodidatas. Aliás. A Instituição. ou seja. com a Faculdade de Direito. surgiu de uma união com a PUC – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. De certa forma.O OVO OU A GALINHA? TALVEZ OVO DA SERPENTE 225 estava o de implantar uma escola profissional de jornalismo que previa a existência de uma redação produzindo um jornal elaborado pelos alunos. História do Brasil. nascida a partir do testamento do empresário que lhe deu o nome. Política.245. Entretanto. que incorpora os cursos da Faculdade de Filosofia. oriundos dos cursos de filosofia. abrigou primeiramente o curso de jornalismo. em 19l5. em 1946. aperfeiçoamento e extensão cultural e um mínimo de três anos de duração. um primeiro momento mais ligado à Faculdade de Filosofia e. Economia Política. Psicologia Social. a Gazeta Esportiva e da Rádio Gazeta. História da América. ultrapassar o que as agências. Já os cursos de Relações Públicas têm início junto com os demais da ECA e começa a ser formatado nas habilitações formuladas nas diretrizes propostas de 1969 para os cursos de Comunicações Sociais com as habilitações propostas em Jornalismo. Assim. História da Música. entre Introdução à Filosofia. Publicidade e Propaganda. quatro anos mais tarde. com foco voltado para suprir o mercado com mão de obra especializada. a primeira grade curricular do curso de propaganda manifesta uma preocupação de formação integral do publicitário. o gatilho que também os publicitários buscavam para a implantação de um curso de 3º grau para sua profissão. eram Ética e Legislação de Imprensa. Atualmente é a ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing. grosso modo. duas a cada série. A proposta de sua criação surgiu a partir do sucesso do 1o Salão Nacional de Propaganda. sugerir . Vale destacar o papel de Assis Chateaubriant e Pietro Maria Bardi na consolidação do primeiro curso de publicidade e propaganda. Radialismo (rádio e TV). O que caracteriza esse primeiro momento na formação do jornalista é a presença predominante das disciplinas humanísticas. A prática profissional era proposta em um estágio obrigatório em organizações jornalísticas. Os primeiros professores da escola. os três cursos em pauta. É importante ressaltar. De certa forma. permitindo o contato com a criação. Relações Públicas. como apontam Arlindo Ornelas Figueira Neto e Sandra Souza nesta mesma publicação. Educação Comparada e Estatística. MASP. História Contemporânea. publicitários com maior ou menor destaque profissional. realizado em dezembro de 1950 pelo Museu de Arte de São Paulo. na Rua 7 de Abril. Houve propostas de especialistas e entidades de classe que sugeriam a vinculação às escolas de Administração de Empresas Em termos de atividades profissionais. que era ministrado no Museu de Arte de São Paulo. situado no antigo prédio dos Diários Associados. Direito Administrativo. podem. Krohling Kunsch. assim como no curso de jornalismo aparecem homens de mercado. a produção. a questão da inclusão dos cursos de Relações Públicas não se deu sem contestação. em 1951. “Em nenhum momento. Havia ainda disciplinas optativas que deveriam ser escolhidas. Organização e Administração de Jornal. História das Artes. como destaca Margarida M. em nenhuma referência bibliográfica. a mídia e o atendimento. anunciantes e veículos consideravam as “boas práticas profissionais”. se registra a preocupação de se ir além do mercado. História da Imprensa. o da Escola de Propaganda. As demais. o planejamento.226 JOSÉ LUIZ PROENÇA anos. Produção Editorial/Editoração. Cinema. surgia o primeiro curso regular. o que deu origem ao lema da instituição: “Aqui ensina quem faz”. de certa forma. com um ano de duração. Direito Constitucional. O nascimento desse primeiro curso de jornalismo foi. que após seus turnos normais de trabalho ainda encaravam a tarefa docente. considerando as raízes estabelecidas a partir de suas existências do jornal. fotógrafos e peritos da Polícia Técnica. fornecendo informações aos próprios jornalistas. boa parte dos profissionais considerava que era relativamente muito simples a passagem para as assessorias. Nos departamentos de revisão. Rockefeller. Nem sempre bem conduzidas. Era esse bem o panorama naquela. Igreja e Estado. Ele acabou sendo o inventor da atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação. Já as relações públicas têm como uma de suas atividades mais importantes a área de assessoria de imprensa. também aconteciam com relativa raridade. Assim era o diferencial entre jornalismo e publicidade e RP. normalmente vindos de empresas multinacionais chegavam às redações. Ela. idealista. De certa forma. distante alguns andares das redações. jornalista conceituado. havia escrito o livro A História da Standard Oil Company. até oficiais da Polícia Militar. o jornalista. Ou seja. vale lembrar s história. A presença dos assessores de imprensa era relativamente rara. que estava sendo alvo de muitas denúncias de irregularidades em sua empresa. revelando os desmandos da empresa e os “métodos” do barão. Muitos deles tinham outros tipos de atividades. o assessor de imprensa. que funcionavam junto ao parque gráfico. nos idos de 1968. As coletivas. nesse berço. considerada a “santa patrona” do jornalismo investigativo. os rudimentos da atividades de relações públicas se situam nas atividades jornalísticas. Também era verdade que a maioria dos jornalistas não tinha apenas um emprego. foi contratado por John D. Muitas vezes também trabalhavam em outras redações. em 1906. Poucos releases. Um retrato desses abusos acabou sendo revelado por Ida Tarbell. Estão aí. De um lado.O OVO OU A GALINHA? TALVEZ OVO DA SERPENTE 227 organização racional partindo do pressuposto que a publicidade e propaganda ocorre um ambiente externo às atividades da redação jornalística. já a revisão se concontrava normalmente no período noturno. um calhamaço de mais de 800 páginas. o que propiciavam um possibilidade de dedicação maior aos estudos. Um jornalista abrindo as portas de uma empresa que estava sendo alvo de muitas críticas. Em seu início. defensor das causas populares. célebre atriz do moderno cinema francês e matéria prima fundamental para as . paladino da verdade. Eram escrivães de polícia. Lembro-me de uma das primeiras que cobri. De outro. em rádios. um dos barões do capitalismo selvagem de então nos EUA. Havia jornalistas funcionários das Secretarias de Estado. agente de “verdades relativas”. Bastavam as matérias assinadas nos jornais diários. na época marido de Brigite Bardot. sempre bem remunerado. predominavam os estudantes de Direito e de Letras. O jeito foi procurar Ivy Lee para inverter a situação. também jornalista. O entrevistado era o milionário e playboy alemão Gunter Sachs. Aconteceu no Hotel Jaraguá. a publicidade dirige um outro tipo de informação procurando atingir um público já conquistado pelo veículo de informação. os conceitos e alguns preconceitos que marcaram durante tanto tempo as posições de jornalistas e assessores. surgiu Ivy Lee. defensor de causas particulares. Até a década de 1970. principalmente Segurança Pública. era comum a presença de jornalistas que. Em várias redações. A partir daí. já estava a cobrar sua definição junto ao serviço público. era um dos serviços oferecidos pelas agências de publicidade. vários profissionais entenderam que o serviço público prestado tinha um valor significativo acabaram por aceitar os convites formulados por colegas que já militavam na esfera governamental. Foi em seu governo que se implantaram os serviços de assessoria de imprensa nas várias secretarias do Estado.visando a operar na Bolsa de Valores. regulamentada em 69. Naqueles dias. Isso vai acontecer no governo Laudo Natel. O marido traído perdeu a esportiva e acabou chamando para briga os repórteres mais salientes. Que apesar de circular relativamente bem nas redações de jornais devido suas atividades na diretoria do São Paulo Futebol Clube. famosa por seus escândalos públicos. Uma das primeiras foi a Grunase. de Romildo Fernandes. empresa que. efetivamente. Até lá. trabalhavam como repórteres ou . aos poucos. em 1970. acabava sempre sendo chamado de “Lauto Pastel” nos editoriais do jornal O Estado de S. De maneira geral. Surgiu a seguir a Assessoria Nacional de Comunicações. existiam poucas organizações que atuavam especificamente terceirizando o trabalho de assessoria de relações públicas. ainda sob efeito da euforia da conquista brasileira do namorado Bob Zagury que havia apresentado Búzios à musa francesa cinco anos antes. Porém. essas assessorias não fizeram um ataque direto às redações. No âmbito empresarial. O milionário resolveu dar uma de que não estava acontecendo nada. os jornais cobriam as atividades por setoristas que se responsabilizavam. na medida em que boa parte dos jornalistas já tinha um segundo emprego. as agências internacionais noticiavam as escapadas de sua mulher com um novo namorado. os setoristas deixaram de existir. que estava tudo bem entre ele e Brigite. em média. não resistiram à tentação de transformar o alemão em “corno manso”. o intérprete traduziu a contento o riso contido dos repórteres. os releases passaram a freqüentar regularmente as redações e. A profissão de jornalista. A ANC assessorava empresas que se preparavam para a abertura de seu capital. Num primeiro momento.Paulo.228 JOSÉ LUIZ PROENÇA publicações de fofocas da época. durante a década de 70. Não deu outra. que deixava uma agência de publicidade para fundar sua própria empresa. respeitado profissional de relações públicas. pelo noticiário de três secretarias. Claro que a coletiva acabou aí. A fase posterior de funcionamento das assessorias de imprensa tem muito a ver com o sistema de governo implantado pelos militares após o golpe de 64. Ele chegava ao Brasil para anunciar o lançamento da marca de suas butiques Mic-Mac. Alguns repórteres. envolveu em suas atividades alguns professores e alunos da Faculdade de Jornalismo Cásper Líbero. Certamente. muito breve. Era o momento do boom da bolsa de valores no Brasil durante o chamado período do milagre econômico de Delfim Neto. como sempre. O Estado de S. na medida em que também passaram a encaminha informações em fluxo ascendente. nos mais diversos ramos da atividade econômica. E o jornalismo continua. Para um estudante entrar numa redação de jornal diário. Muito diferente dos tempos atuais. Afinal. essas assessorias também desenvolveram um processo de aproximação dos poderes públicos direto com os cidadãos. Condições de tráfego nas estradas. Há que se destacar ainda as questões trabalhistas na configuração das profissões das áreas de comunicações. Hoje são 25 cursos só na cidade de S. índices de poluição atmosférica. assessorias. Diário de S. dois de seus fundadores. Ou seja. Agora. o trabalho passou a merecer respeito dos colegas das redações. Além da produção específica sobre jornalismo empresaria com a publicação de uma revista especializada. Dados do Inep – Ministério da Educação. 2. empresariais à modernosa assessoria de imagem. dizem. o panorama começava a mudar.Paulo. mas. A partir dos movimentos grevistas de 79. tvs e.Paulo: Folha de S. jornais. com redações bem “enxutas” como quer a linguagem pós-reengenharia. as escolas não estão dando uma boa formação. uma profissão competitiva. se dedicaram à elaboração de jornais de empresa. a idéia de uma assessoria terceirizada se concretiza efetivamente como um trabalho especializado da maior importância.1 Os jornais diários de grande interesse2 foram reduzidos a cinco. Gaudêncio Torquato e Manuel Carlos Chaparro levaram para a academia as primeiras contribuições teóricas na área do jornalismo empresarial. das tradicionais governamentais. Uma delas foi a Proal. As grandes empresas de jornalismo adotaram para formandos e recém-formados uma espécie de segundo vestibular de entrada para uma espécie curso interno de jornalismo. Um sonho possível. era bem mais tranqüilo que nos dias de hoje. Se naquele São Paulo do final dos anos 1960 os jornalistas se comportavam como se não houvesse vida inteligente no jornalismo fora das grandes redações. Ao mesmo tempo. . incluindo aí a 1. sobretudo. situação de balneabilidade das praias.Paulo. oriundos da grande imprensa. claro que não era nada fácil.Paulo. Penso que a marca fundamental da mudança nesse período estava na descoberta da idéia de comunicação pública.Paulo. Criada a partir de um grupo de jornalistas que. As mais diversas. também no jornalismo empresarial.O OVO OU A GALINHA? TALVEZ OVO DA SERPENTE 229 redatores nas assessorias. campanhas de vacinação. A Proal revolucionou o jornalismo empresarial. Jornais diários de interesse geral que circulam hoje em S. foram informações que ampliaram sua presença nos espaços da mídia. conseguindo dar um cunho altamente profissional a várias publicações. sem dúvida. Jornal da Tarde. Ainda na década de 70. mas com vida inteligente em outras portas: rádios. Nesse período. a necessidade de se buscar um tipo de informação de utilidade pública e facilitar o acesso a todas as mídias. da mesma forma as coletivas e a promoção de contatos entre jornalistas e fontes adquiriram maior freqüência. também vieram a exigir dos jornalistas dedicação exclusiva à empresa. a Volkswagen e a Ford. 3. Pasquim. trava-se de uma nova proposta de produzir informação para os diversos sindicatos de trabalhadores que começavam a organizar suas movimentações em busca de um posicionamento político mais marcante e que redundaria na fundação do PT. Sem dúvida uma tarefa das mais complexas. No caso. governos e sindicatos. os vários jornais. E a aquisição foi da maior importância.3 TRABALHO CONFIÁVEL Claro está que as mudanças ocorridas no campo das assessorias de imprensa. A produção dos releases ampliou consideravelmente. um colegiado nem sempre unânime nas decisões e que apostavam no caráter doutrinário das publicações sindicais. Se. e órgãos governamentais.Extra. empresa que surgiu de um acordo entre duas das maiores montadoras mundiais de automóveis. chegava a hora da comunicação alternativa. de Miguel Jorge para a Autolatina. O caso mais notório desse período de sedução das grandes corporações se dá com a ida. O conceito de alternativo. Ao mesmo tempo em que as grandes publicações passaram a remunerar melhor. abre-se um novo campo para as assessorias. As redações já convivem de forma mais confiável com o trabalho das assessorias. publicações semanais de jornalistas que produziam texto de autoria e se colocavam como alternativos para a informação produzida pela chamada grande imprensa. as atividades foram voltadas para as grandes empresas. geraram um processo de divisão do trabalho jornalístico de forma não tão preconceituosa. Opinião.230 JOSÉ LUIZ PROENÇA greve dos jornalistas. Com isso. Esses órgãos necessitavam ser capazes de mobilizar os companheiros de categoria para as reivindicações por melhores salários e melhores condições de trabalho e esclarecer a sociedade em geral. Assumiam assim esses jornalistas pioneiros o papel de editores de jornais e assessores de imprensa. Ou seja. O jornalista Miguel Jorge. obrigando algumas definições profissionais importantes. Para o jornalista aparece ainda um agravante. respeitado profissional. ou seja. agora bem estabelecidas nas empresas. a possibilidade de duplo emprego diminui sensivelmente. a primeira a reivindicar o reajuste semestral dos salários. Movimento. aqui. . não tem nada a ver com a chamada imprensa alternativa. num primeiro momento. Política. o relacionamento com a diretoria do sindicato. Vale destacar o trabalho de Vito Giannotti no Núcleo Piratininga e de Ana Lúcia Vaz na ECA/USP em busca de uma nova linguagem para o jornalismo sindical. em 1987. Indústria e Comercio Exterior.Paulo e que. A melhor explicação para esse processo é dada por meu colega de sala. plural. requisitos essenciais para o crescimento cidadão do assessor e da comunidade. o Manuel Chaparro. em 2002. A presença de políticos. ocupam com competência o espaço que é gerenciado pelas grandes mídias: Se hoje se pode falar de um processo de competência. já que os professores dessas matérias estavam no mesmo nível de seus alunos. toda ela vem marcada pelo trabalho das assessorias de imprensa. vários portais e sites. UM CURSO PARA DOIS PÚBLICOS Se no ambiente do trabalho o fim do diploma específico para o exercício da profissão de jornalista significa uma aproximação maior das diversas áreas. não tinha apelo suficiente para atender às demandas dos alunos mais maduros que. de certa forma. estava mais para professor que para aluno. Nos dias de hoje. sindicatos. Aos jovens não dava oportunidade de uma prática possível dada a inexistência de jornais . a maioria de caráter apenas introdutório. Atualmente. passavam a tratar os profissionais de forma diferenciada. Os dois públicos passaram receberam um tipo de informação única que. ou seja. Fala ele de um trabalho de competência desses jornalistas que se afastaram das redações mas continuaram a executar um bom trabalho junto às fontes. Da mesma forma. ONGs. empresas. nas escolas os cursos continuam com um processo de transformação ainda marcado pelos tempos primeiros de sua implantação. artista. basta apenas um pouco de atenção para se perceber nitidamente o trabalho das assessorias em toda a grande imprensa do Brasil. a escola não atendia satisfatoriamente seus dois públicos. assumindo o novo papel visando a promover uma comunicação inclusiva. nos termos da escola original. Concretamente. Miguel Jorge é ministro do Desenvolvimento. não atendia aos anseios dos profissionais nas disciplinas de técnicas de redação jornalística e publicitária. associações. realizou seu 14º Encontro Nacional em Florianópolis. O que de fato ocorreu é que esses cursos passaram a ter dois tipos de público. Assim. Também nas disciplinas da área de humanidades. um jovem cuja única formação era o curso secundário e um profissional mais maduro que. tornaram-se imprescindíveis para o trabalho dos jornalistas da grande imprensa. vinham em busca de uma complementação intelectual em sua formação. Dessa forma. a construção deste espaço tem. em sua maioria. diversificada e de qualidade. 24 anos após a criação da Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa criada pelo Sindicato dos Jornalistas de S. muitas vezes já iniciada em outros cursos superiores. o chefe de redação do jornal O Estado de S.O OVO OU A GALINHA? TALVEZ OVO DA SERPENTE 231 foi durante 10 anos. em vários setores produtores de informações. pelo menos.Paulo. o aumento necessário e obrigatório nos níveis salariais. Publicidade. Com isso. esse currículo é revisto e é introduzida uma ampliação no conceito de jornalismo sustentado por modalidades de transmissão das notícias seja através de veículos. de alguma forma. Mas os editoriais sempre consideram que as qualidades literárias fundamentais para a prática do jornalismo eram inatas. Administração e Organização de Jornal. e aos profissionais mais maduros gerava frustração diante do caráter genérico das disciplinas de humanidades. radiojornalismo. sempre escondiam o que os sindicalistas garantiam ser o verdadeiro motivo. jornalismo periódico. jornalismo ilustrado. a Universidade São Paulo. Ou seja. implantando os departamento de Jornalismo. em 16 de junho de 1966. dentro das recomendações da UNESCO. CICLO BÁSICO É nesse contexto que. relutaram em aceitar a obrigatoriedade do diploma de nível superior para o exercício do jornalismo. ou seja. os escritores Monteiro Lobato e Euclides da Cunha eram. formados ou que não completaram o curso. Dois de seus maiores expoentes. Em 1965. advogado e engenheiro militar. junto com a maioria das escolas de jornalismo do país da idéia de formar um comunicador polivalente.Paulo. telejornalismo. maior instituição de ensino superior do Brasil implanta a Escola de Comunicações Culturais. Vale ressaltar ainda que há modificações importantes no desenho dos cursos de jornalismo quando da implantação do primeiro currículo mínimo. O prestígio desses cursos nas redações era muito baixo. Bastava ver os exemplos exaltados no jornal O Estado de S.232 JOSÉ LUIZ PROENÇA laboratoriais. Durante muito tempo. Entretanto. abrangendo cursos da área de comunicações e das artes. jornalismo publicitário e relações públicas. uma escola diversa que se via na necessidade de particularizar suas atividades e que acabou gerando observações tais como “os professores fingem que ensinam e os alunos fingem que aprendem”. jornalismo cinematográfico. jornal diário. respectivamente. depois de quatro seminários regionais organizados pelo CIESPAL na América Latina propondo a ampliação dos cursos de jornalismo em institutos de comunicação. . A atuação das escolas de jornalismo recebia qualificativos desabonadores não apenas dos profissionais que não tinham freqüentado seus bancos como seus próprios ex-alunos. sistemas ou atividades correlatas. em 1962 e que introduz as disciplinas de rádio e telejornalismo e Publicidade. As razões alegadas. os profissionais passaram a desclassificar tanto os cursos quanto os profissionais formados por elas. Propaganda e Relações Públicas. Estava assim consolidada a idéia de um jornalista polivalente e abertas as portas para o curso de Comunicação Social. desde sua formação rejeita. os alunos desenvolvem intensa produção laboratorial de jornais e periódicos. Aqueles novos pesquisadores. Trouxe docentes de várias áreas da Universidade de São Paulo: Letras (Literatura e Lingüística). a princípio. Nesse período. Filosofia. Nas atividades de ensino. Algumas das atividades iniciais do curso de jornalismo dão idéia de suas proposições. O departamento amplia significativamente o leque de disciplinas específicas da prática jornalística No ensino se privilegiou o exercício das práticas profissionais. a escolher o curso de sua preferência. a Escola de Comunicações Culturais adota um sistema de formação em quatro anos. tais como Jornalismo Informativo. as exigências de instalações laboratoriais e equipamentos possibilitaram a prática profissional no ambiente acadêmico. em 1973. Outra característica que vai diferenciar profundamente o cursos da ECA é que eles começam em período integral. Jornalismo Comparado e Administração de Empresas Jornalísticas. Jornalismo nas Agências Noticiosas. foi a formação de sua área de humanidades que. a maioria deles da Faculdade de Filosofia. o Departamento de Jornalismo foi implantado em fevereiro 1968. História. Matemática. com isso. Trabalham ainda na construção do Arquivo de Documentação Jornalística. Dessa forma. sendo que em seus dois primeiros anos o aluno cursaria disciplinas do ciclo básico. Editaram-se publicações especializadas. passando a seguir. não se subordinou a nenhuma faculdade específica.O OVO OU A GALINHA? TALVEZ OVO DA SERPENTE 233 Em seu primeiro momento. Letras e Ciências Humanas da USP. num certo sentido. Práticas de Rádio e Telejornalismo. O grande diferencial estabelecido pelos cursos de comunicação da ECA (em 1972 a Escola de Comunicações Culturais teve seu nome mudado para Escola de Comunicações e Artes). Assim. A habilitação de Propaganda e Publicidade foi criada em 1970. como havia ocorrido na formação dos cursos anteriores. Direito. entre outras atividades acadêmicas de extensão cultural e estabelecem contados com instituições brasileiras e estrangeiras. Sociologia Rural. Jornalismo Especializado. Processos de Impressão. oriundos da atividade da prática jornalística tiveram como orientadores professores titulados de outras unidades. Sociologia. Na habilitação publicidade e propaganda. Outro aspecto importante na implantação dos cursos foi a obrigatoriedade de titulação que atingia também seus docentes da área das disciplinas técnicas. depois de um critério de seleção. formuladas a partir de um curso de metodologia de pesquisa ministrado na própria escola. Fotojornalismo. Artes Gráficas. Jornalismo Interpretativo. o Ministério da Educação pressiona as universidades a formarem mestres e doutores. Antropologia. na criação de um Museu da Imprensa e na implantação do Centro de Pesquisas de Jornalismo Comparado e da Hemeroteca . ampliando. apareceram as primeiras teses de doutorado. Com a exigência das atividades acadêmicas de seus docentes da área profissionalizante e a disposição maior de tempo dos alunos. o leque de formação de seus alunos. somente . PRÁTICA PIONEIRA Nos dias de hoje. do CRP. a Com –Arte Jr. o outdoor situa-se em frente ao Departamento de Jornalismo. dos estudantes de editoração do CJE (Departamento de Jornalismo e Editoração). Se hoje ambos os cursos possuem professores em sua plenitude compostos de professores com titulação mínima de doutor. os alunos do curso participaram de uma prática pioneira que concretizaria uma nova forma de atuação dos cursos de jornalismo. trata-se de uma atividade desenvolvida por alunos do curso que implantaram. Regularmente. foram instituídos os Projetos Experimentais. As empresas juniores constituem hoje marca significativa nas atividades dos alunos dos cursos de publicidade e propaganda e jornalismo e editoração. estabelecia um novo universo de atuação dos seus ex-alunos em sua prática profissional. Não por acaso. a produção de uma publicação de jornalismo comunitário que ficou como marca registrada do curso de jornalismo da ECA e que influenciaria definitivamente os cursos em funcionamento em todo o Brasil. Antes disso. quem correr os olhos pelo conjunto de prédios que caracteriza os cursos da Escola de Comunicações a Artes identifica imediatamente. a presença de profissionais e a exigência da pratica laboratorial sempre incentivou a procura de atividades de cunho mais voltado para a prática da profissão. criada em 1999 e a J. que se transformaram nas campanhas realizadas pelos alunos com apresentações altamente valorizado pelas escolas e pelos alunos. Nesse sentido. em 1982. a construção voltada para a entrada principal. competindo com duas imensas esculturas. a presença desse outdoor constitui um marco interessante de integração entre os cursos da ECA. criada em 1992. o primeiro de um conjunto de três prédios e que foram ocupados levando-se em consideração que o curso de jornalismo é o pioneiro na implantação dos cursos da área de comunicações. na atividade laboratorial de jornalismo. as atividades das empresas juniores. a ECA tem hoje três delas atuando a pleno vapor. um outdoor mantido pela Empresa Júnior do Departamento de Relações Públicas. Da mesma forma. O departamento . Publicidade e Propaganda e Turismo. De certa forma. Outro significado importante é que de certa forma. Sem dúvida são frutos das atividades específicas desses cursos que foram marcados por uma profunda ligação com a atividade profissional. reunindo alunos para os mais diversos projetos. publicidade e propaganda e turismo. empresa júnior dos estudantes de relações públicas. São elas: a ECA Junior.234 JOSÉ LUIZ PROENÇA seriam exigidas a partir de 1980. a primeira empresa júnior da Escola. Na realidade.Junior dos alunos de jornalismo também do CJE que funciona desde 2004. em 1978. são trocados os anúncios dando conta de atividades culturais desenvolvidas não só no âmbito da própria Universidade de São Paulo como atividades externas. a Rádio USP e a TV USP. contam com a presença efetiva dos alunos dos cursos de comunicações. dirigentes que ganhavam bem mais que os salários previstos no regimento da Universidade. No âmbito da própria Universidade de São Paulo. assim como o USP Online. O boletim é publicado até hoje e se tornou um modelo para vários cursos de jornalismo. a Agência de Notícias. órgão ao qual estão subordinados o Jornal da USP. assessorias de imprensa nas escolas faculdades e outros órgãos da USP. Da mesma forma os alunos dos cursos de Relações Públicas. cerimonial da Reitoria. A importância desses cursos tem influência no funcionamento da própria Universidade. como forma de reação oficial a uma publicação que a direção da universidade não tinha controle. INFLUÊNCIAS MAIS PROFUNDAS A verdade é que a experiência de ensino de jornalismo desenvolvida ao longo de 40 anos de existência dos cursos de comunicações da ECA não influenciou apenas o ensino do jornalismo da publicidade e propaganda e das relações públicas. toma como ponto de referência a própria vivência do estudante uma vez que é distribuído para funcionários. distribuída no próprio campus da USP. notadamente dos departamentos de Jornalismo e Editoração e de Relações Pública. que teve sua implantação sacramentada em 1972. Propaganda e Publiciadade e Turismo. É o caso do nascimento do Jornal da USP é exemplar. Ele surgiu em 1985 após a publicação de uma denúncia sobre os “marajás” da USP. Nele os alunos acabam descobrindo vocações e . Outra das experiências mais significativas foi a implantação dos trabalhos de conclusão de curso a partir de 1990. frutos de reação às publicações dos laboratórios da ECA ou da presença de professores da escola no comando da Coordenadoria de Comunicação Social da USP. Publicidade e Propaganda participam de muitas atividades internas à ECA e à própria USP. Atualmente tem versão eletrônica. editada diariamente durante todo o semestre letivo. várias das atividades da Coordenadoria de Comunicação Social. Outra atividade laboratorial do curso de jornalismo é publicação quinzenal. Ainda naquele ano 1968 tiveram início as atividades da Agência Universitária de Notícias. A edição do manual de instrução dos exames vestibulares da Fuvest fica a cargo da ECA Júnior. graças a convênios realizados com o Centro Interamericano de Produção de Materiais Educativos e Científicos para a Imprensa (CIMPEC) e órgão da OEA. alunos e professores. foram criados o Jornal da USP e a Agência USP de Notícias. Da mesma forma.O OVO OU A GALINHA? TALVEZ OVO DA SERPENTE 235 estabeleceu em 1968 um convênio com a associação de classe dos funcionários da Universidade e editou três números do o Jornal da ASUSP (Associação dos Servidores da Universidade de São Paulo). São Paulo: ECA/USP – Doutorado. sem dúvida. o jornalismo é que sofre mudanças mais profundas. De certa forma. 1965.usp.bocc.br/pjbr/arquivos/ 23k03.pdf KUNSCH. 2002 MEDITSCH. R. No atual panorama dos cursos. Crescer para os lados ou crescer para cima: o dilema histórico do campo acadêmico do jornalismo. Paradoxalmente. fundamentalmente. E. São Paulo: Cia das Letras. Normalmente optam por temas de interesse social que tornam o jornalista mais consciente de seus deveres não só profissionais como de cidadão. Quem sabe um novo ovo que vai depender muito de nossos cuidados para ver o que vai nascer. estamos de certa forma voltando aos tempos de trabalharmos juntos. P. e Taubaté: Unitau. E.PDF.eca. Descobrem-se capazes de uma reflexão sobre a profissão que direcionam caminhos participativos dentro de uma prática alternativa mais política e integrada com sua personalidade e a sua formação como cidadãos.pt/pag/meditsch-eduardo-dilemahistorico-jornalismo. unindo esforços para o estabelecimento de novos parâmetros de ensino e atividades profissionais. 2000. . Rio de Janeiro: Lidador. profissionais. Retrato do ensino em Comunicação no Brasil. M. E. 2005. Durante um semestre. a queda da obrigatoriedade do diploma de nível superior para o exercício do jornalismo e as transformações causadas pelo chamado processo de convergência de mídias está a cobrar dos dirigentes. R. http://www. M. C e SILVA.html VIANNA. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BUCCI. São Paulo: ECA/USP. A. orientados por um professor. professores. História da Imprensa nos Estados Unidos. KOSHIYAMA. 2003. muitos descobrem sua verdadeira vocação e nem sempre acabam direcionando-se para atividades mais consagradas. e o apresentam a uma banca formada por três professores. tudo isso é muito recente. depois de um caminho de especializações. In PERUZZO. E. escolas e empresas uma nova forma de ver os cursos e os veículos. Relatório de pesquisa pós-doutorado. Liberdade Curricular nos Cursos de Jornalismo. A. EMERY. A prática política para ser jornalista. Propostas pedagógicaspara o curso de Relações Públicas: análises e perspectivas. http://www.ubi. As respostas mal começam a delinear-se. se dedicam a um trabalho que pode ser tanto jornalístico como acadêmico. propõem peças e estudos específicos e os de Relações Pública acabam elaborando trabalhos com propostas de planos integrais de comunicação empresarial. LAURENTI. São Paulo: Intercom.236 JOSÉ LUIZ PROENÇA definindo carreiras. Sobre Ética e Imprensa. Da mesma forma.Nesse trabalho. alunos de Publicidade e Propaganda estudam campanhas mais significativas. cultura e política no século XXI – e não só como uma atividade de produção de anúncios e correlatos. a fim de apontar aí qual o papel da comunicação nesse novo cenário. X Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação. as empresas e os veículos de comunicação. Nessa tarefa despontam as ONGs. 1. PARA O ECONÔMICO Na contemporaneidade muitas das formas de governo imaginadas já foram experimentadas – de democracias a ditaduras. 237 . DE FIGUEIREDO LEANDRO L. BATISTA RESUMO O CAPÍTULO DISCUTE E INDICA a emergência do poder das empresas em organizar a vida das pessoas na sociedade contemporânea. as igrejas. classificando-as em “Poder Amplo (Físico)” e “Poder Fino (Discursivo)”. Neste sentido. A brecha aí deixada favorece o surgimento e o fortalecimento de novas tentativas de se organizar a vida em sociedade. principalmente. evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.PROPAGANDA ALÉM DO ANÚNCIO: O PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA ERA DO PODER POLÍTICO DAS EMPRESAS1 RENATO L. o capítulo aponta a necessidade de se compreender a publicidade/propaganda como uma ciência central em termos de sociedade. e. I. INTRODUÇÃO: A COMUNICAÇÃO NA TRANSIÇÃO DO POLÍTICO I. Apresentado no GP Políticas e Estratégias da Comunicação. regimes centralizadores a posturas liberais ou mesmo socialistas – e nenhuma delas parece ter sido ainda capaz de certificar nossa crença na política tradicional como um caminho para o Bem comum. Analisa conceitualmente as dimensões desse poder “político-econômico”. há também uma crescente decepção com a indústria. p.238 RENATO L. 2. DE FIGUEIREDO e LEANDRO L. . as perguntas próprias aos cidadãos. o termo “poder” era sinônimo de “poder político”. Desde as apontadas pelos teóricos da Escola de Frankfurt. o que permitirá seu crescimento. Em resposta estratégica. são elas que detêm a potência de agir e decidem de maneira cada vez mais visível os modos de organização do coletivo. o ativista francês José Bové. etc): Para muitos homens e mulheres. e das redes de significado2 que emanam daí (rede essa que será chamada de Mainstream).. sobre como obtermos informação e quem representa nossos interesses. até as explicitadas pela jornalista canadense Naomi Klein. a autoridade do poder político: portanto. esses veículos de comunicação e as demais corporações/indústrias tomam força e passam a enxergar estrategicamente sua atuação no tecido social. são respondidas antes pelo consumo privado de bens e meios de comunicação do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participação em organizações políticas desacreditadas. (. partidos. 53) Passa-se a viver sob o domínio de objetos cotidianos colocados em circulação por essas indústrias.. a ação e a atuação sociais passam a se articular cada vez mais através dessa rede. 2003. presidência. O poder político – entendido aqui como o poder de organização da pólis – passa a ser exercido também de outras instâncias. sobretudo jovens. Fruto das acirradas críticas às corporações3 e do debate em torno de questões ecológicas como as do aquecimento global. e muitos outros. (CANCLINI. (QUESSADA.14) Em paralelo ao cenário de desilusão com a política tradicional. são elas que têm doravante o poder”. melhora de imagem e chegará a amplificar ainda mais seu poderio. progressivamente. e menos pelas estruturas antes organizadas para esse fim (Senado. cria-se também um clima de ojeriza à corporação e a todo seu universo. os documentaristas americanos Michael Moore e Morgan Spurlock. Significados que são postos em circulação pelas marcas através da publicidade e de sua própria existência. Até um período recente. BATISTA Enquanto a política perde sua credibilidade (principalmente nos países periféricos).) Hoje. são elas [as empresas transnacionais] que “podem”. p. O pensamento. substituindo assim. É nessa hora em que surgem as noções da Sustentabilidade e da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) como novos paradigmas do contemporâneo. 2006. frente ao enfraquecido Estado e políticas tradicionais – que já não são capazes de “policiá-las” – estas mesmas corporações tomam a rédea da auto-regulação. 3. governo. Por ‘empresas’. etc. revela-se um problema de ordem epistemológica para o campo da Comunicação. Dessa forma. É por isso que a visão sob essa mudança não pode se restringir a uma abordagem sociológica de seus impactos. da mídia e dos discursos veiculados por elas. Pode-se confundir o papel central da comunicação com a propriedade/adequação do exercício deste “novo” poder por parte das empresas. 5. entretanto. do que na primeira. a qual relacionava sua atuação à manipulação de idéias. Nessa divisão poderão ser identificados com mais acuidade o poder e o papel da comunicação nesse novo cenário como muito mais decisivos na segunda forma. dominação cultural e ideológica. Logo em seguida é necessário ser cauteloso com a abordagem epistemológica de tal estudo. do surgimento e freqüente aumento da capacidade/poder das empresas em influenciar ou mesmo protagonizar a organização da vida em sociedade. Tal confusão. que parece representar o ápice dessa transição e dar visibilidade ao que chamaremos de “Poder Amplo (Físico)” das empresas. Como propõem especialmente. ou seja. alguns autores latinos como Nestor García Canclini e Jesus Martín-Barbero. pode-se resvalar na armadilha de se difundir uma visão um tanto quanto ingênua do papel sócio-político das empresas. esse capítulo se propõe como um esboço para um estudo futuro muito mais amplo daquilo que pode-se chamar de Discurso do Mainstream: um discurso 4. Por muito tempo reinou e tomou força essa noção disfórica a respeito do papel social da indústria e dos meios de comunicação. será apontada uma outra faceta de poder que emana da simples circulação do discurso das marcas e também tem extrema importância no exercício político das empresas – e que será classificado como “Poder Fino (Discursivo)”. . além de perigosa questão sócio-política. Em seguida. e deve atentar-se à compreensão dos fenômenos de comunicação que os geram. entenda-se aqui o mesmo universo – estando também compreendidos aí os veículos de comunicação e seus conglomerados. a proposta é a de se analisar essa transição do poder políticopolítico (política tradicional) para o poder político-econômico.5 Mas numa apressada ânsia por ultrapassar esse paradigma até hoje fortalecido. e uma visão mais “eufórica” do poder da indústria aí. Analisar-se-á primeiramente o conceito da Sustentabilidade. ‘corporações’ ou ‘indústrias’. a do Poder Fino. industrialização da cultura. No estudo da transição do “político para o econômico” verifica-se um importante e crucial papel da Comunicação na articulação e efetivação desse poder (como veremos especialmente ao tratar do Poder Fino). Há que se tomar dois cuidados. É preciso primeiro buscar um meio termo entre a histórica e já citada visão crítica do impacto da corporação nas sociedades. alienação do homem. Hoje se percebe que muitas dessas noções caem por terra ou necessitam ser reinterpretadas. ao se tratar do papel político das empresas4 e da comunicação.PROPAGANDA ALÉ DO ANÚNCIO 239 Nesse capítulo. 7. grifo nosso). muitas vezes. mas esse próprio Discurso que possibilita essa dinâmica como o verdadeiro novo instrumento de organização política da contemporaneidade. a questão da falta de apuro metodológico dos últimos. mas com efeito mais imediato e mais veloz. portanto. A partir dessa visão. ao invés de apontar as empresas articuladoras desse discurso como as entidades mais apropriadas para gerenciar a organização da vida na pólis. estariam associados à impactos mais robustos e de longo prazo – as segundas se associam à maior velocidade e menor alcance. Iniciase com o estabelecimento de uma divisão dentro dos tipos de poder político da empresa/ corporação entre Poder Amplo e Poder Fino. Ao se concentrarem nos impactos sociológicos da Indústria acabam por se esquecer das dinâmicas internas à própria lógica da comunicação. WOLF (2008) já aponta.240 RENATO L. será. com o mesmo sentido.7 a fim de identificar mais precisamente onde está e qual é o papel da Comunicação nesse novo cenário. ficará mais claro compreender o papel da Comunicação6 nessa sociedade e quais são seus desafios e necessidades enquanto ciência autônoma e diferente das sociologias. na rota da compreensão do impacto social da Comunicação à compreensão do mecanismo comunicativo que o gera. quando apontaremos a Propaganda como o “Discurso mais eficaz na sociedade do mainstream”. na física: enquanto as ondas de grande “amplitude” têm menos velocidade e maior alcance – ou seja. (WOLF. isto é. da “teoria de comunicação” mais tosca e menos articulada”. 2008. e não tradicionalmente política. p. que na teoria crítica todas as alusões referentes à comunicação a descrevem em termos muito semelhantes aos da teoria hipodérmica. 6. DE FIGUEIREDO e LEANDRO L. . A nomeação dos “poderes” se inspira na dinâmica das ondas. que se traçará esse capítulo. 92. Preocupando-se com um critério de pertinência na área dos estudos em Comunicação. a proposta será a de colocar não elas. Essa ficará mais claro na parte V. portanto. BATISTA político que é capaz de organizar a vida na sociedade e que nasce a partir da esfera econômica. “Não é por acaso. O importante é que. Notar-se à o emprego de Comunicação e Propaganda/Publicidade. especialmente quando fala sobre o embate entre a pesquisa administrativa (de vertente americana) e a teoria crítica (de vertente européia). que em seu livro “Sem Logo” faz uma grande reportagem a respeito de alguns absurdos e abusos cometidos por corporações ao redor do globo. Embora a noção de Sustentabilidade pareça abarcar mais os aspectos ambientais do impacto da empresa. 2002. mas também uma postura orientada para a manutenção do ambiente em que a empresa se instala e uma correta relação com aqueles que a sustentam (a sociedade. e ela mesma passa a agir para amenizá-lo – independentemente dos governos. p. o conceito de RSC ganha status de valor de época. à falta de responsabilidade das chamadas “empresas-andorinha”. da exploração de mais-valia. dentre outros por (McDONOUGH & BRAUNGART. Baseando-se num chamado “tripé da sustentabilidade”. a situação torna veemente a necessidade de uma postura ou uma resposta por parte das empresas e dos próprios cidadãos frente ao cenário que se constrói por esse discurso crítico. Dissolvidos ou explicitados em discursos ou ações de preocupação com o meio ambiente e o social. existiram as críticas à industrialização dos produtos culturais. Acirradas pelo crescente debate ecológico. O real impacto da “corporação” na sociedade fica cada vez mais visível e. A jornalista Naomi Klein. 9. o contínuo de seu crescimento se faz cada vez mais eloqüentemente insustentável. Mais recentemente. Nota-se a tendência quando se analisa a constituição da comunicação de grande parte das empresas. 150). legislação frouxa e mão-de-obra a custos risíveis. tanto em aspectos sociais. define as “empresas-andorinhas” como grandes conglomerados industriais que se migram de período em período para territórios que lhe ofereçam cada vez mais custo benefício – como é o caso de empresas que saíram de seus países sede (deixando uma leva de desempregados e até problemas ambientais.8 e outros. ambos os termos serão tratados aqui como similares e indicadores de uma mesma postura das empresas perante a sociedade como um todo. enquanto RSC se restringe ao social. . como mão de obra e como força de consumo). Não é mais – teoricamente – foco da indústria apenas a rentabilidade financeira e a preocupação com os lucros. alienação da força de trabalho. Conceituado. a pauta 8. O impacto “amplo” da empresa é percebido. onde encontravam isenção fiscal. Houve a crítica da relação homem-máquina. 10. Surgem então as noções da Sustentabilidade e também da Responsabilidade Social Corporativa (RSC). quanto ambientais. o neoliberalismo e a vertente financeira da indústria capitalista também foram alvo de críticas.PROPAGANDA ALÉ DO ANÚNCIO 241 II. a priori. PODER AMPLO DA EMPRESA A Noção de RSC como um Valor de Época Desde o início da história da indústria a sociedade assiste também à evolução de sua crítica. mas carregando todas as ‘divisas’) para Zonas de Processamento de Importação em países asiáticos.9 os conceitos10 trazem à tona os valores da preocupação com o social e o ambiental como fatores inerentes para a sobrevivência das empresas na sociedade. quando crises financeiras são provocadas pela dinâmica especulativa do investimento em capital. Poderíamos chamá-la de RSC Intrínseca: 11. Nesse cenário. as consultorias em sustentabilidade. O segundo tipo seria o tipo mais fidedigno ao conceito da Sustentabilidade apresentado aqui como uma mudança estrutural. ao conceito da Sustentabilidade). Dentro dos casos de RSC Extrínseca é interessante ressaltar aqueles de “patrocínio cultural”. Exemplo: doações a instituições de caridade. diversas produções cinematográficas/culturais. é possível recortar. BATISTA da mídia. produção e relação com a sociedade. como veremos. da marca de detergentes YPÊ. Nem por isso. exposições. 12. a RSC Extrínseca se revela como um tipo menos importante ou poderoso dentro do cenário do poder político das empresas. a causa da “sustentabilidade” se revela como uma nova categoria a ser explorada. Papel reciclado. Talvez nunca antes tenhamos participado de tamanha renovação que se aplicasse a tantos segmentos. os milhares de produtos que surgem a cada dia com essa “roupagem”: cada vez mais. a seu produto ou atuação no mercado. os novos empreendimentos imobiliários e hoteleiros voltados à tal proposta. já que tem como substrato a reinterpretação das práticas globais de mercado. etc.242 RENATO L. Desta forma. e podem abater parte do dinheiro investido como créditos em seu Imposto de Renda. dois tipos de ações de Sustentabilidade/RSC. Os mecanismos de compra e venda dos créditos de carbono. Categoria essa que é válida para todo e qualquer tipo de produto. Através de leis de incentivo à cultura. O discurso é de tal forma incorporado que chega a formar um novo mercado. DE FIGUEIREDO e LEANDRO L. em 2008 como a campanha mais lembrada pelo consumidor (na área de Sustentabilidade). Dessa forma averigua-se a força explícita e crescente das atividades de RSC Extrínseca na organização política da sociedade. que foi inclusive eleita. O primeiro tipo poderia ser classificado como uma evolução da idéia de “filantropia”.11 Podemos chamála de RSC Extrínseca: quando empresas tratam de ações “extrínsecas” à sua atividade principal. grosso modo. demonstrar atributos correlatos. . já que compreende aplicações da idéia de Sustentabilidade/RSC como um novo mercado. Esse novo “valor de época” chega a figurar até como uma “estética” nova própria a esse início de século e a parte do mercado: os produtos precisam ter uma “cara verde” (ou seja. “ecológico” e “não agride o meio ambiente” passam a fazer parte da embalagem dos produtos. redução no uso de sacolas e tags como “verde”. muitas empresas patrocinam peças de teatro. uma verba que faria parte dos cofres públicos e seria investida pelo governo em produções específicas passa a ser re-injetada na sociedade através da decisão das próprias empresas. mesmo que apenas discursivamente. é um exemplo disso. concursos literários dentre outros. A campanha “Ypê planta uma árvore para você”. e não exatamente como um novo paradigma produtivo.12 plantios de árvores. parte do diálogo intelectual e algumas outras instâncias comunicativas. patrocínio cultural. “orgânico”. como a Lei Rouanet. filmes. e ao projeto de novos modelos de negócio ou diferentes formas produtivas 13. mas em todo o impacto que sua atuação “física” implica. 14. pode voltar para a indústria e ser reciclado inúmeras vezes – ou seja. o segundo. A Sustentabilidade exige novos paradigmas de pensamento e produção. se descartado corretamente. BRAUNGART. Como produzir. suporte às suas condições de vida individuais e familiares (preocupações essas presentes desde o primeiro momento da crítica à indústria – o da relação homem/máquina). a grande responsável pela manutenção e organização da pólis e da vida em sintonia com o social e ambiental. necessariamente de uma tarefa da comunicação. 2002). utilização de materiais e combustíveis renováveis nos processos produtivos e própria constituição de produtos.PROPAGANDA ALÉ DO ANÚNCIO 243 quando empresas tomam ações que têm impacto direto em sua atividade. Não se trata.13 Através de ambos os tipos de RSC as empresas adquirem cada vez mais participação política. e como lidar com o descarte são algumas das questões que emergem. plantou no cidadão a idéia de que a empresa é. portanto. Como “Ampla” entendemos aquela ação política que tem foco não apenas na produção de seu produto. mudando características de produção (reaproveitamento de matéria-prima e descartes do processo. até a preocupação com os impactos ambientais e sociais da empresa num cenário mais macro. sim. quais materiais utilizar. É fato que esse discurso abre uma miríade de assuntos para serem discutidos. . nenhum recurso da natureza precisa ser retirado novamente. o papel reciclado custa mais à natureza do que o plástico: enquanto o primeiro pode ser reciclado pouco mais de duas vezes (pois as fibras do papel vão se desgastando). Para se ter uma idéia. o material é todo impresso em plástico. Estão aí desde aqueles “cuidados” com a saúde do trabalhador. aponta alguns desafios e novos paradigmas da sustentabilidade. that is. as a product that can be broken down and circulated infinitely in industrial cycles – made and remade as “paper” or other products” (McDONOUGH. que fornecem matéria-prima para a produção de sua linha de produtos denominada “Ekos”. e não em papel. O livro Cradle to Cradle. mudanças em processos produtivos. Como exemplo o trabalho da empresa de cosméticos Natura e seu projeto junto à comunidades locais na Amazônia. escrito em 2002. Os autores apresentam a noção de “nutriente técnico”: “It is also a prototype for the book as a “technical nutrient”. mas aqui é importante notar como a noção de RSC hoje cada vez mais arraigada.14 Fica claro que o conceito de Sustentabilidade é um conceito muito mais afeito à engenharia. etc). Sustentabilidade: Discurso ou Paradigma? O “emplacamento” do conceito da Sustentabilidade abre a via para se pensar uma “Política Ampla das Empresas”. ou mesmo tomando ações relacionadas ao bem-estar das comunidades que consomem ou fabricam seus produtos. Segundo os estudos apresentados pelos autores. III. de se organizar a vida na cidade: controlar fluxos. BATISTA do que. ou da “Política do Mainstream”. seu “projeto político”. mas seu interesse essencial não reside nisso. No entanto. e cada vez mais a indústria passa a um discurso que age no imaginário social. hoje a questão se complexifica e sai do chão da fábrica ou do terreno em que está instalada.244 RENATO L. exatamente.) Por seu trabalho de imposição de ordens e de vetorização da ordem (de organização 15. A própria evolução da crítica às suas manifestações mostra isso: se na época de Charles Chaplin e seus “Tempos Modernos” era suficiente embasar-se na relação “homem-máquina” para tirar sua conclusão a respeito da extração de mais valia entre aqueles que vendiam sua mão de obra e os que detinham os meios de produção. projetos de vida. etc. é preciso lembrar que o impacto da indústria na sociedade não é mais aquele apenas “Físico”.. A “materialidade-física” se transfigura para uma “materialidade sígnica”. PODER FINO OU DE ALTA FREQÜÊNCIA: III. a novas formas discursivas. O papel da Comunicação.15 Dentro desse cenário. Ver BUCCI (2002). nota-se que cada vez mais as mensagens veiculadas pelas empresas têm em si embutidas uma tentativa. Mas ainda é incipiente a aplicação de idéias realmente sustentáveis. Tanto no jornalismo. .. Ela serve para “comunicar”. controlar desejos. relações sociais. quanto na propaganda (e em qualquer outra esfera que se classifique como Mainstream): a comunicação. A POLÍTICA DO COTIDIANO O Projeto Político da Publicidade Mesmo com a noção tão arraigada da RSC/Sustentabilidade. cada vez mais. Não se compram apenas marcas. (. mas há muito tempo ela perdeu esse status e essa função única. vai além do simples fornecimento de informação e instaura. A esfera própria da comunicação poderia ser a da “informação”. Essa demasiada exploração da RSC pela Comunicação (especialmente aquela de tipo definido aqui como Extrínseco) faz nítida a tentativa do “marketing da corporação” tentando se redimir de seus próprios erros do passado para continuar existindo – e sabendo tirar grande vantagem com isso. o que mais se assiste no globo hoje é uma apropriação do conceito como um conceito do marketing e não da engenharia/projeto. na era da sustentabilidade e/ou do “Poder Político das Empresas” está muito mais ligado àquele poder político que classificamos como “Poder Fino”. mas discursos inscritos em redes de significados (o Mainstream). explícita ou não. assim. DE FIGUEIREDO e LEANDRO L. é verdade. 12). 17. perceberam cada vez mais que “ter um projeto político” pode ser estratégico e uma maneira de se aproximar do consumidor. ajuda o paulistano a enfrentar o trânsito caótico de sua cidade. se configura uma interessante atuação na regulação de vínculos e valores na sociedade. Com mensagens que falam sobre a relação da amizade. A diferença é que ver uma marca inscrita no Mainstream veiculando idéias que vão contra o combatido estereótipo da “mulher perfeita” (criado por esse mesmo Mainstream. leram um texto mais rápido) maior do que indivíduos não expostos aos logos.) mostra sua intenção em organizar a vida da população. músicas. Informando acidentes. o dia-a-dia saudável. as relações sexuais. 2003. a comunicação contemporânea do mainstream (filmes. revistas. LOPES (2009).PROPAGANDA ALÉ DO ANÚNCIO 245 da ordem). p. Vejamos alguns exemplos. . como vimos. tais como “Linha Direta” (TV Globo). (QUESSADA. aliás). Vários programas veiculados hoje na televisão aberta. o cuidado com o corpo. a publicidade consiste fundamentalmente na criação e na definição de territórios (os territórios das marcas) aos quais aderem pessoas. No entanto. optou-se por classificar as ações desse tipo de empresa (veículos de comunicação) como de Poder Fino. A “Rádio Sul America Trânsito” é outro exemplo de uma marca patrocinando um serviço público com o intuito de “facilitar/organizar”17 a vida na metrópole. o conceito de RSC é um “valor de época”. que demonstraram que indivíduos logo após serem expostos a logomarcas de restaurantes tipo fast food. patrocinada por tal companhia de seguros. congestionamentos e indicando caminhos alternativos. e outros servem como exemplos de participação política explícita dos meios de comunicação na vida das pessoas – através do discurso. O discurso do Mainstream mostra. as empresas (e aí se incluam os media16). a rádio. a alimentação. Mas. Numa época em que. 18. É interessante frisar aqui que as empresas de comunicação produzem ações que poderiam ser classificadas aqui como RSC Intrínseca e/ou Extrínseca (dentro do Poder Amplo). amorosas e familiares e os mais diversos assuntos. 16. Outro bom exemplo é apresentado por Zhong e De Voe (2010). como têm como matéria prima o “discurso/linguagem”. seu impacto na vida das pessoas. As novelas da Globo são notadamente conhecidas e estudadas pelo seu chamado “Merchandising Social”. escolhe algumas mulheres com silhuetas mais próximas a da mulher que consome seus produtos. apresentam um senso de urgência (por exemplo. os exemplos não ficam apenas aí – e a participação nem sempre se revela tão explícita. 19. portanto. O sabonete “Dove” e sua proposta de veicular a idéia da “Real Beleza”19 revela-se como um posicionamento político. Conceito da marca que basicamente. Há várias nuances de organização do social por meio do que BUCCI (2002) nomeia como a “Fabricação de Valor no Imaginário”. e não de Poder Amplo.18 em que temas de interesse social são abertamente discutidos e/ou exploradas em seus capítulos. etc. publicidade. ao invés de utilizar modelos com corpo magro e ditas “formas perfeitas” na sua comunicação. e outros nos quais a intenção não é assim tão eloqüente. mas também de roupas. assim. 22) No entanto. etc). Para ele. mas a existência de projetos implícitos nos mostra uma vontade sempre presente da publicidade em organizar a pólis. Poseen incluso la ambición de modificar las actitudes y los comportamientos de los hombres con la ayuda de los poderes ortopédicos del lenguaje. Entenda-se aqui a “publicidade” ou linguagem publicitária como qualquer discurso do mainstream: jornalismo. 20. Fica fácil entender esse “projeto” da publicidade quando lemos as palavras do já citado aqui ex-publicitário francês Dominique Quessada. A publicidade coloca seus produtos. como a filosofia. assim como notam-se ações políticas voltadas “eticamente” para o Bem. filmes. O publicitário. discutir-se-á num outro artigo. duas grandes vias de atuação: um em cuja intenção política é Explícita (“Linha Direta”. hoje filósofo que se dedica a entender o “Poder da Publicidade na Sociedade Consumida pelas Marcas”. como “chaves/quimeras” para uma vida melhor. Sobre essa responsabilidade da comunicação nessa era de sua centralidade política. 2006. Aqui é interessante entender como e por que a comunicação influencia tanto a vida na metrópole. p. para utilizar as palavras de Quessada. Não falamos apenas da propaganda de bebidas alcoólicas e/ou cigarros. p. Merchandising Social em novelas. (QUESSADA. grosso modo.246 RENATO L.20 Ele acredita que aqueles produtos podem trazer uma vida melhor para a população e não simplesmente satisfazer necessidades físicas – e é assim que ele o anuncia. embora a princípio pareçam totalmente opostas: La filosofía y la publicidad no hablan de otra cosa que de la felicidad y de las formas de alcanzarla. mas que demonstram. a publicidade21 tem o projeto de organizar a vida das pessoas pelo discurso. os produtos do Mainstream. tem a política como uma de suas intenções inatas. 21. As intenções “explícitas” da organização do social podem ser uma novidade. carros e/ou até alguns alimentos. é logicamente possível também encontrar atuações políticas que não guardam esse intuito – e que chegam a incitar até comportamentos violentos. egoístas e/ou solipsistas. uma intenção de “vetorização da ordem”. . BATISTA A partir desses exemplos pode-se dividir. problemáticos. etc: no capítulo 3 falaremos mais sobre essas “fronteiras” de discurso. 83). DE FIGUEIREDO e LEANDRO L. Ver “o político como doença infantil do publicitário” em QUESSADA (2003. comunidades virtuais. torna-se um território de escape e de desejo e. regula-se relações sociais. consumimos tanto as “marcas” quanto os produtos). sendo veiculadas na sociedade através de produtos de uso cotidiano (molho de tomate. a voz das marcas brilha como muito mais vantajosa. etc. etc.PROPAGANDA ALÉ DO ANÚNCIO 247 IV. 23. mais desejada e mais ligada à cotidianidade da vida. a partir deles veicula-se identidade. Se Marx define o Valor de Uso da mercadoria como algo necessariamente atrelado às funções materiais desse objeto. Necessidade (consumo concreto) e Desejo (consumo sígnico) são unidos pelo Discurso do Mainstream. computadores. poderíamos trazer a imagem da coluna vertebral: extremamente importante e determinante canal para a realização de muitos movimentos de um ser humano. desejos. p.23 22. sentidos e necessidades informadas a esse cérebro – que não faria nada se não servir a esse próprio corpo. Não se trata de um embate ou uma substituição. conteúdos. Se fôssemos buscar uma analogia para esse Mainstream. ao contrário da idéia de “massa”.46.22 numa época em que o consumo é cada vez mais sofisticadamente ‘linguageiro’ e simbólico (noutras palavras. congelados. Nessa associação também não deve haver a visão de que um “cérebro” comandaria as outras partes do corpo: há sim. É ele quem determina a dinâmica dos significados e valores na sociedade contemporânea. O consumo. aparelhos domésticos. um fluxo principal e somatório de várias tendências e das ações e organizações humanas. o que parece ocorrer é a junção do “Valor de Uso” com o “Valor de Significação/Imaginário da Mercadoria” que dão a ela uma posição de extrema importância. revistas. instituições financeiras. um processamento de informações. Os produtos passam a ter interessante VOZ dentro dessa sociedade e. sites. As marcas e/ou os discursos desses “produtos” são as responsáveis pela veiculação dessas mensagens “políticas”. 2005. tornam-se um interessante “ponto de contato” com a população. organiza-se fluxos. ato extremamente cotidiano (e proporcionado dentro do Mainstream). e é por ele que passam as principais informações. mas uma concorrência de discursos dentro da qual. jornais. interessantíssimo instrumento político. condimentos. por isso. Formado naturalmente como o encontro de várias nascentes de um grande rio – com as contribuições e peculiaridades de cada uma dessas nascentes – o Mainstream seria uma interconexão. como importantes “veículos” de conteúdo dentro dessa sociedade.). mas todas baseadas nas percepções. O conceito. não alimenta aquela idéia de “manipulação” através dos media. etc. roupas. . ela é inútil sem a existência de seu próprio corpo. O Mainstream funcionaria da mesma forma: como uma via de mão-dupla entre as diversas regiões e amplitudes de uma sociedade global. Ver BUCCI. frente à promessa política tradicional. A FÓRMULA “MÁGICA” DE ATRATIVIDADE DO MAINSTREAM As marcas. educação. ou “a corrente principal que domina a sociedade naquela época”. escrita na década de 60. encontra-se precisamente a descoberta da capacidade de a marca se separar de sua base concreta. BATISTA Ela [a cultura do Mainstream] não é autônoma em sentido absoluto. O autor italiano aponta ainda o bom “desempenho econômico e eficácia semiótica da marca”. Mas é a verdadeira e nova corrente de massa do século XX (MORIN. Na base da grande moda das diversificações dos últimos anos. p. 2006. DE FIGUEIREDO e LEANDRO L. por sua vez. causas sociais. 292). E essa voz não tem outra forma que não a do Discurso da Publicidade/Propaganda. religiosa ou humanística. ou seja. Faz-se necessário afastar-se dos conceitos usualmente associados à idéia crítica de ‘massa’. p. capaz de engendrar uma ciência própria para estudá-lo. seus perigos. p. e o que a tipifica.25 Hospitais. 2008. cantores. Dentre outros. livros e até idéias: tudo se volta à lógica da marca e seu campo discursivo. “A marca torna-se forma-marca. Ela não é a única cultura do século XX. Campo esse em que a Propaganda/ Publicidade é a grande rainha.24 É possível e preciso estudar essa instância com mais apuro. Esta expressão designa então uma forma vazia um formato e um processo que podem ser aplicados a todas as formas de manifestações ou práticas sociais” (SEMPRINI. . um modo de organização e de gestão da discursividade social”. e descobrir não só seus componentes. 1962. V. O PODER DA PUBLICIDADE NA SOCIEDADE DO MAINSTREAM O que nós chamamos ora de Comunicação. agora se revela aqui como um mesmo campo discursivo. mas sua dinâmica. grifo nosso). penetrar na cultura nacional. religiosa ou humanística e. e classifica como fenômeno único. 292). Sobre a citação de MORIN (1962). religiões. manipulação e etc. 2006. 25. 24. “A marca torna-se assim um dispositivo de alcance geral. O que já parece ficar claro é seu aspecto universal: sua voz como uma importante voz na sociedade. de sua origem específica em um processo produtivo e de se aplicar a outras esferas da produção ou do consumo. afinal. países. pode imbuir-se de cultura nacional. (SEMPRINI. diz SEMPRINI (2006). de “espírito do tempo” (o título do livro Francês). 8 apud WOLF. é necessário aqui interpretar a expressão “cultura de massa do século XX” como mais próxima da idéia de Zeitgeist. ora de Propaganda. QUESSADA (2003) e SEMPRINI (2006) apontam a expansão das fronteiras do discurso publicitário ou do que o segundo chama de “forma-marca”. tais como alienação. ora de Mainstream.248 RENATO L. p. a Propaganda ainda apresenta uma dinâmica de poder muito interessante e que vai além de seus atrativos estéticos.26 la que confiere su poder al discurso publicitário. Acechado por los sondeos. 2003 e SFEZ. Se tratando de um discurso de amplo alcance. 2007). uma característica intrínseca a sua denominação enquanto Mainstream que o torna ainda mais interessante para agir como instrumento político na sociedade contemporânea. Através de pesquisas de mercado. estão sempre em contato com o público antes de produzir o discurso que será “veiculado”. (QUESSADA. tratamos da simples circulação de idéias e valores numa sociedade. mas sim. el sujeto del discurso publicitário participa activamente em la elaboración del mensaje que debe recibir: el receptor del mensaje es también su productor. ou seja. os publicitários.PROPAGANDA ALÉ DO ANÚNCIO 249 Entendido como “qualquer discurso que se faça público”. não falamos apenas de comerciais pagos e veiculados na mídia. que aqui também poderíamos chamar de “Ciência do Mainstream”.27 A publicidade. A “Ciência da Propaganda”. assim. 27. E também poderíamos incluir aqui o discurso político tradicional. as mensagens por ele veiculadas já encontram certo grau de aceitação na sociedade: geralmente o que está no mainstream já é um grande consenso. quase que como um discurso “mediado” e um discurso “de média”: um discurso/consenso máximo que se pode atingir dentro de uma população – e produzido em troca com essa. portanto. A Dinâmica dos Vapores Além da atratividade linguageira/estética do discurso do Mainstream – discurso esse que é apresentado nos moldes da Propaganda –. arte o retórica). Voltando à noção mais elementar da “propaganda”. Há quem veja nessa dinâmica um perigoso indicador de uma sociedade de consumo de si própria – em que não há alteridade e apenas atendimento de desejos de um gozo imediato (QUESSADA. Trata-se do que chamamos aqui de “Dinâmica dos Vapores”. ou até roteiristas de novelas. O Mainstream. 2006. de toda a idéia de circulação de valores no Mainstream. Mas tal . quando falamos de publicidade/propaganda. ou o comunicador/publicitário (aquele 26. desenvolvedores de novos produtos. 20) O Mainstream se faz. estudaria toda a dinâmica de circulação dessa mensagem na sociedade. Além de ser uma forma comunicativamente e economicamente eficaz. ele guarda consigo uma característica ontológica. é alimentado por si mesmo: La diferencia essencial com toda forma de discurso anterior (filosofia. consiste em uma modalidad operativa específica: la coproducción del discurso por parte de su destinatario mismo. A publicidade é a “progenitora” desses discursos. é necessário investigar os reais mecanismos de atuação no Mainstream para poder aproximar o discurso de atuação desse primeiro num discurso tão eficaz ou atrativo quanto o das empresas. além do anúncio na sociedade do mainstream e se torna um importante aliado na organização da vida na cidade. A busca epistemológica da Comunicação. portanto. enquanto inseridas numa esfera econômica e mercantil dificilmente poderão colocar o bem comum da sociedade como seu primeiro foco de ação. encontra um papel e uma função explicitamente políticas. discussão é tema para outro artigo. Da mesma forma. 