113618901 Geo Marketing

Geomarketing Madrid 2012 Juan Carlos Alcaide Casado Rocío Calero de la Paz Raúl Hernández Luque Con la colaboración de Ramón Sánchez-Bayton Geomarketing Cómo sacar partido al marketing territorial para vender y fidelizar más 2a Edición actualizada. revisada y ampliada . . S. Doña Mencía. 91 452 41 00 . de Valdenigrales.es © Juan Carlos Alcaide Casado.Fax 91 352 85 34 www.esic.L.Primera edición: Marzo 2012 © ESIC EDITORIAL Avda. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en España Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa. s/n. Rocío Calero de la Paz y Raúl Hernández Luque ISBN: 978-84-7356-835-7 Depósito Legal: M-11108-2012 Cubierta: Gerardo Domínguez Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI. 39 28011 Madrid Imprime: Gráficas Dehon La Morera. . . . . . Análisis geográfico de los clientes actuales y potenciales . . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geomarketing y marketing analítico . . . . . . . – Caso Nielsen: clasificación de amas de casa por su estilo de vida . . .2. . . . Información externa . GIS como herramienta del marketing analítico . . . . 1. . . . . . . . . .1. . . 1. . . . . .1. . . . . . . . . . . . . . . . 2. . . . . ejecución y control de campañas de comunicación . . . . . . .4. . . . . . . . .1. .3. . . . . . Fuentes de información de las compañías . . . . . . . . . . 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Logística y transporte . . . . . . . . . . . . El geomarketing con Sistemas de Información Geográfica . 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . Concepto de geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. . . .3. . . . . . . . 2. . . . . . . .3. .3. . . . . . . . . . . . – Caso CECA: geomarketing financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. . . . . . 2. . . . . . . . . . . . . . . . . La importancia del «dónde» en el marketing actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planificación. . . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. . . . .3. Concepto y estructura de un Sistema de Información Geográfica .1. . . . . . . . . . . . . . . . «ROI»: objetivo clave . . . . . . . . . . . – Caso sector de las telecomunicaciones: segmentación utilizando geomarketing . . . . . . . . . . . El geomarketing y los «SIG» . . . . . . . . . .3.3. . . . . 2. . . 13 16 18 19 21 21 22 23 26 29 29 Capítulo 2. . . . . . . . . . . . . . . – Caso Blockbuster . . . . . . . . . .5. . . . . . . . 1. . . . . . 2. . . . . . . . . . . . Planificación y gestión de una red de establecimientos . . . . . . . . 37 2. . . .Índice Capítulo 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Información interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geomarketing y segmentación . . . . . . . . . . .2. . . . . . . . . . . . . . 1. . . – Caso supermercados especializados por comida . . . . . . . . 30 34 34 35 39 40 45 49 54 56 58 59 .4. . . . 2. . . . . . . . . . . . .1. . . . . . . 1. . – Caso todoterrenos/todocaminos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. . . . . . . . . . . La localización como herramienta de marketing . . . . . . . .2.1. . . . . . . . ¿Qué es el geomarketing? . . . . . . . . . . . . . Evolución histórica y perspectivas de futuro de los SIG . . . .4. . . . . . . . . .1. . . . . . . . .4. . . . . 1. .4. . . . . . . .5. . .2. . . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso Tripadvisor: www. Según la hipótesis de comportamiento . . Modelos Probabilísticos . . . . . .1. . . . . . . . . . . 4. .tripadvisor. . .2. . . . . . . .1. . . . . 2. .6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. . . . . . . . . 4. . . . . .7. . . . . . . .4. . . . . . . . . . .1. . . . . . Análisis espacial de la demanda . . . . . . . . Métodos del listado o de las listas de comprobación . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 61 65 73 77 81 Capítulo 3. . . . . 4. . . . . . . . . . . . . . 4. . . . . . . . . . . . . . Las unidades censales . . . . . . . . .2. . Análisis de los datos secundarios . . . . . . . . . . . . . . .4. . . . . . 3. . . . . . 147 5. . . . . . . . . . . . . . . . Caso Bluespace . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 140 142 144 144 .3. . . . . . . . . Elección de un modelo de interacción espacial . . . . . . 2. . . . . . Introducción . . . . . . . Modelos causales .8 Geomarketing 2. . .3. . . . . . . . . . . . . . . 3. . . . . . . . .1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 3. . . 115 120 122 122 123 129 130 131 134 134 137 Capítulo 5. . . Introducción . . . . . . . . . . . . . . – Caso «A fuego lento» (Hervás. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planificación y establecimiento de rutas turísticas . . . . . . . . . . . . . . .1. . Evaluación de emplazamiento en una zona determinada . . . . . . . 4. . .1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8. . . 149 150 152 152 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. . . . . . . . . . . . . Práctica de ubicación de un nuevo punto de venta en las empresas líderes . . . . . . . . .5. . . Localización de establecimientos comerciales con el apoyo de un «SIG» . .3. . . . . . . . . . . . . . .3. . . . . . . . . . . . . . . 