Noah J. Goldstein, Steve J.Martin y Robert B. Cialdini ¡SI! MADRID BOGOTÁ BARCELONA BUENOS AIRES LONDRES M É X I C O D.F. MUNICH Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert B. Cialdini ¡SI! MADRID BOGOTÁ BARCELONA BUENOS AIRES LONDRES M É X I C O D.F. MUNICH Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert B. Cialdini ¡SI! MADRID BOGOTÁ BARCELONA BUENOS AIRES LONDRES M É X I C O D.F. MUNICH Comité Editorial de la colección de Acción Empresarial: Tomás Alfaro, José Luis Álvarez, Ángel Cabrera, Salvador Carmona, Guillermo Cisneros, Marcelino Elosua, Luis Huete, María Josefa Peralta, Pedro Navarro, Pedro Nueno, Jaime Requeijo, Carlos Rodríguez Braun y Susana Rodríguez Vidarte. A member of BPR índice businesspublishersroundtable.com Colección Acción Empresarial Editado por LID Editorial Empresarial, S.L. Sopelana 22, 28023 Madrid, España Tel. 913729003 - Fax 913728514
[email protected] LIDEDITORIAL.COM No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos, incluido el derecho de venta, alquiler, préstamo o cualquier otra forma de cesión del uso del ejemplar. Editorial y patrocinadores respetan íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos. Título original: Yes! 50 secrets from the science of persuasión, Profile Books (2007) © Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert B. Cialdini © LID Editorial Empresarial 2008, de esta edición Impreso en España / Printed in Spain EAN-ISBN13: 9788483560815 Editora de la colección: Helena López Casares Editor: José Antonio Menor Traductora: María López Medel Diseño de portada: El Laboratorio Fotografía de portada: © Gary Cookson | Dreamstime.com Impresión: COFAS S.A. Depósito legal: M-39.333-2008 Primera edición: septiembre de 2008. Introducción 7 1. ¿Cómo aumentar la persuasión incomodando a su público? 13 2. ¿Cómo acelerar el efecto de subirse ál carro? 17 3. ¿Que error común provoca la autodestrucción de los mensajes? ....21 4. ¿Cómo evitar el centro magnético cuando la persuasión puede ser contraproducente? 25 5. ¿Cuándo ofrecer más hace que la gente quiera menos? 29 6. ¿Cuándo un obsequio se convierte en responsabilidad? 33 7. ¿( 'ómo es posible que un producto nuevo de más calidad aumente las ventas de otro inferior? 37 8. líl miedo... ¿persuade o paraliza? 41 9. ¿Qué nos puede enseñar el ajedrez sobre la persuasión? 45 10. ¿Qué artículo de oficina tiene poder de influencia? 49 11. ¿Por qué los restaurantes deberían deshacerse de sus cestas de caramelos? 51 12. ¿Cuál es el tirón de no tener ataduras? 55 13. ¿Los favores son como el pan o como el vino? 59 14. ¿Por qué un pequeño paso es un primer éxito? 63 15. ¿( 'ómo convertirse en un maestro Jedi de la influencia social?..67 16. ¿( 'ómo puede una sencilla pregunta aumentar radicalmente el apoyo hacia usted y hacia sus ideas 71 17. ¿( 'uál es el ingrediente activo del compromiso duradero? 75 18. ¿Se puede luchar contra la coherencia con coherencia? 79 I*). ¿(,)ué consejo persuasivo podemos aprender de Benjamin I tniikliii?. 20. ¿( uáiulo se llega lejos pidiendo poco? 21. ¿I empezar por arriba o por abajo para que la gente compre? 22. ¿( ómo presumir sin que nos tilden de presumidos? 83 87 89 93 Comité Editorial de la colección de Acción Empresarial: Tomás Alfaro, José Luis Álvarez, Ángel Cabrera, Salvador Carmona, Guillermo Cisneros, Marcelino Elosua, Luis Huete, María Josefa Peralta, Pedro Navarro, Pedro Nueno, Jaime Requeijo, Carlos Rodríguez Braun y Susana Rodríguez Vidarte. A member of BPR índice businesspublishersroundtable.com Colección Acción Empresarial Editado por LID Editorial Empresarial, S.L. Sopelana 22, 28023 Madrid, España Tel. 913729003 - Fax 913728514
[email protected] LIDEDITORIAL.COM No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos, incluido el derecho de venta, alquiler, préstamo o cualquier otra forma de cesión del uso del ejemplar. Editorial y patrocinadores respetan íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos. Título original: Yes! 50 secrets from the science of persuasión, Profile Books (2007) © Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert B. Cialdini © LID Editorial Empresarial 2008, de esta edición Impreso en España / Printed in Spain EAN-ISBN13: 9788483560815 Editora de la colección: Helena López Casares Editor: José Antonio Menor Traductora: María López Medel Diseño de portada: El Laboratorio Fotografía de portada: © Gary Cookson | Dreamstime.com Impresión: COFAS S.A. Depósito legal: M-39.333-2008 Primera edición: septiembre de 2008. Introducción 7 1. ¿Cómo aumentar la persuasión incomodando a su público? 13 2. ¿Cómo acelerar el efecto de subirse ál carro? 17 3. ¿Que error común provoca la autodestrucción de los mensajes? ....21 4. ¿Cómo evitar el centro magnético cuando la persuasión puede ser contraproducente? 25 5. ¿Cuándo ofrecer más hace que la gente quiera menos? 29 6. ¿Cuándo un obsequio se convierte en responsabilidad? 33 7. ¿( 'ómo es posible que un producto nuevo de más calidad aumente las ventas de otro inferior? 37 8. líl miedo... ¿persuade o paraliza? 41 9. ¿Qué nos puede enseñar el ajedrez sobre la persuasión? 45 10. ¿Qué artículo de oficina tiene poder de influencia? 49 11. ¿Por qué los restaurantes deberían deshacerse de sus cestas de caramelos? 51 12. ¿Cuál es el tirón de no tener ataduras? 55 13. ¿Los favores son como el pan o como el vino? 59 14. ¿Por qué un pequeño paso es un primer éxito? 63 15. ¿( 'ómo convertirse en un maestro Jedi de la influencia social?..67 16. ¿( 'ómo puede una sencilla pregunta aumentar radicalmente el apoyo hacia usted y hacia sus ideas 71 17. ¿( 'uál es el ingrediente activo del compromiso duradero? 75 18. ¿Se puede luchar contra la coherencia con coherencia? 79 I*). ¿(,)ué consejo persuasivo podemos aprender de Benjamin I tniikliii?. 20. ¿( uáiulo se llega lejos pidiendo poco? 21. ¿I empezar por arriba o por abajo para que la gente compre? 22. ¿( ómo presumir sin que nos tilden de presumidos? 83 87 89 93 .. ¿Cómo puede ganar ventaja en la búsqueda de la fidelidad? 177 44. ¿Cuándo es oportuno admitir que nos equivocamos? 123 31. Los hoteles. esta petición se materializa en forma de una sutil tarjeta colocada en el cuarto de baño de las habitaciones que ofrecen una oportunidad excelente para comprender la ciencia.. ¿qué palabras se deben imprimir en las tarjetas para que la petición sea lo más persuasiva posible de cara a los huéspedes del hotel? Antes de responder a esta pregunta. ¿Los laboratorios de trimet estimulan su influencia? 203 Epílogo. La influencia en el siglo XXI 205 Anexo.. ¿Qué palabra puede reforzar sus intentos persuasivos? . el más minino cambio en nuestro guión puede acarrear consecuencias dramáticas. ¿Qué debemos tomar prestado de los que aceptan propinas?.. ¿Cuándo debería alegrarnos que el servidor esté inactivo? 127 32.157 39. ¿Qué nos enseña la acumulación de paños de cocina? 147 37. ¿Qué objeto consigue que los demás reflexionen sobre sus valores? 189 47.. ¿Qué se gana perdiendo? 151 38. ¿Cuándo las similitudes marcan la diferencia? 131 33. ahorrar energía y reducir la cantidad de contaminantes que emiten los detergentes al medio ambiente. algo que haremos en los dos primeros capítulos de este libro. ¿Qué peligro oculto esconde ser el más inteligente del lugar? . Y es que...97 24. de la persuasión. ¿Puede un pareado mejorar su resultado? 169 42. ¿La emoción pone en marcha la persuasión? 197 49. ¿Cómo presentar un mensaje para que sus efectos duren. el abogado del diablo o el verdadero disidente? 109 27. ¿Tu profesión en tu apellido? 135 34. ¿Por qué la simplicidad de un nombre le añade valor? 165 41. en acción 231 Notas 239 Introducción Si el mundo es un escenario. y duren. ¿Por qué las reuniones en grupo provocan por naturaleza desastres antinaturales? 105 26.. preguntémonos primero cómo los diseñadores de estos mensajes suelen animar a los huéspedes a participar en este tipo de programas.. y duren. ¿Cuándo puede ser un error preguntar por todas las razones? . ¿Cuándo la dirección correcta puede ser la equivocada? 113 28. El cómico Henny Youngman solía contar un chiste sobre el lugar donde se había hospedado la noche anterior: «¡Menudo hotel! Las toallas eran tan grandes y mullidas que apenas pude cerrar la maleta». ¿Que clase de sonrisa es contagiosa? 143 36..161 40. ¿Qué nos enseña el bateo de béisbol sobre la persuasión? 173 43. ¿La tristeza menoscaba la capacidad de negociación? 193 48. ¿Qué podemos aprender de la capitanitis? 101 25. ¿Qué fallos abren las cajas fuertes de los dem s? 119 30. Los tiempos han cambiado y el dilema moral al que se enfrentaba cualquier huésped de hotel (la eterna duda sobre si tomar prestadas las toallas de la habitación) ha sido reemplazado por la decisión de reutilizar o no las toallas durante la estancia. a menudo oculta. La influencia ética 227 Anexo. partiendo de una serie casi ilimitada de ángulos y resortes motivacionales posibles... ¿Qué hace que la gente crea todo lo que lee? 199 50..23.. Un estudio de los mensajes transmitidos por docenas de tarjetas en una amplia varié- . La influencia. ¿Quién es mejor persuasor. piden a los viajeros que vuelvan a usar sus toallas para contribuir a la conservación de los recursos. ¿Qué lecciones de persuasión nos puede dar una caja de ceras? 181 45. cada vez más comprometidos con políticas de protección medioambiental. ¿Cuál es la mejor manera de convertir una debilidad en fortaleza? 115 29. En la mayoría de los casos.? 183 46. 139 35. ¿Qué debemos tomar prestado de los que aceptan propinas?..161 40... el abogado del diablo o el verdadero disidente? 109 27. La influencia. ¿Qué objeto consigue que los demás reflexionen sobre sus valores? 189 47. ¿Tu profesión en tu apellido? 135 34. ¿Cuándo debería alegrarnos que el servidor esté inactivo? 127 32.23.. ¿Qué se gana perdiendo? 151 38. ¿Qué palabra puede reforzar sus intentos persuasivos? . ¿La emoción pone en marcha la persuasión? 197 49.? 183 46. ¿qué palabras se deben imprimir en las tarjetas para que la petición sea lo más persuasiva posible de cara a los huéspedes del hotel? Antes de responder a esta pregunta. El cómico Henny Youngman solía contar un chiste sobre el lugar donde se había hospedado la noche anterior: «¡Menudo hotel! Las toallas eran tan grandes y mullidas que apenas pude cerrar la maleta». ¿Por qué la simplicidad de un nombre le añade valor? 165 41. ¿Cuándo la dirección correcta puede ser la equivocada? 113 28.. Y es que. Los hoteles. ¿Qué lecciones de persuasión nos puede dar una caja de ceras? 181 45.. y duren. La influencia ética 227 Anexo.. ¿Cuándo puede ser un error preguntar por todas las razones? . ¿Qué peligro oculto esconde ser el más inteligente del lugar? ..97 24. esta petición se materializa en forma de una sutil tarjeta colocada en el cuarto de baño de las habitaciones que ofrecen una oportunidad excelente para comprender la ciencia. ahorrar energía y reducir la cantidad de contaminantes que emiten los detergentes al medio ambiente. 139 35... ¿Los laboratorios de trimet estimulan su influencia? 203 Epílogo. ¿Qué hace que la gente crea todo lo que lee? 199 50. piden a los viajeros que vuelvan a usar sus toallas para contribuir a la conservación de los recursos. Un estudio de los mensajes transmitidos por docenas de tarjetas en una amplia varié- . En la mayoría de los casos. cada vez más comprometidos con políticas de protección medioambiental. ¿Qué nos enseña la acumulación de paños de cocina? 147 37... ¿Quién es mejor persuasor. ¿Qué nos enseña el bateo de béisbol sobre la persuasión? 173 43. y duren. algo que haremos en los dos primeros capítulos de este libro. ¿Cuándo las similitudes marcan la diferencia? 131 33. ¿Cuándo es oportuno admitir que nos equivocamos? 123 31. de la persuasión. ¿Cómo puede ganar ventaja en la búsqueda de la fidelidad? 177 44.. preguntémonos primero cómo los diseñadores de estos mensajes suelen animar a los huéspedes a participar en este tipo de programas. ¿Puede un pareado mejorar su resultado? 169 42. ¿Cuál es la mejor manera de convertir una debilidad en fortaleza? 115 29. ¿Por qué las reuniones en grupo provocan por naturaleza desastres antinaturales? 105 26.. en acción 231 Notas 239 Introducción Si el mundo es un escenario.157 39.. Los tiempos han cambiado y el dilema moral al que se enfrentaba cualquier huésped de hotel (la eterna duda sobre si tomar prestadas las toallas de la habitación) ha sido reemplazado por la decisión de reutilizar o no las toallas durante la estancia. ¿Cómo presentar un mensaje para que sus efectos duren. a menudo oculta. ¿Qué fallos abren las cajas fuertes de los dem s? 119 30. La influencia en el siglo XXI 205 Anexo. ¿Que clase de sonrisa es contagiosa? 143 36. el más minino cambio en nuestro guión puede acarrear consecuencias dramáticas. ¿La tristeza menoscaba la capacidad de negociación? 193 48. ¿Qué podemos aprender de la capitanitis? 101 25. partiendo de una serie casi ilimitada de ángulos y resortes motivacionales posibles. a menudo latente en las páginas de publicaciones académicas. estudiaremos la psicología de fondo en las estrategias satisfactorias de influencia social dentro del contexto de la evidencia del rigor científico que la sustenta. reivindicaremos que es posible aumentar la capacidad de cualquier persona para persuadir a los demás mediante el aprendizaje de unas estrategias de persuasión de éxito demostrado científicamente. tal y como ha quedado demostrado en multitud de escenarios diferentes a través de docenas de estudios realizados por nosotros y por otros científicos. ni con el Vaticano. las cadenas hoteleras pueden alcanzar una mayor cuota de éxito. nuestros mensajes pueden ser mucho más persuasivos si introducimos unos cambios mínimos y sencillos. comentaremos los elementos que es necesario tener en cuenta para poder resistirse a las influencias tanto sutiles como manifiestas en el proceso de toma de decisiones. explicables mediante el conocimiento profundo de la psicología de la influencia social. el reciclado de toallas se fomenta recalcando casi exclusivamente la importancia de proteger el medio ambiente. No sorprende que las personas que se enfrentan a la decisión de cómo influir en los demás a menudo se apoyen en líneas de pensamiento afianzadas en áreas como la economía. como las vallas publicitarias donde se puede leer: «Anuncíese aquí». Por lo general. I M persuasión como ciencia. Lo curioso. Y lo hicimos. además de cómo convertir sus debilidades en fortalezas persuasivas y por qué. información que suele ir acompañada de llamativas imágenes naturales que van desde un arco iris hasta gotas de agua o selvas tropicales. la ciencia política o la política pública. en ocasiones. El nivel de participación que genera este tipo de señales podría considerarse asombroso. sin embargo. es la frecuencia con que los decisores hacen caso omiso de las teorías y prácticas consolidadas de la psicología. Teniendo en cuenta el grueso de las investigaciones realizadas en este campo.dad de hoteles de todo el mundo revela que. De hecho. la investigación en este campo tiene algo de ciencia oculta. o el error frecuente de los comunicadores que convierte sus mensajes en contraproducentes. puede ser útil detenerse un momento para reflexionar sobre por qué suele pasarse por alto. no como arte Aunque la persuasión es. que probásemos nuestras ideas en ellas. También indagaremos en el único artículo de oficina capaz de aumentar la eficacia de sus intentos de persuasión y analizaremos lo que puede enseñarnos Luke Skywalker sobre liderazgo. Así. conseguimos demostrar que. esta estrategia de persuasión parece causar efecto. pasando incluso por fotografías de renos. Y. . por lo general. considerarse (o ser considerado) un experto puede ser tan peligroso. Por ejemplo. en lugar de apoyarnos en la psicología de uso común o la experiencia personal. objeto de estudio científico. Como explicaremos a continuación. por qué. multitudes de personas inundaron los comercios situados a miles de kilómetros de distancia para adquirir recuerdos que nada tenían que ver ni con el Papa. con un cambio mínimo en la forma en que se realiza la petición. y también examinaremos los principios que se esconden detrás de sus conclusiones. Evidentemente. Nuestro propósito central consiste en dotar al lector de una mejor comprensión de los procesos psicológicos que sustentan la manera en que podemos influir en los demás para orientar sus actitudes o comportamientos en una dirección que ocasione resultados positivos para ambas partes. inmediatamente tras la noticia del fallecimiento de uno de los Papas más populares de la historia moderna. a los huéspedes se les informa casi invariablemente de que la reutilización de sus toallas ayudará a conservar los recursos naturales y a evitar el agotamiento y la destrucción del paisaje. Pero todo psicólogo social suele estar al acecho de oportunidades para aplicar sus conocimientos científicos que le permitan desarrollar políticas y prácticas más efectivas todavía. desde hace más de medio siglo. y lo haremos concentrándonos en una serie de desconcertantes sucesos. y a nosotros estas pequeñas tarjetas de reciclaje de toallas nos pedían a gritos. la manera precisa en que se puede abordar la mejora de la efectividad en esta clase de campañas medioambientales no es una cuestión sencilla. uno de los mayores fabricantes de este tipo de señales asegura que la mayoría de los clientes a quienes se les ofrece la oportunidad de participar en estas iniciativas reutilizan efectivamente sus toallas al menos en una ocasión durante su estancia. como desvelaremos en este libro. tan nefastamente común. Además de presentar una variedad de estrategias efectivas y éticas de persuasión. ni con la Iglesia Católica. Cabe señalar que. En términos muy generales. nuestros mensajes pueden ser mucho más persuasivos si introducimos unos cambios mínimos y sencillos. la investigación en este campo tiene algo de ciencia oculta. o el error frecuente de los comunicadores que convierte sus mensajes en contraproducentes. que probásemos nuestras ideas en ellas. información que suele ir acompañada de llamativas imágenes naturales que van desde un arco iris hasta gotas de agua o selvas tropicales. en ocasiones. En términos muy generales. Nuestro propósito central consiste en dotar al lector de una mejor comprensión de los procesos psicológicos que sustentan la manera en que podemos influir en los demás para orientar sus actitudes o comportamientos en una dirección que ocasione resultados positivos para ambas partes. Y lo hicimos. a los huéspedes se les informa casi invariablemente de que la reutilización de sus toallas ayudará a conservar los recursos naturales y a evitar el agotamiento y la destrucción del paisaje.dad de hoteles de todo el mundo revela que. tan nefastamente común. Cabe señalar que. También indagaremos en el único artículo de oficina capaz de aumentar la eficacia de sus intentos de persuasión y analizaremos lo que puede enseñarnos Luke Skywalker sobre liderazgo. Por ejemplo. como desvelaremos en este libro. Pero todo psicólogo social suele estar al acecho de oportunidades para aplicar sus conocimientos científicos que le permitan desarrollar políticas y prácticas más efectivas todavía. objeto de estudio científico. explicables mediante el conocimiento profundo de la psicología de la influencia social. esta estrategia de persuasión parece causar efecto. conseguimos demostrar que. estudiaremos la psicología de fondo en las estrategias satisfactorias de influencia social dentro del contexto de la evidencia del rigor científico que la sustenta. Teniendo en cuenta el grueso de las investigaciones realizadas en este campo. reivindicaremos que es posible aumentar la capacidad de cualquier persona para persuadir a los demás mediante el aprendizaje de unas estrategias de persuasión de éxito demostrado científicamente. Así. pasando incluso por fotografías de renos. además de cómo convertir sus debilidades en fortalezas persuasivas y por qué. multitudes de personas inundaron los comercios situados a miles de kilómetros de distancia para adquirir recuerdos que nada tenían que ver ni con el Papa. con un cambio mínimo en la forma en que se realiza la petición. la ciencia política o la política pública. ni con la Iglesia Católica. I M persuasión como ciencia. por lo general. en lugar de apoyarnos en la psicología de uso común o la experiencia personal. ni con el Vaticano. Por lo general. las cadenas hoteleras pueden alcanzar una mayor cuota de éxito. y también examinaremos los principios que se esconden detrás de sus conclusiones. . Evidentemente. Además de presentar una variedad de estrategias efectivas y éticas de persuasión. inmediatamente tras la noticia del fallecimiento de uno de los Papas más populares de la historia moderna. sin embargo. De hecho. comentaremos los elementos que es necesario tener en cuenta para poder resistirse a las influencias tanto sutiles como manifiestas en el proceso de toma de decisiones. uno de los mayores fabricantes de este tipo de señales asegura que la mayoría de los clientes a quienes se les ofrece la oportunidad de participar en estas iniciativas reutilizan efectivamente sus toallas al menos en una ocasión durante su estancia. tal y como ha quedado demostrado en multitud de escenarios diferentes a través de docenas de estudios realizados por nosotros y por otros científicos. la manera precisa en que se puede abordar la mejora de la efectividad en esta clase de campañas medioambientales no es una cuestión sencilla. y lo haremos concentrándonos en una serie de desconcertantes sucesos. y a nosotros estas pequeñas tarjetas de reciclaje de toallas nos pedían a gritos. No sorprende que las personas que se enfrentan a la decisión de cómo influir en los demás a menudo se apoyen en líneas de pensamiento afianzadas en áreas como la economía. Lo curioso. puede ser útil detenerse un momento para reflexionar sobre por qué suele pasarse por alto. considerarse (o ser considerado) un experto puede ser tan peligroso. a menudo latente en las páginas de publicaciones académicas. no como arte Aunque la persuasión es. el reciclado de toallas se fomenta recalcando casi exclusivamente la importancia de proteger el medio ambiente. es la frecuencia con que los decisores hacen caso omiso de las teorías y prácticas consolidadas de la psicología. como las vallas publicitarias donde se puede leer: «Anuncíese aquí». El nivel de participación que genera este tipo de señales podría considerarse asombroso. por qué. desde hace más de medio siglo. Y. Como explicaremos a continuación. ¿por qué los equipos de mercadología [marketingj* encargados del diseño de las señales de reutilización de toallas se centran casi exclusivamente en el impacto de estas políticas sobre el medio ambiente? Probablemente. al hacerlo. camarero. diseñador de políticas. hicieron lo que haríamos cualquiera de nosotros: se preguntaron a sí mismos «¿qué me motivaría a mí a participar en estos programas de reciclaje de toallas?» y. vecinos o amigos) y ofreceremos consejos prácticos. compromiso/coherencia (queremos actuar de acuerdo con nuestros compromisos y valores). o similares y. A menudo se hace referencia a la persuasión como un arte pero es un error porque es una ciencia. más queremos decirle que sí) y aprobación social (nos fijamos en lo que hacen los demás para guiar nuestra conducta). aunque sin limitarnos a ellos. abogado. Describiremos ciertas técnicas basadas en lo que uno de nosotros (Robert Cialdini) analizó en su obra Influence: science and practice como los seis principios universales de la influencia social: reciprocidad (nos sentimos obligados a devolver los favores que recibimos). . que exigen muy poco esfuerzo o coste adicional y aportan enormes dividendos. docente u otra profesión completamente distinta. las personas creen poseer unos conocimientos intuitivos de los principios psicológicos simplemente por el hecho de vivir e interacruar con sus semejantes. en el mal uso de los principios psicológicos en perjuicio de ellos mismos y de los demás. las personas suelen fiarse demasiado de la introspección. escasez (cuanto menos disponible sea un recurso. cayeron en la cuenta de que una señal que recurriera a sus valores e identidad como individuo preocupado por el medio ambiente sería especialmente motivadora. mercadológico y derivados. incapaces de engatusar a un niño para que juegue con algún juguete) pueden convertirse en pesos pesados mediante el * Nota del editor: El Diccionario de la Real Academia Española acaba de incorporar la entrada marketing pero no ha incluido todavía marketingero. la ciencia política y la política pública. este libro está pensado para ayudarle a convertirse en un maestro persuasor. no supieron ver la manera de aumentar la participación simplemente alterando algunas palabras. Asimismo. trabajador sanitario.Una explicación podría ser que. aunque. ciertamente son menos utilizadas en el día a día de la industria. si bien estos seis principios respaldan la mayoría de las estrategias satisfactorias de influencia social. éticos y fáciles de implementar. con la persuasión no ocurre lo mismo. como padres. al examinar sus propias motivaciones. orientados a la acción. vendedor. existen muchas técnicas de persuasión que se basan en otros factores psicológicos y que también desvelaremos. Por mucho que a los artistas de talento se les puedan enseñar destrezas para aprovechar sus dotes naturales. más lo queremos). ya que. por ello preferimos seguir usando mercadología. centrándonos no sólo en el lugar de trabajo sino también en las interacciones personales (por ejemplo. sino que incluso aquellas personas que se consideran pesos ligeros de la persuasión (por ejemplo. que requieren el aprendizaje de terceras personas para lograr un grado mínimo de competencia. mercadólogo. el artista verdaderamente extraordinario hace gala de un talento y una creatividad que ningún profesor puede inculcar en un alumno. autoridad (nos fijamos en los expertos para que nos marquen el camino). Por ejemplo. Por suerte. Analizaremos con bastante detalle el significado de estos principios y su funcionamiento. Independientemente de que usted sea un directivo. Además de esta excesiva dependencia en sus experiencias personales. (\m nuestros respetos hacia Henny Youngman. estamos totalmente convencidos de que cuando termine de leer este libro su caja de herramientas persuasivas contendrá tantas estrategias de influencia social demostradas científicamente que apenas podrá cerrarla. Precisamente por eso son menos propensos a estudiar y consultar la investigación psicológica a la hora de tomar decisiones y este exceso de confianza se traduce en la pérdida de oportunidades doradas para influir en los demás o. marquetinero. pondremos de relieve el funcionamiento de estas estrategias en una serie de contextos diferentes. simpatía (cuanto más nos guste una persona. peor aún. al contrario del planteamiento de los dominios de la economía. Claro que. I estudio de la psicología de la persuasión y la aplicación de estrategias cuya eficacia ha sido demostrada científicamente. al hacerlo. centrándonos no sólo en el lugar de trabajo sino también en las interacciones personales (por ejemplo. Por ejemplo. simpatía (cuanto más nos guste una persona. no supieron ver la manera de aumentar la participación simplemente alterando algunas palabras. ¿por qué los equipos de mercadología [marketingj* encargados del diseño de las señales de reutilización de toallas se centran casi exclusivamente en el impacto de estas políticas sobre el medio ambiente? Probablemente. mercadólogo. aunque sin limitarnos a ellos. vendedor. Además de esta excesiva dependencia en sus experiencias personales. al contrario del planteamiento de los dominios de la economía. ya que. con la persuasión no ocurre lo mismo. pondremos de relieve el funcionamiento de estas estrategias en una serie de contextos diferentes.Una explicación podría ser que. I estudio de la psicología de la persuasión y la aplicación de estrategias cuya eficacia ha sido demostrada científicamente. en el mal uso de los principios psicológicos en perjuicio de ellos mismos y de los demás. peor aún. Describiremos ciertas técnicas basadas en lo que uno de nosotros (Robert Cialdini) analizó en su obra Influence: science and practice como los seis principios universales de la influencia social: reciprocidad (nos sentimos obligados a devolver los favores que recibimos). el artista verdaderamente extraordinario hace gala de un talento y una creatividad que ningún profesor puede inculcar en un alumno. más queremos decirle que sí) y aprobación social (nos fijamos en lo que hacen los demás para guiar nuestra conducta). autoridad (nos fijamos en los expertos para que nos marquen el camino). las personas creen poseer unos conocimientos intuitivos de los principios psicológicos simplemente por el hecho de vivir e interacruar con sus semejantes. Independientemente de que usted sea un directivo. hicieron lo que haríamos cualquiera de nosotros: se preguntaron a sí mismos «¿qué me motivaría a mí a participar en estos programas de reciclaje de toallas?» y. este libro está pensado para ayudarle a convertirse en un maestro persuasor. Por suerte. mercadológico y derivados. Claro que. escasez (cuanto menos disponible sea un recurso. vecinos o amigos) y ofreceremos consejos prácticos. si bien estos seis principios respaldan la mayoría de las estrategias satisfactorias de influencia social. abogado. estamos totalmente convencidos de que cuando termine de leer este libro su caja de herramientas persuasivas contendrá tantas estrategias de influencia social demostradas científicamente que apenas podrá cerrarla. sino que incluso aquellas personas que se consideran pesos ligeros de la persuasión (por ejemplo. al examinar sus propias motivaciones. por ello preferimos seguir usando mercadología. la ciencia política y la política pública. existen muchas técnicas de persuasión que se basan en otros factores psicológicos y que también desvelaremos. las personas suelen fiarse demasiado de la introspección. marquetinero. o similares y. Por mucho que a los artistas de talento se les puedan enseñar destrezas para aprovechar sus dotes naturales. (\m nuestros respetos hacia Henny Youngman. Precisamente por eso son menos propensos a estudiar y consultar la investigación psicológica a la hora de tomar decisiones y este exceso de confianza se traduce en la pérdida de oportunidades doradas para influir en los demás o. trabajador sanitario. más lo queremos). A menudo se hace referencia a la persuasión como un arte pero es un error porque es una ciencia. orientados a la acción. que requieren el aprendizaje de terceras personas para lograr un grado mínimo de competencia. camarero. compromiso/coherencia (queremos actuar de acuerdo con nuestros compromisos y valores). ciertamente son menos utilizadas en el día a día de la industria. aunque. éticos y fáciles de implementar. Analizaremos con bastante detalle el significado de estos principios y su funcionamiento. como padres. docente u otra profesión completamente distinta. Asimismo. que exigen muy poco esfuerzo o coste adicional y aportan enormes dividendos. incapaces de engatusar a un niño para que juegue con algún juguete) pueden convertirse en pesos pesados mediante el * Nota del editor: El Diccionario de la Real Academia Española acaba de incorporar la entrada marketing pero no ha incluido todavía marketingero. cayeron en la cuenta de que una señal que recurriera a sus valores e identidad como individuo preocupado por el medio ambiente sería especialmente motivadora. . diseñador de políticas. Curiosamente. claro que ese planteamiento escéptico pasa por alto el poder tlcl principio de la aprobación social.1 ¿Cómo aumentar la persuasión incomodando a su público? La programación de pago... aquellas palabras dejaban claro a los clientes potenciales que el proceso de pedido del producto podía ser algo engorroso. ¿Cuáles fueron aquellas palabras y por qué consiguieron disparar las ventas? En lugar de la la trillada frase de «Los agentes están esperando.). Siguiendo con el ejemplo de Colleen Szot. lu aparición de personajes famosos. En pocas palabras. es cada vez más común en el creciente número de canales de televisión disponibles hoy en día y Colleen Szot es una de las guionistas de mayor éxito en este sector por una buena razón: además de haber creado varios anuncios muy conocidos en Estados Unidos. un público artificialmente entusiasta. A primera vista. en aquella ocasión Szot cambió un par de frases del guión típico que provocaron un aumento del interés de los espectadores en el producto. considere la imagen mental generada al escuchar que «los agentes están . tiende a fijarse en lo que hacen los demás. cuando una persona está indecisa sobre qué medida tomar. Después de todo. en forma de anuncios de teletienda (anuncios de larga duración que simulan ser un programa de televisión). el mensaje parece sugerir que los clientes potenciales tendrán que perder el tiempo marcando el mismo número una y otra vez hasta dar con un agente telefónico. el cambio se antoja temerario. I Jamen ahora». Pese a que este tipo de anuncios recurren a muchos elementos comunes a casi cualquier programa (lemas llamativos. es la autora del guión de un programa que batió el récord de ventas de casi veinte años de un canal de televenta. por favor inténtenlo más tarde». Szot incluyó el siguiente reclamo: «Si los agentes están ocupados. Szot incluyó el siguiente reclamo: «Si los agentes están ocupados. lu aparición de personajes famosos. Siguiendo con el ejemplo de Colleen Szot.. I Jamen ahora». tiende a fijarse en lo que hacen los demás. Pese a que este tipo de anuncios recurren a muchos elementos comunes a casi cualquier programa (lemas llamativos. es la autora del guión de un programa que batió el récord de ventas de casi veinte años de un canal de televenta. el cambio se antoja temerario.). el mensaje parece sugerir que los clientes potenciales tendrán que perder el tiempo marcando el mismo número una y otra vez hasta dar con un agente telefónico. cuando una persona está indecisa sobre qué medida tomar. en forma de anuncios de teletienda (anuncios de larga duración que simulan ser un programa de televisión). un público artificialmente entusiasta. ¿Cuáles fueron aquellas palabras y por qué consiguieron disparar las ventas? En lugar de la la trillada frase de «Los agentes están esperando. por favor inténtenlo más tarde». en aquella ocasión Szot cambió un par de frases del guión típico que provocaron un aumento del interés de los espectadores en el producto.. Después de todo. considere la imagen mental generada al escuchar que «los agentes están . claro que ese planteamiento escéptico pasa por alto el poder tlcl principio de la aprobación social. es cada vez más común en el creciente número de canales de televisión disponibles hoy en día y Colleen Szot es una de las guionistas de mayor éxito en este sector por una buena razón: además de haber creado varios anuncios muy conocidos en Estados Unidos. En pocas palabras. aquellas palabras dejaban claro a los clientes potenciales que el proceso de pedido del producto podía ser algo engorroso. A primera vista. Curiosamente.1 ¿Cómo aumentar la persuasión incomodando a su público? La programación de pago. debían de estar llamando otras personas que estaban viendo el anuncio como ellos. junto con otras que comentaremos más adelante. muy real por otra parte. insisten rotundamente en que no es así. el personal del servicio de habitaciones se ofreció amablemente a recabar los datos para nosotros y. Para ello. solicitando a los huéspedes que contribuyeran a proteger la naturaleza y demostraran su respeto hacia el medio ambiente participando en el programa. creamos dos señales y las colocamos en el interior de las habitaciones de un hotel gracias a la colaboración de su director. aunque los psicólogos sociales experimentales no opinan lo mismo. limándose las uñas o recortando cupones mientras esperan junto a un teléfono mudo. nos dispusimos a analizar si una señal de reutilización de toallas que incluyera esta información podría ser más persuasiva que la opción ampliamente adoptada en el sector hotelero. Afortunadamente. se distribuyeron aleatoriamente por las habitaciones del hotel. La otra señal recurría a la aprobación social y facilitaba el dato verídico de que la mayoría de los huéspedes del hotel reciclaban sus toallas al menos una vez durante su estancia. Tal vez ésta sea una de las razones por las que los diseñadores de las tarjetas de reutilización de toallas no pensaron en aprovecharse del principio de la aprobación social. Al fin y al cabo. las conductas de los demás son una poderosa fuente de influencia social. debemos señalar que cuando preguntamos a los participantes de nuestros estudios si las actitudes de los demás influyen sobre la suya. Ahora. junto con otro investigador. Por regla general. La mayoría de los transeúntes pasaron de largo sin lanzar una mirada hacia arriba. lo mismo que tampoco lo estaría el consejo ético de nuestra universidad (o. al menos a primera vista. Como resultado. Pese a que. indudablemente. los psicólogos sociales experimentales tienen la suerte de contar con un equipo de entusiastas universitarios que les ayudan a recabar los datos. cuando los investigadores colocaron a cuatro hombres más mirando al cielo. seguramente se estará imaginando personas que pasan de una llamada a otra sin descanso. una imagen indicativa de poca demanda y malas ventas. en un experimento realizado por el científico investigador Stanley Milgram y otros colaboradores. registraron si el cliente había decidido reutilizar al menos una toalla su primer día de estancia en el hotel. si las líneas de teléfono estaban ocupadas. un elemento motivador que. Una señal estaba diseñada para reflejar el mensaje típico de protección del medio ambiente adoptado por casi todo el sector.esperando»: veintenas de empleados aburridos. Y. Sin embargo. aunque fueran completamente anónimas. piense en cómo cambiaría su percepción de la popularidad del producto si escuchara la frase: «si los agentes están ocupados. Muchas teorías clásicas de la psicología social demuestran el poder de la aprobación social a la hora de influir en las acciones de los demás. como se podrán imaginar. Ambas señales. por ende. ¿Recuerda que la mayoría de los huéspedes de hotel que se topan con una señal de reciclaje de toallas vuelven a utilizar la suya al menos una vez durante su estancia? ¿Y si nos limitáramos a informar de ese dato? ¿Ejercería alguna influencia sobre su participación en la política de conservación? Dos de los autores de este libro. parecía ser el más relevante dada la conducta deseada. concentraron toda su atención en el hecho de que la reutilización de toallas contribuiría a salvar el medio ambiente. . lo más probable es que acabaran descartando la influencia. el número de peatones que se les unió se cuadruplicó con creces. Sin embargo. por favor inténtenlo más tarde». Por ejemplo. una persona se detuvo en medio de una concurrida acera de Nueva York y miró fijamente al cielo durante sesenta segundos. gracias a ese cambio de palabras. conocemos la nefasta capacidad de las personas para identificar los factores que afectan a su conducta. Al contrario. los espectadores obedecieron a lo que percibían que estaban haciendo otras personas. En lugar de aquellos telefonistas aburridos e inactivos. que los demás ejercen sobre su comportamiento. Lo cierto es que cuando se preguntaron «¿qué me motivaría a mí?». ni nuestros ayudantes investigadores estarían dispuestos a colarse furtivamente en los baños del hotel para recoger la información ni los huéspedes del hotel hubieran estado muy contentos. nuestras madres). un elemento motivador que. seguramente se estará imaginando personas que pasan de una llamada a otra sin descanso. Tal vez ésta sea una de las razones por las que los diseñadores de las tarjetas de reutilización de toallas no pensaron en aprovecharse del principio de la aprobación social. si las líneas de teléfono estaban ocupadas. En lugar de aquellos telefonistas aburridos e inactivos. concentraron toda su atención en el hecho de que la reutilización de toallas contribuiría a salvar el medio ambiente. Al fin y al cabo. Una señal estaba diseñada para reflejar el mensaje típico de protección del medio ambiente adoptado por casi todo el sector. cuando los investigadores colocaron a cuatro hombres más mirando al cielo. Muchas teorías clásicas de la psicología social demuestran el poder de la aprobación social a la hora de influir en las acciones de los demás. el número de peatones que se les unió se cuadruplicó con creces. una persona se detuvo en medio de una concurrida acera de Nueva York y miró fijamente al cielo durante sesenta segundos. ¿Recuerda que la mayoría de los huéspedes de hotel que se topan con una señal de reciclaje de toallas vuelven a utilizar la suya al menos una vez durante su estancia? ¿Y si nos limitáramos a informar de ese dato? ¿Ejercería alguna influencia sobre su participación en la política de conservación? Dos de los autores de este libro. junto con otro investigador. Pese a que. .esperando»: veintenas de empleados aburridos. registraron si el cliente había decidido reutilizar al menos una toalla su primer día de estancia en el hotel. creamos dos señales y las colocamos en el interior de las habitaciones de un hotel gracias a la colaboración de su director. que los demás ejercen sobre su comportamiento. las conductas de los demás son una poderosa fuente de influencia social. piense en cómo cambiaría su percepción de la popularidad del producto si escuchara la frase: «si los agentes están ocupados. ni nuestros ayudantes investigadores estarían dispuestos a colarse furtivamente en los baños del hotel para recoger la información ni los huéspedes del hotel hubieran estado muy contentos. parecía ser el más relevante dada la conducta deseada. Ambas señales. los espectadores obedecieron a lo que percibían que estaban haciendo otras personas. conocemos la nefasta capacidad de las personas para identificar los factores que afectan a su conducta. los psicólogos sociales experimentales tienen la suerte de contar con un equipo de entusiastas universitarios que les ayudan a recabar los datos. aunque fueran completamente anónimas. Por ejemplo. Lo cierto es que cuando se preguntaron «¿qué me motivaría a mí?». una imagen indicativa de poca demanda y malas ventas. Sin embargo. Para ello. por ende. Por regla general. Afortunadamente. lo mismo que tampoco lo estaría el consejo ético de nuestra universidad (o. Como resultado. aunque los psicólogos sociales experimentales no opinan lo mismo. debemos señalar que cuando preguntamos a los participantes de nuestros estudios si las actitudes de los demás influyen sobre la suya. La mayoría de los transeúntes pasaron de largo sin lanzar una mirada hacia arriba. gracias a ese cambio de palabras. solicitando a los huéspedes que contribuyeran a proteger la naturaleza y demostraran su respeto hacia el medio ambiente participando en el programa. lo más probable es que acabaran descartando la influencia. Al contrario. Sin embargo. nos dispusimos a analizar si una señal de reutilización de toallas que incluyera esta información podría ser más persuasiva que la opción ampliamente adoptada en el sector hotelero. como se podrán imaginar. se distribuyeron aleatoriamente por las habitaciones del hotel. Y. junto con otras que comentaremos más adelante. al menos a primera vista. Ahora. muy real por otra parte. limándose las uñas o recortando cupones mientras esperan junto a un teléfono mudo. en un experimento realizado por el científico investigador Stanley Milgram y otros colaboradores. La otra señal recurría a la aprobación social y facilitaba el dato verídico de que la mayoría de los huéspedes del hotel reciclaban sus toallas al menos una vez durante su estancia. nuestras madres). indudablemente. debían de estar llamando otras personas que estaban viendo el anuncio como ellos. el personal del servicio de habitaciones se ofreció amablemente a recabar los datos para nosotros y. por favor inténtenlo más tarde». insisten rotundamente en que no es así. nunca está de más pedir testimonios a clientes y usuarios satisfechos. si las líneas están ocupadas. Sé una oveja y únete al rebaño. tratándose de un factor que supuestamente no influía en absoluto. se había conseguido únicamente cambiando un par de palabras en la señal para informar acerca de lo que hacían los demás. Piense que su público no responderá favorablemente a frases como: «Oye. tenían un 26% más de probabilidades de reciclar sus toallas que los que leyeron el mensaje básico de protección medioambiental. Y ese 26% de incremento en la participación. por ejemplo. sino a un enunciado más positivo. aunque no conviene restar importancia a la forma en que se comunica la información. las de quienes se han hospedado en la habitación de al lado. la mayoría de los huéspedes que se habían CNIIUIÍO . sería pensar que no. En este contexto. O. Después de todo. relativo a la media del sector. el mensaje de aprobación social utilizado en el del hotel comunicaba a los huéspedes que otras personas romo ellos (en concreto. lo intenten más tarde. sabemos que las personas se dejan motivar por las conductas de los demás. tú. y desde un punto de vista puramente lógico. También es importante incluir testimonios en sus presentaciones a aquellos clientes potenciales que tal vez necesiten un comentario tranquilizador sobre las ventajas que puede aportar su organización. lo más probable es que entablen conversaciones espontáneas sobre las ventajas de trabajar con su organización. Si recuerda bien. por varias razones. Dejando a un lado los efectos de la política pública. cuando solicite confirmación de la asistencia. No está mal. idee una situación en la que sus clientes actuales tengan la oportunidad de ofrecer testimonios de primera mano a clientes prospectivos sobre su grado de satisfacción para con usted y su compañía. acuérdese de pedirles que. Además de pregonar sus productos líderes en venta con unas estadísticas impresionantes que transmitan popularidad (acuérdese de la señal de McDonald's que dice: «Miles de millones de comidas servidas»). como hemos apuntado antes. como «Únase al gran número de personas que se esfuerzan por proteger el medio ambiente». otorgar más credibilidad a las costumbres de una habitación en concreto es irracional por dos razones. han contribuido a reducir la calidad de su habitación y de los Ncrvicios que cualquier otro huésped del hotel. ellos son precisamente quienes. De hecho. una estrategia innovadora. En segundo lugar. sus clientes potenciales le avisan de que le devolverán la llamada. Y si. mejor todavía. por el mero hecho de haberse alojado allí antes. ¡Beee!». Estas conclusiones son la prueba de que tener en cuenta el poder de la aprobación social puede repartir amplios dividendos a sus esfuerzos de influir en los demás. aunque nuestro descubrimiento plantea otra pregunta: ¿las conductas de quién son más susceptibles de influir en otras personas? Por ejemplo. Primero. por ello. 2 ¿Cómo acelerar el efecto de subirse al carro? Nuestro mensaje de aprobación social mejoró la reutilización de las toallas frente a la media del sector y. la aprobación social puede afectar tremendamente a su vida laboral. ¿es más persuasivo reutilizar las toallas mediante información de aprobación social que transmita la conducta de las personas que se alojaron previamente en la misma habitación frente n cualquier otra habitación del hotel? Lo lógico.Cuando analizamos los datos. no hay ningún motivo para creer que las conductas de los ocupantes unleriores de su habitación sean más válidas que. descubrimos que los huéspedes que eran informados de que la mayoría de los clientes reutilizaban sus toallas (el reclamo de la aprobación social). No obstante. Una manera de hacerlo es invitar a clientes actuales y potenciales a un almuerzo o un seminario y asignar los asientos de manera que puedan alternar fácilmente. gran parte de los estudios psicológicos demuestran que las personas suelen equivocarse respecto a lo que IHN motiva a actuar de una manera determinada. lo más probable es que el cliente no tenga una imagen demasiado positiva de los anteriores ocupantes de su habitación. Y ese 26% de incremento en la participación. En este contexto. si las líneas están ocupadas. idee una situación en la que sus clientes actuales tengan la oportunidad de ofrecer testimonios de primera mano a clientes prospectivos sobre su grado de satisfacción para con usted y su compañía. ¿es más persuasivo reutilizar las toallas mediante información de aprobación social que transmita la conducta de las personas que se alojaron previamente en la misma habitación frente n cualquier otra habitación del hotel? Lo lógico. tenían un 26% más de probabilidades de reciclar sus toallas que los que leyeron el mensaje básico de protección medioambiental. por el mero hecho de haberse alojado allí antes. Después de todo. lo más probable es que el cliente no tenga una imagen demasiado positiva de los anteriores ocupantes de su habitación. nunca está de más pedir testimonios a clientes y usuarios satisfechos. 2 ¿Cómo acelerar el efecto de subirse al carro? Nuestro mensaje de aprobación social mejoró la reutilización de las toallas frente a la media del sector y. ellos son precisamente quienes. gran parte de los estudios psicológicos demuestran que las personas suelen equivocarse respecto a lo que IHN motiva a actuar de una manera determinada. las de quienes se han hospedado en la habitación de al lado. Piense que su público no responderá favorablemente a frases como: «Oye. una estrategia innovadora. En segundo lugar. tratándose de un factor que supuestamente no influía en absoluto. Dejando a un lado los efectos de la política pública. ¡Beee!». O. lo intenten más tarde. como «Únase al gran número de personas que se esfuerzan por proteger el medio ambiente». No obstante. cuando solicite confirmación de la asistencia. relativo a la media del sector. sabemos que las personas se dejan motivar por las conductas de los demás. Una manera de hacerlo es invitar a clientes actuales y potenciales a un almuerzo o un seminario y asignar los asientos de manera que puedan alternar fácilmente. Además de pregonar sus productos líderes en venta con unas estadísticas impresionantes que transmitan popularidad (acuérdese de la señal de McDonald's que dice: «Miles de millones de comidas servidas»). otorgar más credibilidad a las costumbres de una habitación en concreto es irracional por dos razones. También es importante incluir testimonios en sus presentaciones a aquellos clientes potenciales que tal vez necesiten un comentario tranquilizador sobre las ventajas que puede aportar su organización. sería pensar que no. han contribuido a reducir la calidad de su habitación y de los Ncrvicios que cualquier otro huésped del hotel. De hecho. mejor todavía. sus clientes potenciales le avisan de que le devolverán la llamada. la mayoría de los huéspedes que se habían CNIIUIÍO . sino a un enunciado más positivo. el mensaje de aprobación social utilizado en el del hotel comunicaba a los huéspedes que otras personas romo ellos (en concreto. descubrimos que los huéspedes que eran informados de que la mayoría de los clientes reutilizaban sus toallas (el reclamo de la aprobación social). acuérdese de pedirles que. por ejemplo.Cuando analizamos los datos. se había conseguido únicamente cambiando un par de palabras en la señal para informar acerca de lo que hacían los demás. Primero. la aprobación social puede afectar tremendamente a su vida laboral. Y si. como hemos apuntado antes. aunque nuestro descubrimiento plantea otra pregunta: ¿las conductas de quién son más susceptibles de influir en otras personas? Por ejemplo. aunque no conviene restar importancia a la forma en que se comunica la información. no hay ningún motivo para creer que las conductas de los ocupantes unleriores de su habitación sean más válidas que. por varias razones. por ello. tú. lo más probable es que entablen conversaciones espontáneas sobre las ventajas de trabajar con su organización. No está mal. Si recuerda bien. Estas conclusiones son la prueba de que tener en cuenta el poder de la aprobación social puede repartir amplios dividendos a sus esfuerzos de influir en los demás. y desde un punto de vista puramente lógico. Sé una oveja y únete al rebaño. si acude a una biblioteca pública. ¿sigue la norma de los demás usuarios. tendré que olvidarse de NU ego y no empezar con el que más orgullo le produzca sino con uquel cuyas circunstancias sean más semejantes a las de su público. también será bueno para ella. sepa que se sentirá más influida por la satisfacción de otros propietarios de peluquerías respecto a su aplicación que por información similar referida a los peces gordos de British Airways.alojado anteriormente en el hotel) habían reutilizado las toallas al menos una vez durante su estancia. Pero. en estos casos los directivos cometen el error de elegir al compañero más elocuente para que intente explicarle las ventajas a su tozudo colega. Por ejemplo. hojeando en silencio los libros de ficción y hablando ocasionalmente en susurros con sus amigos. ¿por qué? Con frecuencia.si nimilar sea la persona que ofrece el testimonio al público meta. Al fin y al cabo. lin otro ejemplo. Así. se produjo un aumento del 33% en la participación. nos resulta más beneficioso seguir las normas conducíales asociadas a un entorno. aplastándose los libros contra la frente en tono desafiante y jugando a beberse un trago cada vez que lea la letra «e»? Está claro que. cuanto más . que cuando deba decidir qué testimonio compartir con un cliente potencial. Y si es un líder o directivo y está tratando de persuadir a los empleados para que adopten un nuevo sistema. aunque sea completamente diferente de la persona en muchos sentidos. Antes hemos descrito la importancia de los testimonios a la hora de orientar las opiniones de los demás en la dirección que le convenga y. según sugieren los resultados de este experimento. un profesor que quiera convencer a un alumno para que asista a clase con más regularidad deberá pedir opinión de las ventajas de hacerlo no a los alumnos de la primera fila. algunos huéspedes vieron una señal que les informaba de que la mayoría de quienes habían ocupado anteriormente su habitación en particular participaron en el programa de reciclaje de toallas en algún momento durante su estancia. la mejor apuesta del directivo sería probablemente recabar la opinión de un colega parecido (tal vez alguien que también lleve mucho tiempo trabajando con ese sistema). además del reclamo habitual de la protección medioambiental y la aprobación social del estudio previo. nos propusimos llevar esa similitud percibida un paso más allá. Pues bien. situación o circunstancia particular que se asemeje más a la nuestra propia. Al analizar los datos. Pero. Es decir. realizando otro estudio en el que algunos huéspedes del hotel se encontraron con una solicitud de reutilización de toallas que transmitía la aprobación social de los huéspedes alojados previamente en su misma habitación. si Henny Youngman se hubiera encontrado una señal en el cuarto de baño indicándole que ni una sola persona que hubiera ocupado anteriormente su habitación había robado jamás una toalla. . observamos que los huéspedes que conocieron la participación de la mayoría de las personas que habían ocupado su habitación eran aún más propensos a colaborar que los huéspedes que aprendían la norma del hotel en general. Por ejemplo. pida testimonios a las personas del mismo departamento que ya hayan aceptado el cambio. si desea vender una aplicación informática de gestión a la propietaria de una cadena de peluquerías locales. más persuasivo es el mensaje. Comparado con el llamamiento medioambiental común. ¿y si ya lo ha intentado y sigue habiendo un empleado testarudo (tal vez la persona que lleva más tiempo trabajando con el sistema antiguo) a quien no consigue convencer? Con frecuencia. lo más probable es que piense que si otras personas como ella han tenido buenos resultados con ese producto. si quiere ahorrarse la prohibición de por vida en las instalaciones lo obvio es decantarse por lo primero y no por lo último. probablemente habría tenido menos problemas para cerrar la maleta cuando se disponía a abandonar el hotel. En lugar de eso. Estas conclusiones sugieren que. o la de los clientes de su bar favorito. incluso si dicha persona no tiene exactamente la misma capacidad de expresión o ascendiente entre sus compañeros. sino a los que se parezcan más al alumno en cuestión. también será bueno para ella. nos propusimos llevar esa similitud percibida un paso más allá. lo más probable es que piense que si otras personas como ella han tenido buenos resultados con ese producto. más persuasivo es el mensaje. algunos huéspedes vieron una señal que les informaba de que la mayoría de quienes habían ocupado anteriormente su habitación en particular participaron en el programa de reciclaje de toallas en algún momento durante su estancia. hojeando en silencio los libros de ficción y hablando ocasionalmente en susurros con sus amigos. situación o circunstancia particular que se asemeje más a la nuestra propia. Es decir. Al analizar los datos. nos resulta más beneficioso seguir las normas conducíales asociadas a un entorno. Pero. Así. lin otro ejemplo. Comparado con el llamamiento medioambiental común.si nimilar sea la persona que ofrece el testimonio al público meta. o la de los clientes de su bar favorito. que cuando deba decidir qué testimonio compartir con un cliente potencial. sepa que se sentirá más influida por la satisfacción de otros propietarios de peluquerías respecto a su aplicación que por información similar referida a los peces gordos de British Airways. aunque sea completamente diferente de la persona en muchos sentidos. ¿sigue la norma de los demás usuarios. realizando otro estudio en el que algunos huéspedes del hotel se encontraron con una solicitud de reutilización de toallas que transmitía la aprobación social de los huéspedes alojados previamente en su misma habitación. Por ejemplo. si Henny Youngman se hubiera encontrado una señal en el cuarto de baño indicándole que ni una sola persona que hubiera ocupado anteriormente su habitación había robado jamás una toalla. si desea vender una aplicación informática de gestión a la propietaria de una cadena de peluquerías locales. Pero. pida testimonios a las personas del mismo departamento que ya hayan aceptado el cambio. si quiere ahorrarse la prohibición de por vida en las instalaciones lo obvio es decantarse por lo primero y no por lo último. tendré que olvidarse de NU ego y no empezar con el que más orgullo le produzca sino con uquel cuyas circunstancias sean más semejantes a las de su público. la mejor apuesta del directivo sería probablemente recabar la opinión de un colega parecido (tal vez alguien que también lleve mucho tiempo trabajando con ese sistema). aplastándose los libros contra la frente en tono desafiante y jugando a beberse un trago cada vez que lea la letra «e»? Está claro que. ¿y si ya lo ha intentado y sigue habiendo un empleado testarudo (tal vez la persona que lleva más tiempo trabajando con el sistema antiguo) a quien no consigue convencer? Con frecuencia. ¿por qué? Con frecuencia. Antes hemos descrito la importancia de los testimonios a la hora de orientar las opiniones de los demás en la dirección que le convenga y. si acude a una biblioteca pública. En lugar de eso. sino a los que se parezcan más al alumno en cuestión. Estas conclusiones sugieren que. además del reclamo habitual de la protección medioambiental y la aprobación social del estudio previo. en estos casos los directivos cometen el error de elegir al compañero más elocuente para que intente explicarle las ventajas a su tozudo colega. Al fin y al cabo. cuanto más . observamos que los huéspedes que conocieron la participación de la mayoría de las personas que habían ocupado su habitación eran aún más propensos a colaborar que los huéspedes que aprendían la norma del hotel en general. incluso si dicha persona no tiene exactamente la misma capacidad de expresión o ascendiente entre sus compañeros. probablemente habría tenido menos problemas para cerrar la maleta cuando se disponía a abandonar el hotel.alojado anteriormente en el hotel) habían reutilizado las toallas al menos una vez durante su estancia. . Pues bien. según sugieren los resultados de este experimento. Por ejemplo. un profesor que quiera convencer a un alumno para que asista a clase con más regularidad deberá pedir opinión de las ventajas de hacerlo no a los alumnos de la primera fila. se produjo un aumento del 33% en la participación. Y si es un líder o directivo y está tratando de persuadir a los empleados para que adopten un nuevo sistema. A pesar de la motivación que seguramente genere comunicar la total desaprobación de este tipo de conductas. Diseñado para infundir un ingrediente extra de moral en el régimen televisivo de los americanos. lista vez. leer el periódico o fumar un cigarrillo. Mediante un movimiento panorámico hacia la derecha. De vuelta por negligencia popular: ¿qué tipo de mensaje transmite esta frase y los escenarios que aparecen en el anuncio? Al telespectador se le explica que.3 ¿Qué error común provoca la autodestrucción de los mensajes? En teoría. periódicos y colillas. no personas. Muchos años después. todos se suben a él y en la imagen se ve la parada. ya vacía. se leía el lema del anuncio: «De vuelta. aunque muchos desaprueben rotundamente a quienes ensucian la calle tirando su basura. lo cierto es que ellos también lo hacen. el anuncio presentaba a un indígena que reaccionaba ante la destrucción generalizada del medio ambiente derramando una lágrima solitaria pero poderosa. a principios de los años setenta la organización Keep America BeautiM creó un anuncio tan motivador que muchos opinan que podría tratarse del anuncio de servicio público más eficaz de todos los tiempos. transmitir la idea de que se trata de una práctica común ofrece un factor determinante de aprobación social que fomenta precisamente la I 2. los anuncios publicitarios están pensados para comercializar productos. la cámara mostraba a varias personas que esperan en una parada de autobús haciendo cosas tan comunes como beber café. Después de un fundido a negro. llena de vasos de papel. la cámara se acerca lentamente a una valla donde aparece el indígena observando la escena. Sin embargo. . la misma organización recuperó a su viejo amigo en otra campaña. todavía con una lágrima en los ojos. por negligencia popular». Cuando llega el autobús. todavía con una lágrima en los ojos. por negligencia popular». Mediante un movimiento panorámico hacia la derecha. leer el periódico o fumar un cigarrillo. la misma organización recuperó a su viejo amigo en otra campaña. periódicos y colillas. lo cierto es que ellos también lo hacen. Diseñado para infundir un ingrediente extra de moral en el régimen televisivo de los americanos. no personas. a principios de los años setenta la organización Keep America BeautiM creó un anuncio tan motivador que muchos opinan que podría tratarse del anuncio de servicio público más eficaz de todos los tiempos. todos se suben a él y en la imagen se ve la parada. lista vez. Cuando llega el autobús.3 ¿Qué error común provoca la autodestrucción de los mensajes? En teoría. transmitir la idea de que se trata de una práctica común ofrece un factor determinante de aprobación social que fomenta precisamente la I 2. se leía el lema del anuncio: «De vuelta. De vuelta por negligencia popular: ¿qué tipo de mensaje transmite esta frase y los escenarios que aparecen en el anuncio? Al telespectador se le explica que. aunque muchos desaprueben rotundamente a quienes ensucian la calle tirando su basura. la cámara se acerca lentamente a una valla donde aparece el indígena observando la escena. . los anuncios publicitarios están pensados para comercializar productos. el anuncio presentaba a un indígena que reaccionaba ante la destrucción generalizada del medio ambiente derramando una lágrima solitaria pero poderosa. la cámara mostraba a varias personas que esperan en una parada de autobús haciendo cosas tan comunes como beber café. Sin embargo. ya vacía. Después de un fundido a negro. llena de vasos de papel. Muchos años después. A pesar de la motivación que seguramente genere comunicar la total desaprobación de este tipo de conductas. conocimos el problema del robo de madera en el Bosque Petrificado a través de un relato que nos contó un antiguo alumno de posgrado que había visitado el parque junto a su prometida.92% de los fragmentos. La segunda señal carecía de información de aprobación social. Esta última señal iba acompañada de una imagen de un visitante solitario que hurtaba un fragmento de madera. comparado con la condición de control sin señales. sino que se limitaba a indicar que robar madera no era ni correcto ni aconsejado. cuando la aprobación social en una situación indica la frecuencia lamentablemente elevada con que se produce una conducta indeseable. no extraiga madera petrificada del parque. generalmente en fragmentos pequeños». colocamos fragmentos evidentes de madera petrificada a lo largo del camino y variamos el tipo de señal (en su caso) que se podía leer al principio de cada ruta. una mujer a la que describía como la persona más honesta que había conocido. creó dos asílales pensadas para disuadir a los visitantes de que sustrajeran madera en el Parque Nacional Bosque Petrificado. en la que se sustrajeron el 2. Una vez allí. junto con un equipo de científicos conductuales. los partidos políticos malinterpretan el impacto de sus mensajes condenando el incremento de la apatía de los votantes. los autores de estas campañas tal vez no se dan cuenta de que. puede que estén centrando sin querer la atención de su público en la prevalencia y no en la indeseabilidad de dichas conductas. Esto es así porque el principio de la aprobación social sostiene que las personas tienden a seguir las pautas de acción más populares independientemente de si sus efectos sean dañinos o beneficiosos. el mensaje de aprobación social negativa resultó en casi el (ripie de hurtos (el 7. Ayúdenos a preservar el estado natural del Bosque Petrificado». diciendo: «Por favor. acompañado de una imagen donde aparecían varios turistas llevándose fragmentos de madera.67%) que la condición de control. alguien que jamás había tomado prestado un clip sin devolverlo. que la existencia del parque está amenazada por el elevado número de visitantes que se han llevado fragmentos de madera petrificada de la zona: «Su patrimonio está siendo destrozado diariamente por la sustracción de 14 toneladas de madera petrificada al año. Sin informar a los visitantes.misma conducta. Para analizar el papel de la aprobación social negativa (y para averiguar si éramos capaces de diseñar un mensaje más eficaz). publicilar esa información puede acabar provocando daños involuntarios. antes de terminar de leerla. sino que crecen. lo que tenían era una política de fomento del delito. Mediante este procedimiento pudimos observar la manera en que las diferentes señales afectaban a los hurtos. con un círculo rojo y una barra (el símbolo universal de la prohibición) sobre la mano. los visitantes del Parque Nacional Bosque Petrificado aprenden enseguida. La señal de aprobación social negativa transmitía el mensaje de que muchos visitantes habían robado madera y rezaba así: «Hasta ahora. influyendo a los electores para que se pierdan su cita con las urnas. un gran número de viNitantcs han sustraído madera petrificada del parque. ya que.92%). En Arizona. El día a día está repleto de ejemplos de ello: los responsables de los centros de salud y hospitales cuelgan carteles en las salas de espera criticando la cantidad de pacientes que no se presentan a la consulta y se sienten frustrados cuando los índices de ausencia no solo no disminuyen. Por esa razón. cuál sería su sorpresa al ver que su prometida. Los resultados del estudio deberían dejar petrificados a los gerentes del parque nacional. vieron una señal que solicitaba a los visitantes que no sustrajeran madera petrificada y. Por mucho que los casos anteriores sean fiel reflejo de la realidad y fruto de las mejores intenciones. También contábamos con una condición de control en la que no colocamos ninguna señal. al recurrir a la aprobación social negativa en su reclamo. uno de 22 I noNOtros. le decía en voz baja: «Más vale que nos llevemos un trocito ahora». lisias conclusiones concuerdan con la creencia de que. alterando el ©atado natural del Bosque Petrificado». Por el contrario. a través de una señalización prominente. tan cumplidora de la ley. más que una estrategia de prevención de la delincuencia. el mensaje que se limitaba a rogar a los visitantes que no robaran madera resultó en un índice de robos ligeramente inferior (1. en lugar de transmitir información de aprobación . En realidad. Y es que. La segunda señal carecía de información de aprobación social. Ayúdenos a preservar el estado natural del Bosque Petrificado». más que una estrategia de prevención de la delincuencia. Para analizar el papel de la aprobación social negativa (y para averiguar si éramos capaces de diseñar un mensaje más eficaz). en lugar de transmitir información de aprobación . En realidad. ya que.67%) que la condición de control. lo que tenían era una política de fomento del delito. También contábamos con una condición de control en la que no colocamos ninguna señal. influyendo a los electores para que se pierdan su cita con las urnas. sino que crecen. Y es que. Los resultados del estudio deberían dejar petrificados a los gerentes del parque nacional. el mensaje de aprobación social negativa resultó en casi el (ripie de hurtos (el 7. los autores de estas campañas tal vez no se dan cuenta de que. El día a día está repleto de ejemplos de ello: los responsables de los centros de salud y hospitales cuelgan carteles en las salas de espera criticando la cantidad de pacientes que no se presentan a la consulta y se sienten frustrados cuando los índices de ausencia no solo no disminuyen. colocamos fragmentos evidentes de madera petrificada a lo largo del camino y variamos el tipo de señal (en su caso) que se podía leer al principio de cada ruta. que la existencia del parque está amenazada por el elevado número de visitantes que se han llevado fragmentos de madera petrificada de la zona: «Su patrimonio está siendo destrozado diariamente por la sustracción de 14 toneladas de madera petrificada al año. lisias conclusiones concuerdan con la creencia de que.92%). Una vez allí. Esta última señal iba acompañada de una imagen de un visitante solitario que hurtaba un fragmento de madera. los partidos políticos malinterpretan el impacto de sus mensajes condenando el incremento de la apatía de los votantes. le decía en voz baja: «Más vale que nos llevemos un trocito ahora». los visitantes del Parque Nacional Bosque Petrificado aprenden enseguida. Por mucho que los casos anteriores sean fiel reflejo de la realidad y fruto de las mejores intenciones. generalmente en fragmentos pequeños». a través de una señalización prominente. Por esa razón. uno de 22 I noNOtros. Sin informar a los visitantes. alterando el ©atado natural del Bosque Petrificado». Esto es así porque el principio de la aprobación social sostiene que las personas tienden a seguir las pautas de acción más populares independientemente de si sus efectos sean dañinos o beneficiosos. tan cumplidora de la ley. comparado con la condición de control sin señales. cuál sería su sorpresa al ver que su prometida. un gran número de viNitantcs han sustraído madera petrificada del parque. diciendo: «Por favor. En Arizona. conocimos el problema del robo de madera en el Bosque Petrificado a través de un relato que nos contó un antiguo alumno de posgrado que había visitado el parque junto a su prometida. acompañado de una imagen donde aparecían varios turistas llevándose fragmentos de madera. una mujer a la que describía como la persona más honesta que había conocido. sino que se limitaba a indicar que robar madera no era ni correcto ni aconsejado. puede que estén centrando sin querer la atención de su público en la prevalencia y no en la indeseabilidad de dichas conductas. con un círculo rojo y una barra (el símbolo universal de la prohibición) sobre la mano. en la que se sustrajeron el 2.misma conducta. vieron una señal que solicitaba a los visitantes que no sustrajeran madera petrificada y. Mediante este procedimiento pudimos observar la manera en que las diferentes señales afectaban a los hurtos. La señal de aprobación social negativa transmitía el mensaje de que muchos visitantes habían robado madera y rezaba así: «Hasta ahora. publicilar esa información puede acabar provocando daños involuntarios. junto con un equipo de científicos conductuales. creó dos asílales pensadas para disuadir a los visitantes de que sustrajeran madera en el Parque Nacional Bosque Petrificado. Por el contrario. al recurrir a la aprobación social negativa en su reclamo. cuando la aprobación social en una situación indica la frecuencia lamentablemente elevada con que se produce una conducta indeseable. alguien que jamás había tomado prestado un clip sin devolverlo. antes de terminar de leerla. el mensaje que se limitaba a rogar a los visitantes que no robaran madera resultó en un índice de robos ligeramente inferior (1. no extraiga madera petrificada del parque.92% de los fragmentos. Por otro lado. poder disponer de una medición inicial del consumo de energía de los hogares a la semana (Para quienes estén preocupados por la seguridad de núesIros lectores de contadores. En primer lugar. En lugar de llamar la atención sobre el hecho de que tantas personas se ausenten. puede expresar su desaprobación y subrayar el dato de que los ausentes son una minoría. 4 ¿Cómo evitar el centro magnético cuando la persuasión puede ser contraproducente? Kl estudio del Bosque Petrificado deja claro que las personas tienen una tendencia natural a seguir los pasos de la mayoría. I )espués. indicando el gran número de personas que sí asisten. Pueden estar tranquilos. ¿Qué puede hacer el persuasor en estas situaciones? Lo explicaremos a través de un estudio que realizamos junto a Wes Sehultz como investigador principal y otros colegas.92% de todos los visitantes) frente a la inmensa mayoría de personas que respetan las normas del parque y optan por preservar sus recursos naturales. aunque hemos recomendado modificar el mensaje para centrarse en todas las personas que se comportan de una manera más deseable en esos casos. de esa manera. de paso. la mitad de los hogares consumían más energía que la media. lo que en ocasiones es posible mediante un simple reencuadre de la estadística. diremos que realizaron su tarea durante las horas de luz y no les permitimos acceder a ningún jardín privado donde hubiera perros sin cadena. ¿cuáles son las implicaciones de los esfuerzos de persuasión? Supongamos que usted es un directivo y no le queda más remedio que admitir que la asistencia a las reuniones mensuales ha disminuido. evitando el efecto contraproducente que supone quejarse de los que no se han subido aún a bordo. Del mismo modo. incluso cuando se trata de conductas socialmente indeseables y. a continuación. enviamos a investigadores a los domicilios de las familias participantes para que leyeran los contadores de la luz y. empleados y colegas que ya hayan incorporado un nuevo método de trabajo. en estas circunstancias los comunicadores deberían centrar la atención de su público en el tipo de conducta aceptable y no aceptable en ese contexto.social negativa. el porcentaje real de ladrones es minúsculo (sólo el 2. al hacerlo. aplicación informática o plan de servicio al cliente en sus procesos cotidianos porque. colgamos una tarjeta en la puerta principal de cada vivienda. si las circunstancias lo permiten. los líderes empresariales harían bien en anunciar el número de departamentos. Por ejemplo. estarán aprovechando el poder de la aprobación social y. O. ya que ningún ayudante sufrió daños durante la realización de este estudio). Como es lógico. mientras que la olm mitad consumía menos. a pesar de que todos los años desaparecen 14 toneladas de madera del parque. informando a sus ocupantes acerca de su consumo energético comparado con la media del vecindario. pedimos permiso a unos 300 hogares californianos para registrar su consumo energético semanal y. poner de relieve el número de personas que adoptan la conducta positiva. lamentablemente eso no siempre es posible. A lo largo de las semanas siguientes. descubrimos que los que habínn estado consumiendo más energía que sus vecinos redujeron su . incluso cuando se trata de conductas socialmente indeseables y. poder disponer de una medición inicial del consumo de energía de los hogares a la semana (Para quienes estén preocupados por la seguridad de núesIros lectores de contadores. mientras que la olm mitad consumía menos. Del mismo modo. la mitad de los hogares consumían más energía que la media. colgamos una tarjeta en la puerta principal de cada vivienda. ¿Qué puede hacer el persuasor en estas situaciones? Lo explicaremos a través de un estudio que realizamos junto a Wes Sehultz como investigador principal y otros colegas.92% de todos los visitantes) frente a la inmensa mayoría de personas que respetan las normas del parque y optan por preservar sus recursos naturales. diremos que realizaron su tarea durante las horas de luz y no les permitimos acceder a ningún jardín privado donde hubiera perros sin cadena. empleados y colegas que ya hayan incorporado un nuevo método de trabajo. a pesar de que todos los años desaparecen 14 toneladas de madera del parque. enviamos a investigadores a los domicilios de las familias participantes para que leyeran los contadores de la luz y. pedimos permiso a unos 300 hogares californianos para registrar su consumo energético semanal y. aplicación informática o plan de servicio al cliente en sus procesos cotidianos porque. de esa manera. 4 ¿Cómo evitar el centro magnético cuando la persuasión puede ser contraproducente? Kl estudio del Bosque Petrificado deja claro que las personas tienen una tendencia natural a seguir los pasos de la mayoría. O. I )espués. poner de relieve el número de personas que adoptan la conducta positiva. estarán aprovechando el poder de la aprobación social y. si las circunstancias lo permiten. los líderes empresariales harían bien en anunciar el número de departamentos. puede expresar su desaprobación y subrayar el dato de que los ausentes son una minoría. Pueden estar tranquilos. Por otro lado. Por ejemplo. ya que ningún ayudante sufrió daños durante la realización de este estudio). En lugar de llamar la atención sobre el hecho de que tantas personas se ausenten. indicando el gran número de personas que sí asisten. evitando el efecto contraproducente que supone quejarse de los que no se han subido aún a bordo. a continuación. lo que en ocasiones es posible mediante un simple reencuadre de la estadística. al hacerlo. el porcentaje real de ladrones es minúsculo (sólo el 2.social negativa. A lo largo de las semanas siguientes. En primer lugar. ¿cuáles son las implicaciones de los esfuerzos de persuasión? Supongamos que usted es un directivo y no le queda más remedio que admitir que la asistencia a las reuniones mensuales ha disminuido. de paso. descubrimos que los que habínn estado consumiendo más energía que sus vecinos redujeron su . informando a sus ocupantes acerca de su consumo energético comparado con la media del vecindario. en estas circunstancias los comunicadores deberían centrar la atención de su público en el tipo de conducta aceptable y no aceptable en ese contexto. lamentablemente eso no siempre es posible. Como es lógico. aunque hemos recomendado modificar el mensaje para centrarse en todas las personas que se comportan de una manera más deseable en esos casos. los hogares con cara sonriente continuaron consumiendo energía al nivel reducido anterior a la tarjeta. es decir. dependiendo. el personal docente debería declarar públicamente el hecho de que la mayoría de los padres se esfuerzan por que sus hijos asistan a las aulas con regularidad. Los resultados de este estudio no sólo demuestran el poder de la norma social para atraer hacia sí las conductas de la gente como un imán. sin embargo. Del mismo modo.3% de las veces.consumo en un 5. un dato nada sorprendente. En otras palabras. Si esto es así. ¿cómo se puede evitar el efecto contraproducente que surge cuando las personas que demuestran conciencia social en sus actos descubren que están desviándose de la norma (menos deseable por otro lado)? Tal vez convendría incluir una pequeña señal simbólica de aprobación social hacia su conducta positiva. donde consta que el empleado medio llega tarde al trabajo un 5. insertando en la tarjeta que recibieron algunas familias una cara sonriente (J) o enfadada (L). En conclusión. modificando sus acciones para adaptarse a la norma. fue descubrir que aquellos que habían estado consumiendo menos energía que sus vecinos incrementaban su consumo energético en un 8. Nuestro estudio explica la necesidad de aplaudir inmediatamente la conducta positiva de los empleados que llegan a su hora y dejar claro que se aprecia tanta puntualidad. sencillamente. de si estaban consumiendo más o menos energía que la media en el vecindario. incluimos otra condición experimental en el estudio.6% en el consumo energético que hemos comentado antes. ¿qué tipo de símbolo deberíamos emplear? ¿Un pulgar hacia arriba? ¿Una marca real de aprobación? ¿O. una cara sonriente? Para poner a prueba esta idea. Por ejemplo. imagínese que se hace público el informe interno de una gran compañía. mientras que sus coetáneos sin simbología demostraron el incremento del 8. los trabajadores de servicios públicos deben valorar los efectos de sus mensajes. además. fue el efecto que generó la inserción de una cara sonriente en la información que recibieron las familias con un consumo relativamente bajo de electricidad. las personas que se desvían de la media tienden a dejarse atraer por ella.7%. las acciones de la mayoría actúan de centro magnético. Más interesante. . Claro que. evidentemente. La buena noticia es que los que se retrasan en más ocasiones probablemente ajusten su conducta para adaptarse a la norma. Así. la refuerce positivamente por la vía de un estímulo del ego. Por poner otro ejemplo. Lo asombroso. aplaudiendo esta conducta a la vez que desaprueban tajantemente la actitud del reducido número de padres que no lo hacen. no obstante. las personas que ya consumían una cantidad relativamente elevada de electricidad redujeron su consumo en algo más del 5% independientemente de que la tarjeta incluyera una cara enfadada o no. aunque la mala noticia es que los que llegan puntuales con más frecuencia también harán lo mismo. sino que también indican la manera en que podemos reducir la probabilidad de que nuestro mensaje de aprobación de la conducta correcta sea contraproducente en la mitad de la población que lo recibe. aunque se observen índices elevados de faltas de asistencia a las clases. que no sólo comunique la conveniencia social sino que. independientemente de que previamente se hubieran comportado de una forma más o menos deseable. Los resultados revelaron que la incorporación de la cara enfadada no supuso grandes diferencias.6%. modificando sus acciones para adaptarse a la norma. sino que también indican la manera en que podemos reducir la probabilidad de que nuestro mensaje de aprobación de la conducta correcta sea contraproducente en la mitad de la población que lo recibe. las acciones de la mayoría actúan de centro magnético. incluimos otra condición experimental en el estudio. Por ejemplo. Claro que. La buena noticia es que los que se retrasan en más ocasiones probablemente ajusten su conducta para adaptarse a la norma. . imagínese que se hace público el informe interno de una gran compañía. insertando en la tarjeta que recibieron algunas familias una cara sonriente (J) o enfadada (L). Lo asombroso. una cara sonriente? Para poner a prueba esta idea. las personas que se desvían de la media tienden a dejarse atraer por ella.3% de las veces. independientemente de que previamente se hubieran comportado de una forma más o menos deseable. En conclusión. los trabajadores de servicios públicos deben valorar los efectos de sus mensajes. donde consta que el empleado medio llega tarde al trabajo un 5. Más interesante. Nuestro estudio explica la necesidad de aplaudir inmediatamente la conducta positiva de los empleados que llegan a su hora y dejar claro que se aprecia tanta puntualidad. Así. fue descubrir que aquellos que habían estado consumiendo menos energía que sus vecinos incrementaban su consumo energético en un 8. los hogares con cara sonriente continuaron consumiendo energía al nivel reducido anterior a la tarjeta. Los resultados revelaron que la incorporación de la cara enfadada no supuso grandes diferencias. aplaudiendo esta conducta a la vez que desaprueban tajantemente la actitud del reducido número de padres que no lo hacen. Si esto es así. ¿cómo se puede evitar el efecto contraproducente que surge cuando las personas que demuestran conciencia social en sus actos descubren que están desviándose de la norma (menos deseable por otro lado)? Tal vez convendría incluir una pequeña señal simbólica de aprobación social hacia su conducta positiva. evidentemente.6%. En otras palabras. es decir. un dato nada sorprendente. Del mismo modo. que no sólo comunique la conveniencia social sino que. sin embargo. la refuerce positivamente por la vía de un estímulo del ego.6% en el consumo energético que hemos comentado antes. dependiendo. Los resultados de este estudio no sólo demuestran el poder de la norma social para atraer hacia sí las conductas de la gente como un imán. Por poner otro ejemplo. fue el efecto que generó la inserción de una cara sonriente en la información que recibieron las familias con un consumo relativamente bajo de electricidad.consumo en un 5. no obstante. aunque se observen índices elevados de faltas de asistencia a las clases. aunque la mala noticia es que los que llegan puntuales con más frecuencia también harán lo mismo. el personal docente debería declarar públicamente el hecho de que la mayoría de los padres se esfuerzan por que sus hijos asistan a las aulas con regularidad. sencillamente.7%. mientras que sus coetáneos sin simbología demostraron el incremento del 8. las personas que ya consumían una cantidad relativamente elevada de electricidad redujeron su consumo en algo más del 5% independientemente de que la tarjeta incluyera una cara enfadada o no. además. de si estaban consumiendo más o menos energía que la media en el vecindario. ¿qué tipo de símbolo deberíamos emplear? ¿Un pulgar hacia arriba? ¿Una marca real de aprobación? ¿O. mientras que si se presentaban 59 el índice caía hasta el 60%. a menudo con ventajas fiscales y contribuciones de la empresa en contrapartida. muchas personas optan por no hacer uso de ellos. Por supuesto. el índice de participación disminuía en casi un 2%. cuantas más opciones se ofrecían. Si lo aceptamos. una de estas decisiones consiste en inscribirse en un plan de jubilación. Iyengar y su colega el científico social Mark Lepper también analizaron si el efecto nocivo de ofrecer demasiadas opciones era aplica- . mediante el cual una parte de nuestro salario se destina automáticamente a un fondo de inversiones al que podremos acceder más adelante. ¿Por qué? ¿No será que el exceso de opciones es inconscientemente disuasorio? La científica conductual Sheena Iyengar así lo cree.5 ¿Cuándo ofrecer más hace que la gente quiera menos? Todos conocemos la sensación de llegar a un nuevo trabajo y vernos enseguida desbordados por montañas de papeles donde se nos pide que tomemos toda clase de decisiones importantes. Junto con un equipo de colegas investigadores. por cada diez fondos adicionales que ofrecía la empresa a sus empleados. con especial atención a la variación de los índices de participación en función del número de opciones de fondos ofrecido. Por ejemplo. por lo general nos ofrecen muchas opciones para que podamos encontrar la más apropiada. a pesar de los numerosos incentivos que conlleva la participación en estos programas. los investigadores descubrieron que. Para muchos. menos dispuestos estaban los empleados a inscribirse en el programa y que. el índice de participación alcanzaba casi el 75%. si se ofrecían dos fondos.000 trabajadores. aunque. analizó los planes corporativos de jubilación de casi 800. 5 ¿Cuándo ofrecer más hace que la gente quiera menos? Todos conocemos la sensación de llegar a un nuevo trabajo y vernos enseguida desbordados por montañas de papeles donde se nos pide que tomemos toda clase de decisiones importantes. menos dispuestos estaban los empleados a inscribirse en el programa y que. el índice de participación alcanzaba casi el 75%. los investigadores descubrieron que.000 trabajadores. Para muchos. cuantas más opciones se ofrecían. Junto con un equipo de colegas investigadores. una de estas decisiones consiste en inscribirse en un plan de jubilación. aunque. Por ejemplo. Por supuesto. a menudo con ventajas fiscales y contribuciones de la empresa en contrapartida. por lo general nos ofrecen muchas opciones para que podamos encontrar la más apropiada. a pesar de los numerosos incentivos que conlleva la participación en estos programas. si se ofrecían dos fondos. analizó los planes corporativos de jubilación de casi 800. mientras que si se presentaban 59 el índice caía hasta el 60%. ¿Por qué? ¿No será que el exceso de opciones es inconscientemente disuasorio? La científica conductual Sheena Iyengar así lo cree. con especial atención a la variación de los índices de participación en función del número de opciones de fondos ofrecido. el índice de participación disminuía en casi un 2%. Si lo aceptamos. Iyengar y su colega el científico social Mark Lepper también analizaron si el efecto nocivo de ofrecer demasiadas opciones era aplica- . muchas personas optan por no hacer uso de ellos. mediante el cual una parte de nuestro salario se destina automáticamente a un fondo de inversiones al que podremos acceder más adelante. por cada diez fondos adicionales que ofrecía la empresa a sus empleados. ya que sólo el 3% de los clientes que se acercaron al muestrario completo acabaron comprando alguna de las mermeladas. visto su éxito. los clientes se topan con una gama ecléctica de más de 200 sabores. lo que se traduce en una reducción general de la motivación y del interés hacia el producto en su totalidad. como resultado. colocaron un punto de degustación en un supermercado de gama alta en el que los clientes podían probar una variedad de mermeladas de un mismo fabricante. aunque a primera vista parezca ilógico. ajo. A lo largo del estudio. La misma lógica se aplica en el caso de los planes de jubilación. Para la mayoría de las empresas. en ocasiones como respuesta a una modesta rebelión de los clientes contra el exceso de elecciones que plantean. Y. La Casa Gelato. saturando el mercado con un gran número de variedades innecesarias de productos. ¿Qué significa eso para usted? Suponga que trabaja para una organización que vende muchas variedades de un producto. sobre todo si sus clientes no están seguros de lo que quieren exactamente. maximizar el número de opciones disponibles puede ser especialmente útil cuando los clientes suelen saber exactamente lo que quieren y sólo buscan un establecimiento que se lo pueda ofrecer.ble a otros campos. de manera que en cada momento se ofrecieran 6 o 24. esto implica que. por nombrar sólo unos cuantos. en el paraíso del helado. En segundo lugar. como espárrago. ¿Cuál puede ser la causa de que se multiplicaran por diez las ventas? Los investigadores sugieren que. algunos grandes fabricantes de determinados productos de consumo han racionalizado la gama de opciones que ofrecen. Para ello. Además. la mayor parte de su clientela parece saborear verdaderamente (en sentido literal y figurado) el proceso de degustar y elegir los sabores que desean probar. que ofrece helados y sorbetes de prácticamente cualquier sabor imaginable e inimaginable. Esta empresa. vinagre balsámico envejecido. a los consumidores les parece frustrante el proceso de decisión cuando se enfrentan a tantas opciones. en Procter & Gamble. tiene razón. romero. un menor gasto en . diente de león y curry. Y lo anterior puede resultar en el desentendimiento de la tarea en cuestión. Teniendo en cuenta los resultados del estudio que hemos comentado antes. Vince Misceo. disminuyendo sus beneficios. Pensemos. Para empezar. convirtiéndose en una ventaja diferencial única de la marca. En estos casos. que ofrece una amplia gama de productos. Los resultados demostraron una diferencia clara y asombrosa entre ambas situaciones. frente al 30% que lo hicieron con el muestrario reducido. los investigadores alternaron el número de sabores de mermelada. observó rápidamente un incremento del 10% en las ventas. sino que. ofrecer menos opciones supone ventajas adicionales. como un mayor espacio de almacén. podrían estar perjudicando inconscientemente sus ventas y. comenzó su andadura como un bar deportivo y pizzería en el distrito comercial de Vancouver en 1982 y se ha convertido según su propietario. tal vez por la incomodidad de tener que diferenciar entre todas ellas. pocas empresas se encuentran en la afortunada posición de recibir a incontables compradores potenciales literalmente salivando la oportunidad de escoger entre su amplia gama de productos y servicios. de la nada desdeñable cifra de 26 a sólo 15. Pues. una empresa puede motivar a sus clientes hacia la adquisición de sus productos y servicios revisando su línea y eliminando los artículos redundantes o menos populares. al contrario. la amplia variedad de sabores ha generado mucha publicidad para su empresa. jalapeño. uno de sus populares champús. lo habitual es que los clientes potenciales no sepan exactamente lo que quieren hasta haber ojeado las opciones disponibles. probablemente. Nada más entrar en el establecimiento. ¿Quiere decir eso que ofrecer mucha variedad y alternativas es siempre perjudicial? Antes de responder a esa pregunta. Dicho esto. En los últimos años. Cuando la compañía redujo el número de versiones de H&S. higos y almendras. tal vez valga la pena recortar el número de opciones con el fin de maximizar el atractivo de su oferta. el propietario del comercio se adhiere a la doctrina de que una oferta mayor de opciones es mejor para el negocio y. en tercer lugar. por ejemplo. como el de la alimentación. desde detergentes hasta fármacos. fijémonos en una de las heladerías más célebres de Vancouver. ¿ha cometido un error Vince Misceo por ofrecer más de 200 sabores en su heladería? Obviamente. al contrario. uno de sus populares champús. algunos grandes fabricantes de determinados productos de consumo han racionalizado la gama de opciones que ofrecen. de la nada desdeñable cifra de 26 a sólo 15. Los resultados demostraron una diferencia clara y asombrosa entre ambas situaciones. frente al 30% que lo hicieron con el muestrario reducido. que ofrece helados y sorbetes de prácticamente cualquier sabor imaginable e inimaginable. ¿Qué significa eso para usted? Suponga que trabaja para una organización que vende muchas variedades de un producto. higos y almendras. Vince Misceo. tiene razón. que ofrece una amplia gama de productos. como resultado. por nombrar sólo unos cuantos. En segundo lugar. diente de león y curry. colocaron un punto de degustación en un supermercado de gama alta en el que los clientes podían probar una variedad de mermeladas de un mismo fabricante. en el paraíso del helado. un menor gasto en . visto su éxito. Para empezar. fijémonos en una de las heladerías más célebres de Vancouver. aunque a primera vista parezca ilógico. convirtiéndose en una ventaja diferencial única de la marca. La Casa Gelato. por ejemplo. observó rápidamente un incremento del 10% en las ventas. Para la mayoría de las empresas. romero. Pues. Dicho esto. los investigadores alternaron el número de sabores de mermelada. tal vez valga la pena recortar el número de opciones con el fin de maximizar el atractivo de su oferta. sino que. en ocasiones como respuesta a una modesta rebelión de los clientes contra el exceso de elecciones que plantean. La misma lógica se aplica en el caso de los planes de jubilación. esto implica que. ¿Quiere decir eso que ofrecer mucha variedad y alternativas es siempre perjudicial? Antes de responder a esa pregunta. En los últimos años.ble a otros campos. A lo largo del estudio. pocas empresas se encuentran en la afortunada posición de recibir a incontables compradores potenciales literalmente salivando la oportunidad de escoger entre su amplia gama de productos y servicios. sobre todo si sus clientes no están seguros de lo que quieren exactamente. saturando el mercado con un gran número de variedades innecesarias de productos. tal vez por la incomodidad de tener que diferenciar entre todas ellas. Cuando la compañía redujo el número de versiones de H&S. Y. ¿ha cometido un error Vince Misceo por ofrecer más de 200 sabores en su heladería? Obviamente. Esta empresa. ajo. como un mayor espacio de almacén. la mayor parte de su clientela parece saborear verdaderamente (en sentido literal y figurado) el proceso de degustar y elegir los sabores que desean probar. ofrecer menos opciones supone ventajas adicionales. desde detergentes hasta fármacos. vinagre balsámico envejecido. podrían estar perjudicando inconscientemente sus ventas y. Además. ya que sólo el 3% de los clientes que se acercaron al muestrario completo acabaron comprando alguna de las mermeladas. Nada más entrar en el establecimiento. una empresa puede motivar a sus clientes hacia la adquisición de sus productos y servicios revisando su línea y eliminando los artículos redundantes o menos populares. de manera que en cada momento se ofrecieran 6 o 24. en Procter & Gamble. en tercer lugar. comenzó su andadura como un bar deportivo y pizzería en el distrito comercial de Vancouver en 1982 y se ha convertido según su propietario. probablemente. lo habitual es que los clientes potenciales no sepan exactamente lo que quieren hasta haber ojeado las opciones disponibles. jalapeño. los clientes se topan con una gama ecléctica de más de 200 sabores. lo que se traduce en una reducción general de la motivación y del interés hacia el producto en su totalidad. Pensemos. ¿Cuál puede ser la causa de que se multiplicaran por diez las ventas? Los investigadores sugieren que. como el de la alimentación. maximizar el número de opciones disponibles puede ser especialmente útil cuando los clientes suelen saber exactamente lo que quieren y sólo buscan un establecimiento que se lo pueda ofrecer. disminuyendo sus beneficios. En estos casos. el propietario del comercio se adhiere a la doctrina de que una oferta mayor de opciones es mejor para el negocio y. a los consumidores les parece frustrante el proceso de decisión cuando se enfrentan a tantas opciones. Teniendo en cuenta los resultados del estudio que hemos comentado antes. Para ello. Y lo anterior puede resultar en el desentendimiento de la tarea en cuestión. la amplia variedad de sabores ha generado mucha publicidad para su empresa. como espárrago. Dice el antiguo refrán que en la variedad está el gusto. es posible que incluso se pregunten si tiene algún defecto o den por supuesto que el producto regalado es obsoleto. En ese caso. sugiriendo que podría deberse a que los consumidores deducen que el fabricante del producto no regalaría un objeto valioso a cambio de nada. ¿cómo es posible que regalarlos pueda ser contraproducente? La investigadora social Priya Raghubir quiso estudiar el supuesto de que. cambios de aceite. precisamente. en último término. bolígrafos. disminuye bruscamente el valor percibido y el atractivo del obsequio como producto en sí mismo. desmotiva. en algún momento de su vida como consumidor. tal vez. pero los estudios científicos demuestran que. A un grupo de participantes se le pidió que valorara el atractivo y el | 33 . en el sentido de que presentar opciones a los niños para que elijan el libro que quieren leer o los alimentos que les gustaría comer puede ser indudablemente beneficioso. es un ingrediente que estropea el plato y echa a perder sus esfuerzos de persuasión. cuando a un consumidor se le ofrece un obsequio gratuito por la compra de un producto (el producto meta).. la lección que nos enseña esta investigación es aplicable también a la vida privada. A veces. en algunos casos. muestras de perfume o colonia. que las existencias han sobrepasado tanto a la oferta que el fabricante no está haciendo otra cosa que depurar su inventario.materias primas y una reducción en los materiales de mercadología y punto de venta necesarios para apoyar una cartera de menor tamaño. conviene analizar la amplitud de su gama de productos y preguntarse dónde se enmarcan los clientes indecisos y si el número de opciones ofrecidas puede estar animándoles a buscar alternativas en otra parte. pero un exceso de opciones tiende a ser abrumador y. probablemente se haya sentido atraído a aceptar ofertas que incluyen productos como éstos de regalo por la compra de otro. neceseres. el exceso de variedad. son (todos ellos) ejemplos de algunos de los obsequios o servicios gratuitos que ofrecen las empresas y. En todo caso. Para analizar la idea de que el valor de un objeto disminuye cuando se ofrece en forma de obsequio gratuito. En realidad. cajas de bombones. Además. este tipo de obsequio es. lo que le anima a elegir el producto de una empresa en perjuicio del de otra. como el exceso de gusto. 