28. designers – e não só ‘publicitários’ em termos estritos.250 RENATO L. arquitetos. E. será que não é hora da política aprender com o discurso da esfera econômica (denominado aqui como discurso do mainstream). descobre-se também alguns dos mecanismos desse novo poder. Essa “descoberta” nos abre as portas para perguntar se são as empresas e as mídias quem devem se politizar ou se é a própria política que deve se ‘mediatizar’. enquanto o Estado e outras entidades são especialmente organizadas com tal fim. Aqui nos atentamos em apontar para o fato de que a “dinâmica” do mainstream é. cantores. cientistas. Em outras palavras. CONCLUSÃO Apontadas aqui a tomada de poder político da esfera econômica e privada da sociedade através das empresas. escritores. No entanto. BATISTA que lida com a circulação de valores no Mainstream28). portanto. o papel da Propaganda vai. quaisquer comunicadores como artistas. para aumentar sua eficácia de organização da sociedade? As empresas. uma interessante e profícua dinâmica para atuação política dentro da sociedade contemporânea. e identifica-se na ciência/atividade comumente conhecida como Publicidade uma das principais ferramentas para articulação dessa “potência de agir”. DE FIGUEIREDO e LEANDRO L. trabalha num registro de freqüente contato com o público para produzir conteúdo para ele mesmo – e daí sua crescente responsabilidade enquanto novo ator político na sociedade. . jornalistas. PROPAGANDA ALÉ DO ANÚNCIO 251 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BUCCI, Eugênio. (2002). A Fabricação de Valor na Super Indústria do Imaginário. Communicare: Revista de pesquisa. Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, São Paulo, v. 2, n. 2, p. 56-72. BUCCI, Eugênio. (2005). O Espetáculo e a Mercadoria como Signo. In: NOVAES, Adauto. Muito Além do Espetáculo. São Paulo: Senac, p. 218-233. CANCLINI, Nestor Garcia. (2006) Consumidores e Cidadãos. Rio de Janeiro: Editora UFRJ. KLEIN, Naomi. (2002) Sem Logo. A tirania das marcas num planeta vendido. Tradução: Ryta Vinagre. Rio de Janeiro: Record. LOPES, M. I. V. (2009) Telenovela como recurso comunicativo. Matrizes: Revista do Programa de Pós Graduação em Ciências da Comunicação da Universidade de São Paulo, Ano 3, Número 1, p.21, 47, ago-dez 2009. McDONOUGH, W. e BRAUNGART, M. (2002). Cradle to Cradle. Nova Iorque: North Point Press. MORIN, Edgar. (1962) L’Espirit du Temps. Paris: Grasset. QUESSADA, Dominique. (2003) O Poder da Publicidade na Sociedade Consumida pelas Marcas. Tradução: Joana Angélica D’Avila Melo. São Paulo: Futura. QUESSADA, Dominque. (2006) La Era del Siervoseñor. La filosofía, la publicidad y el control de la opinión. Barcelona: Tusquets. SEMPRINI, Andrea. (2006) A Marca Pós-Moderna. São Paulo: Estação das Letras. SFEZ, Lucien. (2007) A Comunicação. São Paulo: Martins Fontes. WOLF, Mauro. (2008) Teoria das Comunicações de Massa. São Paulo: Martins Fontes, 2008. ZHONG, C. e DE VOE, S. (2010). You are how you eat: Fast-food and impacience. Psychological Science, 21, p. 619 – 622. FORMAÇÃO DIRENCIADA EM PUBLICIDADE? “DONA ZEZÉ, A MOÇA DO CAFÉ” ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO (PIU) HELIODORO TEIXEIRA BASTOS FILHO (DORINHO) Rodolfo Lima Matersen, um dos principais responsáveis pela formalização do ensino da propaganda no Brasil, foi categórico: “na pré-história publicitária do Brasil não se ensinava propaganda. Aprendia-se.” Aprendia-se a fazer, pelas regras do mercado. E, foi exatamente o que se fazia no mercado que passou a ser ensinado pela primeira escola, que na época de sua fundação exibia um currículo que pode ser considerado técnico-profissionalizante. Em 1970, foi criada a habilitação Publicidade e Propaganda na ECA – Escola de Comunicações e Artes – da USP. A Universidade, ao optar por abrigar em sua excelência acadêmica a carreira publicitária desencadeou, pelo menos, dois acontecimentos de grande importância para o mercado publicitário: em primeiro lugar avalizou e atribuiu maior status social e profissional a uma carreira que já estava chamando criativamente a atenção da sociedade da época; e, paralelamente, deu uma nova dimensão ao ensino da propaganda, assumindo a Resolução 11/69 do MEC, que previa para a formação em Comunicação Social (incluindo publicidade), uma base humanística, que englobava disciplinas como Sociologia, História da Cultura, Fundamentos Científicos da Comunicação, entre outras. O fato de ter sido incrustada numa escola de múltiplos saberes, dentro da maior universidade do país, pluralizou as abordagens pedagógicas e, desde o início, proporcionou muito mais a seus alunos que o ensino das técnicas publicitárias. Dona Zezé, a moça do café, surgiu neste contexto. Entrou na ECA, no curso de Publicidade e Propaganda, fugindo do vestibular tradicional, pelas mãos do garoto-dublê de professor – Heliodoro Bastos, o Dorinho, que lá aportou em 1974. O professor, pouco mais velho que seus alunos, era recém-formado em Arquitetura e, ao mostrar sua pasta na ADAG, para Luiz Celso Piratininga, o Pira, e Otto Scherb, então sócios e professores da ECA, recebeu o convite para dar aulas de Arte Publicitária. Dona Zezé veio na imaginação do jovem docente, que encontrou na secretária do departamento – dona Célia Portugal Mata – a encarnação da figura de sua criação polivalente na propaganda: a 253 254 ARLINDO O. FIGUEIRA NETO e HELIODORO T. BASTOS FILHO personalidade forte e o domínio do ambiente publicitário, mesmo sem formação específica. Dona Célia, como viria a fazer costumeiramente a Dona Zezé, contatava os “papas” da propaganda, Mauro Salles, Roberto Duailibi, entre outros, sempre a pedir favores para o curso recém criado e precisando de apoio do mercado. Dorinho diz que a Dona Zezé especializou-se em servir café na Agência Valência & Valência Reclames em Geral, porque este mister é “essencial numa agência de propaganda e em época de crise será sempre a última a ser demitida”. Fica a certeza da influência da frase de um outro “papa” da propaganda brasileira, Alex Periscinoto, contemporânea à “formatura” da dona Zezé, que disse, não literalmente, que em sua agência, a Almap, todos tinham a obrigação de ser criativos, até a servidora de café. Dona Zezé é da turma de 1975 e além de trabalhar na Valência & Valência (orgulhase de ser a funcionária mais longeva da propaganda brasileira, mas achamos que perde para o Altino João de Barros), dá expediente desde esse ano, divertindo o pessoal da publicidade com suas intervenções precisas, na Revista Propaganda, da Editora Referência. A agência, mesmo com todas as intempéries do mercado, cresceu e hoje, ditando as tendências de mercado, pratica a comunicação integrada, 360º. Tem um corpo multidisciplinar de colaboradores, antenados com as inovações tecnológicas, com as mudanças nas atitudes e nos comportamentos dos stakeholders, trabalhando em regime de co-criação com seus públicos e com os anunciantes-clientes. Participam da equipe o Zaragarte, o diretor de arte, Salomão, o Rei da Criação, Deodato, o bom contato, Dona Lídia, a boa de mídia e o Zé Mário, claro, o estagiário. Zé Mário é, obviamente, aluno de PP da ECA. Ainda inexperiente e pouco familiarizado com as práticas do mercado, dificilmente se contém quando tem oportunidade de mostrar os conhecimentos adquiridos em sala de aula e na sua limitada experiência prática na agência. Legítimo representante da geração digital, relaciona-se peer-to-peer com seus colegas, mas através de anacrônicos memorandos na Valência & Valência. Sonha em comandar um up-grade da agência, mas como muitos de seus colegas ecanos, tem uma estrutura nem sempre tão flexível a obstar-lhe os passos. De qualquer forma sabe que, graças a sua competência (e uma pequena ajudinha da escola), o sucesso virá, como veio nestes 40 anos de Publicidade e Propaganda da ECA, para tantos ex-alunos e excelentes profissionais formados. Injusto seria tentar citar todos, claro que alguns seriam esquecidos. Foi exatamente este argumento que a Dona Zezé utilizou para que ela fosse a escolhida para simbolizar a formação diferenciada do curso neste livro comemorativo. Afinal, nem formada na ECA ela é... quando muito o Dorinho jura de pincéis juntos (ou seriam mouses juntos?) que ela trabalhou junto com dona Célia no CRP, onde chegou a servir seus cafezinhos a inúmeras bancas de mestrado e doutorado. Independentemente disso ser verdadeiro FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 255 (particularmente, estudei lá de 1973 a 1977 e sou professor desde 1984 e nunca a vi trabalhando lá), dona Zezé esperneou e fincou pé, dizendo que além de tudo é lida por “milhões de publicitários”, que é reconhecida por todos em Cannes, que Kotler, Linsdstrom, Steel e Brody lhe pedem conselhos, e que, obviamente é a criatura mais famosa do curso. Tudo bem, ela foi a escolhida. Mas certamente não porque seja a mais famosa. Fosse este o critério, o escolhido seria o aluno que fazia locuções na Radio USP e que, com muito talento virou jornalista e apresentador do Jornal Nacional, William Bonnemer Jr. E, que é mais um exemplo da formação diferenciada de PP ECA. Os critérios não ficaram muito claros, mas Dona Zezé passou aqui com um cafezinho quente esbravejando que “com os GRPs que ele tem seria covardia”. E que, “... além de tudo, o que manda hoje é o share of heart” e, que nisso ela é “imbatível”. OK, contra o humor, não há argumentos, vamos ficar com um pouco da Dona Zezé e sua visão do mercado de propaganda brasileiro. Dona Zezé é da turma de 1975 e além de trabalhar na Valência & Valência (orgulha-se de ser a funcionária mais longeva da propaganda brasileira, mas achamos que perde para o Altino João de barros), dá expediente desde esse ano, divertindo o pessoal da publicidade com suas intervenções precisas, na Revista Propaganda, da editora referência. A agência, mesmo com todas as intempéries do mercado, cresceu e hoje, ditando as tendências de mercado, pratica a comunicação integrada, 360º. Tem um corpo multidisciplinar de colaboradores, antenados com as inovações tecnológicas, com as mudanças nas atitudes e nos comportamentos dos stakeholders, trabalhando em regime de co-criação com seus públicos e com os anunciantes-clientes. Participam da equipe o Zaragarte, o diretor de arte, Salomão, o rei da criação, deodato, o bom contato, dona lídia, a boa de mídia e o Zé mário, claro, o estagiário. Zé Mário é, obviamente, aluno de PP da ECA. Ainda inexperiente e pouco familiarizado com as práticas do mercado, dificilmente se contém quando tem oportunidade de mostrar os conhecimentos adquiridos em sala de aula e na sua limitada experiência prática na agência. Legítimo representante da geração digital, relaciona-se peer-to-peer com seus colegas, mas através de anacrônicos memorandos na Valência & Valência. Sonha em comandar um up-grade da agência, mas como muitos de seus colegas ecanos, tem uma estrutura nem sempre tão flexível a obstar-lhe os passos. De qualquer forma sabe que, graças a sua competência (e uma pequena ajudinha da escola), o sucesso virá, como veio nestes 40 anos de Publicidade e Propaganda da ECA, para tantos ex-alunos e excelentes profissionais formados. Injusto seria tentar citar todos, claro que alguns seriam esquecidos. Foi exatamente este argumento que a dona Zezé utilizou para que ela fosse a escolhida para simbolizar a 256 ARLINDO O. FIGUEIRA NETO e HELIODORO T. BASTOS FILHO formação diferenciada do curso neste livro comemorativo. Afinal, nem formada na ECA ela é... quando muito o Dorinho jura de pincéis juntos (ou seriam mouses juntos?) que ela trabalhou junto com dona Célia no CRP, onde chegou a servir seus cafezinhos a inúmeras bancas de mestrado e doutorado. independentemente disso ser verdadeiro (particularmente, estudei lá de 1973 a 1977 e sou professor desde 1984 e nunca a vi trabalhando lá), dona Zezé esperneou e fincou pé, dizendo que além de tudo é lida por “milhões de publicitários”, que é reconhecida por todos em cannes, que Kotler, Linsdstrom, Steel e Brody lhe pedem conselhos, e que, obviamente é a criatura mais famosa do curso. Tudo bem, ela foi a escolhida. Mas certamente não porque seja a mais famosa. Fosse este o critério, o escolhido seria o aluno que fazia locuções na radio USP e que, com muito talento virou jornalista e apresentador do Jornal Nacional, William Bonnemer Jr. E, que é mais um exemplo da formação diferenciada de PP ECA. Os critérios não ficaram muito claros, mas Dona Zezé passou aqui com um cafezinho quente esbravejando que “com os GRPs que ele tem seria covardia”. E que, “... além de tudo, o que manda hoje é o share of heart” e, que nisso ela é “imbatível”. OK, contra o humor, não há argumentos, vamos ficar com um pouco da Dona Zezé e sua visão do mercado de propaganda brasileiro. FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 257 258 ARLINDO O. FIGUEIRA NETO e HELIODORO T. BASTOS FILHO FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 259 260 ARLINDO O. BASTOS FILHO . FIGUEIRA NETO e HELIODORO T. FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 261 . FIGUEIRA NETO e HELIODORO T. BASTOS FILHO .262 ARLINDO O. FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 263 . BASTOS FILHO . FIGUEIRA NETO e HELIODORO T.264 ARLINDO O. FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 265 . 266 ARLINDO O. BASTOS FILHO . FIGUEIRA NETO e HELIODORO T. FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 267 . 268 ARLINDO O. FIGUEIRA NETO e HELIODORO T. BASTOS FILHO . FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 269 . FIGUEIRA NETO e HELIODORO T.270 ARLINDO O. BASTOS FILHO . FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 271 . BASTOS FILHO . FIGUEIRA NETO e HELIODORO T.272 ARLINDO O. FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 273 . FIGUEIRA NETO e HELIODORO T.274 ARLINDO O. BASTOS FILHO . FORMAÇÃO DIFERENCIADA EM PUBLICIDADE? 275 . 276 ARLINDO O. FIGUEIRA NETO e HELIODORO T. BASTOS FILHO . conheceu até tempos piores. Existe um consenso difundido nas ciências da mente que considera o nosso cérebro como algo de parecido a um músculo que passa a definir-se e a transformar-se segundo os estímulos externos ocasionados. os seus artífices. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO MASSIMO DI FELICE I. mas. deve-se considerar que as formas conectivas da inteligência estão determinando a passagem de uma forma empática do pensamento. sim. Este fato é contemporâneo somente em parte e. significava por em risco a própria vida. na nossa época. para uma forma inédita. consequentemente. através das dinâmicas interativas das interfaces e das interações digitais. discutiu-se a destituição política dos intelectuais. de certa forma. mas. às formas transorgânicas assumidas pela forma do pensamento em e “na” rede. tecnologicamente ampliada. ou hipotizar a existência de algo de diferente do conhecido. também com a transformação do significado do conhecimento e do pensar no mundo contemporâneo. Em outros termos: se a passagem do homem tipográfico para aquele eletrônico e cinematográfico foi. que expande o nosso cérebro ao satélite e redefine continuamente as suas conexões. é outro. A partir deste ponto de vista.PÓS-MODERNIDADE. as pós-geografias das redes digitais parecem interrogar de modo diverso o saber e. e tem a ver não só com a difícil relação entre conhecimento e poder. talvez. Mas isto não serve como consolação nos nossos dias. Uma temática interessante que coloca o dedo no cotidiano difícil e atormentado de quem procura. somente à questão das autorias e do pensamento colaborativo. uma expansão da escrita na imagem. obviamente. como quando mudar a perspectiva através da qual era observada a realidade e o mundo. talvez. desenvolver a atividade de pesquisador. 277 . Não me refiro aqui. A QUESTÃO DA TÉCNICA E A PÓS-MODERNIDADE EM UM CONGRESSO ORGANIZADO recentemente na faculdade de Letras e Filosofia da Universidade “Tor Vergata” de Roma. O problema. possa ser considerado como mais uma constante no curso da história que. neste momento. sem dúvida. que se nutria e se desenvolvia exclusivamente com a leitura e a dialética da oralidade. aquilo que aconteceu com os artistas. resultado da sinergia dialógica entre fluxos de informações. certamente é mais fácil dizer como não serão: não serão mais como eram. diz respeito também aos intelectuais. Seja definida como o fim dos paradigmas do pensamento moderno (D. Surpreende. como já aconteceu no passado. da centralidade das inovações tecnológicas para o desenvolvimento do pensamento na nossa época. e os heróis “fazedores de história”. conteúdos e interatividades. já há algum tempo fomos bem mais além. as redes deverão exercitar-nos em uma outra forma de construção de significados e em uma forma inédita do pensar. LYOTARD e a crise das . através de suas conexões. FUKUYAMA). nesta direção.278 MASSIMO DI FELICE Ao lado da leitura e das formas visuais e eletrônicas dos media. HARVEY) e da história (F. Qual será a natureza do pensamento dos intelectuais que desenvolvem o seu pensar nos ambientes wireless e nos espaços colaborativos? Qual o seu papel social e as características dos seus conhecimentos no contexto das novas formas de inteligência conectivas e coletivas? Como frequentemente acontece. em uma primeira fase. o filósofo alemão M. utilizava-se a rede para se difundirem conteúdos. Em uma sua reflexão sobre a técnica. Como a tipografia contribuiu para a formação do pensamento iluminista. Muito mais importante è que não somos ainda capazes de alcançar através de um pensamento uma confrontação adequada com o que esta realmente acontecendo na nossa época” (HEIDEGGER. tal aviso continua válido. com o advento de uma nova mídia e de uma nova forma comunicativa produzir conhecimento e fazer cultura passa a adquirir novos significados: aquilo que se apresentou para a arte concerne também o pensamento. a eletricidade e os meios de massa contribuíram para gerar o pensamento opinativo e político da esfera pública moderna. Se. passaram a produzir um pensamento colaborativo. sucessivamente. ou como o advento da sua crise (F. Muito mais importante è que o homem não è por nada preparado a esta radical mutação do mundo. somou-se uma nova forma de construção de significados e de pensamento que se articula de forma diversa com relação às precedentes. individualista e racional e. Provavelmente. a não percepção. 2002: 43). As redes digitais. Heidegger observava como “o que era verdadeiramente inquietante não è que o mundo vem se transformando num lugar dominado por completo pela técnica. por parte dos intelectuais pós-modernos. Para boa parte dos intelectuais e dos pensadores que participaram do debate sobre a pós-modernidade que se desenvolveu nos circuitos acadêmicos na década passada. das comunicações digitais e das biotecnologias. abriu-se em um amplo campo de estudo desenvolvido pela filosofia da ciência. como foi dito. Embora a proliferação das nanotecnologias. Benjamin tinha observado o processo de alteração de percepção do espaço social: . dos casos da teoria da relatividade especial de Einstein e do princípio de indeterminação de Heisenberg. apesar da relação entre conhecimento e técnica ter encontrado. ou como a sua extensão na própria superação. Se tal condição anacronistica é legítima para algumas linhas de pensamento. ou. preferiram não se adentrar na questão da técnica. a partir das descobertas na física e na matemática na metade do século passado. Bem antes das discussões sobre a pós-modernidade encontramos distintos autores que enxergaram na técnica e nas tecnologias comunicativas os vetores das transformações sociais. que faz da reflexão sobre o uso dos instrumentos no experimento um dos seus pontos principais. com pouquíssimas exceções. A partir de então. enraizados nos seus dogmas antropocêntricos. Porém ainda mais surpreendente. É esta uma consideração que mostra não apenas a seriedade da crise da razão moderna. não se deram conta. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 279 metanarrativas). ainda. como as interpretações filosóficas atreladas ao desenvolvimento do conceito de campo de Maxwell. fiéis à percepção antagônica entre objeto e sujeito. AUGÈ e a supermodernidade). como evolução plena da modernidade (M. juntamente com esta. de fato. Comentando a respeito do advento do cinema. W. uma nova dimensão colaborativa. Boa parte dos filósofos pós-modernos. a um outro significado de crise que se une aos demais já amplamente discutidos nos últimos dez anos e que diz respeito ao desgaste de uma forma de pensamento que não consegue mais lidar com a sua contemporaneidade e com as grandes transformações de sua época. ou preferiram ignorar. resulta paradoxal para as ciências sociais e as disciplinas que estudam o presente. Referimos-nos aqui. mas. portanto. jamais era contemplada a análise das qualitativas transformações tecnológicas da nossa época. a discussão sobre a pósmodernidade ficou fechada no interior das facções opostas que defendiam diferentes interpretações nas quais. deixa transparecer os elementos de um outro tipo de crise que remete à função dos intelectuais no interior da sociedade contemporânea.PÓS-MODERNIDADE. é a opção de quase todos os sociólogos que participaram das discussões sobre a pós-modernidade e que. as profundas transformações tecnológicas do social tão presentes e tão ativas em cada setor do nosso cotidiano. o debate sobre a pós-modernidade preferiu não abordar o caráter filosófico da técnica e deixar em segundo plano as profundas transformações atreladas ao surgimento na nossa época de novas tecnologias e formas comunicativas. Tais transformações não seriam apenas acontecimentos determinados por transformações teóricas. A crise que Jean François Lyotard denomina das “grandes narrativas” e. Mas por que tal esquecimento? Por que as questões ligadas à técnica e à comunicação não eram inerentes com as questões do pós-moderno? A crise do pensamento ocidental e da razão moderna tem. o significado e a circulação do conhecimento. porém devidas em maior parte à crise do colonialismo e do eurocentrismo: “Os povos ditos “primitivos” colonizados pelos Europeus em nome do bom direito da civilização “superior” e mais evoluída. ou pelas críticas que o historicismo do século XIX (idealista. os nossos escritórios. marxista etc. deveria ter propiciado uma reflexão maior a respeito da questão da técnica na pós-modernidade. Entre estes. deve ser contemplado.do fim da modernidade” (V ATTIMO . Alterou todas as considerações espaciais para o trabalho e a produção. as nossas estações. assim nós podemos tranquilamente iniciar aventurosas viagens no meio das suas ruínas. na época moderna. entre o interno e o externo. Com o primeiro plano dilata-se o espaço. entre o subterrâneo e o terrestre. a tecnologia mecânica. consequentemente. Depois chegou o cinema e. Também M. aquela da concepção unitária da história. A centralidade (e não somente pelos aspectos sociais) das tecnologias eletrônicas que passam a substituir. Gianni Vattimo. com a dinamite dos décimos de segundo. positivista. afinal. as ruas das nossas metrópoles. 1985: 112).280 MASSIMO DI FELICE “Os nossos botecos. McLuhan (sucessivamente e de forma parecida) tinha alertado sobre a importância da eletricidade na construção dos novos espaços sociais: “A mesma energia aplicada à iluminação alterou ainda mais radicalmente os nossos espaços da vida e de trabalho. as nossas fábricas. Aboliu a divisão entre noite e dia. assim como os outros meios elétricos alteraram a experiência espaço temporal da sociedade” (MCLUHAN. pareciam nos fechar irremediavelmente. revoltaram-se e tornaram problemática a idéia . fez explodir este mundo parecido com uma prisão. com a tomada lenta dilata-se o movimento” (BENJAMIN. sobretudo considerado o impacto e as implicações que as formas de comunicação em rede aportam para o desenvolvimento. encontramos alguns poucos que desenvolveram algum tipo de ligação com a técnica ou com as tecnologias comunicativas. os nossos quartos decorados. 1992: 84). algo a ver com a técnica? Entre os autores heterogêneos que participaram do debate sobre o pós-moderno.) sofreu no plano das idéias. são vistas pelo filósofo italiano como crises decorrentes “da idéia de progresso – que marca a idéia . 1994: 148). que relaciona a crise do eurocentrismo e do imperialismo com o advento da mídia de massa. sem dúvida. em geral tudo aquilo a que hoje se chama telemática – foram determinantes para o processo de dissolução dos pontos de vista centrais” (VATTIMO. mas na forma de construção de significados e na forma de ver o mundo. impossibilidade que. o resultado do aparecimento dos meios de comunicação de massa. é também. de todos os homens” (VATTIMO. não somente no interior das relações sociais. decorrente do advento de um novo tipo de técnica. não necessariamente pior. Baudrillard. Vattimo destaca o papel determinante desenvolvido pelos mass media no surgimento da sociedade pós-moderna. a crise do ideal europeu de humanidade está estritamente ligada ao advento da sociedade de comunicação. McLuhan. portanto. McLuhan. e talvez mais. Vattimo defende. dá lugar ao fim da modernidade. 1992: 87). partindo da necessidade de repensar o desenvolvimento da sociabilidade na época eletrônica. além da análise de J. 1992: 86). O ideal europeu de humanidade foi revelado como um ideal entre outros. portanto. Vattimo. mais complexa e. televisão. tendencialmente mais pluralista. Goffman e do conceito de extensão criado por M.PÓS-MODERNIDADE. Benjamin e M. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 281 de história unitária e centralizada. mas também a formas de interações eletrônicas. que sempre viu com suspeita ou – literalmente – negou-se a pensar o papel desenvolvido pelos meios de comunicação. pretender ter o valor de verdadeira essência do homem. encontramos uma importante contribuição na direção de pensar a crise da racionalidade moderna. da qual falaremos em seguida. Para o filósofo italiano. em J. . que ele caracteriza como uma sociedade mais caótica. A partir de um ponto de vista sociológico. rádio. Estes meios – jornais. repensa o conceito de situação social como algo estritamente ligado não somente a uma interação humana. isto é. Meyrowitz que. que reduzia a análise dos mesmos aos seus conteúdos e as suas funções persuasivas. [que] não surge apenas da crise do colonialismo e do imperialismo europeu. assim como Heidegger. seguindo W. a importância estratégica das tecnologias comunicativas para a construção do espírito das nossas sociedades. mas que não pode sem violência. Contrariamente à tradição do pensamento filosófico moderno. Do ponto de vista filosófico. Na sua interpretação. segundo a tese aqui defendida. ao mesmo tempo recusando a concepção mecanicista dos meios de comunicação. das formas do mundo da nossa época marcada pela “impossibilidade de pensar a história como um curso unitário. Meyrowitz move a sua análise a partir do estudo da situação social elaborada por E. propõe a superação da concepção instrumental da técnica. Partindo da observação de como as novas mídias produzem novas relações entre espaços e pessoas. a determinar o comportamento seriam as barreiras que se sobrepõem à percepção: “De fato. Meyrowitz se propõe a estudar a relação entre a mídia e as interações sociais. em vários palcos. segundo Meyrowitz. Observando as transformações provocadas pela mídia de massa. A partir de tais deficiências. espaços e sociabilidade. encenava distintos papéis conforme o tipo de situação. de um declínio dos sentimentos tradicionais. cara a cara. McLuhan fornecia uma outra explicação do dinamismo social. das identidades nacionais e do surgimento de um novo tipo de tribalização. pensando-o como estritamente ligado às transformações dos meios de comunicação.282 MASSIMO DI FELICE tanto a análise de Goffman como a de McLuhan não conseguem explicar de forma satisfatória o dinamismo social contemporâneo. 1984: 60). Meyrowitz observa como o dinamismo social em Goffman aproximava-se da cena teatral onde cada um. na realidade. possibilitando assim a concentração do nosso interesse unicamente sobre o acesso das informações” (MEYROWITZ. onde a interação aconteceria exclusivamente na sua forma originária. ignorando os influxos e os efeitos da mídia. De forma distinta. A natureza da interação não é determinada pelo ambiente físico enquanto tal. que permitisse ouvir na sala as conversas da cozinha. não explicava claramente o desenvolvimento do mecanismo através do qual as mídias realizariam tais transformações sociais. o dinamismo limitar-se-ia a uma projeção de formas sobre uma superfície estática. chegando a descrever o impacto da mídia como causa da modificação da tradicional relação entre ambiente físico e situação social. segundo o qual os garçons que passam da cozinha para a sala modificam. uma subcategoria da noção mais inclusiva de campo perceptivo. Portanto. A análise da definição da situação social pode ser totalmente separada do problema da presença física direta. segundo a qual os comportamentos aconteceriam somente no interior de espaços físicos. a obra de M. para ele. resultado de uma hibridação entre mídias. mas pelos modelos de fluxos informativos. mas. McLuhan falava de mudanças macros. um exame mais aprofundado das dinâmicas de situações de comportamentos indica que o lugar enquanto tal é. mais do que os lugares. delimitados pelas barreiras perceptivas. Para ele. Meyrowitz supera a concepção de Goffman. Tomando como referência o exemplo de Goffman. ao passar pela porta que separa os dois espaços. Meyrowitz observa que a presença de um microfone ligado. alteraria radicalmente a interação dos garçons naquele lugar: . a própria postura e o próprio comportamento. . c) tecnospace. propõe o conceito de fluxos globais para explicar a relação entre as transformações midiáticas e as transformações culturais: “Proponho utilizar. a observação da relação entre cinco dimensões de fluxos culturais globais que podem ser definidas: a) etnoscape. Mas as mudanças que acontecem nas situações e nos comportamentos quando se abrem e se fecham as portas e quando se constroem e se deslocam paredes. ou ao átimo no qual se levanta o recebedor do telefone para atender a uma chamada” (MEYROWITZ. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 283 “A situação social e os comportamentos no interior da sociedade podem ser modificados pela introdução de novos meios de comunicação (.). a um televisor que se põe em funcionamento. correspondem hoje ao leve golpe de um microfone que se liga. 1996: 52). como um determinado modelo de acesso as informações sociais e como um determinado modelo de acesso ao comportamento das outras pessoas” (MEYROWITZ. como primeira forma de exploração destas transformações. isto é. Trata-se do antropólogo de origem indiana A. . Na mesma linha de pensamento podemos incluir outro autor que também relaciona a pós-modernidade e a crise do moderno com a dimensão da técnica e com aquela da comunicação. em Modernity at Large. fazendo com que a difusão dos mídias eletrônicos criem muitas novas situações sociais: “Provavelmente. O sufixo scape permite de indicar a natureza fluida e irregular destes panoramas” (APPADURAI. 1984: 65). A situação social pode ser considerada também como um sistema informativo. A natureza da experiência cultural na época pós-moderna é pensada como resultado de um dinamismo tecno-comunicativo capaz de produzir fenômenos de identidades plurais e mundos móveis. d) financiascape. O conceito de sistemas informativos desenvolvido por Meyrowitz indica que os ambientes físicos e os “ambientes” das mídias pertencem a um continuum e não a uma dicotomia. b) midiascape. e) ideoscape. 1984: 61). um dos motivos pelos quais os teóricos da situação e dos papéis optaram por considerar estáveis as situações sociais é a raríssima eventualidade de uma improvisada mudança de posição de portas e paredes. na configuração de uma cidade ou de outra estrutura arquitetônica e geográfica. “quebrando” a tradicional distinção que se produziu entre os estudos de interação e os estudos midiáticos. Appadurai que.PÓS-MODERNIDADE. Tal definição leva a análise para além das situações sociais que se produzem nos espaços fisicamente e arquitetonicamente delimitados.. Eco não pode guiar-nos na compreensão. modificando as suas formas? Ou as atividades de Sterlarc que prolonga os seus membros com próteses mecânicas. seja em nível sociológico. na formação de mundo imaginal e no processo de significação de mundo. Para este tipo de eventos se percebe. mas ainda completamente definível no interior das formas estéticas modernas e exotópicas. nas últimas décadas advertiu-se a necessidade de novos termos. A este último acrescenta-se também um outro significado de mudança. ao consumo. dos paradigmas explicativos e do vocabulário da modernidade. seja no pensamento (crise das metas-narrativas). estendendo o humano na técnica? Nestes. de fato. tanto menos a análise sociológica. na situação social. Da economia à política. as formas da body-art e das performances das transformações estéticas cirúrgicas em público. . seja ainda em nível comunicativo e antropológico. existe a possibilidade de pensar a crise do moderno a partir de um significado comunicativo. à identidade. Essa crise da linguagem. a artista que põe à mostra a ação dos bisturis enquanto cortam a sua carne. convida a repensar termos e conceitos utilizados para definir a natureza das coisas e dos objetos de estudo. a uma ruptura lingüística que. além de um sentido de estupor. sem dúvida. seja em nível filosófico. exigência esta que manifesta a crise de um paradigma. portanto. que.284 MASSIMO DI FELICE Deduz-se. ou seja. até as formas de Kandinski. embora superficialmente. como em muitos outros exemplos. violentadas. que decide abolir o valor mimético-objetual da pintura inferindo-se contra toda aquela arte que continuava a imitar o real. que propõe uma leitura da função social da arte. II ESTÉTICAS DO SENTIR Dos artistas futuristas. na transformação da estética no âmbito da pós-modernidade. seja na física (relatividade e indeterminação). o conceito de Obra Aberta proposto por U. Para definir a qualidade das mudanças no âmbito publicitário é necessário entrar. ao contrário. Muito diversas e muito mais desconcertantes resultam. exprime-se como um elemento central a partir do qual se justificaria a assunção do prefixo “pós” para definir os distintos aspectos dos novos tempos. uma suspensão das categorias tradicionais. no cotidiano. de uma forma de dizer o mundo. isto é. encontramos as formas estéticas de um sentir radical e. diante dos quais o juízo vem suspenso e as formas estéticas do espetáculo. que recusam as formas estáticas das artes tradicionais e seguem os módulos da velocidade. ligado a uma crise semântica. Como definir as estéticas de Orlan. ligado ao impacto das transformações que a mídia aporta no pensamento. seja na comunicação (do sistema analógico para o sistema digital). experimental. dando . não procura consenso nem adesão. pode resultar útil à compreensão de tais estéticas. Se o sociólogo.. Em outros termos. (ABRUZZESE IN ZUCCHI. Nem mesmo serve pensar em termos de uma redefinição do estilo e na passagem de uma estética da representação a uma estética da percepção. mas nem mesmo podem ser interpretadas à luz da raiz oitocentesca do ver. ou seja. pondo um limite intransponível à interpretação sociológica. 1998: 45). Abruzzese delas infere dois níveis de interpretação: o primeiro. a fins de compreensão. todavia. que em várias das suas contribuições propõe o retorno de um ideal comunitário e de uma cultura dionisíaca e orgástica do sentimento que determinariam as novas formas estéticas e temporárias do social e da agregação. É a modalidade especular do bulímico e do anoréxico: devorar e ser devorado”. inadequado para narrar as formas carnais extremas das estéticas da body modification que refletem a ação dos tecidos do corpo perfurado pela técnica. mas aquela do esquartejador e da sua coação a repetir. mas na edificação de uma realidade-simulacro. para aprofundar o tema. Uma indicação a esse respeito chega-nos. necessário se torna. obviamente. o autor italiano passa a sublinhar o não-completo destacamento de Orlan da operação. resulta. aquele da performance que mostra que “a metáfora do presente não é mais a figura simbólica do voyeur. também a sociologia de J. individua no fim da ação sedutora um elemento importante da contemporaneidade. da comunicação e. Procura medir a dimensão da nova corporeidade na qual estamos imersos e que imerge em nós.PÓS-MODERNIDADE. uma vez que permanece preso às lógicas da simulação. tensionada entre as formas do simulacro e do fim da sedução. Não tem mais a sua raiz na dinâmica oitocentesca da visibilidade e da transparência (. útil somente em parte. No que concerne ao segundo nível de análise. não mais baseada nas formas de uma publicidade alienante. onde ela se propõe como artista. das telas e da cultura das estéticas da moda e do design. quanto menos tem pretensões sociais. o seu sistema conceitual resulta. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 285 Evitando neste momento qualquer inútil discussão sobre o que é arte e aquilo que não o é. Nem a sociologia pós-moderna de M.). Comentando as performances de Orlan. Aqui a ação estética não é o resultado de um filão revolucionário. Procura lacerar a pele e entrar nas suas vísceras. Nesse sentido. abrindo as portas à percepção do fim do social. da filosofia. mais do que da sociologia. no sentido atribuído por Flaubert a tal expressão. Baudrillard. as próteses e a body modification não só não agem no interior das formas do espetáculo e da ação bela. Maffesoli. recentemente falecido.. nem expressão de um ideal transgressor. colocar uma linha de demarcação que tais formas estéticas delineiam. não consegue superar a forma antropomórfica da obra artística. Tivesse sido a profanação de um corpo qualquer (mas assim não é). portanto. a inércia com que o velho sujeito histórico – o próprio artista. 1994: 67). enquanto tal. enquanto objeto “artístico”. (…) Mesmo comparando o nosso modo de sentir com aquele dos nossos avós percebemos uma distância maior do que aquela que se interpõe entre o nosso modo de pensar e o deles. de fato. além da sociedade do espetáculo e da comunicação de massa” (ABRUZZESE IN ZUCCHI. elitista. 1998: 47). . que. A pele não é mais um limite exclusivo. também assinala uma sua profunda e qualitativa transformação: “Sobre o fato que a nossa idade entretenha com o sentir uma relação diferente daquela que caracterizou outros períodos históricos. dividido entre um máximo de abertura e um máximo de fechamento: de um lado. um evento de uma bem outra dimensão”. sancionando. 1998: 48). comentando o sentir contemporâneo. ainda uma vez o artista. a força com a qual a nova territorialidade do presente despedaça os nossos corpos e. De um ponto de vista estético e filosófico. o próprio corpo. uma ação fora dos cânones somente em parte. “a própria obstinada vocação -ação. De Kerchove fala sobre um eu estendido além da pele e diluído no éter: “Hoje estamos passando de uma imagem individual e limitada da pele para uma imagem de Si estendida até o satélite: eu sou parte do satélite e o satélite é parte de mim. O mesmo cerimonial se revela. o seu universo claustrofóbico. durante as próprias exibições. exercitando. se ainda exprime a superação “dos laços sociais e do seu esplendor. interage com próteses mecânicas estendendo mecanicamente os próprios membros e as próprias funções. como o satélite. De outro tipo é a estética tecno-humana de Stelarc que. remetendo a um outro tipo de ação estética e a um outro tipo de explicação. A esse respeito. portanto. na medida em que se lança de forma auto-lesionista e reflexiva sobre o sujeito artista.sobre o único objeto que lhe resta. mas uma interface de comunicação com a máquina e com os sistemas sensoriais técnicos. (ABRUZZESE IN ZUCCHI. a própria sobrevivência institucional. tenta manter vivas a obra e a ação inovadora. É. o seu valor com um ato extremo e. é fácil estar de acordo. por isso mesmo. que é um sistema de extensão sensorial tecnicamente existente” (DE KERCHOVE IN CAPPUCCI. M. enquanto profissão – reduz a si mesmo. do outro.286 MASSIMO DI FELICE à ação estética o significado da profanação do próprio corpo. realizando a ação mais extrema. paradoxalmente. Perniola. 1977: 10). torna impossível a percepção do original e. A crítica do sociólogo francês é profunda. O significado das estéticas publicitárias. . pluralizando significados. mas o modo. na qual comunicar se torna impossível. pode assumir as formas da crise da ação sedutora teorizada por J. (…) Para nós. as pessoas. Abre-se aqui a possibilidade de se pensar uma estética contemporânea do sentir que. Tal sistema é estendido a todo o social que é substituído pela sua simulação através da multiplicação dos signos “que se trocam entre si sem mais trocarem algo de real” (BAUDRILLARD.PÓS-MODERNIDADE. pressupõe a existência de um mundo verdadeiro. pensamos e fazemos coisas diversas. não mudou somente o objeto. A partir deste ponto de vista. porque. a multiplicação infinita de imagens não aliena mais. os acontecimentos. além do significado elaborado por Perniola. mas também as condições da experiência: ao contrário. do qual seja possível distanciar-se. as pessoas. geografia e arquitetura. mas em uma repetição: “Aos nossos avós os objetos. de fato. com os quais se alegravam ou se condoíam. os objetos. os acontecimentos se apresentam como algo já sentido” (PERNIOLA. no âmbito do sentir. na nossa época. Esta última. A substituição do sentir pelo “já sentido” insere a experiência estética em um outro nível que transcende a relação sujeito-objeto e as formas empáticas ou exotópicas. a sua análise. Entretanto. de uma forma inédita do sentir baseada não mais em uma experiência exterior. a forma da sensibilidade e da afetividade” (PERNIOLA. se o sentido do real está perdido para sempre. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 287 entre o nosso modo de agir e o deles. não repousaria mais nas esferas da libido. 1979). como se sabe: é o excesso de comunicação que transforma a sociedade da informação em uma sociedade “afásica”. Como afirma Baudrillard em O Sistema dos Objetos. 1977: 10). enquanto transformou-se em paisagem. a percepção do significado único. ao contrário. com esta. O salto qualitativo proposto por Perniola é relativo ao advento. Certo. mas que o recriam e o reinventam. se o mundo é uma “tela total”. as imagens publicitárias não enganam mais. portanto. Se for verdade que a publicidade não pode mais seduzir. manifestando estéticas que não mais reproduzem o mundo. reproduzindo versões de mundos. a qualidade. depois de Baudrillard. com os quais tinham uma experiência interior. não pode mais inserir-se no interior da lógica da sedução e nem mesmo naquela da alienação. estéticas e conteúdos. mas não temos a impressão de que nestes âmbitos tenha acontecido uma mudança tão profunda a revestir não somente os conteúdos. Baudrillard. não deveria mais ser possível a sua perda e o seu distanciamento. se apresentavam ainda como algo a ser sentido. é necessário ir além das estéticas cinematográficas e começar a análise a partir de perspectivas novas que tentem superar as contraposições fáceis e sirvam para descrever as novas formas do habitar criadas pelas tecno-geografias e pelas interações das redes comunicativas inteligentes. social. aspira à condição humana e não à sua superação. em qualquer modelo prestigioso que nos ensine o modo segundo o qual devemos sentir” (PERNIOLA. O cyborg e o homem biônico. entre corpo e técnica. De Metropolis a Blade Runner. coletivo. ou seja. ao contrário. ao invés disso. A robótica é. Podemos proceder. ao contrário do que possa parecer. seja na sua versão industrial de Fritz Lang. foi analisada em termos conflitivos e invasivos. tanto que não permite nenhuma transformação que não for a sua versão duplicada em aço. o corpo duplicado. III ESTÉTICAS DO PÓS-HUMANO Tradicionalmente. descrevendo quatro diversas formas de pensar a relação entre tecnologia e corpo que nos ajudarão a pensar e a identificar quatro significados diversos atribuídos ao pós-humano. 1977: 11). criaturas monstruosas e impiedosas.. a esse respeito. ou seja. O estranhamento do sentir não consiste no delegar a alguém sentir no nosso lugar e. seja naquela pós-mecânica de Ridley Scott. A partir de tal perspectiva. a relação entre orgânico e inorgânico. para conferir maior clareza. A fim de compreender os possíveis significados das novas formas de diálogo e de hibridação entre o humano e o tecnológico. O corpo tecnológico é um corpo simulacro cuja ambição máxima é tornar-se humano. entre carne e circuitos elétricos. na direção das formas transorgânicas: “A nossa idade pede e pretende algo mais: o estranhamento do sentir. reproduzindo a hierarquia divina que separa a criatura do criador. nos fluxos informativos que projetam a estética do sentir não mais em direção do espetáculo. dentro da cultura ocidental. naquelas do habitar. a sua transferência ao externo. como uma absolutização do corpo humano. a partir desse ponto de vista. como resultante de uma concepção opositiva que definia claramente os limites ente as duas realidades. M. o robô é mais uma celebração da onipotência e da capacidade criadora do homem que a sua superação. foram considerados pela ficção científica e pelas estéticas cinematográficas mais do que anjos ou extensões tecnológicas do humano: eram modernos minotauros.288 MASSIMO DI FELICE mas. ao pensamento e à prática de reprodução do humano através da tecnologia. muito menos. mas. a forma mais coerente dessa visão que se apresenta. o seu colocar-se como algo independente. . A primeira forma refere-se ao conceito comum de duplicação. cujas capacidades e sentidos são amplificados através de extensões mecânicas. É uma versão mecânica da metamorfose kafkiana que sublinha os efeitos nocivos da era industrial e que reproduz a antiga crítica da perda da natureza humana – algo entre Frankenstein e o mito da criatura metade touro e metade homem – e que continua a reproduzir a idéia da pureza antropológica da essência humana. depois de haver conquistado inteiramente o espaço urbano. ao contrário.PÓS-MODERNIDADE. encontrando nos circuitos inorgânicos uma aliança potencializadora. Mesmo que. Na terceira interpretação encontramos. fazendo a barba. essa visão promove. mas que. Surge. uma expansão das faculdades corporais e não exatamente a sua superação. à concepção do corpo obsoleto de Stelarc que mostra a ampliação do corpo através da sua conexão com próteses inteligentes. ainda não consegue definir-se como uma alteridade completa. . A concepção do corpo amplificado remete. Pouco a pouco o seu corpo iniciará um processo de metamorfose no qual os seus membros se tornarão de aço. neste segundo exemplo. até ele transformar-se completamente em um monstro dominado pela metamorfose mecânica dos seus órgãos. microfones. É fácil notar que tal mecanização do corpo segue na direção contrária da sua invasão. em relação às concepções anteriores. um pós-humano nascido da união entre carne e técnica que mostra a ambição de sair do corpo e a utopia heteronômica de devir outro. a quarta do modelo interpretativo aqui proposto. tímpanos eletrônicos. aumentando as suas possibilidades e alterando o seu significado. membros mecânicos etc.. assim. O espírito dialético é. O corpo humano é atacado e invadido pelo aço que passa a habitá-lo. dirigida por Shinya Tsukamoto. que tem uma pequena saliência de aço em sua face. A velha concepção dicotômica corpo/aço. Em um dos filmes o protagonista descobre. manifesto em toda a sua clareza e em seu terror. cuja proliferação. entre outras. The Iron Man. invadindo-o e perfurando-o. orgânico/inorgânico. mesmo se exprime a obsolescência do corpo através da construção de artefatos mecânicos. mas é potencializado por estes. enquanto lhe permite uma expansão e uma versão aumentada. passa a estender-se no corpo humano. Mais interessante e talvez ainda mais próxima de um conceito de superação do humano é a concepção do corpo disseminado. mais se aproxime da superação do humano. favorável ao corpo. uma visão menos pessimista (e também menos dialética) que propõe uma nova corporalidade na qual a tecnologia e as extensões inorgânicas dos membros e dos tecidos ampliam as suas funções. cujo maior e mais famoso exemplo é aquele ligado à trilogia Testuo. conceitualmente. Nela o corpo não só não é agredido pela técnica e pelo aço. parece ser substituída por uma mediação simbiótica. um homem ampliado. tornando-o estranho e externo ao indivíduo – uma concepção apocalíptica. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 289 Análoga a essa é a segunda concepção ligada ao imaginário da técnica invasiva. completamente construídas pelos seus usuários. as mensagens entre o homem e as máquinas. com o processo de virtualização. de todos os seres comunicantes. cria a possibilidade de pensar uma espacialidade e um corpo disseminados. enquanto estende o nosso sistema nervoso central a todo o planeta” (MCLUHAN. uma nova geração de habitantes de espaços múltiplos e de pós-geografias. 1994: 45). define a informação como “o conteúdo daquilo que é trocado com o mundo externo no momento em que nós nos adaptamos a ele e a ele fazemos sentir a nossa adaptação” (WIENER. N. Wiener observa como a informação. entre as máquinas e o homem. modificáveis através da interação.290 MASSIMO DI FELICE Para melhor compreender as características desse conceito é necessário recorrer à relação entre informação e energia. McLuhan. pelo advento de um novo tipo de tecnologia portadora de uma linguagem própria e capaz. A passagem da informação coincidiria. Esta interação revela um tipo de troca de informação não mais no nível mecânico e motor. ou seja. e entre máquinas e máquinas. segundo o pensamento do autor. 1950: 76). A passagem a uma nova fase de interação entre homem e máquina é percebida também por M. em suma. Atingindo o princípio da entropia e da segunda lei da termodinâmica. sem a qual não é possível comunicar. terminando por assemelhar-se sempre mais ao orgânico” (PIREDDU. que a descreve como marcada pelo advento da energia elétrica que determina a superação da tecnologia mecânica. pai da cibernética. precisa de um mínimo de energia. mas no nível eletrônicoinformativo capaz de agir sobre o sistema nervoso central e. mas também ao inorgânico. 2006: 87). A abertura. 1950: 56).” (WIENER. o inorgânico perde as qualidades tipicamente mecânicas que o tinham caracterizado na era préelétrica. sobre a percepção: “A nova tecnologia elétrica é tendencialmente orgânica. assim. que agia sobre as extensões e sobre o corpo. . então. ao invés de mecânica. de espacialidades e situações sociais mistas onde as informações se tornam corpo e arquitetura. habituados a construir a própria cidade e a estabelecer com o ambiente e a técnica um novo tipo de relação baseada em uma complexidade dinâmica que. para propagar-se. por isso. promove um outro tipo de habitat transorgânico. com a distribuição da energia e com o processo de adaptação do indivíduo no ambiente e também. do alto das tecnologias interativas e das redes digitais. comunicativos e interativos. Para explicar essa relação. portanto. são destinadas a ter um papel sempre mais importante. Um exemplo disso é constituído pelas tecno-geografias difusas em Second Life. de interagir com o humano e com o seu território: “com as tecnologias da eletricidade. às máquinas: “no desenvolvimento futuro destas mensagens e meios de comunicação. e introduz um novo tipo de interação entre orgânico e inorgânico. o matemático. ou seja. A eletricidade seria responsável. de certa forma. portanto. Wiener estende tal atividade de adaptação e de linguagem não apenas ao território e ao ecossistema. Realiza-se. através das reações criadas pela ingestão de drogas sintéticas (ecstasy e quetamina). O habitar atópico pode ser definido como um habitar onde a relação entre o sujeito. cria um ambiente de comportamento e de fruição onde um conjunto de corpos. estranho. cabos e amplificadores. Nestas. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 291 Em outros termos. Para exemplificar o conceito. O . a esse respeito. podemos citar as tecno-geografias criadas pelas paisagens sonoras e sintéticas das festas rave. a concepção de uma espacialidade e de um habitar informes que remetem a espaços. que é substituída por uma lógica fluida e interativa. partindo do conceito de falibilidade ou domínio de validade das performances da espécie. a música produzida pelas máquinas. e negando a natureza autárquica da cultura humana” (MARCHESINI. 2002: 49). As máquinas produzem os sons. que reproduzem sons artificiais. samplers e seqüenciadores. equalizadores. se para as formas humanistas do robô e da invasão do corpo. a música eletrônica.. o genius loci é tecno-humano. se “a tecnologia conserva a própria estranheza: se para os humanistas ela era um instrumento. os ruídos. o indivíduo e uma interface particular. A figura do DJ é. ainda ligada a uma concepção antropocêntrica. manipulando circuitos. corpos e tecnologias como territórios atópicos. portanto. mas também a um tipo de localidade fora do lugar.) O pós-humanismo [ao contrário] confere à tecnociência o papel de emendar o antropocentrismo e de volante da heteroreferencialidade.PÓS-MODERNIDADE. explicativa: o DJ faz a mixagem de uma música sintética. O termo grego atopoj (a-topos) remete ao significado de um lugar atípico. ou seja. resultado de uma mediação entre o espaço. as batidas e os arranjos. anormal. construídos por programas de sons. como para aquelas hiper-humanistas do corpo estendido. ou seja. em parte. (. E o DJ constrói e monta as seqüências de sons criadas pelas máquinas. o território e a técnica à energia informativa. o território e a tecnologia se define dinamicamente e interativamente e onde. que reduz o corpo. interfaces. para os hiper-humanistas ela se tornou um fim. indefinida. reproduz uma territorialidade trans-humana e pós-geográfica resultante da circulação fluida de informações entre os corpos. a relação com a tecnologia permanece instrumental e. Como observa Marchesini. nascida das seqüências digitais e distribuída através de circuitos. É a partir dessa concepção que é possível começar a pensar a atopia. as drogas e o território. tecnologicamente manipuláveis e sempre em transformação. paradoxal. do ponto de vista do pensamento do corpo disseminado. não é mais possível nenhuma concepção humano-cêntrica.. fornecendo-lhes forma e sucessão. como um convite perante o qual se faz necessária a aceitação do sujeito fruidor. ao mesmo tempo. através das sinergias e da troca fluida entre orgânico e inorgânico. o sociólogo francês passa a hipotizar a crise da ação sedutora desenvolvida pela imagem. isto é.292 MASSIMO DI FELICE resultado é um diálogo e uma interação criadora. dinâmico. mas da própria virtualidade de sua imagem – sexo tão próximo. redefine temporariamente territorialidades e dinamicidades atópicas. Substituindo-se ao real. de circuitos artificiais e orgânicos. eliminando a lógica da sedução: “Pelo efeito do zoom anatômico a dimensão do real é abolida. Partindo do processo de substituição do real realizado pela difusão infinita de informações. . despojado não apenas de qualquer sedução. a distância do olhar dá lugar a uma representação instantânea e exacerbada: a do sexo em estado puro. uma vez que se substitui ao real. capaz de exprimir o caráter não-instrumental da publicidade e de abrir a possibilidade de pensar a sua própria função social além das arquiteturas do consumo e das estéticas da sedução. da ilusão” (BAUDRILLARD. propõe-se como um estupro. nem tecnológica. de fato. quais as formas assumidas pela linguagem publicitária? Em que sentido é possível atribuir à publicidade um caráter não-instrumental. uma composição transorgânica cujo autor é uma entidade estendida feita. Baudrillard. que não seja destinado exclusivamente à sua função explícita ligada à indução ao consumo? IMAGEM OUTDOOR ARABE Um primeiro elemento. 1991: 37). provavelmente o mais conhecido. ela deixa de se propor para se impor. que exprime uma forma do habitar tipicamente transorgânica. nem humana. em um contínuo devir que. fim do espaço perspectivo e imaginário e do fantasmático – fim da cena. pode ser encontrado na concepção do sociólogo francês J. isto é. que se confunde com sua própria representação. com um ato de imposição total. Um habitar disseminado. em lugar de se propor como um sex appeal. Esta última. IV O CARÁTER NÃO-INSTRUMENTAL DA PUBLICIDADE: IV PUBLICIDADE E NIILISMO Nessa mudança de linguagem. o humano do inorgânico. veiculadas por alguns meios técnicos – telescópios. que formam com os prédios a arquitetura e as paisagens das nossas cidades. 1991: 77). a “imagem do mundo” da qual nos falaremos será aquela criada pelos mass media. resultado de uma interação fértil entre o olhar. isto é. a introdução de uma imagem mecânica e de uma reprodução artificial da paisagem. M. são expressões de uma natureza híbrida que se desloca além das margens que separam o sujeito do objeto. A partir de então. . mas sim o instrumento de difusão daquele sistema de significação feito de imagem e de simulacro que é o mundo contemporâneo: “A sedução é aquilo cuja representação não é possível. a época na qual o mundo se constituiu segundo a imagem construída e verificada pela ciência. ela é sua própria superfície que o absorve.PÓS-MODERNIDADE. de ser o universo mostrado pelos olhos nus e pelos dogmas tolemaicos-aristotélicos. isto é. isto é. Narciso sacia a sede: sua imagem já não é “outra”. Através deste o universo deixava. para sempre. a distorção entre o Mesmo e o Outro é abolida. Heidegger definirá a modernidade como “a época das imagens de mundo”. de forma que ele pode apenas aproximar-se sem nunca passar além dela. As imagens dos outdoors. não seria mais a simples indução ao consumo. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 293 A função da publicidade. Uma primeira questão a ser colocada é o advento de um outro tipo de imagem depois do surgimento dos meios de comunicação de massa. como sublinhado por Mario Perniola. Comentando essa realidade nova no seu texto Veredas Interrompidas. de uma imagem elaborada através de máquinas. Não é exatamente a esse sentido que nos referiremos aqui. Desde então. a natureza e a paisagem passarão a ser o resultado de uma interação entre sujetos-meios/mensagens-paisagens. o corpo do comunicativo. como imitação de natureza. que o seduz. outras imagens de mundo. têm o seu marco inicial com as visões oferecidas a Galileu pelo seu telescópio. Debruçado sobre a fonte. a máquina e a paisagem. pois ele só existe além na medida reflexiva entre ele e ela. isto é. que se torna externa ao sujeito. não se constitui como “cópia”. as naturezas científicas passavam a criar outras paisagens. microscópios – capazes de mostrar uma meta-realidade inalcançável aos olhos somente humanos. sobretudo. O espelho d’água não é uma superfície de reflexão mas uma superfície de absorção” (BAUDRILLARD. isto é. De fato. O grande elemento inovador é a introdução de uma imagem “mecânica”. visto que nela a distância entre o real e seu duplo. após a invenção da fotografia e do cinema. nesta perspectiva. móvel e independente e que. Em lugar da ciência. pelo menos. define a realidade social da época como marcada pela experiência da perda do “hic et nunc”. acontecimentos. Benjamin que. iluminada por “luzes a neon”. da própria realidade. “sociedade”. mas para a sua transformação tecnologicamente determinada. sem a consideração da qual não seria possível entender o sentido do nosso cotidiano. simplesmente. 1985: 176). ou seja. entre outros. a realidade parece suspensa. apontando não somente para a mutação da própria significação da natureza. uma vez que indica a natureza que fala à filmadora como distinta daquela que falava ao olho. posta em discussão pela abundância de imagens e de simulações. ou pelo menos do incremento da sua relevância no cotidiano e na construção da nossa percepção da realidade. antes. O resultado de tal ação seria uma transformação da percepção da realidade a qual se deveria substituir. é sublinhada por Gianni Vattimo que. de outra parte multiplicamse as nossas percepções de imagens imateriais de tal forma que a supremacia do olhar sobre os demais sentidos parece ser uma das principais características da experiência do convívio das sociedades contemporâneas. De fato. E a objetividade da razão? A verdade histórica? Existe toda uma literatura que aponta para o “desaparecimento” da realidade. A supremacia do visual. pessoas. ou somar. aponta o fim da percepção unitária e . por um lado. no seu ensaio A Obra de Arte na Época da sua Reprodutibilidade Técnica. virtual ou. “simulacro”. levando-nos a uma espécie de “sonambulismo” que nos sustém entre o sonho e a realidade. O olhar mecânico determina o começo de uma nova forma de apropriação e de significação da realidade.294 MASSIMO DI FELICE pela influência das novas tecnologias no campo da comunicação que multiplicaram as imagens de objetos. que passa a ser o resultado de uma mediação entre os olhos e a máquina fotográfica. para a sua problematização em conseqüência da influência dos assim chamados new media sobre a nossa percepção do mundo e sobre o contexto social. Relacionando a perda do espaço com a introdução da tecnologia de reprodução de imagens cinematográficas. provocada pela reprodução mecânica do real e pela metafórica passagem “da mão para o olho” (BENJAMIN. uma realidade imaterial. de forma mais ampla. A importância de tais fenômenos é já sublinhada por W. o filósofo alemão passa a determinar a mutação da percepção do real de forma original e sintética. ou. examinando as profundas transformações que interessam à sociedade pósindustrial em seu texto A Sociedade Transparente. em uma paisagem felliniana. “super”. influenciando a nossa percepção da mesma e abrindo um amplo debate sobre os conceitos de “realidade”. Na época contemporânea. a realidade desmaterializa-se. e a filmadora ou o microscópio. se. depois. consequentemente. impossibilidade que. causada pela difusão dos meios de comunicação de massa. 1991: 45). não necessariamente pior. Tais transformações não seriam apenas acontecimentos determinados por transformações teóricas ou pelas críticas que o historicismo do século XIX (idealista positivista. a da concepção unitária da história. A crise que Jean François Lyotard denomina como a das “grandes narrativas” e. em geral tudo aquilo a que hoje se chama telemática – foram determinantes para o processo de dissolução dos pontos de vista centrais” (VATTIMO. o advento da sociedade de comunicação. marxista. mas também seriam relacionadas ainda mais com a crise do colonialismo e do eurocentrismo: “Os povos ditos “primitivos” colonizados pelos Europeus em nome do bom direito da civilização “superior” e mais evoluída. como um dos aspectos principais das grandes transformações da época pós-colonial. O ideal europeu de humanidade foi revelado como um ideal entre outros. Vattimo defende. segundo a tese aqui defendida. rádio. McLuhan. portanto. pretender ter o valor de verdadeira essência do homen. que ele caracteriza como uma sociedade mais caótica. Estes meios – jornais. que sempre viu com suspeita ou literalmente negou-se a pensar o papel desenvolvido pelos meios de comunicação não somente no interior das relações sociais. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 295 objetiva da realidade.PÓS-MODERNIDADE. . televisão. a importância estratégica das tecnologias comunicativas para a construção do espírito das nossas sociedades. Ao lado destes existe. Vattimo destaca o papel determinante desenvolvido pelos mass media no surgimento da sociedade pós-moderna. na linha de W. e talvez mais. isto é. 1991: 52). de todos os homens” (VATTIMO. Benjamin e de M. das formas do mundo da nossa época marcada pela “impossibilidade de pensar a história como um curso unitário. um outro elemento que contribui de forma determinante para a dissolução da idéia unitária de história e para o fim da modernidade. mas na forma de construção de significados e na forma de ver o mundo. mas que não pode sem violência. dá lugar ao fim da modernidade. etc. 1991: 43). mais complexa e. é também. Contrariamente à tradição do pensamento filosófico moderno. revoltaram-se e tornaram problemática a idéia de história unitária e centralizada. o resultado do aparecimento dos meios de comunicação de massa. isto é. não surge apenas da crise do colonialismo e do imperialismo europeu. são vistas pelo filósofo italiano como crises decorrentes “da idéia de progresso e do fim da modernidade” (VATTIMO. para o filósofo italiano.) sofreu no plano das idéias. tendencialmente mais pluralista. de visões de mundo. que apontavam para a tendencial homologação dos pensamentos e das vontades dos indivíduos em consequência do advento dos mass media. existe.296 MASSIMO DI FELICE A análise de Vattimo continua observando como. expele ou elimina da sociedade a própria possibilidade de mudança e de transformação social. “o que de fato aconteceu. foi que o rádio. além deste elemento sociológico. para lá das imagens que nos dão os media. afinal. não obstante todos os esforços dos monopólios e das grandes centrais de capitalistas. Se temos uma idéia da realidade. é o efeito mais evidente dos mass media e é também o fato que – interligado com o fim ou. na nossa condição de existência tardo moderna. O que parece ter entrado em crise é um determinado e datado pensamento crítico que. uma fábula. escrita em colaboração com Max Horkheimer. Em direção distinta segue a visão de Vattimo (1991). e para o perigo da formação de ditaduras e governos totalitários facilitados pelo surgimento da cultura de massa. a televisão e os jornais se tornaram elementos de uma explosão e multiplicação generalizada de Weltanschauungen. como observado. Talvez se verifique uma “profecia” de Nietzsche no mundo dos mass media: o mundo real torna-se. esta. pelo menos. ou em Mínima Moralia. com a transformação radical do imperialismo europeu – determina a passagem da nossa sociedade para a pós-modernidade” (VATTIMO. Estamos diante de uma inversão da concepção midiática adorniana e de uma superação do lugar comum que limita a análise da interação e das esperanças midiáticas à análise dos seus efeitos e dos seus conteúdos e que problematiza o conceito de cultura e de sociedade de massa. ao contrário das previsões catastróficas proferidas por Theodor Adorno na obra Dialética do Iluminismo. a questão implícita da percepção da realidade e da sua suspensão considerada por Vattimo como um dos principais elementos caracterizantes da sociedade da pós-modernidade. além de simplificar o processo comunicativo reduzindo o receptor a objeto passivo e indefeso. Mas. . esta tomada de palavra por parte de um número crescente de subculturas. a intensificação das possibilidades de informações sobre a realidade nos seus mais variados aspectos torna cada vez menos concebível a própria idéia de uma realidade. 