CASO: METALURGIA VANDELLA GRUPO NRO 04 PLAN DE MARKETING INTRODUCCIÓN Metalúrgica Vandella, empresa familiar involucrada en la fabricación y comercialización de artefactos industriales a gas. La empresa se desenvuelve en el mercado nacional. Tecnomarketing Group, empresa consultora en marketing, fue contratada por Vandella para establecer un plan de marketing para la empresa. ANÁLISIS DEL SECTOR La industria: Sector industrial correspondiente al sector metalúrgico-metalmecánico. El subsector que clasifica corresponde a: Fabricación de productos metálicos, maquinarias y equipos. Alto desafío de las empresas del sector por competir en mercados internacionales. Uso de tecnologías intensivas en capital y regresivas en mano de obra. ANÁLISIS DEL SECTOR El mercado: Mercado segmentado por su tamaño, características y condiciones particulares difíciles de especificar. 60% del mercado concentrado en una estructura gastronómica industrial integrado por grandes empresas. 40% restante en una estructura gastronómica industrial y semi-industrial representada por empresas medianas y pequeñas. La decisión de compra de artefactos industriales a gas era por el dueño del establecimiento o gerente de operaciones. Los atributos demandados son: calidad, durabilidad, adaptabilidad, estética y precio. 85% 15% P roductos nacionales Otros ANÁLISIS DEL SECTOR Competencia: 5 compañías nacionales con 85% del mercado, de los cuales 15% productos importados. Fortalezas de productos importados: calidad de terminaciones, prestigio de la marca, prolijidad estética. Debilidades de productos importados: disponibilidad inmediata, precios altos y servicio técnico. El target de estas empresas tenía relación con grandes restaurantes y hoteles. Globalización de los mercados representa fuerte amenaza por ingreso de competidores al mercado nacional. ANALISIS DEL SECTOR Marketing mix: Producto: Diversidad de marcas. Las empresas trabajaban a pedido, tenían un producto estandarizado que facilitaba la incorporación de artículos complementarios. Distribución: La empresa mantenía sus propias oficinas de venta (venta directa), a través de intermediarios (distribuidores) y una mezcla entre venta directa y distribuidores. Precio: Diferentes segmentos del mercado con diferentes niveles de sensibilidad al precio. Promoción: poca creatividad del lenguaje comunicacional en el sector, la publicidad estaba centrada a atributos como duración, calidad, diseño, etc ; y no generaba diferenciación entre la competencia. ANALISIS DAFO FORTALEZAS DEBILIDADES • Adecuada imagen de marca. • Experticia y experiencia en el rubro metalúrgico. • Reputación técnica dentro de la industria. • Gama de productos y flexibilidad. • Imagen de calidad y durabilidad media-alta de los productos. • Débil sistema de información. • Desconocimiento del mercado. • Algunos productos fuera de la norma internacional. • Baja presencia de mercado. • Falta de análisis fino en la estructura de costos. • Esfuerzo comercial muy básico. • Excesiva orientación a la producción. • Excesiva dependencia del sector gastronómico. • Reducido desarrollo del concepto marketing mix. • Fuerza de ventas con bajo nivel de capacitación. • Precios poco competitivos en algunos productos. • Distribuidores poco idóneos. • Alto poder de negociación de distribuidores. • Concentración del canal y exigentes. ANALISIS DAFO OPORTUNIDADES AMENAZAS • Crecimiento de segmentos de mercados penetrados • Aparición de nuevos segmentos de mercados industriales • Posibilidad de ingreso a mercados extranjeros • Posibilidad de diversificación • Alianzas para I&D • Desarrollo de nuevos canales de distribución • Segmentos de mercado poco definidos • Territorios abandonados • Rigidización en el marco reglamentario laboral y ambiental • Alto poder de negociación de clientes • Bajas barreras de entrada. OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos generales definidos por Tecnomarketing Group fueron: 1.- Lograr rentabilizar la línea. 2.- Lograr cobertura de los principales centros de comercialización a nivel nacional. 3.- Lograr diferenciación respecto a la competencia en los segmentos meta a definir. 4.- Lograr posicionar la línea como la de más alta calidad y tecnología en el mercado. Los objetivos específicos definidos por Tecnomarketing fueron: 1.- Incrementar la facturación de la línea en un 20% para el primer año. 2.- Incrementar la facturación de la línea en un 50% (acumulado) para el segundo año. 3.- Incrementar la base de clientes de la línea en un 100% para el primer. 4.- Incrementar la base de clientes de la línea en un 150% acumulado para el segundo año. 5.- Situar el top of mind de la marca de la línea entre un 5% y un 8% al finalizar el 2do año OBJETIVOS ADICIONALES 1.- Posicionar los productos Vandella con la estrategia CALIDAD: “CALIDAD VANDELLA” DURABILIDAD: “DURABILIDAD VANDELLA Pasando de 5% a un 8% al finalizar el segundo año. 2.- Implementar un sistema informático que organice la información de la empresa a fin de poder tener un mejor análisis y toma de decisiones. 3.- Obtener una certificación de calidad internacional dentro el plazo de 2 años. Con miras a fortalecer la marca y posibilidad de ingreso a mercados extranjeros. 4.- Establecer una alianza estratégica con productos complementarios en el segundo año. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Se concentro en dos puntos MARCA / IMAGEN DE MARCA VANDELLA : Duración VANDELLA : Tradición VANDELLA : Metal IMAGE MAKE SUGERIDO CALIDAD: “CALIDAD VANDELLA” DURABILIDAD: “DURABILIDAD VANDELLA SEGMENTO ESTRATEGICO GRUPO OBJETIVO Los Grupos objetivo se definieron en funcion a los dos segmentos estratégicos A - B, y se considero dos etapas: Primera etapa (Año1, Año 2): Grupo del Segmento Estrategico B menos sensible a atributos de calidad, prestigio de marca y prolijidad estetica. Segunda Etapa (Año3, Año4): Grupo del Segmento A el cual consideraba tener resuelto los aspectos de calidad, conocimiento de la marca vandella y una mayor presencia de mercado. ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO La estructura de precios se determino en función a: •Costos (Piso para fijación de precios) •Demanda (Techo, máximo precios que puede pagar el cliente) •Competencia (Referencia par fijar el precio según mercado) Estructura de precios para las tres lineas VANDELLA / Cocinas VANDELLA / Hornos VANDELLA/ Complementos industriales Se definió para el mix por debajo de un 10% respecto del precio mayor de su competidor directo de mayor relevancia. ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO La estrategia de precios tuvo como objetivos: •Correlacionar el nivel de precios con la imagen de calidad que se pretende para la línea •Generar adecuados márgenes de ganancia. •Limitar la demanda a niveles de no rebasar la capacidad optima de oferta de la línea.