4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. 3. . . . . . . . . .2. . . . . . . . . . . . . 4. . . . . . .9. . . . . . . . .1. . . . . . . . 2. . . . . . . . . . . Modelos de Regresión Lineal . . . . . . Determinación de la localización óptima de un establecimiento comercial . . . . .3. . . . . . . . .1. .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. . . . .2. . . . . . . . . . . 4. . La realidad aumentada .1. . . . . . . . . . . .5.5. . . . . . . . . . . . . . 5.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . La localización de puntos de venta minoristas . Modelos determinísticos . . Aplicaciones prácticas . . . Los modelos de interacción espacial . . . . . . . . . . . . .6. . . .2.1. . . . . . . . Área de influencia . . . . . . . Aplicaciones prácticas . . . . . 4. . . . . . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Método de las analogías . . . . . . .7.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .es . . . El geomarketing sin «SIG» . . . . . 4. . .5. . . . . . . . . . . . 3. . . . . . Geolocalización y las nuevas tecnologías . . . . 2. . . . . .2. . . . . . . . . . . Aplicaciones prácticas . 4. . Definición y determinación del área de influencia de un establecimiento . . . . . . . . . . – Caso Kiabi . . .3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. . 4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 4. . . . . . . . . . 85 87 89 92 94 95 102 107 108 Capítulo 4. . . . . .1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ejemplos de tipologías . . .2. . .3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Selección de la localización óptima de un establecimiento minorista . . . . . . . Primz: un ejemplo . . . La implantación de un SIG en una organización . . . . . . Cáceres) . . . . .4. . . . . . . . . . . . . . . . . 5. . . . Según la forma del área comercial . . . . . . . . . . . .4. . . Análisis espacial de la competencia . 4. . . . . . . . . . . . 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.foursquare. . Análisis de la demanda espacial actual y potencial . .1. . . A. .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. . . . . . . . . . 5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .com . . . . A. . . . . . . Caso Foursquare: www. . . . . A. . . . . . . . . . .6.1. . . . . . . . . . . .5. . . . Geolocalización y los social media . . . . . . . . . A. . .Índice 9 5. 5. . . . .1. . . . . . . . . . . . . . Fuentes de información . . . . . . . . . . . .1. . . . . . . . . . . . . . . . . 163 6. . A. . . . . . . . . . .4. . .3. . . . . . A. . .3. . . . . Análisis espacial de la encuesta . . . . . . . . . 5. . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. . . . . . . . . . . . . . . A. . . .4. . . . . . . . .3. . . . . .2. . . . . . Geomarketing e Investigación de Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . Datos de los establecimientos comerciales . . . Análisis de resultados aplicando el modelo de Reilly mixto . . .2. . . .4. . . .1.4. . 175 179 181 182 184 184 189 195 195 197 205 207 208 210 212 212 218 . . . . . . . . . Selección de la ubicación óptima de un establecimiento .7. . .3. . .2. . . A. . . .1. . . . . . . . . Introducción . . . . . . . . . . . . A. . . . . . . . Caso Starbucks y Foursquare . . . . .1. . . .1. . . . . . . . . . . . . . . Análisis de resultados aplicando el modelo de Reilly modificado . . Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . 6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. . . . . . A. . . . . . . . . . A. . . . . . . . . 6.5. . . . . Usos del Geomarketing en el Sector Público . . . . . . . . . . . 165 165 165 166 174 Anexo 1. . . . . . . . Aplicaciones prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. . . . . . . . . . Localización de zonas para nuevas aperturas de supermercados de descuento en el municipio de Madrid con un «SIG» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. . . . . .1. . . . . . . . . Aplicaciones de combinar Investigación de Mercados y Geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso Telepizza y Foursquare . . . . . . .4. .2. . . . . . . .5. . . A. . . . . .3.1. . . . . . . . . . . . . . . . . Sector Público . . . . . . . .3. . . . . . . . . . . . . . . . . . Definición y determinación del área de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. A. La simulación de la distribución espacial de la población y sus atributos en el municipio de Madrid . . . . . . . . . . . El perfil del comprador habitual de un supermercado de descuento . . 155 156 160 161 162 Capítulo 6.5. . . . . . . . . . Ventajas del Geomarketing en el Sector Público . .1. . . . . 6. . . . . . . . . . . . . . . .3. . . . . . . . 6. . .2. . . . Otros usos del geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. . . .3. . . . . Análisis de resultados aplicando el modelo de Reilly . Determinación de las áreas comerciales con mayor potencial para la localización de nuevos establecimientos . Datos demográficos y geométricos . . . . . . . . . . . .5. . . . Principios que rigen la Geolocalización y los social media . . . . . . . . 