dossiêsuas reuniões têm CADEIRA VAZIA R ecentemente, uma telecom brasileira teve de gerenciar uma típica crise de serviço ao cliente: um atendente de seu call center assediou uma assinante por WhatsApp, ela o denunciou nas redes sociais e o episódio viralizou. De modo simbólico, o que veio à tona foi a nova vulnerabilidade que o serviço ao cliente impõe às empresas. Isso explica por que, em países onde essa tensão acontece há mais tempo, como os Estados Unidos, 2015 está sendo chamado de “o ano em que os CEOs incluirão o serviço ao cliente em sua lista de prioridades”. Segundo o instituto de pesquisa norte-americano Forrester Research, que se dedica a estudar as mudanças na área, nos próximos dez anos o serviço ao cliente será, por conta disso, progressivamente mais capaz de lidar com esses problemas rapidamente, até antes que eles aconteçam. Um caminho para isso será o da tecnologia. Sensores, reconhecimento de voz e tecnologia 42 | edição 111 móvel, entre outras ferramentas, permitirão que as companhias se comuniquem com o consumidor direta e frequentemente, podendo gerar valor para ele de infinitas maneiras e impedir, assim, que o estresse tenha vez na relação. Antes do arcabouço tecnológico, no entanto, há uma escolha filosófica a fazer. Por exemplo, o que aconteceria se esse episódio tivesse ocorrido com a Amazon de Jeff Bezos, mesmo sem toda a parafernália tecnológica? Ou isso não aconteceria, ou seria rapidamente resolvido, graças à escolha da Amazon de ser uma empresa centrada thenouproject Pesquisas da Forrester Research mostram que a área de atendimento ao cliente se reformula a passos largos e começa a entrar na agenda do CEO – o horizonte é a empresa realmente centrada no cliente, hoje simbolizada por Jeff Bezos e sua Amazon, onde o cliente é representado pela cadeira edição 111 | 43 . Por várias vezes. talvez mais do que qualquer outro líder de negócios atual. Bezos carregou uma cadeira vazia para as reuniões. nem que seja a líder de vendas pela internet. a Amazon seja a campeã de satisfação do cliente. Jeff Bezos” da Amazon Essa carta. mis melhores daqui para frente. mas ele continua a fazê-lo mesmo que não precise – tem mais de 164 milhões de clientes. nas decisões. essa é nossa missão.” the nouN project. Não tenha medo de pedir desculpas “Vamos usar a cicatriz desse erro doloroso para ajudar a tomar decisões melhores daqui para frente. todos tinham de projetar o que o cliente acharia disso e daquilo e. informando seus executivos de que nela sentava-se “a pessoa mais importante da sala” – o cliente. A organização segu definidos por Bezos. proativo. Vamos usar a Merecemos todas as críticas que recebemo tomar decisões cicatriz desse erro doloroso para ajudar a são. Não é gratuitamente que. Nossa ‘solução’ para os noss princípios. escrita pelo fundador e CEO online jista para seus clientes. essa é nossa nossos a s Com um profundo pedido de desculpa clientes. seja para ajudar a resolver um problema pós-compra. Bezos trabalha duro para que a companhia seja obcecada pelos consumidores de cima a baixo. Uma imagem arrebatadora sempre usada por ele é a da “cadeira vazia”. O CEO da Amazon. istockphoto dossiê . Entenda o cliente em vez de só escutá-lo “Todo mundo deve estar habilitado a trabalhar no call center. as preferências da “cadeira vazia” eram levadas em conta com peso extra. mostra por que a vare que ric cent r é uma das companhias mais custome os cípi prin sete e conhecemos. Desde os primeiros dias da Amazon.no cliente.” 3. impensada e fora de sintonia com s. burra. Como definir um serviço ao cliente eficaz? Seja para tirar uma dúvida antes da compra. Nunca resolva apenas 99% “Não estaremos satisfeitos até os 100%. no American Customer Satisfac- 7 lições de JeffBezos a como “Esse é um pedido de desculpas pela form 4 e outros 198 nós vendemos ilegalmente cópias do livro lema foi prob o romances no Kindle. Durante as reuniões. O fato de ter de construir uma empresa do zero o estimulou a isso. abraçou a filosofia de realmente servir o consumidor [veja quadro abaixo]. profundamen- 1. 44 | edição 111 tion Index. ele tem quatro componentes-chave: ser indolor.” 