1991: 52). que enxerga a crise do racionalismo moderno no pensamento de Nietzsche e de Heidegger e no advento das novas formas comunicativas: “De fato. não pode ser entendida como um dato objetivo que se situe a um nível inferior. Esta multiplicação vertiginosa da comunicação. ou de algum modo sem qualquer coordenação “central” os media distribuem. e finalmente. estável e com legitimidade? Tal nostalgia corre o risco de se transformar continuamente num comportamento neurótico. talvez não seja afinal. de fato. Paralelamente à possibilidade – . tornou-se um mundo de mercadorias. para nós. na sociedade dos media. da reprodutibilidade. na sua própria base. a erosão do próprio “princípio de realidade” (VATTIMO.1991: 50). o mundo dos objetos mensuráveis e manipuláveis da ciência-técnica (o mundo do real. no qual as autoridades familiares eram. reconstruções que. a manipulação do consenso. é o resultado do encadeamento de relações da “contaminação” (no sentido latino) das múltiplas imagens. está a surgir um ideal de emancipação que. pelo efeito da multiplicação das vozes e das linguagens permitidas pela difusão dos mídia que se realiza um desprendimento da realidade e uma discussão do sentido objetivo e unitário da história. em concorrência entre si. quer seja o homem já não escravo da ideologia. segundo a metafísica). A tese que pretendo propor é que. Esse é um ponto de vista interessante que faz da tecnologia um elemento importante nos processos de transformação social. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 297 Como e onde poderemos atingir uma tal realidade em si? Realidade. num esforço de reconstrução do mundo de nossa infância. dos mass media. reflete oscilação. infelizmente – a massificação niveladora. 1991: 49). É. no perfeito conhecimento de quem sabe como estão as coisas (quer seja o Espírito Absoluto de Hegel. São. como Marx). os erros do totalitarismo não são o único resultado possível do advento da comunicação generalizada. reivindicando para a mesma um papel ativo e transformador. ameaçadoras e reconfortantes” (VATTIMO. de imagens.PÓS-MODERNIDADE. a ambigüidade e o desenraizamento provocados pelo “enfraquecimento” da própria noção de realidade que delineiam a hipótese da realização de processo de criação e de liberdade no interior da “sociedade da comunicação generalizada”: “Contrariamente ao que a sociologia crítica acreditou durante longo tempo – e com boas razões. como se diz. de fato. Este acontecimento de desprendimento da realidade e de perda de seu sentido é considerado pelo filósofo italiano como um aspecto positivo: “Se com a multiplicação das imagens do mundo perderemos o sentido da realidade. interpretações. em vez de um ideal emancipativo modelado na auto-consciência completamente definida. ao mesmo. grande perda. Deveremos contrapor a este mundo a nostalgia de uma realidade sólida. o fantasmagórico mundo dos mass media. Pela sua perversa lógica interna. unitária. pluralidade. a uma espécie de enfraquecimento da própria noção de realidade. O aspecto central do seu estudo é exatamente a superação do sentido do lugar e a definitiva separação entre o lugar social e o lugar físico. as nossas experiências existenciais parecem ser marcadas. assim como elaborada por autores como Goffman ou Barker. objetivo e singular. tal como a oscilação e o desapossamento. a esvair-se estaria o seu significado unitário. responsável pela difusão de um efeito de pluralização que experimentamos em diversos níveis nas nossas realidades. mas talvez finalmente) como criatividade e liberdade no mundo da comunicação generalizada” (VATTIMO. não é só a sociedade das aparências manipuladas pelo poder. Se McLuhan defendia a superação tanto do tempo quanto do espaço. nas formas de experiências místicas. do jogo. também. seja no seu sentido geográfico-arquitetônico. 1995: 153). são estas as únicas vias através das quais a arte se pode configurar (não ainda. Meyrowitz analisa como a mídia eletrônica influencia as relações sociais. Na sua obra No sense of place. as opções únicas e rígidas parecem ser substituídas por formas e estéticas fluidas e híbridas. num processo que transforma o cotidiano em um conjunto de opções e de possibilidades transitivas. transformar-se-ia num conjunto de paisagens intercambiáveis que podem sobrepor-se e atravessar-se pluralmente. J. é também a sociedade em que a realidade se apresenta com características mais flexíveis e fluidas e na qual a experiência pode adquirir os aspectos da oscilação. dando lugar. na moda. Imagem Don’t Trust Bush Nas identidades. no gênero. Portanto. Partindo do conceito de situação social. . mais que o sentido e o valor do real. mas pelos modelos de fluxos informativos” (MEYROWITZ. de toda a sua coação. entretanto. e o espaço. provocadas pela atuação dos meios de comunicação. (…) A experiência da ambigüidade é (…) constitutiva da arte. seja naquele social-agregativo. abre-se uma possibilidade alternativa: de fato. O impacto dos meios de comunicação seria. A sociedade do espetáculo. com o conseqüente enfraquecimento. aquela que considera a situação social como um sistema informativo: “A natureza da interação não é determinada pelo meio-ambiente físico enquanto tal. 1991: 52). ele prefere à relação entre lugar e comportamento.298 MASSIMO DI FELICE que deve ser decidida politicamente – destes resultados. de que falaram os situacionistas. diferentemente do passado. Meyrowitz concentra-se no impacto da mídia no espaço e nas interações sociais. portanto. Em particular. por formas contraditórias e múltiplas. o advento dos media comporta igualmente uma acentuada mobilidade e superficialidade da experiência que contrasta com as tendências para a generalização do domínio. de deslocamento. multiplicando informações e ampliando sentidos. é necessário também superar a tradicional concepção segundo a qual as relações sociais limitam-se às formas de interações cara a cara (face to face). Desenvolvendo um papel parecido com aquele desenvolvido pelas imagens sagradas nos afrescos das igrejas católicas medievais e renascentistas. dinâmico e comunicativo e. Ao contrário. mais que instrumentalmente induzido. as multiplicações das vozes e as crises das metanarrativas convidam-nos para outras formas de cidadanias. além do sentido do lugar e das formas territorialmente políticas e dialéticas da cidade. remetendo aos significados do habitar contemporâneo e atingindo a esfera da relação entre corpo-imagem-paisagem-comunicação que se constitui como uma das principais fronteiras existenciais da nossa época. Daqui a necessidade de repensar o sentido exclusivamente antropomórfico das formas sociais e da sociabilidade. consequentemente. o seu significado social aponta para uma multiplicação experiencial de paisagens informativas e para um habitar-fluxo. Desde as ambigüidades de relações homossexuais até as hibridações entre pele. transformando a paisagem cotidiana e poluindo a ordem moral e o sentido comum. as imagens publicitárias não são expressões de uma cultura autoritária e austera. aos erotismos de curvas e linhas e as imagens publicitárias que atravessam conosco os espaços da metrópole não nos impõem morais severas nem uma moral única. perfumes. a multiplicação das informações publicitárias e a hibridação destas com as paisagens arquitetônicas dos nossos espaços pós-urbanos acabam superando a sua função instrumental. O enfraquecimento do real. as situações sociais e o desempenho social podem ser modificados pela introdução de novos meios de comunicação. dissolvem significados e valores. imaterial. portanto. tecidos. Está nisso a própria função niilista da publicidade: na sua capacidade de nos transferir para uma desterritorialização visual onde. . não recondutível a um único paradigma funcional. Nessa visão as funções percéptica-estética e cognitivo-informativa superam aquela do mercantilismo industrial que queria a publicidade como mero instrumento de indução ao consumo. mas. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 299 E se.PÓS-MODERNIDADE. Ao contrário: erotizando os espaços e os trajetos acariciam os desejos. pensou uma arquitetura baseada em tela e pinturas. abandonados em meio aos estilhaços arremessados ao longe. o habitar e a imagem é assim sintetizada por W. Analisando a passagem da mão para o olho. a introdução da imagem eletrônica. quais seriam os significados de tal habitar. nossos escritórios e quartos mobiliados. a passagem da imagem de primeira geração (a pintura) para aquela de segunda (a foto e o fotograma). Piano pensou em construir não uma arquitetura externa. impõe ulteriores dinamismos e o surgimento de outros tipos de deslocações. pela dinamite de seus décimos de segundos. da imagem pixel e da imagem de síntese. construída e edificada sobre imagens. nossas estações e fábricas pareciam aprisionar-nos sem esperança de libertação. diferentemente dos afrescos e das pinturas. .300 MASSIMO DI FELICE V PUBLICIDADE E CRISE DO ANTROPOCENTRISMO Imagem Diesel Recentemente chamado a desenhar a Pinacoteca para a coleção da família Agnelli. mas em realizar uma estrutura a partir das imagens que esta deveria conter. mudam em continuação. o arquiteto italiano Renzo Piano transformou uma antiga fábrica onde antes se produziam carros em um “scrigno”2 – um espaço de arte e beleza. sobretudo. Isto é. Benjamin sublinha que não seria apenas o suporte a mudar da tela ou da parede para o papel ou a película. consequentemente. É possível pensar uma relação estrita entre as imagens e o habitar? Entre as multiplicações de informações visuais e os significados do habitar e das sociabilidades contemporâneas? E. Veio então o cinema e. agora empreendemos viagens de aventureiro” (BENJAMIN. assim. Benjamin: “Nossos cafés e as ruas de nossas grandes cidades. redefinindo espacialidades e significados? A relação entre espaço. explodiu este universo concentracionário. Se tal transformação tecnológica da imagem (como aconteceu com a nova visão do universo elaborada pelo olho-mecânico de Galileu) modifica a natureza e a percepção da mesma. mas a própria natureza da paisagem: “É bastante claro. sendo conseqüências de uma flutuação contínua de imagens nos espaços sociais que. que a natureza que fala à câmera é inteiramente diversa da que se dirige aos olhos” (BENJAMIN. 1985: 177). 1985: 176). Sinais dos tempos Pensando na realização da estrutura. isto é. as imagens existem menos sobre a durabilidade de um suporte do que na fugacidade de uma memória. Se. as imagens da terceira geração. Da permanência do suporte (pedra. que circulam soltas em todos os espaços numa velocidade que ultrapassa a percepção humana: “Se recorremos à história dos suportes – pintura rupestre. tela. hoje. 1999: 27). isto é. rompem com os modelos de representação. se a pintura. não somente nos fazem perder o sentido único do “aqui e agora”. Se as imagens da terceira geração não reproduzem a realidade. a foto e o cinema pressupõem o real. posta no início e relativa à relação entre a multiplicação de imagens e o habitar contemporâneo. a “infoimagem” ou as “imagens de síntese”. De fato. parede. pintura sobre tela. papel) passamos à persistência da retina cinematográfica e videográfica” (Parente. provocariam uma ruptura com aquelas produzidas pela pintura. Para autores como Popper. . novos meta-espaços. isto é. mas acabam por nos levar para novas formas de habitar. O primeiro significado de ruptura do habitar contemporâneo apresenta-se na sua forma não-antropocêntrica e no seu caráter exotópico. sendo elas mesmas simulações. portanto. pedra gravada. Couchot. Daqui a necessidade de esclarecer a segunda questão. mas pluralizam a nossa experiência da mesma. Quéau e Plaza3 a imagens de síntese não seriam a projeção ótica de um real preexistente. da idéia de um corte epistemológico entre a pintura. historicamente.PÓS-MODERNIDADE. novas imagens-moradias flutuantes. projeção cinematográfica e imagem digital – percebemos que. pela foto e pelo cinema. mas a visualização de um modelo que simula o real e o reinventa: “Trata-se. o habitar foi o resultado de uma transição do sujeito “arquiteto e político” sobre a natureza e a paisagem – elemento este que tece um fio imaginário que vai desde a República de Platão até Brasília – o habitar contemporâneo parece ser caracterizado por um movimento inverso. a fotografia e o cinema como modelos de representação que supõem o real. 1999: 25). e a imagem eletrônica e a imagem de síntese como processos de simulação que rompem com os modelos de representação” (PARENTE. as imagens da terceira geração seriam imagens sem suportes materiais. “auto-referentes” e autônomas. fotografia sobre papel. enquanto imagens virtuais. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 301 Existe um consenso muito difundido entre os vários especialistas da mídia eletrônica de que o tipo de imagens produzidas pelas novas tecnologias. afresco. Além de inventar novas realidades e novos espaços. isto é.)” (PERNIOLA. ela passou a reproduzir o sujeito: a imagem na era da reprodutibilidade técnica é a imagem na era da automação do sujeito” (PARENTE. senso comum. e não mais o real. acabam “puxando” o sujeito em meta-paisagens e em ecossistemas informativos onde ele se encontra não como arquiteto-político. conforme as instruções de um programa. pessoal ou coletivo. nem física nem energética” (COUCHOT IN PARENTE. um habitar “exotópico”. Se a imagem reproduz o real ela o faz literalmente. Segundo Edmund Couchot. Eis porque a imagem numérica não representa mais o mundo real. A imagem mora do lado do sujeito. . Mas será com a tecnologia numérica que a lógica figurativa mudará completamente e com ela o modelo geral de figuração. fragmento por fragmento. O centro da experiência é aqui deslocado no externo (. Analisando o significado da experiência estética. Muito mais que isso: o habitar contemporâneo é “exotópico” porque ele nos propõe a deslocação contínua em espaços-imagens e paisagens artificiais. O pixel é a expressão visual. Ela o constrói. (…) Mas desde o momento que a imagem passou a se reproduzir. 1997: 138).302 MASSIMO DI FELICE isto é. isto é. 1999: 76). ela o simula. O habitar contemporâneo seria. “A imagem não reproduz o real. que designa a condição de se encontrar fora de si mesmo. de um cálculo efetuado pelo computador. que limita a experiência estética à projeção do eu sobre as coisas: “em oposição a esta ele introduz o conceito de exotopia. em meta-geografias reais e sintéticas ao mesmo tempo. que determinaram a sua decomposição primeiro em linha (pantelégrafo) e depois em pontos (televisão). nenhum ponto de qualquer objeto real preexistente corresponde ao pixel. mas como parte dos mesmos. M. 1999: 29). portanto. materializada na tela. Se alguma coisa preexiste ao pixel e à imagem é o programa. ela o produz uma segunda vez. percebe-se como um momento importante a passagem da exigência de criação das imagens para a de transmissão e comunicação das mesmas. realizadas através das imagens publicitárias e das paisagens informativas.. propondo dele uma visualização numérica que não mantém mais nenhuma relação direta com o real. não somente no sentido que as deslocações que nos propõe. como cópia ou dado. depois do advento da exigência de transmissão e das imagens “pixel”: “Enquanto para cada ponto da imagem ótica corresponde um ponto do objeto real. Perniola destaca a crítica de Bakhtin ao conceito de empatia.. linguagem e números. ao observarem-se as evoluções das técnicas figurativas. o real é um aberto que não se deixa reproduzir. por uma experiência da flutuação das paisagens e pela constituição de ecossistemas informativos. Sobretudo nas imagens do computador. o olho e o cérebro podem mudar. (…) É nas interfaces (conexão. questionando-a através dos seus inputs ou entradas alfanuméricas dos teclados. Podendo interagir com a imagem que visualiza e contribuindo com a sua formação. propiciam um novo tipo de relação que supera a contraposição entre o emissor e o receptor. de um lado. armazenar e visualizar. permite o nascimento de formas imagéticas diante dos olhos do operador. é desarticulada através da interatividade que coloca o sujeito em relação dialógica com os diversos códigos memorizados. multiplicando ao infinito seus pontos de vista internos e externos. O sujeito se desloca visualmente no seu interior. provocando o fenômeno da ‘in media’” (PLAZA IN PARENTE: 1999). se superpõem múltiplos pontos de vista que relativizam a imagem. com a possibilidade do receptor escolher o modo de diálogo. versátil e fluida. típico da fotografia e do cinema. de forma rápida. A aceitação de novos espaços e de novos tipos de interações veiculadas pelas imagens é produtora de processos de metamorfoses. amalgamando-se com ela” (PLAZA IN PARENTE. modelar. criando um tipo de diálogo homem-máquina / homem-imagem que supera a dialética emissor/receptor: “a interatividade que opera em tempo real. contato) onde existem as sementes da criação. e sim como uma imagem diálogo que a mão. (…) Como a imagem se desloca dos suportes através das interfaces e transdutores. ela permite criar novos contatos entre emissor e receptor. centrada no emissor. olhos. além de alterar a percepção da realidade. Argumentando sobre a relação entre vídeo. Perniola distingue três momentos fundamentais: um primeiro momento no qual a atenção foi concentrada . 1999: 77). imagem e realidade. A imagem não se apresenta como uma totalidade absoluta. incorporando e narrando o sujeito no interior da imagem. Aceitar o diálogo com as imagens de síntese significa entrar em um processo dinâmico de interação que leva a processos heteronômicos e a formas de habitar “nem sedentárias nem nômades”. M. através da interatividade com a máquina/corpo e. do outro. (…) Ao ponto de vista único. PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 303 Estes tipos de imagens. instaurando um sistema de comunicação bidirecional entre usuário e máquina. cria-se uma nova relação que supera aquela clássica unidirecional “subjetoobjeto-imagem” e os pontos de vista únicos: “A relação clássica. esta passa assim a depender mais das relações e diferenças entre os meios.PÓS-MODERNIDADE. corpo. dedos da mão. cabeça. A relação emissor/receptor se relativiza. respiração e voz. o feedback instantâneo é necessário para tornar a comunicação entre imagem e receptor efetiva. nem de desrealizá-lo. McLuhan. dos corpos e dos ecossistemas informativos. são os corpos a se deslocar em fluxos comunicativos e a sofrer alterações através de processos exotópicos e extensivos. Baudrillard e D. a imagem passa a substituir a realidade. caracterizado por uma flutuação contínua de imagens e de informações. que não tem mais nada a que ver nem com o utensílio nem com o objeto industrial: em uma coisa videomática – se pode dizer como primeira aproximação – na qual o saber. que chega até 1968. são imagens de uma outra forma de habitar. como se poderia definir um espaço e uma paisagem continuamente submetidos a alterações estruturais e a intervenções de vários gêneros? Sem dúvida deveríamos pensar formas de espacialidades plurais. 1986: 29). onde tudo torna-se comunicável. Se na primeira fase. Certo. fluxos experienciais. as imagens da terceira geração são as imagens dos meta-espaços virtuais. mas de mudá-lo em coisa. na segunda. que vai até o início dos anos oitenta. na época da reprodução tecnológica das paisagens. As imagens pixel e as coisas videomáticas nos convidam a outros tipos de habitar. um segundo momento no qual autores como J. . em um gênero muito especial de coisa. analisaram o poder alienador das imagens. a “realidade televisiva” é percebida como capaz de mudar o mundo e as formas de se relacionar com ele e. Se nas formas antropocêntricas o habitar era dividido nas duas contraposições nômade-sedentário.304 MASSIMO DI FELICE na experiência. na terceira caracterizase pela possibilidade de guardar e possuir as imagens através da tecnologia do videocassete e do DVD: “Na terceira fase o vídeo parece ser um meio capaz não mais de mudar o mundo. no impacto das tecnologias audiovisuais sobre a forma de perceber a realidade. Ou melhor. Assim se as imagens da primeira e segunda geração são as imagens da cidade e dos espaços visuais da mídia (cinema e televisão). e um terceiro momento. tentar responder ao terceiro quesito inicial que resulta um desdobramento do segundo e que reflete sobre quais seriam os significados de tal habitar. como expresso na obra de M. isto é. no qual a imagem passa a ser concebida como “coisa”. pósgeográfica e pós-urbana. Boorstin. Podemos agora. a sua conservação e a sua transmissão parecem estritamente conjuntos” (PERNIOLA. enfim. gerando um habitar exotópico e atravessável que pode ser expresso em parte com imagens e conceitos-experenciais. onde o conceito de paisagens-espaço e aquele de informação misturamse. tal antinomia perde a sua força explicativa. Nas formas exotópicas do habitar contemporâneo são as paisagens a migrar. PÓS-MODERNIDADE, PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO 305 Mas, além disso, a publicidade desenvolve uma outra importante função: tornarse, a vários níveis, a metáfora e o veículo de uma cultura pós-humana, realizando a retirada do sujeito do centro do mundo, do centro da tela e do centro da cena publicitária. Tal ação realiza uma redefinição das formas habitativas instaurando um novo pacto territorial, no qual os objetos e a paisagem são percebidos e apresentados de forma autônoma e sem a centralidade da figura e da ação humana. O sujeito, o ator principal da ação de um videoclipe ou de uma imagem publicitária, é portador, na sua forma inorgânica e não-humana, de um novo ponto de vista sobre o território e, também, depositário de uma nova forma habitativa transorgânica que difunde uma cultura e formas estéticas não mais antropocêntricas. Seja na sua capacidade de atuar a retirada do sujeito da paisagem, seja na sua força inclusiva que introduz o inorgânico e o não-humano na percepção do território, a estética publicitária contribui para a redefinição das formas habitativas da nossa época. Nestas, o território e a percepção do lugar são constantemente resignificados pela intervenção de práticas comunicativas e de fluxos informativos. Imagens, redes, informações, atravessam o espaço alterando profundamente a percepção e o significado social do mesmo, construindo uma arquitetura visual e informativa feita de imagens, informações e territórios imateriais que, nos novos contextos digitais, assume as características de um novo pacto territorial: “o desenvolvimento da comunicação assistida e das redes digitais nos levam a definir a técnica e o território como inteligências distribuídas em todas as partes, sinergizadas em tempo real. Esse novo conceito poderia substituir o da inteligência artificial e ocasionar uma orientação das ciências cognitivas e da ecologia” (LÉVY, 1999: 76). O acesso a esta pós-territorialidade é realizado através das interfaces que, segundo Heim (1993: 74-80), indicam, “de um lado, os periféricos de um computador e telas dos monitores; de outro indica a atividade humana conectada aos dados através da tela. A interface é uma membrana, uma pele que junta dois corpos e que sobrepõe dois circuitos”. A partir desta outra perspectiva, a publicidade deixa de se mostrar como um veículo de propaganda para passar a desenvolver a função de sobrepor a pele do sujeito com a pele dos circuitos informativos, suscita uma forma comunicativa do habitar na qual o território feito de sujeito, objeto e paisagem é substituído pelos ecossistemas informativos. 306 MASSIMO DI FELICE REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABRUZZESE, A. Le lacrime di Bambi. In Zucchi Estetica. La comunicazione. Il Mulino, 1998. APPADURAI, A. Modernity at large. Minnesota University Press, 1996. BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, 1979. . Da sedução. Campinas: Papirus, 1991. BENJAMIN, W. A obra de arte na época da sua reprodutibilidade técnica. In MOLES, A; LIMA, L. C. (org.), Teoria da cultura de massa. São Paulo: Paz e Terra, 1985. CAPUCCI, P. L. (org.). Il corpo tecnologico. Bologna: Baskerville, 1994. (Strumenti). DI FELICE, M. Paisagens Flutuantes, outdoors e arquiteturas móveis: a função da publicidade na construção das paisagens e das formas deslocativas da sociabilidade contemporânea. In BARBOSA, I. S. (Org.). Signos da publicidade. 1 ed. São Paulo: Ed. Thompson, 2007, v. 001, p. 322-360. . As formas digitais do social e os novos dinamismos da sociabilidade contemporânea. In: KUNSCH, M. M. K.; KUNSCH, W. L. (Org.). Relações Públicas Comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora. 01 ed. São Paulo: Summus, 2007, v. 01, p. 29-44. ECO, U. Opera Aperta. Milano: Garzanti, 1967. HARVEY, D. Condição pós-moderna. São Paulo: Editora Loyola, 1992. HEIDEGGER, M. Ensaios e conferências. Rio de Janeiro: Editora Vozes, 2002. LÉVY, P. O que é o virtual. São Paulo: Editora 34, 1999. MAFFESOLI, M. O tempo das tribos. Forense Universitária, 2006. MARCHESINI, R. Post-human. Verso nuovi modelli di esistenza. Bollati Boringhieri, 2002. MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. Editora Cultrix, 1994. MEYROWITZ, J. No sense of place. Oxford University Press, 1984. PARENTE, A. Imagem máquina. São Paulo: Editora 34, 1999. PERNIOLA, M. Del sentire. Einaudi, 1977. . Transiti. Roma: Capelli Editori, 1986. PIREDDU, M & TURSI, A. Post-umano. Relazione tra uomo e tecnologia nella società delle reti. Guerini e associati, 2006. VATTIMO, G. A sociedade tranparente. Lisboa: Edições 70, 1991. . La fine della modernità. Milano: Garzanti, 1984. WIENER, N. Introduzione alla cibernetica. Bollati Boringhieri: 1950. (Universale). MEU CAMINHO DA PUBLICIDADE AO TURISMO DEBORA CORDEIRO BRAGA NO ANO DE 1986 ESTAVA FAZENDO cursinho para me preparar para o concorrido vestibular para Publicidade e Propaganda (PP) na Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP). Em uma sociedade capitalista, que De Masi (2000) explica estar evoluindo rumo ao trabalho e ao ócio criativos, os jovens que têm como principais características a contestação e a curiosidade se identificam facilmente com os encantos ou mitos dessa carreira. Mas o fato foi que esse ano de cursinho foi o pior de minha vida, aos 18 anos odiava aquela sala de aula enorme em que eu não conseguia me fazer ouvir em função da impessoalidade do método didático e do clima de concorrência que infestava aquele ambiente prisional sem janelas. Assim, passar no vestibular, em uma Escola renomada era meu único objetivo porque me arrepiava a idéia de ter que ficar mais alguns messes naquele ambiente. Quando chegou o caderno da FUVEST, titubeei porque sabia que o curso de PP era muito concorrido, então li a descrição do curso de Turismo, que também era oferecido no Departamento de Relações Públicas Propaganda e Turismo (CRP) da ECA. Por gostar muito de geografia e por saber que estaria próxima de PP acabei me inscrevendo para Turismo pois, me parecia a opção mais viável para viabilizar meu objetivo. O fato é que passei no vestibular, sendo a 5º melhor colocada para um curso com 15 vagas e com uma relação candidato vaga tão significativa quanto era para PP, na época. Mas já era tarde para se lamentar, afinal estava aprovada para Turismo e vslumbrava grandes possibilidades profissionais também nesse curso que trabalhava com o tempo de ócio das pessoas. Na matrícula já me encantei com a ECA, ambiente hospitaleiro e fértil para minhas inquietudes juvenis. Na primeira semana de aula houve a tradicional recepção dos calouros, em que alunos de jornalismos já se despontavam como líderes. Na época o centro acadêmico Lupe Cotrim estava desativado e eram alguns veteranos que organizavam aulas trote, passeios pala ECA, etc. 307 308 DEBORA CORDEIRO BRAGA Fazendo os cálculos, o curso de PP tinha 17 anos quando nos conhecemos, posso dizer que o conheci porque sempre convivi com docentes pelos corredores do CRP e namorei, durante quatro anos de faculdade, um veterano de PP, que foi orientado pelo Ulisses no trabalho de conclusão de curso (TCC), adorava desenvolver os projetos propostos pelo Mitsuro e brigava sempre com a Sandra. Além disso fui aluna do Gino que também era docente de PP. Ainda adolescente PP já tinha fama pela sua qualidade e por seus egressos. Na época cruzei com Wilian Boner na secretaria do CRP que estava entregando seu TCC, mesmo não sendo ainda o queridinho do Jornal Nacional já era bonitão. No início da década de 1990 alguns docentes da ECA eram favoráveis pela extinção das turmas noturnas e esse foi um grande motivo de união entre os alunos e houve uma mobilização geral em favor da manutenção dessas turmas que viabilizavam o acesso à Universidade daqueles que precisavam trabalhar. Dias e noites de vigília fizemos e conseguimos chamar a atenção da mídia impressa (Foto 1). No dia em que a Congregação da ECA votou esse assunto ficamos todos no corredor pressionando e vaiando aqueles que sabíamos que tinham feito absurda proposta. Resultado: vencemos e, pelo que sei, nunca mais se ouviu falar nesse assunto. Em 1991, meu quinto ano de faculdade já não namorava mais e minha dedicação era exclusivamente para o TCC. Morei três meses no Parque Nacional de Itatiaia para desenvolver um Plano de Visitação para essa conhecida unidade de conservação, foi uma experiência ímpar pois, além do contato com a natureza, pude MEU CAMINHO NA PUBLICIDADE AO TURISMO 309 aplicar a teoria absorvida durante o curso de Turismo. Concluí o bacharelado em Turismo em 1992. Mesmo formada não me distanciei do CRP e da ECA porque em no ano de 1994 ingressei no mestrado, sob orientação de minha querida Profa. Dra. Olga Tulik. Nessa etapa acadêmica cursei seis disciplinas, sendo que uma: Formulação Estética na Produção Simbólica: arquétipos do mercado cultural, foi ministrada pelo Prof. Tupã Gomes Correa do CRP, que agora conhecemos como Victor Aquino. Nessa época trabalhava em uma agência de viagens e comecei a dar aulas em uma universidade particular. Me casei em 1995 com um colega da outra faculdade que fiz concomitante com Turismo. Em 1996 nasceu meu filho que freqüentou aulas do mestrado comigo. A Profa. Doris sempre me lembra de que eu ia assistir suas aulas com o bebê e amamentava na sala sem o menor constrangimento. Meu tema da dissertação de mestrado foi o estudo da demanda turística com o auxílio do artifício da segmentação, assunto profundamente tratado por PP que me instiga até hoje. Concluí o mestrado em 1999. Em 2001, ingressei no doutorado, não conseguia ficar longe daquele espaço que me fez uma pessoa feliz e realizada. Além disso, a docência já corria nas minhas veias. Como nessa época ocupava um cargo de direção de curso em uma universidade particular me distanciei um pouco do CRP. Minha tese tratou dos turistas de negócios que freqüentavam importantes eventos comerciais de São Paulo, nesse trabalho, além do estudo da demanda também tratei de eventos corporativos que Relações Públicas (RP), o outro curso do CRP, estuda. Em função disso, entendo que RP, PP e Turismo são irmãos e é por isso que estão juntos na ECA. Em 2005 concluí o doutorado em Ciências da Comunicação e na mesma época fui aprovada em um concurso público para ser docente do curso de Turismo da ECA, responsável pelas disciplinas: Transportes e Agências de viagens. Acredito que tenha sido minha paixão pela ECA e minha experiência profissional me ajudaram a conquistar essa vaga. O curso de Turismo estava passando por uma fase difícil porque grande parte de seu corpo docente fundador do curso havia se aposentado e muitos dos novos docentes não se engajaram adequadamente para manter as características pioneiras do curso. Éramos em oito professores, sendo que quatro deles tinham sido meus professores. Meus colegas docentes me elegeram, em 2006, como representante do curso junto a Comissão de Graduação da ECA. Na prática, eu me tornei coordenadora do curso num momento em que a Reitoria cobrava documentos para a renovação do reconhecimento do curso junto a Conselho Estadual da Educação (CEE). Deparei-me com um projeto pedagógico muito simplificado e me vi obrigada a reestruturar o Plano Pedagógico do Curso (PPC) de Turismo da ECA. Já que tinha que começar do zero, reuni os docentes e propus algumas alterações no curso para adequá-lo e modernizá-lo, uma vez que observava-se uma desmotivação por parte dos alunos e um distanciamento de certas 310 DEBORA CORDEIRO BRAGA disciplinas da realidade contemporânea. Em julho de 2007 concluímos novo PPC e eu saí de licença maternidade e em agosto de minha filha nasceu. O resultado foi a aprovação da nova matriz curricular que entrou em vigor em 2008, incluindo um projeto final similar ao Projex de PP. Uma experiência marcante como coordenadora do curso de turismo, foi a participação em dois vesperais organizados por alunos do CRP. O primeiro discutiu os resultados de uma pesquisa realizada junto aos alunos de turismo sobre expectativas profissionais, queixas sobre o curso e propostas de melhorias. Muitos temas dessa reunião ainda apóiam as ações de implantação da nova grade que concluirá seu primeiro ciclo com os formandos de 2011. O outro vesperal foi organizado pela ECAJr. para discutir a inserção do Turismo nos projetos da empresa Junior do CRP. Foi um momento muito emocionante para mim porque os alunos de PP, que usualmente dirigem a ECAJr., estavam preocupados e buscando alternativas para que houvesse maior engajamento dos alunos de turismo para compor a diretoria da empresas. Eles compreendiam a importância do turismo no CRP e seria incoerente a ECAJr, não fazer projetos nessa área, assim propunham várias alternativas para contemplar as especificidades do Turismo, inclusive com o repasse de verbas de outros trabalhos para subsidiar ações de turismo não lucrativas. Quase cheguei às lagrimas, porque parecia reunião de família onde o primo rico estende a mão para o primo pobre que está passando por dificuldades. O resultado é que na gestão seguinte, em 2009, o estatuto da ECAJr. foi reformulado e contemplou as especificidades dos projetos de turismo para viabilizá-los. Nesse ano de 2010, quando PP comemora seus 40 anos a ECAJr. realizou o “Veredas”, evento organizado pela diretoria de turismo, sob a temática Turismo de Alta Gastronomia, fazendo uma campanha promocional diferenciada e em um formato inovador, pois as palestras aconteceram em um restaurante tradicional do bairro do Bixiga com direito a jantar e convite aos docentes do CRP e efetiva participação de todos os integrantes da ECAJr, unindo efetivamente RP, PP e Turismo. Escrevendo essa trajetória compreendo o quanto minha escolha por Turismo na ECA foi acertada pois me propiciou um convívio sempre compensador com a comunidade do CRP, local em passo grande parte do meu tempo com muito prazer. Já são 23 anos de convívio. Parabéns PP e obrigada CRP! COMEMORAR 40 ANOS SEM ENVELHECER CÉLIA MARIA DE MORAES DIAS INTERESSANTE PENSAR QUE A ECA, NASCIDA ECC, a Escola de Comunicações Culturais, do meu tempo, a nova escola, do fim dos anos 60, hoje é uma senhora de 43 anos. Estudante do curso colegial clássico, entre 1966 e 1968, resolvi fazer cursinho semi-intensivo, pré-vestibular, para Psicologia, apenas no segundo semestre, quando minhas notas já estariam fechadas e eu poderia me concentrar nesses estudos. Eis que, uma bomba: Psicologia, que até então estava na área de Humanas (CESCEA, na época em que o vestibular dividia as áreas de conhecimento em CESCEM – Biológicas, CESCEA – Humanas e MAPOFEI – Exatas) passa, entre julho e agosto de 1968, para a área do CESCEM! E eu, que tinha escolhido humanas, havia estudado 3 anos de latim, francês, inglês, espanhol, filosofia, psicologia, matemática… mas não tinha tido sequer uma aula de ciências, física ou química? Seguramente não ia passar num vestibular tão concorrido….. Well, mudança rápida de planos: passei a ler tudo o que me caia nas mãos para encontrar urgentemente uma outra carreira que me permitisse acesso à universidade e, simultaneamente, fosse uma área de meu agrado e interesse. Quando li sobre a ECA, novinha em folha, tinha acabado de fazer seu primeiro vestibular em 1967, achei que parecia ser tudo o que eu queria no momento: uma faculdade moderna, tratando de comunicações, numa época em que as comunicações de massa estavam em alta. Hoje, fazendo uma retrospectiva, vejo que foi um momento muito favorável para sua criação. Começavam as transmissões de TV em cores no mundo. A TV brasileira começava a utilizar a tecnologia do vídeo-tape, que permitiu a edição de programas televisivos, reduzindo as falhas, tão comuns nas exibições ao vivo. Surge a Rede Globo, no Brasil. Na música, 1967-1968 foram os anos do auge dos festivais da canção que, no Brasil, eram uma forma alternativa de expressão político-ideológica da juventude, diante da repressão da ditadura militar. Da nossa mesma geração, Chico Buarque de Holanda, nascido em 1944, tinha 22 anos quando venceu, com a canção A Banda e sua moça feia 311 312 CELIA MARIA DE MORAES DIAS na janela, o Festival de Música Popular Brasileira de 1966. Em 1969, com a crescente repressão da Ditadura Militar no Brasil, exilou-se na Itália, tornando-se, ao retornar, um dos artistas mais ativos na crítica política e na luta pela democratização do Brasil. Seus temas evoluem e faz canções que criticam a ditadura. Uma das músicas que gosto muito e me recorda desse tempo é uma carta, em forma de música, que se chama Meu Caro Amigo e foi dirigida a Augusto Boal, teatrólogo, que na época estava exilado em Lisboa. Faz outras canções, Apesar de você (que dizem ser uma alusão negativa ao presidente Emílio Garrastazu Médici, mas que Chico sustenta ser em referência à situação) e Cálice (que enfaticamente cantava pronunciando CALE-SE!), proibidas pela censura brasileira. Escreve também várias peças de teatro, entre elas Roda Viva1 (proibida), Gota d’Água e Calabar (proibida). Ainda lia-se quadrinhos da Disney, mas, cada vez mais, os anos 1960 mostravamse como a grande década revolucionária. Moda e comportamento mudaram radicalmente: eram anos da mini-saia, de Mary Quant, dos homens de cabelos compridos e do surgimento da pílula anticoncepcional, que permitiu o exercicio do amor livre, sem castigo; surgem movimentos como o feminismo e o dos hippies, que pregavam Make love, not war, posicionando-se contra a guerra do Vietnã. Mas era tambem época de Mao Tse-Tung e da Revolução Cultural na China, bem como da Primavera de Praga. Éramos todos teen-agers (esse grande número de jovens, da época, depois vim a saber, faz parte do fenômeno denominado baby boom, do pós-guerra, referindo-se aos muitos bebês nascidos entre 1945 e 1960), detínhamos o Poder Jovem, éramos a “Jovem Guarda” (denominação de um programa musical, da TV Record, entre 1965 e 1968, apresentado por Roberto Carlos, com Erasmo Carlos e Wanderléia). No rádio, a AM buscou acompanhar esse passo, de Rádio Panamericana, se transformava em Rádio Jovem Pan, e passava a veicular as músicas do iê-iê-iê, da geração dos Beatles, que comandam a invasão britânica no rock, seguidos pelos Rolling Stones e vários outros. Ouvia-se Jimmy Hendrix e Janis Joplin. Surgira a canção de protesto, com Bob Dylan, Joan Baez, Peter, Paul and Mary, já nos primeiros anos da década. O Rock and Roll ganha cada vez mais popularidade no mundo, associando-se, no final da década, à rebeldia política. Foi a época das “viagens” tanto do LSD, do psicodelismo, como das viagens do homem à Lua; na política Kennedy, Krutchev e, no cinema, Godard, Pasolini e Antonioni. Nas idéias tínhamos os livros de Sartre, Marcuse, Althusser, Hermann Hesse, Erich Fromm e Wilhelm Reich. Entre outros teóricos, MacLuhan e Morin começavam a interpretar esses acontecimentos da “aldeia global”. 1. Roda Viva foi, posteriormente, também encenada por grupo de teatro da ECA. Lembro de uma interpretação magistral que foi, inclusive, apresentada na comemoração de aniversário dos 40 anos da ECA, no Teatro Municipal de São Paulo,. Seu diretor? Meu antigo colega de cursinho Equipe, de 1968, Iacov Hillel, hoje querido colega docente do curso de teatro da ECA. COMEMORAR 40 ANOS SEM ENVELHECER 313 1968 – ano emblemático: trabalhadores e estudantes se levantaram no mundo inteiro. Em Paris, os operários fizeram greve geral e os estudantes jogavam pedras na polícia. Nos muros da capital francesa, os graffiti anunciavam: “É proibido proibir” (depois esse foi o titulo de música de Caetano Veloso, num festival da canção), “A imaginação no poder!”, “Amor e revolução andam juntos”. Nos EUA, atacava-se o racismo e o preconceito. Eram tempos dos discursos envolventes e emocionados de Martin Luther King, bem como de Malcolm X, grandes líderes negros. Na América Latina, sonhava-se com guerrilhas libertadoras. A Cuba revolucionária de Fidel Castro mostrava o caminho para os jovens latino-americanos: guerrilha, revolução popular, socialismo “Hasta la victoria compañeros!” A foto de Che Guevara na parede do quarto indicava que: “Hay que endurecerse, pero sin perder la ternura jamás”. No final do ano, no dia 13 de dezembro de 1968, o governo militar de Costa e Silva promulga o Ato Institucional N.º 5. A censura à imprensa, proibida pela Constituição, nos primeiros dias foi exercida por oficiais do Exército. Depois, o serviço foi exercido pela Polícia Federal, pelos censores treinados para esta função. Grandes jornais de resistência democrática, como O Estado de S.Paulo, sofreram, durante anos, a presença do censor na gráfica. Ele lia o jornal já montado, o que era um transtorno a mais: se algo fosse vetado, a notícia não poderia ser substituída. O Estadão passou a publicar receitas de bolo e poemas de Camões no vácuo da censura. Esse era o panorama do momento e era importante, crucial, entender todas essas mudanças em curso. Então, mais do que depressa, corri e fiz minha inscrição no cursinho Equipe para a ECA e comecei a assistir as aulas e estudar aquele número interminável de apostilas, de todas as disciplinas. Orgulhosa, descobri que aquele que eu escolhera era diferente dos outros cursos, que exigiam apenas uma língua- inglês ou francês. Escola cult, no seu vestibular caiam 5 línguas estrangeiras, além do português: inglês, francês, italiano, espanhol e alemão. E fui tomando gosto pela coisa, estudos, redações, simulados, filmes, discussões. Ano complicado em termos politicos, o regime militar recrudescia, e a única opção para os estudantes, o que se esperava deles, é que fossem de esquerda. Sendo o cursinho localizado fisicamente na Rua Maria Antonia, ficamos no centro nevrálgico da batalha entre a TFP – Tradição, Família e Propriedade, representada pelos jovens do Mackenziea direita, e nossos colegas da Filosofia da USP (muitos deles nossos professores do cursinho) – a esquerda, nessa época, estudando no prédio da Maria Antonia. Lembro de algumas vezes em que tivemos a aula interrompida e fomos “convidados” (instigados) a tomar partido, ir ajudar os colegas da FFLCH, que estavam em batalha campal, ensangüentados, jogando e/ou sendo alvo de pedradas e até coquetéis Molotov, dentro dos muros da faculdade. longe de espantar. acredito. mas o de uma outra pessoa chamada Marina Celia de Moraes Dias.. após o encontro da UNE. em janeiro de 1969. tempo de gente cortada. tinhamos ainda grandes mestres: o primeiro ano do curso. a ECA que eu conheci. não havia mais movimentação pelas ruas. com o professor Virgilio Noya Pinto. com o professor Egon Schaden e seu jeito manso de falar dos índios Kadiwéu. até quando entrei. movimentando seu relógio cebolão no pulso da mão direita.” Essa poesia. de nome tão similar ao meu e que. fiquei ultra-feliz e fui mostrar a todos os parentes que estavam comigo… mas recebi um balde de água fria. que jogava a cabeleira para trás e gesticulava com elegância. enquanto manipulava o aromático cachimbo. É tempo de meio silêncio. ficamos sem nossos professores de Geografia. Se alguém a conhecer. mas não havia mais assembléias. que tinha feito exames para a ECA e tinha passado. logo achei meu nome. de Carlos Drummond de Andrade explica um pouco do estranhamento. no ano seguinte ao expurgo. com a Maria Scuderi. apesar de muitos anos de Brasil. aulas de arte ocidental. me apresente. Então os tempos eram outros. no primeiro ano. Sociologia. Francês etc. as aulas de História Contemporânea. prisão ou afastamento de bom número de seus docentes. Mas. nunca apareceu para fazer inscrição na ECA. mas no larga en portugues. esse fato. de Antropologia. sendo procurados como fugitivos do governo. mas nunca dizia em nossa língua). com uma pedra em cima. em 1969. larga en espanhol… (Ela sabia disso. até hoje procuro saber quem era essa pessoa. aviso na esquina. li avidamente a lista e logo achei meu sobrenome. Como todos os candidatos. muito atrativa para a nova escola e. para não voar e não se podia saber sua autoria. Sorrio sozinha ao lembrar sua descrição de algumas igrejas. ou quando se ia ao cinema e havia cartazes com fotos desses ou de outros de nossos professores. em que dizia: la iglesia es larga. eles eram deixados no meio do caminho. eu havia lido errado e não era meu nome aquele que eu mostrava. ou de “meu velho professor Lévi-Strauss”. palavra indireta. na época chamado ciclo básico. que ocorreu desde o final de 1968. Filosofia. que reunia todos os alunos ingressantes. que não era minha parente conhecida. aos 18 anos. na sequência…. quando. depois do vestibular. de como estava a USP ou. fazia questão de não falar uma palavra sequer em português. de boca gelada e murmúrio.314 CELIA MARIA DE MORAES DIAS Não era pouco o estresse também. de Ibiúna. História. “Este é tempo de divisas. passando férias na praia. Ela que. as de processo . no campus. Ainda bem que essa tensão foi apenas momentânea. comprei o Estadão para consultar a lista de aprovados.. foi uma paixão: aulas saborosas. no Guarujá. pois. o “Lampadinha”. Mas. discursos. ajudou a construir uma aura mágica. melhor. apesar disso. por vezes se encontrava panfletos contra o regime. charmosa espanhola. na pressa. debates de estudantes. ao que me consta. Mas. chefe do departamento de comunicações. Nessa época havia também. permitindo que se trabalhasse criativamente. em que eu me desculpava. falando rapidamente. as de Matemática Moderna. status e atração. que tinha um quê de charme. com os professores Dino Pretti e do inesquecível Isidoro Blikstein. no momento. por tudo. mestre—ser um tanto cabotino. Ele me informou que não devia me preocupar. Rádio e TV. Nos primeiros anos as aulas aconteciam nos “barracões”. ou a sessões particulares. recentemente falecida. (Ao que me lembro. Infelizmente. com a Nelly de Camargo.) Ao chegar o final do ano. para mim e muitos colegas. certa vez. que dava aulas na TV Cultura e com o sempre bem-humorado Sangiorgi. quando foi oferecido. que ambos fundaram o primeiro curso de cinema no pais. que fazia parte do mesmo departamento e teria muitas disciplinas em conjunto e. em Brasília e. lembro-me do carinho com que me tranqüilizou. como o professor Paulo Emílio Salles Gomes. as de Semiótica.COMEMORAR 40 ANOS SEM ENVELHECER 315 de comunicação. mas onde todos se conheciam. para o segundo ano. que depois veio a ser meu orientador de mestrado. . o B9 era nosso prédio. não havia nenhuma notícia do novo curso e eis que vem a professora Nelly. inscrevemo-nos em RP. Em meados do ano. fazendo estágio e… não me transferi…. a “profissão do futuro”. vim a saber. eu já estava indo para o quarto ano. apesar de—desculpe-me. do curso de cinema. ao fim de um seminário. Relações Publicas e haviam anunciado o curso de Propaganda e Publicidade para 1969. onde as notícias circulavam e as informações para assistir a todas as peças de teatro imperdíveis e a todos os filmes da moda. Lupe Cotrim Garaude. não?) Havia alguns que não eram meus professores. ranger de dentes. Teatro. na UnB. os professores todos pediram demissão e o Paulo Emílio veio para São Paulo. para sugerir que aqueles que haviam feito essa opção deveriam inscrever-se no de Relações Públicas... não havia coisa diferente a fazer. em 1971. foi feita uma pesquisa para saber que curso cada aluno iria escolher. em que apresentara em disparada. para ajudar a criar o nosso curso de cinema. em 1969 tínhamos cursos de Cinema. lamentando. não saiu o curso em 1970 e. mas que tinham uma aura cult. mas.. com seu tamanho grande e seu vozeirão. se faria oficialmente a mudança de curso. com dificuldade de trabalhar por lá. Lembro-me de ter indicado o curso de Propaganda e Publicidade. posteriormente. e eram muito reverenciados. pequeno. em conversa com o cineasta Nelson Pereira dos Santos. Reclamações. nos cinemas de circuito comercial. Sempre positivo. pois havia uma pesquisa que indicava que as pessoas que falavam rápido (como ele e eu) eram pessoas que tinham também o raciocínio rápido e a inteligência privilegiada (isso foi muito bom para mim. uma atmosfera de lembrança e saudade da linda professora de filosofia e poetisa. com o Barco. durante o regime militar. depois. Recentemente. para discutir as obras dos colegas de cinema. um secretario e um assistente. nós trabalhávamos bastante. mas. que a qualidade de vida. o esquema rígido dos funcionários. havia feito concurso para estágio tanto na secretaria de turismo como na prefeitura de Sao Paulo. para verificar se havia algum outro curso que eu pudesse seguir. mas optei por trabalhar na Administração Regional de Pinheiros. talvez. pois já haviam telefonado perguntando sobre candidatos. Eu havia ficado. mas eu gostava de conversar e rir. voltei. Vi. fiz entrevista com o diretor e. que não podiam quase se mexer. na assessoria. titular da disciplina Turismo e Desenvolvimento. Imediatamente providenciei minha inscrição no curso. Como eu havia completado todo o básico. onde pude aplicar alguns dos conhecimentos que a universidade me passara: fiquei responsável pela revista da instituição. Entretanto. Passei em primeiro lugar em ambos. escrevi artigos e editoriais.316 CELIA MARIA DE MORAES DIAS Se lamento? Acho que sim. estava estreando o primeiro emprego! Foi uma experiência interessante. canudo na mão. visto que trabalhei apenas um ano como Relações Públicas. Naquela época eu ja intuia. que dirigia as demais funcionárias. Eu tinha dois funcionários. pois era perto de casa e acessível numa caminhada. encontrei o emprego da minha vida! . se estivesse mais na área primeira de interesse. Saudosa dos colegas. sem divisórias. numa cidade congestionada do século XX ou XXI . era uma carreira do futuro. como gostava de se auto-denominar) e ela me estimulou a ir rápido. organizei alguns eventos e exerci outras atividades. lendo a coluna de empregos do Estadão de domingo. contrastava com meu jeito jovial e liberal. que iniciaria a primeira turma em agosto. se tivesse feito publicidade… quem sabe? Terminei RP em dezembro de 1972. criava-se um mal-estar de parte a parte. Não posso ter certeza. Perguntei a dona Célia Portugal Mata (a secretaria da USP. logo depois. já poderia entrar no quinto semestre. por um ano. ir até a janela e tinha um horário flexível e isso contrastava com o jeito “militar” da secretaria. num mural do CRP. é melhor quando habitação e trabalho são próximos um do outro. depois disso. como explica Domenico di Masi. já fazendo parte do segmento do curso profissionalizante. Soube que estava sendo oferecido o curso de Turismo. da minha escola. que ofereceria empregos . segundo nosso jovem (então) professor Mário Beni. agora era procurar emprego. dinheiro e viagens… O que mais alguém nessa fase da vida poderia querer? Ainda fiquei como assessora no sindicato. anúncio de vaga para Assessor de Relações Públicas para o Sindicato dos Lojistas do Comércio de São Paulo. Formatura. Sendo um escritório de tipo japonês. Fui até lá. muito bem impressionada com as possibilidades do turismo que. no segundo semestre de 1973. oferecida em 1972. como a maior parte de meus colegas do quarto ano de RP. Depois das duas graduações. na apresentação do primeiro dia de aula. nacionais ou internacionais. as 3 colegas e. características e especificidades. aos alunos. Com um grupo de bacharéis de diferentes formações (apenas eu estava cursando turismo. no Acre. Esse contato estreito e variado. no Rio Grande do Sul.Magalhães.). que é a seguinte: “Vocês sabem que toda a turma de formandos de 1976. nesse momento reduzida a apenas mais 3 colegas: Fernanda. Gramado e Canela.COMEMORAR 40 ANOS SEM ENVELHECER 317 O CENTRETUR – Centro de Treinamento em Turismo. o professor de Planejamento. jocosamente. já encerrado o projeto do Centretur. do curso de turismo. que estava na primeira turma do curso de turismo da ECA. que ministrava aulas de Metodologia da Pesquisa. fui selecionada e indicada para participar do grupo de monitores do CENTRETUR. incluindo-se o TCC. hoje Anhembi Morumbi teria sua primeira turma formada apenas em finais desse ano de 1974). fiquei alguns anos fazendo . de Rio Branco. tive três orientadores. diferentemente de todos os demais colegas da escola. Mas. com o mesmo tema (Home away from home. Escolhi um tema de meu interesse e fiz o trabalho sobre adaptação e uso turístico das fazendas de Café do Vale do Paraíba Creio que. as entranhas dos hotéis. sua organização. então. ministrando cursos para hotelaria e restauração.. então Universidade do Morumbi. tive de fazer uma opção e então. tive de trancar a matrícula e perder minha turma. melhorando a capacitação da área. com o back of the house. participei das aulas e treinamentos e. as colegas assistem a algumas aulas comigo… não havia mais alunos. Minha formatura foi em 1976 e costumo contar. terminado mais esse curso. ao final. foi depois elemento decisivo para minha opção de docência – ministrar aulas de hotelaria – e pesquisa. Solidariamente. Entre os anos de 1974 e 1975. viajei bastante pelo Brasil. professor de Patrimônio Histórico e o Ulisses. Em 1975 formam-se. eu tinha professores exigentes e devia dar conta de todas as tarefas sozinha. além de ser graduada em outro curso. dissertação de mestrado. no momento. não saí da escola. para poder assumir esses encargos. que tenho uma charada para eles.. dizia-se que o curso estava prestes a ir para a FEA. eu. a Caxias do Sul. Vera e Mirian. Talvez algum vírus ecano já tivesse entrado no meu sangue. no ano seguinte. da EMBRATUR – Empresa Brasileira de Turismo (que havia sido criada em 1966). Américo. não. passando por várias cidades do estado do Rio de Janeiro. talvez. procurava monitores de treinamento para seu projeto 001.. está aqui hoje dando aula para vocês?” Mas. eu retorno para cursar o quarto ano. visto que a primeira faculdade da área. que objetivava mapear as empresas de turismo do país e treinar as chefias altas e médias. claro que. Foi um ano de muito estudo e pouca conversa. ou ser descontinuado…. época em que se desenrolou o projeto. independentes ou de redes. o Gino. como docente do curso que está agora aniversariando. o Victor. que escolhiam uma de minhas disciplinas. o “Topo Gigio”. no CRP. todas já haviam caducado e eu tive de cursar mais 7! Desde 1969 andando pela escola. na pós-graduação da ECA. Na verdade. minha participação efetiva. inclusive o curso de Turismo e o curso de Publicidade e Propaganda. como professora. como o Eneus e a Clotilde. depois focando em duas disciplinas principais: Administração de Empresas de Turismo e Palestras e Seminários em Hotelaria (que. a Sandra. nele ingressei oficialmente. Atuou em várias comissões de trabalho da escola e. tendo sido contratado em 1971. depois meu professor do curso de turismo e. ter me perguntado porque não fazia um concurso para ser docente. para cursar como optativa. quando. nunca dei aulas para o curso de Relações Públicas.318 CELIA MARIA DE MORAES DIAS disciplinas como aluna especial. foi responsável pela organização de processos que permitiram o reconhecimento de vários cursos. fui uma estudante diletante e fiz 21 disciplinas para o mestrado e. Política e Administração e outras. Cândido e outros gostavam de chamá-lo) é natural de Ribeirão Preto. Tupã. era necessário me atualizar e me preparar para dar aulas e ensinar aos alunos. teve sua denominação alterada para Meios de Hospedagem). só ocorreu numa ocasião. Teoria e Técnica do Turismo I. junto ao MEC. lendo e estudando. Também estreitei mais meus laços com a ECA quando passei a namorar com meu veterano do curso de RP. quando nas Comissões de Ensino do Departamento de Graduação da ECA. em 1984. não foram estudar na ECA). fiz um concurso e entrei na vaga do professor afastado Walter de Oliveira. Ministrando aulas no CRP tinha e ainda tenho muitos colegas e amigos no curso de Propaganda. Edival. especialmente Hotelaria. lembro de o assistente acadêmico. é o primeiro professor de Comunicações formado na área. nos casamos e temos dois lindos filhos: o Marcello e a Verena (que. os “semi-novos” Leandro e Massimo e os mais novos. o Pio. Ulisses Moraes (as known as Urutu. como seus amigos. o Piratininga (recentemente falecido). Logo no inicio de minha atividade docente. especialmente o Valdir. já falecido. Edival. Ulisses Moraes. afinal. numa das diversas gestões do professor Farina. Apesar de formada na área. já entrei como docente do curso de turismo e ministrei aulas de diversas disciplinas. pela ECA. o Mitsuru. em certo momento de falta de . o Carlos. Namoramos por 9 anos e. Agora. os mais antigos. posteriormente. já estudava há quanto tempo? Pensei a respeito e. o super Dorinho. Embora tenha tido o prazer de ministrar aulas para muitos alunos de PP. eu tinha razões de sobra para continuar na escola. II e III. entretanto. finalmente colega. em 1981. entre outros. bacharel da primeira turma de Comunicações (1967/1970) e. finalmente. Entre 1969 e 1972. se denomina “o segundo retorno de Saturno”. Depois. do Tigre de Metal. visto que a sala era muito grande e. ataques de raiva furiosa a fumantes e. professores. Como eu ainda fumava e usava óculos. mas eu não pude recusar o gentil convite e quis escrever algumas linhas sobre minha relação com essa escola. Fazendo um balanço geral. quando fiz o doutorado. Desde 2007 estou em RDIDP. em astrologia. funcionários e alunos. como professor visitante. chego a conclusão de que. com quem me deparo. logo de cara? Com a tal garota! Ela me focaliza e vem. veio me elogiar e perguntar onde eu comprara minha bolsa. Quando entro. em que também completo o importante marco que. depois do doutorado prestei concurso e me transferi para RTC. para o curso de Turismo e o de Publicidade.Kyoto University of Foreign Studies. até a defesa da dissertação em 1989 e. sinto-me num movimento maduro. de diferentes áreas de formação. quando via alguém fumando por perto. por um ano. Hoje. minha casa há 40 anos. essa bolsa de estudo e trabalho. quase 20. que tinha. em que pesem o valor e competência pessoal. num lugar distante. bem como quase todas as atividades relacionadas a estudo. docente em RTP. a partir de 1981. mas uva. para alunos do departamento de estudos lusófonos da Gaidai e tendo a oportunidade de fazer pesquisas e estudos em parceria com colegas japoneses e portugueses. Atendi a seu pedido. por muitos anos. que me lembra de champagne e do porquê estou aqui escrevendo. em minha direção. doutorado e um monte de amigos. mas me lembro de que fiquei um tanto temerosa. rapidamente arrancava os óculos da pessoa e os esmagava. na graduação em turismo. porque nela havia uma aluna um tanto excêntrica. principalmente.COMEMORAR 40 ANOS SEM ENVELHECER 319 professor de Política e Administração. Mística que sou. além do hábito de não vestir lingerie e mostrar isso a todos. pela primeira vez. pediu-me para ministrar essas aulas cumulativamente. nela me graduei duas vezes. fazendo parte de um intercâmbio de mobilidade de docência internacional. meu signo de nascimento. fiz mestrado. exercendo uma atividade diferente. de forma direta ou indireta. Entrei na ECA com 18 anos. ainda na graduação em RP. ou pisava neles…. me foram propiciadas. onde estou. pois era cor de uva! Bendita bolsa cor de uva! Bem. que ela tinha adorado. surpreendente e gentilmente. me lembra de brinde. enfrentando mais um desafio. entre 1990 a 1997. mando esse artigo do Japão. já como docente. foi onde completei o mestrado. Salut! Vou parando por aqui. firme. Fui. entre 1973 e 1976. na KUFS. fiquei preocupada. Talvez não seja bem essa a colaboração que o organizador desta obra esperava. pela ECA e pela USP. . neste ano. na sala de aula. pesquisa e docência que tive na minha vida. Um monte de pensamentos cruzam minha cabeça… o que será que vai dizer ou fazer??? Mas eis que ela. de renovação. ministrando aulas de língua portuguesa e cultura brasileira. VIVA O CURSO DE PUBLICIDADE! PARABÉNS PELOS 40 ANOS! . VIVA A ECA.320 CELIA MARIA DE MORAES DIAS Está mais do que na hora de agradecer a essa instituição sólida que tanto tem feito pelo ensino e pesquisa no país. junto com meus colegas docentes. para a formação de nossos alunos. Fica aqui meu muito obrigada por tudo o que recebi e fica também o desejo expresso de continuar a colaborar. oportunidades tão interessantes em suas vidas. como eu tive. esperando que possam ter também. Afinal. o curso era já um dos mais disputados da USP.OS TEMPOS DA PUBLICIDADE HUGO FORTES NAQUELE TEMPO. já que ainda havia o ciclo básico. limitando-se a quinze alunos por período. e imaginando os tempos que ainda virão. a convivência N 321 . ou ainda mais disparado pelos simples olhares de colegas no ápice da juventude e da confusão dos desejos? É atravessado por lembranças e sensações como estas que redijo este texto. E foi na ECA que meus olhos de menino interiorano se abriram para mundos muito mais amplos. Minha história pessoal e profissional está tão emaranhada com a vivência na ECA que me seria impossível assumir uma postura distanciada e isenta. foi na ECA que encontrei a mulher com quem me casei e onde conheci meus melhores amigos. que naquele tempo era ainda mais reduzida que agora. Como deixar de falar do estranhamento e fascinação que me causavam a descoberta do outro. Ingressei na ECA em 1986 no curso de Publicidade e Propaganda. ÃO SE ESPERE UMA ANÁLISE CIENTÍFICA imparcial como as que devem ocorrer frequentemente na universidade.. chegávamos a conviver com até 120 alunos em uma classe. Na época. em que os alunos ficam mais limitados a seu campo de conhecimento específico. um pouco devido à escassez do número de vagas. por outro lado a convivência com alunos de outros cursos era extremamente enriquecedora. Ao contrário do que ocorre atualmente.. Embora o número de alunos em Publicidade e Propaganda fosse pequeno. refletindo sobre os já 24 anos em que convivi com a ECA. numa convivência com personalidades tão únicas e multifacetadas como as que aqui encontrei? Como esquecer da qualidade criativa e sensível presente nos trabalhos e seminários que apresentávamos? Como abafar o som do coração disparado pela ansiedade antes das avaliações. alunos de todos os cursos de comunicações e artes. um pouco devido ao glamour que a publicidade brasileira atingira. em algumas disciplinas. Se por um lado as atividades pedagógicas eram dificultadas por este número excessivo de alunos por classe. reunindo. O computador pessoal era ainda uma mágica ficção. para ambos os departamentos. Recordo-me com empolgação dos mundos descortinados pelas aulas de História da Cultura e da Comunicação do professor Virgilio Noya Pinto. encenações teatrais. Se por um lado o desaparecimento do ciclo básico e a separação dos departamentos em prédios próprios eliminou diversos problemas e aproximou os estudantes de sua opção profissional. ministradas no departamento de Relações Públicas. Teoria da Comunicação. vejo como eram ricos aqueles momentos e quanto conhecimento me acrescentaram. achando que apenas a prática profissional e o conhecimento específico nos seria útil. que nos encantava com sua doçura e nos fazia esquecer das horas apresentando-nos posições críticas e sensíveis da realidade histórica brasileira. e até mesmo ousados. onde atualmente se encontra. O espaço era de fato bastante exíguo. videotexto. etc. transparências. exigiam dos alunos apresentações que fossem além da simples exposição oral. A experimentação e a improvisação compensavam a falta de recursos técnicos. Maria Immacolata Lopes.322 HUGO FORTES multidisciplinar nos permitia produzir trabalhos muito criativos. Porém ao refletir agora. professores memoráveis como Virgilio Noya Pinto. Não posso esquecer ainda da generosidade rigorosa da professora Maria Aparecida Baccega ou dos debates acalorados suscitados pelas aulas da professora Maria Immacolata. como História da Cultura e da Comunicação. o que para meu olhar fascinado pelas imagens não poderia ser melhor. Embora já ocupasse o bloco B. construíamos nossos seminários com a ajuda de slides. do vídeo. por outro lado. Maria Aparecida Baccega. Nem sempre compreendíamos suas intenções. entre outras. gravações sonoras e até mesmo vídeos. estas . Nos últimos dois anos do curso concentravam-se as disciplinas específicas. infelizmente não será possível aqui falar de todos. das artes. da música. Em uma época em que a imagem tecnológica ainda não tinha alcançado os patamares avançados atuais. fax. Lembro-me com carinho da professora Mary Enice. telex. o espaço era repartido com o departamento de Artes Plásticas. ainda editados em U-Matic ou Betacam. entre outros. videocassete. porém ainda havia um certo trânsito entre cada curso. Os seminários apresentados em algumas das disciplinas do ciclo básico. e que incorporassem elementos do teatro. Também pesquisávamos e debatíamos sobre as “novíssimas” tecnologias de comunicação de então: microficha. Com sólidas formações nas áreas de Ciências Humanas. Mary Enice de Mendonça. Realidade Socioeconômica e Política Brasileira. do rádio e de diversos meios de expressão. estimulavam-nos a exercitar nosso potencial criativo com rigor e embasamento teórico. tendo chegado ao nosso departamento só nos últimos momentos da graduação. Há ainda muitos professores em minha lembrança. e até mesmo protestávamos ingenuamente. Elza Dias Pacheco. em que cada um colaborava com seus conhecimentos distintos. Propaganda e Turismo. Comunicação Linguística. Hoje é possível se pensar aquele tempo como um momento de transição. fazer citações descontextualizadas. pelo culto ao corpo exuberante. geraram novas formas de comunicação empresarial. Paralelamente. agora começava a se popularizar. A voz crítica e pesada da escola de Frankfurt ecoava em nossas cabeças. Vivíamos um certo conflito. aprendíamos que todos estávamos envolvidos em um único sistema e que não há verdades absolutas e exclusivas. Antes ainda do surgimento do computador pessoal e da internet. Mas graças à visão mais avançada de alguns professores. e pela ascensão dos yuppies. e a publicidade era um de seus alvos principais. com características interativas como a internet. ou com a possibilidade de direcionamento a um pequeno grupo de consumidores. o avanço dos estudos de marketing fez com que as empresas procurassem desenvolver uma comunicação mais direcionada e menos massiva. A novidade teórica da época era o pós-modernismo. que embora já tivesse surgido na filosofia anteriormente. As duas últimas décadas do século XX trouxeram gradativamente um aumento da consciência do consumidor perante aos instrumentos de manipulação da indústria cultural. pela afirmação da cultura pop e televisiva. como no caso da impressão sob demanda ou da popularização das revistas especializadas. A passagem da década de 1980 para a década de 1990 foi marcada pela exacerbação do consumismo. misturar imagens midiáticas e populares com ícones da alta cultura e dissolver aos poucos as fronteiras ideológicas ainda bastante rígidas.em arte e comunicação era possível e desejável misturar referências. Ao final da década de 1980 vivíamos ainda um momento de afirmação das profissões de comunicação. o aparecimento do videocassete já possibilitava que os métodos de construção narrativa da imagem . que procuravam promover certos cursos como defensores da verdade e enxergar a publicidade apenas como propagadora de mentiras. que diferenciam-se no mercado. mas nem por isso menos perverso. a postura ética e a visão humanista ensinada na ECA gerou profissionais críticos e questionadores. aos poucos ele passa a ser percebido como indivíduo pertencente a um certo grupo simbólico com afinidades identitárias.OS TEMPOS DA PUBLICIDADE 323 mudanças trouxeram uma maior segregação entre as áreas e a diminuição dos diálogos transdisciplinares. de uma sociedade marcada pela comunicação de massa unidirecional. exigindo um novo posicionamento da atividade publicitária. Assim. um pouco mais multifacetado. herdada da guerra fria e que lentamente se transformava num mundo globalizado. ao escolher uma profissão celebrada pela criatividade e condenada enquanto instrumento de dominação. O desenvolvimento de novos meios tecnológicos de comunicação. extremamente tecnológico. Se o consumidor anteriormente era visto como um bloco uniforme. No campo do design publicitário. Até mesmo dentro da própria ECA havia preconceitos internos. interconectado. isto também provocou alterações na linguagem visual e nos métodos de abordagem do consumidor. Mas acima de tudo. classificado apenas por classe social ou sexo. as citações do design vernacular – estes elementos foram incorporados ao design. Há cerca de quase 25 anos atrás. a utilização de transparências. mas para a própria forma de expressão do design como linguagem. pintando-os manualmente a partir do desenho projetado pelo retroprojetor. e apenas paulatinamente foi se introduzindo uma visualidade mais caótica e provocadora. A confecção ainda manual dos layouts exigia profissionais aptos a desenhar. com poucas opções importadas e recicladas. A fotografia ainda não havia se digitalizado. A variedade de papéis para impressão existentes no mercado era bem mais reduzida. rabiscando roughs. mas sim em fotomecânica. os excessos decorativos. iniciada internacionalmente por designers como Neville Brody e radicalizada por David Carson e seus contemporâneos. o design no Brasil ainda vivia sob os signos hegemônicos e racionalistas da Bauhaus e da Escola de Ulm. a legibilidade e a eliminação de ornamentos desnecessários eram valores quase absolutos a serem almejados. após a introdução da editoração eletrônica eles passam a ser conceitos já automaticamente incorporados nos programas gráficos. mas já dava os primeiros passos na direção da virtualidade. fotocomposição. Embora esta corrida atrás da tecnologia ainda permaneça hoje. os processos de produção gráfica encontram- . Até mesmo as fontes chamavam-se tipos e a Helvetica ainda não tinha sido copiada e rebatizada com o nome eletrônico de Arial. As artes gráficas eram outras. O momento de passagem dos sistemas tradicionais para o computacional gerou bastante confusão. devendo assim ser questionados e distorcidos pelos designers para criar uma diferenciação autoral. letraset.324 HUGO FORTES televisiva fossem experimentados pelos indivíduos comuns. fotolitos. marcando letras com guache. ilustrando manualmente layouts e colando cada pedaçinho do paste-up. abdeck. ainda não eram muito comuns as sobreposições de camadas de imagem. clichês. as imagens desfocadas e distorcidas. a limpeza da página. inebriados pelo cheiro desagradável da cola de benzina. Em minha época de aluno da ECA. não só no mercado profissional como também no ambiente acadêmico. a correção tonal da fotografia. Alunos. Não se falava em editoração eletrônica. As gráficas ainda se acostumavam com a impressão em papéis diferenciados e se equipavam para a transição para a fotolitagem eletrônica. após a introdução da computação gráfica. sobretudo. Se na época anterior à utilização do computador o alinhamento tipográfico. a tipografia remontada. A imagem deixava de ser a aparente representação do mundo real para ir se tornando cada vez mais uma ficção eletrônica manipulável e virtual. Produzíamos também outdoors. professores e profissionais eram obrigados à atualização constante. a popularização da computação gráfica no início a década de 1990 trouxe modificações fundamentais não só para os processos de produção. tentando se equilibrar entre o passado tradicional e as inovações tecnológicas. ou pelo menos capazes de produzir anúncios criativos com os recursos de que dispunham. aprendíamos a profissão sentados em frente a pranchetas. Sem dúvida. gráfica expressa ou programas gráficos. benday e outras antiguidades. Antes da década de 1990. economia e até mesmo engenharia era bastante forte. representava uma possibilidade de desenvolvimento de um trabalho mais autônomo. Os estágios ainda não eram bem regulamentados. veículos ou na área gráfica. jornalismo. HOJE É AMANHÃ Para se pensar a eficácia do curso de Publicidade e Propaganda em relação ao mercado. dão pistas das possibilidades e dificuldades encontradas no mercado naquela época. Embora haja um percentual expressivo dos que trabalharam ou trabalham em agências. e mesmo que não se conheça um novo programa gráfico ou uma nova tecnologia de produção de imagens. através de programas de trainee. admitindo também profissionais vindos das áreas de arquitetura. veículos ou na área gráfica. cerca de 30% foram trabalhar em agências. com um horário mais flexível. Para os alunos formados em 1989. é mais fácil aprendê-la através de programas mais amigáveis e uma maior intimidade da sociedade contemporânea com o computador. A aceleração tecnológica dos dias atuais sempre gerará um certo descompasso entre o mercado e a universidade brasileira. que depende da liberação de verbas públicas para se atualizar. deve-se avaliar o destino de seus alunos. fazendo com que diversos profissionais mudassem constantemente de emprego ou acumulassem empregos em áreas de criação e na área acadêmica. que muitas vezes podia ser conjugado com outras atividades profissionais. Porém um corpo de professores próativos e bem formado busca compensar esta lacuna. a concorrência com alunos advindos das escolas de administração. que embora não representem o amplo espectro de alunos de publicidade formados nas últimas décadas. o mercado de agências ainda não dava grande importância ao diploma acadêmico. marketing. 