2. Geomarketing y marketing analítico. 1.4. .1.3. ¿Qué es el geomarketing? 1. ROI: objetivo clave. 1.Capítulo 1 La localización como herramienta de marketing 1.5. La importancia del «dónde» en el marketing actual. 1. Geomarketing y segmentación. . autónomos y residencial. la funcionalidad de un producto hoy en día es menos importante que la connotación emocional: comprar un producto es una confirmación sobre mí mismo: la imagen que tengo de mí mismo. por unidades de negocio: grandes cuentas.1. Teniendo cada unidad de negocio su propio grupo especializado en marketing. En aquellos tiempos el poder de compra del consumidor era la barrera principal. marketing. a tengo un cliente qué producto le ofrezco Este cambio se ve incluso en las estructuras de las organizaciones. En España. operaciones. las compañías se estructuran orientadas a clientes. Como las necesidades de los consumidores han cambiado. IT y operaciones y recurriendo al outsourcing en todo aquello que no es «core» del negocio. basa esta decisión en el valor añadido que este producto le ofrece y no la funcionalidad del producto. Según Ernst Verbeek. este proceso ha sido mucho más rápido que en los países vecinos. ventas. . La importancia del «dónde» en el marketing actual Tras la Segunda Guerra Mundial la renta de las familias de los países del Primer mundo no han parado de crecer. el deseo (y no la necesidad) determinan los hábitos de compra: cuando un consumidor se decide por un producto. La orientación de las empresas está cambiando de: tengo un producto a quién se lo vendo. los productos se adquirían en gran medida en base de su funcionalidad y duración. Antes se tenían estructuras tradicionales por funciones: contabilidad. Ahora. Cuando los ingresos eran relativamente bajos. IT. El motivo de compra era la necesidad. mis valoraciones.1. los oferentes de productos y servicios han de cambiar con ellos. aspiraciones y una expresión de mi estilo de vida. Con el aumento de la renta disponible. vicepresidente de First Data. comprobándose el resultado de la evolución del sector servicios frente a otros sectores en los últimos 40 años. facturación. pyme. además de mantener la representación institucional de la compañía en sus áreas de influencia». anunció una amplia reorganización que va a pasar por su división en cinco grandes direcciones territoriales: Centro. que ayer celebró su junta de accionistas. Sur y Norte. En los últimos años. Guillermo Ansaldo. sino que se acercan al cliente y a dónde se encuentra éste en el espacio. las unidades de «Business Intelligence» de las compañías. Este. que recibirán apoyo de una dirección de desarrollo de negocio global. 1 http://www. han elaborado todo tipo de segmentaciones y mapas de sus clientes con el fin de conocer sus hábitos de consumo y características sociodemográficas con el fin de personalizar la oferta. Esta división «dará soporte y apoyo a las direcciones territoriales.14 Geomarketing No sólo las organizaciones han cambiado sus estructuras enfocándose en el negocio. además de aglutinar los presupuestos de cada área y las nuevas iniciativas comerciales». Cinco Días publicaba1: «Telefónica va a cambiar su estructura territorial en España. móvil y acceso a internet.cincodias. lo que ahora el consumidor demanda son contenidos. Cataluña. en mayo de 2011. A su vez. Y serán como cinco Telefónicas España distintas porque cada una tendrá responsabilidad plena sobre el negocio en sus respectivas zonas. segmentos similares pero diferenciados. Telecable en Asturias o Procono en Málaga o Córdoba. No es casual que la operadora española se oriente hacia territorios. La operadora ha perdido presencia (fuente: Comisión Nacional de las Telecomunicaciones) en zonas donde hay proveedores de servicios de información locales como «R» en Galicia. quien reportará directamente a Ansaldo. El 19 de mayo. Telefónica en España se ha estructurado territorialmente. Como consecuencia de estas tendencias. explicó en un comunicado que “todas las direcciones territoriales tendrán responsabilidad sobre la cuenta de resultados y gestión comercial y de ventas. Es habitual que los departamentos de marketing estén desplazando el eje de su actividad del marketing masivo al marketing de nichos. La operadora. el micromarketing y las bases de datos se han convertido en el principal instrumento para segmentar mercados. si hace 20 años el negocio era proveer de medios de comunicación fija. gestionará el desarrollo de nuevos productos y servicios y de las campañas nacionales de marketing. son capaces de adaptar mejor su oferta de contenidos demandados por los clientes. Recientemente. se encargará de los clientes multinacionales. Estos operadores locales. El presidente de Telefónica España.com/articulo/empresas/telefonica-espana-vuelve-cambiar-estructura-acercarse-cliente/20110519cdscdiemp_8/ . la citada dirección de desarrollo de negocio global será la única unidad comercial que operará a nivel central y su máximo responsable será Javier Aguilera. ya que. frecuencia de compra. grado de fidelidad u origen de la compra. dado que hoy en