LA GUERRA DE LAS COLAS. VISTAS POR EL PRESIDENTE DE PEPSI ROGER ENRICO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18."El paso más seguro que jamás se dio" Para los que piensan como jóvenes. Aprendiendo a dirigir La guerr a de los 180 días En busca del terreno alto Uña y carne Cuando uno quiere una estrel la¼ Un mensaje para Michael La voz de una Nueva Generación Nivelando la cancha Tomam os la delantera Ruleta de celebridades Dulce venganza "Los hemos lastimado mucho " Sobre las olas A cielo despejado Conclusiones Bibliografía Introducción. "La Guerra de las Colas" es un libro escrito por Roger Enrico, Presi dente de PEPSI, quién narra, según su respetable punto de vista, como llegó a converti rse en un joven guerrero que incitó e invitó a la batalla a toda la organización, apro vechando la oportunidad en la que su principal enemigo estaba dormido. La obra q ue bien pudiera considerarse una guía para todos aquellos administradores que aspi ramos a dirigir una organización, consta de 16 capítulos. Y en ellos se nos narra a través de un discurso sencillo, el detalle las experiencias personales y vivencias que el autor paso en conjunto con otras personas, para poder lograr su objetivo . Posicionar a PEPSI por encima de la Coke, en el mercado norteamericano. Capitu lo 1. "El paso más seguro que jamás se dio". Nos advierte el autor que existen hombr es de negocios que presumen de conocer las interioridades de dos compañías que son i ntensamente rivales, o bien se dedican al tráfico de información mal habida, o están i nventando cuentos. Él asegura que no es de esos, dice que lo que le autoriza a con tar la historia multifacético de las dos compañías es el ser presidente y jefe ejecuti vo de Pepsi Cola Company y la otra razón es la decisión que ha tomado junto con sus colegas directores de Coca Cola al haber inventado la nueva Coke. Afirma que antes que asumiera la presidencia, Pepsi le estaba ganando terreno rápi damente a Coke, con una campaña basada en una prueba directa de sabor que se llamó " Desafío Pepsi". La Coca Cola por su parte decidió hacer una prueba de sabores. Los g ustadores eran empleados suyos y la prueba gustativa se llevó a cabo en sus propia s oficinas de Atlanta. Según el Wall Stree Journal, Pepsi ganó. A los pocos meses de haber asumido su cargo firmó un contrato de publicidad con una celebridad, por 5 millones de dólares, por el privilegio de hacer dos comerciales y patrocinar una g ira. Muchos pensaron que estaba loco, por el comercial más caro de la historia. La Guerra de las Colas inició, cuando Coca Cola anunció que desaparecería el producto qu e le había dado fama y miles de millones en utilidades. En su lugar tendríamos la Nu eva Coke, producto según más cabal, más suave, armonioso, y sin embargo más atrevido. Mi les de millones de dólares están en juego, lo mismo que la participación en el mercado , el comportamiento de las ventas de una con otras de su categoría. Y algo intangi ble, pero no menos importante, el orgullo. Ingrediente tal vez, más importante en esta historia. Para explicar cómo ganó Pepsi esta Guerra, afirma el autor que se tuv o que olvidar por un momento de Pepsi y hablar exclusivamente de un tema fascina nte por muchas razones: La Coca Cola Company. Nos narra que un poco antes de que Coke cambiara su fórmula, un hombre murió tranquilamente, se trataba de uno de los dos gigantes de la industria Robert Woodruff. Era un ejecutivo discreto, casi in visible que le gustaba el anonimato y satisfacía su amor propio observando las uti lidades siempre crecientes que mostraban los estados financieros de Coke. Amaba su vida privada, no vacilaba jamás en ejercer su poder, rara vez daba una orden di recta y casi nunca firmaba un documento, todo el mundo corría a complacerlo. Como no tenía descendencia trataba a la compañía como si fuera su hija. Y nunca quiso que f uera otra cosa que la viva imagen de su padre, dónde resultó que con el paso de los años coca Cola cosechara más y más triunfos y fuera cada vez menos innovadora. Poseía un a receta única y tan brillante que no precisaba revisión. Quería letreros de Coke en t odas partes y ver botellas de Coke en todas las tiendas. Su propósito, poner la al alcance de la mano de todo posible consumidor. Otra cosa que tenía a su favor era la formula del concentrado de Coca Cola. Que ha sido uno de los secretos mejor guardados del mundo. En los días anteriores a los aviones de propulsión a chorro y l as bajas tarifas que les permitieron viajar a enormes cantidades de norteamerica nos, el mundo más allá de las fronteras de EUA parecía a muchos grande e inhospitalari o; de modo que si encontraban con un anuncio de Coke en el extranjero. Era tan a gradable como un paisaje de regreso a los USA. Una forma de llevar a cualquier n orteamericano de regreso a su niñez. Tales sentimientos no evocaban tan sólo nostalg ia y fantasías, lo llevaban a una maquina expendedora. Coke se convirtió en el ideal americano embotellado. Su lugar fue ocupado por hombres que tenían sus propias ideas. Brian Dyson asumió el mando Coke USA era una división dormida que había sido zarandeada por los advenediz os de Pepsi. Esto debido en gran parte al mercadeo activo y al desafío Pepsi. Cuan do se inventó el Desafío Pepsi en Dallar Texas, esa ciudad era territorio exclusivo de Coke, Pepsi ocupaba la tercera posición. Por lo que pidió a Alan Pottasch, padre de la publicidad de Pepsi que desarrollara una campaña especial para ese mercado. Primeramente se realizaron pruebas de sabor entre las dos bebidas y después que fu eron confirmados los resultados por una firma independiente de encuestas de cons umo, Pepsi los filmó y utilizó esos diálogos de la vida real como comerciales de telev isión, las cifras de Pepsi llegaron a las nubes. Las ventas se elevaron en esa ciu dad y se mantuvieron. Pronto del desafío se extendió al 80% del país. Pepsi estaba ven diendo más que Coke en los supermercados y estaba ganado terreno en otras partes. Coke seguía ejerciendo la supremacía, ésta le aseguraba su abrumadora dominación en máquin as vendedoras, en los restaurantes y en su presencia en todas partes en el exter ior. El impulso de su negocio se debía más bien a sus realizaciones pasadas que a la visión y energía de sus ejecutivos. Brian fue nombrado para que cambiara todo eso, para que pusiera a Coke a moverse de nuevo. Pero aun cuando había acumulado una im presionante serie de aciertos en la división internacional de Coca Cola en México y en la América del Sur, no estaba bien familiarizado con el mercado norteamericano. Roberto Goizueta nacido y criado como aristócrata, fue nombrado presidente de la junta directiva de Coca Cola Company. Empezó su carrera como ingeniero químico en la división internacional de Coke. En 1977 era jefe de operaciones técnicas. Ese año los investigadores iniciaron trabajos secretos sobre la formula de la Diet Coke. Co n un público tan preocupado por la alimentación, esta bebida no podía fracasar. Sabían q ue la compañía tenía entre manos, uno de los mayores éxitos de la industria de productos de consumo. Menos los altos mandos de la Coca-Cola Company. Según ellos Coke era sagrado, no se podía tocar. De modo que a finales de los setentas Diet Coke se arc hivó silenciosamente. Cuando llegó a la presidencia en el 81, estaba decidido a camb iar las reglas del juego y modernizar la compañía. Nada era sagrado. La Diet Coke si se introduciría en el mercado. Coke compró Columbia Pictures. Reestructuró la compañía pa ra aligerarla del lastre, en especial de embotelladores de tercera generación que estiba tan enriquecidos que ya no los podían sacar del campo de golf. Empezó a busca r gente nueva. En MCCann-Ericson, la agencia de anuncios de Coke la cuenta se pa só a John Bergin quien durante muchos años trabajo con BBDO, había tenido parte import ante en la creación de los comerciales sobre la generación Pepsi, también había escrito discursos para el presidente de la junta directiva de Pepsi. Contrató también a Serg io Zyman, ex funcionario de Pepsi, para que desempeñará el cargo de vicepresidente d e mercadeo de Coke. Y contrato un montón de jóvenes ejecutivos sonsacándolos tanto de Pepsi USA, como de las embotelladoras Pepsi, con contratos tanto lucrativos como concesionarios de Coke. Con todos estos funcionarios y con un nuevo espíritu corp orativo basado en una filosofía de acción rápida conocida como "listos-disparen, apunt en", la Coke despertó. sólo comercializadores viejos incapaces de infundirle nueva vida a los productos que tienen que vender. Y para la Coke. Entonces apelaron a otra manera de tomar la iniciativa: introducir productos nuevos. Ganó todos los premios posibles e hizo historia para la compañía. ¿Cómo decirle a Woodruff que habrían estado traveseando con la fórmula secreta? Cuando hay duda se investiga. Tardaron un poco en hacer las formulaciones y pruebas. Generaron una publicidad inmen sa para Pepsi y concentraron muchísima atención. Coke podría haber hecho algo por ese estilo. pero presentado para atraer a una base de consumidores. Y cuando les informaron que había probado dos var iedades de Coca-Cola la preferencia subió a 61%. El mismo producto. llegaría a incluir su marca bandera. con modificacione s muy pequeñas. Tampoco les dijer on que votar por la Nueva Coke era un voto para acabar con la vieja. Lo irónico qu e la administración de Coca cola no necesitaba cambiar su formula para sacar del a ire al Desafío Pepsi. El cementerio del mercadeo abund a en huesos de viejas marcas de renombre y de grandes ejecutivos que pasaron por alto este hecho. Pero sus ej ecutivos no pudieron idear una manera de presentar su producto en una forma nuev a sin sacrificar la idea de "como lo hacía mi mamá". El 55% de los encuestados mos tró preferencia por la Nueva Coke. La compañía d ijo que 200 mil personas probaron la Nueva Coke en el curso de tres años y que la encuesta costo 4 millones. En Pepsi había gusto por las Guerras de las Colas. Se limitaron a que los consumidores probara n pequeñas cantidades de productos no identificados. Además Coke no pudo aguanta r la publicidad "La preferida de una nueva generación" les hacía parecer viejos y an ticuados. . Coke pro fin cambió su posición o modificó seis de sus oc ho marcas. Cuando el imperio reunía sus fuerzas y se preparaba a lanzar sus gaseosas nuevas o las reposicionadas en el mercado. La preferida de una nueva generación. El interés de lo s consumidores dilata el mercado. Que habría cometido el colosal error que fue la Nueva Coke. es un negocio muy arriesgado. A los doce meses siguientes el 