199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y PUBLICIDAD Patricio Bonta & Mario Farber MEDIOS 1-TARGET El target es el público objetivo al queva dirigida una campaña. Para definir un target dentro del universo se utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentación, variables duras y variables blandas. Las mediciones de audiencias definen un abanico de targets, solamente con las tres variables duras: edad, sexo, nivel socioeconómico. Cada target tiene distinta exposición a los diferentes medios. Las distintas mediciones brindan información para optimizar una pauta. Conocer las actitudes de un target frente a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo. 2-MUESTRA La disciplina que se encuentra más ligada al área de medios es la estadística. En ambos casos se trabaja con muestras. Estas son porciones del universo que mantienen las mismas características. Las observaciones que se toman de una muestra son proyectables a la totalidad del universo. Por ejemplo, una empresa que mide audiencias investiga el comprotamiento de 400 hogares “muestra” frente al televisor, y establece los distintos ratings. 3-RATING Es el porcentaje de un universo acotado según las variables duras –sexo, edad y NSE- que está expuesto a un determinado programa. Si en una plaza determinada hay cuatro canales que a una hora determinada tiene 10 puntos de rating, cada uno, se dice que el encendido es de 40 puntos. Cada uno de estos cuatro canales tendrá una participación del 25%. Cuando se suman los ratings de todos los programas pautados durante una semana, se obtienen puntos brutos de rating (PBR). El PBR es útil para evaluar costos. 4-COMO EVALUAR COSTOS DE MEDIOS El costo por punto bruto de rating (CPR) se obtiene dividiendo el costo de un spot por el rating del programa donde ha sido pautado. El costo de 1 PBR es igual al costo del 1% de la audiencia de TV. Para lograr el mix óptimo de la inversión es conveniente comparar el costo de los distintos medios entre sí. En el momento de la comparación se utiliza el costo por mil. El importe pagado por cualquier espacio publicitario –spots de tv o radio y avisos de gráfica- se divide por la cantidad de contactos obtenidos y se multiplica por mil. Esta relación sirve para comparar cuánto cuesta llegar a 1000 personas a través de la atv, radio, diarios y revistas indistintamente. • • Una campaña es eficaz si cumple los objetivos Es eficiente según la relación costo-beneficio, es decir, cuánto habrá sido el costo incurrido para obtener el beneficio (contactos). la tasa de repetición. 5-SIMULACION DE UNA PAUTA PUBLICITARIA La simulación de pauta tiene como fin evaluar las distintas alternativas de pautas. 10-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN TV En Argentina la unidad de compra es el segundo. la composición de audiencia. la cantidad promedio de lectores que tiene cada ejemplar de un diario o una revista. Para comparar el costo por contacto de gráfica versus el costo de otros medios nos basamos en la cantidad de lectores (contactos). Se entiende por eficiencia la relación lograda entre la inversión. etc. Es decir.5.Con el objeto de medir la eficiencia de la inversión. llamada venta neta paga. Existen topes para la duración de comerciales. 11-COMERCIALIZACION DE ESPECIOS EN RADIO La unidad de compra es el segundo. Por eso es necesario introducir el concepto de readership. un comercial no puede durar menos de 15”. pero también pueden comprarse flashes o micros.durante un período determinado de tiempo. el readership.COBERTURA NETA La cobertura neta representa el número de personas de un target que han sido expuestas por lo menos una vez al mensaje publicitario –spot o aviso. 7-TASA DE REPETICION La tasa de repetición indica la cantidad de veces que cada persona del target en cuestión está expuesta a un mismo mensaje. 12-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN GRAFICA . 8-DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS A través de la distribución de frecuencias es posible observar la proporción de personas de un target determinado que vieron el mismo mensaje tres veces y cuántas cuatro veces (por ej. Las tarifas del segundo de TV varían según el horario (participación circular y rotativos) o según el programa (fijos). es decir. Hay también topes máximos para la duración de las tandas. Este concepto es útil para calcular el costo por 1000 sobre los ejemplares realmente vendidos y no sobre la tirada total. Representa un promedio. por ejemplo. se crearon indicadores de uso universal. La radio es un medio muy flexible para la negociación de tarifas. que si la mitad del target vio el mensaje tres veces y la otra mitad lo vio cuatro veces. Todos estos indicadores aparecen en la simulación de una pauta. la tasa de repetición será de 3. la cobertura neta y la frecuencia. 