Universidad Estatal a Distancia Vicerrectoría Académica Escuela de Ciencias de la AdministraciónEstrategia de desarrollo para un nuevo producto de souvenir: Costa Rica para llevar Proyecto Final de Graduación para optar al grado de Licenciatura en Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo Fabiola Bolaños Miranda San José, Costa Rica Marzo, 2007 Tribunal Examinador Dr. Rodolfo Tacsan Chen Director Escuela Ciencias de la Administración MBA. Maureen Acuña Cascante Directora del Programa MBA. Rosi Ulate Sánchez Directora Trabajo Final de Graduación Lector Interno Lector Externo 2 ÍNDICE CONTENIDOS CAPITULO I ..................................................................................................... 5 1.1 Antecedentes ........................................................................................ 5 1.2 Importancia y justificación ..................................................................... 8 1.3 Formulación del problema ...................................................................... 9 1.4 Objetivos del estudio ........................................................................... 10 1.5 Delimitación y alcances del estudio....................................................... 11 CAPÍTULO II .................................................................................................. 13 2.1 Turismo en Costa Rica ......................................................................... 13 2.1.1 Turista y turismo .................................................................... 13 2.1.2 2.1.3 2.1.4 Clasificación del turismo ........................................................ 15 Etapas del turismo en Costa Rica .......................................... 17 Comercio turístico y souvenir ................................................ 19 2.2 Principios de Mercadeo ........................................................................ 20 2.2.1 Mercadeo ................................................................................. 20 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 Investigación de mercados .................................................... 21 Mezcla de mercadeo ............................................................... 23 Desarrollo de nuevos productos ............................................ 36 Ciclo de vida del producto ...................................................... 40 Planeación estratégica de mercadeo .................................... 41 CAPÍTULO III ................................................................................................. 46 3.1 Tipos de investigación ......................................................................... 46 3.1.1 Investigación exploratoria..................................................... 47 3.1.2 Investigación descriptiva ....................................................... 48 3.2 Definición de sujetos y fuentes de información ...................................... 49 3.3 Población y muestra ............................................................................ 51 3.4 Instrumentos ...................................................................................... 53 3.4.1 Primera entrevista .................................................................. 54 3.4.2 3.4.3 Segunda entrevista ................................................................ 54 Tercera entrevista .................................................................. 55 3.5 Definición de variables ......................................................................... 57 CAPÍTULO IV ................................................................................................. 61 4.1 Perfil de las tiendas de souvenir y turista que las visita .......................... 62 4.1.1 Clasificación del tamaño de las tiendas ................................ 62 4.1.2 Hábitos de compra de turistas que visitan las tiendas de souvenir ................................................................................................. 67 3 .. 92 4...5 Desarrollo del nuevo producto...........3.4 Objetivo general de mercadeo ........1 Características principales que buscan los turistas en los productos de souvenir ....................................................3..............1 Conclusiones ......................................2 Análisis de productos y precios ofrecidos en las tiendas de souvenir .............................................2...............................................112 5....................103 4........................................ 96 4....................7....................................................2 Categorías de las líneas de producto .......103 4...............114 5.....................6 Prueba del producto ..........1 Análisis de la situación ....... 88 4.........................3 Generación de ideas para el nuevo producto .......114 5.............115 Mezcla de mercadeo ........................................................................................2 Descripción de la línea de productos alimenticios ............................................... 70 4............3............................3........3 5. 73 4.........106 CAPÍTULO V .................................................................4 Proceso para la selección de nuevos productos ..3.........................................................116 BIBLIOGRAFÍA .......................................2 Recomendaciones ................................113 5...115 Estrategia básica de mercadeo ..............................................1 Análisis de la posible competencia ............. 82 4................ 97 4....4...............2 5....................................2.......3 Propuesta ...122 4 ....................................7......................................7 Análisis del mercado potencial...........................................1 Líneas de productos y rangos de precio .....................................3.........112 5.... 70 4...................................... 82 4................................2 Análisis del entorno ... en donde la demanda del turismo con orientación ambiental y 5 . desplazando al ingreso de divisas por exportaciones de productos tradicionales como el café y el banano. 2004: 162) Es importante reconocer. Más allá de la oferta de hospedaje y alimentación se encuentra un nicho de mercado en auge..Un país donde se puede practicar el “turismo responsable” y el “turismo sostenible”. generando oportunidades comerciales diversas.. (X Informe del Estado de la Nación. la oferta de souvenir.1 Antecedentes A lo largo de los últimos años. según lo indica el X Informe del Estado de la Nación 2004. por lo que fue similar a las exportaciones de la industria electrónica de alta tecnología y superior al ingreso de divisas por exportaciones de café (194 millones de dólares) y de banano (553 millones de dólares). lo cual constituye un factor de vital importancia ante el estancamiento del turismo masivo a nivel mundial. 1. Costa Rica ha alcanzado el desarrollo del turismo como actividad productiva. tal y como lo establece el informe del X Estado de la Nación 2004: El turismo es una de las actividades productivas más importantes para Costa Rica. Una de las razones para dicho aumento en el ingreso de visitantes extranjeros es el hecho de que nuestro país se encuentra posicionado en el mercado internacional como: .CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN El presente estudio explora la creciente actividad turística en Costa Rica.6% del valor total de las exportaciones. la cual se ha destacado en los últimos años como una fuente importante de ingresos para el país. De esta forma. el estudio plantea el desarrollo de un nuevo producto para dicho mercado.199 millones de dólares y representó el 19. En el 2003 generó 1. su gente amable–. nuestro país ha logrado sobrellevar estas debilidades. un destino dónde realizar ecoturismo. las cifras de llegadas de turistas internacionales a territorio costarricense han tenido un importante crecimiento. Según datos suministrados por el Instituto Costarricense de Turismo. En esta se puede constatar el incremento de llegadas de turistas.” (X Estado Nación. su importante ubicación. consecuencia principalmente de los atentados ocurridos en Estados Unidos en setiembre de 2001. seguidos por América Central y. de 942 853 personas a 1 679 051. aunado a esto. el aumento en los precios del petróleo. el cual representa un turismo responsable y de respeto ante el entorno natural y cultural de los países. término en auge en los últimos años. como lo resume la Tabla N. se combinan como ingredientes importantes para millones de turistas que nos visitan cada año.cultural está creciendo entre 20% y 30% al año. La motivación principal de la visita de los turistas es la observación y apreciación de la naturaleza y cultura tradicional del país.inbio. en el 2005. estabilidad política y económica –y por su puesto. manifestaciones culturales. presentándose al mundo como destino “verde”. cabe resaltar que a partir del año 2002 el turismo logra recuperarse de forma significativa con el incremento en el ingreso de extranjeros. en 1998. Costa Rica cumple con estas expectativas ya que en la actualidad cuenta con un 25% (http://www.° 1.cr/es/biod/bio_biodiver.ac. Sin embargo. como los atentados terroristas. Europa. 6 . en tercer lugar. entre otros. El único deceso en llegadas de turistas se produjo del año 2001 al 2002. sin embargo. a pesar de factores externos que afectan el turismo a nivel mundial.htm) de su territorio en áreas protegidas entre parques nacionales y reservas biológicas que encierran una hermosa e importante diversidad biológica dispuesta a ser explorada. geografía. 2004: 162) Las anteriores son algunas de las razones por las que el turismo en Costa Rica crece cada año. según datos de la Organización Mundial del Turismo. La mayoría de extranjeros que visitan Costa Rica provienen de América del Norte. De esta forma. 222 31.851 127.930 515. auténtico y diferenciado.131.393 29.099 28.612 151.595 320.810 8.982 359.127 208.836 88.762 754. 1 Llegadas de Turistas Internacionales a Costa Rica Por Zonas 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 ZONAS GRAN TOTAL AMÉRICA NORTE AMÉRICA CENTRAL CARIBE AMÉRICA DEL SUR EUROPA OTRAS ZONAS 942.860 611.192 9. 2.370 415.736 192.327 73. 2005.031. Se ha logrado establecer una “marca” a escala internacional (la imagen del país de tradición democrática y preocupada por el desarrollo sostenible).639 83.Tabla No.805 157.889 34. El X Informe del Estado de la Nación expone los siguientes factores relacionados con el hecho de que el turismo alcance su éxito como actividad productiva (X Informe del Estado de la Nación.113. 7 2005 .796 28. El valor agregado local (un 40% de todo el dinero que gastan los turistas se queda en Costa Rica).948 1.990 27.648 293.253 320.491 24.615 8.324 11.412 88.237.088.051 419.926 1.331 26.996 310.696 87.298 103.522 Fuente: Anuario de Turismo.661 9.917 150.406 1.466 9. 2004: 163): 1.340 141.450 95.575 895.143 469. 3. Departamento de Estadísticas ICT.277 9.910 68.523 509.853 1.394 232.359 1.585 1.464 12. Costa Rica ofrece un producto único.301 518.520 312.075 1.679.452.853 286. que ha hecho de esta actividad una importante fuente de ingresos.4 millones de personas (un crecimiento del 16% en comparación con el 2003). con los cuales los turistas puedan llevarse un recuerdo de nuestro país y sus bellezas como forma de promocionarlo y generar divisas.6 millón de turistas. por lo que en el 2005 cerraría con una visitación de más de 1. ingresaron al país 1.4 millones de dólares (Décimo Informe de la Estado de la Nación. restaurantes. para el año 2003 el ingreso por concepto de turismo alcanza la suma de 1. artesanías y souvenir. La industria necesita de hoteles. Como lo indica Pratt. afirma: El hecho que en la actualidad existan cerca de 15 226 habitaciones y 1084 empresas con declaratoria turística es un indicador importante sobre cómo el sector ha crecido (esto sin contar la mayor cantidad que operan sin declaratoria turística). según proyecciones para el sector. Para el año 2004.1. Costa Rica es un país que encierra un enorme potencial turístico.0 millones de dólares. 412). A manera de ejemplo. por ejemplo. en su ponencia “Logros y retos del Turismo Costarricense”. 80% se ubica en las categorías de 3 a 5 estrellas. entre otros servicios. a los turistas en la actualidad les interesa dedicar parte de su presupuesto y tiempo a la adquisición de productos de souvenir.2 Importancia y justificación Como se mencionó anteriormente. 8 . de acuerdo con esta misma fuente. El autor Lawrence Pratt.199. para 1990 el ingreso de divisas por concepto de turismo fue de 275. servicios de transporte. Sin embargo. y de ellos 70% labora en empresas de servicio completo. un dato quizá más relevante es que de los 12 635 empleos que la actividad hotelera genera.” (Pratt. así como productos. 2002: 5) De esta forma se puede destacar la importancia del desarrollo en el sector de empresas dedicadas a un mercado en auge. Estadísticas Económicas. p. que el turista tradicional “masivo”. como el mercado de souvenir o productos de recuerdo para llevar.3 Formulación del Problema Es importante para el desarrollo del proyecto conocer el mercado de los souvenir y artesanías que se ofrecen al turista en Costa Rica. lo que implica un efecto multiplicador social mayor para el país. dedica más recursos a cenar en restaurantes. como los souvenir. se encuentra el desarrollo de nuevos productos que encierren las costumbres y regiones de Costa Rica. a partir de una idea nueva en el mercado. que trascienden la actividad hotelera y la venta de servicios alimenticios. el ecoturista. por ejemplo. visitar pequeñas comunidad es. surgieron las siguientes inquietudes: a) ¿Existe en el mercado nacional un producto de souvenir que combine productos alimenticios típicos y fotografías de lugares turísticos o simbólicos de nuestro país? b) ¿Cómo crear y desarrollar un nuevo producto de souvenir que integre estos conceptos? 9 . Con el propósito de determinar la posibilidad de desarrollar un nuevo producto. en donde estos artículos se conviertan en recuerdos que los turistas llevan una vez concluida su visita en Costa Rica. zonas rurales y parques nacionales. 2002: 7) (Subrayado de la autora) En el campo turístico existen condiciones muy favorables para el desarrollo de negocios o empresas. Dentro de las diferentes oportunidades que presentan los comercios relacionados con la actividad turística. (Pratt. 1. comprar souvenir.De acuerdo con la Encuesta de Operadores Turísticos realizada por la OMT en el año 2001. surgen también otras inquietudes que se desean atender en esta investigación: • • • • • ¿Qué productos se ofrecen actualmente a los turistas en el mercado de souvenir? ¿Qué insumos y cuál sería el diseño del nuevo producto? ¿Cuál sería la demanda del nuevo producto? ¿Tendrá competencia? ¿Cuáles serían los niveles de precios? ¿Cuáles son los requisitos legales y técnicos para comercializar un producto? 