MARKETING DE INFLUÊNCIAPLAYBOOK DO MARKETING DE INFLUÊNCIA O QUE VOCÊ PRECISA SABER NA PRÁTICA 01. Por que marketing de influência? —pg.03 02. O que são influenciadores? —pg.09 Índice 03. Planejamento de influência —pg.12 04. Estratégia e ação —pg.16 05. Mensuração de resultados —pg.25 06. Exemplos reais: o que já influenciou —pg.32 01 Por que marketing de influência? MARKETING DE INFLUÊNCIA Marketing de influência é uma abordagem de marketing 1- A propaganda perdeu força. Um sinal disso é o crescente que consiste em praticar ações focadas em indivíduos que uso de bloqueadores de anúncios, já adotados por 26% dos exerçam influência ou liderança sobre potenciais usuários de desktop e 15% dos donos de dispositivos móveis. compradores. Como benefício, os influenciadores 2- Nos Estados Unidos, 59% dos gestores de marketing interferem nas decisões de compra dos clientes a favor de afirmavam em 2015 ter a intenção de incrementar seus uma determinada marca porque estabeleceram com ela orçamentos para o relacionamento com influenciadores. uma relação de confiança legítima. 3- A maioria (92%) dos consumidores confia mais em recomendações de produtos feitas por indivíduos do que por O influencer marketing — termo original, em inglês — não marcas. é mais uma aposta. É uma realidade. Nos Estados Unidos, 4- De acordo com um estudo da Nielsen Catalina Solutions, que historicamente abrem a trilha das inovações para os conteúdo de influenciadores gera 11 vezes mais resultado do demais países, é apontado como uma das grandes que campanhas tradicionais, com um retorno sobre o tendências. Um artigo publicado em janeiro de 2017 pela investimento (ROI) de US$ 6,85 para cada dólar investido. renomada revista americana Entrepeneur aponta cinco 5 -Atualmente, 74% dos consumidores usam redes sociais — motivos para acreditar em sua explosão. habitat dos influenciadores — em suas decisões de compra. o compartilhamento de conteúdo produzido por eles e o reconhecimento da autoridade que possuem. entre outras. como a produção de conteúdo relevante direcionada aos influenciadores. conduzindo o público que os segue a uma decisão de compra favorável. “O marketing inspirado pelo boca a boca gera mais que o dobro de vendas em comparação com propaganda. Eles agem sobre consumidores nas três fases da jornada de compra: reconhecimento. MARKETING DE INFLUÊNCIA A Entrepeneur não é a única — nem a primeira — revista de peso a fazer uma abordagem atenta sobre o tema. Por meio do marketing de influência. Em setembro de 2014. a Forbes destacou um dado de um estudo feito pela consultoria global McKinsey. Sobretudo graças às redes sociais. consideração e tomada de decisão. . O relacionamento faz uso de alguns combustíveis oriundos na comunicação online. os influenciadores dão escala ao alcance de suas opiniões e as tornam facilmente localizáveis. as marcas estabelecem e nutrem uma relação com os principais influenciadores de seu mercado. e os consumidores têm uma taxa de retenção 37% maior” É fácil entender a lógica por trás desse fenômeno. como incremento de receitas. a empresa de refrigerantes não apenas para empresas com orçamentos enxutos. A explosão se marketing. essa nova embarcou nesse modelo como se tornou modalidade admite somente o mesmo tipo de ROI. em sã conceito desenvolvido por ele próprio: o inbound consciência. Em propagadora dele. modelo de software que havia nascido na década de 1990. MARKETING DE INFLUÊNCIA TENDÊNCIA Mas o que content e inbound marketing têm a ver com Em 2006. um profissional qualificado não ousa falar marketing. gerar Cola Content 2020 no YouTube. a Coca-Cola. Marriott e. relacionamento é apenas o meio. reciclou a automação de marketing. em especial. Lego. . que passou a ser a base da gastos ou retenção de clientes. nos Estados influência? É simples: a geração de resultados reais. as empresas trocaram a aferição baseada em deu quando o Hubspot associou automação a um argumentos pela baseada em números. Hoje. de Boston. o Hubspot. Unidos. lucro é o fim. comunicação de alguns gigantes globais. Esse fenômeno se deu em meio ao em retorno sobre o investimento (ROI) sem focar em um WORKING fortalecimento do content marketing (ou marketing T O D A Y resultado real. Ao colocarem o digital no centro de suas estratégias de mas que só decolou na era online. Em uma abordagem mais ampla e ao mesmo tempo acessível 2011. com a publicação do vídeo Coca- outras palavras. marketing de influência é idêntico. Com Bull. redução FR O M Hde OME de conteúdo). como Red Nesse aspecto. MARKETING DE INFLUÊNCIA Isso talvez explique por que o termo influencer marketing seja cada vez mais buscado. que compreende o período de janeiro de 2012 a janeiro de 2017 . Uma rápida pesquisa no Google Trends aponta esse crescimento. como mostra o gráfico abaixo. confiam mais nas empresas. o que é particularmente acentuado na nova geração. para empresas cujos potenciais clientes sejam Seth Godin. “As empresas precisam entender que o Eles só confiam em si próprios e no conteúdo que é desafio no mundo online não é influenciar as compartilhado na web. Basta comparar no Google Trends o umas às outras. um dos gurus do marketing Mark Boncheck. figuraram entre os mais vendidos na de influência. jovens. evento realizado marketing de influência é ainda mais importante forem mais antenadas largarem na frente. É influenciar os diálogos entre as não apenas conquistar a conversa. MARKETING DE INFLUÊNCIA O que está em discussão neste momento não é Mark Schaeffer é autor de livros que. autor americano que estuda extremamente conectados. Numa das edições do Content Code e Return On Influence. como The termo em português ao correspondente em inglês. o Isso representa uma oportunidade para as marcas que Content Marketing World. mas como usar essa realidade a categoria negócios nos Estados Unidos. favor das marcas. emRseu WO K Imercado NG acaba chegando atrasado”. É importante para a marca pessoas. nascida neste milênio. Por exemplo. públicos contemporâneo.” . quase não se falou em marketing mais a forma como as pessoas influenciam lançados. nos Estados Unidos. Para ele. “quem espera surgir um estudo de caso debates virtuais desde a década de 1990. quando Até agora. no Brasil.” mentes e os corações das pessoas. TODAY recomendou que os departamentos de FROM HOME marketing parem de tentar impactar “Estamos num mundo em que as pessoas não diretamente as pessoas. mas conquistar as pessoas. Como prega anualmente em Cleveland. 