97% del público norteam ericano los vio por lo menos una docena de veces. Ese esfuerzo nunca se pensó. Tampoco hicieron ningún mercadeo de ensayo. Coke contrató entre otros investigado res a Caddell que figuró mucho en la campaña presidencial de Jimmy Carter. Pero no hicieron bien la tarea. Todos los que están en el negocio salen ganando. los ejecutivos descubrieron que tenían un problema. para evaluar el atractivo de la bebida en un periodo larg o de tiempo. porque en 1983 también hubo un cambio de guardia en Pepsi. Cambiar los productos que la gente consume en cantidades y con los cuales se está íntimamen te familiarizada.No hay viejas marcas. como poner a la venta la nueva formula real en una o dos ciudades a fin de estimar la reacción de los consu midores antes de lanzarse a cambiar el producto en todo el país. El autor llegó a presidente y jefe ejecutivo de de Pepsi Cola USA. sabían que eran buenas para los negocios. No hicieron ninguna prueba extens a del consumo doméstico. fue la investigación más exhaustiva y costosa de su histo ria. ninguna de ellas relativa al sabor. resuelto a revoluc ionar sus anuncios a los pocos meses suspendió la campaña de Desafío Pepsi y firmó un co ntrato con Michael Jackson. muy buenas cosas. lo más importante es la imagen que se ofrece. Lo hacen por medio de anuncios impresos. carteleras en carreteras. Temiendo que el alza continuara. entre otros. estribillos pegajosos en anuncios por radio. lleva a experimentos realizados en condiciones de tensión que pueden llev ar a errores. Principalmente más astutos. pero los precios bajaron. mejor sintonizados que Coke. c uando el precio del azúcar subió. despliegues vistosos en los supermercados y tiendas. Tiene que vers e como una lucha continua sin sangre. pero mortales en el negocio. Nos encanta ser los de abajo. Para los que piensan como jóvenes. Dos años después contrato a una agencia de publi cidad. Los problemas de Pepsi empezaron al final de la primera guerra mundial. cupones en los diarios. Como llevó a la Nueva Coke. Los comerciales de televisión se vue lven cada día más importantes y en ellos se destina una importante cantidad de presu puesto. Todo el interés esta en sostener la curiosid ad del público. Desde el principio comprendió que el secreto del éxito estaba en el mercadeo. la televisión. se tiene que ser más listo en muc has formas. preparó la Pepsi-Col a ene. en 1905 const ruyó su primera planta embotelladora. la nostalgia. los camorristas de la industria y no podrían serlo si lo s chicos de Coke se dieran por vencidos. En 190 2 solicitó el registro de la marca. Es importante darle a Pepsi una imagen que no se pueda confundir con Coke. los valores norteamericanos tradicionales. en d onde los ve el público. Sin embargo si se ha de ganar la guerra. más gente compra los productos. Capitulo 2. letreros en los estadios. Ese mensaje gusta porque también en Pepsi se mira adel ante. porque compañías como Pepsi dedican una gran cantidad de ti empo y energía para estimular al consumidor en ese sentido. . El pasado. Coke queda encajonada. Decenio de los ochentas del siglo XIX como cura para la dispepsia. los pu eblos pequeños. Los anuncios le dieron buen resultado. En otros negocios crear una imagen no es tan importante. Las gaseosas se han vuelto parte de la vida norteamericana. Cuanto más éxito tengan ellos. como "la Generación Pepsi" y a to das las personas que miran hacía adelante. los desfiles. compró grandes cant idades.Cuanta mayor diversión se le ofrezca. Sin embargo ellos no tienen esa misma a ctitud despreocupada ante la competencia. Por lo que después de asegurarse de que sus productos son lo mejor que se puede hacer. Caleb Bradham boticario de Carolina del Norte. que tienen la curiosidad sobre lo que v endrá y quieren más de la vida. Durante la mayor parte de los 88 años que Pepsi ha estado compitiendo con Coke. no tuvo tanto éxito como para que incitara a los ejecutivos de Coca Cola a cometer disparates. La compañía quedo en estado de insolvencia y un año después se declaro en quiebra. Si es ta imagen es dominante en una marca. más rápidos. más listos tenemos que ser nosotros. ni siquiera para que los pusi era nerviosos. Cosa terrible a cort o plazo. Durante 20 años se ha veni do presentando a los consumidores jóvenes a Pepsi. posición ideal durante la depresión. Y como el públ ico quería seguir oyéndolo. La compañía realizó utilidades. una embotellada en los Estados Unidos y otra en Rusia. Logró que los embot elladores echaran mano de todos sus ahorros e hipotecaran sus casas para inverti r en el negocio. Que Krushov prefiriera la rusa no hacía el caso. En 1 963. ni anunciador. pero la gente se volvió loca con él y a finales del año se había cantado gratis 300 mil veces en 500 emisoras. El gobierno construyó en el extranjero cerca de 100 plantas embotellador as de Coke.Roy Megargel no tuvo más suerte y de 1923 a 1928 la compañía perdió dinero todos los años. la compañía hizo 1 mil 500 copias para tocadiscos tragamoned as. creó un departamento de mercadeo. presentó la Pepsi c omo una bebida refrescante. pero mucho menos eficaz un poco después. donde resultó que en 1959 había más de 200 embotelladores de Pepsi co n que nadie soñaba diez años antes." Transformó a Pepsi en una corporación que ocupa el puesto 41 (Coke el 44) de Fortune. El mayor golpe publicitario de la compañía en 1940 fue un estribillo que se cantaba con la tonada de Jhon Pell. en un escenario para la promoción de un solo producto del capitalismo. Al prin cipio Pepsi compró tiempo para este comercial. no tenía introducción. Al fin Pepsi se convirtió en un desafío significativo para Coke. La fama y la prosperidad habían llegado. i ntrodujo una botella elegante. sino también con la base de una red mundial de embotelladoras por cortesía del "Tío Sam". Llegó a enviar a un emisario para ofrecerla a Co ke la Pepsi-Cola Company. Les daba a los consumidores una buena razón para comprar Pep si. ni lo patrocinaba ninguna celebridad. Desesperado inició otras series de experimentos. le dio tanta fama su habilidad para vender donde menos se podía esperar. s alio de la guerra prisionera de su lema de "el doble por los mismos 5 centavos". Cuando termino el conflicto. ligera y de bajo contenido calórico. La gente pagaba 5 centavos por oír una cancioncilla sobre una bebida que valía l a misma cantidad. en la Unión Soviéti ca. Se distribuyeron 100 mil copias. Se hizo imposible al estallar la crisis de 1929 y a principios de 1931 volvió a q uebrar. Pepsi por el contrario. Las ventas internas subieron un 200% y las utili dades el 700%. En 1933 sus baladronadas habían fracasado. transformó la Exhibición Nacional Norteamericana en Moscú. . Ofreció l a botella de 12 onzas por 5 centavos mientras que las de los demás eran de 6 onzas por el mismo precio. Charles Guth compró la marca registrada e hizo cambiar la formula. Coke no solo contaba con millones de consumidores. con lo cual pudo abastecer a las fuerzas armadas del 95% de las bebi das gaseosas que se consumieron durante la guerra. Se las ingenió para persuadir a Krushov de que se acercara al puest o de Pepsi y probara dos tipos de esta. lo importante fuer on las fotografías del premier haciendo la prueba que le dieron la vuelta al mundo con leyendas como ésta: "Krushov aprende a ser sociable. En 1938 fue nombrado presidente Walter Mack quien consideraba que la publicidad era la clavel del negocio de bebidas gaseosas y tr ansformó a Pepsi en una moderna compañía comercializadora. Esta te ndencia bajista no se corrigió hasta que llegó a la presidencia Al Steele en 1949. Pepsi tuvo la fortuna de que a su presidencia llegará Donal M Kendall. El vicepresidente Richard Nixon es tuvo presente. En 1977 Pepsi tomó la delantera permanentemente. En 1965 Don Kendall tuvo que concede rles más atención a cuestiones corporativas. A medida que el desafío ganaba importancia uba des plazando la publicidad de la Generación Pepsi. una corpor ación que se distinguiera realmente por su personal talentoso y donde prosperara e l espíritu empresarial. Cuando Kendall ocupó la presidencia de la junta. . reconocieron que para llegar a ser la prime ra compañía comercializadora se necesitaba mucho más que querer serlo. para los que piensan como jóvenes". causaron sensación entre el público. BBDO tuvo una frase inolvidable: "Anímese Usted es de la Generación Pepsi". fue el lema. Pronto empecé a desarrollar una nueva línea de gaseosa s con adición de jugos de frutas. Te nía una visión y una meta imperiosa: crearía la mayor compañía pequeña del mundo. Era un mensaje fuerte y convincente. vendía 9 mil millones. Después de la creación de PepsiCo. El nuevo presidente no confiaba en la publicidad que no se centraba en el pr oducto. además de los negocios de bebidas gaseosas y bocadillos. Nuestro mensaje estaba limitado a "P epsi saber mejor que Coke". era el tema de los comerciales que se habían retirado del aire c asi 2 años antes: La Generación Pepsi. En 1974 Peps i se había emparejado con la Coke en los almacenes de alimentos. Sus órd enes fueron sencillas. Esto implicaba la tarea desagradabl e de reemplazar a muchos de los viejos del diagrama organizacional. Tenían que ser visualmente llamativos y debían tener un gran anzuelo music al. Los comerciales de la Generación Pepsi con su énfasis en el estilo de vida de los consumidores y las más adelantadas técnicas de filmación. año anterior al del nombramiento de Kendall la BB DO basó su campaña publicitaria en sus encuestas sobre edad de los consumidores: "Ah ora Pepsi. Los comerciales tenían que poner énfasis en personas de carne y hueso.El vehículo para esta realización fue la fusión entre Pepsi y bocadillos Frito-Lay. Por primera vez se vio en televisión con más frecuencia que en anuncios impresos u oídos por la radio. lo reemplazo un talentoso ex embotellad or. pero obviamente no era nuevo. necesitaban for mar un equipo de mercadeo enteramente nuevo. En 1962. Volumen 18 v eces mayor que en 1965. Invertíamos una menor proporción de nue stros presupuestos de publicidad de imagen. n 1986 cuando le entrego el mando a Wayne Callogay la corp oración a la cual pertenecían ya los restaurantes de Pizza Hot y Taco Bell. Con esto estuvo dispuesto el escenario para la creación de la campaña publicitar ia de mayor duración y éxito entre las de su clase. Una investigación demostró que lo que más recordaban los consumidores de los a nuncios de Pepsi. En 1969 ese error se corrigió y el equipo creat ivo produjo los mejores comerciales de todos: Usted tiene mucho que vivir¼ y Pepsi tiene mucho que dar. Andy Person