1. Objetivos específicos 1. Probar el modelo del producto para determinar su aceptación en el mercado. 3. planteado como problema central: ¿Cómo desarrollar un producto nuevo en el mercado de souvenir para el turista de visita en Costa Rica? Dado este problema general. 10 . Definir la idea del producto para conceptualizar sus componentes.4 Objetivos del estudio El presente proyecto de investigación desarrolla un estudio para determinar las posibilidades de desarrollo de un producto nuevo en el mercado de souvenir. 4.Las anteriores preguntas guían al tema central de esta investigación. Desarrollar el diseño del producto para la selección de un prototipo. Objetivo general Desarrollar un nuevo producto de souvenir denominado “Costa Rica para llevar”. 2. Realizar una investigación de mercado de los productos que se ofrecen actualmente a los turistas en el Mercado de Souvenir en San José y Alajuela. socioculturales. ya que la tienda ubicada en el hotel Casa Conde tenía en su mayoría productos personales. solamente ofrece un estante con productos de Café Britt. se tomaron en cuenta las tiendas de souvenir ubicadas en hoteles denominados con la categoría de 4 y 5 estrellas en el área de San José. para iniciar en el ámbito político. políticos y financieros para el desarrollo del nuevo producto. Además. y se enfocó a tiendas de souvenir localizadas en San José. Propuesta final del producto y estrategias en la mezcla de marketing. Costa Rica experimenta una serie de cambios importantes. ya que pretende innovar con su creatividad en el mercado de souvenir con la presentación de un nuevo producto. técnicos. el país se encuentra en la etapa inicial de un nuevo gobierno.5 Delimitación y alcances del estudio El estudio de mercado del presente proyecto fue realizado en un periodo de siete meses (de mayo a diciembre del 2006). con lo cual se perciben cambios diversos en cuanto a las políticas públicas. cualquier artesano o comerciante de souvenir puede mejorar la forma en que comercia sus productos.5. Durante la realización del proyecto. tras un estudio de 11 . el cual en definitiva marcará un cambio en el rumbo que tome el país. 6. siendo esta más una tienda de conveniencia. De esta manera. por lo cual no se abarcó la totalidad del territorio nacional. entre otros. plantea diferentes estrategias de mercadeo aplicables a nuevos productos en dicho mercado. no contando con dos hoteles. una en Alajuela por su cercanía con el Aeropuerto Internacional Juan Santamaría y una en Moravia por su afluencia turística. De igual forma. reestructuración económica. El proyecto presentado a continuación es importante debido a sus alcances. el Hotel Parque del Lago no cuenta con una tienda de souvenir. El estudio se da en la antesala de la aprobación del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. Por otro lado. ya que el proyecto brinda además lineamientos del proceso de introducción de nuevos productos de souvenir. Analizar el entorno en aspectos legales. 1. sino que además pretende incentivar la actividad comercial dentro del sector turístico. el cual se ha caracterizado en los últimos años por ser una de las principales fuentes de ingresos para Costa Rica. 12 . Es así como el proyecto no sólo tiene alcance en la presentación de un nuevo producto.mercado en el cual se dan a conocer las características y tendencias actuales de lo que los turistas buscan en la actualidad para llevar a sus respectivos países. refiriéndose a aquellas personas que viajan por placer o cultura.1. 2. su clasificación e historia en nuestro país. con el objetivo de sustentar sus alcances. como lo son la definición de turista.CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO El presente proyecto se desarrolla dentro del contexto del turismo en Costa Rica y su importancia para la economía del país por las ventajas comerciales que se pueden explotar. publica Memorias de un turista. “De este modo. en aquella época el escritor francés Stendhal. (Quesada. de la cual se derivó la palabra tourist. de la palabra tour. 13 . que significa vuelta y su utilización se da desde una perspectiva de viaje con regreso al lugar de origen. Dicha palabra fue acogida en el idioma inglés. La palabra se origina del idioma francés. se debe ahondar en definiciones básicas (pero importantes). así como las definiciones teóricas relevantes para la elaboración de nuevos productos dentro de un marco mercadológico. según el autor Renato Quesada. turismo. 2000: 5). Para culminar con la definición de las actividades comerciales que giran en torno al turismo. Dichos aspectos se retoman a profundidad en el siguiente capítulo.1 Turista y Turismo El empleo de la palabra “turista” se remonta a 1828. Con lo anterior se pretende exponer de forma clara el contexto y definiciones relacionadas con la presente investigación. 2. la palabra ´turista` comienza a emplearse y su uso se extendió por todo Europa”.1 Turismo en Costa Rica Antes de analizar la importancia del turismo para Costa Rica en la actualidad. quienes viajaban por negocios. aunque en un principio no se consideraban turistas. d) No se hace diferenciación por sexo. b) La duración de ese viaje.El mismo autor puntualiza las características propias del turista (Quesada. Es así como. edad. según lo afirma el autor Renato Quesada. promoción y prestación de los múltiples servicios por ellos demandados. tanto en el origen como en el destino. idioma.” (Quesada. regresando después al lugar de origen. 2000: 8) Hoy el turismo abarca más que el viaje de personas de un destino a otro. raza. e) No son considerados como turistas quienes viajen a otro país a ejercer en él un empleo o profesión o a fijar en este su residencia. hoy en día sí aceptan a estos como tales. ocupación. 2000: 7): a) Turista es quien viaja a otro lugar distinto al de su domicilio. 2000:8) 14 . sea de manera directa como indirecta. el término turismo surge como “consecuencia del fenómeno que se generó con el desplazamiento de turistas ingleses a Europa continental durante el siglo XVIII y principios del siglo XIX” (Quesada. país de origen. así como la permanencia en el destino. etc. lo cual implica diversidad de relaciones y efectos (positivos y negativos) entre quienes participan en este fenómeno. ya que se ha convertido en todo un: “… complejo proceso de organización. c) Los propósitos del viaje (motivaciones) son muy amplios y diversos. debe ser superior a veinticuatro horas y menor a seis meses. religión. La persona que viaja por motivaciones culturales lo hace por conocer. 2. alimentación y entretenimiento de los participantes. aprender o practicar alguna actividad deportiva. arqueología. el autor Renato Quesada realiza dicha clasificación de acuerdo con las características que cada grupo tiene en común: (Quesada. Turismo de congresos y convenciones: Consiste en los viajes que se realizan para asistir a reuniones de diversa índole. Las actividades que los turistas realizan son conocer lugares distintos. jugar. Turismo cultural: Practicado por quienes viajan motivados por el disfrute y permanencia en lugares donde el arte y la cultura se manifiesta notoriamente. alojamiento. hacer compras. Turismo deportivo: Quienes viajan dentro de esta modalidad lo hacen motivados por tres circunstancias principales distintas: Participación como espectadores de eventos deportivos internacionales. En Costa Rica. donde se combinan las sesiones de trabajo con los recorridos turísticos que se programen o con las actividades y tours que se ofrecen como opcionales. 2000:101) 1.1. disfrutar o estudiar rasgos específicos o combinados (historia. o para recibir un tratamiento o intervención quirúrgica que mejore las deficiencias físicas. para disfrutar. Turismo de placer: La motivación principal del viajero es el deseo de divertirse y disfrutar a plenitud lo que se hace.2. 4. 15 . Turismo de salud: Este tipo de turismo lo practican las personas que viajan a un destino caracterizado por sus especiales condiciones y facilidades para el descanso y la recuperación.2 Clasificación del turismo El turismo puede ser segmentado en varios tipos según el motivo del viaje que realicen las personas. estéticas o de salud en general que les aquejan. 5. política) de un pueblo. el turismo extranjero que requiere tratamientos odontológicos o cirugía plástica está en expansión. 3. filosofía. visitar parques temáticos. Implica el empleo de servicios muy variados como son: transportes. bailar. El ecoturismo se practica básicamente en áreas protegidas (públicas y privadas). disfrutar o estudiar un recurso natural singular o característico de un destino. El ecoturismo no sólo se sustenta en los atractivos naturales. sino que aporta recursos para su soporte. el turismo va más allá de los viajes realizados por las personas de un lugar a otro. 7. y por esa circunstancia. 16 . Ecoturismo: Costa Rica ha recibido el reconocimiento internacional como país modelo para el desarrollo sostenible. 8. Turismo de negocios: Son los viajes emprendidos para realizar en otro lugar diferente al de residencia. que desarrollan esta actividad turística. Belice. poseen excelentes condiciones y oportunidades para desarrollar esta modalidad. éste tiene una amplia variedad y se puede clasificar de acuerdo al tipo de actividad que se realice en el destino visitado. gestiones o labores propias de la empresa. contribuyendo así a su conservación y al sostenimiento de las comunidades aledañas. países como Costa Rica.6. Turismo naturalista: Este turismo es para aquellas personas que se encuentran atraídas o motivadas para conocer. Ecuador y otros con gran biodiversidad y mucha extensión territorial preservada. De esta forma. Tercera Etapa (1987-1998) En el año 1890. con vuelos desde México.3 Etapas del Turismo en Costa Rica En las últimas décadas Costa Rica se ha caracterizado por fomentar turismo enfocado en el Desarrollo Sostenible. de esta forma se facilita el comercio e inician las primeras visitas de extranjeros al país. comerciantes en su mayoría. 17 .2.1. San José. denominada Junta Nacional de Turismo. en esta época afloran en Costa Rica los hoteles y los primeros caminos de acceso a los Volcanes Poás e Irazú. Primera Etapa (1890-1955) 2. de esta forma comienza evolucionar las opciones turísticas para los extranjeros. Miami y Panamá. Años más tarde con la construcción del Ferrocarril al Pacífico. Segunda Etapa (1956-1986) 3. En esta misma etapa “se funda la primera organización turística. aumentan las relaciones mercantiles de Costa Rica con el mundo. en donde la evolución del turismo se puede dividir en tres etapas. este hecho permitió que las aerolíneas promovieran a Costa Rica como destino turístico. según lo expone el autor Renato Quesada (Quesada 2000: 215): 1. Cuba. 2000: 216). Dicha Junta se consolida años más tarde en el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). que conjuntamente con los hoteleros y otros empresarios empezaron a trabajar en pro de la promoción turística” (Quesada. y se publican los primeros afiches y panfletos turísticos. el cual fue años más tarde trasladado a La Sabana. esto se ha llevado a cabo gracias a un proceso. con la conclusión de la construcción del ferrocarril al Atlántico. se inicia la comunicación entre la capital San José con el Puerto Caribeño y por último con Europa. Hacia el año 1930 se inaugura el primer aeropuerto internacional ubicado en Santa Ana. traduciéndose con un incremento de visitantes. agencias de viaje. Entre las que se destacan: Volcán Poás. Manuel Antonio. En esta época también “…se inicia una política de protección del patrimonio natural de Costa Rica y se crean numerosas áreas silvestres. hacia el año 1956.” (Quesada. incremento y diversificación de la oferta turística. hoteles. Luego de analizar el turismo en Costa Rica desde una perspectiva histórica. transporte y restaurantes.Es así como se inicia una segunda etapa en el desarrollo del Turismo. las cifras de turistas que ingresan al país siguen aumentando. agencias de viajes y carreteras. 18 . en la cual la demanda turística se multiplica y se hace necesaria la construcción de una mayor infraestructura. De esta forma. Cahuita. convirtiendo al turismo en una fuente importante de ingresos para el país hasta la actualidad. Santa Rosa. entre otras. continuando con el mejoramiento. cuando el sector turístico costarricense se consolida. inicia en 1987. hacia las playas. para ampliar la diversidad turística más allá de la capital y lugares aledaños. ya que la oferta turística se ha visto incrementada no sólo en establecimientos de hospedaje. sino que también en cuanto al comercio turístico. Guayabo. Rincón de la Vieja. En esta etapa se empieza a proyectar Costa Rica con una imagen de destino natural distinto. según lo expone el mismo autor. 2000: 218) La tercera etapa. se puede decir que en definitiva éste ha atravesado un desarrollo comercial importante en la economía del país. 2001: 8) Por otro lado. se define como un “objeto que sirve como recuerdo de la visita a algún lugar determinado”. tarjetas postales.m. entre otros. El concepto “artesanía” generalmente se encuentra asociado con una forma de trabajo individual. en donde.es. donde los turistas pueden encontrar artesanías. 19 . por su personalización. alfarería. asociado a los valores de manualidad y folclore” (Santos. 7 p. la artesanía es una expresión personal vinculada al folclore regional. una vez que los turistas parten de regreso a su destino. según el Diccionario de la Real Academia. entre otras. así como también los afiches. lo que prevalece en el turista con esta adquisición es el mensaje cultural del país que visita. obsequios o recuerdos representativos de la cultura e idiosincrasia de Costa Rica. 2 mayo 2006. manual e informal. Además. Según Santos. ya que es una forma en que Costa Rica siga siendo representada en el extranjero. Este tipo de comercio es muy importante. 2000: 242).). según lo sustenta el autor Juan Carlos Santos en un libro Marketing para el diseño de artesanías. Se puede mencionar en esta categoría las tiendas de souvenir.2. ya que puede ser cualquier otro objeto como las camisetas bordadas o pintadas con alguna imagen típica. la artesanía se define por “la confrontación con el producto de masa. el cual no necesariamente se considera un objeto artesanal. por medio de la representación de la vida cotidiana en todas sus manifestaciones artesanales: cerámica. la palabra souvenir. orfebrería. gastronomía. (http://www.4 Comercio turístico y souvenir Por el concepto de Comercio Turístico se entiende “todas aquellas empresas cuya labor consiste principalmente en la venta de productos adquiridos por los turistas para su uso personal o para obsequiar” (Quesada.rae.1. permite que muchos artesanos y comerciantes vivan de esta actividad y de forma paralela se rescate el folclore costarricense. Se puede concluir que no importa si se trata de una artesanía o souvenir. William. asignarles precios. implementación y control de programas diseñados para crear. mezcla de Marketing. “Un proceso social y gerencial por el que individuo y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando en intercambiando productos y valor con otros”. a fin de lograr los objetivos de la organización. Wlaker en su libro Fundamentos de Marketing. De esta forma se puede concluir con el hecho de que el Mercadeo cumple un papel muy importante dentro de la administración de las empresas. J. y sus componentes. se expondrán a continuación las características y definiciones de los diferentes elementos mercadológicos involucrados en el proceso de Investigación de Mercados. 