día hay pocos productos o servicios que son atractivos para una clase social entera.9% (Fuente: CMT). estado civil. ¿zonas residenciales o comerciales?. . Lo mismo ocurre con una variable como «edad» o «nivel de formación» o «renta». sino pensar en formato geomarketing y tomarlo como componente de la estrategia de la compañía. Datos geográficos: dónde viven. valor medio de compra. ocupación o nacionalidad. primero construir un mapa en detalle de la provincia marcando clientes y no clientes. Como vemos. sin embargo.La localización como herramienta de marketing 15 Una segmentación de clientes consiste en identificar las variables más relevantes del negocio y en función de éstas. Definir el mercado objetivo implica identificar consumidores con necesidades similares. Esta penetración es una muestra de población suficiente como para. pero sí como variable caracterizadora de los grupos. Por ejemplo. superponer los segmentos de clientes actuales y buscar en aquellas zonas con menos penetración. Todos los integrantes de un conjunto o segmento serán similares entre sí y suficientemente diferentes de los integrantes de otro segmento. estudios de mercado. Los perfiles de clientes suele incluir lo siguiente: 1. 4. 3. clientes potenciales con características similares a los clientes ya existentes referenciados a una zona concreta. herramientas de geolocalización. Pensar en geomarketing nos evoca complicadas y caras aplicaciones informáticas. Es fundamental para las organizaciones. siguiendo con Telefónica. debiendo diseñar herramientas adecuadas para identificar quienes son. Sin embargo. ¿en zonas urbanas o rurales?. Dos individuos pueden pertenecer a la misma clase social o tener el mismo nivel de renta pero el comportamiento como consumidor es radicalmente distinto. lo más importante no es la herramienta en sí. Datos socio-psicológicos: clase social. y dónde están. hay clientes potenciales que hay que captar. ¿zonas costeras u otras regiones específicas del país? 2. Datos demográficos: edad. Datos de comportamiento ante el consumo: antigüedad. nivel de formación. en el 2009 su penetración de telefonía móvil pospago en Huesca era del 48. estilo de vida o valores ante el consumo. conocer dónde se encuentran sus clientes actuales para desplegar la mejor oferta de producto y más eficiente acción comercial. la variable geográfica juega un papel fundamental no como variable discriminante de una segmentación comportamental. agrupar a los clientes en conjuntos. Las segmentaciones ya no se hacen por clase social: la clasificación Clase AltaMedia-Baja es un concepto obsoleto. pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado “análisis geoespacial”». Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo. gráficos y tablas». 2001) «Es un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económicasocial desde un punto de vista geográfico. El geomarketing. (Wikipedia) Aunque todas en todas ellas falta una componente que es fundamental. métodos estadísticos y representación gráfica destinada a producir una información útil para la toma de decisiones. programas informáticos de tratamiento. sucursales o competencia. sino aquél que asocie datos geográficos y datos de marketing para la gestión de la información de la forma más sencilla y rápida. puntos de venta. consumos y actitudes similares». (Latour y Floch. localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados.2. ERNST VERBEEK. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes. a través de instrumentos que combinan cartografía digital. 2003) «El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. a través de instrumentos cartográficos y herramientas de las estadística espacial». Vicepresidente de First Data 1. sugiriendo la relación entre dónde vives y quién eres» y en la de Harris (2003) «es el análisis de los datos socioeconómicos y del comportamiento de la población con el . (Chasco. y que fue la base sociológico-geográfica sobre la que se empezó a construir las primeras herramientas «Las personas que comparten entornos geográficos cercanos tienden a compartir comportamientos.16 Geomarketing No es fundamental el algoritmo de cálculo de la herramienta sino las variables que consideramos. lo importante es tener un buen conocimiento del negocio y sentido estratégico. que tenga éxito en el futuro no será el que disponga del sistema más sofisticado. Para ello. en la definición de Geodemographics según Sleight (2005) «Es el análisis de la gente según donde ellos viven. ¿Qué es el geomarketing? «Geomarketing es un sistema integrado por datos. Nosotros proponemos la siguiente definición: «El Geomarketing es el área de Marketing orientada hacia el conocimiento global del cliente. ocurrió en la década de los 70 en el sector público del Reino Unido para la identificar grupos sociales con necesidades asistenciales homogéneas. 