25 % voltaram-se para a área acadêmica e 20% dirigiram-se para outras profissões. A área acadêmica. este sempre foi o mercado mais instável. fazendo um levantamento dos profissionais formados pela ECA. Para isso seria necessário uma grande dedicação e o desenvolvimento de estudos amplos a longo prazo. letras. mas os conceitos fundamentais que estão por trás deles. embora houvesse melhores condições de trabalho. Seria adequada a realização de uma pesquisa de campo rigorosa.OS TEMPOS DA PUBLICIDADE 325 se um pouco mais disponíveis e padronizados em geral. o que gerava uma certa exploração dos jovens estudantes pelas empresas de comunicação. Porém posso iniciar uma reflexão a partir do desenvolvimento profissional de meus colegas de turma formados em 1989. ensinando não apenas os novos e efêmeros recursos técnicos. Já para os alunos que se dirigiam para a área de marketing. embora não oferecesse os melhores salários. Dos formados em minha turma. artes plásticas ou mesmo sem nenhuma formação em universidade. 25% dedicaram às atividades administrativas ou de marketing em empresas. . As grandes agências de comunicação. O glamour que a publicidade obtinha na mente dos jovens das décadas de 1980 e 1990. chegando a incluir a participação das marcas em redes sociais.326 HUGO FORTES Acredito que este panorama tenha mudado um pouco hoje em dia. hoje vem enfrentando a concorrência de empresas menores. O uso da internet é indiscutível e as estratégias de divulgação de produtos na rede extrapolam a simples criação de anúncios para sites. As mudanças estruturais na atividade publicitária passaram a incluir novas estratégias comunicacionais. Na área acadêmica. marketing direto. O profissional formado em Publicidade e Propaganda atualmente encontra opções de emprego mais amplas no mercado. Nas últimas três décadas tem sido feitas alterações . incorporando elementos ligados às áreas de relações públicas. jornalismo. aos poucos vai dando espaço para outras áreas ligadas ao design e à computação. embora não tenha arrefecido muito. Embora o mercado para o profissional de Publicidade e Propaganda tenha se ampliado e as opções tenham se diversificado. em função da grande oferta de vagas nas universidades privadas. criação de blogs interativos. oferecendo empresas que atendem a nichos específicos de público. Mensagens em meios de comunicação de massa não são necessariamente o principal meio de divulgação como há tempos atrás. design e editoração. postagens de vídeos no YouTube. mais voltados para a comunicação dirigida e para a personalização. e o uso de estratégias de comunicação mais direcionadas. eventos. o tipo de roupa que veste. podendo gerar mídia espontânea tem ganhado cada vez mais destaque. entre outras formas ainda em desenvolvimento. a música que ouve e as tribos urbanas a que pertence. porém mais ágeis e especializadas em segmentos como comunicação em internet. A conjugação de meios de comunicação tradicionais com os novos meios tem buscado atingir o consumidor de forma mais ampla. tentando identificar não só seus hábitos de consumo. ao mesmo tempo que o boom do desenvolvimento das universidades privadas ofereceu mais vagas para os que pretendiam ser professores. houve um certo barateamento desta atividade por instituições privadas nem sempre interessadas na pesquisa e mais voltadas para a obtenção dos lucros. marketing de guerrilha. agências ou meios de comunicação se multiplicaram. O diploma de Publicidade e Propaganda é mais reconhecido pelo mercado e as possibilidades do aluno ser admitido por empresas. bem como a melhoria da qualidade de ensino universitário nesta área. design e branding. marketing viral. ampliou as chances dos alunos voltados para a gestão da comunicação. os livros que lê. Este novo panorama tem exigido a formação de um profissional de publicidade mais flexível e pronto para mudanças. O maior desenvolvimento das áreas de marketing das empresas. de alcance mais focado no público almejado. que é mais segmentado. que anteriormente dominavam o mercado e apresentavam-se como única alternativa. mas também os lugares que frequenta. o número de publicitários formados também aumentou. etc. porém há muito ainda a ser feito. Comparando o histórico escolar de alunos de 1986 e de 2010 observa-se uma diminuição das disciplinas de formação básica. procurando. a integração não se daria apenas através de disciplinas genéricas comuns a todos. Nota-se ainda uma drástica redução do número total de disciplinas. enquanto que as disciplinas específicas permaneceram quase as mesmas. passaram a ser oferecidas pelo próprio departamento de Relações Públicas. A meu ver. Algumas disciplinas novas foram introduzidas. o curriculum era composto por 52 disciplinas obrigatórias e nenhuma optativa. Além disso. o surgimento das disciplinas optativas foi um ganho para o curso e poderia ainda ser ampliado. Em 1986. Este fato. sobretudo. no antigo ciclo básico. Neste sentido. aumentando a carga horária de cada disciplina. mas através de uma rede de interesses partilhados. amplas . que ao mesmo tempo em que devem dominar múltiplas competências. A oferta de disciplinas optativas ainda é bastante pequena e a disputa entre as vagas faz com que nem sempre o aluno escolha a optativa que deseja. mas apenas a que consegue cursar em função de seu posicionamento no ranking escolar. Atualmente é mais comum que nossos alunos façam intercâmbio no exterior ou convivam com colegas estrangeiros que vem estudar no Brasil. proporcionando ao aluno mais autonomia no direcionamento de sua carreira. traz vantagens para a formação do aluno e para o desenvolvimento da universidade enquanto instituição de pesquisa. Outra questão que vem sendo muito discutida ultimamente na universidade é a internacionalização. extraindo das diferenças e dos encontros suas possibilidades de desenvolvimento. comuns a todos os cursos de comunicação. constroem seu perfil diferenciado desde seus estudos. com o intuito de formar um profissional menos teórico e mais voltado para o mercado. buscando um direcionamento maior de seus conteúdos para a prática profissional. Diferentemente do que ocorria há cerca de 25 anos atrás. apenas com sua carga horária aumentada e seus programas remodelados. Acredito que os novos paradigmas da comunicação empresarial exigem a formação de indivíduos mais singulares. Propaganda e Turismo. Algumas disciplinas de formação básica que anteriormente eram oferecidas em conjunto com alunos de outros cursos. sobretudo em nível de pós-graduação. o aumento de disciplinas optativas forneceria uma maior personalização do ensino. Houve um significativo progresso nesta área. oferecendo visões mais flexíveis. para um maior direcionamento para a área de conhecimento específico. sem dúvida. incorporar as necessidades geradas pelos novos meios tecnológicos. enquanto que em 2010 este número passa para 36 disciplinas obrigatórias mais 4 optativas obrigatórias. A redução e a modificação de disciplinas ocorreram. seria uma nova forma de retomar um diálogo entre os campos do saber presentes na ECA e aproximar os departamentos. que encontram pontos de contato guardando suas especificidades.OS TEMPOS DA PUBLICIDADE 327 na estrutura curricular do curso de Publicidade e Propaganda na tentativa de se adequar a nova realidade. sobretudo. a universidade deve estar sensível às mudanças de paradigmas ocorridas na sociedade. Os indivíduos por ela formados devem assumir uma postura crítica e questionadora. continuaram a ser as principais disciplinas para a discussão das poéticas publicitárias. bem como um maior investimento no treinamento técnico de professores também poderia contribuir para o desenvolvimento de uma universidade de ponta. que devem permanecer no curso. poderia também ser contemplado com uma disciplina específica que integrasse estes saberes. Se por um lado a contratação de professores doutores com dedicação exclusiva fortalece a pesquisa. Embora sejam disciplinas fundamentais. Os 3 semestres voltados para a redação publicitária e os dois voltados para a arte publicitária e comunicação visual. reunindo eventos. fornecendo um maior vocabulário visual aos estudantes que pretende atuar em criação. A agilização dos procedimentos para aquisição de computadores e outros equipamentos. atuando não apenas de forma receptiva. A introdução de novas disciplinas. mas encontrando ali suas possibilidades de desenvolvimento. Em relação às universidades européias. devido às dificuldades de contratação de novos professores e aos trâmites burocráticos. A baixa formação em língua estrangeira do ensino fundamental ainda é uma das barreiras para este desenvolvimento. Ao menos na área de criação visual. assessoria de imprensa e atividades de relações públicas de maneira integrada com a atividade publicitária. No caso da . Seria desejável ainda uma maior aproximação entre a universidade e o mercado de trabalho. mas também nas áreas práticas. embora possam ter tido seus conteúdos programáticos revistos. porém pouco a pouco tem apresentado melhoras. tem sido mais lenta. nosso ambiente universitário ainda é bem menos internacionalizado. não só nas áreas teóricas. O diálogo entre redação e criação visual. No caso específico da área de criação em publicidade. embora já seja estimulado pelos professores. procurando-se adaptar às novas exigências da comunicação atual. por outro lado a impossibilidade de contratação de professores menos acadêmicos e mais técnicos enfraquece a relação com o mercado e dificulta os processos de atualização tecnológica.328 HUGO FORTES e tolerantes. a incorporação de novas disciplinas de apoio a estas áreas seria enriquecedora. percebe-se que não houve uma grande mudança na oferta de disciplinas. não deixando de participar ativamente do meio social. mas como mola propulsora do progresso social. nota-se a necessidade de futuramente incorporar mais disciplinas voltadas para métodos de divulgação não-convencionais. mas que englobem também ações mais híbridas de comunicação. Entre as carências do curso. acredito que seria interessante haver uma maior oferta na área da discussão da história da arte ou da teoria da imagem. entretanto. Com relação aos conhecimentos específicos em publicidade e propaganda tem se notado uma reformulação gradativa dos conteúdos programáticos. entretanto. Embora não se possa prever o futuro. não só aqueles que incorporam a internet e outros meios eletrônicos. .OS TEMPOS DA PUBLICIDADE 329 publicidade. e a atualização profissional não devem ser relegados a um segundo plano. a aquisição de competências específicas. tarefa fundamental e indispensável. formar indivíduos éticos e cientes de sua responsabilidade social é. sem dúvida. porém o estímulo à criatividade na busca de novas soluções comunicacionais. Só assim formaremos indivíduos íntegros e capazes de oferecem colaborações efetivas ao desenvolvimento social. . E estes três tempos estão na mente e não os vejo em outro lugar. isto é. que mais de duas centenas de alunos dos cursos integrantes do Departamento de Relações Públicas. é um deus falante. matriculados nas disciplinas de Produção de Audiovisuais (CRP) e Memória Institucional e Responsabilidade Histórica das Organizações (CRP-0451).MEMÓRIAS ECANAS E O RESGATE DA PROPAGANDA PAULO NASSAR JOÃO VALSECCHI RIBEIRO DE SOUZA EMILIANA POMARICO RIBEIRO UMA INSTITUIÇÃO É BEM PERCEBIDA pela sociedade no presente quando suas memórias individuais e sociais expressam um bom e belo equilíbrio. a partir de 2007. como lembra Borges (1993). que produzimos ou acessamos no presente. O presente do passado é a memória. O presente do presente é a visão. alunos e outros que ajudaram a construir a instituição –. registram. em 1966. originário das histórias ligadas às suas competências. por meio de entrevistas em vídeo – concedidas principalmente por professores. p. Agostinho (2004. repleto de indícios do que fomos e do que seremos. O Passado e futuro institucionais são alcançados somente pelos exercícios de memória. funcionários. Propaganda e Turismo (CRP). e que não é exato falar de três tempos – passado. Um deus que deve ser ouvido em momentos de repensar práticas ou valorizá-las. o presente dos fatos passados. O presente do futuro é a espera. sob a direção do Professor Victor Aquino Gomes Correa. A memória. o presente dos fatos futuros. único e pleno de aura. principalmente as memórias relacionadas ao Curso de Propaganda e 331 .344-345) magistralmente sintetizou esse imperativo do presente da seguinte forma: Agora está claro e evidente para mim que o futuro e o passado não existem. E foi a partir da consulta a esse ser seletivo. o presente dos fatos presentes. legalidades e legitimidades. constitutivas de parte da memória da instituição. presente e futuro. Seria talvez mais justo dizer que os tempos são três. histórias de vida relacionadas à Escola de Comunicações e Artes. a partir de sua fundação. ambas sob a minha docência. O acesso aos diferentes tempos organizacionais é sempre possível por meio do presente. objetos das relações públicas e da comunicação organizacional. alunos e funcionários oriundos das unidades da ECA-USP: • Departamento de Artes Cênicas – CAC • Departamento de Artes Plásticas – CAP • Departamento de Biblioteconomia e Documentação – CBD • Departamento de Comunicações e Artes – CCA • Departamento de Jornalismo e Editoração – CJE • Departamento de Música – CMU (São Paulo e Ribeirão Preto) • Departamento de Relações Públicas. que comemora. denominado Memórias Ecanas. o projeto Memórias Ecanas. que expressa de maneira legitima por conter os cursos e marcos fundadores da ECA-USP. bem como em seus gestores. Todas essas interações na forma de diálogo ganham um valor de dimensão econômica. as pessoas por meio de suas memórias. o sentimento de pertença. Rádio e Televisão – CTR • Escola de Arte Dramática – EAD A partir do acervo gravado.292) entende que a liberdade de memoriar alimenta a legitimidade organizacional quando acontece: Na perspectiva da interação entre relações públicas. agora ator. comunicação organizacional. administração. disponíveis em DVD. iniciado em 1967. social e simbólica para as organizações. DE SOUZA e EMILIANA P. com interesse social. e melhor reputação são percepções geralmente obtidas com as redes sociais. estabeleceu seu lugar a partir do Departamento de Relações Públicas. já coletou mais de 100 horas de entrevistas em vídeo. de uma história social. passam a ser personagens. a confiança na organização. RIBEIRO Publicidade. O projeto. doados inicialmente para bibliotecas nacionais e internacionais e. descritos no quadro abaixo. a ligação entre as tradições e as inovações da Escola e as ricas interações que podem advir do que é livremente lembrado pelos entrevistados. história e memória. que é entrelace entre a história do indivíduo. e ao Curso de Relações Públicas. p. no site Youtube: (http://www. Aquelas pessoas que foram quase sempre receptoras. até o momento. Propaganda e Turismo – CRP. os alunos já produziram dezenove vídeos. concedidas por professores. Dentro de um enfoque democrático e inclusivo. e a história da organização. também. neste 2010. os seus 40 anos de existência. protagonistas de conteúdos. Propaganda e Turismo – CRP • Departamento de Cinema. quando essas organizações se dispõem a ouvir.youtube. os públicos e a sociedade. Nassar (2009.com/user/memoriasecanas) .332 PAULO NASSA. JOÃO VALSECCHI R. coletada pelo projeto Memórias Ecanas e preliminarmente descritas no quadro: . essas categorias servirão de base para a análise e interpretação de parte da memória da Escola de Comunicações e Artes. que está estabelecendo categorias memoriais a partir da analise das entrevistas concedidas ao Projeto Memórias Ecanas. Kunsch Memórias de Mariângela Furlan Haswani Memórias de Heliodoro Teixeira Bastos Filho (Dorinho) Memórias de José Coelho Sobrinho Memórias de Victor Aquino Gomes Correa Memórias de Débora Cordeiro Braga Memórias de Hugo Fernando Salinas Fortes Junior Memórias de Marco Antonio da Silva Ramos Memórias de Caio Túlio Costa Memórias de Soninha Memórias de Leandro Leonardo Batista Memórias de Maria Aparecida Ferrari Memórias de Ismar de Oliveira Soares Memórias de Waldenyr Caldas Memórias de Roseli Aparecida Fígaro Paulino ISBN 978-85-89702-30-0 978-85-89702-29-4 978-85-89702-29-4 978-85-89702-38-6 978-85-89702-39-3 978-85-89702-40-9 978-85-89702-41-6 978-85-89702-42-3 978-85-89702-43-0 978-85-89702-52-2 978-85-89702-49-2 978-85-89702-53-9 978-85-89702-54-6 978-85-89702-55-3 978-85-89702-56-0 978-85-89702-51-5 978-85-89702-47-8 978-85-89702-50-8 978-85-89702-48-5 DATA DE EDIÇÃO 17/2/2009 18/2/2009 18/2/2009 30/6/2009 2/7/2009 13/7/2009 15/7/2009 17/7/2009 21/7/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 ESTUDOS DE MEMÓRIA O acervo também é objeto de estudo de um projeto integrante do Programa Institucional de Bolsas de Iniciação Científica PIBIC/CNPq/USP. Segundo Ribeiro de Souza (2010).MEMÓRIAS ECANAS E O RESGATE DA PROPAGANDA 333 VÍDEO Visões Ecanas Memórias Ecanas 1 Memórias Ecanas 2 Memórias de Clóvis de Barros Filho Memórias de Margarida Maria. Krohling. conduzido pelo aluno João Valsecchi Ribeiro de Souza. 334 PAULO NASSA. Ingresso e trajetória na ECA4. Reflete as percepções dos depoentes quanto ao papel da ECA e a relação de sua história com a construção de protagonismos marcantes. Diferenciais da ECA-USP 3. JOÃO VALSECCHI R. Reflete as percepções dos depoentes no que diz respeito ao papel desempenhado pela ECA-USP na concretização e realização de planos pessoais e profissionais. transformações As entrevistas constituintes do Projeto Memórias Ecanas também são tema das disciplinas Memória Institucional e Responsabilidade Histórica das Organizações (CRP 0451) e Produção de Audiovisual (CRP) e na disciplina de Comunicação Organizacional e Relações Públicas na Construção da Responsabilidade Histórica e no Resgate da Memória Institucional das Organizações (CRP 5960-1). OBJETIVOS DO PROJETO O Projeto Memórias Ecanas tem como objetivo principal. Construção de protagonismos 6. RIBEIRO CATEGORIAS (Estabelecidas a partir das entrevistas gravadas no Projeto Memórias Ecanas) 1. integrante do Programa de PósGraduação em Ciências de Comunicação (PPGCOM). como a descrição do primeiro contato com a escola e os momentos do ingresso. e históricos RELAÇÕES COM A MEMÓRIA INSTITUCIONAL Reflete as percepções dos depoentes quanto às primeiras percepções em relação à ECA-USP. 4. pioneira e matriz do campo dos estudos relacionados à Comunicação e as Artes. culturais e econômicas referentes ao período histórico. memoráveis. USP 2. entre 1966 aos nossos dias. destacados. por Nassar e Ribeiro de Souza (2010): . Outros objetivos específicos estão alinhavados pelas pesquisas no âmbito das disciplinas que são suportes para o Memórias Ecanas e para os projetos de iniciação científica em curso e pelas monografias e dissertações em curso na graduação e no Programa de Pós-Graduação em Ciências de Comunicação (PPGCOM). e mitos de uma Escola que é. ritos e rituais. Papel na realização e cresci4. DE SOUZA e EMILIANA P. Percepção das mudanças e 6. resgatar um tesouro onde estão os marcos e protagonistas fundadores. influenciadores e transformadores. Reflete as percepções dos depoentes quanto às perspectivas em relação à evolução e rumos da ECA-USP. mento pessoal e profissional 5. Reflete as percepções dos depoentes quanto aos pontos que consideram marcantes e próprios da ECA-USP. a partir da colaboração de inúmeras gerações de ecanos. Desempenho de papéis sociais 4. Reflete as percepções dos depoentes quanto à contribuição e participação nos papéis sociais desempenhados pela ECA-USP. no Brasil. como as funções políticas. atributos que se refletem tanto no que diz respeito às pessoas que integram seu corpo docente. compartilhamento e disseminação de conhecimentos. Narrativas Institucionais. discente e funcional. junto aos alunos. professores e funcionários. o sentimento de pertencer a uma instituição que deve se orgulhar de ser um espaço marcado pela diversidade e pelo diálogo. Relações Públicas. Memória Institucional. Propaganda e das Relações Públicas no Brasil. entre eles os empregados e a comunidade. incorporará novos depoimentos. Propaganda e Turismo – CRP. por meio da afirmação e compartilhamento de valores e identidade organizacionais. Propaganda e Publicidade principalmente no que tange a temas ligados à Responsabilidade Histórica das organizações. não só para só para aqueles que estão diretamente relacionados a esses campos. • Identificar e analisar a relação da Comunicação e da Memória Institucional com as várias áreas do conhecimento. que continuarão a reforçar. estudar e analisar a aplicabilidade de tecnologias digitais e audiovisuais nas práticas de memória institucional das organizações. PRÓXIMOS PASSOS DO PROJETO O Projeto Memórias Ecanas. • Contribuir para o crescimento do corpo científico das áreas de Comunicação Organizacional. quanto às temáticas tratadas e pesquisadas na escola como um todo. Relações Públicas. são também fonte de informação fundamental para o entendimento do papel da Escola de Comunicações e Artes na formação e consolidação dos campos acadêmicos e profissionais da Publicidade. • Entender como o resgate da memória institucional pelas organizações está ligado à gestão do conhecimento organizacional. • Verificar as práticas contemporâneas das áreas de Comunicação Organizacional.MEMÓRIAS ECANAS E O RESGATE DA PROPAGANDA 335 • A partir das memórias da ECA-USP. As memórias ecanas. Propaganda e Publicidade e encontrar possíveis relações com o caso estudado. . a cada semestre. Cultura Organizacional e Comunicação com as redes de públicos. coletadas pelo projeto desenvolvido no Departamento de Relações Públicas. por meio da retenção. • Entender como o resgate da memória institucional pelas organizações está ligado à construção de relações de confiança com sua rede de relacionamentos. mas para todos aqueles que integram a ECA-USP e a Universidade de São Paulo. integrando e mestiçando conceitos que enriqueçam o embasamento teórico dessa interface. teorias e estratégias nas organizações contemporâneas. São Paulo: Paulus. 1984. Paulo. Programa Institucional de Bolsas de Iniciação Científica PIBIC/CNPq/USP (Vigência 2009/2010 – Relatório Parcial). 2009. SANTO. Margarida M. Confissões. In: Oeuvres completès I . Historie de l’eternité. DE SOUZA e EMILIANA P. Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações. Paulo. BORGES. Krohling (org). RIBEIRO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AGOSTINHO. NASSAR. Relações Públicas: História. História e memória organizacional como interfaces de relações públicas. João Valsecchi. RIBEIRO DE SOUZA. In: KUNSCH. NASSAR. São Caetano do Sul –SP: Difusão. São Paulo: Saraiva. . J. Projeto: Um resgate da memória institucional da Escola de Comunicações e Artes. 1993. Paris: Gallimard. 2007.336 PAULO NASSA.Luis. JOÃO VALSECCHI R. discute a implantação do denominado CT-Guadalupe. no turismo ela ainda se faz necessária. Nas capitais. observam-se nas cidades litorâneas nordestinas a produção de espaços que apresentam algumas semelhanças entre si. integração e desenvolvimento dos diferentes destinos turísticos. LANGUEDOC – ROUSSILLON E TAILÂNDIA Empiricamente. por exemplo. seus reflexos econômicos e a sua nova configuração espacial vêm sendo foco de maior atenção nos últimos anos. Os programas e projetos que buscam a formação. Embora a expressão “pólos de desenvolvimento” seja resultado de reflexões acerca do espaço turístico discutido em algumas áreas do conhecimento. A atividade turística desenvolve-se com grande velocidade. Este artigo apresenta referenciais teoricos necessários à discussão da implantação de pólos turísticos e. como também nos programas e ações governamentais direcionados para o seu planejamento. para chegar à formulação de uma base conceitual que possa contribuir como categoria de análise para o estudo dessa temática. O LITORAL DO PERNAMBUCO NO BRASIL. REINALDO MIRANDA DE SÁ TELES INTRODUÇÃO CRESCENTE NÚMERO DE PROGRAMAS e projetos ligados às propostas de planejamento turístico busca a formação de pólos turísticos em algumas localidades.IMPLANTAÇÃO DE PÓLOS TURÍSTICOS: REFLEXÕES SOBRE ESSA CATEGORIA – LITORAL PERNAMBUCANO NO BRASIL E OUTROS CASOS. Essa expressão “desenvolvimento de pólos turísticos” é frequente não só na literatura científica de turismo. cons- 337 . o que poderá viabilizar a formação de um dado destino a partir de ações planejadas promovendo uma nova dinâmica das ações e dos atores que interagem no espaço geográfico. com a revitalização dessa área. assim como a utilização de alguns equipamentos por turistas. Os casarios antigos restaurados fazem parte da oferta de alguns municípios que. Na cidade do Recife. promovendo a homogeneização dos espaços descartando elementos que. onde a maioria dos recursos estão voltados para o desenvolvimento turístico da capital e da região metropolitana. que se beneficiam dessa estrutura para melhor usufruir do destino escolhido. restaurantes e casas noturnas. o Bairro do Recife concentra um conjunto arquitetônico que abriga bares. com o padrão de limpeza e de revitalização do patrimônio.000 . que têm contribuído para homogeneização das localidades. 2009). criados com base nas diretizes traçadas para o desenvolvimento da atividade para o país. MAPA 1 – Área de circulação dos turistas no Recife CARTA DA NUCLEAÇÃO CENTRO .338 REINALDO MIRANDA DE SÁ TELES tata-se a padronização de espaços planejados principalmente para a circulação de turistas. Assistimos nas ultimas décadas no Brasil a adoção de projetos turísticos por parte dos governos dos estados do Nordeste Brasileiro.1987 Adaptação: Reinaldo Miranda de Sá Teles FIDEM – Fundação de desenvolvimento da região metropolitana do Recife Escala 1:20. Tanto na orla litorânea quanto nas áreas de boemia. projetos estes. as repetições estéticas são muito evidentes. todo o trajeto do trecho que liga os grandes hotéis da beira-mar de Boa Viagem ao pólo noturno de bares e restaurantes do Bairro do Recife. por si só. passou por grande revitalização. Hoje. O mesmo não acontece com o CT-Guadalupe. visando incrementar o turismo da cidade como se pode observar no mapa a seguir. por exemplo. A criação de um modelo de uso turístico para alguns municípios favorece o aparecimento de uma infraestrutura turística específica que se estende por todo município. mostram grande potencial de atratividade. Observam-se aí alguns cuidados com a infraestrutura. tornam-se importantes atrativos (TELES. somados aos serviços de infraestrutura. que se desvencilhe dos traslados e do roteiro turístico convencional. restrita à porção da Região Metropolitana de Recife. isso não significa que o turismo seja negativo para os setores carentes da sociedade.. spas. Segundo o censo de 1991. e que reflete. resorts. É essa a tendência que se percebe atualmente no litoral nordestino. resultando em ambientes degradados. e que coincide com as áreas de circulação dos turistas. que se encontra representado no mapa que representa a área de circulação dos turistas.. 2000: 52-53).3 milhões de pessoas. citando exemplos como o Club Mediterranée (BA). Um pouco mais distante das capitais percebe-se também o fenômeno da homogeneização dos espaços. Segundo Santos (2000).] [.. bem como a precariedade das habitações. próxima à Fortaleza. não revela a falta de saneamento básico. mostra que a realidade socioeconômica do Nordeste pode ser avaliada por alguns indicadores que traduzem a condição de vida na região. a saber: quase a metade das residências não têm acesso à água potável. com Porto de Galinhas (Pernambuco). haja vista que o que ele busca é o conforto de um empreendimento turístico que ele poderia obter em vários 1. um turista mais curioso. na medida em que para o turista o lugar deixa de ter muita importância. 1995. segundo estimativa. . porém de modo esteticamente diferente. Caesar Park Porto de Galinhas (PE) e Porto Canoa (CE). geralmente observado no país. vivem em condições que as colocam abaixo da linha de pobreza. As instalações destinadas aos turistas de maior poder aquisitivo nessas áreas aparecem em territórios fechados.. Dessa forma o lugar passa a ser conhecido a partir dos seus empreendimentos. observam-se algumas semelhanças.. ele se apresenta como uma maneira de elevar a qualidade de vida da população. Tanto em Canoa Quebrada quanto em Porto de Galinhas é nítida a urbanização aleatória e a falta de saneamento básico.] (SANTOS. social e naturalmente. na economia turística do Nordeste. é por não existir um planejamento que favoreça essa integração. próximo a Recife..] como parques temáticos. do qual apenas 4% da coleta é tratada. PRODETUR – NE. No bairro do Pina e arredores. facilmente encontrará nas proximidades de onde se hospeda sinais inconfundíveis dessa pobreza do cenário urbano.IMPLANTAÇÃO DE PÓLOS TURÍSTICOS 339 Essa urbanização. na região Nordeste vivem 45.1 No Recife. a uma quadra da avenida Boa Viagem (Beira-Mar). acentuadamente. apenas 8% das casas têm ligação com o sistema de esgoto. Contudo. inclusive em países de economia central. O mesmo ocorre nas proximidades da maioria das grandes avenidas dessa cidade. quando bem planejado.. as consequências do desemprego de um contexto social de pobreza. Cruz apoiada em dados do BNB. encontram-se construções em condições urbanas discutíveis. tornando patente a segregação social da população residente e de turistas de menor poder aquisitivo..] em empreendimentos segregadores [. Quando se compara Canoa Quebrada (Ceará). das quais 23 milhões. Essa realidade pode ser encontrada em diversas cidades turísticas do mundo. onde o turista não conhece efetivamente o lugar visitado. que se investem [. entre tantos outros [. criou-se uma missão interministerial com o nome de DATAR (Delegation a l‘Amenagement du Territoire et a Action Regionale). 1977:225-7). entre elas as já estudadas pelo autor. Por outro lado. acabam não polarizando a demanda. áreas como Porto de Galinhas e Canoa Quebrada são. 1988:114). locais e do setor privado (PEARCE. ao mesmo tempo. a fim de estabelecer políticas de turismo para disciplinar a construção de novas regiões turísticas (MICHAUD. Em 1963. Essa organização interessou diretamente a quatro municípios . a linha costeira dividiu-se em unidades turísticas. que estava coligada aos ministérios do governo interessados na operação (finanças. seja à vivência ou à cultura. no litoral sul do estado de Pernambuco. além de difícil acesso e infraestrutura precária. Assim. entre elas e a capital. Evitou. foram investidos 800 milhões de francos em uma obra importante de infraestrutura. Porém. conservando-se a coerência regional e global. Outra constatação com relação ao litoral nordestino foi a existência de regiões com potencial de atratividade turística. seja em relação à natureza. a população local estabelece vínculos afetivos com o lugar.340 REINALDO MIRANDA DE SÁ TELES outros lugares do mundo. lugar para a população residente. como os destinos Languedoc e Roussilon na França e Tailandia. para iniciar o pólo Languedoc-Roussilon. indicaram um processo de agregação do contexto local na composição da oferta técnica e diferencial. Dentre essas características podemos citar o Centro Turístico de Guadalupe. que abrange a área situada entre os municípios de Sirinhaém e Rio Formoso. interior. áreas de grande fluxo de turistas. Com esses investimentos iniciais. uma possível especulação da terra e realizou as obras de infraestrutura mais importantes. As diferentes ações voltadas à implantação de pólos turísticos em diversos destinos do mundo. Cada projeto em particular adaptou-se ao plano estabelecido pelo Estado e contou com a autorização de um arquiteto ligado ao governo (LE MONITEUR. assim. a missão também envolveu a participação das autoridades regionais. agricultura e turismo) (LE MONITEUR. As autoridades locais e regionais recebiam financiamento do governo federal para as obras de caráter regional. Em 1960. o Estado responsabilizou-se pelo plano de desenvolvimento. 1977:223). Nesse projeto. e não-lugar para os turistas que não vêem significado especial nas particularidades locais (CORIOLANO. O setor privado entrou em cena quando toda a infraestrutura necessária já estava estabelecida e a iniciativa privada ingressou no processo de desenvolvimento para construção de hotéis. Coordenado por uma missão do governo central. desenvolvimento. 1983:179). agências. 1998:17). adquirindo os terrenos necessários para a operação. elementos que podem ser constatados em breve exposição acerca desses destinos. por haver. terrenos para acampamentos e diversas outras instalações. reforçando os locais particularmente mais frágeis com o zoneamento ambiental. foi construído. entre elas a de Porge-Ocean (Lie Gressier). Uma política ativa de investimentos foi feita pela Companhia Nacional do Rhône e também por proprietários privados com a distribuição gratuita de milhares de plantas para a coletividade local. 100 km de ciclovia no meio da floresta. A circulação de automóvel foi limitada e se restringiu à parte construída do projeto (LE MONITEUR. o turismo. Com relação ao caso francês. como gerador de riqueza. por parte do Estado.1977: 224). 1989:100-103). possivelmente. poderia ser provocada pela atividade turística. a implantação do turismo como atividade geradora de riqueza foi essencial para a economia. trata-se de uma realidade totalmente distinta da Tailândia.IMPLANTAÇÃO DE PÓLOS TURÍSTICOS 341 e a 67 comunidades. 1983:179). de Bordeaux. áreas de piquenique e. um reservatório para suprir todas as novas áreas destinadas ao projeto (LE MONITEUR. a implantação dos equipamentos esteve mais vinculada à questão sanitária. de forma que fosse possível canalizar os seus recursos de investimentos para outros setores.1977:223-225). lançada em 1975. também. ocorreu um planejamento e execução dos projetos como proposto. Nos dois casos expostos. Na Tailândia.1983:181-185). apesar da sua condição de país periférico. foram construídas áreas para estacionamento. haja vista que não havia disponibilidade de potencial energético. Para facilitar a acolhida do turista. Após 1965. Foi completada por diversas outras realizações destinadas a proteger e valorizar os espaços naturais do litoral (MICHAUD. onde se concentravam os equipamentos e serviços demandados pelos turistas (MICHAUD. O projeto foi complementado com tratamento químico e experimentação genética (LE MONITEUR. Assim. foram construídas 8 novas estâncias que constituíram o centro mais vasto da unidade turística. A ação prioritária desse projeto visava proteger a natureza e preservar o litoral. rios e demais ambientes. Cada unidade turística compreendia uma nova estância de entretenimento (GIRODIN. dividida em cinco unidades turísticas. mineral e industrial. Apesar de a . A partir de 1975. o projeto visou construir uma zona turística com a capacidade de acolhimento semelhante à da Côte d´Azur. situado numa área muito frequentada por habitantes da região e. caminhos. Foram também feitos estudos sobre o impacto que os esportes aquáticos poderiam causar nos lagos. Devido à insalubridade da água. principalmente. objetivando tornar a área mais salubre e mitigar a poluição que. contou com algumas ações exemplares. com a supressão das áreas estagnadas e a regeneração dos lagos. sobretudo para exterminação dos mosquitos. 1977:223-225). já que o país é uma das grandes potências econômicas mundiais. viabilizou uma melhor possibilidade econômica para o país. Essa operação. Nos primeiros anos. Os casos analisados mostram. Dessa forma a implantação dos pólos turísticos nos dois países obedeceu ao plano traçado inicialmente. o pólo turístico foi criado observando-se a configuração do litoral. O CT-Guadalupe apresenta grande potencial paisagístico. Enquanto para a Tailândia a atividade turística se apresentava como a melhor alternativa econômica. Para que isso seja possível. natural e cultural. Segundo o Vocabulário de Geografia Urbana do Instituto Panamericano de Geografia e História (1971). Com relação ao Languedoc-Roussillon.342 REINALDO MIRANDA DE SÁ TELES França ter diversas fontes de geração de riqueza e embora se pensasse no desenvolvimento de pólos em escala regional. Considerando que o CT-Guadalupe já dispõe de recursos potenciais. conferiu à localidade essa condição. O que se observou é que os aspectos políticos e econômicos. que a formação de um pólo turístico não está necessária e estritamente vinculada ao potencial paisagístico. respeitando-se as partes mais frágeis da costa (PEARCE. O CONCEITO DE PÓLO NAS TEORIAS DE DESENVOLVIMENTO REGIONAL E O CONCEITO DE PÓLO TURÍSTICO O conceito de “pólos de desenvolvimento” surgiu nas teorias econômicas de crescimento e desenvolvimento regional. a ação eficiente dos planejadores. a implantação do pólo contemplava uma política de desenvolvimento nacional. quando se pensa no turismo como propulsor do desenvolvimento de determinada localidade. assumem maior relevância do que outros e devem ser coerentes com os objetivos. mediante políticas e programas de turismo e os esforços da iniciativa pública e privada. por razões diferentes. Nesse caso. . observou-se a implantação bem-sucedida de um pólo turístico em uma localidade cujos componentes potenciais exigiram adaptação e maiores recursos financeiros. portanto. Sua elevação à categoria de pólo turístico poderia contribuir para o desenvolvimento social e econômico na esfera local e regional. além disso. para a França essa atividade se apresentou como um forte incremento para gerar riquezas e. mas. no sentido de planejar ações de desenvolvimento turístico de uma dada área. é necessário que se dirijam políticas voltadas à essa atividade. é natural que tenham surgido propostas para dinamizar a economia da região a partir da formação de um pólo turístico. cultural e de localização. O estudo desses casos provoca reflexões sobre os conceitos de pólos turísticos nas teorias de desenvolvimento regional. 1988:130132). Nesse caso. contava com facilidades para captar recursos visando a implantação de pólos turísticos em virtude de sua própria condição de centralidade na economia mundial. por meio das ações políticas regionais. as formas concretas. somente foi aplicado o conceito de pólos baseado nas ideias deterministas. por Boudeville (ANDRADE. os efeitos dessas discussões aparecem na obra de Andrade. como as da SUDAM. os cheiros. entende-se nesse estudo como espaço econômico abstrato tudo aquilo que os nossos sentidos alcançam. Justifica-se 2. Para Hermansen. . Nestes casos. defendidas entre outros autores. etc. no centro urbano. 2009). “áreas de crescimento”. a aplicação exclusiva do conceito determinista de pólo não promoveu avanço econômico. crescimento econômico e integração interregional observado em vários países. O conceito de pólo é discutido com base. como por exemplo. as culturas. “pontos de crescimento”. Porém. sobretudo. ao potencial das áreas em si. até então. assim como foi feita uma revisão de conceitos similares. A discussão desses conceitos surgiu em decorrência da estratégia de aceleração do processo de desenvolvimento. “áreas nucleares”. “núcleos de desenvolvimento”. ambos concordavam que o espaço econômico pode definir-se como homogêneo. haja vista a situação de pobreza dos Estados que compõe as regiões Norte e Nordeste (TELES. que defendia a ideia do pólo de desenvolvimento como um potencial já preexistente no lugar onde o desenvolvimento pudesse ocorrer. Para não restringir a análise à uma única abordagem. O primeiro coloca a teoria de pólo de desenvolvimento centrada na questão do desenvolvimento interregional. Baseando-se na concepção de Milton Santos sobre espaço. 1972:101).IMPLANTAÇÃO DE PÓLOS TURÍSTICOS 343 Pólo de Crescimento ou Centro de Crescimento se caracteriza por ser relativamente grande e demonstra possuir alta capacidade potencial para estimular e sustentar o desenvolvimento regional dentro de seu hinterland2 como consequência do desenvolvimento de sua economia externa. Embora divergentes quanto à teoria da formação dos pólos de desenvolvimento. polarizado e como resultado de um plano. intraregional e o espaço econômico abstrato3 (HERMANSEN. em Perroux e Boudeville. exclusivamente. tais como “centros de crescimento”. tinham como uma das grandes referências o próprio Boudeville. SUDENE. etc. os sons. de certas atividades especializadas e funções de nível metropolitano. os conceitos de ‘pólos de desenvolvimento’ estavam relacionados. buscou-se um aprofundamento maior sobre o tema. 1970:58). em alguns autores que se destacaram na discussão dessa temática. da ampliação do mercado regional total e do aparecimento. Debates de geografia e economia relacionados à formação de pólos aparecem em vários trabalhos na busca de ferramentas para a solução de problemas de desequilíbrio do desenvolvimento interregional de países desenvolvidos e subdesenvolvidos. as idéias. ao observar que. baseadas nas teorias deterministas. Hinterland é o espaço existente entre a fronteira e o centro (o autor) 3. No Brasil. Com isso não se promoveu um desenvolvimento mais homogêneo no Brasil (TELES. por sua vez. discordava desse viés porque entendia que a teoria passava por uma concepção mais abstrata de espaço. a capacidade de um lugar destacar-se como pólo de desenvolvimento não depende apenas de seus recursos preexistentes. cultural.344 REINALDO MIRANDA DE SÁ TELES esse fato observando-se que a criação da SUDAM e SUDENE foram elaboradas sem considerar os processos conjunturais do país. segundo a qual o desenvolvimento não aparece em todos as partes ao mesmo tempo. somada às políticas de desenvolvimento do lugar. essencialmente. Como defende Perroux. as quais tinham como base uma visão mais geral de desenvolvimento. sobretudo. 1970:42-56). Sua concepção teórica é. é que irá classificá-lo dentro de uma hierarquia de pólos econômicos. Estes manifestam a tendência de certas . e de modo particular. quando se referem. a Boudeville. aos aspectos geográficos e territoriais do desenvolvimento. A diversidade de recursos. embora divergentes em alguns aspectos estão estreitamente relacionados. baseada no desenvolvimento. difundem-se por diversos canais e têm variados efeitos terminais para o conjunto da economia (ANDRADE. como no social e. Com base nessa discussão. um pólo “plurivocacional”. De maneira geral todos os conceitos já mencionados. contra o que é usual em teoria econômica pura. Andrade revendo a obra de Perroux afirma que este autor se baseia na observação e no reconhecimento subsequente de uma vertente analítica. com clareza. que destacou o caráter regional do espaço econômico de Perroux. político. o que contraria a visão mais fragmentada de Boudeville. 2009). pelos aspectos espaciais de desenvolvimento em seu sentido puramente geográfico. Perroux chegou a considerar o desenvolvimento como essencialmente polarizado por forças inerentes ao processo de desenvolvimento que impulsionam a aglomeração das atividades e do crescimento econômico. pode-se inferir que a influência de um lugar em uma determinada área de abrangência faz dele um polarizador dos fluxos de pessoas. um lugar pode se tornar um pólo industrial. ou ainda. bem como determinar o seu raio de ação. bens e serviços. comercial. no institucional. Conforme afirma Andrade. A aplicação do conceito e da teoria de pólo de crescimento num contexto geográfico e regional específico se deve. sua teoria trata de explicar todo o processo de troca estrutural tanto no sistema econômico. É certo que Perroux não se interessava originalmente. turístico. mesmo. No entanto. Aparece em pontos ou pólos de desenvolvimento com intensidades variadas. Assim. a teoria dos pólos de desenvolvimento elaborada por Perroux (1955) deriva indutivamente de observações do processo real de desenvolvimento econômico. Opõe-se à teoria de crescimento econômico que se concentra nas condições da expansão e da produção agregada e na entrada de capital. Este. Isso reforça as ideias de Perroux. as aplicações da sua teoria de pólo de desenvolvimento permeava todo espaço de maneira muito complexa. Região homogênea refere-se à unidade agregada de áreas. buscou-se. assim. o pólo região e o pólo cidade (ANDRADE. Neste caso o desenvolvimento Regional estará sempre ligado a do seu pólo (ANDRADE. A diferença entre eles está na escala e no domínio de poder que os mesmos possam alcançar. os níveis de renda da população. da renda “ per capita” . Embora essas teorias tenham sido elaboradas em um contexto voltado ao setor industrial. descrita pela invariabilidade (estatisticamente considerada) de características analisadas. Identificam-se.5 Andrade analisa Perroux e Boudeville e avalia que se pode admitir três tipos de pólos: o pólo nação. fluxos telefônicos ou matérias-primas industriais. mercadorias. A fundamentação para este tema foi encontrada em uma das concepções 4. 5. deve-se reforçar que Perroux distingue os dois termos: crescimento e desenvolvimento. enquanto este último é a combinação de mudanças sociais e mentais de uma população. 1970:68). regiões de tráfego rodoviário.. o pólo. Apesar da divergência conceitual sobre o surgimento dos pólos de desenvolvimento. o pólo é o centro econômico dinâmico de uma região.IMPLANTAÇÃO DE PÓLOS TURÍSTICOS 345 áreas para a aglomeração do desenvolvimento econômico. . sendo muito mais uma abordagem política. As regiões funcionais são definidas de acordo com o movimento de pessoas. sobre pólo turístico. 1986:35). tem provocado grande debilidade na sua força analítica (LAUSÉN. influência comercial das cidades. elas serão aqui discutidas nas questões relativas à formação de pólos turísticos. 1986:34). e o seu crescimento se faz sentir sobre a região que o cerca de vez que ele cria fluxos da região para o centro e refluxo do centro para a região. Assim. pólo de crescimento existe apenas quando há um aumento do produto global e. tendo o centro. estáticas sem movimento no tempo e no espaço: a densidade da população. de um país ou de um continente. que a torna apta para fazer seu produto real e global crescer de forma cumulativa e durável. ou seja. aliadas à outras muito mais gerais relativas aos pólos de desenvolvimento. Espaços econômicos e regiões representam a mesma realidade. Neste estudo. Lausén observa que a avaliação de teorias relativas às aglomerações territoriais. 1970: 27). migrações diárias para o trabalho. foi com base na teoria de pólos elaborada por esses autores que a regionalização passou a ser considerada como um instrumento de ação. o pólo de crescimento não se identifica com o de desenvolvimento. consequentemente. decisões e idéias sobre a superfície da terra. a produção agropecuária. podendo ser tanto funcionais4 (polarizadas e nodais) quanto homogêneas. pragmática do que acadêmica. embasamento nas formulações teóricas elaboradas por diversos autores. Para Andrade. 1969:21). como algo inerente às forças econômicas em jogo e concomitante com o desenvolvimento econômico. etc. informações. (CORRÊA. Para aprofundar essa questão. os tipos de clima e as regiões naturais (CORRÊA. Para o referido autor. o conteúdo de um plano é. e também difundida por Boudeville. a terminologia relativa ao conceito de pólo é. Trata-se de dois exemplos. As políticas de desenvolvimento devem ser consideradas em diversos níveis territoriais. quando propõe distinguir pólos de crescimento e centro de crescimento. que é aquela relativa a um terceiro tipo de espaço. Este é constituído por uma unidade espacial destinada às práticas programadas pelo Estado e pelo setor privado através de uma ação regional do primeiro sobre uma Região Programa. antes pouco viáveis economicamente. porém. como também o país em seu conjunto. o que acontece nas correlações interregionais. espaço como conteúdo de um plano. Mesmo na abordagem econômica. em verdade. foram escolhidos o caso Tailândia e o caso Languedoc Roussillon. e em algumas ocasiões o próprio Perroux. as relações são de caráter basicamente interregional (KUKLISKI. os esforços tendentes à coordenação desses níveis por um meio. Quanto ao corpo da teoria relativa a pólos de desenvolvimento será utilizada a que mais se adapta ao enfoque deste estudo. porque a obtenção de bons resultados em nível nacional raras vezes estimula o mesmo processo em nível regional e viceversa. ou seja. buscou-se uma definição para a expressão pólo turístico. em áreas onde a atividade turística confere uma rentabilidade econômica relevante. Nesse caso. associada a ganhos sociais significativos. e o seu desenvolvimento afeta não só a estrutura das regiões onde se localizam. Na tentativa de definir o sentido exato de pólo turístico a ser utilizado no estudo do CT-Guadalupe. “crescimento e “desenvolvimento”. um dos pressupostos embutidos na política de desenvolvimento regional. Vários autores. em geral.Tais práticas correspondem às políticas de turismo. Com grande frequência. “centros”. onde o planejamento conseguiu transformar áreas. o que está estreitamente vinculado à escala espacial de um mesmo fenômeno. 1977:70-74). muito confusa. utilizando palavras diferentes para designar o mesmo fenômeno. refere-se a pólos como sendo de importância nacional. Nos centros.346 REINALDO MIRANDA DE SÁ TELES elaboradas por Perroux. de influência regional que um determinado lugar pode alcançar. Para esse autor a discussão pólo envolve vários níveis de complexidade entre os elementos que o constituem. Kukliski. utilizam termos distintos para se referir aos “pólos”. Percebe-se que a distinção feita por Kukliski está relacionada às diferenças de abrangência. buscaramse alguns exemplos de pólos já consolidados. a maneira como Perroux tratou a questão. Para tal definição. Com base nas discussões dos autores acima citados e nos exemplos Languedoc Roussillon e Tailândia. Nesse . se frustram. os primeiros esforços para encontrar uma base teórica consistente da política de pólos de crescimento apareceram muito tempo depois nas obras de Perroux e na escola de economia criada por ele. No Ocidente. ou outro. Atualmente a aceleração do desenvolvimento econômico em escala regional e nacional é um dos problemas discutidos em vários países. ainda não lança mão dos recursos necessários para a implantação de pólos turísticos como nos dois casos usados como exemplos. que facilitam a sua redistribuição pela sua “hinterlandia”. desde que os esforços necessários sejam realizados. muitos outros lugares se configuram como destinos turísticos exatamente pela infraestrutura que ela oferece. restauração. de certa . hotelaria. a capacidade de os planejadores criarem condições de atratividade que gerem demanda. CONSIDERAÇÕES FINAIS Embora se tenha verificado um superdimensionado da ação do Projeto em questão. Daí surge a questão: Faltou competência para executar o projeto ou a intenção era. o CT-Guadalupe. Para concluir essa definição buscou-se também. serviços e fluxo populacional. Portanto. criando a partir deles certos componentes que alimentem toda uma rede de localidades interdependentes. mas buscando identificar no CT Guadalupe um potencial que pode tornar-se um pólo. Definiu-se pólo turístico subentendendo-o como um lugar onde a atividade econômica do turismo seja capaz de centralizar decisões estratégicas. apenas. Dessa forma. não se pode qualificar os projetos de formação de pólos como algo que não contribua com o desenvolvimento das áreas economicamente estagnadas. a expressão pólo turístico designa uma localidade cuja aptidão para buscar o seu desenvolvimento ocorra através da atividade turística de tal forma. Porto de Galinhas e o CT Guadalupe (Rio Formoso e Sirinhaém). de fomentar o marketing para promover ações governamentais? O Estado brasileiro. Para identificar pólo turístico no estado de Pernambuco estabeleceram-se. A concretização do projeto ainda não traduz a mínima parte do que havia sido estabelecido inicialmente. Os turistas que chegam na cidade do Recife contam com rodovias. sobretudo. preocupar-se tanto com o fenômeno em si quanto com a dimensão da influência espacial do mesmo.. agências. diferenças entre as Cidades do Recife. não pela dimensão da cidade. como ficou ilustrado nos casos Langedoc-Roussilon e Tailândia. A partir dessa cidade. o que determina um pólo turístico é. por razões diferentes. transportes. que esta seja a força motriz que torna o lugar um pólo. por exemplo. A cidade do Recife pode ser vista como sendo o pólo que centraliza a atividade turística no Estado de Pernambuco. etc. como.IMPLANTAÇÃO DE PÓLOS TURÍSTICOS 347 estudo foi conferido a cidade do Recife a característica de um pólo turístico. então. O fato de o Brasil possuir outras formas de geração de riqueza explica. mas pelo seu grau de influência territorial e pelo seu potencial de infraestrutura e atratividade que estimula a demanda e fortalece o lugar enquanto destino turístico. fato que vem promovendo a instalação de certa infraestrutura e aproximando a população local às atividades ligadas ao setor. como também. com infraestrutura ainda muito precária e alto grau de distanciamento da população local com o turismo. Embora. fala-se muito no turismo como uma atividade propulsora da economia nordestina e. O Nordeste participava. como. ele não foi conduzido de forma a seguir as etapas estabelecidas pelo referido programa. De acordo com dados já referendados. alguns projetos foram elaborados. foi percebida como inoperante no projeto em questão. do nascimento do projeto até os dias atuais. Essas ações constituem. aparentemente. Sobre o estudo de caso do CT-Guadalupe. não só como fornecedor de força de trabalho. embora. promovendo no destino diferentes geografizações e caracterizando-se a cidade como um pólo turístico. por exemplo. o atraso no desenvolvimento do setor turístico em épocas anteriores. Recife apresenta-se como um destino muito procurado por turistas estrangeiros. estiveram desde longa data voltados para o setor secundário. que teve como propósito atrair grandes indústrias para a região. No Nordeste. Porto de Galinhas no litoral de Pernambuco. Foi o caso da extinta SUDENE para o Nordeste do Brasil. a popularização da expressão “pólos turísticos” levou a classificar destinos que ainda não se constituem como pólo a essa condição. por exemplo. assim como ocorreu nas capitais nordestinas de Salvador e Fortaleza. O PRODETUR. ainda muito incipientes. Natal no Rio Grande do Norte e Recife. Todavia. este fato se justifica por ter existido nos últimos anos um grande investimento para a revitalização de algumas áreas dessa cidade. visto que os PNDs (Plano Nacional de Desenvolvimento). Embora a Região Sudeste tenha passado por alto grau de industrialização. em Pernambuco. . a participação da iniciativa privada e a criação das agências de desenvolvimento.348 REINALDO MIRANDA DE SÁ TELES forma. gerava desenvolvimento econômico através da implantação de superintendências regionais. o mesmo não ocorreu no Nordeste apesar desta região estar inserida na política industrial que se implantou no país. tem dado prioridade para projetos direcionados às capitais como Fortaleza no Ceará. por conta de especificidades conjunturais do Brasil e do Nordeste e das políticas voltadas para o turismo. novos espaços que aqui são entendidos como espaço turístico. a mesma ideologia desenvolvimentista do período da criação da SUDENE. assim. o projeto CT-Guadalupe tenha apresentado uma proposta de criação de um pólo turístico que iria dinamizar a economia da região e agregar valores socioeconômicos ao destino. Atualmente. por isso. órgão responsável pela elaboração e fiscalização de projetos turísticos para o Nordeste. Atribui-se esse fenômeno ao fato de a cidade do Recife ter sido privilegiada com as políticas de investimento voltadas ao turismo. há que se considerar que houve mudanças conjunturais na economia que extrapolam as fronteiras nacionais e que tiveram como reflexos internos uma mudança na priorização da aplicação dos recursos públicos. tendo o Estado como gerenciador. A falta dessas condições acarreta. quanto com relação à infraestrutura hoteleira que ele pretende atrair. levou à estagnação do crescimento turístico do Centro Turístico de Guadalupe. Outro fator que deveria ser considerado é a dimensão da empreitada a que se propõe o projeto CT-Guadalupe. apresentam considerável degradação que compromete o potencial paisagístico. existe. a pretensão de grandes obras. Nesse sentido. tornando-o inferior ao da região do CTG. No que tange aos investimentos públicos. embora exista potencial para tal. portanto. saneamento básico. ainda. A política de formação de pólos turísticos seria muito importante para essas áreas. totalmente fora da realidade da economia nacional e regional. tanto com relação ao público-alvo. bem como os turistas de camadas intermediárias da sociedade poderiam ser implantados com mais sucesso. etc. assim como uma educação de qualidade voltada para esse setor.não apenas litorâneo – inegável. . atualmente. poderia ser substituída por ações mais direcionadas à educação da população local. Além da inoperância de investimentos por parte da iniciativa pública e particular. maximizando os benefícios que ele pode trazer à população e ao município envolvido. Porém. O que ocorre. que já possui uma demanda significativa. visando atrair os pequenos e médios investidores. quanto os nacionais. Esses aspectos seriam mais relevantes para tornar a área um pólo turístico regional. nesse projeto. pois esta desempenha um importante papel. a distribuição de melhores postos de emprego a pessoas externas ao local. O superdimensionamento do projeto. como aeroportos para jatos. até aqueles do próprio estado de Pernambuco. procuram pelas praias um pouco mais próximas do Recife. ainda. O projeto turístico não pode deixar de considerar a demanda regional. Não é. Essa região tem capacidade para atrair turistas tanto nacionais como os do exterior. área esta perfeitamente vocacionada para o turismo. é que tanto os turistas estrangeiros. a falta de atenção pública dispensada à capacitação da população para o turismo. não se qualifica como pólo. se Porto de Galinhas. até como alternativa de geração de empregos e receita para o Nordeste. principalmente nos períodos de baixa temporada quando a saída de pessoas nos finais de semana e feriados para o litoral garante a sobrevivência da atividade turística. nenhuma fantasia aproveitar esse potencial para criação e viabilização de projetos turísticos.. trazendo maior retorno econômico e social. ressalta-se a questão: Houve. heliportos. promovendo o desenvolvimento regional? Programas mais adequados à realidade regional. como Gaibu e Porto de Galinhas que. A preocupação excessiva em voltar as ações relativas à atividade turística apenas para atrair grandes empreendimentos acabou dificultando a possibilidade de execução do CT-Guadalupe. a preocupação em viabilizar o desenvolvimento do turismo. hoje. o CT-Guadalupe está ainda mais distante dessa condição.IMPLANTAÇÃO DE PÓLOS TURÍSTICOS 349 O Nordeste possui um potencial turístico . assim como à promoção de atividades ligadas à realidade dos municípios envolvidos. Espaço. PNMT – Programa Nacional de Municipalização do Turismo. Editora Brasiliense – 1970. 1995. Do local ao global – o turismo litorâneo cearense. 2000. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDRADE. Por outro lado. EMBRATUR. programas e ações direcionadas para esse fim. n. v. Editons Jacques Lanore. mas também nos programas e nas ações que norteiam as políticas públicas. 1986. Programa de Ação Para o Desenvolvimento do Turismo no Nordeste (PRODETUR/NE). para que isso se concretize. Brasília. Entretanto. Espaço Polarização e Desenvolvimento. A. pretende-se que esta reflexão ofereça subsídios teóricos por ter sido apoiada em casos concretos para esclarecer o uso desta expressão. 1994. CRAM – Centro Regional de Administração Municipal.27. Manoel C. CTI/NE. BNB. São Paulo: Editora Ática. 1998. . sobretudo. Campinas: Papirus. . Considerações Gerais sobre Base Económica. ANUÁRIO ESTATÍSTICO 2000 – EMBRATUR. Ressalta-se que pólos turísticos devem. N. Géographie de L´Hôtellerie et du Tourisme. Em outras palavras. CONDEPE – Centro Urbanos de Comando Regional de Pernambuco. 2000. principalmente. Erick. tais iniciativas públicas devem estar comprometidas com as políticas de desenvolvimento nacional. regional e. Polarização e Desenvolvimento (A teoria de pólos de desenvolvimento e realidade nordestina ) – Recife. Política de turismo e território. Rita de C. Tourism Management. Touristic craft ribbon development in Thailand. conectividades variáveis conforme os diferentes níveis e reunir condições que extrapolam aquelas necessárias para atender apenas ao turismo. Governo do Estado de PE – Secretaria de Planejamento – Instituto de Desenvolvimento de PE . fundamentadas na realidade local. pólo turístico. nº 3. o qual vem sendo descuidadamente aplicado não só na literatura específica. P. SUDENE. Roberto L.1982 CORIOLANO. do Comércio e do Turismo. COHEN. Brasília: Ministério da Indústria.350 REINALDO MIRANDA DE SÁ TELES Tendo em vista todos os elementos apresentados e discutidos. Região e organização espacial. 1. GIRODIN. sobretudo as de economia estagnada. São Paulo: Contexto. apresentar características básicas.208. Recife. 1967. chegou-se à conclusão de que o Centro Turístico de Guadalupe reúne condições de potencialidade para vir a ser um pólo turístico no Nordeste brasileiro. 1992. L. CRUZ. EMBRATUR. 