6 ¿Cuándo un obsequio se convierte en responsabilidad? Juegos de cartas.. Raghubir entregó a los participantes un folleto de una tienda libre de impuestos que presentaba un licor como producto meta y una pulsera de perlas de regalo. si a todos nos gustan los obsequios. anticuado o. bolígrafos. Además. En todo caso. en algún momento de su vida como consumidor. En ese caso.. lo que le anima a elegir el producto de una empresa en perjuicio del de otra. es un ingrediente que estropea el plato y echa a perder sus esfuerzos de persuasión. en el sentido de que presentar opciones a los niños para que elijan el libro que quieren leer o los alimentos que les gustaría comer puede ser indudablemente beneficioso. es posible que incluso se pregunten si tiene algún defecto o den por supuesto que el producto regalado es obsoleto. precisamente. la lección que nos enseña esta investigación es aplicable también a la vida privada. sugiriendo que podría deberse a que los consumidores deducen que el fabricante del producto no regalaría un objeto valioso a cambio de nada. este tipo de obsequio es. cajas de bombones. tal vez. Raghubir entregó a los participantes un folleto de una tienda libre de impuestos que presentaba un licor como producto meta y una pulsera de perlas de regalo. 6 ¿Cuándo un obsequio se convierte en responsabilidad? Juegos de cartas. cuando a un consumidor se le ofrece un obsequio gratuito por la compra de un producto (el producto meta). son (todos ellos) ejemplos de algunos de los obsequios o servicios gratuitos que ofrecen las empresas y. anticuado o. si a todos nos gustan los obsequios. A un grupo de participantes se le pidió que valorara el atractivo y el | 33 . pero los estudios científicos demuestran que.. Dice el antiguo refrán que en la variedad está el gusto. neceseres.materias primas y una reducción en los materiales de mercadología y punto de venta necesarios para apoyar una cartera de menor tamaño. muestras de perfume o colonia. conviene analizar la amplitud de su gama de productos y preguntarse dónde se enmarcan los clientes indecisos y si el número de opciones ofrecidas puede estar animándoles a buscar alternativas en otra parte. ¿cómo es posible que regalarlos pueda ser contraproducente? La investigadora social Priya Raghubir quiso estudiar el supuesto de que. cambios de aceite. en último término. A veces. En realidad. pero un exceso de opciones tiende a ser abrumador y. probablemente se haya sentido atraído a aceptar ofertas que incluyen productos como éstos de regalo por la compra de otro. desmotiva. el exceso de variedad. que las existencias han sobrepasado tanto a la oferta que el fabricante no está haciendo otra cosa que depurar su inventario. Para analizar la idea de que el valor de un objeto disminuye cuando se ofrece en forma de obsequio gratuito. disminuye bruscamente el valor percibido y el atractivo del obsequio como producto en sí mismo. en algunos casos. como el exceso de gusto. Y estas conclusiones no sólo tienen implicaciones en la empresa y en las actividades de servicio público. dejen de ofrecerle consejos gratuitos. . no debería escribir nunca más frases como «Recibirá gratis un programa de seguridad». una estrategia que. será más influyente que no decir nada. Después de todo. Los resultados confirmaron la hipótesis. De esta forma estará haciendo valer su tiempo a ojos de su colega. si es miembro de la asociación de padres y tiene que promocionar una actividad extraescolar gratuita para los alum- 34 I nos. sino «Recibirá un programa de seguridad valorado en 200€ sin coste alguno para usted». En ese sentido.valor de la pulsera en el contexto del obsequio. puede comentarle a un colega que estará encantado de quedarse una hora más en la oficina para terminar un proyecto importante porque es consciente de lo que significa para sus perspectivas comerciales. Por ejemplo. sin duda. Al hacerlo. no sólo estará creando valor para su oferta. tal vez pueda aprovechar los resultados de la investigación para convencer a sus suegros de que. sino que probablemente también fomentará la participación. la palabra gratis en términos monetarios es 0€. Para asegurarse de que su oferta sea recibida como la proposición valiosa que realmente es. sino a cualquier persona que desee influir en los demás. Así. Lo cierto es que las conclusiones revelan determinadas consecuencias potencialmente negativas para las empresas que promocionan una línea concreta de productos regalando otros artículos o servicios que normalmente venden por separado. si quieren que no se infravaloren sus opiniones. ya que los participantes estaban dispuestos a pagar un 35% menos por la pulsera cuando la veían asociada al producto meta en forma de obsequio que cuando la veían como producto en solitario. Esta idea de valorar lo que hacemos no sólo es aplicable a los directivos de empresa. sino también en el ámbito familiar. no exactamente el mensaje que usted desea transmitir a sus clientes potenciales en cuanto al valor de sus productos. debe indicar el valor real al cliente. Imagínese que trabaja en una empresa de software y en su publicidad y envíos por correo ofrece un producto gratuito pero olvida indicar a los clientes cuánto les costaría comprarlo: estaría desperdiciando una oportunidad eficaz de otorgar valor y significado a su oferta. mientras que otro debía valorar la pulsera de perlas independientemente. no olvide indicar en sus comunicaciones a los padres lo que les costaría decantarse por otra actividad extraescolar de pago. Del mismo modo. Raghubir sugiere que una posible forma de evitar que los obsequios o servicios que ofrecemos gratuitamente surtan el efecto contrario consiste en informar o recordar a los clientes el valor real del regalo. puede comentarle a un colega que estará encantado de quedarse una hora más en la oficina para terminar un proyecto importante porque es consciente de lo que significa para sus perspectivas comerciales. sin duda. sino que probablemente también fomentará la participación. Para asegurarse de que su oferta sea recibida como la proposición valiosa que realmente es. no exactamente el mensaje que usted desea transmitir a sus clientes potenciales en cuanto al valor de sus productos. la palabra gratis en términos monetarios es 0€. Los resultados confirmaron la hipótesis. . Del mismo modo. sino «Recibirá un programa de seguridad valorado en 200€ sin coste alguno para usted». Así. De esta forma estará haciendo valer su tiempo a ojos de su colega. no olvide indicar en sus comunicaciones a los padres lo que les costaría decantarse por otra actividad extraescolar de pago. debe indicar el valor real al cliente. no debería escribir nunca más frases como «Recibirá gratis un programa de seguridad». Al hacerlo. En ese sentido. Y estas conclusiones no sólo tienen implicaciones en la empresa y en las actividades de servicio público. ya que los participantes estaban dispuestos a pagar un 35% menos por la pulsera cuando la veían asociada al producto meta en forma de obsequio que cuando la veían como producto en solitario. si quieren que no se infravaloren sus opiniones. Imagínese que trabaja en una empresa de software y en su publicidad y envíos por correo ofrece un producto gratuito pero olvida indicar a los clientes cuánto les costaría comprarlo: estaría desperdiciando una oportunidad eficaz de otorgar valor y significado a su oferta. será más influyente que no decir nada. Por ejemplo. sino a cualquier persona que desee influir en los demás. sino también en el ámbito familiar. una estrategia que. tal vez pueda aprovechar los resultados de la investigación para convencer a sus suegros de que. dejen de ofrecerle consejos gratuitos.valor de la pulsera en el contexto del obsequio. si es miembro de la asociación de padres y tiene que promocionar una actividad extraescolar gratuita para los alum- 34 I nos. Después de todo. Lo cierto es que las conclusiones revelan determinadas consecuencias potencialmente negativas para las empresas que promocionan una línea concreta de productos regalando otros artículos o servicios que normalmente venden por separado. Esta idea de valorar lo que hacemos no sólo es aplicable a los directivos de empresa. mientras que otro debía valorar la pulsera de perlas independientemente. Raghubir sugiere que una posible forma de evitar que los obsequios o servicios que ofrecemos gratuitamente surtan el efecto contrario consiste en informar o recordar a los clientes el valor real del regalo. no sólo estará creando valor para su oferta. Allí vio. Williams-Sonoma. puede que tiendan a favorecer alternativas que constituyen opciones de compromiso. que enseguida creció gracias a la apertura de más establecimientos y la inclusión de una tienda por catálogo. productos franceses especializados como sartenes para tortilla o moldes de suflé de una calidad y diseño nunca antes vistos en Estados Unidos. viajó con unos amigos a París. Sin I 37 . cuando los consumidores consideran el abanico concreto de opciones de un producto. Hoy en día. las ventas del modelo inferior casi se duplicaron. empezó a ofrecer una panificadora muy superior a su modelo más vendido y. De esta forma. mejorado y más caro. que trabajaba de contratista en Sonoma (California). la compañía y sus filiales presentan unas ventas al por menor anuales por encima de los 3. ¿Por qué? Según el investigador Itamar Simonson. sin embargo. un minorista estadounidense de cocinas.7 ¿Cómo es posible que un producto nuevo de más calidad aumente las ventas de otro inferior? Hace algunos años. es decir. cuando incorporaron el nuevo producto al inventario. Y así fue como nació Williams-Sonoma Kitchen Outlet.500 millones de dólares. cuando un comprador se ve obligado a decidir entre dos productos. a menudo se conforma con la versión más económica. cuando un hombre llamado Chuck Williams. situadas en un término medio entre lo que necesitan como mínimo y lo que pueden gastarse como máximo. Parte de esta cifra procede de una panificadora cuyas ventas prácticamente se duplicaron nada más introducir un modelo nuevo. ¿A qué pudo deberse? Williams-Sonoma es un establecimiento de gran éxito. por primera vez. con una trayectoria que se remonta a finales de los años 40 y principios de los 50. productos franceses especializados como sartenes para tortilla o moldes de suflé de una calidad y diseño nunca antes vistos en Estados Unidos. cuando un hombre llamado Chuck Williams. Y así fue como nació Williams-Sonoma Kitchen Outlet. empezó a ofrecer una panificadora muy superior a su modelo más vendido y. Parte de esta cifra procede de una panificadora cuyas ventas prácticamente se duplicaron nada más introducir un modelo nuevo. Allí vio. ¿Por qué? Según el investigador Itamar Simonson. mejorado y más caro. cuando incorporaron el nuevo producto al inventario. a menudo se conforma con la versión más económica. que trabajaba de contratista en Sonoma (California). con una trayectoria que se remonta a finales de los años 40 y principios de los 50. cuando un comprador se ve obligado a decidir entre dos productos. las ventas del modelo inferior casi se duplicaron. sin embargo. la compañía y sus filiales presentan unas ventas al por menor anuales por encima de los 3.7 ¿Cómo es posible que un producto nuevo de más calidad aumente las ventas de otro inferior? Hace algunos años. cuando los consumidores consideran el abanico concreto de opciones de un producto. que enseguida creció gracias a la apertura de más establecimientos y la inclusión de una tienda por catálogo. puede que tiendan a favorecer alternativas que constituyen opciones de compromiso. De esta forma. viajó con unos amigos a París. ¿A qué pudo deberse? Williams-Sonoma es un establecimiento de gran éxito. Sin I 37 . situadas en un término medio entre lo que necesitan como mínimo y lo que pueden gastarse como máximo.500 millones de dólares. Williams-Sonoma. por primera vez. un minorista estadounidense de cocinas. es decir. Hoy en día. le proporcionarán una inyección mayor de beneficios en su negocio. como demuestra esta investigación. Esta estrategia también puede ser eficaz en las relaciones laborales. un descenso inesperado en las ventas de la versión de gama alta de un producto podría tentarle a interrumpir su comercialización. ¿Cómo puede esta lección de las panifícadoras. si se añadiera un tercer producto más caro que los otros dos. Al crear este conjunto de alternativas alrededor de su opción favorita. Sin embargo. aumentará las probabilidades de que opte por la opción que usted prefiere. La segunda ventaja. Un gran número de establecimientos presentan sus caldos más caros en la parte inferior de la carta de vinos. los cavas superiores incluso aparecen en una carta aparte y. que su organización hubiera decidido pagarle la asistencia a un congreso que se va a celebrar en un crucero y usted quisiera alojarse en un camarote exterior. En otros. Evidentemente. pero probablemente demasiado cara (un camarote con balcón privado). Conviene añadir que. Suponga. por decirlo de alguna manera. no pillarnos con las manos en la masa y ponernos a la altura de las circunstancias? Pongamos que usted fuera el propietario de un negocio o el jefe de ventas responsable de una gama de productos y servicios: haría bien en admitir que los productos de gama y precio superiores de su compañía le reportan dos importantes ventajas potenciales para el negocio. en el caso de que su empresa ya haga uso de este planteamiento de enmarcado con un modelo superior. eliminarlo sin sustituirlo por otro producto superior podría acarrear un perjudicial efecto dominó que arrancaría con su siguiente modelo de gama alta y seguiría hacia abajo. por ejemplo. sino que cualquiera que ofrezca una gama de productos o servicios puede descubrir cómo sus productos intermedios adquieren popularidad si ofrece primero los más caros. nos resultará familiar a todos: nos referimos a la elección del vino en una tienda de vinos o restaurante. que se sienten atraídos hacia este tipo de oferta y. los productos superiores pueden satisfacer las necesidades de un número reducido de clientes actuales y potenciales. como resultado. como resultado. la estrategia del compromiso no se aplica únicamente a las panifícadoras. consiste en que el siguiente modelo en términos de precio adquiere un mayor atractivo. Tomemos un ejemplo cotidiano en el que se suele desaprovechar este máximo potencial y que. la opción de compromiso pasaría a ser el producto intermedio.embargo. por otra parte. el alcohol y el alojamiento. refuerce la elección con dos posibilidades más: una menos agradable (un camarote interior) y otra claramente superior. y una variación de estas características en la elección de compromiso de sus clientes podría acabar poniéndole a usted en un aprieto. por lo que pueden resultar menos atractivos para los clientes. En lugar de pedírselo directamente a su jefe. no tan obvia y quizá subestimada. la introducción de una máquina más cara consiguió que el modelo original pareciera una opción más acertada y económica en comparación. que supone disponer de una gama que incluya una versión muy superior de un producto. donde los ojos de los clientes casi nunca llegan mientras valoran todas las opciones. los vinos y cavas de gama media no figuran como opciones de compromiso. la tienda de vinos o el restaurante conseguirán sacar el máximo partido al poderoso elemento del compromiso. En el caso de las panifícadoras de Williams-Sonoma. . Sólo con ofrecer los vinos y cavas superiores al principio de la carta. En primer lugar. embargo, si se añadiera un tercer producto más caro que los otros dos, la opción de compromiso pasaría a ser el producto intermedio. En el caso de las panifícadoras de Williams-Sonoma, la introducción de una máquina más cara consiguió que el modelo original pareciera una opción más acertada y económica en comparación. ¿Cómo puede esta lección de las panifícadoras, por decirlo de alguna manera, no pillarnos con las manos en la masa y ponernos a la altura de las circunstancias? Pongamos que usted fuera el propietario de un negocio o el jefe de ventas responsable de una gama de productos y servicios: haría bien en admitir que los productos de gama y precio superiores de su compañía le reportan dos importantes ventajas potenciales para el negocio. En primer lugar, los productos superiores pueden satisfacer las necesidades de un número reducido de clientes actuales y potenciales, que se sienten atraídos hacia este tipo de oferta y, como resultado, le proporcionarán una inyección mayor de beneficios en su negocio. La segunda ventaja, no tan obvia y quizá subestimada, que supone disponer de una gama que incluya una versión muy superior de un producto, consiste en que el siguiente modelo en términos de precio adquiere un mayor atractivo. Tomemos un ejemplo cotidiano en el que se suele desaprovechar este máximo potencial y que, por otra parte, nos resultará familiar a todos: nos referimos a la elección del vino en una tienda de vinos o restaurante. Un gran número de establecimientos presentan sus caldos más caros en la parte inferior de la carta de vinos, donde los ojos de los clientes casi nunca llegan mientras valoran todas las opciones. En otros, los cavas superiores incluso aparecen en una carta aparte y, como resultado, los vinos y cavas de gama media no figuran como opciones de compromiso, por lo que pueden resultar menos atractivos para los clientes. Sólo con ofrecer los vinos y cavas superiores al principio de la carta, la tienda de vinos o el restaurante conseguirán sacar el máximo partido al poderoso elemento del compromiso. Esta estrategia también puede ser eficaz en las relaciones laborales. Suponga, por ejemplo, que su organización hubiera decidido pagarle la asistencia a un congreso que se va a celebrar en un crucero y usted quisiera alojarse en un camarote exterior. En lugar de pedírselo directamente a su jefe, refuerce la elección con dos posibilidades más: una menos agradable (un camarote interior) y otra claramente superior, pero probablemente demasiado cara (un camarote con balcón privado). Al crear este conjunto de alternativas alrededor de su opción favorita, aumentará las probabilidades de que opte por la opción que usted prefiere. Evidentemente, la estrategia del compromiso no se aplica únicamente a las panifícadoras, el alcohol y el alojamiento, sino que cualquiera que ofrezca una gama de productos o servicios puede descubrir cómo sus productos intermedios adquieren popularidad si ofrece primero los más caros. Conviene añadir que, en el caso de que su empresa ya haga uso de este planteamiento de enmarcado con un modelo superior, un descenso inesperado en las ventas de la versión de gama alta de un producto podría tentarle a interrumpir su comercialización. Sin embargo, como demuestra esta investigación, eliminarlo sin sustituirlo por otro producto superior podría acarrear un perjudicial efecto dominó que arrancaría con su siguiente modelo de gama alta y seguiría hacia abajo, y una variación de estas características en la elección de compromiso de sus clientes podría acabar poniéndole a usted en un aprieto. 8 El miedo... ¿Persuade o paraliza? En su discurso de investidura, Franklin Delano Roosevelt, trigésimo segundo presidente de Estados Unidos, pronunció las siguientes célebres palabras a los angustiados americanos de la era de la depresión: «En primer lugar, permítanme afirmar mi férrea creencia en que lo único que debemos temer es al miedo, que paraliza los esfuerzos necesarios para convertir la retirada en un avance». ¿Tenía razón Roosevelt? Cuando tratamos de persuadir al público, ¿el miedo paraliza, como sugería él, o motiva? En su mayoría, los estudios han demostrado que los mensajes amedrentadores suelen estimular a sus destinatarios a actuar con vistas a disminuir la amenaza. Eso sí, esta regla general tiene una excepción importante, ya que cuando el mensaje del miedo describe un peligro y los receptores no son informados claramente de los medios específicos y eficaces para disminuirlo, puede que encaren la situación bloqueando el mensaje o rechazando que se refiera a ellos y, en consecuencia, acaben efectivamente paralizados y no emprendan ninguna acción. En un estudio realizado por Howard Leventhal y otros colegas, unos estudiantes leyeron un folleto sanitario donde se detallaban los peligros de la infección del tétano. Algunos folletos estaban repletos de imágenes aterradoras de las consecuencias de contraer el tétano y sólo algunos estudiantes recibieron instrucciones concretas para solicitar una vacuna contra el tétano. Por último, existía un grupo de control con alumnos que no fueron informados de los peligros, sino únicamente de cómo concertar una vacuna. Pues bien, el mensaje más amedrentador motivó a sus destinatarios a i* 8 El miedo... ¿Persuade o paraliza? En su discurso de investidura, Franklin Delano Roosevelt, trigésimo segundo presidente de Estados Unidos, pronunció las siguientes célebres palabras a los angustiados americanos de la era de la depresión: «En primer lugar, permítanme afirmar mi férrea creencia en que lo único que debemos temer es al miedo, que paraliza los esfuerzos necesarios para convertir la retirada en un avance». ¿Tenía razón Roosevelt? Cuando tratamos de persuadir al público, ¿el miedo paraliza, como sugería él, o motiva? En su mayoría, los estudios han demostrado que los mensajes amedrentadores suelen estimular a sus destinatarios a actuar con vistas a disminuir la amenaza. Eso sí, esta regla general tiene una excepción importante, ya que cuando el mensaje del miedo describe un peligro y los receptores no son informados claramente de los medios específicos y eficaces para disminuirlo, puede que encaren la situación bloqueando el mensaje o rechazando que se refiera a ellos y, en consecuencia, acaben efectivamente paralizados y no emprendan ninguna acción. En un estudio realizado por Howard Leventhal y otros colegas, unos estudiantes leyeron un folleto sanitario donde se detallaban los peligros de la infección del tétano. Algunos folletos estaban repletos de imágenes aterradoras de las consecuencias de contraer el tétano y sólo algunos estudiantes recibieron instrucciones concretas para solicitar una vacuna contra el tétano. Por último, existía un grupo de control con alumnos que no fueron informados de los peligros, sino únicamente de cómo concertar una vacuna. Pues bien, el mensaje más amedrentador motivó a sus destinatarios a i* solicitar una vacuna sólo cuando se incluía un plan específico con las acciones concretas que podían realizar para asegurarse una vacuna contra el tétano y, por lo tanto, reducir el miedo. Esta conclusión confirma la importancia de acompañar los mensajes de peligro con instrucciones concretas capaces de limitar el miedo, puesto que, cuanto más claros sean los medios conductuales de deshacerse del miedo, menos necesidad habrá de recurrir a recursos psicológicos como el rechazo. Los resultados pueden aplicarse a los negocios y a otros ámbitos. Por ejemplo, las campañas de publicidad que informan a los clientes potenciales de las amenazas que los productos o servicios de su compañía pueden aliviar deben ir acompañadas en todos los casos de una serie clara de pasos específicos y eficaces para reducir el miedo. Y es que alarmar a los clientes para convencerles de que su producto o servicio puede ayudarlos con un problema potencial podría generar el efecto contrario y cimentarlos en la inacción. Otra implicación de este estudio se refiere a que, si por alguna casualidad observa un problema grave en un proyecto de gran escala que haya asumido su organización, haría bien en acompañar su informe a la dirección con, al menos, un plan de actuación que se pueda adoptar para evitar un posible desastre. Si decide informar primero a la dirección y elaborar un plan posteriormente, es posible que la dirección ya haya encontrado la forma de bloquear el mensaje o se niegue a admitir que se refiera a ese proyecto en particular. Concretamente, los profesionales sanitarios y comunicadores públicos deben ser muy conscientes de las implicaciones de este estudio. Un médico o una enfermera que deseen convencer a un paciente obeso para que adelgace y haga más ejercicio podrían explicar al paciente los peligros potenciales de no perder peso, aunque sólo si refuerzan ese mensaje con los pasos concretos y directos que el paciente puede tomar para conseguirlo, tal vez mediante una dieta específica y una tabla de gimnasia. Limitarse a advertir al paciente de que, si no pierde peso, se encuentra en situación de riesgo de contraer una enfermedad cardiovascular y la diabetes, probablemente sólo consiga infundir miedo y rechazo. Asimismo, en el caso de los funcionarios de servicio público, pintar un panorama espantoso de la repercusión de las conductas peligrosas, como el tabaquismo, el sexo sin protección o la conducción bajo los efectos del alcohol, puede resultar ineficaz (o incluso contraproducente) si no va acompañado de un buen plan de acción. Dada la necesidad de compaginar los mensajes de peligro potencial con un plan claro, específico y de fácil aplicación, tal vez el comentario de Roosevelt debería corregirse para decir que lo único que debemos temer es al miedo en solitario. solicitar una vacuna sólo cuando se incluía un plan específico con las acciones concretas que podían realizar para asegurarse una vacuna contra el tétano y, por lo tanto, reducir el miedo. Esta conclusión confirma la importancia de acompañar los mensajes de peligro con instrucciones concretas capaces de limitar el miedo, puesto que, cuanto más claros sean los medios conductuales de deshacerse del miedo, menos necesidad habrá de recurrir a recursos psicológicos como el rechazo. Los resultados pueden aplicarse a los negocios y a otros ámbitos. Por ejemplo, las campañas de publicidad que informan a los clientes potenciales de las amenazas que los productos o servicios de su compañía pueden aliviar deben ir acompañadas en todos los casos de una serie clara de pasos específicos y eficaces para reducir el miedo. Y es que alarmar a los clientes para convencerles de que su producto o servicio puede ayudarlos con un problema potencial podría generar el efecto contrario y cimentarlos en la inacción. Otra implicación de este estudio se refiere a que, si por alguna casualidad observa un problema grave en un proyecto de gran escala que haya asumido su organización, haría bien en acompañar su informe a la dirección con, al menos, un plan de actuación que se pueda adoptar para evitar un posible desastre. Si decide informar primero a la dirección y elaborar un plan posteriormente, es posible que la dirección ya haya encontrado la forma de bloquear el mensaje o se niegue a admitir que se refiera a ese proyecto en particular. Concretamente, los profesionales sanitarios y comunicadores públicos deben ser muy conscientes de las implicaciones de este estudio. Un médico o una enfermera que deseen convencer a un paciente obeso para que adelgace y haga más ejercicio podrían explicar al paciente los peligros potenciales de no perder peso, aunque sólo si refuerzan ese mensaje con los pasos concretos y directos que el paciente puede tomar para conseguirlo, tal vez mediante una dieta específica y una tabla de gimnasia. Limitarse a advertir al paciente de que, si no pierde peso, se encuentra en situación de riesgo de contraer una enfermedad cardiovascular y la diabetes, probablemente sólo consiga infundir miedo y rechazo. Asimismo, en el caso de los funcionarios de servicio público, pintar un panorama espantoso de la repercusión de las conductas peligrosas, como el tabaquismo, el sexo sin protección o la conducción bajo los efectos del alcohol, puede resultar ineficaz (o incluso contraproducente) si no va acompañado de un buen plan de acción. Dada la necesidad de compaginar los mensajes de peligro potencial con un plan claro, específico y de fácil aplicación, tal vez el comentario de Roosevelt debería corregirse para decir que lo único que debemos temer es al miedo en solitario. durante varios días. Fischer no llegó a Islandia para la ceremonia de apertura y. sino Islandia. Ninguna partida en la historia de este deporte había recibido jamás tanta publicidad internacional y el ajedrez cobró un tremendo impulso en todas partes. hasta una prominente partida de ajedrez entre Fischer y el campeón vigente. en el Mundial de Ajedrez de 1972. llegó a considerarse la más importante del siglo. sobre todo después de haber incumplido las sanciones de las Naciones Unidas jugando una partida de ajedrez de 5 millones de dólares en la antigua Yugoslavia? La respuesta a esta pregunta nos obliga a remontarnos 30 años atrás. un aliado leal tradicionalmente de Estados Unidos. tal vez? ¿O. Aquella partida. celebrada en plena guerra fría. ¿Qué nación se arriesgaría a empeorar su relación con el país más poderoso del mundo para proteger a un proscrito excéntrico que elogiaba abiertamente a los secuestradores del atentado del 11 de septiembre de 2001? ¿Sería Irán? ¿Siria. quizá. De todos los países en el mundo. el maestro ruso Boris Spassky. ¿por qué estuvo Islandia tan dispuesta a recibir a Bobby Fischer con los brazos abiertos. cuyo parlamento votó unánimemente a favor de conceder la nacionalidad a Fischer.9 ¿Qué nos puede enseñar el ajedrez sobre la persuasión? En abril de 2005. pese a la rotunda censura del gobierno estadounidense. Corea del Norte? En realidad no fue ninguno de estos países. parecía dudoso que la par- I 45 . el parlamento de una nación soberana votó por mayoría aplastante la concesión de la ciudadanía al ex campeón mundial de ajedrez y fugitivo de las leyes americanas Bobby Fischer. Con su típica excentricidad. llegó a considerarse la más importante del siglo. sobre todo después de haber incumplido las sanciones de las Naciones Unidas jugando una partida de ajedrez de 5 millones de dólares en la antigua Yugoslavia? La respuesta a esta pregunta nos obliga a remontarnos 30 años atrás. el maestro ruso Boris Spassky. tal vez? ¿O. hasta una prominente partida de ajedrez entre Fischer y el campeón vigente. en el Mundial de Ajedrez de 1972. parecía dudoso que la par- I 45 . durante varios días.9 ¿Qué nos puede enseñar el ajedrez sobre la persuasión? En abril de 2005. pese a la rotunda censura del gobierno estadounidense. De todos los países en el mundo. Con su típica excentricidad. Fischer no llegó a Islandia para la ceremonia de apertura y. Corea del Norte? En realidad no fue ninguno de estos países. ¿Qué nación se arriesgaría a empeorar su relación con el país más poderoso del mundo para proteger a un proscrito excéntrico que elogiaba abiertamente a los secuestradores del atentado del 11 de septiembre de 2001? ¿Sería Irán? ¿Siria. un aliado leal tradicionalmente de Estados Unidos. cuyo parlamento votó unánimemente a favor de conceder la nacionalidad a Fischer. celebrada en plena guerra fría. Aquella partida. ¿por qué estuvo Islandia tan dispuesta a recibir a Bobby Fischer con los brazos abiertos. quizá. Ninguna partida en la historia de este deporte había recibido jamás tanta publicidad internacional y el ajedrez cobró un tremendo impulso en todas partes. el parlamento de una nación soberana votó por mayoría aplastante la concesión de la ciudadanía al ex campeón mundial de ajedrez y fugitivo de las leyes americanas Bobby Fischer. sino Islandia. de preguntarnos quién lo puede hacer. además de suponer una buena noticia para las personas a quien un tercero solicite un favor extenso o costoso. el directivo que autoriza a un empleado a marcharse de la oficina un poco antes para una cita con el dentista está invirtiendo con mucho acierto en una persona que sentirá la necesidad de corresponder el gesto y. treinta años después. y sin beneficios aparentes a corto plazo. Y eso sucedió a pesar de la diferencia temporal entre el obsequio y la solicitud. estamos instigando una obligación social de ayuda o apoyo en el futuro. Antes de terminar la competición. La conducta de Fischer estaba repleta de contradicciones. cuando ayudamos a un compañero de equipo. Finalmente. «colocó a Islandia en el mapa internacional». En calidad de influenciadores informados y éticos. dada la imposibilidad de las autoridades para satisfacer las innumerables exigencias de Fischer. Según el análisis de la BBC. que nos obliga a devolver a los demás lo que hemos recibido de ellos y que nos anima a ser justos en nuestras interacciones sociales cotidianas. ya que. El investigador Dennis Regan ha realizado un estudio clásico de la norma de la reciprocidad. Bobby Fischer voló a Islandia y acabó ganando a Spassky con facilidad. la noticia ya había ocupado las páginas de los periódicos nacionales e internacionales. los islandeses no lo habían olvidado. sugerimos que sería más productivo preguntarnos a quién podemos ayudar nosotros. Con frecuencia cometemos el error. los que no sentían simpatía hacia Joe compraron la misma cantidad de papeletas que los que sí. y nos ayuda a aumentar la confianza en los demás. el obsequio que Fischer había otorgado al aislado país fue considerado de tal magnitud que. El hecho de que la norma de reciprocidad presente un verdadero poder de permanencia y supere a la simpatía es revelador para cualquier persona que desee ser más persuasiva. En realidad. colega o conocido. los islandeses estaban «encantados de devolver el favor ofreciendo un refugio a Fischer». cuando necesitamos persuadir e influir en los demás para que nos ayuden. como prohibir las cámaras de televisión o cobrar un 30% de los ingresos generados por la audiencia. En otras palabras. en palabras de un reportero islandés. Islandia estuvo dispuesta a tolerar a un personaje tan polémico como Fischer porque. entre los participantes que recibieron el obsequio. un planteamiento que podría denotar falta de visión en el campo de la influencia. quedarse hasta tarde la próxima vez que haga falta terminar un proyecto importante. Curiosamente. Y ofrecer ayuda a nuestro superior nos otorga una imagen colaboradora a sus ojos que nos puede ser muy útil cuando necesitemos su asistencia. tal y como había sucedido a lo largo de su carrera de ajedrecista y de su vida privada. lo que demuestra que los sentimientos de deuda que provoca el poder de la reciprocidad pueden superar a los efectos de la simpatía. 46 I Pero existe otro aspecto del experimento de Regan que arroja luz sobre la razón por la que el gobierno islandés se sintió obligado a corresponder a Fischer a cambio de lo que él había hecho por el país. Por lo visto. -t Aquel suceso recalca la importancia y la universalidad de la norma de la reciprocidad. conscientes de que la norma de reciprocidad y la obligación social que impone a los demás otorgarán una mayor eficacia a nuestras futuras solicitudes. Por el contrario. Regan descubrió que los que habían recibido una lata de refresco de Joe decidieron su compra totalmente al margen de si les caía bien o no. y pese a que Joe no hizo referencia alguna al obsequio original cuando ofreció la venta de los boletos. incluida una supuesta llamada telefónica del Secretario de Estado norteamericano Henry Kissinger. Si dirigir significa rematar tareas con la participación de otras perso- . según el cual las personas que recibieron un obsequio pequeño e imprevisto de un desconocido llamado Joe. conviene que ayudemos a otras personas o hagamos concesiones en primer lugar. en forma de una lata de Coca-Cola. operaciones comerciales y relaciones íntimas. Del mismo modo. Un representante del Ministerio de Asuntos Exteriores islandés incluso declaró que Fischer había «participado allí en un evento bastante especial hacía más de treinta años pero la gente lo recuerda muy bien». aun tratándose de una figura tan controvertida. tal vez. le compraron el doble de papeletas de una rifa que los que no recibieron nada. aunque a muchos les cayese antipático.tida siquiera se fuera a celebrar. y en contra de toda la información registrada sobre la típicamente rotunda asociación entre la simpatía y la conformidad. tras una sorpresiva duplicación del presupuesto y grandes dosis de persuasión. los islandeses estaban «encantados de devolver el favor ofreciendo un refugio a Fischer». que nos obliga a devolver a los demás lo que hemos recibido de ellos y que nos anima a ser justos en nuestras interacciones sociales cotidianas. le compraron el doble de papeletas de una rifa que los que no recibieron nada. los islandeses no lo habían olvidado. además de suponer una buena noticia para las personas a quien un tercero solicite un favor extenso o costoso. Islandia estuvo dispuesta a tolerar a un personaje tan polémico como Fischer porque. entre los participantes que recibieron el obsequio.tida siquiera se fuera a celebrar. Según el análisis de la BBC. conviene que ayudemos a otras personas o hagamos concesiones en primer lugar. tal y como había sucedido a lo largo de su carrera de ajedrecista y de su vida privada. El hecho de que la norma de reciprocidad presente un verdadero poder de permanencia y supere a la simpatía es revelador para cualquier persona que desee ser más persuasiva. un planteamiento que podría denotar falta de visión en el campo de la influencia. Antes de terminar la competición. tal vez. sugerimos que sería más productivo preguntarnos a quién podemos ayudar nosotros. como prohibir las cámaras de televisión o cobrar un 30% de los ingresos generados por la audiencia. En calidad de influenciadores informados y éticos. el directivo que autoriza a un empleado a marcharse de la oficina un poco antes para una cita con el dentista está invirtiendo con mucho acierto en una persona que sentirá la necesidad de corresponder el gesto y. conscientes de que la norma de reciprocidad y la obligación social que impone a los demás otorgarán una mayor eficacia a nuestras futuras solicitudes. y sin beneficios aparentes a corto plazo. La conducta de Fischer estaba repleta de contradicciones. y en contra de toda la información registrada sobre la típicamente rotunda asociación entre la simpatía y la conformidad. Bobby Fischer voló a Islandia y acabó ganando a Spassky con facilidad. El investigador Dennis Regan ha realizado un estudio clásico de la norma de la reciprocidad. la noticia ya había ocupado las páginas de los periódicos nacionales e internacionales. Por lo visto. Regan descubrió que los que habían recibido una lata de refresco de Joe decidieron su compra totalmente al margen de si les caía bien o no. estamos instigando una obligación social de ayuda o apoyo en el futuro. Y ofrecer ayuda a nuestro superior nos otorga una imagen colaboradora a sus ojos que nos puede ser muy útil cuando necesitemos su asistencia. «colocó a Islandia en el mapa internacional». colega o conocido. -t Aquel suceso recalca la importancia y la universalidad de la norma de la reciprocidad. treinta años después. Del mismo modo. En realidad. Curiosamente. Un representante del Ministerio de Asuntos Exteriores islandés incluso declaró que Fischer había «participado allí en un evento bastante especial hacía más de treinta años pero la gente lo recuerda muy bien». Si dirigir significa rematar tareas con la participación de otras perso- . 46 I Pero existe otro aspecto del experimento de Regan que arroja luz sobre la razón por la que el gobierno islandés se sintió obligado a corresponder a Fischer a cambio de lo que él había hecho por el país. dada la imposibilidad de las autoridades para satisfacer las innumerables exigencias de Fischer. Con frecuencia cometemos el error. En otras palabras. de preguntarnos quién lo puede hacer. según el cual las personas que recibieron un obsequio pequeño e imprevisto de un desconocido llamado Joe. tras una sorpresiva duplicación del presupuesto y grandes dosis de persuasión. lo que demuestra que los sentimientos de deuda que provoca el poder de la reciprocidad pueden superar a los efectos de la simpatía. en palabras de un reportero islandés. cuando necesitamos persuadir e influir en los demás para que nos ayuden. cuando ayudamos a un compañero de equipo. ya que. operaciones comerciales y relaciones íntimas. y nos ayuda a aumentar la confianza en los demás. quedarse hasta tarde la próxima vez que haga falta terminar un proyecto importante. incluida una supuesta llamada telefónica del Secretario de Estado norteamericano Henry Kissinger. en forma de una lata de Coca-Cola. Finalmente. el obsequio que Fischer había otorgado al aislado país fue considerado de tal magnitud que. Y eso sucedió a pesar de la diferencia temporal entre el obsequio y la solicitud. y pese a que Joe no hizo referencia alguna al obsequio original cuando ofreció la venta de los boletos. los que no sentían simpatía hacia Joe compraron la misma cantidad de papeletas que los que sí. aunque a muchos les cayese antipático. Por el contrario. aun tratándose de una figura tan controvertida. Para limitar las probabilidades de que vuelva a suceder. para analizar esa posibilidad. Una vez haya apuntado el nombre del agente y los datos de contacto de su supervisor. la norma de reciprocidad es un factor poderoso: usted se ha ofrecido a hacerle un favor a esa persona y ahora ella se sentirá obligada a devolvérselo. un tercio de las encuestas contenían una nota adhesiva con texto manuscrito. educado o servicial (tal vez antes de abordar su solicitud más complicada). en último término. ¿A qué se debe su éxito? ¿Tanto llaman la atención las notas adhesivas? Ésa fue. aquellos cuadrados amarillos escondían tanto poder de persuasión que el 75% de las personas que recibieron la encuesta con la nota adhesiva la cumplimentaron y la devolvieron. los bolígrafos. envió unas encuestas acompañadas o bien de una nota adhesiva manuscrita adherida a la carta de presentación.. la impresora. Independientemente de las diversas razones psicológicas por las que esta estrategia puede ser eficaz. conduzca a la decepción y la frustración. socios e incluso nuestros hijos responderán potencialmente más a nuestras peticiones si nosotros hemos hecho lo propio anteriormente.. ha intentado realizar un cambio de última hora en un billete de avión o ha querido devolver algún producto. De la misma manera. una red sana de colegas agradecidos. nuestros amigos. el cuaderno. mientras que sólo el 48% del segundo grupo y el 36% del tercero hicieron lo mismo. 10 ¿Qué artículo de oficina tiene poder de influencia? Si está leyendo esto sentado en su despacho. (También puede comentarle que está tan contento con el servicio que le gustaría que transfiriese la llamada a su supervisor cuando termine para poderle hacer un cumplido). envió una serie nueva de encuestas. la pregunta que se planteó Garner y. o bien la carta de presentación y la encuesta solamente. Cabe señalar que existe un tipo concreto de persona para quien un pequeño favor significa mucho: los agentes de servicio al cliente. el planificador. que se hayan beneficiado de alguna información útil. concesiones o incluso de un oído atento y amistoso. puede evitar verse inmerso en una partida de ajedrez estratégico (y tal vez una guerra de gritos) con el agente que. Por el módico precio de escribir un correo electrónico rápido al supervisor. el pisapapeles. intente lo siguiente: si descubre nada más comenzar su interacción que el agente es especialmente amable. Siempre y cuando usted cumpla su promesa. ya puede pasar a los asuntos más peliagudos. precisamente. el transportador. puede ser tremendamente útil para el directivo en el futuro.ñas. dígale que está tan satisfecho con la atención recibida hasta ese momento que va a escribir una carta o correo electrónico elogiando su profesionalidad a su supervisor en cuanto cuelgue el teléfono. Por lo visto. los lapiceros. Si alguna vez le han cargado un importe incorrecto en la tarjeta de crédito. donde se solicitaba la cumplimentación de la encuesta.? Los cajones de su escritorio están repletos de objetos prácticos. es probable que tenga la respuesta al alcance de la mano. o de un mensaje manuscrito similar incluido en el texto de la carta de presentación. la estrategia será ética y podrá ser efectiva. pero ¿cuál tendrá poder de influencia? El científico social Randy Garner se preguntó en una ocasión si las notas adhesivas (las más célebres son los Post-it de 3M) podrían ser capaces de mejorar el cumplimiento de una petición escrita enviada por otra persona. En un enigmático estudio. probablemente se habrá topado en un momento u otro con algún agente de servicio al cliente no demasiado atento. vecinos. Si la ventaja de las notas adhesivas . Esta vez. ¿Qué podrá ser? ¿Los clips. otro tercio una nota adhesiva en blanco y el tercio restante no tenía nota adhesiva. la pregunta que se planteó Garner y. En un enigmático estudio. envió unas encuestas acompañadas o bien de una nota adhesiva manuscrita adherida a la carta de presentación.ñas. los lapiceros. la norma de reciprocidad es un factor poderoso: usted se ha ofrecido a hacerle un favor a esa persona y ahora ella se sentirá obligada a devolvérselo. socios e incluso nuestros hijos responderán potencialmente más a nuestras peticiones si nosotros hemos hecho lo propio anteriormente. otro tercio una nota adhesiva en blanco y el tercio restante no tenía nota adhesiva. es probable que tenga la respuesta al alcance de la mano. ¿A qué se debe su éxito? ¿Tanto llaman la atención las notas adhesivas? Ésa fue. nuestros amigos. puede ser tremendamente útil para el directivo en el futuro. Esta vez. la estrategia será ética y podrá ser efectiva. intente lo siguiente: si descubre nada más comenzar su interacción que el agente es especialmente amable. ya puede pasar a los asuntos más peliagudos. Si alguna vez le han cargado un importe incorrecto en la tarjeta de crédito. envió una serie nueva de encuestas. Si la ventaja de las notas adhesivas . probablemente se habrá topado en un momento u otro con algún agente de servicio al cliente no demasiado atento. en último término.. Por el módico precio de escribir un correo electrónico rápido al supervisor. Cabe señalar que existe un tipo concreto de persona para quien un pequeño favor significa mucho: los agentes de servicio al cliente. o bien la carta de presentación y la encuesta solamente. 10 ¿Qué artículo de oficina tiene poder de influencia? Si está leyendo esto sentado en su despacho. el cuaderno. para analizar esa posibilidad. un tercio de las encuestas contenían una nota adhesiva con texto manuscrito. Una vez haya apuntado el nombre del agente y los datos de contacto de su supervisor. el transportador. pero ¿cuál tendrá poder de influencia? El científico social Randy Garner se preguntó en una ocasión si las notas adhesivas (las más célebres son los Post-it de 3M) podrían ser capaces de mejorar el cumplimiento de una petición escrita enviada por otra persona. dígale que está tan satisfecho con la atención recibida hasta ese momento que va a escribir una carta o correo electrónico elogiando su profesionalidad a su supervisor en cuanto cuelgue el teléfono. educado o servicial (tal vez antes de abordar su solicitud más complicada). la impresora. o de un mensaje manuscrito similar incluido en el texto de la carta de presentación. mientras que sólo el 48% del segundo grupo y el 36% del tercero hicieron lo mismo. vecinos. que se hayan beneficiado de alguna información útil. Siempre y cuando usted cumpla su promesa. donde se solicitaba la cumplimentación de la encuesta. aquellos cuadrados amarillos escondían tanto poder de persuasión que el 75% de las personas que recibieron la encuesta con la nota adhesiva la cumplimentaron y la devolvieron. conduzca a la decepción y la frustración. Independientemente de las diversas razones psicológicas por las que esta estrategia puede ser eficaz. (También puede comentarle que está tan contento con el servicio que le gustaría que transfiriese la llamada a su supervisor cuando termine para poderle hacer un cumplido). ha intentado realizar un cambio de última hora en un billete de avión o ha querido devolver algún producto. concesiones o incluso de un oído atento y amistoso. precisamente. Para limitar las probabilidades de que vuelva a suceder.? Los cajones de su escritorio están repletos de objetos prácticos. puede evitar verse inmerso en una partida de ajedrez estratégico (y tal vez una guerra de gritos) con el agente que.. De la misma manera. el pisapapeles. Por lo visto. los bolígrafos. una red sana de colegas agradecidos. el planificador. ¿Qué podrá ser? ¿Los clips. aunque no fue grande. más nos sentimos obligados a devolvérselo). el camarero colocó dos caramelos por comensal y. El científico conductual David Strohmetz y unos colegas realizaron un experimento para determinar el efecto que ejerce sobre las propinas regalar una pequeña cantidad de dulces al final de la comida. el índice de respuesta se disparó todavía más. cartas y correos disputándose la atención. pese a que tomar un Post-it. haciendo que el camarero los entregue en la mesa al final de la comida y. y evitar que se conviertan en la proverbial aguja en un pajar de mensajes. añadiendo sus iniciales y la palabra «¡Gracias!» al final del mensaje. que no recibió ningún caramelo? Los investigadores descubrieron un aumento en las propinas que. teniendo en cuenta lo que sabemos acerca de la norma de reciprocidad (cuanto más nos dé una persona. n conclusión. ¿es posible que ése no sea exactamente el lugar más goloso para el restaurante y los camareros? Muchos restaurantes regalan caramelos de una forma distinta y mucho más efectiva. a 11 ¿Por qué los restaurante deberían deshacerse de sus cestas de caramelos? A menos que tengamos pensado ir a la caza de un vampiro. sino también a devolverla antes y a proporcionar respuestas más detalladas y consecuentes con las preguntas. al traer la cuenta. en la comunidad o incluso en nuestra casa. la compañía 3M no será la única beneficiada. aunque no se trate más que de unas cuantas chocolatinas o caramelos sobre un plato junto con la cuenta. los índices de respuesta deberían ser igualmente elevados en ios dos grupos de encuestas con Post-it. más probabilidades hay de que la otra persona acepte.1% superiores que cuando no se entregó ninguno. Y. y sienten la necesidad de corresponderlo accediendo a la soliciU " Des Pués de todo. ¿Qué ocurría con la propina media de aquellos clientes en comparación con el grupo de control.3%. el camarero colocaba en el plato un caramelo por cada comensal. ncluso es probable que la prontitud y la calidad del cumplimiento de su solicitud mejoren también. este estudio ofrece una información muy valiosa acerca del comportamiento humano. En términos generales. ¿Cual es la explicación? Pues. n realidad. y pese al buen sabor de boca que sin duda nos deja. Más concretamente. si utiliza mensajes personalizados en sus esfuerzos e persuasión. nos enseña que en a oricma. podría tratarse de una técnica increíblemente persuasiva. Sin embargo. La nota adhesiva manuscrita deshancó a la competencia con un índice de respuesta del 69% frente al 43% de las notas en blanco y el 34% que carecían de ellas. cuando el investigador escribió una nota más personal aún. en el sentido de que. Las conclusiones son razonablemente predecibles. 51 . la reciprocidad es el adhesivo social que une y mantiene unida a las personas en relaciones de cooperación y puede apostar que es más fuerte que el que encontrará en el anverso de las notas adhesivas. En la segunda condición. cuando terminamos una comida con mucho ajo a la mayoría nos alegra encontrar una cesta de caramelos a la salida del restaurante. que atrae la mirada hacia el Papel. pegarlo en una carta de presentación y escribir una nota manuscrita en él no supone demasiado trabajo. ya que Garner descubrió que colocar una nota adhesiva personalizada en las encuestas no sólo convenció a los destinatarios para que las cumplimentaran. a pesar de que únicamente representaba un gasto de un céntimo por caramelo. Garner sugiere que los demás reconocen electivamente el esfuerzo añadido y el toque personal que represena. cuanto más se personalice una solicitud. En una de las condiciones de la prueba. las conclusiones fueron más reveladoras todavía. pero no fue así. no dejó de ser un incremento del 3.no es más que su color amarillo neón. las propinas fueron un 14. una nota adhesiva personalizada puede recalcar la importancia de sus mensajes y comunicaciones. Más concretamente. pegarlo en una carta de presentación y escribir una nota manuscrita en él no supone demasiado trabajo. en la comunidad o incluso en nuestra casa. al traer la cuenta. teniendo en cuenta lo que sabemos acerca de la norma de reciprocidad (cuanto más nos dé una persona. Garner sugiere que los demás reconocen electivamente el esfuerzo añadido y el toque personal que represena. cuando el investigador escribió una nota más personal aún.1% superiores que cuando no se entregó ninguno. cuando terminamos una comida con mucho ajo a la mayoría nos alegra encontrar una cesta de caramelos a la salida del restaurante. y sienten la necesidad de corresponderlo accediendo a la soliciU " Des Pués de todo. ncluso es probable que la prontitud y la calidad del cumplimiento de su solicitud mejoren también. Y. podría tratarse de una técnica increíblemente persuasiva. sino también a devolverla antes y a proporcionar respuestas más detalladas y consecuentes con las preguntas. La nota adhesiva manuscrita deshancó a la competencia con un índice de respuesta del 69% frente al 43% de las notas en blanco y el 34% que carecían de ellas. n conclusión. ¿es posible que ése no sea exactamente el lugar más goloso para el restaurante y los camareros? Muchos restaurantes regalan caramelos de una forma distinta y mucho más efectiva. añadiendo sus iniciales y la palabra «¡Gracias!» al final del mensaje. a pesar de que únicamente representaba un gasto de un céntimo por caramelo. Sin embargo. el índice de respuesta se disparó todavía más. aunque no se trate más que de unas cuantas chocolatinas o caramelos sobre un plato junto con la cuenta. más nos sentimos obligados a devolvérselo). una nota adhesiva personalizada puede recalcar la importancia de sus mensajes y comunicaciones. los índices de respuesta deberían ser igualmente elevados en ios dos grupos de encuestas con Post-it. En la segunda condición. la reciprocidad es el adhesivo social que une y mantiene unida a las personas en relaciones de cooperación y puede apostar que es más fuerte que el que encontrará en el anverso de las notas adhesivas. pero no fue así. las propinas fueron un 14. si utiliza mensajes personalizados en sus esfuerzos e persuasión. El científico conductual David Strohmetz y unos colegas realizaron un experimento para determinar el efecto que ejerce sobre las propinas regalar una pequeña cantidad de dulces al final de la comida. haciendo que el camarero los entregue en la mesa al final de la comida y.3%. pese a que tomar un Post-it. cuanto más se personalice una solicitud. la compañía 3M no será la única beneficiada. las conclusiones fueron más reveladoras todavía. ¿Qué ocurría con la propina media de aquellos clientes en comparación con el grupo de control. cartas y correos disputándose la atención. En términos generales. En una de las condiciones de la prueba. n realidad. y evitar que se conviertan en la proverbial aguja en un pajar de mensajes. en el sentido de que. Las conclusiones son razonablemente predecibles. el camarero colocó dos caramelos por comensal y. este estudio ofrece una información muy valiosa acerca del comportamiento humano. el camarero colocaba en el plato un caramelo por cada comensal. no dejó de ser un incremento del 3. ya que Garner descubrió que colocar una nota adhesiva personalizada en las encuestas no sólo convenció a los destinatarios para que las cumplimentaran. que no recibió ningún caramelo? Los investigadores descubrieron un aumento en las propinas que. nos enseña que en a oricma.no es más que su color amarillo neón. que atrae la mirada hacia el Papel. 51 . más probabilidades hay de que la otra persona acepte. a 11 ¿Por qué los restaurante deberían deshacerse de sus cestas de caramelos? A menos que tengamos pensado ir a la caza de un vampiro. aunque no fue grande. ¿Cual es la explicación? Pues. y pese al buen sabor de boca que sin duda nos deja. por lo tanto. De hecho. personalizado ni imprevisto. aplicar las lecciones de este estudio de una forma ética. ésa iba a ser su última interacción con él (de ahí lo inesperado del regalo). sino en la forma en que se entregó. tómese el tiempo necesario para encontrar algo personal. En el tercer grupo. el caramelo adicional ya no se consideraría importante. aumentan las probabilidades de ser correspondido. para ellos. Y aunque los caramelos cuesten unos pocos céntimos cada uno. Por otra parte. sino que la táctica no funcionaría durante demasiado tiempo. aun así. sino un truco ingenioso que acabaría perjudicando 52 I a los camareros. Entregar dos caramelos en lugar de uno tuvo el efecto de subir el incremento de las propinas del 3.3% al 14% y tenga en cuenta que por importante no queremos decir caro. si los camareros utilizaran esta técnica en todas las mesas. meterse la mano en el bolsillo y colocar sobre la mesa un segundo caramelo por cada comensal. Evidentemente. para garantizar que los demás aprecien cualquier obsequio que regale o favor que realice. fíjese en el considerable elemento adicional del tercer grupo de estudio. . ya que en cuanto los clientes descubrieran que ocurría lo mismo en todas las mesas. el camarero entregó un caramelo por cada persona sentada a la mesa y a continuación se marchó para volver. Además. dos caramelos cuestan poco más que unos céntimos y. El primer factor consiste en que el destinatario del obsequio considere importante el regalo. Aun teniendo en cuenta únicamente las conclusiones de las dos primeras condiciones de este estudio. Sí que es posible. importante e imprevisto para el destinatario. valen mucho más. el camarero consiguió que el regalo del segundo caramelo pareciera personalizado. ya que en ambas los comensales recibieron dos caramelos al final de la comida y no hubo diferencias en la cantidad entregada. este dato implica otros dos factores que pueden añadir persuasiva a un regalo: el nivel de imprevisibilidad y personalización. acto seguido. las condiciones dos y tres fueron equivalentes. Los comensales del tercer grupo probablemente concluyeron que. ¿El resultado? Un aumento del 23% en las propinas. porque son tan simpáticos. sin embargo. al dar a entender que sentía una simpatía especial hacia los comensales de aquella mesa. no sólo los clientes los considerarían poco éticos.Pero. como diciendo: «Para ustedes. Desde un punto de vista económico. ¿qué factores maximizan la persuasiva de un regalo o favor? La tercera condición en el estudio nos da la respuesta. Este estudio sugiere tres factores que contribuyen a la persuasiva de un regalo o favor y. cuando el camarero les dio un caramelo a cada uno y se marchó. los camareros pueden demostrar a cada comensal que. Así. un caramelo más para cada uno». observaremos que el restaurante que opta por colocar sus caramelos a la puerta puede estar desaprovechando una importante oportunidad de que los camareros entreguen una señal de gratitud a los clientes y reciban otra señal de gratitud a cambio. sin embargo. el camarero entregó un caramelo por cada persona sentada a la mesa y a continuación se marchó para volver. ¿El resultado? Un aumento del 23% en las propinas. ¿qué factores maximizan la persuasiva de un regalo o favor? La tercera condición en el estudio nos da la respuesta. las condiciones dos y tres fueron equivalentes. ésa iba a ser su última interacción con él (de ahí lo inesperado del regalo).3% al 14% y tenga en cuenta que por importante no queremos decir caro. ya que en cuanto los clientes descubrieran que ocurría lo mismo en todas las mesas. Así. aplicar las lecciones de este estudio de una forma ética. Este estudio sugiere tres factores que contribuyen a la persuasiva de un regalo o favor y.Pero. el caramelo adicional ya no se consideraría importante. Sí que es posible. sino que la táctica no funcionaría durante demasiado tiempo. aun así. para garantizar que los demás aprecien cualquier obsequio que regale o favor que realice. Y aunque los caramelos cuesten unos pocos céntimos cada uno. no sólo los clientes los considerarían poco éticos. personalizado ni imprevisto. si los camareros utilizaran esta técnica en todas las mesas. al dar a entender que sentía una simpatía especial hacia los comensales de aquella mesa. En el tercer grupo. Entregar dos caramelos en lugar de uno tuvo el efecto de subir el incremento de las propinas del 3. acto seguido. el camarero consiguió que el regalo del segundo caramelo pareciera personalizado. los camareros pueden demostrar a cada comensal que. fíjese en el considerable elemento adicional del tercer grupo de estudio. este dato implica otros dos factores que pueden añadir persuasiva a un regalo: el nivel de imprevisibilidad y personalización. sino en la forma en que se entregó. para ellos. un caramelo más para cada uno». observaremos que el restaurante que opta por colocar sus caramelos a la puerta puede estar desaprovechando una importante oportunidad de que los camareros entreguen una señal de gratitud a los clientes y reciban otra señal de gratitud a cambio. meterse la mano en el bolsillo y colocar sobre la mesa un segundo caramelo por cada comensal. Además. Aun teniendo en cuenta únicamente las conclusiones de las dos primeras condiciones de este estudio. por lo tanto. Por otra parte. Evidentemente. De hecho. dos caramelos cuestan poco más que unos céntimos y. importante e imprevisto para el destinatario. Desde un punto de vista económico. Los comensales del tercer grupo probablemente concluyeron que. tómese el tiempo necesario para encontrar algo personal. aumentan las probabilidades de ser correspondido. como diciendo: «Para ustedes. . cuando el camarero les dio un caramelo a cada uno y se marchó. El primer factor consiste en que el destinatario del obsequio considere importante el regalo. porque son tan simpáticos. ya que en ambas los comensales recibieron dos caramelos al final de la comida y no hubo diferencias en la cantidad entregada. sino un truco ingenioso que acabaría perjudicando 52 I a los camareros. valen mucho más. aunque en este caso algunas tarjetas de reutilización de toallas contenían el típico mensaje ecológico y otras el planteamiento de la cooperación basada en incentivos. Los conos de helado se llevan la palma a la hora de convencer a los niños para que recojan su habitación. dos de nosotros llevamos a cabo otro estudio en el mismo hotel. dado el beneficio adicional al medio ambiente. si colaboran reutilizando las toallas. Es lógico que a los creadores de estos programas les parezca que este tipo de incentivos son eficaces. el hotel donará un porcentaje de su ahorro energético a una organización sin ánimo de lucro para la protección de la naturaleza. aunque los incentivos ofrecidos no benefician directamente a los huéspedes. Al examinar los resultados. ¿realmente funcionan? Para descubrirlo.12 ¿Cuál es el tirón de no tener ataduras? Antes hemos comentado que la mayoría de los hoteles con programas de reutilización de toallas tratan de fomentar la participación de sus huéspedes recordándoles la importancia de conservar el medio ambiente. todos opinamos intuitivamente que los incentivos funcionan. Pero. por el contrario. al fin y al cabo. anunciando a sus clientes que. Otros hoteles. van un paso más allá en la creación de una atmósfera de colaboración y ofrecen un incentivo a cambio de la participación. . las chucherías cuidadosamente espaciadas consiguen que incluso un perro viejo aprenda trucos nuevos y las nóminas tienen el poder de limitar el número de veces que apretamos el botón de repetir la alarma del despertador antes de levantarnos de la cama para ir al trabajo. En el caso de los hoteles. aun así parece probable que fomenten la participación en el programa. por el contrario. Los conos de helado se llevan la palma a la hora de convencer a los niños para que recojan su habitación. Pero. aunque en este caso algunas tarjetas de reutilización de toallas contenían el típico mensaje ecológico y otras el planteamiento de la cooperación basada en incentivos. dos de nosotros llevamos a cabo otro estudio en el mismo hotel. ¿realmente funcionan? Para descubrirlo. anunciando a sus clientes que. si colaboran reutilizando las toallas. aunque los incentivos ofrecidos no benefician directamente a los huéspedes. aun así parece probable que fomenten la participación en el programa. . todos opinamos intuitivamente que los incentivos funcionan. van un paso más allá en la creación de una atmósfera de colaboración y ofrecen un incentivo a cambio de la participación. Es lógico que a los creadores de estos programas les parezca que este tipo de incentivos son eficaces. Otros hoteles. dado el beneficio adicional al medio ambiente.12 ¿Cuál es el tirón de no tener ataduras? Antes hemos comentado que la mayoría de los hoteles con programas de reutilización de toallas tratan de fomentar la participación de sus huéspedes recordándoles la importancia de conservar el medio ambiente. las chucherías cuidadosamente espaciadas consiguen que incluso un perro viejo aprenda trucos nuevos y las nóminas tienen el poder de limitar el número de veces que apretamos el botón de repetir la alarma del despertador antes de levantarnos de la cama para ir al trabajo. Al examinar los resultados. al fin y al cabo. el hotel donará un porcentaje de su ahorro energético a una organización sin ánimo de lucro para la protección de la naturaleza. En el caso de los hoteles. sino que. en lugar de en un sistema de incentivos. alumnos o conocidos). Coherentemente con los resultados de otros estudios de investigación. entonces. tal vez una manera más eficaz de aumentar la participación en el programa sería revertir la secuencia de favores. Lo anterior sugiere que los hoteles que han adoptado un programa de reciclaje de toallas basado en incentivos aciertan en la idea de la cooperación pero se equivocan respecto a la secuencia. la delicada base sobre la que se sustenta esa relación puede resquebrajarse y el puente que ha levantado probablemente se venga abajo. También descubrirá que este planteamiento es mucho más duradero. clientes. sin ningún compromiso. Por el contrario. Extraordinariamente. deberíamos ofrecer ayuda de una forma auténtica y completamente incondicional.descubrimos que el nuevo llamamiento no supuso ninguna mejora respecto a la señal habitual de protección del medio ambiente. El tercer mensaje era similar al basado en incentivos. Esta idea fue la base de un tercer mensaje que incluimos en el estudio. No es de extrañar. que el llamamiento a la cooperación basada en incentivos no fuera más efectivo a la hora de convencer a los huéspedes de que reutilizaran sus toallas que el original. en lugar de ofrecerse a entregarlo sólo a condición de que los huéspedes dieran el primer paso en su esfuerzo de cooperación. mucho más endeble. Después de todo. Pese a que en ambos textos se informaba a los clientes de un donativo del hotel a una ONG para la protección del medioambiente. la obligación social de cooperar con alguien que nos ofrece algo sólo con la condición de que demos el primer paso es limitada. en el momento en que el incentivo que usted haya prometido o concedido no pueda ofrecerse o deje de ser interesante para la otra persona. ¿Por qué? Pese a los factores que podrían apoyar este tipo de planteamiento. además. puesto que el intercambio se reduce a una transacción económica. dado que no contenía la obligación social de acceder a la solicitud. en el sentido de que hacía referencia a un donativo a una ONG para la protección del medioambiente aunque. un dato particularmente interesante si tenemos en cuenta que ambos llamamientos contenían prácticamente el mismo contenido. Considerando lo que sabemos en cuanto al funcionamiento de la norma de reciprocidad. estas conclusiones dejan claro que cuando pretendemos solicitar la colaboración de otras personas (ya sean compañeros de trabajo. Enfocar una relación potencialmente cooperativa de esta forma no sólo debería aumentar las probabilidades de obtener el consentimiento en primer lugar. en esta ocasión se afirmaba que el hotel ya había donado una cantidad a la organización sin ánimo de lucro y que lo había hecho en nombre de sus huéspedes. por mucho que la sensación de obligación que encarna la norma de la reciprocidad de devolución de favores previamente recibidos sea enormemente poderosa. en otras palabras. a quienes solicitaba posteriormente la reciprocidad del gesto mediante la reutilización de sus toallas durante su estancia. el mensaje basado en la reciprocidad anunciaba que el hotel había iniciado el esfuerzo conjunto y recurría a las fuerzas de la reciprocidad y la obligación social para incitar a la participación de sus huéspedes. que el hotel entregara el donativo primero. ya que el hotel no había hecho nada a cambio realmente. aunque transmitían mensajes bastante diferentes. . y después pidiera a los huéspedes que se unieran reutilizando sus toallas. en realidad existen razones de peso que justifican la necesidad de efectuar un pequeño cambio para que el nuevo mensaje sea más persuasivo que el tradicional. garantiza que la cooperación recibida se apoye sobre unos cimientos sólidos de confianza y aprecio mutuo. el mensaje basado en la reciprocidad obtuvo un índice de reutilización de toallas un 45% superior que el basado en incentivos. un dato particularmente interesante si tenemos en cuenta que ambos llamamientos contenían prácticamente el mismo contenido. . Lo anterior sugiere que los hoteles que han adoptado un programa de reciclaje de toallas basado en incentivos aciertan en la idea de la cooperación pero se equivocan respecto a la secuencia. El tercer mensaje era similar al basado en incentivos. dado que no contenía la obligación social de acceder a la solicitud. Por el contrario. No es de extrañar. la delicada base sobre la que se sustenta esa relación puede resquebrajarse y el puente que ha levantado probablemente se venga abajo. También descubrirá que este planteamiento es mucho más duradero. Después de todo. y después pidiera a los huéspedes que se unieran reutilizando sus toallas. estas conclusiones dejan claro que cuando pretendemos solicitar la colaboración de otras personas (ya sean compañeros de trabajo. ¿Por qué? Pese a los factores que podrían apoyar este tipo de planteamiento. entonces. sino que. en lugar de ofrecerse a entregarlo sólo a condición de que los huéspedes dieran el primer paso en su esfuerzo de cooperación. la obligación social de cooperar con alguien que nos ofrece algo sólo con la condición de que demos el primer paso es limitada. garantiza que la cooperación recibida se apoye sobre unos cimientos sólidos de confianza y aprecio mutuo. en el sentido de que hacía referencia a un donativo a una ONG para la protección del medioambiente aunque. Esta idea fue la base de un tercer mensaje que incluimos en el estudio. deberíamos ofrecer ayuda de una forma auténtica y completamente incondicional. sin ningún compromiso. además. ya que el hotel no había hecho nada a cambio realmente. tal vez una manera más eficaz de aumentar la participación en el programa sería revertir la secuencia de favores. clientes. que el hotel entregara el donativo primero. el mensaje basado en la reciprocidad obtuvo un índice de reutilización de toallas un 45% superior que el basado en incentivos. Extraordinariamente. Pese a que en ambos textos se informaba a los clientes de un donativo del hotel a una ONG para la protección del medioambiente.descubrimos que el nuevo llamamiento no supuso ninguna mejora respecto a la señal habitual de protección del medio ambiente. por mucho que la sensación de obligación que encarna la norma de la reciprocidad de devolución de favores previamente recibidos sea enormemente poderosa. mucho más endeble. puesto que el intercambio se reduce a una transacción económica. en lugar de en un sistema de incentivos. en otras palabras. Enfocar una relación potencialmente cooperativa de esta forma no sólo debería aumentar las probabilidades de obtener el consentimiento en primer lugar. a quienes solicitaba posteriormente la reciprocidad del gesto mediante la reutilización de sus toallas durante su estancia. Considerando lo que sabemos en cuanto al funcionamiento de la norma de reciprocidad. en realidad existen razones de peso que justifican la necesidad de efectuar un pequeño cambio para que el nuevo mensaje sea más persuasivo que el tradicional. el mensaje basado en la reciprocidad anunciaba que el hotel había iniciado el esfuerzo conjunto y recurría a las fuerzas de la reciprocidad y la obligación social para incitar a la participación de sus huéspedes. en esta ocasión se afirmaba que el hotel ya había donado una cantidad a la organización sin ánimo de lucro y que lo había hecho en nombre de sus huéspedes. aunque transmitían mensajes bastante diferentes. alumnos o conocidos). Coherentemente con los resultados de otros estudios de investigación. en el momento en que el incentivo que usted haya prometido o concedido no pueda ofrecerse o deje de ser interesante para la otra persona. que el llamamiento a la cooperación basada en incentivos no fuera más efectivo a la hora de convencer a los huéspedes de que reutilizaran sus toallas que el original. A continuación. una nota adhesiva personalizada en una solicitud o. mientras la otra mitad debía considerar alguna ocasión en la que hubieran recibido un favor. la respuesta a esta pregunta depende de si usted es quien hace el favor o quien lo recibe. servicio o favor da lugar a una obligación social de reciprocidad en el receptor. existe una obligación social de corresponder con la acción que hemos recibido. a todos los empleados que participaron en el estudio se les pidió que indicaran el valor percibido del favor y especificaran hace cuánto tiempo había tenido lugar. El investigador pidió a la mitad de los empleados que pensaran en algún momento en que hubieran realizado un favor para un compañero. ¿qué ocurre con la influencia de estos obsequios y favores a medida que pasa el tiempo? ¿Los favores son como el pan y se ponen rancios en la mente del receptor. Los resultados del estudio revelaron que los receptores otorgaban el valor máximo al favor recibido inmediatamente después de que éste hubiera sucedido y restaban valor a medida que pasaba el ¿4 I» . un contexto empresarial muy particular. Pero. como en el caso de Bobby Fischer. hemos demostrado que ofrecer por adelantado un obsequio. o son como el vino. Independientemente de que se trate de información útil.13 ¿Los favores son como el pan o como el vino? En varios capítulos anteriores. en el que los compañeros de trabajo suelen intercambiarse favores cubriéndose los turnos. Flynn llevó a cabo una encuesta entre los empleados del departamento de atención al cliente de una importante aerolínea estadounidense. perdiendo valor con el tiempo. colocar a un país entero en el mapa. un favor a un compañero de trabajo. que mejora y se re valoriza con la edad? Según el investigador Francis Flynn. hemos demostrado que ofrecer por adelantado un obsequio. un favor a un compañero de trabajo. como en el caso de Bobby Fischer. servicio o favor da lugar a una obligación social de reciprocidad en el receptor. colocar a un país entero en el mapa. perdiendo valor con el tiempo. ¿qué ocurre con la influencia de estos obsequios y favores a medida que pasa el tiempo? ¿Los favores son como el pan y se ponen rancios en la mente del receptor. que mejora y se re valoriza con la edad? Según el investigador Francis Flynn. o son como el vino. una nota adhesiva personalizada en una solicitud o. un contexto empresarial muy particular. Flynn llevó a cabo una encuesta entre los empleados del departamento de atención al cliente de una importante aerolínea estadounidense.13 ¿Los favores son como el pan o como el vino? En varios capítulos anteriores. existe una obligación social de corresponder con la acción que hemos recibido. A continuación. mientras la otra mitad debía considerar alguna ocasión en la que hubieran recibido un favor. Independientemente de que se trate de información útil. Pero. en el que los compañeros de trabajo suelen intercambiarse favores cubriéndose los turnos. a todos los empleados que participaron en el estudio se les pidió que indicaran el valor percibido del favor y especificaran hace cuánto tiempo había tenido lugar. Los resultados del estudio revelaron que los receptores otorgaban el valor máximo al favor recibido inmediatamente después de que éste hubiera sucedido y restaban valor a medida que pasaba el ¿4 I» . la respuesta a esta pregunta depende de si usted es quien hace el favor o quien lo recibe. El investigador pidió a la mitad de los empleados que pensaran en algún momento en que hubieran realizado un favor para un compañero. Por ese motivo. será más propenso a restarle importancia con el paso del tiempo. dado que todos tendemos a pensar lo mejor de nosotros mismos. Sin embargo. si todo lo demás falla. aunque potencialmente más arriesgada. mientras que los hacedores opinan que habían dado lo mejor de sí. si opta por esta técnica deberá meditar cuidadosamente las palabras que utilice. Y. Los hacedores del favor. si la situación se revirtiera alguna vez. Evidentemente.tiempo. si usted es quien ha hecho el favor. Por otro lado. como: «¿Te fue útil el informe que te envié?». por ejemplo. se ganará muchos más favores con una botella de vino añejo que con una barra de pan de hace una semana. meses o incluso años puede acabar perjudicando su relación con la persona que se lo ha hecho. Piense que. Estas conclusiones repercuten en la efectividad de nuestra capacidad de persuasión tanto dentro como fuera del lugar de trabajo. teniendo en cuenta que disminuyen en la opinión del receptor con el paso del tiempo? Una opción sería reconocer el valor del obsequio o favor que usted haya entregado en el preciso momento de hacerlo. no reconocer el valor íntegro del favor al cabo de varias semanas. sería reafirmar el valor del obsequio previo emitiendo una solicitud posterior en el futuro. . 60 I Aunque no existe ningún método universal que garantice la influencia en los demás en el 100% de los casos. tenderá a pensar mal del receptor. está convencido de que él haría lo mismo por usted. los receptores tal vez piensen que en realidad no necesitaban tanta ayuda en aquel momento. no nos cabe duda de que conocer todos los factores que afectan a la valoración de los favores es un buen comienzo. Es posible que la memoria de los acontecimientos se distorsione con el tiempo y. presentaban el efecto opuesto. si le ha hecho un favor a un compañero o conocido. ¿Qué podemos hacer para maximizar el valor de los favores que hacemos. usted es el receptor de un favor. puede ser un preámbulo perfecto antes de hacer su petición. Una estrategia alternativa. un discreto recordatorio. por el contrario. por el contrario. recuerde una sencilla regla del intercambio de favores: del mismo modo que se cazan más moscas con miel que con vinagre. el deseo de esa persona a corresponderle probablemente será mayor durante un plazo breve y si. comunicándole al receptor que está encantando de ayudar porque sabe que. como: «¿Te acuerdas cuando te ayudé. evitando comentarios abocados al fracaso. hace un par de semanas? ¡Pues ahora ha llegado el momento de devolverme el favor!». dada su reticencia a corresponder su gesto. confiriendo el valor mínimo nada más haberlo realizado y aumentado dicho valor paulatinamente. será más propenso a restarle importancia con el paso del tiempo. ¿Qué podemos hacer para maximizar el valor de los favores que hacemos. los receptores tal vez piensen que en realidad no necesitaban tanta ayuda en aquel momento. está convencido de que él haría lo mismo por usted. se ganará muchos más favores con una botella de vino añejo que con una barra de pan de hace una semana. por ejemplo. el deseo de esa persona a corresponderle probablemente será mayor durante un plazo breve y si. Es posible que la memoria de los acontecimientos se distorsione con el tiempo y. teniendo en cuenta que disminuyen en la opinión del receptor con el paso del tiempo? Una opción sería reconocer el valor del obsequio o favor que usted haya entregado en el preciso momento de hacerlo. si la situación se revirtiera alguna vez. recuerde una sencilla regla del intercambio de favores: del mismo modo que se cazan más moscas con miel que con vinagre. hace un par de semanas? ¡Pues ahora ha llegado el momento de devolverme el favor!». Por ese motivo. Los hacedores del favor. mientras que los hacedores opinan que habían dado lo mejor de sí. por el contrario. dado que todos tendemos a pensar lo mejor de nosotros mismos. dada su reticencia a corresponder su gesto. si todo lo demás falla. si opta por esta técnica deberá meditar cuidadosamente las palabras que utilice. Estas conclusiones repercuten en la efectividad de nuestra capacidad de persuasión tanto dentro como fuera del lugar de trabajo. Por otro lado. Piense que. Evidentemente. comunicándole al receptor que está encantando de ayudar porque sabe que. meses o incluso años puede acabar perjudicando su relación con la persona que se lo ha hecho. si le ha hecho un favor a un compañero o conocido. confiriendo el valor mínimo nada más haberlo realizado y aumentado dicho valor paulatinamente. 60 I Aunque no existe ningún método universal que garantice la influencia en los demás en el 100% de los casos. como: «¿Te acuerdas cuando te ayudé. no reconocer el valor íntegro del favor al cabo de varias semanas. Sin embargo. un discreto recordatorio. aunque potencialmente más arriesgada. . presentaban el efecto opuesto. evitando comentarios abocados al fracaso.tiempo. como: «¿Te fue útil el informe que te envié?». por el contrario. si usted es quien ha hecho el favor. tenderá a pensar mal del receptor. Una estrategia alternativa. sería reafirmar el valor del obsequio previo emitiendo una solicitud posterior en el futuro. Y. usted es el receptor de un favor. puede ser un preámbulo perfecto antes de hacer su petición. no nos cabe duda de que conocer todos los factores que afectan a la valoración de los favores es un buen comienzo. Suponga también que.. un buen día. ¿Qué fue lo que añadieron y cómo nos enseña a mejorar la eficacia de nuestra capacidad de persuasión? Otro ayudante investigador visitó a los propietarios de un grupo distinto de viviendas dos semanas antes de comunicarles la onerosa petición.. que prácticamente pasa- . porque mandarán obreros para hacerlo. aunque lo más sorprendente fue que los investigadores consiguieron una aceptación del 76% en otro grupo de residentes con sólo añadir un cambio aparentemente insignificante a la petición. lo más lógico es que no termine de convencerle la idea. el tipo de vecindario donde sus residentes se enorgullecen de sus setos inmaculados. A las inmobiliarias no les cuesta nada vender casas allí. colocando una señal de lx2m con el lema «Conduzca con prudencia» en su jardín de entrada.14 ¿Por qué un pequeño paso es un primer éxito? Imagínese que vive en una urbanización de viviendas unifamiliares de lujo. Por mucho que le asegure que usted no tendrá que cavar los hoyos donde se clavarán los postes de la valla. sino que probablemente tengan una lista de espera de compradores deseosos de mudarse. céspedes perfectos y cercas blancas recién pintadas. I: ¿Cuántas personas cree que accederían a una petición de estas características? En un experimento desarrollado por los psicólogos sociales Jonathan Freedman y Scott Fraser. para preguntarles si estarían de acuerdo en colocar en una ventana de la casa una señal muy pequeña. lo hizo el 17% de los propietarios de una elegante zona residencial como la que he descrito antes. un empleado del Comité de Seguridad de Tráfico llama a su puerta y le pregunta si estaría dispuesto a apoyar la campaña «Conduzca con prudencia por nuestro vecindario». 14 ¿Por qué un pequeño paso es un primer éxito? Imagínese que vive en una urbanización de viviendas unifamiliares de lujo. un buen día. céspedes perfectos y cercas blancas recién pintadas. aunque lo más sorprendente fue que los investigadores consiguieron una aceptación del 76% en otro grupo de residentes con sólo añadir un cambio aparentemente insignificante a la petición. I: ¿Cuántas personas cree que accederían a una petición de estas características? En un experimento desarrollado por los psicólogos sociales Jonathan Freedman y Scott Fraser. lo más lógico es que no termine de convencerle la idea. sino que probablemente tengan una lista de espera de compradores deseosos de mudarse. Por mucho que le asegure que usted no tendrá que cavar los hoyos donde se clavarán los postes de la valla. A las inmobiliarias no les cuesta nada vender casas allí. Suponga también que. colocando una señal de lx2m con el lema «Conduzca con prudencia» en su jardín de entrada. lo hizo el 17% de los propietarios de una elegante zona residencial como la que he descrito antes.. un empleado del Comité de Seguridad de Tráfico llama a su puerta y le pregunta si estaría dispuesto a apoyar la campaña «Conduzca con prudencia por nuestro vecindario». para preguntarles si estarían de acuerdo en colocar en una ventana de la casa una señal muy pequeña. el tipo de vecindario donde sus residentes se enorgullecen de sus setos inmaculados. porque mandarán obreros para hacerlo. que prácticamente pasa- . ¿Qué fue lo que añadieron y cómo nos enseña a mejorar la eficacia de nuestra capacidad de persuasión? Otro ayudante investigador visitó a los propietarios de un grupo distinto de viviendas dos semanas antes de comunicarles la onerosa petición.. La Guía. cuando otro representante se pasó p o r las casas para preguntar si consentirían en colocar la espantosa valla en sus impolutos jardines. Tres días antes. los clientes potenciales reacios a hacer uso de sus servicios puede que se sientan más inclinados a ello si. mejoró tan asombrosamente la aceptación de la solicitud más seria? Los datos demuestran que las personas que aceptaron colaborar la primera vez acabaron convenciéndose de su compromiso con una causa tan digna como la prudencia al volante y. en primer lugar. A los niños reticentes. Las aplicaciones de la técnica del pie en la puerta son infinitas. En aquel estudio. a la que accedieron en su mayoría: «Con esta llamada nos gustaría preguntarle si estaría dispuesto a contestar a una serie de preguntas sobre los productos domésticos que utiliza para que podamos introducir esa información en nuestra publicación de servicio público. se trata de preparar el terreno para la distribución de líneas completas empezando con un pedido pequeño. En respuesta a una solicitud tan molesta como ésa. Concretamente. Al tratarse de una petición tan sencilla. dentro de una estrategia que los investigadores denominan «la técnica del pie en la puerta». toda la información quedará plasmada en unos informes para nuestra publicación de servicio público. les dijo lo siguiente: 64 I «La encuesta incluye una visita de cinco o seis empleados nuestros. ¿Qué ocurrió tres días después? Casi el 53% de aquellos propietarios accedió a la solicitud principal. el impulso psicológico debería propulsarlos hacia el éxito académico y una vida doméstica ordenada. Después. teniendo en cuenta que este grado de indiscreción suele requerir una orden de registro). cuando una persona ha firmado un pedido de su mercancía. los investigadores llamaron a un segundo grupo de residentes y les plantearon la siguiente solicitud. Del mismo modo. Necesitarán completa libertad en el interior de su vivienda para abrir los armarios y trasteros. un departamento de investigación mercadológica tendrá más probabilidades de que la gente responda a un gran número de preguntas en una encuesta si primero les pide su consentimiento para responder a una encuesta breve. ¿Por qué una solicitud adicional tan sencilla.ba desapercibida. un ayudante investigador telefoneó a varios propietarios para preguntarles su disposición a participar en una encuesta. Este planteamiento es aplicable también a dos de los objetivos más implacables con los que se enfrentará a lo largo de su vida: sus hijos y usted mismo. La Guía». Por ejemplo. como acordar una reunión de diez minutos. En los casos en que una empresa no es capaz de garantizar ni siquiera una pequeña compra inicial de producto. estuvieron mucho más dispuestos a acceder. ahora es un cliente». se les pide que den un pequeño paso en la misma dirección. muy hábiles a la hora de encontrar excusas para no hacer los deberes o recoger su habitación. casi todos los propietarios accedieron y dos semanas después. Piense que. Un experto en ventas explica que «en general. la estrategia del compromiso y la coherencia puede aplicarse de formas distintas. o que recojan su juguete favorito cada vez que terminen de jugar con él. . ha dejado de ser un cliente potencial. el 22% de los propietarios accedieron (un dato sorprendente. les pide que den un paso pequeño. antes. por ejemplo pidiéndoles que dediquen un poco de tiempo a hacer los deberes con usted. se sentían motivadas para actuar en consonancia con esa nueva faceta de ciudadanos comprometidos. al cabo de medio mes. ¿Está de acuerdo con facilitarnos esta información para nuestra encuesta?». también en el ámbito de las ventas. con el lema: «Conduzca con prudencia». aunque el beneficio sea tan pequeño que apenas compense el tiempo y el esfuerzo de hacer la llamada. como lo confirman las conclusiones de otro experimento que llevaron a cabo Freedman y Fraser. Siempre y cuando piensen que han accedido voluntariamente (no coaccionados) a la primera petición. se les puede persuadir más fácilmente si. que acudirán a su casa por la mañana durante unas dos horas para catalogar todos los productos domésticos que posea. se les pide que den un pequeño paso en la misma dirección. estuvieron mucho más dispuestos a acceder. les dijo lo siguiente: 64 I «La encuesta incluye una visita de cinco o seis empleados nuestros.ba desapercibida. que acudirán a su casa por la mañana durante unas dos horas para catalogar todos los productos domésticos que posea. se sentían motivadas para actuar en consonancia con esa nueva faceta de ciudadanos comprometidos. A los niños reticentes. Al tratarse de una petición tan sencilla. casi todos los propietarios accedieron y dos semanas después. los clientes potenciales reacios a hacer uso de sus servicios puede que se sientan más inclinados a ello si. cuando una persona ha firmado un pedido de su mercancía. el 22% de los propietarios accedieron (un dato sorprendente. aunque el beneficio sea tan pequeño que apenas compense el tiempo y el esfuerzo de hacer la llamada. al cabo de medio mes. Siempre y cuando piensen que han accedido voluntariamente (no coaccionados) a la primera petición. se les puede persuadir más fácilmente si. Después. En respuesta a una solicitud tan molesta como ésa. antes. con el lema: «Conduzca con prudencia». ¿Qué ocurrió tres días después? Casi el 53% de aquellos propietarios accedió a la solicitud principal. un ayudante investigador telefoneó a varios propietarios para preguntarles su disposición a participar en una encuesta. Las aplicaciones de la técnica del pie en la puerta son infinitas. ahora es un cliente». los investigadores llamaron a un segundo grupo de residentes y les plantearon la siguiente solicitud. mejoró tan asombrosamente la aceptación de la solicitud más seria? Los datos demuestran que las personas que aceptaron colaborar la primera vez acabaron convenciéndose de su compromiso con una causa tan digna como la prudencia al volante y. el impulso psicológico debería propulsarlos hacia el éxito académico y una vida doméstica ordenada. teniendo en cuenta que este grado de indiscreción suele requerir una orden de registro). a la que accedieron en su mayoría: «Con esta llamada nos gustaría preguntarle si estaría dispuesto a contestar a una serie de preguntas sobre los productos domésticos que utiliza para que podamos introducir esa información en nuestra publicación de servicio público. Concretamente. Piense que. se trata de preparar el terreno para la distribución de líneas completas empezando con un pedido pequeño. cuando otro representante se pasó p o r las casas para preguntar si consentirían en colocar la espantosa valla en sus impolutos jardines. En aquel estudio. o que recojan su juguete favorito cada vez que terminen de jugar con él. Un experto en ventas explica que «en general. La Guía». ¿Por qué una solicitud adicional tan sencilla. también en el ámbito de las ventas. un departamento de investigación mercadológica tendrá más probabilidades de que la gente responda a un gran número de preguntas en una encuesta si primero les pide su consentimiento para responder a una encuesta breve. ha dejado de ser un cliente potencial. muy hábiles a la hora de encontrar excusas para no hacer los deberes o recoger su habitación. En los casos en que una empresa no es capaz de garantizar ni siquiera una pequeña compra inicial de producto. por ejemplo pidiéndoles que dediquen un poco de tiempo a hacer los deberes con usted. Necesitarán completa libertad en el interior de su vivienda para abrir los armarios y trasteros. les pide que den un paso pequeño. . en primer lugar. como lo confirman las conclusiones de otro experimento que llevaron a cabo Freedman y Fraser. Tres días antes. ¿Está de acuerdo con facilitarnos esta información para nuestra encuesta?». la estrategia del compromiso y la coherencia puede aplicarse de formas distintas. La Guía. dentro de una estrategia que los investigadores denominan «la técnica del pie en la puerta». como acordar una reunión de diez minutos. Del mismo modo. Por ejemplo. Este planteamiento es aplicable también a dos de los objetivos más implacables con los que se enfrentará a lo largo de su vida: sus hijos y usted mismo. toda la información quedará plasmada en unos informes para nuestra publicación de servicio público. los investigadores Alice Tybout y Richard Yelch corroboraron que la técnica del encasillamiento era capaz de incrementar la probabilidad de que los votantes acudieran al colegio electoral el día de las elecciones. ¿Qué principio de la influencia social le garantizó el éxito y cómo puede aplicarlo a su intención de convertirse en una gran fuerza dentro de su sector? El último episodio de la saga de La guerra de las galaxias. aleatoriamente. El retorno del Jedi. Tal vez sea la única manera de levantarnos del sofá y empezar a dar zancadas. para ser exactos). formular una petición coherente con ella. a partir de sus respuestas. Hay bondad en ti. La estrategia a la que obedecen estas palabras. actitud. incluye una escena en la que Luke Skywalker se dirige a Darth Vader y dice: «Sé que queda algo de bondad en ti. descubriremos que nuestro nivel de compromiso aumenta gradualmente respecto a los objetivos físicos superiores. parece ser que sí. en lugar de marcarse una meta amplia y aparentemente insuperable para mejorar. salvando su propia vida y restituyendo la paz y la esperanza en la galaxia. es más recomendable imponerse una tarea lo suficientemente pequeña que impida cualquier excusa de realizarla al menos una primera vez (por ejemplo. A la otra mitad se les informó de que se encontraban más o menos en el término . como por ejemplo su forma física. Como resultado. Entrevistaron a un gran número de votantes potenciales y. cuando menos. a continuación. en una galaxia muy lejana. En una eficaz demostración de esta estrategia. les podían definir como «ciudadanos por encima de la media en propensión al voto y a la participación en política». Luke Skywalker alcanzó la cima de la persuasión al convencer a Darth Vader de que se volviera en contra del malvado emperador. dar una vuelta a la manzana andando). consiste en asignar un rasgo.En cuanto a influir en uno mismo. hayan plantado las semillas de la persuasión) para pasarse al lado de la luz? Si nos fijamos en los estudios de la psicología social. 