1987). Con información geodemográfica. en 2009. Un sistema geo-demográfico que muestra dónde vive la población: en qué microzona.231 áreas Mosaic2 y Experian. Aquí es donde por primera vez en Europa. cuya finalidad era identificar zonas marginales en las ciudades inglesas. las cuales sí tienen carácter explicativo. empieza a extenderse la necesidad en el sector privado de «Identificar y analizar los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de Marketing» (Philip Kotler.La localización como herramienta de marketing 17 fin de investigar los patrones geográficos que estructuran y son estructurados por las características de los asentamientos». se toma información procedente del censo. sus necesidades y comportamientos dentro de un entorno geográfico determinado. nivel asistencial o asistencia recibida por los residentes de esa zona). Marketing Management and Strategy. en 2001. que nos ayuda a tener un visión más completa del mismo y a identificar sus necesidades». España. En esta época el profesor Webber desarrolla en la compañía Experian las tipologías Mosaic del Reino Unido. Actualmente las tipologías Mosaic están presentes en más de 25 países y tienen clasificada geodemográficamente a más del 20% de la población mundial. estaba divida en 502.marketingdirecto. información cartográfica de los distintos códigos postales se realiza un cluster para agrupar unidades vecinales y posteriormente diseñar prioridades de actuación gubernamental.com/actualidad/bases-de-datos-y-crm/las-nuevas-48-tipologias-mosaic-accesibles-a-traves-del-web-www-mosaiciberia-com/ . Probablemente. 2 http://www. hábitos y preferencias de consumo. y posteriormente en otros países. si aparece esta componente. tenía clasificada a la población española en 11 grupos y 50 tipologías en función de sus características geodemográficas. La primera experiencia de clasificación geodemográfica fue «Acorn» (anacronismo de A Classification Of Residential Neighbourhoods). información interna (tipo distancia al centro. En los años 80. desarrollado en Reino Unido. en los años 70 por el profesor Richard Webber. y agrupando una serie de variables de muy diferente naturaleza permite hacer segmentaciones por tipologías. el gran hito para el desarrollo del uso de la geodemografía al marketing. 18 Geomarketing Fuente: Elaboración propia 37 tipologías MOSAIC España 1995. http://www. obtendremos un mapa coloreado en función de lo favorable o desfavorable de este tipo de microzona para encontrar compradores de BMW. las direcciones de los compradores de BMW con diversos tipos de microzonas.es/es/caso-de-exito/geomarketing-financiero—nuevas-tecnologias-de-analisis-comercial/ . Caso CECA: geomarketing financiero4 La Confederación Española de Cajas de Ahorro. Si se pueden relacionar. CECA. empleando las direcciones de los clientes o de las personas que responden a encuestas de estudios de mercado. el proyecto debía responder a preguntas: • • • • • 3 4 ¿Dónde están sus clientes? ¿Dónde están las oficinas y cuál es su área de influencia? ¿Cuáles son las oportunidades y riesgos de negocio en las áreas de influencia de las oficinas? ¿Cuál es la penetración geográfica de los productos y de la red comercial? ¿Dónde están los huecos de mercado para los productos? En octubre 2011 se ha abierto el Audi Center en Las Rozas como Flagship de la marca.esri. por ejemplo. Un mapa derivado de un GIS de este tipo puede ser útil para responder a la pregunta: ¿Es ésta ciudad en la que BMW debe contar con un concesionario? También puede ser útil para determinar el punto dentro del área de la ciudad en el que se deba abrir el salón de exposición del concesionario en esa ciudad3. desconocía datos imprescindibles para el desarrollo de su actividad. este círculo de influencia se ha multiplicado exponencial5 ESRI es una de las empresas más destacadas en sistemas SIG. Jack Dangermond. era preguntar a su círculo de influencia: su opinión y su experiencia pasada.La localización como herramienta de marketing 19 La solución se concreta en una plataforma de geomarketing. Estas son algunas de las funcionalidades que se han desarrollado: • visualización de la red de oficinas propias y de la competencia • ubicación de clientes • determinación de áreas de influencia • segmentación de mercado • índices de penetración de clientes y oficinas • alertas geográficas • zonificación: optimización de la asignación de clientes a nuestra red comercial por distintos criterios • zonificación por distancia del lugar de residencia a la oficina • zonificación por volumen de negocio gestionado por cada oficina. de los cuales el 10% son publicitarios.000.000 de anuncios cuando cumplamos 65 años… «Vivir sin miedos». • …2. SERGIO FERNÁNDEZ.3. fue uno de los pioneros del SIG ya en los años 70. la eclosión de internet. • Un niño cuando cumple 18 años ha visto cerca de 200. 