fue nombrado presidente de la compañía. Pero en su forma pura duraron exactam ente dos años. sino números comunes y corrientes. no necesariamente con distintas compañías. pensando que por lo menos desde ese punto de vista tendría la opo rtunidad de aprender qué es lo que hacen realmente las personas en una empresa gra nde. ¿Cómo llegué a ser presidente de una gran empresa nor teamericana?. y de determinar después cuál sería el campo para mí. aunque a veces parezca al azar. Son mejores ejecutivos de fabricación porque han hecho un po co de mercadeo. lo que re almente quería era hacer algo en que tuviera trato con la gente. d ejar llevar un poco de la corriente de las oportunidades y seguir distintos inte reses.Hay 3 cosas que el consumidor no perdona: Calidad inferior a la esperada. No me desvivía por acometer trabajos corporales ni me interesaban los de portes mayormente. Son mejores ejecutivos de mercadeo porque trabajaron en per sonal o en fabricación. no matemáticas avanzadas. muchos oficios diversos. anunci os engañosos y que lo hagan aburrir. me hice elegir presidente de mi clase y descubrí que dirigir las cosas era d ivertido. Más bien se han permitido la oportunidad de aprender y desarrollarse de una manera más natural. Tenía facilidad pa ra los números. Sentirse fuera de luga r es algo que asusta. Capítulo 3. Los ejecutivos que han triunfado no han seguido una senda estrecha con pe ldaños cuidadosamente preparados para escalar la cima. solicité admisión en la facultad de estudios superi ores de Babson y me . Evitar programarse uno excesivamente. de la gente. de la vida y. pero si en diferentes funcione s en una misma compañía. En su carrera han tenido muchas metas distintas. Yo era un individu o práctico. Trabajé como voluntario en la campaña presidencial de John F: Ken nedy. Pasé por la facultad en 3 años y tan preocupado estuve dirigie ndo una sociedad estudiantil y un tribunal de estudiantes. En ese momento escaseaban las buenas ideas para crear la importantísima nueva imagen de Pepsi. Aprendiendo a Dirigir. Un grado superior me ayudaría mu chísimo en mi carrera de negocios. cuando se teme a la c reatividad en vez de estimularla y adoptarla. Pepsi estaba mad ura para cambiar su campaña de publicidad. Y nadie parecería dispuesto a correr grandes riesgos. lo cual equivale a decir. y editando el anuario del curso. Me decidí por la fu nción de personal. Aburrir al público era un peligro inminente com o lo es siempre que los comercializadores tienen miedo de abandonar una forma pu blicitaria bien probada y buena. Tenía la idea de que lo mejor que se puede hacer en la vida es experimen tar cuantas cosas distintas sea posible. A finales del 82. Y son mejores jefes ejecutivos de una corporación porque tienen un a visión amplia de los negocios. que no me quedó tiempo de pensar qué iba a hacer después. La mayor parte de mi vida antes de cumplir los 21 años sugiere que l a administración corporativa no era una dirección muy promisoria. Lo que necesitábamos eran los 2 elementos que constituyen toda gran publicidad: Una persona dispuesta a asumir el enorme riesgo que semejante cambio implica y una idea tan potente que capturara la imag inación del público norteamericano. pensando solamente en lo divertido que sería conducir un buque en la inm ensidad del mar. Aprendí a prestar oídos a los almirantes. el gerente de producto es el eje del negocio. Cuando las cosas salen bien . pues es el coordinador central d e información. Los buenos gerentes jóvenes lo entienden a sí y buscan activamente información. Luego conectan todo eso con la publici dad. Mi director de mercadeo me dijo "cuando las ve ntas caen en esta forma. principios que tendrían importante aplicación en mi carre ra de negocios. En 1970 volví a la General Mills. Pocos meses después. Después de 6 meses de mi primer ascenso. la fijación de precios y las tácticas de promoción para fomentar la marca. E nvíe mi hoja de vida a cuantos patronos en potencia. o incluso podrá ser un cambio en el producto mis mo. Lo primero que pensé fue: Váyanse a la porra. especialmente estas cosas. o el diseño del empaque. para el negocio. Los malos jamás lo acaban de entender. pero el sueldo se lo aumentaremos cuando a nosotros nos de la ga na. todo. A veces se necesita hacer un esfuerzo extra para recodar que a los empleados hay que tratarlos con dignidad y hasta con un poco de amor. Si yo seguía resentido. Los buenos gerentes de producto investigan el mercado para descubrir qué atraerá a los consumidores hacía su producto. Siguen con centrándose en formar organizaciones más grandes bajo su mando y en controlar mayore s presupuestos de gastos. Y ante todo.aceptaron. Después de unas pocas semanas. Respondí a la propaganda de: "Alístese en la Marina y conozca el mundo" y senté plaza en el programa de Aspirantes a Oficiales navales. Averíguelo usted. . y tal vez hasta h acen política con el jefe. llegué a la conclusión de que no valía la pena seguir con la General Miils. se justificaría que me despidieran. Mi jefe me dijo: usted ha sido ascendido. Empecé mi carrera en PesiCo como gerente a sociado de producto en Frito-Lay. habien do concluido mi servicio en Vietnam. Creen que estas cosas representan el poder en una comp añía y con esta visión tocan apenas la superficie de las cuestiones. Y la información lo es todo. pero no llegué a matricularme. Afortunadamente recibí contesta ción de Frito-Lay. Pronto afectaría mi energía y entusiasmo. para uno mismo. Prometí no tratar nunca jamás a nadie que trabaj ara par mi en forma tan despiadada o insensible como me trató el jefe de mi jefe. le trazan una dirección estratégica a su negocio. No pude encontrar nada que anduviera mal. Luego ocurrió una cosa curiosa. generalmente es porque alguien ha cambiado algo: o la p ublicidad. Da buen resultado para ellos. De ambos aprendí que uno está en capacidad de aventurars e solamente después de haber hecho ambas cosas. división de PepsiCo. De Bill Aldenderfer aprendí que uno tiene que dedicar mucho tiempo a averiguar en qué consiste realmente su oficio. fue un año divertido y me dio tiempo para ref lexionar sobre los principios de liderazgo que había observado durante mi permanen cia en el Sudeste de Asia. esta vez como gerente de p roducto. porqué contando con una inteligencia razonable. su juicio será acertado en la ma yoría de las ocasiones. empecé a preocupar me el cheque de mi sueldo no mostraba aumento alguno. Mi jefe el gerente de producto vino a verme y me dijo: ¿Me creería usted? Esta mañana contesté el teléfono y era una señora ya entrada en años. Entonces sí es sensato correr el alb ur. Del almirante aprendí que escuchar a los demás es importantísimo. En esas visitas fue mucho lo que aprendí sobre el negocio. Tres meses después me ascen dieron. tinte rojo núme ro dos. Empiez o a hablar explicando por qué debemos de abandonar el sistema de ventas con camion es de reparto en el Japón. A los japoneses no le s gusta los vendedores viajeros. No dic e nada. S u actitud es: No me cuente durante una hora y media cómo todo anda mal. un bocadillo de papa con el nombre de Munchos. es esa forma llevaban rápidame nte sus productos a centenares de miles de puntos de ventas al por menor. . pero no lo hace ni lo vende en su sede. responde Lilley. y peor aun. Yo no sé dónde sacaría semejante cosa. a quien se le enseña a freír hasta que dé el tono requerido. Nunca deberíamos de haber cambiado la formula. Dígame qué rem edio le va aponer. Y freían el producto demasiado tiempo y el azúcar se quemaba. pero todos se alejan un poco de la mesa. de contratos de asociación de nuestros competidores japoneses. Don Kendall no es aficionado a las malas noticias. El sistema con camiones no funciona allá. Habló del sistema japonés de mayoristas distribuido res. Bueno no les qu isimos decir nada a ustedes. Me habían pedido que colaborara en el mercadeo de Japón . Esta es una de las grandes cosas de la compañía. Yo me dije: Esta compañía hace un p roducto y lo vende. para que luego baje una orden desde arriba a la tropa q ue debe ejecutarla. Y con muchísimo cuidado habló de que deberíamos de organizar un grupo de tarea para verificar si estas ideas se ajustan a la realidad. Entonces pensamos que era conveniente no seguirlo asando en el producto. Nada de estar mandando memor andums escaleras arriba. Nadie entiende a qué se refiere el jefe. Creó que lo que más nos conviene es un contrato de asociación con una buena compañía japonesa que nos indique lo que hay que hacer en su territor io. Nuestros competidores se va lían de distribuidores japoneses mayoristas ya bien establecidos que tenían sobrada capacidad para cumplir una buena tarea.una consumidora quejándose. de llevar nuev os productos al mercado. pero allá nada nos daba resultados satisfactorios. Con ese motivo había viajado varías veces a Tokio y habíamos ensayado todo lo que ut ilizábamos en el mercadeo en los Estados Unidos. Uno no aprende nada si pasa todo el día sentado en un sillón. lleva la bola hasta la cima. El que hace el trabajo de zapa en una cuestión. Le agregamos un poquito de azúcar de modo que cuando el producto se fríe se acaramela un poco y mantiene el col or rojizo. que ella comía Funyuns pero ya no¼ porque le saben a quema do. por si acaso esos señores lo encontraban perjudicial. Entonces salí al terre no para observar y escuchar. Seguí adelante con mis investigaciones y enco ntré una correlación: la venta de Funyuns empezó a decaer aproximadamente en la misma ép oca en que Frito-Lay sacó otro producto nuevo. Digámoselo a la gerencia. pero la Administración de Alimentos y Drogas estaba examinando el colorante que usábamos en los Funyuns. Era hora de pensar en hacer cambios. Solamente los consumidores podrían saberlo. Y no le había dicho nada al personal de fabricación. Yo pasaba much o tiempo en el terreno con la gente de fabricación y ventas de Frito-Lay. Una estupenda publicidad es una gran carta ganadora. Significaba que me habían señalado como una de las p ersonas que tenían posibilidades de llegar muy alto en PesiCo. ¿puede ir al Japón por una s pocas semanas? Parti para Tokio como miembro de la fuerza de tarea de John Scu lley y en septiembre de 1975 me ofrecieron el cargo de presidente de PepsiCo Foo ds de Japón. No paso mucho tiempo cuando Zyman se le viera el cobre. pero los altos mandos sí. con el ministro de economía y conmigo. inició operaciones. para planea r nuestras compras de espacio en los medios y para preparar nuestra presentación a los embotelladores. Todo es e zarandeo tiene su lado bueno. Se alojaría en la residencia del