2. no longo prazo as coisas vão funcionar muito bem para eles. somos obcecados pelos consumidores. Deixe uma cadeira vazia para o cliente “Focar o consumidor torna a companhia mais resiliente. A oportunidade bate à porta e as tecnologias em nuvem ajudam sua empresa a se preparar para elas. em seis meses. na opinião da maioria dos consumidores. contudo. O serviço é elitista Nos Estados Unidos. é implementar esses quatro atributos. já estão facilitando a vida dos consumidores permitindo que mandem mensagens do celular para o atendimento ao cliente. Esforce-se para criar uma companhia centrada no cliente “Se conseguirmos organizar as coisas alinhando nossos interesses com os dos clientes. 67% deles fizeram compras que envolviam múltiplos canais. O cliente tem de sentir que pode decidir como manter contato com a empresa. em vários países. ele pode contar para seis amigos. essa é uma oportunidade que não se deve jogar fora e-se Conform as om rápido c s do sa 5 premis liente oc serviço a 4.” 6. 2. incorpore 5 PREMISSAS 1.” comprar. e tudo vai funcionar muito bem para nós. 87% reclamaram que a experiência ainda está longe da perfeição. mais de 50% dos consumidores preferem escrever a mensagem a ter de falar com um atendente. Bem menos simples. com modos inteligentes de seguir o consumidor conforme ele troca de canal. ele pode contar para 6 mil. Satisfaça as necessidades do consumidor “Não somos obcecados pela concorrência. Todo consumidor já é multicanais Algumas companhias. Começaremos com aquilo de que o consumidor precisa e trabalharemos para viabilizar isso. seja para 87% reclamam A experiência multicanais que as empresas oferecem pode ser muito aprimorada. uma pesquisa recente da Forrester 7. Diversas pesquisas da Forrester Research com empresas mundiais revelam que incorporar cinco premissas específicas e colocar três ações em andamento pode ajudar a fazer essa transição. Nos EUA.te personalizado e entregue com o máximo de produtividade possível. No entanto.” 5. Um estudo realizado com 7 mil consumidores online descobriu que.” edição 111 | 45 . Respeite o cliente atual “Se você fizer um cliente infeliz no mundo físico. Se você fizer um cliente infeliz na internet. seja para ser atendido. possivelmente por não quererem mudar práticas herdadas ao longo dos anos. na sigla em inglês) sinaliza isso. incorporando o que era um serviço de atendi- mento ao cliente terceirizado. e este ganhará mais suporte financeiro. até porque se prevê uma escalada de esforços nesse sentido: os clientes exigirão mais e mais interações pela web e pelos smartphones. 5. Ele quer acesso fácil às informações para resolver um problema e maximizar o valor do produto que tem. divulgação descobriu que o autosserviço da web é o canal de comunicação mais usado para o atendimento ao cliente. Afinal. processos complicados e a tecnologia errada tornam o serviço frustrante para o consumidor. 4. Tem de ser fácil para o consumidor poder escolher um contato humano se ele quiser. Conteúdo é obrigação Hoje. e aluno de treinamento em call center uma vez por ano Várias empresas estão se sobressaindo com canais de informações no YouTube. superando o uso do canal de voz pela primeira vez. ou tudo isso junto e misturado. A tendência de certas companhias terem um executivo-chefe do cliente (CCO. passando uma mensagem de que o CEO é o principal atendente do cliente. mas é uma evidência inequívoca de que nem todos querem uma conexão emocional com a companhia. além de videochat ao vivo. a alta liderança das empresas finalmente vai dar bola para o serviço ao cliente. porque as companhias saberão quando o consumidor tem dificuldades com seu produto e já vão antecipar-se. No entanto. porém. muitas marcas ainda estão bem atrás nesse front. como os aplicativos capazes the noun project.dossiê 3. fundador e CEO da Amazon. O importante é que esse novo posicionamento seja amplamente entendido pela organização e que a governança corresponda a isso. . que você deva investir tudo em software. tecnológico e de recursos humanos. O serviço é foco do CEO Sim. aumentando a verba destinada à área. ligados a blogs e outras mídias. Monte o melhor ecossistema tecnológico Como já comentado. Isso não significa. é necessário. Redes sociais são a chave Prestar serviço ao cliente nas redes sociais não é mais algo cool. 2. Quanto tempo isso levará para chegar ao Brasil não se sabe. 46 | edição 111 Jeff Bezos. Eleve o status da área Você pode decidir a maneira de fazer isso: fortalecendo um ouvidor ou até