Relanzamiento de Pinturas FastPreparado por Grupo 5, integrado por: Alosilla-Velasco, Daniel Arroyo Labán, Juan André Costa Balarezo, Emma Isabel Maldonado Pérez, Jennifer Roxana 000 galones al mes. • Énfasis en precios. • Baja recordación de la marca • Segmento super-económico CPPQ era originalmente un competidor minoritario en este segmento. Migrante en busca de progreso • Competencia: segmento dominado por Anypsa. tiempo de vida limitado y colores poco llamativos. • Producto: Percibido como deficiente.000 galones mensuales. .Escenario: Antes del lanzamiento: • Bajo presupuesto. • Cliente: Persona que provenía de fuera de la capital. mientras que Pinturas Fast (de CPPQ) apenas alcanzaba los 33. cuyas ventas alcanzaban (a inicios de 2011) los 350. • No identificación con valores y preferencias del consumidor final. de deficiente. siendo este el número uno en segmento super-económico. • Potenciales guerras de precios más agresivas por parte de la competencia. ante el embate pro-calidad de Fast. • Cambiar la percepción del producto. aumentando el precio y optimizando costos con la mejora del producto. • CPPQ no solo produce pinturas sino también productos adhesivos y pinturas es bastante • Principal competidor Anypsa. .Oportunidades y Amenazas Oportunidades Amenazas • El mercado considera a CPPQ como líder en casi todos los sectores de pinturas. • Incremento del margen. lo que le da la posibilidad de posicionarse en el segmento de pinturas económicas (reivindicación del concepto de “lo nuestro” y el emprendimiento). duradero y de colores vivos y vibrantes. a eficiente. • El sector de competitivo. de poca duración y colores sin vida. • La mayoría de competidores comunicaban precios bajos o atributos funcionales no diferenciadores y ninguna había logrado conectar con el consumidor final. • Aumento del margen. • Lograba marca. Debilidades de la • Su principal objetivo es la satisfacción del cliente.Fortalezas y Debilidades Fortalezas • Es un importante proveedor industria y el sector público. • Rigurosas políticas de calidad ISO 9001. aumentando el precio y optimizando costos con la mejora del producto. • Sus operaciones se basan en personal calificado y comprometido con la mejora continua. • En 2011 CPPQ era líder en casi todos los sectores de pinturas. • Buenas prácticas de marketing • Actuación empresarial con sello distintivo • Modesto presupuesto comunicacional • Fast tampoco establecía identificación con el consumidor final • Emitir el concepto equivocado de que ya no se busca atender al mercado de pinturas súper económicas. muy baja recordación de . dados las notorias mejoras en la calidad del producto. • Se da capacitación a trabajadores y se incentiva la creación de grupos de calidad. • Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales. • Incrementar en 100% el volumen de venta mensual.Objetivos del Marketing • Incrementar la participación de mercado en 5% los primeros 12 meses. • Aprovechar la cobertura a nivel nacional de CPPQ ( 80 vendedores) con mayores incentivos tanto para el canal como para la fuerza de ventas. . • Incrementar la cobertura en 50%. el tiempo de vida y el poder cubriente. Nivel socioeconómico CD Posicionamiento Racionales optimizar el rendimiento. que lleva a tener logro y éxito. clientes que migran a las grandes ciudades en busca de progreso.Estrategia: Tácticas Segmentación de Mercado (descritos por Arellano consultores) Conservadores Progresistas y Adaptados. representan las fiestas patronales y folclore. . Emocionales relacionado con el emprendimiento. Sensoriales colores que se identifican con el grupo objetivo. • Descuento especial al canal ferretero. . vivos y vibrantes. ferreteros y el usuario final. con un margen mayor que el brindado por la competencia. colocando letreros y pintando fachadas de ferreterías y vistiendo los puntos de venta con nuevo material. con nombres como " Rosa Wawa” o "Naranja Chapi“ los cuales hacían referencia a lo tradicional. • Nuevos productos complementarios: bases para el pintado (sellador y pasta final) Plaza • Formación de un equipo de 20 mercaderistas y 100 impulsadoras quienes trabajaron a nivel nacional.Estrategia: Mezcla de Marketing Producto • Nuevo logo • Envases alineados con el nuevo concepto • Nueva carta de colores con 10 nuevos colores. por compras coincidentes con el lanzamiento. • Activaciones BTL (Below the Line) en puntos de venta caravana del éxito“. debido a que se le dio mayor valor al producto. con la campaña “La Precio • Incremento del 21% manteniendo un precio menor al de la competencia. • Charlas para pintores. • Implantaron el nuevo material POP de la marca en mas de 1000 ferreterías • Concursos con los clientes entregando merchandising de la marca. • Auspicio televisivo del programa “Trampolinazo”. promoción de la marca en Lima y Provincias • Estrella Fast canje de productos por numero de estrellas. Ajá. • Difusión con una pauta en Radio Nueva Q. A ellos se les entregó merchandising y muestras de producto. las cuales incluían los nuevos productos Fast en las charlas y capacitaciones • Se hizo una presentación formal de la campaña y los productos a los 2. Capacitación: • Al Personal de Ventas de las ferreterías y clientes finales. • Publicaciones en revista Magaly. Ojo. • Circuitos de paneles y vallas a nivel nacional.Estrategia: Mezcla de Marketing Promoción Medios: • Difusión con una pauta en los canales 2. • Caravana Fast. . octubre 2011 y febrero-marzo 2012.000 pintores y matizadores inscritos en el Club del Pintor CPPQ. dirigido al target. Bocón). Puntos de Venta: • Pintado de más de 300 fachadas de tienda. • Publicaciones en diarios (Trome. 