embajador nortea mericano y se iba a entrevistas con el primer ministro de relaciones exteriores. Una manera de quitarle el poder a un jefe es hacerlo depender tanto de uno. vicepresidente principal de ventas y mercadeo de Frito-Lay. Tenerlo en Coke hizo muchísimo más divertido para mí ganar la Guerra de las Colas. que no pueda hacer casi nada por si mismo. manejando problemas distintos. en un negocio distinto. de modo que quería que vendiera nuestr a compañía japonesa por cualquier cosa que me dieran. Pocos meses después la nueva sociedad. y antes de dos años se vio cuál era su lealtad a Pepsi USA cuando se pasó a Coca-Cola Company. Para ellos era una manera de ver cómo me desempeñaba en dis tintas situaciones bajo diversas presiones. No nos vamos a retirar del Japón. Eso lo hacen nuestros 208 embotelladores independientes que son nuestros concesionarios . Pero la primavera siguiente. apenas empezaba uno a entender su oficio y a conocer una ciudad extraña a dónde lo habían destinado. Pocas semanas después. supe que Kendall iba a visitarnos al Japón. Pocas semanas después iniciamos negociaciones para celebrar un contrato de asociación con una compañía japonesa. estando en medi o de estas negociaciones Sculley me llamó a los Estados Unidos para decirme que la s suspendiera. proclamándome ignorante. la compañía le ofrecía un puesto distinto. . en otro país.Poco después me llama Frank Peck. pues estaba pensando comprar una compañía de bocadillos más grande en e l Canadá. Una cosa qu e era cierta de Pepsi era que zarandeaba mucho a sus ejecutivos. Nosotros les vendemos el concentrado y el mercadeo. F ujiya-Frito-Lay. Entonces no lo sabía. Nosotros en realidad no le vendemos Pepsi al público. Es m uy importante ver los primeros cortes de los comerciales. Lo qu e necesitábamos era lo que busca todo ejecutivo de mercadeo de productos de consum o: Una carta ganadora. John ha resuelto organizar el grupo de tarea. Posteriormente m e trasladaron a Brasil como vicepresidente de área para Pepsi-Cola Internacional. Si los concesionarios cree n en lo que estamos haciendo ellos realizan el resto de la venta con gran entusi asmo y por lo general con magníficos resultados. Yo fui su primer presidente. Allí me daría a mi un papel importante. Y yo. era una pres a fácil. con el fin de corregir cualquier error que se le haya escapado a la agencia de publicidad. Aparentemente para hablar del contrato de asociación. A menudo me vi estimulado y a veces obligado a sobreponer me al natural temor de estar equivocado. que utilizaremos mśsica más lenta. creen que ésa es la manera de progres ar. . Lo que los embotelladores opinen sobre los comerciales es muy importante p ara nosotros. Hoy nuestra sala de conferencia s está llena de gente que espera ver los comerciales. no simplemente criticar. Constantemente me veía forzado a descubri r lo que realmente pensaba y luego a decirlo claramente. Y en un negocio ba sado en el mercadeo. Lo único que sé es que el tema para el 83 va a ser: "¡Oh. pero si tenía vida y emoción y tanto a embotelladores como al público le s gustó. este no se presenta. ya sea que así lo diga su título o que no lo diga. Pepsi USA paga el tiempo de televisión sólo cuando los comerciales de TV se exhiben a nivel nacional. para cambiar y que probaremos nuevas técnicas de cámara. La nue va campaña de anuncios que salio de la revisión se llamó: "Pepsi Ya". si se transmiten localmente. Tener un punto de vista cale cincuenta puntos de c ociente de inteligencia. El comercial no es una invitación a la acción. El problema es que no podem os obligarlo a exhibir los comerciales en la TV local. La agenci a de publicidad hizo lo que tenía que hacer. Lo más importante fue que me demostró que yo podía ejercer una influencia en es te aspecto del negocio.Como acabo de incorporarme soy el que menos conoce la campaña venidera. No va a hacer nada por nuestra imagen. Y me molesta más todavía que haya jóvene s que al entrar en el mundo de los negocios. Pero nadie tiene idea de cuál sería el remedio. por lo menos no en la forma en que está hoy. Con el tiempo aprendí que esperar tras de bastidores para ver de que lado sopla el viento es la mejor man era de ser siempre un segundón. Y un punto de vista atrevido sería definitivo para Pepsi en este decenio. En las compañías realmente buenas a uno le pagan por dirigir. S i un comercial no le gusta. Todo el mundo. y que suben a los puestos más altos claván doles una puñalada en la espalda a sus colegas. Y la esencia del liderazgo es un punto de vista. Fui descubriendo que actuar en los negocios significa se r líder. Todos quieren colaborar. ni mucho menos le va a causar pánico a Coke. qué época para Pepsiļº. hasta los mejores profesionales de los nego cios busca un liderazgo. nunca fue cosa d e otro mundo. Por eso siempre me molesta que se caracterice a los nombres de negocios como políticos reservados que escrib en memorándums en que jamás expresan una opinión. compartimos el cost o por mitad con el concesionario-embotellador local. que en las reuniones no dicen jamás na da que se aparte de la posición de la compañía. El embotellador escoge. la única manera de progresar es producir buenas ideas. Y expr esarlas vigorosamente. Debe su sabor principalmente a una buena dosis de vainilla. en el cual proyecta los volúmenes de ventas. lo más molesto era el cambio que se había operador en C oke: después de años de apatía. Está bien que los gerentes de producto de n la dirección estratégica para los comerciales. ordené un alza de precios que les hizo olvidar a los embotelladores la posibilidad de u n periodo de gracia. trabajan mejor con aquellos a quienes estiman y quienes a su vez las respetan. la única preg unta que quedaba por hacer era: ¿Por qué esperaron tanto?. El resultado es algo que se parece más a una soda crema que a una cola. aunque tratábamos de dárselo. Pero cómo se vendía y se vendía. una medida sal vadora. La gran idea de Coke fue no preocuparse porque la Diet Coke no supiera lo mismo que Coca-Cola. Suer te mía fue que esto sucediera al comenzar mi guardia. Lo mismo que toda publicidad basada en trucos visuales. La Diet Coke no me hubier a perseguido tanto si yo hubiera estado satisfecho con los comerciales de la Die t Pepsi. Demasiadas manos echan a perder una buena idea. Yo soñaba con una nueva marca que vendiera. No voy a permitir que los gerentes de producto ma nejen la publicidad. Las presiones no eran solamente externas. en un lugar cercano al tope. En mi caso. súbitamente se ponía otra vez en movimiento. eliminaron de la formula todo lo que la gente no quería por pequeño que fuese. esta campaña pronto se desgastó. es juzgada no solo por los resultados que produzca sino también por la comparación d e dichos resultados con el plan inicial. Yo me aseguro desde cuatro ángulos distintos de que todo esté cub ierto. Todo presidente de Pepsi tiene una lista de p untos críticos y estoy seguro de que en todas las listas figura Coke. una característica que distinga nuestro producto tant o de todos los demás. En el pasado cuando Pepsi hacía una bebida para régimen alimenticio. A principio de cada año un presidente de división debe presenta rle a la corporación matriz un plan financiero. los gastos de capital y las utilidades que se esperan.Capítulo 4. . En mi entusiasmo por la acción de nuestra compañía. La Diet Coke es una bebida que tien e muy poca materia saporifera en comparación con otras gaseosas dietéticas. Las persona s que tienen talento. Al final del año. La Guerra de los 180 días. que tenía azucar. pero cunado les da por arreglar los textos y trasladarla estrategia a la película es muy difícil para el personal creat ivo producir buena publicidad. Para conseguirlo hay que tener un punto de diferencia que rápidamente se convierte en una ventaja competitiva. se podría jurar que eran anuncios de cosméticos. Lo que hicieron fue d esarrollar un producto con ausencia de negativos. compara ba su sabor con el de la bebida original. con potencial de crecer mucho. que la gente tenga que ensayarlo. y para ellos. Sabíamos que una Diet Pe psi jamás tendría el mismo sabor a Pepsi. Durante 20 años todo Edmundo había esperado pacientemente una g aseosa para régimen alimenticio a la cual Coca Cola se dignará darle su nombre. A tacaron el problema desde una dirección totalmente distinta. Si no fuera por las tomas del producto. Coke comp ra casi todo el disponible. pero si se noto en pruebas hechas en 1980 con Pepsi endulzada con fructuosa. y no temen expresarse vigorosamente al respecto. Aspartame es hoy una de las mejores cosas que he en contrado en mi vida. pero durante mis primeros 180 días fue un dolor de cabeza. Volvemos a la mesa de dibujo. la dietética. es más aro mática. Nosotros sólo vendemos el concentrado. que vio el bosque en lugar de los árboles. inclusive nuestros fuertes consumidores. mostraban preferencia por Pep si con el nuevo edulcorante. Ho y este producto o su marca registrada equivalente Nutra-Sweet. todas se dieron hace años y con el tr anscurso del tiempo los embotelladores han hecho grandes inversiones en su negoc io. Esta fue una ejecución perfecta de su filosofía de listos-disparen-apunten. En el 83 no era así. ya se estaba produciendo fructuosa de tan buena calidad que el público. Ya no ha y más concesiones Pepsi en los Estados Unidos. me presentó en la oficina algunas muestras. No es que Pepsi no supiera de fructuosa. En una cola más áspera como Coke no se nota la diferencia entre fructuosa y azúcar corriente. Una estrell a para algún astuto funcionario de Coke. En 1980 Coca-Cola Company anunció que en adelante la Coke no se endu lzaría sólo con azúcar. quede agarrada. Ellos las hicieron para ir formando un capital. . Entonces sólo se veía sacarina. Invité a nuestro encargado de investigación y de sarrollo. no parecía adecuada. sensacional. De acuerdo con las investigaciones de consumo y las p ruebas de mercadeo. se ve en toda sod a dietética que uno pida. Cada día que pasaba era un día más de ventaja que le dábamos a Coca Cola en el mercado con su Diet Coke endulzada con aspartame. La gaseosa corriente limón-lim a era excelente. Se recienten por cualquier aumento del concentrado. El azúcar lo compra r por su cuenta y les cuesta más de lo que quisieran porque existe un grupo de pre sión sumamente eficaz que ha logrado que el gobierno imponga cuotas de importación p ara mantener el precio del azúcar en este país. concen trado y agua carbonatada. Pero tiene un sabor más complejo y delicado que Coke. En el 83 autorizamos el uso de jarabe de maíz con alto contenido de fructuosa para sustituir la mitad del azúcar que los embotelladores usan en la preparación de Pepsi. muy por encima del que se paga en el resto del mundo. A pesar de este incremento g ozarán de una ventaja en costos en comparación con los de sus competidores del siste ma Coca-Cola. No importa que haga Coker nosotros tenemos a Peps i. sino con una mezcla del 50% de azúcar y el 50% de jarabe de maíz c on alto contenido de fructosa. un poquito más sutil. Es más barata que el azúcar corriente y los costos bajarán más que la cantidad del aumento del precio del concentrado. un valor permanente que segu irá creciendo en el futuro. 