6. como por ejemplo 12´ como máximo por hora (10´ de publicidad comercial y 2´ para promoción del canal).. para finalmente llegar a obtener la pauta más eficiente.) 9-CIRCULACION Cuando a la tirada de un diario se le restan las devoluciones se obtiene la circulación. tales como la cobertura neta. 14-COMERCIALIZACION DE VIA PUBLICA Podemos dividir este medio en tres tipos de vehículos: Afiches dobles: son de propiedad de cada municipio y a través de licitaciones se otorga licencia para comercializarlos. front-light. Se comercializan por contratos anuales y por unidad. se puede inferir el contacto por la venta de fichas. varía su tarifa. Los materiales utilizados son chapa. retiración de tapa.caja. avenidas y autopistas muy transitadas. publicierres. En Argentina existe el IVC (Instituto Verificador de circulaciones) donde la participación no es obligatoria. El sistema de comercialización esquincenal y por circuitos. De columna. pie de pág. Según el mercado de que se trate. La película (comercial) va rotando por las distintas salas que componen el circuito. Los avisos clasificados se comercializan por línea o por cm.corte. Además existen tarifas por página. afiches cuádruples –en ferrocarriles). 16-AUDITORIAS DE MENSAJES PUBLICITARIOS Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidosp or una marca. realizados según tarifa bruta. Los afiches dobles tienen fijaciones que duran de tres a cinco días y de acuerdo con eso. Gigantografías: se ubican a 3 o 5 metros de altura en calles. etc. como en subterráneos. Las de páginas impares son más elevadas que las de las pares. 15-SHARE OF VOICE El share of voice es la participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico. pág. Las medidas son mayores a las de los afiches dobles. 1/4 pág. El material que se utiliza para los posters es papel. Estas entidades se componen de cada uno de los medios gráficos que forman parte de ellas voluntariamente y entregan mensualmente una declaración jurada con la circulación de cada uno de sus títulos.Las revistas venden sus espacios publicitarios según una serie de “standards” de uso corriente tales como: contratapa. 13-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN CINE La unidad de compara es “cine-semana”. supercart y subte-. Carteles monumentales: se colocan en grandes avenidas y rutas. Vía pública es el medio más difícil de medir. es decir que el comercial será exhibido durante una semana en todas las funciones de un cine seleccionado. La auditoría de este medio es la venta de entradas. Existen auditorías que verifican la circulación de los diarios y revistas. publivallas. carteleras –pantallas municipales. Cuando se estudia la estrategia comercial de un producto habrá que cruzar el share of voice con el market share. murales. habrá una proporcionalidad entre los puntos de inversión y los de participación de mercado. pág. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los . que es el centímetro de columna. (publiobras. back-light. Los diarios venden sus espacios publicitarios por una unidad creada especialmente a tal efecto. sin negociación alguna. aunque en algunos casos. 1/2 pág. por producto genérico. Además muestran rankings por anunciante y por agencia en segundos y dólares/pesos. la audiencia de los diferentes programas y su composición respecto a las 3 variables duras: sexo. teniendo en cuenta las diferentes negociaciones que consigue cada cliente. con el cual se le pregunta a un miembro del hogar encuestado sobre los programas que se han visto en el hogar en un período determinado. etc. • Dispositivo electrónico (people meeter) adosado al selector de canales que registra en qué canal está sintonizado el televisor y todos los cambios de canal que se producen. Esta información. Las cifras de inversiones surgirán de esta manera un poco superiores a las que realmente se han abonado. el comercio. es homogénea. es abierta por tipo de medio utilizado. a la vez. NSE. de todas formas. la movilidad de la audiencia de un canal a otro. los servicios. Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la información abierta por marca. • Sistema de consulta telefónica: se pregunta cuál es el programa de tv que se está viendo en el momento de la llamada. 17-MEDICIONES DE AUDIENCIA DE TV Estas mediciones o auditorías permiten conocer los hábitos del público respecto a la forma en que ven televisión.descuentos hace posible la comparación entre las distintas marcas y empresas como valores homogéneos. la comparación. edad. resúmenes por rubros/sectores del ámbito industrial. Hay distintas maneras de obtener datos para esta encuesta: • Sistema de cuadernillo. . A través de estas empresas se obtienen también. Esta información permite observar el comportamiento de los distintos niveles socioeconómicos.
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