ROTEIRO DE TRABALHO: RÓTULOSA casa dos mil truques Faça o teste: arme-se com uma listinha contendo o básico arroz, feijão, sal, açúcar, carne, sabão em pó e mais uma dúzia de bens essenciais. Guarde-a no bolso. Entre em um supermercado e faça as compras sem olhar para ela. Depois, compare o que você está levando com aquilo que havia sido planejado. Tem muito mais coisa no carrinho do que na lista, não é? Não desanime. Isso acontece com quase todo mundo. Dados do instituto de pesquisa Popai Brasil, especializado em consumo, confirmam que 73% das compras são decididas na hora, à revelia da programação feita previamente. Cada prateleira de supermercado é instalada com um único objetivo: fazer você comprar, mesmo que nunca tenha imaginado que precisava daquele produto. "As maiores taxas de lucro são obtidas com as mercadorias menos necessárias", explica o arquiteto paulista Eurico Ugaya, especialista em montagem de lojas. "Nas gôndolas dos supermercados, o maior destaque vai para os supérfluos." Ugaya faz parte de um pequeno exército de arquitetos, psicólogos, publicitários, profissionais de marketing e programadores visuais recrutados pelas 51 000 lojas de supermercados do país para fazer você voltar para casa com o carrinho cheio e a carteira vazia. A disposição das mercadorias, as cores das embalagens, a luz, os corredores e até os bancos da lanchonete são planejados. SHOW NAS PRATELEIRAS O segredo para consumir com inteligência é ir às compras com o mesmo espírito de quem vai ao teatro. Tente aproveitar, mas não se esqueça de que quase tudo é fantasia. Assim como alguns atores perdem o encanto quando saem do foco dos holofotes, muitas embalagens não conservam, na luz fria da cozinha, a beleza do ambiente do supermercado. “Ao se apaixonar por um produto, é melhor não esquecer que você provavelmente está sendo envolvido por uma encenação muito bem montada”, avisa Ugaya. A arrumação das prateleiras funciona como a cenografia no teatro. A embalagem cumpre as funções dos figurinos e da maquiagem. Revela o que os fabricantes querem mostrar – e escondem o que eles preferem manter oculto. Boa parte do segredo de uma embalagem eficiente está nas cores. Quando você percorre os corredores lotados de um supermercado, seus olhos passam rapidamente pelos rótulos nas prateleiras. Não dá tempo de ler a marca, de notar os desenhos ou de reparar nos ingredientes. Mas o tempo é mais do que suficiente para perceber as cores. Ciente disso, os fabricantes pintam seus produtos com tons que induzem o consumidor a reter o olhar um pouco mais. Cores vibrantes, como laranja e vermelho, são comprovadamente excitantes. “Elas até fazem as batidas do coração se acelerar”, conta Ugaya. Os fabricantes se valem dessas cores para aparentar novidade e atrair os jovens. Em compensação, os tons suaves têm um efeito tranquilizador, o que os torna mais apropriados para passar uma imagem de seriedade e de confiança. os supermercados e principalmente as grandes redes de hipermercados se especializam cada vez mais em técnicas de marketing que estimulam você a comprar mais e mais. Mas você só poderá julgar bem se prestar atenção em todos os detalhes. . o verde aparece na seção de frutas e verduras.Nada disso significa que essas estratégias sejam enganosas. . nas carnes. salgadinhos. como associação com a natureza. Como consequência (e também como causa) disso.A cor e o desenho do piso podem ajudar a acelerar ou atrasar o seu passo. a iluminação e a arrumação sugerem – e que ele mereça. . Você não deve perceber que o tempo está passando. assim como uma bancada separada da gôndola dá destaque ao produto que se quer vender.Muitos hipermercados.Não existem relógios nem janelas. o vermelho. na grande maioria das vezes. antes de tudo. Pode ser que o produto seja tão bom quanto a embalagem. . mesmo.Enquanto você espera na fila do caixa. . você sai do supermercado (ou do hipermercado) com mais produtos no carrinho do que planejava comprar. revistas. Veja alguns exemplos: . de vez em quando. . mais ele compra”. um lugar entre o arroz e o feijão no seu armário. Por exemplo. As pesquisas comprovam