2. 2004: 7). Michael J. para poder establecer tendencias y posicionar los productos que la aquélla comercializa.2.” (Stanton. Por su parte. considera el mercadeo como. Stanton. además del proceso de diseño. en su libro Marketing. Con esta definición concuerdan los autores. forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar las metas de la organización” (Kotler.2. desarrollo e introducción de un nuevo producto. planeación. donde proponen al mercadeo como: “Un sistema de actividades de negocios para planear productos satisfactores de necesidades.1 Mercadeo El Mercadeo dentro de la organización ocupa un lugar importante. 2001: 10) 20 . el autor Philip Kotler (2001: 3).2 Principios de Mercadeo Para comprender mejor los temas desarrollados en el presente proyecto. pues la dirección del mercadeo tiene entre sus funciones: “El análisis. promoverlos y distribuirlos a mercados meta. ya que se encarga de la investigación de las necesidades y gustos de los consumidores. Etzel y Bruce J. marcas. 2. de forma tal que los productos satisfagan dichas necesidades. Kinnear y James R. de la Investigación de Mercados. Para descubrir estos aspectos. en su libro Investigación de Mercados. interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de mercadeo”.2. La información recopilada y procesada constituye un instrumento valioso para la gerencia de mercadeo en la toma de decisiones con respecto a su ambiente.2 Investigación de Mercados De acuerdo con los autores Thomas C. (Stanton. mezcla de marketing. la dirección del mercadeo utiliza diferentes herramientas. 1998: 6) La Investigación de Mercados contempla todas aquellas actividades por medio de las cuales se recopila información relevante con respecto a temas importantes para la organización. para descubrir las necesidades de los clientes. el mercadeo se vale. clientes actuales y potenciales.Para lograr sus objetivos. 2004: 200): 21 . Taylor. creando relaciones del valor de acuerdo a los deseos y demandas de los mismos. entre otras. a la hora de introducir un producto nuevo en el mercado y a lo largo de su ciclo de vida. De la anterior definición se desprenden dos implicaciones importantes (Stanton. precios. ésta se puede definir como “El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”. 2004: 200). Los autores del libro Fundamentos de Marketing sintetizan la definición de la Investigación de Mercados como el “desarrollo. entre otros. (Kinnear/Taylor. como por ejemplo. Dicha investigación es de mucha utilidad ya que se puede extender a los segmentos de mercado. la implantación y la evaluación. las cuales se obtienen de las opiniones y necesidades de los consumidores y los canales de distribución.o La investigación tiene una función en las tres fases del proceso administrativo del mercadeo: la planeación. Se puede mencionar como otra actividad dentro del Mercadeo la conocida bajo una serie de términos como Mezcla de Mercadeo. Interpretar e informar de los hallazgos Es así como la puesta en marcha de una Investigación de Mercados es de vital importancia para la creación y desarrollo de un nuevo producto. ya que ésta rama de la administración se destaca por desenvolverse en una amplía y completa gama de actividades para producir una respuesta en el mercado meta. La implementación o proceso de la Investigación de Mercados. Marketing Mix (en inglés) o “Cuatro Pes”. lo cual incluye definir problemas. reunir y analizar datos. ya que dentro del estudio se toma en cuenta las necesidades de información específicas. 22 . pues orienta a la empresa con sus resultados. Determinación de las necesidades de información específicas 4. Desarrollo del Plan de Investigación 3. la cual se definirá en el siguiente punto. haciendo alusión a la primera letra de cada uno de sus componentes. La Investigación de Mercados es una actividad de suma importancia para el Mercadeo. interpretar resultados y presentar la información de manera útil para los administradores. sin embargo no es la única. acerca de la factibilidad para introducir el producto en el mercado. o Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la información. es propuesto por Philip Kotler (2001: 103) mediante cuatro pasos: 1. Definición del Problema y los objetivos de la Investigación 2. ya que implica la identificación y elaboración de las estrategias de cada uno de sus componentes.2. uso o consumo... constituye un instrumento de acción. Según lo define el autor Phillip Kotler (2001: 244).” Los elementos que componen la mezcla de mercadeo son cuatro. Producto 2. Precio 3. el producto es considerado como. los cuales afirman que la palabra producto va 23 . Según lo expone el autor Kotler (2001: 49) en su libro Marketing. la mezcla de mercadeo se puede definir como.3 Mezcla de Mercadeo La Mezcla de Mercadeo como actividad propia del Mercadeo.2. “El conjunto de herramientas tácticas de mercadeo controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta… incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. “Cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para su atención.” Con esta definición concuerdan los autores del libro Fundamentos de Marketing. Comunicación o promoción 1. en primera instancia a nivel de la Gerencia de Mercadeo a la luz de los objetivos y metas generales de la empresa. Distribución o plaza 4. Producto Un producto es cualquier elemento tangible o intangible utilizado para satisfacer un deseo o una necesidad por medio de un intercambio comercial entre comerciantes y usuarios en un mercado. y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. adquisición. descritos a continuación: 1. para que en conjunto se logre alcanzar los objetivos propuestos. 2004: 304) c) Presentación: La presentación abarca el diseño y la producción del recipiente o envoltura de un producto. b) Asignación de Marcas: Asignación de un nombre. (Stanton. confiabilidad. Es una de las formas más eficiente de competir. Calidad: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones en cuanto a durabilidad. se exhiben más fácilmente en una tienda o se incorporan en la publicidad. Una presentación innovadora puede otorgar una ventaja segura del producto sobre sus competidores.más allá de un conjunto de atributos adquiridos por un consumidor. Para los vendedores las marcas se pueden promover. marcas. facilidad de operación. rotulado y diseño del producto. durante el desarrollo y mercadeo de productos. presentación. 24 . las marcas facilitan la identificación y por ello la decisión de compra. precisión. Kotler y Stanton destacan la importancia de considerar aspectos como: atributos del producto. 2004: 246) Es importante recalcar que cada producto debe tener características únicas que definan su propia personalidad. 2001: 250) a) Atributos del Producto: Son aquellos beneficios a ofrecer a través de la calidad. Ser el primer productor en introducir una nueva función. (Kotler. símbolo o diseño o una combinación de estos que identifica al fabricante o vendedor de un producto. Por ello. funciones y diseño del mismo. II. además de los servicios de apoyo. entre otros. (Stanton. I. Para los consumidores. sino más bien una serie de beneficios que satisfacen sus necesidades. lo cual lo caracteriza como un elemento que satisface necesidades. Funciones: Herramienta competitiva para distinguir el producto de los competidores. apreciada y necesaria. describe varios aspectos del producto. entre ellas. 1990: 10): 1. precauciones. es decir. la etiqueta es la parte del producto que transmite información. según el Libro El Marketing Mix: Concepto. De igual manera. qué contiene. entre otros. Estrategia y Aplicaciones (Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing. En resumen. mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción. 2004: 322) En conclusión. (Stanton.En el libro Fundamentos de Marketing. que estos lo prefieran respecto a los productos competidores. el Producto como parte de la mezcla de mercadeo debe cumplir con dos objetivos básicos. quién lo realizó. 25 . f) Diseño de producto: Esta constituye una forma de satisfacer a los clientes y puede ser una forma de obtener una ventaja diferencial. Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios. identifica el producto o marca. como el servicio al cliente. 2004:317): • • • • Proteger el producto en su camino al consumidor Proteger el producto después de su compra Ayudar a lograr la aceptación del producto de intermediarios Ayudar a persuadir a los consumidores a comprar el producto d) Rotulado: Desempeña varias funciones. el rótulo puede promover el producto con gráficos atractivos. El diseño puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo más fácil de operar. e) Servicio de Apoyo a Productos: Son servicios que agregan valor al producto. usos. 2. realzando su calidad. Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos específicos de los consumidores. se mencionan los propósitos e importancia del empaque en los productos (Stanton. Walter. para obtener un producto. el factor precio o más bien la asignación de precios. Michael J. “la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Orientados a las ventas: Cuando la empresa tiene como objetivos acrecentar el volumen de ventas y/o mantener o acrecentar la participación de mercado. La utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos.2. Los autores William J. 2004: 377) Como toda actividad de mercadeo. Precio Otro de los componentes de la mezcla de mercadeo es el Precio. • Orientados al statu quo: Cuando la empresa tiene como objetivos estabilizar los precios y/o hacer frente a la competencia. los cuales definen este componente como. esto es tener en 26 . Kotler en su libro Marketing. menciona además un punto importante para tomar en cuenta a la hora de fijar los precios de un producto. en concordancia con los objetivos generales de la empresa y las metas finales del programa de Mercadeo. 2004: 381): • • Orientados a las ganancias: Cuando la empresa tiene como objetivos lograr una retribución meta y/o maximizar las utilidades. dividen con respecto a este tema los objetivos de la asignación de precios de la siguiente manera (Stanton. por lo que es el factor que más influye en las decisiones de los compradores y uno de los más flexibles dentro de la mezcla de mercadeo. Con la anterior definición concuerdan los autores del libro Fundamentos de Marketing. que se refiere a la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por un determinado bien o servicio. ya que se puede modificar rápidamente. debe estar orientada a una meta específica y guiada de acuerdo a objetivos previamente establecidos.” (Stanton. Stanton. Etzel y Bruce J. distribución y promoción para formar un programa de mercadeo eficiente y eficaz. Establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. Costos. 2001: 317) o Factores internos.consideración factores internos y externos del entorno. distribuir y vender el producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir. Entre los factores internos que afectan la fijación de precios encontramos: Objetivos de Marketing. 27 . o Factores externos El mercado y la demanda establecen el límite superior. las condiciones económicas pueden afectar fuertemente las estrategias de fijación de precios. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos. Los compradores comparan el precio del producto o servicio con los beneficios de poseerlo. así como el gobierno y las cuestiones sociales. y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. los cuales se desglosan a continuación: Factores a considerar al fijar precios (Kotler. Otros factores externos. Antes de fijar el precio se debe entender la relación entre el precio la demanda del producto. precios y ofertas de los competidores. Estrategia de mezcla de Marketing. Costos. Antes de fijar los precios. la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el producto en cuanto al posicionamiento en el mercado. Existen diversas estrategias para determinar el precio de los nuevos productos. ya que con el establecimiento del precio la empresa determina el margen de ganancia que ésta puede conseguir y el grado de penetración del producto en el mercado. que la definición del precio tiene un papel crítico en la estrategia global de los nuevos productos. 2001: 347) En esta parte concuerda el autor G. se debe distinguir entre fijar el precio de un producto que imita a productos existentes o fijar el precio de un producto innovador protegido por patentes. las estrategias de fijación de precios varían. que además sirve como indicador de calidad ante los consumidores. J.Estrategias de fijación de precios de nuevos productos Conforme el producto evoluciona en su ciclo de vida. tal como lo expone Kotler en la siguiente cita: “La etapa de introducción es la que presenta el reto más difícil. 1: 28 . Tellis.” (Kotler. entre las que el mismo autor propone las siguientes presentadas en forma de resumen en el presente cuadro No. pues expone en su libro Estrategias de Publicidad y Promoción. El precio bajo facilita una nuevo producto es mejor y cuesta más rápida producirlo y por lo tanto difusión en el están mercado. 2. Los consumidores asumen que un 1. 2. se puede llegar a la conclusión de que el factor Precio juega un papel sumamente importante dentro de la mezcla de mercadeo. para difundir el más nuevo rápidamente producto. pues puede indicar calidad. La empresa adopta así un precio bajo que puede desanimar a los público. en donde el Producto debe tener un nivel de precio que responda a los objetivos de mercadeo establecidos. (Tellis. 29 . 2002: 518) De acuerdo con lo expuesto. Ventajas 1. competidores a entrar en el mercado. para sacar partido bajo de la demanda de esa innovación.Cuadro N° 1 Cuadro Comparativo de Precio de Selección y Penetración Precio de selección Definición Precio de Penetración Consiste en fijar un precio muy por Consiste en fijar un precio encima de los costos. con la posibilidad de obtener economías de dispuestos a pagar más por él. Fuente: Información tomada del libro Estrategias de Publicidad y Promoción. Puede reforzar la confianza del escala. disminuya rivalidad y de el forma grado garantice que de el beneficio a largo plazo. Kotler lo define como “canales interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor” (Kotler. (Stanton. Especificar la función de la distribución: La estrategia del Canal de Distribución debe estar contemplada dentro del contexto de la mezcla de mercadeo. Igualmente. 