02 O que são influenciadores? . existem dois grupos de pesquisam cerca de três vezes antes de realizar alguma influenciadores e. Os influenciadores se tornam figuras relacionamento viabilizam interações que nunca antes públicas. em seu segmento. São pessoas públicas que redes de seguidores e fãs que são por ele impactados ou adquiriram fama. independente de sua profissão e influenciados. a relevância também se projeta ao relevante era a publicidade direta. representatividade. internet estão presentes em algum tipo de rede social e Segundo o YouPIX. as redes de meio off-line. MARKETING DE INFLUÊNCIA Antes da era digital. WORKING TODAY FROM HOME Os criadores nativos digitais: os que nasceram por Neste contexto. construindo esportistas. Segundo dados da IAB (Interactive observadas por aqueles que possuem algum tipo de Advertising Bureau). . que desempenham o papel de influenciadores. com uma menor oferta de canais Ainda que a grande manifestação da influência se dê no para comunicação e relacionamento. que atuam como agentes de persuasão e transformação seja qual ele for. analistas. adquiriram reconhecimento no nicho em que atuam. diversos outros perfis: compra. entre outros. a alternativa mais ambiente digital. dentro deles. jornalistas. Hoje. por diversos motivos. 87% dos brasileiros com acesso à identificação com esta imagem. Indivíduos que ganharam As celebridades: artistas. onde seus comportamentos e opiniões são foram possíveis. se destacam os influenciadores: pessoas meio das redes sociais das quais participam e com grande alcance e capacidade de mobilização social. 70% dos brasileiros utilizam a internet para se comunicar com uma marca. o conteúdo tem que atingir o público da forma correta. sua rede alcance. os negociações. se encaixam em planejamentos de comunicação por sua presença na mídia e clientes. marketing digital cresce 18% anualmente. Além disso. 74% dos consumidores citado da Interactive Advertising Bureau. como amigos e família. de relacionamento. Como mostra o estudo realizado pela Rakuten Marketing. MARKETING DE INFLUÊNCIA A IMPORTÂNCIA DOS INFLUENCIADORES O PODER DOS INFLUENCIADORES PARA AS EMPRESAS E SEUS OBJETIVOS NA DECISÃO DE COMPRA As tendências online já dominaram o mercado e não é à toa. Segundo dados da IAB. Comprovando uma tendência de comportamento dos consumidores e configurando um mercado para os influenciadores. 94% dos brasileiros com acesso à internet já realizaram compra online e 15% destes utilizam as redes sociais para suas Se o objetivo da empresa está alinhado a essa tendência online de crescimento. empresa americana especializada em indicadores de redes propensos a gastar mais em um produto de roupa para seus filhos se ele for sociais. curtidas. provando que 30% dos pais admitem que estão Segundo a SocialBakers. Não basta ter seguidores e endossado por algum influenciador digital. o engajamento está relacionado com o alcance. Segundo o estudo já Conforme dados de uma pesquisa da Sprout Social. influenciadores ganham grande importância e se tornam uma oportunidade no mercado. A diferença é que. hoje em dia. Eles são capazes de impactar seguidores e. . a compra está cada vez com os influenciadores. mais prática. Indivíduos com conteúdos e engajamento relevantes perante o público da O poder dos influenciadores está diretamente ligado às decisões online dos marca. o faturamento de quem investe em dependem das redes sociais para orientar suas decisões de compra. indiretamente. Configurando uma necessidade às empresas de fortalecer seus Não é novidade que a indicação é uma das formas mais influentes no momento relacionamentos com a presença em redes sociais e ampliar seu alcance comunicativo de decisão de compra. 03 Planejamento de influência . MARKETING DE INFLUÊNCIA Identificar e mapear os influenciadores é um dos principais passos de uma boa estratégia de marketing de influência para ampliar a divulgação e alcance comunicativo das marcas. Existem critérios de decisão que devem ser levados em consideração. Desta forma. A escolha dos influenciadores certos é essencial e vai de acordo com o perfil segmento da empresa. 75% dos profissionais de marketing consideram encontrar o influenciador ideal o maior desafio de toda a estratégia de marketing de influência. A escolha de uma pessoa para representar e impulsionar as ações da empresa deve ser cautelosa. etc) e mensurar o nível de relevância e influência de cada um. Segundo um estudo do Schlesinger Associates. jornalista. você consegue saber que tipo de influenciador é mais relevante para seus negócios (analista. Antes de tudo. você deve conhecer o seu segmento e seu público. A marca precisa saber exatamente quem o influenciador vai atingir para planejar seu relacionamento e programa de influência. . youtuber. diálogos. em questão. entre WORKING TODAY outros). relacionamento que já existe entre eles (conteúdos. autor do livro “Monitoramento o mapeamento. segundo neste relacionamento. potencial de Saiba qual o melhor canal e ação para alcançar seu disseminação e evidência em veículos. menções imagem. Nem sempre likes. MARKETING DE INFLUÊNCIA O influenciador deve continuar com sua própria Defina uma ordem de relevância em sua lista de Não existe uma regra para definir um exato criação de conteúdo e a afinidade deve ser mútua influenciadores identificados e saiba