15 ¿Cómo convertirse en un maestro Jedi de la influencia social? Hace mucho tiempo (un cuarto de siglo. ¿Es posible que estas sencillas palabras hayan podido persuadir a Vader (o. a la mitad les dijeron que. Lo noto». conocida como la técnica del encasillamiento. creencia u otra etiqueta a una persona para. Ya lo decía Confucio: un viaje de mil millas se empieza dando un solo paso. 15 ¿Cómo convertirse en un maestro Jedi de la influencia social? Hace mucho tiempo (un cuarto de siglo. Ya lo decía Confucio: un viaje de mil millas se empieza dando un solo paso. Tal vez sea la única manera de levantarnos del sofá y empezar a dar zancadas. hayan plantado las semillas de la persuasión) para pasarse al lado de la luz? Si nos fijamos en los estudios de la psicología social. consiste en asignar un rasgo. a continuación. A la otra mitad se les informó de que se encontraban más o menos en el término . en lugar de marcarse una meta amplia y aparentemente insuperable para mejorar. Hay bondad en ti. En una eficaz demostración de esta estrategia. ¿Qué principio de la influencia social le garantizó el éxito y cómo puede aplicarlo a su intención de convertirse en una gran fuerza dentro de su sector? El último episodio de la saga de La guerra de las galaxias.En cuanto a influir en uno mismo. en una galaxia muy lejana. El retorno del Jedi. formular una petición coherente con ella. incluye una escena en la que Luke Skywalker se dirige a Darth Vader y dice: «Sé que queda algo de bondad en ti. a partir de sus respuestas. Luke Skywalker alcanzó la cima de la persuasión al convencer a Darth Vader de que se volviera en contra del malvado emperador. actitud. ¿Es posible que estas sencillas palabras hayan podido persuadir a Vader (o. Como resultado. conocida como la técnica del encasillamiento. parece ser que sí. aleatoriamente. Lo noto». Entrevistaron a un gran número de votantes potenciales y. cuando menos. como por ejemplo su forma física. es más recomendable imponerse una tarea lo suficientemente pequeña que impida cualquier excusa de realizarla al menos una primera vez (por ejemplo. descubriremos que nuestro nivel de compromiso aumenta gradualmente respecto a los objetivos físicos superiores. les podían definir como «ciudadanos por encima de la media en propensión al voto y a la participación en política». creencia u otra etiqueta a una persona para. a la mitad les dijeron que. salvando su propia vida y restituyendo la paz y la esperanza en la galaxia. para ser exactos). dar una vuelta a la manzana andando). los investigadores Alice Tybout y Richard Yelch corroboraron que la técnica del encasillamiento era capaz de incrementar la probabilidad de que los votantes acudieran al colegio electoral el día de las elecciones. La estrategia a la que obedecen estas palabras. Un planteamiento útil. por ejemplo. Del mismo modo. aunque esta estrategia funciona igualmente en niños y en adultos. Este método también permite fortalecer la relación de una empresa con sus clientes. recordando implícitamente que. . Una vez asignada la etiqueta de la confianza en esa aerolínea en particular. entrenadores y padres pueden aplicar la estrategia del encasillamiento para inculcar las conductas deseadas. sería recordarle lo trabajador y perseverante que es. e incluso darle ejemplos de ocasiones anteriores en las que haya superado retos similares y salido de ellos con éxito. aunque estamos convencidos de que jamás se le ocurriría emplear esta estrategia de forma poco ética porque percibimos que hay mucha bondad en usted. cada vez que un auxiliar de vuelo les dice a los pasajeros al llegar al destino que: «Somos conscientes de que podían escoger entre muchas líneas aéreas y por eso les agradecemos que hayan elegido la nuestra». esté perdiendo la confianza en sus capacidades para llevarlo a término. los pasajeros se sentirán más 68 I confiados en su decisión (y en la aerolínea). la técnica del encasillamiento no se limita al ámbito político en términos de elegir al próximo dirigente o. haciendo hincapié en que su público respectivo es. experiencias o personalidad de su público. incluso cuando pensaban que nadie los estaba mirando. sólo cuando el rasgo. Como es obvio. el tipo de persona que se crece con ese tipo de desafíos. habrán elegido la suya por alguna razón. en el caso de Luke Skywalker. actitud. si hay tantas líneas para escoger. Por ejemplo. y que lo aprecia y no los va a defraudar. creencias y conductas. derrocar al emperador. sino que existen multitud de aplicaciones en las transacciones comerciales y de otra índole. Al decir esto está aplicando la técnica del encasillamiento.medio en cuanto a sus intereses. Los maestros. tenían un 15% más de probabilidades de votar en las elecciones que se iban a celebrar una semana después. puede emplear esta técnica para recordar a sus clientes que su decisión de tratar con su empresa demuestra su confianza en su compañía y en usted. precisamente. Recuerde. los niños dedican más tiempo libre a practicar. suponiendo que usted le crea capacitado para la tarea. Los entrevistados encasillados de buenos ciudadanos y propensos a votar no sólo empezaron a creerse mejores ciudadanos que la media. sino que. sin embargo. como toda técnica de persuasión debe usarse éticamente en todo momento o. que por muy tentador que resulte pasarse al lado oscuro de esta estrategia. Seguramente le resulte familiar la manera en que las líneas aéreas se han aprovechado de este principio. lo que es lo mismo. en la investigación que uno de nosotros desarrolló con varios colegas quedó demostrado que cuando los profesores les dicen a sus alumnos que parecen el tipo de estudiante que se preocupa por tener una buena letra. creencia u otra etiqueta refleje fielmente las capacidades. tal vez. Supongamos. que un miembro de su equipo está teniendo muchos problemas con un proyecto concreto que usted le ha encargado y. además. Del mismo modo. aunque estamos convencidos de que jamás se le ocurriría emplear esta estrategia de forma poco ética porque percibimos que hay mucha bondad en usted. Supongamos. incluso cuando pensaban que nadie los estaba mirando. haciendo hincapié en que su público respectivo es. sería recordarle lo trabajador y perseverante que es. Un planteamiento útil. tal vez. entrenadores y padres pueden aplicar la estrategia del encasillamiento para inculcar las conductas deseadas. lo que es lo mismo. Como es obvio. derrocar al emperador. los pasajeros se sentirán más 68 I confiados en su decisión (y en la aerolínea). Este método también permite fortalecer la relación de una empresa con sus clientes. los niños dedican más tiempo libre a practicar. recordando implícitamente que. esté perdiendo la confianza en sus capacidades para llevarlo a término. Recuerde. en el caso de Luke Skywalker. en la investigación que uno de nosotros desarrolló con varios colegas quedó demostrado que cuando los profesores les dicen a sus alumnos que parecen el tipo de estudiante que se preocupa por tener una buena letra. Al decir esto está aplicando la técnica del encasillamiento. experiencias o personalidad de su público. tenían un 15% más de probabilidades de votar en las elecciones que se iban a celebrar una semana después. cada vez que un auxiliar de vuelo les dice a los pasajeros al llegar al destino que: «Somos conscientes de que podían escoger entre muchas líneas aéreas y por eso les agradecemos que hayan elegido la nuestra». Los maestros. aunque esta estrategia funciona igualmente en niños y en adultos. . sino que. sino que existen multitud de aplicaciones en las transacciones comerciales y de otra índole. que un miembro de su equipo está teniendo muchos problemas con un proyecto concreto que usted le ha encargado y. por ejemplo. Por ejemplo. la técnica del encasillamiento no se limita al ámbito político en términos de elegir al próximo dirigente o.medio en cuanto a sus intereses. y que lo aprecia y no los va a defraudar. Los entrevistados encasillados de buenos ciudadanos y propensos a votar no sólo empezaron a creerse mejores ciudadanos que la media. actitud. el tipo de persona que se crece con ese tipo de desafíos. suponiendo que usted le crea capacitado para la tarea. precisamente. además. habrán elegido la suya por alguna razón. sin embargo. puede emplear esta técnica para recordar a sus clientes que su decisión de tratar con su empresa demuestra su confianza en su compañía y en usted. creencias y conductas. sólo cuando el rasgo. Una vez asignada la etiqueta de la confianza en esa aerolínea en particular. Seguramente le resulte familiar la manera en que las líneas aéreas se han aprovechado de este principio. e incluso darle ejemplos de ocasiones anteriores en las que haya superado retos similares y salido de ellos con éxito. si hay tantas líneas para escoger. creencia u otra etiqueta refleje fielmente las capacidades. que por muy tentador que resulte pasarse al lado oscuro de esta estrategia. como toda técnica de persuasión debe usarse éticamente en todo momento o. durante las campañas electorales.7% frente al 61. los entrevistados que tuvieron que dar un pronóstico acudieron a votar un 25% más que los que no tuvieron que hacerlo (el 86.5%). sencillamente. Un ejemplo rotundo de las elecciones presidenciales del año 2000. conseguir que sus votantes acudan a las urnas el día de las elecciones. en la que apenas 537 votos marcaron la diferencia. Cuando el científico social Anthony Greenwald y sus colegas probaron esta técnica con votantes potenciales en la víspera del día de elecciones. pedir a los votantes potenciales que pronostiquen si van a votar el día de las elecciones y que razonen su predicción. envíos de publicidad por correo y apariciones en los medios. i . pero el candidato realmente astuto (y que seguramente gane) pensará en echar mano no sólo del arte. confirma que somos más conscientes que nunca de que cada voto cuenta. los candidatos se ven sometidos a una tensión tremenda. al tener que convencer al electorado de sus cualidades y. hasta el mínimo empujón a votar a uno u otro podría haber afectado mucho a los resultados. donde los medios y todo el país se centraron en un sinfín de polémicas. algunos candidatos se gastan más y más dinero en anuncios de televisión.16 ¿Cómo puede una sencilla pregunta aumentar radicalmente el apoyo hacia usted y hacia sus ideas? Cualquier político le dirá que. además. Durante aquellas infames elecciones. ¿Qué sencilla estrategia podría haberse utilizado para que fueran a votar los electores de cualquier ideología política? La respuesta es. En Estados Unidos. sino también de la ciencia de la persuasión. en la que apenas 537 votos marcaron la diferencia. donde los medios y todo el país se centraron en un sinfín de polémicas.5%). pedir a los votantes potenciales que pronostiquen si van a votar el día de las elecciones y que razonen su predicción. i . los candidatos se ven sometidos a una tensión tremenda. sino también de la ciencia de la persuasión.7% frente al 61. confirma que somos más conscientes que nunca de que cada voto cuenta. conseguir que sus votantes acudan a las urnas el día de las elecciones. envíos de publicidad por correo y apariciones en los medios. durante las campañas electorales. además. Durante aquellas infames elecciones. sencillamente. hasta el mínimo empujón a votar a uno u otro podría haber afectado mucho a los resultados. pero el candidato realmente astuto (y que seguramente gane) pensará en echar mano no sólo del arte. Un ejemplo rotundo de las elecciones presidenciales del año 2000. algunos candidatos se gastan más y más dinero en anuncios de televisión. En Estados Unidos. al tener que convencer al electorado de sus cualidades y. los entrevistados que tuvieron que dar un pronóstico acudieron a votar un 25% más que los que no tuvieron que hacerlo (el 86. ¿Qué sencilla estrategia podría haberse utilizado para que fueran a votar los electores de cualquier ideología política? La respuesta es.16 ¿Cómo puede una sencilla pregunta aumentar radicalmente el apoyo hacia usted y hacia sus ideas? Cualquier político le dirá que. Cuando el científico social Anthony Greenwald y sus colegas probaron esta técnica con votantes potenciales en la víspera del día de elecciones. sintieron la necesidad de cumplirlo y el índice de reservas ausentes sin cancelar se redujo del 30% al 10%. prácticamente todos los clientes se comprometieron a hacerlo. Si el voluntario. Como es natural. se sentirán motivadas a actuar en coherencia con el compromiso que acaban de contraer. ya sea directivo. En lugar de limitarse a explicar a los componentes del equipo los beneficios que les va a reportar el apoyo de una iniciativa concreta. aumentará la probabilidad de que efectivamente hagan el donativo si al final decide realizar la colecta. En otro ejemplo. pregúnteles si estarían dispuestos a apoyar una iniciativa así. respondiendo que sí a esa pregunta. Por eso no sorprende que. cuando se pide a ur^a persona que prediga si va a hacer gala de una conducta socialmen^e deseable en el futuro. En segundo lugar. Por lo tanto. y ya verá cómo le dicen que sí. político o recaudador de fondos. Teniendo en cuenta la importancia que otorga la sociedad al hecho de acudir a las urnas. En otro ejemplo de esta estrategia. amigos y compañeros de trabajo si van a hacer un donativo. el 100% d^ los encuestados a quienes se les pidió que dieran un pronóstico sobre su participación electoral aseguraron que.Esta técnica se compone de dos fases psicológicas importantes. a continuación. Una vez le hayan dado su consentimiento. vendedor. Más importante todavía es que. ¿Qué lecciones podemos extraer y aplicar con eficacia en el lugar de trabajo y en la comunidad en general? Pongamos que estuviera pen- 72 I sando en ofrecerse a hacer una colecta para su ONG favorita pero no quiera apuntarse para colaborar hasta estar bastante seguro de conseguir muchos donativos. por favor?». pídales que describan sus motivos para apoyar la iniciativa. en realidad. tenían previsto quedarse en casa viendo un programa de televisión sobre responsabilidades cívicas. a los entrevistados les resultaría enormemente difícil contestar que. activo y público. se sentirá obligada a responder afirmativamente porque así es como se obtiene la aprobación social en esas circunstancias. creemos que si emplea esta técnica. llámenos si tiene que cancelar su reserva») por: «¿Nos llamará si tiene que cancelar su reserva. en este estudio. . pidiendo a la recepcionista que cambiara la frase que decía al anotar una reserva («Por favor. al ser voluntario. no sólo se hará una idea del apoyo inicial para su propia seguridad. irían # votar. profesor. un método sencillo para que los candidatos animen a más votantes a acudir a su cita con las urnas es pedir a los voluntarios que llamen a los supuestos partidarios y les pregunten si van a votar en las próximas elecciones. a la espera de oír un sí. sino que. añade: «En ese caso. En primer lugar. por supuesto. obtendrá otro voto importante: un voto rotundo de confianza en su trabajo. Si pregunta a familiares. además. además. Cualquiera que sea su puesto de trabajo. después. el propietario de un restaurante redujo considerablemente el porcentaje de personas que reservaban una mesa pero no hacían honor a la reserva y tampoco llamaban para cancelarla. sino también de convertir ese apoyo en acciones. imagine que dirige un equipo de personas y se da cuenta de que el éxito de una nueva iniciativa no depende únicamente de conseguir el apoyo verbal de los demás en su equipo. el compromiso contendrá tres rasgos capaces de reforzar su cumplimiento. le pondré en el grupo de los síes y se lo diré a los demás». una vez que la mayoría de las personas (o todas) hayan afirmado públicamente que llevarán a cabo una conducta socialmente deseable. Teniendo en cuenta la importancia que otorga la sociedad al hecho de acudir a las urnas. obtendrá otro voto importante: un voto rotundo de confianza en su trabajo. el 100% d^ los encuestados a quienes se les pidió que dieran un pronóstico sobre su participación electoral aseguraron que. En otro ejemplo de esta estrategia. en realidad. por favor?». Una vez le hayan dado su consentimiento. Si el voluntario. a la espera de oír un sí. activo y público. además. pregúnteles si estarían dispuestos a apoyar una iniciativa así. prácticamente todos los clientes se comprometieron a hacerlo. a los entrevistados les resultaría enormemente difícil contestar que. le pondré en el grupo de los síes y se lo diré a los demás». pidiendo a la recepcionista que cambiara la frase que decía al anotar una reserva («Por favor. irían # votar. se sentirán motivadas a actuar en coherencia con el compromiso que acaban de contraer. aumentará la probabilidad de que efectivamente hagan el donativo si al final decide realizar la colecta. una vez que la mayoría de las personas (o todas) hayan afirmado públicamente que llevarán a cabo una conducta socialmente deseable. al ser voluntario. vendedor. a continuación. tenían previsto quedarse en casa viendo un programa de televisión sobre responsabilidades cívicas. ¿Qué lecciones podemos extraer y aplicar con eficacia en el lugar de trabajo y en la comunidad en general? Pongamos que estuviera pen- 72 I sando en ofrecerse a hacer una colecta para su ONG favorita pero no quiera apuntarse para colaborar hasta estar bastante seguro de conseguir muchos donativos. el propietario de un restaurante redujo considerablemente el porcentaje de personas que reservaban una mesa pero no hacían honor a la reserva y tampoco llamaban para cancelarla. . Más importante todavía es que. pídales que describan sus motivos para apoyar la iniciativa. Cualquiera que sea su puesto de trabajo. cuando se pide a ur^a persona que prediga si va a hacer gala de una conducta socialmen^e deseable en el futuro. Por lo tanto. añade: «En ese caso. se sentirá obligada a responder afirmativamente porque así es como se obtiene la aprobación social en esas circunstancias. Por eso no sorprende que. amigos y compañeros de trabajo si van a hacer un donativo. no sólo se hará una idea del apoyo inicial para su propia seguridad. creemos que si emplea esta técnica. llámenos si tiene que cancelar su reserva») por: «¿Nos llamará si tiene que cancelar su reserva. en este estudio. respondiendo que sí a esa pregunta. En lugar de limitarse a explicar a los componentes del equipo los beneficios que les va a reportar el apoyo de una iniciativa concreta.Esta técnica se compone de dos fases psicológicas importantes. ya sea directivo. por supuesto. además. y ya verá cómo le dicen que sí. sino también de convertir ese apoyo en acciones. político o recaudador de fondos. En segundo lugar. Como es natural. En primer lugar. imagine que dirige un equipo de personas y se da cuenta de que el éxito de una nueva iniciativa no depende únicamente de conseguir el apoyo verbal de los demás en su equipo. después. profesor. sino que. Si pregunta a familiares. el compromiso contendrá tres rasgos capaces de reforzar su cumplimiento. un método sencillo para que los candidatos animen a más votantes a acudir a su cita con las urnas es pedir a los voluntarios que llamen a los supuestos partidarios y les pregunten si van a votar en las próximas elecciones. En otro ejemplo. sintieron la necesidad de cumplirlo y el índice de reservas ausentes sin cancelar se redujo del 30% al 10%. dejaran en blanco el formulario. A los que recibieron las instrucciones activas se les dijo que si querían ser voluntarios tenían que indicarlo en un formulario. a los que recibieron las instrucciones pasivas se les pidió que. para tener algo a lo que aspirar. Los investigadores diseñaron el estudio de forma que a los alumnos se les ofrecieran dos tipos de instrucciones distintas. anima a su personal de ventas a llegar a lo más alto de la siguiente manera: «Un último consejo antes de empezar: marqúese un objetivo y escríbalo. si querían ser voluntarios. Y. No habrá quién le pare». En una reciente demostración tanto del poder como de la sutileza de los compromisos activos. los científicos sociales Delia Cioffi y Randy Garner solicitaron voluntarios universitarios para un proyecto educativo sobre el SIDA que se iba a realizar en los colegios de la localidad. Escribir las cosas tiene un efecto mágico. marqúese otro y escríbalo. incluso si el contenido de lo que escribimos sigue siendo privado? Sencillamente. escribiendo que estaban dispuestos a participar. así que marqúese un objetivo y escríbalo. lo importante es que lo defina. porque los compromisos adquiridos activamente tienen más poder de permanencia que los que se toman de forma pasiva.17 ¿Cuál es el ingrediente del compromiso duradero? Amway Corporation. sin indicar si estaban dispuestos a participar. Cualquiera que sea. cuando lo alcance. y que lo escriba. ¿Por qué será tan eficaz escribir los objetivos a la hora de reforzar el compromiso. una de las empresas de venta directa más rentables de Estados Unidos. . Por el contrario. No habrá quién le pare». una de las empresas de venta directa más rentables de Estados Unidos. Escribir las cosas tiene un efecto mágico. escribiendo que estaban dispuestos a participar. Los investigadores diseñaron el estudio de forma que a los alumnos se les ofrecieran dos tipos de instrucciones distintas. marqúese otro y escríbalo. a los que recibieron las instrucciones pasivas se les pidió que. ¿Por qué será tan eficaz escribir los objetivos a la hora de reforzar el compromiso. sin indicar si estaban dispuestos a participar. anima a su personal de ventas a llegar a lo más alto de la siguiente manera: «Un último consejo antes de empezar: marqúese un objetivo y escríbalo.17 ¿Cuál es el ingrediente del compromiso duradero? Amway Corporation. incluso si el contenido de lo que escribimos sigue siendo privado? Sencillamente. dejaran en blanco el formulario. para tener algo a lo que aspirar. Y. porque los compromisos adquiridos activamente tienen más poder de permanencia que los que se toman de forma pasiva. lo importante es que lo defina. cuando lo alcance. y que lo escriba. A los que recibieron las instrucciones activas se les dijo que si querían ser voluntarios tenían que indicarlo en un formulario. En una reciente demostración tanto del poder como de la sutileza de los compromisos activos. Por el contrario. así que marqúese un objetivo y escríbalo. . si querían ser voluntarios. los científicos sociales Delia Cioffi y Randy Garner solicitaron voluntarios universitarios para un proyecto educativo sobre el SIDA que se iba a realizar en los colegios de la localidad. Cualquiera que sea. el 49% cumplió su promesa. pedir a los componentes de su equipo que escriban sus objetivos contribuirá a reforzar el compromiso y. contratando una tarjeta de cliente o mediante otro producto de financiación. aunque se observó una diferencia asombrosa en el porcentaje de personas que efectivamente se presentaron para participar varios días después. mejorará los resultados para todos. una cifra asombrosa y con importantes implicaciones económicas y sanitarias. como pedir un compromiso por escrito a nuestros hijos. para maximizar el compromiso hacia las iniciativas que asuma junto con clientes y socios empresariales.Los investigadores descubrieron que el porcentaje de personas que aceptaron participar no variaba en función de si las instrucciones invitaban a una respuesta activa o pasiva. una acción pequeña pero significativa. dentro de una rutina en la que el papel de paciente es pasivo. y como ocurre con muchas de las técnicas que planteamos en este libro. ¿Cuál es la razón de que los compromisos escritos (y. cuando pedimos cita en un hospital (independientemente de que sea una visita rutinaria o una operación quirúrgica seria) el recepcionista o administrador de la unidad escribe la fecha y la hora en una tarjeta. Escribir y describir con detalle sus buenos propósitos. en lugar de pensarlos nada más. los compromisos activos también pueden resultar de utilidad para suscitar el cumplimiento en la vida privada. a continuación. amigos. no activo. y definir los pasos que va a tomar para lograr su objetivo podría serle de gran utilidad. se perdieron siete millones de citas médicas. un estudio del Servicio Nacional de Salud estadounidense asegura que. Por último. Si. ¿Cómo se podría mitigar este problema a través del compromiso activo? Por lo general. haga lo posible por que todas las partes implicadas cumplimenten de forma activa todos los documentos correspondientes. ¿Y qué hay de los que se comprometieron a participar de una forma activa? De ellos. Pues bien. se ha descubierto que los clientes tienen menos probabilidades de cancelar el acuerdo si son ellos. . no lo acaban haciendo. Muchos comercios ofrecen a sus clientes la oportunidad de distribuir los pagos de sus produc- 76 I tos durante varios meses o incluso años. sólo apareció el 17%. cónyuges o incluso a nosotros mismos. En el sector minorista existe un ejemplo habitual que ilustra mejor aún el poder de la escritura. activos) tengan mucho más éxito cuando se trata de fomentar la participación? Las personas emiten juicios sobre sí mismas a partir de su observación de los propios actos y aprenden más observando lo que hacen que lo que dejan de hacer. De entre los estudiantes que aceptaron pasivamente. se pide al paciente que rellene la tarjeta él mismo debería demostrar ser una estrategia efectiva y barata para reducir el número de plantones. preferencias e ideales personales que los que hicieron lo mismo de una forma pasiva. a la larga. Por ejemplo. especialmente si. Como demuestran estos resultados. Los compromisos activos también tienen un tremendo potencial de éxito en el sector de la salud. De hecho. En general. comparte sus compromisos escritos con amigos y familiares. ¿Cómo pueden ayudarle los compromisos activos en sus esfuerzos de persuasión? Pensemos en una época del año donde muchos solemos hacernos una promesa muy concreta: el Año Nuevo. por lo tanto. la amplia mayoría de los que se presentaron según lo previsto (el 74%) pertenecían al grupo que había acordado activamente participar en el programa. Del mismo modo. es conveniente que los asistentes a una reunión pongan por escrito y compartan en público las medidas que hayan acordado tomar. por el contrario. Si usted es jefe de ventas. en un solo año. quien rellena el formulario de solicitud. suele marcar la diferencia entre ser capaces de influir en otras personas y pedir compromisos que los demás tienen toda la intención del mundo de cumplir pero que. por alguna razón. y no el vendedor. Cioffi y Garner descubrieron que las personas que se ofrecieron activamente tendían más a achacar sus decisiones a sus rasgos. Coherentemente con esta explicación. Por ejemplo. desde hace unos años los organismos sanitarios se quejan de que cada vez más pacientes no se presentan a sus citas con el médico. vecinos. en lugar de pensarlos nada más. por el contrario. dentro de una rutina en la que el papel de paciente es pasivo.Los investigadores descubrieron que el porcentaje de personas que aceptaron participar no variaba en función de si las instrucciones invitaban a una respuesta activa o pasiva. no lo acaban haciendo. el 49% cumplió su promesa. cónyuges o incluso a nosotros mismos. y definir los pasos que va a tomar para lograr su objetivo podría serle de gran utilidad. un estudio del Servicio Nacional de Salud estadounidense asegura que. para maximizar el compromiso hacia las iniciativas que asuma junto con clientes y socios empresariales. ¿Cómo se podría mitigar este problema a través del compromiso activo? Por lo general. En el sector minorista existe un ejemplo habitual que ilustra mejor aún el poder de la escritura. ¿Y qué hay de los que se comprometieron a participar de una forma activa? De ellos. contratando una tarjeta de cliente o mediante otro producto de financiación. una acción pequeña pero significativa. quien rellena el formulario de solicitud. a continuación. Si. y como ocurre con muchas de las técnicas que planteamos en este libro. Coherentemente con esta explicación. y no el vendedor. En general. ¿Cuál es la razón de que los compromisos escritos (y. vecinos. especialmente si. aunque se observó una diferencia asombrosa en el porcentaje de personas que efectivamente se presentaron para participar varios días después. Los compromisos activos también tienen un tremendo potencial de éxito en el sector de la salud. Pues bien. Muchos comercios ofrecen a sus clientes la oportunidad de distribuir los pagos de sus produc- 76 I tos durante varios meses o incluso años. no activo. Por último. se pide al paciente que rellene la tarjeta él mismo debería demostrar ser una estrategia efectiva y barata para reducir el número de plantones. cuando pedimos cita en un hospital (independientemente de que sea una visita rutinaria o una operación quirúrgica seria) el recepcionista o administrador de la unidad escribe la fecha y la hora en una tarjeta. Si usted es jefe de ventas. Por ejemplo. los compromisos activos también pueden resultar de utilidad para suscitar el cumplimiento en la vida privada. Escribir y describir con detalle sus buenos propósitos. activos) tengan mucho más éxito cuando se trata de fomentar la participación? Las personas emiten juicios sobre sí mismas a partir de su observación de los propios actos y aprenden más observando lo que hacen que lo que dejan de hacer. como pedir un compromiso por escrito a nuestros hijos. sólo apareció el 17%. comparte sus compromisos escritos con amigos y familiares. desde hace unos años los organismos sanitarios se quejan de que cada vez más pacientes no se presentan a sus citas con el médico. Cioffi y Garner descubrieron que las personas que se ofrecieron activamente tendían más a achacar sus decisiones a sus rasgos. Por ejemplo. . es conveniente que los asistentes a una reunión pongan por escrito y compartan en público las medidas que hayan acordado tomar. pedir a los componentes de su equipo que escriban sus objetivos contribuirá a reforzar el compromiso y. por lo tanto. ¿Cómo pueden ayudarle los compromisos activos en sus esfuerzos de persuasión? Pensemos en una época del año donde muchos solemos hacernos una promesa muy concreta: el Año Nuevo. se ha descubierto que los clientes tienen menos probabilidades de cancelar el acuerdo si son ellos. De hecho. se perdieron siete millones de citas médicas. la amplia mayoría de los que se presentaron según lo previsto (el 74%) pertenecían al grupo que había acordado activamente participar en el programa. mejorará los resultados para todos. Del mismo modo. preferencias e ideales personales que los que hicieron lo mismo de una forma pasiva. por alguna razón. De entre los estudiantes que aceptaron pasivamente. a la larga. Como demuestran estos resultados. amigos. suele marcar la diferencia entre ser capaces de influir en otras personas y pedir compromisos que los demás tienen toda la intención del mundo de cumplir pero que. haga lo posible por que todas las partes implicadas cumplimenten de forma activa todos los documentos correspondientes. una cifra asombrosa y con importantes implicaciones económicas y sanitarias. en un solo año. Tal vez se deba a que la incoherencia puede resultar bastante molesta y la gente mayor suele estar más motivada a evitar experiencias emocionalmente incómodas. si bien es cierto que esta tendencia va cambiando con la edad. y qué significado puede tener para sus esfuerzos de persuasión? Pese a lo que opinaran esos autores y. En cualquier caso. las personas suelen preferir que sus conductas guarden coherencia con sus actitudes. También Aldous Huxley señaló que «los únicos verdaderamente coherentes son los muertos». por ejemplo. como ya hemos apuntado en este libro. uno de nosotros realizó un estudio donde quedó demostrado que esa tendencia hacia la coherencia aumenta con cada cumpleaños. Junto a la investigadora principal Stephanie Brown y otro colega. afirmaciones. haría bien en centrar sus I 79 un . ¿Por qué es más probable que estos famosos autores hubieran hecho públicas las afirmaciones anteriores en plena juventud alocada y no en la sabia ancianidad. que trabaja para una empresa que está intentando comercializar una serie de productos nuevos dirigidos a un público maduro. las conclusiones del estudio son de vital importancia cuando se pretende influir en las personas de más edad. En este caso. Pues bien.18 ¿Se puede luchar contra la coherencia con coherencia? Osear Wilde aseguraba que «la coherencia es el último refugio de los faltos de imaginación» y un igualmente desdeñoso Ralph Waldo Emerson decía que «la coherencia estúpida es el duende de las mentes menores». ya que los cambios les hacen pensar que sus acciones son incoherentes respecto a sus compromisos previos. el estudio sugiere que este grupo concreto se muestra más reticente al cambio que los demás. valores y acciones previas. Suponga. 18 ¿Se puede luchar contra la coherencia con coherencia? Osear Wilde aseguraba que «la coherencia es el último refugio de los faltos de imaginación» y un igualmente desdeñoso Ralph Waldo Emerson decía que «la coherencia estúpida es el duende de las mentes menores». ya que los cambios les hacen pensar que sus acciones son incoherentes respecto a sus compromisos previos. haría bien en centrar sus I 79 un . como ya hemos apuntado en este libro. por ejemplo. las conclusiones del estudio son de vital importancia cuando se pretende influir en las personas de más edad. Suponga. También Aldous Huxley señaló que «los únicos verdaderamente coherentes son los muertos». si bien es cierto que esta tendencia va cambiando con la edad. y qué significado puede tener para sus esfuerzos de persuasión? Pese a lo que opinaran esos autores y. afirmaciones. Junto a la investigadora principal Stephanie Brown y otro colega. Tal vez se deba a que la incoherencia puede resultar bastante molesta y la gente mayor suele estar más motivada a evitar experiencias emocionalmente incómodas. que trabaja para una empresa que está intentando comercializar una serie de productos nuevos dirigidos a un público maduro. En cualquier caso. el estudio sugiere que este grupo concreto se muestra más reticente al cambio que los demás. En este caso. las personas suelen preferir que sus conductas guarden coherencia con sus actitudes. ¿Por qué es más probable que estos famosos autores hubieran hecho públicas las afirmaciones anteriores en plena juventud alocada y no en la sabia ancianidad. valores y acciones previas. uno de nosotros realizó un estudio donde quedó demostrado que esa tendencia hacia la coherencia aumenta con cada cumpleaños. Pues bien. Para garantizar que nuestro mensaje sea efectivamente persuasivo. Como dice el 80 I 81 .mensajes en cómo la compra y utilización del producto son coherentes con los valores. No olvidemos que. Si intenta tirar del caballo en la dirección deseada demasiado pronto. creencias y hábitos preexistentes de su público. no sólo estamos obligados a liberarlos de su compromiso anterior. Pero. creencias y hábitos previos). puesto que. ¿las personas realmente renuncian a sus antiguas conductas con tanta facilidad? (Simplemente informándoles de que las nuevas conductas que sugerimos son coherentes con sus valores. aún en coherencia con sus valores. Y es que con sólo ponernos en su misma dirección. terminará agotado y probablemente solo consiga alterar al caballo en el camino. Del mismo modo que un pintor prepara el lienzo antes de pintar. en ocasiones. como a la hora de convencer a un veterano de un equipo de trabajo para que se pase a un sistema nuevo. esa preparación exige no sólo considerar el tono del mensaje sino. prestar atención a los mensajes y las reacciones anteriores. la forma más productiva consista en alabar la decisión previa y considerarla correcta en aquel momento. podrá echar a volar. un profesional de la medicina ultima el equipo quirúrgico antes de una operación o un entrenador deportivo anima a su equipo antes de un partido. Esta misma lección es aplicable a otros campos. o incluso para conseguir que sus ancianos padres se tomen la medicación. Tal vez. además. podemos conseguir liberarlos de su compromiso y centrarlos en nuestra propuesta sin necesidad de que se sientan ridiculizados ni incoherentes. Una vez haya establecido su afirmación pre-persuasiva. desde su punto de vista. refrán para montar a caballo no hay nada mejor que dejar que el caballo nos guíe. es posible gobernarlo lenta y deliberadamente para que gire hacia donde nosotros queramos. que cambian constantemente de opinión y que se dejan influir fácilmente por la última información que les llega. mantenerse coherentes con sus decisiones probablemente sea lo más adecuado y todos sabemos lo frustrante que puede resultar el trato con personas incoherentes por naturaleza. calificando esas decisiones anteriores como correctas dada la información de que disponían entonces. el siguiente mensaje. Tratar con personas así exige algo más que limitarnos a indicar que nuestra propuesta encaja con las prioridades que han mantenido hasta ahora. sino también a no tachar de error aquella decisión. creencias y hábitos globales. los mensajes persuasivos también requieren preparación y. Si intenta tirar del caballo en la dirección deseada demasiado pronto. podemos conseguir liberarlos de su compromiso y centrarlos en nuestra propuesta sin necesidad de que se sientan ridiculizados ni incoherentes. Tal vez. o incluso para conseguir que sus ancianos padres se tomen la medicación. mantenerse coherentes con sus decisiones probablemente sea lo más adecuado y todos sabemos lo frustrante que puede resultar el trato con personas incoherentes por naturaleza. que cambian constantemente de opinión y que se dejan influir fácilmente por la última información que les llega. Una vez haya establecido su afirmación pre-persuasiva. aún en coherencia con sus valores. calificando esas decisiones anteriores como correctas dada la información de que disponían entonces. como a la hora de convencer a un veterano de un equipo de trabajo para que se pase a un sistema nuevo. Para garantizar que nuestro mensaje sea efectivamente persuasivo. terminará agotado y probablemente solo consiga alterar al caballo en el camino. esa preparación exige no sólo considerar el tono del mensaje sino. sino también a no tachar de error aquella decisión. en ocasiones. creencias y hábitos preexistentes de su público. el siguiente mensaje. ¿las personas realmente renuncian a sus antiguas conductas con tanta facilidad? (Simplemente informándoles de que las nuevas conductas que sugerimos son coherentes con sus valores. un profesional de la medicina ultima el equipo quirúrgico antes de una operación o un entrenador deportivo anima a su equipo antes de un partido. Como dice el 80 I 81 . creencias y hábitos previos). No olvidemos que. puesto que. prestar atención a los mensajes y las reacciones anteriores. no sólo estamos obligados a liberarlos de su compromiso anterior. Del mismo modo que un pintor prepara el lienzo antes de pintar. refrán para montar a caballo no hay nada mejor que dejar que el caballo nos guíe. es posible gobernarlo lenta y deliberadamente para que gire hacia donde nosotros queramos. los mensajes persuasivos también requieren preparación y. creencias y hábitos globales. Pero. Tratar con personas así exige algo más que limitarnos a indicar que nuestra propuesta encaja con las prioridades que han mantenido hasta ahora. desde su punto de vista. además.mensajes en cómo la compra y utilización del producto son coherentes con los valores. Esta misma lección es aplicable a otros campos. podrá echar a volar. la forma más productiva consista en alabar la decisión previa y considerarla correcta en aquel momento. Y es que con sólo ponernos en su misma dirección. como científico fue una figura principal gracias a sus descubrimientos y a sus teorías de la electricidad. después de un tiempo. tal vez más que en las demás. además. diplomático. no me propuse ganarme sus favores granjeándole un respeto servil. Leamos en sus propias palabras cómo se propuso ganarse el respeto e incluso la amistad de aquella persona: «Sin embargo.19 ¿Qué consejo persuasivo podemos aprender de Benjamín Franklin? Nacido en 1706. y por crear en su faceta política. filósofo e inventor. con gran civismo. editor. manifestó su disposición a atenderme en cualquier I 83 . Como diplomático durante la Revolución Americana. El me lo mandó inmediatamente y yo se lo devolví al cabo de una semana con otra nota transmitiéndole firmemente mi agradecimiento. Desde entonces. le envié una nota comunicándole mi deseo de leerlo detenidamente y le pedí el favor de prestármelo durante algunos días. La siguiente vez que coincidimos en la Asamblea. fue su forma de ganarse el respeto de la oposición (molestando. adopté otro método. Habiendo oído que disponía en su biblioteca de cierto ejemplar raro y curioso. como inventor fue el responsable de la creación de las lentes bifocales. la idea de la nación americana. político. nada menos) lo que supuso probablemente el descubrimiento más electrizante de todos. sino que. me habló (algo que no había hecho anteriormente) y. el cuentakilómetros y el pararrayos. garantizó la alianza francesa que hizo posible la independencia. le incomodaba profundamente la firme oposición política y la hostilidad de otro legislador. Durante su etapa en la asamblea legislativa de Pensilvania. sin embargo. científico. Y. Benjamín Franklin es conocido por ser un gran autor. nada menos) lo que supuso probablemente el descubrimiento más electrizante de todos. La siguiente vez que coincidimos en la Asamblea. filósofo e inventor. Leamos en sus propias palabras cómo se propuso ganarse el respeto e incluso la amistad de aquella persona: «Sin embargo. garantizó la alianza francesa que hizo posible la independencia. político. El me lo mandó inmediatamente y yo se lo devolví al cabo de una semana con otra nota transmitiéndole firmemente mi agradecimiento. con gran civismo. Y. adopté otro método. además. sin embargo. no me propuse ganarme sus favores granjeándole un respeto servil. como inventor fue el responsable de la creación de las lentes bifocales. como científico fue una figura principal gracias a sus descubrimientos y a sus teorías de la electricidad. tal vez más que en las demás. manifestó su disposición a atenderme en cualquier I 83 . después de un tiempo. el cuentakilómetros y el pararrayos. Desde entonces. la idea de la nación americana. Benjamín Franklin es conocido por ser un gran autor. le envié una nota comunicándole mi deseo de leerlo detenidamente y le pedí el favor de prestármelo durante algunos días. editor. sino que. científico. Como diplomático durante la Revolución Americana.19 ¿Qué consejo persuasivo podemos aprender de Benjamín Franklin? Nacido en 1706. me habló (algo que no había hecho anteriormente) y. le incomodaba profundamente la firme oposición política y la hostilidad de otro legislador. Durante su etapa en la asamblea legislativa de Pensilvania. fue su forma de ganarse el respeto de la oposición (molestando. Habiendo oído que disponía en su biblioteca de cierto ejemplar raro y curioso. y por crear en su faceta política. diplomático. por una u otra razón. el investigador se puso en contacto con un grupo de participantes para preguntarles si estarían dispuestos a devolverle el dinero porque había empleado sus propios fondos y se estaba quedando sin capital (casi todos aceptaron). La estrategia de Franklin se presta a la gestión de las relaciones en toda clase de contextos. retrasando potencialmente el cumplimiento de la tarea dentro del plazo. sugieren que las dudas son injustificadas. no tiene una opinión demasiado favorable de nosotros. que aquél a quien usted haya complacido'». debió de preguntarse: «¿por qué estoy esforzándome por ayudar a una persona que ni siquiera me cae simpática? Tal vez.. El otro grupo de participantes no volvió a saber nada hasta que se envió a ambos grupos una encuesta anónima sobre su opinión del investigador.». pedir un favor puede parecer bastante osado. por muy ilógica que parezca? Efectivamente: Jecker y Landy descubrieron que los participantes a quiénes se les había pedido el favor valoraban al investigador más positivamente que los que no recibieron la solicitud de devolver el dinero. Franklin no sea tan indeseable después de todo. Nos resistimos a pedirle el favor por miedo a caerle todavía peor y tendemos a posponer el mal trago. Muchos años después. cuando se trata de una persona grosera. Inténtelo.. Por esa razón. 85 . es posible que incluso tenga alguna virtud. sin embargo. lo peor que puede suceder es que acabe como estaba. Es un ejemplo más de la veracidad de una antigua máxima que aprendí y que dice así: 'quien le haya hecho un favor alguna vez será más propenso a hacerle otro. pensemos en la frecuencia con que necesitamos ayuda de un compañero de trabajo.ocasión para que pudiésemos llegar a ser grandes amigos y nuestra amistad perduró hasta su muerte. cuando el adversario de Franklin se descubrió haciendo un favor a alguien a quien no tenía afecto. ¿Por qué? A raíz de otros estudios. porque verdaderamente no tiene nada que perder. pero piense que si actualmente su comunicación con esa persona se reduce a la nada. Si lo pienso bien. Evidentemente. vecino o conocido que. ¿Los resultados del experimento apoyaron la estrategia de Franklin. Posteriormente. los investigadores conductuales Jon Jecker y David Landy se propusieron averiguar si Franklin tenía razón y diseñaron un estudio en el que los participantes ganaban cierta cantidad de dinero del investigador en un concurso. Las conclusiones de este estudio. sabemos que las personas sienten una gran motivación a cambiar sus actitudes de una forma coherente con sus conductas. Por escoger uno de ellos. que aquél a quien usted haya complacido'». cuando el adversario de Franklin se descubrió haciendo un favor a alguien a quien no tenía afecto.. el investigador se puso en contacto con un grupo de participantes para preguntarles si estarían dispuestos a devolverle el dinero porque había empleado sus propios fondos y se estaba quedando sin capital (casi todos aceptaron). Si lo pienso bien. vecino o conocido que. Las conclusiones de este estudio. sugieren que las dudas son injustificadas. Franklin no sea tan indeseable después de todo.ocasión para que pudiésemos llegar a ser grandes amigos y nuestra amistad perduró hasta su muerte. Posteriormente. Nos resistimos a pedirle el favor por miedo a caerle todavía peor y tendemos a posponer el mal trago. debió de preguntarse: «¿por qué estoy esforzándome por ayudar a una persona que ni siquiera me cae simpática? Tal vez. porque verdaderamente no tiene nada que perder. Evidentemente. los investigadores conductuales Jon Jecker y David Landy se propusieron averiguar si Franklin tenía razón y diseñaron un estudio en el que los participantes ganaban cierta cantidad de dinero del investigador en un concurso. Por esa razón. pensemos en la frecuencia con que necesitamos ayuda de un compañero de trabajo. Por escoger uno de ellos. 85 . Inténtelo. retrasando potencialmente el cumplimiento de la tarea dentro del plazo. sin embargo. por una u otra razón. La estrategia de Franklin se presta a la gestión de las relaciones en toda clase de contextos. cuando se trata de una persona grosera. es posible que incluso tenga alguna virtud. Es un ejemplo más de la veracidad de una antigua máxima que aprendí y que dice así: 'quien le haya hecho un favor alguna vez será más propenso a hacerle otro. sabemos que las personas sienten una gran motivación a cambiar sus actitudes de una forma coherente con sus conductas. pero piense que si actualmente su comunicación con esa persona se reduce a la nada. lo peor que puede suceder es que acabe como estaba. pedir un favor puede parecer bastante osado. no tiene una opinión demasiado favorable de nosotros. por muy ilógica que parezca? Efectivamente: Jecker y Landy descubrieron que los participantes a quiénes se les había pedido el favor valoraban al investigador más positivamente que los que no recibieron la solicitud de devolver el dinero. Muchos años después. El otro grupo de participantes no volvió a saber nada hasta que se envió a ambos grupos una encuesta anónima sobre su opinión del investigador..». ¿Los resultados del experimento apoyaron la estrategia de Franklin. ¿Por qué? A raíz de otros estudios. legitimando así básicamente los donativos pequeños. hasta los que desearían apoyar a la ONG de alguna manera responden que no porque no pueden permitirse donar mucho dinero y presuponen que la pequeña cantidad que podrían entregar no contribuiría demasiado a ayudar a la causa. precisamente. como por ejemplo los donativos a una ONG legítima. mientras que a la otra mitad el ayudante añadía: «incluso un centavo sería de ayuda». Eso fue. aunque en determinadas situaciones y contextos no está de más comprender por qué se rechazan peticiones razonables. salta a la vista que comprendía el poder de pensar a lo grande y actuar en pequeño. la petición acabó ahí. I 87 .20 ¿Cuándo se llega lejos pidiendo poco? Se supone que fue alguien de muy corta estatura quien dijo que las cosas buenas vienen en envases pequeños. Basándonos en ese razonamiento. A lo largo de este libro. preguntaron a los habitantes de cada casa si estarían dispuestos a ayudar entregando un donativo. i Para probar la hipótesis. hemos tratado de ofrecer pruebas que sustentan nuestras teorías para convencer satisfactoria y éticamente a otras personas a decir que sí. cuando una persona recibe una petición de donativo. aunque. Para la mitad de los encuestados. pensamos que una forma de animar los donativos en este contexto sería informar que hasta la cantidad más pequeña es útil. Creíamos que. nuestros ayudantes de investigación solicitaron de puerta en puerta donativos para la Asociación Americana del Cáncer. Después de presentarse. lo que uno de nosotros se propuso investigar junto con otros colegas. fuera quien fuera el que acuñó esta frase. hasta los que desearían apoyar a la ONG de alguna manera responden que no porque no pueden permitirse donar mucho dinero y presuponen que la pequeña cantidad que podrían entregar no contribuiría demasiado a ayudar a la causa. como por ejemplo los donativos a una ONG legítima. Para la mitad de los encuestados. legitimando así básicamente los donativos pequeños. pensamos que una forma de animar los donativos en este contexto sería informar que hasta la cantidad más pequeña es útil. Después de presentarse. preguntaron a los habitantes de cada casa si estarían dispuestos a ayudar entregando un donativo. aunque. aunque en determinadas situaciones y contextos no está de más comprender por qué se rechazan peticiones razonables. i Para probar la hipótesis. fuera quien fuera el que acuñó esta frase. hemos tratado de ofrecer pruebas que sustentan nuestras teorías para convencer satisfactoria y éticamente a otras personas a decir que sí. Eso fue. nuestros ayudantes de investigación solicitaron de puerta en puerta donativos para la Asociación Americana del Cáncer. A lo largo de este libro. lo que uno de nosotros se propuso investigar junto con otros colegas. mientras que a la otra mitad el ayudante añadía: «incluso un centavo sería de ayuda». la petición acabó ahí. I 87 .20 ¿Cuándo se llega lejos pidiendo poco? Se supone que fue alguien de muy corta estatura quien dijo que las cosas buenas vienen en envases pequeños. salta a la vista que comprendía el poder de pensar a lo grande y actuar en pequeño. precisamente. Creíamos que. Basándonos en ese razonamiento. cuando una persona recibe una petición de donativo. Es decir. cuyas necesidades hay que comprender mejor: «sólo una breve llamada inicial sería de ayuda». cuando necesite ayuda de otras personas. una placa conmemorativa de Papá Pitufo o un puntero láser roto en cuanto a la manera más eficaz de vender bienes y servicios en un proceso competitivo de ofertas? Un análisis de cómo catalogan las personas sus tesoros en eBay puede resultar tremendamente revelador.000 millones de dólares en ventas gracias a una página en la que ya se puede comprar prácticamente cualquier cosa imaginable (y. el sitio en la Red de subastas y compras en el que particulares y empresas de todo el mundo compran y venden artículos y servicios. El sitio fue fundado en 1995 en San José (California) por Pierre Omidyar. la mitad de la muestra del centavo presentó casi el doble de probabilidades de donar a la causa que la otra mitad (el 50% frente al 28. en el estudio de cada 100 personas a quienes preguntamos. se ha subastado en ella el cartel original de Hollywood y una de las máquinas pesadas del túnel del Canal de la I 89 . un programador informático que dirigía una asesoría llamada Echo Bay Technology Group. eBay Inc es la compañía que gestiona eBay.83 dólares. una compañía minera de oro. ¿puede la estrategia del centavo ser contraproducente? Aunque casi el doble de personas donaron cuando se les informó que incluso un centavo sería de ayuda. menor de la que entregarían en otra situación.com. se puso en contacto con el ganador de la puja y le preguntó si había comprendido que el puntero láser estaba roto.6%). consecuentemente con nuestra hipótesis. Sorprendido de que alguien quisiera comprarlo. la petición apoyada por el hecho de que incluso un céntimo sería de ayuda se colocaba delante de la media no sólo en cuanto al número de personas que donaron. Últimamente. respecto a un gran cliente potencial. descubrimos que aquel minúsculo disco de cobre y zinc valía su peso en oro persuasivo. ¿es posible que hubieran donado una cantidad más pequeña. sino también por el importe global recaudado en cada petición. por ejemplo. Por ejemplo. recogimos 72 dólares en donativos de la primera mitad de la muestra. En su contestación por correo electrónico. En 2006. 21 ¿Empezar por arriba o por abajo para que la gente compre? ¿Qué podemos aprender de artículos como el chicle que masca Britney Spears. no tan imaginable). el comprador le explicó que era un coleccionista de punteros láser rotos. que se vendió por 14. examinamos el importe de los donativos y nos alegró descubrir que no había diferencias en el donativo medio por aportación. Cuando quiso registrar la página web de la asesoría se encontró con que Echobay. Lo más probable es que este pequeño paso en la dirección correcta no sea tan pequeño después de todo. Este estudio sugiere que. De hecho. en ocasiones. a los compañeros de trabajo respecto a un proyecto en común: «sólo una hora de vuestro tiempo sería de gran ayuda». Dicho esto. por lo que abrevió el nombre de su empresa y así nació eBay. Existen múltiples aplicaciones al planteamiento de «incluso un centavo sería de ayuda» en el entorno laboral. resaltar que hasta el mínimo esfuerzo de su parte sería aceptable y útil para usted puede ser una estrategia eficaz. ya que. El primer objeto que apareció en la página fue un puntero láser roto de Omidyar.Al analizar los resultados. frente a sólo 44 de la otra mitad.com ya era propiedad de Echo Bay Mines. eBay registró unos 6. que los de la otra mitad de la muestra? Para comprobar el potencial efecto contraproducente. a un colega con la letra ilegible: «sólo un poco más de claridad sería de ayuda». examinamos el importe de los donativos y nos alegró descubrir que no había diferencias en el donativo medio por aportación. recogimos 72 dólares en donativos de la primera mitad de la muestra. el comprador le explicó que era un coleccionista de punteros láser rotos.Al analizar los resultados. eBay registró unos 6. una placa conmemorativa de Papá Pitufo o un puntero láser roto en cuanto a la manera más eficaz de vender bienes y servicios en un proceso competitivo de ofertas? Un análisis de cómo catalogan las personas sus tesoros en eBay puede resultar tremendamente revelador. En su contestación por correo electrónico. De hecho. El primer objeto que apareció en la página fue un puntero láser roto de Omidyar.com ya era propiedad de Echo Bay Mines. se ha subastado en ella el cartel original de Hollywood y una de las máquinas pesadas del túnel del Canal de la I 89 . la petición apoyada por el hecho de que incluso un céntimo sería de ayuda se colocaba delante de la media no sólo en cuanto al número de personas que donaron. el sitio en la Red de subastas y compras en el que particulares y empresas de todo el mundo compran y venden artículos y servicios. Existen múltiples aplicaciones al planteamiento de «incluso un centavo sería de ayuda» en el entorno laboral. se puso en contacto con el ganador de la puja y le preguntó si había comprendido que el puntero láser estaba roto. descubrimos que aquel minúsculo disco de cobre y zinc valía su peso en oro persuasivo. a un colega con la letra ilegible: «sólo un poco más de claridad sería de ayuda». consecuentemente con nuestra hipótesis. Últimamente. por lo que abrevió el nombre de su empresa y así nació eBay. a los compañeros de trabajo respecto a un proyecto en común: «sólo una hora de vuestro tiempo sería de gran ayuda». no tan imaginable). 21 ¿Empezar por arriba o por abajo para que la gente compre? ¿Qué podemos aprender de artículos como el chicle que masca Britney Spears. la mitad de la muestra del centavo presentó casi el doble de probabilidades de donar a la causa que la otra mitad (el 50% frente al 28. por ejemplo. cuyas necesidades hay que comprender mejor: «sólo una breve llamada inicial sería de ayuda». ¿es posible que hubieran donado una cantidad más pequeña. menor de la que entregarían en otra situación. en ocasiones. Es decir. que los de la otra mitad de la muestra? Para comprobar el potencial efecto contraproducente.83 dólares. respecto a un gran cliente potencial. Sorprendido de que alguien quisiera comprarlo. El sitio fue fundado en 1995 en San José (California) por Pierre Omidyar. en el estudio de cada 100 personas a quienes preguntamos. que se vendió por 14. Por ejemplo. una compañía minera de oro. cuando necesite ayuda de otras personas. En 2006. Lo más probable es que este pequeño paso en la dirección correcta no sea tan pequeño después de todo. sino también por el importe global recaudado en cada petición. Dicho esto.com.6%). un programador informático que dirigía una asesoría llamada Echo Bay Technology Group. Este estudio sugiere que. ¿puede la estrategia del centavo ser contraproducente? Aunque casi el doble de personas donaron cuando se les informó que incluso un centavo sería de ayuda. frente a sólo 44 de la otra mitad.000 millones de dólares en ventas gracias a una página en la que ya se puede comprar prácticamente cualquier cosa imaginable (y. Cuando quiso registrar la página web de la asesoría se encontró con que Echobay. resaltar que hasta el mínimo esfuerzo de su parte sería aceptable y útil para usted puede ser una estrategia eficaz. ya que. eBay Inc es la compañía que gestiona eBay. el precio inicial bajo era menos efectivo. establecer un precio inicial bastante reducido puede acabar mejorando el precio de venta final. que cuando el tráfico de un producto concreto se veía restringido (por ejemplo debido a una falta de ortografía del nombre del producto en eBay. . aunque albergaban serias dudas en cuanto a si el aumento en el valor percibido que provocan los precios iniciales altos se traduce en un precio de venta final también superior. el comprador potencial tiende a otorgarle un valor mayor que si el precio fuera menor. los postores de artículos con precios iniciales bajos. los postores potenciales que están considerando un artículo subastado a un precio inicial bajo encontrarán la aprobación social de que se trata de un artículo de valor. ellos proponían que los precios iniciales inferiores conllevan un precio de venta final mayor por tres razones. Aunque poniendo en práctica lo anterior no conseguirá ganar millones de dólares por los cachivaches de su empresa ni por la colección de dedales antiguos de su familia. que limita el número de posibles postores que. En primer lugar. Todo lo contrario. Un hombre de Arizona logró vender su preciada guitarra de aire por 5. estos postores tienen más probabilidades de seguir dispuestos a ganar la subasta. puesto que los precios iniciales de las subastas actúan de barrera de entrada. encontrarían el artículo haciendo una búsqueda de palabras). Las conclusiones de este estudio indican que si usted ofrece productos o servicios a través de cualquier proceso de licitación competitiva. La científica conductual Gillian Ku y sus colaboradores sugirieron que cuando el precio inicial de un artículo es elevado. Como resultado. Sin embargo. para lo cual continúan pujando y subiendo cada vez más sus pujas. empleando procesos y sistemas de pujas por internet para presentar proyectos a concurso y seleccionar proveedores. En otras palabras.50 dólares. las cifras más bajas son más indicadas a la hora de fomentar la participación en las pujas de tantas personas como sea posible. a pesar de haber indicado a los pujantes que en realidad no estaban comprando nada. un precio inicial inferior tiende a ser más eficaz cuando existe la posibilidad de que muchos postores deseen sus productos y menos cuando la licitación se limite a dos partes. el aumento del tráfico (reflejado tanto en el número total de pujas como en el número de postores) que suponen los precios iniciales menores actúa de resorte de aprobación social para nuevos postores potenciales. cuando menos debería ayudarle a ganar lo suficiente para pujar por la guitarra de aire. Dadas las similitudes inherentes entre el proceso de pujas de una subasta en línea y el proceso de licitación competitiva de un negocio.Mancha. que se catalogó dentro de la sección «Compre ya». lo cual les servirá de estímulo para unirse a la puja. conviene hacer una advertencia importante: los investigadores descubrieron que el componente de la aprobación social fue un factor determinante en la eficacia mejorada del precio inicial bajo. se vendió en cinco minutos. En tercer lugar. de otro modo. especialmente los primeros. En segundo lugar. En un intento por justificar el tiempo y la energía que ya han destinado al proceso de la subasta. la observación de las ventas realizadas con éxito en portales como eBay puede enseñarnos bastante sobre cómo gestionar eficazmente el proceso de licitación competitiva de una empresa. El coche. son más propensos a dedicar más tiempo y esfuerzo a mejorar sus apuestas. en caso de que vuelva a salir a la venta. Es evidente que eBay ha identificado un negocio altamente satisfactorio basado en las subastas a través de la Red y lo cierto es que muchas empresas han adoptado modelos similares. dada la cantidad de gente que ha pujado. Es decir. y en 2005 la esposa ultrajada de un locutor de la radio británica vendió el deportivo Lotus Esprit de su amado por el precio de 50 peniques cuando le oyó coquetear por las ondas hercianas con una modelo. los postores de artículos con precios iniciales bajos. dada la cantidad de gente que ha pujado. los postores potenciales que están considerando un artículo subastado a un precio inicial bajo encontrarán la aprobación social de que se trata de un artículo de valor. para lo cual continúan pujando y subiendo cada vez más sus pujas. se vendió en cinco minutos. establecer un precio inicial bastante reducido puede acabar mejorando el precio de venta final. de otro modo. . Las conclusiones de este estudio indican que si usted ofrece productos o servicios a través de cualquier proceso de licitación competitiva. Dadas las similitudes inherentes entre el proceso de pujas de una subasta en línea y el proceso de licitación competitiva de un negocio. cuando menos debería ayudarle a ganar lo suficiente para pujar por la guitarra de aire. En otras palabras. el precio inicial bajo era menos efectivo. puesto que los precios iniciales de las subastas actúan de barrera de entrada. en caso de que vuelva a salir a la venta. encontrarían el artículo haciendo una búsqueda de palabras). la observación de las ventas realizadas con éxito en portales como eBay puede enseñarnos bastante sobre cómo gestionar eficazmente el proceso de licitación competitiva de una empresa. son más propensos a dedicar más tiempo y esfuerzo a mejorar sus apuestas. que limita el número de posibles postores que. el aumento del tráfico (reflejado tanto en el número total de pujas como en el número de postores) que suponen los precios iniciales menores actúa de resorte de aprobación social para nuevos postores potenciales. Es decir. La científica conductual Gillian Ku y sus colaboradores sugirieron que cuando el precio inicial de un artículo es elevado.Mancha. el comprador potencial tiende a otorgarle un valor mayor que si el precio fuera menor. lo cual les servirá de estímulo para unirse a la puja. estos postores tienen más probabilidades de seguir dispuestos a ganar la subasta. ellos proponían que los precios iniciales inferiores conllevan un precio de venta final mayor por tres razones. empleando procesos y sistemas de pujas por internet para presentar proyectos a concurso y seleccionar proveedores. a pesar de haber indicado a los pujantes que en realidad no estaban comprando nada. Un hombre de Arizona logró vender su preciada guitarra de aire por 5. En segundo lugar. que se catalogó dentro de la sección «Compre ya». y en 2005 la esposa ultrajada de un locutor de la radio británica vendió el deportivo Lotus Esprit de su amado por el precio de 50 peniques cuando le oyó coquetear por las ondas hercianas con una modelo. En primer lugar. Aunque poniendo en práctica lo anterior no conseguirá ganar millones de dólares por los cachivaches de su empresa ni por la colección de dedales antiguos de su familia. Sin embargo. conviene hacer una advertencia importante: los investigadores descubrieron que el componente de la aprobación social fue un factor determinante en la eficacia mejorada del precio inicial bajo.50 dólares. En un intento por justificar el tiempo y la energía que ya han destinado al proceso de la subasta. aunque albergaban serias dudas en cuanto a si el aumento en el valor percibido que provocan los precios iniciales altos se traduce en un precio de venta final también superior. Como resultado. En tercer lugar. Es evidente que eBay ha identificado un negocio altamente satisfactorio basado en las subastas a través de la Red y lo cierto es que muchas empresas han adoptado modelos similares. Todo lo contrario. que cuando el tráfico de un producto concreto se veía restringido (por ejemplo debido a una falta de ortografía del nombre del producto en eBay. El coche. especialmente los primeros. un precio inicial inferior tiende a ser más eficaz cuando existe la posibilidad de que muchos postores deseen sus productos y menos cuando la licitación se limite a dos partes. las cifras más bajas son más indicadas a la hora de fomentar la participación en las pujas de tantas personas como sea posible. que se ofrezca voluntaria a contarles a todos lo inteligente que usted es. al tratar de transmitir sus conocimientos y ganarse a los demás puede acabar dando la impresión de ser un engreído y un fanfarrón.22 ¿Cómo presumir sin que nos tilden de presumidos? Si usted es como la mayoría. quiere que se entere todo el mundo. Lo ideal es que se trate de una persona verdaderamente convencida de sus capacidades y conocimientos. con la esperanza de que convierta el mundo en un lugar mejor. que los psicólogos sociales conocen como error de atribución fundamental. ¿qué debe hacer el auténtico experto? Una opción es conseguir que otra persona hable en su nombre. El problema. y es que cuando nos fijamos en el comportamiento de otra persona tendemos a no otorgar suficiente importancia al papel que los factores situacionales (como el dinero) desempeñan en la configuración de su conducta. aunque si lo anterior no fuera posible siempre puede contratar a un representante. Si esto ocurre. es que aunque tenga las credenciales suficientes para presentarse como una autoridad en la materia. sin embargo. ¿no es arriesgado pagar a otra persona para que elogie sus virtudes? No si su público comete uno de los errores humanos más frecuentes. los demás le tendrán en peor estima e incluso puede que se sientan menos inclinados a seguir sus consejos. una técnica generalizada desde hace muchos años entre conferenciantes. escritores. Pedir a alguien que describa sus conocimientos y credenciales ante su público hará maravillas a la hora de convencerlos para que le escuchen. i I . Dejando de lado la autopromoción pura y dura. Entonces. cuando sabe hacer algo mejor que los demás. artistas y otros comunicadores. evitando de paso los peligros propios del autobombo. Lo ideal es que se trate de una persona verdaderamente convencida de sus capacidades y conocimientos.22 ¿Cómo presumir sin que nos tilden de presumidos? Si usted es como la mayoría. i I . Entonces. escritores. evitando de paso los peligros propios del autobombo. al tratar de transmitir sus conocimientos y ganarse a los demás puede acabar dando la impresión de ser un engreído y un fanfarrón. El problema. sin embargo. ¿no es arriesgado pagar a otra persona para que elogie sus virtudes? No si su público comete uno de los errores humanos más frecuentes. cuando sabe hacer algo mejor que los demás. es que aunque tenga las credenciales suficientes para presentarse como una autoridad en la materia. Pedir a alguien que describa sus conocimientos y credenciales ante su público hará maravillas a la hora de convencerlos para que le escuchen. una técnica generalizada desde hace muchos años entre conferenciantes. artistas y otros comunicadores. ¿qué debe hacer el auténtico experto? Una opción es conseguir que otra persona hable en su nombre. y es que cuando nos fijamos en el comportamiento de otra persona tendemos a no otorgar suficiente importancia al papel que los factores situacionales (como el dinero) desempeñan en la configuración de su conducta. con la esperanza de que convierta el mundo en un lugar mejor. Dejando de lado la autopromoción pura y dura. aunque si lo anterior no fuera posible siempre puede contratar a un representante. que los psicólogos sociales conocen como error de atribución fundamental. quiere que se entere todo el mundo. que se ofrezca voluntaria a contarles a todos lo inteligente que usted es. los demás le tendrán en peor estima e incluso puede que se sientan menos inclinados a seguir sus consejos. Si esto ocurre. Hace poco. Lo cierto es que todos eran conscientes del gran nivel de experiencia y conocimientos presentes en la oficina. tiene que hablar con Sandra. cuando tenga que dirigirse a personas que no lo conozcan demasiado bien. mientras que el segundo leyó los mismos comentarios del propio escritor. Ante nuestra recomendación de que presentara a sus compañeros junto con sus credenciales. Aquel estudio confirmó que contar con un tercero que hable por nosotros puede resultar una estrategia útil y productiva a la hora de transmitir nuestro nivel de experiencia (y siempre es conveniente que. Pero ¿y si no resultara práctico que otra persona elogie sus virtudes? ¿Existe alguna otra manera más sutil de demostrar sus competencias sin tener que decirlas a voz en grito? Por supuesto. alquileres. Le paso con ella».En una serie de estudios que uno de nosotros llevó a cabo con Jeffrey Pfeffer como investigador principal y dos colaboradores más. El tercer rasgo fundamental es su efectividad. una vez identificado el departamento que les correspondía. si el propio Peter o Sandra se lo dijeran a los clientes. debe incluir como mínimo algunos datos sobre su origen. uno de nosotros tuvo la oportunidad de trabajar con una agencia inmobiliaria que empleó esta técnica con efectos inmediatos y altamente satisfactorios. El punto número cuatro es el coste. ya que tanto Sandra y Peter como sus compañeros de agencia han observado un aumento considerable en el número de citas que están generando desde que la telefonista les hace una breve presentación. que han supuesto estos cambios. Los clientes que llamaban a la agencia. De esta manera. defendíamos que las personas no tienen en cuenta esta información tanto como deberían y. Un grupo leyó un extracto donde se alababan los logros del escritor en boca de su agente. dejando claro que está capacitado para hablar sobre el tema concreto. además. quienes evidentemente se benefician de ello. alquileres. como resultado. puede añadir ejemplos de casos de éxito que haya protagonizado en la materia que va a tratar. ya que los participantes valoraron al escritor más favorablemente en casi todos los aspectos (especialmente en la simpatía) cuando el agente elogiaba sus virtudes que cuando lo hacía directamente el escritor. un tercero negocie en su nombre cualquier cláusula contractual y económica). solían hablar primero con una recepcionista que. decía: «Ah. aunque no necesita ser extensa. En una ocasión. Los nuevos mensajes se componen de cuatro rasgos fundamentales. Tiene veinte años de experiencia en la venta inmobiliaria. salvo las personas más importantes: los clientes potenciales. formación y experiencia. Se les pidió que leyeran unos fragmentos de una negociación para un pago por adelantado bastante considerable. En uno de esos estudios. Los resultados corroboraron nuestra hipótesis. la recepcionista ya no se limita a informar a los clientes de la persona con la que deben hablar. busque a un tercero que haga las presentaciones ante su público. También recomendamos que. sino que. mientras que los clientes interesados en vender su casa oyen: «Le paso con Peter. En segundo lugar. por esa razón. Además. les restaría efecto persuasivo. los participantes tenían que ponerse en el papel de editor sénior de una editorial. pagar a un intermediario para que respalde sus capacidades es una forma eficaz de persuasión. Permítame que le pase con Peter». por ejemplo redactando de antemano una breve introducción que. tiene que hablar con Sandra» o «Tiene usted que hablar con el departamento de ventas. prácticamente cero. los clientes que llaman para informarse sobre los alquileres escuchan al otro lado de la línea: «Ah. Sandra tiene quince años de experiencia y Peter es uno de los vendedores de más éxito de la agencia. dentro de lo posible. enfrentado a la tarea de tratar con un experto escritor de supervenías. En primer lugar. no parece importar que la presentación proceda de una persona obviamente relacionada con Sandra y Peter. De hecho. transmitirían una imagen jactanciosa y fanfarrona que. todo lo que la recepcionista cuenta a los clientes acerca de sus compañeros de trabajo es cierto: en efecto. un grupo de ayudantes de medicina se pusieron en contacto con uno . que contaba con un departamento de ventas y otro de alquileres. Sin embargo. añade algún dato sobre su experiencia. nuestro director de ventas. hace poco ha vendido una vivienda muy parecida a la suya». Tiene más de quince años de experiencia alquilando viviendas en esta zona. Un grupo leyó un extracto donde se alababan los logros del escritor en boca de su agente. mientras que el segundo leyó los mismos comentarios del propio escritor. tiene que hablar con Sandra. Los clientes que llamaban a la agencia. por ejemplo redactando de antemano una breve introducción que. decía: «Ah. Hace poco. como resultado. todo lo que la recepcionista cuenta a los clientes acerca de sus compañeros de trabajo es cierto: en efecto. Permítame que le pase con Peter». si el propio Peter o Sandra se lo dijeran a los clientes. Lo cierto es que todos eran conscientes del gran nivel de experiencia y conocimientos presentes en la oficina. añade algún dato sobre su experiencia. Los nuevos mensajes se componen de cuatro rasgos fundamentales. los clientes que llaman para informarse sobre los alquileres escuchan al otro lado de la línea: «Ah. Sandra tiene quince años de experiencia y Peter es uno de los vendedores de más éxito de la agencia. De hecho. aunque no necesita ser extensa. salvo las personas más importantes: los clientes potenciales. nuestro director de ventas. ya que los participantes valoraron al escritor más favorablemente en casi todos los aspectos (especialmente en la simpatía) cuando el agente elogiaba sus virtudes que cuando lo hacía directamente el escritor. solían hablar primero con una recepcionista que. ya que tanto Sandra y Peter como sus compañeros de agencia han observado un aumento considerable en el número de citas que están generando desde que la telefonista les hace una breve presentación. puede añadir ejemplos de casos de éxito que haya protagonizado en la materia que va a tratar. dentro de lo posible. En segundo lugar. cuando tenga que dirigirse a personas que no lo conozcan demasiado bien. Ante nuestra recomendación de que presentara a sus compañeros junto con sus credenciales. Los resultados corroboraron nuestra hipótesis. Sin embargo. debe incluir como mínimo algunos datos sobre su origen. un tercero negocie en su nombre cualquier cláusula contractual y económica). sino que. En una ocasión. formación y experiencia. El tercer rasgo fundamental es su efectividad. Además. En primer lugar. Pero ¿y si no resultara práctico que otra persona elogie sus virtudes? ¿Existe alguna otra manera más sutil de demostrar sus competencias sin tener que decirlas a voz en grito? Por supuesto. enfrentado a la tarea de tratar con un experto escritor de supervenías. les restaría efecto persuasivo. un grupo de ayudantes de medicina se pusieron en contacto con uno . defendíamos que las personas no tienen en cuenta esta información tanto como deberían y. pagar a un intermediario para que respalde sus capacidades es una forma eficaz de persuasión.En una serie de estudios que uno de nosotros llevó a cabo con Jeffrey Pfeffer como investigador principal y dos colaboradores más. una vez identificado el departamento que les correspondía. alquileres. dejando claro que está capacitado para hablar sobre el tema concreto. que han supuesto estos cambios. mientras que los clientes interesados en vender su casa oyen: «Le paso con Peter. la recepcionista ya no se limita a informar a los clientes de la persona con la que deben hablar. que contaba con un departamento de ventas y otro de alquileres. transmitirían una imagen jactanciosa y fanfarrona que. De esta manera. alquileres. busque a un tercero que haga las presentaciones ante su público. Aquel estudio confirmó que contar con un tercero que hable por nosotros puede resultar una estrategia útil y productiva a la hora de transmitir nuestro nivel de experiencia (y siempre es conveniente que. Tiene veinte años de experiencia en la venta inmobiliaria. El punto número cuatro es el coste. En uno de esos estudios. uno de nosotros tuvo la oportunidad de trabajar con una agencia inmobiliaria que empleó esta técnica con efectos inmediatos y altamente satisfactorios. prácticamente cero. hace poco ha vendido una vivienda muy parecida a la suya». quienes evidentemente se benefician de ello. Le paso con ella». no parece importar que la presentación proceda de una persona obviamente relacionada con Sandra y Peter. por esa razón. Tiene más de quince años de experiencia alquilando viviendas en esta zona. tiene que hablar con Sandra» o «Tiene usted que hablar con el departamento de ventas. además. También recomendamos que. Se les pidió que leyeran unos fragmentos de una negociación para un pago por adelantado bastante considerable. los participantes tenían que ponerse en el papel de editor sénior de una editorial. o que estuvieron a punto de jugar en la selección de fútbol pero que un juanete puso fin a su carrera de futbolista profesional. Usted se ha ganado esas credenciales y ellas. \ 23 ¿Qué peligro oculto esconde ser el más inteligente del lugar? Entre una copa y otra.. En el 50° aniversario de lo que podría definirse tal vez como el descubrimiento científico más importante de nuestra era. Watson concedió una entrevista para comentar sus logros. resulta que era verdad. uno de ellos anunció a los demás asistentes lo que debió de sonar al mayor cuento chino de todos: «Hemos encontrado el secreto de la vida». después de pedir la con. .sumición. hubo algo que nos sorprendió de inmediato: la ausencia de credenciales en las paredes o en cualquier otro sitio. los pacientes raramente seguían sus consejos. Aunque aquella afirmación pareciera jactanciosa y arrogante. a su vez. puesto que aquella mañana los científicos James Watson y Francis Crick habían encontrado efectivamente el secreto de la vida. le ayudarán a ganarse la confianza de su público.. Por mucho que intentaban comunicarles la urgencia de realizar aquellos ejercicios. los clientes de los bares son dados a contar historias poco creíbles como que salieron con una supermodelo antes de que se hiciera famosa. En una tarde fría y desapacible de febrero de 1953. aseguró. Cuando pedimos visitar la consulta. al descubrir la estructura en doble hélice del ADN3 el material biológico que contiene la información genética de Tos seres vivos. los ayudantes notaron una tremenda mejoría en el cumplimiento.de nosotros para comentarnos su frustración porque sus pacientes no estaban realizando los importantes ejercicios que les recomendaban para mejorar su estado de salud. certificados y premios a las personas a quienes desee persuadir. que podían haber ganado aquella pelea pero que no lo hicieron porque no querían hacerle daño al contrincante. dos caballeros entraron en el pub Eagle de Cambridge y. ¿La lección? Muestre sus diplomas. Cuando les sugerimos que colgaran sus credenciales en lugares donde los pacientes pudieran verlas. en un artículo que examinaba los aspectos del trabajo de Watson y Crick que les habían llevado a desenmarañar la estructura del ADN por delante de un nutrido grupo de científicos expertos como ellos. aseguró. los ayudantes notaron una tremenda mejoría en el cumplimiento. los clientes de los bares son dados a contar historias poco creíbles como que salieron con una supermodelo antes de que se hiciera famosa. En una tarde fría y desapacible de febrero de 1953. puesto que aquella mañana los científicos James Watson y Francis Crick habían encontrado efectivamente el secreto de la vida.sumición. que podían haber ganado aquella pelea pero que no lo hicieron porque no querían hacerle daño al contrincante.. Watson concedió una entrevista para comentar sus logros. . al descubrir la estructura en doble hélice del ADN3 el material biológico que contiene la información genética de Tos seres vivos. resulta que era verdad. en un artículo que examinaba los aspectos del trabajo de Watson y Crick que les habían llevado a desenmarañar la estructura del ADN por delante de un nutrido grupo de científicos expertos como ellos..de nosotros para comentarnos su frustración porque sus pacientes no estaban realizando los importantes ejercicios que les recomendaban para mejorar su estado de salud. Cuando pedimos visitar la consulta. después de pedir la con. a su vez. \ 23 ¿Qué peligro oculto esconde ser el más inteligente del lugar? Entre una copa y otra. o que estuvieron a punto de jugar en la selección de fútbol pero que un juanete puso fin a su carrera de futbolista profesional. Aunque aquella afirmación pareciera jactanciosa y arrogante. ¿La lección? Muestre sus diplomas. Usted se ha ganado esas credenciales y ellas. los pacientes raramente seguían sus consejos. hubo algo que nos sorprendió de inmediato: la ausencia de credenciales en las paredes o en cualquier otro sitio. Cuando les sugerimos que colgaran sus credenciales en lugares donde los pacientes pudieran verlas. le ayudarán a ganarse la confianza de su público. certificados y premios a las personas a quienes desee persuadir. dos caballeros entraron en el pub Eagle de Cambridge y. uno de ellos anunció a los demás asistentes lo que debió de sonar al mayor cuento chino de todos: «Hemos encontrado el secreto de la vida». En el 50° aniversario de lo que podría definirse tal vez como el descubrimiento científico más importante de nuestra era. Por mucho que intentaban comunicarles la urgencia de realizar aquellos ejercicios. Para empezar. una científica británica residente en París. cuando se es la persona más inteligente del lugar. sino. puede ayudarle a encontrar el secreto de liberar su verdadero potencial y el de su grupo. Teniendo presente ese problema. la suma del esfuerzo de los demás puede fomentar procesos intelectuales que no se hubieran desarrollado al trabajar en solitario. el individuo más brillante entre los presentes. su entrega total a aquella tarea o que estaban dispuestos a adoptar enfoques ajenos a su campo de conocimiento. Y. con demasiada frecuencia los líderes que. mientras que una unidad cooperante puede distribuir muchas subtareas de un problema entre sus miembros. se consideran los más capaces del grupo. el trabajador solitario debe realizarlas una por una. los decisores solitarios son incapaces de lograr la diversidad de conocimientos y perspectivas de una unidad multipersonal de la que formen parte. puesto que reconoció que Crick y él habían descifrado el inaprensible código del ADN principalmente porque no eran los científicos más inteligentes que estaban buscando una respuesta. porque no hacerlo puede resultar un acto temerario. como explicó Watson a continuación. patente en las acciones de muchos líderes bienintencionados. Watson aclaró que la persona más inteligente que estaba trabajando en el proyecto en aquella época era Rosalind Franklin. no debería darse una situación así. En primer lugar. La última razón que ofreció. aunque crear un equipo de personas motivadas a la colaboración mutua no le permita declarar. por mucho que ellos sean los mejor informados. el buscador de soluciones que va por libre pierde otra ventaja considerable: el poder del procesado en paralelo. más expertos o más capaces del grupo. las decisiones que se toman en comité son famosas por su rendimiento subóptimo. sino que. En segundo lugar. lo que a su vez mejora la futura colaboración e incluso la influencia. sí provocó que lleváramos a cabo una asociación de ideas. Además. sugerimos no tomar ninguna decisión en común. sin embargo. surgen los problemas». nuestra recomendación no consiste en emplear una estrategia de recuento de votos para llegar a una conclusión. que ha encontrado el secreto de la vida. debido a su mayor experiencia. La investigación realizada por Laughlin y su equipo nos explica por qué el mejor líder trabajando en solitario se verá deshancado en el alcance de la solución por una unidad menos experta pero cooperante. ¿Y no es igualmente arriesgada la colaboración al 100%? Después de todo. no piden ayuda a sus compañeros de equipo. establecer relaciones más cercanas y congeniar con los miembros de su equipo. además. aunque no nos ofreció el conocimiento en cuestión. Quién sabe. era a todas luces asombrosa. ya que la elección final la debe tomar el líder. . que considerarse a uno mismo el decisor más inteligente. la pasión que sentían hacia su trabajo. Es en el proceso de buscar los aportes donde los líderes deberían implicarse más colectivamente. todo lo' contrario. destreza y sabiduría. ¿Cómo? ¿Es posible. como Watson y Crick. Watson enumeró una serie de factores nada sorprendentes en su mayoría. todos hemos comprendido mejor algo gracias al comentario de un colega que. De hecho. secuencialmente. «Rosalind era tan inteligente que raras veces pedía consejo y. El comentario de Watson arroja luz sobre un error común. Los dirigentes de organizaciones que se enfrentan a una cuestión o a un problema concreto (por ejemplo. como la importancia de que tanto él como Crick hubieran identificado el problema más grave que debían abordar. sin embargo. o la campaña más efectiva para recaudar fondos para una asociación de padres de alumnos) deben asegurarse de colaborar con los demás miembros de su equipo en pro de su objetivo. dado que los que fomentan la participación periódica de su equipo pueden esperar no sólo mejorar los resultados. Es decir. pueda ponernos en el peor aprieto? ¿Existen realmente peligros ocultos de ser la persona más inteligente del lugar? A lo largo de la entrevista. cómo diseñar un mensaje de ventas con gancho para un cliente potencial. el científico conductual Patrick Laughlin y su equipo han demostrado que los planteamientos y los resultados de los grupos que trabajan juntos para alcanzar una solu del grupo trabajando por su cuenta. ¿Y qué hay del riesgo del ego mancillado y la pérdida de motivación si la idea de un miembro del equipo se acaba rechazando? Siempre y cuando el líder confirme a su equipo que cada opinión (aunque no constituya un factor decisivo) será considerada en el proceso. ya que la elección final la debe tomar el líder. una científica británica residente en París. el científico conductual Patrick Laughlin y su equipo han demostrado que los planteamientos y los resultados de los grupos que trabajan juntos para alcanzar una solu del grupo trabajando por su cuenta. sino. además. la suma del esfuerzo de los demás puede fomentar procesos intelectuales que no se hubieran desarrollado al trabajar en solitario. las decisiones que se toman en comité son famosas por su rendimiento subóptimo. Watson aclaró que la persona más inteligente que estaba trabajando en el proyecto en aquella época era Rosalind Franklin. Teniendo presente ese problema. que ha encontrado el secreto de la vida. todos hemos comprendido mejor algo gracias al comentario de un colega que. la pasión que sentían hacia su trabajo. debido a su mayor experiencia. porque no hacerlo puede resultar un acto temerario. ¿Y qué hay del riesgo del ego mancillado y la pérdida de motivación si la idea de un miembro del equipo se acaba rechazando? Siempre y cuando el líder confirme a su equipo que cada opinión (aunque no constituya un factor decisivo) será considerada en el proceso. ¿Cómo? ¿Es posible. aunque crear un equipo de personas motivadas a la colaboración mutua no le permita declarar. los decisores solitarios son incapaces de lograr la diversidad de conocimientos y perspectivas de una unidad multipersonal de la que formen parte. sin embargo. como la importancia de que tanto él como Crick hubieran identificado el problema más grave que debían abordar. más expertos o más capaces del grupo. La última razón que ofreció. el trabajador solitario debe realizarlas una por una. sugerimos no tomar ninguna decisión en común. lo que a su vez mejora la futura colaboración e incluso la influencia. ¿Y no es igualmente arriesgada la colaboración al 100%? Después de todo. o la campaña más efectiva para recaudar fondos para una asociación de padres de alumnos) deben asegurarse de colaborar con los demás miembros de su equipo en pro de su objetivo. «Rosalind era tan inteligente que raras veces pedía consejo y. Los dirigentes de organizaciones que se enfrentan a una cuestión o a un problema concreto (por ejemplo. En segundo lugar. que considerarse a uno mismo el decisor más inteligente. secuencialmente. el individuo más brillante entre los presentes. La investigación realizada por Laughlin y su equipo nos explica por qué el mejor líder trabajando en solitario se verá deshancado en el alcance de la solución por una unidad menos experta pero cooperante. cuando se es la persona más inteligente del lugar. dado que los que fomentan la participación periódica de su equipo pueden esperar no sólo mejorar los resultados. puesto que reconoció que Crick y él habían descifrado el inaprensible código del ADN principalmente porque no eran los científicos más inteligentes que estaban buscando una respuesta. patente en las acciones de muchos líderes bienintencionados. mientras que una unidad cooperante puede distribuir muchas subtareas de un problema entre sus miembros. cómo diseñar un mensaje de ventas con gancho para un cliente potencial. como explicó Watson a continuación. sino que. nuestra recomendación no consiste en emplear una estrategia de recuento de votos para llegar a una conclusión. Es en el proceso de buscar los aportes donde los líderes deberían implicarse más colectivamente. el buscador de soluciones que va por libre pierde otra ventaja considerable: el poder del procesado en paralelo. establecer relaciones más cercanas y congeniar con los miembros de su equipo. no piden ayuda a sus compañeros de equipo. En primer lugar. De hecho. Quién sabe. con demasiada frecuencia los líderes que. sí provocó que lleváramos a cabo una asociación de ideas. como Watson y Crick. Y. Además. su entrega total a aquella tarea o que estaban dispuestos a adoptar enfoques ajenos a su campo de conocimiento. destreza y sabiduría. Es decir. no debería darse una situación así. era a todas luces asombrosa. por mucho que ellos sean los mejor informados. aunque no nos ofreció el conocimiento en cuestión. surgen los problemas».Para empezar. se consideran los más capaces del grupo. sin embargo. Watson enumeró una serie de factores nada sorprendentes en su mayoría. El comentario de Watson arroja luz sobre un error común. pueda ponernos en el peor aprieto? ¿Existen realmente peligros ocultos de ser la persona más inteligente del lugar? A lo largo de la entrevista. puede ayudarle a encontrar el secreto de liberar su verdadero potencial y el de su grupo. todo lo' contrario. . ¿no? No. por ejemplo. en la siguiente conversación recogida por la caja negra del vuelo 91 de Air Florida justo antes de estrellarse contra el río Potomac. a lo mejor sí». en las inmediaciones de Washington DC en 1982: Copiloto: «Volvamos a comprobar el hielo sobre las alas porque llevamos un rato aquí parados». [Se oye el impacto que acabó con la vida del capitán. Capitán: «No. existe otro peligro que puede ser