1989. é imprescindível que se estabeleçam políticas. CORRÊA. vol 16. como certo grau de desenvolvimento turístico. O objetivo da abordagem deste tema – a formação de pólos turísticos – é contribuir para mostrar que estes podem promover o desenvolvimento turístico de certas áreas. Moura dos. SANTOS. “Amenagement et equipements pour lê tourisme et lês laisers”. Rio de Janeiro: Editora Campus Elsevier. 1988. F. Reinaldo Miranda de Sá. Y TINBERGEN. Secretaria de Planejamento. 1966. Agência de Desenvolvimento do estado do Pernambuco. Los polos de desarrollo y la planificación nacional. 2000 (Dissertação. Proposta para o desenvolvimento turístico Pernambuco para o estado de Pernambuco: Concepção estratégica.IMPLANTAÇÃO DE PÓLOS TURÍSTICOS 351 Governo do Estado de Pernambuco. A virada da Canoa: as implicações ambientais do turismo na dinâmica espacial de Canoa Quebrada (Aracati-CE). PERROUX. LE MONITEUR. urbana y regional. PATRIK. Edição mimeografada. KUKLINSKI. 1983. Mestrado em Geografia). Desarrollo turístico – su planificación y ubicación geográficas. 1999. 1977. Pólos y centros de crecimiento em la planificación regional. GOUGEON. AD/DIPER. Barcelona: Editorial Trillas. out. Jean – Luc./1996. 1977 MICHAUD. Recife: CFCH – UFPE. Fundamentos Geográficos do Turismo. Cidade do México: Fondo de cultura econômica. M. Recife. D. Recife. . PEARCE. Introdução à identificação de “Pólos de Desenvolvimento” no Nordeste brasileiro. Governo do Estado de Pernambuco. Presses Universitaires de France. Le Tourisme Thailandai: lis limites du succès– Bangkok 1991 –1993. Ediciones Nueva Vision 1955. Antony R. Teles. FRIEDMAN J. 2009.Editora oficial.Centro turístico de Guadalupe. Le Tourismo face à l´environnement. decembre. SUDENE. . como a de Marketing Promocional. desde as escolhas das indagações a serem levantadas. por exemplo. mas também os alunos deste departamento. workshops. eventos de difusão cultural. congressos internacionais. visando oferecer o mais alto grau de acesso a discussões refinadas. e a Brasileira de Comunicação Empresarial. considerando-se que esta iniciativa não apenas tangencia uma temática que permeiam o cotidiano do profissional formado na área mas também por apontar para uma formação 353 .O ACERVO AUDIOVISUAL DO CURSO DE PROPAGANDA RENATA BIAGIONI WROBLESKI POR OCASIÃO DOS 40 ANOS DO curso de Publicidade e Propaganda. professores de universidades estrangeiras. entre outros. Propaganda e Turismo desta Universidade. Incorpora através da metodologia pela qual se desenvolve não somente técnicos. iniciativa do Professor Doutor Paulo Nassar do Departamento de Relações Públicas. no acervo do departamente do qual este curso faz parte e parcialmente na bibioteca na universidade. Através da criação de um banco de depoimentos. o que contribui não somente para que os mesmos desenvolvam suas capacidades ontológicas mas também para a sua formação acadêmica e profissional. que fazem parte de todo o processo de produção. mas também com a produção e preservação da memória desta instituição. com entusiasmo. professores e grandes figuras públicas. eventos acadêmicos de grande importância. vem a se notar a crescente preocupação com o registro videográfico. localizado em sites de armazenamento. o projeto resgata fragmentos que fazem parte da memória de indivíduos que fizeram parte da Escola de Comunicações e Artes em algum momento desde o surgimento da mesma até os dias atuais. digitais. Este material produzido contabiliza dezenas de materiais audiovisuais reunidos atualmente em mídias analógicas. até a captação e a edição do material videográfico. No caso da memória institucional. a Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas. o departamento na qual o curso acima mencionado se encontra aporta não somente com o registro. palestras com figuras importantes do meio em questão e a preservação da memória institucional. São eventos que contam com a participação de associações. impulsionando projetos como ‘Memórias Ecanas’. acompanhando o desenvolvimento das tecnologias de documentação em áudio e vídeo e o crescente aumento do acesso aos meios digitais. em servidores estáveis e subsidiados pela instituição.354 RENATA BIAGIONI WROBLESKI interdisciplinar. produção e da disponibilização videográfica em meios digitais. pesquisa e extensão. Com intumescimento do interesse pela documentação. Propaganda e Turismo da Universidade de São Paulo. reforça seus laços com a tríade ensino. questionando fragmentações gestadas pelas heranças do pensamento cartesiano. Para cumprir a função de um arquivo. A necessidade de ferramentas específicas para armazenar o acervo de registros se dá visando garantir a conservação. proporcionado pelo Departamento de Relações Públicas. seguindo modelos já vigentes em diversas partes do mundo e impulsionados pelos inúmeros sites comerciais de armazenamento de arquivos digitais multimídia. novas formas de armazenamento e difusão vem sendo impulsionadas. O contínuo registro. mas também como troca com outros pesquisadores no interior da oportunidade de se ter acesso ao registro à fala do próprio pesquisador. . os próximos passos se dão no sentido da criação de um acervo digital materiais produzidos pelo departamento. Através do Registro e da difusão destes materiais se possibilita tanto ao pesquisador quanto ao profissional que atua em áreas que tangenciem a enorme gama de temáticas abordadas pelos diálogos proporcionados. mas também garantindo aos interessados nas informações contidas em seu acervo acesso de maneira rápida e segura. disseminando conhecimentos e realimentando o processo no qual se possibilita a organicidade da aproximação entre universidade e sociedade. ou ainda a possibilidade de contribuir com a formação e a ampliação dos conhecimentos de profissionais que já atuam em áreas correlatas. o acesso e a utilização desse material em longo prazo. não somente armazenando a documentação. os profissionais que já atuam ou que pretendem atuar em segmentos correlatos e com a comunidade. O registro coloca-se aqui não somente como uma perspectiva de fomento à pesquisa. expressando seu compromisso com a produção do conhecimento científico. Esta se faz também uma maneira de encurtar os ainda extensos caminhos entre a produção acadêmica e o público nãoespecializado. a Universidade de São Paulo. criação de logomarca. Hoje a idéia que se propaga sobre design. NASCIMENTO AINDA NA ADOLESCÊNCIA BUSCAVA entender como poderia enquadra-me num sistema onde a arte era vista apenas como entretenimento e não como profissão. Percebendo essas eminentes mudanças decidi cursar uma graduação. Optei por aconselhamento de profissionais do mercado e por amigos a cursar a Universidade Presbiteriana Mackenzie que já trazia uma tradição nesse curso fundado desde de 1971. que chamou minha atenção em especial entendi que poderia nele suprir minhas necessidades expressivas sem deixar de lado o mercado. publicitários que se destacavam no Brasil e no exterior. curso criado só recentemente. foi onde encontrei algumas perspectivas de aproximação entre arte e mercado de trabalho. onde familiarizei-me com temas novos como briefing. Optando por um curso técnico em “Desenho de Comunicação” na antiga e hoje quase centenária Escola Técnica Carlos de Campos. Foi como estagiário que percebi a mudanças nas ferramentas de trabalho. e programação visual em geral. as dúvidas incutidas num jovem adolescente fizeram oscilar entre a publicidade e as artes plásticas. Passagens pelo teatro e pelas artes visuais fizeram-me perceber o complexo mecanismo que estrutura o campo de trabalho da arte. é bastante confusa no Brasil. não possuía a graduação em questão. pesquisa etc. Assim sendo. mercado. onde aprendi nas horas após o trabalho a usar os programas que surgiam no mercado. ao pensar nas possibilidades vindouras e nas instituições que ofereciam o curso minha surpresa foi grande ao saber que a maior universidade do país. Minha geração admirava Washington Olivetto e Maggy Imoberdorf. mas ao depare-me com o curso de desenho industrial. afirmando isso a partir da minha construção como profissional. pois a palavra se generalizou 355 . o inicio do processo da tecnologia dentro das pequenas e médias agências de publicidade. Ao concluir o ensino técnico deparei-me com uma nova experiência de estágios em agencia de propaganda e publicidade.AVENTURAS ESTÉTICAS EM PROPAGANDA EMERSON C. o que despertou em mim interesse por desenvolvimento de embalagens. referencia em cursos técnicos no estado de São Paulo. ou artista plástico. usada para tudo e por todos. juntamente com a Faculdade de Arquitetura e Urbanismo. A primeira escola de desenho industrial criada no Brasil foi fundada em 1962 na cidade do Rio de Janeiro. que incluía desde matérias técnicas e experimentais como também cinema. Hoje a ESDI é incorporada a Universidade do Estado do Rio de Janeiro. O curso foi abrigado no Museu de Arte Contemporânea da Universidade de São Paulo. Faculdade de Filosofia. desse curso surgem inúmeros desdobramento que cumprem uma demanda. com formação direcionada e focada a atender as demandas de um novo momento. esta ligado naturalmente a estética. curso inovador com uma especial proposta interdisciplinar dentro de um museu. a Escola Superior de Desenho Industrial – ESDI. mas podem sim trabalhar em conjunto partindo do principio da interdisciplinaridade.intitulam como cursos de design. preparando o profissional para agir num mercado interdisciplinar. Esse pequeno levantamento histórico pontua uma das mais controversas palavras incorporada ao nosso idioma. porém a formação do designer vai muito além. Com a fundação da ESDI tem-se um marco na história do design brasileiro. Acabo por desenvolver muitos trabalhos para o segmento de moda. bacharelado de quatro anos. propostas que já eram utilizadas na escola alemã Bauhaus. Letras e Ciências Humanas e a Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. conferindo a este uma sólida formação. cabe a ressalva que designer não é diretor de arte nem publicitário. o que me fez ter especial interesse pelo assunto. a palavra design. Essa escola baseou-se na interdisciplinaridade. sem ater-se aos seus conceitos fundamentais mínimos. portanto.Sem que as pessoas entendam que o design se constrói no campo da produção estética. colocando em descrédito a sólida formação desse profissional. dos salões de cabelereiros aos pet shops. sociologia e comunicação. foi quando me deparei com inquietações que me sugestionaram dar continuidade aos meus estudos. Entrei no mestrado do Programa de Pós-graduação Interunidades em Estética e História da Arte. NASCIMENTO de tal forma que seu sentido primevo se perdeu. surgem escolas e cursos que se auto. e optou por uma de suas habilitações. o profissional de design formado pelo curso de desenho industrial escolhia entre duas habilitações básicas programação visual ou projeto de produto. Atualmente sobre a égide da popularização da palavra. Ainda sem concluir minha graduação começo a atuar no mercado e logo em seguida abro em sociedade com outros amigos um escritório de design. Voltando um pouco na história. O curso propunha estagio docente.356 EMERSON C. e prontamente me candidatei a uma vaga na disciplina Patrimônio Cultural em Turismo II – Bens Imateriais ministrada . Designer é o profissional que fez o curso de desenho industrial. Aqui se inicia o que entendo como a história do design brasileiro. A idéia de formar um profissional múltiplo vem de longe. onde os alunos demonstram em analises comparativas como se deu a construção estética na história. em função da pesada teoria filosófica. A demanda do mercado justaposta a construção do profissional de propaganda consolida em novos desafios. Nesse interstício os alunos. mas pensando em aproximações do conteúdo teórico da disciplina com a história da arte e atualizações das mais diversas ordens entendi o desafio vindouro. Na proposta inicial da disciplina a filosofia estética era o principio estrutural. e como ela é usada hoje pela propaganda. desenvolvemos parcerias em eventos. introduzem em seu cotidiano um novo olhar sobre seus mundos povoado por estética o tempo todo. . O estagio docente primeiramente como observador e num segundo momento com ênfase participativa proporcionou-me entender os mecanismos de funcionamento pedagógicos e gerou um especial comprometimento acadêmico com o departamento. desta vez na disciplina Estética em publicidade. Nesse desafio que a disciplina estética em publicidade propôs deparei-me com a importância de ministrar um curso onde estivesse ensinando o conteúdo filosófico a partir de uma estética contemporânea e sua aplicabilidade na atual propaganda. capacidade que todos indivíduos possuem em graus diferenciados. publicações e mais um estagio. o qual também foi meu orientador de mestrado. Essas percepções contribuem num futuro próximo para o desenvolvimento criativo de cada um nos seus trabalhos pessoais. um mundo de imagens é um mundo de experiências estéticas no sentido mais arcaico – aesthesis – que se vincula diretamente ao julgo estético. o que efetivamente refletirá na produção estética em publicidade. O resultado dessa experiência foi a satisfação de perceber o interesse de alunos pelos mais variados temas. A valorização crescente das imagens em detrimento da verbalização e das escritas é uma tendência no mundo contemporâneo. Dentro do CEDE (Coletivo Estudos de Estética) grupo de pesquisa da Escola de Comunicações e Artes com especial vinculo com o curso de publicidade e propaganda. onde eles conseguem perceber o caminho percorrido e as atualizações nas mudanças de gosto na história. Como estimular alunos do primeiro semestre do curso de publicidade e propaganda para entender a importância da estética na sua formação profissional. Sem deixar de lado a filosofia. Essas indagações não se restringiram aos discentes mas também a mim. A disciplina vista inicialmente pelos alunos como algo deslocado dentro de um curso de propaganda consolida-se como de fundamental importância após seu entendimento pelos mesmos. Minha percepção como docente se concretiza a partir do momento que analiso os trabalhos de final de curso. consolidando novos caminhos. de variadas maneiras. A disciplina focada nas questões estéticas vinculadas a filosofia apresentou-se como um desafio.AVENTURAS ESTÉTICAS EM PROPAGANDA 357 pelo professor Victor Aquino. mas no decorrer do tempo percebi certa apatia discente. 358 EMERSON C. Essa aventura agora é legada a cada um deles. que constroem a partir dos temas mais diversos suas leituras estética individuais. . NASCIMENTO De uma simples visita a um museu. dentro do ônibus nada passa desapercebido. ou um anúncios na TV do metro. onde cada um construirá seu repertório estético. nos desfiles de moda. a leitura visual de uma placa de anuncio. um flyer. concluo então. acumulando conhecimento suficiente para serem bons publicitários. que o desafio se cumpre a partir do momento que consigo despertar essa autonomia em cada um dos alunos. uma mostra de cinema. tudo contribui para a formação estética desses alunos. nas vitrinas do shopping. A estética torna parte de seus cotidianos. É. em cada ocasião. com prazos “autônomos” e iminentes me governando. relativizado. tampouco sobre o Campo 359 .PROPAGANDA. mas não estrita.. a partir de um olhar narrativo. reflexão e reforma da obra. NÃO EXATAMENTE. por isso. e pelo qual a Propaganda adquire um sentido. férteis para se pensar os efeitos de sentido atrelados à Propaganda. cambiante. ou a “república”. mas ao mesmo tempo voluntarioso. os instantes de reflexão sobre o próprio texto enquanto produto de um suposto “mercado político” de definições de termos e redefinições de subjetividades. ou a produtora. mas o fluxo de discursos entre eles e outros. que atesta a intermedialidade da cidade e os espaços discursivos que a ocupam. aqui. ou a escola. Não me caberá. cheio de aspas e personagens. o computador. porém conjugáveis e produtores de sentidos sociais: a universidade. configuram terrenos de produção/recepção de sentidos intercambiantes e. que atropelei os outros trabalhos e me adiantei a materializar algumas reflexões sobre a Propaganda. móvel. Não exatamente esses terrenos devem ser investigados. a casa. devastadora de situações. quando em casos não deixo também de falar da ESPM. híbrida. onde me graduei. exigido. pelo qual fica evidente minha submissão narrativa. a “empresa”. FREDERICO TAVARES INTRODUÇÃO EM PLENO CURSO DE MESTRADO.. que o extremo rigor acadêmico “afrouxa” em favor de um texto assumidamente polifônico e “mediativo”. é o efeito da velocidade. portanto. falar especificamente sobre a ECA. sua potencialidade norteadora e memorável. a agência de propaganda. por isso mesmo. exploradora de diálogos em universos discursivos distintos. O que pode ser considerado um primeiro efeito de sentido neste processo todo. por esta importância imaginada e construída no breve diálogo com meu orientador (por email e por telefone) em torno do que seria o livro. duas na ECA e uma na FFLCH. os momentos próprios de constituição desses espaços. mas cotidiana e. a fazer os três primeiros ensaios requisitados pelas disciplinas que me submeti. tampouco “mercadológica”. e foi motivado pela proposta de visibilidade. ou a internet. multidimensional. fui convidado a “fabricar” este texto (em quinze dias). “acadêmica”. no que diz respeito à sua definição. os modos de se conduzir e significar uma disciplina pelo professor. enfim. Simultaneamente. quando se trata de Comunicação e Propaganda na “academia”. um olhar para as tantas afiliações coercitivas implícitas e explícitas no meu discurso. estão sempre em movimento. sabe-se. “agência de propaganda”. e nem tão despretensiosamente. ou sobre o Campo da Comunicação/Educação – “temas” de discussões feculdas para o desenvolvimento das instituições de ensino e que oferecem alguma base para este texto –. o “universo” de apropriação do termo Propaganda em dois “universos” distintos e outra vez. UN PENSEUR PLANÉTAIRE.360 FREDERICO TAVARES da Comunicação. “diálogos”. ou senão pertinentes para se definir a Propaganda nesta “posição” em que me encontro: um mestrando em “Ciências da Comunicação” na ECA. humildemente. lócus dos discursos do cotidiano. há greve. um nó da estratégia intertextual. do modo como dividi. EDGAR MORIN. que tanto na graduação como na pós-graduação. Logo no primeiro parágrafo. escrevendo para um livro (já não mais em quinze dias). ou como “tradições contraditórias herdadas pelo intelectual moderno” (Edgar Morin). procurarei desenvolver uma análise da Propaganda no que ela pode vir a significar em espaços de sociabilidade “típicos” de um discente. o olhar se volta sobre uma problematização que parte de uma dicotomia fundamental (“academia” vs “mercado”). disse que não iria definir a Propaganda em termos “acadêmicos”. entretanto. Desvendo. isto é. tampouco em termos “mercadológicos”. ou recém profissional dessa habilitação. alunos partem. uma implicação da aparição subjetiva e sugiro. mas que se manifestam nesses “entornos” de sociabilidade discente da Propaganda. mas sim sob a égide do cotidiano. mas. portanto. juntamente com sua turma. resíduos de textos são incorporados pelos 1. “híbrida”. me fiz valer de certas palavras como “multidimensional”. . espontaneamente e logo no primeiro parágrafo. os rejeito como lugares adequados. via diferentes modos de se conceber um discurso. na seqüência.1 Partamos. assim. inicialmente. a sala muda de lugar. enfim. “escola”. um novo texto é constantemente forjado pelo aluno e pelo professor e que dessa forma a sintaxe da disciplina muda. Proponho. já logo apontando lugares como. assim como sua semântica no decorrer dos tempos. Dvd Documentaires. Art & Culture. alunos chegam. “casa”. que por sua vez remete às clivagens históricas e disciplinares das ciências sociais. pensarmos a Propaganda como um Espaço em constante redefinição. como paradigmas epistemológicos experimentados na práxis. pois. em São Paulo. que tanto me impelem a escrever reflexivamente e de algum modo a me afirmar para um campo estipulador de alunos disciplinados (reprodutores de conhecimento) e professores já nem tão disciplinadores na pós-graduação (o que me permite uma nova ordem – tão desejada – de discurso). citei lugares pelos quais sua ocupação “translocal” e discursiva me interessa e usei palavras pelas quais suponho já possuírem certa legitimidade “própria”. as quais não me aprofundarei. do modo como. . nem sempre nos espaços acadêmicos. colocando a mim mesmo como centro de coalisão de perspectivas de agentes diversos. denominei prontamente de “acadêmico” e o outro. percorrendo discursos e situações do cotidiano. que muito faz em produzir sintaxes e reproduzir semânticas deste contexto hegemônico criticado pela “academia”). estes. Tal enfoque deve apontar. Essas histórias recebem o nome de “Espaços” para que fique mais claro ao leitor que a Propaganda não será propriamente definida neste texto. como dito. a opção por não recorrer à definições consagradas sobre “Propaganda”. Mas voltando ao “curso” da Propaganda. denominei de “mercadológico”. descoberta aqui. em certos momentos. escolheria. imediatamente. pontos paradigmáticos. a “academia” (que muito faz em criticar a semântica da Propaganda. indica a complexidade implícita nesse modo ambíguo de se pensar a Propaganda. pelo simples fato de tomarmos partido do mundo pelo discurso. àqueles que desejam encontrar um caminho que aperfeiçoe e garanta a preservação de um “curso possível” de Propaganda. ideologicamente. assume uma forma. as do “campo”. Desde aí. entre muitas delas. “posições” e falas de indivíduos. dois pontos dicotômicos de partida. 361 agentes. ou pontos “tradicionalmente contraditórios” observáveis desde a “academia” e para “fora” dela. quando consegue aparecer. portanto. uma vez que estou na “academia” a falar de Propaganda. pontos. sempre uma nova conjuntura dita o “curso” e materializa a sua abstração de algum modo extremamente complexo. imposições de sentido e ressignificações atreladas. metonimicamente. mas como quem nada contra a corrente. inclusive. não menos acadêmico. senão considerada como um sentido espaço-temporal (lingüístico) em permanente construção. materiais e simbólicas. mas desaparece rapidamente. o que a distancia do “mercado” e inibe seu poderio transformador) e naquilo que considero o outro lado da moeda. NÃO EXTAMENTE. um ponto de partida pelo qual me afilio aqui. . a Propaganda toma uma infinidade de conotações. a dicotomia sugerida (“academia” vs “mercado”) encontra sua legitimidade em alguns diálogos que apresentarei neste texto.. a neutralidade científica das ciências humanas já aponta seu caráter mítico. como quem reconstitui uma espécie de diário e o esconde. circula. para sua vontade inscrita de se superar essa visão naturalizada e dicotômica. nisto que considero um lado da moeda. nesse sentido. em diferentes situações e para “fora”. se tivesse de defini-la. diálogos e reflexões. diga-se de passagem. por breves narrativas. Mas de um ponto à outro. na mediação ativa que temos com a natureza. modificando sob essa ordem de objetivo os traços de uma sintaxe restritiva à poucas pessoas. dos espaços acadêmicos. a academia voltada ao “mercado” (o discurso mercadológico. os quais evitarei. Dessa forma. que lançam sempre significações sobre tudo aquilo recebem e sobre tudo aquilo que trabalham. antes de tudo. Esta proposta de trabalho tem um objetivo nem tão claro de forjar pistas.PROPAGANDA. o que me interessa será justamente o movimento próprio que legitima esses lugares de concepção da Propaganda. que constituem espaços de trocas. O ESTÁGIO. O interessante. cursava sete disciplinas no penúltimo semestre. exatamente. certa vez. alguns minutos intrigado com aquilo e. pelos vínculos que possuo com pessoas de lá. camisa e sapatos. aparece de passagem pela porta da sala. quando me reunia na sala de mestrado com minha orientadora (de monografia). no primeiro semestre. Me lembro. é o fato de que esse professor. logo após aquela fala do “se rendeu”. já não mais usava a gravata. comprimenta a mim e a ela. Um aluno pode ter uma relação duradoura com um ou mais professores. estava em curso de mestrado em alguma outra faculdade de comunicação. uma hora de almoço e mais três.. pois. Quem sabe esteja tratando de um trauma.. portanto. a nitidez. pára. um amigo teve um surto psicótico aqui em casa e com o que eu ganhava no estágio. desde a janela do apartamento onde moro. nas relações estabelecidas com professores. perdesse o som e o foco. não “ligar” para nenhum deles e não encarar que. mesmo porque tudo se calou naquela hora. mas uma jornada toda até aqui. o que me provocou uma resposta “titubeante”. constrangida e imemorável – sem solução de defesa. por mais breves que tenham sido os encontros. meu namoro começava a terminar. muito rapidamente. de alguma forma significativa. quando ingressei em 2004. de modo que eu comecei a ouvir um pensamento sem sentido (nonsense). esses professores influenciaram suas vidas. como se deve imaginar. Pode também. quem veio a me dar aulas novamente em outro semestre. Já na faculdade. extremamente exigente. Eu procuro pensar. e pelo simples fato de conseguir enxergar o topo do prédio “novo”.. logo ele partiu e continuamos nossa orientação. de “trânsito” (ida e volta). O MESTRADO A passagem de um aluno pela faculdade pode significar muita coisa. muito simpático e descontraído. não pagava os ternos. . não só alguns minutos. Eu vestia terno. de algum modo. aqui. vale dizer. e já logo manifesta sua “posição” quanto à minha indumentária: “ – Poxa. seguida de muitas outras. com larga experiência de “mercado”. além da monografia. de um professor na ESPM e de algumas passagens e diálogos que tive com ele ao longo de minha jornada nessa Escola. você se rendeu”. fazia um estágio na Câmara Espanhola de Comércio. Naquele momento. constantemente. ele. na disciplina “Planejamento de Comunicação”. Esse professor.362 FREDERICO TAVARES ESPAÇO 1: A ESCOLA DE PROPAGANDA E MARKETING. incluindo oito horas de trabalho. Naquela época. conheci um professor de “Elementos e Técnicas de Comunicação com o Mercado”. foi como se tudo ao meu redor se calasse. Pode ser lembrada por ele como ninguém mais. minhas viagens à empresa e a alimentação de um longo dia de mais de doze horas. em outro extremo. no último ano de faculdade. seguramente. a qual econtra-se em curso. pelo visto.. Os professores conversaram não sei sobre o quê. Fiquei. lados da “moeda”. em um corredor entre os prédios. ou da situação “presente”. mais solitariamente. aquele lugar na Rua Doutor Álvaro Alvim. A Propaganda era o encontro do “Rio Pesquisa” com o “Mar Mercado”. portanto. acabo por desdobrar os diálogos em outras situações que aparecem de repente como lances da memória. quando caminhávamos em um corredor que liga o prédio novo aos blocos mais antigos. ou senão sobre os “entornos” que faziam convergir suas carreiras de algum modo na Escola. um modo “típico” de vestir nos dois últimos anos da ESPM. Eu havia lhe perguntado sobre como ele estava em sua empreitada no mestrado e “coisa e tal”. que possui larga experiência “acadêmica”. um espaço capaz de demarcar “carreiras”: de um lado. 363 Dado importante. NÃO EXTAMENTE. no cotidiano. A Propaganda era a “sala de mestrado” e o “prédio de mercado”. hoje em processo de demolição. que não é publicitário e que não veste terno e gravata! A Propaganda demarcava. peço ainda mais a atenção do leitor a alguns “espaços” da Propaganda.. curvou-se um pouco diante de mim. e já voltarei a essa cena.. em outro breve momento. o “empresário”. de fato. me “rendia” ao “sistema”. a Propaganda era.. o “gerente de publicidade”. etc. o “artista de efeitos visuais”. 2. ali. o novo e o antigo. o “analista”. de fato. uma indumentária. quero dizer. naquela esquina. que logo se adiantou. o “executivo de negócios”. Foi ele também. mas que ocupam certas memórias e ditam comportamentos. “posições sociais”.PROPAGANDA. a palavra inscrita na demarcação do prédio. o cinza e o bordô da Escola.). Estávamos sempre dentro da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing): num primeiro instante. a Propaganda significava uma profissão. ou fora dela. A Propaganda estava no “ESPM” também da calçada. no outro. A Propaganda era o lugar físico onde os paradigmas “academia” vs “mercado” se enfrentavam em situações como essa.. Irei por partes: 1. na sala de mestrado. quem diante do professor – diga-se de passagem – havia construído alguma imagem desvinculada dos traços “típicos” de “mercado” – assim suponho pelo modo como reagiu ao me encontrar na primeira situação –. o sujeito crítico e contestador. não me lembro sobre o que conversavam nesta situação. Analisando essas situações extremamente editadas por mim (sob esta velocidade “típica” de produção “acadêmica”). o “artista 3D”. lembrando que meus esforços para constituir tais análises extrapolam o que foi descrito logo acima como memória. o “diretor de arte”.. do outro lado. quem parecia-lhe sempre interessada em saber sobre o estado de sua pesquisa. juntando-me pelo braço como quem deseja muito contar um segredo e disse: – Descobri que eu era um merda”. Mas. modos de significação em eterna dissolução. “ESPM”. . o “redator”. portanto. Dialogava com a minha orientadora. cujos bares em face sempre a tomaram como paisagem. o “pesquisador” de Comunicação. A Propaganda poderia significar.. Quando eu. . como era previsto por mim. uma vez que não havia tal modalidade de trabalho de conclusão de curso na Escola. mas atuantes no “mercado” (o que as deixa sempre diretamente. “aqui”. evidentemente. debatemos depois e. escrevendo este texto em um laptop. senti aquele problema epistemológico (a dicotomia “academia” vs “mercado”) tocar minha espinha novamente. até então. ou senão aceitado um lugar filosófico para a Propaganda e para a Comunicação – um lugar mais humilde. que já havia sido uma enorme conquista fazê-lo. abandonei rapidamente o estágio e me dediquei à desenvolver o projeto monográfico. quem sabe que exerço este trabalho. num segundo momento me encontra e diz que ele “era um merda”. as vistas de um professor de “mercado”. ou lecionando nas escolas. recebo um email de uma amiga. lugar ocupado por diferentes pessoas ao longo das “eras” da república. na sala de casa (um apartamento). novas definições para os mesmos termos que ele vivenciava na prática. o fato de ter sido informado sobre o evento por outra amiga nossa. estivemos em um seminário na ECA sobre “Gramsci e a Cultura”. a intermedialidade. ou eu sei lá o quê. inéditamente naquela Escola. como complemento – passava a ser motivo. cotidianamente. pois o “esclarecimento” pode significar uma simples transição de “cascas” hegemônicas. Mas o email que recebi. 24 anos (como eu). como algo “perverso” a ser “dominado”. nas empresas. enquanto escrevia este texto. “rejeitado”. tão experiente. assistente social. Mas não é simples superar a dicotomia. ou indiretamente ligadas à produção de alguma Propaganda) –. Sugiro que passemos rapidamente para o próximo espaço. ou nem graduadas. Aparentemente. Não faz muito tempo. ou “cascas” que se expressam no interior do discurso dominante. caro leitor! 3. A Propaganda me dava um estágio e nem todos sabiam o quanto eu estava a valer: “quatrocentos reais por mês”. O Estágio. ajuda na reflexão e se torna o ponto de partida do próximo Espaço. conversamos sobre essas “coisas”. além de ter passado a significar horas a serem cumpridas na grade de um estudante de Propaganda – horas que a iniciação científica e alguns cursos me fizeram a pena. o que ele dizia era que estava descobrindo um novo “universo” de conhecimento no mestrado. vizinha. Quando esse professor. via email. Interessante também. que trata um pouco sobre esse assunto. que já se confundiu com este aqui.364 FREDERICO TAVARES Significava uma forma obrigada pelo tempo de “circular” por ali e na Avenida Engenheiro Luis Carlos Berrini. Parecia ter ultrapassado uma “casca” ideológica. Essa amiga possui interesses em comum. evidentemente. Mas. ou faculdades. com um fluxo cotidiano de pessoas graduadas em diversas áreas. A cena é a seguinte: eu. uma “ex-república” de publicitários –. Esses dias. 2002. de identificação social. em meio a pessoas já conhecidas e outras que me conheciam. Ele. né?”. de modo a configurar um espaço mais complexo de significação. Entretanto. paga-lhe até bem. mas de modo geral o sistema vigente é ainda mais. pois incute a idéia de democracia nas idéias.com (fredericojtavares@hotmail. que já ressignifica o texto de Demo. porque ela perguntou. pode servir para uma análise da Propaganda. no caso da Propaganda.PROPAGANDA. como . na praia (Pouso da Cajaíba). vejamos outro diálogo por MSN. Ao contrário. também ocorrido durante a escrita deste texto.99). quando me lembro que foi a própria Propaganda quem nos aproximou. que morou em casa por alguns anos. lembrávamos de como nos conhecemos. O sistema descobriu também que a crítica sem prática lhe serve muito. às vezes.com) E aí matou a fome????? Li essa frase e achei interessante. gerando espaços. A INTERNET. NÃO EXTAMENTE. sobre sua profissão. bjos Bruna Sexta-feira. logo me adiantei em dizer algo do tipo: “é uma merda. da arena política. Já voltarei ao texto da Bruna. 16 de julho O texto da Bruna. o fundador da república. porque com isto o sistema pode apregoar que não reprime quem tem idéias opostas. Eu perguntava a um colega. A ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES Assunto: De: Enviada: Para: “frase” bru-carnelossi sexta-feira. Quando me apresentei a ela como “publicitário”. 365 ESPAÇO 2: A CASA. p. esse autor fala da pobreza sob a ótica da politica. e de alguns diálogos que marcaram espaços de identificação nesse primeiro encontro. É muito bom que exista o crítico. assim como foi perguntado à mim pela Bruna. como sobretudo se transforma em troféu do próprio sistema” (PEDRO DEMO. “O intelectual pensa ser esperto. 16 de julho de 2010 2:42:31 fredericojtavares@hotmail. desde que não seja prático. de algum modo. fica sempre mais evidente uma conotação social que a posiciona como uma carreira “perversa” – esse é um de seus lugares mais comuns –. não só muda nada. como a crítica não é acompanhada pela devida prática. imagino Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: rs. trabalha de alguma forma com Propaganda. por exemplo? blz! e ai! ???? td bem tem neguim que é diretor de arte. e agora senti necessidade de falar “como as pessoas que circulam no qg2 estão ligadas de alguma forma à propaganda”. nao entendi nada rs 2. nome herdado da república e carinhosamente usado por pessoas “de casa”. citando inúmeros nomes de funções exercidas no lado do “mercado”: Frederico diz: sorocláudio! blz!? aquele dia ce falou com o renan!? espero que sim. olha só.. estou escrevendo um texto “academico”. “funções”. o QG pode significar um “Ponto de Cultura” onde circulam “intelectuais orgânicos”. Usando termos do seminário sobre “Gramsci e a Cultura”.. para mim. Fala-se que uma “família afetiva” circula por aqui.. significa muita coisa. Eu estava a “garimpar” os nomes dos cargos que essas pessoas ocupam em suas carreiras para escrever do modo como o fiz no primeiro Espaço. QG significa “Quartel General”. então decidi falar de seus “cargos”. . queria te fazer uma pergunta muito simples. se você estiver de algum modo trabalhando com propaganda. com o que trabalha.. calma. ce entendeu.. Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: fredão blz Frederico diz: você pode me dizer o que é.. né!? Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: bão Frederico diz: várias coisas. se formou na ESPM e. assim como a maioria daqueles que freqüentam a minha casa.366 FREDERICO TAVARES eu. o que mais..PROPAGANDA. NÃO EXTAMENTE. Frederico diz: é “produtor”???? .. vai segmentando Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: bom. pega mal. Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: eu tenho minha produtora e minha mídia OOH. Frederico diz: eita Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: auhauhauh Frederico diz: mas e aí.. publicitário eu não digo por aí. rs Frederico diz: aham! hauhauahuahauahuahuha Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: rs. 367 Frederico diz: nao! eita Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: oq eu faço? Frederico diz: só queria saber se vc trabalha com propaganda? é! como definiria sou “publicitário” blz mas.. lançada pela amiga no email. . Amarremos. Talvez valha a pena problematizar um pouco mais a questão.368 FREDERICO TAVARES Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: me denomino empresário... das “idéias opostas”. à metáfora da “casca”. pretende dar conta do complexo de atividades políticas.. mas legitimando sempre a tradição contraditória (“academia” vs “mercado”). saía de uma “casca” ideológica para assumir uma “posição” filosófica mais humilde. apenas estaria experimentando uma nova ordem social de intelectualidade. Quando disse que o professor de “mercado” parecia ter descoberto um novo “universo” na “academia” e que. é porque leva consigo o termo “complexo”. Talvez tenha sido esta a sina que levou tanto a mim. por isso mesmo. cuja idéia de democracia é tão recorrente e aliada da “crítica”. quem trabalha o conceito de hegemonia. do econtro do “Rio Pesquisa” e do “Mar Mercado”. mas pra quem é também chora junto Frederico diz: blz. por suposto. mas que deve ser também da globalização e do “mercado”. valeu soroca!!! Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: é nóix Voltando ainda um pouco mais atrás. o autor deixa claro haver uma prática “devida” que acompanha a crítica. mas “não só muda nada. quanto a Bruna e a outra amiga do email. né Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: oq pode pra alguns parecer chique. pois. fazendo um brusco uso desviado da citação de Pedro Demo (2002). a procurar textos como este de Demo e Gramsci. agora “impraticável”. tão norteador de atividades intelectuais. alguns nós nas histórias por onde a Propaganda assume diferentes significações. lugar da subjetividade e do comunismo. Porque este professor. Frederico diz: ou “mídia”? aham! é pq engloba td q interessa a vc. como sobretudo se transforma em troféu do próprio sistema”. A “casca” do “mercado” estaria assumindo uma roupagem de “academia”. quiçá.. Entretanto. posto que filosófica. nos termos de Demo. no Espaço anterior. E se este conceito de hegemonia. ideológicas e culturais que organizam a direção política sobre o conjunto da sociedade. onde não há apenas rio e mar. Recordemos trechos editados do breve diálogo que tive com Sorocaba. uma vez que todos “fabricam” a “verdade” ao mesmo tempo. CONCLUSÃO A Propaganda desmembrou-se em situações diversas e fez-se relevante.PROPAGANDA. efêmeras. especialmente: a) na velocidade de produção. todos. ou habitáveis. Frederico diz: só queria saber se vc trabalha com propaganda? como definiria “publicitário” Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: bom. nas cidades. Mais uma vez.. por meio do dinheiro e a fim de consegui-lo. 369 que implica o lugar da “criação” subjetiva e em conjunto.. publicitário eu não digo por aí. num todo ainda maior: a complexidade da vida. NÃO EXTAMENTE. já transcrito na íntegra. E identificação. O “Rio Pesquisa” e o “Mar Mercado” se fundiriam. porque os falantes. “cascas” sólidas.. finalmente. Constrangimento. ou . para darmos um arremate nesse emaranhado de sentidos pelos quais passeia a Propaganda. por meio de aparatos tecnológicos cada vez mais modernos. em cada caso. assim como meus interlocutores permitiram que a Propaganda me aproximasse deles.. pega mal. senão uma só “casca” tecida e constantemente ressignificada em conjunto. como eu na praia e como o professor que se dizia um “merda”. reprodução e circulação de espaços. sabiam que eu não iria contestar suas “posições”. porque dizer “por aí” que se é um publicitário “pega mal”. Rs Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: eu tenho minha produtora e minha mídia OOH. a Propaganda movimentou um sentido de constrangimento e identificação. na intermedialidade.. Frederico diz: é “produtor”???? Cláudio Vecina (Sorocaba) diz: me denomino empresário. por nascer constantemente dessa forma plástica. mas para localizála em espaços de significação por onde assume rapidamente uma forma e desaparece. até que. como é o caso. até que me convidassem a escrever este texto (e por aí vai. f) na falta de sentido. permitiu um pensamento móvel. como procuro fazê-lo à minha maneira. que conseguimos alcançar da complexa e contraditória realidade na qual nos movemos interativa e conflitivamente (SEMERARO. para trás e para frente. Só mesmo uma nova “performance negocial” que dê conta de promover conexões entre parte e todo. não apenas imagino um curso de Propaganda ideal. ou atores sociais. j) na crítica impraticável e na identificação de entornos incomodados com isso. e neste caso me refiro àqueles “intelectuais orgânicos”.370 FREDERICO TAVARES efeitos de sentido translocais. verdadeiramente. na mesma medida. a mais ampla possível. 2005). aqui tão desejadas. individual e conjuntamente. micro e macro. aqui. acredito que todos consigam forjar seus textos às pressas e nem sempre sob total efeito do constrangimento. E enquanto discípulo de uma doutrina imaginada. e enquanto um publicitário formado. a busca por uma compreensão. como manda o figurino. a forma. significa um modo sempre novo . Na verdade. Está. A Propaganda me permitiu gestar e lançar mais um texto nesse “mercado político” de definições. Quanto ao lugar comum da perversidade que a Propaganda ocupa. e) na circulação imemorável de traumas. enfim. d) sob os efeitos do constrangimento a despeito do desejo. a dissolução e a memória de um curso possível da Propaganda e para ele. Trabalhou-se dentro da complexidade e na “definição” de termos. c) sobre o movimento. para que melhor tenhamos condições de transformar a complexa realidade. nada se definiu até que eu tomasse a palavra. assim. como só poderia estar. i) na edificação de cascas e demolição de calçadas. complexo e transdisciplinar. sem encontrarse a palavra certa para tais termos. h) no curso de rios e mares. gerem suas entrelinhas. para que outros autores. para cima e para baixo). g) na definição de carreiras perversas e posições sociais. Por isso quero acreditar que a Comunicação esteja. um tanto indefinido. histórica e superável. Assim parece estar o curso da Propaganda. b) sobre as tradições contraditórias herdadas pelo intelectual moderno. ou sob uma “epistemologia líquida” tecida em conjunto. Definir a Propaganda foi. mas verificada em textos do Campo. nada se definisse com tudo o que foi dito. E da mesma forma. Superar os efeitos de sentido que vivificam a tradição herdada pelos intelectuais. como os outros Campos do saber que não querem aceitar um lado ou outro da “moeda”. um objetivo para não defini-la. só mesmo fazendo a Propaganda de outro jeito para que isso mude. Trabalhou-se sem uma epistemologia. para os lados. renunciando. os homens presentes. Obrigado Renato. Não nos afastemos muito. http://www. a paisagem vista da janela. formas. Significa uma luta pessoal inventada. muito parecidas. Entre eles.com. pela contribuição no exato momento que terminava este texto: mãos dadas De: Enviada: Para: Renato Couto segunda-feira. criativas. não é só isso aqui. forjamos subjetividades e vamos. O curso da Propaganda tanto pôde. Tomamos conta dos espaços. persuasivas. graças a uma visão complexa e “devida”. considero a enorme realidade. para mim. o tempo presente. para algum lado. de uma história.com). Estou preso à vida e olho meus companheiros. conscientemente. não nos afastemos. das disciplinas. NÃO EXTAMENTE. Definitivamente.memoriaviva. Frederico (fredericojtavares@hotmail. portanto.PROPAGANDA. como pode. Estão taciturnos mas nutrem grandes esperanças. na rápida produção e circulação de imagens. O presente é tão grande. a vida presente. portanto. Também não cantarei o mundo futuro. 19 de julho de 2010 20:42:30 Adriano Luís Vilas Bôas. às da Propaganda. O tempo é a minha matéria. sim.br/drummond/poema019. mais do que para outro. mais rico. não distribuirei entorpecentes ou cartas de suicida.htm . no descarte e esquecimento das “coisas”. renatoacrcouto escreva sobre o seu tempo!!! (im not there) Mãos dadas Não serei o poeta de um mundo caduco. invasivas. não direi os suspiros ao anoitecer. afetivas. não fugirei para as ilhas nem serei raptado por serafins. vamos de mãos dadas. O curso da Propaganda significa muita coisa. na incorporação. 371 de encarar a complexidade da vida. mas que sempre assume formas discursivas e sociais. Então vivemos em conjunto e em conjunto significamos o mundo e seus “entornos”. Não serei o cantor de uma mulher. Terminemos o intertexto com um presente do tempo presente. formar um tipo de conhecimento mais pertinente. E. Art & Culture. Rio de Janeiro. Rev.372 FREDERICO TAVARES REFERÊNCIAS DEMO. mai-ago. n. un penseur planétaire. SEMERARO. [. Roseli Fígaro – docente da ECA/USP. SP: Autores Associados. Coordenação: Prof. (Coleção Polêmicas do nosso Tempo.ED. G. 2008. Dvd Documentaires. P.] COLLECTION EMPREINTES.29.. Debatedores: Célio Turino – Ex-secretário de Cidadania Cultural do Ministério da Cultura. . Educ. 28-39. Avaliação Qualitativa. 2010. Dennis de Oliveira (professor do Jornalismo da ECA-USP e coordenador do CELACC). Dra. Bras. p. DVD COLLECTION EMPREINTES . 9ª Edição. MORIN. Dr. Filosofia da Práxis e (neo)pragmatismo.. Profa. Seminário: Gramsci e a cultura – uma discussão sobre nacional-popular na contemporaneidade. junho. 2005. 25) Campinas. Edgar Morin. Una de las grandes influencias sociales en el turismo actual es la constante presencia de la comercialización en todos los aspectos de la vida” (HELLÍN ORTUÑO. y de este modo concretar qué productos se promocionan con mayor intensidad en cada territorio y de qué forma compiten con el resto de territorios. Esta es otra de las particularidades 373 . a pesar de ser un fenómeno de complejas dimensiones que dificultan su abstracción hasta medidas concretas. resulta un puente de conocimiento con la sociedad. P 1. por el cambio de una economía “de servicios” a “una de experiencias” ya que ahora lo que compramos no son más que experiencias.ANÁLISIS COMPARATIVO. El objetivo de esta investigación es conocer las estrategias que las comunidades han puesto en marcha. De esta manera. durante 2009. Por medio del análisis observacional de la publicidad turística en medios impresos se ha realizado una descripción de las diferentes campañas tomando en cuenta unas determinadas variables atendiendo a aspectos técnicos. de contenido y de percepción. cuando hablamos de turismo actualmente es impensable que no contemplemos ambos conceptos. 2007: 208). por evidentes relaciones que mantiene con ella. PRESENTACIÓN La sociedad posmoderna en la que vivimos se encuentra caracterizada por el gran valor que le damos al ocio y al tiempo libre. Además “el turismo. Esta afirmación viene apoya. DE PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS DE ESPAÑA PEDRO HELLÍN ORTUÑO SUSANA MARTÍNEZ RUIZ RESUMEN RESENTAMOS EN ESTE ARTÍCULO una comparación de las distintas campañas de promoción turística que están desarrollando las diversas comunidades autónomas de España. formales. también según el doctor Hellín. por qué lugar optaremos si la oferta turística es tan amplia y al mismo tiempo tan parecida. Este es el panorama al que se enfrentan las comunidades autónomas españolas. porque “fue lo que abrió España al exterior después de décadas de aislamiento” (Jimeno. para ello llevamos a cabo un análisis que nos permita describir cada una de las campañas publicitarias. el turista se identifica como “una persona más conocedora. es decir. las cuales. intentando ganarle terrero al resto de regiones y pretendiendo diferenciarse de ellas. en el caso de que no sea del modo deseado. más culta. De igual manera. a la “comercialización de la experiencia” (2007:210). si nos quedamos en nuestro país. la adquisición de un paquete turístico significa que esperamos satisfacer y vivir ciertas experiencias. Por todo ello. resaltamos que con nuestra investigación nos proponemos conocer qué tipo de campañas de promoción turística realizan cada una de las comunidades autónomas de España. en concreto la promoción turística de cada comunidad. Actualmente. a la de servicios hasta llegar a la de experiencias. más preocupada y sensibilizada con los impactos sociales. sus necesidades y sus deseos” (Galí. y sobre todo. económicos y ambientales. la espectacularización o la búsqueda de la autenticidad quedan reflejadas en el turismo y lo conforman como una actividad de gran interés para el analista social” (Hellín Ortuño. por qué quedarnos en España y no ir al extranjero. a esta realidad le añadimos toda la gran diversidad de ofertas sobre productos turísticos que existen en todo el mundo. durante 2009. De la misma manera consideramos de especial relevancia el estudio del turismo español. Como hemos señalado la mencionada comercialización también ha alcanzado al turismo. en resumen. Al hilo de lo anteriormente expuesto. 2000:74). Así. nos cuestionamos por qué elegir un lugar y no otro. adaptándose a las nuevas exigencias de una estricta demanda. cada vez a cobrado más importancia la publicidad en el turismo. El turista cansado de las ofertas tradicionales ha abandonado la pasividad para convertirse en un sujeto más dinámico y participativo. como ya se viene argumentando en diversos estudios sobre el tema. Ante el contexto expuesto anteriormente. 2005:24). más exigente. Por todo ello. no podremos evitar que nos invada una sensación de ser víctimas de un fraude. tienen que intentar captar a los turistas de la zona y además a los del extranjero. 2007:208). . están cambiando sus motivaciones. indicamos que “las diferentes situaciones que caracterizan a la posmodernidad como la globalización.374 PEDRO HELLIN ORTUÑO e SUSANA MARTÍNEZ RUIZ del consumo de nuestra sociedad capitalista el haber pasado de la adquisición de productos. cruzando variables que hemos seleccionado previamente y que detallamos en el apartado de metodología. Para lograr nuestro cometido hemos realizado un pormenorizado análisis de cada una de las campañas que han puesto en marcha para fomentar sus productos turísticos. Para Baudrillard. hay muy poco en ellos que sea real. 1. ni reiteración. el posible disfrute de lo más común. debido a grandes variaciones en las tecnologías.ANÁLISIS COMPARATIVO. es decir. Por nuestra parte nos centraremos en los anuncios impresos de cada campaña dejando a un lado otros tipos de medios como televisión y radio. de una operación de disvasión de todo proceso real por su doble real y. 1993:7). Los resultados los obtendremos por medio de una metodología de análisis observacional. el economista Jeremy Rifkin o el sociólogo Vicente Verdú. existe una irresistible tendencia a alterarlos para que también ellos se conviertan en simulaciones” (2000:129). Y aunque queden elementos reales. Ritzer se hace eco de la teoría de la simulación. el cual define lo posmoderno como “la alineación deliberada. Al igual que Baudrillard. para él “los nuevos medios de consumo contienen toda una serie de simulaciones. Actualmente seguimos la cultura visual o cultura del simulacro. en esta cultura del simulacro. en el comercio y en las comunicaciones. lo real ha sido sustituido por simulaciones a este respecto revela que “no se trata ya de imitación. en cortocircuito. 375 1.1 Objetivos El principal objetivo de nuestra investigación es conocer las estrategias de promoción turística que se realizan en cada una de las comunidades autónomas que componen España. que marca el paso de la modernidad a la posmodernidad. durante 2009. La posmodernidad se confronta con la modernidad. los dibujos animados o el film venenosamente malo” (2003:65). el gusto por la película más chusca. DE PROMOCIÓN TURISTICA EN LAS COMUNIDADES . lo que ha dado lugar a un nuevo escenario caracterizado por la transformación de las experiencias en simulaciones.. es la que identificamos como posmoderna. ahora pensamos y entendemos más con imágenes que con las palabras. Este término es utilizado por muchos autores como el profesor Fredric Jameson. Distinguidos autores como el francés Jean Baudrillard o el británico Jameson apuntan un cambio radical en la historia. se identifica con las sociedades postindustriales. en la que desarrollamos nuestra investigación. . De este modo somos capaces de observar qué clases de productos turísticos se promocionan en mayor medida en las distintas zonas del territorio español ya que todas cuentan con recursos similares pero intentan diferenciarse del resto mediante la especialización y diversificación de sus productos. sino de una suplantación de lo real por signos de lo real. todas sus peripecias” (BAUDRILLARD..2 Contexto social y económico de la investigación La sociedad actual. una experiencia que esperamos supere las expectativas pensadas para no sentirnos decepcionados. Con respecto al contexto económico actual lo identificamos como capitalismo de ficción. se ha convertido finalmente en un capitalismo de ficción. que comenzó a finales del siglo XIX. tanto para fomentarlo como para disfrutarlo. Se necesitan centros de visitantes. Continuando con la anterior idea argumentamos que el turismo se encuentra empapado de simulaciones. Pero todavía hay personas que buscan destinos auténticos sin embargo son más difíciles de encontrar y más caros. desde la década de los años 50 hasta los 80. podríamos visitar un museo sin tan siquiera movernos de nuestro hogar. “que borra las distancias doblemente: a través del tiempo instantáneo y por abolición de los espacios distintos. Incluso somos capaces de hacer turismo sin salir de casa por medio de simulaciones virtuales. por este motivo se hace necesario el conocer sus características y preferencias. actores representando espectáculo. el de producción. al hilo de ello exponemos que muchos escenarios reales se han trasformado para resultar más atractivos y espectaculares para el visitante y que de este modo se persigue que se consuma más. en palabras del psicólogo Robert J. se recurre a la simulación. Todo está enseguida y aquí para favorecer la circulación y la velocidad del intercambio. Nos enfrentamos a simulaciones en la mayoría de ocasiones que practiquemos turismo como un viaje al Caribe. “un distrito de Shangai tiene edificios calcados de Estados Unidos. Así en numerosas ocasiones. incluyendo la oferta turística. El turismo está estrechamente relacionado con lo que Verdú denomina capitalismo de ficción. Por su parte Rifkin resalta que “es todo un mundo de espectáculo y entretenimiento. Cada vez menos hay un más allá exótico que nos amenace” (2003:24).376 PEDRO HELLIN ORTUÑO e SUSANA MARTÍNEZ RUIZ En este sentido remarcamos que existe un impulso hoy día por reemplazar la realidad por simulaciones. que dio paso a un capitalismo de consumo. de este modo. está llamado a transformarse en un Manhattan Oriental” (2003:25). Es común comprar un paquete turístico que no es más que una experiencia simulada de algo real. El capitalismo. películas que sirvan de introducción a la atracción. un crucero o al disfrutar del turismo rural. el cual cuenta con una dimensión global de tal forma que se dispone de las mismos productos. de sofisticadas representaciones y elaboradas escenografías” (2000:256). en todo el mundo. restaurantes temáticos y tiendas de recuerdos…” (2000:137). cuestión que se puede extrapolar al ámbito del turismo. Esta persona actual es a la que van dirigidas las promociones turísticas. según Verdú. un ser humano “proteico” o “posmoderno” siguiendo a Verdú. gente disfrazada. . ya que la mayoría de destinos turísticos se han convertido por completo o en parte en simulaciones el motivo de ello nos lo da Ritzer: “Los lugares reales ya no resultan lo bastante espectaculares para atraer a los turistas y a su dinero. Lifton. Así la cultura posmoderna es el tablero de juego donde se desarrolla un nuevo hombre. término que tomamos de Verdú. tres ejemplos claros de simulacro. para que ahora sea más probable que la gente salga mentalmente dispuesta a consumir” (RITZER. también está configurado por las catedrales del consumo y el deseo de consumir… Las vacaciones tradicionales se relacionan con consumo de lugares. El consumo forma parte del eje central del funcionamiento de nuestra sociedad. para él los nuevos medios de consumo o “catedrales del consumo” han proliferado rápidamente para dar a las personas lo que quieren.. sonidos y artesanía local. De esta forma las personas son adoctrinadas desde su infancia para consumir. en nuestros días parece que es condición sine qua non el consumo de productos. En este sentido. 377 La época posmoderna también llamada era del acceso tiene un carácter completamente comercial. 2000:42). sin embargo. porque en el capitalismo de ficción no se trata tanto de poseer como de poder disfrutar de las máximas experiencias posibles. 2000: 200).ANÁLISIS COMPARATIVO. Un ejemplo de ello son las industrias McDonals y Disney que “mantienen a los niños enganchados al consumo” (RITZER. Argumentamos que muchos lugares de consumo se convierten en destinos turísticos y que los destinos turísticos se encuentran plagados de puntos de venta directa o compañías de crucero que suponen centros comerciales abordo. Además explica que la sociedad actual se encuentra caracterizada por el afán de consumir.. DE PROMOCIÓN TURISTICA EN LAS COMUNIDADES . Al igual que la idea de consumo ya no se puede separar de la de turismo tampoco se puede separar de la de diversión. Si bien es cierto que no todos pueden ofrecer de todo pero si pretenden llegar a ser destinos turísticos. así adolescentes y niños forman parte activa de la economía. o en excursiones de un día como visitar Toy´s UR´s en busca de juguetes. ciudad señalada también por Verdú como modelo de simulacro. todos los días del año” (2000:164). El turismo desde siempre se ha relacionado con el consumo de actividades y de lugares. crearles necesidades y mientras tanto obtener beneficios de ello. Los nuevos medios de consumo han comercializado aún más las vacaciones. como las vacaciones. así incidimos que en el ámbito del turismo cada vez tiene mayor relevancia. Ritzer afirma que el objetivo último de una economía capitalista como la actual consiste en “permitir que la gente consuma las veinticuatro horas del día. así los medios de consumo asumen funciones del mundo del espectáculo para hacer que consumir resulte divertido. . al respecto Verdú indica que mediante la diversión “el ciudadano se entretiene y no protesta” (2003:52). según Rifkin. Prosiguiendo con el consumo subrayamos que las mencionadas catedrales de consumo aspiran a convertirse en destinos turísticos como Las Vegas. Como todo se centra en el consumo las personas cuando se plantean realizar excursiones o planifican sus vacaciones el consumo comienza a adquirir un papel cada vez más poderoso en su pensamiento: “el pensamiento relacionado con las actividades extraordinarias. Así la diversión es un punto clave en la economía actual. el contexto social y el económico condicionan todo tipo de industria incluso la turística en todos sus ámbitos. basada en lo visual. como son la creación de nuevos productos y servicios adaptados a las personas de hoy día. siempre que dichos desplazamientos y estancias no estén motivados por una actividad lucrativa”(GALÍ. tecnológico y comercial dieron lugar al alumbramiento del turismo de masas. En relación al nacimiento del turismo destacamos que comenzó a desarrollarse de manera plena en los años 50. La definición fue adoptada por la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas en el mes de marzo de 1993 y ha sido aceptada comúnmente entre países y profesionales como punto de partida necesarios para el sector. 2000:74). económico. 2000: 136). por negocios y otros” (GALÍ. “un esfuerzo para incorporar un tema determinado a todos los aspectos de una catedral del consumo. y de este modo recoja los intereses. Una vez destacado lo que a nuestro entender significa turismo nos acercamos a los orígenes del fenómeno siguiendo a Galí. laboral. No obstante continúa la polémica para acotar una definición estándar de turismo. que constituye una extensión natural de la idea de las simulaciones” (RITZER. por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio.378 PEDRO HELLIN ORTUÑO e SUSANA MARTÍNEZ RUIZ Del mismo modo existe una insistencia por la tematización de los lugares. A este respecto hay que incidir en el hecho de que todos los aspectos anteriormente mencionados de la sociedad actual se ven reflejados en el turismo. A través de una perspectiva científica destacamos la que nos ofrecen los profesores Kurt Krapf y Walter Hunzilker: “conjunto de las relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su lugar de residencia. 2000: 74). promociones turísticas enfocadas a las nuevas tendencias en alza. o las estrategias para fomentar las ventas de los mismos. 1. Por ello para promocionar los productos hay que realizar una publicidad enfocada al ciudadano posmoderno. Recapitulando subrayamos que las nuevas características de este hombre actual. en la simulación. por ejemplo. gustos y preferencias que este tiene.3 El turismo y promoción A lo largo del tiempo han sido muchas las definiciones que se le han querido dar al término turismo desde distintos ángulos. el turismo de salud o ecológico. en la comercialización de la experiencia. terminada la II Guerra Mundial cuando agentes relacionados con los ámbitos político. De esta manera los productos turísticos que se les ofrece tienen que estar en consonancia con ellos. Éste se . Por su parte la Organización Mundial del Turismo (OMT) aprobó en la Conferencia de Ottawa celebrada en junio de 1991 la siguiente definición: “El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual1. la comprensión y la vivencia de recursos naturales y culturales diferentes a los propios” (2005:4). intimistas. intimidad. 2007: 134). En este sentido se hace necesario el comprender la importancia de la publicidad. según un verdadero proceso de simulación. “La marca constituye el elemento mínimo de comunicación. de hecho. es lo que se consume en la publicidad”. ya que con la misma se puede reconocer y difundir el lugar. región o ciudad. con determinados servicios incluidos y económicos. De este modo. en algunos casos. A su vez. Al respecto Baudrillard explica que la publicidad “imita los modos de comunicación próximos. Tanto por lo que supone vivir una experiencia diferente a la cotidiana. Trata de hablar al ama de casa con el lenguaje del ama de casa de enfrente. ni entre los hombres. Ahora el turismo cuenta con ciertas características como que al decidir hacer turismo aparece la idea de “felicidad frente a cualquier propuesta. la marca registrada constituye el único elemento capaz de sustentar nuestra unicidad en el mercado…aunque la marca. “uno de los desafíos a los que se enfrentan los especialistas en . tanto por su valor económico como por ser uno de los sectores que genera más empleo”. produce allí donde no la hay. en la esfera pública. por la necesidad de adaptarse a las nuevas características de la sociedad posmoderna y del individuo actual. comercializados a gran escala. empresa o lugar en el mercado está directamente relacionado con el conocimiento del mismo y el contenido de su imagen y posicionamiento competitivo” (CHÍAS. El mencionado autor puntualiza otro aspecto que describe a este turismo. ni entre ellos y los productos. el principal valor de cualquier producto. (CARO. en primer lugar. dentro de la promoción turística. sea exótica o cercana. De este modo. Por su parte Kotler también destaca la importancia de la creación de la marca turística como expresión de identidad. (2005:9). para ello.ANÁLISIS COMPARATIVO.. De esta manera resaltamos el afán. Igualmente es imprescindible determinar el posicionamiento del lugar que se quiere promocionar. personales. a la manera de confesión. como por el interés por lo desconocido o por la promesa de disfrute del tiempo libre” según el profesor Josep Chías (2005:3). trata de hablar a cada uno de nosotros como su amigo. se trata del “conocimiento y. o su superego. 379 basa en viajes estándar. que tienen por lo general los dirigentes políticos “de hacer crecer la actividad turística.. a partir de los 60 el turismo ha ido creciendo mucho. como fomentadora de la actividad turística. es también una señal que sirve para identificar un conjunto de signos de identidad. o como una voz interior. DE PROMOCIÓN TURISTICA EN LAS COMUNIDADES . Y esto. y dada la imposibilidad de patentar un país. entre otras cosas (aunque tal vez en primer lugar). El turismo es una actividad que se consume con una sonrisa. 2005: 111). trata de hablar al ejecutivo o a la secretaria como su director o su colega. hay que considerar que existe la realidad de la imagen de marca. No obstante actualmente también observamos que se están dando cambios en la industria turística. en realidad es mucho más que eso porque. La misma tónica es la que sirve de guía a nuestras comunidades autónomas las cuales se valen de la promoción turística para conseguir que se incremente el número de visitas desde el extranjero y para conseguir también. etc. la demanda de un producto o el comportamiento de un consumidor”. desde las administraciones públicas. aunque alcanza a mucha gente con mucha rapidez lo hace de manera impersonal y no es tan persuasiva como un vendedor” (2007:353). Asimismo el mencionado autor resalta la importancia de las relaciones públicas junto con la publicidad a la hora de realizar una promoción turística. Pero la definición que mejor se ciñe a nuestras pretensiones es que la publicidad es la que nos ofrece Díez de Castro. esta es utilizada por los diversos actores (anunciantes) para promover ciertos lugares. otros que ya existían pero se han adaptado a los nuevos tiempos para poder seguir siendo competitivos. según la RAE. por su parte define esta herramienta como “el proceso gracias al cual creamos una imagen positiva y una preferencia de marca mediante la intervención de un tercero”. en la que se identifica al emisor. el territorio español se encuentra dividido en diecisiete comunidades autónomas que en materia de turismo .”. Pero. Así encontramos nuevos productos turísticos. En el caso de España se trata de promocionar su imagen para conseguir turistas del extranjero y para conseguir turistas nacionales.380 PEDRO HELLIN ORTUÑO e SUSANA MARTÍNEZ RUIZ marketing turístico es la creación de un inmediato reconocimiento de su marca para asegurar que se incluye dentro del abanico de opciones contempladas de alojamiento de los viajeros” (2007:353). entre otros tipos. Según Kotler. por este motivo en el siguiente apartado vamos a describir los diferentes opciones de productos turísticos que se dan en la actualidad en España. espectadores. La publicidad es la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores. Nuestro país. ¿de qué instrumentos nos servimos para crear la marca como seña de identidad y para fomentar un lugar como destino turístico? La respuesta la encontramos en la promoción turística y dentro de ella en la publicidad y en las herramientas de esta. Un arma valiosa con la que cuenta los anunciantes a la hora de realizar sus promociones turísticas es la publicidad. Asimismo. intenta promover su imagen para aumentar el número de turistas desde el extranjero. (Kotler. productos o servicios por parte de un patrocinador conocido” (2007:358) no obstante “la publicidad también tiene carencias. usuarios. impersonal y remunerada. un aumento de los turistas nacionales frente a la competencia que suponen otras comunidades. La promoción turística es una estrategia para incentivar las ventas de productos turísticos. dirigida a un público objetivo. efectuada a través de un medio de comunicación. 