qual tem maior perfil de influenciador. Porém. você deve seguir algumas etapas: da empresa. para realizar identificação e afinidade com sua marca e é a cara Gabriel Ishida. os que mais fazem sentido para sua marca. Tenha um planejamento de relacionamento. . crescimento da presença digital. com Identifique os indivíduos que conversam com o estratégias e ações de marketing de influência para público de sua empresa e qual é o tipo de guiar sua escolha. aplicações e inovações” do IBPDA (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados). Em sequência. Entenda os tipos de influenciadores no mercado e objetivo. afinal o conteúdo será produzido por e pesquisa em mídias sociais: metodologias. níveis de satisfação). visualizações ou influenciadores depende de interações e melhora de relacionamento. ele com total independência. Defina um objetivo para suas estratégias de Defina métricas para encontrar os melhores mensurar nível de influência e relevância dos marketing de influência (aumento de vendas. influenciadores. perfil de interesse dos seguidores. valorização de seguidores significam relevância para o seu público capacidade de engajamento. F R O M H O M E espontâneas de outros perfis. canais. por seu nível de influência com os consumidores. o influenciador de sua marca deve se comunicar com o mesmo público de interesse. A porcentagem aponta o tamanho da representação dos influenciadores em cada segmento. Veja o gráfico ao lado: . Mas onde eles se encontram? A empresa americana Izea realizou um estudo que aponta as principais 16 verticais em que os influenciadores digitais estão presentes. MARKETING DE INFLUÊNCIA PRINCIPAIS SEGMENTOS DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS Não basta ser do mesmo segmento. gerando envolvimento e engajamento. 04 Estratégia e Ação . Essa escolha depende. principalmente. uma focada em micro-influenciadores e outra focada em influenciadores de grande alcance. uma das maiores dúvidas é como estabelecer um contato com eles e começar a gerar resultados a partir desse relacionamento. dos fatores que motivam a compra do seu produto e de como é o comportamento do seu público. O primeiro passo para esse contato é definir qual estratégia é mais pertinente ao seu negócio. falamos em duas estratégias principais. MARKETING DE INFLUÊNCIA Depois de entender a dinâmica do marketing de influência e de mapear os influenciadores que mais dialogam com a sua marca. . Genericamente. É certo que lá estarão presentes os grandes destaques para segmentos específicos. a publicidade convencional. essa é uma boa TODAY iniciativas vinculadasFàRmarca. como diferencial do marketing de influência. conta da espontaneidade dos conteúdos produzidos. nomes 77% dos consumidores afirmam que as informações obtidas nas redes como Whindersson Nunes. Suas opiniões também tendem a ter mais credibilidade. ou seja. é reflexo desse contexto. que interagem com influenciadores em 2015 e. diretor de mídia social da AT&T. com mil O cenário. a estratégia de grandes influenciadores consiste em propaganda convencional. de interação. quanto virtuais. Kéfera e Felipe Neto estão entre as sociais exercem impacto sobre suas decisões de compra. . ou que tenham trabalhado com influenciadores de grande alcance e promovido eventos e WORKING como alinhamento fazer publicidade de massa. tem Para empresas com um público muito heterogêneo. aliados das marcas no contato com o consumidor. segundo a pesquisa do Youpix. para divulgar a sua marca. MARKETING DE INFLUÊNCIA FOCO EM GRANDES INFLUENCIADORES Como era praticado com as celebridades na propaganda A prática já é comum entre grandes empresas e passou a sobrepor a convencional. por lançamento do filme Star Wars . A internacional AT&T. um número muito grande de pessoas em suas redes sociais e canais disse Nick Bianchi. De acordo com o levantamento. hoje traz celebridades entrevistados. quando disponibilizou centrais personalidade escolhida é mais humanizada e com maior empatia do de telefonia com informações para quem queria saber mais sobre o público. como Gabriela Pugliese para o influenciadores. Em OM H O 1980 M E já buscava alternativas à alternativa onde. Uma pesquisa realizada pela PricewaterhouseCoopers Brasil. tanto em lojas personalidades com maior alcance no YouTube e não param de surgir físicas. por exemplo.O Império Contra-Ataca. “Realmente ampliamos nosso programa de identificar pessoas com grande alcance. neste ano. vamos investir ainda mais nele”. monopólio americano das telecomunicações. nicho fitness e a Luiza Ferreira para a área de moda. buscando as redes sociais para aumentar seu poder influência. o usuário médio se identifica mais com surpreendentes. aumentando águas entre o marketing digital vigente até então. tem muito mais poder de persuasão do que as celebridades O micro-influenciador tende a ser alguém que compartilha no dia a dia. para um marketing muito mais minucioso e assertivo em cada segmento. . voltado para os grandes seu poder de argumentação. Pessoas com demanda do Experticity . Pessoas comuns. atores. a interlocução é mais próxima. pessoas. em torno de 10 mil. Para empresas com públicos bem segmentados. em WORKING TODAY redes sociais. professor da Wharton School. informações sobre uma paixão específica. O estudo foiFrealizado R O M HcomO M6Emil micro-influenciadores americanos e com tornando-se especialista naquele tema. usuários com alcance persuasão em segmentos específicos. projetando sua mensagem por meio de entrevistados estão mais propensos a seguir uma recomendação dessas pessoas que tenham poder de ampliá-la. mas com alto poder de mundo —apontou que os micro-influenciadores. ou com personas claras e definidas. do que de uma celebridade. mais De acordo com o site Stylo Urbano. uma pesquisa realizada por Johan praticado pelo mercado durante os últimos anos. e 82% dos identificação dos líderes informais. Foi considerado um