igualmente nocivo (si no más). no está bien». Copiloto: «Larry. Copiloto: «Ah. Capitán: «Sí lo está». «Esto no está bien. Capitán: «Lo sé». el copiloto y 76 personas más]. Creo que podremos salir dentro de un minuto». Piense. . especialmente cuando ese lugar es la cabina de un avión y el líder en cuestión es el piloto. y es el de que los demás lo vean como la persona más inteligente o experta del lugar.24 ¿Qué podemos aprender de la capinatitis? Junto a los peligros de considerarse uno mismo el mejor decisor del lugar. nos caemos». [Se oye cómo el avión se esfuerza sin éxito por ganar altitud]. Copiloto: [Refiriéndose a un instrumento mientras se disponían a preparar el despegue]. congelado. en la siguiente conversación recogida por la caja negra del vuelo 91 de Air Florida justo antes de estrellarse contra el río Potomac. [Se oye cómo el avión se esfuerza sin éxito por ganar altitud]. y es el de que los demás lo vean como la persona más inteligente o experta del lugar. no está bien». a lo mejor sí».24 ¿Qué podemos aprender de la capinatitis? Junto a los peligros de considerarse uno mismo el mejor decisor del lugar. nos caemos». Capitán: «No. Copiloto: «Ah. por ejemplo. congelado. especialmente cuando ese lugar es la cabina de un avión y el líder en cuestión es el piloto. Copiloto: «Larry. Copiloto: [Refiriéndose a un instrumento mientras se disponían a preparar el despegue]. Capitán: «Lo sé». ¿no? No. Capitán: «Sí lo está». Creo que podremos salir dentro de un minuto». el copiloto y 76 personas más]. «Esto no está bien. existe otro peligro que puede ser igualmente nocivo (si no más). . Piense. en las inmediaciones de Washington DC en 1982: Copiloto: «Volvamos a comprobar el hielo sobre las alas porque llevamos un rato aquí parados». [Se oye el impacto que acabó con la vida del capitán. Según el estudio. recuerde comprobar su ego en la sala de juntas. Los líderes deben tener en cuenta estas conclusiones. que se identificaba como un médico del hospital. En una serie de estudios. no necesariamente por cuestiones de protección la próxima vez que sean hospitalizados. un poco de humildad no perjudica a ningún líder. con frecuencia. Para realizar el experimento. El interlocutor. a la vez. la situación acaba convirtiéndose en un círculo vicioso que se traduce en procedimientos frágiles de toma de decisiones. Pero la capitanitis no se limita al transporte aéreo. que invita al disentimiento de los empleados entendidos. aunque el medicamento no estaba autorizado para uso hospitalario y la receta de 20 mg duplicaba la dosis diaria recomendada. como resultado. no debería sorprendernos que el personal sanitario se muestre reticente a poner en duda el tratamiento recomendado por un médico. errores evitables. el doctor está al mando y. ya que el médico es. malas elecciones y. el hospital o la cabina del avión. tiene el poder de penalizar a los trabajadores que no cumplan. . Ya sea el entrenador de un equipo de deporte. las enfermeras desecharon su considerable experiencia y conocimientos para deferir al médico en un contexto en el que su actuación fue comprensible. sino cuando se encuentren en el despacho o en una sala de juntas a punto de tomar una decisión importante. Y es que. los investigadores puntualizaron que. indicaba a la enfermera que administrara 20 mg del fármaco Astrogen a un paciente concreto y en el 95% de los casos la enfermera fue directamente al armario de las medicinas para recoger el fármaco y se acercó hasta el paciente para administrárselo. Como resultado de estos conocimientos percibidos. los investigadores comprobaron la disposición de un grupo de enfermeras cualificadas a renunciar a sus responsabilidades profesionales hacia un paciente cuando la persona responsable en ese caso (el médico) había hablado. en las unidades médicas repletas de personal es natural asumir que las inteligencias profesionales múltiples (médicos. La próxima vez. En otras palabras. farmacéuticos) trabajan en colaboración para garantizar que se tomen las mejores decisiones. Además. aunque si lo examinamos más de cerca puede que sólo una de esas inteligencias esté en funcionamiento. una autoridad con autoridad. Llamada capitanitis. enfermeros. tristemente trágico.Se trata de un ejemplo. el directivo de un club. puede ser la llave que rompa ese círculo. Además. los investigadores de accidentes han registrado repetidos casos de accidentes en los que un error obvio del capitán no fue corregido por otro miembro de la tripulación. el psicólogo investigador Charles Hofling telefoneó a 22 enfermerías diferentes en varias salas de hospital. el médico posee una formación médica superior que puede traducirse en que los que le rodean defieran a su consideración de experto. además de demostrar que los líderes a menudo no son capaces de reconocer la influencia que su consideración y experiencia percibidas tienen sobre los demás. de la manera en que los miembros de un equipo suelen deferir a la consideración del líder como figura de autoridad legítima e informada. el liderazgo cooperativo. este tipo de conducta toma su nombre de la pasividad. a veces mortal. De hecho. que los miembros de la tripulación demuestran en ocasiones cuando el capitán de vuelo toma una decisión claramente incorrecta. cuando los líderes no piden el aporte de los miembros de su equipo y estos últimos tampoco imponen sus opiniones. el propietario de un pequeño negocio o el director ejecutivo de una multinacional. Resumiendo sus reveladoras conclusiones. recuerde comprobar su ego en la sala de juntas. que los miembros de la tripulación demuestran en ocasiones cuando el capitán de vuelo toma una decisión claramente incorrecta. tiene el poder de penalizar a los trabajadores que no cumplan. que se identificaba como un médico del hospital. puede ser la llave que rompa ese círculo. los investigadores puntualizaron que. no necesariamente por cuestiones de protección la próxima vez que sean hospitalizados. cuando los líderes no piden el aporte de los miembros de su equipo y estos últimos tampoco imponen sus opiniones. Para realizar el experimento. el médico posee una formación médica superior que puede traducirse en que los que le rodean defieran a su consideración de experto. En otras palabras. los investigadores comprobaron la disposición de un grupo de enfermeras cualificadas a renunciar a sus responsabilidades profesionales hacia un paciente cuando la persona responsable en ese caso (el médico) había hablado. Como resultado de estos conocimientos percibidos. errores evitables. como resultado. En una serie de estudios. el hospital o la cabina del avión. el psicólogo investigador Charles Hofling telefoneó a 22 enfermerías diferentes en varias salas de hospital. ya que el médico es. De hecho. Según el estudio. enfermeros. además de demostrar que los líderes a menudo no son capaces de reconocer la influencia que su consideración y experiencia percibidas tienen sobre los demás. malas elecciones y. con frecuencia. Resumiendo sus reveladoras conclusiones. no debería sorprendernos que el personal sanitario se muestre reticente a poner en duda el tratamiento recomendado por un médico. el doctor está al mando y. tristemente trágico. que invita al disentimiento de los empleados entendidos. este tipo de conducta toma su nombre de la pasividad. El interlocutor. La próxima vez. sino cuando se encuentren en el despacho o en una sala de juntas a punto de tomar una decisión importante. las enfermeras desecharon su considerable experiencia y conocimientos para deferir al médico en un contexto en el que su actuación fue comprensible.Se trata de un ejemplo. indicaba a la enfermera que administrara 20 mg del fármaco Astrogen a un paciente concreto y en el 95% de los casos la enfermera fue directamente al armario de las medicinas para recoger el fármaco y se acercó hasta el paciente para administrárselo. Y es que. un poco de humildad no perjudica a ningún líder. el propietario de un pequeño negocio o el director ejecutivo de una multinacional. el liderazgo cooperativo. de la manera en que los miembros de un equipo suelen deferir a la consideración del líder como figura de autoridad legítima e informada. . los investigadores de accidentes han registrado repetidos casos de accidentes en los que un error obvio del capitán no fue corregido por otro miembro de la tripulación. Llamada capitanitis. Los líderes deben tener en cuenta estas conclusiones. Ya sea el entrenador de un equipo de deporte. la situación acaba convirtiéndose en un círculo vicioso que se traduce en procedimientos frágiles de toma de decisiones. una autoridad con autoridad. farmacéuticos) trabajan en colaboración para garantizar que se tomen las mejores decisiones. a la vez. en las unidades médicas repletas de personal es natural asumir que las inteligencias profesionales múltiples (médicos. Además. aunque el medicamento no estaba autorizado para uso hospitalario y la receta de 20 mg duplicaba la dosis diaria recomendada. aunque si lo examinamos más de cerca puede que sólo una de esas inteligencias esté en funcionamiento. el directivo de un club. Además. a veces mortal. Pero la capitanitis no se limita al transporte aéreo. Presidenta: «Cuando las oigo. Investigador: «Por su propia naturaleza.. ¿cómo busca opiniones disidentes». un examen atento de los fallos sugiere una misma causa principal: la deficiente cultura de toma de decisiones de la NASA. ¿Qué lecciones podemos aprender de estas tragedias y cómo podemos crear en nuestro lugar de trabajo una cultura que permita a los demás convencernos de que estamos equivocados? Para comprender. Investigador: «En su calidad de directora. en primer lugar. los daños en el borde delantero del ala izquierda del transbordador. analicemos la siguiente conversación entre un investigador del caso del Columbia y la presidenta del equipo de gestión de la misión.. La presidenta no tenía ninguna respuesta. En ambos accidentes murió la tripulación al completo y. En el accidente del Columbia. y en el otro una arandela defectuosa en el cohete sólido).». la forma en que se produjeron estos dos accidentes. y el 28 de enero de 1986.25 ¿Por qué las reuniones en grupo provocan por naturaleza desastres antinaturales? En la historia de la exploración espacial han quedado grabados para siempre dos días de luto nacional: el 1 de febrero de 2003. aunque las causas de cada uno parezcan diferentes (en un caso. cuando el transbordador estadounidense Columbia se colapso al regresar a la atmósfera de la Tierra. cuando el Challenger explotó durante el despegue. es posible que no las oiga. ¿Qué hace para conocerlas?». los responsables hicieron caso omiso a las sugerencias de . Investigador: «Por su propia naturaleza. Presidenta: «Cuando las oigo. en primer lugar. En ambos accidentes murió la tripulación al completo y. y en el otro una arandela defectuosa en el cohete sólido).. aunque las causas de cada uno parezcan diferentes (en un caso. ¿Qué lecciones podemos aprender de estas tragedias y cómo podemos crear en nuestro lugar de trabajo una cultura que permita a los demás convencernos de que estamos equivocados? Para comprender.. cuando el transbordador estadounidense Columbia se colapso al regresar a la atmósfera de la Tierra. En el accidente del Columbia. ¿Qué hace para conocerlas?».25 ¿Por qué las reuniones en grupo provocan por naturaleza desastres antinaturales? En la historia de la exploración espacial han quedado grabados para siempre dos días de luto nacional: el 1 de febrero de 2003. Investigador: «En su calidad de directora. analicemos la siguiente conversación entre un investigador del caso del Columbia y la presidenta del equipo de gestión de la misión. los responsables hicieron caso omiso a las sugerencias de . los daños en el borde delantero del ala izquierda del transbordador. la forma en que se produjeron estos dos accidentes. un examen atento de los fallos sugiere una misma causa principal: la deficiente cultura de toma de decisiones de la NASA. ¿cómo busca opiniones disidentes». La presidenta no tenía ninguna respuesta.». cuando el Challenger explotó durante el despegue. es posible que no las oiga. y el 28 de enero de 1986. ¿Qué medidas se pueden implementar para evitar un proceso de toma de decisiones tan deficiente? La toma de decisiones en grupo puede mejorarse fomentando la crítica y el escepticismo respecto a todos los puntos de vista. el grupo debería reunirse de nuevo para discutir cualquier duda que puedan seguir teniendo respecto a la decisión. Whyte) es un estilo de toma grupal de decisiones en el que existe una mayor necesidad entre los miembros del grupo de congeniar y estar de acuerdo entre ellos. . opiniones y puntos de vista reales del equipo. el psicólogo social Irving Janis desarrolló una teoría de cómo los grupos acaban tomando malas decisiones. suele ser fundamental traer a expertos externos. que de buscar y evaluar con ojo crítico las opiniones e ideas alternativas. un proceso sesgado de búsqueda de información y la ausencia de análisis de los riesgos de las opciones favoritas del líder. todos ellos factores presentes a varios niveles en muchas organizaciones. Lo anterior es especialmente efectivo si consideramos que mirar hacia dentro de una organización suele equivaler a tener poca visión y a menudo conlleva que los equipos desvelen algo que ya es conocido en esa cultura. ¿Qué factores provocan un proceso tan nefasto de toma de decisiones? Tras estudiar grandes fallos decisorios de la historia reciente. especialmente los favoritos del líder. incluso después de tomada la decisión. De hecho. Para poner en práctica esta estrategia eficazmente. causando la falsa percepción de acuerdo íntegro entre todos los miembros del grupo están de acuerdo y la inferioridad de las opiniones expresadas fuera de él. Suele estar causada por el deseo del grupo de cohesión. pasaron por alto las advertencias de los ingenieros en cuanto a que el mal tiempo en el día del lanzamiento podía provocar un fallo de las arandelas. A menudo. con frecuencia caracterizado por un examen incompleto de las ideas alternativas. el líder debe fomentar un entorno abierto y sincero.los empleados de menor rango. donde las opiniones individuales sean bien recibidas y consideradas sin miedo al reproche. a veces es importante escuchar un «no» en boca de los miembros de su grupo para aumentar las probabilidades de que acabe escuchando un «sí» de las personas a quienes quiere convencer de que adopten la decisión del grupo. como la invasión de la Bahía de Cochinos por Kennedy o el escándalo Watergate de Nixon. Para entender mejor lo que no es conocido pero puede resultar útil y provechoso hace falta contar con una opinión externa. En el caso del Challenger. y no a lo que el líder quiere oír. que habían propuesto pedir al Departamento de Defensa que utilizara sus satélites espía para fotografiar posibles zonas dañadas del transbordador. que podrán emitir un análisis menos sesgado de las ideas. Además. garantizándose de esta manera el acceso a los pensamientos. Más aún. El resultado es un proceso defectuoso de discusión y toma de decisiones. El pensamiento en grupo (expresión acuñada en inglés por el periodista William H. En resumen. estos factores generan en los demás una presión percibida de conformarse con el punto de vista del líder y también pueden provocar una necesidad percibida de censurar las opiniones opuestas y proteger a los líderes contra ellas. el líder inteligente pregunta siempre lo que piensan los demás antes de hacer pública su propia postura. de aislamiento de influencias externas y por unos líderes autoritarios que dan a conocer sus opiniones. ¿Qué medidas se pueden implementar para evitar un proceso de toma de decisiones tan deficiente? La toma de decisiones en grupo puede mejorarse fomentando la crítica y el escepticismo respecto a todos los puntos de vista. pasaron por alto las advertencias de los ingenieros en cuanto a que el mal tiempo en el día del lanzamiento podía provocar un fallo de las arandelas. . Lo anterior es especialmente efectivo si consideramos que mirar hacia dentro de una organización suele equivaler a tener poca visión y a menudo conlleva que los equipos desvelen algo que ya es conocido en esa cultura. a veces es importante escuchar un «no» en boca de los miembros de su grupo para aumentar las probabilidades de que acabe escuchando un «sí» de las personas a quienes quiere convencer de que adopten la decisión del grupo. el líder inteligente pregunta siempre lo que piensan los demás antes de hacer pública su propia postura. estos factores generan en los demás una presión percibida de conformarse con el punto de vista del líder y también pueden provocar una necesidad percibida de censurar las opiniones opuestas y proteger a los líderes contra ellas. de aislamiento de influencias externas y por unos líderes autoritarios que dan a conocer sus opiniones. En resumen. Suele estar causada por el deseo del grupo de cohesión. causando la falsa percepción de acuerdo íntegro entre todos los miembros del grupo están de acuerdo y la inferioridad de las opiniones expresadas fuera de él. suele ser fundamental traer a expertos externos. En el caso del Challenger. como la invasión de la Bahía de Cochinos por Kennedy o el escándalo Watergate de Nixon. especialmente los favoritos del líder. Más aún. El pensamiento en grupo (expresión acuñada en inglés por el periodista William H. todos ellos factores presentes a varios niveles en muchas organizaciones. que habían propuesto pedir al Departamento de Defensa que utilizara sus satélites espía para fotografiar posibles zonas dañadas del transbordador. que podrán emitir un análisis menos sesgado de las ideas. garantizándose de esta manera el acceso a los pensamientos. el líder debe fomentar un entorno abierto y sincero. Además. El resultado es un proceso defectuoso de discusión y toma de decisiones. el psicólogo social Irving Janis desarrolló una teoría de cómo los grupos acaban tomando malas decisiones. Whyte) es un estilo de toma grupal de decisiones en el que existe una mayor necesidad entre los miembros del grupo de congeniar y estar de acuerdo entre ellos. y no a lo que el líder quiere oír. opiniones y puntos de vista reales del equipo. Para entender mejor lo que no es conocido pero puede resultar útil y provechoso hace falta contar con una opinión externa. Para poner en práctica esta estrategia eficazmente. incluso después de tomada la decisión. el grupo debería reunirse de nuevo para discutir cualquier duda que puedan seguir teniendo respecto a la decisión. ¿Qué factores provocan un proceso tan nefasto de toma de decisiones? Tras estudiar grandes fallos decisorios de la historia reciente. donde las opiniones individuales sean bien recibidas y consideradas sin miedo al reproche. que de buscar y evaluar con ojo crítico las opiniones e ideas alternativas. De hecho. A menudo.los empleados de menor rango. un proceso sesgado de búsqueda de información y la ausencia de análisis de los riesgos de las opciones favoritas del líder. con frecuencia caracterizado por un examen incompleto de las ideas alternativas. donde la opinión mayoritaria del grupo se hace más extrema cuanto más se discute. para investigar y denunciar todos los aspectos negativos de la vida y obra de los candidatos a la beatificación. especialmente si considera los efectos potencialmente devastadores del pensamiento en grupo y la polarización. ¿Los abogados del diablo (o pseudo-disidentes) son mejores o peores que los disidentes auténticos a la hora de mejorar las capacidades de resolución de problemas de un grupo de personas con ideas afines? . perspectivas y fuentes de información. los directivos podrían aprender una valiosa lección del procedimiento del abogado del diablo. el abogado del diablo o el verdadero disidente? Durante casi cuatro siglos. aun así. Cualquiera que trabaje en el mundo de los negocios sabrá que los términos negocios y santidad no son buenos compañeros y. Además. En lo que podría considerarse una especie de santa auditoría financiera. o abogado del diablo. aunque hasta hace poco no se había investigado mucho acerca de la naturaleza del disidente. la idea era que desvelando todos los datos desfavorables del candidato y presentándoselos a los líderes eclesiales. suele ser útil fomentar los puntos de vista alternativos. desde hace algún tiempo los psicólogos sociales saben que incluso el disidente solitario de un grupo por lo demás unánime puede bastar para generar una reflexión más creativa y compleja en el grupo. la Iglesia Católica se apoyó en el advocatus diaboli.26 ¿Quién es mejor persuasor. el proceso de toma de decisiones estaría más documentado y se beneficiaría considerablemente de la diversidad de ideas. en el sentido de que cuando parece que todas las personas de un equipo se ponen de acuerdo de inmediato en una cuestión. aunque hasta hace poco no se había investigado mucho acerca de la naturaleza del disidente. los directivos podrían aprender una valiosa lección del procedimiento del abogado del diablo. el abogado del diablo o el verdadero disidente? Durante casi cuatro siglos. la idea era que desvelando todos los datos desfavorables del candidato y presentándoselos a los líderes eclesiales. Además. la Iglesia Católica se apoyó en el advocatus diaboli. especialmente si considera los efectos potencialmente devastadores del pensamiento en grupo y la polarización. para investigar y denunciar todos los aspectos negativos de la vida y obra de los candidatos a la beatificación. Cualquiera que trabaje en el mundo de los negocios sabrá que los términos negocios y santidad no son buenos compañeros y. donde la opinión mayoritaria del grupo se hace más extrema cuanto más se discute. o abogado del diablo. suele ser útil fomentar los puntos de vista alternativos. el proceso de toma de decisiones estaría más documentado y se beneficiaría considerablemente de la diversidad de ideas. ¿Los abogados del diablo (o pseudo-disidentes) son mejores o peores que los disidentes auténticos a la hora de mejorar las capacidades de resolución de problemas de un grupo de personas con ideas afines? . desde hace algún tiempo los psicólogos sociales saben que incluso el disidente solitario de un grupo por lo demás unánime puede bastar para generar una reflexión más creativa y compleja en el grupo. perspectivas y fuentes de información.26 ¿Quién es mejor persuasor. En lo que podría considerarse una especie de santa auditoría financiera. en el sentido de que cuando parece que todas las personas de un equipo se ponen de acuerdo de inmediato en una cuestión. aun así. perspectivas e informaciones alternativas. No obstante. Los investigadores sostienen que los miembros mayoritarios son más propensos a considerar los argumentos y posturas del disidente auténtico bien fundadas y. durante ese proceso. conviene considerar la búsqueda de disidentes auténticos. comparado con un disidente auténtico. y no de debilitar. cuando los miembros mayoritarios se encuentran con una persona que verdaderamente parece oponerse a su postura. y eso a su vez nos permite tomar decisiones óptimas y crear mensajes de máxima efectividad. hemos tomado la dirección equivocada. llegan a conocer mejor el problema y a considerarlo desde una perspectiva más amplia. presumiblemente porque creen haber considerado (y posteriormente descartado) todas las alternativas posibles. nos estamos colocando en una posición desde donde obtendremos un mayor conocimiento gracias a la argumentación sincera. Por esa razón. y conllevar finalmente un incremento en los beneficios. por lo tanto. tratan de comprender por qué el disidente está tan convencido de sus opiniones y. pues el Papa Juan Pablo II puso fin oficialmente al uso de esta figura. Pero eso no quiere decir que el abogado del diablo no suponga ninguna ventaja. mientras que la opinión del abogado del diablo suena a discrepar porque sí. Igualmente debemos tener en cuenta las pruebas que demuestran que experimentar la confrontación con un abogado del diablo tiene el potencial de reforzar. ¿Implican estas conclusiones que la figura del abogado del diablo es obsoleta? Para la Iglesia Católica sí. .Los resultados de un estudio realizado por el psicólogo social Charlan Nemeth y su equipo sugieren que. teniendo en cuenta las conclusiones del estudio. pedir a una persona que represente el papel de abogado del diablo es mucho menos efectivo de cara a fomentar la resolución de problemas entre los integrantes de un grupo. tal vez la mejor política para un líder sea la de crear y mantener un entorno laboral en el que se fomente el desacuerdo abierto de los compañeros y subordinados respecto al punto de vista mayoritario. 110 Si fomentamos que otras personas entendidas nos convenzan apasionadamente de que. puesto que puede resultar útil para llamar la atención sobre las ideas. tal vez. y no simulada. válidas. siempre y cuando la mayoría las reciba con la mente abierta. Cuando una decisión puede tener implicaciones duraderas y potencialmente de gran alcance. la confianza de los miembros mayoritarios en su postura original. lo que podría traducirse perfectamente en soluciones más innovadoras a problemas complejos y una inyección de ánimo (siempre que la disensión se limite al ámbito profesional y no privado). hemos tomado la dirección equivocada. ¿Implican estas conclusiones que la figura del abogado del diablo es obsoleta? Para la Iglesia Católica sí. puesto que puede resultar útil para llamar la atención sobre las ideas. la confianza de los miembros mayoritarios en su postura original. perspectivas e informaciones alternativas. presumiblemente porque creen haber considerado (y posteriormente descartado) todas las alternativas posibles. y conllevar finalmente un incremento en los beneficios. durante ese proceso.Los resultados de un estudio realizado por el psicólogo social Charlan Nemeth y su equipo sugieren que. Los investigadores sostienen que los miembros mayoritarios son más propensos a considerar los argumentos y posturas del disidente auténtico bien fundadas y. pues el Papa Juan Pablo II puso fin oficialmente al uso de esta figura. por lo tanto. Igualmente debemos tener en cuenta las pruebas que demuestran que experimentar la confrontación con un abogado del diablo tiene el potencial de reforzar. Cuando una decisión puede tener implicaciones duraderas y potencialmente de gran alcance. válidas. . cuando los miembros mayoritarios se encuentran con una persona que verdaderamente parece oponerse a su postura. tal vez la mejor política para un líder sea la de crear y mantener un entorno laboral en el que se fomente el desacuerdo abierto de los compañeros y subordinados respecto al punto de vista mayoritario. y no de debilitar. siempre y cuando la mayoría las reciba con la mente abierta. 110 Si fomentamos que otras personas entendidas nos convenzan apasionadamente de que. pedir a una persona que represente el papel de abogado del diablo es mucho menos efectivo de cara a fomentar la resolución de problemas entre los integrantes de un grupo. comparado con un disidente auténtico. teniendo en cuenta las conclusiones del estudio. y eso a su vez nos permite tomar decisiones óptimas y crear mensajes de máxima efectividad. llegan a conocer mejor el problema y a considerarlo desde una perspectiva más amplia. lo que podría traducirse perfectamente en soluciones más innovadoras a problemas complejos y una inyección de ánimo (siempre que la disensión se limite al ámbito profesional y no privado). Pero eso no quiere decir que el abogado del diablo no suponga ninguna ventaja. conviene considerar la búsqueda de disidentes auténticos. Por esa razón. tal vez. nos estamos colocando en una posición desde donde obtendremos un mayor conocimiento gracias a la argumentación sincera. tratan de comprender por qué el disidente está tan convencido de sus opiniones y. mientras que la opinión del abogado del diablo suena a discrepar porque sí. y no simulada. No obstante. querían saber si centrar al alumno en los errores pasados que habían cometido otras personas podría ofrecerle una mejor formación que basarse en las decisiones correctas de ios demás. compromiso. El estudio consistía en una sesión de formación y desarrollo para bomberos que incluía el análisis de varios casos. Los bomberos son. modelos a imitar en nuestra conducta dentro y fuera de la empresa. algunas nociones sobre el entrenamiento de los bomberos pueden ayudarle a convertirse en el héroe de su organización. determinación. coraje. Un grupo se centraría en casos que describían situaciones verídicas en las que otros bomberos habían tomado decisiones incorrectas que conllevaron resultados negativos. Los investigadores se dispusieron a corroborar su hipótesis en un grupo de personas cuyas técnicas de decisión en condiciones de tensión fueran cruciales y acarrearan importantes implicaciones. convencidos de que la formación basada en los errores de los demás era. Al equipo de la investigadora conductual Wendy Young le interesaba estudiar si determinados tipos de programas formativos eran más efectivos que otros de cara a minimizar los errores de juicio en el trabajo.más eficaz por varios factores.27 ¿Cuándo la dirección correcta puede ser la equivocada? Fortaleza. sin lugar a dudas. En concreto. como el aumento de la atención y la mayor perdurabilidad de la memoria. Aunque salvar vidas y rescatar gatos de los árboles no figure en la descripción de su puesto de trabajo. desinterés. mientras que el otro estudiaría los casos en que los bomberos habían evitado resultados negativos gracias a haber toma- . por lo que no sorprende que eligieran al cuerpo de bomberos... aunque la naturaleza de éstos variaba entre los dos grupos de participantes. Un grupo se centraría en casos que describían situaciones verídicas en las que otros bomberos habían tomado decisiones incorrectas que conllevaron resultados negativos. mientras que el otro estudiaría los casos en que los bomberos habían evitado resultados negativos gracias a haber toma- . Los investigadores se dispusieron a corroborar su hipótesis en un grupo de personas cuyas técnicas de decisión en condiciones de tensión fueran cruciales y acarrearan importantes implicaciones. determinación. sin lugar a dudas. convencidos de que la formación basada en los errores de los demás era. como el aumento de la atención y la mayor perdurabilidad de la memoria.. Al equipo de la investigadora conductual Wendy Young le interesaba estudiar si determinados tipos de programas formativos eran más efectivos que otros de cara a minimizar los errores de juicio en el trabajo. aunque la naturaleza de éstos variaba entre los dos grupos de participantes. Aunque salvar vidas y rescatar gatos de los árboles no figure en la descripción de su puesto de trabajo. En concreto. modelos a imitar en nuestra conducta dentro y fuera de la empresa. El estudio consistía en una sesión de formación y desarrollo para bomberos que incluía el análisis de varios casos. querían saber si centrar al alumno en los errores pasados que habían cometido otras personas podría ofrecerle una mejor formación que basarse en las decisiones correctas de ios demás. compromiso. desinterés. algunas nociones sobre el entrenamiento de los bomberos pueden ayudarle a convertirse en el héroe de su organización. por lo que no sorprende que eligieran al cuerpo de bomberos.27 ¿Cuándo la dirección correcta puede ser la equivocada? Fortaleza.más eficaz por varios factores. Los bomberos son.. coraje. repletas de errores. cuando se enseña a los niños a no hablar con extraños. a . al cabo de poco tiempo. el Escarabajo de Volkswagen pasó de ser un hazmerreír relativamente desconocido a un símbolo de consideración tremendamente popular. Dañe & feernbach se enfrentó a la tarea casi imposible de introducir un minúsculo coche alemán en el mercado estadounidense. cómo tomar buenas decisiones). aunque que estos factores en solitario no explican el enorme incremento en las ventas que se produjo durante el lanzamiento y a lo largo del transcurso de la campaña. Por ejemplo. Evidentemente. los resultados de este estudio sugieren que una parte considerable de la formación debería estar dedicada a los errores que se han cometido en el pasado y cómo podrían (y pueden) evitarse. su hijo estará mejor preparado para enfrentarse a escenarios similares en el futuro. por supuesto). ya que al analizar lo que el niño del ejemplo podría haber hecho para haberlo evitado. Aun así. El éxito del Beetle se debió en gran parte al diseño de una de-las mejores campañas en la historia de la publicidad. dominado por los utilitarios de gran tamaño. Í28 ¿Cuál es la mejor manera de convertir una debilidad en fortaleza? Hace casi medio siglo. así que si quiere maximizar su influencia en la conducta futura de sus empleados. ¿Cómo es posible que unos anuncios así consiguieran vender tantos coches? Mencionar una pequeña desventaja de un producto crea la percepción de que la empresa que lo anuncia es sincera y de fiar. aunque más sorprendente todavía fue la manera en que los creativos se plantearon el trabajo. lo que. Sin embargo. entrenadores y prácticamente cualquiera que imparta formación puede beneficiarse de esta estrategia (incluidos los padres. ilustraciones y testimonios personales sobre esos errores deben continuarse con un coloquio sobre las acciones que hubieran sido apropiadas en ésas y otras situaciones similares. la agencia de publicidad Doyle. como que era bastante barato o que consumía poca gasolina. descubrieron una mejoría sustancial en el juicio de los bomberos que asistieron a la formación en errores frente a los de la formación en aciertos. que obviamente captaron la atención y otorgaron simpatía a la campaña en general. Sin embargo. Formar es sinónimo de influir. ya que para promocionar la marca no recalcaron los puntos fuertes del producto. sino que las experiencias erróneas pueden ser totalmente anónimas. En los anuncios se podían leer titulares como «La fealdad sólo es superficial» o «Seguirá siendo feo durante más tiempo». está claro cómo debe enfocar los programas de formación de su organización. vídeos. es posible que se encuentre con que algunos de los empleados más expertos y respetados estarán encantados de donar sus historietas de guerra. la campaña rompió con las teorías al uso en el sector en aquel momento. los estudios de casos. los padres pueden describir escenarios hipotéticos en los que un niño fue engañado por un desconocido.do la decisión acertada. Cuando los investigadores analizaron los datos. sino que pregonaron a los cuatro vientos sus puntos débiles. En concreto. a los archivos formativos de la empresa. este planteamiento no está limitado al aula corporativa. centrándose en el hecho de que el Volkswagen no era ni remotamente tan agradable a la vista como los vehículos típicos americanos de la época. Aunque muchas empresas por lo general centran su formación exclusivamente en lo positivo (en otras palabras. ¿Por qué? 'Ciertamente. sino que los profesores. no es necesario que la dirección desmarque a personas concretas por sus decisiones equivocadas en el pasado. Dañe & feernbach se enfrentó a la tarea casi imposible de introducir un minúsculo coche alemán en el mercado estadounidense. Í28 ¿Cuál es la mejor manera de convertir una debilidad en fortaleza? Hace casi medio siglo. la campaña rompió con las teorías al uso en el sector en aquel momento. sino que pregonaron a los cuatro vientos sus puntos débiles. los resultados de este estudio sugieren que una parte considerable de la formación debería estar dedicada a los errores que se han cometido en el pasado y cómo podrían (y pueden) evitarse. entrenadores y prácticamente cualquiera que imparta formación puede beneficiarse de esta estrategia (incluidos los padres. a los archivos formativos de la empresa. centrándose en el hecho de que el Volkswagen no era ni remotamente tan agradable a la vista como los vehículos típicos americanos de la época. vídeos. ya que para promocionar la marca no recalcaron los puntos fuertes del producto. este planteamiento no está limitado al aula corporativa. sino que los profesores. ¿Por qué? 'Ciertamente. El éxito del Beetle se debió en gran parte al diseño de una de-las mejores campañas en la historia de la publicidad. Aunque muchas empresas por lo general centran su formación exclusivamente en lo positivo (en otras palabras. ¿Cómo es posible que unos anuncios así consiguieran vender tantos coches? Mencionar una pequeña desventaja de un producto crea la percepción de que la empresa que lo anuncia es sincera y de fiar. Aun así. los padres pueden describir escenarios hipotéticos en los que un niño fue engañado por un desconocido. cómo tomar buenas decisiones). En concreto. descubrieron una mejoría sustancial en el juicio de los bomberos que asistieron a la formación en errores frente a los de la formación en aciertos. lo que. repletas de errores. sino que las experiencias erróneas pueden ser totalmente anónimas. es posible que se encuentre con que algunos de los empleados más expertos y respetados estarán encantados de donar sus historietas de guerra. dominado por los utilitarios de gran tamaño. cuando se enseña a los niños a no hablar con extraños. aunque más sorprendente todavía fue la manera en que los creativos se plantearon el trabajo. está claro cómo debe enfocar los programas de formación de su organización. que obviamente captaron la atención y otorgaron simpatía a la campaña en general. ya que al analizar lo que el niño del ejemplo podría haber hecho para haberlo evitado. no es necesario que la dirección desmarque a personas concretas por sus decisiones equivocadas en el pasado. así que si quiere maximizar su influencia en la conducta futura de sus empleados. por supuesto). su hijo estará mejor preparado para enfrentarse a escenarios similares en el futuro. al cabo de poco tiempo. Sin embargo. el Escarabajo de Volkswagen pasó de ser un hazmerreír relativamente desconocido a un símbolo de consideración tremendamente popular. aunque que estos factores en solitario no explican el enorme incremento en las ventas que se produjo durante el lanzamiento y a lo largo del transcurso de la campaña. En los anuncios se podían leer titulares como «La fealdad sólo es superficial» o «Seguirá siendo feo durante más tiempo». Sin embargo. ilustraciones y testimonios personales sobre esos errores deben continuarse con un coloquio sobre las acciones que hubieran sido apropiadas en ésas y otras situaciones similares.do la decisión acertada. los estudios de casos. la agencia de publicidad Doyle. como que era bastante barato o que consumía poca gasolina. Evidentemente. Formar es sinónimo de influir. Cuando los investigadores analizaron los datos. a . Por ejemplo. ya que al analizar lo que el niño del ejemplo podría haber hecho para haberlo evitado. como que era bastante barato o que consumía poca gasolina. aunque más sorprendente todavía fue la manera en que los creativos se plantearon el trabajo. la agencia de publicidad Doyle. los estudios de casos. Por ejemplo. centrándose en el hecho de que el Volkswagen no era ni remotamente tan agradable a la vista como los vehículos típicos americanos de la época. es posible que se encuentre con que algunos de los empleados más . está claro cómo debe enfocar los programas de formación de su organización. la campaña rompió con las teorías al uso en el sector en aquel momento. que obviamente captaron la atención y otorgaron simpatía a la campaña en general. aunque que estos factores en solitario no explican el enorme incremento en las ventas que se produjo durante el lanzamiento y a lo largo del transcurso de la campaña. el Escarabajo de Volkswagen pasó de ser un hazmerreír relativamente desconocido a un símbolo de consideración tremendamente popular. vídeos. entrenadores y prácticamente cualquiera que imparta formación puede beneficiarse de esta estrategia (incluidos los padres. cómo tomar buenas decisiones). los resultados de este estudio sugieren que una parte considerable de la formación debería estar dedicada a los errores que se han cometido en el pasado y cómo podrían (y pueden) evitarse. así que si quiere maximizar su influencia en la conducta futura de sus empleados. ¿Por qué? Ciertamente. ilustraciones y testimonios personales sobre esos errores deben continuarse con un coloquio sobre las acciones que hubieran sido apropiadas en ésas y otras situaciones similares. dominado por los utilitarios de gran tamaño. lo que. Sin embargo. ¿Cómo es posible que unos anuncios así consiguieran vender tantos coches? Mencionar una pequeña desventaja de un producto crea la percepción de que la empresa que lo anuncia es sincera y de fiar. sino que los profesores. El éxito del Beetle se debió en gran parte al diseño de una délas mejores campañas en la historia de la publicidad. repletas de errores. Cuando los investigadores analizaron los datos. Dañe & Bernbach se enfrentó a la tarea casi imposible de introducir un minúsculo coche alemán en el mercado estadounidense. a los archivos formativos de la empresa. En concreto. al cabo de poco tiempo. por supuesto). este planteamiento no está limitado al aula corporativa. cuando se enseña a los niños a no hablar con extraños. a . En los anuncios se podían leer titulares como «La fealdad sólo es superficial» o «Seguirá siendo feo durante más tiempo». Formar es sinónimo de influir. sino que las experiencias erróneas pueden ser totalmente anónimas. ya que para promocionar la marca no recalcaron los puntos fuertes del producto. descubrieron una mejoría sustancial en el juicio de los bomberos que asistieron a la formación en errores frente a los de la formación en aciertos.do la decisión acertada. los padres pueden describir escenarios hipotéticos en los que un niño fue engañado por un desconocido. expertos y respetados estarán encantados de donar sus historietas de guerra. Evidentemente. su hijo estará mejor preparado para enfrentarse a escenarios similares en el futuro. 28 ¿Cuál es la mejor manera de convertir una debilidad en fortaleza? Hace casi medio siglo. Aunque muchas empresas por lo general centran su formación exclusivamente en lo positivo (en otras palabras. no es necesario que la dirección desmarque a personas concretas por sus decisiones equivocadas en el pasado. Sin embargo. sino que pregonaron a los cuatro vientos sus puntos débiles. Aun así. Cuando los investigadores analizaron los datos. que obviamente captaron la atención y otorgaron simpatía a la campaña en general. lo que. descubrieron una mejoría sustancial en el juicio de los bomberos que asistieron a la formación en errores frente a los de la formación en aciertos. ya que al analizar lo que el niño del ejemplo podría haber hecho para haberlo evitado. la campaña rompió con las teorías al uso en el sector en aquel momento. En los anuncios se podían leer titulares como «La fealdad sólo es superficial» o «Seguirá siendo feo durante más tiempo». vídeos. los resultados de este estudio sugieren que una parte considerable de la formación debería estar dedicada a los errores que se han cometido en el pasado y cómo podrían (y pueden) evitarse. los padres pueden describir escenarios hipotéticos en los que un niño fue engañado por un desconocido. este planteamiento no está limitado al aula corporativa. los estudios de casos. 28 ¿Cuál es la mejor manera de convertir una debilidad en fortaleza? Hace casi medio siglo. aunque que estos factores en solitario no explican el enorme incremento en las ventas que se produjo durante el lanzamiento y a lo largo del transcurso de la campaña. es posible que se encuentre con que algunos de los empleados más .do la decisión acertada. ilustraciones y testimonios personales sobre esos errores deben continuarse con un coloquio sobre las acciones que hubieran sido apropiadas en ésas y otras situaciones similares. Dañe & Bernbach se enfrentó a la tarea casi imposible de introducir un minúsculo coche alemán en el mercado estadounidense. cuando se enseña a los niños a no hablar con extraños. centrándose en el hecho de que el Volkswagen no era ni remotamente tan agradable a la vista como los vehículos típicos americanos de la época. no es necesario que la dirección desmarque a personas concretas por sus decisiones equivocadas en el pasado. ¿Por qué? Ciertamente. Sin embargo. El éxito del Beetle se debió en gran parte al diseño de una délas mejores campañas en la historia de la publicidad. como que era bastante barato o que consumía poca gasolina. ¿Cómo es posible que unos anuncios así consiguieran vender tantos coches? Mencionar una pequeña desventaja de un producto crea la percepción de que la empresa que lo anuncia es sincera y de fiar. sino que las experiencias erróneas pueden ser totalmente anónimas. dominado por los utilitarios de gran tamaño. expertos y respetados estarán encantados de donar sus historietas de guerra. Aunque muchas empresas por lo general centran su formación exclusivamente en lo positivo (en otras palabras. cómo tomar buenas decisiones). por supuesto). a los archivos formativos de la empresa. sino que pregonaron a los cuatro vientos sus puntos débiles. Formar es sinónimo de influir. Evidentemente. así que si quiere maximizar su influencia en la conducta futura de sus empleados. En concreto. aunque más sorprendente todavía fue la manera en que los creativos se plantearon el trabajo. repletas de errores. Aun así. sino que los profesores. el Escarabajo de Volkswagen pasó de ser un hazmerreír relativamente desconocido a un símbolo de consideración tremendamente popular. entrenadores y prácticamente cualquiera que imparta formación puede beneficiarse de esta estrategia (incluidos los padres. está claro cómo debe enfocar los programas de formación de su organización. a . al cabo de poco tiempo. Sin embargo. ya que para promocionar la marca no recalcaron los puntos fuertes del producto. Por ejemplo. la agencia de publicidad Doyle. su hijo estará mejor preparado para enfrentarse a escenarios similares en el futuro. Imagínese. a cualquiera que esté considerando dar un giro a su trayectoria profesional podría interesarle saber que un estudio sobre contratación descubrió que los candidatos cuyo cmrrículo contenía sólo referencias positivas eran invitados a menos entrevistas que aquellos cuyo currículo recalcaba un punto débil o ligera limitación en primer lugar. será más fácil convencerle de las prestaciones verdaderamente superiores de su fotocopiadora que la hacen deshancar a la competencia en todos los demás aspectos. nosotros nos esforzamos más». Lo mismo es válido para la venta directa: si se dedica a vender fotocopiador&s de color a empresas y su marca tiene una capacidad de papel ligeramente inferior que la de la competencia. una calificación superior en fiabilidad y fueron más favorables a su argumentación en general en sus veredictos porque habían percibido su honestidad.su vez. Tenga en cuenta. . su modesto consumo de combustible y precio razonable). le otorgaron. cuando los miembros del jurado escucharon a un abogado mencionar un punto débil de su argumento antes de que lo mencionara el abogado contrario. o que no tiene un consumo demasiado económico). la segunda compañía de alquiler de coches del mundo. ofrecerle voluntariamente la información negativa sobre el vehículo. en la siguiente aplicación en el ámbito jurídico: en un estudio realizado por el científico conductual Kip Williams y su equipo. que cualquier debilidad que mencione debe ser menor. Avis. Por eso no se suelen ver campañas con lemas como: «Clasificada en último lugar de su categoría por J. Después. puede ser útil mencionarlo al principio para ganarse la confianza de su comprador potencial. Piense. Esta técnica persuasiva tiene también otras aplicaciones posibles. antes de pasar a describir' las características positivas. o «L'Oreal: somos caros. en lugar de dejar que lo descubra después. Otros ejemplos son: «Listerine: el sabor que odias tres veces al día». no queda más remedio). como hemos mencionado antes. Power & Associates. pero nos esforzamos más» (cuando no se es el número uno. que quiere vender su coche: cuando venga un posible comprador para realizar una prueba de conducción. pero tú lo vales». Además. aprovechó su situación en su antológico lema: «Avis: somos el número dos. esta estrategia puede aplicarse a la mesa de negociación. por ejemplo. aunque en cuanto nos ponemos manos a la obra en juicios por homicidio mal planteados. Por otro lado. De un modo similar. Suponga que existe una pequeña área en la que su influencia sea débil: es probable que la parte contraria le considere más fiable si lo menciona enseguida. por ejemplo.D. especialmente la que sería improbable que él descubriera por su cuenta (que la luz del maletero no va muy bien. la coloca en posición de ser más persuasiva cuando se trata de promocionar los verdaderos puntos fuertes del producto (en el caso del Beetle. sin embargo. Fuera del sector de la publicidad también se ha demostrado el éxito de esta estrategia. debería obrar milagros en su confianza hacia usted y hacia su coche. ofrecerle voluntariamente la información negativa sobre el vehículo. pero nos esforzamos más» (cuando no se es el número uno. sin embargo. Por otro lado. esta estrategia puede aplicarse a la mesa de negociación. Piense. pero tú lo vales». o que no tiene un consumo demasiado económico). Lo mismo es válido para la venta directa: si se dedica a vender fotocopiador&s de color a empresas y su marca tiene una capacidad de papel ligeramente inferior que la de la competencia. debería obrar milagros en su confianza hacia usted y hacia su coche. cuando los miembros del jurado escucharon a un abogado mencionar un punto débil de su argumento antes de que lo mencionara el abogado contrario. Además. que cualquier debilidad que mencione debe ser menor.D. como hemos mencionado antes. su modesto consumo de combustible y precio razonable). Fuera del sector de la publicidad también se ha demostrado el éxito de esta estrategia. o «L'Oreal: somos caros. la segunda compañía de alquiler de coches del mundo. Suponga que existe una pequeña área en la que su influencia sea débil: es probable que la parte contraria le considere más fiable si lo menciona enseguida. Tenga en cuenta. . será más fácil convencerle de las prestaciones verdaderamente superiores de su fotocopiadora que la hacen deshancar a la competencia en todos los demás aspectos. puede ser útil mencionarlo al principio para ganarse la confianza de su comprador potencial. en lugar de dejar que lo descubra después. aunque en cuanto nos ponemos manos a la obra en juicios por homicidio mal planteados. que quiere vender su coche: cuando venga un posible comprador para realizar una prueba de conducción. Por eso no se suelen ver campañas con lemas como: «Clasificada en último lugar de su categoría por J. Después. una calificación superior en fiabilidad y fueron más favorables a su argumentación en general en sus veredictos porque habían percibido su honestidad. De un modo similar. por ejemplo. la coloca en posición de ser más persuasiva cuando se trata de promocionar los verdaderos puntos fuertes del producto (en el caso del Beetle. Imagínese. Power & Associates. a cualquiera que esté considerando dar un giro a su trayectoria profesional podría interesarle saber que un estudio sobre contratación descubrió que los candidatos cuyo cmrrículo contenía sólo referencias positivas eran invitados a menos entrevistas que aquellos cuyo currículo recalcaba un punto débil o ligera limitación en primer lugar. por ejemplo. antes de pasar a describir' las características positivas. Avis. en la siguiente aplicación en el ámbito jurídico: en un estudio realizado por el científico conductual Kip Williams y su equipo. Otros ejemplos son: «Listerine: el sabor que odias tres veces al día». Esta técnica persuasiva tiene también otras aplicaciones posibles. nosotros nos esforzamos más». aprovechó su situación en su antológico lema: «Avis: somos el número dos.su vez. especialmente la que sería improbable que él descubriera por su cuenta (que la luz del maletero no va muy bien. le otorgaron. no queda más remedio). pero la utilización de este tipo de mensaje nos deja con un dilema: ¿cómo elegir esos fallos menores que debemos confesar? Las investigaciones realizadas por el científico social Gerd Bohner y su equipo sugieren que. una segunda que mencionaba las características positivas junto con algunas negativas sin conexión (el ambiente acogedor y la falta de aparcamiento para clientes). Aquella campaña pareció abordar con gran destreza los fallos del producto. pero gracias a eso el ambiente es muy acogedor). y una tercera que describía ciertas características negativas y positivas que guardaban relación (el restaurante era muy pequeño. el ambiente acogedor). con una primera versión que contenía exclusivamente atributos positivos (por ejemplo. los participantes que leyeron el tercer anuncio podían establecer una conexión entre los aspectos negativos y positivos del restaurante (hay poco espacio. para que estos mensajes persuasivos de doble filo tengan máxima eficacia. es necesaria una conexión clara entre los atributos negativos y positivos que se transmiten. autor y moralista francés del siglo XVII. En uno de sus estudios.29 ¿Qué fallos abren las las cajas fuertes de los demás? El duque de La Rochefoucauld. presagió el asombroso éxito de la célebre campaña publicitaria del Escarabajo de Volkswagen cuando escribió: «Sólo confesamos nuestros pequeños fallos para persuadir a los demás de que no los tenemos mayores». aunque los dos tipos de mensaje de doble filo lograron incrementar la percepción de credibilidad hacia 119 . Bohner creó diferentes versiones de un anuncio de un restaurante. pero tenía un ambiente acogedor). De esta manera. En resumen. el ambiente acogedor). presagió el asombroso éxito de la célebre campaña publicitaria del Escarabajo de Volkswagen cuando escribió: «Sólo confesamos nuestros pequeños fallos para persuadir a los demás de que no los tenemos mayores». pero la utilización de este tipo de mensaje nos deja con un dilema: ¿cómo elegir esos fallos menores que debemos confesar? Las investigaciones realizadas por el científico social Gerd Bohner y su equipo sugieren que. En resumen. Aquella campaña pareció abordar con gran destreza los fallos del producto. pero gracias a eso el ambiente es muy acogedor). una segunda que mencionaba las características positivas junto con algunas negativas sin conexión (el ambiente acogedor y la falta de aparcamiento para clientes). autor y moralista francés del siglo XVII. De esta manera. pero tenía un ambiente acogedor). y una tercera que describía ciertas características negativas y positivas que guardaban relación (el restaurante era muy pequeño.29 ¿Qué fallos abren las las cajas fuertes de los demás? El duque de La Rochefoucauld. aunque los dos tipos de mensaje de doble filo lograron incrementar la percepción de credibilidad hacia 119 . En uno de sus estudios. para que estos mensajes persuasivos de doble filo tengan máxima eficacia. Bohner creó diferentes versiones de un anuncio de un restaurante. los participantes que leyeron el tercer anuncio podían establecer una conexión entre los aspectos negativos y positivos del restaurante (hay poco espacio. con una primera versión que contenía exclusivamente atributos positivos (por ejemplo. es necesaria una conexión clara entre los atributos negativos y positivos que se transmiten. Pongamos un ejemplo cotidiano: cuando Ronald Reagan se presentó a su reelección en 1984. También es más rápido y más compacto. si lo que usted busca principalmente es aumentar su fiabilidad a ojos de los demás. Durante el debate presidencial contra su oponente Walter Móndale. Los resultados de este estudio también presentan muchas aplicaciones corporativas. Usted también sabe. que esa diferencia del 20% inicial se compensa por el hecho de que su producto dura más y es tiene un mantenimiento más económico. . Aunque la respuesta inmediata de Móndale fue soltar una carcajada. Partiendo de estas conclusiones. asegúrese de añadir al punto débil una virtud relacionada con él. que está presentando un producto que su compañía acaba de lanzar. Si. Los resultados del estudio sugieren que. Decir: «Lo cierto es que nuestro nuevo producto cuesta un 20% más.el dueño del restaurante. No me aprovecharé con fines políticos de la juventud e inexperiencia de mi oponente». por ejemplo. cuesta un 20% más que el producto que está utilizando actualmente la compañía de su nuevo cliente. debería comentar alguna ventaja relacionada con el precio y no con ningún otro atributo del producto. por el contrario. le convendría asegurarse de que cualquier nube negra que describa vaya emparejada con un arco iris. En otras palabras. también desea fomentar la opinión positiva hacia el objeto de discusión (ya sea un restaurante. seguramente no se rió tanto cuando fue derrotado en una de las victorias más aplastantes de la historia presidencial de Estados Unidos. puede que no importe la debilidad concreta que transmita en sus mensajes de doble filo. un producto o incluso sus credenciales). al ocupar mucho menos espacio que el de sus competidores. ocupa menos espacio». la evaluación del local fue superior con el que contenía atributos negativos y positivos interconectados. Pongamos. que lo neutralice. sin embargo. Ya lo dice el refrán: no hay mal que por bien no venga. pero añadió: «Quiero que sepan que no voy a hacer de la edad un tema de campaña. Como resultado. además. después de mencionar el punto débil de la diferencia de precio. Reagan admitió que era muy mayor. a algunos votantes les preocupaba que fuera demasiado mayor para desempeñar el cargo en una segunda legislatura. con algunas prestaciones y ventajas notables respecto a la competencia por las que hay que pagar más. pero se compensa de largo si consideramos que tiene una vida útil más larga y un mantenimiento más barato» sería mas persuasivo que: «Lo cierto es que nuestro nuevo producto cuesta un 20% más pero es más rápido y. asegúrese de añadir al punto débil una virtud relacionada con él. a algunos votantes les preocupaba que fuera demasiado mayor para desempeñar el cargo en una segunda legislatura. . pero añadió: «Quiero que sepan que no voy a hacer de la edad un tema de campaña. También es más rápido y más compacto. Aunque la respuesta inmediata de Móndale fue soltar una carcajada. Pongamos un ejemplo cotidiano: cuando Ronald Reagan se presentó a su reelección en 1984. Decir: «Lo cierto es que nuestro nuevo producto cuesta un 20% más. Reagan admitió que era muy mayor. No me aprovecharé con fines políticos de la juventud e inexperiencia de mi oponente». la evaluación del local fue superior con el que contenía atributos negativos y positivos interconectados. Partiendo de estas conclusiones. Los resultados de este estudio también presentan muchas aplicaciones corporativas. por el contrario. Pongamos. debería comentar alguna ventaja relacionada con el precio y no con ningún otro atributo del producto. si lo que usted busca principalmente es aumentar su fiabilidad a ojos de los demás. En otras palabras. seguramente no se rió tanto cuando fue derrotado en una de las victorias más aplastantes de la historia presidencial de Estados Unidos. al ocupar mucho menos espacio que el de sus competidores. un producto o incluso sus credenciales). Usted también sabe. ocupa menos espacio». después de mencionar el punto débil de la diferencia de precio. puede que no importe la debilidad concreta que transmita en sus mensajes de doble filo. por ejemplo. con algunas prestaciones y ventajas notables respecto a la competencia por las que hay que pagar más. que lo neutralice. le convendría asegurarse de que cualquier nube negra que describa vaya emparejada con un arco iris. que esa diferencia del 20% inicial se compensa por el hecho de que su producto dura más y es tiene un mantenimiento más económico. Como resultado. además. pero se compensa de largo si consideramos que tiene una vida útil más larga y un mantenimiento más barato» sería mas persuasivo que: «Lo cierto es que nuestro nuevo producto cuesta un 20% más pero es más rápido y. que está presentando un producto que su compañía acaba de lanzar. Si. Los resultados del estudio sugieren que.el dueño del restaurante. Durante el debate presidencial contra su oponente Walter Móndale. cuesta un 20% más que el producto que está utilizando actualmente la compañía de su nuevo cliente. sin embargo. también desea fomentar la opinión positiva hacia el objeto de discusión (ya sea un restaurante. Ya lo dice el refrán: no hay mal que por bien no venga. sino también en términos de la línea de beneficios. al final. aunque. pero Jet Blue dio esperanzas a muchos de sus pasajeros en cuanto a que sus aviones sí despegarían. como la extrema meteorología. Jet Blue se enfrentó a una compleja decisión de relaciones públicas: ¿a qué o a quién culpar? ¿Deberían apuntar a factores externos. Casi sin excepción. tal vez por eso sea tan raro ver a una organización y a sus miembros asumir la culpa de un paso en falso o una mala decisión. o culpabilizar a factores internos referidos a las operaciones de la compañía? La compañía se decantó por lo segundo y reconoció que los fallos durante el desastre estuvieron causados por problemas internos y no externos. una aerolínea estadounidense de bajo coste con sede en Nueva York. decepcionó a miles de pasajeros por su falta de preparación y pésimas decisiones ante la dura climatología invernal del noreste del país. ¿Los estudios sobre influencia social respaldan la decisión de Jet Blue de hacer lo que muchas compañías en su posición ni siquiera se plantearían? La científica social Fiona Lee y su equipo sugieren que las organizaciones que atribuyen sus fallos a causas internas salen bien paradas no sólo ante la percepción del público. Tras abandonar a miles de pasajeros en aeropuertos y pistas de despegue en lo que fue toda una pesadilla operativa. al comprobarse que el temporal no amainaba.30 ¿Cuándo es oportuno admitir que nos equivocamos? En febrero de 2007. las demás líneas aéreas que cubrían la región habían cancelado enormes cantidades de vuelos ante la expectativa de una fuerte tormenta. y sostienen que culpar de los fallos a moti123 . Jet Blue Airways. Admitir los errores propios requiere valentía y sentido de la humildad. causó una gran frustración entre sus clientes. pero Jet Blue dio esperanzas a muchos de sus pasajeros en cuanto a que sus aviones sí despegarían. Admitir los errores propios requiere valentía y sentido de la humildad. Tras abandonar a miles de pasajeros en aeropuertos y pistas de despegue en lo que fue toda una pesadilla operativa. aunque. sino también en términos de la línea de beneficios. Jet Blue Airways. y sostienen que culpar de los fallos a moti123 . Casi sin excepción. las demás líneas aéreas que cubrían la región habían cancelado enormes cantidades de vuelos ante la expectativa de una fuerte tormenta. ¿Los estudios sobre influencia social respaldan la decisión de Jet Blue de hacer lo que muchas compañías en su posición ni siquiera se plantearían? La científica social Fiona Lee y su equipo sugieren que las organizaciones que atribuyen sus fallos a causas internas salen bien paradas no sólo ante la percepción del público.30 ¿Cuándo es oportuno admitir que nos equivocamos? En febrero de 2007. decepcionó a miles de pasajeros por su falta de preparación y pésimas decisiones ante la dura climatología invernal del noreste del país. al comprobarse que el temporal no amainaba. tal vez por eso sea tan raro ver a una organización y a sus miembros asumir la culpa de un paso en falso o una mala decisión. como la extrema meteorología. o culpabilizar a factores internos referidos a las operaciones de la compañía? La compañía se decantó por lo segundo y reconoció que los fallos durante el desastre estuvieron causados por problemas internos y no externos. al final. Jet Blue se enfrentó a una compleja decisión de relaciones públicas: ¿a qué o a quién culpar? ¿Deberían apuntar a factores externos. una aerolínea estadounidense de bajo coste con sede en Nueva York. causó una gran frustración entre sus clientes. Como equipo directivo. aquellas que se referían a factores internos y controlables el año siguiente presentaban unos precios por acción superiores que las que apuntaban a factores externos y no controlables. el foco. Lee y su equipo llevaron a cabo un breve estudio en el que los participantes tenían que leer una o dos memorias anuales de una compañía ficticia. En suma. porque de esta manera se colocará. sugieren que el público probablemente responda asumiendo qué la organización dispone de un plan para modificar los factores que han llevado a esa situación. . recogieron cientos de declaraciones de este tipo de las memorias anuales de catorce compañías a lo largo de un período de 21 años y descubrieron que. independientemente de que lo haya cometido una organización o una persona. si asumir la responsabilidad de los propios errores no es sólo lo correcto. sino que además es conveniente para su compañía. el informe anual culpaba a factores externos (e incontrolables) del mal rendimiento: Memoria corporativa ficticia B El descenso en las ganancias de este año es atribuible principalmente al inesperado deterioro del contexto económico nacional e internacional y al aumento de la competencia internacional. en lugar de a uno mismo) tanto usted como su organización pueden acabar perdiendo. sino también honesto. con la posibilidad de que subraye no sólo nuestro error. sino también en las personas. En ese caso. como sugiere este estudio.vos internos. Los participantes que leyeron la memoria A tuvieron una opinión más positiva de la compañía que los que habían leído la versión B. En segundo lugar. Además. Para corroborar estas ideas. no estábamos plenamente preparados para las condiciones poco propicias que surgieron tanto en el sector nacional como en el internacional. puesto que querían poner a prueba la hipótesis en un contexto real y. sino nuestros impulsos de tratar de ocultar la realidad. los resultados de este estudio sugieren que si juega a tirar balones fuera (apuntado con el dedo a factores externos. debe admitirlo y seguirlo inmediatamente con un plan de acción que demuestre que es capaz de controlar la situación y enmendarla. al transmitir la percepción de que no sólo es capaz. potencialmente controlables. Para la otra mitad de los participantes. este planteamiento crea dos problemas aún mayores. o mejor dicho. Sin embargo. para hacerlo. los investigadores no lo dejaron ahí. en último término. Estas condiciones imprevistas surgieron a raíz de las nuevas leyes federales y se encuentran completamente fuera de nuestro control. donde se explicaban por qué los resultados del año anterior habían sido tan mediocres. Si se encuentra en la situación de haber cometido un error. Y lo anterior no sólo es cierto en el caso de las empresas. esa estrategia podría ser inefectiva porque no hace nada para demostrar a los escépticos que tenemos el control del problema y la capacidad para solucionarlo. Sin embargo. Estas condiciones poco propicias del' mercado contribuyeron directamente a una caída a corto plazo de las ventas y dificultades en la introducción de varios fármacos clave en el mercado. nos volverá a encontrar a largo plazo. la compañía atribuía la culpa de su rendimiento a factores internos (pero potencialmente controlables): Memoria corporativa ficticia A El inesperado descenso en las ganancias de este año es atribuible principalmente a ciertas decisiones estratégicas que tomamos el año anterior Las decisiones de adquirir una nueva empresa y retirar varios fármacos nuevos de los mercados internacionales contribuyeron directamente a reducciones a corto plazo en los beneficios. ¿por qué es tan poco frecuente? Culpar a personas o factores externos para desviar la atención de la fuente del problema es la reacción más común ante un error costoso o vergonzante. hace que la organización parezca ejercer un mayor control sobre sus propios recursos y su futuro. aunque logremos desviar la atención lejos de nuestro error a corto plazo. Para la mitad de los participantes. la diana. En primer lugar. cuando las compañías explicaban los fallos en sus memorias anuales. en una posición de mayor influencia. Si se encuentra en la situación de haber cometido un error. el foco. si asumir la responsabilidad de los propios errores no es sólo lo correcto. como sugiere este estudio. o mejor dicho. el informe anual culpaba a factores externos (e incontrolables) del mal rendimiento: Memoria corporativa ficticia B El descenso en las ganancias de este año es atribuible principalmente al inesperado deterioro del contexto económico nacional e internacional y al aumento de la competencia internacional. este planteamiento crea dos problemas aún mayores. En primer lugar. Estas condiciones imprevistas surgieron a raíz de las nuevas leyes federales y se encuentran completamente fuera de nuestro control. aunque logremos desviar la atención lejos de nuestro error a corto plazo. Para la otra mitad de los participantes. En segundo lugar. en una posición de mayor influencia. porque de esta manera se colocará. Y lo anterior no sólo es cierto en el caso de las empresas. sino nuestros impulsos de tratar de ocultar la realidad. no estábamos plenamente preparados para las condiciones poco propicias que surgieron tanto en el sector nacional como en el internacional. Los participantes que leyeron la memoria A tuvieron una opinión más positiva de la compañía que los que habían leído la versión B. para hacerlo. En suma.vos internos. Además. recogieron cientos de declaraciones de este tipo de las memorias anuales de catorce compañías a lo largo de un período de 21 años y descubrieron que. sino que además es conveniente para su compañía. nos volverá a encontrar a largo plazo. aquellas que se referían a factores internos y controlables el año siguiente presentaban unos precios por acción superiores que las que apuntaban a factores externos y no controlables. cuando las compañías explicaban los fallos en sus memorias anuales. potencialmente controlables. Para la mitad de los participantes. independientemente de que lo haya cometido una organización o una persona. con la posibilidad de que subraye no sólo nuestro error. los investigadores no lo dejaron ahí. debe admitirlo y seguirlo inmediatamente con un plan de acción que demuestre que es capaz de controlar la situación y enmendarla. ¿por qué es tan poco frecuente? Culpar a personas o factores externos para desviar la atención de la fuente del problema es la reacción más común ante un error costoso o vergonzante. donde se explicaban por qué los resultados del año anterior habían sido tan mediocres. Estas condiciones poco propicias del' mercado contribuyeron directamente a una caída a corto plazo de las ventas y dificultades en la introducción de varios fármacos clave en el mercado. en último término. Sin embargo. al transmitir la percepción de que no sólo es capaz. sino también honesto. la diana. sugieren que el público probablemente responda asumiendo qué la organización dispone de un plan para modificar los factores que han llevado a esa situación. Sin embargo. la compañía atribuía la culpa de su rendimiento a factores internos (pero potencialmente controlables): Memoria corporativa ficticia A El inesperado descenso en las ganancias de este año es atribuible principalmente a ciertas decisiones estratégicas que tomamos el año anterior Las decisiones de adquirir una nueva empresa y retirar varios fármacos nuevos de los mercados internacionales contribuyeron directamente a reducciones a corto plazo en los beneficios. En ese caso. sino también en las personas. . puesto que querían poner a prueba la hipótesis en un contexto real y. Para corroborar estas ideas. esa estrategia podría ser inefectiva porque no hace nada para demostrar a los escépticos que tenemos el control del problema y la capacidad para solucionarlo. hace que la organización parezca ejercer un mayor control sobre sus propios recursos y su futuro. los resultados de este estudio sugieren que si juega a tirar balones fuera (apuntado con el dedo a factores externos. Como equipo directivo. Lee y su equipo llevaron a cabo un breve estudio en el que los participantes tenían que leer una o dos memorias anuales de una compañía ficticia. en lugar de a uno mismo) tanto usted como su organización pueden acabar perdiendo. En otro estudio. Para verificar esta hipótesis desarrollaron un estudio en el que pidieron a estudiantes de contabilidad que leyeran un artículo de prensa ficticio. los clientes y demás personas ajenas tienden menos a responsabilizar exclusivamente a la organización. mientras que a la otra mitad se les contó que el problema se debió a un error humano. la oficina se convierte en un lugar tremendamente frustrante para trabajar. estudios recientes sugieren que. cuando las organizaciones identifican la tecnología (en vez del error humano) como la causa principal de un incidente. ocurrido en un campus universitario.31 ¿Cuándo debería alegrarnos que el servidor esté inactivo? Cuando los ordenadores fallan. en el que el sistema de correo electrónico del centro sólo permitía a los usuarios enviar mensajes a direcciones de la universidad y que se prolongó durante un día . que causó muchos heridos además de graves inconvenientes para el tráfico ferroviario. basado en un accidente real ocurrido entre dos trenes de cercanías de Chicago Transit Authority. los investigadores descubrieron que los participantes culpabilizaban menos a la compañía de transportes cuando se les informaba de que el accidente había sido provocado por un fallo en la tecnología. Los científicos sociales Charles Naquin y Terri Kurtzberg creían que. Sin embargo. A la mitad de los participantes se les dijo que hubo un error en el programa informático del tren. ya que el maquinista permitió que el tren avanzara cuando debía haberlo detenido. los investigadores aprovecharon un incidente real. las averías informáticas son una gran ventaja. y no un desastre para su negocio. en determinados casos. que provocó que emprendiera la marcha cuando la acción correcta hubiera sido detenerse. Tal y como esperaban. Los científicos sociales Charles Naquin y Terri Kurtzberg creían que. la oficina se convierte en un lugar tremendamente frustrante para trabajar. que causó muchos heridos además de graves inconvenientes para el tráfico ferroviario. cuando las organizaciones identifican la tecnología (en vez del error humano) como la causa principal de un incidente. las averías informáticas son una gran ventaja. los investigadores aprovecharon un incidente real. los clientes y demás personas ajenas tienden menos a responsabilizar exclusivamente a la organización. que provocó que emprendiera la marcha cuando la acción correcta hubiera sido detenerse. Tal y como esperaban. En otro estudio. en determinados casos. basado en un accidente real ocurrido entre dos trenes de cercanías de Chicago Transit Authority. y no un desastre para su negocio. ya que el maquinista permitió que el tren avanzara cuando debía haberlo detenido.31 ¿Cuándo debería alegrarnos que el servidor esté inactivo? Cuando los ordenadores fallan. A la mitad de los participantes se les dijo que hubo un error en el programa informático del tren. Sin embargo. los investigadores descubrieron que los participantes culpabilizaban menos a la compañía de transportes cuando se les informaba de que el accidente había sido provocado por un fallo en la tecnología. estudios recientes sugieren que. mientras que a la otra mitad se les contó que el problema se debió a un error humano. ocurrido en un campus universitario. Para verificar esta hipótesis desarrollaron un estudio en el que pidieron a estudiantes de contabilidad que leyeran un artículo de prensa ficticio. en el que el sistema de correo electrónico del centro sólo permitía a los usuarios enviar mensajes a direcciones de la universidad y que se prolongó durante un día . Aunque hemos defendido la conveniencia de asumir la culpa ccuando una persona u organización comete algún error. los afectados por el incidente pueden asumir que el problema se debió a un error humano que podría haberse evitado fácilimente. asegúrese de dejar claro que ha localizado el problema. pero de vital importancia. los accidentes provocados por un error humano suscitan más alternativas que los de causas tecnológicas. cuando lías personas conocen la causa del problema de una organización. si se encuentra en la nada envidiable posición de tener que anunciar un problema o retraso causado por dificultades técnicas. cuando los problemas se deben realmente a fallos tecnológicos y no a un error hiumano lo aconsejable es comunicar a todos los interesados este dato minúsculo. cuando creían que el incidente se había debido a un error humano y no tecnológico. Los retrasos debidos a problemas tecnológicos son el pan muestro de cada día. por lo tanto. Por ejemplo. probablemente por ]la percepción del mayor control sobre los incidentes asociado a los desastres humanos. piensan en las posibilidades que hubiera habido de evitarlo y. preguntándoles hasta qué punto pensaban que la Oficina de Tecnología de la Información (OTI). transmita la información lo antes posible a los afectados por el problema. especialmente cuando pueden afectar negativamente a algún cliente o compañero de trabajo y. Al hacerlo. dará una imagen de ser atento. Eso sí. a menudo lo más exasperante es la falta de información sobre la causa del retraso. . informativo y estar de su parte. Los investigadores distribuyeron encuestas entre los estudiantes de posgrado. estará dejando claro que conoce el origen del fallo y que. dando a entender que tiene la sittuación bajo control y es capaz dé evitar que se repita. Antes de responder a la encuesta. tiene más control de cara al futuro. sencillamente. Los resultados desvelaron que los participantes culpabiliizaban más a la OTI. Como comentábamos en el capítulo anterior. en vista de has evasivas. la mitad de los estudiantes fueron informados de que «se creía provocado por un error informático que dejó frito el servidor» y la otra de quie «se creía provocado por un error humano que dejó frito el servidor».laborable entero. que gestionaba la red informática de la universidad. era la responsable del problema. ¿Por qué? Los resultados del estudio apuntan a que. Sin embargo. y pese a que los retrasos de cualquier tipo pueden ser una parte frustrante de la vida. Por esa razón. e incluso sugerían penalizaciones económicas más cuantiosas. ganará en efectividad por dos razones. Y en segundo lugar. se calcula que el ciudadano medio británico pierde más de 18 horas al año en retrasos causados p o r difi- cultades técnicas en el transporte público. la mayoría de nosotros sentimos una inclinación natural a restar importancia o incluso a ocultar los errores. el equivalente a más de 55 días en la vida de una persona. En primer lugar. Como comentábamos en el capítulo anterior. En primer lugar. Aunque hemos defendido la conveniencia de asumir la culpa ccuando una persona u organización comete algún error. dando a entender que tiene la sittuación bajo control y es capaz dé evitar que se repita. que gestionaba la red informática de la universidad. . si se encuentra en la nada envidiable posición de tener que anunciar un problema o retraso causado por dificultades técnicas. especialmente cuando pueden afectar negativamente a algún cliente o compañero de trabajo y. asegúrese de dejar claro que ha localizado el problema. e incluso sugerían penalizaciones económicas más cuantiosas. sencillamente. Sin embargo. dará una imagen de ser atento. informativo y estar de su parte. era la responsable del problema. Los retrasos debidos a problemas tecnológicos son el pan muestro de cada día. Por esa razón. Los resultados desvelaron que los participantes culpabiliizaban más a la OTI. pero de vital importancia. preguntándoles hasta qué punto pensaban que la Oficina de Tecnología de la Información (OTI). Los investigadores distribuyeron encuestas entre los estudiantes de posgrado. los accidentes provocados por un error humano suscitan más alternativas que los de causas tecnológicas. transmita la información lo antes posible a los afectados por el problema. Antes de responder a la encuesta. cuando los problemas se deben realmente a fallos tecnológicos y no a un error hiumano lo aconsejable es comunicar a todos los interesados este dato minúsculo. la mayoría de nosotros sentimos una inclinación natural a restar importancia o incluso a ocultar los errores. ganará en efectividad por dos razones. cuando lías personas conocen la causa del problema de una organización. y pese a que los retrasos de cualquier tipo pueden ser una parte frustrante de la vida. Y en segundo lugar. probablemente por ]la percepción del mayor control sobre los incidentes asociado a los desastres humanos. Por ejemplo. estará dejando claro que conoce el origen del fallo y que.laborable entero. cuando creían que el incidente se había debido a un error humano y no tecnológico. el equivalente a más de 55 días en la vida de una persona. Al hacerlo. los afectados por el incidente pueden asumir que el problema se debió a un error humano que podría haberse evitado fácilimente. Eso sí. la mitad de los estudiantes fueron informados de que «se creía provocado por un error informático que dejó frito el servidor» y la otra de quie «se creía provocado por un error humano que dejó frito el servidor». por lo tanto. tiene más control de cara al futuro. piensan en las posibilidades que hubiera habido de evitarlo y. en vista de has evasivas. se calcula que el ciudadano medio británico pierde más de 18 horas al año en retrasos causados p o r difi- cultades técnicas en el transporte público. ¿Por qué? Los resultados del estudio apuntan a que. a menudo lo más exasperante es la falta de información sobre la causa del retraso. como valores. el pesimismo y. pero el panorama para los vecinos era desolador. y no a alguna de las otras ciudades y pueblos afectados por el desbordamiento del río? Un número considerable de estudios psicólogos demuestran que tendemos más a seguir la conducta de las personas con las que compartimos características personales. como Quincy. creencias. los habitantes de Quincy (Massachussets) sintieron un vínculo hacia los vecinos de Quincy (Illinois) que fue suficiente como para motivar su generosidad. aunque la respuesta a esta pregunta en particular se encuentra en una similitud sutil y aparentemente irrelevante entre ambos municipios. cientos de habitantes de Quincy trabajaron día y noche para proteger las zonas vulnerables con miles de sacos de arena. el nivel del agua seguían creciendo.32 ¿Cuándo las similitudes marcan la diferencia? En el verano de 1993. en el estado de Illinois. A pesar de todo. Sólo por el hecho de un topónimo compartido. 131 . el desbordamiento del río Misisipí amenazó con asolar varias ciudades del Medio Oeste americano. Ante la inminente situación de peligro. edad y sexo. ya que los suministros y alimentos disminuían a ritmo. peor aún.600 kilómetros de distancia? ¿Y por qué a Quincy precisamente. constante mientras el cansancio. el estado de ánimo de los voluntarios mejoró considerablemente cuando supieron que los habitantes de una pequeña localidad de Massachussets habían donado una gran cantidad de provisiones que ya estaban en camino. ¿Qué persuadió a los habitantes de una ciudad aparentemente aleatoria para que hicieran gala de tanta generosidad hacia otra localidad situada a 1. 32 ¿Cuándo las similitudes marcan la diferencia? En el verano de 1993, el desbordamiento del río Misisipí amenazó con asolar varias ciudades del Medio Oeste americano, como Quincy, en el estado de Illinois. Ante la inminente situación de peligro, cientos de habitantes de Quincy trabajaron día y noche para proteger las zonas vulnerables con miles de sacos de arena, pero el panorama para los vecinos era desolador, ya que los suministros y alimentos disminuían a ritmo, constante mientras el cansancio, el pesimismo y, peor aún, el nivel del agua seguían creciendo. A pesar de todo, el estado de ánimo de los voluntarios mejoró considerablemente cuando supieron que los habitantes de una pequeña localidad de Massachussets habían donado una gran cantidad de provisiones que ya estaban en camino. ¿Qué persuadió a los habitantes de una ciudad aparentemente aleatoria para que hicieran gala de tanta generosidad hacia otra localidad situada a 1.600 kilómetros de distancia? ¿Y por qué a Quincy precisamente, y no a alguna de las otras ciudades y pueblos afectados por el desbordamiento del río? Un número considerable de estudios psicólogos demuestran que tendemos más a seguir la conducta de las personas con las que compartimos características personales, como valores, creencias, edad y sexo, aunque la respuesta a esta pregunta en particular se encuentra en una similitud sutil y aparentemente irrelevante entre ambos municipios. Sólo por el hecho de un topónimo compartido, los habitantes de Quincy (Massachussets) sintieron un vínculo hacia los vecinos de Quincy (Illinois) que fue suficiente como para motivar su generosidad. 131 ¿Cómo se explica lo anterior? Los psicólogos sociales han descubierto que tendemos a albergar sentimientos especialmente positivos hacia algo tan sutil referido a nosotros como es el nombre, una tendencia que se ha manifestado de maneras sorprendentemente poderosas. Por ejemplo, se ha comprobado que las personas son más propensas a acceder a la solicitud de un desconocido que comparte su fecha de nacimiento. En otra serie de estudios, el investigador Randy Garner distribuyó unas encuestas por correo electrónico a perfectos desconocidos, acompañándolas con una solicitud de cumplimentarla y devolverla, firmada por una persona de nombre similar o distinto al del destinatario. En la condición del nombre similar, un hombre que se llamara Robert Greer, por ejemplo, recibiría la encuesta de otro llamado Bob Gregar, o una mujer de nombre Cynthia Johnston de otra llamada Cindy Johanson. Los nombres empleados en la condición de nombre distinto fueron alguno de los cinco nombres de los ayudantes de investigación que participaron en el estudio. Las personas que recibieron una encuesta de otra persona de nombre fonéticamente similar eran casi dos veces más dadas a rellenarla y devolverla que los que la recibieron de personas con distinto nombre (el 56% frente al 30%). Además, una vez completada la primera fase del estudio, todos los que habían devuelto la encuesta original recibieron otra encuesta en la que se les pedía que valoraran el papel de diferentes factores en su decisión de devolver el documento. A esta segunda encuesta respondieron aproximadamente la mitad, aunque ninguno de los participantes indicó que el nombre del emisor había afectado a su decisión de cumplimentarla. Estas conclusiones demuestran, a la vez, el poder y la sutileza con la que la similitud afecta a la decisión de las personas de a quién ayudar. Una implicación de éstas y otras conclusiones similares de la psicología social consiste en que los clientes potenciales pueden ser más receptivos a la comunicación de un vendedor con el que compartan similitudes en diferentes campos, como el nombre, las creencias, el lugar de nacimiento o el centro de estudios. Resaltar las similitudes también puede ser un primer paso cuando se trata de resolver con- flictos potencialmente ingratos con los compañeros de trabajo e incluso con los vecinos. Evidentemente, no estamos defendiendo la libre invención de características o atributos compartidos con los demás para ganarnos sus favores, sino que sugerimos que, si en efecto comparte similitudes auténticas con otra persona, las saque a la luz en sus conversaciones antes de comunicarles una solicitud o llevar a cabo una presentación. ¿Cómo se explica lo anterior? Los psicólogos sociales han descubierto que tendemos a albergar sentimientos especialmente positivos hacia algo tan sutil referido a nosotros como es el nombre, una tendencia que se ha manifestado de maneras sorprendentemente poderosas. Por ejemplo, se ha comprobado que las personas son más propensas a acceder a la solicitud de un desconocido que comparte su fecha de nacimiento. En otra serie de estudios, el investigador Randy Garner distribuyó unas encuestas por correo electrónico a perfectos desconocidos, acompañándolas con una solicitud de cumplimentarla y devolverla, firmada por una persona de nombre similar o distinto al del destinatario. En la condición del nombre similar, un hombre que se llamara Robert Greer, por ejemplo, recibiría la encuesta de otro llamado Bob Gregar, o una mujer de nombre Cynthia Johnston de otra llamada Cindy Johanson. Los nombres empleados en la condición de nombre distinto fueron alguno de los cinco nombres de los ayudantes de investigación que participaron en el estudio. Las personas que recibieron una encuesta de otra persona de nombre fonéticamente similar eran casi dos veces más dadas a rellenarla y devolverla que los que la recibieron de personas con distinto nombre (el 56% frente al 30%). Además, una vez completada la primera fase del estudio, todos los que habían devuelto la encuesta original recibieron otra encuesta en la que se les pedía que valoraran el papel de diferentes factores en su decisión de devolver el documento. A esta segunda encuesta respondieron aproximadamente la mitad, aunque ninguno de los participantes indicó que el nombre del emisor había afectado a su decisión de cumplimentarla. Estas conclusiones demuestran, a la vez, el poder y la sutileza con la que la similitud afecta a la decisión de las personas de a quién ayudar. Una implicación de éstas y otras conclusiones similares de la psicología social consiste en que los clientes potenciales pueden ser más receptivos a la comunicación de un vendedor con el que compartan similitudes en diferentes campos, como el nombre, las creencias, el lugar de nacimiento o el centro de estudios. Resaltar las similitudes también puede ser un primer paso cuando se trata de resolver con- flictos potencialmente ingratos con los compañeros de trabajo e incluso con los vecinos. Evidentemente, no estamos defendiendo la libre invención de características o atributos compartidos con los demás para ganarnos sus favores, sino que sugerimos que, si en efecto comparte similitudes auténticas con otra persona, las saque a la luz en sus conversaciones antes de comunicarles una solicitud o llevar a cabo una presentación. 33 ¿Tu profesión en tu apellido? En un episodio de la adaptación estadounidense de la teleserie cómica británica The Office, el director de la oficina Michael Scott descubre que su servil subalterno Dwight Schrute se ha reunido a escondidas con la alta dirección para convencerlos de que le dieran a él su puesto de trabajo. Para justificar su falta al trabajo, Dwight le dice a Michael que tiene que ir al dentista para que le implanten una corona y, cuando regresa a la oficina, el jefe se interesa por saber cómo le ha ido. Ignorante de que Michael está al tanto de su intento de golpe, Dwight trata de salvar la situación, Michael: «Anda, creía que no se podía comer nada durante varias horas cuando te ponen un empaste», Dwight: [Masticando golosinas]. «Qué va, ahora hay empastes de secado rápido». Michael: «Parece un buen dentista». Dwight: «Sí». Michael: «¿Cómo se llama?». Dwight: [Larga pausa]. «Doctor Crentista». Michael: «¿Tu dentista se llama Crentista?». Dwight: «Sí». Michael: «Vaya, se parece mucho a 'dentista'». Dwight: «Tal vez por eso se hizo dentista». Aunque la explicación de Dwight sobre la atracción de su doctor Crentista hacia la odontología suena ridicula, por no decir estúpida, 33 ¿Tu profesión en tu apellido? En un episodio de la adaptación estadounidense de la teleserie cómica británica The Office, el director de la oficina Michael Scott descubre que su servil subalterno Dwight Schrute se ha reunido a escondidas con la alta dirección para convencerlos de que le dieran a él su puesto de trabajo. Para justificar su falta al trabajo, Dwight le dice a Michael que tiene que ir al dentista para que le implanten una corona y, cuando regresa a la oficina, el jefe se interesa por saber cómo le ha ido. Ignorante de que Michael está al tanto de su intento de golpe, Dwight trata de salvar la situación, Michael: «Anda, creía que no se podía comer nada durante varias horas cuando te ponen un empaste», Dwight: [Masticando golosinas]. «Qué va, ahora hay empastes de secado rápido». Michael: «Parece un buen dentista». Dwight: «Sí». Michael: «¿Cómo se llama?». Dwight: [Larga pausa]. «Doctor Crentista». Michael: «¿Tu dentista se llama Crentista?». Dwight: «Sí». Michael: «Vaya, se parece mucho a 'dentista'». Dwight: «Tal vez por eso se hizo dentista». Aunque la explicación de Dwight sobre la atracción de su doctor Crentista hacia la odontología suena ridicula, por no decir estúpida, En el capítulo anterior analizamos cómo las personas tienden a albergar sentimientos más positivos hacia quienes guardan algún tipo de similitud con ellas (y también están más predispuestas a acceder a sus solicitudes). [Este dato lo comentó recientemente uno de los autores en una conferencia. y es que las personas se sienten atraídas hacia profesiones con nombres similares al suyo: Para poner a prueba esta hipótesis. de una forma desproporcionada. Por ejemplo. las personas: Se mudan a Estados de topónimo similar a su propio nombre. las mujeres que se llaman Florence son desproporcionadamente más propensas a establecerse en Florida. sino que el estudio de ámbito nacional desveló que había 257 dentistas de nombre Walter. más de lo que sería de esperar si la similitud del nombre no tuviera efecto alguno sobre la opción profesional. respectivamente. Un asistente. si preguntáramos a mil techadores cuyo nombre empiece por r si su nombre ha desempeñado algún papel en la elección de su carrera. techador en inglés] que por h. Curiosamente. existe un 82% de probabilidades de que un dentista se llame Dennis. Pelham y su equipo descubrieron que los dueños de ferreterías tienen un 80% más de probabilidades de llevar un nombre que empiece por h [de hardware store. Pelham estudió el directorio nacional de la Asociación Americana de Odontólogos para calcular cuántos dentistas tenían alguno de esos tres nombres. Del mismo modo. como por ejemplo nuestro lugar de residencia. Según los investigadores. Por ejemplo. existe una razón por la que Pablito se quiera dedicar a clavar clavitos o Enriqueta trabaje enroscando roscas rellenas de rabanitos rojos. ferretería en inglés] que por r. Por ejemplo. En otras palabras. en efecto. ¿Pero es posible que el nombre propio pueda afectar a decisiones importantes y tan fundamentales como el tipo de carrera profesional que decidimos emprender o dónde establecemos nuestra residencia? Los estudios realizados por el científico conductual Brett Pelham y su equipo sugieren que sí. Cuando otro asistente le preguntó a qué se dedicaba Dennis. como Dennis. . como Three Forks (Montana) cuentan con un número también desproporcionado de residentes nacidos el 3 de marzo (3/3). las ciudades con el número dos en su topónimo.los nuevos estudios sostienen que esta teoría podría tener fundamento en la vida real. Se trasladan de forma definitiva a ciudades con números similares a su fecha de nacimiento. Si el nombre de pila no afecta a la trayectoria personal de cada uno. las personas cuyo nombre empieza por «geo» (George. y las Louise en Louisiana. mientras que las ciudades con el número tres. dio un gran suspiro y contestó: «En realidad. Geoffrey) tienden de manera desproporcionada a dedicarse a la investigación en las geociencias. ya que la tendencia a favorecer las asociaciones con nuestro propio nombre ejerce. seguramente una mitad le tomaría por loco y la otra por estúpido. mientras que los techadores tienen alrededor de un 70% más de probabilidades de que su nombre empiece por r [de roofer. incluso tratándose de factores tan superficiales como un nombre fonéticamente parecido. 270 que se llamaban Jerry y 482 Dennis. que en los datos del censo aparecía en la posición número 40 entre los nombres masculinos más frecuentes en la población estadounidense en aquella época. Para citar sólo algunas de sus conclusiones. sería de esperar que los números de personas con estos tres nombres que habían optado por la profesión dental fueran más o menos equivalentes. Pelham elaboró una lista de nombres de pila con parecido fonético a dentista. como la geología. y no al revés. una influencia sutil pero poderosa en las grandes decisiones de la vida. interesado en resaltar un caso en el que no existía similitud entre el nombre de una persona y su carrera profesional. comentó: «Yo tengo un amigo que se llama Dennis y no es dentista». con los nombres de Jerry y Walter en el lugar 39 y 41. Con este dato en la mano. Pero no fue eso lo que descubrieron. De hecho. diremos que Pelham y su equipo han demostrado que. hasta la inicial del nombre influye en la profesión. trabaja en demoliciones»]. como Two Harbors (Minnesota) poseen un número desproporcionado de habitantes nacidos el 2 de febrero (2/2). esta tendencia a favorecer situaciones que asociamos con nuestra persona también se aplica a otras áreas importantes de la vida. Por supuesto. Se trasladan de forma definitiva a ciudades con números similares a su fecha de nacimiento. más de lo que sería de esperar si la similitud del nombre no tuviera efecto alguno sobre la opción profesional. sería de esperar que los números de personas con estos tres nombres que habían optado por la profesión dental fueran más o menos equivalentes. hasta la inicial del nombre influye en la profesión. Con este dato en la mano. interesado en resaltar un caso en el que no existía similitud entre el nombre de una persona y su carrera profesional. 