1. Uno de los hábitos más comunes de los clientes a la hora de tomar la decisión de compras más o menos importantes.000 estímulos informativos cada día. diseñada por ESRI5 que permitirá a las cajas integrantes en el proyecto ofrecer un nuevo servicio interno que les permita identificar nuevos modelos de conocimiento de sus clientes. Con la proliferación de los mass media. Geomarketing y marketing analítico • Un periódico de hoy en día contiene la misma información que recibía en toda su vida un ciudadano de la Edad Media.000. el presidente. Ed Plataforma Los clientes no son nada ajenos a las empresas. . • Un habitante de una gran ciudad recibe alrededor de 100. las redes sociales y los dispositivos avanzados. ya que los componentes de las empresas también son consumidores. «Las empresas se han dado cuenta que la única manera de obtener ventajas competitivas es teniendo capacidad para procesar su principal activo. upselling. hay información en el momento de casi cualquier producto por pequeño que sea. como grandes bases de datos con información de dentro de la empresa. teniendo cada vez ordenadores más potentes y con mayor posibilidad de almacenaje. que es la información que la propia empresa genera». Paralelamente las compañías tienen cada vez más fácil llegar al cliente con herramientas de marketing relacional y han abusado de instrumentos como el update. que estas herramientas han perdido la utilidad. upgrade. nacieron los Data-warehouse en las compañías. de fuera. para abrumar con comunicaciones a clientes actuales y potenciales. MATÍAS GIL. Country Manager de Teradata para Chile y Perú . relacionable y tratable por herramientas de datamining con el fin de mejorar el conocimiento y relación con los clientes. La evolución de los sistemas de información ha sido realmente rápida.20 Geomarketing mente. con la escasez de recursos. Ahora. Paralela a esta evolución. parece que las organizaciones vuelven a repensar los modelos de relación con los clientes: tratando de generar un vínculo más cercano con ellos. cross-selling. Tanto es así. afinando el diseño de acciones comerciales y utilizando todo tipo de herramientas analíticas para no desperdiciar ninguna comunicación. 1.3. así como . estado y periodo de construcción del edificio. superficie útil en metros cuadrados. Están disponibles variables como: población por sexo. lugar de residencia y nacionalidad. nacionalidad. zona.3. Las variables estudiadas: edad. Se actualiza cada 10 años y el más recientemente publicado es el del 2001. y por tipo. sexo. formación. tamaño del municipio. Proveen de información agregada «gratuita»: • Padrones Municipales: información anual. Fuentes de información de las compañías 1. número de habitaciones. variables migratorias. edad. nupcialidad. para el recuento de la población y conocimiento de su estructura. fecundidad. lugar de nacimiento. condición socioeconómica. estructura de los hogares y núcleos familiares. instalaciones.1. lugar de nacimiento. disponibles desde 1996. Información externa Es toda aquella información sobre nuestros clientes actuales. situación de residencia. número de viviendas. • Encuesta continua de presupuestos familiares: suministra información trimestral y anual sobre la naturaleza y destino de los gastos de consumo. número de plantas. régimen de tenencia y clase de propietario. relaciones de parentesco. clase de propietario.La localización como herramienta de marketing Modelo de relación en el marketing analítico: 21 Variables y tareas del marketing de bases de datos 1. zona. clientes potenciales sobre su entorno que obtenemos fundamentalmente de fuentes públicas: – Institutos de Estadística: como el INE o de las distintas Comunidades Autónomas. relación con la actividad económica. período de construcción. • Censo de Población y Vivienda: información de viviendas en España. • Respecto a las viviendas: clase. estado civil.1. • Encuesta de Población Activa: recoge información del mercado laboral: ocupados.es sobre la evolución de las TIC entre otros. realizado por la AIMC. puesta al servicio de los analistas de negocio y de herramientas de marketing como . envíos. Informa.1. tamaño o equipamiento. 1.3. observatorio de Red. para tener a nuestros clientes etiquetados en la distribución territorial. – Instituto Nacional de Meteorología: información meteorológica y de clima.000 encuestas realizadas anualmente). Todos estos datos suelen almacenarse en operacionales inconexos que dan servicio a la operación. surgiendo la información. – Proveedores privados de información: Schober. altas de clientes o altas y bajas de servicios.2.22 Geomarketing sobre diversas características relativas a las condiciones de vida de los hogares. desarrollo de las nuevas tecnologías. parados. Información Interna: el círculo virtuoso del negocio Las compañías. sobre las diferentes empresas en España su actividad. Hay disponibles bases de datos relacionando la ciudad. letras de cambio. inactivos. contratos. – Estudios Sectoriales: pueden ser el Estudio General de Medios. con sus características geodemográficas y el consumo de medios de comunicación (Más de 40. – Nomecalles: sistema de información territorial con el Nomenclátor oficial y callejero. barrio y sección censal. que nos relaciona a los consumidores. facturas. Esta información. – Cámaras de Comercio. Iberinform o Axesor. – Ministerio de Industria. distrito. las organizaciones incorporan data warehouses que aglutinan todos los datos del negocio en un mismo repositorio que puede relacionarse entre sí. turismo y comercio: estudios la evolución de las empresas. matriculaciones de vehículos. generan una información propia de su funcionamiento: pedidos. Con el progreso de la informática y las bases de datos. activos. en el funcionamiento rutinario del negocio. estado de la industria. 