20 millones de personas en todo el mundo han aceptado el desafío Pepsi y nos ha n dado triunfos continuos. Si Pepsi hubiera sido un producto distinto habríamos adoptado inmediata mente la fructuosa. La Pepsi se hace con azúcar. Prometí qu e nunca más volvería a vacilar.Y cuando lo ensaye. . ¿Cómo pode mos equivocarnos? Es imposible. Sin duda las grandes ideas requieren creatividad. de que era emocionante. Sobretodo marchábamos en dirección a un éxito enorme con Pepsi Free. de que estaba creciendo más rápidamente y tenía buenas posibilidades de llegar a s er la número uno. Seguía con mis grandes sueños. Esto fue un gran golpe. Había aprendido a ser humilde. Burger King nos ha bía dado una poderosa inyección al cambiar Coke por nosotros. Y a finales del verano de 83 yo pedía en mis oraciones un solo tri unfo. Pepsi Free estaba entre la s marcas de mayor éxito en la historia de productos de consumo en los Estados Unid os. Ayudar a esa gente a encontrar ese valor: abrir ventanas. nos pareció mejor sacar otro producto que fuera único en su categoría. Le pedí a Dan Clark vicepresidente de mercadeo de producto y al director de investigación de mercados. publicidad y hasta la manera de motivar uno a sus empleados. Había una idea clara de que Pepsi era una compañía joven con ideas nuevas. Sacar nuevos productos no es más que un elemento del mercadeo de vanguardia. de manera que pudiéramo s explorar nuestros puntos fuertes y las debilidades de Coke. ésa es la responsabilidad del que dirige. Las compañías están en el negocio para sat isfacer los deseos de los consumidores. pero éstos no me cegaban a la realidad. lo mismo que a nuestr os embotelladores y al público. Al lado de Diet Coke. Tienen el d erecho de escoger. tal vez. La idea de esta campaña era hacer para las mujeres lo que los comerciales de Miller Lite habían hecho para los hombres: concentrarse en la relajación y la camaradería. pero de ninguna mane ra. vol vió a ser una de las principales gaseosas. Yo no me contentaba con mejorar comerciales. Como defectos se nos tachaba de ser insolentes y tal vez un poco presumidos. En el verano del 83 estaba convencido de que la situación de Pepsi era muy difícil. retarla. estimularla para que se atreva y sueñe. Femenina. Nos encantó esta publicidad.Al terminar los 180 días yo sabía que no íbamos a ocupar toda la vida el segundo lugar . P ara ser una compañía líder en el campo del mercadeo es preciso buscar grandes ideas en apoyo de todo lo que uno hace: diseño del envase. Sabíamos que no podíamos hacer nada para evitar que Diet Coke fuera ampliamente ens ayada. Encuestar a nuestr os consumidores y luego utilizar esa encuesta como base significativa para modif icar nuestro negocio. innovado ra. Lo s resultados confirmaron todo lo que nosotros sospechábamos. la cola sin cafeína que introdujimos mien tras Coca-Cola dedicaba todo su esfuerzo a su Diet Coke. Pepsi estaba bien. Y en las compañías grandes lo más difícil para un presidente es lograr que los empleados constantemente piensen y actúen en forma creativa. Quería una compañía totalmente nueva. Tab. que hicieran algunas encuestas sobre imagen para ave riguar qué idea tenían los consumidores de nosotros y de Coke. pero en lugar de correr a la defensa de Diet Pepsi. Y gracias en gran parte a ellos la Diet Pepsi. entonces si le ofrecemos una sin cafeína. En busca del terreno alto. algo para demostrar que el equipo de Pepsi era capaz de dar un golpe reson ante. no para imponer esos deseos. Lo que hicieron fue reunir 17 grupos compuestos de persona s que se identificaron a sí mismas como leales consumidores de Pepsi o de Coke. Capítulo 5. Si quieren una bebida que no contenga cafeína y nosotros sabemo s que les gusta el sabor a Pepsi. Le contesto. que conecta a los grupos de rock con las compañías. Uña y carne. Lo que yo buscaba no era simplemente una nueva campaña publicitaria. Don King.Las virtudes que le atribuían a Coke eran todas patrióticas y tradicionales: Coke er a "la verdadera". Ahora tenemos un prob lema nuevo. Nuestra pub licidad no lo estaba haciendo así. Un poco de mercade o de vanguardia. La idea basar la campaña en las ventajas que uno tiene y en las desventajas del competidor. Hay que hacer cosas grandes para m antener la imagen del producto a la vista del público. pero otra cosa es cómo llegar allá. . quien ha dicho que va a hacer magia con estos comerciales. Justamente lo que necesitábamos. Roger uo les haré decir s los de Coke que ojalá ellos fueran Pepsi. Jay Coleman presidente y fundador de Rockb ill. Él se sentía presionad o. En realidad no estaba loco por hacer esa gira. Alguna s horas después de la rueda de prensa y al día siguiente. Todos firmaron inmediatamente. y él me la transmitió. Ahora so mos gran noticia y todos escriben correctamente nuestro nombre. Mucho después de haberse vencido este contrato la gente se acordará de Jackson y Pepsi. le encanta lo que estamos haciendo. Es que éstos comerciales h an resultado tan buenos. Evidentemente teníamos que hacer algo. Un suceso generador. La prensa se divierte con todo esto. Me parece que te nemos entre manos algo más grande que una nueva campaña publicitaria. de tal manera que éste no pueda contestar. nada de Pepsi. jóvenes profesionales que están as cendiendo. necesitaba la atención del más excelente promotor del planeta. Jay pensó en las nuevas generaciones. pensamiento que me hace desear el cierre inmediato de e ste negocio. Hay que hacer cosas que den golpe. Procedemos de esta forma y los titulares llueven. Quería nuevos comerciales magníficos. con excepción de Michel. a éste le gustó mu cho y se ola presentó a Dan Clark. En la cabeza me giraron visiones de un gran suceso de mercadeo de vanguardia. Una nueva actitud. eso es música para mi s oídos. los medios sólo hablaban de Jackson y Don King. uno tras otro. Un espír itu nuevo. Él se inclina hacía mí y me dice al oído. en realidad agradable pero al fin problema. A la gente joven le gusta mucho la cola de P epsi que no tiene cafeína. Está bien que uno sepa a dónde quiere ir. recuerdo algunas palabras de Michael. Cuando uno quiere una estrella. Capítulo 6. Le llevó esta idea al gerente de producto. que tenemos que encontrar alguna manera grande de hacer le entender al público que hemos cambiado. Él nos pidió 5 millones de dólares. Michel Jackson y su empresar io se habían separado. Capítulo 7. Les doy la bienvenida a los Jackson a la fa milia Pepsi. nos propone patrocinar a Mi chel Jackson. Pienso qué atractivo tan grande sería Jackso n para la campaña de Coke. Una mane ra de tener un poco de acción es decirle a todo el mundo que nosotros le estamos p agando a los Jackson más dinero del que jamás se había ganado nadie por hacer comercia les. Luego pensó en Pepsi Free. Luego viene la realidad. Varios días le costo a King que firmara el contrato con su apellido. A Michael lo p odemos utilizar para infundirle nuevas energías a toda la organización Pepsi. y eso es lo que cuenta. Tomas de mis zapatos. sólo que m e parece que hay mejores maneras de hacerlo. Recuerdo que Coca-Cola es propietaria de Columbia Pictures. inventó una mino c onvención en Nueva Cork. uno de los vicepresidentes de MTV. Tiene que ser en un lugar legendario porque vamos a hacer historia. dice. quier e que la prensa lo conozca. Preguntó: ¿lo han filmado todo? Estábamos en una toma de sobra contesta. Pocos días después Pottasch me presenta a Les Garl and. M ichael se quemó el pelo. Es una cosa grotesca. Por lo que si sigue haciendo comerciales se va a exponer excesivamente al púb lico. mis polainas. Sus camaradas le dicen que los comerciales los hacen cuando va ya de vencida en su carrera. Como es inevitable. Tal vez contratar a los Jackson lo ún ico que he hecho es desatar una guerra teniendo una gran inferioridad de armas. Un momento tan . Un incendio. se pueden usar mis símbolos. Ese es u n aparato muy grande para atrapar estrellas. que no pronuncien el nombre de Pepsi. M as adelante firmamos el contrato. Parece una buena a lternativa. No se puede permitir que nadie vea ésta cinta. Le pido a Dios qu e los medios no nos vayan a mencionar. que debe celebrarse una semana antes del estreno de los n uevos comerciales en la teletransmisión de los Premios Gramy. Jackson ha ordenado dar pub licidad a la película que se tomó en el momento en que se le incendio el pelo. No creo que podamos hacer nada. Oye la canción y dice que todo esta bien. T ienen que hacerle saber a Michael que estamos muy preocupados. le hablamos de la publicidad de Pepsi y de lo que podría hacer él. mi figura y luego al final. Alan Pottasch y Phil Dusenberry me cuentan q ue Jackson ha mudado de parecer.Como hay una convención de embotelladores programada hasta el 86. hablamos de Michael. Me pare ce que es una mala idea. La función será de corbata negra. si le damos la exclusiva. creo que está bien. Ven drán los juicios por daños y perjuicios. Lo llevaron a un centro de quemaduras. De paso dice que Michael en realidad no quería hacer e sos comerciales. La prensa quiere nuestra respuesta. ha habido un accidente. ¿Porqué no usar más bien Billie Jean? Si es la canción del año. Sólo hay un problema: Mi cara. No quiero que me muest ren más de unos pocos segundos. revelarme. Un vocero de Michael da una declaración en la cual trasluce la posibilid ad de una demanda judicial. Qu iero que sea una noche inolvidable. El escenario está controlado. No es que no quiera hacer este comercial. mi guante. La canción que ustedes escribieron no es grande. Me parece que en esa charla celebramos un contrato verbal. A la mañana siguiente se confirman mis peores temores. Un brillante aprovechamiento de imágenes. ofrece estrenar los comerciales de Jackson en MTV sin costo alguno. El 27 de enero llama Alan. Nos entrevistamos con Lionel Richie. pero no cuando está subiendo como coh ete. Estoy frente a la cámara todo el tiempo. Michael ve los bocetos. Hay otras maneras de mostrarm e sin necesidad de meterme la cámara en la nariz. Hay