2007:379). “transmisión de información. la publicidad es “cualquier forma remunerada e impersonal de presentación y promoción de ideas. Como ya hemos advertido existe una amplia relación entre sociedad y turismo por lo que este último se ha adaptado a las variaciones y requisitos de ella. que de una forma inmediata o no. ANÁLISIS COMPARATIVO. Algunas de ellas han dado comienzo en 2008 y siguen vigentes durante 2009 por este motivo las hemos incluido. en periódicos. Hemos llevado a cabo un análisis de contenidos de los productos comunicativos. 381 cuentan con plenas competencias. con el objetivo de extraer y procesar datos relevantes sobre las condiciones mismas en . Otras sólo se desarrollan durante 2009 como la de “Euskadi made in” de Euskadi. de esta manera. constituye un documento. poder competir ante la amplia y variada oferta turística. En primer lugar hemos recopilado información de fuentes oficiales sobre cada una de las campañas que han puesto en marcha cada autonomía. ya que nuestra investigación se centra en anuncios impresos quedando fuera otro tipo de acciones como spot de televisión. damos paso a la descripción de la metodología que hemos utilizado en el estudio. Además las comunidades autónomas se encuentran divididas en provincias. suplementos y revistas especializadas en turismo qué anuncios aparecían y de qué comunidades procedían. DE PROMOCIÓN TURISTICA EN LAS COMUNIDADES . previamente registradas. De esta forma cada comunidad pone en marcha campañas de promoción turística para fomentar su territorio y. Murcia y Baleares. consiste en realizar una descripción de las campañas de promoción turística que realiza cada comunidad autónoma. Nuestra labor. llegar a las conclusiones del presente trabajo. Por su parte cada comunidad intenta potenciar sus atractivos turísticos y fomentarlos para intentar atraer al mayor número de turistas tanto desde el extranjero como los del territorio nacional compitiendo entre ellas. De este modo. Navarra.. que cada comunidad ha decidido realizar en medios impresos para promocionar su territorio.. para después. es más común la proliferación de nuevos productos turísticos y la globalización de estos. 2. Además algunas comunidades refuerzan su promoción turística desarrollando acciones publicitarias en verano como Madrid. entre otras. La Rioja. Madrid. se trata de detallar los productos comunicativos. entendiéndolo como “conjunto de procedimientos interpretativos y de técnicas de comprobación y verificación de hipótesis aplicados a productos comunicativos o a interacciones comunicativas que. Este es el caso de Navarra y su campaña “Maneras de Vivir”. METODOLOGÍA Después de definir los objetivos y de contextualizar nuestra investigación. ya que cada vez. Tras recopilar información sobre las campañas hemos procedido a buscar en Internet. como Asturias. Nos resulta especialmente relevante precisar las técnicas utilizadas ya que forman la base de la que extraeremos los datos. En la división del mapa de España en comunidades autónomas resalta lo heterogéneo que es el territorio. menos las monoprovinciales. como ya hemos mencionado. como los denomina el profesor Gaitán en su obra Técnicas de investigación en comunicación social. F. selección de las unidades de análisis. que detallamos más abajo. en nuestro trabajo nos referimos a los productos comunicativos que ha preparado cada comunidad. nos permite cruzar las variables y realizar gráficos para después presentarlos de forma más clara. diarios. R. revistas y suplementos. es decir. de Mora. las oposiciones y el contexto. En la selección de unidades de análisis nos referimos a cada uno de los anuncios que componen la campaña en soporte impreso ya que. que nos sirven para clasificar los anuncios. en los que el significado deriva más de las relaciones. que en algunos casos están compuestos por varias unidades que se complementan. a la descripción de su forma. Con respecto a la selección de las categorías concretamos que nos referimos a las distintas variables. que se caracteriza por “corpus teórico muy reducido…y por lo general se trata de análisis no cuantitativos. De acuerdo con el planteamiento de Gaitán nuestro análisis de contenidos comprende cuatro pasos: selección de la comunicación estudiada. En último lugar. tras recopilar todos los productos comunicativos de las diversas comunidades mediante una escrupulosa búsqueda en diferentes soportes especializados en turismo y en otros generalistas hemos procedido a su correspondiente análisis. y Rodríguez Ferrándiz. que seleccionamos para describir las unidades de análisis. los productos comunicativos de cada comunidad. Para diseñar las mencionadas fichas técnicas. Además. a la descripción de su contenido y a su percepción. las variables que hemos decidido estudiar en todos los anuncios. nuestro método de análisis de contenido es de diseño vertical o intensivo. que no recurren a procedimientos de muestreo. mediante la definición de sus categorías o clases de sus elementos” (1998:284). y selección del sistema de recuento o de medida. en la selección del sistema de recuento o medida nos hemos decantado por la utilización del programa Microsoft Excel. Asimismo. nos hemos basado en el libro Frankenstein y el cirujano plástico. anuncios de medios impresos: material on line. algunas de las campañas cuentan con más de uno. según los objetivos de la investigación que proponemos. Una guía multimedia de semiótica de la publicidad. que de medidas cuantitativas” (1998:285).382 PEDRO HELLIN ORTUÑO e SUSANA MARTÍNEZ RUIZ que se han producido o sobre condiciones que puedan darse para su empleo posterior” (1998:282). realizaremos un análisis de contenido descriptivo que tiene por objeto “la identificación y catalogación de la realidad empírica de los textos o documentos. Igualmente . En cuanto a la comunicación estudiada. es decir. de más de un anuncio como en el caso de La Rioja o incluso de varias campañas como en la comunidad de Madrid. selección de las categorías que hemos utilizado. Una vez localizados los anuncios en los medios impresos los hemos fotografiado y archivado en formato jpg para después analizarlos mediante unas fichas técnicas. mediante el programa de bases de datos Microsoft Excel. De este modo. como hemos indicado anteriormente. ya que pensamos que es el más adecuado para recopilar los datos de nuestra investigación y además.J. Las fichas se encuentran divididas en cuatro categorías atendiendo a la descripción técnica de la imagen. con un 2 si es promocional. 4 si es cualquier otro sitio Web. 2 si es nacional. un 3 si es informativo y promocional. Igualmente dentro de la Descripción técnica citamos la fecha en la que se inició la campaña y su duración. y un 3 para los soportes que cuentan con una dimensión mayor que una página de revista A4. Medio publicitario. que señalaremos con un 2. Presentación. es decir. revistas especializadas. En Presentación hacemos hincapié en si la imagen que nos ofrece el soporte está formada por sólo texto para lo que utilizamos un 1. En el subapartado de Descripción realizaremos un breve retrato de lo que se nos muestra en la imagen. En Objetivos señalamos qué tipo de fines se persigue en el anuncio. revistas especializadas on line. Así diferenciamos entre revistas generales y suplementos impresos. Fecha de inicio de la campaña. 3 si es nacional e internacional y 4 si es sólo internacional. y el nombre del soporte. es una revista on line especializada en turismo. con un 3. Descripción. 383 hemos agregado un último apartado. únicamente imagen con un 2 o una combinación . en papel (2) o en ambos (3). Este apartado engloba cuatro subapartados: Forma de ser visto. cómo es presentada la información de la campaña. Tamaño y Color. a lo que le llamamos Pequeño. el producto turístico por parte de las comunidades. Duración de la misma. Soporte.. lo que se englobaría en Mediano. Presentación. De este modo seleccionamos si la publicidad puede ser vista en Internet (1). Asimismo incluimos en qué medio ha sido encontrado el anuncio. A continuación vamos a exponer y argumentar los apartados que comprenden la ficha de análisis. y un 5 para medio exterior. a estos últimos soportes los incluimos en Grande. para precisar algún hecho fuera de lo normal que se de en los productos comunicativos que pretendemos analizar. En Código a cada imagen del soporte utilizado en la campaña le hemos asignado un número para poder clasificarlas y diferenciarlas al referirnos a ellas. que adjuntamos más abajo. a los que le asignamos un 1. En él hemos querido recopilar todo lo relacionado con el Lay out del anuncio. En cuanto al apartado de Descripción de la forma presentamos cuatro subapartados: Forma de ser visto. En el caso del ejemplo que incluimos se trata de la comunidad autónoma de Castilla La Mancha. Éste está compuesto por nueve subapartados: Código. Anunciante. En el apartado de Imagen hemos incluido la propia imagen realizada y a su lado un segundo apartado. Tamaño y Color. De esta manera apuntamos con un 1 si es informativo. Objetivos y Difusión. DE PROMOCIÓN TURISTICA EN LAS COMUNIDADES . Turismo y ocio. Le hemos asignado un número para que a la hora de recopilar los datos mediante un programa de base de datos nos sea más fácil. En el subapartado de Difusión indicamos con un 1 si es local o regional. En Tamaño nos referimos a la dimensión del soporte para el que estimamos un 1 si mide menos o igual que media página de revista. denominado Observaciones. Igualmente indicamos quién es el anunciante del producto comunicativo..ANÁLISIS COMPARATIVO. un 2 si mide más de media página de revista. en el caso del ejemplo. Descripción técnica en el que hemos incluido datos para contextualizar y clasificar la información recopilada. Al respecto diferenciamos entre Fácil con un 1 y Difícil con un 2. cuando se trate de ello. por tanto hemos querido representar si el anuncio buscado de cada campaña nos ha resultado fácil de encontrar (1). En el cuarto apartado. cuando se trate de una figura. En Color apuntamos si la publicidad nos muestra una imagen en color (1). en blanco y negro (2) o ambas opciones (3). En la siguiente página mostramos la ficha tipo con la que trabajaremos con la imagen como ejemplo de un anuncio de promoción turística de Castilla La Mancha. Así diferenciamos siete a las que también numeramos quedando como: Fotografía 1. para ello nos hemos basado en seis variables: Logotipo. con un 3 si es cualquier otro idioma inglés y con un 4 si está en varios idiomas. Finalmente de ahí extraemos las conclusiones. Una vez recogidos los datos mediante las fichas cruzaremos las variables con el programa Microsoft Excel y procederemos al análisis de resultamos acompañándolo de gráficos para mostrar los datos de forma más clara. También consideramos importante. En Distribución nos referimos a la facilidad de acceso que ha presentado cada anuncio. En Tipo de imagen definimos la clase de anuncio ofrece cada soporte atendiendo a la forma en la que se ha diseñado el anuncio. Texto. con un 2 si es en catalán. . Figura 2. Diseño 5. Tipo de Imagen y Eslogan. mostrar el eslogan del anuncio fotografiado aunque en algunos casos no aparece. en el caso de que se trate de una composición realizada por medio de artes gráficas. En el apartado de Percepción reseñamos dos subapartados: Comprensión y Distribución. por lo que un 1 señala que la imagen cuenta con él y si no es así le otorgamos un 2. el logotipo creado para la campaña (2). Dibujo 3.384 PEDRO HELLIN ORTUÑO e SUSANA MARTÍNEZ RUIZ de ambos para lo que ponemos un 3. gallego. cuando no aparezca imagen. en cuanto a completar la información de las fichas. del año 2006. En Idioma reseñamos con un 1 si es castellano. Siguiendo el mismo baremo que anteriormente lo indicamos con números. ambos logotipos (3). Texto 4. Idioma. En Logotipo sólo indicamos si en la imagen se ve el logotipo del anunciante (1). como su propio nombre indica hemos tratado de recopilar cómo es el contenido que nos muestra. nos basamos en la claridad de éste. es decir. si hemos tenido que profundizar un poco en su búsqueda (2) o si resulta difícil hallarlo (3). Descripción del contenido. vasco o valenciano. A continuación presentamos un ejemplo de ficha de análisis. En Texto transcribimos el que aparece en la imagen para que las fichas queden más completas y así con sólo leerlas el observador se quede con una imagen clara del anuncio. o ninguno de ellos (4). cuando se trata de un dibujo excluyendo los diseños gráficos. Tac Line. En los casos en los que se encuentre incluimos el TAC Line del anuncio. En Comprensión nos referimos a si el anuncio es fácil de comprender o no. En primer lugar. acotamos la fecha de búsqueda que abarca desde finales de 2008 y todo 2009 ya que algunas de las campañas comenzaron en 2008. 385 Ficha de Análisis Imagem Descripción Técnica Código: 000 Fecha de inicio: 2006 Duración de la campaña: Desconocida Medio: 3 Soporte: Turismo y Ocio Anunciante: Junta de Comunidades de Castilla La Mancha Descripción: Imagen de El Quijote Objetivos: 2 Difusión: 3 Descripción de la forma Forma de ser visto: 3 Tamaño: 1 Presentación: 3 Color: 1 Descripción del contenido Logotipo: 1 Texto Idioma 1 TAC Line Tipo de imagen: 5 Eslogan: 1 Percepción Comprensión: 1 Distribución: 1 Observaciones Ficha de elaboración propia Con respecto al total de anuncios analizados en las fichas el número asciende a 60. DE PROMOCIÓN TURISTICA EN LAS COMUNIDADES .. En segundo lugar.ANÁLISIS COMPARATIVO. nos centramos en las Webs oficiales de cada comunidad porque muchas de ellas cuentan con los anuncios de las diferentes campañas y además de información sobre las campañas.. por tanto. Hemos desechado todos los medios que no ofrecen anuncios impresos ya que nuestra investigación se ajusta sólo a los impresos como mencionamos con anterioridad. Posteriormente . consultamos todas las Webs oficiales de cada comunidad. Antes de comenzar la búsqueda de los anuncios hemos establecido los siguientes criterios de búsqueda. mediante el mencionado programa hemos realizado diversos cruces de variables para elaborar los resultados. y Extremadura. según hemos comprobado a través de la información obtenida de fuentes oficiales de cada comunidad autónoma. Viajar y Turismo Rural. “Comunitat Valenciana. . Te doy todo”. Islas Canarias. Castilla y León. Geo. Asimismo también escogimos periódicos regionales ya que algunos de ellos se hacen eco de las campañas de su respectiva región como La Opinión. también los mostramos en su correspondiente apartado. Para cerrar la investigación propuesta. Madrid. Islas Baleares. a través de la lectura de los datos obtenidos llegamos a las conclusiones que configuran el último apartado de la investigación. Galicia. La Rioja. En primer lugar señalamos que todas las comunidades autónomas emprenden acciones de fomento de sus productos turísticos a través de campañas publicitarias. La Verdad y Diario Montañes. Castilla y León y Cantabria. “Somos Extremadura”. Navarra. Después hemos incluido lo suplementos de tirada nacional que en muchas ocasiones son contratados para difundir campañas de este tipo por la propia naturaleza del medio como El País Semanal. La comunidad de Andalucía ha elaborado la campaña “Andalucía te quiere”. Valencia. Asimismo. Navarra y Región de Murcia. XL El Semanal y YoDona. los cuales. Aragón. Éste ha sido el caso de revistas como De viajes. Islas Canarias en concreto Tenerife.386 PEDRO HELLIN ORTUÑO e SUSANA MARTÍNEZ RUIZ seleccionamos diferentes revistas especializadas en turismo porque en ellas muchos de sus anuncios están relacionados con el turismo. “Maneras de vivir”. Asimismo las comunidades que han emprendido acciones en el extranjero enmarcadas dentro de las campañas publicitarias y al margen de otro tipo de acciones especiales han sido Cantabria. Islas Baleares. “La tierra con nombre de vino”. “Práctica el paradising by Yoghi y Bubu”. las que han llevado a cabo acciones de índole nacional han sido Andalucía. ofrecemos la exposición de los resultados obtenidos en nuestra investigación. con diagramas para facilitar su comprensión. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Una vez transcurrida la recopilación de información en fichas la hemos introducido en una base de datos que hemos creado con el programa Microsoft Excel. 5. A la hora de buscar anuncios impresos sobre esta campaña nos ha resultado muy sencillo ya que están en muchos sitios Web y en una gran variedad de medios impresos. Extremadura. Cataluña. Las autonomías que han realizado campañas locales o regionales han sido Galicia. La Rioja. Del mismo modo. A continuación. en el siguiente apartado. Igualmente nos ha ocurrido con las comunidades de Asturias. Castilla La Mancha. Madrid. Valencia. National Geographic. Valencia. las que más dificultad han presentado para encontrar sus anuncios impresos han sido Cantabria. En cuanto a los productos turísticos que promocionan con más intensidad en cada zona y no nos referimos a que se limiten a los productos que indicamos sino que nos centramos en los que se fomentan con las campañas analizadas en nuestra investigación en medios impresos. En Aragón se incentiva el turismo de nieve. el cultural y el de fines de semana y puentes. Así pues en Andalucía se promueve el turismo de interior. Imagen extraída de la Web Marca Extremadura.. Valla publicitaria de la campaña “Somos Aragón”. 387 Sin embargo. Anuncio en Web oficial de turismo de Asturias. este es el caso de Murcia e Islas Canarias. DE PROMOCIÓN TURISTICA EN LAS COMUNIDADES . el de sol y playa. su campaña “Somos Aragón” resulta muy similar a la de “Somos Extremadura” tanto en la forma como en el contenido como se puede observar en las dos imágenes siguientes. El problema para acceder a la localización de anuncios impresos de las campañas reside en que algunas comunidades en que probablemente no han contado con una buena planificación de medios y en otras en que han incidido en otros medios no impresos como radio y televisión.ANÁLISIS COMPARATIVO. la revista GEO (nº262) y XL El Semanal (12 al 18 de abril 2009) .. Curiosamente Asturias ha diseñado unos anuncios muy similares a los de las rutas del vino de La Rioja cuya analogía reside en que han usado un lenguaje cinematográfico. Murcia e Islas Canarias. Igual situación se observa en las comunidades de La Rioja y Asturias en el fomento de la gastronomía y el vino. En las siguientes fotografías podemos observar los parecidos entre los anuncios. Sin embargo. Fotografías de la campaña riojana “La Tierra con nombre de vino” extraída del suplemento YoDonna (mayo 2009). el de naturaleza. Los anuncios se pueden encontrar visitando su página Web oficial de turismo de Asturias y también se han difundido en medios impresos como por ejemplo en el suplemento XL El Semanal. cultural y turismo activo. Madrid incentiva una gran diversidad de productos turísticos como el cultural. deportivo. En La Rioja se hace hincapié en las rutas del vino. En Asturias. En Castilla La Mancha se promociona el patrimonio histórico arquitectónico y natural. en el turismo cultural. el de congresos. negocios. Cantabria. Castilla y León. El Principado de Asturias cuenta con una amplia oferta de productos turísticos. arte y cultura y gastronómico. golf. la naturaleza y el patrimonio cultural. arte y patrimonio cultural e histórico. el turismo cultural. el de naturaleza y el de congresos. congresos. naturaleza y deporte. rural. el turismo rural. En Cataluña se incentiva el turismo de sol y playa. En Navarra se fomenta el ecoturismo. el turismo rural. Además tanto en las Islas Baleares como en las Canarias se fomenta el turismo de sol y playa. puertos deportivos y golf. Asimismo. formación. gastronómico. Navarra y País Vasco se promociona El Camino de Santiago con bastante intensidad. Entre ellos destacan los relacionados con la naturaleza. tiene una amplia gama de ellos. En la siguiente página ofrecemos un gráfico con los principales productos que se han fomentado en cada comunidad autónoma durante el presente año. la Región de Murcia cuenta con un gran número de productos turísticos. La Rioja. En Extremadura se fomenta el turismo rural. familiar. las rutas enológicas y el turismo rural y de bienestar. En Castilla y León se incentiva el turismo cultural. el de belleza y salud. su gastronomía y la naturaleza. En Valenciana se promociona los productos turísticos relacionados con el sol y playa y con la cultura. parques temáticos. . el de naturaleza y sus playas. religioso y el rural. En Aragón. pero los más promocionados son los relacionados con el turismo de sol y playa. el turismo rural y la gastronomía.388 PEDRO HELLIN ORTUÑO e SUSANA MARTÍNEZ RUIZ Prosiguiendo con los productos que se promocionan en cada comunidad incidimos que en Cantabria se fomenta el turismo de sol y playa. En Galicia se incentiva el turismo de personas locales de la tercera edad. En esta última se hace hincapié en su excelente climatología. Navarra y Cataluña se fomenta el turismo en Los Pirineos. Esto no significa que no cuenten con productos turísticos que aparezcan sin señalar pero sí quiere decir que otros han sido fomentados con mayor esfuerzo mediante campañas publicitarias. arte y cultura. gastronomía y deportes. En el País Vasco destacan por ser los más promocionados productos relacionados con la naturaleza. . son en su mayoría nacionales como mostramos en los siguientes gráficos. Asimismo en cuanto a la difusión de estas. en general. 389 Productos turísticos promocionados por las comunidades autónomas Por otro lado. En relación a la descripción técnica de sus campañas sostenemos que la mayoría de ellas son campañas que han comenzado a partir de febrero de 2009 y sus objetivos. Gráfico 1 de elaboración propia. DE PROMOCIÓN TURISTICA EN LAS COMUNIDADES . son informativos y promocionales.. .ANÁLISIS COMPARATIVO. con respecto a los datos obtenidos a través de las sesenta fichas de análisis reseñamos las siguientes afirmaciones. Estos datos los podemos ver en el gráfico 3. Los casos en los que sólo se denota el logotipo de la propia campaña suponen un 15 % de los anuncios analizados. únicamente el logotipo oficial de la comunidad autónoma se da en el 10% de los anuncios.390 PEDRO HELLIN ORTUÑO e SUSANA MARTÍNEZ RUIZ Gráfico 2 de elaboración propia. Asimismo también cuentan con gran diversidad en cuanto a su tamaño. Además la mayoría de los diseños realizados para los anuncios cuentan tanto con imagen (normalmente una fotografía o un diseño) como con texto y todos han sido diseñados en color. Sólo un 2% de los anuncios aparecen sin ningún logotipo. ya que los encontramos en diversas versiones según los soportes. . En relación a las variables vinculadas con la descripción de la forma resaltamos que la mayoría de los anuncios que se pueden ver en televisión y en la Web oficial de cada comunidad tiene su homólogo de forma impresa. Gráfico 3 de elaboración propia. Con respecto a la descripción del contenido de los anuncios reseñamos que en la mayoría de los anuncios se puede observar el logotipo del anunciante y el propio de la campaña publicitaria (73%). En cuanto a la percepción de los anuncios creemos que todos ellos son fácilmente comprensibles. cuestión incoherente al tratarse de publicidad. quizás porque el medio impreso tenía un carácter menos relevante dentro de la planificación de medios.. Gráfico 5 de elaboración propia. que resulta un poco o bastante difícil hallarlos. sin embargo algunos fallan en su distribución. concretamente en el 82 % de los casos estudiados (gráfico 5). Gráfico 4 de elaboración propia. los de Galicia y los de las Islas Baleares protagonizados por el tenista Rafael Nadal. 391 En cuanto al tipo de imagen que presenta cada una de las unidades afirmamos que la mayoría de las imágenes son fotografías o diseños realizados con fotografías (89%) (gráfico 4). es decir.ANÁLISIS COMPARATIVO. .. DE PROMOCIÓN TURISTICA EN LAS COMUNIDADES . En este sentido destacamos que los anuncios más difíciles de recabar en medios impresos han sido los de la Región de Murcia. Además el idioma empleado en general en todos los anuncios es el castellano. El turismo se desarrolla en simbiosis con la sociedad actual.392 PEDRO HELLIN ORTUÑO e SUSANA MARTÍNEZ RUIZ Gráfico 5 de elaboración propia. En cuarto lugar subrayamos que todas las comunidades autónomas que configuran el territorio Español ponen en marcha campañas de promoción turística anualmente. entre otras. 3. de ahí la importancia de realizar buenas campañas turísticas. incrementan sus esfuerzos desarrollando acciones dirigidas a aumentar el turismo en épocas vacacionales. En definitiva la creatividad ayuda a marcar la diferenciación del resto de comunidades autónomas. En este sentido las comunidades autónomas se ven obligadas a promocionarse por la gran diversidad de ofertas turísticas y la gran variedad de productos desarrollados. En él podemos observar todas las características de la posmodernidad como la espectacularización o el simulacro. . como un producto más. Así encontramos nuevos productos como turismo de golf. El turismo ha pasado de ser un servicio a convertirse en una experiencia. por ese motivo el desarrollo de sus productos evolucionan a la vez que ella. se vale de las técnicas publicitarias para su promoción. También hay que resaltar que los productos que encontramos en cada autonomía son muy similares a los del resto. La mayoría de ellas. CONCLUSIONES 1. 6. 4. por tanto con el turismo. En este sentido algunas comunidades intentan diferenciarse del resto especializándose en algún producto como en La Rioja con el vino o creando una imagen de marca como en el territorio extremeño con “Somos Extremadura”. Asimismo resaltamos que todas las comunidades autónomas destinan recursos a promoción del turismo porque tienen que competir con el resto de comunidades para ser elegidas como destino. 5. 2. El turismo en nuestra época es una industria de la experiencia porque actúa como un espejo que refleja la sociedad posmoderna. shopping o de salud y belleza que hace unos años no existían y que tienen que ver con los nuevos estilos de vida. al margen de estas iniciativas. Consejería de Medio Ambiente. Madrid. Ariel S. 2006. E.. Junta de Andalucía. MORA.. Revolución de los medios de consumo. Elaboración y registro de datos. Publicidad Verde. Kairós. (2004) El negocio de la felicidad. BIBLIOGRAFÍA BAUDRILLARD. Paidos. Ariel. J.. GALÍ. ciudades y lugares.A. (2007): “Baudrillard y la publicidad”. En: Cuadernos de Tursmo. Nº 2. Madrid. VERDÚ. y PIÑUEL J. La ecología y el respeto al medio ambiente como estrategias persuasivas en la publicidad turística. Nº 6. (2000): “Patrimonio cultural y turismo: nuevos modelos de promoción vía Internet”. KOTLER. Universidad de Alicante. volumen 1. J. RIFKIN.1. JAMESON. MAKENS. GAITÁN. J. C. Ecología. Escola Oficial de Turisme de la Generalitat de Catalunya. Pirámide. La revolución de la nueva economía. 1996. cultura y comunicación. y RODRÍGUEZ FERRÁNDIZ. (1978) Cultura y simulacro. 1993.A. M. Barcelona. La vida en el capitalismo de ficción. en Contreras. (1991) Teoría de la posmodernidad. P. BOWEN. Madrid. regiones. Una guía multimedia de semiótica de la publicidad. y SÁNCHEZ. Barcelona. Universitat de Girona. S. Trotta. J. Universidad Complutense de Madrid. A. pp 21-30. (2002) Frankenstein y el cirujano plástico. Sintesis. A. J.. (2000) El encanto de un mundo desencantado. M. Pearson education. CARO. Real Instituto Elcano. Anagrama. 393 7. (2006) El estilo del mundo. CHÍAS. Barcelona. (1998). MARTÍN. G. E. HELLÍN ORTUÑO. (2005): “El turismo cultural en la gestión de la marca de España”. (2007) Cultura verde. V. J.R. F. DE PROMOCIÓN TURISTICA EN LAS COMUNIDADES . RITZER. (2004) Marketing para turismo. Cap.ANÁLISIS COMPARATIVO. En: Área: Imagen Exterior de España y Opinión Pública – DT Nº 39/2005. JIMENO. P. Desarrollo y marketing turístico de países. Barcelona. 2007. J. F. R. F.J. Barcelona. (2000) La era del acceso. (2002). N. Comunicaciones de Marketing. DÍEZ DE CASTRO. Asturias. En: Pensar la publicidad.L. . Técnicas de investigación en comunicación social.A. . com poucos professores. que. vendo as propagandas das empresas que operam a cidade. Mas não como nós. além das despesas normais de transporte e hospedagem. desenvolveu-se um curso com raça. quando começamos a mostrar o que havia de histórico e belo no centro.EXPERIÊNCIA DE VIVER ENTRE TURISMO E PROPAGANDA: ALGUMAS RECORDAÇÕES MÁRIO JORGE PIRES O CURSO DE TURISMO DO CRP tornou-se pioneiro em diferentes ações. aquelas resultantes do pagamento de horas extras aos docentes que irão acompanhar as turmas. fez com que criasse especificidades destoantes dos demais cursos da Universidade.. mas talvez nenhuma tão eloqüente quanto as visitas técnicas. além disso. Sem ônibus e sem verba. Esta expressão pode ser traduzida. “Nossa praia é a cultura” repete o órgão oficial de turismo do município. necessitam pagar pontualmente as 395 . Turmas maiores inviabilizam um city tour pelo centro velho de São Paulo. Outro senão existente nos cursos de turismo das escolas particulares. pois talvez até mesmo antes do da ECA. mas certamente fez o que nenhum outro curso no país ousou fazer: colocar todo o corpo docente em carros de professores ou alunos e ganhar o conhecimento das destinações turísticas do Brasil. Há vinte e cinco anos. torna-se difícil acreditar neste passado. mas que trajetória percorremos para chegarmos a este ponto. na prática. já que as viagens para fora da cidade têm que prever. professores e alunos tiveram que arregaçar as mangas e programar essas viagens por conta própria. Com isso. alguns realizaram visitas técnicas. O fato de ter começado pequeno.. Idéia nossa. Assim. então. uma vez que esses cursos apresentam empecilhos de diversas ordens. Hoje. aliás. é o custo. Outros cursos de turismo podem discordar. O centro tinha imagem de local decadente e sem atrativos. de diversas formas. não havendo atrativos para uma operação de receptivo. quanto às visitas técnicas. apenas alguns alunos e sem verba própria. Dizia-se. o preço torna-se comumente alto para o bolso dos alunos. ninguém ainda o havia descoberto. O Curso de Turismo da ECA nem foi o primeiro. que São Paulo era meramente emissivo. como se diz popularmente. como decorrência da sua incrível capacidade de superar os múltiplos entraves que se apresentaram ao longo de sua história. Isso se tornou um grande problema. mostravamse grudentas ao tato. Não esquecer que estávamos em 1982. Diz-se que “a fome é o melhor condimento” e. Os relatos dessas histórias dariam um grosso volume. improvisada e decadente. resolvemos passar a noite no município.. Sob forte chuva. que são muitos e importantes (o Guia Quatro Rodas Brasil classificou. para nós. era. e nem precisaria de mais. naquelas condições. ainda no Estado do Rio. entretanto. Voltou aflita. Mandamos vir a comida. Eu não. vai você. Nosso city tour procurou fugir dos estereótipos turísticos e concentrou a visitação nos pontos históricos. no sentido histórico. nua. Gritos desesperados vindos do quarto. enfrentamos condições adversas e. na verdade. Começaremos com a viagem ao Rio de Janeiro. um dia seja escrito. Uma aluna foi. citaremos apenas duas visitas. O que havia para comer? Arroz. Que será? Vai ver. Porém. durante décadas. o Prof. na volta pela Rio-Santos.. talvez. Mas eu não consigo jantar sem primeiro tomar um banho. a gasolina chegou ao fim na região de Mangaratiba. tentamos inutilmente conseguir gasolina nos arredores. para dar uma pálida idéia do que já enfrentamos. A menina passou o resto do tempo cabisbaixa.. de tanta gordura acumulada. Ficando ainda neste período pioneiro. incompatível com suas funções de hotel. feijão. . era de grande e inoportuna fidalguia: – Gente. Américo Pellegrini Filho e todo o corpo discente de então.396 MÁRIO JORGE PIRES mensalidades. nos brindou com um comportamento que. vocês me desculpem. ela vai morrer! Acudimos. naqueles tempos. Qual docente da ECA recebeu algum centavo para viajar com os alunos? A partir daí já somos distintos. Na fachada do hotel estava a data: 185. já que o último número não dava para ler. a cidade do Rio como histórica).. Que cidade. Cansados e ensopados. Além da questão das verbas. Havia restaurante. com a mão agarrada ao registro do chuveiro. A visita técnica é parte do cultura do Curso de Turismo da ECA. Tudo não passou de um grande susto. Uma das alunas. tremendo convulsivamente. A estada na Cidade Maravilhosa foi ótima. talvez envergonhada. mal adaptado no quarto de uma casa do século XIX. uma edificação velha. sem toalhas. Ela foi realizada em apenas dois carros de passeio. pitorescas em nossas viagens.. uma vez que era sábado à noite e. em 1982. que. Aí aconteceu o inesperado. gesticulando: – Ela ficou grudada no chuveiro. a possibilidade desta refeição soava como um banquete. Não era um prédio antigo.(pelo menos naquela época). muitas vezes. No chuveiro. Com uma toalha. já que neles embarcaram este que vos relata. mas as mesas de madeira. E lá estava ela. Vocês me esperam? Muito a contragosto assentimos e lá foi ela para o banheiro. Demorou a se acalmar. puxamos a garota. bife e salada. os postos de gasolina não abriam nos finais de semana. do ponto de vista de quem estuda turismo. naquele mau-humor que lhe era peculiar em qualquer situação que envolvesse gastos. Ele disse que sim. Na saída. besteiradas e piadas da ida. Para o motorista: – Corta o caminhão. professores. de que escolas. No curso de Geografia tinha o apelido de “Belo Antônio” . Pouco depois. que não passava de um caminhão Mercedez Bens adaptado.referência ao personagem de um filme italiano. Quantos professores. O que será? O que ele quer? Ninguém resolveu parar para saber do que se tratava. Por fim. Prosseguimos. resolvemos parar em um restaurante de posto de gasolina. Tivemos que dormir homem com homem. Já no início da viagem. A frente simplesmente deixou de ser transparente e o motorista quase bateu no poste ao encostar. Muito produtiva. Eis que um homenzinho de cabelo grande e avental começou a correr atrás do veículo com um papel e uma caneta na mão. tivemos a inequívoca percepção do encantamento que a cidade provocou nos alunos. – Não. Como não tínhamos micro-ônibus. Ouro Preto. Logo anoiteceu e a viagem ficou monótona porque todos nós estávamos arrebentados. uma pedra arremessada no para-brisa teve o efeito de quebra sem estilhaços. Saímos de Ouro Preto às 17 horas do domingo rumo a São Paulo. Era duro e desconfortável. apertados em camas de casal.. O arroz era empapado. não posso. fizemos uma viagem às cidades históricas mineiras. em 1983. a salada estava completamente murcha e o bife tinha gosto de peixe – talvez tenham utilizado o mesmo óleo para a fritura de ambos. fantástica para o turismo histórico cultural. Todos se diziam famintos. Chegamos na Avenida Tiradentes. os homens em outro. O conserto foi realizado e continuamos. Muito resumidamente esta viagem ocorreu da seguinte forma. Tivemos que telefonar ao assistente administrativo para saber se a ECA pagaria este prejuízo. onde fica? E assim nos arrastamos como uma lesma.. Não havia mais as brincadeiras. já que o dinheiro era curto e nosso. da FFLCH. muitos pardieiros e muita comida ruim. Na divisa com Minas. Não havia camas para todo mundo: as mulheres dormiram em um quarto. Este foi o lado maravilhoso da viagem. O veículo era um micro-ônibus muito estranho. o então diretor da ECA autorizou uma verba para pagamento do combustível e do motorista. Visitas a igrejas barrocas e museus. nós. bastante conhecido na época.EXPERIÊNCIA DE VIVER ENTRE TURISMO E PROPAGANDA: ALGUMAS RECORDAÇÕES 397 O resto da história? Jantamos. em . pingando de cidade em cidade: São João Del Rei. não tem ninguém na estrada. Pela primeira vez. Tiradentes e Congonhas do Campo. “de valete”. vamos embora. se submeteriam a isso? A raça. Muitos episódios. coleta de material fotográfico para as aulas. presságio. mas com alguns episódios que mostram certas características do alunato da época. Mas o ônibus andava muito lentamente. por sinal. E a responsabilidade. entramos no ônibus e este iniciou a andar. como se diz. Isso tudo faz a diferença. Subimos. Outros publicaram seus excelentes TCCs. O Prof. Saíram sem pagar a conta e o homenzinho anotou a placa e os dizeres na lateral do ônibus. A influência do Curso de Turismo faz-se presente na esfera profissional das ações. A FFLCH. Na competência e na raça. CEFET e inúmeras Universidades Federais. Hoje. órgão oficial de turismo da Cidade de São Paulo. como alunos e ex-alunos do Curso de Turismo. o Prof. Para não cometermos injustiças.398 MÁRIO JORGE PIRES São Paulo. daí vem a tendência em realçar apenas os nossos defeitos. como também vários trabalhos acadêmicos que se transformaram em realidade. O Curso de Turismo do CRP tem muito do que se orgulhar. Outros trabalharam em empresas com a CTI. da USP. que primeiro recebeu a nota. uma vez que formamos vitoriosos. Américo e eu. Tivemos e temos ainda alguns problemas no Curso. o nosso alunato mudou. temos vários concursados trabalhando no Departamento de Turismo da SP Turismo. A loucura dos anos 80 foi substituída por um novo paradigma que é a preocupação com a carreira profissional. a diferença de sermos o melhor curso de turismo do país. Porém o que somos e o que conseguimos transcende em muito as nossas mazelas. como as operações de roteiros de city tour diferenciados. logo nos primeiros semestres. tanto públicas quanto privadas. Porém isso nunca aconteceu. atualmente. estamos representados também por ex-alunos secretários de turismo de cidades. USPLeste. pioneiros em muitos deles. Neste item. França nos deu uma rancorosa bronca. um recado para subirmos à diretoria da ECA. . Este veio a nosso encontro com a cara amarrada e uma nota fiscal na mão. alguns transformaram-se em livros e outros em artigos científicos em prestigiosas publicações acadêmicas. que atuam em vários filões do mercado. Eram as despesas de lanches e almoços dos alunos do restaurante em que paramos na ida. tanto na esfera local quanto nacional. Assim é que temos os que se tornaram professores. Indústrias Criativas e. Quem nos chamou foi o então diretor Prof. No setor público. algumas delas muito importantes. temos os que se tornaram empresários do setor. três dias depois. Mas os nossos sucessos não foram e não são divulgados. às 14 horas da segunda-feira. Eduardo de Oliveira França. prometeu que jamais daria dinheiro para outra viagem e afiançou que aquelas despesas da nota sairiam dos nossos salários. por eventuais esquecimentos. uma vez que aqueles que estudaram aqui. do CRP. sabem que temos grandes e irrefutáveis diferenciais. Tontos. não citaremos os nomes dos nossos ex-alunos que hoje influenciam o turismo. despachou-a de imediato para a ECA. não achávamos sequer a entrada da estação do metrô para embarcar. o número de alunos que já está trabalhando cresce ano a ano. Não é sem razão que. foi muito duro. da ECA e da USP. Coroando a viagem. A idéia do Turismetrô saiu daqui. Karina Solha e outros alunos. em 1987. em São Luiz do Paraitinga. .EXPERIÊNCIA DE VIVER ENTRE TURISMO E PROPAGANDA: ALGUMAS RECORDAÇÕES 399 Mário Jorge com Débora Braga. . Psicanálise da sociedade contemporânea. é um símbolo de uma relação alienada com o mundo. de uma modificação. e. A INDUSTRIALIZAÇÃO E A comunicação são três fatores que contribuem enormemente para o estabelecimento de um processo. não há uma experiência interna significativa. a palavra lazer se faz acompanhar da sugestão de movimento. Erich. Rio de Janeiro: Zahar. FROMM. na industrialização e nos meios de comunicação. mas a consome depois. como à utilização desses equipamentos na perspectiva do bem-estar pessoal. como ganho de desenvolvimento pessoal. assim como percebe os demais. as atividades desenvolvidas neste tempo influem na urbanização. com os sentidos e o senso comum. de um lado. como tentativa de elevação espiritual e intelectual. Se. por sua vez. 1974. slides ou filmes: o que resta é a recordação vazia do que se fez. tanto no conceito quanto na denominação de ócio. de contemplação. com sua câmara fotográfica ou sua máquina de filmar. que tanto servem ao acesso ao trabalho. através do que a câmara 1. através de fotos. Finalmente. 7ª ed.. de atividade física (principalmente) e de alienação. por outro. torna possível o acesso do ser humano aos recursos tecnológicos. Neste.1 Nesta. pois não tenta tirar o prazer de usufruir a paisagem no momento da experiência vivida. inclusive. Enquanto o vocábulo ócio assumia uma conotação de atitude reflexiva. a pessoa se percebe. apenas se consome isto ou aquilo. 401 . cuja principal evidência reside no fato de utilização dos bens como melhoria das condições de vida. a comunicação é o instrumento mediante o qual se dispõe de informações sobre tudo que está disponível nesse sentido. na forma alienada de prazer. à moradia e aos recursos que devem gerar conforto. p. mas nada se modifica na estrutura da personalidade. pode-se observar a ocorrência. A industrialização.REFLEXÕES SOBRE O LAZER SARAH STRACHMAN BACAL A URBANIZAÇÃO. a interação desses três fatores concorre para caracterizar peculiarmente o fenômeno atual dos conteúdos do tempo livre. pelo sentido que lhe atribui Erich Fromm. O turista. como são percebidas as coisas. A urbanização fez aportar uma série de equipamentos. 139. no qual o ser humano possa dispor do tempo livre segundo o próprio arbítrio. paralelamente. A URBANIZAÇÃO As atividades realizadas no tempo livre impõem alterações na organização estrutural do meio urbano. Entre as decorrências de tais fatos. onde usufruem. na ocupação das áreas urbanas. na categoria de serviços de transporte disponíveis – as próprias cidades começam a proporcionar ou planejar áreas de lazer. radicais alterações da ocupação do espaço. as pessoas se isolam nas habitações. enquanto. levando-se em conta também a pouca mobilidade horizontal. A rua torna-se funcionalmente o local de trânsito. A migração em busca da cidade. pode-se constatar a peculiaridade de uma alteração urbana: há cerca de três ou quatro décadas.402 SARAH STRACHMAN BACAL captou. As áreas anteriormente desocupadas cedem lugar às construções. e não o enriquecimento das próprias vivências. E mais: por ser suja e barulhenta. Os terrenos circunvizinhos tendem a valorizarse. isto é. determinando modificações no tipo de construção. de vez que se desencadeia o ciclo dos apartamentos. automóveis e coletivos. a rua deixa de ser um atrativo para os encontros. Nesse tipo de cidade industrial tradicional. instalam-se no perímetro adjacente ou próximo a elas. O importante. Os jardins públicos e áreas desocupadas – espaços não construídos – eram relativamente numerosos e serviam aos meninos como campos de pelada. Quando o desenvolvimento industrial começou a atingir as cidades. sempre mais intensificada. cuja escolha se dava de forma espontânea. As inovações materiais. Entre adultos e crianças. ficando o centro da cidade reservado às atividades comerciais e aos escritórios. à medida em que pessoas vão chegando. o panorama urbanístico se apresenta homogêneo. em virtude da proximidade das moradias. que fazia o contexto figurar-se mais ou menos estático. é ter provas concretas do que viu e por onde passou. para esse tipo de pessoa. ou é rua comercial. teve como resultado o rápido incremento da população e. a rua se constituía numa continuação das casas. Em São Paulo. em conseqüência. começa-se a observar significativa modificação desse panorama. Nos últimos tempos. em frente às portas. está o surgimento de um nítido hiato entre a rua e a casa. estabelecia-se um sistema de relacionamento do tipo primário. ou é local de trânsito de pedestres. e os contatos vicinais eram mantidos nas calçadas. enquanto as crianças participavam de jogos infantis com os amigos. porém. A reunião dos vizinhos diante das casas era corriqueira. em isolamento. os fatores econômicos atuam para o surgimento de uma classe média urbana. áreas de lazer e áreas industriais. não havia distinção entre áreas habitacionais. Com isso. como já se . em busca de trabalho nas indústrias. do descanso e de maior volume de tempo livre. No primeiro caso se inserem implantações técnicas mais ou menos concentradas. distantes do centro. “o solo urbano e industrial divide-se em duas frações: uma é destinada ao exercício das atividades industriais e para industriais: produção. No segundo caso. os apartamentos já são planejados e construídos com áreas de lazer. etc.2 Esse processo de alteração. pelo jornal ou pela tevê. dos clubes de campo. o que se manifesta em relação às atividades desenvolvidas no tempo livre. e os grandes conjuntos residenciais ostentam uma área verde que busca imitar o ambiente natural. das colônias de férias dos órgãos de classe. por sua existência. uma vez que o desejo de respirar “ar puro’: de “ver” as cores da natureza e “sentir” a água do mar e das piscinas levam o indivíduo a buscar tais atrativos nas ofertas de lazer: de turismo. pedras e outros recursos. Atualmente. em horizontes distintos do seu cotidiano. geralmente adotam slogans do “tipo tenha férias e respire ar puro todos os dias em sua própria casa”. pode-se dizer que o homem está reagindo contra as pressões e ameaças do meio ambiente. As pessoas que dispõem de maior renda constroem residências com grandes jardins. p. para que as populações urbanas possam efetuar evasões periódicas. Progressivamente. entendendo-se como tais a desnaturação das condições do espaço ocupado pelas pessoas. trânsito e transporte. A ocupação do tempo livre assumiu significado econômico. Assim. em bairros periféricos. favorecendo a ilusão de contato com a natureza em estado virgem. a outra é reservada à residência. de basquete. em zonas periféricas. Esta situação constitui um dos fatores que induz o homem a desejar ou a ingressar – quando usufrui das condições financeiras necessárias – num novo sistema de consumo. quadras de tênis. Pierre. numa nova forma de consumo do lazer. em termos gerais. ocorrendo um valor econômico de prestação de serviço. encontram respaldo na alteração do sistema de valores.REFLEXÕES SOBRE O LAZER 403 sublinhou. que são vítimas das agressões por parte do meio ambiente. O espaço periférico se organiza em função das classes mais ou menos privilegiadas. São Paulo: Difusão Européia do Livro. e. . 1973. de forma específica. sua função é servir de cenário. Por isso. 26. 2. influi sobre as necessidades e os desejos das pessoas. vão-se formando áreas industriais distintas das destinadas às residências. entreposto. a tendência é no sentido de um planejamento urbanístico que preveja áreas verdes naturais. que. As campanhas publicitárias. criando em seu interior um próprio micromeio. playground. Os mais sofisticados já têm piscinas. todavia. O meio ambiente. com água. ou um meio ambiente artificial ao qual atribui o papel de proteção contra a agressividade da ação tecnológica contemporânea. De maneira geral. não chega a atingir as classes menos favorecidas. GEORGE. em busca de atividades e distrações radicalmente diversas daquelas disponíveis no raio de ação relativamente reduzido de seu mundus vivendi. São Paulo: Perspectiva. 284. A divisão do trabalho.3 A tendência é de que o artesão venha a desaparecer. com o avanço tecnológico e a formação da nova classe de técnicos especializados. Lisboa: Sá da Costa. em toda sociedade. A INDUSTRIALIZAÇÃO Cada cultura tem seus valores estabelecidos em correlação com o próprio sistema técnico. já em 1933. São inúmeras as modificações que a técnica implantou no setor das atividades de trabalho. influi de forma considerável sobre a capacidade de consumo de bens e serviços. especialização e lazeres. a ponto de hoje em dia impor-se como um dos setores econômicos mais importantes em alguns países.404 SARAH STRACHMAN BACAL Em face da crescente demanda de lazer. A evolução dos procedimentos de produção de bens se agiliza e. a durar menos horas. mas que são geralmente muito fracionadas e implicam qualificação em termos de conhecimento teórico sobre o funcionamento das máquinas. John Kenneth.. duravam menos de um minuto. Operações tais como moldagem (. Georges. haverá mais tempo livre. a oferta de serviços na área do turismo cresce vertiginosamente. A sociedade da abundância. 1933). e – especificamente – sobre a forma de uso do tempo livre. É significativo que entre os assalariados de nível mais elevado – principalmente do setor terciário – já esteja bem difundida a preocupação com “fazer cursos”. Nas grandes empresas de tecnologia mais sofisticada. p. O trabalho em migalhas. sobre a quantidade global e a repartição de lazer. sobre as formas de trabalho e de vida. pois os técnicos começam a constituir uma nova classe média. desemboca no que Georges Friedmann designa como Trabalho em migalhas: “Numa fábrica inglesa (BIRMINGHAM. 3. as oficinas são povoadas unicamente por moças e mulheres preparadas em quinze dias.4 Com isso. 1963. desse modo o trabalho tenderá. ou menos dias por semana. disponível para aumento da qualificação do trabalhador. sob a supervisão de algumas contramestras e com a ajuda ocasional de operários especializados na regulagem das máquinas.. segundo John Kenneth Galbraith. GALBRAITH. FRIEDMANN. trabalhando com máquinas semi-automáticas. que se dedica a tarefas que exigem reduzida força física. levada a seus limites extremos pela mecanização específica das operações. Muitas operações. efetuadas em máquinas individuais. “a produção de bens começaria a parecer menos urgente e as pessoas estariam menos necessitadas de maior rendimento para adquirir estes bens. o operário semiqualificado tende a ser substituído pelo especializado. 1972. p. mas interdependentes e agrupadas por séries.) são reduzidas a operações muito limitadas e repetidas. que. . 31. . 4. Assim. Uma das formas de evasão da fadiga psicológica gerada pelo trabalho fragmentado é a possibilidade de atividades completas e não tediosas que possam realizar-se no tempo ganho ao trabalho. em contrapartida. incrementando. dentre as quais sobressaem a fadiga e o tédio. biológico. mas também como resultado de toda uma existência mecanizada. deve-se entender o ritmo vital como a sucessão harmônica de momentos heterogêneos e desiguais. A máquina elimina o esforço físico no trabalho. Para melhor explicitação. mas induz à fadiga psíquica. isto é. 156. quer passivos. Para tanto.. as pessoas sentem nos lazeres. especialização e lazeres.) influenciam as atividades que procuram durante as horas de liberdade. verifica-se o aparecimento de um mercado para consumo dos lazeres e. os psicólogos e sociólogos constatam que unidades de tarefa demasiadamente limitadas geram a monotonia. sem a necessidade de aumento das horas de trabalho. não só em decorrência do trabalho. S. paralelamente à interveniência de outros fatores. que as invenções técnicas sejam o único fator determinante no incremento e desenvolvimento dos lazeres. 5. . É nessa medida que se pode acreditar venha a industrialização – pela sofisticação tecnológica – a influir na demanda das atividades que se desenvolvem no tempo livre. No momento em que isso se dá. no tempo livre. que se constitui pela repetição dos mesmos movimentos musculares e de idênticas imagens mentais. em momentos iguais e homogêneos. 1972. na prática. o surgimento das indústrias de lazeres ativos e passivos. Não é possível assegurar. Isso quer dizer que. Paulo: Perspectiva.”5 Tudo indica que com tais atividades o homem busque reencontrar-se com ações que atendem ao nível de seu ritmo natural. enquanto a monotonia é marcada pela repetição indefinida dos mesmos gestos e das mesmas imagens. em termos absolutos. conseqüentemente. de realização que não são satisfeitas través das tarefas racionalizadas da vida de trabalho (. que. formas de resgatar a própria liberdade comportamental atuando em função dos próprios desejos predisposições. de participação. respeitadas as diferenças individuais.. no sentido de buscar a otimização da própria capacidade.REFLEXÕES SOBRE O LAZER 405 estudar e reciclar conhecimentos. como os que caracterizam a vida humana. A monotonia provoca uma variada gama de conseqüências psíquicas. fazse necessário que seja acatado por determinada sociedade. pela fragmentação das tarefas. quer dizer. “As necessidades de interesse. o ritmo vital tende a ser substituído pela monotonia. Georges. mediante a automatização das operações. não se distinguem da monotonia. psicológico e cultural. Enquanto a moderna tecnologia. com isso. O trabalho em migalhas. seus rendimentos. FRIEDMANN. proporciona uma redução da jornada de trabalho. p. quer ativos. de significação. 1969. pois os fatores que interferem no fenômeno mostram-se praticamente incontroláveis. As próprias empresas. crescentemente prestigiado. 7ª ed. O perigo implicado nessa situação é a perda da liberdade individual até nas atividades consideradas livres. não apenas possibilitou a existência de um tempo disponível. A industrialização. no século XX. mitos e imagens que penetram o indivíduo em sua intimidade. ocorre em termos empíricos. a alteração no sistema de valores relativos ao lazer. estruturam os instintos. fornece modelos de comportamento e pode induzir um estilo à vida global. mitos e imagens concernentes à vida prática e à vida imaginária.6 Desta nova cultura resulta a mudança na atitude valorativa das ações humanas. Rio de Janeiro: Forense. na civilização pós-industrial. p. símbolos. As atitudes é que se mostram ativas ou passivas em face de cada um dos vários tipos de lazer disponíveis no âmbito existencial do indivíduo e aos quais ele tem efetivo acesso. com notável intensidade. orientam a emoções. mas por especialistas que determinarão critérios do que é “bom” e do que é “ruim” para cada um. O que parece mais condizente com a realidade é considerar 6. tal como ainda hoje é entendida. Nesta hipótese. MORIN. como um meio para que se possa usufruir das atividades de lazer. no momento em que reconhecem a importância dos lazeres para o equilíbrio biopsicológico do seu funcionário empreendem. o espírito do tempo.. com o desenvolvimento da tecnologia dos meios de comunicação. maiores esforços no sentido de proporcioná-los.. em função das necessidades e dos gostos pessoais. Cultura de massas no século XX.. efetivamente. e o trabalho se situa. Este. A pressão do grupo de trabalho e o prestígio perante os superiores poderão trazer como conseqüência um lazer planejado e organizado não pelas próprias pessoas. a cultura de massa é uma cultura: ela constitui um corpo de símbolos. a humanidade também passa a “industrializar” o espírito: “Podemos adiantar que uma cultura constitui um corpo complexo de normas. por via indireta. mesmo admitida a melhor das intenções por parte dos programadores do lazer. em sentido lato. . como ainda causou. que é a de constituir-se em ação livre. este perderá sua essencial característica. Edgar. um sistema de projeções e identificações especificas”. 17.406 SARAH STRACHMAN BACAL A classificação do lazer em ativo e passivo corresponde a uma forma simplificada de relatar o que. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Segundo Edgar Morin. Os efeitos psicossociais dos meios de comunicação de massa são estudados e analisados com dificuldades. 2ª ed. Cultura de massas no século XX. o que implica novas necessidades em que a massa se espelha. Neste aspecto. por um lado. de “felicidade” e de “aventura”. p. Verifica-se que os agentes da mídia não determinam mudanças de valor nem de atitudes ou comportamentos.. por outro. Os meios de comunicação são usados de conformidade com aspirações cuja origem pode ser detectada em outros fatores. O conteúdo do tempo livre conquistado é preenchido por atividades de consumo.) modelos de vida’:7 Pelos mecanismos de identificação e de projeção. à “aventura” e à “felicidade”. como um fator de mediação. Rio de Janeiro: Forense. a auto-realização e o prestígio tornam-se funções da efetivação desses desejos. isto é. e. tais mitos se incorporam aos indivíduos. ignoram. de um modo geral. ao “amor”. afetar os valores culturais. até certo ponto. simultaneamente. por seu turno. com mais desenvoltura.. O quadro que serve como referencial para as massas é o dos “olimpianos”.. e a mídia atua como um agente que contribui para o reforço. mas. o espírito do tempo. que constituem modelos de vida feliz. tão real que provoca uma confusão 7. Estes se apresentam como um “estilo de vida”. Conjugando a vida cotidiana e a vida olimpiana. da filosofia de vida (representação do mundo) do homem contemporâneo. mas são utilizados para tornarem as pessoas conscientes das tendências que já estão configuradas. 1969. uma vez que tais conteúdos devem. . mas. mas modelos imitáveis (. 7 As predisposições psicológicas e as diferenças individuais estabelecem as condições pelas quais o indivíduo reage a essas mensagens. os efeitos das comunicações massivas são midiatizados. . MORIN. o que é viabilizado e até facilitado pela força dos signos visuais analógicos da realidade – que. de lazeres. ela enuncia os mitos de “gozar a vida”. elas engendram um universo de aspirações e de fantasias que integrarão o quadro de referências. assim como os de certos filmes e das histórias em quadrinhos. a influência da mídia se faz notável. ainda. provocam comportamentos empáticos. e não o fator determinante. cujos modelos são os olimpianos – “ideais inimitáveis. Os conteúdos publicitários. isto é. Os valores culturais. os problemas do trabalho e dirigem-se às necessidades do lazer. Constata-se uma coincidência no que diz respeito às mensagens que valorizam os lazeres e a instauração legal do tempo livre. determinam o conteúdo da mídia.. devendo ocorrer uma reação realimentadora.REFLEXÕES SOBRE O LAZER 407 os meios de comunicação como um dos fatores intervenientes. mas que é. 113. não apenas de bens. Edgar. visto que propõe um sistema de referência em que gravitam os valores a serem prestigiados.. do consumo e do bem material. O vídeo e a tela tornam possível o sonho com uma realidade que se situa fora do alcance individual. os olimpianos tornam-se modelos de cultura (.). “bem-estar” físico e psicológico. insinuando-lhe o consumo como objetivo capaz de preencher suas exigências de gratificação. Essa experiência em que o objeto está presente na forma de imagem mental é chamada de satisfação do desejo. Essas são provavelmente algumas das causas da maior influência da televisão sobre a impregnação de novos valores e costumes. Obviamente o processo. sua vida. Não se apresentam nem são enfatizadas as qualidades do lazer em si. são os banhos de mar e praias longínquas. levando o indivíduo a tornar-se manipulável na direção do consumo. Esse processo pode ter como conseqüência uma alienação da realidade. uma vez descarrega o acúmulo de tensões vividas no cotidiano. o que dá maior prestígio. então. Exatamente porque na realidade de todos os dias não há meios de integral satisfação das aspirações. tentando descarregar a tensão mediante a formação da imagem de um objeto que removerá a tensão. etc. Este processo é bem caracterizado por Freud. Desvia-o dos problemas de converter seu lazer em atividade criadora. não tem condições de efetivamente eliminar a tensão. “aventura”. aos nossos desejos. pode-se instaurar um mecanismo de defesa do ego mediante a evasão através dos meios de comunicação. . por si só. o mais apto a tornar sedutora a pessoa. nos “paraísos taitianos’: etc. Nadar e ir à praia são atividades baratas. mas ele é oferecido como uma espécie de fluido aureolar – o mais elegante. envolvendo um novo estilo de vida centrado nos lazeres conjuntivos. de forma mais aguda. está o da valorização do lazer como responsável pela “felicidade”. o processo tem efetivamente efeito catártico. proporcionando-lhe o prazer lírico do “diferente’: Tanto o público do cinema como o da televisão vivem através dos mecanismos projetivos e de identificação de uma vida “venturosa” e “diferente’: Se. enquanto conteúdo veiculado pelos meios de comunicação de massa. por outra gera necessidades que podem ser frustradoras. E assistir à tevê dispensa inclusive a companhia do transporte. O mundo da fantasia é maleável na exata medida em que atende temporariamente. pelo processo primário. –. criando o mito dos lazeres “mais’ que libertarão o consumidor do prosaísmo cotidiano. Participase. novas necessidades. Entre os mitos gerados pelas imagens publicitárias. pela preferência do homem urbano pelo entretenimento e pela informação que chegam até ele. A extrema facilidade que tem a televisão de penetrar nos lares pode-se explicar. acabam por gerar. o mais procurado. segundo o qual o processo primário realiza os objetivos do id – evitar a dor e obter prazer –. até certo ponto. porém. caso não haja condições financeiras para a sua satisfação. nem das necessidades.408 SARAH STRACHMAN BACAL psicológica pelo sincretismo que aglutina os dois mundos: o real e o imaginário. por um lado. Os publicitários não recomendam os lazeres que não exigem dinheiro. mas o que domina. uma vez satisfeitos. de uma realidade que se organiza fora do nosso poder de manipulação. predisposição psicológica do receptor. o que implica mais tempo dedicado ao trabalho.REFLEXÕES SOBRE O LAZER 409 Neste sentido. maior a probabilidade de se desenvolver a aprendizagem. A divisa de uma televisão preocupada em provocar no público atitudes ativas em relação a seus lazeres e obrigações deveria ser: divertir sem embrutecer. há um aspecto positivo relevante que cumpre destacar. É evidente que o desenvolvimento tecnológico no setor das comunicações possibilitou o acesso das massas à informação. A assimilação de informações através de signos visuais. Em última instância. 199. e a crítica que se faz aos meios de comunicação de massa de tentarem açambarcar os lazeres no âmago do consumo não constituiria uma crítica aos veículos. e atinge a todas as camadas da população. através do lazer. p. o que leva à negação do tempo e da liberação derivados daquela subtração. Na verdade. o que só é possível mediante o contato. Assim como os signos visuais dinâmicos podem desencadear atitudes passivas. aparência cultural e contexto em que se processa a comunicação. o que em geral ocorre. Se até agora foi examinada a influência negativa dos meios de comunicação de massa relativamente ao conceito de tempo livre e de lazer. o problema ais importante com o qual deparam os programas de televisão será o de procurar favorecer nos telespectadores a formação daquilo que Adorno denomina de reação adulta. pela facilidade que tem de se introduzir nos lares. Não há critérios definidos para a distinção entre o entretenimento e a informação. podem também impor-se como estímulos à adoção de processos intelectivos. “Tendo a televisão o poder de facilitar tanto a função de evasão como a de participação na vida real. embora não físico. Quanto maior a amplitude das percepções. acaba-se por negar o próprio prazer. Com isso. o consumo do lazer exige mais renda. aos conteúdos emitidos.8 8. com os problemas mundiais e com os valores e costumes de outras culturas. Joffre.-constata-se a probabilidade de maior participação das classes menos favorecidas no mundo social e político da atualidade. mas. é necessário dispor de tempo. DUMAZEDIER. que é subtraído ao tempo de trabalho. Lazer e cultura popular. sim. São Paulo: Perspectiva. 1973. É por isso que os conteúdos da mídia podem ser considerados como deturpadores da essência do lazer: a liberdade. informar sem entediar. viabiliza o acesso tanto à diversão e ao entretenimento quanto à informação. . o que acontece é parodoxal: para se usufruir do lazer. em si mesmos. Como liberdade ele deve ser vivido. para obter mais dinheiro. é mais fácil que a resultante dos signos lingüísticos. por outro lado. mas. A “passividade” ou “atividade” frente a esses veículos dependerá de vários fatores: conteúdo da mensagem. a televisão. contraditoriamente. e o tempo que se lhe dedica deve ser entendido e sentido como tempo livre. Os programas envolvendo. Percepção: o processo básico do desenvolvimento cognitivo. em relação aos efeitos produzidos. de forma imediata. Certos conteúdos. De acordo com Forgus. uma cultura e seus valores interagem com 9. o tempo livre se apresenta como um direito de todos. pode-se observar que.9 Os objetivos da comunicação. De maneira geral. o homem tem. Como já se demonstrou. não deixam. Eles possibilitam ao indivíduo manter-se em contato com a realidade. no tocante a ele. o que de certa forma representa o desiderato de MacLuhan da “aldeia global’: TEMPO LIVRE. ou seja. além de disporem de força para induzir os espectadores a ser intelectualmente ativos. de incentivo para a prática de esporte. FORGUS. só por isso. os conteúdos dos meios de comunicação. pp. 1971. São Paulo: Herder e EDUSP. como os de telejornalismo. O aspecto positivo da influência dos meios de comunicação de massa seria caracterizado. de simples diversão ou de informação. como a possibilidade do direito à informação.410 SARAH STRACHMAN BACAL O que Dumazedier refere sobre a televisão é válido para os outros veículos da mídia. informação sobre fatos e fenômenos ocorridos em qualquer ponto do globo. A constatação de que há programas que divertem instruindo explica a dificuldade na detecção de todos os fatores influentes nas diversas situações. simplificadamente. que facilitam. viabilizam a toda a população o acesso à informação. assim como inviabiliza sua classificação. como elementos de alienação. em termos absolutos. espetáculos esportivos servem. . H. é importante a atitude psicológica de predisposição para discriminar os estímulos que serão benéficos para seu desenvolvimento integral. ressalvadas as circunstâncias e situações especiais. fragmentadas e com pouca duração. 2-3. apesar de veicularem informações em forma de “mosaico”. por exemplo. uma vez que coloca ao alcance de todos os fatos que provavelmente nunca chegariam ao domínio público mundial. podendo atuar como estímulo para o desenvolvimento da personalidade. Também o receptor se constitui em elemento primordial do processo e. mediante informações atualizadas e importantes. estendem-se além do emissor e do tipo de veículo adotado. Enfim. programas científicos ou de caráter cultural. R. há uma reação em cadeia no aprimoramento de nossa sensibilidade perceptiva conforme tenhamos mais percepções. e favorecem a adaptação ao meio ambiente. hoje ao seu alcance. no entanto. de conter estímulos para o aprofundamento dos conhecimentos. LAZER E CONSUMO Na mesma medida em que é uma realidade legal. direta ou indiretamente. Erich. Rio de Janeiro: Zahar. p. Na realidade não é livre para gozar seu tempo disponível. tendem também a consumir as atividades em si mesmas. a exploração comercial é um condicionante que poderá converter as atividades de lazer em condutas estandardizadas.. FROMM. Rio de Janeiro: Zahar. concebendo-o e vivendo-o como um tempo de alienação: “O indivíduo consome partidas de futebol. O ato de comprar ou de consumir pode converter-se em uma finalidade compulsiva e irracional de constante emulação e fechada em si mesma. Erich. assim como sobre as formas de trabalho e de vida – sobretudo a forma de aproveitamento do tempo livre disponível ao indivíduo que realizou seu trabalho. sensíveis. humana e produtiva. gera influências sobre a capacidade de consumo de bens e serviços. toda cultura possível e também tudo o que não seja cultura. isto é. p.REFLEXÕES SOBRE O LAZER 411 seu próprio sistema técnico. que se utiliza da valorização das atividades de lazer como meio para obtenção de lucro e. 1974. FROMM. 