4 y 9 en los meses de mayo-junio 2011. • Actualmente Fast tiene presencia en los canales retail. de la línea de productos que ofrece CPP. .Resultados • Se logró un incremento en el margen bruto debido al incremento del precio y la optimización en costos por una mejor fórmula. Anypsa no cuenta con presencia en este canal. • Pasó del octavo al segundo lugar en cantidad de producto vendido. Conclusiones . Conclusiones Del tipo de estrategia que CCPQ utilizó podemos decir que fue una estrategia ofensiva. el canje de . • Promoción. baja de presencia en canales retail. con campañas que incluían productos y concursos con clientes. • Precio. por debajo de su competencia. • Plaza. mejorado y con costo optimizado. para ello previamente analizó a la competencia y aprovecho sus debilidades en cuanto a la mezcla del marketing: • Producto. Conclusiones Las claves de éxito fueron: • Análisis de los estudios de mercado. un cliente que busca ser reconocido por su éxito. diarios. con la finalidad de conocer mas a fondo al cliente. a pesar del incremento de precio realizado por CPPQ. y una sinergia de medios con pauta en TV. radio.000 ferreterías. lo cual por su parte CPPQ supo capitalizar. dirigidas al segmento y personajes de éxito. Los factores externos que favorecieron a las campaña son: • La no conexión del consumidor final con alguna marca del mercado. por eso muchas veces apreciamos que forman asociaciones en las que predomina su cultura. • Capacitación del personal de ventas de las ferreterías y de los clientes finales mediante campañas formales. • Campaña de medios agresiva en el aspecto de. • Que las personas que migran a la ciudad tienen un sentimiento muy arraigado hacia sus orígenes. Logrando así una identificación sentimental hacia el producto. visuales. lo cual incluyó a 20 mercaderistas y 100 impulsadoras a nivel nacional. cobertura de medios. revistas. • Presencia visible. • Precio promedio más alto que seguía ofreciendo la competencia. • Las personas que migran a las ciudades son personas trabajadoras que son ejemplo . lo cual se manifestó mediante el pintado de más de 300 fachadas de tienda a nivel nacional y la implantación del nuevo material POP de la marca en más de 1. la de fidelización de sus clientes mediante los programas previamente mencionados. • Finalmente. . acelerando posiblemente la siguiente etapa.Reacción de la competencia • La competencia muy probablemente reaccionará intentando emular la misma estrategia empleada por CPPQ para Fast. sin dejar de mencionar las propias bondades de su precio. y sin dejar de recalcar el sentimiento de identificación con el migrante emprendedor. • CPPQ podría hacer frente a esta reacción enfatizando las fortalezas de su producto. • La competencia podría copiar la gama de colores de producto. agresivamente lanzando campañas de relanzamiento y eventualmente mediante guerra de precios. propio de su clientela meta. Recomendaciones . . con énfasis en los perfiles conservador. propios de los migrantes que desean progresar en las grandes ciudades. los cuales refuerzan el sentimiento de identidad con las raíces de este mencionado segmento meta. • Capitalizar en los colores alegres. • Apuntar a satisfacer a plenitud los estilos de vida analizados. progresistas y adaptados. • Mucho enfoque en el concepto de busca de progreso. maximizando así las relaciones redituables con los mismos. pero siempre resaltando una mayor conexión con las necesidades de su consumidor.Estrategia de segmentación • Continuar diferenciando sus diversas líneas de acuerdo a sus segmentos meta. logrando de esta manera un acercamiento más apropiado a nuestros tiempos. Crear una tienda virtual para nuestro producto. Acompañar la compra de baldes de pinturas Fast con el obsequio de algún CD con músicas regionales. que den sugerencias.Otro tipo de estrategia aplicables Mayores mezclas de colores asociados al lugar de origen. Asesoría en decoración y pintado de paredes a cargo de profesionales en colorimetría. Los consumidores pueden dejar sus opiniones en redes sociales como Facebook o twitter. Utilizar las redes sociales. en que el contacto entre las empresas y sus clientes finales se da prácticamente de manera directa gracias a estas tecnologías. con un porcentaje adecuado de descuento. Aprovechar que CPPQ. Dar descuentos a las mujeres que compran pues por lo general son las encargadas de la decoración de casas. . por volumen o por temporada. Entrega del producto a domicilio y ventas por delivery. que comenten sobre los productos. es un importante proveedor de la industria y el sector público para incentivar con la utilización de pinturas FAST para los nuevos proyectos. Ofrecer descuentos por pronto pago. Utilizar alguna premiación realizando concursos para pintar las casas de algunas personas. etc. Arellano entre otros. • Mantener el contacto a través de las redes sociales como Facebook. ya que son los socios dentro de la compañía para el marketing. por ejemplo se puede destinar una parte de las ventas a la protección del medio ambiente o donaciones a fundaciones de niños abandonados etc. . que la marca pase de generación en generación. en vez de que cada departamento de la compañía trabaje por su cuenta se debe vincular a todos los departamentos en la causa de crear valor para el cliente. • Seguir analizando los estudios de mercado realizado por las consultoras como Ipsos.Mantener el éxito alcanzado • Es necesario tener clientes redituables de por vida. Twitter. • La responsabilidad social es otro aspecto a tener en cuenta que le dará sostenibilidad y éxito en las ventas. • Preocuparse por los empleados. pe/ Marketing (14a ed).fast.com. México. DF: Pearson Educación .Referencias Caso: relanzamiento de pinturas Fast http://www.
Report "1. Caso Relanzamiento de Pinturas Fast (Grupo 5)"