3. su estilo de vida. Este es un círculo que bien cuidado será virtuoso. su ocio o proximidad de centros comerciales. dónde. normalizada sirve para contactar con el cliente. con coordenadas X. brindan soporte a las decisiones estratégico-tácticas que se materializan en acciones comerciales y relaciones con el cliente que generarán más negocio. 1. medio por el que más responde el cliente a acciones de marketing directo. . almacenar. valor del cliente. • Datos personales de contacto de los clientes: edad.Y aporta más información: • – Entorno: urbano o rural. reclamaciones. al formato digital que maneja el ordenador. nivel de satisfacción o vinculación del cliente con nuestra entidad. es un sistema informático que cuenta con un conjunto de herramientas para reunir. de alto o bajo poder adquisitivo. Las principales funciones de un GIS: • Entrada de información: procedimientos que permiten convertir la información geográfica del formato analógico (mapa convencional). introducir. junto a la introducción de los datos contenidos en bases de datos temáticas. dirección postal. recuperar. zonas envejecidas o en desarrollo. • Investigación sobre el cliente: segmentaciones comportamentales.2. propensión de los clientes a contratar productos y servicios. requerimientos de información del cliente. • – Competencia: cercanía a un establecimiento de la competencia o qué densidad de competencia tiene en un entorno de 30 minutos en coche. importe o forma medio de pago. conocer los datos del entorno del cliente nos permite tener mayor información sobre el mismo. • Relación con el cliente: canal del cliente preferido para contactar con la empresa. quejas. Gis como herramienta del marketing analítico Un Sistema de Información Geográfica (SIG o GIS).La localización como herramienta de marketing 23 el datamining. transformar y cartografiar datos espaciales para un conjunto particular de objetivos propuestos. • – Conocimiento del cliente. pero es fundamental disponer de ella georeferenciada. cuándo. vida media esperada. Esta información es: • Transaccional: actividad comercial mantenida con el clientes: qué producto. sexo. La dirección postal. Mapa interactivo ESRI.elmundo. y los resultados de las operaciones analíticas realizados sobre ellos. de la evolución del voto en las últimas elecciones españolas: Fuente: http://www.es/elecciones/elecciones-2011/resultados/mapa.html .24 Geomarketing • Representación gráfica y cartográfica de la información: muestra de los datos incorporados en la base de datos del SIG. dependiendo de los objetivos marcados. • Funciones analíticas: procesamiento de los datos integrados siendo posible obtener un mayor conocimiento a través de diversas capas de información para descubrir tendencias.La localización como herramienta de marketing 25 • Gestión de la información espacial: Extracción de la información de la base de datos que interesa en cada momento y reorganización de todos los elementos integrados en ella. pautas y generar modelos cartográficos. . ✓ Mapas de potenciales de negocios. muchos de ellos muy relacionados con la zona geográfica en torno a la cual se concentran. ✓ Analizar información de venta para localizar a los clientes más rentables. dependerá en gran medida el éxito de la segmentación. 1. ✓ Análisis y evaluación de localizaciones (por ejemplo. usuarios y clientes para desarrrollos modelos predictivos. una nueva sucursal). ✓ Analizar las actuales bases de consumidores. ✓ Identificar nuevas zonas de negocios que no están siendo atendidas. ✓ Identificar prospectos que respondan a las características de sus clientes actuales. .26 Geomarketing Según la información suministrada por un GIS. recorrido de comerciales). Hay que incorporar el conocimiento de los nuevos hábitos de los clientes. Del acierto en la selección de las variables y del conocimiento del negocio. ✓ Diseño de estrategias en función de tiempo y lugar. ✓ Analizar tendencias de venta por localización geográfica. ✓ Identificación de zonas de influencia. Geomarketing y segmentación Anteriormente definíamos la segmentación de clientes como identificar las variables más relevantes del negocio y en función de éstas. ✓ Análisis territoriales de desempeño (performance). Todos los integrantes de un conjunto o segmento serán similares entre sí y suficientemente diferentes de los integrantes de otro segmento. ✓ Asignación de perfiles demográficos y socioeconómicos. ✓ Localización de clientes y competidores.4. ✓ Medición de respuestas. ✓ Estructurar paquetes de servicios diferenciados por localidades ✓ Elaboración de listas de correo (mailing lists). ✓ Programación de rutinas geográficas (por ejemplo. agrupar a los clientes en conjuntos. ✓ Mapas temáticos demográficos. ✓ Análisis de territorios de venta. puede ser utilizada en el geomarketing para realizar: ✓ Análisis de la demanda. ✓ Proyección de escenarios comerciales. es una ciudad que se estructura en 6 estratos sociodemográficos. que utiliza como instrumento de promoción fundamentalmente