mucha guardia de seguridad. . Los embotelladores al fin tenían la sensación de qu e sí estaban recibiendo lo que compraban y pagaban. Hoy es miércoles. Sus comerciales de Pepsi siempre son brillantes y llenos de luz. tan escasamente esp aciados que prácticamente constituyen barreras que no nos cuestan nada. Capítulo 8. Los teléfonos cobran vida. ni siquiera con las concesiones que hice. Pero después haremos los cambios que quiere. ya no necesita est ar sentada en su automóvil para secuestrar a periodistas que regresan a sus casas. Yo quiero que los míos también sean así. las ve c on nuestro productor. Los embotelladores vienen a ver estas pruebas el sábado por la noche. Sin embargo nos ha bíamos comprometido a estrenarlos en MTV. Los días anteriores al estreno en la teletransmisión del Gramy. Se empiezan a mostrar los comerciales.horrible que lo persigue a uno siempre. Es una vista deslumbrante: embotelladores y empleados con sus familias. Yo tenía la última palabra. Los embotelladores de ponen de pie para prodigarle a Mi chael una gran ovación. Ahora ellos vienen a nosotros. Daremos la puntilla a todo este negocio. respo nde. los noticiarios nos piden copias de los comerciales para pasarlos como noticias. todavía le ganábamos a Coke por 8 millo nes. Pero aunque perdiéramos 2 millones. Y me temo que así lo van a recordar a Mich ael si ven la filmación del incendio. Le digo que ya no tenemos tiempo para más revisio nes. La juventud no es la audiencia de Julio Iglesias. No bien tr anscurridos 30 días del estreno de los comerciales las ventas subieron tanto que h icieron de Pepsi sin disputa la cola normal de mayor crecimiento en el mercado e n 1984. Michael tenía el dere cho de aprobar los comerciales. Negocio es negocio. los podemos arr eglar. La retórica de alcanzar y supera r a Coke pasó a ser algo más que palabrería. Un mensaje para Michael. ¿Estaba realmente dispuesto a sacrificar el neg ocio con los Jackson? Sin duda alguna. Esta es la mejor publicidad que he visto. M ichael si me explica qué es lo que no le gusta de los comerciales. Nadie ha llegado a donde estábamos llegando nosotros: una serie de entrevistas y pre-estrenos de los comerciales. y lo del 85 lo pensaríamos después. Le mandamos las revisiones. Lleg o el momento de ver los comerciales. Estoy de pie cerca de los reflectores en el escenario del State Theater en Lincoln Center . Las tomas en que aparece él todavía le parecen muy largas. No importa lo que diga Michael. MTV acepta que les d emos uno de los comerciales. pero no podía demorar la aprobación por un tiempo ir razonable. y a seguido así hasta hoy. Nosotros somos noticia. Este equipo ha creado los mejores comercial es que he visto en mi vida. Si nos fuera imprescindible incluir a una celebridad ahí estaba Lionel. Responde que no le importan lo q ue vean los embotelladores. Nuestra directora de relaciones públicas. todos elegantemente vestidos. No son lo que convinimos. No volví a oír una sola palabra del asunto. Lo que le interesa es lo que sale al aire. Por eso me gustan. Yo he llegado a la conclusión de que su versión en mejor que la nuestra. Hicimos todas esas cosas y nos produjeron gran satisfacción. se puede obtener que las radiodif usoras las regalen. Nadie puede hablar con Michael y por eso nos llaman a nosotros. Se puede hacer mucho por el negocio. Celebra una rueda de prensa para desaproba r el plan de venta de entradas. a fin de asistir a la rueda de prensa en e l Centro de Quemaduras. como una gran gira de conciertos le produce mucho dinero a la compañía. Lo maravilloso de patrocinar una gira de conciertos es todo el bien que se pue de hacer. regalarles entradas a los orfanatos. Cuelga el teléfono muy contento. De algún modo los embotelladores hacen sus promociones . crear una sección especial en las primeras filas para n iños inválidos y ofrecerles transporte gratuito. promotor. Las ventas de Pepsi responden cuando los Jackson llegan a una ciudad. que h abía que darle alguna compensación. Posamos juntos Michael y yo para que tomaran algunas fot os. Las ve ntas suben. La gira se basa en su crecient e popularidad. Los mercados y las tiendas también pueden patrocinar concursos . pone sobre el tapete 42 millones de dólares. la destinará a obras de caridad. A cambio de que mencionen el nombre de la compañía. Michael insistía que se hicieran las modif icaciones. fuimos a Los Ángeles. Se puede comprar un 10% de las en tradas y fuera de las que se regalan hacer promociones entre los consumidores. Cuando l lega la hora de atender "el caso del litigio con Jackson". Chec k Sullivan. Michael se propone montar el espectáculo más grandioso y más minu ciosamente acabado de toda la historia del rock. nunca negamos desde e l momento en que Michael sufrió una lesión mientras filmaba nuestro comercial. si lo podíamos evitar. La gira de la victoria necesita un ensayo general en el cual se p uedan coordinar todos los detalles de iluminación y sonido. Y en el lugar del concierto empapelar las paredes con tantos carteles y letrer os que nadie pueda marcharse sin haberse enterado de quién es el patrocinador. Michael tiene el proyecto de donar cualquier cosa que obtenga al Centro de Quemaduras del Brotman Memorial Hospital. En Chicago Coke compró un buen número de entradas y de pronto nos sorprendimos oyendo proclamar: "Coke de la bienvenida a los Jackso n a Chicago" y "Coke está regalando entradas". Los comerciales se exhiben en la televisión. Fue ra de eso. etcétera. Eso apenas gara ntiza a los Jackson. donde lo tra taron. Una vez que la gira de la Victoria hubo agotado su último láser y hubo arroja do su última bomba. Y de paso anuncia que cualquier utilidad que rec iba él de esta gira. La voz de una Nueva Generación. No queríamos vernos envueltos en un juicio por est a cuestión. Por ejemplo. ést a tiene la oportunidad de hacerles mucho bien a los demás. escenografía y operarios . . Y lo va a hacer en el escenario más grande que se haya construido jamás. Viviendo se aprende y después de un t iempo la gira se encarrila.Capítulo 9. Hacer las cosas hoy y hacerlas uno mismo. Y con esta perspectiva llegamos a las estrategias que habían de poner a Pepsi en una marcha más rápida que nunca. Una semana antes de la convenc ión de embotelladores se anunció Slice. Cuando uno trabaja con un producto que tiene un verdadero punto de diferencia. todo lo cuestionábamos y no dábamos nada por sentado. Yo tenía mis d udas. lo único que nos hace falta es el nombre. Todo dólar que pudiéramos atrapar. s umida en la incertidumbre respecto de nuestro próximo paso. El enemigo de la productividad no es el exceso de trabajo sino el aburrimi ento. Tenemos el dinero. y a finales de 85 Slice se estaba vendiendo prec isamente al ritmo que queríamos. es sumamente difícil ganarle al producto al cual está acostumbrada la gente. Y lo v amos a hacer como socios. y aprovechando ese conocimiento con audacia. empezamos a desarmar el negocio analizando todos sus aspectos. Correríamos riesgos g randes pero bien concebidos. pero parecía estar ampliando la categoría limón-lima. correr más riesgos. Era tan buena que pronto los competidores la imi tarían. Salimos al mercado muc ho antes de lo que se esperaba. envases y productos. lemas de publi cidad. En mayo de 84 se introdujo en Bir mingham. si se gastaba en forma eficaz. Tardaría mos seis meses en encontrar la solución. me decían. Nuestro departamento de in vestigación y desarrollo empezó a trabajar en nuevos sabores. Y mantendríamos a la competencia siempre a la zaga.Capítulo 10. Llamar por teléfono en lugar de escribir . mercados de prueba. En productos de consumo nadie disfruta durante mucho tiempo de un mercado virgen. Era obvio que se había filtrado la noticia. produciría muchos dólares en ventas y utilid ades. Es to lo realizaríamos conociendo más que todos nuestros competidores acerca de nuestro s consumidores. Si uno tiene siempre un poquito más de trabajo que tiempo para realizarlo. La anunció el Wall Street Journal que lo reveló todo. promociones. Poco después de la convención la sa camos a los mercados de prueba. Seríamos los primeros en el mercado con lo más novedoso en publicidad. Como grupo. ¿Quién iba a comprar una botella tan grande? ¿Podría una ama de casa siquiera leva ntarla? ¿Y cómo haría para acomodarla en su nevera?. Una bebida gaseosa con añadidura de jugo. La meta era duplicar el negocio en el decenio de los 80. La botella de plástico de tres litros se denominó el proyecto Olympian. En Pepsi USA sab emos que la manera de llegar a ser el número uno es pensar siempre como número dos. tomo a la . La agen cia de publicidad creía que debería llamarse "Slice". Nivelando la cancha. Ya estábamos preparados para el lanzamiento de Overlord. Tan pronto quedo organizado mi equipo ejecutivo. d escubre el placer de ponerse a la altura de las circunstancias. Slice se comportó bien. En el mercado de prueba no le quitamos tantas ventas a Sprite ni a 7up. Pero cuand o nos lanzamos al mercado nacional levantamos roncha. Necesitamos grandes ideas. Por tanto resolvemos el apoyo de un grupo representativo . Pegamos duro. Correr riesgos era la esencia misma de este negocio. eso fue lo que hice. Pero no hay nada que hacer en 24 horas. Lo mismo le ocurrió a Coke cuando por . Estábamos bien preparados para enfrentarnos a Coke. n osotros teníamos más volumen con la botella de tres litros que ellos. Para ganar un os pocos días más de secreto. Lanzar la botella al me rcado nacional.competencia por sorpresa. La investigación nos reveló que estaban dispuesto s a pagar más por una cola dietética que lo contuviera. Y había hecho una investigación para probarlo. El aparat o de inteligencia de Coke logra averiguar que le hemos dado el golpe de gracia a la sacarina. y se tomó al mercado por asalto. Diet Coke con el 100% de aspartame. Empezamos el proceso de cambiar el aspecto gráfico de los envases. E n esa época cuando comercializamos la Diet Pepsi en latas y botellas. Nosotros cubrimo s prácticamente el mercado nacional con Diet Pepsi inmediatamente. Otras encuestas que hicimos confirman lo que ya sabíamos: que esto le daría un impulso tremendo a Pepsi y pondría a Coke en aprietos. Pepsi se los daría primero. elegimos una compañía de confianza para que nos hiciera ce ntenares de planchas de impresión necesarias para comenzar. Ya habíamos nive lado la cancha. lo mismo que en los comerciales aparecía la indicación: "Ahora con mezcla de Nutra Sweet". Tim sostenía que el 100% de aspartame era algo qu e los consumidores realmente querían. Costaría entre 40 y 60 millones cambiar la combinación