que. que causam má impressão.Bife suculento: a iluminação tende para o vermelho. há pequenos mostruários ao lado com pilhas. normalmente.Luzes e cores também ajudam a construir a imagem de um (grupo de) produto e a estimular a compra. a grande maioria dessas técnicas visa fazer com que você demore mais que o necessário lá dentro. e o azul. mudam o local de exposição de alguns produtos para forçar você a procurar de novo o produto. na última hora. nos peixes. no setor de carnes. Essa luz acaba escondendo as manchas brancas de gordura.Todos os seus sentidos são explorados pelo mercado. as mesmas pesquisas apontam que 60% ou mais das compras são decididas no ponto de venda. que lembra a água e o frio. . A regra de ouro dos marqueteiros do auto serviço diz: “Quanto mais tempo o cliente fica dentro do mercado.etc. . e assim percorrer seções que.Uma promotora que oferece um pedacinho do produto ou um brinde ajuda a aumentar as vendas. Como isso é possível? É possível porque. ficariam de fora na compra. Por isso. Tudo pode ainda entrar no carrinho. Até a música ambiente ou os aromas das seções procuram estimular a compra ou ajudar a retardar o seu passo. Os produtos que você habitualmente compraria. . de forte procura.Os corredores centrais são mais largos. No chão – Artigos mais pesados.). a alguma data festiva (os ovos de Páscoa. perto de livros.). Até chegar lá. frutas. Normalmente é aí que são organizadas as bancas temáticas. localizam-se normalmente no fundo da loja. enquanto os interiores ou transversais são mais estreitos e sujeitos ao congestionamento dos carrinhos. Na altura das mãos – Produtos indispensáveis. que podem ter como objetivo o simples escoamento de estoque.A lanchonete quer que você consuma.. tem-se utilizado este nível para colocar os produtos mais baratos da mesma categoria que se encontra exposta acima. o que faz com você tenha de diminuir a velocidade e prestar mais atenção nos produtos destas gôndolas. . com espaço para café.Alguns mercados começam a adotar áreas de lazer. Prateleira baixas – Produtos mais consumidos. . de compra obrigatória. A arrumação da gôndola Na altura da cabeça ou mais alto – Produtos difíceis de alcançar. os brinquedos do Dia da Criança. carne. etc. Na direção dos olhos – Produtos com preços mais altos. Ultimamente. você nem imaginava que poderia levar. Por isso.Ao contrário do que se vê nos shoppings. como os de primeira necessidade (leite. que provocam a compra por impulso. . Normalmente aparecem muitos produtos juntos.A temperatura está sempre boa. Assim você volta logo às compras e não ocupa o espaço por muito tempo.A entrada de um hipermercado é uma área nobre por excelência.Sem bolor: a luz sobre os pães é mais amarela. Essa apresentação em massa . . você pode estar mais receptivo a levar alguma coisa que não pretendia. Você deve procurar o que quer. por exemplo. de menor rentabilidade. realçando a cor e escondendo eventuais manchas de fungos. você passará por uma infinidade de outros produtos que. mas prefere que seja rápido. Não faz frio nem calor. grandes embalagens ❙ Nas pontas das gôndolas estão as promoções. etc. Como o carrinho ainda está vazio neste momento. É uma nova tendência para você ficar mais tempo na loja. . que se referem. antes de entrar. Uma luz branca azulada daria a impressão de bolor. . muitas vezes. os banquinhos são propositalmente desconfortáveis. não existe mapa de localização das seções. . Você também pode adotar algumas medidas para não descobrir. O importante é ficar atento para saber diferenciar promoção de armadilha de consumo. . E seja fi el à sua lista. ❙ Os refis s tendem a estar afastados do produto original. os produtos que devem ter maior saída são colocados no meio da gôndola e os de menor interesse ficam no inicio. As promoções são o grande chamariz para a venda dos produtos. Normalmente.99 e não R$ 5. para despertar o seu desejo (cross-selling). Os cartazes que anunciam os preços. Outro truque clássico é o preço terminado em 9. o produto ganha aceitação no mercado e vai ganhando mais preço também. Para isso. desde que isso não traga outros gastos a reboque. Faça