270 que se llamaban Jerry y 482 Dennis. existe una razón por la que Pablito se quiera dedicar a clavar clavitos o Enriqueta trabaje enroscando roscas rellenas de rabanitos rojos. Un asistente. diremos que Pelham y su equipo han demostrado que. mientras que los techadores tienen alrededor de un 70% más de probabilidades de que su nombre empiece por r [de roofer. comentó: «Yo tengo un amigo que se llama Dennis y no es dentista». existe un 82% de probabilidades de que un dentista se llame Dennis. que en los datos del censo aparecía en la posición número 40 entre los nombres masculinos más frecuentes en la población estadounidense en aquella época. [Este dato lo comentó recientemente uno de los autores en una conferencia.los nuevos estudios sostienen que esta teoría podría tener fundamento en la vida real. Del mismo modo. como Three Forks (Montana) cuentan con un número también desproporcionado de residentes nacidos el 3 de marzo (3/3). . En otras palabras. ¿Pero es posible que el nombre propio pueda afectar a decisiones importantes y tan fundamentales como el tipo de carrera profesional que decidimos emprender o dónde establecemos nuestra residencia? Los estudios realizados por el científico conductual Brett Pelham y su equipo sugieren que sí. ferretería en inglés] que por r. en efecto. como por ejemplo nuestro lugar de residencia. ya que la tendencia a favorecer las asociaciones con nuestro propio nombre ejerce. y no al revés. las ciudades con el número dos en su topónimo. Geoffrey) tienden de manera desproporcionada a dedicarse a la investigación en las geociencias. Según los investigadores. respectivamente. incluso tratándose de factores tan superficiales como un nombre fonéticamente parecido. Por supuesto. Pero no fue eso lo que descubrieron. como la geología. sino que el estudio de ámbito nacional desveló que había 257 dentistas de nombre Walter. Por ejemplo. trabaja en demoliciones»]. Pelham estudió el directorio nacional de la Asociación Americana de Odontólogos para calcular cuántos dentistas tenían alguno de esos tres nombres. Para citar sólo algunas de sus conclusiones. Pelham y su equipo descubrieron que los dueños de ferreterías tienen un 80% más de probabilidades de llevar un nombre que empiece por h [de hardware store. dio un gran suspiro y contestó: «En realidad. y las Louise en Louisiana. como Dennis. Por ejemplo. esta tendencia a favorecer situaciones que asociamos con nuestra persona también se aplica a otras áreas importantes de la vida. las personas cuyo nombre empieza por «geo» (George. Curiosamente. de una forma desproporcionada. En el capítulo anterior analizamos cómo las personas tienden a albergar sentimientos más positivos hacia quienes guardan algún tipo de similitud con ellas (y también están más predispuestas a acceder a sus solicitudes). si preguntáramos a mil techadores cuyo nombre empiece por r si su nombre ha desempeñado algún papel en la elección de su carrera. Si el nombre de pila no afecta a la trayectoria personal de cada uno. seguramente una mitad le tomaría por loco y la otra por estúpido. y es que las personas se sienten atraídas hacia profesiones con nombres similares al suyo: Para poner a prueba esta hipótesis. las personas: Se mudan a Estados de topónimo similar a su propio nombre. Por ejemplo. techador en inglés] que por h. como Two Harbors (Minnesota) poseen un número desproporcionado de habitantes nacidos el 2 de febrero (2/2). Pelham elaboró una lista de nombres de pila con parecido fonético a dentista. las mujeres que se llaman Florence son desproporcionadamente más propensas a establecerse en Florida. una influencia sutil pero poderosa en las grandes decisiones de la vida. De hecho. con los nombres de Jerry y Walter en el lugar 39 y 41. Cuando otro asistente le preguntó a qué se dedicaba Dennis. mientras que las ciudades con el número tres. peor aún. no nos sorprenderá saber que preferirnos ser atendidos por alguien que no nos deje preguntándonos si la hamburguesa con queso que hemos pedido llegará a la mesa transformada en bocadillo de pollo. una de las grandes enseñanzas que podemos aprender de nuestras visitas a un restaurante podría proceder de un grupo de personas totalmente distinto: aquéllos que confían en recibir muchas propinas a lo largo del día y que raramente se ven obligados a repartirlas En efecto. y pese a que se puede ganar mucho con la interacción con nuestros compañeros de mesa. En otras palabras. el pedido del cliente. No vale parafrasear. como z. alguien con el apellido Washington es más probable que viva en Washington Street que otra persona apellidada Jefferson. prefieren productos cuyas iniciales coincidan con las iniciales de su nombre. en igualdad de condiciones si Eric. tienen mucho que enseñarnos en materia de persuasión. Una investigación de Rick van Baaren puso a prueba la teoría de que los camareros que se ajustan a las verbalizaciones de sus clientes una vez recibido el pedido ven aumentar el tamaño de sus propinas. sólo con repetir las verbalizaciones de los clientes después de tomar el pedido. ni siquiera menciona el pedido y. Por ejemplo. si le cuesta que su hijo se interese por la lectura. encontrar un libro cuyo título tenga algo en común con él (a Harold o a Harriet les podría ofrecer Harry Potter) puede ser justo lo que estaba buscando para que se enganche a él. Casi todos nos hemos topado alguna vez con un camarero o camarera que toma nota de los platos y dice un pasivo «De acuerdo» o. hay más probabilidades de que Erica se enamore de Eric que de Charles. sería conveniente basar el título en el nombre del cliente. los camareros. .Prefieren calles con nombres parecidos al suyo. sino repetir. Cuando se les pide que confíen en sus sentimientos e intuiciones. las propinas de los camareros de un restaurante aumentaron en casi el 70%. lo contrario que le ocurriría a Charlotte. O si al pequeño Craig o Crystal les da pavor ir al dentista. los restaurantes ejercen un papel fundamental en el éxito de nuestras vidas profesionales y privadas. tendrá más probabilidades de éxito si la bautiza como Propuesta Pepsi o incluso Plan Peterson y. muchos han descubierto que consiguen propinas más cuantiosas cuando repiten los pedidos de los clientes palabra por palabra. Por ejemplo. de manera que una mujer de nombre Arielle sería más propensa a situar las chocolatinas Aero al principio de su lista de favoritos que alguien llamado Larry. asentir o un escueto «De acuerdo». este estudio sugiere únicamente que eviten nombres que empiecen por letras inusuales. Sin embargo.. En concreto. Para las empresas involucradas en la elección de un nombre para nuevos productos destinados al mercado de masas. Por ejemplo. sino también gratuita. puede aprovechar el poder de la tendencia natural de las personas a sentirse atraídas hacia cosas que les recuerden a ellas mismas cuando llegue el momento de ponerle un nombre. Charles y Charlotte se conocen por primera vez. En un estudio. Erica. 34 ¿Qué debemos tomar prestado de los que aceptan propinas? Desde las comidas de negocios con clientes hasta las vivencias más edificantes con amigos y familiares.. por ejemplo. que tendría más tendencia a hacer lo propio con el chocolate Lion. Se casan con personas de nombre o apellido fonéticamente similar al suyo.. siempre y cuando el programa esté verdaderamente pensado para un cliente particular. si está considerando presentar una estrategia a Pepsi. iniciativa o producto pensado para un cliente concreto. o por lo menos en su inicial. palabra por palabra. tal vez por eso. aunque si está diseñando un programa. busque en las Páginas Amarillas alguien con el apellido Crentist. esta técnica no sólo debería ser fructuosa. x o q. Igualmente.. sino también gratuita. Por ejemplo. alguien con el apellido Washington es más probable que viva en Washington Street que otra persona apellidada Jefferson. lo contrario que le ocurriría a Charlotte. el pedido del cliente.Prefieren calles con nombres parecidos al suyo. Erica. puede aprovechar el poder de la tendencia natural de las personas a sentirse atraídas hacia cosas que les recuerden a ellas mismas cuando llegue el momento de ponerle un nombre. Por ejemplo. si le cuesta que su hijo se interese por la lectura. No vale parafrasear. En un estudio. x o q. muchos han descubierto que consiguen propinas más cuantiosas cuando repiten los pedidos de los clientes palabra por palabra. no nos sorprenderá saber que preferirnos ser atendidos por alguien que no nos deje preguntándonos si la hamburguesa con queso que hemos pedido llegará a la mesa transformada en bocadillo de pollo. asentir o un escueto «De acuerdo». en igualdad de condiciones si Eric. Sin embargo. sólo con repetir las verbalizaciones de los clientes después de tomar el pedido. Por ejemplo. ni siquiera menciona el pedido y. Se casan con personas de nombre o apellido fonéticamente similar al suyo.. tienen mucho que enseñarnos en materia de persuasión. Casi todos nos hemos topado alguna vez con un camarero o camarera que toma nota de los platos y dice un pasivo «De acuerdo» o. sino repetir. una de las grandes enseñanzas que podemos aprender de nuestras visitas a un restaurante podría proceder de un grupo de personas totalmente distinto: aquéllos que confían en recibir muchas propinas a lo largo del día y que raramente se ven obligados a repartirlas En efecto. como z. los camareros. iniciativa o producto pensado para un cliente concreto. los restaurantes ejercen un papel fundamental en el éxito de nuestras vidas profesionales y privadas. tendrá más probabilidades de éxito si la bautiza como Propuesta Pepsi o incluso Plan Peterson y. esta técnica no sólo debería ser fructuosa.. prefieren productos cuyas iniciales coincidan con las iniciales de su nombre. busque en las Páginas Amarillas alguien con el apellido Crentist. o por lo menos en su inicial. Igualmente. aunque si está diseñando un programa. siempre y cuando el programa esté verdaderamente pensado para un cliente particular. que tendría más tendencia a hacer lo propio con el chocolate Lion. O si al pequeño Craig o Crystal les da pavor ir al dentista.. Cuando se les pide que confíen en sus sentimientos e intuiciones. . Para las empresas involucradas en la elección de un nombre para nuevos productos destinados al mercado de masas. este estudio sugiere únicamente que eviten nombres que empiecen por letras inusuales. sería conveniente basar el título en el nombre del cliente. hay más probabilidades de que Erica se enamore de Eric que de Charles. las propinas de los camareros de un restaurante aumentaron en casi el 70%. palabra por palabra. de manera que una mujer de nombre Arielle sería más propensa a situar las chocolatinas Aero al principio de su lista de favoritos que alguien llamado Larry. peor aún. encontrar un libro cuyo título tenga algo en común con él (a Harold o a Harriet les podría ofrecer Harry Potter) puede ser justo lo que estaba buscando para que se enganche a él. 34 ¿Qué debemos tomar prestado de los que aceptan propinas? Desde las comidas de negocios con clientes hasta las vivencias más edificantes con amigos y familiares. tal vez por eso. En otras palabras. y pese a que se puede ganar mucho con la interacción con nuestros compañeros de mesa. si está considerando presentar una estrategia a Pepsi. En concreto. por ejemplo.. Una investigación de Rick van Baaren puso a prueba la teoría de que los camareros que se ajustan a las verbalizaciones de sus clientes una vez recibido el pedido ven aumentar el tamaño de sus propinas. Charles y Charlotte se conocen por primera vez. los camareros que copian las verbalizaciones de sus clientes probablemente recojan más propinas por el principio de la simpatía. gritó la cliente. cuando la simple repetición de sus palabras exactas podría haber desembocado en un resultado diferente. «Lamento que esté disgustada». parece indicar todo lo contrario y defiende que la imitación conlleva un resultado mejor para ambas partes o. Recientemente. Basándose en datos adicionales del experimento. los investigadores concluyeron que la imitación de la conducta conlleva un aumento de la confianza. la conversación se fue convirtiendo en una batalla de voluntades y el enfado de la dienta crecía por la reticencia a admitir que estaba enfadada. reclinándose en la silla si la otra persona hacía lo mismo) durante una negociación. Como es lógico. como si imitar la conducta no fuera algo deseable. y a otros no. De la misma manera. el ayudante de investigación se sentaba de brazos cruzados y daba golpecitos con el pie). mientras que en la otra mitad el ayudante de investigación no repetía sus gestos. estoy enfadada». Pues bien. se llegó a un acuerdo mutuo en el 67% de los casos. cuando menos. ¿Qué podemos hacer para . el ayudante de investigación imitaba la postura y el comportamiento del otro participante (es decir. lo que a su vez suele provocar que uno de los negociadores se sienta más cómodo revelando detalles necesarios en última instancia para desbloquear un posible punto de impasse y dar vía libre a una situación mutuamente beneficiosa. los investigadores descubrieron que los participantes a quienes habían imitado sentían un mayor aprecio hacia el ayudante de investigación y pensaban que la interacción con él había sido más desahogada que aquellos cuya conducta no había sido imitada. En la mitad de los casos. los investigadores idearon una interacción breve entre dos personas en la que una de ellas era. De hecho. independientemente de que adopten la forma de un interrogante. Tal vez haya tenido la experiencia de reunirse con un miembro de su equipo o negociar con un adversario y darse cuenta de que lo estaba imitando con su postura. existen otras aplicaciones.. según el cual queremos ser más atentos y acceder a las peticiones de las personas que nos caen bien. a lo que solemos reaccionar cambiando nuestra postura física para dejar de imitar a la otra persona.¿Por qué repetir las palabras de otra persona provoca una respuesta tan generosa de su parte? Quizá tenga que ver con nuestra inclinación natural a preferir a las personas que se nos parecen. contestó el agente de servicio al cliente. replicó la cliente. si el participante se sentaba de brazos cruzados y daba golpecitos con el pie. subiendo cada vez más la voz. un ayudante de investigación. «Ya me doy cuenta de que está afectada»: «¿Afectada? No estoy afectada. «No estoy disgustada. lo que contrasta con el mísero 12.». En un experimento. sin embargo. que las ventajas que usted obtenga no serán a costa de la otra persona.5% de la situación contraria. Una dienta bastante indignada llamó pidiendo hablar con el encargado porque estaba molesta por una promesa concreta que la compañía no había cumplido. En un experimento. Cuando una de las partes había recibido instrucciones de imitar a la otra. La información que nos presenta este estudio quedó tristemente demostrada cuando a uno de nosotros le pidieron recientemente que revisara una serie de conversaciones telefónicas grabadas por un centro de atención al cliente.. Por ejemplo. A partir de ahí. puede fomentar una mejor relación con su clientela empezando por repetirles sus propias verbalizaciones. el investigador William Maddux y su equipo llevaron a cabo una serie de experimentos que examinaban estos procesos en un campo diferente como es el de la negociación y sugerían que la imitación de la conducta en este contexto puede producir mejores resultados no sólo para la persona que imita. sino para ambas partes. «Lamento que esté enfadada. pidieron a algunos estudiantes de posgrado que imitaran sutilmente a su socio (por ejemplo. si trabaja en un contexto de ventas y servicio al cliente. en realidad. los investigadores Tanya Chartrand y John Bargh sostienen que imitar la conducta de los demás genera una sensación de simpatía y fortalece los vínculos entre dos personas. Esta investigación. con la posibilidad de ampliar el pedido a veinte unidades en mayo. ¡estoy enfadada!». una queja o incluso un pedido: «Así que le interesa comprar diez unidades ahora. estoy enfadada». el investigador William Maddux y su equipo llevaron a cabo una serie de experimentos que examinaban estos procesos en un campo diferente como es el de la negociación y sugerían que la imitación de la conducta en este contexto puede producir mejores resultados no sólo para la persona que imita. sino para ambas partes. con la posibilidad de ampliar el pedido a veinte unidades en mayo. que las ventajas que usted obtenga no serán a costa de la otra persona. De la misma manera. Esta investigación. lo que contrasta con el mísero 12. En un experimento. cuando la simple repetición de sus palabras exactas podría haber desembocado en un resultado diferente. Por ejemplo. En la mitad de los casos. «Lamento que esté disgustada». según el cual queremos ser más atentos y acceder a las peticiones de las personas que nos caen bien. los investigadores idearon una interacción breve entre dos personas en la que una de ellas era. lo que a su vez suele provocar que uno de los negociadores se sienta más cómodo revelando detalles necesarios en última instancia para desbloquear un posible punto de impasse y dar vía libre a una situación mutuamente beneficiosa. «Lamento que esté enfadada. Como es lógico. Pues bien. el ayudante de investigación imitaba la postura y el comportamiento del otro participante (es decir. En un experimento. ¿Qué podemos hacer para .. mientras que en la otra mitad el ayudante de investigación no repetía sus gestos. si el participante se sentaba de brazos cruzados y daba golpecitos con el pie. un ayudante de investigación.¿Por qué repetir las palabras de otra persona provoca una respuesta tan generosa de su parte? Quizá tenga que ver con nuestra inclinación natural a preferir a las personas que se nos parecen. «No estoy disgustada. Basándose en datos adicionales del experimento. A partir de ahí. como si imitar la conducta no fuera algo deseable. pidieron a algunos estudiantes de posgrado que imitaran sutilmente a su socio (por ejemplo. la conversación se fue convirtiendo en una batalla de voluntades y el enfado de la dienta crecía por la reticencia a admitir que estaba enfadada. los investigadores descubrieron que los participantes a quienes habían imitado sentían un mayor aprecio hacia el ayudante de investigación y pensaban que la interacción con él había sido más desahogada que aquellos cuya conducta no había sido imitada. cuando menos. el ayudante de investigación se sentaba de brazos cruzados y daba golpecitos con el pie).5% de la situación contraria. independientemente de que adopten la forma de un interrogante.». Tal vez haya tenido la experiencia de reunirse con un miembro de su equipo o negociar con un adversario y darse cuenta de que lo estaba imitando con su postura. gritó la cliente. en realidad. De hecho. si trabaja en un contexto de ventas y servicio al cliente. a lo que solemos reaccionar cambiando nuestra postura física para dejar de imitar a la otra persona. contestó el agente de servicio al cliente.. sin embargo. La información que nos presenta este estudio quedó tristemente demostrada cuando a uno de nosotros le pidieron recientemente que revisara una serie de conversaciones telefónicas grabadas por un centro de atención al cliente. se llegó a un acuerdo mutuo en el 67% de los casos. ¡estoy enfadada!». los camareros que copian las verbalizaciones de sus clientes probablemente recojan más propinas por el principio de la simpatía. replicó la cliente. parece indicar todo lo contrario y defiende que la imitación conlleva un resultado mejor para ambas partes o. una queja o incluso un pedido: «Así que le interesa comprar diez unidades ahora. puede fomentar una mejor relación con su clientela empezando por repetirles sus propias verbalizaciones. Cuando una de las partes había recibido instrucciones de imitar a la otra. existen otras aplicaciones. los investigadores concluyeron que la imitación de la conducta conlleva un aumento de la confianza. los investigadores Tanya Chartrand y John Bargh sostienen que imitar la conducta de los demás genera una sensación de simpatía y fortalece los vínculos entre dos personas. y a otros no. «Ya me doy cuenta de que está afectada»: «¿Afectada? No estoy afectada. reclinándose en la silla si la otra persona hacía lo mismo) durante una negociación. Recientemente. Una dienta bastante indignada llamó pidiendo hablar con el encargado porque estaba molesta por una promesa concreta que la compañía no había cumplido. subiendo cada vez más la voz. aunque el guión en todos los casos era idéntico. se le pedía que provocara una sensación positiva en el cliente y pensara en cómo podía favorecer una buena sensación en él (la condición sincera). es una de las técnicas más básicas de persuasión. el equipo de investigación llegó a la teoría de que la sinceridad de la sonrisa del personal de atención al cliente podría influir en la satisfacción de éste. incluso si la diferencia entre ambos tipos de sonrisa sea sumamente sutil. Para verificar esta teoría.resolver la situación?» hubiera sido una respuesta mejor y que cualquiera de nosotros puede emplear satisfactoriamente para mejorar nuestras relaciones con los demás. pero ¿son todas las sonrisas iguales? ¿O es posible que su forma de sonreír tenga un efecto positivo sobre los que la vean? La científica social Alicia Grandey y su equipo se preguntaron si todos los tipos de sonrisas son igualmente efectivas en términos de satisfacción del cliente y. basándose en conclusiones anteriores que demostraban que las personas a menudo distinguen entre una sonrisa sincera y otra que no lo es. Todos hemos oído hablar de la importancia de la sonrisa en la atención al cliente. los investigadores diseñaron un estudio en el que los participantes tenían que ver varios vídeos de una conversación entre una recepcionista de hotel y un cliente que llegaba para registrarse y debían responder a la pregunta de hasta qué punto se habrían sentido satisfechos con la interacción si hubieran sido el cliente. La moraleja de esta historia es que podemos aprender mucho de cómo persuadir a los demás observando las interacciones entre camareros y clientes. pero estas estrategias indican que. Sin saberlo los participantes. 35 ¿Qué clase de sonrisa es contagiosa? «No abra una tienda a menos que le guste sonreír». claro que. el vídeo se había escenificado con actores que hacían el papel de la recepcionista y el cliente. mientras que en el otro la actriz tenía que sonreír a lo largo de la conversa- . además. Dicen que la imitación es el mejor halago. advierte un sencillo e instructivo proverbio chino. el investigador variaba las instrucciones que daba a la actriz que interpretaba a la empleada del hotel. En uno de los casos. pero ¿son todas las sonrisas iguales? ¿O es posible que su forma de sonreír tenga un efecto positivo sobre los que la vean? La científica social Alicia Grandey y su equipo se preguntaron si todos los tipos de sonrisas son igualmente efectivas en términos de satisfacción del cliente y. el investigador variaba las instrucciones que daba a la actriz que interpretaba a la empleada del hotel. mientras que en el otro la actriz tenía que sonreír a lo largo de la conversa- . pero estas estrategias indican que. los investigadores diseñaron un estudio en el que los participantes tenían que ver varios vídeos de una conversación entre una recepcionista de hotel y un cliente que llegaba para registrarse y debían responder a la pregunta de hasta qué punto se habrían sentido satisfechos con la interacción si hubieran sido el cliente.resolver la situación?» hubiera sido una respuesta mejor y que cualquiera de nosotros puede emplear satisfactoriamente para mejorar nuestras relaciones con los demás. Todos hemos oído hablar de la importancia de la sonrisa en la atención al cliente. es una de las técnicas más básicas de persuasión. basándose en conclusiones anteriores que demostraban que las personas a menudo distinguen entre una sonrisa sincera y otra que no lo es. En uno de los casos. el equipo de investigación llegó a la teoría de que la sinceridad de la sonrisa del personal de atención al cliente podría influir en la satisfacción de éste. claro que. Sin saberlo los participantes. 35 ¿Qué clase de sonrisa es contagiosa? «No abra una tienda a menos que le guste sonreír». Para verificar esta teoría. Dicen que la imitación es el mejor halago. además. advierte un sencillo e instructivo proverbio chino. La moraleja de esta historia es que podemos aprender mucho de cómo persuadir a los demás observando las interacciones entre camareros y clientes. incluso si la diferencia entre ambos tipos de sonrisa sea sumamente sutil. aunque el guión en todos los casos era idéntico. el vídeo se había escenificado con actores que hacían el papel de la recepcionista y el cliente. se le pedía que provocara una sensación positiva en el cliente y pensara en cómo podía favorecer una buena sensación en él (la condición sincera). cuando no realizaba bien su trabajo. aunque su jefe no era exactamente la amabilidad personificada dentro de los límites de la oficina. como resultado.ción (la condición falsa). Al fin y al cabo. y que ella está segura que. más general y que todos podemos adoptar es seguir el consejo de Benjamín Franklin cuando instaba a buscar las virtudes en los demás. jamás le habría informado. un rasgo que ella admiraba sinceramente. De forma coherente con los resultados del otro estudio. los clientes que percibían la sinceridad de sus camareros en los gestos positivos hacia ellos estaban más satisfechos con el servicio. Cuál sería su sorpresa cuando. intentáramos analizar su carácter para encontrar lo que nos gusta de ellos. Cuando se centró en esta cualidad. En un segundo estudio. si en lugar de eso. uno de nosotros tiene una amiga que estaba pasando por una relación complicada con su jefe. Si esto es así. Por poner un ejemplo. ¿cómo podemos tener y fomentar que otros tengan experiencias positivas más sinceras? Una posibilidad para los directores de empresas de servicios podría pasar por impartir formación en técnicas emocionales a sus empleados. apenas se veían cara a cara. pero eso no era todo: ella sentía verdadera antipatía hacia su persona. Además. un empleado descontento y obligado a sonreír tiene todas las bazas de suscitar interacciones de mala calidad. Lo cierto es que a veces dedicamos demasiado tiempo a buscar fallos en los demás y. también les cae- ríamos mejor a ellos.. puesto que una sonrisa fingida a veces se recibe con el ceño fruncido. este tipo de formación a menudo requiere grandes cantidades de tiempo y dinero. cuando las tareas eran realizadas correctamente. la sinceridad de su sonrisa no variaba demasiado la satisfacción. los investigadores variaban la forma en que la empleada del hotel realizaba sus tareas (bien o mal)." él se presentó en su despacho para ofrecerle una información de primera mano que le era de gran utilidad. los espectadores del vídeo de la sonrisa sincera afirmaron que estarían más satisfechos con la atención al cliente que los que vieron el vídeo de la sonrisa falsa. lo que a la larga conlleva una menor satisfacción del cliente. Al final. nos caerían mejor y. resultó que estaba entregado a su familia. Sin embargo. poco a poco empezó a encontrarle cada vez más simpático. para enseñarles a regular y mejorar su estado de ánimo. Los resultados de esta investigación sugieren una revisión del viejo dicho «sonríe y llegarás lejos». Un buen día se propuso seguir el consejo de Franklin y. los investigadores preguntaron a clientes de restaurantes aleatorios sobre su grado de satisfacción con el servicio de los camareros y su percepción de la sinceridad en la actitud positiva hacia ellos.. La primera conclusión no podía ser más obvia: los observadores registraron una mayor satisfacción cuando la empleada del hotel realizaba bien su trabajo que cuando lo hacía mal. hasta que un día le dijo que admiraba lo entregado que estaba a su familia y lo hizo con toda sinceridad. todos salimos beneficiados. ambientado en un contexto más natural. se trata de un enfoque muy útil en el trato con un superior. de otra manera. . Respecto a la segunda. Además. el día siguiente. Un segundo planteamiento. por el contrario. aunque su jefe no era exactamente la amabilidad personificada dentro de los límites de la oficina. Al final. de otra manera. jamás le habría informado. Un buen día se propuso seguir el consejo de Franklin y. la sinceridad de su sonrisa no variaba demasiado la satisfacción. La primera conclusión no podía ser más obvia: los observadores registraron una mayor satisfacción cuando la empleada del hotel realizaba bien su trabajo que cuando lo hacía mal. todos salimos beneficiados. En un segundo estudio. apenas se veían cara a cara. un empleado descontento y obligado a sonreír tiene todas las bazas de suscitar interacciones de mala calidad. Cuando se centró en esta cualidad. hasta que un día le dijo que admiraba lo entregado que estaba a su familia y lo hizo con toda sinceridad. pero eso no era todo: ella sentía verdadera antipatía hacia su persona. . por el contrario. Sin embargo.. si en lugar de eso. y que ella está segura que. Si esto es así. ¿cómo podemos tener y fomentar que otros tengan experiencias positivas más sinceras? Una posibilidad para los directores de empresas de servicios podría pasar por impartir formación en técnicas emocionales a sus empleados. un rasgo que ella admiraba sinceramente. Además. poco a poco empezó a encontrarle cada vez más simpático. los investigadores variaban la forma en que la empleada del hotel realizaba sus tareas (bien o mal). más general y que todos podemos adoptar es seguir el consejo de Benjamín Franklin cuando instaba a buscar las virtudes en los demás. Además. uno de nosotros tiene una amiga que estaba pasando por una relación complicada con su jefe. Respecto a la segunda. nos caerían mejor y." él se presentó en su despacho para ofrecerle una información de primera mano que le era de gran utilidad. Lo cierto es que a veces dedicamos demasiado tiempo a buscar fallos en los demás y. puesto que una sonrisa fingida a veces se recibe con el ceño fruncido. De forma coherente con los resultados del otro estudio. Un segundo planteamiento.. lo que a la larga conlleva una menor satisfacción del cliente. también les cae- ríamos mejor a ellos. ambientado en un contexto más natural. Cuál sería su sorpresa cuando. resultó que estaba entregado a su familia. Por poner un ejemplo. cuando las tareas eran realizadas correctamente. se trata de un enfoque muy útil en el trato con un superior. Los resultados de esta investigación sugieren una revisión del viejo dicho «sonríe y llegarás lejos». los investigadores preguntaron a clientes de restaurantes aleatorios sobre su grado de satisfacción con el servicio de los camareros y su percepción de la sinceridad en la actitud positiva hacia ellos. como resultado. este tipo de formación a menudo requiere grandes cantidades de tiempo y dinero. los clientes que percibían la sinceridad de sus camareros en los gestos positivos hacia ellos estaban más satisfechos con el servicio.ción (la condición falsa). intentáramos analizar su carácter para encontrar lo que nos gusta de ellos. cuando no realizaba bien su trabajo. Al fin y al cabo. los espectadores del vídeo de la sonrisa sincera afirmaron que estarían más satisfechos con la atención al cliente que los que vieron el vídeo de la sonrisa falsa. el día siguiente. para enseñarles a regular y mejorar su estado de ánimo. la estampida consumista no se había producido ni en la Ciudad del Vaticano. pero aquellos objetos no sólo no contenían la figura del Papa recientemente fallecido. celebrado el 8 de abril de 2005 en Windsor. En realidad.. alfombrillas de ratón y llaveros también fueron el objetivo de más de un caza-recuerdos. algo extraño sucedió: sin explicación aparente. sino reales. las tazas de café no fueron el único objeto que atrajo una gran demanda.. multitudes de personas se arremolinaron en las tiendas de recuerdos para comprar todo tipo de objetos conmemorativos. también ejercía una gran influencia en cuestiones como el consumismo o el aborto. paños de cocina. Aquel suceso tuvo lugar a más de miles de kilómetros de distancia. a quien con frecuencia se le ha reconocido como una fuerza notable en la caída del comunismo. cucharillas de plata. ¿pero en tazas de café? Aquellas no eran tazas de café cualquiera.36 ¿Que nos enseña la acumulación de paños de cocina? Inmediatamente tras la noticia de la muerte del Papa Juan Pablo II en la noche del 2 de abril de 2005. aunque es innegable la influencia del fallecimiento del Papa en aquella curiosa reacción. con motivo del enlace entre el príncipe Carlos de Inglaterra y Camilla Parker Bowles. como tazas de café o cucharillas de plata. ni en Roma ni en Italia. los servicios de té. El Papa Juan Pablo II. sino que. ¿Cuál pudo ser la causa de una estampida tan atípica? . Una reacción de estas características sería del todo lógica si aquellas personas estuvieran adquiriendo alguna baratija o artículo donde figurara el retrato de Juan Pablo II como recuerdo de su reinado a la cabeza de la Iglesia Católica. además. . también ejercía una gran influencia en cuestiones como el consumismo o el aborto. la estampida consumista no se había producido ni en la Ciudad del Vaticano. pero aquellos objetos no sólo no contenían la figura del Papa recientemente fallecido.. ¿pero en tazas de café? Aquellas no eran tazas de café cualquiera. como tazas de café o cucharillas de plata. los servicios de té. En realidad. sino que. alfombrillas de ratón y llaveros también fueron el objetivo de más de un caza-recuerdos. ¿Cuál pudo ser la causa de una estampida tan atípica? .36 ¿Que nos enseña la acumulación de paños de cocina? Inmediatamente tras la noticia de la muerte del Papa Juan Pablo II en la noche del 2 de abril de 2005. ni en Roma ni en Italia. cucharillas de plata. sino reales. las tazas de café no fueron el único objeto que atrajo una gran demanda. a quien con frecuencia se le ha reconocido como una fuerza notable en la caída del comunismo. multitudes de personas se arremolinaron en las tiendas de recuerdos para comprar todo tipo de objetos conmemorativos. Aquel suceso tuvo lugar a más de miles de kilómetros de distancia. celebrado el 8 de abril de 2005 en Windsor. El Papa Juan Pablo II. algo extraño sucedió: sin explicación aparente. paños de cocina. además. Una reacción de estas características sería del todo lógica si aquellas personas estuvieran adquiriendo alguna baratija o artículo donde figurara el retrato de Juan Pablo II como recuerdo de su reinado a la cabeza de la Iglesia Católica. aunque es innegable la influencia del fallecimiento del Papa en aquella curiosa reacción. con motivo del enlace entre el príncipe Carlos de Inglaterra y Camilla Parker Bowles. servicios. una con la fecha correcta y otra con la equivocada. supuestamente. Los periodistas que se habían desplazado hasta Windsor para cubrir la historia de la boda real entrevistaban a las personas que salían de las tiendas. la gente empezó a comprar aquellos objetos. queremos más un artículo cuando sabemos que es escaso y que está disponible sólo en cantidades limitadas y durante un período de tiempo concreto. si señala simple y honestamente el hecho de que sus productos. Al cabo de poco tiempo. precisamente el día en que estaba programada la boda real. seguramente convencidos de poder revenderlos posteriormente en eBay o a algún coleccionista interesado. para preguntarles si eran compradores habituales de este tipo de objetos y la mayoría respondían que no. aunque se les suponía escasos. la gente debió de asumir que los dueños de los comercios tirarían los objetos con la fecha errónea a carretadas a causa de la falta de imprenta. hasta el punto de que los demás los apreciarán más a ellos y también a usted. Después de todo. armadas con bolsas de recuerdos. eran en realidad más comunes y. más personas poseían un recuerdo con la fecha equivocada que con la correcta. Como resultado. volvieron a disponer de recuerdos con la fecha correcta de la boda. valían menos. sus compañeros de trabajo pueden ser más propensos a echarle una mano en un proyecto o iniciativa si les habla de su singularidad: «No solemos tener la oportunidad de participar en una iniciativa como ésta». a la luz de la estampida. ante la posibilidad de obtener un beneficio económico. la familia real británica cambió precipitadamente la fecha del enlace. cuando las tiendas. A lo largo de las cinco últimas décadas. los recuerdos con la fecha errónea.las tiendas vendieron todas sus existencias. En otro ejemplo. dado que aquella ceremonia no fue precisamente uno de los acontecimientos reales más populares de los últimos tiempos. puesto que resaltar las características que tenga su producto y no la competencia puede ser una forma poderosa de conseguir el sí para su oferta. inmediatamente después de que British Airways anunciara . En los últimos años hasta el espíritu navideño escasea y los padres se enzarzan en batallas campales unos contra otros para conseguir consolas a. En el caso de los recuerdos reales. Aquellos caza-recuerdos no obedecían a la necesidad de una taza de café. lo más raro de todo sería el juego completo. En el Reino Unido. la escasez de petróleo en el verano de 2000 provocó conductas extraordinarias de personas que . luchaban por hacerse con un combustible tan limitado. sino que su única motivación era que aquel error en la fecha pudiera tener algún valor en el futuro. Sin embargo. el Vaticano anunció que el funeral del Papa Juan Pablo II se celebraría en Roma el viernes siguiente. regresaron a las tiendas varios días después para adquirir el mismo objeto con la fecha revisada. por lo tanto. conscientes de que. Del mismo modo.El lunes 4 de abril de 2005. que tendría lugar un día después. Aquellos recuerdos con la fecha equivocada pronto se convirtieron en un primer sello de correos con error de imprenta de la era moderna y. los estudios científicos sobre la persuasión han concluido una y otra vez que concedemos más valor a los objetos raros y únicos. hubo algunos compradores perspicaces que. aunque también podemos observar este principio en acción en la vida diaria. informe a sus clientes de lo que sus productos y servicios tienen realmente de poco comunes y únicos. a la calidad del producto o ni siquiera a su conexión con el enlace real. por ejemplo dos tazas idénticas. y el no para la de la competencia. cuando se corrió la voz sobre la demanda de estos objetos. Lo curioso fue que. al cabo de varios días. ¿Qué podemos aprender de este suceso para ser más persuasivos? Si dirige un negocio. Existen bastantes estudios científicos que sustentan el poder de la escasez para influir en la toma de decisiones. estará confiriéndoles un mayor valor. Así. todas las tiendas de recuerdos de Windsor se encontraron con los estantes llenos de artículos marcados con la fecha errónea y. aumentó todavía más el número de compradores. el sábado 9 de abril de 2005. por lo general decimos que sí a quienes apreciamos. . En señal de respeto y para permitir que el príncipe de Gales asistiera al entierro. tiempo y ayuda son escasos. es decir. punto de agotarse. Al final. Hasta los miembros de su familia pueden verse más inclinados a responder si les explica que su tiempo y ayuda son limitados y decrecientes. por ejemplo dos tazas idénticas. la escasez de petróleo en el verano de 2000 provocó conductas extraordinarias de personas que . Aquellos caza-recuerdos no obedecían a la necesidad de una taza de café. A lo largo de las cinco últimas décadas. Hasta los miembros de su familia pueden verse más inclinados a responder si les explica que su tiempo y ayuda son limitados y decrecientes. En el caso de los recuerdos reales. Después de todo. En el Reino Unido. a la luz de la estampida. Existen bastantes estudios científicos que sustentan el poder de la escasez para influir en la toma de decisiones. la gente empezó a comprar aquellos objetos. el Vaticano anunció que el funeral del Papa Juan Pablo II se celebraría en Roma el viernes siguiente. Lo curioso fue que. precisamente el día en que estaba programada la boda real. si señala simple y honestamente el hecho de que sus productos. por lo tanto. punto de agotarse. Del mismo modo. regresaron a las tiendas varios días después para adquirir el mismo objeto con la fecha revisada. los estudios científicos sobre la persuasión han concluido una y otra vez que concedemos más valor a los objetos raros y únicos. cuando se corrió la voz sobre la demanda de estos objetos. la familia real británica cambió precipitadamente la fecha del enlace. y el no para la de la competencia. por lo general decimos que sí a quienes apreciamos. seguramente convencidos de poder revenderlos posteriormente en eBay o a algún coleccionista interesado. En otro ejemplo. conscientes de que. para preguntarles si eran compradores habituales de este tipo de objetos y la mayoría respondían que no. a la calidad del producto o ni siquiera a su conexión con el enlace real. puesto que resaltar las características que tenga su producto y no la competencia puede ser una forma poderosa de conseguir el sí para su oferta. luchaban por hacerse con un combustible tan limitado. eran en realidad más comunes y. servicios. inmediatamente después de que British Airways anunciara . En señal de respeto y para permitir que el príncipe de Gales asistiera al entierro. aunque se les suponía escasos. al cabo de varios días. Los periodistas que se habían desplazado hasta Windsor para cubrir la historia de la boda real entrevistaban a las personas que salían de las tiendas. Al cabo de poco tiempo. hasta el punto de que los demás los apreciarán más a ellos y también a usted. Aquellos recuerdos con la fecha equivocada pronto se convirtieron en un primer sello de correos con error de imprenta de la era moderna y. En los últimos años hasta el espíritu navideño escasea y los padres se enzarzan en batallas campales unos contra otros para conseguir consolas a. más personas poseían un recuerdo con la fecha equivocada que con la correcta. es decir. dado que aquella ceremonia no fue precisamente uno de los acontecimientos reales más populares de los últimos tiempos. queremos más un artículo cuando sabemos que es escaso y que está disponible sólo en cantidades limitadas y durante un período de tiempo concreto. supuestamente.El lunes 4 de abril de 2005.las tiendas vendieron todas sus existencias. aunque también podemos observar este principio en acción en la vida diaria. una con la fecha correcta y otra con la equivocada. sus compañeros de trabajo pueden ser más propensos a echarle una mano en un proyecto o iniciativa si les habla de su singularidad: «No solemos tener la oportunidad de participar en una iniciativa como ésta». Sin embargo. aumentó todavía más el número de compradores. ¿Qué podemos aprender de este suceso para ser más persuasivos? Si dirige un negocio. volvieron a disponer de recuerdos con la fecha correcta de la boda. que tendría lugar un día después. el sábado 9 de abril de 2005. informe a sus clientes de lo que sus productos y servicios tienen realmente de poco comunes y únicos. lo más raro de todo sería el juego completo. . Al final. hubo algunos compradores perspicaces que. Así. los recuerdos con la fecha errónea. cuando las tiendas. la gente debió de asumir que los dueños de los comercios tirarían los objetos con la fecha errónea a carretadas a causa de la falta de imprenta. todas las tiendas de recuerdos de Windsor se encontraron con los estantes llenos de artículos marcados con la fecha errónea y. valían menos. armadas con bolsas de recuerdos. ante la posibilidad de obtener un beneficio económico. tiempo y ayuda son escasos. sino que su única motivación era que aquel error en la fecha pudiera tener algún valor en el futuro. Como resultado. estará confiriéndoles un mayor valor. aumentaron sus pedidos en un extraordinario 600%. a la vez. Según un artículo de prensa. un amplio grupo de personas que trabajaron sin descanso para devolver la fórmula tradicional al mercado mediante todos los medios civiles. 37 ¿Qué se gana perdiendo? El 23 de abril de 1985. aunque hay un área menos tangible en la cual este principio funciona tanto sutil como poderosamente: el campo de la información. que fue rápidamente desestimada por un juez federal. al retirar del mercado su fórmula tradicional y sustituirla por la New Coke más dulce. Y en octubre de 2003 la idea de la pérdida hizo que miles de personas detuvieran sus vehículos y bloquearan una autovía principal sólo para ver el último despegue del Concorde. De Bangor a Burbank. que se convirtió en una especie de celebridad nacional al fundar la sociedad Oíd Cola Drinkers of America [Bebedores de la Antigua Coca-Cola de América].en febrero de 2003 que iba a dejar en tierra permanentemente al Concorde. judiciales y legislativos a su alcance. cuando se explicó que la información provenía de una fuente exclusiva y no estaba disponible para el resto del público (ambos datos de escasez eran ciertos). Estas conclusiones aportan información y aplicaciones evidentes que otorgarán una mayor persuasiva a sus solicitudes y.000 llamadas. Mullins abrió una línea telefónica en la que los ciudadanos podían desahogar su indignación y registrar sus opiniones. en un estudio realizado por el investigador Amram Knishinsky. las ventas de billetes despegaron. Todos hemos experimentado los efectos psicológicos del principio de la escasez en nuestras vidas. de Detroit a Dallas. decenas de miles de amantes de la Coca-Cola se levantaron todos a una para denunciar el sabor del nuevo refresco y exigir que les devolvieran el antiguo». «la compañía Coca-Cola no fue capaz de predecir el sentimiento de absoluta frustración y furia que acabaría provocando la medida. más valiosa y más persuasiva. y que recibió más de 60. Por ejemplo. el ejemplo más extremo de aquella mezcla de escándalo y nostalgia lo personificó un inversor jubilado de Seattle. llamado Gay Mullins. Los estudios han demostrado que la información exclusiva se considera. Si le llega información que sólo usted dispone pero no recalca su exclusividad podría estar desaprovechando una oportunidad excelente para emplear una técnica de influencia ética y efectiva. Además. . en una clara demostración del efecto de la escasez sobre los propios artículos. los compradores de ternera al por mayor duplicaron con creces sus pedidos cuando se les informó de la posible escasez de ternera australiana debido a las condiciones climatológicas en el país. a su vez. como respuesta al dato de que más personas preferían el sabor endulzado de Pepsi. Quizá. harán que más personas las acepten. la compañía Coca-Cola tomó una decisión que la revista Time calificaría después como el «fiasco mercadológico de la década». que pudo verse todos los días durante casi treinta años. También distribuyó miles de chapas y camisetas anti New Coke e incluso intentó entablar una demanda colectiva contra la compañía Coca-Cola. Lo más sorprendente de la conducta de Mullins fue que no le importaba el hecho de que en las pruebas ciegas él mismo prefiriera la nueva Coke a la original o no fuera capaz de diferenciarlas. que fue rápidamente desestimada por un juez federal. en una clara demostración del efecto de la escasez sobre los propios artículos. al retirar del mercado su fórmula tradicional y sustituirla por la New Coke más dulce. judiciales y legislativos a su alcance. las ventas de billetes despegaron. en un estudio realizado por el investigador Amram Knishinsky. cuando se explicó que la información provenía de una fuente exclusiva y no estaba disponible para el resto del público (ambos datos de escasez eran ciertos). Por ejemplo. Además. De Bangor a Burbank. los compradores de ternera al por mayor duplicaron con creces sus pedidos cuando se les informó de la posible escasez de ternera australiana debido a las condiciones climatológicas en el país. aumentaron sus pedidos en un extraordinario 600%. Lo más sorprendente de la conducta de Mullins fue que no le importaba el hecho de que en las pruebas ciegas él mismo prefiriera la nueva Coke a la original o no fuera capaz de diferenciarlas. a la vez. como respuesta al dato de que más personas preferían el sabor endulzado de Pepsi. más valiosa y más persuasiva. Estas conclusiones aportan información y aplicaciones evidentes que otorgarán una mayor persuasiva a sus solicitudes y. y que recibió más de 60. Según un artículo de prensa. llamado Gay Mullins. aunque hay un área menos tangible en la cual este principio funciona tanto sutil como poderosamente: el campo de la información. harán que más personas las acepten. También distribuyó miles de chapas y camisetas anti New Coke e incluso intentó entablar una demanda colectiva contra la compañía Coca-Cola. «la compañía Coca-Cola no fue capaz de predecir el sentimiento de absoluta frustración y furia que acabaría provocando la medida. Mullins abrió una línea telefónica en la que los ciudadanos podían desahogar su indignación y registrar sus opiniones. a su vez. que se convirtió en una especie de celebridad nacional al fundar la sociedad Oíd Cola Drinkers of America [Bebedores de la Antigua Coca-Cola de América]. Todos hemos experimentado los efectos psicológicos del principio de la escasez en nuestras vidas. Los estudios han demostrado que la información exclusiva se considera. la compañía Coca-Cola tomó una decisión que la revista Time calificaría después como el «fiasco mercadológico de la década». Quizá. un amplio grupo de personas que trabajaron sin descanso para devolver la fórmula tradicional al mercado mediante todos los medios civiles. el ejemplo más extremo de aquella mezcla de escándalo y nostalgia lo personificó un inversor jubilado de Seattle.000 llamadas. . decenas de miles de amantes de la Coca-Cola se levantaron todos a una para denunciar el sabor del nuevo refresco y exigir que les devolvieran el antiguo». 37 ¿Qué se gana perdiendo? El 23 de abril de 1985.en febrero de 2003 que iba a dejar en tierra permanentemente al Concorde. de Detroit a Dallas. Y en octubre de 2003 la idea de la pérdida hizo que miles de personas detuvieran sus vehículos y bloquearan una autovía principal sólo para ver el último despegue del Concorde. Si le llega información que sólo usted dispone pero no recalca su exclusividad podría estar desaprovechando una oportunidad excelente para emplear una técnica de influencia ética y efectiva. que pudo verse todos los días durante casi treinta años. la vieja Coca-Cola pasó a ser el producto que no estaba disponible y. en el sentido de que durante las pruebas de sabor el artículo no disponible era el nuevo refresco y. que explica bastante bien el comportamiento humano en ámbitos como las fmanzas. antes de tomar la decisión del cambio a la New Coke. durante un tiempo los directivos de la compañía siguieron afectados y un tanto perplejos por lo que había sucedido. Lo que descubrieron en sus pruebas de sabor. la preferencia hacia la nueva fórmula aumentaba en un 6% adicional.000 habitantes de 25 ciudades. entonces presidente de la compañía. es que lo interpretaron mal. su deseo hacia él aumenta. Sin embargo.la toma de decisiones. el orgullo o el patriotismo». sobre todo en el caso de un producto tan integrado en las vidas y costumbres de personas de todo el mundo como es la bebida de cola. demostraban una preferencia particularmente alta hacia lo que no podían tener. se convirtió en su favorita. Posteriormente. Nosotros no estamos de acuerdo: en primer lugar. dijo lo siguiente acerca de la acérrima fidelidad de los clientes de la Coke original: «Es un maravilloso misterio americano. Donald Keough. casi todas ciegas. En segundo lugar. además. Con más fuerza aún que simplemente suprimir la disponibilidad de un producto. incluso después de ceder a las exigencias de los consumidores y devolver la Coca-Cola original a los lineales. la negociación y la persuasión. la tendencia a ser más sensibles ante una posible pérdida que ante una posible ganancia es una de las teorías más documentadas de la ciencia sc>cial.Mullins otorgaba menos valor a sus preferencias de gustos que a lo que creía estar perdiendo. ¿Cómo se ajusta eso al hecho de que lc>s consumidores expresaran una clara preferencia hacia la vieja CoOa-Cola cuando la compañía finalmente introdujo la nueva variedad1? La única explicación posible pasa por aplicar el principio de la escasez a la hipótesis final. De hecho. No se puede medir. Por el momento destacaremos que. la aversión a la pérdida suele empujar a los inversores inexpertos a vender prematuramente l*s acciones que han adquirido . en estas condiciones. que una compañía como Coca-Cola no solo no escatima gastos en investigación de mercado. sino que está dispuesta a destinar millones de dólares para asegurarse de haber analizado el mercado correctamente antes de lanzar nuevos productos. analizaron cuidadosamente entre 1981 y 1984 la fórmula nueva y la antigua en casi 200. aunque volveremos a esa idea más adelante. Por ejemplo. algunas de las pruebas no se realizaron con muestras sin marcar. por esa raizón. cuando sabían cuál era cada muestra. cuando la compañía sustituyó la receta tradicional por la rntfva. ion precioso enigma. por la misma razón que no se puede medir el amor. fue la clara preferencia (de entre un 55% y 45%) hacia el nuevo refresco frente al viejo. concretamente. la compañía Coca-Cola la había calculado nada menos que en sus propios estudios de mercado. retirar la Coca-Cola original de los lineales implicaba que los aficionados de toda la vida estaban perdiendo algo que solían tener disponible de manera habitual. sino que a los participantes se les dijo de antemano cuál era la New Coke y cuál la antigua y. Lo tenían delante de las narices antes de decidir aquel cambio infame. por lo tanto. no se trata de ningún misterio si se conoce la psicología del principio de la escasez y. Probablemente penaron que cuando los consumidores saben que están recibiendo algo nuevo. cómo se relaciona con la sensibilidad de las personas cuando pierden algo que tenían. esa inclinación natural de los bebedores de Coca-Cola no sólo es mensurable. Aquel incremento del 6% en la prefeíencia hacia la nueva CocaCola constaba en los estudios de la compañía cuando los directivos analizaron las diferencias entre los resultados de las pruebas de sabor ciegas e identificadas. sino que. pero no habían ampliado sus propios datos con el conocimiento de los factores de la influencia social. Tengamos en cuenta. cuando lo cierto es que aquel 6% significaba que cuando los consumidores son conscientes de lo que no pueden comprar es cuando realmente aumenta su deseo hacia ese producto. sencillamente. El problema. Los investigadores conducíales Daniel Kahneman y Amos iversky fueron los primeros en demostrar y documentar la noción de la aversión a la pérdida. en realidad. demostraban una preferencia particularmente alta hacia lo que no podían tener. Probablemente penaron que cuando los consumidores saben que están recibiendo algo nuevo. esa inclinación natural de los bebedores de Coca-Cola no sólo es mensurable. Lo tenían delante de las narices antes de decidir aquel cambio infame. en realidad. pero no habían ampliado sus propios datos con el conocimiento de los factores de la influencia social. El problema. Posteriormente. que explica bastante bien el comportamiento humano en ámbitos como las fmanzas. además. Aquel incremento del 6% en la prefeíencia hacia la nueva CocaCola constaba en los estudios de la compañía cuando los directivos analizaron las diferencias entre los resultados de las pruebas de sabor ciegas e identificadas. dijo lo siguiente acerca de la acérrima fidelidad de los clientes de la Coke original: «Es un maravilloso misterio americano. cómo se relaciona con la sensibilidad de las personas cuando pierden algo que tenían. De hecho. entonces presidente de la compañía. no se trata de ningún misterio si se conoce la psicología del principio de la escasez y. por lo tanto. algunas de las pruebas no se realizaron con muestras sin marcar. en el sentido de que durante las pruebas de sabor el artículo no disponible era el nuevo refresco y. cuando lo cierto es que aquel 6% significaba que cuando los consumidores son conscientes de lo que no pueden comprar es cuando realmente aumenta su deseo hacia ese producto.la toma de decisiones. sino que a los participantes se les dijo de antemano cuál era la New Coke y cuál la antigua y. sencillamente. durante un tiempo los directivos de la compañía siguieron afectados y un tanto perplejos por lo que había sucedido. el orgullo o el patriotismo». antes de tomar la decisión del cambio a la New Coke. ¿Cómo se ajusta eso al hecho de que lc>s consumidores expresaran una clara preferencia hacia la vieja CoOa-Cola cuando la compañía finalmente introdujo la nueva variedad1? La única explicación posible pasa por aplicar el principio de la escasez a la hipótesis final. analizaron cuidadosamente entre 1981 y 1984 la fórmula nueva y la antigua en casi 200. Con más fuerza aún que simplemente suprimir la disponibilidad de un producto. por la misma razón que no se puede medir el amor. No se puede medir. Por ejemplo. la negociación y la persuasión. sobre todo en el caso de un producto tan integrado en las vidas y costumbres de personas de todo el mundo como es la bebida de cola. Donald Keough. por esa raizón. cuando sabían cuál era cada muestra. concretamente.Mullins otorgaba menos valor a sus preferencias de gustos que a lo que creía estar perdiendo. la tendencia a ser más sensibles ante una posible pérdida que ante una posible ganancia es una de las teorías más documentadas de la ciencia sc>cial. En segundo lugar. Por el momento destacaremos que. es que lo interpretaron mal. ion precioso enigma. que una compañía como Coca-Cola no solo no escatima gastos en investigación de mercado. Sin embargo. fue la clara preferencia (de entre un 55% y 45%) hacia el nuevo refresco frente al viejo. incluso después de ceder a las exigencias de los consumidores y devolver la Coca-Cola original a los lineales.000 habitantes de 25 ciudades. la vieja Coca-Cola pasó a ser el producto que no estaba disponible y. la compañía Coca-Cola la había calculado nada menos que en sus propios estudios de mercado. su deseo hacia él aumenta. aunque volveremos a esa idea más adelante. se convirtió en su favorita. la aversión a la pérdida suele empujar a los inversores inexpertos a vender prematuramente l*s acciones que han adquirido . casi todas ciegas. Tengamos en cuenta. la preferencia hacia la nueva fórmula aumentaba en un 6% adicional. Los investigadores conducíales Daniel Kahneman y Amos iversky fueron los primeros en demostrar y documentar la noción de la aversión a la pérdida. sino que. cuando la compañía sustituyó la receta tradicional por la rntfva. sino que está dispuesta a destinar millones de dólares para asegurarse de haber analizado el mercado correctamente antes de lanzar nuevos productos. Lo que descubrieron en sus pruebas de sabor. Nosotros no estamos de acuerdo: en primer lugar. retirar la Coca-Cola original de los lineales implicaba que los aficionados de toda la vida estaban perdiendo algo que solían tener disponible de manera habitual. en estas condiciones. . si espera poder convencer a sus compañeros para que trabajen con usted en un proyecto concreto. decisión que a menudo resulta en futuros descensos en el precio de las acciones. En términos generales. Por ejemplo. ya que los 50 céntimos son los mismos. de adoptarse. En el último ejemplo. corren el riesgo de quedarse sin la posibilidad de adquirir los productos con el descuento actual. sino también lo que pueden perder si no lo hacen. estarían llamando la atención a los consumidores de que. los investigadores de la Universidad de California descubrieron que un grupo de propietarios de viviendas presentaban hasta un 300% más de probabilidades de llevar a cabo las mejoras recomendadas en eficiencia energética en su hogar si les explicaban que. asegúrese de que sea él quien acabe lamentando lo que se ha perdido. Por último. los mercadólogos y publicitarios se concentran en transmitir el mensaje de las ventajas de sus productos a los clientes potenciales y. muchos inversores se muestran reticentes a hacerlo. por un tiempo limitado). En lugar de presentar su idea como un ahorro. \ La aversión a la pérdida también es importante desde el punto de vista mercadológico. el deseo de evitar cualquier posibilidad de pérdida también provoca que esos mismos inversores se aferren a las acciones que han perdido valor desde la fecha de su compra. de no hacerlo. Si usted cree que un vendedor está manipulando su aversión a la pérdida de esta manera. En lugar de utilizar frases como «Aproveche esta oportunidad y pruebe nuestra nueva línea de producto al 20% de descuento». Por ejemplo. que si les decían que podrían ahorrarse la misma cantidad de dinero. formal e irrevocablemente. La noción de pérdida también es irresistible en el contexto de los mensajes que recibimos. difícil de rechazar. los estudios realizados por la científica social Marjorie Shelly demuestran que las pérdidas potenciales ocupan un papel mucho más prominente en la toma de decisiones de los directivos que los mismos factores presentados como ganancias. conocedores de que los clientes serán reacios a abandonar el trato porque hacerlo significaría perder mucho tiempo. Puesto que vender las acciones en ese momento supondría. pongamos que usted ha tenido una idea que. continuarían perdiendo una media de 50 centavos al día. Observe que en este ejemplo no hay ninguna diferencia económica entre ambos mensajes. puede que tenga mayor capacidad persuasiva si enfoca la iniciativa en términos de los 100.000 euros que podrían perderse en caso de no aceptar la propuesta. al hacerlo. dado que la oferta es escasa por alguna razón (por ejemplo. por temor a perder lo que ya han ganado. aunque psicológicamente el mensaje orientado hacia la pérdida generó una persuasiva tres veces superior. podrían tener más éxito si dijeran: «No se pierda esta oportunidad y pruebe nuestra nueva línea de producto al 20% de descuento». Igualmente.valor.000 euros al año para su departamento. cabe recordar que esta estrategia puede conseguir que nos dejemos influir debidamente. Del mismo modo. esfuerzo y oportunidades (también llamados costes irrecuperables). producirá potencialmente unos ahorros de hasta 100. los negociadores astutos (o incluso los vendedores de coches) esperan hasta justo antes del trato final para lanzar una oferta de todo o nada. a menudo orientan sus comunicaciones hacia lo que los clientes prospectivos pueden ganar con el producto y podrían estar perdiendo la oportunidad de presentar sus mensajes de una manera mucho más persuasiva si se centraran en lo que el público puede perder. es importante que enfatice no sólo lo que pueden ganar en términos de oportunidades y experiencia. una pérdida de la inversión. De hecho. Haciéndose pasar por representantes de una compañía de local de suministros públicos. Igualmente. si espera poder convencer a sus compañeros para que trabajen con usted en un proyecto concreto. Del mismo modo. ya que los 50 céntimos son los mismos. al hacerlo.valor. aunque psicológicamente el mensaje orientado hacia la pérdida generó una persuasiva tres veces superior. asegúrese de que sea él quien acabe lamentando lo que se ha perdido. los investigadores de la Universidad de California descubrieron que un grupo de propietarios de viviendas presentaban hasta un 300% más de probabilidades de llevar a cabo las mejoras recomendadas en eficiencia energética en su hogar si les explicaban que. puede que tenga mayor capacidad persuasiva si enfoca la iniciativa en términos de los 100. En el último ejemplo. producirá potencialmente unos ahorros de hasta 100. En lugar de presentar su idea como un ahorro. En términos generales. En lugar de utilizar frases como «Aproveche esta oportunidad y pruebe nuestra nueva línea de producto al 20% de descuento». decisión que a menudo resulta en futuros descensos en el precio de las acciones. formal e irrevocablemente. es importante que enfatice no sólo lo que pueden ganar en términos de oportunidades y experiencia. cabe recordar que esta estrategia puede conseguir que nos dejemos influir debidamente. de adoptarse. \ La aversión a la pérdida también es importante desde el punto de vista mercadológico. dado que la oferta es escasa por alguna razón (por ejemplo.000 euros al año para su departamento. Si usted cree que un vendedor está manipulando su aversión a la pérdida de esta manera. pongamos que usted ha tenido una idea que. estarían llamando la atención a los consumidores de que. una pérdida de la inversión. De hecho. Haciéndose pasar por representantes de una compañía de local de suministros públicos. los negociadores astutos (o incluso los vendedores de coches) esperan hasta justo antes del trato final para lanzar una oferta de todo o nada. los mercadólogos y publicitarios se concentran en transmitir el mensaje de las ventajas de sus productos a los clientes potenciales y. difícil de rechazar. esfuerzo y oportunidades (también llamados costes irrecuperables). conocedores de que los clientes serán reacios a abandonar el trato porque hacerlo significaría perder mucho tiempo. a menudo orientan sus comunicaciones hacia lo que los clientes prospectivos pueden ganar con el producto y podrían estar perdiendo la oportunidad de presentar sus mensajes de una manera mucho más persuasiva si se centraran en lo que el público puede perder. . por un tiempo limitado). el deseo de evitar cualquier posibilidad de pérdida también provoca que esos mismos inversores se aferren a las acciones que han perdido valor desde la fecha de su compra. continuarían perdiendo una media de 50 centavos al día.000 euros que podrían perderse en caso de no aceptar la propuesta. muchos inversores se muestran reticentes a hacerlo. sino también lo que pueden perder si no lo hacen. Por ejemplo. de no hacerlo. los estudios realizados por la científica social Marjorie Shelly demuestran que las pérdidas potenciales ocupan un papel mucho más prominente en la toma de decisiones de los directivos que los mismos factores presentados como ganancias. Observe que en este ejemplo no hay ninguna diferencia económica entre ambos mensajes. que si les decían que podrían ahorrarse la misma cantidad de dinero. por temor a perder lo que ya han ganado. podrían tener más éxito si dijeran: «No se pierda esta oportunidad y pruebe nuestra nueva línea de producto al 20% de descuento». Puesto que vender las acciones en ese momento supondría. La noción de pérdida también es irresistible en el contexto de los mensajes que recibimos. Por último. corren el riesgo de quedarse sin la posibilidad de adquirir los productos con el descuento actual. Por ejemplo. Al maravilloso mago de Oz. hacer cola no es exactamente su idea de diversión. Frank Baum. Está claro que el mago de Oz les había convencido de que valía la pena ir a verlo.38 ¿Qué palabra puede reforzar sus intentos persuasivos? Vamos a ver al mago. pero ¿es posible que una sola palabra pueda aumentar drásticamente la probabilidad de que acabe accediendo a su petición? Sí.. la película El mago de Oz. de 1939. ¿bajo qué circunstancias estaría dispuesto a dejar que una persona se le ponga delante? Uno de los temas centrales en este libro defiende que los pequeños cambios en la manera en que se transmiten las solicitudes a menudo producen resultados llamativos. porque. Muchos conocemos las aventuras de Dorita y sus amigos. pidieron a una desconocida que se acercara a . en un estudio. y. el espantapájaros. el hombre de hojalata y el león. sigue siendo una favorita tradicional entre el público familiar.. porque. porque. La científica conductual EUen Langer y su equipo decidieron comprobar el poder persuasivo de esta conjunción y. porque. Porque hace cosas maravillosas. Cuando va al banco. Basada en la famosa novela infantil de L. Porque. esa palabra $& porque. al supermercado o al parque de atracciones. pero ¿qué puede enseñarnos la melodía que entonan los cuatro viajeros si queremos persuadir satisfactoriamente a los demás para que sigan los caminos que les ponemos delante? Pensemos en las colas. considerando la motivación casi universal de llegar al principio lo antes posible. durante su peligroso viaje por el sendero de baldosas amarillas. ¿bajo qué circunstancias estaría dispuesto a dejar que una persona se le ponga delante? Uno de los temas centrales en este libro defiende que los pequeños cambios en la manera en que se transmiten las solicitudes a menudo producen resultados llamativos. el espantapájaros. pero ¿qué puede enseñarnos la melodía que entonan los cuatro viajeros si queremos persuadir satisfactoriamente a los demás para que sigan los caminos que les ponemos delante? Pensemos en las colas. hacer cola no es exactamente su idea de diversión. porque. porque. la película El mago de Oz. Frank Baum.. en un estudio.38 ¿Qué palabra puede reforzar sus intentos persuasivos? Vamos a ver al mago. durante su peligroso viaje por el sendero de baldosas amarillas. porque.. Muchos conocemos las aventuras de Dorita y sus amigos. porque. Al maravilloso mago de Oz. La científica conductual EUen Langer y su equipo decidieron comprobar el poder persuasivo de esta conjunción y. pero ¿es posible que una sola palabra pueda aumentar drásticamente la probabilidad de que acabe accediendo a su petición? Sí. sigue siendo una favorita tradicional entre el público familiar. Cuando va al banco. considerando la motivación casi universal de llegar al principio lo antes posible. Basada en la famosa novela infantil de L. esa palabra $& porque. pidieron a una desconocida que se acercara a . el hombre de hojalata y el león. Está claro que el mago de Oz les había convencido de que valía la pena ir a verlo. de 1939. Porque. al supermercado o al parque de atracciones. y. Porque hace cosas maravillosas. tengo cinco páginas. Por supuesto. ¿no? Pues pese a la vacuidad tautológica. Esta estrategia también debería proporcionar beneficios en casa. una estrategia más efectiva sería razonar con ellos por qué les pide que tomen esa acción (y no sólo «porque lo digo yo»). El estudio adquirió un cariz francamente interesante cuando JLanger probó otra versión de la petición. Ante esta solicitud directa de saltarse la fila. Por ejemplo. Suponga que trabaja en una empresa informática y sus clientes antiguos están acostumbrados a hacer negocios con ustedes. su poder tiene límites. que debe su poder persuasivo a la continua asociación a lo largo de nuestras vidas entre ella y los buenos argumentos que suelen seguirla («porque me ayudaría a conseguir el ascenso». aunque cada año que pasa sus razones para seguir con su empresa han ido perdiendo importancia o incluso han quedado sumidas en el olvido. cuando la desconocida transmitió su petición sin utilizar la palabra porque. cuando fije una reunión con un cliente o le pida a un compañero que colabore en un proyecto nuevo. ¿Puedo usar la fotocopiadora?». Tal vez. cuando este favor iba acompañado de una buena razón («porque llego muy tarde»). la desconocida también empleó la palabra «porque». Puede que suene obvio. Por otro lado. aunque seguida de una razón completamente carente de sentido. dígales el motivo de su petición. El estudio de la fotocopiadora demuestra la influencia motivadora sin excepción de la palabra porque. Langer introdujo otra serie de condiciones experimentales. las personas tienen realmente en cuenta la solidez del argumento del que pide el favor antes de decidir cómo responder. pero también es cierto que con demasiada frecuencia asumimos que los demás comprenden los motivos de nuestras peticiones. «porque la selección inglesa tiene algunos de los mejores delanteros del mundo».. aunque cuando la petición se formulaba de la siguiente manera: «¿Puedo usar la fotocopiadora? Porque tengo llego muy tarde». los resultados de este estudio sugieren que cuando hay poco en juego la gente parece más dispuesta a tomar atajos mentales en sus decisiones de comportamiento. sólo accedió el 24% y cuando ofreció una razón inconexa («porque necesito hacer copias»). En concreto. cuando hay mucho enjuego. Para comprobar lo que sucedería con un favor más amplio. Esta vez. Ahora.una persona haciendo cola para la fotocopiadora y le dijera únicamente: «Perdone. por lo que la reacción de los participantes a esta petición podría afectarles mucho más que en el otro caso. porque en aquel caso la petición era pequeña. este dato no sorprenda si tenemos en cuenta que una razón de peso justifica la propia petición. Sin embargo. el cumplimiento fue igual de elevado independientemente del motivo que se ofreciera. el índice de respuesta se duplicó. dijo: «¿Puedo usar la fotocopiadora? Porque tengo que hacer unas copias». En lugar de pedir a sus hijos que vengan a la mesa o se acuesten inmediatamente. ¿Porque tiene que hacer unas copias? Desde luego que quiere usar la fotocopiadora para hacer unas copias. del motivo que ofreció aquella desconocida. Esta vez.. Cabe destacar que la conjunción porque funciona en dos direcciones y también conviene pedir a los demás sus porqués. no la va a utilizar para afilar el lapicero. la desconocida pediría al grupo de participantes que le dejaran hacer veinte copias. generó casi el mismo nivel elevado de cumplimento que la razón legítima (el 93%). tal vez a través de encuestas de opinión en la que los clientes describan por qué les . no se produjo ningún incremento en el cumplimiento. En el estudio de las fotocopiadoras. Cualquiera que haya usado una fotocopiadora alguna vez sabe que las posibilidades de que la máquina se atasque parecen incrementar exponencialmente con cada página de más. su negocio podría quedarse en una situación de vulnerabilidad frente a la competencia. Estas conclusiones nos recuerdan que debemos acompañar nuestras peticiones con una argumentación sólida. «porque llego tarde». al fin y al cabo. y como todo. En consecuencia. la desconocida sólo estaba pidiendo hacer cinco copias. Una forma efectiva de reforzar sus vínculos empresariales y la confianza de sus clientes para con su empresa es que los puestos decisorios de la empresa de su cliente expliquen los motivos por los que hacen negocios con usted. en lugar de pensar seriamente en el tema. incluso si creemos que los motivos pueden ser razonablemente obvios. Combinados. casi todos accedieron (el 94%).). el 60% de las personas permitieron que la desconocida se colocara delante. una persona haciendo cola para la fotocopiadora y le dijera únicamente: «Perdone. Por supuesto. tengo cinco páginas. Esta vez. casi todos accedieron (el 94%). Suponga que trabaja en una empresa informática y sus clientes antiguos están acostumbrados a hacer negocios con ustedes. pero también es cierto que con demasiada frecuencia asumimos que los demás comprenden los motivos de nuestras peticiones. cuando la desconocida transmitió su petición sin utilizar la palabra porque. Una forma efectiva de reforzar sus vínculos empresariales y la confianza de sus clientes para con su empresa es que los puestos decisorios de la empresa de su cliente expliquen los motivos por los que hacen negocios con usted. cuando hay mucho enjuego. al fin y al cabo. Ahora. que debe su poder persuasivo a la continua asociación a lo largo de nuestras vidas entre ella y los buenos argumentos que suelen seguirla («porque me ayudaría a conseguir el ascenso». y como todo. la desconocida pediría al grupo de participantes que le dejaran hacer veinte copias. la desconocida también empleó la palabra «porque». Langer introdujo otra serie de condiciones experimentales. generó casi el mismo nivel elevado de cumplimento que la razón legítima (el 93%). El estudio adquirió un cariz francamente interesante cuando JLanger probó otra versión de la petición. Cabe destacar que la conjunción porque funciona en dos direcciones y también conviene pedir a los demás sus porqués. Cualquiera que haya usado una fotocopiadora alguna vez sabe que las posibilidades de que la máquina se atasque parecen incrementar exponencialmente con cada página de más. los resultados de este estudio sugieren que cuando hay poco en juego la gente parece más dispuesta a tomar atajos mentales en sus decisiones de comportamiento. por lo que la reacción de los participantes a esta petición podría afectarles mucho más que en el otro caso. del motivo que ofreció aquella desconocida. sólo accedió el 24% y cuando ofreció una razón inconexa («porque necesito hacer copias»). En concreto. Esta estrategia también debería proporcionar beneficios en casa. no la va a utilizar para afilar el lapicero. Ante esta solicitud directa de saltarse la fila. Puede que suene obvio. el 60% de las personas permitieron que la desconocida se colocara delante. cuando fije una reunión con un cliente o le pida a un compañero que colabore en un proyecto nuevo. tal vez a través de encuestas de opinión en la que los clientes describan por qué les .). porque en aquel caso la petición era pequeña. Por ejemplo. Estas conclusiones nos recuerdan que debemos acompañar nuestras peticiones con una argumentación sólida. Tal vez. el índice de respuesta se duplicó. aunque cuando la petición se formulaba de la siguiente manera: «¿Puedo usar la fotocopiadora? Porque tengo llego muy tarde». En consecuencia.. la desconocida sólo estaba pidiendo hacer cinco copias. las personas tienen realmente en cuenta la solidez del argumento del que pide el favor antes de decidir cómo responder. Para comprobar lo que sucedería con un favor más amplio. En lugar de pedir a sus hijos que vengan a la mesa o se acuesten inmediatamente. este dato no sorprenda si tenemos en cuenta que una razón de peso justifica la propia petición. su poder tiene límites. dijo: «¿Puedo usar la fotocopiadora? Porque tengo que hacer unas copias». En el estudio de las fotocopiadoras. ¿Porque tiene que hacer unas copias? Desde luego que quiere usar la fotocopiadora para hacer unas copias. El estudio de la fotocopiadora demuestra la influencia motivadora sin excepción de la palabra porque. Combinados. aunque cada año que pasa sus razones para seguir con su empresa han ido perdiendo importancia o incluso han quedado sumidas en el olvido. una estrategia más efectiva sería razonar con ellos por qué les pide que tomen esa acción (y no sólo «porque lo digo yo»). en lugar de pensar seriamente en el tema. ¿Puedo usar la fotocopiadora?». «porque la selección inglesa tiene algunos de los mejores delanteros del mundo».. dígales el motivo de su petición. su negocio podría quedarse en una situación de vulnerabilidad frente a la competencia. «porque llego tarde». incluso si creemos que los motivos pueden ser razonablemente obvios. cuando este favor iba acompañado de una buena razón («porque llego muy tarde»). Esta vez. aunque seguida de una razón completamente carente de sentido. ¿no? Pues pese a la vacuidad tautológica. no se produjo ningún incremento en el cumplimiento. Por otro lado. Sin embargo. el cumplimiento fue igual de elevado independientemente del motivo que se ofreciera. Sin embargo. en determinadas circunstancias. Aunque el juramento hipocrático corresponde primero y sobre todo a las obligaciones de los profesionales de la medicina respecto a sus pacientes. esta técnica puede ser contraproducente. un grupo de estudiantes de empresariales leyó precisamente ese anuncio y algunos más. acabarán colmándole de alabanzas. mientras que otro grupo de la misma universidad vio uno ligeramente distinto. pero ¿en qué casos un redactor publicitario bienintencionado acaba empujando a los clientes potenciales hacia la competencia? En el capítulo anterior vimos cómo pedir a los demás sus motivos a favor de determinada postura puede ser una estrategia altamente efectiva a la hora de reforzar su convicción en ese sentido y. La investigación de Gregory Maio y su equipo sugiere que este procedimiento fortalece el compromiso de sus clientes de cara a su empresa. pida que los demás le expliquen sus porqués y. aplicando esa teoría a los anuncios. Abre una revista y ve un anuncio de BMW con el siguiente titular: «¿BMW o Mercedes? Hay muchas razones para escoger un BMW* ¿Podría nombrar diez?». que decía: «¿BMW o Mercedes? Hay . ¿Cuándo puede ser un error preguntar por todas las razones? «Ante todo. En un estudio realizado por Michaela Wánke y su equipo. no sólo habitual. parece sabio animar a los consumidores a que piensen 'en todas las razones posibles para elegir nuestros productos y servicios. En otras palabras. como Dorita y sus compañeros de viaje. no haré daño».gusta tratar con su empresa. al recordarles que la relación continuada es racional. sin duda es válido en cuanto a las obligaciones de los anunciantes respecto a los productos que están intentando vender. en el sentido de no dañar las ventas de los bienes y servicios. Imagínese que está tratando de decidir la compra de un nuevo automóvil de gama alta y ha reducido sus opciones a BMW y Mercedes. las últimas investigaciones sugieren que. no sólo habitual. Imagínese que está tratando de decidir la compra de un nuevo automóvil de gama alta y ha reducido sus opciones a BMW y Mercedes. esta técnica puede ser contraproducente. en el sentido de no dañar las ventas de los bienes y servicios. acabarán colmándole de alabanzas. Sin embargo. pida que los demás le expliquen sus porqués y. La investigación de Gregory Maio y su equipo sugiere que este procedimiento fortalece el compromiso de sus clientes de cara a su empresa. un grupo de estudiantes de empresariales leyó precisamente ese anuncio y algunos más. en determinadas circunstancias. las últimas investigaciones sugieren que. que decía: «¿BMW o Mercedes? Hay . parece sabio animar a los consumidores a que piensen 'en todas las razones posibles para elegir nuestros productos y servicios. al recordarles que la relación continuada es racional. Abre una revista y ve un anuncio de BMW con el siguiente titular: «¿BMW o Mercedes? Hay muchas razones para escoger un BMW* ¿Podría nombrar diez?». Aunque el juramento hipocrático corresponde primero y sobre todo a las obligaciones de los profesionales de la medicina respecto a sus pacientes. mientras que otro grupo de la misma universidad vio uno ligeramente distinto. aplicando esa teoría a los anuncios. pero ¿en qué casos un redactor publicitario bienintencionado acaba empujando a los clientes potenciales hacia la competencia? En el capítulo anterior vimos cómo pedir a los demás sus motivos a favor de determinada postura puede ser una estrategia altamente efectiva a la hora de reforzar su convicción en ese sentido y. sin duda es válido en cuanto a las obligaciones de los anunciantes respecto a los productos que están intentando vender. ¿Cuándo puede ser un error preguntar por todas las razones? «Ante todo. como Dorita y sus compañeros de viaje.gusta tratar con su empresa. En otras palabras. En un estudio realizado por Michaela Wánke y su equipo. no haré daño». cuando se les pedía que nombraran sólo una. Los datos de este estudio nos enseñan que. Esta investigación demuestra que las imágenes concretas pueden ser más efectivas que las abstractas. en un sentido más amplio. los participantes podían hacerlo sin dificultad. si la tarea se antoja medianamente complicada. . aunque cuando se enfrentaban a la idea de nombrar diez. un vehículo de alguna de estas marcas. la investigación realizada por la científica social Petia Petrova pone en evidencia que animar a los clientes a imaginarse experimentando las exquisiteces de un restaurante o disfrutando de un destino turístico sólo aumenta el deseo de visitarlo si es fácil de imaginar. servicios e iniciativas en comparación. un concepto al que regresaremos más adelante. Otro campo en el que estas conclusiones son tremendamente importantes es el de la creatividad publicitaria. incluido su interés en comprar. su petición de la conducta que le gustaría que adoptara su público. puede que desee persuadir a un grupo de consumidores de que adquiera un producto nuevo que comercializa su compañía. pídales mejor que ideen sólo unas cuantas. puesto que. diseñadas específicamente para entender lo fácil o difícil que le resulta al público relevante imaginarse en esas situaciones. antes de pedir a su público que genere múltiples razones en apoyo de su postura. los psicólogos se refieren a esa facilidad o dificultad de experimentar algo como la fluidez de la experiencia.muchas razones para escoger un BMW. En lugar de utilizar el número de razones que se les ocurrieron como el mejor indicador de sus valoraciones. sin considerar cómo afectan a la capacidad del público objetivo de visualizarse usando el producto. conviene considerar la facilidad con la que podrán llevarlo a cabo y. Los directores de arte suelen disponer de rienda suelta para generar imágenes vistosas y memorables. En ese sentido. y eso restará probabilidades de que lo elijan. ¿Cuál es la causa de este efecto contraproducente? Los investigadores explican que los participantes del estudio basaron sus juicios del BMW en lo fácil que les resultaba enumerar razones a favor de esa marca. aunque en ocasiones acaban con imágenes abstractas. el proceso de toma de decisiones en estos casos puede mejorarse mediante una mayor colaboración con los redactores publicitarios antes de probar suerte con los anuncios y programando encuestas en grupo. incluye acciones novedosas o ajenas a él. Además. Las conclusiones también sugieren una estrategia bastante irónica. Otro estudio ha demostrado que la facilidad o dificultad de imaginarse a uno mismo utilizando un producto también afecta a las decisiones de consumo. algún día. aunque si el producto incluye prestaciones técnicas complejas con las que el grupo tiene ninguna o poca experiencia y que no se han explicado a fondo todavía. en el sentido de que podemos crear una ventaja competitiva pidiendo a nuestro público que piense en un gran número de razones a favor de la oferta de un competidor. Cuanto más les cueste encontrar ese número elevado de motivos. la tarea se volvía complicada. mejor parados saldrán nuestros artículos. Por ejemplo. Los resultados fueron rotundos: el texto publicitario que pedía a los lectores que nombraban diez razones para elegir un BMW conllevó valoraciones peores del BMW y mejores del Mercedes que el anuncio que pedía sólo una razón. Más generalmente. los participantes basaron su opinión en la facilidad o dificultad del proceso de pensar en ellas. puede resultarles difícil imaginarse usando el producto. a los participantes se les pidió su opinión sobre BMW y Mercedes. Tal vez quiera considerar hasta qué punto su producto o. ¿Podría nombrar una?» (con énfasis en «una»). Posteriormente. un concepto al que regresaremos más adelante. los participantes basaron su opinión en la facilidad o dificultad del proceso de pensar en ellas. puede resultarles difícil imaginarse usando el producto. diseñadas específicamente para entender lo fácil o difícil que le resulta al público relevante imaginarse en esas situaciones. Los resultados fueron rotundos: el texto publicitario que pedía a los lectores que nombraban diez razones para elegir un BMW conllevó valoraciones peores del BMW y mejores del Mercedes que el anuncio que pedía sólo una razón. Más generalmente. un vehículo de alguna de estas marcas. En ese sentido. algún día. Los datos de este estudio nos enseñan que. a los participantes se les pidió su opinión sobre BMW y Mercedes. los psicólogos se refieren a esa facilidad o dificultad de experimentar algo como la fluidez de la experiencia. conviene considerar la facilidad con la que podrán llevarlo a cabo y. Otro estudio ha demostrado que la facilidad o dificultad de imaginarse a uno mismo utilizando un producto también afecta a las decisiones de consumo. y eso restará probabilidades de que lo elijan. en un sentido más amplio. Los directores de arte suelen disponer de rienda suelta para generar imágenes vistosas y memorables. incluye acciones novedosas o ajenas a él. servicios e iniciativas en comparación. Otro campo en el que estas conclusiones son tremendamente importantes es el de la creatividad publicitaria. el proceso de toma de decisiones en estos casos puede mejorarse mediante una mayor colaboración con los redactores publicitarios antes de probar suerte con los anuncios y programando encuestas en grupo. la investigación realizada por la científica social Petia Petrova pone en evidencia que animar a los clientes a imaginarse experimentando las exquisiteces de un restaurante o disfrutando de un destino turístico sólo aumenta el deseo de visitarlo si es fácil de imaginar. aunque si el producto incluye prestaciones técnicas complejas con las que el grupo tiene ninguna o poca experiencia y que no se han explicado a fondo todavía. si la tarea se antoja medianamente complicada. Tal vez quiera considerar hasta qué punto su producto o. ¿Podría nombrar una?» (con énfasis en «una»). Esta investigación demuestra que las imágenes concretas pueden ser más efectivas que las abstractas. aunque cuando se enfrentaban a la idea de nombrar diez. incluido su interés en comprar. Cuanto más les cueste encontrar ese número elevado de motivos. Posteriormente. sin considerar cómo afectan a la capacidad del público objetivo de visualizarse usando el producto. su petición de la conducta que le gustaría que adoptara su público. puede que desee persuadir a un grupo de consumidores de que adquiera un producto nuevo que comercializa su compañía. En lugar de utilizar el número de razones que se les ocurrieron como el mejor indicador de sus valoraciones. Por ejemplo. pídales mejor que ideen sólo unas cuantas. Las conclusiones también sugieren una estrategia bastante irónica. ¿Cuál es la causa de este efecto contraproducente? Los investigadores explican que los participantes del estudio basaron sus juicios del BMW en lo fácil que les resultaba enumerar razones a favor de esa marca. . puesto que. cuando se les pedía que nombraran sólo una. la tarea se volvía complicada.muchas razones para escoger un BMW. Además. los participantes podían hacerlo sin dificultad. aunque en ocasiones acaban con imágenes abstractas. antes de pedir a su público que genere múltiples razones en apoyo de su postura. en el sentido de que podemos crear una ventaja competitiva pidiendo a nuestro público que piense en un gran número de razones a favor de la oferta de un competidor. mejor parados saldrán nuestros artículos. 