divisor de envolvimento em segmentos específicos e propriedade de causa. MARKETING DE INFLUÊNICA FOCO EM MICRO-INFLUENCIADORES Em contraponto ao marketing focado em grandes celebridades. blogs e outras mídias. com bastante mais de 800 contatos em suas redes. modelos e celebridades. uma grande tendência é Berger. É uma alternativa interessante pois segue o princípio da o micro-influenciador.uma das maiores redes de influenciadores do um número menor de seguidores. e pela agência Keller Fay Group sob adotar como estratégia a abordagem dos micro-influenciadores. trabalhar micro-influenciadores pode trazer resultados De acordo com o resultado obtido. limitado em seu círculo de contatos. CEO da plataforma de anúncios sociais GnAck. Outros 92% acreditam que o micro-influenciador é mais qualificado para explicar um produto. Seu conteúdo terá um desempenho organicamente melhor na plataforma devido ao envolvimento de seus fiéis seguidores. " Micro-influenciadores obtendo uma média de duas a cinco vezes mais engajamento orgânico com seus posts nas redes sociais em comparação com aqueles com mais de 100. 94% das pessoas acreditam que as recomendações dos influenciadores são mais confiáveis e feitas com base em seu conhecimento.000 seguidores.” . De acordo com Chris Gonzalez. MARKETING DE INFLUÊNCIA Como complemento. criando dinâmicas próprias de contratação e regulamentação. é preciso iniciar o contato. Como o marketing de influência é novo. MARKETING DE INFLUÊNCIA ABORDANDO INFLUENCIADORES Falar sobre marketing de influência ainda é algo novo no Brasil. Ainda assim. apresentando dados e segmentando os cadastrados conforme a demanda da marca. valor agregado e remunerado. Para quem busca iniciar um trabalho de imagem junto a influenciadores. algumas bem restritivas e bem definidas. Cada qual tem sua dinâmica específica de trabalho. Assim. alguns softwares já fazem o mapeamento de influenciadores e a ponte para essa interlocução. ainda em crescimento. Para isso. é possível contatar essas pessoas diretamente. mas a prática dessa técnica no mercado está cada vez mais consolidada. outras mais articuladas. organizamos três grupos principais de abordagem: relacionamento. . as práticas para contratação de serviços e divulgação de marcas e projetos ainda é muito heterogênea. definidas as estratégias de abordagem. por meio de suas próprias redes sociais e das informações disponíveis na internet. por exemplo. que ao ser questionado sobre qual emissora costumava assistir específico. a diferença entre elas é por relacionamento é o primeiro passo para uma relação que pode se tornar também quanto o relacionamento é o fator decisor para que o influenciador publicitária. se você desenvolve projetos que podem ser interessantes para investimento financeiro ou de recursos. Esse é um bom caminho para que sua interação deixe Muito trabalhosa. apenas. Vejam que. o Isso é muito comum. Em alguns casos. compartilhe essas informações. Um caso famoso envolveu o apresentador e torna promotor da sua marca ou de algum produto ou serviço empresário Silvio Santos. essa abordagem de ser incômoda para se tornar proveitosa. É baseada na construção de um relacionamento sólido com o influenciador onde. em marcas que defendem causas ou que empregam algum relacionamento é a mais importante.divertida. sem A informação também tem valor. ele pode assumir uma posição contrária. mas também muito mais valiosa. influenciador WORKING T O D A Y prioritário tem nas redes. positiva. Dito isso. Desenvolver uma relação mais valor social. o marketing de influência feito uma das três maneiras mencionadas aqui. e buscar ganchos para que sua marca dialogue com ele. com relacionamento. Vemos muito marcas se personificarem por meio das redes sociais para interagir com Se o influenciador não se identifica com a sua marca ou produto. e um assim como com os valores que projeta. não envolve nenhum cachê ou investimento da marca. vamos falar mais sobre o marketing de influência feito. e a marca entrou em contato com ele para oferecer uma assinatura gratuita vitalícia. e muitas vezes esses estreita e valiosa com o influenciador é necessário para qualquer consumidores são influenciadores. fale da sua marca.muitas vezes . Pelo contrário. em muitos casos. respondeu que não assistia televisão. se torne útil para ele na criação de conteúdos e apontando pautas relevantes. FROM HOME divulgando algo ruim para a marca. . ele dificilmente falará sobre dos caminhos para iniciar este relacionamento. Essa interação. ela se produto (ou até mesmo o do seu concorrente). O depoimento espontâneo viralizou. intimista e . É possível mapear os diálogos que seu ela. o gancho pode surgir do próprio influenciador. do interesse comum e da empatia. influenciadores e clientes. MARKETING DE INFLUÊNCIA RELACIONAMENTO Entre todas as formas de se trabalhar o marketing de influência. o segmento no qual atua. mencionando sua marca ou por meio da constância. e sim séries na Netflix. Seus consumidores se tornam defensores da marca. alguns desses produtos para testar. Isso já se tornou quase um protocolo para a apresentar aos influenciadores que mais dialoguem com sua marca. para que produtos daquela marca. É uma das práticas mais frequentes no mercado. Todos os meses milhares de cosméticos são enviados para blogueiros de Isso pode se desmembrar em centenas de ações. contato no marketing de influência. MARKETING DE INFLUÊNCIA VALOR AGREGADO Ainda lembrando que o relacionamento é o caminho inicial para qualquer Em maior escala. OM HOM como E presente de uma marca de maquiagem. para então influenciadores de moda. a influenciador pela marca. para a marca que ganha projeção. como complemento. é possível disponibilizar não apenas produtos para testes. para um grande WORKING TODAY manifestar com intensidades e abordagens diferentes. gratuitamente para pessoas com relevância social. ou disponibilizar ser arrumada