10. do qual participassem nossos sentidos. nossas necessidades orgânicas. Psicanálise da sociedade contemporânea. Consumir é essencialmente satisfazer as fantasias artificialmente estimuladas. cinema. sentimentais e inteligentes. Em nossa cultura há pouco disso. em toda sociedade. Psicanálise da sociedade contemporânea. Erich Fromm denuncia o comportamento conjuntivo alienado: “Desejo apenas acentuar o princípio explícito: o ato de consumo deveria ser um ato humano concreto. em que nós participássemos como seres humanos concretos. sobre a quantidade global e a repartição do lazer. 1974.11 As advertências de Fromm deixam evidente a amplitude do problema e estimulam uma atitude de rejeição relativamente às forças que visam a converter o tempo de lazer em tempo de consumo. estereotipadas e pré-fabricadas. que. também é preciso temer a indústria dos lazeres. o ato de consumo deveria ser uma experiência significativa. tornando-o apenas um tempo de consumo e arcando com todos os prejuízos inerentes a essa atitude. . 11. 7ª ed. Essa forma alienada de consumo pode determinar o sentido do tempo livre. 138. como se sabe. seu consumo das horas de lazer está determinado pela indústria seu gosto é manipulado. O valor da diversão é determinado pelo seu êxito no mercado e não por algo que possa ser medido em termos humanos’. Não participa ativamente. 136. É até possível que o homem não saiba como utilizar esse tempo livre para se realizar como ser humano. 7ª ed. filmes. e não como um meio de autorealização concreta. o desempenho de uma fantasia alheia ao nosso ser real e concreto”.10 Assim como as pessoas consomem objetos materiais conspícua e alienadamente. respondem mais às necessidades daquela indústria do que aos reais desejos e exigências das pessoas.. nosso gosto estético. de fato. paisagens. quer absorver tudo o que possa ser retirado e gozar todo o prazer possível. que. Em relação a isso. 412 SARAH STRACHMAN BACAL A adequada valorização do lazer só será possível na medida em que o homem se convencer a realizar em seu tempo livre atividades que efetivamente o gratifiquem. satisfaçam seu eu – não importando as escolhas –. atividades cuja finalidade seja um benefício no sentido das reais necessidades individuais. . As dimensões de ambos e a sua representatividade no cenário mundial e. que é a comunicação integrada. A proposta deste texto é fazer uma apresentação geral do Brasil e do México. Trata-se de uma busca pela compreensão das similitudes e das diversidades. Tanto o Brasil quanto o México têm acentuadas peculiaridades. visando sempre o conceito da fisofia defendida por relações públicas. BRASIL E MÉXICO: CENÁRIOS E REALIDADES Entender dois países com tamanha vastidão de características não é tarefa simples. Entende-se que ambos ofereçam um grande número de características que podem ser comparadas. especialmente.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS LUIZ ALBERTO DE FARIAS NO ÂMBITO DO CRP (DEPARTAMENTO DE Relações Públicas. seja pelo caráter demográfico. como integrantes dos chamados países em fase de desenvolvimento. Como loci da pesquisa. defendida na USP no ano de 2006. Este artigo apresenta parte da pesquisa. estão trabalhados temas ligados aos países – loci da pesquisa – e às suas realidades comunicacionais. o que mais se busca acentuar é mesmo a possibilidade de compreensão de ambos a partir de suas realidades. seja pelo político e. seja pelo econômico. situando-os em suas realidades. No texto. ao mesmo tempo em que podem apresentar diversos elementos que se configurem próximos ou até mesmo semelhantes. De qualquer forma. especialmente. os dois países-alvo do estudo. Propaganda e Turismo) da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo foi desenvolvida pesquisa com o intuito de avaliar os cenários de pesquisa e de prática dos campos relações públicas e comunicação organizacional. de seus índices e de suas condições gerais. pelo perfil cultural. os cenários a serem apresentados têm por intenção situar a pesquisa nos dois universos. no latino-americano colocam-nos como países que sempre deverão compor os planejamentos regionais e internacionais. 413 . então. nos espaços geográficos Brasil e México. no tocante a alguns dos aspectos que geraram a tese Comunicação organizacional e relações públicas – estudo dialógico entre o Brasil e o México. enquanto o México está na 16ª posição. Quando se fala de continente americano. ou quase 14% do total do mundo. todavia. países tão díspares como Canadá e Paraguai. Toda essa riqueza. todavia.5 milhões de pessoas.. economia. todavia. contribuem para os índices e taxas. Compõem-na 35 países. especialmente se confrontados com alguns de seus vizinhos latino-americanos. tendo isso como forte característica. ele apresenta. são pontos marcantes em seus cenários. o que o caracterizaria como proprietário de bens de alto valor para obtenção de divisas. São 841. Quadro 1). Brasil e México. não se distancia muito dessa taxa de desigualdade. as quais são fundamentais para a manifestação do segundo ponto. ficando depois somente da África. O Brasil.5 trilhões – o equivalente a 32% do total global. O segundo será dividido em duas frentes. ao menos. A primeira abordará o sistema de comunicação presente nos dois países. que apresentam um PIB (Produto Interno Bruto) de U$ 14. de algum modo – e esta é de fato a intençãochave –. por outro lado. contribui para os mais significativos indicadores de pobreza do continente americano. uma situação bem melhor que a do Brasil (cf. Se um país latino-americano como a Venezuela é notável exportador de petróleo. tão díspares. As desigualdades. a comunicação nas e pelas organizações. um dos mais baixos valores no que se refere à desigualdade de modo geral. A América Latina. procurando dar conta das informações consideradas mais relevantes – e disponíveis – sobre as condições das mídias. não se mostram tão distantes assim. Um ponto a ser destacado é sobre os indicadores que expressam as realidades mexicana e brasileira no que se refere a sua demografia. por exemplo. aumentando-se a sua expressividade quando o panorama se restringe à América Latina. Este segundo item abordará as maneiras como ocorre a comunicação no ambiente organizacional e procurará trazer alguns dados que também possam situar essa realidade nos dois cenários. A América é o segundo maior continente em termos populacionais. O apontamento de suas realidades pode. ocupando a 30a posição entre as nações latino-americanas (POCHMANN et al. Tanto o Brasil quanto o México têm condições de mediana . 2004). pois se encontra em 28o lugar. favorecer a compreensão do estado em que se encontra a comunicação no tocante às organizações dos dois países e de que modo se encaminham as configurações dos dois campos – Comunicação Organizacional e Relações Públicas.414 LUIZ ALBERTO DE FARIAS com determinados aspectos bastante evoluídos. INDICADORES DO BRASIL E DO MÉXICO Brasil e México são dois dos mais importantes países do continente americano. por sua vez. política etc. mascara uma incrível desigualdade e forte exclusão social. 1. Quanto maior o índice. outras características. p. A escolha de ambos. . uma formação histórica fortemente assinalada pela hibridização cultural: o Brasil foi marcado pela presença da população indígena. ainda hoje mais de 6 milhões de habitantes do México falam línguas indígenas. Como traço dessa influência. 109. em detrimento do idioma espanhol. por exemplo. em determinados momentos. Brasil e México exibem. esta ainda não satisfaz plenamente as necessidades de cada um dos dois países. características fortes que os relacionam. menor a desigualdade. tendo pontos divergentes que os tornam bastante diferentes. no caso do Brasil. ou mais claramente a escolha do México como espelho para o Brasil. pode ser entendida como inferior. além do cenário da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. mas incisivamente pela herança cultural africana. ainda que ele disponha uma estrutura sólida em determinadas regiões. Quadro 1 Cenário da desigualdade na América Fonte: Pochmann et al. Quanto ao ensino superior. assim como. Se os índices de exclusão social podem mostrar certa distância entre ambos. 2004. ainda que de forma muito menos intensa que o próprio México. os aproximam substancialmente. e o México tem até hoje a presença e a influência da população indígena como marca dessa mistura cultural. deveu-se a fatores como força econômica na América Latina. Quadro 2) de diversos outros vizinhos cuja solidez econômica.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 415 para baixa no que tange à escolarização superior. estando abaixo (cf. entre si. com presidentes. deputados e senadores. Apenas a título de resgate. Ambos os países hoje revelam um grande potencial de desenvolvimento dentro do cenário latino-americano. ora implícita. ora explícita.416 LUIZ ALBERTO DE FARIAS Quadro 2 Escolarização superior na América Fonte: Pochmann et al. O México tem uma economia muito atrelada aos Estados Unidos – apesar de contar com fortes parceiros comerciais como Canadá. 2004. eleito em 2002 para um mandato de quatro anos. o México elegeu em período bastante próximo o ex-executivo de multinacionais Vicente Fox. vale lembrar que enquanto o Brasil tem em seu comando o ex-metalúrgico Luís Inácio Lula da Silva. ainda que os governantes ostentem perfis diametralmente opostos. separados e independentes – executivo. Chile e o próprio Brasil –. o Brasil tem mais de 8. Nos dois há três poderes. país vizinho e cuja história demonstra diversos momentos de animosidade. integrante do Partido da Ação Nacional. seja pela crescente representatividade diante de seus pares no espaço regional. Espanha. p. de 61 anos de idade. seja pela busca de credibilidade junto à comunidade internacional. Além de uma extensão fronteiriça de grande porte entre o México e os Estados Unidos. as relações comerciais entre ambos é mediada pelo Nafta (North America . Dois países de grandes dimensões territoriais. democráticas e federais. A gestão das duas nações parece encaminhada para uma tendência neoliberal. Ambos são repúblicas representativas. quase 2 milhões de quilômetros quadrados.5 milhões de quilômetros quadrados e o México. legislativo e judiciário.. para um mandato de seis anos. 111. com. o Mercosul (Mercado Comum do Sul). o Livre comércio. seja na língua.5 bilhões. Equador. No âmbito regional.2 milhão de postos de trabalho. . perfazendo uma renda per capita de US$ 6. notadamente nas questões artístico-culturais. passou a cobrar tarifas idênticas nas suas importações. ou seja. além dos dois países. pois parte de uma forte coordenação de políticas macro-econômicas e estabelece-se uma moeda comum. 489). 2005. O México ocupa claramente uma posição periférica no contexto do Nafta. O México apresenta um PIB (Produto Interno Bruto) de cerca de US$ 676. e no qual se permite o movimento de fatores (trabalho). para uma população de quase 105 milhões de habitantes. pode-se consultar o site www. Maquiladoras são empresas que importam peças e componentes de suas matrizes estrangeiras para manufaturar (montar) os produtos (carros. Outra forma mais adiantada é o Mercado Comum (que predominou na Europa até o estabelecimento da União Européia).3 (Mídia Dados. sem êxito. marcada por influências diretas e indiretas. ao passo que para o Brasil se estima um valor em torno de US$ 607 bilhões. A influência norte-americana também pode ser notada nas maquiladoras. Nesse modelo pode ser encontrado o Mercosul. O Brasil mostra uma grande miscigenação em todos os aspectos. computadores. a partir de inúmeras interferências. seja nas artes.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 417 Free Trade Agreement). significando uma renda per capita de US$ 3. Sua formação. p. para uma população em torno de 180 milhões de pessoas. é a forma mais evoluída ou um estágio mais adiantado.2 (Mídia Dados. O outro modelo é a União Aduaneira. 2005. mantendo-se a soberania e políticas independentes em relação a terceiros. Nesse modelo. Outras tentativas de integração já haviam sido levadas a cabo. Seus países-membro são Argentina. p. Peru e México. talvez a marca mais forte 1. À medida que se evolui nos modelos aumenta-se a complexidade da relação entre os países. Ainda que haja influência evidente das culturas anteriores ao período da chegada dos portugueses. a sua participação no Mercosul3 se caracteriza por uma posição explícita de liderança. O Tratado de Livre Comércio é uma das formas mais básicas dentre as quatro clássicas modalidades de estabelecimento de relações entre as nações com vistas à integração econômica. que se caracteriza por uma política única dos parceiros em relação a terceiros. potencializou uma hibridização bastante proveitosa. tendo conseguido configurar um panorama muito positivo nos últimos anos a partir de uma política expressamente dirigida a esse fim. aparelhos de som) e depois exportá-los para o país de origem da empresa ou outros países em que o produto seja competitivo. 417). Os dois países apresentam um número significativo de expressões culturais. bem como ícones nesses segmentos. O Brasil inclui em seu portifólio de parceiros internacionais de negócios um número substancial de países. além de se associarem a ele Bolívia. assim como os efeitos distributivos. por sua vez. tratado de livre comércio1 que inclui. Colômbia. Elas existem no México desde 1965. 2. as restrições de comércio entre os países signatários são abolidas a partir de negociações. mas diminuise a soberania. Brasil Paraguai. Para mais informações. Do ponto de vista cultural. regras comuns a não-membros (tarifa externa comum).br/mercosul. Uruguai e Venezuela. a diversidade é bastante acentuada. 3. que se propõe a extinguir determinadas formas de discriminação entre as economias nacionais. A União Econômica. também o Canadá. O México tem traços explícitos do povo que o habitava antes da chegada dos europeus. Chile. Criado em 1º de janeiro de 1995.2 as quais ofertam quase 1.plannersbrasil. 6. talvez seja no campo mercadológico ou da prática profissional que repercutam a evolução e as teorias oriundas da área acadêmica. que permite a multiplicação da informação e a formação da opinião pública. Não há.418 LUIZ ALBERTO DE FARIAS seja da cultura africana. . à luz dos contextos 4. com contrato de fee. muitas vezes até fazendo parecer que esteja apartado do mundo científico. mas uma conexão. 7.5 ou apenas para a realização de jobs6). os quais impregnaram e ainda delineiam fortemente as expressões do povo brasileiro. 2. É exatamente nesse ponto de encontro – e de equilíbrio – que se entende que se dê a imbricação entre Comunicação Organizacional e Relações Públicas. O fee é um tipo de contrato determinado. mas também formatos inovadores. por consultores e por departamentos internos nas empresas (em muitos casos com a contratação de uma agência de apoio. de curto prazo e sem continuidade. ao tempo em que o mundo acadêmico permite às organizações uma reflexão sobre a sua maneira de ser e de atuar. como o in company4). De acordo com levantamentos. portanto. estima-se que o mercado de agências mexicano corresponda a 10% do brasileiro. Esse segmento. um hiato entre mercado e mundo acadêmico. incluindo as pesquisas de campo. sob a forma de um pacote fechado. Quanto ao sistema de comunicação. pela mistura de etnias ou de hábitos e costumes. Mas o que ocorre é o contrário. e as organizações. a partir de uma visão dos elementos constituintes do mercado: o sistema de comunicação. O profissional da agência contratada se instala nas dependências da contratante. Neste trecho do trabalho se dará destaque aos pontos que podem colaborar na compreensão das relações entre as áreas de Relações Públicas e de Comunicação Organizacional e as suas interfaces. em princípio. e com duração conformada para médio ou longo prazos. Esse mercado. pelas suas características e demandas. 5. serão reportados dados disponíveis sobre os veículos de comunicação nos dois países. formado por agências (que ofertam tradicionalmente serviços terceirizados. cresce significativamente no México e no Brasil7 e tenta por diversos modos estabelecer regras para a sua operação. As dimensões dos mercados de Relações Públicas no Brasil e no México apresentam considerável diferença. além de fornecer novas metodologias para a sua continuidade e a sua sobrevivência. ambiente no qual se desenvolvem os campos-objeto de estudo desta tese. é o que apresenta mais significativa absorção de mão-de-obra de profissionais de Comunicação nos últimos anos. Trabalhos contratados pontualmente. o de serviços terceirizados. O mundo corporativo influencia os objetos de pesquisa e torna-se fonte dessa mesma pesquisa. AMBIENTE DAS PRÁTICAS PROFISSIONAIS Se os campos acadêmicos de Relações Públicas e de Comunicação Organizacional estimulam e potencializam a proposta desta pesquisa. cuja taxa de serviços é estabelecida a partir dos serviços solicitados. 37%.6 moradores/domicílio). A utilização de estratégias de comunicação dirigida. linhas telefônicas fixas. que compõem 25.2. 62%. Entretanto. a África e o Oriente Médio ultrapassaram a América Latina no ranking de investimento publicitário internacional. pois é essencial na formação da opinião dos públicos. Sistema de comunicação: a mídia nos contextos brasileiro e mexicano A Comunicação Organizacional e as Relações Públicas servem-se de um semnúmero de estratégias para efetivar os seus processos. No México a população é de cerca de 105 milhões de habitantes. e 10%. 2.8% do sexo feminino e 49. serão feitas reflexões sobre os modos de efetivação de sua comunicação com os diversos públicos com os quais interagem. Sabe-se que tanto o Brasil quanto o México têm uma sólida estrutura no que se refere aos seus sistemas de comunicação.2% do sexo masculino –. Dentro do conceito de Comunicação Integrada. Dessa população. 416). a comunicação por meio das grandes mídias não pode ser deixada de lado. valendo-se de informações estatísticas disponíveis sobre os dois países. No que se refere às organizações. Da população.5 milhões de domicílios (4.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 419 sócio-demográficos. 33% possuem automóveis. bem como análise e reação imediatas –. acesso à internet. este item buscará cuidar de um panorama relativo aos cenários mexicano e brasileiro. De acordo com o Mídia Dados 2005 (p. Diante disso. segundo Waldir Ferreira (2002).1 pessoas/domicílio). em função de questões como as crises econômicas latino-americanas. As maiores verbas relativas à Comunicação são destinadas às ações publicitárias. de fato a Comunicação Mercadológica. 43% têm automóveis. que. distribuídas em um total de mais de 50 milhões de domicílios (3. acaba por ofertar mais vantagens que a comunicação de massa – permite retorno mais rápido das mensagens enviadas. sempre com vistas ao equilíbrio entre os objetivos das organizações e a opinião pública. linhas telefônicas fixas e 24 milhões. é de grande importância para a área de comunicação que estuda e atua nas organizações. acesso à internet. especialmente por meio da Publicidade. Dados comparativos No Brasil o sistema de comunicação tem que atender a uma população de cerca de 180 milhões de pessoas – 50. destaca-se no quesito investimento. Assim como no . E como tal é elemento de estudo e de formação do pensamento de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas. Com relação aos veículos de comunicação de massa. os dois países apresentam aspectos que podem demonstrar uma certa maturidade nos sistemas comunicacionais de cada um. majoritariamente.8% dos domicílios no Brasil e em 86. sendo também de origem eminentemente estrangeira as maiores agências de Publicidade (Mídia Dados. divididas em 1. 2005). seja para aqueles com os quais mantêm vínculos institucionais. seja para os públicos internos. apresenta uma significativa distância entre os dois países-alvo do estudo (Mídia Dados.420 LUIZ ALBERTO DE FARIAS Brasil.004 (sendo 532 diários). pois 50. majoritariamente. por empresas multinacionais. 2005).681 emissoras de AM e 1. abrangendo os extensos territórios de ambos (Mídia Dados. a televisão tem uma penetração muito forte nos dois países.7%. A mídia impressa. contra uma média bastante próxima no México. No Brasil são 3. A base da pirâmide nos dois países é ampla e povoada pela parcela da população sem condições de acesso a bens de consumo e. Os mapas de classificações econômicas também são claras demonstrações de desigualdade. seja pela grandiosidade dos números. Isso talvez possa indicar uma influência externa no modo de efetivar a Publicidade.3% são mulheres e 49. Os dois países concentram maior audiência nesse meio exatamente no horário destinado às novelas. mesmo caracterizando-se ainda como elementos de desigualdade. 2005). Esses números denotam – ainda mais quando comparados à luz do PIB e da renda per capita de cada um dos dois países – um certo equilíbrio. 809. no Brasil 87. o que potencialmente interfere nas demais formas de comunicação adotadas pelas organizações. respectivamente. Tanto no Brasil quanto no México os maiores anunciantes caracterizam-se. quanto a jornais.2% no México. achando-se ocupada.7% dos lares o possuem. homens. por conseqüência. Algumas dispa- . Ainda que se pratiquem modelos de classificação diferentes em cada um dos países. como pode ser visto. estando presente em 89.6%. seja pela penetração que os veículos de comunicação possuem. apresenta penetração não muito alta no Brasil (12%) quanto no México (25%). o Brasil apresenta um total de 1. Com relação aos veículos impressos. Outro aspecto que aproxima os dois países é a presença de redes nacionais de televisão. fica patente a distribuição irregular das condições de consumo entre as duas populações.337 emissoras (852 de AM e 485 de FM). há um equilíbrio no que se refere ao gênero.738 títulos de revistas e o México. de 85. A tevê por assinatura. cujo advento ainda pode ser considerado recente em alguns países. os números são de 3. contra 344. nos dois países (Mídia Dados. por canais estrangeiros. Quanto ao rádio.987 de FM.668 estações. De maneira geral. No território mexicano são 1. 2005). à informação e à possibilidade de manifestação mais efetiva na formação da opinião pública. 2 1.br *** Fonte: www. social e econômico das duas nações. Tabela 1 Dados comparativos entre Brasil e México Dados População (milhões)* Expectativa de vida (anos) Número de domicílios (milhões) Média de habitantes/domicílio PIB (bilhões de US$)* Renda per capita (US$) Número de emissoras de rádio Acesso à tevê por assinatura (%) Títulos de jornais Títulos de revistas Fonte: Mídia Dados 2005 (2005) *** Valores aproximados *** Fonte: www.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 421 ridades acabam por chamar a atenção.mx Brasil 180 72** 50 3. assim. Pode-se inferir. . Tabela 1). Isso.3.gov.inegi. a universidade atua como formadora de recursos humanos e como produtora de conhecimentos (MARQUES DE MELO. Ambiente de ação da comunicação das organizações A construção do pensamento e da ação em Relações Públicas e em Comunicação Organizacional parte da própria sistematização dos processos de comunicação nas organizações.1 676 6.738 México 105 75.3*** 25. momento no qual ocorre a apropriação do saber prático pela academia.5 4. caracterizando-se como loci adequados para o estudo quanto ao que se relaciona aos sistemas de comunicação (cf. todavia. Através do ensino e da pesquisa. como a grande diferença entre o número de jornais nos dois países ou mesmo a porcentagem de acesso à tevê por assinatura. pode ser visto como peculiaridades que têm explicações no contexto histórico. 2003a. caracterizando a teoria. que os dois países têm uma rede de comunicação capaz de absorver os impactos e as possíveis influências oriundas dos processos de comunicação das organizações. que o submete a permanente reflexão e sistematização.3 3.6 607 3.004 1.gob. p.668 12 3.ibge. 33).337 25 344 809 2. jargões. transmitindo-os às novas gerações (MARQUES DE MELO. leva à criação de uma práxis. e. . Uso da linguagem: representação do conhecimento. estrutura Uso da linguagem: e interpretação dos usuários.1. a construção do discurso organizacional determinará a comunicação das organizações. relacionando-as a diversas possibilidades de interação com os públicos e com as organizações. Discurso e ação nas organizações Dentro do que se pode compreender como práxis relacionada à Comunicação Organizacional e às Relações Públicas. espaço de absorção das influências da sociedade e de reflexão sobre a mesma. e regras implíEstrutura: citas/explícitas para o uso do discurso. cuja articulação potencializa a eficiência das organizações. objetivo para cuja obtenção a segunda seria tão-somente um elemento acessório. A relação entre mercado.422 LUIZ ALBERTO DE FARIAS Nesta parte do trabalho serão colocados em destaque os elementos institucionais que alicerçam as organizações e o modo de estas se relacionarem com o seu entorno. entendida como a aplicação do saber acumulado pelas sociedades. p. São duas visões que podem levar a erros estratégicos. ainda. expectativas. Sua meta é desenvolver modelos produtivos. que parece desnecessária e contraproducente. seqüência de palavras e de frases.3. notar que alguns gestores entendem que a comunicação mercadológica e a comunicação institucional não sejam faces de uma mesma moeda. p. uma série de estudos já foi levada a efeito. 2. Pode-se. Significado: interpretação. pelas corporações profissionais. Para Putnam e Fairhurst (2004. dando-se ela a partir de oito aspectos interrelacionados: Códigos: os aspectos de nomeação. ordem. sintaxe. dentro delas. Função: as propostas para o uso da linguagem e conexão entre o discurso e a função Função: organizacionais. rótulos. Texto: modelos de definição do discurso inscrito nas organizações. terminologia e signos. e academia. Contexto: eventos organizacionais. argumento. 2003a. história e parâmetros que configuram a interpretação Contexto: dos textos. Estrutura: os modelos. Um fator que cabe ressaltar é a diáspora possivelmente percebida entre mercado e academia. vernáculo. área de atuação prática. A primeira muitas vezes é vista como tendo ligação exclusivamente com a busca de resultados financeiros. 78). 33). entendimento e redação de textos. De acordo com Tompkins (apud PUTNAM e FAIRHURST. texto e contextos institucionais. requerendo grande esforço das organizações para adequar o seu discurso à realidade que a circunda. são definidos por aspectos não necessariamente controláveis pela organização. como observa Tway (1975). que foca seu trabalho na estrutura da linguagem em vez de nos códigos. permanente e fortemente influenciado pelos diversos públicos que interagem com a organização e entre si. por seu tempo.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 423 Intertextualidade: as interfaces entre discurso. Entendendo-as como importantes para esta análise. Já entre gerentes e trabalhadores de um mesmo departamento a linguagem é similar. Tanto o Brasil quanto o México têm por tradição forte desigualdade social e econômica. regionais. Grifos do autor da tese. para facilitar a leitura. diferenciando-se dos outros grupos de seu ambiente de trabalho. Não foi possível ter acesso aos textos de Tompkins. Nesse aspecto pesquisas apontam para características como diferenças semânticas determinadas por perfis sociais diferentes – classe econômica. pois é permeada pela cultura das organizações e é fortalecida pelo ambiente. seja pela comunicação formal. a construção da fala nas organizações difere das conversações nas interações do dia-a-dia. todavia o discurso é claro. além de diversidade cultural. associados às macroestruturas culturais (extrapolando-se a cultura da organização e encaminhando-se à busca de compreensão desta face às culturas locais. . Os tipos de discurso. 9.8 Diversos elementos simbólicos influenciam as relações na organização e entre esta e seu meio. formação. Para Drew & Heritage (1992). subculturas grupais e posição hierárquica também contribuem para a variação do repertório de linguagem. Variações de estrutura como cargos. p. O autor aponta ainda que as lideranças – tanto de empresas quanto de entidades – acabam por expressar-se de modo similar. tanto no âmbito interno quanto no externo. nível de escolaridade. tornando-os parte integrante das estratégias comunicacionais da organização. Alguns talvez até o sejam. suas idéias foram utilizadas a partir de textos de terceiros. Esses elementos devem fazer parte. 8. 82)9 barreiras semânticas podem ser encontradas também a partir de diferenças hierárquicas. como a sociolingüística. A revisão de literatura aponta para alguns referenciais que podem determinar a análise do discurso organizacional. localização geográfica. O dinamismo da linguagem utilizada no ambiente organizacional é preferencial ao contexto estático. seja pela informal. dos diversos instrumentos de informação e de comunicação acerca da organização. nacionais e globais). 2004. Entende-se que à Comunicação Organizacional caiba entender os elementos simbólicos e às Relações Públicas inseri-los em seu fazer. Outro ponto de partida da análise organizacional é a análise de discurso. A forma de atuação do poder e o controle de cada organização também serão determinantes para elaborar o discurso e para que este seja analisado. A ocorrência de técnicas de proximidade e correlação de significados. permite a manutenção do processo de controle (PUTNAM e FAIRHURST. a semiótica. 2. 85). e em diversas direções. p. Em princípio. 58). organização e comunidade construída em um grupo de pessoas e transmitida às mensagens pelos significados da comunicação verbal e não-verbal. tanto interna quanto externamente. Importante componente. A partir da atenção sobre a cultura. que leva a caminhos completamente independentes uns dos outros. trazem a definição de Bormann. como se a organização devesse buscar diversas alternativas. o pragmatismo. na cultura de uma organização incluem-se as normas compartilhadas. Parece que isso muitas vezes acaba por levar a compreensão e a efetivação da comunicação também para muitos caminhos. exigência-atendimento e pedido-aceitação. de elaborar e manifestar o seu discurso vão influenciar o modo de percepção pelos diversos grupos de públicos. talvez seja necessária uma reflexão sobre o que se entende como . Bordow & More (1991. ritos e rituais que provêem os membros com uma única e comum base simbólica. levando-se em conta a importância das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional. para que se faça entender e se vincular a seus públicos. As maneiras de se expressar. cada discurso parece falar de uma comunicação diferente. 2004. internos e mercadológicos. lembranças. pode-se discutir a sua influência na formação de uma identidade e como ambas repercutem sobre os resultados de uma organização. Outras estratégias de análise. ela pode ser uma fonte para perceber as regras implícitas de identificação e de gerenciamento das impressões acerca de uma instituição. Essa percepção relativa à organização influenciará todos os ambientes em que atue e determinará os diversos resultados: institucionais.424 LUIZ ALBERTO DE FARIAS Como a cultura organizacional está presente em todas as etapas dos relacionamentos organizacionais. a análise de retórica. podem ser recursos para a interpretação dos relacionamentos da organização com os seus diversos públicos. os estudos críticos de linguagem. segundo a qual cultura no contexto da comunicação significa a soma das formas de vivência. Todavia. estes potencialmente maiores influenciadores de investimentos por parte das organizações. p. sobre a formação do conjunto de percepções relativas às organizações. apresentando algumas formas de analisar a Comunicação Organizacional. Comunicação com visão integrada É muito comum que discursemos sobre a importância da comunicação para as organizações de forma geral. história. como a lingüística cognitiva. como pergunta-resposta.4. Todavia caberia iniciar a reflexão partindo do pressuposto de que a comunicação de fato obterá resultados superiores a partir de uma visão integrada. tem seu momento e seu espaço estratégicos. não deveria superar a visão de conjunto que propicia a comunicação integrada. da comunicação interna e da comunicação administrativa. parece ser de grande importância que se busque antes de tudo uma compreensão pela visão do todo. A Comunicação Organizacional ou Integrada parece ser a área do pensamento a partir da qual se podem refletir as ações mercadológicas e que simultaneamente lhes dá base de sustentação. então. de teorias. Aí devemos encontrar um forte trabalho de pesquisa desenvolvido pela academia e que vá ao encontro da realidade de mercado. que formam o mix. que propõe que a comunicação possa oferecer uma proposta global para a organização.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 425 sendo os objetivos principais do trabalho de comunicação para uma determinada organização ou para qualquer tipo de organização e em que dimensão se encontra esse trabalho. Sem dúvida as diversas áreas da organização têm suas necessidades. devemos compreender que a base geral do que ocorre de modo sistemático na organização. provém da comunicação de forma mais ampla. além de momentos específicos que pedem determinados instrumentos e atitudes com relação às atuações administrativa e comunicacional. O campo da Comunicação. A reprodução do fazer. no México. o que não deve ser esquecido. Cada público que interage com a organização. no Brasil ainda se confundem por vezes as terminologias. da comunicação mercadológica. interesses e objetivos operacionais diferenciados. Mesmo assim. sempre levando em conta suas características específicas. segundo a pesquisadora Margarida M. Kunsch tende-se a entender a expressão Comunicação Organizacional como um guardachuva. organizacional. que fundamentalmente deve ser amparado por uma permanente busca de conceitos. como. Há casos. Em princípio. atribuindo-se sinonímia a diversos termos. No Brasil. todavia. Como comunicação integrada entende-se uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas. de instrumentos de mensuração. Entre as realidades de alguns países. em que muitas vezes o termo Comunicação Organizacional se refere à comunicação realizada dentro da organização. encontram-se algumas diferenças terminológicas. com os elementos que a compõem. p. a comunicação que se dá em seu interior e entre ela e seu meio ambiente. por exemplo. 150). entende-se que a comunicação integrada tem por base que se assuma uma visão de comunicação-macro. permitindo uma atuação sinérgica. oriunda das Ciências Sociais Aplicadas. Assim. por fim. K. um elemento que dá a cobertura ao fazer comunicacional. Nesse campo encontramos o fazer-saber. de . Pressupõe uma junção da comunicação institucional. 2003a. Assim. Entende-se que essa visão de conjunto esteja relacionada à Comunicação Organizacional. o composto da Comunicação Organizacional (KUNSCH. a comunicação na organização deve ser vista. visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada (REBOUÇAS DE OLIVEIRA. a fonte dominante. que se acelera diante de fatos novos. p. p. como uma ação processual e de resultados integrados. não pode ser explicada por suas ações ou opiniões prévias. resulta concepção da realidade que não existia antes. a opinião pública resulta de interação entre os indivíduos. De acordo com Lage (1998. das duas. mesmo contendo. entre a organização e seus diversos pares na sociedade.. ou de realização: Relações Públicas. antes de tudo. 47/8). além disso. podemos prever que tal co-produção acabará por se acentuar no futuro. como contribuição de teóricos (geralmente rompendo com suas disciplinas ou escolas de origem) e como a sistematização de concepções que dependem diretamente da atividade profissional e social. Logo. Quaisquer atividades. o risco de que não sejam respeitadas as exigências mínimas de qualquer trabalho intelectual que corresponda às indispensáveis regras metodológicas. 95). 2002. de um relacionamento baseado em mútua. tanto no âmbito econômico quanto no social. Assim. pela utilização de uma atividade-meio. é reconhecidamente complexo. a sistematização do processo de aplicação da diversidade de ferramentas ou instrumentos – tradicionais ou relacionados às novas tecnologias – que. permanente e recíproca compreensão e solidariedade. p. É inútil procurar qual teria sido. permitem o planejamento estratégico. Entretanto.. sejam elas de fundo . na verdade.] ao mesmo tempo. O objeto-fim do processo comunicacional desenvolvido pelas organizações é a busca pela opinião pública favorável. 212). o equilíbrio entre os objetivos da organização e dos públicos com os quais ela interage. da troca de informações e de influências. A Relações Públicas cabe o saber-fazer. como aponta Marques de Melo (2001. não se pode desconsiderar a área de ação. citando Miège: O pensamento comunicacional constitui-se [.426 LUIZ ALBERTO DE FARIAS modo geral. Todo esse processo sempre em concordância com o objetivo maior da organização. entendido este como segundo o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida péla empresa. segundo Bonilla (2001) é o conjunto de atividades destinadas à promoção. às vezes. parece que o fundamental seja a complementaridade. muito potencialmente.1. Qual deles deve vir primeiro: o planejamento estratégico geral da empresa ou o planejamento estratégico de comunicação? Uma questão tão complexa quanto simultânea. aos profissionais de comunicação cabe “ser formadores dessa decisão (. Ramiro Prudêncio. para que os CEOs possam considerar previamente os efeitos e os impactos comunicacionais de qualquer decisão que tomem” (DUARTE. o que muitas vezes se percebe é que trabalham em direções diferentes. mesmo que não exista uma intencionalidade. Contudo. com suas características muito próprias de uma comunicação que ganha a cada dia mais personalidade e integração. A resposta à pergunta formulada parece então ser mesmo de uma não-hierarquia. FARIAS e COSTA FILHO. repercutirão umas sobre as outras. 101). Não deve existir planejamento estratégico empresarial sem que se levem em conta as características do processos comunicacionais. As expressões comunicacionais têm. p. Esses questionamentos devem ter como ponto de partida a idéia de que. características de atuação e instrumentos muito específicos. que sejam interdependentes: comunicação interna. a natureza do todo é sempre diferente da simples soma das partes. 114). Caberia aqui.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 427 mercadológico. De acordo com o presidente da BursonMarsteller no Brasil. e o planejamento comunicacional não se pode furtar à visão global. dialógicas. os comunicadores “deveriam estar na mesa junto aos CEOs das empresas quando eles tomam decisões e não ser simplesmente executores ou comunicadores de suas decisões”. Quadro 3). à visão do todo da organização. de uma visão simultânea e complementar. ainda segundo ele. mais do que hierarquia ou temporalidade. rumando para um modo de pensar que espelhe essa especificidade. 1993. comunicação mercadológica e comunicação institucional (cf. E por que atuam desse modo com ações distintas? Talvez porque a realidade organizacional seja demasiado complexa e dentro dela existam permanentemente lutas . um questionamento. A natureza de qualquer sistema (.. sem a percepção da ação sinérgica que deveriam ter. Assim. 2. embora possamos discernir partes individuais em qualquer sistema.. institucional ou interno.) trabalhando junto à esfera mais alta da organização. p.) deriva das relações entre seus componentes e relações do sistema com seu ambiente (CALLENBACH. o que não se deveria esquecer..4. Se existem terminologias diversas. o que se pode entender é que está sendo pavimentado um caminho dentro de uma visão latino-americana. Comunicação e seus efeitos: integração e resultados Nesse caminho pode-se propor a visão de um todo formado por partes interconectadas. então. E. 2004.. 428 LUIZ ALBERTO DE FARIAS por poder – o que está ligado às relações sociais. Quase que majoritariamente. 151). é necessário mudar para uma visão global. . por conquistar aquilo que se entende como destaque. A comunicação. os espaços muitas vezes são disputados e não compartilhados. Na busca por uma resposta a uma pergunta que não cala. por espaço. mais do que apenas uma discussão. quem deva produzir os instrumentos de comunicação com os públicos com os quais se tem relacionamento institucional etc. pois são a sua origem e a sua forma de manifestação –. se influenciam uns aos outros. em que se entendam todas as ações e todos os agentes que compõem a organização como elementos que dialogando. com esforços isolados. p. deveria ser iniciada mesmo entre os elementos que se responsabilizam por sua realização. Esse isolamento muitas vezes pode fazer com que as ações se tornem antagônicas. ou mesmo que não o façam. Assim. a comunicação mercadológica ainda é tida por muitos como se fosse a mais importante. Enfim. Assim. a comunicação é vista e efetivada freqüentemente. mesmo em nossos dias. a de melhores efeitos. desse modo. Quadro 3 Comunicação Integrada Fonte: Kunsch (2003a. Nesse aspecto pode-se compreender o grande volume de esforços – e de verbas – destinados à publicidade. muito se discute sobre quem deva tomar para si as ações com o público interno. a mais efetiva. ou de maneira geral. então devemos pensar em agentes de comunicação com atitude e planejamento integrados. por exemplo. Se o objetivo é uma comunicação integrada. que se encarregam das relações com esse segmento de público. Mas será que somente isso basta? Parte-se mais uma vez da visão do todo. Até que ponto as condições clássicas de análise de um produto ou de um serviço conseguem de fato fazê-lo diferente entre os demais a ponto de a escolha. contabilidade. Para cada problema pode-se apresentar um conjunto de soluções. E qual é a melhor maneira de aumentar a notoriedade [senão] fazer campanhas publicitárias que atraiam a atenção? (RIES E RIES.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 429 O pensamento se norteia quase sempre pela visão de que os objetivos principais de uma campanha publicitária são aumentar a notoriedade da marca. recair sobre ele? No instante em que um consumidor detecta uma necessidade de compra. possa acontecer. A relação entre os elementos da comunicação muitas vezes pode ser vista de maneira isolada. publicidade. O terceiro item – não se deve entender que haja necessariamente uma condição de hierarquização. A partir do momento em que se detecte qual (ou quais) dentre os produtos disponíveis possa satisfazer melhor a necessidade ou o desejo. pois pode haver um processo simultâneo ou de fato uma eventual . é sabido que a imensa maioria das empresas busca destacar-se das demais por meio da exposição de seu nome. em tempos de globalização. Entretanto. um outro item fundamental deverá ser observado: o preço. mas também pelos que detêm a responsabilidade de criar e manter relações de comunicação entre a organização e seus públicos internos e/ou institucionais. 2003. A resposta pode ser dada por um grande número de produtos em nossos dias. Ainda que alguns autores apontem para um possível declínio da publicidade e que em muitos países isso. A cada hora a quantidade de ofertas entre produtos concorrentes aumenta. produção. sempre deverá – ainda que isso possa acontecer de maneira inconsciente – ter algumas informações claras sobre o que deseja/precisa. mesmo se o fator primordial de decisão for o preço. p. pesquisa e desenvolvimento e todo o resto. de que comunicação influencia vendas. No entanto. É claro que isso pode cair por terra total ou parcialmente no caso de uma compra por impulso ou por conveniência. marketing. É claro que não se discute aqui a importância e a necessidade de uma marca forte e presente. no momento da aquisição. A análise da relação custo-benefício pode vir mesmo antes da realização da pesquisa acerca do produto. Sem dúvida tornar-se conhecido é uma grande possibilidade para fazer com que se opte por um ou por outro produto. ainda assim haverá uma boa possibilidade de escolha no rol disponível dentro da referida faixa. os tradicionais pontos de análise do composto de marketing de Jerome McCarthy não podem ser vistos de forma tão absoluta. ao menos em termos de investimento. E isso não apenas pelos que trabalham junto ao mercado. A primeira observação diz respeito ao tipo de produto que irá atender sua necessidade. 67). distribuição. De acordo com Costa (1995. contudo. ganha a força de sua presença. por meio de uma boa distribuição. marcas valiosas vêm sendo construídas. com maciços investimentos. os ‘valores’ positivos. A imagem institucional permite a identificação do produto e de sua marca com valores oriundos de uma organização. motivadores e duradouros. Ocorre. é possível diferenciar um produto de outro. Nesse momento pode ser que o caminho seja acrescentar uma nova embalagem à marca. de merchandising. as atuações e comunicações. imagem é a resultante da identidade organizacional. A partir de estratégias de publicidade. que já reveste o produto e pode. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo – isso é. A imagem institucional. Se dois produtos em nível de equivalência têm preço e condições de venda. de propaganda. podemos entender que seja necessária a criação de elementos diferenciais que possam agregar ao discurso do produto um “algo mais”. ser recoberta de maneira transparente. buscando a ampliação de share of mind para que resulte em conquista de share of market. embalagem e marca (a embalagem imaginária do produto) que criem a percepção de equilíbrio aos olhos do consumidor. por uma imagem institucional sólida e coerente. venda e distribuição. Ao contrário. momento em que a comunicação pode ser o fator persuasivo determinante. Entretanto. Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico. de promoção de vendas. . Aquilo que se faz disponível. um empate técnico entre todos esses fatores. em diversas situações. Para isso o planejamento estratégico deve se servir das mensagens institucionais vindas do produtor/fornecedor. que pode revestir o produto e dar-lhe o diferencial competitivo necessário para torná-lo único no momento da escolha. dando personalidade ao discurso. expressa nos feitos e nas mensagens. crescente e acumulativo –. Além de produtos altamente desenvolvidos.45). o que direciona a responsabilidade pela decisão para o campo externo às condições de produção.430 LUIZ ALBERTO DE FARIAS hierarquia entre os itens aqui destacados – é a acessibilidade ao produto. um conjunto de técnicas mentais e materiais. então. Cabe reforçar o conceito de que a marca seja mesmo uma embalagem imaginária que reveste o produto e lhe confere possíveis valores agregados. mas efetiva. agregando-se o valor de uma marca. por seu tempo. p. deve ser fruto dela. que têm por objetivo criar e fixar na memória do público. nos diversos campos mercadológicos a concorrência hoje também se dá por meio de marcas. não deve surgir de uma construção isenta da realidade organizacional. Estes valores são reforçados ao longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços. que lhe acrescente – ou amplie – a noção de utilidade marginal. e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da organização. Para determinadas categorias de pessoas. Além disso. Ainda segundo Rebouças. deve-se destacar que a forma ou estilo de processar a informação do receptor. E como de fato se conhecer? As pesquisas e auditorias podem fazer com que o autoconhecimento deixe de ser uma opinião e passe a ser uma verificação baseada em dados coerentes. de quais são os seus princípios institucionais. Rebouças de Oliveira (2002. p. antes de mais nada. mas o preço de uma cobrança pela opinião pública sobre uma imagem que não corresponda à realidade da organização pode se tornar alto demais. Segundo Nosnik (2000.) deverá concentrar-se no futuro”. já conformado. tão capaz e dinâmico como os possíveis emissores.. por que ela existe. Nesse ponto procura-se determinar qual o negócio da empresa. ainda. de suas características. raso. Aqui não se prega que a forma deva informar o conteúdo.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 431 Se por vezes e para alguns a imagem pode não ser o mais importante. ou. O porquê da existência de uma organização é a sua missão. A comunicação vista como conjunto poderá buscar em seus instrumentos a capacidade de conhecer a verdadeira realidade. de modo ligeiro. outras estratégias devem compor o portifólio do planejamento. Isso pode ser cômodo em algumas situações. compreendê-la. das diversas informações impregnadas em sua mente. em sua sociedade. Para determinadas organizações também a sua auto-percepção é algo já predeterminado. as razões que a fizeram existir.. Afinal. Para Djalma P. em que tipos de atividades (. de suas percepções. é característico do modo de usar a informação que o receptor seja considerado. 128). A imagem deve exatamente ser o conteúdo manifestado por sua imagem: um processo de ação (conteúdo) e reação (mensagem percebida ou imagem). Se a imagem é algo absolutamente relativo à percepção. de onde veio. desde o ponto de vista humano. mais uma vez voltamos à compreensão do público estratégico para a organização. a opinião existente e levar à organização a possibilidade de conhecer onde de fato está colocada diante dos olhos dos públicos aos quais está ligada. missão “é a razão de ser da empresa. os objetivos e as metas de uma organização somente podem ser alcançados se há clareza de onde ela vem e para onde vai. 81). O equilíbrio entre a imagem e a realidade é fundamental e cabe ao profissional de comunicação muito mais do que a simples noção de construí-la ou administrá-la. talvez em alguns momentos possa ocorrer exatamente o contrário. de profissões e de empresas já existe uma imagem preestabelecida – boa ou má – e não necessariamente sobre bases de conhecimento real. é importante tomar em conta a situação em que o receptor recebe a informação de seu emissor ou fonte. a partir de metodologias efetivas e eficientes. em sua comunidade. p. Muitas vezes cabe. passando a ser tudo. que serão responsáveis por uma percepção seletiva. a missão também “é uma forma de se traduzir . De acordo com Rebouças de Oliveira (2002. tenham elas finalidade de lucro ou não. com acréscimo de faturamento. indo além da busca da sobrevivência. agregado e diretamente associado. Essa imagem. A esse estilo – dito em sentido amplo – pode-se chamar. Nesse contexto. 174). Cada vez mais se faz necessário. Quanto à visão. deve criar a ponderação entre a imagem e a identidade. considerando as tradições e filosofias da empresa”. então. o valor extra. Todavia. O posicionamento da marca passa.432 LUIZ ALBERTO DE FARIAS determinado sistema de valores em termos de crenças ou áreas básicas de atuação. revertendo valores positivos à marca e ao produto. Quando a identidade é forte. que possa delinear o seu futuro. E isso se aplica a todas as organizações. da maneira como se articulam seus propósitos – objetivos e metas – dentro de um pensamento macro. e . Se é preciso aumentar a parcela de mercado. chega a formar parte da personalidade original da empresa e. a crescente concorrência em todos os segmentos de atuação leva a pensar que só a construção de uma comunicação mercadológica não seja suficiente para dar destaque e prioridade a um setor. Para que isso resulte em sucesso. isso ocorre justamente em função do fato de que a organização produtora necessita ampliar seu patamar de satisfação de necessidades. constrói-se a partir da identidade. A visão represente o que a empresa quer ser. p. p. assim. A identidade. 43). a visão proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela empresa. origina-se da cultura organizacional. entendida por seus princípios institucionais. trata-se das expectativas da organização. O equilíbrio entre as diversas atuações mercadológicas e a proposta institucional. é necessário que se ofertem produtos e serviços que sejam revestidos por uma marca forte. por assim dizer. pela imagem absorvida por um determinado segmento de público em relação à organização ou ao setor. a visão é conceituada como os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. que. resulta em ‘estilo’. o diferencial. 1995. por sua vez. é “um conjunto de padrões que permitem a adaptação dos agentes sociais à natureza e à sociedade à qual pertencem. como já foi dito. p. 88). com propriedade: imagem (COSTA. claramente diferenciada e gerenciada. então. para Srour (1998. A cada tempo cresce a necessidade de uma assinatura corporativa que dê crédito mais amplo à marca. dinâmico. entidades representativas etc. tais como governo. Essa dinâmica nas relações estabelecidas com o mercado. Isto desde a parte interna (que responde pelas promessas feitas pela organização e está diretamente associada aos códigos. A identificação dos grupos para os quais se enviam as mensagens é tão importante quanto a sensibilização da organização para os temas prioritários que orientam as discussões desses grupos. leva a crer que de fato há toda uma lógica entre os diversos caminhos existentes na comunicação. Conhecer os diversos públicos pode permitir à organização a definição de caminhos estratégicos para comunicar-se com eles. O composto de percepções acerca de uma organização é que vai dar sustentação a seu crescimento e até à sua manutenção. Em tempos de globalização a influência sofrida e exercida por todo tipo de organização é crescente. Conclui-se a partir daí que produto. circular. tanto no âmbito externo quanto no interno. aos significados. impregnadas das ações formais e informais. mapeando-os e .). aos contextos e à intertextualidade presentes na organização) até o mercado (que permite a sustentação da empresa por meio da obtenção de recursos e os diferenciais que ela apresente para as diversas categorias de público com os quais se relaciona. A responsabilidade da organização quanto aos diversos assuntos que permeiam a pauta pública pode tornar-se valor agregado à sua mensagem. Quadro 4). independentemente das relações mercadológicas. Segundo Giangrande e Figueiredo (1997. às funções e ao uso da linguagem.2. Todas as emanações comunicativas se transformam em um conjunto de percepções. pode ser que nesse momento ela também precise se convencer da unicidade e dos diferenciais desses públicos com os quais interage. às estruturas. O processo. “cada empresa tem sua própria cultura.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 433 faculta o controle sobre o meio ambiente”. 2. 61). então. marca e instituição são indissociáveis. formando uma pirâmide de sustentação para a atuação institucional/organizacional e para a concorrência de mercado (cf. em permanente transformação à medida que o seu ambiente interno e aquele em que a organização está inserida se transformam. verbais e não-verbais.4. formada por normas e procedimentos que regem a conduta dos funcionários”. desde o surgimento da necessidade de um produto ou serviço. Cabe ressaltar que a cultura é dinâmica. é contínuo. tanto do ponto de vista promocional quanto do institucional. Públicos estratégicos Se a organização precisa convencer seus diversos públicos quanto à sua unicidade e a seus diferenciais. comunidade. até a efetiva aquisição de um que esteja disponível no diversificado portifólio. lideranças de opinião. Para tanto conhecer os públicos. p. imprensa. não se pode deixar de lado a influência disso sobre os meios de comunicação de massa. Quando se planeja uma ação para a comunidade. que deve se servir da comunicação como um de seus elementos constitutivos à mesa de negociações. . Assim. bem como a percepção sobre o planejamento global da própria organização. Ao mesmo tempo em que os grupos devem ser compreendidos. se o foco da ação é o consumidor final. não se pode ignorar o público interno. momento no qual é gerado todo o planejamento e são definidos objetivos e metas. A participação da comunicação permitirá orientar melhor os modos como os públicos serão envolvidos no processo e como a opinião pública poderá ser trabalhada de modo favorável. a avaliação dos diversos processos em que os públicos influenciam direta ou indiretamente é de suma importância para o planejamento da organização. formado pelos profissionais responsáveis pelo cumprimento das promessas feitas pela organização. Quadro 4 Pirâmide de sustentação organizacional RECEITA PRODUTO MARCA IMAGEM INSTITUCIONAL IDENTIDADE CORPORATIVA CULTURA ORGANIZACIONAL (MARCA+PRODUTO+INSTITUIÇÃO) ∴ RESULTADOS / MERCADO Fonte: o próprio autor Desse modo a agenda de cada público influenciará fortemente as demais agendas.434 LUIZ ALBERTO DE FARIAS percebendo as suas características mais específicas. pode transformar-se em diferencial competitivo. a inter-relação existente entre eles também é fundamental no planejamento da comunicação de forma global. O significado de hierarquia não pode vir dissociado do sentido de aprendizagem e de evolução contínuas. de execução e de mensuração de resultados. como. e . de maneira estratégica. por exemplo. As razões mais evidentes para isso se sustentam no fato de que essas empresas estão habituadas a olhar para uma imagem de um líder mitificado como Prometeu. por sua vez. Esses questionamentos partem de líderes reconhecidos internacionalmente pela sua capacidade de revolucionar o mundo organizacional com pensamentos e ações vencedores. Acredita-se. a mudança de paradigma do ‘poder sobre’ para a experimentação do ‘poder com’ (compartilhado). A doutrina organizacional que considera o modelo estrutural como o seu ponto de apoio essencial precisa passar por grandes questionamentos. também necessita uma visão integrada e integradora. de forma intencional ou não. parte para a reabertura política que incrementou o mercado de prestação de serviço em Comunicação. esquecendo-se que a comunicação é por excelência um ato de observação que altera o observado e se altera simultaneamente ao ser observada. por especialistas. sem dúvida. O que esses líderes de empresa pioneiros começam a perceber é que organizações excessivamente dependentes desse modelo não conseguirão manter grandes expectativas. além de negligenciar a criatividade de níveis intermediários e de dar pouca atenção ao mercado. que conduzirão os processos. As organizações com posicionamento de mudança O resultado de uma política de compreensão dos públicos e de uma visão integrada das ações e políticas de comunicação. Um país que não tenha liberdade de expressão. é a criação de organizações em que as pessoas aprendem a expandir continuamente a sua capacidade de criar os resultados que verdadeiramente desejam e onde a aspiração coletiva é libertada. A gestão dos processos comunicacionais se dá. que a comunicação também pode ser um elemento fundamental na mudança dos processos de percepção. O planejamento. Mercado de prestação de serviço: agências/assessorias O Brasil. 2. o conhecimento e a transformação graduais e contínuos na cultura das empresas é que permitirá encontrar respostas satisfatórias para boa parte das indagações e construir um discurso que fale para todos exatamente aquilo que se pode reconhecer como diferencial e único de cada organização. desde a década de 1980. mas a contribuição das diversas lideranças poderá significar o sucesso ou o fracasso de um determinado planejamento. na qual todo o tempo seja permeado pela reflexão de cada atividade e pela consciência de que todas as atividades. como foi o caso brasileiro ao longo de boa parte da década de 1960.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 435 2. Então.6.5. assim. aplicarão os instrumentos de pesquisa. estarão associadas. 10 que tem feito um trabalho de criação de identidade para o segmento. somam um total de 145. hoje.conferp. 11. presenciou-se a mudança no formato do mercado de assessorias a partir de associações e acordos operacionais feitos entre agências brasileiras e estrangeiras. mantêm fortemente o produto assessoria de imprensa. Acesso em 7/2/2006. segundo estimativa dos especialistas tem cerca de 1. 10. não teria por que haver incremento em Comunicação. da estrutura física e material etc. As agências de Comunicação/Relações Públicas presentes no Brasil são: Burson-Marsteller e Hill and Knowlton (ambas do grupo WPP). pois hoje há somente três multinacionais com filiais em solo brasileiro. Enquanto a entidade conta com 211 agências associadas. especialmente americanas. Ainda que não existam estatísticas a respeito do número de agências com pouca estrutura e baixo nível de profissionalização. Os números não são oficiais.org. . o jornalista. 13. mas parecem movimentar-se para um portifólio mais amplo. das quais 99 estão em São Paulo.11 Quanto às agências de Relações Públicas registradas no Conselho Federal dos Profissionais de Relações Públicas (Conferp). dividido em seis regiões.abracom. chegou ao Brasil a primeira agência multinacional. 14. se levarmos em consideração que a primeira instalação se deu há três décadas.br.br. mas isso não significou uma mudança significativa no cenário. mas são estimativas oriundas de sondagens com diversos profissionais especializados no segmento de assessorias. além do número e do perfil dos funcionários. que muitas vezes atuava na redação e nas assessorias. apesar de não ofertarem as mesmas condições que as agências mais estuturadas. o mercado. Até então o que se poderia ver com freqüência era mesmo propaganda mantida pelo governo. A reabertura permitiu isso.org.12 Essas agências têm perfis bastante variados. Nesse cenário destaca-se a Abracom (Associação Brasileira de Agências de Comunicação). 12. em um modelo muitas vezes conturbado pela dupla atuação de um novo agente desse segmento. O forte movimento se deu por conta da criação de um sem-número de assessorias de imprensa. Dados disponíveis em www. Agências com sede na residência do assessor13 convivem com multinacionais altamente equipadas e alocadas em sofisticados conjuntos comerciais. além da Edelman. sabe-se que há muitas que. Para mais informações pode-se consultar o site www. deixando de lado o pejo de serem organizações “monoinstrumentais” e passando a trabalhar o conceito de Relações Públicas mais adequadamente. 2002). em uma atitude claramente equivocada (DUARTE. Em 1976. a Burson-Marsteller. chegam a concorrer com estas em determinados segmentos.14 número bastante reduzido. desde o portifólio de produtos que oferecem até mesmo o custo da prestação de serviço. Na década de 1990.000 agências no Brasil e aproximadamente 600 somente no Estado de São Paulo.436 LUIZ ALBERTO DE FARIAS ainda de parte da de 1980. As assessorias. como loci da pesquisa. assim como no Brasil. editado pelos Directorios Publicitarios MPM. notadamente as norte-americanas. empresas com essa terminologia. até mesmo porque as projeções em termos de número de agências foram exatamente iguais entre todos os ouvidos. todavia. o que seria de se esperar em função da vizinhança entre esses dois países. denotam países nos quais a comunicação de massa tem espaço garantido. marcadas que são por um fio histórico que remete à construção de dois países explorados e com momentos delicados nos seus processos de desenvolvimento e atacados em sua democracia.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 437 No México o termo Comunicação Organizacional. os quais não podem ser construídos apenas e tão-somente por ações mediadas por inserções publicitárias. aponta apenas 23 agências que podem ser enquadradas na categoria de estudo desta tese. . Trata-se de um espaço mais facilmente associado à Publicidade. De acordo com o estudo exploratório realizado em solo mexicano. Hoje a opinião pública passa a ser cada vez mais influenciadora das ações e dos discursos organizacionais. nesse segmento. é apontada a existência de cerca de cem agências em todo o país. 3. com base em profissionais da academia e das agências que ouvimos. Se o mercado de agências no Brasil e no México é tão díspar. demonstram o seu potencial no cenário em que atuam. é de fato pequeno. simultaneamente a uma realidade interna que tem muitas fragilidades. Sabe-se que não são todas as assessorias que participam da publicação. mas ainda assim pode-se crer que seja um número substancialmente baixo para um país com as dimensões do México. por tratarse de espaço pago. O que se pode encontrar são mesmo agências cujos serviços e nomenclatura remetam a Relações Públicas. por outro lado percebe-se também junto às assessorias mexicanas uma presença ainda reduzida de empresas estrangeiras. ao menos de forma explícita. penetração substancial. mas também é uma rota essencial para a comunicação das organizações. cuja credibilidade tem sempre a reboque a difícil crença de que qualquer organização possa trazer a público as suas próprias burlas. grafada em seus nomes. forma conhecida. A publicação indicada por alguns profissionais como possível ponto de encontro dessas agências. Os sistemas de comunicação. E RELAÇÕES PÚBLICAS Os dois países escolhidos como espaços de análise. assessorias. Os diversos profissionais entrevistados foram categóricos ao informar que o mercado. o Directorio de Agencias y Anunciantes (2004). MÉXICO E BRASIL: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 3. não leva à existência de agências. & HERITAGE. DIRECTORIOS de Agencias y Anunciantes. têm neles ao mesmo tempo um efetivo avaliador de sua conduta. A academia. 1997. São Paulo: Pioneira. de e COSTA FILHO. FARIAS. V. P. J. 1993. se estas também se servem dos espaços midiáticos de largo alcance. 1. 1991 CALLENBACH. GIANGRANDE. Obtendo resultados com relações públicas. ago. têm como missão buscar equilíbrio entre organização e públicos. 2004. Melbourne: Longman. São Paulo: Cultrix. In: ORGANICOM – Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. L. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales. (eds. P. 2001. K.). W. Cambridge. à própria mídia. sustenta – ou pode sustentar – o pensamento que não tem espaço na velocidade do mundo das práticas. DUARTE. J.. 2002. M. Esse fio condutor entre organização – se possível a partir de políticas de ação baseadas na comunicação integrada – e sociedade cria demandas e resultados que podem aproximar o universo da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas ao do dia-a-dia das organizações. DUARTE. um crítico a priori. A profissionalização do modo de produção da comunicação vem exatamente a reboque de uma construção do campo do saber. FERREIRA. In: KUNSCH. Agências e departamentos. Gente. C. O cliente tem mais do que razão. BORDOW. A. sobretudo. M. n. Têm. 2004. 1992. E.438 LUIZ ALBERTO DE FARIAS Na comunicação feita por meio de ações institucionais. COSTA. (org. e MORE. Comunicação dirigida: instrumento de relações públicas. análises e. ao entorno. especialmente. 1995. Entende-se. Managing organizational communication. Talk at work.) Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. DREW.. a. pois. da possibilidade de se refletir de forma mais apurada sobre as práticas diárias e exaustivas do mercado de trabalho. La comunicación: función básica de las relaciones públicas. que ajustar o discurso à realidade. J. São Paulo: ECA-USP. 1. desse modo. da. São Paulo: Atlas. Gerenciamento ecológico. Cidade do México: Trillas. (coord. J. do mesmo modo. L. Comunicación corporativa y revolución de los servicios.). que os loci e os campos permitam comparações. E. A. Cidade do México: Directorios Publicitarios MPM. e FIGUEIREDO. 