40 ¿Por qué la simplicidad de un nombre le añade valor? Ante la peliaguda pregunta de qué haría el mercado bursátil a continuación. pronosticaron que los primeros aumentarían en valor. Alter y Oppenheimer inventaron nombres de valores bursátiles ficticios (fluidos y no fluidos) y. más valiosa parecerá ésta. Para descubrir si lo mismo podía aplicarse al mundo real. explicando a los participantes que se trataba de empresas reales. Alter y Oppenheimer seleccionaron aleatoriamente a 89 compañías que . con el consiguiente aumento del precio de sus acciones. Tanley) desbancarían a los otros (Sagxter. las personas tienden a sentir más afecto hacia las palabras. les pidieron que calcularan el rendimiento futuro de sus valores. mientras que los segundos descenderían. Xagibdan) sino que. ¿Cómo puede el poder de la simplicidad (especialmente en el nombre de un producto. además. Morgan contestó con un escueto «Fluctuará». puesto que no sólo los participantes predijeron que los valores pronunciables (Slingerman. proyecto o incluso de una empresa) ayudarle a mejorar su capacidad de influencia? Según los científicos sociales Adam Alter y Daniel Oppenheimer.P. Frurio. nombres y símbolos fáciles de pronunciar (que poseen un mayor grado de fluidez) porque producen una sensación más positiva que los nombres difíciles. Los resultados fueron evidentes. se dice que J. Una consecuencia de esta tendencia psicológica es que cuanto más fácil sea la lectura o pronunciación de un nombre o símbolo bursátil de una compañía. Vander. Para comprobar esta hipótesis mediante un estudio controlado. pronosticaron que los primeros aumentarían en valor. Una consecuencia de esta tendencia psicológica es que cuanto más fácil sea la lectura o pronunciación de un nombre o símbolo bursátil de una compañía. mientras que los segundos descenderían. explicando a los participantes que se trataba de empresas reales. Vander. proyecto o incluso de una empresa) ayudarle a mejorar su capacidad de influencia? Según los científicos sociales Adam Alter y Daniel Oppenheimer. Alter y Oppenheimer inventaron nombres de valores bursátiles ficticios (fluidos y no fluidos) y. les pidieron que calcularan el rendimiento futuro de sus valores. ¿Cómo puede el poder de la simplicidad (especialmente en el nombre de un producto. Frurio. además. más valiosa parecerá ésta. nombres y símbolos fáciles de pronunciar (que poseen un mayor grado de fluidez) porque producen una sensación más positiva que los nombres difíciles. con el consiguiente aumento del precio de sus acciones. se dice que J.P. Los resultados fueron evidentes.40 ¿Por qué la simplicidad de un nombre le añade valor? Ante la peliaguda pregunta de qué haría el mercado bursátil a continuación. Para descubrir si lo mismo podía aplicarse al mundo real. las personas tienden a sentir más afecto hacia las palabras. Alter y Oppenheimer seleccionaron aleatoriamente a 89 compañías que . puesto que no sólo los participantes predijeron que los valores pronunciables (Slingerman. Morgan contestó con un escueto «Fluctuará». Tanley) desbancarían a los otros (Sagxter. Xagibdan) sino que. Para comprobar esta hipótesis mediante un estudio controlado. aunque sí le aconsejamos que no subestime el poder de la simplicidad. y llegaron a conclusiones similares. sin embargo. con una estructura de negocio basada en el cliente mediante tecnologías líderes en el mercado para maximizar nuestros sistemas humanos». tanto en las comunicaciones empresariales como en los consejos de salud o en las redacciones de los estudiantes. por supuesto. que cambie inmediatamente sus acciones de Mxyzptlk Holding Corp. entonces.cotizaban en la Bolsa de Nueva York y habían realizado su oferta pública inicial entre 1990 y 2004. A continuación. menos persuasivo será el mensaje. seis meses y un año de su entrada en Bolsa. A menudo. En igualdad de condiciones. ni siquiera en el nombre con el que bautice a su empresa. Como en los procesos descritos en los dos últimos capítulos.4% de los alumnos admitieron recurrir a un lenguaje complicado en sus redacciones académicas para intentar parecer más listos. en una encuesta realizada en la Universidad de Stanford el 86. cuanto más fácil sea su lectura y pronunciación. observaron la relación entre la fluidez del nombre bursátil y su rendimiento a un día. Más preocupante. Además. como en la siguiente comunicación de un directivo a su equipo que apareció en el New York Post en octubre de 2006: «Apalancamos nuestros activos y establecemos alianzas estratégicas para crear un núcleo sólido de conocimientos. parece existir una solución fácil y accesible para todos los que tenemos problemas de caligrafía: ¿acaso no podemos pasar a máquina cualquier mensaje persuasivo? Sí. pedante y polisílaba. Lamentablemente. ¿Qué? Básicamente. intentan parecer inteligentes utilizando palabras innecesariamente largas o una jerga excesivamente técnica [algo que. nosotros nunca hacemos]. para descubrir que si una persona había invertido 1. . La conclusión de estas investigaciones también supone implicaciones más generales en cuanto a la forma en que las personas eligen para comunicarse entre sí. los investigadores han descubierto que la persuasiva de un mensaje escrito se ve influida por la calidad de la letra de quien lo escribe. De hecho. de sus proyectos que pasan por alto el primer dato que recibe su público: el nombre. con una diferencia de 333 dólares a sólo un año de la oferta pública inicial. el mensaje se considera menos convincente y el autor da la impresión de ser menos inteligente. puesto que el público tiene dificultades interpretándolo.000 dólares en las diez compañías de nombre más fluido de la lista. y cuanto peor es ésta. producto o iniciativa. por ejemplo. más probabilidades habrá de que los clientes. en el hecho de que los comunicadores a menudo tratan de transmitir su erudición mediante una locuacidad grandilocuente. lo anterior se debe a que los lectores interpretan erróneamente el grado de dificultad que experimentan al leer un texto mal escrito como un signo de dificultad a la hora de creerse el contenido. en otras palabras. en otro estudio los autores separaron a más de 750 compañías cotizadas en la Bolsa de Nueva York y en la Bolsa Americana dependiendo de si su símbolo bursátil era pronunciable (KAR) o no ORDO). las personas se centran tanto en otros aspectos. una semana. Los últimos estudios han demostrado que el uso de un lenguaje demasiado complejo como en este caso puede producir justamente el efecto contrario y. es el dato que descubrió una consultora británica. este tipo de mensajes son demasiado frecuentes en el día a día. Piense. por acciones de Yahoo. ¿Recomendamos. En esa misma línea. pero aquí también conviene hacer una advertencia. accionistas potenciales y otros decisores lo consideren favorablemente. Al menos superficialmente. ya que los estudios han demostrado que sus argumentos se considerarán mucho más persuasivos si se presentan en un tipo de letra fácil de leer. lo que quiere decir es: «Somos asesores». despida a su asesor financiero y organice un mercadillo en el jardín de su casa para deshacerse de su ruleta y de su juego de dardos? No exactamente. la inversión habría superado a sus rivales en el grupo de las diez compañías de nombre menos fluido en cada uno de los períodos designados. según el cual el 56% de los empleados creían que sus jefes y supervisores no se comunicaban con claridad con ellos y a menudo empleaban un lenguaje incomprensible que confundía sus mensajes. comparta sus mensajes con colegas que no guarden una conexión directa con el proyecto y pídales su opinión antes de hacerlos públicos. aparentemente más influyentes. Para evitar problemas de esta índole. Los últimos estudios han demostrado que el uso de un lenguaje demasiado complejo como en este caso puede producir justamente el efecto contrario y. y cuanto peor es ésta. una semana. como en la siguiente comunicación de un directivo a su equipo que apareció en el New York Post en octubre de 2006: «Apalancamos nuestros activos y establecemos alianzas estratégicas para crear un núcleo sólido de conocimientos. lo que quiere decir es: «Somos asesores». la inversión habría superado a sus rivales en el grupo de las diez compañías de nombre menos fluido en cada uno de los períodos designados. parece existir una solución fácil y accesible para todos los que tenemos problemas de caligrafía: ¿acaso no podemos pasar a máquina cualquier mensaje persuasivo? Sí. los investigadores han descubierto que la persuasiva de un mensaje escrito se ve influida por la calidad de la letra de quien lo escribe. según el cual el 56% de los empleados creían que sus jefes y supervisores no se comunicaban con claridad con ellos y a menudo empleaban un lenguaje incomprensible que confundía sus mensajes. De hecho. ¿Recomendamos. despida a su asesor financiero y organice un mercadillo en el jardín de su casa para deshacerse de su ruleta y de su juego de dardos? No exactamente. menos persuasivo será el mensaje. puesto que el público tiene dificultades interpretándolo. ¿Qué? Básicamente. ni siquiera en el nombre con el que bautice a su empresa. el mensaje se considera menos convincente y el autor da la impresión de ser menos inteligente. Piense. por ejemplo. Más preocupante. tanto en las comunicaciones empresariales como en los consejos de salud o en las redacciones de los estudiantes.cotizaban en la Bolsa de Nueva York y habían realizado su oferta pública inicial entre 1990 y 2004. pedante y polisílaba. en el hecho de que los comunicadores a menudo tratan de transmitir su erudición mediante una locuacidad grandilocuente. con una estructura de negocio basada en el cliente mediante tecnologías líderes en el mercado para maximizar nuestros sistemas humanos». La conclusión de estas investigaciones también supone implicaciones más generales en cuanto a la forma en que las personas eligen para comunicarse entre sí. . este tipo de mensajes son demasiado frecuentes en el día a día. entonces. lo anterior se debe a que los lectores interpretan erróneamente el grado de dificultad que experimentan al leer un texto mal escrito como un signo de dificultad a la hora de creerse el contenido. las personas se centran tanto en otros aspectos. Al menos superficialmente.4% de los alumnos admitieron recurrir a un lenguaje complicado en sus redacciones académicas para intentar parecer más listos. comparta sus mensajes con colegas que no guarden una conexión directa con el proyecto y pídales su opinión antes de hacerlos públicos. en otras palabras. producto o iniciativa. en una encuesta realizada en la Universidad de Stanford el 86. es el dato que descubrió una consultora británica. pero aquí también conviene hacer una advertencia. Como en los procesos descritos en los dos últimos capítulos.000 dólares en las diez compañías de nombre más fluido de la lista. que cambie inmediatamente sus acciones de Mxyzptlk Holding Corp. con una diferencia de 333 dólares a sólo un año de la oferta pública inicial. ya que los estudios han demostrado que sus argumentos se considerarán mucho más persuasivos si se presentan en un tipo de letra fácil de leer. En igualdad de condiciones. observaron la relación entre la fluidez del nombre bursátil y su rendimiento a un día. más probabilidades habrá de que los clientes. nosotros nunca hacemos]. accionistas potenciales y otros decisores lo consideren favorablemente. sin embargo. En esa misma línea. por supuesto. en otro estudio los autores separaron a más de 750 compañías cotizadas en la Bolsa de Nueva York y en la Bolsa Americana dependiendo de si su símbolo bursátil era pronunciable (KAR) o no ORDO). aparentemente más influyentes. Lamentablemente. de sus proyectos que pasan por alto el primer dato que recibe su público: el nombre. por acciones de Yahoo. y llegaron a conclusiones similares. Para evitar problemas de esta índole. Además. para descubrir que si una persona había invertido 1. A menudo. seis meses y un año de su entrada en Bolsa. A continuación. aunque sí le aconsejamos que no subestime el poder de la simplicidad. cuanto más fácil sea su lectura y pronunciación. intentan parecer inteligentes utilizando palabras innecesariamente largas o una jerga excesivamente técnica [algo que. Entonces empezaba la cancioncilla: «Un millón de amas de casa al día abren latas de judías. después pepinillos y a continuación ketchup en carro de caballos. En una campaña lanzada en los años sesenta en la televisión británica se presentaba en un anuncio a una madre preparando la cena para sus dos hijos. aunque tenía más de 60 alimentos en producción en aquel momento. En 1896. Fundada en 1869 por Henry John Heinz en Sharpsburg (Pensilvania). que Heinz Corporation siguió emitiéndolos durante más 'de tres décadas. Así nació su nueva campaña publicitaria. ¿Qué compañía lo anunciaba y a qué se refería? Era el eslogan que utilizaba Heinz Corporation para anunciar sus judías en salsa de tomate. con un lema que todavía hoy se utiliza. Aquellos anuncios ocasionaron un impacto tal. directo hasta su plato». la compañía empezó de proveedora de condimentos para tiendas locales de comestibles y en un principio suministraba rábanos picantes. Tras una mirada breve y exasperada. en la . sino variedades y. Heinz se fijó en un anuncio que decía «21 estilos de zapatos» y decidió que sus propios productos no eran estilos. que llegaban a casa inesperadamente acompañados de un grupo de amigos hambrientos y le suplicaban algo así: «¿Mamá. pueden quedarse a cenar Rally.41 ¿Puede un pareado mejorar su resultado? «Desde Michigan. adoptó el eslogan de «57 variedades» porque le gustaban los números 5 y 7. junto con una serie de otros destacados anuncios de la marca. Y dicen: las judías son Heinz». el Estado. Robin. incluida la rima de las judías con tomate. Jeffxey y Debbie?». la madre anfitriona se dirigía al armario de la cocina para coger dos latas más de judías Heinz con tomate. De hecho. incluida la rima de las judías con tomate. En 1896. Entonces empezaba la cancioncilla: «Un millón de amas de casa al día abren latas de judías. después pepinillos y a continuación ketchup en carro de caballos. sino variedades y. De hecho. Fundada en 1869 por Henry John Heinz en Sharpsburg (Pensilvania). Y dicen: las judías son Heinz».41 ¿Puede un pareado mejorar su resultado? «Desde Michigan. pueden quedarse a cenar Rally. el Estado. con un lema que todavía hoy se utiliza. en la . adoptó el eslogan de «57 variedades» porque le gustaban los números 5 y 7. En una campaña lanzada en los años sesenta en la televisión británica se presentaba en un anuncio a una madre preparando la cena para sus dos hijos. la compañía empezó de proveedora de condimentos para tiendas locales de comestibles y en un principio suministraba rábanos picantes. la madre anfitriona se dirigía al armario de la cocina para coger dos latas más de judías Heinz con tomate. Jeffxey y Debbie?». directo hasta su plato». aunque tenía más de 60 alimentos en producción en aquel momento. Heinz se fijó en un anuncio que decía «21 estilos de zapatos» y decidió que sus propios productos no eran estilos. que Heinz Corporation siguió emitiéndolos durante más 'de tres décadas. Aquellos anuncios ocasionaron un impacto tal. ¿Qué compañía lo anunciaba y a qué se refería? Era el eslogan que utilizaba Heinz Corporation para anunciar sus judías en salsa de tomate. junto con una serie de otros destacados anuncios de la marca. Robin. Así nació su nueva campaña publicitaria. que llegaban a casa inesperadamente acompañados de un grupo de amigos hambrientos y le suplicaban algo así: «¿Mamá. Tras una mirada breve y exasperada. como el equivalente a «Cada oveja con su pareja». marcas y canciones publicitarias. los dichos rimados se juzgan más verídicos. los autores de esta investigación recuerdan una rima infame que podría haber tenido tanto peso como para haber inclinado la balanza de la justicia. Teniendo en cuenta la generalización de los refranes rimados ingleses. Tal vez por esta razón. duérmete ya. sugieren que. dijo al jurado: «Si los guantes no son adecuados. «La prudencia en el que la tiene. Para empezar. Pero. Y dicen. De todas las estrategias publicitarias a su alcance.». lo que es lo mismo. Después de disfrutar de un tiempo de calidad leyéndoles poesía infantil. respondió: «Si no tiene nada que decir sobre un producto. los autores del estudio podrían tener razón al cuestionar cómo habría afectado al veredicto si Cochran hubiera dicho: «Si los guantes no son adecuados. en la fluidez percibida de la información entrante.. un gran número de ellas respondían sin dudar: «las judías son Heinz». sin embargo.. Lo particularmente fascinante de uno de los anuncios más famosos de Heinz es que no se propuso informar al consumidor de ningún atributo o ventaja particular del producto. Por último. • muchos daños y males evita»). De hecho. cuando el abogado de la defensa. sino también su veracidad percibida. memorables y fáciles de repetir a los demás. los participantes leyeron ambas versiones y valoraron cada una según el grado en que creían que reflejaban el mundo real y los resultados revelaron que. cuando a un veterano directivo de publicidad le preguntaron qué debía decir una compañía sobre su producto cuando ya no quedaba nada nuevo que decir. Teniendo en cuenta la sutil influencia de la rima. pruebe a cantar con ellos alguna melodía como «Duérmete niño. el poder de las rimas puede aplicarse incluso al ámbito jurídico. Simpson. absuelvan al acusado». relativamente poco conocido. Por ejemplo./¿podría ser también que los mensajes en rima se consideren más fieles y verídicos? Estas conclusiones tienen muchas aplicaciones en la vida real. Dentro de su investigación. cada uno dice su opinión»). pudo deberse a que los anuncios que riman son más simpáticos. harían bien en considerar el uso de rimas. tomaron una serie de dichos en verso. A continuación. Los investigadores explicaron que los refranes que riman se caracterizan por una mayor fluidez de procesado o. si se paraba a personas aleatoriamente por la calle y se les pedía que terminaran la frase: «Un millón de amas de casa al día abren latas de judías. ya que no sólo estarán aumentando la simpatía del mensaje. muchos daños y males previene» y lo modificaron eliminando la rima (por ejemplo. y crearon versiones paralelas pero sin rima para cada uno de ellos. . percibían. También hicieron lo mismo con el refrán inglés que equivale a «Después de beber. adaptaron el refrán. «Después de beber. siempre se puede cantar sobre él». es aconsejable que los padres se aprovechen de las rimas cada vez que se enfrenten a una situación tan frustrante y habitual como conseguir que sus hijos se vayan a la cama. cada uno dice su parecer» (por ejemplo. un mayor contenido de verdad en los refranes consonantes. ¿por qué prefirió Heinz crear un mensaje rimado? En parte.época en que aparecieron en Gran Bretaña. equivalente al español «La prudencia en el que la tiene.. Johnie Cochran. cuando los mercadólogos y operadores de mercado analizan lemas. dado que las personas tienden abasar sus valoraciones de veracidad. al menos en parte. los científicos sociales Matthew McGlone y Jessica Tofighbakhsh se propusieron investigar si los mensajes que riman se consideran más veraces que los que no. Sucedió durante el juicio por asesinato contra OJ. se procesan mentalmente con más facilidad que los que no riman y. previamente desconocidos para los participantes.».. sino que se limitaba a hacer una rima con el nombre del artículo. 170 I En segundo lugar. aunque todos los participantes defendían firmemente que la rima no era indicador alguno de veracidad. absuelvan a este hombre». un gran número de ellas respondían sin dudar: «las judías son Heinz». dijo al jurado: «Si los guantes no son adecuados. ya que no sólo estarán aumentando la simpatía del mensaje. cuando los mercadólogos y operadores de mercado analizan lemas. pruebe a cantar con ellos alguna melodía como «Duérmete niño. el poder de las rimas puede aplicarse incluso al ámbito jurídico.». los dichos rimados se juzgan más verídicos./¿podría ser también que los mensajes en rima se consideren más fieles y verídicos? Estas conclusiones tienen muchas aplicaciones en la vida real. Pero. y crearon versiones paralelas pero sin rima para cada uno de ellos. absuelvan a este hombre». sino que se limitaba a hacer una rima con el nombre del artículo. lo que es lo mismo. sino también su veracidad percibida. percibían. los participantes leyeron ambas versiones y valoraron cada una según el grado en que creían que reflejaban el mundo real y los resultados revelaron que. absuelvan al acusado». cada uno dice su parecer» (por ejemplo. Los investigadores explicaron que los refranes que riman se caracterizan por una mayor fluidez de procesado o. sugieren que. De hecho. cada uno dice su opinión»). . Para empezar. A continuación. Por ejemplo. ¿por qué prefirió Heinz crear un mensaje rimado? En parte. es aconsejable que los padres se aprovechen de las rimas cada vez que se enfrenten a una situación tan frustrante y habitual como conseguir que sus hijos se vayan a la cama. «La prudencia en el que la tiene. De todas las estrategias publicitarias a su alcance. pudo deberse a que los anuncios que riman son más simpáticos. Teniendo en cuenta la generalización de los refranes rimados ingleses. respondió: «Si no tiene nada que decir sobre un producto. Dentro de su investigación. relativamente poco conocido. siempre se puede cantar sobre él». cuando el abogado de la defensa. tomaron una serie de dichos en verso.. si se paraba a personas aleatoriamente por la calle y se les pedía que terminaran la frase: «Un millón de amas de casa al día abren latas de judías.. duérmete ya. Y dicen. Simpson. en la fluidez percibida de la información entrante. También hicieron lo mismo con el refrán inglés que equivale a «Después de beber. previamente desconocidos para los participantes. muchos daños y males previene» y lo modificaron eliminando la rima (por ejemplo. dado que las personas tienden abasar sus valoraciones de veracidad. al menos en parte. «Después de beber. • muchos daños y males evita»). Después de disfrutar de un tiempo de calidad leyéndoles poesía infantil. equivalente al español «La prudencia en el que la tiene. se procesan mentalmente con más facilidad que los que no riman y. Por último. 170 I En segundo lugar. los científicos sociales Matthew McGlone y Jessica Tofighbakhsh se propusieron investigar si los mensajes que riman se consideran más veraces que los que no. los autores de esta investigación recuerdan una rima infame que podría haber tenido tanto peso como para haber inclinado la balanza de la justicia. Lo particularmente fascinante de uno de los anuncios más famosos de Heinz es que no se propuso informar al consumidor de ningún atributo o ventaja particular del producto. Johnie Cochran. Sucedió durante el juicio por asesinato contra OJ. memorables y fáciles de repetir a los demás.época en que aparecieron en Gran Bretaña. harían bien en considerar el uso de rimas. como el equivalente a «Cada oveja con su pareja». sin embargo. adaptaron el refrán. Tal vez por esta razón. los autores del estudio podrían tener razón al cuestionar cómo habría afectado al veredicto si Cochran hubiera dicho: «Si los guantes no son adecuados. aunque todos los participantes defendían firmemente que la rima no era indicador alguno de veracidad. un mayor contenido de verdad en los refranes consonantes...». Teniendo en cuenta la sutil influencia de la rima. marcas y canciones publicitarias. cuando a un veterano directivo de publicidad le preguntaron qué debía decir una compañía sobre su producto cuando ya no quedaba nada nuevo que decir. Por ejemplo. ya que aseguran que oscilar repetidamente un bate más pesado hace que el normal parezca más ligero en comparación. pidieron a los participantes que leyeran un mensaje persuasivo de unos grandes almacenes ficticios. en todos los casos. Para ello. sino en comparación. En el béisbol. sino que es válido-para prácticamente cualquier juicio de valor que pueda realizar y. Concretamente. llamados Brown's (el mensaje de llegada) después de haber leído un mensaje equivalente . le parecerá más ligera si antes ha levantado otra de 20 kg que si hubiera hecho lo mismo con una de 5 kg. aunque lo único que haya cambiado respecto a la pesa de 10 kg sea su percepción. analizaron cómo la cantidad de información que las personas creen poseer sobre una materia puede verse afectada por la cantidad de información que lleguen a conocer acerca de una materia distinta. es relativamente común que los jugadores coloquen un anillo pesado alrededor del bate durante el calentamiento. en otras palabras. El principio en el que se basa este efecto se conoce en las ciencias sociales como el contraste percibido o. este proceso psicológico no se limita al peso."\ 42 ¿Qué nos enseña el bateo de béisbol sobre la persuasión? Los deportes podrían ser un excelente campo de prácticas para todos los que deseamos ser más persuasivos. Los psicólogos sociales Zakary Tormala y Richard Petty aplicaron recientemente estos principios para demostrar hasta qué punto los efectos del contraste influyen en la persuasiva. que las características de los objetos no se perciben aisladamente. Como es evidente. si le piden que levante una pesa de 10 kg en el gimnasio. por ejemplo. la pauta es idéntica: la primera experiencia determina la percepción de las siguientes. le parecerá más ligera si antes ha levantado otra de 20 kg que si hubiera hecho lo mismo con una de 5 kg. sino en comparación. es relativamente común que los jugadores coloquen un anillo pesado alrededor del bate durante el calentamiento. este proceso psicológico no se limita al peso. pidieron a los participantes que leyeran un mensaje persuasivo de unos grandes almacenes ficticios. por ejemplo. Los psicólogos sociales Zakary Tormala y Richard Petty aplicaron recientemente estos principios para demostrar hasta qué punto los efectos del contraste influyen en la persuasiva. Concretamente. Para ello. analizaron cómo la cantidad de información que las personas creen poseer sobre una materia puede verse afectada por la cantidad de información que lleguen a conocer acerca de una materia distinta. sino que es válido-para prácticamente cualquier juicio de valor que pueda realizar y. ya que aseguran que oscilar repetidamente un bate más pesado hace que el normal parezca más ligero en comparación. si le piden que levante una pesa de 10 kg en el gimnasio."\ 42 ¿Qué nos enseña el bateo de béisbol sobre la persuasión? Los deportes podrían ser un excelente campo de prácticas para todos los que deseamos ser más persuasivos. El principio en el que se basa este efecto se conoce en las ciencias sociales como el contraste percibido o. llamados Brown's (el mensaje de llegada) después de haber leído un mensaje equivalente . En el béisbol. Como es evidente. Por ejemplo. aunque lo único que haya cambiado respecto a la pesa de 10 kg sea su percepción. que las características de los objetos no se perciben aisladamente. en todos los casos. en otras palabras. la pauta es idéntica: la primera experiencia determina la percepción de las siguientes. sobre todo porque normalmente no podemos permitirnos cambiar nuestros productos. los investigadores variaron la cantidad de información que contenía el mensaje preyio sobre Smith's. le recomendamos comentar sus méritos detenidamente después de dedicar un intervalo de tiempo más corto a hablar sobre otro producto. de menor (un departamento) a mayor (seis departamentos) y descubrieron que. y viceversa. Se trata de una teoría que. mientras que en el otro caso ocurría justo lo contrario. Aunque el mensaje de llegada era idéntico para todos los participantes del experimento (una descripción de tres departamentos de la cadena). .000 euros que costaba la bañera de hidromasaje parecían mucho menos comparadas con el precio de una obra que les iba a salir. una empresa de reformas fue capaz de incrementar las ventas de sus bancas de hidromasaje de gama alta paía exteriores en más del 500% simplemente: (a) informando a los clientes potenciales. parecen indicar que la información previa ni siquiera tiene que ser relevante para afectar al impacto persuasivo de un mensaje posterior. En ese caso. también puede aplicarse a los precios. al menos. los participantes recibieron mucha o poca información persuasiva sobre un coche (el Mini Cooper). Para ampliar sus conclusiones. Por lo visto.de otros grandes almacenes. lo que sí podemos modificar son los objetos con los que establecemos las comparaciones. Los resultados de este segundo estudio. Cabe resaltar que el contraste percibido nos ofrece un medio de persuasión muy eficaz. servicios o solicitudes dado su alto precio en dinero y en tiempo. por el doble de dinero. también ficticios. con la única diferencia de que. el mensaje de llegada se consideraba menos persuasivo y generaba una actitud menos favorable hacia aquellos grandes almacenes. antes de recibir la información persuasiva sobre la cadena Brown's. al igual que en el caso del vino que hemos tratado antes. de nombre Smith's (el mensaje de partida). los investigadores diseñaron un estudio similar. cuando el mensaje de partida contenía más información. que guardaron coherencia con el estudio anterior. Por poner un ejemplo real. en una demostración del efecto del contraste percibido en acción. que muchos compradores del modelo de gama alta habían comentado que con el articulo les daba la impresión de tener uiia habitación más en casa y (b) pidiéndoles que consideraran cuánto les costaría añadir una habitación contigua a su casa. Esta idea puede aplicarse a las ventas de la siguiente manera: imagínese que su compañía vende una línea de productos y usted está convencido de que un producto en particular se ajusta mejor a su chente potencial. los participantes creían saber mas sobre Brown's cuando leían relativamente poco sobre Smith's. con la verdad en la mano. Al fin y ai cabo. los 10. servicios o solicitudes dado su alto precio en dinero y en tiempo. Para ampliar sus conclusiones. lo que sí podemos modificar son los objetos con los que establecemos las comparaciones. cuando el mensaje de partida contenía más información. los investigadores diseñaron un estudio similar. En ese caso. Cabe resaltar que el contraste percibido nos ofrece un medio de persuasión muy eficaz. que guardaron coherencia con el estudio anterior. también ficticios.000 euros que costaba la bañera de hidromasaje parecían mucho menos comparadas con el precio de una obra que les iba a salir. en una demostración del efecto del contraste percibido en acción. al menos. al igual que en el caso del vino que hemos tratado antes. de nombre Smith's (el mensaje de partida). parecen indicar que la información previa ni siquiera tiene que ser relevante para afectar al impacto persuasivo de un mensaje posterior.de otros grandes almacenes. con la verdad en la mano. que muchos compradores del modelo de gama alta habían comentado que con el articulo les daba la impresión de tener uiia habitación más en casa y (b) pidiéndoles que consideraran cuánto les costaría añadir una habitación contigua a su casa. una empresa de reformas fue capaz de incrementar las ventas de sus bancas de hidromasaje de gama alta paía exteriores en más del 500% simplemente: (a) informando a los clientes potenciales. . Esta idea puede aplicarse a las ventas de la siguiente manera: imagínese que su compañía vende una línea de productos y usted está convencido de que un producto en particular se ajusta mejor a su chente potencial. con la única diferencia de que. Por lo visto. por el doble de dinero. los participantes recibieron mucha o poca información persuasiva sobre un coche (el Mini Cooper). también puede aplicarse a los precios. y viceversa. le recomendamos comentar sus méritos detenidamente después de dedicar un intervalo de tiempo más corto a hablar sobre otro producto. Los resultados de este segundo estudio. los participantes creían saber mas sobre Brown's cuando leían relativamente poco sobre Smith's. el mensaje de llegada se consideraba menos persuasivo y generaba una actitud menos favorable hacia aquellos grandes almacenes. mientras que en el otro caso ocurría justo lo contrario. antes de recibir la información persuasiva sobre la cadena Brown's. Se trata de una teoría que. Aunque el mensaje de llegada era idéntico para todos los participantes del experimento (una descripción de tres departamentos de la cadena). los 10. Al fin y ai cabo. Por poner un ejemplo real. sobre todo porque normalmente no podemos permitirnos cambiar nuestros productos. de menor (un departamento) a mayor (seis departamentos) y descubrieron que. los investigadores variaron la cantidad de información que contenía el mensaje preyio sobre Smith's. un. los resultados de un estudio reciente arrojan luz sobre la manera en que se puede incrementar la fidelidad y el interés de los demás hacia lo que usted puede ofrecerles.43 ¿Cómo puede sacar ventaja en la búsqueda de la fidelidad? Café gratis. los dos tipos de tarjeta requerían ocho compras para obtener el premio pero el segundo grupo daba la impresión de haber empezado ya el proceso. explicándoles que cada vez que adquirieran una ficha de lavado obtendrían un sello. cada vez que un cliente volvía a lavar el coche. Para corroborarlo. su hipótesis se había confirmado. Había dos tipos de tarjeta: unas estaban en blanco y hacían falta ocho sellos para recibir un lavado gratuito. A partir de ahí. Los investigadores de consumo Joseph Nunes y Xavier Dreze pensaban que los clientes que participan en programas de incentivos mostrarían una fidelidad mayor hacia la compañía y le permitirían alcanzar más rápidamente sus objetivos de amortización si la empresa les daba ventaja. cuando los investigadores pusieron fin al programa y analizaron los datos. incluso a costa de redecir el número de compras que necesitaban para obtener el premio. En este sentido. empleado colocaba un sello en su tarjeta y escribía la fecha de la visita. en un estudio entregaron tarjetas de fidelidad a 300 clientes de un túnel de lavado de coches. puesto que mientras que sólo el 19% de los clientes con ocho . Pasados varios meses. cheques regalo. Es decir. vuelos rebajados o descuentos para sus próximas vacaciones son los incentivos que ofrecen muchas compañías para mejorar la fidelidad de sus clientes. y otras contenían dos sellos y eran necesarios un total de diez. los dos tipos de tarjeta requerían ocho compras para obtener el premio pero el segundo grupo daba la impresión de haber empezado ya el proceso. cuando los investigadores pusieron fin al programa y analizaron los datos. en un estudio entregaron tarjetas de fidelidad a 300 clientes de un túnel de lavado de coches. puesto que mientras que sólo el 19% de los clientes con ocho . Es decir. cada vez que un cliente volvía a lavar el coche. un. Pasados varios meses. incluso a costa de redecir el número de compras que necesitaban para obtener el premio. A partir de ahí. Los investigadores de consumo Joseph Nunes y Xavier Dreze pensaban que los clientes que participan en programas de incentivos mostrarían una fidelidad mayor hacia la compañía y le permitirían alcanzar más rápidamente sus objetivos de amortización si la empresa les daba ventaja. Para corroborarlo. Había dos tipos de tarjeta: unas estaban en blanco y hacían falta ocho sellos para recibir un lavado gratuito. y otras contenían dos sellos y eran necesarios un total de diez. vuelos rebajados o descuentos para sus próximas vacaciones son los incentivos que ofrecen muchas compañías para mejorar la fidelidad de sus clientes. cheques regalo. explicándoles que cada vez que adquirieran una ficha de lavado obtendrían un sello. empleado colocaba un sello en su tarjeta y escribía la fecha de la visita. los resultados de un estudio reciente arrojan luz sobre la manera en que se puede incrementar la fidelidad y el interés de los demás hacia lo que usted puede ofrecerles.43 ¿Cómo puede sacar ventaja en la búsqueda de la fidelidad? Café gratis. su hipótesis se había confirmado. En este sentido. los resultados del estudio sugieren que. los datos desvelaron que el intervalo de tiempo entre cada visita disminuía en un promedio aproximado de media jornada con cada lavado adicional. Si le llegara la noticia de que una venta importante. porque así estaría transmitiendo la sensación de estar avanzando hacia la meta. Por ejemplo. en lugar de guardarse esa información y recurrir a ella sí su equipo no logra el objetivo. También apuntaban a otras investigaciones según las cuales cuanto más cerca está una-persona de cumplir un objetivo. Los padres y docentes también pueden beneficiarse de esta estrategia: imagínese que su hijo se niega a hacer los deberes y a usted no le queda más remedio que ofrecerle algún incentivo. cuando se solicita la ayuda de otra persona por cualquier motivo conviene recordarle que ya ha tomado algún paso hacia la finalización de la tarea. Además de la aplicación obvia de estas conclusiones en los programas de fidelización de cualquier índole. plantéese publicitaria. diseñar el programa de fidelización de modo que estuviera iniciado (aunque incompleto) en lugar de empezar de cero. se encuentra a medio camino de superar las complejidades incluidas en su finalización. el 34% del grupo con ventaja había hecho lo mismo. con una media de 2. básicamente. Más aún. La conclusión es evidente: las personas son más propensas a cumplir los programas y tareas si usted es capaz de demostrarles que ya han iniciado el camino hacia su finalización. Si utiliza esta estrategia. Según Nunes y Dreze. estuviera a la vista.9 días menos entre sus visitas al túnel de lavado. el grupo que partió con dos sellos tardó menos en llegar a su octava visita. Pongamos otro ejemplo. como por ejemplo librarle de sus tareas escolares un fin de semana de cada seis que las haga. Suponga que es un jefe de ventas y su equipo se hubiera marcado un objetivo pero no estuviera teniendo mucho éxito en las primeras fases. puede recalcar que. podría subrayar que la tarea está completada en casi un 30%. su influencia brillará tanto como un coche recién lavado. contribuía a que los clientes se sintieran más motivados a finalizarlo. El niño podría estar especialmente motivado a obedecerle si usted empieza regalándole un fin de semana de los seis necesarios antes de que comience oficialmente el programa. si necesita apoyo en un proyecto similar a otro en la que esa persona haya trabajado en el pasado. más se esfuerza por conseguirlo. Y si ése no fuera el caso pero usted ya hubiera trabajado bastante en el proyecto. procesada centralmente. . Coherentemente con este planteamiento.sellos habían visitado el lavadero lo suficiente como para obtener un lavado gratuito. Suponga que es un jefe de ventas y su equipo se hubiera marcado un objetivo pero no estuviera teniendo mucho éxito en las primeras fases. más se esfuerza por conseguirlo. plantéese publicitaria. También apuntaban a otras investigaciones según las cuales cuanto más cerca está una-persona de cumplir un objetivo. se encuentra a medio camino de superar las complejidades incluidas en su finalización. básicamente. Además de la aplicación obvia de estas conclusiones en los programas de fidelización de cualquier índole. Según Nunes y Dreze. porque así estaría transmitiendo la sensación de estar avanzando hacia la meta. con una media de 2. los datos desvelaron que el intervalo de tiempo entre cada visita disminuía en un promedio aproximado de media jornada con cada lavado adicional. su influencia brillará tanto como un coche recién lavado. los resultados del estudio sugieren que.sellos habían visitado el lavadero lo suficiente como para obtener un lavado gratuito. Los padres y docentes también pueden beneficiarse de esta estrategia: imagínese que su hijo se niega a hacer los deberes y a usted no le queda más remedio que ofrecerle algún incentivo. cuando se solicita la ayuda de otra persona por cualquier motivo conviene recordarle que ya ha tomado algún paso hacia la finalización de la tarea. Por ejemplo. Más aún. . procesada centralmente. Coherentemente con este planteamiento. diseñar el programa de fidelización de modo que estuviera iniciado (aunque incompleto) en lugar de empezar de cero. como por ejemplo librarle de sus tareas escolares un fin de semana de cada seis que las haga. puede recalcar que. el grupo que partió con dos sellos tardó menos en llegar a su octava visita.9 días menos entre sus visitas al túnel de lavado. el 34% del grupo con ventaja había hecho lo mismo. El niño podría estar especialmente motivado a obedecerle si usted empieza regalándole un fin de semana de los seis necesarios antes de que comience oficialmente el programa. en lugar de guardarse esa información y recurrir a ella sí su equipo no logra el objetivo. contribuía a que los clientes se sintieran más motivados a finalizarlo. podría subrayar que la tarea está completada en casi un 30%. La conclusión es evidente: las personas son más propensas a cumplir los programas y tareas si usted es capaz de demostrarles que ya han iniciado el camino hacia su finalización. Pongamos otro ejemplo. Si utiliza esta estrategia. Y si ése no fuera el caso pero usted ya hubiera trabajado bastante en el proyecto. si necesita apoyo en un proyecto similar a otro en la que esa persona haya trabajado en el pasado. estuviera a la vista. Si le llegara la noticia de que una venta importante. típicos y específicos: «azul celeste». como el «verde Rana Gustavo». observará que los nombres de siempre (verde. atípicos y no específicos: «naranja milenio». Lasinvestigadoras sugerían que los nombres de colores y sabores descriptivos insólitos (3) y ambiguos (4) debían provocar sentimientos nás favorables hacia un producto que los dos tipos restantes (1 y 2\ si bien su efectividad obedece a razones distintas. amarillo.44 ¿Qué lecciones de persuasión nos puede dar una caja de ceras? Los días en que los colores tenían nombres sencillos ya son historia. marrón) han sido sustituidos por otros como «selva tropical». típicos y no específicos: «azul». ya que los nonbres descriptivos insólitos. lo que suele empujar a las personas a considerar otros aspctos del producto (especialmente los positivos). 2) Descriptivos comunes. y se propusieron comprender hasta qué punto las diferencias en el nombre rfectan a las preferencias de los consumidores. Si abre una caja nueva de ceras. ¿Cómo puede el cian o el magenta ayudarle a mantener los activos en azul y su negocio lejos del rojo? Las investigadoras Elizabeth Miller y Barbara Kahn observaron esta tendencia en las ceras de colores y muchos otros productos. 4) Ambiguos. Aunque resol- . atípicos y específicos: «verde Rana Gustavo». son eficaces gracias a que actúan como un crucigrama que hay que resdver. 3) Descriptivos insólitos. «limón láser» o «marrón mareado». distinguiendo ente cuatro categorías de nombres de colores y sabores: 1) Comunes. ya que los nonbres descriptivos insólitos. típicos y específicos: «azul celeste». observará que los nombres de siempre (verde. y se propusieron comprender hasta qué punto las diferencias en el nombre rfectan a las preferencias de los consumidores. Si abre una caja nueva de ceras. ¿Cómo puede el cian o el magenta ayudarle a mantener los activos en azul y su negocio lejos del rojo? Las investigadoras Elizabeth Miller y Barbara Kahn observaron esta tendencia en las ceras de colores y muchos otros productos. como el «verde Rana Gustavo». 4) Ambiguos. típicos y no específicos: «azul».44 ¿Qué lecciones de persuasión nos puede dar una caja de ceras? Los días en que los colores tenían nombres sencillos ya son historia. atípicos y específicos: «verde Rana Gustavo». amarillo. Aunque resol- . 3) Descriptivos insólitos. atípicos y no específicos: «naranja milenio». distinguiendo ente cuatro categorías de nombres de colores y sabores: 1) Comunes. lo que suele empujar a las personas a considerar otros aspctos del producto (especialmente los positivos). marrón) han sido sustituidos por otros como «selva tropical». 2) Descriptivos comunes. Lasinvestigadoras sugerían que los nombres de colores y sabores descriptivos insólitos (3) y ambiguos (4) debían provocar sentimientos nás favorables hacia un producto que los dos tipos restantes (1 y 2\ si bien su efectividad obedece a razones distintas. «limón láser» o «marrón mareado». son eficaces gracias a que actúan como un crucigrama que hay que resdver. alegrar el nombre del plato («pollo sorpresa» en vez de un triste «pollo») puede acabar convenciéndoles de que no salgan. a su vez. la pomada para hemorroides «que se sufren en silencio»).. lo que los fabricantes del producto están tratando de transmitir con ese nombre. Por esta razón. Por su parte. como naranja milenio. mofándose de la campaña de Dureell y alegando la superioridad de su producto. empuja a los consumidores a considerar los aspectos positivos que la compañía intenta recalcar. una serie dexmejitos con tambor. Miller y Kahn confirmaron sus hipótesis empleando una variedad de nombres de sabores de gominolas y colóresete-sudaderas. por ejemplo. dada la ausencia de información elocuente. En los anuncios de Energizer. como comentábamos en el capítulo 40]. y dure*. Pongamos. los teespectadores norteamericanos de hoy en día están acostumbrados a os conejitos con pilas de Energizer. cada uno alimentado con pilas de marcas diféentes.. tengo un tambor y funciono con una marca de pías que duran más que la competencia. lo que. SÍBo toda una especie (los conejas Duracell). aunque si esa noche nos apetece un poco de tranquilidad. mientras que en el resto del Hundo son de Duracell.. Para aclarar la duda y comprender lo que esta coifosión puede enseñarnos sobre la sfectividad en la persuasión y lamercadología. que estuviera barajando la posibilidad de aumentar el apoyo de sus compañeros de la oficina a un nuevo proyecto o iniciativa de formación. aunque esta teoría no sólo funciona con productos y servicios. sepa qie no es el tonco). los nombres ambiguos. El primer conejio rosa a pilas que sentía predilección por tocar el tambor insistentemente fue el conejito de Duracell.. tenga en cuenta que los nombres rebuscados deben ser fáciles de leer y pronunciar. cuando nuestros hijos estén decidiendo si salen a cenar con los amigos o se quedan en casa. Sia embargo. siempre nos queda el recurso del brócoli y las coles de Bruselas. hace más de quince aros Duracell no renovó su marca registrada en Estados Unidos. que no se debe huir de los nombres rebuscados para definir ciertos aspectos de sus productos [eso sí. seré d conejito de Energizer o de Duracell (si está confundido. se iban deteniendo uno a uno hasta que sólo quedaba el de Diracell. toca una breve lección de historia.? Adivina adivinanza: soy un conejo (o peluche rosa.. y duren.ver el crucigrama no garantice el ingreso en un club de superdotados5 puede generar un momento aja que lleve a los consumidores a asociar emociones positivas con el producto. Por ejemplo. rebosante de energía.para ser más exactos.. En un anuncio por ejemplo. uando el conejito de Energizer .. 45 ¿Cómo presentar un mensaje para que sus efectos duren. no <ra un único conejo de peluche. ¿Qué implica esto para la empresa? Probablemente. También podemos llevar a la práctica las conclusiones de este estudio en casa. espectador cree estar viendo la publicidad de otro producto (por ejmplo. Si titula el proyecto con una expresión inesperada o incluso ambigua podría estar alimentando una sensación de fascinación y atracción hacia él.. lo q^e permitió que su competidora Eiergizer se abalanzara a registra: su propio conejo rosa a pilas. ¿Quién soy? Dependiendo de donde viva. cuya potencia se decía que duraba más que la de cualpier otra marca de pilas. incitan a querer averiguar. . tengo un tambor y funciono con una marca de pías que duran más que la competencia. Por ejemplo. la pomada para hemorroides «que se sufren en silencio»). ¿Quién soy? Dependiendo de donde viva. Por esta razón. empuja a los consumidores a considerar los aspectos positivos que la compañía intenta recalcar. sepa qie no es el tonco).. También podemos llevar a la práctica las conclusiones de este estudio en casa. los nombres ambiguos. los teespectadores norteamericanos de hoy en día están acostumbrados a os conejitos con pilas de Energizer. Pongamos. a su vez.ver el crucigrama no garantice el ingreso en un club de superdotados5 puede generar un momento aja que lleve a los consumidores a asociar emociones positivas con el producto. que estuviera barajando la posibilidad de aumentar el apoyo de sus compañeros de la oficina a un nuevo proyecto o iniciativa de formación. ¿Qué implica esto para la empresa? Probablemente. como naranja milenio. y duren. incitan a querer averiguar. que no se debe huir de los nombres rebuscados para definir ciertos aspectos de sus productos [eso sí. por ejemplo. se iban deteniendo uno a uno hasta que sólo quedaba el de Diracell. Sia embargo. aunque si esa noche nos apetece un poco de tranquilidad. toca una breve lección de historia. tenga en cuenta que los nombres rebuscados deben ser fáciles de leer y pronunciar. Para aclarar la duda y comprender lo que esta coifosión puede enseñarnos sobre la sfectividad en la persuasión y lamercadología. espectador cree estar viendo la publicidad de otro producto (por ejmplo..para ser más exactos. y dure*. lo que los fabricantes del producto están tratando de transmitir con ese nombre. rebosante de energía. lo que. Miller y Kahn confirmaron sus hipótesis empleando una variedad de nombres de sabores de gominolas y colóresete-sudaderas. dada la ausencia de información elocuente.. SÍBo toda una especie (los conejas Duracell). una serie dexmejitos con tambor. mofándose de la campaña de Dureell y alegando la superioridad de su producto. seré d conejito de Energizer o de Duracell (si está confundido. siempre nos queda el recurso del brócoli y las coles de Bruselas. no <ra un único conejo de peluche. Por su parte. En los anuncios de Energizer. mientras que en el resto del Hundo son de Duracell. cada uno alimentado con pilas de marcas diféentes... Si titula el proyecto con una expresión inesperada o incluso ambigua podría estar alimentando una sensación de fascinación y atracción hacia él. aunque esta teoría no sólo funciona con productos y servicios. En un anuncio por ejemplo... cuya potencia se decía que duraba más que la de cualpier otra marca de pilas. lo q^e permitió que su competidora Eiergizer se abalanzara a registra: su propio conejo rosa a pilas. uando el conejito de Energizer . 45 ¿Cómo presentar un mensaje para que sus efectos duren. como comentábamos en el capítulo 40]. cuando nuestros hijos estén decidiendo si salen a cenar con los amigos o se quedan en casa. hace más de quince aros Duracell no renovó su marca registrada en Estados Unidos. alegrar el nombre del plato («pollo sorpresa» en vez de un triste «pollo») puede acabar convenciéndoles de que no salgan. El primer conejio rosa a pilas que sentía predilección por tocar el tambor insistentemente fue el conejito de Duracell.? Adivina adivinanza: soy un conejo (o peluche rosa. .») habría contribuido mucho a corregir los fallos memorísticos de los consumidores. Pese a la acogida del público y la crítica que recibieron aquellos anuncios de las payasadas y demás interrupciones del conejito. personajes o lemas esenciales de los anuncios en la visualización del producto en el comercio y el envoltorio que el consumidor vea cuando tome la decisión de compra. sometida a cientos de miles de asociaciones de este tipo en el curso de sus vidas. un tambor más grande y un pelo rosa más claro. una imagen del conejito Energizer con el texto «Y duran y duran y duran. un asombroso 40% estaba convencido de que las pilas eran Duracell. La confusión entre los conejitos de ambas compañías tuvo mucho que ver y. Por ejemplo. Por esa razón. asumir que los espectadores recordarán esa conexión cuando vayan a la tienda raya en la ingenuidad. lo que hizo Energizer y con mucho éxito. además de las elecciones de producto que tomaban basándose en sus recuerdos.. ya que muchas personas. sin embargo. sabemos que las personas tienden a comportarse de acuerdo con las normas sociales percibidas. Incluso si fuera capaz de diseñar una campaña publicitaria que motivara a los universitarios a beber menos cada vez que leyeran su mensaje. a los de Energizer les está permitido llevar chanclas. ¿Qué implicaciones pueden extrapolarse a la publicidad en general? Cada vez más.. como hemos comentado anteriormente sobre la aprobación social. reducir la frecuencia del abuso de ¿lcohol entre los estudiantes universitarios corrigiendo sus falsas percepciones. el ahorro) mediante un personaje que es el paradigma de esas características. precisamente. mientras los conejitos de Duracell caminan sin parar con los pies descalzos. aprender nosotros? Los estudios psicológicos no dejan lugar a dudas y defienden que introducir un apoyo mnemotécnico en los comercios y en el envase del producto (por ejemplo. incluso los que disfrutaban con los anuncios. asumiendo que los espectadores conectarán sus productos con el elemento de marca cuando estén expuestos a los anuncios. la cuota de mercado de Duracell fue la que creció. El objetivo de las campañas mercadológicas de normas sociales es. Esta estrategia no se limita a la mercadología de productos. Y es que la memoria de los consumidores. como las orejas de mayor tamaño. Eso fue. Lo cierto es que. sino que también puede utilizarse en la comercialización de información e ideas. toda gran campaña publicitaria debe integrar las imágenes. Nada supera a Energizer». no está a la altura para esta tarea. Piense. Sin embargo. no recordaban la marca de las pilas. ¿Qué medidas debería haber tomado Energizer para evitar el problema y qué lección podemos. Y todo ello a pesar de las múltiples características que diferencian al conejito de Energizer de su rival rematado en cobre.. en el inmenso desafío al que se enfrentaría si formara parte de una organización sanitaria dedicada a reducir el abuso del alcohol en los colegios mayores. la calidad. convencidos de que eran de esta marca. por ejemplo. Los investigadores han descubierto que los universitarios suelen sobreestimar el número de copas que consumen sus compañeros y. un . hasta las personas que no habían visto nunca los anuncios de Duracell se equivocaban con los nuevos anuncios. que es una suposición razonable siempre que la publicidad esté diseñada correctamente. ¿cómo se aseguraría de que el mensaje quedase grabado cuando realmente hace falta? Un tipo de campaña de persuasión que goza de mucha popularidad entre los responsables de salud universitaria que tratan de luchar contra el abuso del alcohol se ha dado en llamar la mercadología de las normas sociales.irrumpe en la pantalla a la vez que se escucha «Y siguen y siguen y siguen. Aunque cambiar la visualización y el envoltorio para que recojan los aspectos básicos de la campaña en los medios puede ser costoso a corto plazo. no deja de ser fundamental. por no mencionar que. mientras que la de Energizer se redujo ligeramente. precisamente. poco después de hacerse populares los nuevos anuncios. al menos no sin la ayuda de pistas en el punto de venta que reactiven la conexión deseada. un estudio demostró que entre los telespectadores que habían elegido los anuncios del conejito entre sus favoritos del año. había un problema. las compañías intentan crear conciencia de marca a través de amplias campañas mediáticas que enfatizan el elemento clave de su marca (la durabilidad. las gafas de sol. En realidad. En realidad. Los investigadores han descubierto que los universitarios suelen sobreestimar el número de copas que consumen sus compañeros y. había un problema. el ahorro) mediante un personaje que es el paradigma de esas características.. como las orejas de mayor tamaño. convencidos de que eran de esta marca. La confusión entre los conejitos de ambas compañías tuvo mucho que ver y. Esta estrategia no se limita a la mercadología de productos. sino que también puede utilizarse en la comercialización de información e ideas. una imagen del conejito Energizer con el texto «Y duran y duran y duran. precisamente. mientras los conejitos de Duracell caminan sin parar con los pies descalzos. aprender nosotros? Los estudios psicológicos no dejan lugar a dudas y defienden que introducir un apoyo mnemotécnico en los comercios y en el envase del producto (por ejemplo. un asombroso 40% estaba convencido de que las pilas eran Duracell.. Por esa razón. incluso los que disfrutaban con los anuncios. al menos no sin la ayuda de pistas en el punto de venta que reactiven la conexión deseada. no deja de ser fundamental. asumir que los espectadores recordarán esa conexión cuando vayan a la tienda raya en la ingenuidad. toda gran campaña publicitaria debe integrar las imágenes. Eso fue. El objetivo de las campañas mercadológicas de normas sociales es. además de las elecciones de producto que tomaban basándose en sus recuerdos. precisamente. sometida a cientos de miles de asociaciones de este tipo en el curso de sus vidas. reducir la frecuencia del abuso de ¿lcohol entre los estudiantes universitarios corrigiendo sus falsas percepciones. un tambor más grande y un pelo rosa más claro. como hemos comentado anteriormente sobre la aprobación social. poco después de hacerse populares los nuevos anuncios. Y es que la memoria de los consumidores. Nada supera a Energizer». personajes o lemas esenciales de los anuncios en la visualización del producto en el comercio y el envoltorio que el consumidor vea cuando tome la decisión de compra. sin embargo. Piense. las gafas de sol. Pese a la acogida del público y la crítica que recibieron aquellos anuncios de las payasadas y demás interrupciones del conejito. por ejemplo. no está a la altura para esta tarea. por no mencionar que. la calidad. Y todo ello a pesar de las múltiples características que diferencian al conejito de Energizer de su rival rematado en cobre. mientras que la de Energizer se redujo ligeramente. Por ejemplo. a los de Energizer les está permitido llevar chanclas.. que es una suposición razonable siempre que la publicidad esté diseñada correctamente.. Incluso si fuera capaz de diseñar una campaña publicitaria que motivara a los universitarios a beber menos cada vez que leyeran su mensaje. Sin embargo. ¿Qué implicaciones pueden extrapolarse a la publicidad en general? Cada vez más. un estudio demostró que entre los telespectadores que habían elegido los anuncios del conejito entre sus favoritos del año. sabemos que las personas tienden a comportarse de acuerdo con las normas sociales percibidas. Aunque cambiar la visualización y el envoltorio para que recojan los aspectos básicos de la campaña en los medios puede ser costoso a corto plazo. ya que muchas personas. no recordaban la marca de las pilas. ¿Qué medidas debería haber tomado Energizer para evitar el problema y qué lección podemos.») habría contribuido mucho a corregir los fallos memorísticos de los consumidores. hasta las personas que no habían visto nunca los anuncios de Duracell se equivocaban con los nuevos anuncios. asumiendo que los espectadores conectarán sus productos con el elemento de marca cuando estén expuestos a los anuncios. en el inmenso desafío al que se enfrentaría si formara parte de una organización sanitaria dedicada a reducir el abuso del alcohol en los colegios mayores. lo que hizo Energizer y con mucho éxito. ¿cómo se aseguraría de que el mensaje quedase grabado cuando realmente hace falta? Un tipo de campaña de persuasión que goza de mucha popularidad entre los responsables de salud universitaria que tratan de luchar contra el abuso del alcohol se ha dado en llamar la mercadología de las normas sociales. las compañías intentan crear conciencia de marca a través de amplias campañas mediáticas que enfatizan el elemento clave de su marca (la durabilidad. la cuota de mercado de Duracell fue la que creció. Lo cierto es que.irrumpe en la pantalla a la vez que se escucha «Y siguen y siguen y siguen. un . algunas comunidades han tratado de luchar contra la conducción bajo los efectos del alcohol mediante una red de bares participantes que introducen en las copas de sus clientes unos diodos luminosos rodeados de plástico en forma de cubitos de hielo. ya que algunos estudios indican que los mensajes persuasivos sencillos tienden a tener más éxito mientras se bebe). aulas. ya que por muy persuasivos que sean los mensajes en el momento en que los estudiantes los leen. Los estudios sobre el auxilio mnemotécnico indican que la probabilidad de que los estudiantes se centren en la información de las normas sociales en los contextos correctos podría fortalecerse ubicando el logotipo de la campaña en objetos propios a ellos (como posavasos. (Irónicamente. Lamentablemente. Al margen de que se trate de campañas públicas o privadas. la evidencia real de su éxito presenta reservas. i . ofreciendo a los lectores del cartel una cifra precisa de la ingestión de alcohol de sus compañeros. gracias a eso. tal vez una de las razones por las que estas campañas no son más efectivas se deba a que. Igualmente. desde un punto de vista práctico) en bibliotecas. sino que duran y duran y duran. Estos auxilios mnemotécnicos.. las ayudas mnemotécnicas garantizan que los ecos de su mensaje no se apagan. se reducirá la cantidad que ellos querrán beber la próxima vez que se vayan de juerga. asociaciones de alumnos. los universitarios olvidan o no están centrados en esa información.cartel puede indicar que. Alternativamente. la falta de conexión entre el lugar donde se ven esos textos y donde se tiene la oportunidad de beber implica que la voz distante del mensaje se ahogue entre los sonidos del aquí y ahora de las botellas y las risas ebrias que prevalecen en bares. esta estrategia podría resultar aún más efectiva cuando los estudiantes hayan ingerido algo de alcohol. Pese al carácter prometedor de estos programas. desde donde tendrían más probabilidades de ver el apoyo mnemotécnico. que emiten destellos de luz azul y roja. centros de salud y zonas comunes de residencias universitarias. conocidos como los cubitos iluminados.. el «63% de los estudiantes. pulseras o sellos de discotecas). fiestas y dormitorios universitarios. según un estudio. sirven de extensión persuasiva al largo brazo de la ley. el campus podría regalar discos voladores u otros artículos con el logotipo impreso. Se piensa que. suelen causar el efecto de recordar a las luces de los coches de policía y. que los universitarios pudieran llevarse a sus habitaciones y colegios mayores. señales y demás formas de mensajes anti-alcohol de las campañas normativas suelen colocarse (razonablemente. en lugar de en los escenarios donde existen más probabilidades de que se produzca el hecho de la bebida. de nuestra universidad no beben más de 3 copas en cada fiesta». Lo cierto es que los carteles. cuando se exponen a la presencia del alcohol. discotecas. cartel puede indicar que. los universitarios olvidan o no están centrados en esa información. pulseras o sellos de discotecas). Al margen de que se trate de campañas públicas o privadas. la evidencia real de su éxito presenta reservas. discotecas. Se piensa que.. (Irónicamente. tal vez una de las razones por las que estas campañas no son más efectivas se deba a que. ya que algunos estudios indican que los mensajes persuasivos sencillos tienden a tener más éxito mientras se bebe). ya que por muy persuasivos que sean los mensajes en el momento en que los estudiantes los leen. según un estudio. sirven de extensión persuasiva al largo brazo de la ley. aulas. desde donde tendrían más probabilidades de ver el apoyo mnemotécnico. Alternativamente. conocidos como los cubitos iluminados. el campus podría regalar discos voladores u otros artículos con el logotipo impreso. que emiten destellos de luz azul y roja. i . esta estrategia podría resultar aún más efectiva cuando los estudiantes hayan ingerido algo de alcohol. la falta de conexión entre el lugar donde se ven esos textos y donde se tiene la oportunidad de beber implica que la voz distante del mensaje se ahogue entre los sonidos del aquí y ahora de las botellas y las risas ebrias que prevalecen en bares. sino que duran y duran y duran. Lamentablemente. que los universitarios pudieran llevarse a sus habitaciones y colegios mayores. ofreciendo a los lectores del cartel una cifra precisa de la ingestión de alcohol de sus compañeros. de nuestra universidad no beben más de 3 copas en cada fiesta». suelen causar el efecto de recordar a las luces de los coches de policía y. Estos auxilios mnemotécnicos. algunas comunidades han tratado de luchar contra la conducción bajo los efectos del alcohol mediante una red de bares participantes que introducen en las copas de sus clientes unos diodos luminosos rodeados de plástico en forma de cubitos de hielo. Lo cierto es que los carteles. en lugar de en los escenarios donde existen más probabilidades de que se produzca el hecho de la bebida. gracias a eso. centros de salud y zonas comunes de residencias universitarias. se reducirá la cantidad que ellos querrán beber la próxima vez que se vayan de juerga. el «63% de los estudiantes. las ayudas mnemotécnicas garantizan que los ecos de su mensaje no se apagan. Igualmente. desde un punto de vista práctico) en bibliotecas. cuando se exponen a la presencia del alcohol.. Pese al carácter prometedor de estos programas. Los estudios sobre el auxilio mnemotécnico indican que la probabilidad de que los estudiantes se centren en la información de las normas sociales en los contextos correctos podría fortalecerse ubicando el logotipo de la campaña en objetos propios a ellos (como posavasos. asociaciones de alumnos. fiestas y dormitorios universitarios. señales y demás formas de mensajes anti-alcohol de las campañas normativas suelen colocarse (razonablemente. Esa persona no era otra que un ayudante investigador. Pongamos. En lugar de ubicar las investigaciones en un laboratorio universitario o a pie de calle. por ello. Nadie pone en duda que el propósito principal de un espejo es conocer nuestro aspecto exterior. espejito. una ayudante investi7 gadora les saludaba. un estudio sobre la fiesta de Hallo ween realizado por el científico social Arthur Beaman y su equipo.¿Qué objeto consigue que los demás reflexionen sobre sus valores? Espejito. Esa era la parte agradable del experimento. Beaman convirtió temporalmente ocho hogares locales en sedes improvisadas para el estudio. por ejemplo. ¿cuál es uno de los objetos más persuasivos del reino? En realidad. era que los niños ignoraban que estaban participando en un experimento hábilmente tramado y que alguien los observaba a través de una mirilla oculta. eres tu. el truco. pero lo cierto es que también actúa de ventana hacia el aspecto interior real (y. les preguntaba sus nombres y les señalaba con un gesto una fuente de dulces colocada sobre una mesa. Con los resultados en la mano. vernos reflejados en él nos lleva a adoptar conductas más'deseables socialmente. Cada vez que un grupo de niños llamaban al timbre pidiendo caramelos. los datos revelaron que más de un tercio de los niños se habían llevado más caramelos de los que debí- . el deseado) y. tal vez más importante todavía. explicándoles que podían llevarse una golosina cada uno mientras ella se dirigía hacia otra habitación porque estaba ocupada. encargado de registrar si los menores obraban con honradez o se llevaban más de un caramelo. por otro lado. Esa era la parte agradable del experimento. el truco. les preguntaba sus nombres y les señalaba con un gesto una fuente de dulces colocada sobre una mesa. por ello. espejito. un estudio sobre la fiesta de Hallo ween realizado por el científico social Arthur Beaman y su equipo. encargado de registrar si los menores obraban con honradez o se llevaban más de un caramelo. Cada vez que un grupo de niños llamaban al timbre pidiendo caramelos. una ayudante investi7 gadora les saludaba. por otro lado. eres tu. vernos reflejados en él nos lleva a adoptar conductas más'deseables socialmente. Pongamos. los datos revelaron que más de un tercio de los niños se habían llevado más caramelos de los que debí- . por ejemplo. el deseado) y. tal vez más importante todavía. En lugar de ubicar las investigaciones en un laboratorio universitario o a pie de calle. Nadie pone en duda que el propósito principal de un espejo es conocer nuestro aspecto exterior. explicándoles que podían llevarse una golosina cada uno mientras ella se dirigía hacia otra habitación porque estaba ocupada. Esa persona no era otra que un ayudante investigador.¿Qué objeto consigue que los demás reflexionen sobre sus valores? Espejito. ¿cuál es uno de los objetos más persuasivos del reino? En realidad. Beaman convirtió temporalmente ocho hogares locales en sedes improvisadas para el estudio. Con los resultados en la mano. pero lo cierto es que también actúa de ventana hacia el aspecto interior real (y. era que los niños ignoraban que estaban participando en un experimento hábilmente tramado y que alguien los observaba a través de una mirilla oculta. frente al 24% en el caso contrario. un directivo que haya experimentado algún caso de robo por parte de un empleado (por ejemplo. Posteriormente durante aquel trimestre. Para ello. La segunda se deduce de una investigación reciente de la científica Melissa Bateson y su equipo. cuando no habían visto su propia imagen antes de enfrentarse a la oportunidad de arrojar basura. aunque las señales cambiaban todas las semanas: una semana era una imagen de flores. la siguiente de un par de ojos. generando una situación que puede conllevar un aumento en lugar de una reducción de los hurtos. no lo hacen). antes de que sonara el timbre el ayudante investigador colocaba un gran espejo junto a la fuente de golosinas. mientras que la otra veía una grabación de formas geométricas. existen otras dos posibilidades que producen efectos similares. el estudio sugiere que un espejo bien situado es capaz de animar a los niños a ser más atentos con los demás. Uno de nosotros llevó a cabo un estudio similar que examinaba hasta qué punto centrar a las personas en ellas mismas y en su propia imagen las impulsaba a actuar con más coherencia respecto a sus valores. nosotros observábamos para averiguar si los participantes desechaban la toallita tirándola al suelo. Por algo dicen que cuatro ojos ven más que dos. Además de indicarnos dónde colocar los caramelos el día de Halloween.5 veces más por su bebida cuando la señal iba acompañada de una imagen de un par de ojos que cuando sólo veían unas floores. Mientras.9%. podemos utilizar los espejos para persuadir a los demás. para ser exactos). Sin embargo. los investigadores se propusieron averiguar si eran capaces de reducir la tasa de sustracciones de caramelos mediante el uso de un espejo. Si instalar espejos no friera una medida práctica. el estudio sirvió para responder a la pregunta de cómo se ven miran al espejo las personas que ensucian las calles (por lo visto. a continuación un ramo distinto y después unos ojos diferentes. Descubrimos que. Bajo la dirección del científico conductual Cari Kallgren. La primera es preguntar a las personas cómo se llaman. Se les explicó que iban a realizar una prueba que requería monitorizar su ritmo cardiaco y se les aplicó un gel en la mano. Los resultados indicaron que los consumidores de té y café pagaban más de 2. un ayudante de investigación les entregaba una toallita para limpiarse la mano y les pedía que salieran por las escaleras.7%. En este caso. en el almacén de la compañía) podría descubrir que colocar un espejo obra milagros para evitarlo. empezamos analizando al inicio de un trimestre académico lo que los participantes opinaban sobre las personas que ensucian las calles. que sugiere que colgando una sencilla foto de unos ojos en la pared también se consigue que los demás actúen con urna mayor conciencia social. ya sean los suyos o los de otra persona. además de costosa. de manera que los niños tenían que verse reflejados en él al ir a coger su caramelo y en este grupo del espejo la tasa de sustracciones se redujo al 8. Cuando los sujetos creían que su participación en el estudio había terminado. envía a los empleados la señal de que no se confía en ellos. Por ejemplo.an (el 33. En el día a día. cerca del 46% tiraron la toallita al suelo. Por ejemplo. en un estudio los investigadores añadieron una imagen en una zona común donde los miembros de la plantilla supuestamente deben dejar una cantidad concreta de efectivo en una jarra a cambio de su consumo de té o café. cuando los participantes acudieron al laboratorio. con la máxima sutileza. corno han demostrado el psicólogo social Ed Diener y su equipo. los espejos son una alternativa óptima a la vídeo-vigilancia que. de que se comporten de una manera más deseable socialmente. y así sucesivamente. la mitad podía ver su propia grabación en una cámara de circuito cerrado (prácticamente como verse en el espejo). Posiblemente. pedir a niños y empleados que lleven etiquetas con su nombre sienta las bases para una conducta más deseable. De hecho. . Bajo la dirección del científico conductual Cari Kallgren. que sugiere que colgando una sencilla foto de unos ojos en la pared también se consigue que los demás actúen con urna mayor conciencia social. En este caso. Posteriormente durante aquel trimestre. ya sean los suyos o los de otra persona. un directivo que haya experimentado algún caso de robo por parte de un empleado (por ejemplo. mientras que la otra veía una grabación de formas geométricas. el estudio sugiere que un espejo bien situado es capaz de animar a los niños a ser más atentos con los demás. corno han demostrado el psicólogo social Ed Diener y su equipo. nosotros observábamos para averiguar si los participantes desechaban la toallita tirándola al suelo. pedir a niños y empleados que lleven etiquetas con su nombre sienta las bases para una conducta más deseable.an (el 33. la mitad podía ver su propia grabación en una cámara de circuito cerrado (prácticamente como verse en el espejo). en el almacén de la compañía) podría descubrir que colocar un espejo obra milagros para evitarlo. Por algo dicen que cuatro ojos ven más que dos. cuando no habían visto su propia imagen antes de enfrentarse a la oportunidad de arrojar basura. Descubrimos que. Cuando los sujetos creían que su participación en el estudio había terminado. en un estudio los investigadores añadieron una imagen en una zona común donde los miembros de la plantilla supuestamente deben dejar una cantidad concreta de efectivo en una jarra a cambio de su consumo de té o café. a continuación un ramo distinto y después unos ojos diferentes. cuando los participantes acudieron al laboratorio. Los resultados indicaron que los consumidores de té y café pagaban más de 2. el estudio sirvió para responder a la pregunta de cómo se ven miran al espejo las personas que ensucian las calles (por lo visto. con la máxima sutileza. . Por ejemplo. envía a los empleados la señal de que no se confía en ellos. existen otras dos posibilidades que producen efectos similares. De hecho. Para ello. los espejos son una alternativa óptima a la vídeo-vigilancia que. generando una situación que puede conllevar un aumento en lugar de una reducción de los hurtos. para ser exactos).7%. y así sucesivamente. no lo hacen). antes de que sonara el timbre el ayudante investigador colocaba un gran espejo junto a la fuente de golosinas. frente al 24% en el caso contrario. de que se comporten de una manera más deseable socialmente. podemos utilizar los espejos para persuadir a los demás.5 veces más por su bebida cuando la señal iba acompañada de una imagen de un par de ojos que cuando sólo veían unas floores. la siguiente de un par de ojos. aunque las señales cambiaban todas las semanas: una semana era una imagen de flores. los investigadores se propusieron averiguar si eran capaces de reducir la tasa de sustracciones de caramelos mediante el uso de un espejo. Si instalar espejos no friera una medida práctica. Mientras. Uno de nosotros llevó a cabo un estudio similar que examinaba hasta qué punto centrar a las personas en ellas mismas y en su propia imagen las impulsaba a actuar con más coherencia respecto a sus valores. Por ejemplo. además de costosa. de manera que los niños tenían que verse reflejados en él al ir a coger su caramelo y en este grupo del espejo la tasa de sustracciones se redujo al 8. Posiblemente. Sin embargo. Además de indicarnos dónde colocar los caramelos el día de Halloween. Se les explicó que iban a realizar una prueba que requería monitorizar su ritmo cardiaco y se les aplicó un gel en la mano. un ayudante de investigación les entregaba una toallita para limpiarse la mano y les pedía que salieran por las escaleras. En el día a día. La segunda se deduce de una investigación reciente de la científica Melissa Bateson y su equipo. cerca del 46% tiraron la toallita al suelo. empezamos analizando al inicio de un trimestre académico lo que los participantes opinaban sobre las personas que ensucian las calles.9%. La primera es preguntar a las personas cómo se llaman. millones de personas se sienten desgraciadas y tratan de aliviar su sufrimiento comprando. Samantha. camina por una calle neoyorquina junto a su amiga Samantha Jones. mientras que los vendedores tristes renunciarían al mismo artículo por un precio más bajo que los vendedores neutros. También creían que esta motivación afectaría a compradores y vendedores de maneras distintas. Los investigadores plantearon la hipótesis de que la tristeza motiva a las personas a alterar sus circunstancias en formas que puedan cambiar su estado de ánimo. En un experimento diseñado para poner a prueba ambas suposiciones. mientras ésta le cuenta por qué ha estado tan triste últimamente. los investigadores indujeron en sus participantes la tristeza o la falta de emoción haciéndoles ver un vídeo diferente. que ha estado cojeando todo el camino. Carrie Bradshaw. en el sentido de que los compradores tristes estarían dispuestos a pagar por un artículo concreto un precio más alto que los compradores neutros. si te duele tanto ¿por qué vamos de compras?». y nos ofrece algunos datos interesantes respecto a este fenómeno. Cada año. En un momento de la conversación. la científica social Jennifer Lerner investigó junto con otros colegas hasta qué punto la tristeza y otras emociones afectan a los hábitos de compra (y de venta). pega un grito de dolor y la comprensiva Carrie le pregunta: «Cielo. no el alma».47 ¿La tristeza menoscaba la capacidad de negociación? En un episodio de la conocidísima serie televisiva Sexo en Nueva York. a lo que su amiga responde: «Se me ha roto un dedo. la protagonista. En un estudio reciente. Los participantes de . en el sentido de que los compradores tristes estarían dispuestos a pagar por un artículo concreto un precio más alto que los compradores neutros. la científica social Jennifer Lerner investigó junto con otros colegas hasta qué punto la tristeza y otras emociones afectan a los hábitos de compra (y de venta). pega un grito de dolor y la comprensiva Carrie le pregunta: «Cielo. Carrie Bradshaw. Cada año. a lo que su amiga responde: «Se me ha roto un dedo.47 ¿La tristeza menoscaba la capacidad de negociación? En un episodio de la conocidísima serie televisiva Sexo en Nueva York. que ha estado cojeando todo el camino. mientras que los vendedores tristes renunciarían al mismo artículo por un precio más bajo que los vendedores neutros. También creían que esta motivación afectaría a compradores y vendedores de maneras distintas. no el alma». Los participantes de . la protagonista. mientras ésta le cuenta por qué ha estado tan triste últimamente. si te duele tanto ¿por qué vamos de compras?». camina por una calle neoyorquina junto a su amiga Samantha Jones. Los investigadores plantearon la hipótesis de que la tristeza motiva a las personas a alterar sus circunstancias en formas que puedan cambiar su estado de ánimo. Samantha. En un estudio reciente. millones de personas se sienten desgraciadas y tratan de aliviar su sufrimiento comprando. En un momento de la conversación. los investigadores indujeron en sus participantes la tristeza o la falta de emoción haciéndoles ver un vídeo diferente. En un experimento diseñado para poner a prueba ambas suposiciones. y nos ofrece algunos datos interesantes respecto a este fenómeno. o quizá esté fijando los precios de algunos objetos que quiere vender a través de la Red. Decisiones así a menudo acaban lamentándose y no contribuyen a desarrollar relaciones a largo plazo. ¿Qué relevancia tiene este estudio para usted? Es fundamental reconocer el estado emocional en que nos encontramos antes de tomar una decisión importante. En estas situaciones. Por cierto. incluso si está convencido de que su capacidad para tomar decisiones no se verá afectada. si nos ofrecemos a posponer una negociación con alguien que acabe de vivir una experiencia emocionalmente negativa estaremos fortaleciendo nuestra relación al transmitir las cualidades de generosidad. Por último. realizar alguna mejora o incluso cambiarse de casa. puesto que los participantes ignoraban por completo que esa sensación residual de tristeza los había afectado tan profundamente. Evidentemente. todas ellas inestimables para cualquiera que desee ser más persuasivo. éste es el precio que puedo ofrecerle en nuestra negociación»). como: «He oído lo de su perro. Cualquiera que sea su estado emocional. Tal vez esté planteándose comprar muebles nuevos. Con frecuencia. le convendría aplazar el proceso de negociación. . iniciar una negociación crucial o incluso responder a un correo electrónico poco amistoso. todavía peor. los investigadores descubrieron que los efectos de la emoción de la película sobre sus decisiones económicas se producían de manera totalmente inconsciente. y los primeros se desharían de ellos por alrededor del 33% menos que los otros. afecto y sabiduría. porque incluso un breve retraso le dará tiempo a calmar las emociones y le permitirá tomar decisiones más racionales. los que aspiramos a influir en las decisiones de los demás también debemos tener en cuenta el papel que desempeña el estado de ánimo. por lo general es recomendable esperar un tiempo para calmarse antes de cualquier situación importante de toma de decisiones. En realidad. A la mitad de los participantes se les entregó un juego de marcadores para que indicaran a qué precio los venderían y a la otra para que decidieran a qué precio los comprarían. ya que los compradores tristes estaban dispuestos a comprar los objetos por un 30% más aproximadamente que los compradores emocionalmente neutros.la condición de tristeza veían un fragmento de la película de Franco Zeffirelli Campeón que trataba sobre la muerte del mentor de un niño y a continuación se les pedía que escribieran un breve párrafo sobre cómo se sentirían si se encontraran en la misma situación. fijamos reuniones de forma consecutiva por cuestiones prácticas pero un breve descan- so entre ellas puede reducir la probabilidad de que los sentimientos generados por una reunión con mucha carga emocional acabe afectando a la siguiente (especialmente si esa última reunión requiere tomar decisiones importantes). traer a colación un asunto que suma a la otra persona en un estado lúgubre. un electrodoméstico. Si acaba de vivir una experiencia con una fuerte carga emocional. a todos se les explicó que iban a participar en un segundo estudio sin conexión con el primero. que tiene que negociar los términos financieros de su contrato con un proveedor. Los resultados confirmaron las hipótesis de Lerner. por ejemplo. Posteriormente. tratar de persuadir a una persona que acaba de entristecerse por un dato reciente sería tan poco recomendable como incorrecto (o. Los integrantes de la condición sin emociones observaron un vídeo neutro sobre peces y después escribieron un texto sobre sus actividades cotidianas. examinar nuestro propio estado emocional y aplazar la actividad hasta que nos sintamos emocionalmente neutros. Además. Suponga. siempre es inteligente dar un paso atrás. Lo mismo ocurre con las decisiones que tomamos en casa. a todos se les explicó que iban a participar en un segundo estudio sin conexión con el primero. por ejemplo. todas ellas inestimables para cualquiera que desee ser más persuasivo. y los primeros se desharían de ellos por alrededor del 33% menos que los otros. Decisiones así a menudo acaban lamentándose y no contribuyen a desarrollar relaciones a largo plazo. que tiene que negociar los términos financieros de su contrato con un proveedor. porque incluso un breve retraso le dará tiempo a calmar las emociones y le permitirá tomar decisiones más racionales. siempre es inteligente dar un paso atrás. Tal vez esté planteándose comprar muebles nuevos. Los resultados confirmaron las hipótesis de Lerner. ya que los compradores tristes estaban dispuestos a comprar los objetos por un 30% más aproximadamente que los compradores emocionalmente neutros. Con frecuencia. los que aspiramos a influir en las decisiones de los demás también debemos tener en cuenta el papel que desempeña el estado de ánimo. realizar alguna mejora o incluso cambiarse de casa. Además. Posteriormente. iniciar una negociación crucial o incluso responder a un correo electrónico poco amistoso. como: «He oído lo de su perro. En estas situaciones. le convendría aplazar el proceso de negociación. o quizá esté fijando los precios de algunos objetos que quiere vender a través de la Red. Por cierto.la condición de tristeza veían un fragmento de la película de Franco Zeffirelli Campeón que trataba sobre la muerte del mentor de un niño y a continuación se les pedía que escribieran un breve párrafo sobre cómo se sentirían si se encontraran en la misma situación. ¿Qué relevancia tiene este estudio para usted? Es fundamental reconocer el estado emocional en que nos encontramos antes de tomar una decisión importante. Suponga. Lo mismo ocurre con las decisiones que tomamos en casa. fijamos reuniones de forma consecutiva por cuestiones prácticas pero un breve descan- so entre ellas puede reducir la probabilidad de que los sentimientos generados por una reunión con mucha carga emocional acabe afectando a la siguiente (especialmente si esa última reunión requiere tomar decisiones importantes). los investigadores descubrieron que los efectos de la emoción de la película sobre sus decisiones económicas se producían de manera totalmente inconsciente. puesto que los participantes ignoraban por completo que esa sensación residual de tristeza los había afectado tan profundamente. Por último. tratar de persuadir a una persona que acaba de entristecerse por un dato reciente sería tan poco recomendable como incorrecto (o. Si acaba de vivir una experiencia con una fuerte carga emocional. A la mitad de los participantes se les entregó un juego de marcadores para que indicaran a qué precio los venderían y a la otra para que decidieran a qué precio los comprarían. Cualquiera que sea su estado emocional. En realidad. afecto y sabiduría. traer a colación un asunto que suma a la otra persona en un estado lúgubre. un electrodoméstico. . éste es el precio que puedo ofrecerle en nuestra negociación»). Los integrantes de la condición sin emociones observaron un vídeo neutro sobre peces y después escribieron un texto sobre sus actividades cotidianas. incluso si está convencido de que su capacidad para tomar decisiones no se verá afectada. si nos ofrecemos a posponer una negociación con alguien que acabe de vivir una experiencia emocionalmente negativa estaremos fortaleciendo nuestra relación al transmitir las cualidades de generosidad. todavía peor. examinar nuestro propio estado emocional y aplazar la actividad hasta que nos sintamos emocionalmente neutros. Evidentemente. por lo general es recomendable esperar un tiempo para calmarse antes de cualquier situación importante de toma de decisiones. Auna mitad se les informó de que el lote completo era de cinco discos. mientras que a la otra mitad . independientemente de la naturaleza de los sentimientos que despierte. La traducción en términos empresariales es que las personas son más propensas a prestar atención a la mera presencia o ausencia de una oferta emocional que a los números concretos. el brote del síndrome respiratorio agudo en Asia (también conocido como SARS) sembró el pánico por todo el mundo y los viajes a esa región se redujeron en picado. se les pidió que imaginaran que un conocido estuviera vendiendo un lote de discos de Madonna. los investigadores pidieron a los participantes que dedicaran un breve período de tiempo a pensar en determinadas cuestiones con y sin contenido emocional. aunque no porque'induzca sentimientos negativos sino por tratarse de una cuestión con carga emocional. Para poner a prueba esta idea. defienden que las emociones reducen la sensibilidad hacia la magnitud de los números y aumentan la atención prestada a la mera presencia o ausencia del acontecimiento. Poco después. Concretamente.48 ¿La emoción pone en marcha la persuasión? En 2002. aunque la probabilidad de contagiarse y mucho menos de morir a causa del virus era remota. ¿Qué nos puede enseñar la reacción ante aquella noticia sobre la manera en que las cuestiones con carga emocional modifican las decisiones de las personas y afectan al grado en que se dejan influir por los demás? Los científicos investigadores Christopher Hsee y Yuval Rottenstreich afirman que el juicio y las capacidades de decisión de las personas pueden verse mermados por una situación como el brote de la neumonía asiática. el brote del síndrome respiratorio agudo en Asia (también conocido como SARS) sembró el pánico por todo el mundo y los viajes a esa región se redujeron en picado. mientras que a la otra mitad . ¿Qué nos puede enseñar la reacción ante aquella noticia sobre la manera en que las cuestiones con carga emocional modifican las decisiones de las personas y afectan al grado en que se dejan influir por los demás? Los científicos investigadores Christopher Hsee y Yuval Rottenstreich afirman que el juicio y las capacidades de decisión de las personas pueden verse mermados por una situación como el brote de la neumonía asiática. defienden que las emociones reducen la sensibilidad hacia la magnitud de los números y aumentan la atención prestada a la mera presencia o ausencia del acontecimiento. independientemente de la naturaleza de los sentimientos que despierte. se les pidió que imaginaran que un conocido estuviera vendiendo un lote de discos de Madonna. Auna mitad se les informó de que el lote completo era de cinco discos. Concretamente. Poco después.48 ¿La emoción pone en marcha la persuasión? En 2002. los investigadores pidieron a los participantes que dedicaran un breve período de tiempo a pensar en determinadas cuestiones con y sin contenido emocional. La traducción en términos empresariales es que las personas son más propensas a prestar atención a la mera presencia o ausencia de una oferta emocional que a los números concretos. aunque no porque'induzca sentimientos negativos sino por tratarse de una cuestión con carga emocional. aunque la probabilidad de contagiarse y mucho menos de morir a causa del virus era remota. Para poner a prueba esta idea. se estaba refiriendo en particular a la estrategia de privación de sueño. y no cincuenta. Deseche las emociones que puedan nublar su atención y será capaz de negociar basándose en información objetiva y pertinente. estamos más alerta y nos comunicamos más elocuentemente. la investigación nos indica que las ofertas con carga emocional como ésta tienen el potencial de empujar al comprador a sobreestimar el valor de las cincuenta unidades y tomar una decisión errónea y poco rentable.se les dijo que era de diez.000 dólares. tendemos a funcionar mejor después de una noche de sueño reparador y todos sabemos por experiencia que cuando hemos descansado bien nos concentramos más. Más interesante. se les pidió que indicasen cuál sería el precio máximo que estarían dispuestos a pagar por el lote. podrían estar valoradas aproximadamente en 10. el trabajo del psicólogo social Daniel Gilbert ofrece conclusiones menos obvias aunque totalmente coherentes con las experiencias de aquel preso político. las personas suelen disponer de suficientes recursos cognitivos y motivación como para rechazar los . Siente que lo ha perdido todo. ¿Cómo podemos evitar que nos influyan estos factores? Las conclusiones de estos estudios nos enseñan que algo tan sencillo como centrarnos en los números antes de la negociación puede devolvernos nuestra capacidad de diferenciación numérica. 49 ¿Qué hace que la gente crea todo lo que lee? Un ex preso político chino describía así sus experiencias de lavado del cerebro: «Uno se siente aniquilado. agotado. En función de esa información. sino que le propone añadir cincuenta unidades de un producto nuevo por el que usted haya demostrado entusiasmo. sin embargo. En una serie de estudios. y tomar la mejor decisión posible. Suponga que está negociando con un proveedor de materias primas y existe una diferencia de 10. Desde ese momento. Pongamos que el proveedor admite esta disparidad pero no accede a entregarle más de la materia prima en cuestión por la cantidad que usted le ofrece. lo cual no deja de ser lógico. en el sentido de que podríamos ser más susceptibles a las tácticas engañosas de influencia de los demás cuando estamos cansados. Los investigadores descubrieron que los que habían practicado previamente el pensamiento sin emociones estaban dispuestos a pagar más por el lote de diez discos que por el de cinco. Los resultados del estudio sugieren que una experiencia emocional puede dañar la capacidad de toma de decisiones y llevarnos a aceptar una oferta que deberíamos rechazar. el receptor del mensaje inmediatamente la acepta como verdadera aunque en realidad no lo sea. el juez es el verdadero amo y se acepta cualquier cosa que diga» (cursiva añadida por los autores). ¿A qué técnica se estaba refiriendo y qué nos enseña acerca de los factores que hacen posible que los demás nos convenzan de algo? Aunque probablemente aquel ex preso fue víctima de distintas tácticas de alteración del pensamiento. Cuando hay mucho en juego.000 dólares entre la cantidad que usted le ofrece y la cantidad de artículos que el proveedor está dispuesto a ofrecerle por ese precio. Sólo gracias al esfuerzo mental. incapaz de controlarse o de recordar lo que ha dicho hace dos minutos. Como es lógico. Aunque resulte que cien unidades de ese producto. fue descubrir que los que habían pensado previamente de manera emocional eran menos sensibles hacia la diferencia en número de los discos e indicaron que pagarían prácticamente lo mismo por ambos lotes. al cabo de una fracción de segundo el oyente reconoce la falsedad del enunciado y lo rechaza. Gilbert obtuvo pruebas que apoyan la hipótesis de que nada más oír a una persona pronunciar una afirmación. Sin embargo. se les dijo que era de diez. al cabo de una fracción de segundo el oyente reconoce la falsedad del enunciado y lo rechaza. En una serie de estudios. incapaz de controlarse o de recordar lo que ha dicho hace dos minutos. el trabajo del psicólogo social Daniel Gilbert ofrece conclusiones menos obvias aunque totalmente coherentes con las experiencias de aquel preso político. sin embargo. Más interesante. ¿A qué técnica se estaba refiriendo y qué nos enseña acerca de los factores que hacen posible que los demás nos convenzan de algo? Aunque probablemente aquel ex preso fue víctima de distintas tácticas de alteración del pensamiento. Los investigadores descubrieron que los que habían practicado previamente el pensamiento sin emociones estaban dispuestos a pagar más por el lote de diez discos que por el de cinco. estamos más alerta y nos comunicamos más elocuentemente. ¿Cómo podemos evitar que nos influyan estos factores? Las conclusiones de estos estudios nos enseñan que algo tan sencillo como centrarnos en los números antes de la negociación puede devolvernos nuestra capacidad de diferenciación numérica. Siente que lo ha perdido todo. Sin embargo. la investigación nos indica que las ofertas con carga emocional como ésta tienen el potencial de empujar al comprador a sobreestimar el valor de las cincuenta unidades y tomar una decisión errónea y poco rentable. se les pidió que indicasen cuál sería el precio máximo que estarían dispuestos a pagar por el lote. Desde ese momento. el receptor del mensaje inmediatamente la acepta como verdadera aunque en realidad no lo sea. el juez es el verdadero amo y se acepta cualquier cosa que diga» (cursiva añadida por los autores). podrían estar valoradas aproximadamente en 10. Gilbert obtuvo pruebas que apoyan la hipótesis de que nada más oír a una persona pronunciar una afirmación. Los resultados del estudio sugieren que una experiencia emocional puede dañar la capacidad de toma de decisiones y llevarnos a aceptar una oferta que deberíamos rechazar. Suponga que está negociando con un proveedor de materias primas y existe una diferencia de 10. las personas suelen disponer de suficientes recursos cognitivos y motivación como para rechazar los .000 dólares entre la cantidad que usted le ofrece y la cantidad de artículos que el proveedor está dispuesto a ofrecerle por ese precio. en el sentido de que podríamos ser más susceptibles a las tácticas engañosas de influencia de los demás cuando estamos cansados. Aunque resulte que cien unidades de ese producto. Sólo gracias al esfuerzo mental. Como es lógico. Pongamos que el proveedor admite esta disparidad pero no accede a entregarle más de la materia prima en cuestión por la cantidad que usted le ofrece. agotado. fue descubrir que los que habían pensado previamente de manera emocional eran menos sensibles hacia la diferencia en número de los discos e indicaron que pagarían prácticamente lo mismo por ambos lotes. y tomar la mejor decisión posible. y no cincuenta. Deseche las emociones que puedan nublar su atención y será capaz de negociar basándose en información objetiva y pertinente. sino que le propone añadir cincuenta unidades de un producto nuevo por el que usted haya demostrado entusiasmo. 49 ¿Qué hace que la gente crea todo lo que lee? Un ex preso político chino describía así sus experiencias de lavado del cerebro: «Uno se siente aniquilado. tendemos a funcionar mejor después de una noche de sueño reparador y todos sabemos por experiencia que cuando hemos descansado bien nos concentramos más. En función de esa información. se estaba refiriendo en particular a la estrategia de privación de sueño. Cuando hay mucho en juego.000 dólares. lo cual no deja de ser lógico. aunque estemos de acuerdo en que es más fácil decirlo que hacerlo. antes de asegurarles que era una ganga. incluso si se trata de una distracción momentánea. Lo más probable es que realice evaluaciones más acertadas de las afirmaciones de los demás y será más resistente en general a las tácticas engañosas de percepción si minimiza las distracciones. Según las conclusiones de Gilbert. Por ejemplo. Todo lo contrario. Al contrario. de seleccionar a un nuevo proveedor. sus estudios demuestran que indicar el precio en centavos no era el único motivo del aumento de las ventas. si por alguna razón usted se nota particularmente distraído o falto de sueño. precisamente en el instante de la distracción momentánea.enunciados que parecen falsos. el vendedor es capaz de introducir una aseveración persuasiva invisible para nuestro radar. sin distracciones ni ruido de fondo. las personas que se paseaban por un mercadillo de productos horneados eran más propensas a comprar un pastelito si el vendedor hablaba de medio pastel en lugar de pastelito. Sin embargo. conocidos por sus dudosas afirmaciones. porque si no lo hace puede acabar convencido de que realmente necesita esa bicicleta estática que prepara palomitas mientras pedalea. Además. conviene reducir las tareas simultáneas cuando hay mucho enjuego. . por ejemplo. lo más probable es que lo aceptara directamente. Pero la privación de sueño y el cansancio no son los únicos factores que nos pueden hacer más fáciles de persuadir. intente tomar las decisiones importantes basadas en sus juicios sobre la veracidad de las afirmaciones de los demás cuando esté bien despierto. 