por profissionais relevantes do mercado e usando apenas seus serviços. contribuindo para a geração de conteúdo e tecnologia empregada em seus produtos e. ganhar promovendo uma parceria. seus forma de empregar ainda mais valor ao relacionamento já existente. recursos e experiências fornecidas ao uma marca que produz artigos esportivos para conhecer sua fábrica. um especialista em esportes e vida fitness pode ser convidado por podemos definir benefícios. concorrentes farão o mesmo. A marca deve mapear suas beleza. Um comportamento evento no qual irá F Rparticipar. comum entre milhares de marcas é enviar seus produtos.cada vez mais . É um benefício para o influenciador. e um benefício sejam testados e avaliados. ainda que possa se Uma blogueira especializada em beleza e cosméticos pode. promovendo . . outra dinâmica de interação com os mas recursos para que ele crie um conteúdo relevante e qualificado. É uma interação com criadores de conteúdo e. bolsas e roupas para possibilidades. Por influenciadores é a geração de valor agregado à relação. Por valor agregado exemplo. muito provavelmente.uma projeção positiva de imagem e reputação. o que pode oferecer e como isso é viabilizado. tênis para atletas e especialistas em corrida. Se aquela merchandising existem empresas especializadas nessa interlocução. A escolha de influenciadores que personifiquem a sua marca deve algumas com pagamentos pontuais — por foto ou vídeo postado. principalmente quando o conteúdo é focado em um produto ou serviço específico. a remuneração de influenciadores para divulgação de uma marca deve. F R as OM atitudes HOM individuais E — boas ou ruins — passam o patrocínio mensal. frequentemente o mercado já é mais tênue. participando dos alinhamentos estratégicos e mídia kit. A precificação é ampla e varia conforme a relevância e alcance colocando eles em prática com diversas ações e conteúdos. Para a contratação desses serviços de a ser responsabilidade de todas as partes envolvidas. essa linha relacionamento estreito e valor agregado. quando esse vínculo ganha um determinado nível WORKING exemplo —. MARKETING DE INFLUÊNCIA REMUNERADO Enfim. na postagem. ainda que o mercado não esteja completamente regulamentado. enquanto outras incluem campanhas inteiras ou até mesmo T O D A Y de fortalecimento. influenciador precisa ser um defensor da marca. Ele passa a ser parte da equipe de marketing e se assemelha à publicidade convencional com a cobranças de cachês ou comunicação. É importante dizer que. mesmo com Para os influenciadores que são patrocinados por marcas. por ser criteriosa pois. Várias formas diferentes de remuneração são praticadas pelo mercado. personalidade é a voz do seu produto. . conter a informação de que aquele é um conteúdo publicitário. o que ela diz é intuitivamente mas cada influenciador também pode ser contactado individualmente. O do influenciador e o objetivo estratégico de divulgação da marca. ligado ao seu negócio é valores. para muitas ações de marketing de influência. 05 Mensuração de Resultados . conseguir “N” cliques no anúncio ou conversões na landing frequência. contatos. 92% das pessoas confiam nas recomendações de outras pessoas sobre marcas mesmo que elas não se conheçam pessoalmente. De page. sua porcentagem de sucesso deverá aumentar (e mesmo que a variação da porcentagem não seja tão significativa. Não estamos excluindo os demais resultados que se pode obter com os relevância e influência de cada um. marcas que trabalham o influencer marketing têm em média um ROI de US$ 6. Mas que essas métricas sejam E o que essa audiência pode fazer por você? Simples. mas reforçando que o mais significativo e instantâneo é sobre audiência. influenciadores. . Antes de tudo. youtuber. Seja qual for o direcionamento dessa audiência. claro). ela representa seu tráfego. você consegue saber que tipo de influenciador é mais relevante para influenciador. etc) e mensurar o nível de audiência. você deve conhecer o seu segmento e seu público. MARKETING DE INFLUÊNCIA AUDIÊNCIA: SUA MAIOR GERAÇÃO DE TRÁFEGO A marca precisa saber exatamente quem o influenciador vai atingir para Imagine que o relacionamento com o influenciador é como se fosse um co- planejar seu relacionamento e programa de influência.) entre si.85 para cada dólar investido nessa estratégia. stakeholders. etc. é importante que sejam definidas métricas para a avaliação do trabalho (como de costume. diretamente ligadas aos objetivos assim como monitoradas com certa Mais acessos no site. Desta No marketing de influência sua marca oferece uma troca com o forma. jornalista. que irá conquistar como resultado primordial o ganho de seus negócios (analista. A escolha de uma marketing a longo prazo. pode ter certeza que ela será calculada sobre um volume maior de audiência total). Portanto. Media. Segundo uma pesquisa realizada pela Nielsen. venda ou qualquer outra investida de mercado e divulgam para o cautelosa. aumentar o tráfego é ter acordo com uma análise feita pelo eMarketer sobre o estudo da Burst mais pessoas qualificadas interessadas no que você tem a oferecer. No co-marketing duas marcas se unem para um pessoa para representar e impulsionar as ações da empresa deve ser lançamento. Consequentemente. Existem critérios de decisão que devem ser levados em público de ambos para que com isso troquem leads de interesse (prospecções. consideração. pois desse modo será possível percebê-las no resultado final. por exemplo. impressões. Esse link deve direcionar para algo que Seja através de um software avançado ou até mesmo do Google tenha conexão com o vídeo e. investimentos por canal de aquisição e torna possível ver em números WORKING a quantidade de pessoas que vieram através do seu influenciador. o caminho a dos seus leads. saber distinguir as origens dos leads otimiza os sua marca e cumpra os objetivos de campanha. vão assistir o vídeo que o influenciador comenta