30 . un canal de distribución acorta distancias en cuanto a tiempo y lugares entre el producto y su consumidor final. según los autores del libro Fundamentos de Marketing. Distribución El tercer elemento que forma parte de la mezcla de mercadeo es conocido popularmente como Plaza o Distribución. Por tanto. Dentro de los Canales de Distribución se destacan los Distribuidores.3. Para efectos del presente estudio se utilizará éste último término. los cuales son descritos por el autor G. los distribuidores desempeñan un papel crucial en la comercialización de productos”. (Tellis. 2001: 376). J. los cuales son el grupo de personas y empresas dedicadas a la transferencia del producto desde el productor hasta el consumidor. De esta forma. ya que propiamente se refiere a la acción o actividades que se necesitan para que el producto o servicio llegue a manos de los consumidores finales a través de Canales de Distribución. 2002:9) El diseño de los Canales de Distribución requiere un procedimiento organizado. tal y como se describen a continuación. en el cual se tiene que tomar en cuenta una serie de aspectos y decisiones. 2004:461) 1. Tellis como “los mayoristas. minoristas y otros agentes que llevan a cabo el traslado físico de productos desde las empresas hasta los consumidores. 3. la Distribución Selectiva. Según lo afirma Kotler: “Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal que intervienen en ellos […] El canal 1. 2001:378) A la hora de seleccionar el tipo de canal es importante tomar en cuenta una serie de factores importantes para el buen desempeño del mismo. en cuanto a sus necesidades. por ejemplo si los productos son de carácter perecederos. este tipo de intensidad implica que el proveedor conviene en vender su producto sólo a un intermediario único en el mercado. 2004:469): • • Consideraciones de mercado. fortalecer el servicio al cliente. estructura y comportamiento de compra. según el libro de Fundamentos de Marketing (Stanton. mejorar el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios. se requieren de canales directos o muy cortos. entre los que se destacan. Un grado de intensidad puede ser por ejemplo. los demás canales son canales de marketing indirectos. en el cual el productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y/o detallistas. Consideraciones de producto. En este punto se debe decidir si la empresa utilizará intermediarios en el canal y de ser así qué tipos de intermediarios. en un mercado en el que el consumidor pueda razonablemente buscarlo. Los otros dos tipos de intensidad de la distribución pueden ser la Distribución Intensiva. no tiene niveles de intermediarios. contienen uno o más niveles de intermediarios”. donde el productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible o la Distribución Exclusiva. 31 . llamado canal de marketing directo. Seleccionar el tipo de canal: se debe determinar el tipo más conveniente de canal para el producto. Determinar la intensidad de la distribución: En este apartado se debe considerar el número de intermediarios a emplear en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular.2. de esta forma el productor puede realzar la imagen de sus productos. (Kotler. Dichas herramientas o métodos son: la venta personal. para dar a conocer el producto. 32 . Comunicación / Promoción Así como la Distribución cumple la función dentro de la mezcla de mercadeo de hacer llegar el producto hasta el consumidor. sus ventajas y de esta forma inducir su compra. la promoción de ventas y las relaciones públicas. Elegir miembros específicos del Canal: Esta decisión concierne a la selección de compañías específicas que distribuyan el producto. persuadir y comunicar un recordatorio al mercado meta (Stanton. tienen en común dos características: conectan a los productores con los consumidores finales y les brindan valiosos servicios a ambos. ya que envuelve un sentido más global de las actividades realizadas. 2004:567). las cuales se definen a continuación. la cual se realiza de manera directa ante los consumidores. la mayoría de los autores se refieren a ella como Promoción. Es importante mencionar que tanto los detallistas como los mayoristas. 4. en el presente estudio se referirá a esta herramienta como Comunicación. la publicidad.4. con el fin de que estos tengan la oportunidad de adquirirlo. según lo propuesto en el mismo libro. la comunicación utiliza una serie de herramientas para lograr tres objetivos importantes: informar. la última herramienta de esta mezcla tiene como objetivo realizar acciones para transmitir un mensaje al mercado objetivo. Por esta razón. Es así como podemos concluir en el hecho de que la Distribución tiene la función de hacer llegar a los consumidores el producto. Según William Stanton. término que será utilizado sólo para referirse a la promoción de ventas. eventos de caridad o cívicos. informes anuales de la compañía. proveer información y despertar un deseo. las ventas personales buscan concretar una venta. entre otros. premio. entre otros. El objetivo de la publicidad. revistas. para realizar una propuesta efectiva.a) Publicidad: Esta forma de comunicación se caracteriza por ser pagada. descuentos y cupones. de acuerdo con lo expuesto en Estrategias de Publicidad y Promoción (Tellis. b) Ventas personales: Las ventas personales constituyen la presentación directa y personal del producto. lo cual quiere decir que dicha herramienta puede considerarse de las más flexibles de las herramientas de la comunicación. Comprende una amplia gama de actividades. las promociones se mantienen limitadas temporalmente. 2002: 281). ya que se debe analizar sus principales dimensiones en cuanto al canal de distribución a utilizar y las características propias de la promoción. Más allá de los objetivos mencionados anteriormente de la publicidad. internet. televisión. c) Relaciones públicas: Abarcan una gran variedad de actividades para contribuir con actitudes y opiniones generales favorables hacia una organización y sus productos. Es importante mencionar en este punto la complejidad que puede tomar la promoción de ventas. como patrocinio de eventos. es el de llamar la atención. por parte de la fuerza de ventas de la compañía. A continuación se mencionan dichas dimensiones: 33 . Dentro de estas actividades se encuentran: los boletines. exhibiciones en tiendas. concursos. por lo tanto. esto con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente. muestras. Entre los medios publicitados más comunes se encuentran los anuncios transmitidos por medios de comunicación tales como radio. d) Promoción de ventas: Son aquellos incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta del producto o servicio. periódicos. por lo general. es una presentación no personal de ideas acerca del producto. Características del canal: Según lo define el mismo autor. las promociones se pueden dividir en comunicativas e incentivadoras. Estas son aquellas que el productor ofrece al distribuidor. como una reducción neta del precio (promociones basadas en el precio). ya sea mayorista o detallista. • Promociones comunicativas. el canal es el itinerario que la promoción sigue desde el promotor hasta el destinatario. Promociones hacia el consumidor son aquellas que el fabricante ofrece directamente al consumidor. por ejemplo. así serán los objetivos de la promoción y su respectivo curso de acción. por medio de una exhibición.1. Características de la promoción: según lo propone Tellis (2002:283). Dependiendo del canal elegido para distribuir el producto. o un aumento en los beneficios. por lo que se dividen en: • Promociones del fabricante. debido al especial interés en el presente estudio. dar a conocer un producto. • Promociones incetivadoras. reducir el riesgo al comprar un producto nuevo mediante muestras. • • Promociones del distribuidor son ofrecidas al consumidor por el mayorista o detallista. Se pretende con estas proporcionar información acerca de las características del producto. algún regalo (promociones ajenas al precio). 2. 34 . Este tipo de promociones son motivos prácticos para comprar el producto. por ejemplo. un expositor dentro de un comercio. así como fomentar el deseo de compra. como obtener una mayor cantidad por el mismo precio. Este tipo de promociones se detallarán a continuación. y comunicativas (informativas o motivacionales) detalladas anteriormente. sin tener que bajar continuamente los precios oficiales. la más común de ellas: Los descuentos sobre factura. Permiten al fabricante competir con los precios más bajos de los rivales.Promociones del fabricante Este tipo de promociones pretende principalmente motivar a los distribuidores a promover el producto entre los consumidores. J. Las promociones del fabricante pueden ser varias. los cuales se caracterizan por reducciones directas del precio oficial del producto en la factura que los fabricantes pasan a los minoristas. G. ya que se encarga de informar y transmitir ideas acerca del producto para inducir su compra. 35 . el descuento se realiza con el propósito de que el minorista traslade el descuento al consumidor final para hacer más atractiva la oferta. detallistas y consumidores hacia una marca concreta necesitada de atención. además de conseguir una distribución adecuada y controlar el inventario de existencias. los descuentos sobre factura. El mismo autor concluye que como efecto inmediato los detallistas se sienten motivados a comprar una mayor cantidad de mercancía. Ventajas de la promociones del fabricante De acuerdo con el mismo autor se pueden mencionar una serie de ventajas para este tipo de promoción: • • • Atraen la atención de vendedores. Luego del análisis de la comunicación como herramienta de la mezcla de mercadeo. tanto incetivadoras (sobre el precio o ajenas a él). Las promociones estimulan la compra de ciertas marcas. Entre las promociones del fabricante basadas en el precio se encuentra. por ejemplo. es importante resaltar que ésta es igual de importante que el resto. Tellis propone descuentos entre el 10 y 25 por ciento para periodos de dos a doce semanas. la marca puede ser nueva. Estimulan y contribuyen a mejorar el entorno minorista. estos han llegado para suplir necesidades o carencias. modificaciones de productos y marcas nuevas mediante labores de investigación y desarrollo. Guiltinan (1998: 173). Por su parte. En esta etapa se lleva a cabo la búsqueda de ideas para los nuevos productos. las cuales surgen de variedad de fuentes: observación de la competencia. Según lo expone Joseph P. mejoras a productos. […] Estos nuevos productos tienen que ser satisfactorios para los clientes y redituables para la compañía”. 2004: 260): 1.” Kotler (2001: 284).2. éstas se describen a continuación (Stanton. en las que concuerdan los autores de Fundamentos de Mercadeo y Gerencia de Marketing. 36 . Es importante ahora destacar que los productos no han estado en el mercado siempre. “Cualquier producto que los consumidores consideren como una adición a las alternativas disponibles podría considerarse como un nuevo producto. (Stanton. por su parte. Generación de ideas. por lo que el proceso para llegar al consumidor final ha iniciado gracias a un primer paso. 2004:257) Para lograr el éxito en el desarrollo de nuevos productos. los mismos autores proponen a los productores guiarse por medio de una estrategia de nuevo producto. distribuidores y escuchando a los clientes. 2004:259) Para el desarrollo de nuevos productos se destacan seis etapas.2. “identifica la función se espera que un nuevo producto tenga en el logro de objetivos corporativos y de mercadeo”.4 Desarrollo de nuevos productos Hasta ahora se han definido las características básicas de los productos para garantizar su éxito en el mercado. la generación de una idea. (Stanton. señala que nuevos productos son aquellos “Productos originales. los autores de Fundamentos de Mercadeo sostienen que “…la planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización. En esta etapa se estudian las diferentes ideas para filtrar las buenas y eliminar las malas.2 Prueba de preferencia y satisfacción 4. Los propósitos generales de las pruebas de producto y mercado son: 1) suministrar evaluaciones más detalladas de las oportunidades de éxito del nuevo producto. 3. generalmente se desarrolla primero un prototipo o modelo de ensayo del producto.2. componentes. Dicha etapa involucra tres actividades importantes: 3. en general. El propósito de esta etapa es obtener la visión más completa posible de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto. se estudia el potencial de mercado. Se realizan estudios de quiénes serán los futuros competidores.2 Diseño industrial: Es el proceso de crear y desarrollar especificaciones de producto que optimicen la función. Cuatro actividades de prueba son: 4. Son actividades diseñadas para evaluar el concepto de un nuevo producto. 3. Desarrollo de Producto. Filtración de ideas. Prueba de producto o mercado.1 Arquitectura del producto: Es la especificación de las partes. tecnologías y sus interrelaciones que producen las funciones deseadas. Análisis del Negocio. Es el trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione. 4. 2) identificar los ajustes finales necesarios para el producto y 3) definir los elementos importantes de los programas de marketing que se han de utilizar. Esta actividad la realizan diseñadores profesionales. la competencia en niveles de precios. 37 .4 Mercado de prueba 5.1 Prueba técnica 4. Es el plan básico para garantizar que el concepto del producto se implementará. el valor y el aspecto del producto.3 Mercados de prueba simulados 4. montajes. en Preparación y evaluación de proyectos.. Factores de éxito de un nuevo producto Al llevar a cabo el desarrollo de un nuevo producto en el mercado.6. es recomendable realizar estudios particulares del entorno con el fin de evaluar factores de vialidad del producto. entonces quizá dos de cada tres esfuerzos tengan éxito. 2. Oportunidad definida.2. Comercialización constituye la etapa final en donde el nuevo producto se introduce al mercado. 4. propuestos en Gerencia de Marketing. Situación competitiva. en su lugar se propone el Desarrollo de una Estrategia de Marketing. Necesidad. En el desarrollo de nuevos productos. 1998:208) 1. es preciso tener en cuenta que el factor incertidumbre acompaña su proceso. 3. Implica la planeación y ejecución de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado.. Superioridad/calidad del producto como ventaja competitiva. Este autor propone que si el esfuerzo de desarrollo de un nuevo producto comienza con un concepto bien formulado en una investigación de mercado y para el cual existe un prototipo. el éxito nunca es seguro. 