200 ¿Cómo pueden ayudarnos estos estudios a no sucumbir a los factores que nos hacen más fácilmente influenciables? El consejo evidente es dormir más y a todos nos gustaría echarnos algún sueñecito de vez en cuando. por lo que las personas en esta situación son más dadas a creer argumentos poco convincentes o manifiestamente falsos de los demás. insatisfecha). aunque sólo cuando iba seguido de: «¡Están riquísimos!». podría disponer un espacio personal para las decisiones en el trabajo o en casa. Para evitar que prünero le embauquen (un persuasor de doble moral) y después le despidan (su organización. cuando se enfrente a la tarea. sino que el índice de cumplimiento respecto a la oferta era superior a la norma cuando el precio iba seguido de una afirmación persuasiva como: «¡Es una ganga!». En otro estudio realizado por el mismo equipo de investigación. Por ejemplo. pero si aparece el cansancio son más propensas a encontrarse en un estado más acusado de credulidad por la menor energía cognitiva y de motivación que provoca el agotamiento. intente mantenerse alejado de los anuncios de la teletienda. Posteriormente. en consecuencia el proceso de comprensión del mensaje se paraliza antes incluso de que la fase de rechazo tenga la oportunidad de llevarse a cabo. un directivo que solicite ofertas para un importante contrato de distribución sería menos dado a cuestionar una afirmación improbable transmitida por un distribuidor potencial como: «Nuestros sistemas de distribución son los más prestigiosos internacionalmente» si está falto de sueño. como es costumbre. conviene ser consciente de la mayor propensión a creer lo que leemos en un sitio en la Red u oferta formal si estamos distraídos. Los resultados revelan que. Por ejemplo. por ejemplo hablando por teléfono. sino que ciertos estudios demuestran que la distracción provoca un efecto similar en la susceptibilidad a la influencia de las personas. la investigación llevada a cabo por Barbara Davis y Eric Knowles llegó a la conclusión de que los propietarios de viviendas tenían el doble de probabilidades de comprar felicitaciones navideñas de un vendedor a domicilio cuando éste los distraía anunciando inesperadamente el precio en centavos y no en dólares. de manera que le permita concentrarse en la tarea que tenga sobre la mesa. Al contrario. cuando se enfrente a la tarea. Por ejemplo.enunciados que parecen falsos. precisamente en el instante de la distracción momentánea. conviene ser consciente de la mayor propensión a creer lo que leemos en un sitio en la Red u oferta formal si estamos distraídos. si por alguna razón usted se nota particularmente distraído o falto de sueño. un directivo que solicite ofertas para un importante contrato de distribución sería menos dado a cuestionar una afirmación improbable transmitida por un distribuidor potencial como: «Nuestros sistemas de distribución son los más prestigiosos internacionalmente» si está falto de sueño. Además. por ejemplo. pero si aparece el cansancio son más propensas a encontrarse en un estado más acusado de credulidad por la menor energía cognitiva y de motivación que provoca el agotamiento. las personas que se paseaban por un mercadillo de productos horneados eran más propensas a comprar un pastelito si el vendedor hablaba de medio pastel en lugar de pastelito. incluso si se trata de una distracción momentánea. Lo más probable es que realice evaluaciones más acertadas de las afirmaciones de los demás y será más resistente en general a las tácticas engañosas de percepción si minimiza las distracciones. de manera que le permita concentrarse en la tarea que tenga sobre la mesa. aunque sólo cuando iba seguido de: «¡Están riquísimos!». Posteriormente. el vendedor es capaz de introducir una aseveración persuasiva invisible para nuestro radar. por ejemplo hablando por teléfono. sus estudios demuestran que indicar el precio en centavos no era el único motivo del aumento de las ventas. intente mantenerse alejado de los anuncios de la teletienda. sin distracciones ni ruido de fondo. insatisfecha). conviene reducir las tareas simultáneas cuando hay mucho enjuego. Todo lo contrario. en consecuencia el proceso de comprensión del mensaje se paraliza antes incluso de que la fase de rechazo tenga la oportunidad de llevarse a cabo. . Sin embargo. intente tomar las decisiones importantes basadas en sus juicios sobre la veracidad de las afirmaciones de los demás cuando esté bien despierto. de seleccionar a un nuevo proveedor. aunque estemos de acuerdo en que es más fácil decirlo que hacerlo. Para evitar que prünero le embauquen (un persuasor de doble moral) y después le despidan (su organización. antes de asegurarles que era una ganga. Según las conclusiones de Gilbert. En otro estudio realizado por el mismo equipo de investigación. conocidos por sus dudosas afirmaciones. Por ejemplo. Por ejemplo. podría disponer un espacio personal para las decisiones en el trabajo o en casa. sino que ciertos estudios demuestran que la distracción provoca un efecto similar en la susceptibilidad a la influencia de las personas. sino que el índice de cumplimiento respecto a la oferta era superior a la norma cuando el precio iba seguido de una afirmación persuasiva como: «¡Es una ganga!». lo más probable es que lo aceptara directamente. como es costumbre. Pero la privación de sueño y el cansancio no son los únicos factores que nos pueden hacer más fáciles de persuadir. la investigación llevada a cabo por Barbara Davis y Eric Knowles llegó a la conclusión de que los propietarios de viviendas tenían el doble de probabilidades de comprar felicitaciones navideñas de un vendedor a domicilio cuando éste los distraía anunciando inesperadamente el precio en centavos y no en dólares. porque si no lo hace puede acabar convencido de que realmente necesita esa bicicleta estática que prepara palomitas mientras pedalea. Los resultados revelan que. por lo que las personas en esta situación son más dadas a creer argumentos poco convincentes o manifiestamente falsos de los demás. 200 ¿Cómo pueden ayudarnos estos estudios a no sucumbir a los factores que nos hacen más fácilmente influenciables? El consejo evidente es dormir más y a todos nos gustaría echarnos algún sueñecito de vez en cuando. Sin embargo. los investigadores alegraron la naranjada antes de servírsela a la mitad de los participantes..mente esa sustancia pueda conseguirse con facilidad en cualquiera de los laboratorios de trimetilxantina que inundan los distritos de toda ciudad. la científica Pearl Martin y su equipo empezaron pidiendo a los participantes de un estudio que bebieran un producto parecido al zumo de naranja. piernas inquietas. Como el adolescente travieso que añade el contenido de su petaca en la fuente de ponche de la discoteca escolar. Esa droga se conoce también como cafeína y los laboratorios de trimetilxantina a los que nos referíamos suelen llamarse cafeterías.7-trimetilxantina que podría hacerle más persuasible si la toma y más persuasor si la toman los demás. aunque quizá le extrañe más todavía el hecho de que actual. Howard Schultz. cuenta con más de 9..50 ¿Los laboratorios de trimetilxantina hacen que sea más influenciable? Escapes de orina por las noches. Sólo Starbucks Corp. tal vez le sorprenda saber que existe una droga llamada 1. aunque sospechamos que su presidente.000 establecimientos en 38 países. boca seca. ¿pero cómo puede hacernos más persuasivos? Para investigar este tema. desconocía que la bebida que ofrece en cada esquina y cada centro comercial fuera una herramienta potencial de persuasión.3. Todos hemos oído y algunos experimentado la manera en que la cafeína nos hace sentir más alerta. Últimamente hay fármacos para todo. lo que añadieron no era otra cosa que cafeína (en una cantidad equivalente a dos tazas de café solo). aunque en lugar de convertirla en un combinado alcohólico. 203 . 50 ¿Los laboratorios de trimetilxantina hacen que sea más influenciable? Escapes de orina por las noches, boca seca, piernas inquietas... Últimamente hay fármacos para todo. Sin embargo, tal vez le sorprenda saber que existe una droga llamada 1,3,7-trimetilxantina que podría hacerle más persuasible si la toma y más persuasor si la toman los demás, aunque quizá le extrañe más todavía el hecho de que actual.mente esa sustancia pueda conseguirse con facilidad en cualquiera de los laboratorios de trimetilxantina que inundan los distritos de toda ciudad. Esa droga se conoce también como cafeína y los laboratorios de trimetilxantina a los que nos referíamos suelen llamarse cafeterías. Sólo Starbucks Corp. cuenta con más de 9.000 establecimientos en 38 países, aunque sospechamos que su presidente, Howard Schultz, desconocía que la bebida que ofrece en cada esquina y cada centro comercial fuera una herramienta potencial de persuasión. Todos hemos oído y algunos experimentado la manera en que la cafeína nos hace sentir más alerta, ¿pero cómo puede hacernos más persuasivos? Para investigar este tema, la científica Pearl Martin y su equipo empezaron pidiendo a los participantes de un estudio que bebieran un producto parecido al zumo de naranja. Como el adolescente travieso que añade el contenido de su petaca en la fuente de ponche de la discoteca escolar, los investigadores alegraron la naranjada antes de servírsela a la mitad de los participantes, aunque en lugar de convertirla en un combinado alcohólico, lo que añadieron no era otra cosa que cafeína (en una cantidad equivalente a dos tazas de café solo). 203 Poco después de beber el zumo, todos los participantes leyeron una serie de mensajes con argumentos muy sólidos a favor de determinada postura sobre un asunto polémico y los que habían consumido la bebida cafeinada mostraban una disposición un 35% más favorable que los que habían bebido la bebida no adulterada. ¿Significa eso que puede acercarse a su cafetería más cercana durante el almuerzo y vender el puente de Brooklyn a cualquiera de los presentes? Difícilmente. En un segundo estudio, los investigadores comprobaron el efecto de la cafeína cuando los participantes leían mensajes con argumentos flojos y los resultados demostraron que, en esas circunstancias, la cafeína posee poco poder de persuasión. Puede aplicar estas conclusiones a su forma de presentar información a los demás, ya sean clientes potenciales o compañeros de trabajo. Por ejemplo, piense en la hora del día en que vaya a hacerlo. Si, por ejemplo, tiene que organizar una presentación de ventas para un cliente nuevo, no es recomendable hacerlo inmediatamente después de la comida o más tarde, sino al principio de la jornada porque el cliente se acabará de tomar su dosis matinal de café. Si no puede escoger la hora del día, tener a mano café o refrescos con cafeína puede conseguir que su público se muestre más receptivo ante su mensaje, siempre y cuando, como advierte el estudio, sus argumentos estén bien razonados, lo que sin duda será el caso. Epílogo. La influencia en el siglo XXI Con la entrada en el siglo XXI, nuestra relación con otras personas dentro y fuera de la empresa ha cambiado de dos formas fundamentales que afectan a nuestra capacidad de persuasión. En primer lugar, el uso generalizado de la Red en los hogares y en prácticamente cualquier ámbito de los negocios ha dado un giro radical a nuestra manera de comunicamos con los demás en el día a día. En segundo lugar, actualmente tenemos más oportunidades que nunca de relacionarnos en nuestro entorno laboral e interacciones empresariales con personas de culturas diferentes a la nuestra. En este sentido, las últimas investigaciones sobre estos rápidos cambios nos ofrecen una información inestimable acerca de la ciencia de la persuasión. La e-influencia US Cellular es una gran compañía de servicios de comunicación inalámbrica del Medio Oeste de Estados Unidos que, como cualquier otra, depende casi íntegramente de la tecnología, al ser la espina dorsal de su negocio. Precisamente por eso pareció tan irónica, por no decir descabellada, una política que instauró hace varios años, cuando anunció a sus más de 5.000 empleados que a partir de ese momento no les estaba permitido comunicarse por correo electrónico los viernes. ¿Cómo podía ser posible? En una época en la que dependemos tanto de las transmisiones electrónicas para comunicarnos con rapidez, efectividad y precisión con nuestros compañeros de trabajo, prohibir los correos electrónicos suena a obligar a contar con los dedos en vez de usar una calculadora. ¿Por qué impondría una política así el 204 205 Poco después de beber el zumo, todos los participantes leyeron una serie de mensajes con argumentos muy sólidos a favor de determinada postura sobre un asunto polémico y los que habían consumido la bebida cafeinada mostraban una disposición un 35% más favorable que los que habían bebido la bebida no adulterada. ¿Significa eso que puede acercarse a su cafetería más cercana durante el almuerzo y vender el puente de Brooklyn a cualquiera de los presentes? Difícilmente. En un segundo estudio, los investigadores comprobaron el efecto de la cafeína cuando los participantes leían mensajes con argumentos flojos y los resultados demostraron que, en esas circunstancias, la cafeína posee poco poder de persuasión. Puede aplicar estas conclusiones a su forma de presentar información a los demás, ya sean clientes potenciales o compañeros de trabajo. Por ejemplo, piense en la hora del día en que vaya a hacerlo. Si, por ejemplo, tiene que organizar una presentación de ventas para un cliente nuevo, no es recomendable hacerlo inmediatamente después de la comida o más tarde, sino al principio de la jornada porque el cliente se acabará de tomar su dosis matinal de café. Si no puede escoger la hora del día, tener a mano café o refrescos con cafeína puede conseguir que su público se muestre más receptivo ante su mensaje, siempre y cuando, como advierte el estudio, sus argumentos estén bien razonados, lo que sin duda será el caso. Epílogo. La influencia en el siglo XXI Con la entrada en el siglo XXI, nuestra relación con otras personas dentro y fuera de la empresa ha cambiado de dos formas fundamentales que afectan a nuestra capacidad de persuasión. En primer lugar, el uso generalizado de la Red en los hogares y en prácticamente cualquier ámbito de los negocios ha dado un giro radical a nuestra manera de comunicamos con los demás en el día a día. En segundo lugar, actualmente tenemos más oportunidades que nunca de relacionarnos en nuestro entorno laboral e interacciones empresariales con personas de culturas diferentes a la nuestra. En este sentido, las últimas investigaciones sobre estos rápidos cambios nos ofrecen una información inestimable acerca de la ciencia de la persuasión. La e-influencia US Cellular es una gran compañía de servicios de comunicación inalámbrica del Medio Oeste de Estados Unidos que, como cualquier otra, depende casi íntegramente de la tecnología, al ser la espina dorsal de su negocio. Precisamente por eso pareció tan irónica, por no decir descabellada, una política que instauró hace varios años, cuando anunció a sus más de 5.000 empleados que a partir de ese momento no les estaba permitido comunicarse por correo electrónico los viernes. ¿Cómo podía ser posible? En una época en la que dependemos tanto de las transmisiones electrónicas para comunicarnos con rapidez, efectividad y precisión con nuestros compañeros de trabajo, prohibir los correos electrónicos suena a obligar a contar con los dedos en vez de usar una calculadora. ¿Por qué impondría una política así el 204 205 vicepresidente ejecutivo de US Cellular, Jay Ellison? ¿Pudo tratarse, tal vez, de un vil plan pergeñado por la alta dirección para forzar a los empleados a engordar las facturas de sus móviles particulares, incrementando así los beneficios a corto plazo de la compañía? Bombardeado diariamente por más correos electrónicos de los que era capaz de abrir, Ellison se empezó a plantear que el flujo inagotable de comunicaciones electrónicas impersonales podía estar perjudicando el trabajo en equipo y la productividad global, en lugar de mejorarlo. Según un artículo deABCNews.com, en la nota interna les decía a los empleados lo siguiente: «Levántense y conozcan a sus equipos cara a cara. Descuelguen el teléfono y llamen a alguien... Quedo a la espera de no leer sus mensajes, aunque pueden pasarse por aquí todas las veces que quieran». Aquel artículo continuaba describiendo algunas de las dramáticas consecuencias que resultaron de la nueva política. Por ejemplo, dos compañeros que habían mantenido una relación exclusivamente por correo electrónico se vieron.obligados a hablar por teléfono y, gracias a ello, se dieron cuenta de que no estaban en la otra punta del país, sino al otro extremo del pasillo. Aquel descubrimiento conllevó reuniones en persona que fortalecieron aún más su relación. Aunque, como es lógico, acostumbrarse a la nueva norma requirió algún tiempo, el consenso general hoy en día en US Cellular es que la política de los viernes sin correo electrónico ha sido un éxito sonoro y que recuerda poderosamente el papel que desempeñan las interacciones personales en el fortalecimiento de las relaciones, aunque también ilustra perfectamente el impacto de las interacciones electrónicas en las relaciones laborales. ¿Cómo afectan las interacciones electrónicas a nuestro poder persuasivo? Por ejemplo, ¿cómo afecta a un proceso negociador el que se desarrolle a través de la Red o presencialmente? Ya son historia las negociaciones mantenidas exclusivamente en persona o por teléfono; hoy en día, cada vez más negociaciones se realizan a través de la Red, con asuntos que van desde las importantísimas cláusulas de un contrato valorado en varios miles de millones hasta los ingredientes de la pizza para la fiesta de la oficina. 206 Aunque en ocasiones se habla de la Red como la súper autopista de la información, ¿es posible que la ausencia de contacto personal entre las partes de la negociación actúe de freno en lugar de propiciar un resultado satisfactorio? Para corroborar esta hipótesis, el científico social Michael Morris y su equipo llevaron a cabo un experimento que contó con la participación de estudiantes de posgrado en una negociación cara a cara o por correo, electrónico y los investigadores descubrieron que la segunda opción restaba posibilidades de intercambiar el tipo de información personal que suele contribuir a establecer una mejor relación y, en último término, empeoraba el resultado de la negociación. El investigador conductual Don Moore y su equipo creyeron disponer de una solución sencilla a este problema, nada fácil en potencia: ¿y si, antes de la negociación, las partes se implicaban en algún tipo de auto-revelación mutua? En otras palabras, podrían informarse un poco más del contexto de cada uno además de pasar algunos minutos de charla electrónica sobre asuntos no relacionados con la negociación. Para poner a prueba esta idea, los investigadores emparejaron a estudiantes matriculados en dos escuelas de negocios de élite de Estados Unidos y les pusieron a negociar un contrato por correo electrónico. A la mitad únicamente les entregaron las instrucciones de la negociación, mientras que a la otra mitad les proporcionaron una fotografía de su compañero, algún dato biográfico breve sobre él (como la universidad donde había cursado estudios, sus aficiones, etc.), junto con la orden de dedicar un tiempo previo a la negociación conociéndose a través del correo electrónico. Los resultados el experimento revelaron que, cuando los participantes no disponían de información adicional, el 29% de las parejas no lograba llegar a un acuerdo, mientras que sólo el 6% de las parejas más personalizadas alcanzaban un punto muerto. Basándose en otra medida del éxito, los investigadores también descubrieron que cuando las parejas participantes en el experimento eran capaces de llegar a una solución negociada de común acuerdo, el resultado del trato (es decir, la cantidad con la que se marchaba cada participante) era un 18% superior en los grupos personalizados que en los desperso- 207 vicepresidente ejecutivo de US Cellular, Jay Ellison? ¿Pudo tratarse, tal vez, de un vil plan pergeñado por la alta dirección para forzar a los empleados a engordar las facturas de sus móviles particulares, incrementando así los beneficios a corto plazo de la compañía? Bombardeado diariamente por más correos electrónicos de los que era capaz de abrir, Ellison se empezó a plantear que el flujo inagotable de comunicaciones electrónicas impersonales podía estar perjudicando el trabajo en equipo y la productividad global, en lugar de mejorarlo. Según un artículo deABCNews.com, en la nota interna les decía a los empleados lo siguiente: «Levántense y conozcan a sus equipos cara a cara. Descuelguen el teléfono y llamen a alguien... Quedo a la espera de no leer sus mensajes, aunque pueden pasarse por aquí todas las veces que quieran». Aquel artículo continuaba describiendo algunas de las dramáticas consecuencias que resultaron de la nueva política. Por ejemplo, dos compañeros que habían mantenido una relación exclusivamente por correo electrónico se vieron.obligados a hablar por teléfono y, gracias a ello, se dieron cuenta de que no estaban en la otra punta del país, sino al otro extremo del pasillo. Aquel descubrimiento conllevó reuniones en persona que fortalecieron aún más su relación. Aunque, como es lógico, acostumbrarse a la nueva norma requirió algún tiempo, el consenso general hoy en día en US Cellular es que la política de los viernes sin correo electrónico ha sido un éxito sonoro y que recuerda poderosamente el papel que desempeñan las interacciones personales en el fortalecimiento de las relaciones, aunque también ilustra perfectamente el impacto de las interacciones electrónicas en las relaciones laborales. ¿Cómo afectan las interacciones electrónicas a nuestro poder persuasivo? Por ejemplo, ¿cómo afecta a un proceso negociador el que se desarrolle a través de la Red o presencialmente? Ya son historia las negociaciones mantenidas exclusivamente en persona o por teléfono; hoy en día, cada vez más negociaciones se realizan a través de la Red, con asuntos que van desde las importantísimas cláusulas de un contrato valorado en varios miles de millones hasta los ingredientes de la pizza para la fiesta de la oficina. 206 Aunque en ocasiones se habla de la Red como la súper autopista de la información, ¿es posible que la ausencia de contacto personal entre las partes de la negociación actúe de freno en lugar de propiciar un resultado satisfactorio? Para corroborar esta hipótesis, el científico social Michael Morris y su equipo llevaron a cabo un experimento que contó con la participación de estudiantes de posgrado en una negociación cara a cara o por correo, electrónico y los investigadores descubrieron que la segunda opción restaba posibilidades de intercambiar el tipo de información personal que suele contribuir a establecer una mejor relación y, en último término, empeoraba el resultado de la negociación. El investigador conductual Don Moore y su equipo creyeron disponer de una solución sencilla a este problema, nada fácil en potencia: ¿y si, antes de la negociación, las partes se implicaban en algún tipo de auto-revelación mutua? En otras palabras, podrían informarse un poco más del contexto de cada uno además de pasar algunos minutos de charla electrónica sobre asuntos no relacionados con la negociación. Para poner a prueba esta idea, los investigadores emparejaron a estudiantes matriculados en dos escuelas de negocios de élite de Estados Unidos y les pusieron a negociar un contrato por correo electrónico. A la mitad únicamente les entregaron las instrucciones de la negociación, mientras que a la otra mitad les proporcionaron una fotografía de su compañero, algún dato biográfico breve sobre él (como la universidad donde había cursado estudios, sus aficiones, etc.), junto con la orden de dedicar un tiempo previo a la negociación conociéndose a través del correo electrónico. Los resultados el experimento revelaron que, cuando los participantes no disponían de información adicional, el 29% de las parejas no lograba llegar a un acuerdo, mientras que sólo el 6% de las parejas más personalizadas alcanzaban un punto muerto. Basándose en otra medida del éxito, los investigadores también descubrieron que cuando las parejas participantes en el experimento eran capaces de llegar a una solución negociada de común acuerdo, el resultado del trato (es decir, la cantidad con la que se marchaba cada participante) era un 18% superior en los grupos personalizados que en los desperso- 207 aunque lo haya dicho totalmente en serio. los argumentos mejor fundados y las estrategias de persuasión más efectivas del mundo no le van a servir de mucho si el destinatario malinterpreta su mensaje. Partían de la idea de que la inflexión de la voz y los gestos (dos pistas no verbales ausentes en un correo electrónico) suelen ser importantes indicadores del verdadero significado de la comunicación cuando el contenido del mensaje es ambiguo por cualquier motivo. por lo general. Puesto que las mujeres están. Hasta el momento hemos abordado ciertos aspectos de la comunicación a través de la Red que pueden actuar de freno en la creación y él mantenimiento de las relaciones personales. aunque este tipo de contacto también puede ser nocivo para la persuasión por un motivo bien distinto. al responder a un mensaje de un compañero de la oficina sobre contratos de suministro.nalizados. sus intenciones o. mien- 208 tras que la vía de comunicación marcaría una diferencia menor en el caso de los hombres. Puesto que los emisores conocen 209 . resulta que se les puede convencer de lo contrario. Y eso fue. lo que descubrimos: las mejores eran más influenciables en persona y los hombres eran igual de influenciables independientemente del medio de comunicación. puesto que la persuasión entre sexos pertenece realmente a una clase totalmente distinta de libro. su expresión facial y su lenguaje corporal habrían dejado claro que iba en serio. usted puede escribir: «Esa sí que es una verdadera prioridad» y. la inflexión de su voz. dedicando un tiempo a conocer algún dato personal sobre su pareja en una negociación y revelando información personal sobre usted. su interlocutor podría interpretarlo como un sarcasmo porque usted tal vez se haya opuesto a concentrarse en contratos de suministro en el pasado. preguntar a los universitarios si apoyarían el requisito de la reválida es como preguntarles si están de acuerdo en fijar como edad mínima para consumir alcohol en 25 años. esto es. lo que defiende Kruger y su equipo lo hace todavía más peligroso. Este dato por sí solo basta para defender el carácter problemático de la comunicación por correo electrónico y. a excepción del empollón de turno. anticipábamos que al interactuar con una persona del mismo sexo las mujeres serían más persuasibles en las interacciones cara a cara que a través del correo electrónico. no examinamos las diferencias persuasivas entre parejas del sexo opuesto aunque no tiene demasiada importancia. Cabe señalar que hay pocas cuestiones con un mayor consenso por parte de los estudiantes universitarios. y a pesar de que los estudiantes de universidad tienden en principio a oponerse casi de forma generalizada a los exámenes de reválida. la mayor probabilidad de que se produzca un malentendido. Lo que no sabían era que la otra persona era en realidad un ayudante investigador camuflado. intentamos abordar esta cuestión. cuando un comunicador trata de modificar la opinión de otra persona sobre una idea o asunto concreto? En un experimento realizado por uno de nosotros junto con Rosanna Guadagno como investigadora principal. peor aún. Si lo hubiera dicho en persona. ya que. Los estudios realizados por el científico conductual Justin Kruger y su equipo contribuyen a explicar el porqué de la frecuencia de los malentendidos por correo electrónico. ¿Existe entonces alguna diferencia entre presentarles el mensaje persuasivo cara a cara o por correo electrónico? La respuesta depende del género de la persona. Por ejemplo. el ayudante investigador intentó persuadir al participante real de que la universidad debía establecer una política de exámenes de reválida. según la cual los alumnos no podrían licenciarse a menos que hubieran aprobado un examen largo y complicado que valorara sus conocimientos en una amplia variedad de temas. De esta forma. A los participantes se les explicó que discutirían asuntos relacionados con la universidad individualmente con otra persona en forma de entrevista presencial o por correo electrónico. ambas cosas. sin embargo. más orientadas a desarrollar relaciones íntimas con sus iguales que los hombres y los encuentros presenciales favorecen este proceso. pero ¿qué hay de la persuasión directa. Desgraciadamente. Por desgracia. hasta cierto punto. Estos experimentos nos hablan del papel de las comunicaciones electrónicas en las negociaciones. Sin embargo. Basándose en un guión elaborado de antemano con argumentos predeterminados. en el sentido de que los emisores de estos mensajes ignoran casi por completo que sus mensajes hayan sido malinterpretados. probablemente pueda aumentar el tamaño del pastel que acabarán compartiendo ambos. la inflexión de su voz. lo que defiende Kruger y su equipo lo hace todavía más peligroso. ambas cosas. Los estudios realizados por el científico conductual Justin Kruger y su equipo contribuyen a explicar el porqué de la frecuencia de los malentendidos por correo electrónico. Estos experimentos nos hablan del papel de las comunicaciones electrónicas en las negociaciones. Desgraciadamente. Lo que no sabían era que la otra persona era en realidad un ayudante investigador camuflado. y a pesar de que los estudiantes de universidad tienden en principio a oponerse casi de forma generalizada a los exámenes de reválida. De esta forma. aunque lo haya dicho totalmente en serio. no examinamos las diferencias persuasivas entre parejas del sexo opuesto aunque no tiene demasiada importancia. Cabe señalar que hay pocas cuestiones con un mayor consenso por parte de los estudiantes universitarios. cuando un comunicador trata de modificar la opinión de otra persona sobre una idea o asunto concreto? En un experimento realizado por uno de nosotros junto con Rosanna Guadagno como investigadora principal. al responder a un mensaje de un compañero de la oficina sobre contratos de suministro. ¿Existe entonces alguna diferencia entre presentarles el mensaje persuasivo cara a cara o por correo electrónico? La respuesta depende del género de la persona. la mayor probabilidad de que se produzca un malentendido. Por ejemplo. sus intenciones o. resulta que se les puede convencer de lo contrario. Puesto que las mujeres están. probablemente pueda aumentar el tamaño del pastel que acabarán compartiendo ambos. preguntar a los universitarios si apoyarían el requisito de la reválida es como preguntarles si están de acuerdo en fijar como edad mínima para consumir alcohol en 25 años. intentamos abordar esta cuestión. Sin embargo. A los participantes se les explicó que discutirían asuntos relacionados con la universidad individualmente con otra persona en forma de entrevista presencial o por correo electrónico. Hasta el momento hemos abordado ciertos aspectos de la comunicación a través de la Red que pueden actuar de freno en la creación y él mantenimiento de las relaciones personales. usted puede escribir: «Esa sí que es una verdadera prioridad» y. Si lo hubiera dicho en persona. anticipábamos que al interactuar con una persona del mismo sexo las mujeres serían más persuasibles en las interacciones cara a cara que a través del correo electrónico. Partían de la idea de que la inflexión de la voz y los gestos (dos pistas no verbales ausentes en un correo electrónico) suelen ser importantes indicadores del verdadero significado de la comunicación cuando el contenido del mensaje es ambiguo por cualquier motivo. Este dato por sí solo basta para defender el carácter problemático de la comunicación por correo electrónico y. su expresión facial y su lenguaje corporal habrían dejado claro que iba en serio. sin embargo. Por desgracia. esto es. ya que. dedicando un tiempo a conocer algún dato personal sobre su pareja en una negociación y revelando información personal sobre usted. el ayudante investigador intentó persuadir al participante real de que la universidad debía establecer una política de exámenes de reválida. puesto que la persuasión entre sexos pertenece realmente a una clase totalmente distinta de libro.nalizados. pero ¿qué hay de la persuasión directa. en el sentido de que los emisores de estos mensajes ignoran casi por completo que sus mensajes hayan sido malinterpretados. mien- 208 tras que la vía de comunicación marcaría una diferencia menor en el caso de los hombres. a excepción del empollón de turno. su interlocutor podría interpretarlo como un sarcasmo porque usted tal vez se haya opuesto a concentrarse en contratos de suministro en el pasado. hasta cierto punto. por lo general. lo que descubrimos: las mejores eran más influenciables en persona y los hombres eran igual de influenciables independientemente del medio de comunicación. según la cual los alumnos no podrían licenciarse a menos que hubieran aprobado un examen largo y complicado que valorara sus conocimientos en una amplia variedad de temas. Basándose en un guión elaborado de antemano con argumentos predeterminados. más orientadas a desarrollar relaciones íntimas con sus iguales que los hombres y los encuentros presenciales favorecen este proceso. los argumentos mejor fundados y las estrategias de persuasión más efectivas del mundo no le van a servir de mucho si el destinatario malinterpreta su mensaje. Puesto que los emisores conocen 209 . Y eso fue. peor aún. aunque este tipo de contacto también puede ser nocivo para la persuasión por un motivo bien distinto. A los participantes también se les asignó aleatoriamente uno de los tres siguientes medios de comunicación: correo electrónico. En todos los grupos experimentales. ¿Y si suprimimos el correo electronico por completo y optamos por comunicarnos exclusivamente por teléfono o en persona? Puede que funcione una vez a la semana. segundo. El hecho de que la comunicación escrita no sea descifrable del todo incluso por las personas más próximas a nosotros sugiere que sus mejores amigos se equivocan cuando sostienen que para ellos usted es como un libro abierto (a menos. los amigos íntimos podrían interpretar con mucha más precisión el tono de un correo electrónico entre ellos. Para llegar a una posible solución. La tarea del emisor consistía en generar varias afirmaciones que transmitieran claramente al receptor una de las siguientes emociones: sarcasmo. los investigadores realizaron otro experimento para averiguar si eran capaces de conseguir que los emisores no pecaran de exceso de confianza en cuanto a la capacidad de sus mensajes de ser interpretados tal y como ellos querían. sin lugar a dudas. en las comunicaciones escritas en general. El experimento se asemejaba en diseño al que hemos descrito inmediatamente antes y que requería descubrir el tono del emisor. aunque los emisores de todos los grupos experimentales sobreestimaron el grado en que los receptores interpretarían correctamente su tono. los emisores conocen perfectamente el mensaje que desean comunicar pero no se sienten inclinados por naturaleza a adoptar la perspectiva del destinatario. los investigadores pensaron lo mismo y. es más difícil interpretar el mensaje. los emoticonos también pueden fundirse con el resto del mensaje o ser poco claros por otros motivos y añadir más confusión. como ocurre en US Cellular. a menudo asumen que el receptor también está al tanto. los emisores calcularon que el receptor adivinaría correctamente el tono alrededor del 89% de las veces y. Y es que una lectura con perspectiva antes de pulsar irrevoca- r . ¿cómo podemos convertirnos en comunicadores más exactos y. en consecuencia. conviene detenerse un momento para leer el mensaje. por supuesto. considerando que este tipo de experimentos suele implicar la participación de desconocidos y. Los investigadores encontraron que este ultimo grupo era más preciso a la hora de predecir si sus mensajes se entenderían según lo previsto. voz o cara a cara. Las conclusiones parecen indicar que. Además. modificar el mensaje para aclarar lo que realmente queremos decir. el receptor intentaba adivinar el tono pretendido. pensadas para transmitir emociones mediante imágenes (como :-D).perfectamente sus propias intenciones al redactar sus mensajes. seriedad. Los investigadores dirigieron una serie de experimentos para corroborar estas hipótesis. * Primero. aunque. Una vez transmitido cada mensaje. todos los participantes se comunicaban entre sí exclusivamente por correo electrónico y. Partiendo de las conclusiones de este experimento. Tal vez esté pensando que estos resultados no son de extrañar. mientras que en los grupos de voz y cara a cara "se observaron aciertos el 74% de las veces. Como hemos comentado antes. que le tengan en audio-libro o versión televisiva). ira o tristeza. 210 ¿Qué puede hacer un comunicador ante este peligro? Tal vez podríamos recurrir a los emoticonos y demás caras sonrientes. prestando especial atención a la manera en que determinados aspectos del texto puedan ser interpretados de un modo diferente por el receptor y. antes del ejercicio los emisores debían indicar si creían que el receptor lo adivinaría correctamente. el grupo de correo electrónico sólo llegó a un 63%. los participantes fueron agrupados en parejas y a cada uno se le nombraba emisor o receptor de varios mensajes. De hecho. a algunos se les animó a considerar hasta qué punto sus mensajes podrían ser malinterpretados. mejorar nuestra técnica de persuasión a través de la Red? Antes de enviar un correo electrónico sobre cualquier asunto importante. aunque con algunas variaciones. por increíble que parezca. según podemos apreciar en este ejemplo. si es necesario. retomemos una de las principales explicaciones psicológicas de los malentendidos. pero no siempre contamos con el tiempo o la posibilidad de mantener este tipo de interacciones. Los resultados del estudio demuestran visiblemente que. la diferencia era más amplia en el grupo del correo electrónico. En uno de ellos. el patrón de los datos en este caso es exactamente el mismo. Basándose en este razonamiento. dado que el receptor del mensaje no percibe la inflexión de la voz del emisor. en las comunicaciones escritas en general. Partiendo de las conclusiones de este experimento. Los investigadores encontraron que este ultimo grupo era más preciso a la hora de predecir si sus mensajes se entenderían según lo previsto. La tarea del emisor consistía en generar varias afirmaciones que transmitieran claramente al receptor una de las siguientes emociones: sarcasmo. segundo. El experimento se asemejaba en diseño al que hemos descrito inmediatamente antes y que requería descubrir el tono del emisor. en consecuencia. Además. por increíble que parezca. los emisores calcularon que el receptor adivinaría correctamente el tono alrededor del 89% de las veces y. los emoticonos también pueden fundirse con el resto del mensaje o ser poco claros por otros motivos y añadir más confusión. ira o tristeza. considerando que este tipo de experimentos suele implicar la participación de desconocidos y. a algunos se les animó a considerar hasta qué punto sus mensajes podrían ser malinterpretados. los emisores conocen perfectamente el mensaje que desean comunicar pero no se sienten inclinados por naturaleza a adoptar la perspectiva del destinatario. a menudo asumen que el receptor también está al tanto. todos los participantes se comunicaban entre sí exclusivamente por correo electrónico y. De hecho. Para llegar a una posible solución. el receptor intentaba adivinar el tono pretendido. según podemos apreciar en este ejemplo. pero no siempre contamos con el tiempo o la posibilidad de mantener este tipo de interacciones. los investigadores pensaron lo mismo y. En uno de ellos. los amigos íntimos podrían interpretar con mucha más precisión el tono de un correo electrónico entre ellos. ¿Y si suprimimos el correo electronico por completo y optamos por comunicarnos exclusivamente por teléfono o en persona? Puede que funcione una vez a la semana. conviene detenerse un momento para leer el mensaje. 210 ¿Qué puede hacer un comunicador ante este peligro? Tal vez podríamos recurrir a los emoticonos y demás caras sonrientes. si es necesario. * Primero. la diferencia era más amplia en el grupo del correo electrónico. Los resultados del estudio demuestran visiblemente que. seriedad. que le tengan en audio-libro o versión televisiva). el grupo de correo electrónico sólo llegó a un 63%. como ocurre en US Cellular. aunque con algunas variaciones. Como hemos comentado antes. los investigadores realizaron otro experimento para averiguar si eran capaces de conseguir que los emisores no pecaran de exceso de confianza en cuanto a la capacidad de sus mensajes de ser interpretados tal y como ellos querían. Las conclusiones parecen indicar que. por supuesto. Y es que una lectura con perspectiva antes de pulsar irrevoca- r . pensadas para transmitir emociones mediante imágenes (como :-D). los participantes fueron agrupados en parejas y a cada uno se le nombraba emisor o receptor de varios mensajes. En todos los grupos experimentales. mientras que en los grupos de voz y cara a cara "se observaron aciertos el 74% de las veces. Basándose en este razonamiento. voz o cara a cara. Una vez transmitido cada mensaje. antes del ejercicio los emisores debían indicar si creían que el receptor lo adivinaría correctamente. Tal vez esté pensando que estos resultados no son de extrañar. dado que el receptor del mensaje no percibe la inflexión de la voz del emisor. ¿cómo podemos convertirnos en comunicadores más exactos y. Los investigadores dirigieron una serie de experimentos para corroborar estas hipótesis. sin lugar a dudas.perfectamente sus propias intenciones al redactar sus mensajes. aunque. es más difícil interpretar el mensaje. el patrón de los datos en este caso es exactamente el mismo. El hecho de que la comunicación escrita no sea descifrable del todo incluso por las personas más próximas a nosotros sugiere que sus mejores amigos se equivocan cuando sostienen que para ellos usted es como un libro abierto (a menos. retomemos una de las principales explicaciones psicológicas de los malentendidos. modificar el mensaje para aclarar lo que realmente queremos decir. aunque los emisores de todos los grupos experimentales sobreestimaron el grado en que los receptores interpretarían correctamente su tono. A los participantes también se les asignó aleatoriamente uno de los tres siguientes medios de comunicación: correo electrónico. mejorar nuestra técnica de persuasión a través de la Red? Antes de enviar un correo electrónico sobre cualquier asunto importante. prestando especial atención a la manera en que determinados aspectos del texto puedan ser interpretados de un modo diferente por el receptor y. Piense. Si quiere. en Progressive Auto Insurance. Por dar sólo un ejemplo. una situación desconcertante para nosotros por tratarse de una persona tan agradable y respetada. esa misma persona ayudaba en casi un 85% de las veces. incluso si los destinatarios de sus mensajes comprenden perfectamente sus intenciones. ¿qué podría haber hecho nuestro amigo para aumentar las probabilidades de que alguien se ofreciera voluntario a cubrir su turno? Si disponía del tiempo suficiente. debemos señalar que. cuando quisimos saber cómo había pedido ayuda a sus colegas> supimos inmediatamente cuál había sido el problema: había enviado un correo electrónico colectivo pidiendo ayuda. O. lo que no está garantizado en absoluto es que vayan a cumplir con sus solicitudes o acudan en su ayuda si usted se lo pide. Si está leyendo esto Bill Gates. con los nombres visibles de todos los destinatarios. si lo anterior no fuera viable por cualquier motivo. otra en el despacho y una tercera en la guantera para casos de emergencia. Hasta ahora hemos analizado hasta qué punto el proceso de comunicar e influir en los demás se ve afectado por el uso del correo electrónico frente a las formas más tradicionales de comunicación. pero ¿qué ocurre con los demás aspectos de la e-persuasión? Por ejemplo. sino también las de los principales competidores de la 213 . Dentro de una demostración clásica de la difusión de responsabilidad.blemente el botón de enviar puede mejorar la comprensión de sus mensajes tanto como pasar el corrector ortográfico o gramático. ¿qué dicen los estudios psicológicos sobre el diseño de los sitios en la Red corporativos? Empecemos con una ilustración. con un servicio al no-cliente como ése). más exactamente. Claro que. como ser la primera gran aseguradora de vehículos del mundo que lanzó un sitio en la Red en 1995. usted se preguntará cómo ha sobrevivido ese comercio. Esta estrategia es problemática porque genera lo que se denomina difusión de responsabilidad. a un médico al que conocemos le costó mucho que alguien cubriera su turno para poder asistir a una boda. Así las cosas. seguramente todos dieron por sentado que alguna otra persona de la lista accedería a echar una mano. cuando menos podría haber enviado el correo electrónico ocultando los destinatarios para que aquellas personas no supieran exactamente a cuántos les había pedido ayuda. además de haber cubierto a varios colegas suyos en el pasado. algunas empresas han adoptado esta práctica de aparente auto-exterminio. Un año más tarde. muy al contrario. puedo dibujarle un plano para llegar hasta allí». «Sé que tenemos algunos de los precios más competitivos de ese libro. Cuando ha arramblado con los dos últimos ejemplares que quedaban de ¡Sí!. Con un servicio al cliente como ése (o. de forma que ninguno pudiera estar seguro de si la víctima estaba recibiendo ayuda). no hubo nadie que se sintiera personalmente responsable de ofrecer su ayuda. Aunque nuestro ejemplo suene un tanto absurdo. podría haber seleccionado las personas que creyera más propensas a acceder (tal vez aquéllas a quienes él hubiera cubierto turnos anteriormente) y pedírselo o bien en persona o bien mediante un correo electrónico personalizado. por ejemplo. ya que al enviar aquel correo colectivo sin ocultar el gran número de destinatarios. pero cuando eran cinco los transeúntes (todos ellos situados en habitaciones separadas. después de leer este libro. que sepa que llega tarde porque ya estamos trabajando con las patentes. la tercera aseguradora de vehículos de Estados Unidos y una compañía que se ha enorgullecido desde siempre de las innovaciones que la distinguen de la competencia. decide hacerse con más ejemplares para tener una copia en casa. pero hay una librería muy cerca de aquí que lo vende por un 15% menos. en una librería cercana y los lleva hasta la caja. Cuando un solitario transeúnte era testigo del suceso. Suponga que un buen día. sino que. Por último. el siguiente comentario de la cajera le deja desconcertado: «¿Está seguro de que quiere comprar esos libros aquí?» le pregunta. los psicólogos sociales John Darley y Bibb Latané escenificaron una situación en la que un estudiante aparentaba estar sufriendo un ataque epiléptico. sólo el 31% se ofreció a ayudar. los conductores que buscaban información sobre los precios de los seguros podían utilizar la Red no sólo para conocer las tarifas de Progressive. Por dar sólo un ejemplo. Piense. ¿qué podría haber hecho nuestro amigo para aumentar las probabilidades de que alguien se ofreciera voluntario a cubrir su turno? Si disponía del tiempo suficiente. con un servicio al no-cliente como ése). algunas empresas han adoptado esta práctica de aparente auto-exterminio. incluso si los destinatarios de sus mensajes comprenden perfectamente sus intenciones. sino que. ¿qué dicen los estudios psicológicos sobre el diseño de los sitios en la Red corporativos? Empecemos con una ilustración. Si quiere. como ser la primera gran aseguradora de vehículos del mundo que lanzó un sitio en la Red en 1995. a un médico al que conocemos le costó mucho que alguien cubriera su turno para poder asistir a una boda. decide hacerse con más ejemplares para tener una copia en casa. en una librería cercana y los lleva hasta la caja. otra en el despacho y una tercera en la guantera para casos de emergencia. sino también las de los principales competidores de la 213 . la tercera aseguradora de vehículos de Estados Unidos y una compañía que se ha enorgullecido desde siempre de las innovaciones que la distinguen de la competencia. si lo anterior no fuera viable por cualquier motivo. Claro que.blemente el botón de enviar puede mejorar la comprensión de sus mensajes tanto como pasar el corrector ortográfico o gramático. Dentro de una demostración clásica de la difusión de responsabilidad. no hubo nadie que se sintiera personalmente responsable de ofrecer su ayuda. que sepa que llega tarde porque ya estamos trabajando con las patentes. el siguiente comentario de la cajera le deja desconcertado: «¿Está seguro de que quiere comprar esos libros aquí?» le pregunta. más exactamente. puedo dibujarle un plano para llegar hasta allí». Suponga que un buen día. muy al contrario. Por último. Hasta ahora hemos analizado hasta qué punto el proceso de comunicar e influir en los demás se ve afectado por el uso del correo electrónico frente a las formas más tradicionales de comunicación. los psicólogos sociales John Darley y Bibb Latané escenificaron una situación en la que un estudiante aparentaba estar sufriendo un ataque epiléptico. Así las cosas. seguramente todos dieron por sentado que alguna otra persona de la lista accedería a echar una mano. Con un servicio al cliente como ése (o. cuando quisimos saber cómo había pedido ayuda a sus colegas> supimos inmediatamente cuál había sido el problema: había enviado un correo electrónico colectivo pidiendo ayuda. los conductores que buscaban información sobre los precios de los seguros podían utilizar la Red no sólo para conocer las tarifas de Progressive. usted se preguntará cómo ha sobrevivido ese comercio. O. Cuando un solitario transeúnte era testigo del suceso. Aunque nuestro ejemplo suene un tanto absurdo. con los nombres visibles de todos los destinatarios. Un año más tarde. sólo el 31% se ofreció a ayudar. Esta estrategia es problemática porque genera lo que se denomina difusión de responsabilidad. esa misma persona ayudaba en casi un 85% de las veces. en Progressive Auto Insurance. después de leer este libro. una situación desconcertante para nosotros por tratarse de una persona tan agradable y respetada. Si está leyendo esto Bill Gates. Cuando ha arramblado con los dos últimos ejemplares que quedaban de ¡Sí!. podría haber seleccionado las personas que creyera más propensas a acceder (tal vez aquéllas a quienes él hubiera cubierto turnos anteriormente) y pedírselo o bien en persona o bien mediante un correo electrónico personalizado. de forma que ninguno pudiera estar seguro de si la víctima estaba recibiendo ayuda). cuando menos podría haber enviado el correo electrónico ocultando los destinatarios para que aquellas personas no supieran exactamente a cuántos les había pedido ayuda. pero cuando eran cinco los transeúntes (todos ellos situados en habitaciones separadas. debemos señalar que. lo que no está garantizado en absoluto es que vayan a cumplir con sus solicitudes o acudan en su ayuda si usted se lo pide. «Sé que tenemos algunos de los precios más competitivos de ese libro. pero ¿qué ocurre con los demás aspectos de la e-persuasión? Por ejemplo. pero hay una librería muy cerca de aquí que lo vende por un 15% menos. además de haber cubierto a varios colegas suyos en el pasado. por ejemplo. ya que al enviar aquel correo colectivo sin ocultar el gran número de destinatarios. con primas anuales que han pasado de 3. La investigación de las comparaciones a través de la Red demostró que se pueden adaptar determinados aspectos de los sitios corporativos para persuadir a los clientes potenciales de que contraten sus servicios. otros observaban lo contrario y un tercer grupo encontraba que los precios eran prácticamente iguales que los demás establecimientos. Por ejemplo. los consumidores probablemente aprecien las comparaciones de precios por el tiempo y el esfuerzo que sin duda les ahorran. Los investigadores también variaron el fondo de la página en un intento por orientar la decisión de los participantes hacia el ahorro económico o hacia la comodidad y. ¿podría algo tan sutil como el fondo de pantalla convertir a los meros visitantes en compradores? En cierta medida. mientras que la otra mitad no disponía de esa información comparativa. aunque ¿existe algún factor de los sitios en la Red menos obvio pero capaz de influir en la conducta de los consumidores? Por ejemplo. las conclusiones del estudio (y del éxito de Progressive hasta la fecha con esta práctica) sugieren que las compañías que ofrecen los precios de la competencia a sus clientes potenciales tal vez acaben perdiendo la batalla pero se encuentran en la mejor posición para ganar la guerra de precios.empresa. y el otro como bastante cómodo pero nada caro. En resumen y para volver al escenario original de la librería. comparar los precios entre los distintos comercios y decidir en cuál de ellos comprarlos. puesto que los participantes de este grupo mostraron una mayor tendencia a comprar en aquel establecimiento. no siempre es así. para la mitad de los participantes. el enorme crecimiento de la compañía desde que puso en marcha esta innovación (en una media del 17% anual.M. Cuando los precios del comercio en cuestión eran clara y sistemáticamente inferiores o superiores a los demás. los participantes visitaban el sitio en la Red de una hipotética tienda en la que debían escoger entre dos sofás. ¿Esta técnica consigue vender seguros o garantiza la propia extinción? Desde luego. La tarea de los participantes consistía en realizar una búsqueda a través de la Red de una serie de libros. Después de solicitar a los participantes que enumeraran los aspectos más impor- 215 . la tabla de tarifas informaba de que alguien con las iniciales C. aunque cabe destacar que dependían de un factor tan crítico como la posición en el mercado. pero cuando algunos libros costaban más y 214 Diversos experimentos realizados por los investigadores de consumo Naomi Mandel y Eric Johnson parecen indicar que sí. una librería concreta no sólo incluía su precio para cada libro. sino también los precios de otros establecimientos. las personas y organizaciones deshonestas raramente abogan contra su propio interés). no importaba realmente que se ofreciera una comparación de precios. como hemos comentado antes en este libro. en el Estado de Winconsin podía ahorrarse casi 942 dólares al año si aseguraba su Toyota con uno de los competidores de Progressive. Aunque no cabe duda de que Progressive ofrezca mejores tarifas en muchos de estos casos.400 a 14. Los investigadores también variaron la posición en el mercado de esa librería. por lo que algunos participantes veían que sus precios eran relativamente bajos de media. Además de parecer más fiable (al fin y al cabo. otros menos (una situación más similar a la manera en que funcionan la mayoría de las empresas en el mundo real). los resultados respaldaron la política de Progressive.000 millones de dólares) parece sugerir que funciona y la investigación de Valerie Trifts y Gerald Háubl tal vez nos explique por qué. uno descrito como muy cómodo pero también muy caro. la comparación marcaba la diferencia. cuando comprobamos el sitio inmediatamente antes de escribir estas líneas. Actualmente. la página presenta incluso una tabla de tarifas o barra de información en movimiento que enumera las comparaciones conocidas por varios visitantes. En su experimento. Es importante resaltar que. donde se mostraba un anuncio de un sofá con dos fondos posibles: imágenes de monedas de centavo sobre fondo verde o nubes esponjosas sobre fondo azul. se apoyaron en los datos de un estudio anterior. a la hora de seleccionar los fondos de la página. Trifts y Háubl explicaron a los participantes que su universidad estaba considerando embarcarse en un proyecto junto con varias librerías electrónicas. En uno de esos experimentos. Aunque no cabe duda de que Progressive ofrezca mejores tarifas en muchos de estos casos. pero cuando algunos libros costaban más y 214 Diversos experimentos realizados por los investigadores de consumo Naomi Mandel y Eric Johnson parecen indicar que sí. Los investigadores también variaron el fondo de la página en un intento por orientar la decisión de los participantes hacia el ahorro económico o hacia la comodidad y. la página presenta incluso una tabla de tarifas o barra de información en movimiento que enumera las comparaciones conocidas por varios visitantes. como hemos comentado antes en este libro. no importaba realmente que se ofreciera una comparación de precios. aunque ¿existe algún factor de los sitios en la Red menos obvio pero capaz de influir en la conducta de los consumidores? Por ejemplo.000 millones de dólares) parece sugerir que funciona y la investigación de Valerie Trifts y Gerald Háubl tal vez nos explique por qué. por lo que algunos participantes veían que sus precios eran relativamente bajos de media. a la hora de seleccionar los fondos de la página. los consumidores probablemente aprecien las comparaciones de precios por el tiempo y el esfuerzo que sin duda les ahorran. una librería concreta no sólo incluía su precio para cada libro. mientras que la otra mitad no disponía de esa información comparativa.400 a 14. otros menos (una situación más similar a la manera en que funcionan la mayoría de las empresas en el mundo real). las personas y organizaciones deshonestas raramente abogan contra su propio interés). La investigación de las comparaciones a través de la Red demostró que se pueden adaptar determinados aspectos de los sitios corporativos para persuadir a los clientes potenciales de que contraten sus servicios. ¿Esta técnica consigue vender seguros o garantiza la propia extinción? Desde luego. en el Estado de Winconsin podía ahorrarse casi 942 dólares al año si aseguraba su Toyota con uno de los competidores de Progressive. cuando comprobamos el sitio inmediatamente antes de escribir estas líneas. sino también los precios de otros establecimientos. La tarea de los participantes consistía en realizar una búsqueda a través de la Red de una serie de libros. las conclusiones del estudio (y del éxito de Progressive hasta la fecha con esta práctica) sugieren que las compañías que ofrecen los precios de la competencia a sus clientes potenciales tal vez acaben perdiendo la batalla pero se encuentran en la mejor posición para ganar la guerra de precios.empresa. Los investigadores también variaron la posición en el mercado de esa librería. Después de solicitar a los participantes que enumeraran los aspectos más impor- 215 . la tabla de tarifas informaba de que alguien con las iniciales C. puesto que los participantes de este grupo mostraron una mayor tendencia a comprar en aquel establecimiento. Cuando los precios del comercio en cuestión eran clara y sistemáticamente inferiores o superiores a los demás. los participantes visitaban el sitio en la Red de una hipotética tienda en la que debían escoger entre dos sofás. la comparación marcaba la diferencia. se apoyaron en los datos de un estudio anterior. En uno de esos experimentos. aunque cabe destacar que dependían de un factor tan crítico como la posición en el mercado. donde se mostraba un anuncio de un sofá con dos fondos posibles: imágenes de monedas de centavo sobre fondo verde o nubes esponjosas sobre fondo azul. los resultados respaldaron la política de Progressive. Es importante resaltar que. ¿podría algo tan sutil como el fondo de pantalla convertir a los meros visitantes en compradores? En cierta medida. el enorme crecimiento de la compañía desde que puso en marcha esta innovación (en una media del 17% anual. comparar los precios entre los distintos comercios y decidir en cuál de ellos comprarlos. con primas anuales que han pasado de 3. otros observaban lo contrario y un tercer grupo encontraba que los precios eran prácticamente iguales que los demás establecimientos. Además de parecer más fiable (al fin y al cabo. Actualmente. Trifts y Háubl explicaron a los participantes que su universidad estaba considerando embarcarse en un proyecto junto con varias librerías electrónicas. En su experimento. Por ejemplo. uno descrito como muy cómodo pero también muy caro. y el otro como bastante cómodo pero nada caro. no siempre es así.M. En resumen y para volver al escenario original de la librería. para la mitad de los participantes. Los investigadores realizaron una encuesta en sucursales de Citibank de cuatro países (Estados Unidos. en que aquellos matices influían sobre la conducta de las personas. Mandel y Johnson sospechaban que. según el país. poderosa pero sutil. como las imágenes que aparecen en el fondo de la pantalla. Está claro que las personas dicen sí de maneras distintas dependiendo de dónde vivan. podrá traer las ventajas de sus productos (y tal vez de su organización) a un primer plano. se preguntaban si debían ayudar a la persona de acuerdo con la normativa oficial y las categorías del banco. puesto que casi todos los participantes insistían en que los fondos de los sitios en la Red no ejercían absolutamente ningún efecto sobre sus decisiones. Aunque los encuestados se encontraban bajo la influencia de muchos factores idénticos. Pongamos como ejemplo la investigación llevada a cabo por Michael Morris y su equipo entre los empleados de Citibank. así como muchas de las estrategias que hemos abordado a lo largo de este libro son poderosamente persuasivos en cualquier cultura. lo cual. como bien sabemos. Básicamente. las últimas investigaciones subrayan ciertas diferencias sutiles a tener en cuenta para adaptar sus tácticas y mensajes al contexto cultural de la persona a la que quiere persuadir. aunque lo cierto es que los datos no se limitaban a una única clase de producto. no reflejaba la realidad. El personal español de Citibank basaba su decisión sobre todo en las normas de la amistad que fomentan la lealtad hacia los propios amigos. antes de decidirse. Los empleados alemanes. ejercen una influencia mucho mayor sobre la conducta de los consumidores de lo que usted seguramente piense. La influencia global Hai. que tendían más a subrayar la comodidad. independientemente de su posición o consideración social. sin distinción del país de procedencia del receptor? Si bien los principios fundamentales de la influencia social. preguntándose si la persona tenía alguna relación con sus amistades. Lo más singular de estos resultados fue la manera. Por último. aumentarían las probabilidades de que adquirieran el modelo cómodo pero más caro y viceversa si el fondo del sitio estuviera repleto de monedas de centavo. España y China/Hong Kong) para medir la disposición de sus empleados a acceder voluntariamente a la petición de ayuda de un compañero de trabajo. que recordaban las llamas que pueden aparecer en un accidente de carretera. aunque ¿significa 216 eso que las estrategias de persuasión necesarias para obtener un sí deban diferir según el contexto cultural del receptor del mensaje? ¿O un enfoque uniforme podría ser igualmente eficaz. Por ejemplo. los que fueron expuestos al fondo de los centavos eran más propensos a mencionar la importancia del precio que los que habían visto el fondo de las nubes. Alemania. Oui. una de las mayores corporaciones financieras multinacionales del mundo. algunos de ellos eran más influyentes que otros. sugieren que es posible seleccionar estratégicamente los fondos y demás imágenes de su web basándose en los puntos fuertes de sus bienes y servicios.tantes a la hora de comprar un sofá. los empleados chinos respondían a la autoridad mostrándose 217 . En vista de aquellas conclusiones preliminares. la implicación más importante de todas sea que determinados aspectos de su web corporativa. Y eso fue exactamente lo que sucedió. los participantes eran más dados a decantarse por el vehículo más seguro (pero más caro) cuando el fondo contenía una imagen en tonos rojos y naranjas. estas diferencias obedecen a la variedad de normas y tradiciones culturales que empujan a las personas de las distintas sociedades a otorgar mayor importancia a determinados aspectos de un mensaje persuasivo en detrimento de otros. cuando los participantes se plantearan la compra de un sofá en una tienda virtual con fondo de nubes. Da. Quizá. al escoger cuidadosamente su fondo de pantalla. En efecto. preguntándose lo que la otra persona había hecho por ellos y sintiéndose obligados a ofrecerse voluntarios si le debían algún favor al solicitante. En otras palabras. Los empleados estadounidenses eran más dados a adoptar un planteamiento de reciprocidad directa. Yes. Ja. por otro lado. eran más propensos a dejarse influir por el grado en que la solicitud encajaba con las normas de la organización y. Hao. Oui. cuando los participantes se plantearan la compra de un sofá en una tienda virtual con fondo de nubes. aunque lo cierto es que los datos no se limitaban a una única clase de producto. Y eso fue exactamente lo que sucedió. estas diferencias obedecen a la variedad de normas y tradiciones culturales que empujan a las personas de las distintas sociedades a otorgar mayor importancia a determinados aspectos de un mensaje persuasivo en detrimento de otros. como las imágenes que aparecen en el fondo de la pantalla. los participantes eran más dados a decantarse por el vehículo más seguro (pero más caro) cuando el fondo contenía una imagen en tonos rojos y naranjas. En efecto. así como muchas de las estrategias que hemos abordado a lo largo de este libro son poderosamente persuasivos en cualquier cultura. Lo más singular de estos resultados fue la manera. Por ejemplo. El personal español de Citibank basaba su decisión sobre todo en las normas de la amistad que fomentan la lealtad hacia los propios amigos. Los empleados estadounidenses eran más dados a adoptar un planteamiento de reciprocidad directa. Hao. no reflejaba la realidad. La influencia global Hai. podrá traer las ventajas de sus productos (y tal vez de su organización) a un primer plano. Quizá. sugieren que es posible seleccionar estratégicamente los fondos y demás imágenes de su web basándose en los puntos fuertes de sus bienes y servicios. los que fueron expuestos al fondo de los centavos eran más propensos a mencionar la importancia del precio que los que habían visto el fondo de las nubes. sin distinción del país de procedencia del receptor? Si bien los principios fundamentales de la influencia social. España y China/Hong Kong) para medir la disposición de sus empleados a acceder voluntariamente a la petición de ayuda de un compañero de trabajo. Yes. que tendían más a subrayar la comodidad. en que aquellos matices influían sobre la conducta de las personas. Da. Los investigadores realizaron una encuesta en sucursales de Citibank de cuatro países (Estados Unidos. antes de decidirse. Está claro que las personas dicen sí de maneras distintas dependiendo de dónde vivan.tantes a la hora de comprar un sofá. poderosa pero sutil. preguntándose si la persona tenía alguna relación con sus amistades. se preguntaban si debían ayudar a la persona de acuerdo con la normativa oficial y las categorías del banco. según el país. eran más propensos a dejarse influir por el grado en que la solicitud encajaba con las normas de la organización y. las últimas investigaciones subrayan ciertas diferencias sutiles a tener en cuenta para adaptar sus tácticas y mensajes al contexto cultural de la persona a la que quiere persuadir. Básicamente. ejercen una influencia mucho mayor sobre la conducta de los consumidores de lo que usted seguramente piense. Los empleados alemanes. al escoger cuidadosamente su fondo de pantalla. Aunque los encuestados se encontraban bajo la influencia de muchos factores idénticos. que recordaban las llamas que pueden aparecer en un accidente de carretera. una de las mayores corporaciones financieras multinacionales del mundo. Pongamos como ejemplo la investigación llevada a cabo por Michael Morris y su equipo entre los empleados de Citibank. Ja. lo cual. Mandel y Johnson sospechaban que. Alemania. los empleados chinos respondían a la autoridad mostrándose 217 . Por último. aumentarían las probabilidades de que adquirieran el modelo cómodo pero más caro y viceversa si el fondo del sitio estuviera repleto de monedas de centavo. independientemente de su posición o consideración social. preguntándose lo que la otra persona había hecho por ellos y sintiéndose obligados a ofrecerse voluntarios si le debían algún favor al solicitante. aunque ¿significa 216 eso que las estrategias de persuasión necesarias para obtener un sí deban diferir según el contexto cultural del receptor del mensaje? ¿O un enfoque uniforme podría ser igualmente eficaz. En vista de aquellas conclusiones preliminares. puesto que casi todos los participantes insistían en que los fondos de los sitios en la Red no ejercían absolutamente ningún efecto sobre sus decisiones. En otras palabras. por otro lado. algunos de ellos eran más influyentes que otros. como bien sabemos. la implicación más importante de todas sea que determinados aspectos de su web corporativa. De esta manera. Aunque pueda tildarse de simplificación excesiva. el individualismo es una orientación que asigna la máxima prioridad a las preferencias y derechos del individuo.). También predijeron que lo anterior se daría sobre todo en el caso de productos que suelen compartirse con otras personas. para ello. las empresas que estén considerando transferir prácticas. especialmente de una jerarquía superior. que habían recibido formación para llevar a cabo la tarea. más propensos que los surcoreanos a destacar los beneficios del producto para el individuo. especialmente comparados con los productos compartidos. por otro lado. las conclusiones sugieren que a los directivos que se trasladan de un contexto cultural a otro probablemente les convenga adaptar sus estrategias para garantizar el cumplimiento de las demás personas de su sucursal. como ocurre con los aparatos de aire acondicionado o la pasta de dientes. familiares o compañeros de trabajo) sería más persuasiva que la que se fija exclusivamente en los beneficios del producto para el propio consumidor. etc. conocida como el individualismo/colectivismo afecta al proceso persuasivo. En resumen. seleccionaron aleatoriamente varios anuncios de esas revistas y pidieron a personas nativas y bilingües. o de lo contrario correrán el riesgo de convertir una máquina bien engrasada en una sociedad en un cacharro atascado en otra. hace lo propio con las preferencias y derechos del grupo. Aunque las cuatro culturas-examinadas en el estudio de Citibank difieren en varias dimensiones psicológicas de importancia. planteándose si el solicitante tenía algo que ver con alguien de su unidad. que los analizaran según el grado en que resaltaban el beneficio del producto para una persona o para su grupo. mientras que si el traslado es al contrario. en efecto. pero mejor») y los objetivos personales («Con mi nuevo aspecto estoy preparada para mi nuevo puesto»). podría decirse que en las culturas individualistas impera el yo y en las colectivistas el nosotros. asegurándose que tuvieran un grado semejante de popularidad y género en ambos países. la investigación presenta importantes implicaciones prácticas. A continuación. partiendo del supuesto de que en las culturas colectivistas la publicidad que subraya las ventajas del producto para los miembros del propio grupo (amigos. los anuncios surcoreanos tendían a recalcar el sentido de responsabilidad del lector para con su grupo («Una forma más estimulante de mantener a su familia»). Por ejemplo. Tal y como señalan Morris y su equipo. un directivo transferido de Munich a Madrid tal vez encuentre que desarrollar relaciones personales de amistad con otras personas es un factor más importante para obtener el cumplimiento en el lugar de trabajo. Los investigadores descubrieron que los anuncios estadounidenses eran. América del Sur. Mientras que los anuncios en Estados Unidos tendían a apelar a la individualidad del lector («El arte de ser único». mientras que el colectivismo. una práctica quizás aceptable en su antiguo contexto laboral) no se considera apropiado en su nueva ubicación. puede que acabe descubriendo que realizar solicitudes ajenas a las directrices formales de la organización (por ejemplo. Los investigadores Sang-Pil Han y Sharon Shavitt se dispusieron examinar las implicaciones de estas orientaciones culturales respecto a la persuasión en el ámbito mercadológico. los habitantes de países como Estados Unidos. la automotivación para mejorar («Usted. incluidas algunas zonas actualmente en vías de expansión como socios comerciales internacionales (Asia. África y Europa del Este) son más colectivistas. políticas y estructuras organizativas de un contexto cultural a otro deben conocer las normas de obligatoriedad de la nueva cultura. escogieron dos revistas de Estados Unidos y Corea del Sur. Una vez hubieron confirmado que los mensajes persuasivos engastados en los anuncios apuntaban a diferentes motivaciones de los 219 . Además. mientras que muchos Eh primer lugar. la motivación para mejorar al grupo («Un sueño de prosperidad para todos») y la consideración de las opiniones del grupo («A nuestra familia le gusta la selección del mobiliario para el hogar»). pedir a un compañero que no haga caso de cierto papeleo. Para empezar.leales para con las personas de mayor rango de su grupo. los investigadores de la influencia social han centrado su atención en el grado en que una dimensión particular. Han y Shavitt se propusieron demostrar sus ideas y. el Remo Unido y otras naciones de Europa occidental tienden a ser más individualistas. otros países del mundo. Tal y como señalan Morris y su equipo. como ocurre con los aparatos de aire acondicionado o la pasta de dientes. o de lo contrario correrán el riesgo de convertir una máquina bien engrasada en una sociedad en un cacharro atascado en otra. la automotivación para mejorar («Usted. planteándose si el solicitante tenía algo que ver con alguien de su unidad. las conclusiones sugieren que a los directivos que se trasladan de un contexto cultural a otro probablemente les convenga adaptar sus estrategias para garantizar el cumplimiento de las demás personas de su sucursal. partiendo del supuesto de que en las culturas colectivistas la publicidad que subraya las ventajas del producto para los miembros del propio grupo (amigos. escogieron dos revistas de Estados Unidos y Corea del Sur. También predijeron que lo anterior se daría sobre todo en el caso de productos que suelen compartirse con otras personas. podría decirse que en las culturas individualistas impera el yo y en las colectivistas el nosotros. De esta manera. asegurándose que tuvieran un grado semejante de popularidad y género en ambos países. familiares o compañeros de trabajo) sería más persuasiva que la que se fija exclusivamente en los beneficios del producto para el propio consumidor.leales para con las personas de mayor rango de su grupo. pedir a un compañero que no haga caso de cierto papeleo. los anuncios surcoreanos tendían a recalcar el sentido de responsabilidad del lector para con su grupo («Una forma más estimulante de mantener a su familia»). A continuación. políticas y estructuras organizativas de un contexto cultural a otro deben conocer las normas de obligatoriedad de la nueva cultura. el Remo Unido y otras naciones de Europa occidental tienden a ser más individualistas. especialmente comparados con los productos compartidos. que habían recibido formación para llevar a cabo la tarea. por otro lado. puede que acabe descubriendo que realizar solicitudes ajenas a las directrices formales de la organización (por ejemplo. especialmente de una jerarquía superior. otros países del mundo. Una vez hubieron confirmado que los mensajes persuasivos engastados en los anuncios apuntaban a diferentes motivaciones de los 219 . un directivo transferido de Munich a Madrid tal vez encuentre que desarrollar relaciones personales de amistad con otras personas es un factor más importante para obtener el cumplimiento en el lugar de trabajo. Han y Shavitt se propusieron demostrar sus ideas y. Aunque las cuatro culturas-examinadas en el estudio de Citibank difieren en varias dimensiones psicológicas de importancia. mientras que si el traslado es al contrario. la investigación presenta importantes implicaciones prácticas. incluidas algunas zonas actualmente en vías de expansión como socios comerciales internacionales (Asia. Para empezar. conocida como el individualismo/colectivismo afecta al proceso persuasivo. los habitantes de países como Estados Unidos. que los analizaran según el grado en que resaltaban el beneficio del producto para una persona o para su grupo. mientras que muchos Eh primer lugar. Aunque pueda tildarse de simplificación excesiva. mientras que el colectivismo. África y Europa del Este) son más colectivistas. los investigadores de la influencia social han centrado su atención en el grado en que una dimensión particular.). seleccionaron aleatoriamente varios anuncios de esas revistas y pidieron a personas nativas y bilingües. América del Sur. más propensos que los surcoreanos a destacar los beneficios del producto para el individuo. para ello. Los investigadores descubrieron que los anuncios estadounidenses eran. pero mejor») y los objetivos personales («Con mi nuevo aspecto estoy preparada para mi nuevo puesto»). la motivación para mejorar al grupo («Un sueño de prosperidad para todos») y la consideración de las opiniones del grupo («A nuestra familia le gusta la selección del mobiliario para el hogar»). Además. Por ejemplo. Los investigadores Sang-Pil Han y Sharon Shavitt se dispusieron examinar las implicaciones de estas orientaciones culturales respecto a la persuasión en el ámbito mercadológico. Mientras que los anuncios en Estados Unidos tendían a apelar a la individualidad del lector («El arte de ser único». una práctica quizás aceptable en su antiguo contexto laboral) no se considera apropiado en su nueva ubicación. las empresas que estén considerando transferir prácticas. En resumen. en efecto. etc. el individualismo es una orientación que asigna la máxima prioridad a las preferencias y derechos del individuo. hace lo propio con las preferencias y derechos del grupo. puesto que es más conveniente adaptar cada una de ellas a la orientación cultural de las sociedades en las que se desabollen. ¿Qué poderoso factor pudo convencer a un hombre afligido para que participara en aquellos eventos al poco tiempo de sufrir una tragedia tan devastadora? Al parecer. ¿un golfista de un contexto cultural diferente se sentiría igualmente obligado por sus acciones y compromisos previos en la misma situación? Para poder comprender mejor la respuesta a esta pregunta. al contrario de lo que sucedía con los estadounidenses y. también anunció que competiría en otros dos campeonatos en un futuro próximo. comprensiblemente. el efecto era especialmente marcado con los productos que se suelen compartir con otras personas.consumidores basándose en Ja orientación cultural de la sociedad. lo que es lo mismo. Ya hemos comentado antes que la motivación de coherencia con los propios compromisos puede ejercer una gran influencia en nuestras acciones. aunque se les avisó. mi^tras que los habitantes de culturas colectivistas hacen lo mismo con las experiencias de las personas cercanas a ellos. Un mes después de la primera solicitud. la versión colectivista del mismo anuncio invitaba a «Compartir la experiencia refrescante». el legendario golfista estadounidense Jack Nicklaus presenció con suma congoja el fallecimiento de su joven nieto y. Por ejemplo. En primer lugar.de que rellenar la segunda encuesta les llevaría aproximadamente el doble de tiempo que la primera. Los resultados revelaron que los participantes de Corea del Sur se dejaban persuadir más por el ¿nuncio colectivista. Hace algunos años. Sin embargo. descubrimos que los estudiantes estadounidenses eran ligeramente menos propensos a cumplir con la solicitud inicial . varios días más tarde. los investigadores quisieron responder a una pregunta de mayor importancia psicológica: ¿los¡ mensajes con enfoque colectivista e individualista son realmente tf-ás persuasivos en sus respectivas culturas? Al fin y al cabo. (Por supuesto. Bien es sabido. aunque ¿su fuerza de motivación es idéntica en cualquier cultura? O. Nicklaus había prometido participar en aquellos torneos antes de que muriera su nieto y. el hecho de que? los mercadólogos crean que determinados tipos de mensajes sort m á s efectivos que otros no implica necesariamente que tengan razón. La investigación de Han y Sfravitt demuestra que las personas de culturas individualistas tiende* a otorgar una mayor consideración a sus propias experiencias. la versión individualista del anuncio de una marc?a de chicles decía así: «Regálese una experiencia refrescante». Tal vez el aliento de toda una nación dependa de ello. que la pualidad del aliento de una persona no es un asunto exclusivamente personal. fíjese en que este mensaje se centra en las ventajas refrescantes que afectan únicamente al consumidor. los anuncios estaban redactados en inglés para los participantes estadounidenses y eA coreano para los surcoreanos). En aquel estudio. eran «entre escasas y nulas». y comP hemos comentado en la introducción de este libro. ¿De qué manara afectan esas diferencias culturales 220 a la importancia relativa que las personas conceden a los principios fundamentales de la influencia social? Ampliemos la pregunta a partir de un ejemplo y quién mejor para ilustrar las tendencias de los habitantes de las culturas individualistas que una figura del país más individualista (Estados Unidos) y del deporte más individualista (el golf). «los compromisos hay que cumplirlos». consecuentemente con el estudio anterior. y ante la sorpresa de muchos. en sus propias palabras. Esta conclusión debería dar que pensar a cualquier mercadólogo decidido a englobar a varios países dentro de una pámpana uniforme. dejó claro en una entrevista que las probabilidades de que participara en el Masters. Para responder a esa pregunta* H a n Y Shavitt crearon sendas versiones de anuncios para una variedad de productos (una con enfoque colectivista y otra individualiza). consideremos un experimento que uno de nosotros realizó junto con Stephen Sills y Petia Petrova como investigadora principal. todos recibieron otro correo pidiéndoles su participación en otra encuesta a través de la Red relacionada con el primer proyecto. sino que puede afectar también a los que lo rodean y. se envió a estudiantes de centros estadounidenses (oriundos de Estados Unidos y de Asia) un correo electrónico donde se les pedía que rellenaran una encuesta en la Red. uno de los torneos de golf más prestigiosos. por otra parte. la versión colectivista del mismo anuncio invitaba a «Compartir la experiencia refrescante». el hecho de que? los mercadólogos crean que determinados tipos de mensajes sort m á s efectivos que otros no implica necesariamente que tengan razón. En aquel estudio. Tal vez el aliento de toda una nación dependa de ello. al contrario de lo que sucedía con los estadounidenses y. varios días más tarde. por otra parte. mi^tras que los habitantes de culturas colectivistas hacen lo mismo con las experiencias de las personas cercanas a ellos. uno de los torneos de golf más prestigiosos. y comP hemos comentado en la introducción de este libro. puesto que es más conveniente adaptar cada una de ellas a la orientación cultural de las sociedades en las que se desabollen. Sin embargo. el efecto era especialmente marcado con los productos que se suelen compartir con otras personas. (Por supuesto. y ante la sorpresa de muchos. consideremos un experimento que uno de nosotros realizó junto con Stephen Sills y Petia Petrova como investigadora principal. ¿un golfista de un contexto cultural diferente se sentiría igualmente obligado por sus acciones y compromisos previos en la misma situación? Para poder comprender mejor la respuesta a esta pregunta. se envió a estudiantes de centros estadounidenses (oriundos de Estados Unidos y de Asia) un correo electrónico donde se les pedía que rellenaran una encuesta en la Red. ¿Qué poderoso factor pudo convencer a un hombre afligido para que participara en aquellos eventos al poco tiempo de sufrir una tragedia tan devastadora? Al parecer. la versión individualista del anuncio de una marc?a de chicles decía así: «Regálese una experiencia refrescante». Nicklaus había prometido participar en aquellos torneos antes de que muriera su nieto y. Para responder a esa pregunta* H a n Y Shavitt crearon sendas versiones de anuncios para una variedad de productos (una con enfoque colectivista y otra individualiza). dejó claro en una entrevista que las probabilidades de que participara en el Masters. Bien es sabido. comprensiblemente. los investigadores quisieron responder a una pregunta de mayor importancia psicológica: ¿los¡ mensajes con enfoque colectivista e individualista son realmente tf-ás persuasivos en sus respectivas culturas? Al fin y al cabo.consumidores basándose en Ja orientación cultural de la sociedad. el legendario golfista estadounidense Jack Nicklaus presenció con suma congoja el fallecimiento de su joven nieto y. todos recibieron otro correo pidiéndoles su participación en otra encuesta a través de la Red relacionada con el primer proyecto. que la pualidad del aliento de una persona no es un asunto exclusivamente personal. «los compromisos hay que cumplirlos». Hace algunos años. aunque ¿su fuerza de motivación es idéntica en cualquier cultura? O. también anunció que competiría en otros dos campeonatos en un futuro próximo. La investigación de Han y Sfravitt demuestra que las personas de culturas individualistas tiende* a otorgar una mayor consideración a sus propias experiencias. Esta conclusión debería dar que pensar a cualquier mercadólogo decidido a englobar a varios países dentro de una pámpana uniforme. En primer lugar. aunque se les avisó. fíjese en que este mensaje se centra en las ventajas refrescantes que afectan únicamente al consumidor. descubrimos que los estudiantes estadounidenses eran ligeramente menos propensos a cumplir con la solicitud inicial . Ya hemos comentado antes que la motivación de coherencia con los propios compromisos puede ejercer una gran influencia en nuestras acciones.de que rellenar la segunda encuesta les llevaría aproximadamente el doble de tiempo que la primera. sino que puede afectar también a los que lo rodean y. consecuentemente con el estudio anterior. Por ejemplo. lo que es lo mismo. los anuncios estaban redactados en inglés para los participantes estadounidenses y eA coreano para los surcoreanos). en sus propias palabras. Un mes después de la primera solicitud. Los resultados revelaron que los participantes de Corea del Sur se dejaban persuadir más por el ¿nuncio colectivista. eran «entre escasas y nulas». ¿De qué manara afectan esas diferencias culturales 220 a la importancia relativa que las personas conceden a los principios fundamentales de la influencia social? Ampliemos la pregunta a partir de un ejemplo y quién mejor para ilustrar las tendencias de los habitantes de las culturas individualistas que una figura del país más individualista (Estados Unidos) y del deporte más individualista (el golf). que sostiene que al comunicarnos estamos facilitando la creación y el mantenimiento de relaciones con los demás. Para poner un ejemplo concreto. al ser más dados a otorgar una importancia mayor a sus experiencias personales. ya que los resultados de estos estudios parecen indicar que la siguiente frase le garantizaría una mayor probabilidad de éxito: «Señor Slawek. a menudo se ha visto en la tesitura de pedir a sus socios europeos que le hagan el favor de proporcionarle información actualizada de mercadología y tanto su contacto principal. Miyamoto y 223 . al asumir que todo el mundo funciona según el principio de la coherencia personal (es decir. descubrimos que cuando pedíamos a estudiantes americanos que participaran gratuitamente en una encuesta de mercado. Sin embargo. además. y la relacional. la tendencia a decidir lo que debemos hacer basándonos en lo que hemos hecho previamente). ambas funciones son importantes para las personas de cualquier cultura. Pues bien. hasta ahora ha sido tan servicial que confío en que podrá proporcionarnos información actualizada de nuevo». que suelen dar más peso a las experiencias de otras personas cercanas a ellos. En aquel estudio. según la cual nos comunicamos para transmitir información a otras personas. la tendencia a decidir lo que debemos hacer basándonos en lo que nuestro grupo ha hecho previamente). un estadounidense o un canadiense. en muchos países colectivistas la coherencia personal respecto a las acciones previas de uno mismo pesa menos que el principio de la aprobación social (o. se dejaban influir más por su propio historial de aceptación de peticiones similares (en otras palabras. los estadounidenses que accedieron a cumplimentar la encuesta presentaban una mayor probabilidad de cumplir con la segunda (cerca del 22%) que los asiáticos (cerca del 10%). las personas procedentes de culturas colectivistas e individualistas tienden a otorgar un peso relativo diferente a las dos funciones básicas de la comunicación: la informativa. Por el contrario. sin embargo. y como lo demuestran estos estudios. sus compromisos previos) que por el historial de sus semejantes. hasta ahora tanto usted como su equipo han sido tan serviciales que confío en que podrán proporcionarnos información actualizada de nuevo». suponga que su compañía hace negocios con éxito desde hace dos años con una empresa del Este de 222 Europa. Pese a que dicha diferencia cultural presenta implicaciones en una variedad de cuestiones del ámbito comunicativo. ya que para los habitantes de las primeras. el señor Slawek. Durante todo este tiempo. lo que es lo mismo. descubrimos que el cumplimiento de la solicitud inicial ejercía una influencia muy superior de cara a la siguiente petición entre los participantes estadounidenses que entre los asiáticos. europea occidental o norteamericana. preferida de las culturas colectivistas. En resumen. los investigadores Yuri Miyamoto y Norbert Schwarz han sugerido que las culturas individualistas ponen más énfasis en la función informativa frente a la función relacional. si va a pedirle un favor a una persona procedente de un país colectivista. mientras que para los habitantes de culturas colectivistas. Allí. en concreto una investigación realizada por uno de nosotros junto con varias otras personas. Estos resultados obedecen principalmente a las diferencias culturales entre las sociedades individualistas y colectivistas. evidentemente. así que descuelga el teléfono y dice lo siguiente: «Señor Slawek. al hacerlo habrá cometido xxn error. Se trata de un error fácil para una persona inglesa. que vuelve a necesitar información actualizada. deberá recalcar que hacerlo se ajusta a lo que su grupo de iguales ha hecho anteriormente. Aunque. como todo su equipo han hecho lo imposible hasta ahora para cumplir con sus solicitudes. menos obvia. tendrá más éxito si le señala que acceder a su petición se ajusta a lo que esa persona ha hecho anteriormente. si tiene que pedirle un favor a un inglés. En otras palabras. la conducta de éstas les influye más. la coherencia con su pasado suele ser un motivador más poderoso. justo lo contrario que ocurrió en Polonia (un país más colectivista). otro estudio arroje más luz sobre una cuestión tan desconcertante como ésta.que sus homólogos asiáticos y. Además. Suponga. lo que había hecho el grupo de semejantes del alumno era un motivador más poderoso respecto al cumplimiento actual que lo que había hecho el propio estudiante. ¿Cuál es la razón? Tal vez. suponga que su compañía hace negocios con éxito desde hace dos años con una empresa del Este de 222 Europa. en concreto una investigación realizada por uno de nosotros junto con varias otras personas. además. otro estudio arroje más luz sobre una cuestión tan desconcertante como ésta. Se trata de un error fácil para una persona inglesa. ya que para los habitantes de las primeras. la conducta de éstas les influye más. Para poner un ejemplo concreto. que suelen dar más peso a las experiencias de otras personas cercanas a ellos. hasta ahora tanto usted como su equipo han sido tan serviciales que confío en que podrán proporcionarnos información actualizada de nuevo». descubrimos que cuando pedíamos a estudiantes americanos que participaran gratuitamente en una encuesta de mercado. Durante todo este tiempo. Allí. Sin embargo. europea occidental o norteamericana. si tiene que pedirle un favor a un inglés. sin embargo. la tendencia a decidir lo que debemos hacer basándonos en lo que nuestro grupo ha hecho previamente). la coherencia con su pasado suele ser un motivador más poderoso. los investigadores Yuri Miyamoto y Norbert Schwarz han sugerido que las culturas individualistas ponen más énfasis en la función informativa frente a la función relacional. evidentemente. al ser más dados a otorgar una importancia mayor a sus experiencias personales. Aunque. ambas funciones son importantes para las personas de cualquier cultura. deberá recalcar que hacerlo se ajusta a lo que su grupo de iguales ha hecho anteriormente. y como lo demuestran estos estudios. al asumir que todo el mundo funciona según el principio de la coherencia personal (es decir. si va a pedirle un favor a una persona procedente de un país colectivista. que vuelve a necesitar información actualizada. menos obvia. se dejaban influir más por su propio historial de aceptación de peticiones similares (en otras palabras. así que descuelga el teléfono y dice lo siguiente: «Señor Slawek. tendrá más éxito si le señala que acceder a su petición se ajusta a lo que esa persona ha hecho anteriormente. las personas procedentes de culturas colectivistas e individualistas tienden a otorgar un peso relativo diferente a las dos funciones básicas de la comunicación: la informativa. ¿Cuál es la razón? Tal vez. descubrimos que el cumplimiento de la solicitud inicial ejercía una influencia muy superior de cara a la siguiente petición entre los participantes estadounidenses que entre los asiáticos. mientras que para los habitantes de culturas colectivistas. un estadounidense o un canadiense. justo lo contrario que ocurrió en Polonia (un país más colectivista). lo que había hecho el grupo de semejantes del alumno era un motivador más poderoso respecto al cumplimiento actual que lo que había hecho el propio estudiante. que sostiene que al comunicarnos estamos facilitando la creación y el mantenimiento de relaciones con los demás. los estadounidenses que accedieron a cumplimentar la encuesta presentaban una mayor probabilidad de cumplir con la segunda (cerca del 22%) que los asiáticos (cerca del 10%). lo que es lo mismo. preferida de las culturas colectivistas. Pues bien. Estos resultados obedecen principalmente a las diferencias culturales entre las sociedades individualistas y colectivistas. Pese a que dicha diferencia cultural presenta implicaciones en una variedad de cuestiones del ámbito comunicativo. al hacerlo habrá cometido xxn error. En otras palabras. En resumen. en muchos países colectivistas la coherencia personal respecto a las acciones previas de uno mismo pesa menos que el principio de la aprobación social (o. ya que los resultados de estos estudios parecen indicar que la siguiente frase le garantizaría una mayor probabilidad de éxito: «Señor Slawek. la tendencia a decidir lo que debemos hacer basándonos en lo que hemos hecho previamente). Por el contrario. como todo su equipo han hecho lo imposible hasta ahora para cumplir con sus solicitudes. Además. Suponga. según la cual nos comunicamos para transmitir información a otras personas. Miyamoto y 223 . sus compromisos previos) que por el historial de sus semejantes. el señor Slawek.que sus homólogos asiáticos y. a menudo se ha visto en la tesitura de pedir a sus socios europeos que le hagan el favor de proporcionarle información actualizada de mercadología y tanto su contacto principal. hasta ahora ha sido tan servicial que confío en que podrá proporcionarnos información actualizada de nuevo». En aquel estudio. y la relacional. Y. Por último. Miyamoto y Schwarz sugieren que una persona japonesa probablemente opine que hablar con un americano es como dirigirse a un contestador. puede que resulte tentador. Los investigadores también preguntaron a los participantes de ambos países por su experiencia con los contestadores y. se centran más en la creación y el mantenimiento de relaciones con otras personas. Para comprobarlo. sobre todo cuando la persona que llama pertenece a una cultura colectivista. Cuando dejamos mensajes en un contestador. presente en el día a día de nuestros hogares y lugares de trabajo: los contestadores automáticos. parecen indicar que cuando tratemos con personas de culturas colectivistas es particularmente importante prestar atención a la relación y en particular a los atributos verdaderamente comunes. basándose en un estudio que demuestra que los oyentes japoneses tienden a comunicar más sus reacciones («ya». una idea que coincide con el resultado de otra investigación en la que los participantes japoneses eran más dados a sentir aversión hacia los contestadores porque «es difícil hablar cuando no hay respuestas». estas conclusiones nos advierten que dejar que el contestador responda a las llamadas puede ser una decisión traicionera. Las conclusiones también indican que deberíamos comunicar nuestra reacción cuando hablemos con personas de culturas colectivistas. los japoneses tendían a citar más motivos relaciónales («es difícil tener un tono personal en los mensajes») que los estadounidenses. en concordancia con la explicación de los resultados del estudio anterior. haciéndoles saber que estamos tan atentos a la relación que compartimos con ellas como a la información que están tratando de transmitirnos. pasando por alto la relación entre el emisor y el receptor. mientras que los estadounidenses admitieron que la mitad de las veces colgaban el teléfono si les salía un contestador. los japoneses aseguraban hacer lo mismo ni más ni menos que el 85% de las veces. 