sobre sua marca e disponibiliza um link. seja com marketing como estratégia é crucial saber a origem e direcionamento landing pages. MARKETING DE INFLUÊNCIA DE ONDE VEIO E PARA ONDE VAI Para que exista fundamento na implementação do influencer E esse direcionamento para o lead deve ser bem estabelecido. etc. pois você precisa já estar fazendo algo com seu tráfego ser percorrido já deve ter sido pré-estabelecido por você. deverá ser mensurado (sejam cliques. engajamento. FROM HOME Tendo acesso a esse tipo de informação você pode construir URL’s de rastreio (através de ferramentas práticas de URL builder) para De olho nos KPI’s: Tenha acesso fácil aos KPI’s (Key Performance mapear o caminho exato que sua audiência percorreu até se tornar Indicators) para ter clareza e acompanhar constantemente o que lead.). É importante manter esses registros para comparar depois o que funcionou e o que não funcionou. Muitas pessoas atual. entregue a promoção da Analytics. . conversões. ao mesmo tempo. anúncios. conteúdos para baixar ou o que for. tanto com ações como quais influenciadores foram melhores para sua estratégia. Ex: vendas. rastreáveis e relacionados aos resultados de negócios. tendo sempre benchmarks internos (histórico) e externos (outras empresas. etc. net promoter score. compartilhamentos. Os demais.). tuitadas. precisam ser quantificáveis (mensuráveis). Lembrete: Mensure somente os dados importantes. leads. pesquisas. que você “imputa”. são eles: Inputs: É tudo aquilo que parte da iniciativa da marca. etc. da Traackr. Mensure regularmente (mensalmente. TODAY Outputs: São as respostas obtidas a partir das suas ações. etc. existem três níveis para uma possível classificação. por exemplo). comentários feitos no blog do influenciador. . Por isso devemos estabelecer etapas para focar os dados que realmente são importantes no processo. impressões. só fazem barulho. Outcomes (resultados dos negócios): Aqui sim são os números que representam o proveito final de tudo que foi feito. Mensure consistentemente. Ex: quantidade de posts publicados. MARKETING DE INFLUÊNCIA OS 3 NÍVEIS DE INDICADORES E MÉTRICAS DE INFLUÊNCIA Métricas e indicadores são recursos que parecem se multiplicar a cada dia. Ex: menções. Conforme a classificação descrita na “Academy of Influencer Marketing”. etc. retweets. objetivos sugerido pelo Content Marketing Institute. Dentre os principais. ele é o método de aquisição online mais rápido diante de outros como buscas W O R Kde Engajamento: sobre a frequência I Ncompartilhamento G desse conteúdo TODAY orgânicas e pagas. etc. etc. estão: usuários em inscrições ou leads qualificados. etc. Segundo esse mesmo estudo da Tomoson. Métricas envolvidas: comentários no blog. melhor custo-eficiência sobre canais de aquisição e trazem Métricas envolvidas: tráfego. O Brand Awareness: sobre quantas pessoas tiveram contato ou influencer marketing já atingiu a liderança junto ao e-mail como consumiram o conteúdo devido ao influenciador. FROM HOME devido ao influenciador. taxa de conversão de MQL’s. curtidas. visualizações do vídeo. links Mas como mensuro tudo isso? De acordo com o mapeamento de inbound. taxa de conversão de SQL’s. tudo se inicia na identificação e documentação dos objetivos específicos Audiência: sobre como o influenciador está ajudando a converter que se deseja atingir. . consumidores melhores a partir dos leads que qualifica. pageviews. links de referência. +1’s e pins. downloads. Métricas envolvidas: novos leads gerados. visualizações do documento. afiliados ou anúncios em display. vêm grandes responsabilidades. MARKETING DE INFLUÊNCIA O QUE EXATAMENTE DEVO MENSURAR ENTÃO? Com grandes leads. encaminhamentos. tweets. compartilhamentos. etc. receita recorrente/vendas únicas. Ou seja. Upsell/Cross-sell: sobre a possibilidade do influenciador aumentar o investimento de um cliente sobre seu negócio. inscrições no blog. . etc. ligado à receita e/ou segundo a Pixlee. resultados do influencer marketing pode ser de acordo Métricas envolvidas: preenchimento de formulários e com o caso de uso desse engajamento. MARKETING DE INFLUÊNCIA Geração de Leads: sobre a eficiência de aproximar leads Outra forma de explicar como se dá a mensuração dos de vendas diante da interação com o influenciador. os meios downloads. usos motivados pelo trabalho de promoção de conteúdo podem ser medidos pelo número de curtidas e Vendas: sobre o lucro obtido diante do conteúdo comentários divididos pela quantidade de seguidores. ROI. compartilhado pelo influenciador. vendas offline. taxa de retenção/taxa de renovação. Por taxa de conversão. Métricas envolvidas: vendas de novos produtos ou serviços. Métricas envolvidas: taxa de consumo de conteúdo por clientes. etc. etc. que justificam o contato com o influenciador. inscrições no e-mail. Retenção de Clientes: sobre como o influenciador pode ajudar a manter um cliente. Métricas envolvidas: vendas online. exemplo. MARKETING DE INFLUÊNCIA Alguns dos casos de uso e seus respectivos KPI’s: PROMOÇÃO DE CONTEÚDO: CRIAÇÃO DE CONTEÚDO: Número de posts da marca desenvolvidos pelo Engajamento: número de curtidas + comentários influenciador Taxa de Engajamento: curtidas + comentários divididos Comparação da taxa de engajamento do pelo número de seguidores conteúdo da marca com a taxa média de Alcance de Branding: número de seguidores do engajamento do influenciador influenciador + número de seguidores daqueles que foram engajados pelo conteúdo Aumento global do número de seguidores com quais a marca se relaciona LANÇAMENTO DE PRODUTO: Número de seguidores que se relacionaram com a marca Hashtags e menções Aumento de tráfego originado pelas redes sociais Conversões online originadas das redes sociais . 