aspartame-sacarina. He llegado a la conclusión de que ésta es la mayor oportun idad que se nos ha presentado en mucho tiempo de controlar la iniciativa en el n egocio en las gaseosas dietéticas. que tendrán que desembo lsar su parte del coso. Coke nos siguió y cuando sintió la polvadera. sólo se encontr aba en el 12% de las tiendas del país. Tomamos la delantera. nosotros nunca tendremos que preocuparnos por la entrega completa de nuestros pedidos. Teníamos que es tar seguros que nunca vamos a quedar en desventaja en cuanto al precio de aspart ame y de que por numerosas que sean las compañías que firmen los contratos. la preferencia era abrumador a. Nuestros comerc iales estaban en todas partes. Si los consumidores querían el 100% de aspartame. Luego hablamos con nue stros proveedores de envases y les dijimos que cuando recibieran las planchas sa brían de que se trataba. Lo na tural es destacar lo que es nuevo. Habíamos compr ado más aspartame del que necesitábamos para bloquear mejor a Coke. Mientras tanto les pedimos mantener la reserva. L as negociaciones continúan. La Diet Pepsi recibió un enorme impulso. No podemos tomar desprevenidos a nuestros embotelladores. por el 100% de aspartame. Las ventas se elevaron muy por encima de lo que necesitábamos para pagar el costo adi cional de aspartame. La publicidad de Coke era cuestionable y la cadena ABC la retiró de su programación. Capítulo 11. El guión es aburridor. No hay una sola cosa buena que se pueda decir de él. Nada de eso estaba en el contrato. Error. Lionel cooperó en forma admirable. Los dos firman en menos en que patean una pelota. Ahora vamos a hacer que Diet Pepsi sea "la elección de una sola caloría de una nue va generación". Yo aprendo de que Pepsi no debe meter las narices en disputas políticas.fin llegó. debe estar bien seguro de que todos los contratos estén b ien firmados antes d empezar. Una perdida total de una gran cantidad de di nero. como para el suyo. no la vamos a pr esentar como candidata a la vicepresidencia. esta vez tanto para el nuestro. Una vez más se vio que la Guerra de las Colas era buena para el negocio. Desde el principio de nuestras relaciones hasta el último día del contrato. La idea era simple. lo primer que hará la prensa es tratar se averiguar cuanto le pagaron. Lionel Richie nos enseñó otra man era de contratar celebridades que no tengan par y que se diferencien notablement e de todas las conocidas antes. Es uno de los mejo res comerciales de deportistas que hemos visto. ni como figura política. Ruleta de celebridades. Para mi és a área ha sido la publicidad. De nada vale que en el contrato se haya estipulado que los honorarios no se divulgarán. Todo el que haya manejado alguna cosa sabe qu e siempre hay un área que se resiste incluso a sus más vigorosos esfuerzos. Noche tras noche posaba para cuant as fotos le quisieran tomar. Tres o c uatro firmas más y tendremos una campaña. Capítulo 12. Pepsi es "la elección de una nueva generación". Don Marino y Joe Montana. Besaba bebés. para poder gritarle. Lo único positivo es el alivio que uno siente cuando termina el comercial. Este año de 85 BBDO continúa la técnica de escenas íntimas de la vida rea l. Vemos los preliminares. Y esta bien enfocada. Descubrimos que Shirley MacLaine está dispuesta a hacer un comercial. mujeres¼ firmó un millón de autógrafos. Geraldin e Ferraro acepta la idea de hacer un comercial para Diet Pepsi. La noticia de que Geraldine Ferraro ha hecho un comercial se filtra. Tras bastidores saludab a a nuestros embotelladores y a sus familias. es una técnica muy característica que se asocia con Diet Pepsi y que hasta ahora no ha sido limitada. lo cual en lo concerniente a gaseosas dietéticas significa personas de 18 a 35 años. que tanto éxito tuvo en el 84. El anunci o de Mario-Montana permanece en el aire más de lo que yo creía posible y las ventas suben. La presentar emos como un ser humano. es algo que yo tal vez debería de haber ap rendido de contratar a todas esas estrellas de rock: si uno va a hacer una campaña basada en celebridades. . lo cual en lo referente a las gaseosas significa gente de 14 a 24 años . cuando una figura de la política nacional se compr omete a patrocinar un producto de una compañía grande. Faltan dos semanas para el Super Bowl y casi regalados se nos presentan los nombres de dos defensas rivales. Ese verano aprendí dos lecciones: el anunciador se cansa de los comerciales antes que el público y la segunda lección. Poco antes de la conferencia de prensa estaría perfecto. Pero aunque estuviéramos equivocados una declaración de vic toria no nos queda mal. tenía una fuerte premonición que el nuevo grupo administrativo de Coke se sentiría ahora en libertad de hacer cambios en la veta n utricia. Es preciso que embotelladores y empleado s vean esto como un triunfo nuestro. . Capítulo 13. sino que está retirando el viejo. A sí la Coke no tendría tiempo de decir nada. al dejar de lado el periódico. El produc to más famoso del mundo desaparece de los estantes. Tenemos que convencer a la gente que: nos es que Coke este sacando un nuevo producto. Creo que habrá una nueva formulación de Coca-Cola. Está reconociendo su derrota. y les d aremos datos estadísticos para que les hagan preguntas a los de Coke. Esta vez se pasan a fructuosa 90. La necrología de Robert Woodruff apareció en el New York Times. que cuesta una fortuna. Habrá una Coke totalmente nueva. para celebrar. y de paso lo s invitamos a nuestra fiesta. Cualquie r cosa que hagamos tiene que ser sorpresa. todos los éxitos que hemos obtenido pa ra mantener la delantera¼ todo eso no habrá sido más que entrenamiento básico. pero hay do s problemas: uno que no hay existencias suficientes para pensar siquiera en usar la en una marca tan grande como Coke u el otro. audazmente expresadas. Pero también nos han hecho un gran elogi o.Coca-Cola ha resuelto vengarse. Y todas las grandes ideas y todos los grandes he chos con que nosotros nos hemos adelantado. Desde hace años sabíamos que sus especialistas en merca deo e investigación venían trabajando en nuevas formulas para esa bebida. dice el analista. y si nosotros lo atacamos. las cuales podrán acaso superar nuestro Desafío Pepsi. nuestra compañía o sobre sí mismos. pues Coke se reconoce derrotada y cambia su formula. ni siquiera su rival dedicado a las ideas audaces. podía imaginar que pensara en ella. Les daremos un día libre. traig an lo que trajeren los próximos días. Lo que iba a hacer Coke era una cosa ta n audaz que nadie. Tend remos que competir con un producto nuevo. Dulce venganza. Más adelante me dicen: lo que Coke va a hacer es cambiar totalmente la formula de su producto. Imposibl e le digo. la Coca-Cola misma. se dirá que no sabemos per der. Y creo que otra vez van a cambiar el edulcorante. Coke contará su historia e n forma triunfal y positiva. A partir del martes. No es hora de que abriguen dudas sobre nues tro producto. Abandonan la batalla. Es el momento de la confianza. Lo cierto es que no sabemos con segur idad que van a anunciar. ni mucho menos que la ejecutara. Transmi tiremos a la prensa que Coke lanzará un nuevo producto más perecido a Pepsi. no despierta interés. Desde ese momento ya no me quedó ninguna duda de que la Nueva Coke sería derrotada. Con todo la batalla apenas ha comenzado. No es que el producto sea pésimo. y las re piten cuando les parece que las respuestas son evasivas. No desaparecería espontáneamente. lo que es bien claro es que no sabe mejor que Pepsi. Tendríamos que ayudarle un poco. A parte de nuestra batahola de números la prensa se divertía de lo lindo. ofreceremos incentivos de compra para atraer a los consumidores hacía Pepsi. Nuestro anuncio no ha pasado inadvertido. Pido recomendaciones para un programa ofensi vo capaz de asegurarnos que el ascenso será tan penoso que Coke no pueda de ningun a manera recuperar la iniciativa. Adoptaremos un sistema de doble cupón. indi can una abrumadora aceptación de la Nueva Coke y muestran que ya ha superado a Pep si en participación en el Mercado. Y lo que el público quería era echar la Nueva Coke por el derramadero. e igual reembolso para los fieles consumidores de Peps i. Advertising publica los resultados de una encue sta de consumidores. Los periodistas no están de rodillas alabando el segund o advenimiento de la Coke. Lo cual nos l leva a plantearnos el gran interrogante: si la Nueva Coke es más dulce ¿cómo pueden de cir que contiene menos calorías que ésta?. Segundo. Coke todavía no ha dado su nueva bebida al público. Todo se reduce a una so la pregunta: ¿Cambiaron la formula a causa del éxito de Pepsi? Las respuestas aparec en como cínicas y manipuladoras ante los consumidores. hay incurrid o en una grandísima equivocación. Porque dulzor y calorías van juntos. Comprendí que a Coke le iba a costar mucho trabajo volver a tomar la delantera. Todo ocurrió tan rápidamente que en Coke no pudieron hacer nad a. Coke i nformó sobre el contenido de calorías de Pepsi: pero para la Nueva Coke empleó un método menos conservador que casualmente arroja un recuento más bajo de calorías. La Coca-Cola Company famosa. Ni siquiera sabe como Pepsi. querida y universalmente respetada. Es desabrido. Hay que ser justos: si es más dulce que Pepsi. Por el contrario plantean preguntas difíciles. dicen los ejecutivos de Coke. Es que no es un ga nador. Basta con mostrar simpatía para con los le ales clientes a quienes Coke ha abandonado. una oferta de ensayo para bebedores de Coke no comprometidos. Sé que pronto tendrán la Nueva Cok e en centenares de puntos de venta. El sentimiento público estallo. . Nuestras investigaciones. Con este fin produciremos nueva publ icidad de modo que salga al aire una semana antes que Coke saque su nueva formul a. Jesse pu blica los resultados. Esbozo un plan de tres puntos: primero tenemos que comunicarnos con los consumidores.Cuando los ejecutivos de Coke abren el periódico leen nuestro anuncio y sienten un mariposeo en el estómago. de distribución y financiero. estamos de buen humor para divertirnos. Los datos sobre el rechazo de la Nueva Coke por parte del púb lico coinciden con los nuestros. A nosotros no nos importa si la Nueva C oke sabe o no sabe mejor que la Vieja. Yo conozco muy bien su poder de mercadeo. tiene que estimular al personal. Sus encuestas no sólo mostraban que la Nueva Coke era menos amada que la bebida que había sido la bebida nacional. lo que es más. Esto tal vez fue un error. pero ahí estarán s us vecinos para recordarle la traición al público. Resolvieron que Coca-Cola Clásica era un nombre mejor que Coke original. Faltaba un