lhe dando o título de CCO. enviando-lhe um conteúdo de ajuda. A futura tecnologia do sensor vai turbinar isso. qual a primeira coisa que o consumidor médio faz quando tem uma dúvida sobre um produto? Faz uma busca no Google. tome 3 iniciativas 1. Sua empresa não deve ficar indiferente a isso. uma pesquisa recente revelou que o autosserviço na web passou a ser o canal de atendimento mais utilizado pelo cliente nos Estados Unidos em 2014. ultrapassando o uso do canal de voz pela primeira vez. Igualmente importante é a tecnologia que não aparece. que serão os sistemas de computação interativos que usam inteligência artificial para coletar informações e automaticamente construir modelos de compreensão e inferência e. em seguida. conferindo-lhe um ar tirânico até então inexistente. não empurradas goela abaixo. conferindo-lhe a autoridade que ele verdadeiramente possui. 3. por exemplo. fazem dois dias de treinamento de call center todos os anos. ao menos neste momento. a lição de jeff BEZOS Em 2009. Elas descrevem dois princípios de financiamento: “Você pode encontrar uma forma palatável de passar esse custo para o cliente ou de reduzir seus custos enquanto aperfeiçoa a experiência em serviços”. enquanto o design é mais rápido (e ele mesmo vai moldando a cultura). um dos ativos que todos nós mais valorizamos hoje em dia. A principal lição de Bezos vem de uma antiga citação de Henry Ford: os funcionários (e os acionistas) nunca devem esquecer que são os clientes que os remuneram. que permite oferecer um serviço sob medida para o perfil de um cliente. que a Amazon confirmou a excelência na área. de antecipar-se às vontades e necessidades dos clientes e de oferecer. Engaje o cliente proativamente O engajamento proativo antecipa o quê. O incidente gerou um clamor dos clientes. e o aumento da análise preditiva. Para tornar sua empresa estrategicamente centrada no cliente. Foi com a crise. que é a prática de decidir de modo automatizado a melhor resposta para a pergunta do cliente. o onde e o como para os consumidores. que apelidaram Bezos de “Grande Irmão”. o quando. A segunda é que definam bem como pagarão a conta de um serviço melhor. porque ingressamos em uma economia de serviços. Também prepare-se aos poucos para o passo seguinte. comunicar-se de maneira natural com o cliente. das especialistas norte-americanas Frances Frei e Anne Morriss (ed. em inovar no design de seu serviço ao cliente.dossiê de diagnosticar e corrigir problemas com a mínima intervenção humana. Uma é que não caiam no erro de subestimar a importância do serviço. uma referência em serviços em geral. oferecer-lhe conteúdo informativo sem que ele tenha pedido ou até ofertas – entregues na hora em que ele precisa. E continuou com seu treinamento obsessivo no quesito “serviço ao cliente”. da Amazon e também do Magazine Luiza. como a localização geográfica. . Uma terceira opção é “repassar parte do trabalho (e do custo) para os clientes”. Uma cultura pode levar anos para se estabelecer em uma organização. Pode ser você a tomar a iniciativa de uma conversa com o cliente nas redes sociais para resolver suas dúvidas. Vale a pena destacar ainda a intensificação do uso do chamado decisioning. em que todos os milhares de gestores da Amazon. Foco no design A solução para a maioria das empresas do Brasil parece estar. A cultura de serviços é o forte. HSM). o status da Amazon como melhor serviço ao cliente foi posta em xeque quando ela remotamente excluiu as cópias dos livros de George Orwell 1984 e Revolução dos Bichos do Kindle de seus usuários. conforme dados históricos de 48 | edição 111 interações passadas e transações e dados situacionais atuais. uma empresa precisa melhorar seu serviço investindo mais na cultura ou mais no design – “um design de serviços mais forte compensa uma cultura de serviços mais fraca e vice-versa”. Bezos fez um pedido de desculpas informal e sincero. contudo. mas constitui exceção no País. do dispositivo e do navegador. Segundo o livro Feitas para Servir. incluindo o próprio CEO. dê o primeiro passo hoje: deixe uma cadeira vazia reservada para ele em todas as suas reuniões. que é um estudo de caso do livro de Frei e Morriss. fazendo com que poupem tempo. Frei e Morriss fazem ainda duas importantes recomendações aos gestores. a cada um. um atendimento ultrapersonalizado.