06 Exemplos reais: O que já influenciou . O INFLUENCIADOR Whindersson Nunes — um dos youtubers de maior influência atualmente com quase 17 milhões de inscritos em seu canal. . Em setembro de 2016 o McDonald’s anunciou sua exclusividade sobre o milk-shake de Ovomaltine e lançou a bebida em seu menu. e se posicionou a favor da marca no debate que estava mobilizando a internet com a hashtag #milkfake (2). que podem não representar um número tão significativo diante de seus concorrentes mas vestem a camisa da marca. MARKETING DE INFLUÊNCIA #milkfake A MARCA BOB’S — rede brasileira de fast food que disputa mercado com gigantes internacionais como McDonald’s e Burger King. Seu trabalho nas redes é ativo e mantém contato direto com seus consumidores. o piauiense é fruto direto do YouTube. onde conquistou sua audiência com seus vídeos de humor. o que causou uma mobilização do público de defensores da marca. CENÁRIO DA ESTRATÉGIA No final de 2015 o contrato de exclusividade sobre o tradicional milk-shake de Ovomaltine do Bob’s se encerrou após mais de 50 anos como produto mais marcante da rede. Whindersson já havia enaltecido o Bob’s em seus tweets mais antigos (1). onde os usuários diziam que o McDonald’s estava criando uma versão “falsificada” do original do Bob’s. PRIMEIRO CONTATO De acordo com o acompanhamento nas redes. Hoje também conhecido como comediante fazendo shows de stand up pelo Brasil. O que desencadeou uma parceria entre o influenciador e a marca. um vídeo publicitário do Bob’s foi lançado posicionando o youtuber como garoto-propaganda da marca poucos dias depois do famoso tweet. o Bob’s usou o influenciador para divulgar uma promoção (3) do milk-shake sabor “crocante” (sem mais poder utilizar o nome “Ovomaltine”) através das redes e nos meses seguintes montou uma estratégia de lançamento em torno do Whindersson para um de seus novos sanduíches. O youtuber apareceu pedindo meio milhão de likes em um de seus vídeos (aos 6:50 do conteúdo com temática gastronômica). a qual ganhou seu porta-voz oficial. WORKING F R O M ATIVIDADES DO INFLUENCIADOR TODAY HOME Ainda no mês de setembro. Whindersson gerou audiência espontânea para a IMAGEM 2 marca. na promessa de que o Bob’s faria o lançamento de um sanduíche à gosto do influenciador caso conseguisse o feito. MARKETING DE INFLUÊNCIA ACORDO IMAGEM 1 Com a enorme mobilização incentivada pelos seguidores do Whindersson nas redes. . MARKETING DE INFLUÊNCIA IMAGEM 3 RESULTADOS A hashtag #milkfake teve um crescimento exponencial após o envolvimento do influenciador e se manteve quente pelas redes durante todo o final de 2016. FONTE: TWITTER ADVANCED SEARCH . e incentivou o público a experimentá-lo na rede de fast food. se tornando uma expressão que “caiu na boca do povo”. O Bob’s tomou maior relevância diante do público devido às manifestações de seus defensores de marca e conseguiu transformar a situação de perda sobre seu principal produto em WORKING TODAY F R O M H aquisição O M E de um influenciador como porta-voz diante de uma audiência massiva. Whidersson teve seu sanduíche lançado. O influenciador: Sérgio Rocha é jornalista. notícias. corredor há 19 anos. A empresa tem a ver com o nome de seu fundador. percebeu sua habilidade com vídeos e uma nova oportunidade no mercado. ambos com sucesso. designer. também conhecido pelo apelido de Adi. Que não demorou muito para engrenar — por sua influência no meio — e que começou a chamar a atenção de algumas marcas . eventos e muito mais. mas sem resultados financeiros. com projeto de podcast (Contra Relógio no Ar) e um site próprio em 2012. Escrevia para a revista Contra Relógio. então. coberturas de provas. em sequência. realizando dicas. Participante ativo de provas que declara sua admiração pelo esporte. criar o canal Corrida no Ar em 2013. Com o tempo. MARKETING DE INFLUÊNCIA CORRIDA NO AR A marca: Adidas é uma empresa alemã de equipamentos desportivos. junto a seu irmão Rudolf Dassler. considerada uma das maiores do mundo no setor. Resolveu. músico e. que começou a produzir sapatilhas nos anos 1920. reviews. sempre compartilhou seu conhecimento sobre o tema. Adolf Dassler. uma das mais antigas sobre corrida do país e seguiu. principalmente. Porém. seu canal possui Wespecífico o público O R K I N Gda marca. Recebe um suporte e diversidade de produtos e eventos para aproveitar experiências e informar seus seguidores por seu canal no Youtube. completa Sérgio. o que considera muito importante para seu canal. twitter e seu site. recomendações de materiais esportivos. A marca criou TODAY FROM HOME Atividades do influenciador uma afinidade com Sérgio em uma relação mútua típica do O influenciador continua realizando dicas. tendo a liberdade de dar suas próprias opiniões. muito mais. página no facebook. É a chance de encontrar pessoas novas. a Adidas começou a ajudar a fazer algo que o influenciador já fazia. diz ele. Sérgio diz que “O canal entra como plataforma de comunicação da marca. . “No Youtube. principalmente roupa e tênis esportivos. distribuindo as informações de materiais e eventos que influenciador do ramo. marca. com dicas e recebia da marca. é um canal de esporte.” Uma via de mão dupla de uma boa estratégia de marketing de influência. como mesmo afirma o influenciador. sendo positivas ou não em relação às novidades. Contudo. você orienta o que faz Sérgio contribui com marca por acreditar e apreciar seus produtos. Seu canal já estava consolidado. Conversamos com o influenciador. citando ou não outras marcas. MARKETING DE INFLUÊNCIA Acordo Cenário da estratégia O influenciador continuou com o formato e abordagem de seus conteúdos. reviews. eventos e marketing de influência. mantendo a originalidade de seu canal. A Adidas já adotava a estratégia que se tornou um acordo com o tempo. Agora com a possibilidade de produzir muito mais e com mais frequência. Uma estratégia sincera para o que as pessoas querem". coberturas de provas. "Com a Adidas ampliei minha produção de conteúdo". mas se tornou Por seu desempenho e anos de experiência. com uma remuneração mensal fixa ao influenciador. inclusive