la publicidad a través de los medios de comunicación de masas. comuniones o bautizos. destáquese la importancia de conocer la idiosincrasia de cada región y la evolución de hábitos de consumo. Detectar este cambio en el patrón es sencillo. el marketing masivo. Otro ejemplo clásico es el mayor consumo de vino en Francia. Colombia. con mi hija pequeña. busca agrupaciones de clientes más pequeñas pero mejor escogidas. Así mismo. con mayor efectividad comercial. Con el tiempo. existen marcadas diferencias en los comportamientos de consumo según las regiones.ine. estudiando la evolución de alguna métrica poblacional en el Instituto Nacional de Estadística (www. En el marketing de segmentos. Otro ejemplo sería la evolución de los salones de boda. por comodidad a la hora de la comida nos dispusimos a comprar potitos. .La localización como herramienta de marketing 27 En un viaje a Barranquilla. por ejemplo España. En Granada. pero es sencillamente porque este producto es utilizado por las mujeres para solucionar los malestares relacionados con la menstruación. Italia y España. el número de matrimonios. nos fue imposible encontrar el producto. mientras que en Alemania la bebida más consumida es la cerveza y en Inglaterra el té. la acción comercial es más directa y selectiva. ya que el nivel de renta no alcanzaba para productos envasados. Estos salones eran utilizados para eventos sociales como bodas. Por todo lo comentado. Después de hablar con los habitantes de la ciudad. y en el estrato más alto tampoco. Sin embargo. la presencia de la fábrica de Puleva hace que la cuota de mercado de esta marca en esta provincia sea muy superior al 50%. Barranquilla. Y dentro de un mismo país. en Costa Rica existe el índice más alto del mundo de consumo de Alka Seltzer. entendimos que los establecimientos de los estratos más pobres no ofrecían el producto.es). ya que el nivel de renta alcanzaba para tener servicio que elabora los purés. comuniones y bautizos descendieron por cambio en los hábitos y cambio en el patrón poblacional. En los años 80 y 90 era muy habitual ver en cualquier pueblo o ciudad española mucha oferta. En contraposición. 28 Geomarketing Criterios más utilizados en la segmentación . lo que consideran importante para ellos en su entorno. tiene la gran ventaja de la riqueza de matices que nos aporta. y el inconveniente de la dificultad de extrapolar esta segmentación a nuestra base de clientes. Analizando las características geodemográficas de sus clientes. recordemos. cómo reaccionan en sus relaciones con otras personas. sus creencias de que una forma de conducta específica es mejor que otra. basada en información obtenida en una encuesta. su modo de consumo. la industria. Este tipo de segmentaciones. Clientes. Caso todoterrenos-todocaminos A principio de los 90.La localización como herramienta de marketing 29 Caso Nielsen: clasificación de amas de casa por su estilo de vida El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo. sobre todo en concesionarios que habitualmente no vendían este tipo de vehículos. se encontró que había un porcentaje de sus ventas . Se diseñan y desarrollan productos/marcas buscando su relación con el comportamiento manifiesto de los consumidores: cómo ocupan su tiempo. de la política. la contaminación. que se distribuyen geográficamente. una compañía líder en venta de vehículos «todoterreno» vio como sus ventas se incrementaban significativamente. lo que piensan de sí mismos. pero que había surgido un porcentaje de ventas importantes en zonas urbanas acomodadas que les resultaba difícil de entender. diferenciación y status. y hoy en día son dos productos totalmente diferenciados.30 Geomarketing correspondientes a ámbitos rurales y autónomos. Caso sector de las telecomunicaciones: segmentación utilizando geomarketing Una empresa líder en el sector de las telecomunicaciones en España emprendió un estudio geolocalizado de las principales ciudades. para quienes el atractivo del producto estaba en seguridad. encargaron una investigación de sus clientes cualitativa y descubrieron que de facto vendían dos productos: el tradicional. que era el tradicional. No siendo capaces de resolver el enigma. . sino como de facto. Las variables escogidas fueron la renta disponible y la edad. no sólo se ha quedado en el argumento de venta y publicidad. instrumento de trabajo. La compañía tomó la decisión de dividir la publicidad y estrategia comercial de los concesionarios en función de a qué tipo de cliente se fuera a dirigir. podemos ver como esta diferenciación. que incluso tienen denominaciones distintas (todocaminos vs todoterrenos). Casi veinte años después. Además. robustez o prestaciones en terreno adverso y el emergente: correspondiente a grupos de élites. el porcentaje de conductores de género femenino era muy alto. para construir grupos que fueran extrapolables a su base de clientes y posterior comprobar correlación con la contratación de sus productos. los fabricantes de coches han ido adaptando su oferta. La localización como herramienta de marketing MAPA DE RENTA DISPONIBLE DE MADRID MAPA DE EDAD DE MADRID 31 .