38 . Según lo afirman los autores Nassir y Reinaldo Sapag. la fase de comercialización no se llevó a cabo. 5. Para alcances del presente estudio. Es importante mencionar en este punto algunos de los factores que influyen en el éxito de un nuevo producto. crecimiento y tamaño del mercado.6 del presente capítulo. Rosenau (1990:25). Ventaja económica para el usuario. como Planeación Estratégica de Mercadeo. la cual será descrita en el punto 2. tal y como lo menciona Milton D. (Guiltinan. Un proyecto surge como una “idea” que busca ya sea la solución de un problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio [. ventas y distribución. En el estudio de la viabilidad financiera. ese proyecto deberá evaluarse en términos de conveniencia. (Rosenau. 2. Entre los gastos de desarrollo. incluidos los relacionados con mercadeo. Rosenau: gastos de desarrollo y costos continuos. (Sapag. Según el mismo autor. un aspecto importante a considerar en esta etapa es el hecho de que “El análisis financiero es relativamente económico en comparación con un fracaso”. se toman en cuenta todos aquellos gastos fijos y los costos continuos. Estudio de la viabilidad financiera. Indicará la aceptabilidad que tendrá el producto.. físicas o químicas de producir el bien o servicio que desea generarse. Viabilidad comercial.. solo los asociados con la manufacturación del producto cuando este se está produciendo y vendiendo. 2003:15): 1. según lo afirman los autores de Fundamentos de Mercadeo. tales como los expuestos por Milton D. se toman en cuenta los costos de llevar a cabo el desarrollo del proyecto. 1990:118) En la otra cara de la moneda de los factores de éxito del desarrollo de un nuevo producto. Viabilidad técnica.] Si se desea evaluar un proyecto de creación de un nuevo negocio. Estudia las posibilidades materiales. otros factores que pueden condenar al fracaso de dichos productos es el hecho de que el producto sea percibido como una oferta de poco valor en relación con su 39 . la razón más común por la que un nuevo producto fracasa es porque no es diferente a los productos que ya existen en el mercado. Mide la rentabilidad que retorna la inversión. 3. se encuentran las tasas de fracaso. 2003:2) Dichos autores dividen los estudios a realizar para estructurar un marco de referencia en (Sapag. lanzar un nuevo producto. 5 Ciclo de vida del producto Una vez que el nuevo producto llega a su etapa de comercialización inicia un proceso. 2004:257) 2. comercialización Representa de un el periodo en inicial que las de la producto ventas permanecen bajas o aumentan sólo lentamente. dicho ciclo está compuesto de cinco etapas que el producto atraviesa de acuerdo al curso de ventas y utilidades en el que se desarrolle.precio. De acuerdo a lo anterior los autores mencionan que. 3. (Stanton. 4. ventas y ganancias más altas y una sólida base para el futuro. Introducción. En esta etapa lo precios tienden a declinar de manera gradual.. Los autores Philip Kotler y William Stanton resumen dichas etapas de la siguiente manera (Kotler. 2001:300): 1. Madurez. Para los productos realmente nuevos normalmente hay poca competencia directa. al cual los autores de Mercadeo se refieren como ciclo de vida del producto. La campaña promocional en esta etapa estimula la demanda del producto. por lo general a un ritmo acelerado.. Las organizaciones que manejan con eficiencia la innovación del producto pueden abrigar la expectativa de cosechar diversos beneficios: ventaja diferencial. 2. Esta etapa es la más arriesgada y costosa de un producto. Periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. Crecimiento. el mal posicionamiento y la falta de apoyo de mercadeo. Inicia con el desarrollo del nuevo producto.2. Desarrollo de Producto. En esta etapa se frena el crecimiento de las ventas por el producto. aunque éste ha logrado la aceptación de la 40 . ya que suben las ventas y ganancias. estrategias y aplicaciones. 2. estará inmerso en un ciclo de cambios. Las razones por la cuales los productos llegan a esta etapa son varias. Por lo tanto. como todo proceso dinámico de retroalimentación. las utilidades se nivelan o bajan. es de suma importancia realizar una planeación coherente con el plan general de la empresa. se tomaron como base los libros: Fundamentos de mercadeo.6 Planeación Estratégica de Mercadeo La Planeación Estratégica de Mercadeo es un proceso llevado a cabo con el propósito de trabajar en equipo junto con las otras áreas de la administración. Decadencia. se crea un nuevo producto mejor o menos costoso. 41 .mayoría de compradores potenciales. De acuerdo con la investigación bibliográfica realizada. lo cual requerirá de evaluación y replanteamiento.2. como todo proceso dentro de la administración. la necesidad del producto desaparece. generalmente debido a una competencia de precios. para lograr alcanzar los objetivos generales propuestos por la empresa. se presenta a continuación un diagrama (creación de la autora). tomando en cuenta aspectos como los objetivos corporativos y las misiones y metas definidas para la empresa. entre otras. estrategias de publicidad y promoción y El Marketing Mix: concepto. que pretende explicar los pasos a seguir para la realización de un Plan Estratégico de Mercadeo. Es importante reconocer que la implantación del Plan Estratégico de Mercadeo. 5. Periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. por ejemplo. acordes con nuevos análisis de situación y de las misiones y metas de la organización. • Definen las posiciones de mercado que se ha propuesto alcanzar Estrategia Básica • Define el marco de acción general. Fijar los objetivos de mercadeo 3. Determinar la estrategia básica 42 . legal y tecnológico Fijar los objetivos de Mercadeo • Deben guardar relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. en términos de posicionamiento y participación en el mercado. • Diseñar la Mezcla de Mercadeo Integración de los planes parciales para cada uno de los componentes de la mezcla Plan del producto Plan de precios Plan de distribución Plan de comunicación Como se puede observar el diagrama anterior. la Planeación Estratégica de Mercadeo es un proceso que consta de cinco pasos: 1.Diagrama Nº 1 Proceso de Planeación Estratégica de Mercadeo Análisis de la situación • Investigación de los consumidores y competidores • Análisis del entorno socioeconómico. elección de mercado meta y actitud ante la competencia Objetivos Tácticos • Define la dirección de las acciones específicas que se deben implantar para alcanzar la estrategia básica. Análisis de la situación 2. 4. así como los consumidores y competidores. “…una estrategia de la compañía suele convertirse en una meta de mercadeo. legal y tecnológico. 2. 1990:48). Determinar los objetivos tácticos 5. dichas estrategias se establecen como “una declaración global para la actividad y las directrices básicas para elaborar la acciones específicas” (Biblioteca de Manuales Prácticos. De esta forma la estrategia básica definirá el marco de acción general a seguir. Análisis de la situación Este es el primer paso para realizar la Planeación Estratégica de Marketing.” 3. elección del mercado meta y actitud frente a la competencia. Fijar los objetivos de mercadeo Como se mencionó al inicio de este apartado. el análisis de la situación consiste en examinar las fuerzas del ambiente externo. Diseñar la mezcla de mercadeo 1. Además de los recursos internos. los objetivos de mercadeo deben guardar una relación estrecha con las metas y estrategias de toda la compañía tal y como concuerda el autor William Stanton 82004: 673). en el libro Fundamentos de mercadeo. Oportunidades. Muchas empresas realizan el análisis de la situación mediante una evaluación de las Fortalezas. 43 . Determinar la estrategia básica El siguiente paso se centra en determinar las estrategias a seguir en cuanto al posicionamiento y participación de mercado. según lo proponen los autores de Fundamentos de mercadeo. como el entorno socioeconómico. Debilidades y Amenazas (análisis FODA). el mismo libro propone. y concentrada busca desarrollar una única oferta para dirigirla a un solo segmento del mercado. 2004:674) • Actitud frente a la competencia: La competitividad puede llevarse a cabo en tres niveles. una es la estrategia no diferenciada. estrategias de crecimiento. • Mercado meta: Según el libro Fundamentos de mercadeo. para aumentar la participación de mercado. en la cual no se toma como punto de comparación las actividades de la misma. según lo propone el Manual de práctico de mercadeo. dentro de esta variable se pueden elegir diferentes estrategias. el mercado meta es “el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de mercadeo. 1990:48) En cuanto a las estrategias para la participación en el mercado. según el Manual práctico de mercadeo. (Biblioteca de Manuales Prácticos. donde se desarrollan estrategias siguiendo las tácticas implantadas por la competencia. con la competencia. A fin de seleccionar estos mercados.• Posicionamiento y participación de mercado: El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores. entre otras. de tal forma que se desarrollan estrategias que coloquen a la empresa en posición de liderazgo respecto a la competencia en uno o varios componentes de la mezcla de mercadeo y al margen de la competencia. Diferenciada desarrolla ofertas diferentes para todos los segmentos del mercado. especialmente para productos nuevos y mercados actuales. por delante de la competencia. (Stanton. la cual consiste en ofrecer una única oferta dirigida a todos los segmentos que componen el mercado. la empresa debe pronosticar la demanda”. (Biblioteca de Manuales Prácticos. 1990:49) 44 . los cuales son las acciones específicas para ejecutar dicha estrategia. estos a su vez deben ser coherentes con los objetivos de mercadeo y la estrategia básica. 45 .4. Determinar los objetivos tácticos Una vez propuesta la estrategia básica. en donde se busca de forma paralela complacer al mercado meta. distribución y comunicación. precio. Diseñar la mezcla de mercadeo Una vez concluidos los pasos anteriores. retener a los consumidores de los productos. “estas acciones siempre corresponderán a una de las que integran la denominada fórmula CARA: C – Convertir A – Atraer R – Retener A – Aumentar” (Biblioteca de Manuales Prácticos. Atraer nuevos consumidores al mercado. tomando en cuenta las diferentes corrientes que ésta contempla. El Manual práctico propone que. la estrategia de convertir tendría el propósito de convertir consumidores de las marcas de la competencia. se definen los objetivos tácticos. evitando que cambien por la competencia y por último aumentar el consumo o uso del producto por parte de los consumidores actuales. 5. 1990:50) En este sentido. teniendo en cuenta los planes de cada uno de sus componentes: Producto. se puede llevar a cabo la elaboración de la mezcla de mercadeo. precios. se planeó primero una investigación de carácter exploratoria y luego una investigación descriptiva. se describe el proceso metodológico utilizado para la realización de la investigación. Para esta última.CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO En este capítulo. se dio el paso para planificar los aspectos metodológicos. primero. se definieron tres instrumentos de los cuales se describen los objetivos más adelante. Con el propósito de lograr los objetivos planteados se requería tanto contar con información primaria como secundaria. que permitió crear dos bases de datos. su crecimiento sostenido durante los últimos años. tipos de productos que ofrecen. variedad. Para cumplir con ello. El propósito de la misma fue. Una vez definidos y precisados el tema y los objetivos del estudio. que brindaron la información estadística para construir los cuadros. con el propósito de reunir información que apoyara la idea de crear un nuevo producto comercial para este sector. entre otros aspectos. 46 . Esta información tenía como objetivo brindar elementos que evidenciaran el dinamismo del sector turismo. La información primaria utilizada tuvo fundamentalmente dos fuentes de información: el Estado de la Nación y el Instituto Costarricense de Turismo (ICT).1 Tipos de investigación Se partió de un estudio exploratorio con la visita y observación a diferentes tiendas de artesanía y venta de souvenir en varios hoteles de cuatro y cinco estrellas en la Gran Área Metropolitana. con la intención de obtener información de los diferentes informantes. que ha sido incorporada principalmente en los antecedentes y en la justificación e importancia. que son utilizados en la sección de análisis. se facilitó el procesamiento (codificación y digitación). De estas fuentes se obtuvo datos descriptivos sobre la temática del presente Proyecto de Graduación. 3. realizar una observación en las tiendas para conocer cuáles son sus características. Dado que los instrumentos diseñados eran precodificados. fauna y lugares turísticos. se lleva a cabo una propuesta de un nuevo producto. Una orientación semejante expresan los autores del libro Metodología de la Investigación. especialmente sobre su flora. diferente a los ofrecidos en la actualidad.Esta etapa permitió observar que estas tiendas ofrecen. del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. 1998:125). “La investigación exploratoria es apropiada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. cuyos criterios de selección y objetivos se detallan más adelante. En esta primera etapa se llevaron a cabo 20 entrevistas.” (Hernández. cerámica. En la segunda parte del estudio. así como fotografías de las diferentes atracciones de Costa Rica en tarjetas y afiches. Según lo exponen los autores Kinnear y Taylor en Investigación de Mercados. chocolates y semillas secas (macadamias principalmente).” (Kinnear/Taylor. precios. entre ellas: madera. cuero.1 Investigación exploratoria Este tipo de investigación es utilizada en las etapas iniciales del proceso investigativo. y así conocer las posibilidades para un nuevo producto. 3. 2003:115). para determinar las líneas de productos. para concluir con una tercera entrevista para determinar la posible aceptación del nuevo producto. quienes indican que este tipo de estudio se utiliza cuando “el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado. Dentro de los productos comestibles típicos que se venden se encuentran el café y sus diferentes combinaciones. que abarca en una primera fase el estudio de cuáles son los productos que se ofrecen al turista que visita Costa Rica. entre otros. De esta forma se inicia la propuesta investigativa. de acuerdo con comentarios y opiniones recabados en una segunda entrevista.1. ya que a través de ella se realiza un estudio preliminar de la situación. 