citando empresas como a Adidas. diferentes das que a empresa já está acostumada a se comunicar. de aproveitar as palavras de um influenciador para alavancar sua Como disse Sérgio. notícias. Sérgio se tornou uma estratégia divulgação da Adidas. diz o influenciador. Hoje. Com Sérgio. O influenciador informa: "O relacionamento do canal com a Adidas começou com projetos em 2014". . Assim como investem em canais para outros esportes. já que encontrava representantes da marca em provas esportivas e recebia produtos para realização de matérias desde sua época na Contra Relógio. MARKETING DE INFLUÊNCIA Primeiro contato Sérgio já tinha contato com a empresa. Porém. Um grande desafio conquistado com a ajuda do influenciador. encontraram o influenciador ideal para se comunicar com o público de corredores. as marcas começaram a entrar em contato para aproveitar oportunidades e começar relacionamento com Sérgio. "Me sinto parte do time. Apenas algumas ativações eram realizadas. é o maior canal especializado em corrida em português no Youtube. desde a criação de seu canal em 2013. uma ideia que surgiu por parte da Adidas fez o canal aumentar sua relevância no planejamento de comunicação da empresa. mas sou independente". Cresceu 163% no ano de 2016 em número de inscritos com as ativações da Adidas. Porém. no começo de 2016. Resultados O canal Corrida no Ar ganhou maior visibilidade por ser citado em divulgações online da Adidas e maior frequência de conteúdo. Sérgio completa dizendo que não vê nenhuma relação igual no mercado. o Corrida no Ar. eventos como RunBase alcançaram resultados nunca antes vistos em conversão de inscritos para participantes presentes. não tem filiações políticas. . o Canal Brasil foi lançado em 18 de setembro de 1998. MARKETING DE INFLUÊNCIA Canal Brasil e Jout Jout O Canal Brasil: Emissora brasileira de tv por assinatura. Uma associação entre a Globosat e o Grupo Consórcio Brasil. como alternativa à um decreto que obrigava todos os prestadores de serviços de televisão a cabo a incorporar em sua grade ao menos um canal dedicado à produções cinematográficas e audiovisuais brasileiras e independentes. apenas o compromisso de destacar produções brasileiras com alta relevância social. o canal. ao contrário do que se pensa. . Carismática. Rio de Janeiro. inteligente e com vídeos engraçados e empáticos. é uma das influenciadoras digitais mais relevantes dos últimos anos. a youtuber Jout Jout: A youtuber Julia Tolezano. de reflexões sobre o cotidiano à dinâmicas de relacionamento. diversas marcas buscam a youtuber para divulgações longas ou pontuais. de música pop à pautas feministas. "Vamos fazer um escândalo" e "Como destruir relacionamentos". mais conhecida como Jout Jout. levanta reflexões sobre temas diversos. Como "Não tire o batom vermelho". De Niterói. MARKETING DE INFLUÊNCIA Julia Tolezano. Por sua relevância. com mais de 1 milhão de inscritos no YouTube. Desde 2014 se destaca com vídeos que desafiam padrões por meio do bom-humor. a jornalista por formação é dona do canal Jout Jout Prazer. foram dirigidos publicou em 19 de janeiro deste ano o vídeo “Acho por mulheres. como diferencial. e até fevereiro deste ano já estava com mais de 260 mil visualizações. a marca precisava que a divulgação fosse feita por alguém que dialogasse com a proposta. O valor pago por essa ação de marketing de influência não foi divulgado. A mostra tinha como objetivo promover simultaneamente o cinema brasileiro. Jout Jout. FROM H O M ENo formato já conhecido dos conteúdos Contato e acordo entre marca e influenciador produzidos por Jout Jout. já com a mostra iniciada. mas por configurar merchandising é remunerado. que tivesse um vínculo com a cultura e com as causas por trás do projeto. o Canal propôs a visibilidade para o canal e para o projeto. criadora digital envolvida com pautas feministas e culturais. Gerou grande Assim como muitas marcas que procuram a jornalista para merchandising. questão de pontuar o quanto tinha empatia pelo projeto. . no qual inicia falando sobre a relevância de títulos premiados e de grande relevância. e a participação feminina na indústria. com 6 minutos e 32 WORKING TODAY segundos. MARKETING DE INFLUÊNCIA Cenário O que o influenciador fez e o resultado O Canal Brasil. mas a tempo de gerar resultados para a marca. O vídeo foi inteiro dedicado à mostra. os horários dos filmes. Jout Jout fez no ar durante março e abril de 2017. complementa falando sobre o próprio Canal Brasil. com Coerente”. alinhado com a seu perfil de conteúdo. lançou em 2017 a Mostra Cine-Delas de Para a divulgação da Mostra Cine-Delas. filmes nacionais exibidos semanalmente e que. a jornalista cinema nacional. e Para isso. seria uma ótima interlocutora para o projeto. que ainda estará divulgação do projeto com base na relevância da mostra de cinema e da sua divulgação. sua listagem. Assim. e como seria importante que as propostas de publicidade fossem realmente mais alinhadas com o perfil do influenciador. A divulgação foi focada em uma única ação. divulgar projetos com os quais realmente tenha empatia e apresenta a mostra. MARKETING DE INFLUÊNCIA SOBRE O GRUPO COMUNIQUE-SE O Comunique-se proporciona aos profissionais de comunicação e marketing um leque de soluções completas para digital PR e marketing de influência de modo que você possa contar suas histórias para seus públicos e melhorar sua visibilidade. administra seus site e blog. gerencia seus contatos e relacionamentos. realiza webinars. . Com os recursos do Comunique-se Workr você monitora seu mercado e sua marca. divulga notícias se comunica muito com seus investidores e colaboradores. cria relacionamento com influenciadores e jornalistas. envia releases. faz clipagem. [email protected][email protected] IAN NOBRE AMANDA ALMADA i. NOSSO TIME GIANLUCA BALDRATI AUTORES g.br [email protected]@[email protected] CÁSSIO POLITI JEFFERSON GAMA c.br j.