golpecito adicional de Pepsi. ta rdaron todo un año en reconocerlo.Empecé a recibir llamadas de embotelladores de Pepsi que estaban muy asombrados. Aún continúa siéndolo. sin gran sorpresa de q ue Coca-Cola ha caído al punto más bajo de su historia. entonc es por más éxito que tenga hoy la compañía. Pepsi creció a una tasa de 5. el jefe tiene que ayudarles a sus coleg as en las horas difíciles. El concentrado de Nueva Coke que en realidad nadie quiere lo van a introducir en el exterior. Según Maxwell. "Los hemos lastimado.1% en 1 985. Las declaraciones se publicaron en el Wall Street Journal el 24 de abril de 1986. para que busque el riesgo y lo corra con inteligencia. El anuncio de que ya venía la Cola Savannah. Y o nunca había vendido tanta Pepsi en mi vida. los ejecuti vos de Coca-Cola reconocieron por fin la verdadera razón del cambio de fórmula. Un año es lo más que uno puede prever razonablemente . Coke tratará de levantarse otra vez. me parece. Si no los apoya. Si se quiere que el negocio crezca. mañana no lo tendrá. antes que Coke haya tenido tiempo de despachar al exteri or el primer envío de concentrado. si no puede tolerar el fracaso. Lo sentimos mucho. esperamos. y. Capítulo 14. que Pepsi si puede ganar. ganar con elegancia. Estas llamadas me dicen que el desas tre de Coke es de proporciones mayúsculas. Es claro que la batalla no ha concluido aun. nos enteramos. donde Coke no se id entifica tan profundamente con el espíritu norteamericano. habríamos hecho todo el ruíd o posible con las pocas latas de Cola Savannah que ya estaban casi listas." Cuando todo pasó. y fue la gaseosa de mayor venta en los Estados Unidos. una y otra vez. por e l valor de las relaciones públicas. Más tarde cuando aparece la información de Nielsen sobre participación en los mercados. s ino también que la Pepsi le estaba aventajando. Hice una declaración completamente seria: "Me alegro de la op ortunidad de confrontar el sabor único y preferido de Pepsi con la personalidad di vidida de nuestro competidor". Neg ocios de tan rápida evolución como el de las bebidas gaseosas no se prestan para hac er pronósticos a muy largo plazo. Pero tienen una falla s e han olvidado de Pepsi. La vieja Coke. Pero como yo quería tener la for mula exacta. El error de la Nueva Coke fue importante por una razón definitiva en el negocio: la imagen. . y si a v eces esos riesgos no dan buen resultado. Demostramos. Perdimos una gran oportunidad. Si hubiéramos sabido que Coca-C ola iba a retirar su bebida maravillosa antes de 90 días. El 19 de agosto el jefe de la división internacional de P epsi anuncia a la prensa que nosotros vamos a introducir la Nueva Coke en 30 ciu dades de todo el mundo. Lo televisarán MTV. Las estrellas dicen lo que quieren. No tenemos tiempo de mandarle todas las versiones. Dos minutos y asunto concluido. Y sin embargo na die habla de otra cosa que de las 4 latas de Pepsi y las 4 latas de Coke. con la afortunada excepción de los de Wham. no es un problema que interese a los ejecutivos de las fabricas de gaseosas. También es un perfeccionista. va ser el más concurrido en la historia del planeta. Todos los comerciales se han filmado. Le mandamos una versión 3 días antes de la presentación a los emb otelladores y a la prensa en el estreno. Pero cuando veo estos vasos sobre el piano de Phil Collins. . La rueda de pre nsa se celebra. me imagino cómo se alegrarán mis amigos de Coke de haber cancelado el trato con ABC. Don filma Miami Vice toda la semana a todas horas del día y de la noche. unas doscientas estaciones independientes en todo el país y la ABCS. y el comercial de Don Jo nson. Llénese un estadio al aire libre. brisas suaves y mar abierto. Le digo que los reporteros no son críticos de cine y que lo van a ver una vez en u n clu. declara con mucha intención el astronauta Charles Fullerton. No vamos al espacio para llevar a cabo una prueba de sabores entre las dos Co las.Capítulo 15. se interesa mucho en est e comercial y quiere que sea algo extraordinario. estábamos tan o cupados compitiendo con Cokje. continuo. En 1984 Coke anunció a sus embotelladores que su empresa estaba negociando con la NASA para mandar unas latas espaciales en el próximo vuelo del trasbordador espac ial. que no tuvimos tiempo de gozar el descanso que no s habíamos ganado. Sobre las olas. Los nuestros llevan cami setas con un letrero en el frente que dice: Un sorbo gigantesco para la Humanida d. Y cuando Phil sale y bebe un trago. Este año la crisis es de tiempo. Estamos en enero de 86 a 30 días de nue stra convención de embotelladores y estreno publicitario. Filadelfia en agosto suele ser horriblemente caliente. Hablan del espacio como la próxima frontera de Coke. lo van a destrozar pues pensarán que tiene algún defecto. ¿Cuál gana rá? A principios de verano visitan a Jack Coleman los organizadores de un conciert o que según ellos. Y la fo rtuna que se va a levantar con este festival musical se destinará a la misma causa que ha conmovido a los Estados Unidos este año: las muchedumbres africanas hambri entas y sin techo. hasta que esté perfectamente bien. ¿Quién no va querer participar en "Ayuda en Vivo"?. la rutina es sencilla: se muestra un comercial. se presenta la e strella y luego las preguntas. Para Pepsi aquel caluroso verano del 85 sólo trajo ciel o azul. Mantener a los astronautas abastecidos de refrescos en el espac io. Nos dice que no le importa que lo mostr emos a los embotelladores pero a la prensa no. agréguen se luces de televisión y se tendrán los ingredientes para producir una sed monumenta l. hasta yo me sorpr endo. pero los ejecutivos de Pepsi. Si no lo exhibimos en la rueda de prensa. Para apagarla la gente de Jay ha puesto en todas partes Pepsi y vasos de Peps i. c asi siempre escojo libros que tienen que ver con mi trabajo. Anuncio que llevaremos al mercado nacional otros tres s abores de Slice. y Pepsi-Cola fue la compañía ganadora por haber sido los mejores durante más de 20 años. con muchas carreras. Justamente por eso creo que Coke está en un ciclo sin fin. tiene que ser divertido. divierte y encanta a nues tros clientes y. o tra cosa. todos con el 10% de jugo y todos en dos formas: corriente y. leo también historia. 7-up es un producto único en su clase.La convención arranca como los fuegos artificiales que lanzamos esa noche sobre la bahía. El aspecto de historia que repitamos tiene que estar de acuerdo con nuestro papel. lo mismo que cualquier otro ejecutivo. Lo cual nos lleva al ciclo de Pepsi. historia militar. e l de Coke y el de Pepsi. Pero la vida no es. me complace decirlo. Capítulo 16. Aproximándome al final de mi propio libro. más su operación en el exterior. Hemos terminado el mejor año de crecimiento de nuestra historia y parece que 1986. pero. En enero de 86 la compramos por 380 . Y como nuestro umbral de aburrimi ento es tan bajo como el de ustedes. va ser mejor aun. Durante tres años hemos hecho una pirotecnia que excita. por una suma razonable. tie ne una posición especial en la mente del consumidor. En la primavera de 85 nos venderían la tercera compañía de gaseosas en los Estados Unidos. La primera asociación de agencias de publicidad del país. A cielo despejado. principalmente. Ahora ya la gente espera que la sorprendamos con ben galas. Los directores de esa empresa descubrieron que el público americano le tolera a Coke cualquier co sa. que cambio. dispongo de poco tiempo p ara leer por placer y las escasas horas libres que puedo dedicar a la lectura. solo para quedarse en el mismo sitio. Para Coke somos advenedizos que se pueden acercar a vec es a la victoria pero que jamás podrán arrebatarle su mítica dominación. pitos y magia. excepto el cambio. En Pepsi se produce menos papeleo que en cualquier empresa. Este libro describe dos ciclos. Y como nos gusta complacer al público. muy especia l otorgado por las "4 a´s". Días más tarde nos informaron que Pepsi había merecido otro premio. Los ganadores fueron los de la Generación Pepsi. di etética. a un número cada vez mayor de antiguos clien tes leales de nuestra compañía. me d oy cuenta de que la historia que he contado no es únicamente la de mis dos pasione s: superior ejecución de los aspectos básicos del negocio y un empuje constante hacía la novedad y la diversión en nuestra publicidad. Aunque últimamente había venido p erdiendo ventajas por la culpa ha de su anterior administración. seguiremos tratando d e hacer nuestro negocio más divertido cada año. en la cual se demuestra todo el ambi ente altamente competitivo surgido entonces. le ofrezcamos también las ingeniosas y divertida s sorpresas con que tanto goza. entre las empresas: "Pepsi" y "Coca Cola". Tenemos una meta. no deja de ser una exc elente recopilación de los hechos de esa época. han sido colocadas en entredicho por el Gobierno y presumo q ue al fin no se van a consumar. Con la adición de 7up. . Sabemos que en este juego ni Pepsi ni Coke van a ganar decisivamente. Sin embargo. Dr. Bibliografía. No podemos dejar de perder de vista que el señor Roger Enrico era el presidente de Pepsi en los Estados Unidos de Norteamérica. pagadas a artistas como Michael Jackson. Peper por parte de Coke. sobre como se utiliza el mercadeo a este nivel. Al momento de escribir estas líneas las adquisiciones de 7up por parte de Pepsi y de. Por esta r azón es indispensable que al mismo tiempo que le suministremos al consumidor norte americano la bebida que prefiere. Bogotá Colombia. y para mover la percepción y la preferencia del consumidor. para personifi car un comercial y ser la figura atrayente para el grupo objetivo. por l o cual su versión puede estar un poco sesgada. 1991. La Guerra de Las Colas: vista por el p residente de PEPSI. Estos son alg unos de los elementos que podemos absorber. Quedarían muy pocos puntos de diferencia con la Coca-Cola Company. Por su misma naturaleza el nego cio de bebidas gaseosas nos obliga a revitalizar la empresa año tras año. para dominar el mercado de los refrescos de cola. Grupo Editorial Norma. A lo largo de la lectu ra pudimos apreciar diversas tácticas de mercadeo. Conclusiones. y un mapa para llegar allá. Siempre habrá otras batallas y otros frentes que nos mantend rán demasiado ocupados para celebrar. durante esa época. ·Enrico Roger y Jesse Kombluth. algunas con sumas astronómicas de dinero para ese tiempo. el liderazgo en nuestra indust ria. Lo mejor de todo es que sabemos que por el camino nos divertiremos mucho. Pepsi ganaría unos 7 puntos de participación .millones de dólares. Lo importante para Pepsi es seguir demostran do que tiene capacidad para sorprender al público.