224 Lo mismo puede aplicarse a la conversación. De hecho. transmitir un mensaje en el que no obtuvieran reacción alguna de cómo había sido recibido les resultaría más incómodo intelectualmente. Miyamoto y Schwarz pidieron a los participantes americanos y japoneses que dejaran una petición bastante detallada de ayuda en un contestador en su lengua nativa. «sí») que sus homólogos estadounidenses durante una conversación. Mientras que los estadounidenses fueron' al grano directamente.Schwarz analizaron un único aspecto de la comunicación. sus homólogos japoneses tardaron más en transmitir el mensaje y parecían más preocupados sobre cómo afectaría a su relación con el destinatario. las relaciones son un componente fundamental del proceso persuasivo. Estos estudios. sobre todo para las personas de cultura individualista. argumentando que si a los japoneses les preocupa más el grado en que las comunicaciones afectan a sus relaciones que a los americanos. especialmente en las personas con trasfondo colectivista. Y lo peor que le puede pasar no es que acabe jugando al gato y el ratón por teléfono. . a la pregunta de qué les gustaba menos de los contestadores. dado que los japoneses tienden a ser colectivistas y. sino que la partida se convierta en un solitario y usted ni siquiera se haya enterado: ¿Qué nos enseñan estos estudios sobre la influencia dentro y fuera del lugar de trabajo? Como hemos comentado antes en este capítulo. por lo tanto. sin embargo. les costaría más plantear una solicitud medianamente compleja a través de un contestador. Los investigadores sospechaban que. mientras que el patrón cultural era el opuesto con los motivos informativos («hay gente que no escucha los mensajes»). centrarse íntegramente en la transmisión eficiente de un dato. De hecho. argumentando que si a los japoneses les preocupa más el grado en que las comunicaciones afectan a sus relaciones que a los americanos. los japoneses aseguraban hacer lo mismo ni más ni menos que el 85% de las veces. en concordancia con la explicación de los resultados del estudio anterior. Para comprobarlo. Las conclusiones también indican que deberíamos comunicar nuestra reacción cuando hablemos con personas de culturas colectivistas. Mientras que los estadounidenses fueron' al grano directamente. parecen indicar que cuando tratemos con personas de culturas colectivistas es particularmente importante prestar atención a la relación y en particular a los atributos verdaderamente comunes. 224 Lo mismo puede aplicarse a la conversación. sobre todo para las personas de cultura individualista. haciéndoles saber que estamos tan atentos a la relación que compartimos con ellas como a la información que están tratando de transmitirnos. presente en el día a día de nuestros hogares y lugares de trabajo: los contestadores automáticos.Schwarz analizaron un único aspecto de la comunicación. sobre todo cuando la persona que llama pertenece a una cultura colectivista. estas conclusiones nos advierten que dejar que el contestador responda a las llamadas puede ser una decisión traicionera. se centran más en la creación y el mantenimiento de relaciones con otras personas. Los investigadores también preguntaron a los participantes de ambos países por su experiencia con los contestadores y. Miyamoto y Schwarz pidieron a los participantes americanos y japoneses que dejaran una petición bastante detallada de ayuda en un contestador en su lengua nativa. mientras que el patrón cultural era el opuesto con los motivos informativos («hay gente que no escucha los mensajes»). Por último. Miyamoto y Schwarz sugieren que una persona japonesa probablemente opine que hablar con un americano es como dirigirse a un contestador. «sí») que sus homólogos estadounidenses durante una conversación. sus homólogos japoneses tardaron más en transmitir el mensaje y parecían más preocupados sobre cómo afectaría a su relación con el destinatario. sin embargo. por lo tanto. mientras que los estadounidenses admitieron que la mitad de las veces colgaban el teléfono si les salía un contestador. Estos estudios. especialmente en las personas con trasfondo colectivista. centrarse íntegramente en la transmisión eficiente de un dato. a la pregunta de qué les gustaba menos de los contestadores. una idea que coincide con el resultado de otra investigación en la que los participantes japoneses eran más dados a sentir aversión hacia los contestadores porque «es difícil hablar cuando no hay respuestas». Y. Los investigadores sospechaban que. Cuando dejamos mensajes en un contestador. Y lo peor que le puede pasar no es que acabe jugando al gato y el ratón por teléfono. puede que resulte tentador. transmitir un mensaje en el que no obtuvieran reacción alguna de cómo había sido recibido les resultaría más incómodo intelectualmente. dado que los japoneses tienden a ser colectivistas y. basándose en un estudio que demuestra que los oyentes japoneses tienden a comunicar más sus reacciones («ya». les costaría más plantear una solicitud medianamente compleja a través de un contestador. las relaciones son un componente fundamental del proceso persuasivo. los japoneses tendían a citar más motivos relaciónales («es difícil tener un tono personal en los mensajes») que los estadounidenses. . pasando por alto la relación entre el emisor y el receptor. sino que la partida se convierta en un solitario y usted ni siquiera se haya enterado: ¿Qué nos enseñan estos estudios sobre la influencia dentro y fuera del lugar de trabajo? Como hemos comentado antes en este capítulo. resaltar los verdaderos puntos fuertes'de nuestros mensajes. son nefastas. iniciativas o productos y. por mucho que el uso deshonesto de las estrategias de persuasión funcione en ocasiones a corto plazo (a algunas personas se las puede convencer con un conjunto de argumentos pobres o engañarlas para que adquieran un producto defectuoso).Anexo. trasladando de forma deshonesta o artificial los principios de la influencia social a situaciones en las que no existen naturalmente). las consecuencias a largo plazo para la reputación. aunque esto sólo . sino que también conviene analizar los peligros inherentes de explotar las aplicaciones de algunas de las herramientas que hemos descrito. Lo haremos con un ejemplo: en la primavera de 2000. en último término. generar resultados que beneficien a todas las partes. Por todo el país. las empresas se hundían en la desesperanza. Y es que. precisamente. los comercios no conseguían clientes y los servicios de suministro público se encontraban al borde de un cataclismo. como deberían usarse: como herramientas constructivas que contribuyan a cimentar relaciones auténticas con los demás. Cuando la aplicación de estas herramientas adolece de falta de ética y se convierten en armas (por ejemplo. instrumentos de persuasión y así es. las ganancias a corto plazo irán seguidas casi inevitablemente de pérdidas a la larga. La causa de aquella crisis fue la escasez del petróleo. el Reino Unido se vio inmerso en una grave crisis. La influencia ética A lo largo de todo el libro hemos descrito diferentes estrategias de influencia social a las que nos hemos referido como. las escuelas se vaciaban. cuando se acaba descubriendo la falta de honradez. Pero no sólo desanimamos el uso deshonesto de las herramientas*de persuasión. en último término. Y es que. por mucho que el uso deshonesto de las estrategias de persuasión funcione en ocasiones a corto plazo (a algunas personas se las puede convencer con un conjunto de argumentos pobres o engañarlas para que adquieran un producto defectuoso). La causa de aquella crisis fue la escasez del petróleo. son nefastas. iniciativas o productos y. como deberían usarse: como herramientas constructivas que contribuyan a cimentar relaciones auténticas con los demás. los comercios no conseguían clientes y los servicios de suministro público se encontraban al borde de un cataclismo. las consecuencias a largo plazo para la reputación. cuando se acaba descubriendo la falta de honradez. Cuando la aplicación de estas herramientas adolece de falta de ética y se convierten en armas (por ejemplo. generar resultados que beneficien a todas las partes. las escuelas se vaciaban. las ganancias a corto plazo irán seguidas casi inevitablemente de pérdidas a la larga. trasladando de forma deshonesta o artificial los principios de la influencia social a situaciones en las que no existen naturalmente).Anexo. las empresas se hundían en la desesperanza. Lo haremos con un ejemplo: en la primavera de 2000. La influencia ética A lo largo de todo el libro hemos descrito diferentes estrategias de influencia social a las que nos hemos referido como. aunque esto sólo . resaltar los verdaderos puntos fuertes'de nuestros mensajes. sino que también conviene analizar los peligros inherentes de explotar las aplicaciones de algunas de las herramientas que hemos descrito. Pero no sólo desanimamos el uso deshonesto de las herramientas*de persuasión. el Reino Unido se vio inmerso en una grave crisis. Por todo el país. instrumentos de persuasión y así es. precisamente. por encima de las seis libras el litro. sino aumentando el precio diez veces. En lo más alto de la crisis. Aunque indignados. se aprovechó de la situación subiendo el precio de la gasolina y no por una cantidad módica. la primera estrategia de influencia que se nos ocurre no es la más ética. Si aquel dueño de gasolinera hubiera tenido en cuenta el conjunto de poderosas herramientas de la influencia social que tenía a su disposición. descontentos por el precio del combustible en los surtidores. Con frecuencia. la conducta de los conductores cambió. cuando alguien se comporta de manera poco fiable. Esta historia concuerda completamente con multitud de estudios que demuestran que. O podría haber colocado una señal avisando que él se negaba a desplumar a los necesitados motoristas en tiempos de crisis.era cierto en parte. explicándoles que lo hacía porque valoraba su fidelidad. Para empezar. el petróleo abundaba. cuando la crisis terminó? Las consecuencias pueden resumirse en una palabra: 228 desastrosas. no hay mucho que pueda hacer para recuperar la confianza del público. La prensa local y nacional. En realidad. actuando contra su propio interés (únicamente a corto plazo) y dando una imagen simpática. Algunos clientes llegaron más lejos todavía y se tomaron la molestia de informar a todos sus amigos. se benefició a corto plazo pero salió perdiendo a la larga por culpa de un simple rechazo de los consumidores. su dañada reputación le obligó a cerrar. efectivamente. He aquí el poder de la escasez en acción. le hubiera reportado amplios dividendos en el futuro. generosa y de fiar a ojos de los conductores. su negocio perdió casi todos los clientes que tenía y. podría haberse asegurado de que sus existencias de combustible fueran a parar principalmente a sus clientes locales o habituales. Muchas de las personas a las que deseamos convencer se ven a menudo forzadas a tomar decisiones rápidamente a causa del intenso ritmo de vida que llevan y lo mismo nos ocurre a los persuasores. Se trataba de la única estación de servicio con existencias en muchos kilómetros a la redonda y la noticia se propagó rápidamente. acudieron en tropel para conseguir todo el combustible que pudieran y. estacionados a la entrada de las estaciones de servicio con la esperanza de poder ser los afortunados destinatarios de los escasos envíos de combustible que lograban atravesar el bloqueo. aunque a medida que la situación se asentaba. como tal vez era de esperar. al observar la larga fila de coches que se había formado en el exterior. Al final. los tanques de la gasolinera se vaciaron hasta la última gota y en un único día el dueño del establecimiento registró unos beneficios que normalmente le hubieran llevado dos semanas. Algunos conductores incluso pasaban la noche dentro de sus vehículos. habría descubierto que. nada más terminar. Consciente de la singular posición en la que se encontraba y. vecinos y compañeros de trabajo acerca de la actuación de aquel dueño de gasolinera. la conducta de aquel dueño de gasolinera es comprensible hasta cierto punto. ¿Aquellos conductores. La escasez de petróleo provocó efectos inmediatos: decenas de miles de conductores formaron cola en las estaciones de servicio para llenar sus tanques con el combustible tan preciado. Incluso si no hubiera hecho nada más que mantener unos precios razonables. hubo un dueño de gasolinera que recibió supuestamente una entrega de gasolina. se negaron en masa a pagar unos precios tan abusivos? Todo lo contrario. al cabo de algunas horas. sin duda. al cabo de muy poco tiempo. ¿Qué ocurrió con su negocio dos semanas después. las emisoras de radio y los canales de televisión difundían historias de cómo muchos hacían cola en una gasolinera para llenar el depósito y. Al explotar la escasez de combustible y forzar a los desesperados conductores apagar unos precios ridiculamente inflados. el problema era que las gasolineras se habían quedado sin existencias por el bloqueo de varias refinerías a manos dé unos manifestantes. existían otras opciones mejores y que le hubieran reportado beneficios superiores a largo plazo. contrariados pero hambrientos de combustible. un paso que. sus clientes probablemente habrían estado encantados de adquirir algunos extras en la tienda en señal de gratitud hacia un empresario que no se aprovechaba de ellos en circunstancias tan difíciles como aquéllas. aquel empresario emprendedor. En realidad. conducían un par de kilómetros hacia otra gasolinera para volver a echar gasolina. pero si nos tomamos la molestia de considerar todas las opciones disponibles que conocemos en nues- 229 . al observar la larga fila de coches que se había formado en el exterior. aunque a medida que la situación se asentaba. explicándoles que lo hacía porque valoraba su fidelidad. los tanques de la gasolinera se vaciaron hasta la última gota y en un único día el dueño del establecimiento registró unos beneficios que normalmente le hubieran llevado dos semanas. aquel empresario emprendedor. hubo un dueño de gasolinera que recibió supuestamente una entrega de gasolina. La prensa local y nacional. Para empezar. Incluso si no hubiera hecho nada más que mantener unos precios razonables. En realidad. le hubiera reportado amplios dividendos en el futuro. ¿Qué ocurrió con su negocio dos semanas después. la conducta de aquel dueño de gasolinera es comprensible hasta cierto punto. La escasez de petróleo provocó efectos inmediatos: decenas de miles de conductores formaron cola en las estaciones de servicio para llenar sus tanques con el combustible tan preciado. el petróleo abundaba. las emisoras de radio y los canales de televisión difundían historias de cómo muchos hacían cola en una gasolinera para llenar el depósito y. descontentos por el precio del combustible en los surtidores. Algunos clientes llegaron más lejos todavía y se tomaron la molestia de informar a todos sus amigos. por encima de las seis libras el litro. no hay mucho que pueda hacer para recuperar la confianza del público. su negocio perdió casi todos los clientes que tenía y. se aprovechó de la situación subiendo el precio de la gasolina y no por una cantidad módica. estacionados a la entrada de las estaciones de servicio con la esperanza de poder ser los afortunados destinatarios de los escasos envíos de combustible que lograban atravesar el bloqueo. cuando alguien se comporta de manera poco fiable. En realidad. existían otras opciones mejores y que le hubieran reportado beneficios superiores a largo plazo. contrariados pero hambrientos de combustible. se negaron en masa a pagar unos precios tan abusivos? Todo lo contrario. podría haberse asegurado de que sus existencias de combustible fueran a parar principalmente a sus clientes locales o habituales. acudieron en tropel para conseguir todo el combustible que pudieran y. Aunque indignados. Consciente de la singular posición en la que se encontraba y. sino aumentando el precio diez veces. conducían un par de kilómetros hacia otra gasolinera para volver a echar gasolina. Se trataba de la única estación de servicio con existencias en muchos kilómetros a la redonda y la noticia se propagó rápidamente. se benefició a corto plazo pero salió perdiendo a la larga por culpa de un simple rechazo de los consumidores. Esta historia concuerda completamente con multitud de estudios que demuestran que. Con frecuencia. pero si nos tomamos la molestia de considerar todas las opciones disponibles que conocemos en nues- 229 . como tal vez era de esperar. habría descubierto que. ¿Aquellos conductores. vecinos y compañeros de trabajo acerca de la actuación de aquel dueño de gasolinera. En lo más alto de la crisis. He aquí el poder de la escasez en acción. Si aquel dueño de gasolinera hubiera tenido en cuenta el conjunto de poderosas herramientas de la influencia social que tenía a su disposición. efectivamente. Muchas de las personas a las que deseamos convencer se ven a menudo forzadas a tomar decisiones rápidamente a causa del intenso ritmo de vida que llevan y lo mismo nos ocurre a los persuasores. Algunos conductores incluso pasaban la noche dentro de sus vehículos. su dañada reputación le obligó a cerrar. sin duda. la conducta de los conductores cambió. cuando la crisis terminó? Las consecuencias pueden resumirse en una palabra: 228 desastrosas. nada más terminar. al cabo de muy poco tiempo.era cierto en parte. el problema era que las gasolineras se habían quedado sin existencias por el bloqueo de varias refinerías a manos dé unos manifestantes. generosa y de fiar a ojos de los conductores. actuando contra su propio interés (únicamente a corto plazo) y dando una imagen simpática. Al explotar la escasez de combustible y forzar a los desesperados conductores apagar unos precios ridiculamente inflados. al cabo de algunas horas. la primera estrategia de influencia que se nos ocurre no es la más ética. O podría haber colocado una señal avisando que él se negaba a desplumar a los necesitados motoristas en tiempos de crisis. Al final. un paso que. sus clientes probablemente habrían estado encantados de adquirir algunos extras en la tienda en señal de gratitud hacia un empresario que no se aprovechaba de ellos en circunstancias tan difíciles como aquéllas. como persuasores éticos podemos consolarnos pensando que las personas que optan por blandir la influencia social como un arma en lugar de una herramienta acabarán. pegándose un tiro en su propio pie. podremos progresar en nuestras perspectivas. No hemos basado nuestras recomendaciones deliberadamente en corazonadas o anécdotas de nuestra propia cosecha. La influencia. Nick Pope. Oriente Medio y África) de Bausch & Lomb: «Una de nuestras formas de desarrollar la relación con los clientes consiste en invitarles a presentaciones educativas y . sino que nos hemos apoyado íntegramente en el grueso de la investigación del estudio de la influencia social y la persuasión. Al mismo tiempo. En esa misma línea. otras son autónomas e incluso hay personas simplemente interesadas en lo que la ciencia nos enseña sobre la persuasión. productos o iniciativas de una forma noble. porque ahora tiene a la ciencia de su parte. otras en el gobierno o la educación. honesta y duradera. usted puede estar seguro de que sus intentos de influir y persuadir a los demás ya no deben basarse sólo en sus intuiciones y experiencias. inevitablemente.tra nueva caja de herramientas. en acción En este libro nos hemos propuesto comentar algunos aspectos de cómo funciona el proceso de la influencia desde una perspectiva científica y hemos tenido sumo cuidado de ofrecer únicamente aquellas estrategias de influencia cuya eficacia ha sido demostrada por estudios e investigaciones rigurosamente controladas. Anexo. Con mucha frecuencia nos contactan personas de muchos contextos laborales distintos para informarnos de sus experiencias en la aplicación de la ciencia de la persuasión. director de formación del equipo de ventas (Europa. Algunas de ellas trabajan para multinacionales. A continuación incluimos algunos ejemplos de cómo se han empleado éticamente una o más conclusiones científicas en beneficio de la mayor capacidad de persuasión. Anexo. en acción En este libro nos hemos propuesto comentar algunos aspectos de cómo funciona el proceso de la influencia desde una perspectiva científica y hemos tenido sumo cuidado de ofrecer únicamente aquellas estrategias de influencia cuya eficacia ha sido demostrada por estudios e investigaciones rigurosamente controladas. Al mismo tiempo. usted puede estar seguro de que sus intentos de influir y persuadir a los demás ya no deben basarse sólo en sus intuiciones y experiencias. director de formación del equipo de ventas (Europa. como persuasores éticos podemos consolarnos pensando que las personas que optan por blandir la influencia social como un arma en lugar de una herramienta acabarán. sino que nos hemos apoyado íntegramente en el grueso de la investigación del estudio de la influencia social y la persuasión. A continuación incluimos algunos ejemplos de cómo se han empleado éticamente una o más conclusiones científicas en beneficio de la mayor capacidad de persuasión. pegándose un tiro en su propio pie. La influencia. Oriente Medio y África) de Bausch & Lomb: «Una de nuestras formas de desarrollar la relación con los clientes consiste en invitarles a presentaciones educativas y . otras en el gobierno o la educación. productos o iniciativas de una forma noble.tra nueva caja de herramientas. porque ahora tiene a la ciencia de su parte. En esa misma línea. podremos progresar en nuestras perspectivas. Nick Pope. No hemos basado nuestras recomendaciones deliberadamente en corazonadas o anécdotas de nuestra propia cosecha. Con mucha frecuencia nos contactan personas de muchos contextos laborales distintos para informarnos de sus experiencias en la aplicación de la ciencia de la persuasión. inevitablemente. Algunas de ellas trabajan para multinacionales. honesta y duradera. otras son autónomas e incluso hay personas simplemente interesadas en lo que la ciencia nos enseña sobre la persuasión. reuniones. La casa matriz de nuestra empresa posee varios clubes deportivos. Cuando empezó. últimamente nuestros clientes se ven bombardeados por convocatorias de reuniones y jornadas de estudio patrocinadas por diferentes compañías y no sorprende que. Reino Unido): «Mi mujer confeccionaba y vendía ropa infantil por su cuenta. palos de hockey autografiados. Sin embargo.UU. Y eso puede afectar considerablemente a nuestro negocio.): Companies «Una de mis responsabilidades consiste en ayudar a seleccionar nuevas agencias independientes que representen a nuestra compañía. Una y otra vez descubrimos que cuanto mayor era la oferta. menos compraba la gente. casi nunca recibíamos respuestas . Brian F. mi mujer veía que. aunque en aquel momento las ventas de entradas estaban cayendo y nos iba a ser difícil hacerlo. Texas. Ahearn. les indicamos que estábamos muy orgullosos de haber podido entregarles aquellos obsequios en el pasado y que lo seguiríamos haciendo en el futuro. Con este propósito. la reunión fue acalorándose y muchos aficionados se marcharon a casa enfadados. se propuso ampliar la oferta tanto en diseños como de telas y estampados. puesto que para ellos los obsequios eran una expectativa más que un regalo. John Fisher (Preston. Después. EE. etc. disponer de muchas opciones para sus clientes significaba que le hacían menos pedidos». aunque confiábamos en que la mayoría de los agentes leían nuestras comunicaciones. pero a medida que el negocio crecía y atraía a nuevos clientes. State Auto Insurance (Columbus. Ohio. EE. Organizamos varios estudios en grupo y el primero reaccionó muy mal a la noticia. director de formación. muchos equipos como el nuestro los utilizan para atraer a los aficionados a los partidos. nos reunimos para abordar una estrategia distinta y decidir cómo podíamos ganar en eficacia aplicando el principio de la reciprocidad. Sin querer. solíamos enviar material promocional a agencias potenciales para que nos conocieran mejor y. Cuando reciben la invitación. Los socios sugirieron cómo podían conseguir que más amigos y familiares asistieran a los partidos y algunos incluso señalaron que "es lo menos que podemos hacer después de todo lo que ustedes han hecho por nosotros"». en ocasiones. apenas tenía varios diseños y estampados que ofrecer a sus clientes. La expectación ante si su pregunta (que ya se han comprometido a plantear) va a ser respondida en un foro abierto ha conseguido que los niveles de participación aumenten de forma espectacular desde que aplicamos este principio».UU. Así.): «Los obsequios son una tradición en el mundo de la franquicia deportiva. camisetas o entradas gratis. Dan Norris. tuvimos que comunicar a los titulares de abonos de temporada que nos veíamos obligados a recortar los obsequios promocionales. en el siguiente estudio en grupo empezamos pidiendo a los aficionados que nombraran los distintos obsequios que habíamos regalado a lo largo de los años y ellos respondieron jerseys. A continuación les preguntamos qué podíamos hacer para atraer a más aficionados a los partidos y su reacción no podría haber sido más distinta a la del primer grupo. incluido un equipo de hockey de una liga menor. Aunque lo lógico es pensar que es mejor tener más donde elegir. les habíamos centrado en la posibilidad de perder exactamente aquello que habían aprendido a esperar. Holt Development Services (San Antonio. dejamos claro que nuestro conferenciante invitado y experto en la materia responderá a algunas de esas preguntas. Ya se trate de gorras. entradas. en ocasiones. muchos de los que confirman en un principio su asistencia a un acto al final no se presentan. antes de invitar a ningún cliente a una reunión importante le pedimos que (a) indique su interés hacia un tema en particular y después (b) redacte un par de preguntas que le gustaría ver contestadas sobre esa materia. Tras una época mala en ventas de entradas. Aplicando el principio del compromiso y la coherencia. Después de sus respuestas. reuniones. Sin embargo, últimamente nuestros clientes se ven bombardeados por convocatorias de reuniones y jornadas de estudio patrocinadas por diferentes compañías y no sorprende que, en ocasiones, muchos de los que confirman en un principio su asistencia a un acto al final no se presentan. Y eso puede afectar considerablemente a nuestro negocio. Aplicando el principio del compromiso y la coherencia, antes de invitar a ningún cliente a una reunión importante le pedimos que (a) indique su interés hacia un tema en particular y después (b) redacte un par de preguntas que le gustaría ver contestadas sobre esa materia. Cuando reciben la invitación, dejamos claro que nuestro conferenciante invitado y experto en la materia responderá a algunas de esas preguntas. La expectación ante si su pregunta (que ya se han comprometido a plantear) va a ser respondida en un foro abierto ha conseguido que los niveles de participación aumenten de forma espectacular desde que aplicamos este principio». Dan Norris, director de formación, Holt Development Services (San Antonio, Texas, EE.UU.): «Los obsequios son una tradición en el mundo de la franquicia deportiva. Ya se trate de gorras, camisetas o entradas gratis, muchos equipos como el nuestro los utilizan para atraer a los aficionados a los partidos. La casa matriz de nuestra empresa posee varios clubes deportivos, incluido un equipo de hockey de una liga menor. Tras una época mala en ventas de entradas, tuvimos que comunicar a los titulares de abonos de temporada que nos veíamos obligados a recortar los obsequios promocionales. Organizamos varios estudios en grupo y el primero reaccionó muy mal a la noticia, puesto que para ellos los obsequios eran una expectativa más que un regalo. Sin querer, les habíamos centrado en la posibilidad de perder exactamente aquello que habían aprendido a esperar, la reunión fue acalorándose y muchos aficionados se marcharon a casa enfadados. Después, nos reunimos para abordar una estrategia distinta y decidir cómo podíamos ganar en eficacia aplicando el principio de la reciprocidad. Así, en el siguiente estudio en grupo empezamos pidiendo a los aficionados que nombraran los distintos obsequios que habíamos regalado a lo largo de los años y ellos respondieron jerseys, entradas, palos de hockey autografiados, etc. Después de sus respuestas, les indicamos que estábamos muy orgullosos de haber podido entregarles aquellos obsequios en el pasado y que lo seguiríamos haciendo en el futuro, aunque en aquel momento las ventas de entradas estaban cayendo y nos iba a ser difícil hacerlo. A continuación les preguntamos qué podíamos hacer para atraer a más aficionados a los partidos y su reacción no podría haber sido más distinta a la del primer grupo. Los socios sugirieron cómo podían conseguir que más amigos y familiares asistieran a los partidos y algunos incluso señalaron que "es lo menos que podemos hacer después de todo lo que ustedes han hecho por nosotros"». John Fisher (Preston, Reino Unido): «Mi mujer confeccionaba y vendía ropa infantil por su cuenta. Cuando empezó, apenas tenía varios diseños y estampados que ofrecer a sus clientes, pero a medida que el negocio crecía y atraía a nuevos clientes, se propuso ampliar la oferta tanto en diseños como de telas y estampados. Una y otra vez descubrimos que cuanto mayor era la oferta, menos compraba la gente. Aunque lo lógico es pensar que es mejor tener más donde elegir, mi mujer veía que, en ocasiones, disponer de muchas opciones para sus clientes significaba que le hacían menos pedidos». Brian F. Ahearn, State Auto Insurance (Columbus, Ohio, EE.UU.): Companies «Una de mis responsabilidades consiste en ayudar a seleccionar nuevas agencias independientes que representen a nuestra compañía. Con este propósito, solíamos enviar material promocional a agencias potenciales para que nos conocieran mejor y, aunque confiábamos en que la mayoría de los agentes leían nuestras comunicaciones, casi nunca recibíamos respuestas directas. Cuando conocimos el principio de la escasez, nos dimos cuenta de qug estábamos desaprovechando una oportunidad que habíamos tenido delante todo el tiempo. No trabajamos en todos los Estados y cada año nos fijamos un objetivo modesto en la selección de nuevos agentes en nuestras áreas de operación pero no habíamos caído en la cuenta de incorporar estos datos, es decir, nuestros progresos actuales, a las comunicaciones que estábamos enviando. Al comprender cómo la escasez empuja a las personas a actuar, empezamos a incluir una línea como ésta al final de todos nuestros comunicados: "Todos los años fijamos el objetivo de seleccionar únicamente a varias agencias nuevas para trabajar con nosotros. En 2006, el número se ha establecido en sólo 42 agencias en los 28 Estados donde operamos y, hasta el momento, ya hemos seleccionado a más de 35. Esperamos sinceramente que su agencia pueda ser una de las restantes que nombraremos antes de que acabe el año». La diferencia saltó a la vista inmediatamente y, en cuestión de días, empezamos a recibir solicitudes. No nos hizo falta incurrir en gastos adicionales, lanzar una nueva campaña mercadológica ni efectuar cambios de producto o sistemas; sólo hubo que añadir tres frases con contenido totalmente verídico». Kathy Fragnoli, Resolutions Group (Dallas y San Diego, Estados Unidos): «Soy abogada pero dejé de ejercer hace trece años para convertirme en mediadora a tiempo completo. Mi trabajo consiste en reunirme con las partes de un litigio y ayudarlas a solucionar sus conflictos. La mayoría cuentan con la representación de un abogado. Una mediación típica comienza con todas las partes en una sala, se le pide a cada una que argumente su postura y, una vez escuchadas las declaraciones iniciales, acompaño a cada parte a sus salas respectivas y voy de una a otra tratando de convencer a cada litigante de que cambie la postura que adoptó por la mañana para poder llegar a una solución. A menudo ofrezco datos personales sobre los puntos fuertes y débiles de cada caso para facilitar el cambio. Antes de leer acerca de la psicología de la persuasión, dejaba que cada parte indicara sus exigencias económicas en la sesión de apertura, a oídos de la otra parte, pero cuando comprendí el principio de la coherencia empecé a pedir a cada parte que se guardara la información sobre las exigencias u ofertas económicas hasta que me reuniera con ellos en privado. Mi índice de conflictos solucionados aumentó considerablemente cuando me di cuenta de que comprometerse en público con una cifra entorpecía los esfuerzos por llegar a un arreglo. Enseguida comprendí que, cuanta más personas en la sala escucharan las demandas iniciales, más difícil resultaba alejarlos de sus posturas». Dil Sidhu, ayudante interino del director ejecutivo, distrito de Lambeth (Londres, Reino Unido): «Cuando me incorporé a esta oficina, el distrito se enfrentaba a inmensos problemas de operación, liderazgo y gestión del cambio, además de encontrarse en medio de un importante programa de reactivación. Gracias al principio de la autoridad (según el cual nos fiamos de otras personas con conocimientos o inteligencia superior para guiar nuestras reacciones), encontré formas provechosas de garantizar que el panel de seguimiento y asesoría gubernamental aceptara el tipo y el ritmo de los cambios conseguidos. Me aseguré de divulgar las credenciales de las personas que venían a trabajar en el cambio de rumbo, así como los nombres de otras organizaciones que fueran decisivas para mejorar el rendimiento. Fue un paso pequeño pero provocó un cambio notable en la actitud del panel asesor y nos permitió la libertad necesaria para ponernos manos a la obra con el proyecto de reactivación». Christy Farnbauch, distrito escolar de Hilliard (Ohio, EE.UU.): «Tuve la oportunidad de poner a prueba algunos de estos principios durante una campaña para la emisión de bonos escolares. Trabajo para el noveno distrito escolar en tamaño de Ohio y habíamos intentado infructuosamente en tres ocasiones aprobar una emisión de bonos que financiara el tercer instituto y el décimo cuarto colegio de primaria. Durante la última campaña 235 directas. Cuando conocimos el principio de la escasez, nos dimos cuenta de qug estábamos desaprovechando una oportunidad que habíamos tenido delante todo el tiempo. No trabajamos en todos los Estados y cada año nos fijamos un objetivo modesto en la selección de nuevos agentes en nuestras áreas de operación pero no habíamos caído en la cuenta de incorporar estos datos, es decir, nuestros progresos actuales, a las comunicaciones que estábamos enviando. Al comprender cómo la escasez empuja a las personas a actuar, empezamos a incluir una línea como ésta al final de todos nuestros comunicados: "Todos los años fijamos el objetivo de seleccionar únicamente a varias agencias nuevas para trabajar con nosotros. En 2006, el número se ha establecido en sólo 42 agencias en los 28 Estados donde operamos y, hasta el momento, ya hemos seleccionado a más de 35. Esperamos sinceramente que su agencia pueda ser una de las restantes que nombraremos antes de que acabe el año». La diferencia saltó a la vista inmediatamente y, en cuestión de días, empezamos a recibir solicitudes. No nos hizo falta incurrir en gastos adicionales, lanzar una nueva campaña mercadológica ni efectuar cambios de producto o sistemas; sólo hubo que añadir tres frases con contenido totalmente verídico». Kathy Fragnoli, Resolutions Group (Dallas y San Diego, Estados Unidos): «Soy abogada pero dejé de ejercer hace trece años para convertirme en mediadora a tiempo completo. Mi trabajo consiste en reunirme con las partes de un litigio y ayudarlas a solucionar sus conflictos. La mayoría cuentan con la representación de un abogado. Una mediación típica comienza con todas las partes en una sala, se le pide a cada una que argumente su postura y, una vez escuchadas las declaraciones iniciales, acompaño a cada parte a sus salas respectivas y voy de una a otra tratando de convencer a cada litigante de que cambie la postura que adoptó por la mañana para poder llegar a una solución. A menudo ofrezco datos personales sobre los puntos fuertes y débiles de cada caso para facilitar el cambio. Antes de leer acerca de la psicología de la persuasión, dejaba que cada parte indicara sus exigencias económicas en la sesión de apertura, a oídos de la otra parte, pero cuando comprendí el principio de la coherencia empecé a pedir a cada parte que se guardara la información sobre las exigencias u ofertas económicas hasta que me reuniera con ellos en privado. Mi índice de conflictos solucionados aumentó considerablemente cuando me di cuenta de que comprometerse en público con una cifra entorpecía los esfuerzos por llegar a un arreglo. Enseguida comprendí que, cuanta más personas en la sala escucharan las demandas iniciales, más difícil resultaba alejarlos de sus posturas». Dil Sidhu, ayudante interino del director ejecutivo, distrito de Lambeth (Londres, Reino Unido): «Cuando me incorporé a esta oficina, el distrito se enfrentaba a inmensos problemas de operación, liderazgo y gestión del cambio, además de encontrarse en medio de un importante programa de reactivación. Gracias al principio de la autoridad (según el cual nos fiamos de otras personas con conocimientos o inteligencia superior para guiar nuestras reacciones), encontré formas provechosas de garantizar que el panel de seguimiento y asesoría gubernamental aceptara el tipo y el ritmo de los cambios conseguidos. Me aseguré de divulgar las credenciales de las personas que venían a trabajar en el cambio de rumbo, así como los nombres de otras organizaciones que fueran decisivas para mejorar el rendimiento. Fue un paso pequeño pero provocó un cambio notable en la actitud del panel asesor y nos permitió la libertad necesaria para ponernos manos a la obra con el proyecto de reactivación». Christy Farnbauch, distrito escolar de Hilliard (Ohio, EE.UU.): «Tuve la oportunidad de poner a prueba algunos de estos principios durante una campaña para la emisión de bonos escolares. Trabajo para el noveno distrito escolar en tamaño de Ohio y habíamos intentado infructuosamente en tres ocasiones aprobar una emisión de bonos que financiara el tercer instituto y el décimo cuarto colegio de primaria. Durante la última campaña 235 (de febrero a mayo de 2006), sugerí que intentáramos unas tácticas nuevas basadas en la ciencia de la persuasión. Escogimos una campaña cuyo lema estaba redactado en sentido negativo y que decía así: ccNuestros hijos no pueden esperar". Anteriormente, los lemas de las campañas siempre habían sido positivos ("Unidos por los niños", "Construyendo hoy el mañana", etc.). Intentábamos transmitir la sensación de que había un tiempo limitado para actuar correctamente, mencionando de paso la aversión a la pérdida. La implicación era que nuestros hijos (y la comunidad) saldrían perdiendo si no actuábamos ya. Desarrollamos tres mensajes claros, basados en estudios locales y los articulamos una y otra vez (una estrategia política demostrada). También creamos una red social de más de 10.000 votantes mediante una estrategia de difusión del voto denominada "El mío y 9 más". Mediante una encuesta telefónica, identificamos a los votantes más propensos a apoyarnos y pedimos a 1.000 voluntarios que llamaran a nueve conocidos o compañeros de trabajo y realizaran un seguimiento durante las . tres semanas previas a la elección. Los voluntarios estaban bien informados; muchos de ellos eran comunicadores convertidos porque habían votado anteriormente en contra de varias emisiones de bonos. Aun así, a los votantes potenciales se les pidió que se comprometieran a apoyar el tema escolar con su voto y dieran cuentas de un amigo o colega. Recibieron recordatorios de la elección justo hasta el cierre de las urnas el día de los comicios. También creamos tarjetas postales y otros mensajes adaptados a zonas específicas del distrito. Repito: era la primera vez que lo hacíamos. Aunque no puedo demostrar científicamente que alguna de aquellas estrategias nos ayudara a ganar las elecciones, conseguimos aprobar la propuesta con un amplio margen. Creo que esas tácticas fueron inestimables respecto a nuestro éxito y las volveremos a utilizar en campañas futuras». Tim Batchelor, director de formación, Surrey (Reino Unido): «Cuando dirigía el departamento formativo de una importante empresa farmacéutica, fui el responsable de presentar un nuevo 236 programa de técnicas de presentación para nuestra plantilla de 400 empleados en el Reino Unido. Aunque éramos conscientes de que el programa era muy innovador, también sabíamos que no todo el mundo pensaría lo mismo de la iniciativa, puesto que muchos empleados llevaban varios años en la organización y probablemente pensaban que ya lo habían visto todo antes. Basándonos en la idea de que las personas siguen el ejemplo de la mayoría, en el primer par de seminarios pedimos a los asistentes que escribieran lo que les había gustado sinceramente del taller. A continuación, tomamos aquellos comentarios positivos y los imprimimos en enormes carteles que colgamos en la pared durante los siguientes actos. En realidad, antes de empezar cualquier sesión, pedíamos a los delegados que revisaran los carteles y conocieran lo que sus compañeros habían dicho acerca del programa. En un principio, albergaba cierto escepticismo a que algo tan sencillo pudiera funcionar pero las repercusiones fueron increíbles y, al final del programa, habíamos recibido más de 200 mensajes electrónicos de personas que habían asistido (una cifra sin precedentes). Lo interesante fue que aquel catálogo de testimonios me ayudó a convencer a los altos directivos para que apoyaran futuros proyectos que estaba dirigiendo. Al fin y al cabo, no era yo el único que íes decía lo estupendo, que era el departamento de formación, sino que ahora tenía testimonios escritos de 200 empleados que opinaban lo mismo». (de febrero a mayo de 2006), sugerí que intentáramos unas tácticas nuevas basadas en la ciencia de la persuasión. Escogimos una campaña cuyo lema estaba redactado en sentido negativo y que decía así: ccNuestros hijos no pueden esperar". Anteriormente, los lemas de las campañas siempre habían sido positivos ("Unidos por los niños", "Construyendo hoy el mañana", etc.). Intentábamos transmitir la sensación de que había un tiempo limitado para actuar correctamente, mencionando de paso la aversión a la pérdida. La implicación era que nuestros hijos (y la comunidad) saldrían perdiendo si no actuábamos ya. Desarrollamos tres mensajes claros, basados en estudios locales y los articulamos una y otra vez (una estrategia política demostrada). También creamos una red social de más de 10.000 votantes mediante una estrategia de difusión del voto denominada "El mío y 9 más". Mediante una encuesta telefónica, identificamos a los votantes más propensos a apoyarnos y pedimos a 1.000 voluntarios que llamaran a nueve conocidos o compañeros de trabajo y realizaran un seguimiento durante las . tres semanas previas a la elección. Los voluntarios estaban bien informados; muchos de ellos eran comunicadores convertidos porque habían votado anteriormente en contra de varias emisiones de bonos. Aun así, a los votantes potenciales se les pidió que se comprometieran a apoyar el tema escolar con su voto y dieran cuentas de un amigo o colega. Recibieron recordatorios de la elección justo hasta el cierre de las urnas el día de los comicios. También creamos tarjetas postales y otros mensajes adaptados a zonas específicas del distrito. Repito: era la primera vez que lo hacíamos. Aunque no puedo demostrar científicamente que alguna de aquellas estrategias nos ayudara a ganar las elecciones, conseguimos aprobar la propuesta con un amplio margen. Creo que esas tácticas fueron inestimables respecto a nuestro éxito y las volveremos a utilizar en campañas futuras». Tim Batchelor, director de formación, Surrey (Reino Unido): «Cuando dirigía el departamento formativo de una importante empresa farmacéutica, fui el responsable de presentar un nuevo 236 programa de técnicas de presentación para nuestra plantilla de 400 empleados en el Reino Unido. Aunque éramos conscientes de que el programa era muy innovador, también sabíamos que no todo el mundo pensaría lo mismo de la iniciativa, puesto que muchos empleados llevaban varios años en la organización y probablemente pensaban que ya lo habían visto todo antes. Basándonos en la idea de que las personas siguen el ejemplo de la mayoría, en el primer par de seminarios pedimos a los asistentes que escribieran lo que les había gustado sinceramente del taller. A continuación, tomamos aquellos comentarios positivos y los imprimimos en enormes carteles que colgamos en la pared durante los siguientes actos. En realidad, antes de empezar cualquier sesión, pedíamos a los delegados que revisaran los carteles y conocieran lo que sus compañeros habían dicho acerca del programa. En un principio, albergaba cierto escepticismo a que algo tan sencillo pudiera funcionar pero las repercusiones fueron increíbles y, al final del programa, habíamos recibido más de 200 mensajes electrónicos de personas que habían asistido (una cifra sin precedentes). Lo interesante fue que aquel catálogo de testimonios me ayudó a convencer a los altos directivos para que apoyaran futuros proyectos que estaba dirigiendo. Al fin y al cabo, no era yo el único que íes decía lo estupendo, que era el departamento de formación, sino que ahora tenía testimonios escritos de 200 empleados que opinaban lo mismo». 2005. 84: 18-28. Barcelona: Ediciones S. 2007. «Note on the drawing power of crowds of different size». «The silence of the library: environment.. Los datos del estudio del hotel incluidos en este capítulo provienen del mismo manuscrito indicado en el capítulo anterior. L. ¿Cómo acelerar el efecto de subirse al carro? Puede consultar una interesante serie de experimentos sobre cómo asociamos automáticamente determinados comportamientos a entornos y situaciones concretas en: AARTS. R. «A room with a viewpoint: the role of situational similarity in motivating conservación behaviours». 13: 79-82. situational iiorm. H. 2. S. N. Barcelona: Ediciones Urano. BICKMAN.. B. R. L. and social behaviour». Journal of Personality and Social Psychdogy. 1. 1990. A. Journal of Personality and Social Psychology. y GRISKEVICIUS. Influir en los demás. ..Notas Introducción La referencia completa del libro de Robert Cialdini es: CIALDINI. y DIJKSTERHUIS. V. Cien mejor que uno. ¿Cómo aumentar la persuasión incomodando a su público? El estudio de la mirada al cielo puede encontrarse en: MELGRAM. Los datos del estudio del hotel proceden de un manuscrito actualnente en proceso de revisión por colegas: GOLDSTEIN. Si desea conocer por qué es conveniente seguir a la multitud puede consultar: SUROWIECKI. CIALDINI. L. y BERKOWITZ.. 2003. B.. L. 1969. manuscrito presentado a publicación. 84: 18-28. y DIJKSTERHUIS. Barcelona: Ediciones S. 2005... manuscrito presentado a publicación. 13: 79-82. R. and social behaviour». Journal of Personality and Social Psychdogy. ¿Cómo acelerar el efecto de subirse al carro? Puede consultar una interesante serie de experimentos sobre cómo asociamos automáticamente determinados comportamientos a entornos y situaciones concretas en: AARTS. ¿Cómo aumentar la persuasión incomodando a su público? El estudio de la mirada al cielo puede encontrarse en: MELGRAM. L. CIALDINI. R. 1969. H. V.. Los datos del estudio del hotel incluidos en este capítulo provienen del mismo manuscrito indicado en el capítulo anterior. S.. situational iiorm. «The silence of the library: environment. N. 2007. 1990. B. L. Los datos del estudio del hotel proceden de un manuscrito actualnente en proceso de revisión por colegas: GOLDSTEIN. Cien mejor que uno. y BERKOWITZ. Journal of Personality and Social Psychology. B. 1. A. y GRISKEVICIUS. 2. L.. Influir en los demás. «A room with a viewpoint: the role of situational similarity in motivating conservación behaviours». Barcelona: Ediciones Urano. 2003.Notas Introducción La referencia completa del libro de Robert Cialdini es: CIALDINI. L. BICKMAN. . «Note on the drawing power of crowds of different size». Si desea conocer por qué es conveniente seguir a la multitud puede consultar: SUROWIECKI. G. SINGER. L. B.ahorro energético en los hogares puede consultarse en: SCHULTZ. 2000. R. R. 4. J. El estudio de Regan con las latas de Coca-Cola procede de: REGAN. N. vea: SCUWARTZ.. Journal of Experimental Social Psy'chology} 7: 627-39. S. «Free gift withpurchase: promoting or discounting the brand?». 240 7. P. y GRISKEVICIU3..? 2003. Journal ofPersonality and Social Psychology. Para más información sobre los estudios del Bosque Petrificado. «Managing social norms for persuasive impact». S. L... 9. B.. H. 11. HUBERMAN. 83-96. 1971. 1997. V. pp. y WINTER. ¿Qué nos puede enseñar el ajedrez sobre la persuasión? El artículo de prensa que relataba la reacción en Islandia a Bobby Fischer puede leerse en: SMITH-SPARK. «Post. «How much choice is too much?: contributions to 401(k) retirernent plans». (eds). «Effects of a favour and liking on compliance». Social Influence. O. «Get closer to your customers by understanding how they make choices». M.. California Management Review. 5. 2004. D. «Too many choices? Firms cut back on new producís». 1: 3-15... ¿Cómo evitar el centro magnético cuando la persuasión puede ser contraproducente? El estudio sobre el . L.. W. Oxford University Press. ' 8. 2005. en MITCHELL. 27 de septiembre. ¿Cuándo un obsequio se convierte en responsabilidad? El estudio sobre el efecto contraproducente de los obsequios puede consultarse en: RAGHUBIR. 14: 181-6. GOLDSTEIN. RIND.. R. Madrid: Taurus Ediciones. ¿persuade o paraliza? El estudio de sanidad pública se encuentra en: LEVENTHAL. J. R. ¿Qué error común provoca la autodestrucción de los mensajes? Los datos sobre el parque nacional se publicaron en: CIALDINI. .. pp... M.. «Sweetening the till: the use of candy to increase restaurant tipping». B. 32: 300-309.It Note persuasión: a sticky influence». 2007. T. L. 79: 995-1006. «Maximizing motivation to cooperate toward the fulfllment OÍ a SllflTed goal: initiation is everything». 2004. B. «The constructive. ¿Qué artículo de oficina tiene poder de influencia? La investigación sobre las notas Post-it puede consultarse en: GARJMER. Journal ofConsumer Psychology. RHOADS. R. NOLAN. B. L. Psychological Science. DI. Pensión Design and Structure: New Lessons from Behaviourat Finance. ¿Por qué los restaurantes deberían deshacerse de sus cestas de caramelos? El estudio de las propinas puede leerse en: STROHMETZ. R B. ¿Cuándo ofrecer más hace que la gente quiera menos? El análisis del plan de jubilación puede consultarse en: IYENGAR. 2005. D7. S. ¿Cuál es el tirón de no tener ataduras? Los datos del estudio del hotel proceden de un manuscrito actualmente en preparación para ser sometido a un proceso de revisión por colegas: GOLDSTEIN. 2002.. «Effects of fear and specificity of recommendation upon attitudes and behaviour». y JIANG. K. El estudio sobre la selección de mermeladas puede consultarse en: IYENGAR. consulte: OSNOS. «Crafting normative rnessages to protect the environnient». El miedo. CIALDINI. W.. SAGARIN. M. D. N. Para más información sobre las decisiones corporativas de reducir el número de alternativas ofrecidas. 1993... y LYNN. J.. y LEPPER. B.. 18: 429-34. Si desea documentarse sobre por qué ofrecer más opciones puede causar un efecto paralizante o destructivo en los demás. 2006.. lea: CIALDINI. destructive. Journal of Consumer Psy cholo gy} 15: 230-37. y GRISKEVICIOUS. BARRETT. y UTKUS. E. B. 12. DEMAINE. P W. D. R. and reconstructive power of social norms». V. y IONES. FISHER. Current Directions in Psychological Science. 35: 68-84. L. 10. 23 de marzo. Philadelphia Inquirer. ¿Cómo es posible que un producto nuevo de más calidad aumente las ventas de otro inferior? Tanto el ejemplo de la panificadora como el estudio presentado en este capítulo pueden consultarse en: SMONSON. «When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing?>>. R. 2: 20-29. Journal of Applied Social Psychology.3. Por qué más es menos. P. CIALDINI.. «Físcher "put Iceland on the map"». 2007. 2004. 1965. extraído de la página de noticias del sitio en la Red de la BBC. S. S. 6. 12: 105-109. Journal ofPersonality and Social Psychology. .. B. Social Influence. J. D. ¿Qué nos puede enseñar el ajedrez sobre la persuasión? El artículo de prensa que relataba la reacción en Islandia a Bobby Fischer puede leerse en: SMITH-SPARK.. P.. ¿Cómo es posible que un producto nuevo de más calidad aumente las ventas de otro inferior? Tanto el ejemplo de la panificadora como el estudio presentado en este capítulo pueden consultarse en: SMONSON. Journal of Applied Social Psychology. 14: 181-6.? 2003. El miedo. NOLAN. Journal ofPersonality and Social Psychology. «Maximizing motivation to cooperate toward the fulfllment OÍ a SllflTed goal: initiation is everything».. 2002.. M.. R. L. lea: CIALDINI. RHOADS. S. P W.. V. 10. Para más información sobre las decisiones corporativas de reducir el número de alternativas ofrecidas. 83-96. y GRISKEVICIOUS. SINGER. ¿Cuándo ofrecer más hace que la gente quiera menos? El análisis del plan de jubilación puede consultarse en: IYENGAR. R. E. Madrid: Taurus Ediciones. CIALDINI. «The constructive. 12.3. (eds). «Free gift withpurchase: promoting or discounting the brand?». GOLDSTEIN. Journal of Consumer Psy cholo gy} 15: 230-37. «How much choice is too much?: contributions to 401(k) retirernent plans». 2004. vea: SCUWARTZ. 27 de septiembre. y IONES.. L. R. 2: 20-29. ' 8. «Físcher "put Iceland on the map"». 32: 300-309. 1: 3-15. Por qué más es menos. O. 6. «Post. Si desea documentarse sobre por qué ofrecer más opciones puede causar un efecto paralizante o destructivo en los demás. 1993. R.. 2005. «Too many choices? Firms cut back on new producís». K. L. ¿Qué artículo de oficina tiene poder de influencia? La investigación sobre las notas Post-it puede consultarse en: GARJMER.. «Get closer to your customers by understanding how they make choices». ¿Por qué los restaurantes deberían deshacerse de sus cestas de caramelos? El estudio de las propinas puede leerse en: STROHMETZ. and reconstructive power of social norms». Journal of Experimental Social Psy'chology} 7: 627-39. B. El estudio sobre la selección de mermeladas puede consultarse en: IYENGAR.. . CIALDINI. B. Philadelphia Inquirer. FISHER. y LEPPER. California Management Review. L. BARRETT. «Managing social norms for persuasive impact». J. H. «Effects of fear and specificity of recommendation upon attitudes and behaviour». 4. DI. 12: 105-109. «Sweetening the till: the use of candy to increase restaurant tipping». S. Current Directions in Psychological Science. R B.. ¿Cómo evitar el centro magnético cuando la persuasión puede ser contraproducente? El estudio sobre el . 2006. D. y UTKUS. 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Los datos del estudio del hotel proceden de un manuscrito actualmente en preparación para ser sometido a un proceso de revisión por colegas: GOLDSTEIN. L. extraído de la página de noticias del sitio en la Red de la BBC. 1965. 2005. ¿Cuándo un obsequio se convierte en responsabilidad? El estudio sobre el efecto contraproducente de los obsequios puede consultarse en: RAGHUBIR. El estudio de Regan con las latas de Coca-Cola procede de: REGAN. W.. 9. R. pp.. 1971. Journal ofConsumer Psychology.. SAGARIN. D7.It Note persuasión: a sticky influence». HUBERMAN. G. Journal of Research in Personality. RHOADS.. Journal ofPersonality and Social Psychology. L. Englewood Cliffs. Journal of Consumer Research. y YOUNQ B. «The "foot-in-the-door" technique». y AKERT. 28: 249-63. R.. K. 6: 406-13. y CIALDINI. 22: 133-44. Social Psychology (5a ed. Personality and Social Psychology Bulletin. 21. EISENBERG. Influir en los demás. WILSON. ASHER.. K. GREEN. 242 El estudio sobre el compromiso activo y pasivo puede consultarse en: CIOFFI. y SCHROEDER. 4: 195-203. The Autobiography of Ben Franklin (ed. G. 15. 1998. R. Barcelona: Ediciones S.. M.. El estudio sobre la técnica del encasillamiento en niños es de: CIALDINI. 1966. El estudio que analizaba el «efecto Benjamin Franklin» puede encontrarse en: JECKER. B.. R. 20. A. L. 91: 38-50. Organisational Behaviour and Human Decisión Processes. R. GALINSKY. ¿Cómo convertirse en un maestro Jedi de la influencia social? La referencia a las faltas de pacientes se encuentra en un estudio de Developing Patient Partnerships (ONG subvencionada por el ministerio de sanidad del Reino Unido) de agosto de 2006. J. American Salesman. y LANDY. Barcelona: Ediciones S. NJ: Prentice Hall. 39: 517-33. PA: Lippincott (publicada originalmente en 1868). A. ¿Se puede luchar contra la coherencia con coherencia? El estudio que analiza la manera en que la preferencia de consistencia aumenta con la edad puede consultarse en: BROWN. y FRASER. B. S. D. E. M. 18. B. C. Journal of Applied Psychology. . «Increasing voting behaviour by asking people if they expect to vote». 2006. Journal ofPersonality and Social Psychology. B. ¿Por qué un pequeño paso es un primer éxito? El estudio de las espantosas vallas publicitarias y el de la invasión doméstica pueden encontrarse en: FREEDMAN. B. 72: 315-18. F. ¿Cómo puede una sencilla pregunta aumentar radicalmente el apoyo hacia usted y hacia sus ideas? El estudio electoral puede encontrarse en: GREENWALD.. 19. Philadelphia. 1965. D. «Liking a person as a function of doing him a favour». 1990. 1976. 1996. R.. 1980. «Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: when even a penny helps». CARNOT. ¿Los favores son como el pan o como el vino? El estudio que analiza los efectos del tiempo sobre el valor de los favores puede consultarse en: FLYNN. El consejo del experto en ventas procede de: GREEN. T. ¿Cuál es el ingrediente activo del compromiso duradero? El pasaje sobre el objetivo de ventas se analiza en: CIALDINI.. Journal of Applied Social Psychology. El estudio de eBay está disponible en: KU. y BATOR. 22: 371-8. La conexión entre la estrategia de Ben Franklin y la persuasión se describe excepcionalmente bien en: ARONSON. 34: 599-604. «What have you done for me lately? Temporal adjustments to favour evaluations». 1987. Journal ofPersonality and Social Psychology. J. G.. E. D. L. «Evidence of a positive relationship between age and preference for consistency». 10: 14-16. Influir en los demás.13. y MURMNGHAM J. Bigelow). J. B. ¿Empezar por arriba o por abajo para que la gente compre?. 2005. 2005. A. R. B. R. 1969. R. «The effect of experience: a matter of salience?». 1990. S. «On doing the decisión: effects of active versus passive commitment and self-perception». «Starting low but ending high: a reversal of the anchoring effect in auctions». BEACH. R.. Human Relations. 14. T. K. 16. R. D.). D. La cita de Franklin procede de: FRANKLIN. ¿Qué consejo persuasivo podemos aprender de Benjamin Franklin? El estudio sobre la técnica del encasillamiento en las votaciones puede consultarse en: TYLER. «Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique». 2003.. 17. L. y GARNER. El relato del restaurante de Gordon Sinclair en Chicago procede de: • CIALDINI.. 90: 975-86. C. y YALCH. ¿Cuándo se llega lejos pidiendo poco? El estudio de «incluso un centavo sería de ayuda» puede consultarse en: CIALDINI. <<Undermining the undermining effect of reward on sustained interest: when unnecessary conditions are sufficient».. F.. A.. 1900. T. J. Journal ofPersonality and Social Psychology. D.. B. D. 72: 315-18. «On doing the decisión: effects of active versus passive commitment and self-perception». L. ¿Cómo convertirse en un maestro Jedi de la influencia social? La referencia a las faltas de pacientes se encuentra en un estudio de Developing Patient Partnerships (ONG subvencionada por el ministerio de sanidad del Reino Unido) de agosto de 2006. . 1966. 16. 2005. Personality and Social Psychology Bulletin. Human Relations... RHOADS.. R. D. y SCHROEDER. Journal ofPersonality and Social Psychology. ¿Se puede luchar contra la coherencia con coherencia? El estudio que analiza la manera en que la preferencia de consistencia aumenta con la edad puede consultarse en: BROWN. 1990. 1969. «The "foot-in-the-door" technique». El estudio de eBay está disponible en: KU. 1965. 10: 14-16. Englewood Cliffs. R. 20. y YOUNQ B. ASHER.. y MURMNGHAM J. B. B. 2003. NJ: Prentice Hall. ¿Cuál es el ingrediente activo del compromiso duradero? El pasaje sobre el objetivo de ventas se analiza en: CIALDINI. 6: 406-13. 1976. Journal of Research in Personality.. PA: Lippincott (publicada originalmente en 1868).). C. y GARNER. 28: 249-63. 1900. S. «Evidence of a positive relationship between age and preference for consistency». 2006.. M. 15. American Salesman. «Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: when even a penny helps». EISENBERG. A. R. D. R. La cita de Franklin procede de: FRANKLIN. G. 17. B. ¿Qué consejo persuasivo podemos aprender de Benjamin Franklin? El estudio sobre la técnica del encasillamiento en las votaciones puede consultarse en: TYLER. B. L. «What have you done for me lately? Temporal adjustments to favour evaluations». y BATOR. El consejo del experto en ventas procede de: GREEN. S. C.. 39: 517-33.13. GALINSKY. Bigelow). Barcelona: Ediciones S. R. El estudio sobre la técnica del encasillamiento en niños es de: CIALDINI. 1998. 2005. Organisational Behaviour and Human Decisión Processes. 1990. Journal of Applied Psychology. 19. ¿Cuándo se llega lejos pidiendo poco? El estudio de «incluso un centavo sería de ayuda» puede consultarse en: CIALDINI. CARNOT. R.. 1996. 34: 599-604. Influir en los demás. M.. El estudio que analizaba el «efecto Benjamin Franklin» puede encontrarse en: JECKER. ¿Cómo puede una sencilla pregunta aumentar radicalmente el apoyo hacia usted y hacia sus ideas? El estudio electoral puede encontrarse en: GREENWALD. A. Journal ofPersonality and Social Psychology. R. El relato del restaurante de Gordon Sinclair en Chicago procede de: • CIALDINI. Journal of Applied Social Psychology. «Starting low but ending high: a reversal of the anchoring effect in auctions». Barcelona: Ediciones S.. 22: 371-8. R. J. T. «Liking a person as a function of doing him a favour». L. E.. F. B.. K. K. y CIALDINI. R. ¿Los favores son como el pan o como el vino? El estudio que analiza los efectos del tiempo sobre el valor de los favores puede consultarse en: FLYNN. A. «Increasing voting behaviour by asking people if they expect to vote». A. G.. 14. BEACH. G. 18. L. 91: 38-50.. J. GREEN. F. D. y YALCH. 4: 195-203. B. y AKERT. y FRASER. «Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique». Philadelphia. 1980. The Autobiography of Ben Franklin (ed. E. 90: 975-86. ¿Por qué un pequeño paso es un primer éxito? El estudio de las espantosas vallas publicitarias y el de la invasión doméstica pueden encontrarse en: FREEDMAN. «The effect of experience: a matter of salience?». Journal of Consumer Research. 22: 133-44. K. R. 242 El estudio sobre el compromiso activo y pasivo puede consultarse en: CIOFFI. ¿Empezar por arriba o por abajo para que la gente compre?. y LANDY.. <<Undermining the undermining effect of reward on sustained interest: when unnecessary conditions are sufficient». Social Psychology (5a ed. La conexión entre la estrategia de Ben Franklin y la persuasión se describe excepcionalmente bien en: ARONSON. Influir en los demás. 21. WILSON. 1987. ¿Qué peligro oculto esconde ser el más inteligente del lugar? El estudio de grupos frente a individuos puede encontrarse en: LAUGHLIN. Organis ational Behaviour and Human Decisión Processes. ¿Cuándo es oportuno admitir que nos equivocamos? La investigación sobre el reconocimiento de los fallos puede leerse en: LEE. «An experimental study of nurse-pbysicianrelationships». 1983. J. C. ¿Por qué las reuniones en grupo provocan por naturaleza desastres antinaturales? Para más información sobre el pensamiento en grupo. ¿Quién es mejor persuasor. E. CONNELL.. 30. 244 27. R. y BROWN. 141: 171-80. y CROYLE. T. A.uk. El dato de cuánto tiempo soporta un ciudadano británico medio al año en retrasos por fallos técnicos procede de la página web del Instituto Nacional de Estadística: www. F. K. 2003. 30: 1636-49. BROWN... 2001).. Groupthink: Psychological Studies of Policy Decisions and Fiascoes (2a ed. K. y ROGERS. y SIEBLER. PETERSON. R. 2006. «The effects of stealing thunder in crhninal and civil triáis». 25. BONNER. . CIALDINI. ¿Qué podemos aprender de la capitanitis? El estudio sobre la obediencia de las enfermeras puede consultarse en: HOFLING. 29: 441-53. C. 2001. I.. y PORTONY. 32: 1362-74. Atlantic Monthly. Personálity and Social Psy chology Bulletin. L. P. B. Personálity and Social Psy chology Bulletin. 2004. ROGERS. C. Journal of Consumer Psy chology. T. 31: 48-58. R.22.. C. 2002. ¿Cuándo debería alegrarnos que el servidor esté inactivo? El estudio sobre los fallos técnicos procede de: NAQUIN... «Using "war stories" to train for adaptive performance: is it better to learn from error or success?». DALRYMPLE. «When small means comfortable: relations between product attributesin two-sided advertísing». K. B. HESKETH. J. ¿Cómo presumir sin que nos tilden de presumidos? El estudio sobre utilizar a otras personas para legitimarnos puede encontrarse en: PFEFFER. 2004. A. R. 23. «Groups perform better than the best individuáis on letters-to-numbers problems».-P. «Human reactions to technological failure: how accidents rooted in technology vs. «Columbia's last flight». La demostración de que el uso de un abogado del diablo fortalece la confianza de los miembros mayoritarios en su postura original puede consultarse en: NEMETH. 28. B. R. «Mea culpa: predicting stock prices from organisational attributions». C. 31.. 1993. R. Otro estudio informativo sobre esta cuestión: PECHMANN. EINWILLER. 1966. Journal ofNervous and Mental Disease. C.. K. Journal of Marketing Research. E. MA: Houghton Miffiin. R. D.. A. y TIEDENS. y NEAL. ¿Cuándo la dirección correcta puede ser la equivocada? La investigación sobre la formación de los bomberos procede de: JOUNG.. M. Orgarasational Behaviour and Human Decisión Processes. 1992.. «Overcoming the self-promotion dilemma: interpersonal attraction and extra help as a consequence of who sings one's praises». 1... BOURGEOIS.. 88: 605-20. 24. 93: 129-41.gov. «Predicting when two-sided ads will be more effective than one-sided ads: the role of correlational and correspondent inferences». C. FONG. 292: 58-87. y MINOR. 13: 454—63. S. Applied Psy chology: An International Review. ERB. M. S.. 17: 597-609. W.. ¿Cuál es la mejor manera de convertir una debilidad en fortaleza? El estudio que demuestra los efectos de admitir las propias debilidades en Derecho puede consultarse en: WILLIAMS. human error influence judgements of organisational accountability». T. lea: JANIS. 2006. Law and Human Behaviour.. H. 2003. L. «Improving decisión making by means of dissent». W. 29. y KURTZBERG. L.statistics. G. el abogado del diablo o el verdadero disidente? El estudio del abogado del diablo contra el disidente auténtico se encuentra en: NEMETH. C. «Devil's advócate versus authentic dissent: stimulating quantity and quality». 26. 55: 282-302. N. y PIERCE. 31: 707-20. ¿Qué fallos abren las cajas fuertes de los demás? El estudio «pequeño pero acogedor» puede leerse en: Bohner. Boston.). European Journal of Social Psy chology. Journal of Applied Social Psy chology.. GRAVES. La fuente de la transcripción de la investigación del Columbia es: Langewiesche.5 BROTZMAN. B. BONNER.5 BROTZMAN. 141: 171-80.. D. EINWILLER. A. «Devil's advócate versus authentic dissent: stimulating quantity and quality». lea: JANIS. C. 88: 605-20. y NEAL. C. «Improving decisión making by means of dissent». B. «Columbia's last flight». C. 17: 597-609. GRAVES... «Predicting when two-sided ads will be more effective than one-sided ads: the role of correlational and correspondent inferences». Journal of Consumer Psy chology. L.. 24. ERB. R. S. Boston.statistics. PETERSON. 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CIALDINI. «Groups perform better than the best individuáis on letters-to-numbers problems». 2003. y BROWN. ¿Qué peligro oculto esconde ser el más inteligente del lugar? El estudio de grupos frente a individuos puede encontrarse en: LAUGHLIN. 23. 32: 1362-74.. ¿Por qué las reuniones en grupo provocan por naturaleza desastres antinaturales? Para más información sobre el pensamiento en grupo. 29. C. M. el abogado del diablo o el verdadero disidente? El estudio del abogado del diablo contra el disidente auténtico se encuentra en: NEMETH.. 1966. ¿Quién es mejor persuasor. 2002. ¿Cuál es la mejor manera de convertir una debilidad en fortaleza? El estudio que demuestra los efectos de admitir las propias debilidades en Derecho puede consultarse en: WILLIAMS. S. «Using "war stories" to train for adaptive performance: is it better to learn from error or success?». M. Groupthink: Psychological Studies of Policy Decisions and Fiascoes (2a ed. 25. T. 1992. 2003. 31: 48-58. La fuente de la transcripción de la investigación del Columbia es: Langewiesche. human error influence judgements of organisational accountability». C. ¿Qué podemos aprender de la capitanitis? El estudio sobre la obediencia de las enfermeras puede consultarse en: HOFLING. La demostración de que el uso de un abogado del diablo fortalece la confianza de los miembros mayoritarios en su postura original puede consultarse en: NEMETH. ¿Cuándo debería alegrarnos que el servidor esté inactivo? El estudio sobre los fallos técnicos procede de: NAQUIN. ¿Cuándo es oportuno admitir que nos equivocamos? La investigación sobre el reconocimiento de los fallos puede leerse en: LEE. El dato de cuánto tiempo soporta un ciudadano británico medio al año en retrasos por fallos técnicos procede de la página web del Instituto Nacional de Estadística: www. K. I. CONNELL.uk. 13: 454—63. 28. 1. 30. C. y PORTONY. 2004. MA: Houghton Miffiin. C. E. L. A. R. K. C. 244 27.. y MINOR. ROGERS. 55: 282-302. 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A. «Why Susie sells seashells by the seashore: implicit egotism and major life decisions».. 38. J.. 1994. Barcelona: Antoni Bosch Editor. K. A. y BARGH. B. D. ¿Tu profesión en tu apellido? Las citas de la versión americana de The Office corresponden al episodio titulado «The coup». G.. Econometrica. T. E. J. 33. A. «Prospect theory: an analysis of decisión under risk». A. El análisis de los efectos de los nombres de las personas sobre las preferencias de consumo proviene de: BRENDL. «The effects of scarcity of material and exclusivity of information on industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decisión». 2005. K. Un excelente relato de la debacle de la nueva Coca-Cola puede encontrarse en: THOMAS. A. FISK. «Fans "panic buy" 8 April mementos». C.co. R. JANSEN.. A... El primer estudio sobre la imitación de la postura se encuentra en: CHARTRAND. B. Journal of Personality and Social Psychology.. Los estudios que demuestran la aversión a la pérdida en las decisiones de gestión pueden consultarse en: SHELLEY. como la profesión y el lugar de residencia. CARVALLO. El estudio que demuestra que las personas son más dadas a casarse con personas de nombre similar puede consultarse en: JONES. MULLEN.bbc. y CHANOWITZ. The Real Coke. R. 1986. R.. 15: 230-37. ¿Qué nos enseña la acumulación de paños de cocina? Una fuente de información sobre cómo el cambio de fecha de la boda real influyó sobre la conducta de compra: DEAR. the Real Story. 36. MATTELA. y VAN KN1PPENBERQ A. «Ñame letter branding: valence transfers when product specific needs are active». Journal ofPersonality and Social Psychology. ¿Qué debemos tomar prestado de los que aceptan propinas? El estudio de las propinas se encuentra en: VAN BAAREN. «Gain/loss asymmetry in risky intertemporal choice». HOLLAND. 246 35. 22 de julio. 2005. extraído de: http://news. Inteligencia intuitiva. W. y GALINSKY. M.Uk/2/M/uk_news/4412347. W.. 39: 393-8. A. B. (en impresión). MIRENBERG. 2004. «How do I love three? Let me count the Js: implicit egotism and interpersonal attraction»... 16: 893-910. 96: 38-55. K. Universidad Estatal de Axizona. 1985. «The mindlessness of ostensibly thoughtful . 2005. «Mimicry for money: behavioural consequences of imitation». y TVERSKY. PELHAM. W. Tempe... La fuente del estudio sobre la ternera australiana es: KNISHINSKY. ¿Qué se gana perdiendo? La cita de apertura puede encontrarse en GREENWALD. y MIRENBERG.. «Coca-Cola's big fizzle». p. B. B. M.. A. tesis doctoral inédita. «Is "service with a smile" enough? Authenticity of positive displays during service encounters». 48. 37. «Chameleons bake bigger pies and take bigger pieces: strategic behavioural mimicry facilitates negotiation outcomes». PELHAM. 5 de abril. Negociar con ventaja. 59: 124-59. Journal ofPersonality and Social Psychology. ¿Que clase de sonrisa es contagiosa? La investigación sobre la sonrisa puede consultarse en: GRANDEY. C. M. 1978. A. ¿Qué palabra puede reforzar sus intentos persuasivos? Los estudios de la fotocopiadora se encuentran en: LANGER. El trabajo original sobre la aversión a la pérdida pertenece a: KAHNEMAN. CHATTOPADHYAY. 34. «The Chameleon effect: the perception-behaviour link and social interaction». W. L. T. A. 1999. Organisational Behaviour and Human Decisión Processes. J. Los efectos sobre la aversión a la pérdida en la conducta de [os accionistas se abordan más detenidamente en: SHELL.. W. R. 1979. Una faceta diferente se comenta en: GLADWELL. C. 2002. B. 2005.. Journal of Consumer Psychology. Madrid: Punto de Lectura. Time. Organisational Behaviour and Human Decisión Processes. y SIDEMAN. M. Pueden consultarse análisis sobre los efectos del nombre en las grandes decisiones de la vida. 82: 469-87. y JONES.stm. en: PELHAM. Journal of Experimental Social Psychology. M.. D. T. 47: 263-91. 2003. O.32. ¿Cuándo las similitudes marcan la diferencia? El estudio sobre la similitud de los nombres puede leerse en: GARNER. Journal of Experimental Social Psychology. E.. S. M. BLANK. 2005. L. 32: 405-15. W. P. STEENAERT. M. M. 87: 665-83. G. y CARVALLO. Organisational Behaviour and Human Decisión Processes. y CARVALLO.Uk/2/M/uk_news/4412347. y GALINSKY. 37. Organisational Behaviour and Human Decisión Processes. 59: 124-59.. M. E. y MIRENBERG. Journal of Personality and Social Psychology. J. p. 1994. HOLLAND. como la profesión y el lugar de residencia. «Why Susie sells seashells by the seashore: implicit egotism and major life decisions». Inteligencia intuitiva. R. 2005. M. D.. K. Madrid: Punto de Lectura. Journal of Consumer Research. D. «Chameleons bake bigger pies and take bigger pieces: strategic behavioural mimicry facilitates negotiation outcomes». PELHAM. 2005.. ¿Qué debemos tomar prestado de los que aceptan propinas? El estudio de las propinas se encuentra en: VAN BAAREN. Una faceta diferente se comenta en: GLADWELL. M. CARVALLO. y JONES. Pueden consultarse análisis sobre los efectos del nombre en las grandes decisiones de la vida. C. R. Los efectos sobre la aversión a la pérdida en la conducta de [os accionistas se abordan más detenidamente en: SHELL. W.. the Real Story. A.32. JANSEN. W.. BLANK. «Ñame letter branding: valence transfers when product specific needs are active». 87: 665-83. 2005. 15: 230-37. «Gain/loss asymmetry in risky intertemporal choice». Un excelente relato de la debacle de la nueva Coca-Cola puede encontrarse en: THOMAS. A.. Tempe.. 33. 1999.. A. A. B. A. A.. «The Chameleon effect: the perception-behaviour link and social interaction». «The effects of scarcity of material and exclusivity of information on industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decisión». «Fans "panic buy" 8 April mementos».. 16: 893-910. Time. en: PELHAM. The Real Coke. A. B. L. El estudio que analiza las consecuencias de la imitación de la postura en las negociaciones se encuentra en: MADDUX. 47: 263-91.. J. C. W. extraído de: http://news. Negociar con ventaja. P. 48.. CHATTOPADHYAY. M.. El análisis de los efectos de los nombres de las personas sobre las preferencias de consumo proviene de: BRENDL. K. M. «Post-It Note persuasión: a sticky influence». New York: Random House. «Mimicry for money: behavioural consequences of imitation». Journal of Experimental Social Psychology. W. B. STEENAERT. 1982. R. J. T. A.. E. MATTELA. El estudio que demuestra que las personas son más dadas a casarse con personas de nombre similar puede consultarse en: JONES. M. El primer estudio sobre la imitación de la postura se encuentra en: CHARTRAND. 36. K. 2002. tesis doctoral inédita. «Is "service with a smile" enough? Authenticity of positive displays during service encounters». 96: 38-55.. 32: 405-15. y SIDEMAN. 38. 1985. G. Los estudios que demuestran la aversión a la pérdida en las decisiones de gestión pueden consultarse en: SHELLEY. 2004. (en impresión). 2005. B. J. O. La fuente del estudio sobre la ternera australiana es: KNISHINSKY.. 82: 469-87. 34. FISK. ¿Tu profesión en tu apellido? Las citas de la versión americana de The Office corresponden al episodio titulado «The coup». A. Journal of Experimental Social Psychology. M.. 2005. PELHAM.co. ¿Qué palabra puede reforzar sus intentos persuasivos? Los estudios de la fotocopiadora se encuentran en: LANGER. A. C. Barcelona: Antoni Bosch Editor. MIRENBERG. «Coca-Cola's big fizzle». Journal ofPersonality and Social Psychology. 39: 393-8. S. Econometrica. 1979. T. Journal of Consumer Psychology. R. Journal ofPersonality and Social Psychology. Universidad Estatal de Axizona. 1986. M. G. y TVERSKY.bbc. 5 de abril. 1978. «Prospect theory: an analysis of decisión under risk».. L.. W. 246 35. ¿Qué nos enseña la acumulación de paños de cocina? Una fuente de información sobre cómo el cambio de fecha de la boda real influyó sobre la conducta de compra: DEAR. 2005. «How do I love three? Let me count the Js: implicit egotism and interpersonal attraction».. B.stm. ¿Cuándo las similitudes marcan la diferencia? El estudio sobre la similitud de los nombres puede leerse en: GARNER. B. 22 de julio. ¿Qué se gana perdiendo? La cita de apertura puede encontrarse en GREENWALD. y BARGH. ¿Que clase de sonrisa es contagiosa? La investigación sobre la sonrisa puede consultarse en: GRANDEY. El trabajo original sobre la aversión a la pérdida pertenece a: KAHNEMAN. W. T. «The mindlessness of ostensibly thoughtful . MULLEN. y VAN KN1PPENBERQ A. 2003.. y CHANOWITZ. ¿Cómo presentar un mensaje para que sus efectos duren. y BERNARD. en Pratkanis. M. E. Proceedings of the National Academy of Sciences. Psychological Review. 80: 352-73.. «There are many reasons to drive a BMW: does imagine'd ease of argument generation influence altitudes?». BOHNER. 24: 170-77. Journal of Consumer Research.... 11-48. R. Una revisión magnífica de los estudios sobre la función de la memoria en la publicidad: KELLER. 44.UU. y OPPENHEIMER. A. 1991. not Eveready's». L. y KAHN.. M.and a return to plain English». «Memory factors in advertising: the effect of retrieval cues on brand evaluations». D. B„ 2007. 2006. 20: 139-56... The Science of Social Influence: Advances andFuture Progress. M. pp. ¿Puede un pareado mejorar su resultado? El estudio de la rima se encuentra en: MCGLONE. y PETROVA. «Birds of a feather flock conjointly: rhyme as reason in aphorisms». «Addressing discrepancies between valúes and behaviour: the motivating effect of reasons». OLSON. «Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency». P. «Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: does imagining make it so?».. 32: 442-52.. y CIALDINI. ALLEN. C. Un repaso más general de la investigación sobre los apoyos mnemotécuicos puede consultarse en: TULVTNG. 39. Memory. J. B. y duren. B.): Erlbaum. ¿Por qué la simplicidad de un nombre le añade valor? Los estudios sobre los nombres de las acciones se encuentran en: ALTER. y DREZE. p. L. «Too many think the bunny is Duracell's. 11: 424-8. Advertising Exposure. Journal ofPersonality and Social Psychology. y duren.. 2006. Journal of Consumer Research. Los estudios que demuestran el poder de aportar razones que favorezcan a una postura pueden consultarse en: MAIO. L. 36: 639-42. R. M. M. Nueva Jersey (EE. ¿Cuándo puede ser un error preguntar por todas las razones? El estudio de BMW frente a Mercedes se encuentra en: WÁNKE. y CIALDINI.). J. X. Applied Cognitive Psychology. R. Journal ofPersonality and Social Psychology. 45. 40. Journal of Consumer Research.episodic memory». N. G. La investigación sobre los efectos del uso de vocabulario complejo puede consultarse en: OPPENHEIMER. 1982.. «The towers of babble: the worst excesses of workplace jargón can leave one begging for a translator .). 1997. 31 de julio. ¿Qué lecciones de persuasión nos puede dar una caja de ceras? El estudio sobre el nombre de los colores puede consultarse en: MTLLER. A. . A. M. W. J. S. En A. Psychological Science. B. G. E. y CARPENTAR. Journal of Experimental Social Psychology. 1973. y PETT.. «Shades of meaning: the effect of colour and flavour ñames on consumer choice». and Choice. Journal of Consumer Research. «Encoding specificity and retrieval processes in. M. y THOMPSON.. «The endo^yed progress effect: how artificial advancement increases effort». M. 2007. 37:104-17. L. 1990. Wall Street Journal. 2005.. M.action: the role of "placébic" infonnation in interpersonal interaction». 103: 9369-72. G y JURKOWITSCH. «Contextual contrast ancd perceived knowledge: exploring the implications for persuasión».? Una importante fuente de información sobre la confusión de los consumidores entre Energizer y Duracell es: LIPMAN. 43. 41. Journal of Experimental Social Psychology. «Fluency of consuinption imagery and the backfire effects of imagery appeals». R. 2006. D. (ed. 2005. E.. Bl. 2001. L.. 43: 89-99. 43: 17-30. y TOFIGHBAKHSH. K. El estudio sobre el contraste pertenece a: TORMALA. D. R. Dos estudios que respaldan nuestra sugerencia sobre imágenes son: GREGORY.. B.. E. 2006. La fuente de la cita con lenguaje demasiado técnico es: MOORE.. L. «Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: problems with using long words needlessly». 9 de octubre. A. 2000. 248 42. CIALDINI.... L. 32: 504-12. ¿Qué nos enseña el bateo de béisbol sobre la persuasión? Hemos expresado anteriormente nuestras recomendaciones para las campañas de salud pública en: GOLDSTEIN. K. «Using social norms as a lever of social influence». Z. 32: 86-92. K. MITCHELL (ed. ¿Cómo puede ganar ventaja en la búsqueda de la fidelidad? El estudio sobre el túnel de lavado se encuentra en: NUNES. The Science of Social Influence: Advances andFuture Progress. Los estudios que demuestran el poder de aportar razones que favorezcan a una postura pueden consultarse en: MAIO. 44.). Applied Cognitive Psychology. R. y DREZE. G y JURKOWITSCH.. 45.. 1991.. «Addressing discrepancies between valúes and behaviour: the motivating effect of reasons». A. B. «The endo^yed progress effect: how artificial advancement increases effort». 11-48. ¿Cómo puede ganar ventaja en la búsqueda de la fidelidad? El estudio sobre el túnel de lavado se encuentra en: NUNES. K. 80: 352-73. «Birds of a feather flock conjointly: rhyme as reason in aphorisms». ¿Por qué la simplicidad de un nombre le añade valor? Los estudios sobre los nombres de las acciones se encuentran en: ALTER. 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Journal of Personality and Social Psychology. «Heart strings and purse strings: carryover effects of emotions on economic decisions». D.. D.. M. and muggers: on the affective psychology of valué». ¿Qué hace que la gente crea todo lo que lee? La cita del preso político chino puede leerse en la página 23 de: LIFTON. Thought Reform and the Psychology ofTotalism. y CLALDINI. myopia and condom use: Can alcohol intoxication be associated with more prudent behaviour?». 251 . 50. Biology Letters. Personality and Social Psychology Bidletin. A. 26: 1002-12. American Psychologist. D. R K. 45: 67-73. 37: 1835-46. y en KNOWLES. Nueva York (EE. (eds). ¿Los laboratorios de trimet estimulan su influencia? La investigación sobre la cafeína puede consultarse en: MARTIN. «How mental systems believe». en KNOWLES. J. Y. D. Resistance and Persuasión.. y LOEWENSTEIN.. KLENTZ. S. R. J. «Caffeine. La investigación sobre preguntar el nombre a las personas pertenece a: DIENER. 2: 412-14. ZANNA.... TAFARODI. Los lectores interesados en conocer mejor las fascinantes ideas de Gilbert y los estudios sobre la felicidad pueden leer: GILBERT. 35: 160-82. y KELEM... P. C. 1976. ¿La tristeza menoscaba la capacidad de negociación? Las citas de Sexo en Nueva York pertenecen al episodio titulado «The domino effect». M. 1999. C.UU. «Alcohol.. 1961. R. y LINN. Nueva York (EE. J.. A. 2006.: Psychology Press. «Unbelieving the unbelievable: some problems in the rejection of false information». L. E. y MALONE. cognition and persuasión: evidence for caffeine increasing the systematic processing of persuasive messages».UU). «Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting».): Erlbaum. A. ¿Qué objeto consigue que los demás reflexionen sobre sus valores? El estudio sobre los ojos puede consultarse en: BATESON. R. Esta obra es una fuente académica excelente de los últimos estudios sobre influencia social. Journal ofPersonality and Social Psychology. Mahwah. G. BEAMAN. T. D.): Knopf El estudio que demuestra cómo alterar la capacidad de pensar de las personas puede aumentar el cumplimiento se encuentra en: DAVIS. S. Nuestro título se ha inspirado en el de este último documento. R.. MARTIN. (en impresión). W. 1993. 65: 221-33. L. 48. El estudio de Halloween que examinaba el efecto de un espejo se encuentra en: BEAMAN. 33: 178-83. RENO. B. Journal of Applied Social Psychology. Stumbling on Happiness. M. 2000. N. 1991. y en GILBERT. 2006. R.UU. 47. L. T. y ROBERTS. J. 46. E. DIENER.. y KNOWLES. D. Psychological Science. Y. «Self-awareness and transgression in children: two field stud' ies». «A focus theory of normative conduct: when norms do and do not affect behaviour». E. y SVANUM. 2004. A. Journal ofPersonality and Social Psychology. «Effects of deindividuation variables on stealing among Halloween trick-or-treaters». 78: 605—19. L. Nueva Jersey (EE. A. S. y LINN.. «Approach-avoidance model of persuasión: alpha and omega strategies for change».): Norton.. y GOLDSTEIN. 49. pandas. Los estudios que demuestran que las personas se inclinan a creer las afirmaciones de los demás cuando disponen de pocos recursos cognitivos pueden consultarse en: GILBERT. KRULL. D. R. Para más comentarios sobre los problemas de la vigilancia. y MITCHELL. S. «A disrapt-then-reframe technique of social influence». El estudio sobre arrojar basura puede consultarse en: KALLGREN. FRASER.. T. 15: 337-41. SMALL. PETROVA. 2000. G. ¿La emoción pone en marcha la persuasión? La investigación sobre cómo las emociones reducen la capacidad de las personas para discriminar entre la magnitud numérica puede consultarse en: HSEE.UU. NETTLE. R. Nosotros la descubrimos en: GILBERT. y ROTTENSTREICH. S. 2004. A. S. 2005. K.. P. S. T. R. Journal of Experimental Psychology: General. vea: CIALDINI.. «The hidden costs of organizational dishonesty». Journal ofPersonality and Social Psychology. «You can't not believe everything you read». FONG. Journal ofPersonality and Social Psychology.. 1979. B. 59: 601-13.Philadelphia (EE. 2004. S. P. B.. 46: 107-19. J. A. Journal ofPersonality and Social Psychology. T. A... y CLALDINI..): Knopf El estudio que demuestra cómo alterar la capacidad de pensar de las personas puede aumentar el cumplimiento se encuentra en: DAVIS. T. R. Personality and Social Psychology Bidletin. 251 .. y MITCHELL. KRULL. G. Journal of Applied Social Psychology. Mahwah. Nueva York (EE. 59: 601-13. «A focus theory of normative conduct: when norms do and do not affect behaviour». Stumbling on Happiness. S. S. «Caffeine. M. American Psychologist. 37: 1835-46. C. «Effects of deindividuation variables on stealing among Halloween trick-or-treaters». Un estudio que demuestra que el alcohol incrementa la eficacia de los mensajes persuasivos se encuentra en: MACDONALD. y LINN. A. Journal ofPersonality and Social Psychology. 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Journal of Consumer Psychology. 89: 925-36. 252 La investigación sobre cómo la cultura afecta a las prácticas de gestión se encuentra en: MORRIS. 6: 89-100. Group Dynamics: Theory. de las imágenes de fondo en las páginas web pueden consultarse en: MANDEL. 30: 326-50. 2001.. PODOLNY. S. y MORRIS. incluidas las citas. 13: 149-59. Organisational Behaviour and Human Decisión Processes. S. «Schmooze or lose: social fiiction and lubrication in e-mail negotiations».. «Compliance with a request in two cultures: the differential influence of social proof and conrmitment/consistency on collectivists and individualists». y HAUBL. E. D.. El estudio que aborda la solución a las dificultades de la negociación a través de la Red puede consultarse en: MOORE. 2002. Language in Society. La influencia en el siglo XXI La fuente del relato y las citas sobre los viernes sin correo electrónico es: HORNG.UU. V. E. Z.. 10 de marzo. M. «Culture. J. La idea de que las personas de culturas colectivistas tienden a priorizar más la función relacional de la comunicación que las personas de culturas individualistas se aborda más detenidamente en: SCOLLON. Intercultural Communication: A Discourse Approach. (en impresión). Research. R. Journal of Experimental Social Psychology. T. 2006.. B. NADLER. 1999.' y NG. WOSINSKA. «Long and short routes to success in electronically mediated negations: group affiliations and good vibrations». EPLEY. W. S.. Group Dynamics: Theory. y JOHNSON.. I. M.. Mahwah. and obligations: cross-national differences in patterns of interpersonal norms and felt obligations toward co-workers». BARRETT. I.. K. R. L. J. W. S. «When conveying a message may hurt the relationship: cultural differences in the difficulty of using an answering machine». El estudio sobre la coherencia transcultural entre estadounidenses y asiáticos puede consultarse en: PETROVA. Los estudios sobre cómo la eficacia de la publicidad difiere entre culturas están disponibles en: HAN. 1968. R. THOMPSON. se encuentran en: FERGUSON. L. 42: 540-47. y THOMPSON. CIALDINI. y CIALDINI. W. Journal of Personality and Social Psychology. «Consistency-based compliance across cultures». Los efectos. 2003. KURTZBERG. «Persuasión and culture: advertising appeals in individualistic and collectivist societies». WOSINSKA. Journal of Experimental Social Psychology. y SILLS. and Practice... A. El estudio que examina las diferencias entre la negociación a través de la Red y presencial se encuentra en: MORRIS. «No e-mail Fridays transforms office». R.. y SCOLLON. S. La investigación sobre persuasión a través de la Red entre los sexos procede de: GUADAGNO. J. y SHAVITT.. Personality and Social Psychology Bulletin. El relato sobre lack Nicklaus. G. P. KURTZBERG.. «When web pages influence choice: effects of visual primes on experts and novices». B. B. (EE. BUTNER. 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La investigación que demuestra cómo los oyentes japoneses tienden a comunicar más sus reacciones está disponible en: WHITE... E. «Grieving Nicklaus meets press». 97-123. El estudio sobre la difusión de responsabilidad se encuentra en: DARLEY. 6: 38—51. y SCHWARZ. y ARIEL. La investigación que demuestra las ventajas de mostrar los precios-de la competencia en la página web de una empresa se encuentra en: TRTFTS. 2002.. y GORNIK-DUROSE. and Practice. 2007.. pp. 1989.. Los estudios que demuestran nuestro exceso de confianza en la comprensión de nuestras comunicaciones electrónicas se encuentran en: KRUGER. norms. Journal of Experimental Social Psychology. D. 43: 104-11. «Egocentrism over email: can we communicate as well as we think?». CIALDINI. 18: 59-76. S.. D.Epílogo. J. 1994. M. «Backchannels across cultures: a study of Americans and lapanese». . S. BARRETT.' y NG. 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Intercultural Communication: A Discourse Approach. «No e-mail Fridays transforms office». W. en The Practice of Social Influence in Múltiple Cultures. pp. 2006. 1999. El estudio sobre el contestador telefónico puede consultarse en: MIYAMOTO. 2002.. Personality and Social Psychology Bulletin. 2001. G. 8: 377-83. de las imágenes de fondo en las páginas web pueden consultarse en: MANDEL. Journal of Personality and Social Psychology. y SCHWARZ.. M. Los estudios sobre cómo la eficacia de la publicidad difiere entre culturas están disponibles en: HAN. B.. B. 7 de marzo. El estudio sobre la coherencia transcultural entre estadounidenses y asiáticos puede consultarse en: PETROVA. M. 25: 1242—53. 6: 38—51. CIALDINI. Journal of Experimental Social Psychology.. 10 de marzo. THOMPSON. «Bystander intervention in emergencies: diffusion of responsibility». Y. D. and Practice. S. E. V.. La influencia en el siglo XXI La fuente del relato y las citas sobre los viernes sin correo electrónico es: HORNG. «Information availability and consumer preference: can a través de la Red retailers benefit from providing access to competitor price information?». W. 2002. 97-123. J. incluidas las citas.. (EE. KURTZBERG. La investigación sobre persuasión a través de la Red entre los sexos procede de: GUADAGNO. S. J. y CIALDINI. sutiles pero poderosos. 253 . Z. (en impresión). y ARIEL. N. R. «Persuasión and culture: advertising appeals in individualistic and collectivist societies».. Organisational Behaviour and Human Decisión Processes. S. El estudio que aborda la solución a las dificultades de la negociación a través de la Red puede consultarse en: MOORE. T. Journal of Consumer Research.. 1995. Group Dynamics: Theory. El relato sobre lack Nicklaus.. 89: 925-36. J. Cialdini 254 255 ií . hemos tenido la suerte de contar con Bobette Gordon. Dil Sidhu. puesto que sin su trabajo ¡Sí! no sería un libro. También nos gustaría expresar nuestra gratitud a Daniel Grewe. Nick Pope. Valoramos y apreciamos enormemente el apoyo continuo y la colaboración profesional con Gary Colleran y Anne Buckingham. Goldstein Steve J. permitiéndonos concentrarnos en escribir el libro sin tener que preocuparnos por los detalles circundantes. Jennifer Ottolino. Su duro trabajo y dedicación al éxito de este proyecto han sido inestimables. Brian Ahearn. por su interminable apoyo. En particular. socios y alumnos. una recopilación de conocimientos de la fascinante ciencia de la influencia social. John Fisher y Tim Batchelor por ofrecernos sus propios ejemplos de cómo han empleado la ciencia de la persuasión con efecto. Por último. editor de Profile Books. Además. estamos tremendamente agradecidos a Jenessa Shapiro y Bernie Goldstein por sus comentarios críticos sobre todos los aspectos del libro y. nos gustaría agradecer a Viadas Griskevicius. más importante aún. de nuestro despacho en el Reino Unido. La influencia ética Los lectores pueden informarse sobre la escasez de combustible del año 2000 en el Reino Unido en el archivo del sitio en la Red de la BBC.Anexo. Durante la redacción de ¡Sí! hemos tenido la suerte de poder acceder a otra serie de conocimientos: los de nuestros colegas. Martin RobertB. por su energía. Estamos inmensamente agradecidos al sinnúmero de científicos que han realizado las investigaciones que incluimos a lo largo del texto. entusiasmo hacia el libro en todas sus fases y por sus valiosas sugerencias de principio a fin. Miguel Prietto. Stuart Shoen y Chaundra Wong por revisar y comentar varios capítulos del libro en su primera fase. Christy Farnbauch. Leah Combs. que simplificó tremendamente nuestras vidas en cada momento. Gracias igualmente a Dan Norris. Noah J. sino un panfleto. Kathy Fragnoli. Agradecimientos ¡Sí! es. básicamente. Martin RobertB. Por último. de nuestro despacho en el Reino Unido. por su energía. Christy Farnbauch. entusiasmo hacia el libro en todas sus fases y por sus valiosas sugerencias de principio a fin. Cialdini 254 255 ií . sino un panfleto. Noah J. Brian Ahearn. socios y alumnos. Además. hemos tenido la suerte de contar con Bobette Gordon. Miguel Prietto. permitiéndonos concentrarnos en escribir el libro sin tener que preocuparnos por los detalles circundantes. Durante la redacción de ¡Sí! hemos tenido la suerte de poder acceder a otra serie de conocimientos: los de nuestros colegas.Anexo. por su interminable apoyo. Estamos inmensamente agradecidos al sinnúmero de científicos que han realizado las investigaciones que incluimos a lo largo del texto. que simplificó tremendamente nuestras vidas en cada momento. Nick Pope. básicamente. una recopilación de conocimientos de la fascinante ciencia de la influencia social. La influencia ética Los lectores pueden informarse sobre la escasez de combustible del año 2000 en el Reino Unido en el archivo del sitio en la Red de la BBC. estamos tremendamente agradecidos a Jenessa Shapiro y Bernie Goldstein por sus comentarios críticos sobre todos los aspectos del libro y. editor de Profile Books. Agradecimientos ¡Sí! es. John Fisher y Tim Batchelor por ofrecernos sus propios ejemplos de cómo han empleado la ciencia de la persuasión con efecto. Su duro trabajo y dedicación al éxito de este proyecto han sido inestimables. Goldstein Steve J. puesto que sin su trabajo ¡Sí! no sería un libro. Valoramos y apreciamos enormemente el apoyo continuo y la colaboración profesional con Gary Colleran y Anne Buckingham. Stuart Shoen y Chaundra Wong por revisar y comentar varios capítulos del libro en su primera fase. más importante aún. Dil Sidhu. Gracias igualmente a Dan Norris. También nos gustaría expresar nuestra gratitud a Daniel Grewe. Leah Combs. nos gustaría agradecer a Viadas Griskevicius. En particular. Kathy Fragnoli. Jennifer Ottolino. MUNICH . Martin y Robert B. Steve J. Goldstein.F. Cialdini ¡SI! MADRID BOGOTÁ BARCELONA BUENOS AIRES LONDRES M É X I C O D.Noah J.