a lista de compras – Relacione o que você realmente precisa comprar e também o que pode levar. A estratégia do consumidor Não se desespere! Aproveitar promoções é sempre uma forma de economizar. Você não pensa em comprar peixe. mas hoje é dia de peixe em promoção. os descontos são concentrados em um grupo de produtos. batatas fritas com refrigerantes. Você sabe que está economizando aqui e faz o quê? “Aproveita” e compra também outros produtos que não estão em promoção e que talvez você nem pensasse em levar. nada melhor do que planejar bem a tarefa das compras. geralmente escritos à mão. pois na semana que vem o preço será o mesmo. Jamais faça compras com fome – Uma pessoa com fome não resiste às tentações deliciosas que se espalham nas prateleiras dos supermercados. fortalecem a ideia de “personalização” e preço temporário – o que muitas vezes não corresponde à realidade. ❙ Fora das promoções.00. Os preços baixos apresentados nos encartes dão a ideia de que toda a loja tem política de preços reduzidos. ❙ Produtos complementares são colocados lado a lado. geralmente o preço é mais baixo do que deveria. As pesquisas mostram que o consumidor tem a sensação de vantagem (leva troco) quando compra algo por R$ 4. etc. que gastou o dobro do que pensava. Então. quando chegar em casa. Aos poucos. Estratégias de preços Quando um produto é lançado. O inverso também pode acontecer. Isso é feito para criar fidelização..chama a atenção do consumidor e pode multiplicar por cinco as vendas do produto. carvão com carnes. Por exemplo: vinhos com queijos. mas não se esqueça de que quase tudo é fantasia. O que são considerados truques? 5) Cite dois truques utilizados nos supermercados: 6) Qual conclusão podemos chegar ao ler estas informações? O estranho procedimento de dona Dolores Começou na mesa do almoço. O pai virou-se rapidamente na cadeira para ver com quem a mulher estava falando. Não deixe passar muito tempo entre uma compra e outra – A possibilidade de comprar produtos supérfluos aumenta. Continuava sorrindo.”? 4) O título do texto é “A casa dos mil truques”. Elas se sentem estimuladas a se tornar “consumidores mirins”. filho e filha .e de repente a mãe olhou para o lado. Pai e filhos se entreolharam. A família estava comendo – pai.Antes só que acompanhado – Toda vez que alguém vai acompanhado ao mercado. mãe. Por melhor que seja a promoção.Para a minha família. A situação é mais delicada se o acompanhante é uma criança. Por isso eu sirvo arroz Rizobon. para acompanhar os desejos do(a) outro(a) ou até por questão de status. há até carrinhos do tamanho delas e os produtos de que elas gostam. você pode ultrapassar seu limite. Leve uma calculadora – Vá somando o que você está colocando no carrinho. Dolores? . Entendendo o texto 1) Releia o primeiro parágrafo para responder às perguntas a seguir: a) Qual é a ideia mais importante do texto? b) Que tipo de mercadoria adquire mais destaque nas gôndolas? c) Quais são os motivos desse destaque? 2) Qual o significado da expressão “show nas prateleiras”? 3) O que o autor quis dizer com a expressão “Tente aproveitar.O que é isso. A casa à qual o texto se refere é o supermercado.. Em alguns mercados. tende a comprar mais. sorriu e disse: . Rende mais e é mais gostoso. muitas vezes. estão nas prateleiras que ficam na altura dos olhos delas. . Dali a pouco levantou-se da mesa e dirigiu-se para a cozinha.Tá doida. só serve o melhor. Não havia ninguém. .. mãe? Mas dona Dolores parecia não ouvir. que nunca fora assim. Ao contrário. . Gelatina Quero Mais. -Todos encontram tudo o que querem na nossa Gelatec Espacial. gavetas em Vidro-Glass e muito. Abriu a geladeira atrás de uma cerveja.