2002. Excelência em todo lugar (entrevista com Ramiro Eduardo Prudencio). et al. . REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BONILLA. C. diálogo. São Paulo: Ed. UK: Cambridge University Press. C. sem. 2002. 2005.) El poder de la comunicación en las organizaciones. (eds. M. M. Controle da opinião pública: um ensaio sobre a verdade conveniente. Discourse analysis in organizations. y RUIZSANDOVAL RESÉNDIZ. In: JABLIN. Trad. Barcelona: Urano.). R. a. – revista. São Paulo: Grupo de Mídia.. et al. A. ¿Por qué la comunicación es relevante a la empresa?. La caída de la publicidad y el auge de las RRPP. K. Excelência na administração estratégica. 2a. The new handbook of organizational communication: advances in theory. Revista Comunicação & Sociedade. 36. M. L. n.]. (eds. TWAY. and methods. M. Organizational communication. POCHMANN. T. LAGE. TOMPKINS. 2004. & FAIRHURST. 2003a. Petrópolis: Vozes. P. 2003. PUTNAM. MARQUES DE MELO. CA: Sage Publications. A. F. 1975. [s. São Paulo: Paulus. 1998. México: Plaza y Valdés. 2o. Workplace isoglosses: lexical variation and change in a factory setting. J. 4a. L. São Paulo: Summus. Conhecer-produzir-transformar: paradigmas da Escola LatinoAmericana de Comunicação. (coords. Language in society. Thousand Oaks. [s. L. D. 4: a exclusão no mundo. cultura e ética nas organizações. Thousand Oaks. 2001. 23. K. REBOUÇAS DE OLIVEIRA. & PUTNAM. Poder. research. & PUTNAM. L. J. 2004.SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS 439 KUNSCH. MARQUES DE MELO. MÍDIA Dados 2005. . L. and methods. São Paulo: Cortez.]. The new handbook of organizational communication: advances in theory. 1998. NOSNIK O. F. São Bernardo do Campo: PósCom-Umesp. 4. Atlas da exclusão social. RIES. 2004. atualizada e ampliada.). 2003. Vol. de P. 2000. de Raúl Gonzales del Río. ed. & WANCA-THIBAULT. G.l. L. M. CA: Sage Publications. research. H. In: JABLIN. In: REBEIL CORELLA. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. A. História do pensamento comunicacional. e RIES. N.ed. Rio de Janeiro: Campus. SROUR. São Paulo: Atlas. M. ed. C. L. M. . por exemplo.ESTUDAR ECONOMIA EM PROPAGANDA ARMÊNIO S. a indústria de publicidade experimentou. ao longo dos últimos anos. contribui também para o crescimento econômico e a geração de empregos. o crescimento econômico. as firmas buscam diferenciar seus produtos de forma a se manterem atuantes em seus respectivos mercados demandando um maior volume de serviços de publicidade. a publicidade tem um papel crucial no desempenho do crescimento das exportações e na expansão e conquista de novos mercados. a propaganda tem um papel crucial na divulgação das vantagens comparativas nacionais antecedendo. a importância crescente da indústria de publicidade na economia brasileira.13%. teve como conseqüência imediata o acirramento da concorrência no mercado mundial não somente entre os países desenvolvidos. observado nas duas últimas décadas. observa-se.90% no caso da França. Neste processo. No caso específico do Brasil. de certa forma. mas principalmente pela emergência de inúmeros países em desenvolvimento.66%. uma demanda crescente por seus serviços. No Japão.5% caracterizando-se como um setor de geração de elevado valor adicionado. este percentual é mais reduzido: 1. No caso do turismo. Este percentual chega a atingir 2. Por outro lado. no caso dos EUA. aumento do consumo. Os efeitos positivos da publicidade no crescimento econômico se fazem sentir por meio de um aumento da concorrência. players de peso significativo na concorrência internacional. Desse modo. desse modo. os gastos domésticos de publicidade podem ser vistos como uma espécie de proteção ao produto nacional diante da concorrência internacional. ao longo das últimas duas décadas. Os dados do IBGE indicam que a participação da indústria de publicidade no PIB atinge 1. De certo modo. principalmente a partir da abertura comercial implementada a partir do início dos anos 90. redução no custo 441 . observa-se que quanto menores os gastos de publicidade. Em geral. e 1. menor é o crescimento econômico. A publicidade contribui de forma decisiva para o sucesso das firmas e. A concorrência das importações obrigou as firmas brasileiras a realizar um esforço significativo de gastos de publicidade como forma se manterem atuantes diante do produto importado. RANGEL O PROCESSO DE DESREGULAMENTAÇÃO DOS mercados e de globalização das atividades econômicas. Vale dizer. é necessário ter conhecimentos básicos de economia para analisar a inserção da própria indústria da publicidade na economia nacional e realizar projeções sobre o seu futuro. na elaboração de estratégias de marketing de determinado produto. despertando cada vez mais prazer nos consumidores. Por outro lado. A renda também é um elemento decisivo no comportamento do consumidor. Muitos mercados se caracterizam pelas estratégias de diferenciação do produto. Finalmente. o consumidor orienta-se não somente pelo preço e pela qualidade de determinado produto. É necessário poder analisar de que forma a renda. A existência ou não de pessimismo para os próximos anos deve ser levada em consideração na elaboração de estratégias de marketing. a propaganda é um elemento importante na tomada de decisões por parte dos consumidores.442 ARMÊNIO S. RANGEL de produção. De acordo com a teoria econômica. desejos e necessidades de pessoas e empresas. É necessário poder analisar de que forma a economia afeta a vida cotidiana das pessoas. A pertinência do ensino de Economia no curso de Publicidade é imediata. Os gastos com propaganda são cada vez mais significativos no custo de produção das firmas de modo que os consumidores tomam suas decisões fortemente influenciados pela propaganda. É necessário. Certamente as estratégias de marketing são fortemente influenciadas pela expectativa de crescimento ou não da economia. Cada vez mais. Via de regra. conhecimentos básicos de como funcionam os mercados e quais são os determinantes no comportamento dos consumidores. é necessário também identificar as perspectivas da economia no futuro imediato. também. prevalecem marcas consagradas em que as firmas investem . Ele leva em consideração também os bens substitutos próximos e complementares. entrada de novos competidores oferecendo novos produtos e disseminação da informação para a economia como um todo. É necessário. O curso de Propaganda e Publicidade oferecido pela ECA tem por objetivo proporcionar a seus alunos conceitos básicos de economia capacitando-os a um melhor desempenho profissional. são cada vez mais elevadas as exigências de qualificação profissional na indústria de publicidade. Saber analisar o comportamento da renda nacional no curto prazo é da maior importância na atividade de publicidade. A publicidade está intimamente relacionada com análises de demanda. nesses mercados. ter conhecimento de quais são os determinantes do comportamento do consumidor. noções básicas da teoria econômica do comportamento do consumidor podem auxiliar em muito o desempenho dos profissionais em publicidade. Evidentemente. constituindo-se cada vez mais em uma etapa necessária no consumo de bens e serviços. A qualificação exigida não se restringe apenas à arte de promover produtos e serviços tendo por base as técnicas de comunicação disponíveis. os preços relativos e as preferências dos consumidores mudam ao longo do tempo determinando a demanda por determinado produto. a propaganda torna-se um serviço demandado pelos consumidores tornando-se cada vez mais sofisticada. Neste ambiente de acirrada concorrência. Do confronto entre oferta e demanda. No caso da Macroeconomia. O programa contempla também o estudo das de diferentes estruturas de mercado em que as firmas possuem um elevado poder de mercado.ESTUDAR ECONOMIA EM PROPAGANDA 443 pesadamente em propaganda como forma de apresentar ao consumidor as características peculiares de seus produtos. Esse é um ponto importante para todos os profissionais que atuam no segmento de Publicidade. uma economia fechada e. ou seja. o programa contempla também o estudo de como se organiza a indústria da comunicação no Brasil. Mudanças na taxa de juros. Ainda no âmbito da Microeconomia. Essa parte do programa tem por base o modelo de concorrência perfeita. logo após. como conseqüência. Em Microeconomia. o papel da propaganda é menos relevante. é analisado o equilíbrio de mercado e de que forma esse equilíbrio é afetado por mudanças em inúmeros fatores como. por exemplo. afetam de forma imediata as decisões de consumo das famílias mesmo que não o percebam de forma imediata. Numa situação de contração da renda doméstica. lidamos com fatores que afetam de forma decisiva o nosso dia-a-dia mas que não sentimos ou percebemos de forma imediata. inicialmente. no caso de uma elevação da taxa de juros por parte do Banco Central ou de uma desvalorização da taxa de câmbio. como. Nos mercados de massa. por exemplo. a renda dos consumidores. ou seja. No curso de Publicidade da ECA. A elaboração de campanhas de publicidade de determinado produto deve ter em mente como decisões de consumo são afetadas por inúmeros outros fatores além da própria publicidade. certamente deve se elevar a concorrência no mercado doméstico entre as firmas e. em que a concorrência se dá via preço. a Microeconomia está mais próxima de nossa experiência cotidiana enquanto consumidores. de influenciar preços: monopólio – uma única firma – e oligopólio – poucas firmas. disciplina que tem por objetivo o estudo do funcionamento dos mercados. O curso de Macroeconomia analisa. é oferecida a disciplina Princípios de Economia Aplicados à Comunicação. são apresentados os tópicos básicos de determinação da renda nacional. as diferentes estruturas de mercado devem influenciar as estratégias de propaganda adotadas. são analisados os determinantes da demanda dos consumidores e os determinantes da oferta. uma economia aberta ao comércio exterior e à livre movimentação de capitais. No que diz respeito ao programa de Macroeconomia – disciplina que estuda o comportamento da economia nacional. Em certo sentido. É de extrema pertinência o ensino de Macroeconomia no curso de Publicidade embora a Microeconomia seja mais congruente com o tipo de prática exigida dos profissionais de Publicidade. os gastos de propaganda devem se elevar como porcentagem do PIB. Certamente. admite-se a existência de inúmeras firmas cada uma delas com escasso poder de influenciar preços. O programa proporciona ao aluno noções básicas de Microeconomia e Macroeconomia. . . é analisado o mercado monetário. são analisados os componentes da demanda agregada bem como os fatores que explicam o comportamento de cada um desses componentes: demanda das famílias. os alunos são chamados a analisar a estrutura e organização do setor de comunicação no Brasil. investimento e demanda externa líquida. só posteriormente. No que diz respeito à determinação da renda nacional. governo.444 ARMÊNIO S. RANGEL Primeiramente. tendo por base as estatísticas do IBGE fornecidas pela PAS – Pesquisa anual de Serviços. Além de noções básicas de teoria econômica. é analisado o funcionamento do mercado de bens e serviços e. no transcorrer do curso. ao longo da história do pensamento. as reflexões ora denunciarão esta diferença. E ambas pressupõem atribuição de valor. A segunda. E. Precede toda ética. Afinal. com modos apurados. Durante alguns anos não lhe restará outra alternativa. diminutivo da primeira talvez. no caso da criança é precisamente isto que acontece. E que não podemos deduzir estas daquelas. tanto uma quanto outra tem a ver com a conduta humana. As palavras sugerem proximidade. Com sangue azul. a aproximação não é absurda. Do que não nos é autorizado fazer. Não raro a segunda zomba da primeira. Com a ação do homem no mundo.ÉTICA E ETIQUETA: CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS CLÓVIS DE BARROS FILHO ÉTICA E ETIQUETA SÃO NOÇÕES DISTINTAS. Dentre as condutas cogitadas. Mas aproximação não quer dizer equivalência. Outra. Disposições de tal forma incorporadas que confundidas amiúde com herança genética. Com pertencimento a coletivos de distinção. Desde muito cedo vamos tomando ciência das proibições. portanto. de fato. ora se aterão aos aspectos comuns ou de proximidade. Em grande parte. De cínicos que encobrem magistralmente. O mundo está cheio de canalhas ultra polidos. É imitando a virtude que poderá se tornar virtuosa um dia. Kant nos ensina que uma coisa é o que fazemos. Identificação da melhor dentre as vidas possíveis. Porque ética e etiqueta não são a mesma coisa. os piores augúrios. por serem noções que. é o que devemos fazer. Ao longo das páginas que seguem. Mas. A sistematização desejável não foi alcançada. ETIQUETA ANTERIOR A etiqueta vem antes. A criança aprende a fazer o que já se faz. mereceram abordagens e sentidos muito diferentes. Compartilham o mesmo objeto. Porque aprendemos a respeitar convenções muito antes de podermos ter alguma consideração pelo outro. 445 . na falta de instinto. Portanto. Na base de um incentivo. É praticando ações justas que nos tornamos justos. Quando recebida. A virtude vem pelo hábito. Por isso. fazendo como já se faz. casta e nossa distância de outros. Na falta de disposições naturais. toda ação é respeitadora de etiqueta quando objetivada em mensagem. Agindo desta ou daquela maneira ante situações de vida social específicas. a etiqueta denuncia uma trajetória social que pode tanto incluir quanto excluir. para ser mais exato. É uma prática semiótica. Com toda a ironia que esses termos podem aceitar. De um empurrãozinho. Sempre se poderá perguntar ao dono do Liceu sobre este começo. reconhecida e julgada como tal. o que não acontece sempre e nem com todos. . Indicativa de uma forma particular de socialização. E em nenhum outro. Desta forma. Pelo contrário. os outros vão nos mostrar como se faz. Pela submissão a um protocolo de base. Assim. garante Aristóteles. Uma ginástica da expressão. Toda etiqueta existe para ser observada. essa virtude. É fenomênica por excelência. a etiqueta autoriza e desautoriza. A disciplina de uma prática direcionada transforma a energia de criança. já temos muito de estrada percorrida. Um alinhamento entre o que exibimos e o que esperam de nós naquele tempo e naquele espaço. em um bicho mais tolerável pela civilização. nossa animalidade vai se convertendo em humanidade. Coerção externa. Por isso não combina com universalidade. teremos a chance de um dia fazermos sem precisar imitar. Não há etiqueta na intimidade. assim. poderemos continuar agindo polidamente e fazer o contrário do que já fizemos. não tem e nunca teve a pretensão de universalidade. classe. Porque quando começamos a pensar sobre a vida boa. indicamos nosso pertencimento a este ou aquele grupo. Agimos como se fôssemos. Seu fundamento está no juízo alheio. que durante um bom tempo de nossas vidas não passa de uma aparência imitada. ETIQUETA COMUNICADA Etiqueta tem a ver com comunicação. Já que temos que agir muito antes de conseguir discernir sobre a melhor conduta. Porque particulariza. Faz o homem parecer por fora o que apenas se espera seja por dentro. Atribui valor à exterioridade do agir. A etiqueta é assumidamente relativa à cultura da sociedade em que é julgada. “Vamos ver como ele se comporta para saber se é dos nossos”. A etiqueta é uma forma particular e privilegiada de distinção.446 CLÓVIS DE BARROS FILHO Assim. E. é pouco a pouco incorporada a esses modos. Por isso. define Alain. Nada além disso. como começar a agir virtuosamente para depois aprender o que já se fez? Kant garante que este começo não passa de uma espécie de simulação. Afinal. dispersa pelo corpo inteiro. marco zero da relação. trata-se da camada mais exterior do nosso cartão de visita. Alegram. socialmente talhada. a partir do que estão vendo. Porque o agente. quando respeitado. Ou mesmo não vividas. Nossa identidade. pela educação. Uma incompatibilidade em polidez pode comprometer o desenrolar da relação. condutas produzem efeitos. circulação sanguínea. E de simular. a etiqueta deve ser o resultado de uma disposição para agir. Que subjazem por trás da casca impolida. espera-se que digamos quem somos. por intermédio de nossas condutas os valores que. Transformam seus observadores. uma civilização bem sucedida. A iniciativa de conferir a conduta um certo padrão busca proteger interlocutores. Neste discurso. Por depender do outro para julgá-la. Quando conhecemos alguém. O que querem saber a nosso . de espontaneidade. patrocina. O que oferecemos para que não nos confundam com outros. Pode inviabilizar a descoberta dos valores morais menos aparentes. toda etiqueta está sempre inscrita numa relação. bem. Mas em algum momento deixamos de imitar. Para que possa nos identificar no correr da relação.ÉTICA E ETIQUETA: CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS 447 Ao ater-se aos aspectos plásticos da conduta. melhor defini-la como um orbital de práticas esperadas por agentes daquele universo. acabam se convertendo em nosso cartão de visita. Ante esta necessidade. um alinhamento espontâneo entre um agir que dispensa orquestração consciente e o juízo social que o legitima. a etiqueta é um protocolo que. naquele instante. Seus critérios são definidos na inter-subjetividade. Ou. pouco a pouco. Ainda que os tenhamos aprendido no mundo. oferecemos um discurso que nos define. Afinal. E efetivamente respeitados. Quando agimos no mundo social. toleradas. Nosso diferencial. poderíamos listar atributos naturais como mitoses e meioses. Esta comunicação autoriza nossos interlocutores a fazer inferências. não entristecerá interlocutores submetidos à socialização que lhe corresponde. por certo. E a zelar por eles. peristaltismo etc. Passamos a ter nossos valores. Assim. Afetam. supõe-se. De uma gestão desautorizada dos gazes ingeridos. num primeiro encontro. comunicamos. A preocupação é mesmo com o receptor da mensagem polida. Que. estamos respeitando. ao menos. É improvável que apostemos na descoberta de um grande caráter depois de uma eructação sonora em pleno bar. este tem que se curvar a modos objetivos de movimento no mundo que podem não estar de acordo com suas inclinações afetivas de momento. Por nem sempre ser tão rígida. permitamos a nosso interlocutor ter uma idéia a nosso respeito. Esta é a condição de naturalidade aparente. A supor. que dispensa o agente de se perguntar a cada instante o que deve ser feito. alguma coerência ética em situações não flagradas. Em outras palavras. mas também entristecem. Mas nada disso nos definiria. É por isso que uma socialização bem feita. que tanto encanta na conduta dos que são “da gema” ou “de berço”. Só nos resta optar pela melhor. De fato. Num belo dia. Nada na vida da pêra parece deliberado por ela. Enquanto outras. ao contrário. exigem que escolhamos a melhor das condutas. A partir dai qualquer um que esteja diante de nós terá matériaprima moral palpável para deliberar entre a continuidade daquela relação ou uma desculpa qualquer para cair fora. por alguma razão se apresenta ao espírito de um motorista sem que este tenha tido tempo para desvios. em suma. Muito de nossa existência é decidido por nós. Já Epimeteu. não há o que fazer. escapa a qualquer moralidade. Animais . a que vale mais. Tanto ética quanto etiqueta tem a ver com estas últimas. Prometeu. em parte. Uma pêra desprega-se da pereira quando só poderia fazê-lo. o próprio nome indica. Paquidérmico de tirocínio.448 CLÓVIS DE BARROS FILHO respeito é o que fizemos da nossa vida até aquele momento. Não há ética em catástrofes naturais. Dentre todas as vidas cogitadas. Ou. Amizades. Digo estranha e justifico o estranhamento. é de se supor que tenhamos em relação aos mesmos alguma fidelidade. E. Como definimos nossa trajetória. Aqui. portanto. a identificação da melhor conduta pressupõe atribuição de valor. Prometeu e Epimeteu são deuses. Tudo que no mundo é inexorável. Que conta a história de Prometeu e Epimeteu à sua maneira. neste momento. nós mesmos. imortais. Contingência existencial. E de etiqueta. Estranhamento já presente no diálogo Protágoras de Platão. quando o mundo se impõe. pela menos nefasta. no mundo dos viventes. Os nossos valores. ÉTICA DA CONTINGÊNCIA Para o pensamento filosófico dominante do mundo antigo não há diferença entre ética e etiqueta. Bem diferente da Teogonia de Hesíodo. compartilha conosco deste mister. Que escolhas fizemos. Isto é. Afinal. E não haveria nem ética nem etiqueta se não fosse assim. a vida poderia ser diferente da que escolhemos para viver. Irmãos e filhos de titãs. Mas nem tudo na vida é poste ou colisão involuntária. a melhor das possibilidades existenciais entre tantas que nos passam pela cabeça. Vazio de valor. se ao longo dos anos agimos respeitando certos critérios existenciais. E que critérios adotamos. portanto. Plenitude de ser. ética e etiqueta começam a fazer sentido. Fizemos dela. Nestes casos. nossa vida pode ter sido diferente. qualquer um poderá inferir que. dadas certas condições materiais de maturidade. nossos caminhos. Nem quando um poste. decidem fabricar mortais. o que quisemos. é aquele que pensa antes. tanto ética quanto etiqueta tem a ver com a estranha tarefa de decidir. vínculos afetivos. é o que pensa depois. Ausência de ética. Afinal. estratégias profissionais e muito mais. Desta forma. E por que? Muitos dos pensadores gregos estavam convencidos de que algumas das situações de nossa trajetória de vida independem completamente de nossas deliberações. Espertíssimo. Ninguém mais. O que pretendia era dar chances iguais. E o faz de forma a orgulhar-se. sua especificidade. no caso do homem. Refiro-me ao Discurso sobre a origem (e o fundamento) da desigualdade entre os homens. denuncia uma convicção: a vida do homem nada tem a ver com a do resto da natureza. pede licença ao irmão para distribuir qualidades. para consertar a burrada de Epimeteu. o autor define o homem. Muitos outros na filosofia antiga já tinham feito o mesmo. todos sabemos. que nada tinha levado. Ao deixar todos os animais bastante bem apetrechados. ÉTICA DA VONTADE Mas ninguém melhor do que Rousseau esclarece esta concepção de moralidade. ao seu ver. Harmonioso e equilibrado. aos animais. Suas pretensões revolucionárias exigiam esta clareza. tamanho. Logo nas primeiras páginas. Dando a cada um deles condições de enfrentar tanto as intempéries quanto os outros animais. pele. poderia ele mesmo fabricar tudo de que fora privado pela distribuição de Epimeteu. Harmônica. Identifica o que é. de origem mitológico. Estilo lapidar. Mas são elefantes. Mas . Graças a essa doação. não era dos mais previdentes. Assim. tanta singeleza de recursos físicos. É neste paradigma da necessidade de criar a própria trajetória que as noções de ética e etiqueta poderão ser melhor compreendidas. de um filósofo que fazia questão de ser entendido por muita gente. iniciativa tão bem sucedida não justificaria a alcunha de lesado. Não lhe restou outra alternativa. sem nada nos pés e desarmado. No entanto. o dualismo platônico. Protágoras a explica mais ou menos assim: Como Epimeteu. depois de desperdiçar o tesouro de qualidades com seres privados de raciocínio. atributos. Epimeteu. Na mesma linha de Prometeu. Distribui as qualidades de forma equilibrada. este relato platônico. assim.ÉTICA E ETIQUETA: CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS 449 e homens. o livre-arbítrio da filosofia cristã. o homem continuava nu. Enquanto todo nesta última parece regido por condições pré-estabelecidas. ele se deu conta. A leitura de seu texto é fortemente recomendada. Porque não há muita coisa pronta quando a vida começa. competências naturais. cabe a ele fazer acontecer. Percebeu que tinha feito besteira. no sentido de esperto. Força. elefantes não são ligeiros. a moral em Pico de la Mirandola e tantos outros viram na vida humana a condição necessária para o fomento de uma reflexão moral. o mais lerdo. Compensando. Prometeu logo se deu conta da bobagem que o irmão tinha feito. mordedura etc. Ora. senão roubar de Hefesto e de Atena o gênio criativo das artes e entregar ao homem. de que ainda tinha sobrado a raça humana. Não sabia o que fazer para reparar o dano. Epimeteu elabora um verdadeiro ecossistema. agilidade. O homem passa a definir-se pelo excesso. Enquanto uma tartaruga sai do ovo em uma praia e. Sem improvisos. entendendo seu funcionamento. Revolução científica com Galileu. largado na mesma praia definhará sem nada poder fazer. um recém-nascido humano. Lógico. se o homem é o fundamento. já é uma tartaruga completa. Sem limites. sobretudo os estóicos. Transcendê-la. e é melhor que fale. Não aperfeiçoará. como diziam. . Podemos. Temos um papel específico no seu funcionamento. importa saber o que justifica este estatuto. levada pela primeira onda. Desta forma. Sem aperfeiçoamentos. Até o fim de sua vida. é cem por cento respeitador de sua natureza de pombo. Assim. Porque o instinto humano não dá conta da complexidade da vida. Deliberar sobre a vida para além da natureza. E é instintivo. Por isso não come grãos em geral. Por isso compreensível. que também nasce com tudo de que precisa. Mesmo com muita fome. Cósmico. quando a natureza se cala. estavam convencidos de que a reflexão sobre a vida de cada um. este também tem algum instinto. E este saber é tudo de que precisa para viver como gato. para falar com pedantismo. Como um programa de informática definidor da vida. Da mesma forma. Daí a verdadeira obstinação em identificar sua definição. exige a aceitação de uma premissa: fazemos parte de um todo maior do que nós. explica o genebrino. todo homem se vê obrigado a ir além de sua natureza instintiva. dúvida hiperbólica em Descartes. desta forma. O que lhe permite inventar-se sem teto. nasce com um saber instintivo próprio aos gatos. a atividade que faz jus a nossa natureza. o pombo. O que pressupõe encontrar nosso lugar natural. Porque a vontade ainda fala. Que funciona com a nossa decisiva participação. Para encontrar a melhor forma de fazê-lo.450 CLÓVIS DE BARROS FILHO é na filosofia moderna que esta preocupação torna-se fundamental. Já o homem. Afinal. identificar qual a parte que nos corresponde. sobre a melhor maneira de viver. Já nasce graduado em gatunice. bem. Sua diferença específica. Pelo transbordamento frente aos próprios instintos. E podemos cumprir este papel de forma mais ou menos eficiente. Sua fronteira face ao resto dos viventes. projeto humanista de civilização são alguns traços desta modernidade antropocêntrica. Somos uma peça específica de uma máquina que nos transcende. Mas é fácil perceber que este instinto não basta. Ora. Não há escola para gatos. ÉTICA DA FELICIDADE Muitos pensadores clássicos. Um gato. E. Quando nasce procura o seio materno. é na modernidade que o homem se converte em fundamento do conhecimento e da moral. ética e etiqueta são recursos recorrentes. Quanto mais eficientemente cumprirmos o nosso papel. Esse todo do qual fazemos parte é ordenado. nossa vida será tanto melhor quanto mais ajustados estivermos no todo. Mas que resultados garantem que a conduta que lhes deu causa foi eticamente aceitável? Na perspectiva pragmática. O bem supremo. E os olhos não são o colírio. O triunfo. Assim. Para coisas úteis. Guardachuva protege contra a chuva. Essa ética passa longe de qualquer preocupação com etiqueta. Tem a ver com o que acontece no mundo a partir da sua ação. Pela entendimento socialmente dominante. Com os efeitos produzidos por quem age. E isso vale para qualquer utilidade. Afinal. E tornar-se pouco a pouco menos vulnerável às tristezas inerentes a este tipo de hostilidade. O sinal inequívoco da vida boa. Para que conhecendo melhor nossos sentimentos. . Por isso. Toda utilidade está fora.ÉTICA E ETIQUETA: CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS 451 sobretudo. Perceba que a chamada ética eudaimônica dos gregos está imbricada na física. Instante de vida que valeria por si só. A vitória. Ora. Felicidade para os íntimos. a conduta ética é necessariamente útil. Tesoura corta papel. esta última se objetiva em convenções comportamentais que refletem o que a sociedade espera da sua conduta. por exemplo. Certeza pragmática. Porque ninguém poderá dizer que viveu francamente bem sem ter conseguido o que queria. Os resultados como régua da vida. possamos identificar nossos instantes eudaimônicos. Que dispensaria qualquer outra justificativa. Que esgotaria nele mesmo sua razão de ser. uma vida útil só poderá ser avaliada a partir das conseqüências que desencadear junto ao resto do mundo. E na psicologia da época. Por quem vive. Como quando desfrutamos estudando domingo a noite. um colírio é útil na medida em que limpa os olhos. No entendimento de como o universo funciona. Para que o universo funcione bem. Como submeter-se a situações de ridículo propositadamente. Transgredir toda etiqueta. buscar a finalidade que nos toca alcançar. Ofender as convenções. Um sanduba é útil para matar a fome. esse pensamento grego é frontalmente hostil a uma vida decidida pelo olhar do outro. ao invés de fazê-lo por medo da prova de segunda. O bom resultado de qualquer iniciativa existencial é conseguir o que se pretendia ao agir. Resta saber o que isso significa. Comecemos por admitir que a eventual utilidade de uma ação transcende o agente. Preconizava exercícios práticos para desenvolver uma espécie de resistência contra a tirania dos coletivos organizados. E nós possamos viver bem nele. No estudo da alma. E a aula para instruir o aluno. Despertar o escárnio alheio. A ÉTICA DA UTILIDADE Para muitos. O sucesso. Esse ajuste ao universo cósmico nos permitiria alcançar a tão almejada eudaimonia. não há porque ter dúvida. Se para conseguir o resultado almejado for preciso respeitar as convenções sociais de conduta aceitável. Instrumento. De triunfo dos apetites de uns sobre os de outros. Não é mero artifício para se dar bem. porque se alegrei o maior número e não a todos é porque acabei entristecendo. . Alegra a maioria. Sim. sobretudo. o respeito à ética como a qualquer etiqueta fica condicionado à meta pretendida. a etiqueta tem a ver com mais gente. ETIQUETA E DOMINAÇÃO Para muitos outros. E os animais. entram na conta? A felicidade das girafas? E as plantas? Não vivem também? E a felicidade das algas cianofíceas? E as gerações futuras? Como saber a ação mais adequada para alegrá-los em meio século? E paro por aqui em respeito aos limites editoriais. Afinal. façamo-lo. ÉTICA. E o que fazer com o menor número. aplaudiu a condenação de Sócrates e tem escolhido mandatários imbecis sistematicamente. crucificou Cristo. Porque toda dominação simbólica será tanto mais eficaz quanto menos for percebida como tal. alguém super sensível poderá deliberar pela abreviação da própria existência ante uma singela impolidez não esperada. Mill. Para Bentham e. Supõe que uma eventual afronta ao que se espera como conduta afeta negativamente outros. E os argumentos contrários a esta perspectiva não são irrelevantes. Neste caso. o resultado determinado por uma conduta ética é a felicidade do maior número de afetados pela ação. em que consistirá exatamente esta felicidade do maior número? Como antecipá-la na hora de agir? Como circunscrever o maior número? Considero apenas os imediatamente afetados? Ou penso também nos muitos outros que se deixarão afetar por estes primeiros? E o que faço com as particularidades de cada vítima de minhas ações? Afinal. O utilitarismo inglês dos séculos XVIII e XIX vão sugerir outras soluções. Este maior número que apoiou Hitler. Estratégia. talvez. Claro que os problemas não desapareceram. nada melhor do que partir de algo que todo mundo acha necessário. A solução será ignorá-los? Afinal. no meio do caminho. Mas a perspectiva pragmática não é a única. útil produz no mundo um efeito que transcende quem age. Uma ação. Egoísmo. Pela própria alegria. Aqui a etiqueta é meio. se não estão com o maior número não devem mesmo merecer nenhuma consideração? Porque a voz do povo deve ser a voz de Deus. muitos membros de minorias diversas. Muitos outros. Mas tantas inconsistências fazem da proposta utilitarista uma apologia com encantos demais para ser confiável. Para isso. Luta pela própria potência de agir. tanto ética quanto etiqueta são formas mais ou menos disfarçadas de dominação. ditos materialistas.452 CLÓVIS DE BARROS FILHO Neste caso. ou um instante de vida. O respeito material ao protocolo não decorre de nenhum tipo de consideração pelo outro. Já os demais. só existem por conta das primeiras. São. Põe toda sua energia vital naquela manifestação. Normatizam. Em outras palavras. os não proprietários destes mesmos meios (proletários). Esta infra-estrutura. Marx denuncia que esses valores fazem parte de uma super-estrutura cujas raízes estão na infra-estrutura da sociedade onde circulam. toda ética e toda etiqueta encontram sua razão de ser no seio desta luta.ÉTICA E ETIQUETA: CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS 453 Para estes autores. Ideológica. todos nós. Enfrentá-las. tudo que passa pela nossa cabeça. Numa verdadeira luta de classes. menos visíveis. soberanas. Desta forma. As segundas. As primeiras expressam nossos desejos genuínos. . valores. burgueses e proletários enfrentam-se. tudo que vemos no mundo não se explica por si só. viventes. por excelência. Assim. ideais. como Marx e Nietzsche por exemplo. toda ética e toda etiqueta resultam dos processos produtivos. pelas forças e pelas relações de produção. E condená-los a um crepúsculo definitivo. Enfraquecem. movidos por forças reativas. Normatizá-la. nossas idéias. No caso da sociedade capitalista. Desta forma. os proprietários dos meios de produção (burgueses) e. Obstinados em brecar. obram no sentido de impedir os primeiros. Jamais cogitarão em limitá-la. Indivíduos movidos por forças ativas agem no mundo respeitando sua vitalidade naquele instante. Já na perspectiva de Nietzsche. Por isso condicionam. Movidos por apetites excludentes e contraditórios. Valorações do agir sem as quais a vida no mundo social seria impensável. Para martelar ídolos. Uma verdadeira genealogia da moral. participam da produção agentes de dois tipos: de um lado. mas também se afastam. Assim. Regimentais por dever de ofício. Noções ambivalentes que se tangenciam. Regrá-la. de outro. Contribuindo para fazer da concepção burguesa de mundo uma hegemonia. Estatutários. Desmancha no ar. E da etiqueta. Estes vendem sua força de trabalho aos primeiros segundo condições por aqueles definidas. Ética e etiqueta. por assim dizer. os valores que definem nossa ética e toda etiqueta que lhe acompanha estão imbricados em causas últimas mais distantes. terminam por regulamentar. Instrumentos de uma dominação simbólica. é constituída por tudo que participa da produção de bens materiais neste tempo e lugar. concepções de justiça e de virtude resultam das condições materiais e vitais em que vivemos. É descobrir de onde vem a necessidade desta identificação. Uma autêntica obra de arte. Orquestração do sindicato dos puxa-tapetes. Para se opor a elas. Aqui. por sua vez. o que importa não é identificar o certo e o errado. somos movidos por forças de dois tipos: ativas e reativas. Não passam de formas mais ou menos sofisticadas de legitimação de uma dominação de classe. Não é por acaso que a moral seja produção destes últimos. Mais concretamente. ao contrário. 2003. 1993. 2000. 2007. J. 2001. 2000. KANT. An introduction to the principles of morals and legislation. Paris: GF Flammarion. Les passions et la sagesse. 2001. Quatre-vingt-un chapitres sur l’esprit et les passions. BENTHAM. . Mênon. p. Paris: Delagrave. 1981. São Paulo: Martins Fontes. Rio de Janeiro: Nau. Bibl. Tradução de Roberto Cabral et al. Londres: Batoche. Tradução de Mário G. Brasília: Editora UnB. ARISTÓTELES. Le banquet. Cury. A verdade e as formas jurídicas. I. FOUCAULT. Ética a Nicômacos. Paris: Gallimard. La république. Fondements de la métaphysique des moeurs. Utilitarismo. 1976. 1243. Rio de Janeiro/São Paulo: PUC Rio/ Loyola. . PLATÃO.454 CLÓVIS DE BARROS FILHO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALAIN. STUART MILL. PLATON. De la Pléiade. Tradução de Maura Iglesias. J. M. PLANEJAMENTO: DA NECESSIDADE À SOLUÇÃO Não é preciso uma pesquisa profunda para perceber o perfil dos alunos da ECA. é uma iniciativa que reúne alunos de Publicidade e Propaganda.AGÊNCIA ECA JR: COMUNICAÇÃO FEITA POR ALUNOS RAFAEL DE ANDRADE A AGÊNCIA DE COMUNICAÇÕES ECA JR. seriam elas muito semelhantes às três etapas principais de um projeto de publicidade realizado na Agência: planejamento. que seja este público com necessidades ímpares o responsável pelo surgimento de uma iniciativa que mudaria a experiência da graduação nessa faculdade. mas não sabiam como aproximar o mercado dessa realidade. mostraremos como essa instituição contribui na formação e desenvolvimento de todos os alunos que passam por ela. Apesar da consciência do longo caminho de estudo e experiência necessária para isso. portanto. Ávidos por aplicar na prática de conhecimentos adquiridos nas salas de aula. Afinal. É natural entender. Mas. a história de sua profissão. Ao invés de fazer planejamentos fictícios e ver grandes ideias ficarem apenas no papel. e dando-lhes a confiança para pegar o diploma e de fato se sentirem profissionais. Se pudéssemos resumir sua trajetória em fases. queriam logo nos primeiros anos da faculdade envolver-se de alguma maneira na complementação de seu curso. Relações Públicas e Turismo para realizar projetos práticos nessas áreas. encontrar 455 . há anos esses estudantes já tinham toda a força de vontade e determinação para aproveitar ao máximo o que esta Escola poderia lhes oferecer. é comum encontrar alunos criativos e inquietos. além disso. fazendo jus à reputação de sua Escola. Utilizando-se dessa analogia. dentro deste universo gerador de conhecimento e disseminador de grandes nomes da comunicação brasileira. trazendo retorno. desejavam ajudar a construir. com suas próprias mãos. queriam vê-las gerando frutos. criação e produção. 456 RAFAEL DE ANDRADE maneiras de melhorar a experiência universitária.php . muita pesquisa foi necessária e a efetividade dessa iniciativa era fundada apenas em hipóteses. surgido na França. O Movimento Empresa Júnior (MEJ). um formato de trabalho foi definido.1 Acompanhando o pioneirismo da ECA e antecipando a grande tendência de empreendedorismo jovem que o MEJ se tornaria anos depois. Essas empresas juniores têm como diretrizes básicas serem associações civis. agências de publicidade e profissionais de comunicação do mercado. Prestam serviços e desenvolvem projetos para empresas.br/conceitos. constituídas e geridas exclusivamente por alunos de graduação de estabelecimentos de ensino superior. pequeno e médio empresário serviços com qualidade. sem fins econômicos. proporcionando ao micro. A história do CRP seria mudada por alunos desafiadores. estava definido: ser uma grande experiência de desenvolvimento profissional e pessoal aos alunos do CRP. trabalhar juntos pela construção da faculdade pela qual aos poucos tomavam grande amor. acabara de chegar ao Brasil. qual seria seu modelo de gestão e como se sustentaria eram questões a serem respondidas pelo tempo. Encontraram um desafio a altura das expectativas: gerir uma empresa real. esses alunos seriam recompensados pelas oportunidades das experiências vividas ali. Obviamente.brasiljunior. Teriam ainda a possibilidade de contribuir com a sociedade. Propaganda e Turismo. que cursos fariam parte dela. fundou em agosto de 1991 a primeira empresa júnior de comunicação do país. Em troca do trabalho voluntário. entidades e sociedade em geral. lidar logo nos primeiros anos da faculdade com a própria profissão e ainda deparar-se com suas próprias falhas e limitações. e contam com a orientação de professores e profissionais especializados. De que maneira a ideia de empresa júnior se ajustaria ao universo da comunicação. Depois de um brainstorm e de buscar diferentes caminhos possíveis. e as primeiras empresas geridas por alunos começavam a surgir. erros e superação. Por ser pioneira. Disponível em http://www. a ECA encontraria um movimento que ia perfeitamente ao encontrodas necessidades desses alunos. O projeto ganhara nome: Agência de Comunicações ECA Jr. a fundação não foi simples. Depois de conversar muito com professores. a preço de custo. 1.org. um grupo de alunos do CRP – Departamento de Relações Públicas. nas suas áreas de atuação. O conceito ECA Jr. aprendendo a superá-las. por meio de tentativas. Isso possibilita maior participaçãodas diferentes áreas e maior engajamento dos membros. Ainda hoje. exercer um cargo de gestor. Lidar com a responsabilidade de fazer um trabalho com qualidade profissional. especialmente nos processos internos. Esta visão auxilia a Organização na busca por excelência e diferenciais. que sempre se renova e é escrita a mãos livres. Tal característica se tornaria marca registrada de sua renovação. expandir o networking. conceito presente em sua logomarca. teve também grande influência na ampliação dos horizontes da Empresa. É uma história viva. propiciou uma grande troca de conhecimentos e desenvolvimento mútuo. perante as demais empresas em geral. O contato com outras empresas juniores e a participação estratégica na FEJESP – Federação das Empresas Juniores de São Paulo e no Núcleo USP Jr. Um grande diferencial. A partir dessas premissas. ao longo do tempo. Apesar de algumas tentativas de mudança. Para realizar os serviços com boa qualidade. é uma empresa estável e consolidada. O contato com o MEJ ainda hoje é um dos grandes benefícios dos alunos que fazem parte da ECA Jr. No entanto. cada nova gestão da Empresa reescreve as regras e a direciona conforme as necessidades e expectativas dos alunos. O objetivo: desenvolver-se profissionalmente e pessoalmente. pensar estrategicamente. as possibilidades de uma empresa júnior eram muitas. trazendo um grande desenvolvimento pessoal. foi gradualmente sendo construída pela inovação e pela experimentação. liderança. – Núcleo das Empresas Juniores da USP. o grande intercâmbio de idéias entre estudantes de todas as áreas do conhecimentoé uma valiosa oportunidade e. desenvolver habilidades. . a argumentação e a previsão de riscos. empreendedorismo e inovar a própria profissão. Essa liberdade para tentar. é o modelo de gestão. espírito crítico. Se hoje a ECA Jr. o lápis vermelho. investe no desenvolvimento dos alunos. algumas dificuldades se repetem a cada nova gestão. subsidiando acesso a uma enorme gama de palestras e eventos de capacitação. errar e inovar é vivenciada de forma ainda mais enriquecida pelas diferentes visões dos alunos de Relações Públicas. Assim. estas conquistas só vieram depois de muita persistência e dedicação. Propaganda e Turismo. O consenso estimula ainda o espírito critico. que juntas formam uma só visão integrada. em que as decisões estratégicas são tomadas em consenso.AGÊNCIA ECA JR: COMUNICAÇÃO FEITA POR ALUNOS 457 CRIAÇÃO: TRABALHAR AS IDÉIAS O cenário: uma grande oportunidade de gerir um negócio próprio. Além da formação de amizades e futuros contatos profissionais. conseguir bons clientes e parceiros são desafios as serem superados todos os anos. o modelo predominante há vários anos é a gestão plana. a ECA Jr. referência para muitas outras empresas juniores. a história da ECA Jr. quase duas décadas depois de fundada. mas também na disposição em dar aulas específicas. se tornou referência de ambiente jovem. dão grande suporte para que a Empresa cumpra sua missão. a sala da ECA Jr. é um local de trabalho com clima descontraído e troca ideias. além do compartilhamento de conhecimentos de diferentes áreas. compartilhando experiências pessoais. os projetos são realizados pelos alunos sempre em grupo. ex-membros da Empresa são periodicamente convidados para debater sobre assuntos relacionados a sua área de atuação. capacidade de trabalhar produtivamente em equipe. eles se envolvem mais com o dia-a-dia da ECA. visão global e antecipada. dinâmico. o que torna os conhecimentos acadêmicos mais palpáveis e fáceis de assimilar. ALCANÇAR RESULTADOS Em 2010. ao longo de sua história. ética e responsabilidade. marcando presença quase todos os dias do ano. construído pouco a pouco pela contribuição de várias gestões. a experiência desse primeiro contato prático com a profissão é marcante. Na ECA Jr. o apoio dos professores do Departamento é crucial. indicação de parcerias e contatos em geral. complementar o aprendizado do curso e de alguma forma contribuir para a história de sua profissão está de fato concretizada. produtivo e responsável. possibilitando desenvolvimento e aprendizado complementar aos alunos e realizando os serviços com qualidade profissional. comentando sobre tendências do mercado de trabalho. Cada vez mais a profissão do comunicador exige dele uma formação multifacetada. PRODUÇÃO: CONSTRUIR OBJETIVOS. Evidentemente. devido às atividades na empresa júnior. Assim.458 RAFAEL DE ANDRADE Além disso. de se desenvolver. descobrem outras iniciativas eacabam tendo um maior contato com os professores e seus projetos científicos. Mesmo nos projetos mais simples realizados na Agência pelos alunos do CRP. . é difícil imaginar o CRP sem a ECA Jr. E este ambiente. A experiência de trabalhar na Agência muda até mesmoa forma como os alunos encaram sua própria relação com a faculdade. inclusive nos períodos de férias escolares. ensinando técnicas e inspirando inovações. Graças a isso. Não apenas para os processos jurídicos da Agência. A vontade daqueles primeiros alunos que a fundaram. propiciando desenvolvimento em negociação e flexibilidade. e também a dos atuais. ela possibilita descobrir a prática simultaneamente à teoria. Como a maioria desses alunos realiza projetos logo nos primeiros anos da faculdade. Por passarem mais tempo na universidade.que deixa as tardes do Departamento cheias de vivacidade e renovação. esclarecer dúvidas e incentivar projetos. O contato com o mercado permite que as dificuldades e limitações no conhecimento possam ser identificadas ainda dentro da universidade. Tantas conquistas se refletem diretamente na trajetória e na evolução dos alunos que passaram por lá e que hoje ocupam lugares de destaque no mercado de comunicação brasileiro. às próximas gerações e à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. e que sempre firmaram seus pés no conhecimento acadêmico e mantiveram seus braços abertos para as oportunidades. As experiências vividas na ECA Jr. abraçaram. e permitiram que ela contribuísse para a excelência na formação dos alunos do CRP. quem passa pela Agência inevitavelmente se torna mais responsável e crítico em relação ao seu curso e futura profissão. áreas de interesse na profissão e assim definir em áreas de especialização. . Todas essas pessoas agradecem a aqueles que apoiaram. resultado das gerações de alunos que se dedicaram ao aprendizado e ao trabalho. já quea área de comunicação permite diversas possibilidades de atuação. Além disso. são hoje revestidas de grande credibilidade e reconhecimento. ajudou muitos alunos a descobrir talentos.AGÊNCIA ECA JR: COMUNICAÇÃO FEITA POR ALUNOS 459 Essa troca é também proveitosa aos alunos que têm dúvidas sobre a carreira que escolheram. fizeram parte da história da ECA Jr. A comunicação feita pelos alunos nessa Agência certamente continuará trazendo resultados ao mercado. A ECA Jr. Isso é uma grande oportunidade. tanto para avaliação da grade curricular dos cursos quanto no estudo e desenvolvimento de novas tendências de mercado. . senso crítico às vezes questionável. que entregaremos ao mundo por amor. preste atenção. estranhas. personagens. vidinha normal. sapato de cromo ou tênis o resultado de nós mesmos. nos encolhemos. É isso. textos. tudo sem a menor cerimônia. Repaginamos vilanias sob a alcunha chique de gerenciamento de crise: as bobagens dos outros acabam nas nossas oficinas para reparo. herdamos esta virtude de Lúcifer – o mais belo dos anjos. intelectuais laureados. Sol e chuva se intercalam com toda a força. Ainda uma vez. no nosso verão. bizarras. você pode encontrar aqui a interessante variedade de espécies: ordinárias. Nossa casa é um laboratório de virtudes inéditas. bocejantes e introspectivos como sementes que se preparam para germinar – cochilamos na sala de aula. Explodimos numa identidade rearticulada e assumida. preceitos infames.UM PEQUENO TEXTO SEM TÍTULO MARIÂNGELA HASWANI VOCÊ QUE CHEGA. troca ou perda total. nos corredores. dinheiro ou ideais inconfessos. das artes. Agora. somos capazes de esbarrar em referências internacionais da academia. Parecemos iguais àqueles lá de fora. por pouco não deixamos os professores falando sozinhos. entre preparado: somos um pouco diferentes das outras pessoas que circulam por ai. jeans. perspectivas. não se iluda: nada disso é muito parecido com o que se costuma ver. processos. meia fina e salto alto. visões limitadas. belê?” Manipulamos – dados. feito Ele. arquitetados à nossa imagem e semelhança. podemos até dizer: “e aí. decepções. prófi. em bermuda. 461 . cores. Nossa primavera é fantástica. Eles são “de casa”. criamos – imagens. Completamos o ciclo evolutivo. camiseta. linguagens. vaidades exacerbadas e uma conivência com o incomum que cresce e se consolida durante as quatro estações. Desfilamos. emudecemos de preguiça e frio. traços e movimentos. Mas também trazemos no sangue o DNA de Deus porque. da literatura. conservadoras. sons. No inverno. Mas. Hibernamos para digerir – L-E-N-T-A-M-E-N-T-E – conceitos. Chegamos sempre no outono para descartar crenças ultrapassadas. camisa social . SEJA BEM vindo! Mas. sem vergonha. o roteiro. planejam programas. mas somos hospitaleiros. As outras pessoas escolhem destinos. Só então traçamos o plano de vôo. Pode entrar. nem se é mal criado ou elegante de alma. data de saída. Do mesmo jeito. Somos. pode entrar. elaboram o roteiro: como voar. O café nem sempre é fresco. Tome assento. sem arestas. cosmopolitas. Se ainda assim você quiser. ataques. sem lógica. data de retorno. sem rumo. sim. sem tempo.462 MARIÂNGELA HASWANI Viajamos. Não nos importam suas crenças – ou descrenças. recebemos com modos de relações públicas diferentes sotaques. com uma diferença. destaques. quais serão as iguarias da ceia. Aqui. aonde repousar. a rota. viajamos primeiro. . Use protetor solar e óculos escuros: nosso brilho pode machucar você. Temos um grande coração e toleramos razoavelmente bem as diferenças. Fontainebleau. Doutora em ciências da comunicação. CÉLIA DE MORAES DIAS Graduada em turismo e relações públicas. Organizou e coordenou 9 eventos internacionais nas áreas de gestão de negócios no INSEAD.OS AUTORES ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO (PIU) Bacharel em direito e em publicidade pela Universidade de São Paulo. Doutor em Ciências da Comunicação. mídia. com atuação em publicidade. Coordenadora do curso de especialização em Pesquisa de Mercado. marketing e desenvolvimento sustentável. University of Southern Califórnia. Pós-doutora pela pela Universidad de Murcia. mídia digital. Professora associada da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Participa do corpo estável do grupo de pesquisa Socioantropologia da Hospitalidade. Presidente da Comissão de Graduação da Escola de Comunicações e Artes. marketing e investimento publicitário. Comunicação. Também foi professor da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia. Professora doutora de hospitalidade e meios de hospedagem. Integra a Associação Nacional de Pós-Graduação em TurismoANPTUR. na ECA-USP. Professor doutor de análise macroeconômica do turismo na Escola de Comunicações e Artes. Especialista em vertentes mercadológicas. Editor da revista Estudos Econômicos do Turismo. 463 . Cultura e Consumo. ARMÊNIO RANGEL Economista (1981). CLOTILDE PEREZ Livre-docente em publicidade. Foi professor no departamento de economia da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo. e ainda no Japan Productivity Center. Doutor em economia (1990). Líder do Grupo de Estudos de Semiótica. Jornalista pela Faculdade de Comunicação Social Casper Líbero (1985). Atua largamente como designer gráfico. designer de produto e diretor de arte. Pós-doutor em antropologia visual pela Universidade Aberta de Portugal. . Participou do projeto PAE em disciplinas do curso de publicidade da Escola de Comunicações e Artes. integra o grupo que realiza a pesquisa de câmbios estéticos na perspectiva da metrópole.464 OS AUTORES CLÓVIS DE BARROS FILHO Bacharel em direito pela Universidade de São Paulo (1986). Mestre em estética e história da arte pela Universidade de São Paulo. Doutor em ciências da comunicação. Designer. Aluno de mestrado em ciências da comunicação na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Delegado suplente da II Conferência de Cultura do Município de São Paulo. Pesquisador do Grupo de Estudos Semióticos da Comunicação. EMILIANA POMARICO RIBEIRO Aluna do último semestre do curso de Relações Públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Especialista em administração do turismo. FREDERICO TAVARES Publicitário graduado na Escola Superior de Propaganda e Marketing. delegação do Porto. ENEUS TRINDADE Doutor em ciências da comunicação. Técnica em produção audiovisual pela Universidade Paulista. Pesquisador do Coletivo Estudos de Estética. Professor doutor de publicidade na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Professor associado de ética profissional nos cursos de relações públicas. Université Paris III – Sorbonne-Nouvelle (1990). Coordena o grupo de estudo e pesquisa em Análise Mercadológica das Agências de Viagens e Operadoras de Turismo. NASCIMENTO Graduado em desenho industrial pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. DÉBORA CORDEIRO BRAGA Graduada em turismo e em administração de empresas. e no Coletivo Estudos de Estética. Professora doutora de agências de viagens no curso de turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Cultura e Consumo. turismo e propaganda na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Conferencista permanente do Espaço Ética. EMERSON C. Pesquisador do Coletivo Estudos de Estética na mesma escola. Monitora do Projeto Memórias Ecanas. Coordena a realização anual do Congresso Metáforas da Arte. Livre docente em relações públicas. onde desenvolve pesquisa em estética da publicidade. Maître 2e Cicle ès Science Politique. Doutora em ciências da comunicação. França. Professor doutor de design em propaganda na Escola de Comunicações e Artes e na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo. Foi curador da Mostravídeo Itaúcultural em 2009 e da exposição Urbi et Orbi. Mestre e doutor em ciências da comunicação. HUGO FORTES Graduado em publicidade. É especialista em propaganda e responsabilidade social. Divide-se em atividades de ensino e pesquisa entre o curso de publicidade e o de turismo na USP e o de pós-graduação na USCS. Dinamarca. Participa com regularidade de festivais. Professor doutor de criação e arte publicitária na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. HELIODORO TEIXEIRA BASTOS FILHO (DORINHO) Nome pelo qual é conhecido o publicitário Heliodoro Teixeira Bastos Filho. Filipinas. Autor de Consumidor versus propaganda. Revista de Propaganda e Revista ESPM. FIA e INPG. “Videoloop Barcelona” na Espanha. Professor associado da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Armênia. Meio ambiente e consumerismo. no Paço das Artes. “Urbi et Orbi” no Paço das Artes em São Paulo. Doutor em artes. Nassar. Realizou pesquisa na Universität der Künste.OS AUTORES 465 GINO GIACOMINI FILHO Livre-docente em publicidade. Artista plástico. onde também já foi professor visitante. “Bienal Internacional de Performance” no Chile e “Water/Água” no MAC Dragão do Mar. Em 2007 recebeu o prêmio CAPES pela tese de doutoramento “Poéticas líquidas: a água na arte contemporânea”. Designer. . JOÃO VALSECCHI RIBEIRO DE SOUZA Aluno do sexto semestre do curso de relações públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Ecopropaganda. Rudge Ramos hoje. publica regularmente em PropMark. Entre 2004 e 2006 foi bolsista do DAAD em Berlim. Marrocos. Sócio diretor do Estúdio K Arquitetura e Comunicação Visual. “Nouvelles de Sao Paulo” em Paris. Grécia. exposições e bienais de arte. Alemanha. Realiza projeto de iniciação científica no Projeto Memórias Ecanas. Graduado em arquitetura e urbanismo pela Universidade Braz Cubas. Chile e Uruguai. Desenvolve intensa atividade em cursos de especialização e MBAs na ECA. sob orientação do Prof. Afamado cartunista no meio publicitário. Fortaleza. Venezuela. Tem apresentado trabalhos no Brasil. em 2010. Entre os mais recentes estão “Tierperspektiven” no Georg-Kolbe Museum em Berlim. a INTERCOM. dessa universidade. . realidade virtual. Associação Brasileira de Relações Públicas e Associação de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. como no de editoração. LUIZ ALBERTO DE FARIAS Jornalista. JOSÉ PROENÇA Jornalista. Obteve títulos de mestre e doutor na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Foi diretor da mesma instituição. É vice-coordenador do CEACOM e docente de cursos de especialização em comunicação e mercado. Desenvolve atividade de consultoria de empresas. Fundou instituições de pesquisa no país. in Advertising (1990) e Ph. Professor doutor de comportamento do consumidor na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. editoração e comunicação. e professor visitante da Osaka City University. Professor doutor de jornalismo diário na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.466 OS AUTORES JOSÉ MARQUES DE MELO Professor emérito da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Portugal. in Social Communication (1996) pela University of North Carolina. Foi professor convidado da Universidade Fernando Pessoa. Professor doutor de estratégias de relacionamento no curso de relações públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Principal nome na criação do curso de jornalismo. pontua o seleto grupo de lideranças acadêmicas na organização dos cursos de comunicação no Brasil. Desenvolve intensa atividade em agremiações profissionais como Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas. Profissional de relações públicas. Porto. pesquisa de mercado. comportamento do consumido e propaganda comparativa. Sc. É autor de mais de uma centena de títulos indispensáveis em bibliografias em estudos de jornalismo. Autor de Literatura de relações públicas. Atuou no aparecimento de agremiações semelhantes fora do país. Doutor em comunicação e cultura. Foi chefe de redação do jornal Notícias Populares e editor-chefe do jornal Valeparaibano. comunicação de riscos. Doutor em ciências da comunicação. Especialista em campanhas públicas. KLEBER MARKUS Professor titular da Universidade Metodista de São Paulo. D. com destaque para a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação. LEANDRO LEONARDO BATISTA M. Consultor de inovação digital com clientes no Brasil. o Conselho Nacional de Auto-regulamentação da Propaganda. Trabalhando em propaganda desde a juventude. deixou grande lacuna entre todos que o conheceram e apreciaram o calor de sua amizade. na aposentadoria.com. como Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação. Presidente da comissão de pós-graduação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Em seu blog www. atuou em diversas agências até criar a ADAG. à profissão e. Participou de importantes momentos políticos da atividade. com extensa participação em planejamento para órgãos de governo. em 2009. MARIÂNGELA HASWANI Jornalista pela Faculdade de Comunicação Social Casper Líbero (1983). Paulo. Estados Unidos. sobretudo. partidos políticos e instituições não governamentais. Desde 1994. Professor doutor de comunicação digital em propaganda na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. hoje uma das empresas tradicionais do ramo. Este texto foi retirado de sua tese de doutoramento. à Universidade de São Paulo na consolidação do curso de publicidade. Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación e Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Em de um mandato presidiu instituições de pesquisa. desenvolve projetos para Internet e redes digitais. Seu passamento. e em sociologia pela Faculdade de Filosofia. Letras e Ciências Humanas. . principalmente na criação da Associação Brasileira de Agências de Propaganda e do CONAR. Também integra o conselho consultivo da Associação Brasileira de Comunicação empresarial. MARGARIDA M. Professora doutora de comunicação governamental e comunicação pública do curso de relações públicas na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.luli. Apresenta um programa semanal na TV cultura e assina coluna sobre ambientes digitais na Folha de S. Foi diretor de algumas das maiores agências de publicidade e portais do país. mais tarde ESPM. Especialista em comunicação pública. Doutor em ciências da comunicação. É diretora da Federação Brasileira das Associações Científicas e Acadêmicas de Comunicação. LULI RADFAHRER Como é conhecido profissionalmente o publicitário Luiz Guilherme de Carvalho Antunes. KROHLING KUNSCH Professora titular de relações públicas.br discute e analisa as principais tendências do setor. Esteve sempre presente no curso até retirarse. Também era doutor em ciências da comunicação.OS AUTORES 467 LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO (in memoriam) Profissional da propaganda com extensa folha de serviços prestados ao país. como profissional e empresário. Doutora em ciências da comunicação (2010). Europa e Oriente Médio. Era graduado pela Escola de Propaganda de São Paulo. Também participa de associações como Arthur Page Society. Autor de Sobrados e barões da velha São Paulo. Investigador de GESC. Relações públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações”. Raízes do turismo no Brasil. Livre docente em turismo. Espana. Profesor e investigador junto a la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia. España. International Association of Business Communicators. Professor doutor de opinião pública. Já publicou mais de duas centenas de artigos. Preside a ABERJE.468 OS AUTORES MARIO JORGE PIRES Licenciado em História. Lazer e turismo cultural. PEDRO HELLÍN ORTUÑO Doctor en Comunicación y Estudios Culturales por la Universidad de Sevilla. Doutor em ciências da comunicação. Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. workbooks e capítulos de livros. CEACOM. Desenvolve intensa e extensa atividade como consultor de empresas no Brasil e exterior. Autor de Tudo é comunicação. Coordenador do centro de estudo e pesquisa CEPOP-ATHOPOS. MITSURU HIGUCHI YANAZE Professor titular de publicidade. . Professor associado de turismo cultural na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Especialista em comunicação na empresa. Professor doutor de comunicação corporativa no curso de relações públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. 2007. Doutor em ciências da comunicação. Coordenador do Centro de Estudos de Comunicação e Mercado. PAULO NASSAR Jornalista. Consultor de patrimônio cultural da UNESCO em assuntos do turismo brasileiro. Doutor em ciências da comunicação. no curso de relações públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. MASSIMO DI FELICE Sociólogo graduado na Università “La Sapienza” di Roma. Representa o curso de turismo no Conselho Municipal de Turismo. “Comunicação todo dia”. da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. A comunicação na pequena empresa. Integra o quadro diretivo de das revistas Comunicação Empresarial e MSG – Revista de Comunicação e Cultura. Editora Saraiva. Autor de Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. papers. Public Relations Society of América e Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. OS AUTORES 469 RAFAEL DE ANDRADE Aluno do curso de propaganda. SARAH S.Integra o conselho editorial da revista Turismo Cultural. onde já foi presidente da comissão de graduação. Integrou a primeira turma de relações públicas da Escola de Comunicações e Artes (1970). Graduada em publicidade pela mesma universidade. propaganda e turismo. Trabalha na mesma escola como técnico de nível superior do departamento de relações públicas. RENATA WROBLESKI Graduada em educação artística pela Fundação Armando Álvares Penteado e ciências sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Aluna de mestrado no programa de artes visuais da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Professora associada da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. planejamento turístico. BACAL Psicóloga especializada em sequência de psicologia pela Universidade de São Paulo (1960). SANDRA MARIA RIBEIRO DE SOUZA Livre-docente em publicidade. também é licenciada em Educação Artística pela Fundação Armando Álvares Penteado. Coordena o grupo de pesquisa em Turismo Urbano. Integrou o corpo docente dos cursos de relações públicas e de turismo. Professor doutor de geografia do turismo na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. RENATO FIGUEIREDO Graduado em propaganda pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Aluno de mestrado no programa de ciências da comunicação na mesma escola. Mestre. Autora de Turismo e lazer e Lazer e o universo dos possíveis. Especialista em promoção e arte publicitária. Integra a gestão da empresa autônoma de práticas profissionais Agência ECA-Jr. influenciando grande número de instituições que passaram a adotar sistemas de ensino e pesquisa no limite das duas especialidades. livre-docente e professora titular de turismo da mesma escola. Intelectual dotada de grande talento para a inovação teórica. doutora. apostou na inclusão dos temas de lazer nos estudos de turismo. e turismo e desenvolvimento. onde é responsável pelo acervo de memória da instituição. pesquisa de mercado e administração de empresas. É vice-coordenador do Centro de Estudos de Turismo e Desenvolvimento Social. É especialista em turismo urbano. . REINALDO MIRANDA DE SÁ TELES Licenciado em Geografia. Doutor em ciências da comunicação. onde teve importante atuação pedagógica e administrativa até a aposentadoria. Participa do Coletivo Estudos de Estética. Desenvolveu atividades em planejamento publicitário. Moda & pop-music. Vigília de papel: crônica do crepúsculo da ditadura militar. hipermídia e antropologia visual. entre outros. SUSANA MARTINEZ RUIZ Doctoranda en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia. Professor associado de temáticas audiovisuais e hipermídia para comunicação corporativa na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo. as way for watching Art and things. . Especialista em comunicação e semiótica. Foi diretor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. España. Meu Tupanciretã: memória estética da infância. de Mercado da música: disco e alienação. Aesthetics. É autor. Livre Docente em publicidade.470 OS AUTORES SERGIO BAIRON Doutor em história. Pós doutor pela Freie Universität Berlin. Rock nos passos da moda. psicanálise da cultura. Autor de mais de uma centena de títulos e produções em hipermídia e MTL films. desarrolla su investigación en aspectos socioculturales de la comunicación publicitária. VICTOR AQUINO Professor titular de publicidade. Folks and cowboys. Participou da formação de 39 mestres e 18 doutores. . ECOgraf diagramou e imprimiu Rua Costa. 35 – Consolação – São Paulo-SP [email protected] Fone: (11) 3259-1915 .