47 . dentro de sus productos. diferentes líneas de souvenir. “…miden. esta etapa es de suma importancia para concretar una propuesta para la elaboración de un proyecto nuevo. evalúan o recolectan datos sobre diversos aspectos. puesto que a través de este tipo de investigación se espera medir con la mayor precisión posible la factibilidad del proyecto. Dicha investigación será utilizada para la realización de los capítulos I. en donde se pretende determinar. pues la investigación exploratoria brindará datos. y que no se ha investigado aún” (Barrantes. los estudios descriptivos. constituye la razón por la cual la investigación contempla una etapa exploratoria y descriptiva..2 Investigación descriptiva La naturaleza de los objetivos del presente estudio. donde dice que la investigación exploratoria “sirve como antecedente o preparación a otras investigaciones.1.Ante esta situación se encuentra un estudio para valorar criterios y decidir la introducción de un nuevo producto. Su objetivo es examinar un tema poco estudiado. Siendo el presente estudio un nuevo proyecto para el mercado de souvenir. pues se requiere llevar a cabo un primer acercamiento que brindará información muy valiosa para orientar las siguientes etapas del estudio. en un estudio descriptivo se selecciona 48 . dimensiones o componentes del fenómeno a investigar…. se considera de suma importancia orientar la investigación hacia una de tipo exploratoria. Como se mencionó. antes mencionadas que esta encierra. analizar y establecer ciertas características para la creación y desarrollo de un nuevo producto. Como lo mencionan los autores Hernández y Fernández (2003:19). según Rodrigo Barrantes en Investigación un camino al conocimiento. para la definición del instrumento que se usará en la segunda etapa y Capítulo IV: Análisis de Resultados. Introducción y Justificación del Problema. 2003:131).. 3. elementos e información claves para la realización del proyecto. debido a las características. como los casos de entrevistas a dependientes de las tiendas de souvenir.una serie de cuestiones y se mide y recolecta información sobre cada una de ellas. A manera de ejemplo. obras de un autor. el número de turistas que ingresan por año al país. son datos que han sido recolectados y preparados por este Instituto. Este tipo de “fuente de información” es muy utilizada cuando no se cuenta con información “existente”. estadísticas o periódicos. tales como archivos. al no existir información que se requiere sobre las tiendas de souvenir. cuyos resultados no han sido publicados. pero son utilizados en el estudio.” 3. mientras que la fuentes de información hacen referencia a materiales. de Miguel Gómez (2001:300-310). que han sido publicadas. En esta obra se denominan fuentes primarias a las que suministran datos solamente recogidas por ellas. se hace necesario recurrir a las fuentes primarias. Igual caso se estaría ante un investigador que ha hecho una encuesta. se utiliza el término de “sujetos” cuando el informante son personas físicas. Como es el caso de instituciones que suministran información estadística preparada por la misma institución. para lo cual se definen las poblaciones de interés y se diseñan los instrumentos que se permitirán obtener esa información de carácter inédita. pues esta institución recolectó y produjo la estadística de interés. para así (válgase la redundancia) describir los que se investiga. En este apartado se siguen los criterios de fuentes primarias y fuentes secundarias utilizadas en Elementos de Estadística Descriptiva. 49 . y por lo tanto el investigador debe acudir a los sujetos de investigación para obtenerla. Para el caso de este Proyecto de Graduación. la cual puede ser o no publicada. Las publicaciones del Instituto Costarricense de Turismo corresponden a fuentes primarias.2 Definición de sujetos y fuentes de información En términos generales. y se han constituido en una fuente primaria. que son utilizadas por el Estado de la Nación. el cual requiere información muy precisa acerca de las tiendas de souvenir. como en el caso del tema del presente Proyecto. sino que fueron reclasificadas o re-agrupadas de acuerdo a su interés investigativo. pero está desactualizada o la información que se recogió no es de calidad. o si lo está. pues no fue recogida originalmente por el Estado de la Nación. corresponde a los documentos emitidos por el Estado de la Nación. para este último organismo constituyen fuentes secundarias y no fueron recabadas por ellos. En general. la información puede existir. por lo específico del tema. siguiendo la orientación de Gómez. el Instituto Nacional de Estadística (INEC). En cualquiera de los dos casos. que no está disponible en ningún documento. procesó los Censos de Población y las Encuestas de Hogares.En el caso de las fuentes de información secundaria. A manera de ejemplo. no se encuentra presentada en la forma que se requiere. en cuyo caso. lo cual hace necesario obtener la información “de primera mano” por medio de un instrumento. en los proyectos de graduación. que son documentos que en su mayoría contiene información recogida por otra fuente. 50 . o como a veces puede suceder. se hace necesario recabar los datos. pues la información no está disponible. es muy común que sus autores deban recurrir a fuentes primarias de información. que en ambos casos. Para ello se definió dos marcos muestrales. lo que constituía una dificultad para la aplicación de las entrevistas.3 Población y muestra Dado que el tema del estudio trata cómo “Desarrollar un nuevo producto de souvenir denominado Costa Rica para llevar” (Objetivo General del Proyecto de Graduación). Para la primera etapa del estudio. de acuerdo con información brindada por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). se hacía necesario tener una panorámica de qué ofrecen las diferentes tiendas a los turistas.3. la población se relacionaba con las diferentes tiendas que ofrecen diversos productos para los turistas. En consecuencia. para un total de 20 tiendas. los 51 . Para el caso de los hoteles. de acuerdo con la gama de servicios que el establecimiento ofrece al huésped. que contenía el nombre de las tiendas de souvenir ubicadas en San José y Alajuela. En los cuadros 2 y 3 se especifican los dos marcos muestrales. Estos marcos muestrales constituyen en “físico” (listados) las poblaciones de interés. se decidió trabajar con toda la población. las tiendan de souvenir o de ocasiones se encuentran principalmente en los hoteles con una categoría de cuatro o cinco estrellas. la hotelería de Costa Rica. al ser una población finita y de sólo 20 casos. el primero contempla las tiendas de souvenir de hoteles denominados 4 y 5 estrellas. El segundo marco muestral estaba constituido por la lista publicada en la revista Exploring Costa Rica. se contó con dos listados. uno de los hoteles (doce en total) y el otro de las tiendas publicadas en la revista citada (ocho casos). Estas tipos de tiendas se encuentran tanto en hoteles como en tiendas especializadas en souvenir. esta población se encontraba distribuida en toda el Área Metropolitana de San José. información proporcionada por el Departamento de Desarrollo de Proyectos Específicos de la Cámara Nacional de Turismo. según la categoría estándar mundial. Dentro de los estándares de hoteles. que fueron aplicadas personalmente en la misma tienda. ubicadas en San José. A Cano (Conseción) Hotel Real InterContinental 208-2100 San José Courtyard by Marriott 208-3000 Hotel Amón Park Plaza 257-0191 Hotel Tryp Corobicí Hotel Grano de Oro 232-8122 255-3322 290-5060 222-2424 221-6707 232-4811 222-0101 204-6700 257-8220 Hotel Palma Real Hotel Aurola Holiday Inn Hotel Don Carlos Hotel Best Western Irazú Hotel Sleep Inn Quality Hotel Real Costa Santa Ana Rica Tibás Hotel Radisson Europa . En general. 2006. 2 Marco Muestral Investigación Hoteles de San José 4 y 5 Estrellas con tiendas de Souvenir CANTON Escazú Escazú San José San José San José San San San San San José José José José José HOTEL TELÉFONO TIENDA DE SOUVENIR L.A Cano (Conseción) L. se estableció el marco muestral para las tiendas de souvenir que no están ubicados en hoteles. que cumplía con los requisitos del estudio y de allí que se utilizara el mismo. los hoteles que tienen 4 o 5 estrellas son establecimientos que ofrecen servicio completo.hoteles se clasifican de uno o cinco estrellas. que está constituido por un total de doce establecimientos. tomándose como marco el elaborado por la revista Exploring Costa Rica. 52 . Por otra parte.1. Por esta razón se definió un marco muestral de sólo hoteles de cuatro y cinco estrellas.1.A Cano (Conseción) Del Hotel Conseción L. El siguiente cuadro presenta el nombre de los establecimientos contemplados en este marco muestral.A Cano (Conseción) Del Hotel Esmeraldas y Diseños Concesión Del Hotel Corporación Tara De Café Britt L. Cuadro No.1 TOTAL DE HOTELES 12 Fuente: Hoteles Registrados en el Instituto Costarricense de Turismo. En el siguiente cuadro se incluye el marco muestral de los hoteles. pues es donde existe una mayor probabilidad de encontrar en estos hoteles tiendas de souvenir. se decidió utilizar la técnica de entrevista estructurada. Dados los objetivos de los instrumentos. en los estudios exploratorios. 1985:316).. 13.4 Instrumentos Para este estudio. este tipo de entrevistas “se emplea. El autor Ezequiel Ander–Egg señala que la entrevista estructurada. 3 Marco Muestral Investigación Tiendas de Souvenir CANTON NOMBRE TELÉFONO San José Souvenir La Iguana 222-4413 San José Galería Namu 256-3412 San José Suraska 222-0129 San José La Ranita Dorada 256-6808 San José Zukia 258-2404 San José Artesanías Balmoral 222-1892 Alajuela Green Turtle Souvenir Outlet 430-0211 Moravia Artesanía La Rueda 297-2736 TOTAL DE TIENDAS 8 Fuente: Tiendas de Souvenir con Publicaciones en la Revista Exploring Costa Rica. Como bien señala Sierra Bravo.Cuadro No. Año 2005. en su obra Técnicas de Investigación Social. “toma la forma de un interrogatorio en el cual las preguntas se plantean siempre en un mismo orden y se formulan con los mismos términos. De esta manera. con el cual el entrevistador tiene un mayor grado de libertad de observación para incluir datos o preguntas que permitan cumplir de mejor manera el estudio. 3. Esta entrevista se realiza sobre la base de un formulario previamente preparado y estrictamente normalizado”. la población a encuestar. como fuente primaria. Dato proporcionado por el Departamento de Desarrollo de Proyectos Específicos. Cámara Nacional de Turismo. sobre todo. previos a investigaciones proyectadas. se justifica el empleo de este tipo de instrumento.. que permitieran reunir la información requerida para el estudio de introducción de un nuevo producto. del que se carece. fue necesario definir tres diferentes instrumentos. Como las entrevistas se llevaron a 53 .” (Sierra. para obtener un conocimiento básico. Edición No. no solamente era importante la observación in situ. Lanzamiento de un producto nuevo para el mercado souvenir”. los cuales se detallan a continuación: 3. Para este estudio fueron definidos tres instrumentos diferentes. donde se construyó una base de datos. cuyos objetivos fueron los siguientes: 54 . como ya estaban pre-codificados.2 Segunda entrevista El segundo instrumento tiene como título “Guía de entrevista No. Una copia del cuestionario se incluye en el Anexo 1.4. Dada la magnitud de los instrumentos (sólo 20).cabo en los mismos locales.4. no se requería utilizar el SPSS. ¿Qué productos de souvenir ofrece el mercado a los turistas”. sino la posibilidad de profundizar o ampliar en aspectos de interés. tamaño del local) − Procedencia de los turistas − Líneas de productos que trabajan − Detalle de los productos que ofrecen − Precios de los productos − Línea de mayor venta Todos los instrumentos. 3. 2. Para el diseño del mismo se utilizó un cuestionario pre-codificado. En caso de que el análisis requiera de cruces de variables. Se detallan los siguientes objetivos del instrumento: − Características de la tienda (años de funcionar. los mismos se llevaron a cabo de forma manual.1 Primera entrevista Este primer instrumento tiene como título “Guía de entrevista. las respuestas fueron procesadas en Excel. − Realizar una calificación de preferencia sobre el contenido. dicha guía es un cuestionario pre-codificado. con los siguientes objetivos: − Identificar la opinión general de la propuesta del nuevo producto a ofrecer. − Establecer el nivel de interés en la adquisición del nuevo producto por parte de las tiendas de souvenir. éste lleva el título de: “Guía de entrevista No. − Conocer el nivel de aceptación al precio posible del producto. según el criterio de la autora.3 Tercera entrevista El último instrumento utilizado se elaboró con el fin de determinar la aceptación del nuevo producto.4. Alajuela –cercanía al aeropuerto– y San José Centro). clasificación que se llevó a cabo 55 . en cuanto a las fotografías incluidas. − Establecer la preferencia por el empaque. Las preguntas abiertas fueron codificadas y tabuladas manualmente. Un ejemplo del cuestionario se incorpora en el Anexo 2.− Características principales de los productos que buscan los turistas − Si ofrecen productos alimenticios aparte del café − Tipos de marcas − Si han trabajado productos tipo “cajeta” − Proceso llevado a cabo por las tiendas a la hora de introducir un nuevo producto. La segunda y tercera entrevista fueron aplicadas a una muestra de diez tiendas seleccionadas. de acuerdo a lo siguiente: ubicación de centros turísticos (Moravia. − Si se llevan a cabo demostraciones de productos Todos los cuestionarios fueron procesados en una base de Excel. 3. 3: Demostración y prueba del producto “Costa Rica para llevar” (Anexo 3). − Determinar las ventajas y aspectos a mejorar o agregar del nuevo producto. y según el tamaño de las mismas. diferenciada aquella de mayor preferencia y menor preferencia. San José Palacio. ya que esta persona trabaja directamente con Café Britt y se quiere proteger la idea del producto del principal competidor. Sin embargo. A. Por otro lado. Cano (Concesión) HOTELES InterContinental. Cano. A. no se realizó la demostración del producto al Director Comercial de L. ubicadas en los hoteles. donde se determinó que las tiendas se pueden clasificar en pequeñas. por lo tanto. no realizaron la entrevista. para evitar una fuga de información. medianas y grandes. Por lo tanto. se incluyeron en esta etapa también las tiendas pequeñas. Corobicí. para la tercera entrevista no fue posible entrevistar directamente al encargado de compras de la tienda La Rueda en Moravia.gracias a los resultados de la aplicación de la primera entrevista. ya que allí solamente reciben el prototipo de los productos. Radisson y Quality Hotel Amón Park Plaza Hotel Palma Real Hotel Don Carlos Hotel Best Western Irazú Hotel Grano de Oro Souvenir La Iguana Green Turtle Souvenir Outlet Artesanía La Rueda Zukia Fuente: Marco Muestral (Cuadro 2 y 3) 56 . Cariari. Cuadro No. 4 Marco Muestral para entrevistas 1 y 2 CANTON Escazú San José San José San José San José San José San José Alajuela Moravia San José Corporación Tara Esmeraldas y diseños TIENDA DE SOUVENIR L. las principales variables a considerar en el estudio: Objetivos específicos 1. precios y artículos ofrecidos en la línea de productos comestibles típicos ofrecidos en las tiendas de artesanías y souvenir. Competencia: mercado en el que varios vendedores ofrecen el mismo producto. Canales de 57 . 