É melhor nem chamar a atenção dela. . Sentiu que dona Dolores se colocava atrás dele. Por isso. é isso.] Apesar do seu ar ausente. uma festa em sua boca. É nervos. Agora com os novos sabores framboesa e manga. O pai e os filhos começaram a comer a gelatina. Pai e filhos fizeram uma reunião secreta. . Não parava de sorrir para o seu público imaginário.. Mas dona Dolores não parecia nervosa. . Passa logo. . colocando a bandeja sobre a mesa.Eles vão gostar.Acho que a mamãe pirou de vez.Acertaram! . Sem olhar para o marido. Dolores. aproveitando que dona Dolores estava na frente da casa.Brincadeira dela.Isso. .Ela está nervosa. . mas muito mais espaço. Estavam constrangidos por aquele tom jovial de dona Dolores. Talvez fosse caso de chamar um médico. Sentada à mesa. E não podia passar por um membro da família sem virar-se para o lado e fazer um comentário afetuoso: . A mãe voltou da cozinha carregando uma bandeja com cinco taças de gelatina. agora com prateleiras superdimensionadas.Pare com isso. dona Dolores o indicou com a cabeça.Claro. Dá gosto comer! Mais tarde o marido de dona Dolores entrou na cozinha e a encontrou segurando uma lata de óleo à altura do rosto e falando para uma parede. um pouco assustados. andava muito calma....Gelatina Quero Mais. aqui em casa só uso o puro óleo Paladar. . . O marido achou melhor não dizer nada.exclamou dona Dolores. Ela continuava falando para a parede. .. [..Dolores.Bote esta alegria na sua mesa todos os dias. .. Mas dona Dolores não ouvia. . Nova Gelatec Espacial.Adivinhem o que tem de sobremesa? Ninguém respondeu.Todos andam muito mais alegres desde que eu comecei a usar Limpol nos ralos. a cabe tudo. dona Dolores não deixava de conversar com o marido e com os filhos: .A saúde da minha família em primeiro lugar. dona Dolores olhou de novo para o lado e disse: . É uma fase. mostrando para uma plateia invisível as vantagens de uma nova tinta de paredes. [. Ática. Dona Dolores abraçou o marido. apoiando-se num cotovelo.. ... Por enquanto.. não é.] Dona Dolores caminhou.. O nariz e outras crônicas. dirigiu-se outra vez para a câmara. Enfiou-se entre os lençóis e beijou o marido na boca.O quê? .. . Zaz! O único com HXO. por via das dúvidas. ENTENDIMENTO DO TEXTO 01. pegou a sua pasta de dentes e começou a falar para o espelho.Vocês sabiam que o laxante Vida Mansa agora tem dois ingredientes recém-desenvolvidos pela ciência que o tornam duas vezes mais eficiente? . O marido de dona Dolores acompanhava. Jorginho? . O que nos leva a crer que o texto lido é uma crônica? 04. que disse a palavra mágica: Zaz. da cama. Por que o procedimento de dona Dolores é estranho? 07. [. 05. Qual o assunto do texto? 06. Passional da Santex.. Qual a crítica implícita à publicidade nesse texto? 08. . No dia seguinte certamente levaria a mulher a um médico. Bons lençóis para maus pensamentos. Sentiu que dona Dolores se colocava atrás dele.Diga você também a palavra mágica.] Naquela noite o filho levou um susto. . Luis Fernando Veríssimo. Quais são os personagens principais do texto? 02. prudentemente. languidamente. os fabricantes de Vida Mansa não descansam para que você possa descansar. apreensivo. Estava escovando os dentes quando a mãe entrou de surpresa no banheiro. Agora escovar os dentes é um prazer. Que olhou para todos os lados antes de abraçá-la também.. para a câmara. Agora tudo pode acontecer. eu.Dolores. Informe o ambiente e o tempo em que ocorrem os fatos. Qual a influência da publicidade na vida de dona Dolores? ..Ele tinha horror de escovar os dentes até que eu segui o conselho do dentista. Copie uma frase em que o narrador opina sobre o comportamento de dona Dolores. São Paulo.. mas estes lençóis são da nova linha Passional da Santex. 10..” A palavra ATRÁS tem o mesmo sentido nos dois casos? Explique. deixando cair seu robe de chambre no caminho. pretendia aproveitar. “Abriu a geladeira atrás de uma cerveja. Aponte o foco narrativo desta crônica: 03. embora soubesse que não havia nenhuma câmara por perto. Fazia tanto tempo. Por via das dúvidas.Sim. Que características dos produtos eram destacadas por dona Dolores? 09.Ele não sabe.Mãe. 11. . Apagou a luz. o comportamento da mulher. Depois. escolher e comprar. ou seja. então por que muitas campanhas publicitárias têm as donas de casa como alvo? c) Retire do texto ao menos duas frases que comprovem que dona Dolores é a protetora/provedora de toda a família. 23-4. 14) Segundo Nelly de Carvalho. a) A que tipo de linguagem se assemelham as frases de dona Dolores? b) Que meios de comunicação veiculam mensagens desse tipo? c) Os sorrisos e o tom de voz apresentados nas falas de dona Dolores também são comuns nesse tipo de mensagem? Por quê? Que ideia pretendem veicular? 13) Releia todas as falas de dona Dolores: a) Quais são os produtos que ela "anuncia" e a que membro da família cada um deles se destina? b) Desses produtos. São Paulo: Ática.) De acordo com o texto: a) Dona Dolores desempenha. O "problema" de dona Dolores se manifesta à mesa. pagar as despesas. alguma atividade profissional? b) Se mulheres como dona Dolores não arcam com o ônus material do lar. 'casa'). ela é a compradora oficial. Veja o que a pesquisadora afirma: "[a mulher] desempenha a função de protetora/provedora das necessidades da família e da casa. ou seja. Com base nessa informação. constituindo a própria imagem da domesticidade (de domus. o que significa o fato de ela perder a própria linguagem e substituí-la pela linguagem publicitária? b) Pode-se dizer que o texto critica a influência dos meios de comunicação sobre o comportamento das pessoas? Por quê? 16 ) Observe as frases: .12. quantos se destinam exclusivamente a ela mesma? c) Pelo número de produtos destinados a ela própria." (Publicidade — A linguagem da sedução. isto é. a mulher é vista pela publicidade como compradora. a que conclusão se chega: ela se preocupa mais consigo mesma ou com a família? Justifique. 15 ) A linguagem pode ser compreendida como expressão da identidade do ser humano. socialmente. arcar com o ônus material do lar. especialista em linguagem publicitária. ela é o meio que utilizamos para expressar o que somos. com as despesas. 1996. p. porém. Isso não significa. responda: a) Levando-se em conta que dona Dolores é uma pessoa com pensamentos e desejos próprios. com o tom de voz de dona Dolores e com as frases ditas por ela. Todos ficam chocados com os sorrisos. quando a família está almoçando. mas com o trabalho de sair de casa. . b) O humor do texto provém. imagine a situação: . da alteração de contextos. que acaba se anulando como pessoa em benefício da família.]" a) Segundo os anúncios publicitários.. 18) Observe as ilustrações: LIMP . nos anúncios publicitários. a relação existente entre "felicidade familiar" e consumo? 17 ) Como conclusão..Bote esta alegria na sua mesa todos os dias." “[..“.] para que você possa descansar. As frases ditas por dona Dolores passam a ser engraçadas porque estão fora de seu contexto habitual — o contexto publicitário dos meios de comunicação. em especial à forma como a publicidade e os meios de comunicação criam falsas ilusões nas pessoas. então. indique qual ou quais das afirmativas a seguir resumem as ideias principais do texto: a) Dona Dolores é uma dona de casa feliz. em grande parte.LIMP Agora. c) De forma bem-humorada." “Agora escovar os dentes é um prazer [. pois consegue desempenhar bem seu papel de organizadora do lar.]" “E agora todos aqui em casa respiram aliviados.. o autor faz uma crítica aos valores da sociedade de consumo. como passa a ser a vida quando consumimos os produtos anunciados? b) Qual é. d) O objetivo central do texto é fazer uma crítica ao papel de dona de casa desempenhado pela mulher..Todos encontram tudo o que querem [." “. então. basicamente. procurar uma agência de publicidade e solicita que preparem anúncios oferecendo os produtos a novos consumidores: • CREMOL: para crianças • FLANEX: para jovens adolescentes • LIMP – LIMP: para jovens adultos Você é o publicitário encarregado dessa campanha: sua tarefa será preparar esses anúncios.O fabricante desses produtos pesquisou a aceitação que eles têm no mercado e descobriu que. necessário? • Como é esse novo consumidor? Em que situação ele poderia usar o produto? b) Escreva um texto para o anúncio. . • como seria a mensagem para vender o rpoduto? • Que benefícios e vantagens o consumidor obterá? • O que você diria e como diria? C) Crie um slogan que chame a atenção do consumidor. Resolve. só as mulheres se interessam por eles e os compram. Faça o seguinte: a) Escolha um deles e pense: • Qual é a utilidade desse produto? Como é usado no dia a dia? Em que momento seu uso é importante. Pense.