2003:93) A continuación se detallan con base en los objetivos.3. la variable “es cualquier hecho. presentación o material de fabricación. Precio: cantidad de dinero que se cobra por un souvenir a los turistas. característica o fenómeno que varía. líneas de producto y posible competencia.5 Definición de variables Como bien señala Barrantes. Línea de Producto: Clasificación de las diferentes variedades de productos ofrecidos al turista en las tiendas de artesanías y souvenir Precio: Rangos de precio por líneas de producto ofrecidos a los turistas en las tiendas de souvenir Competencia: Lista de marcas. (Barrantes. Realizar una investigación de mercado de los productos que se ofrecen actualmente a los turistas en el mercado de Souvenir en San José y Alajuela. Canales de Fuente de Información Entrevistas a vendedores de tiendas de souvenir en San José. uso o consumo del turista Línea de Producto: grupo de productos similares en su funcionamiento. ya que detalla cuál es la información que se desea recolectar”. para conocer canales de distribución. Variables Definición Conceptual Indicadores de medición Producto: lista de artículos que generalmente son adquiridos por los turistas que visitan las tiendas de souvenir.. que toma diferentes valores. Alajuela y de hoteles de 4 y 5 estrellas de San José Investigación de mercado Turista Souvenir -Producto -Líneas de Producto -Precios -Competencia -Canales de distribución Turista: persona que se traslada a otro país para visitarlo Souvenir: objeto adquirido por los turistas como recuerdo del país visitado Producto: Cualquier artículo a ofrecer al mercado de souvenir o artesanías para adquisición.. lugar y posesión de los consumidores finales. Entrevistas a encargados de 10 tiendas de souvenir del total de la población utilizada en el objetivo 1. 58 . Definir la idea del producto para conceptuar sus componentes. Logotipo Desarrollo del prototipo de producto tomando en cuenta la conceptualización. selección de colores Confección del prototipo de acuerdo con la selección de la idea y esquema del diseño gráfico.distribución Forma en que se hace llegar los souvenir desde los productores a los consumidores finales y salva las brechas de tiempo. Diseño gráfico -Selección de materiales y contenido -Confección de prototipo de producto (empaque) -Selección de logotipo Diseño Gráfico Esquema del producto que consta de empaque. Desarrollar el diseño del producto para la selección de un prototipo. 3. distribución Tiendas de souvenir Detalle de sugerencias recibidas por los entrevistados en cuanto a la idea de un nuevo producto. 2. Realización del prototipo con un diseñador gráfico y presentación del mismo. Idea de productos nuevos Primera etapa en el desarrollo de nuevo producto Souvenir Idea y conceptualización de un producto nuevo para ofrecer a los turistas que visitan las tiendas de souvenir en San José. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. para conceptuar la idea del producto de acuerdo con las oportunidades encontradas en los resultados de la entrevista número 1. diseño y resultados de los anteriores objetivos. contenido. plan de Gobierno del actual presidente de la República Estudio social y cultural Información recabada del Ministerio de Cultura. socioculturales y políticos para el desarrollo del nuevo producto Factores externos al producto: estudio legal. Estudio legal Estudio de la normativa para presentar el producto en el mercado Estudio económico y político. Aceptación del producto Aceptación del Producto Por parte de los distribuidores potenciales en tiendas de souvenir. Propuesta final del producto junto con su respectiva Producto final -Precio -Distribución -Promoción Producto Cualquier artículo a ofrecer al mercado de souvenir o Producto final Producto nuevo de souvenir ofrecido a los turistas que Resultados obtenidos de los objetivos anteriores 59 .representación gráfica de la marca 4. social y cultural. Analizar el entorno en aspectos legales. 5. Aceptación por parte de las tiendas: Se tomará como aceptación del producto cuando el 55% de la población lo califique como potencialmente bueno. Análisis de la historia de producción de golosinas típicas como cajetas Estudio técnico Evaluación de los materiales y contenido utilizado Estudio legal Fórmulas del Registro Nacional para inscribir una marca y producto. regular y malo. económico y político. bueno. Estudio legal Factibilidad legal de comercializar el producto Estudio económico y político Realización de entrevistas individuales para la presentación del producto a encargados de compras de las tiendas de souvenir. precio. Probar el modelo del producto para determinar su aceptación en el mercado. De acuerdo con una clasificación de: presentación. Estudio de tendencias políticas y económicas a nivel nacional Estudio social y cultural de las cajetas típicas de nuestro país Análisis del ambiente económico y político a nivel nacional Estudio social y cultural. departamento Patrimonio Nacional 6. en rangos de excelente. contenido. así como las normativas del Ministerio de Salud Estudio económico y político Estado de la Nación. Promoción: Actividades para dar a conocer el producto y sus ventajas visitan Costa Rica Precio: Cantidad de dinero para comercializar el nuevo producto Distribución: Forma en que se distribuirá el producto y lugares donde se comercializará Promoción Actividades para la demostración del nuevo producto.mezcla de marketing. Distribución: Forma en la que el nuevo producto llegará a manos del consumidor final. artesanías para adquisición. uso o consumo del turista Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un souvenir a los turistas. 60 . las líneas de productos que se ofrecen en la actualidad a los turistas. información proporcionada por el Departamento de Desarrollo de Proyectos Específicos de la Cámara Nacional de Turismo. En una primera parte del capítulo. según el criterio de la autora. clasificación que se llevó a cabo gracias a los resultados de la aplicación de la primera entrevista. ubicadas en los hoteles. con la cual se determinó que las tiendas se pueden clasificar en pequeñas. realizar una clasificación de las tiendas de souvenir. (Véase Cuadro No. La primera entrevista fue aplicada a la totalidad del marco muestral. los niveles de precios.CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Este capítulo presenta los resultados obtenidos durante el proceso investigativo llevado a cabo para concretar el Proyecto. y según el tamaño de la mismas. entre otras. el cual abarca las tiendas de souvenir en hoteles de 4 y 5 estrellas ubicadas en San José. se presenta en este capítulo los resultados en cuanto al desarrollo del nuevo producto y su respectiva prueba de mercado. Además de las tiendas de Souvenir ubicadas en San José y Alajuela con publicaciones en la revista Exploring Costa Rica. Y por otro lado. de acuerdo con lo siguiente: ubicación de centros turísticos (Moravia. así como el proceso llevado a cabo por las tiendas en el momento de introducir un nuevo producto. Para la segunda y tercera entrevista.y San José Centro). se presenta el análisis de los resultados de la aplicación de dos primeras entrevistas. Alajuela cercanía aeropuerto. Por lo tanto. se realizó una selección de 10 tiendas del total del marco muestral. edición 13 del año 2005. se incluyeron en esta segunda etapa también las tiendas pequeñas. medianas y grandes. 4) De acuerdo con los datos obtenidos en estas entrevistas. las cuales tenían como objetivo analizar el mercado de souvenir. la entrevista fue aplicada a los vendedores de las tiendas. se buscaba determinar los atributos principales que buscan los turistas a la hora de adquirir estos productos. El capítulo concluye con los resultados obtenidos . de acuerdo con información brindada por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). desde diferentes perspectivas. años de funcionar en el mercado y líneas de producto que ofrecen.1 Clasificación del tamaño de las tiendas Con los resultados de las primeras preguntas aplicadas.1 Perfil de las tiendas de souvenir y turista que las visita En esta primera parte del análisis de resultados se expone el perfil de las tiendas de souvenir en cuanto a su tamaño en metros cuadrados. tanto legales. lo cual permitió realizar una clasificación de las tiendas en pequeña. Los resultados revelan que la mayoría de las tiendas entrevistadas son bastante nuevas ya que tienen menos de 5 años 62 .en cuanto al análisis futuro del negocio.0 10. Las respuestas a la primera pregunta realizada acerca de los años de operación de la tienda. 2006. económicas y socioculturales. técnicas.0 100.1. número de colaboradores y espacio en cuanto a metros cuadrados del local. se presenta un análisis del perfil del turista que visita dichas tiendas.0 10. mediana y grande. permanencia en el mercado y la trayectoria de las tiendas. durante la primera entrevista fue posible determinar aspectos generales de las tiendas como años que tienen de funcionar. Asimismo.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José.0 35. 4. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. presentan el panorama de la experiencia. de igual un estudio de la potencial competencia. 4. Junio. número de colaboradores. A continuación se detallan dichos resultados: CUADRO Nº 5 Años de operación de las tiendas AÑOS DE OPERACIÓN Menos de 5 años Entre 6 y 10 años Entre 11 y 20 años Más de 21 años Total ABSOLUTOS 9 7 2 2 20 RELATIVOS 45. Se pudo constatar que en su mayoría. lo que significa un 45% del total (9 de 20 tiendas). Solamente un 20%. de 11 a más de 20 años en el mercado (véase Cuadro No. tienen una trayectoria más amplia. 4 tiendas. 1). el equipo de trabajo es de una a tres personas como lo muestra el siguiente cuadro. GRÁFICO N° 1 ¿Cuántos años tiene de funcionar esta tienda? 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Menos de 5 Entre 6 y 10 Entre 10 y 20 Más de 20 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. Seguido por cuatro tiendas que cuentan con entre cuatro y nueve personas. (Véase Cuadro No. La tienda La Rueda ubicada en Moravia es la única de las entrevistadas que cuenta con más de 10 personas laborando. en un total de quince de las veinte tiendas. esto debido a su tamaño ya que es de las tiendas más grandes en extensión. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. La siguiente pregunta de la entrevista tenía como objetivo determinar el número de colaboradores con los que cuentan las tiendas.en el mercado. Las dos tiendas con más trayectoria en el mercado de souvenir con más de veintiún años son: la tienda Suraska ubicada en el Parque Morazán y La Rueda localizada en Moravia. 6) 63 . Junio de 2006. seguido por un 35% (7 de 20 tiendas) que cuenta con un periodo entre 6 y 10 años de existencia. 5 y Gráfico No. el área en cuanto a metros cuadrados de las tiendas fue también considerada para el presente análisis. de una a tres personas. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Como se puede apreciar en el siguiente cuadro.CUADRO Nº 6 Número de colaboradores por tienda ¿Con cuántos colaboradores cuentan? De 1 a 3 De 4 a 6 De 7 a 9 Más de 10 Total ABSOLUTOS 15 2 2 1 20 RELATIVOS 93. en su mayoría.0 5.5 12. CUADRO Nº 7 ¿Cuál es el tamaño en metros cuadrados del local? ¿Cuál es el tamaño en metros cuadrados del local? Menos de 40 m² De 40 a 100 m² De 101 a 150 m² Más de 251 m² Total Absolutos Relativos 5 9 5 1 20 25. Esto seguido de un 25% que cuenta con un área entre los 101 metros cuadrados y los 150 metros cuadrados y otro 25% posee una extensión de menos de 40 metros 64 . lo cual está en proporción con los colaboradores que poseen.8 12.0 25. Junio de 2006.0 100. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José.3 100. La mayoría de las tiendas entrevistadas poseen un área entre 40 y 100 metros cuadrados.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José.5 6. esto con el fin de realizar una clasificación del mercado de las tiendas de souvenir entrevistadas.0 45.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. Junio de 2006. para un total del 45%. cuadrados. De ahí que se utilizara este criterio para clasificar a las tiendas en esas tres categorías. lo cual significa un 5% del total. se incrementa también el número de empleados. Como se pudo observar en los cruces realizados. Era lógico esperar que una tienda con más de 250 m² reuniera también un mayor número de empleados. más de 251 metros cuadrados. esté relacionado principalmente con los volúmenes de ventas. existe una relación que conforme se incrementa el número de metros cuadrados. Junio de 2006. se determinó que el mejor criterio para agrupar estas tiendas en pequeña. Solamente una de las veinte tiendas entrevistadas cuenta con un área relativamente grande. esta tienda es la Rueda ubicada en Moravia. Luego de analizar la información de los cuadros anteriores y al realizar diferentes cruces manuales entre el número de empleados y el tamaño de los locales (en metros cuadrados). Es muy probable que el número de empleados que tiene una tienda. mediana o grande. GRÁFICO Nº 2 ¿Cuál es el tamaño en metros cuadrados del local? 5% 25% 25% 45% Menos de 40 mtrs 2 De 101 a 150 mtrs 2 De 40 a 100 mtrs 2 Más de 251 mtrs 2 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. 65 . Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. es por medio del número de empleados. Alajuela y hoteles 4 y 5 estrellas en San José. que son tiendas de visita ocasional y no requieren de un mayor tamaño para atender a los huéspedes 66 .0 20. la situación puede estar acorde con el número de turistas que se encuentran hospedados. tanto en su tamaño de metros cuadros y número de empleados.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. Esta es una característica en general de las tiendas en los hoteles. Puede apreciarse que las tiendas de souvenir tienden a concentrarse en tiendas “pequeñas”.0 100.0 5. cuyos espacios de ubicación son reducidos. Para el caso particular de los hoteles. Junio de 2006. el que sea una pequeña tienda.CUADRO Nº 8 TIENDAS DE SOUVENIR POR TAMAÑO TAMAÑO DE LAS TIENDAS Pequeña Mediana Grande Total ABSOLUTO 15 4 1 20 RELATIVO 75. CUADRO Nº 9 Procedencia de los turistas Procedencia de los turistas Estados Unidos Europa Total Absolutos 18 2 20 Relativos % 90. Es importante mencionar también que los resultados del estudio revelan que casi 4 de cada 10 (39. Dichos visitantes poseen un buen nivel de poder adquisitivo. Junio de 2006. dieciocho de los veinte entrevistados respondieron que la mayoría de los turistas provienen de Estados Unidos. más de siete de diez de los visitantes provenientes de Estados Unidos.1. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José.4%) de la población entrevistada tiene más de 55 años.2 Hábitos de compra de los turistas que visitan las tiendas de souvenir Los resultados de la primer entrevista revelan la procedencia de los turistas que vistan las tiendas de souvenir.0 100. en Travel Styles 2005-2006 Program: American as Internacional Travelers.0 10. son graduados de la universidad. este tipo de turista busca en Costa Rica un destino interesante por conocer.9% mayores a 65 años. el 46. seguido por un 14. de igual forma se intentó conocer si había un día específico en la semana de mayor afluencia de turistas en las tiendas y el número de visitas aproximado en ese día. Según el mismo estudio. seguidos por los turistas de origen europeo. entre otras. acerca del perfil del turista estadounidense. la serenidad y paz. la mayoría ya retirados. debido a diferentes factores importantes entre los que se encuentran: la variedad en flora y fauna.8% tiene un ingreso anual de $100 000 o más.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. Según estudios realizados por el Instituto Costarricense de Turismo. y lo amable de su gente. En cuanto a la información obtenida acerca de la procedencia de los turistas. El perfil de estos viajeros es el de personas con espíritu 67 .4. 0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. la mayoría participan en visitas a parques nacionales y refugios de vida silvestre (75. 17). que siente poseer menos años que los que cronológicamente tienen.joven. la mayoría de turistas estadounidenses busca en Costa Rica la posibilidad de admirar la naturaleza y realizar actividades relacionadas. aventuras en los rápidos (48%).4%). un 89. 97% de los entrevistados se encontraron interesados en visitar mercados tradicionales al aire libre del país. caminatas y snorkeling (65%). CUADRO Nº 10 Día de la semana de mayor afluencia de turistas en las tiendas Día de la semana de mayor afluencia de turistas Lunes a jueves Viernes a domingo Relativo Total Absoluto 1 7 12 20 Relativo 5. En cuanto a la relación de los turistas estadounidenses con la cultura de Costa Rica. concordó que no hay un día en la semana específico.0 60. entre otras. entre ellas la temporada. Siete de los entrevistados sugirieron los fines de semana como los días de más afluencia de turistas en las tiendas y solamente una persona entrevistada aseguró recibir más turistas entre semana. la mayoría. p. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. 68 . Junio de 2006.7% mostraron su interés por adquirir artesanías y productos fabricados localmente. (Travel Styles 2005-2006 Program: American as Internacional Travelers) Se trató de determinar el día en que las tiendas reciben más turistas. Como se menciona anteriormente.5 en visitar museos y 79. fue difícil determinar un día específico en la semana.0 100. pues es relativo y sujeto a muchas variables.0 35. (Travel Styles 2005-2006 Program: American as Internacional Travelers. un 60% de los entrevistados. El restante 30% se encuentra dividido en un 15% que recibe de 50 a 99 personas y el otro 15% recibe más 100 turistas en esos días. (Véase Gráfico No. 4) 69 . Junio de 2006. a la pregunta. Junio de 2006. CUADRO Nº 11 Cantidad de turistas por día ¿Cuántos Turistas reciben por día? De 1 a 49 De 50 a 99 Más de 100 Total Absoluto 14 3 3 20 Relativo % 70. GRÁFICO Nº 3 ¿Cuál es el día de la semana que reciben más turistas? 12 10 8 Número de Tiendas 6 4 2 0 Lunes a Jueves Viernes a Domingo Relativo FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. 3. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. la mayoría de los entrevistados.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. respondió que reciben de 1 a 49 personas en el día de mayor afluencia. un 70% (catorce de veinte).0 15. por medio del Gráfico No.0 100.0 15. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. ¿cuántos turistas reciben en el día de mayor afluencia?.A continuación la ilustración de dichos resultados. Como se puede observar del cuadro anterior. GRÁFICO Nº 4 Cantidad de Turistas por día 15% 15% 70% De 1 a 49 De 50 a 99 Más de 100 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y Hoteles 4 y 5 estrellas en San José. Junio 2006. 4.2 Análisis de productos y precios ofrecidos en las tiendas de souvenir En la siguiente etapa de la entrevista se analizan las líneas de productos que las tiendas de souvenir ofrecen actualmente a los turistas, así como el rango de precio en los que se comercializan. 4.2.1 Líneas de productos y rangos de precio La pregunta número siete de la primera entrevista se enfocó a las líneas de productos ofrecidas por las tiendas, para determinar la variedad e incidencia de las mismas. Los resultados demuestran que todas las tiendas tienen una amplia variedad de líneas de productos de souvenir y artesanales, que ofrecen a sus clientes. 70 CUADRO Nº 12 Líneas de productos ofrecidos en las tiendas ¿Cuáles son las líneas de productos que trabajan en esta tienda? Libros Cuadros de arte Productos madera Joyería Cerámica – barro Cuero Tarjetas postales Fotografías – almanaques Ropa Productos alimenticios Otros Total Absolutos 14 20 20 17 19 16 20 8 20 18 14 186 Relativos % 7,5 10,8 10,8 9,1 10,2 8,6 10,8 4,3 10,8 9,7 7,5 100,0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de 2006. Según se puede observar en el Cuadro No. 12, la totalidad de las tiendas (100%) ofrece: cuadros de arte, productos de madera, productos de cerámica o barro, tarjetas postales y ropa, lo cual constituye seis líneas de productos diferentes. A estas se suman líneas de productos como alimenticios en 18 de las 20 tiendas entrevistadas, seguidas por los productos de cuero, joyería y libros. La minoría de las tiendas (ocho en total) ofrece productos como fotografías o almanaques con imágenes representativas de Costa Rica. Es importante mencionar que, aparte de las anteriores, 14 de las 20 tiendas ofrecen una amplia variedad de otros tipos de productos, tales como: objetos de vidrio decorados como vasos, botellas; también semillas de plantas medicinales para sembrar, orquídeas in vitro, papel de banano, hamacas, gorras, mapas y un importante número de tiendas (10 de 20) ofrecen al turista CD´s y DVD´s de música típica e instrumental de Costa Rica. 71 Dentro de la observación realizada en el momento de aplicar las entrevistas, se prestó especial atención al orden y presentación de los productos, se constató que, a pesar de ofrecer una amplia variedad de productos y que la mayoría de las tiendas no cuentan con una extensa área, éstas distribuyen bien sus productos en estantes, inclusive en las paredes. En algunas tiendas, se observó objetos en el suelo y líneas de productos mezcladas. CUADRO No. 13 Líneas de Productos y Rangos de Precio Líneas de productos Libros Cuadros de arte Productos madera Joyería Cerámica – barro Cuero Tarjetas postales Fotografías – almanaques Ropa Productos alimenticios Absolutos 14 20 20 17 19 16 20 8 20 18 Rangos de Precios De $ 4 a $100 USD De $6 a $4000 USD De $2 a $400 USD De $2 a $3500 USD De $4 a $250 USD De $2 a $200 De $0.25 a $1 De $6 a $20 De $7 a $20 De $4 a $15 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José, Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Junio de 2006. En el cuadro anterior se pueden encontrar las diferentes líneas de productos con su respectivo rango de precios a los que se pueden adquirir en las tiendas entrevistadas. Es posible apreciar una alta variación en los rangos de los precios, como el caso de los cuadros de arte y joyería. No obstante, se puede observar que todos los productos tienen opciones accesibles, que fluctúan entre los $2 a $7. En realidad, se observa una gran diversidad en los precios en que se ofrecen los productos. También se observa que en general los comercios entrevistados presentan una gran variedad de productos. 72 4 5. seguidas por ocho de las 20 tiendas que tienen a disposición libros de aves de Costa Rica.3 12. CUADRO Nº 14 Categorías de libros ofrecidos ¿Categorías de libros ofrecidos? Parques Nacionales – naturaleza Fotografías de CR Aves Historia de Costa Rica Literatura Otros Total Absoluto 13 5 8 6 2 5 39 Relativo % 33. las cuales tienen dentro de su oferta: libros de Parques Nacionales en su mayoría (13 de 20 tiendas ofrecen esta categoría de libros). así como libros de fotografías de Costa Rica. En esta sección se desglosa la variedad de productos de acuerdo con las diferentes categorías de las líneas de productos. literatura (véase Gráfico Nº 5).8 100. También se encontraron otras categorías de libros como recetas típicas. 73 . frases para aprender español. historia de Costa Rica. los comercios ofrecen una amplia variedad de productos artesanales y de souvenir a los turistas y demás clientes.2. libros de colorear con animales típicos de Costa Rica.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José.1 12. Junio de 2006.4. Alajuela y hoteles 4 y 5 estrellas en San José.8 20.5 15.2 Categorías de las líneas de producto Como se mencionó anteriormente. Catorce de veinte entrevistadas ofrecen libros. diccionarios InglésEspañol y guías turísticas. Junio de 2006.4 100.2 38.5 15. acrílicos o acuarelas. la observación reveló que la mayoría de tiendas ofrecen cuadros de pinturas típicas.2% de las tiendas entrevistadas ofrece este tipo de arte. se pueden encontrar también en algunas de las tiendas reproducciones de cuadros de las exposiciones del Museo Nacional. Con respecto a la categoría de cuadros de arte. 74 . un total del 46. CUADRO Nº 15 Categoría Cuadros de Arte Categoría Cuadros de Arte Pinturas típicas Mariposas Otros Total Absoluto 18 15 6 39 Relativo % 46. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. las cuales se encuentran pintadas en diferentes técnicas como óleo.GRÁFICO Nº 5 Categorías de libros ofrecidos 5 2 6 8 5 13 Otros Literatura Historia de CR | Aves Fotografías de CR Parques nacionales naturaleza 0 5 10 15 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. paisajes o mujeres. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Por otro lado. También se pueden encontrar cuadros con mariposas disecadas de diferentes colores o plumas pintadas con diferentes motivos típicos.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. ya sea de campesino. Junio de 2006. en un 38% de las tiendas. 5 14.6 7. Junio de 2006. Sin embargo. dentro de esta categoría no se encuentra mucha variedad más allá del café. la cual se encuentra mejor posicionada. de las 75 . 10 de las tiendas entrevistadas ofrecen licores de Café. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. el cual se vende en grano para preparar como bebida. dieciocho de las veinte tiendas los ofrecen. La Mansión. Café Rey.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. Se ubican de esta forma marcas como Britt.3 18.GRÁFICO Nº 7 Categoría Cuadros de Arte 15.8 11. Café Sánchez.4 46.2 38.4 9. 3 Generaciones y Café Rica. CUADRO Nº 16 Categoría Productos Alimenticios Categoría Productos Alimenticios Café Licores de café Dulces de café Chocolates Turrones – cajetas Semillas Otros Total Absoluto 18 10 8 6 3 4 5 54 Relativo % 33. Café Volio.1 5.3 100. Junio de 2006.5 Pinturas típicas Mariposas Otros FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. También. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Dentro de la Categoría de Productos Alimenticios. rompecabezas. 16 y Gráfico No. golosinas como turrones. móviles. salsa inglesa. máscaras. semillas. GRÁFICO Nº 8 Categoría Productos Alimenticios 1 Otros Semillas Turrones . son los más populares entre los turistas. pues. 76 .Marcas Café Britt y Café Rica. entre otros. carretas típicas. seguidos por esculturas. Todas las tiendas ofrecen productos de madera. Junio de 2006. en dieciocho de las veinte tiendas. bastones. entre los objetos de madera que más ofrecen al turista se encuentra la bisutería y los jarrones. Los precios de esta categoría oscilan entre los $4 y $15.cajetas Chocolates Dulces de café Licores de café Café Categorías 0 5 10 15 20 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. Como se muestra a continuación en el Cuadro No. Alajuela y Hoteles 4 y 5 estrellas en San José. ensaladeras y otros como joyeros de diferentes tamaños y formas. además de encontrarse dulces a base de café en ocho de las tiendas y. cajetas. azafates. 9. entre otros. en una minoría. según los entrevistados. CUADRO N° 17 Categoría Productos de Madera Categorías de Productos de Madera Bisutería Esculturas Jarrones Azafates Ensaladeras Otros Total Relativo % 18.5 14. Tiendas 8 6 4 2 0 1 Categoria Bisutería Esculturas Jarrones Azafates Ensaladeras Otros FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. Junio de 2006. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José.6 16. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José.6 17. GRÁFICO Nº 9 Categoría Productos de Madera 18 16 14 12 10 No. 77 .5 18.4 14.0 Absoluto 18 17 18 16 14 14 97 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. Junio de 2006.4 100. entre las que se destacan el oro y piedras vendidas por catorce de las tiendas y plata ofrecida en trece de ellas.4 23. máscaras.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. Junio de 2006. los cuales se encuentran en 17 tiendas. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José.9 20.4 25. CUADRO Nº 19 Categoría Productos de Cerámica-Barro Categorías de productos Absoluto de cerámica – barro Tazas 15 Chorreadores 17 Jarrones 16 Cuadros 14 Otros 5 Total 67 Relativo % 22.1 31. la joyería son reproducciones precolombinas en dijes y collares en baños de oro. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. En su mayoría. reproducciones de figuras precolombinas.9 7. La mayoría de las tiendas (17) ofrece algún tipo de joyería.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. entre otros. son muy populares los chorreadores. En esta línea de productos. tazas.1 100.5 100.7 34. Solamente una de las 20 tiendas entrevistadas no ofrece dentro de sus líneas de productos artículos de cerámica o barro. 78 . cuadros y otros como: porta vasos pintados de colores.CUADRO Nº 18 Categorías de productos de joyería Categorías de Productos de Joyería Oro Plata Piedras Total Frecuencia 14 13 14 41 Porcentaje % 34. Junio de 2006. seguidos por los jarrones. los precios en los que se pueden adquirir van desde los $2 a los $3500. 0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José.8 37. Tiendas 10 5 0 Tasas Chorreadores Jarrones Cuadros Otros FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. butacas. Como se puede observar. CUADRO Nº 20 Categoría de Productos de Cuero Categorías de productos de cuero Bolsos Llaveros Chaquetas Sombreros Otros Total Absoluto 11 9 1 1 2 24 Relativo % 45. entre otros. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. 79 . seguido por los llaveros que se encuentran en nueve tiendas y en su minoría se encuentran chaquetas. Junio de 2006.2 8. GRÁFICO Nº 10 Categoría Productos de Cerámica-Barro 20 15 No. fajas. pulseras. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José.A continuación se muestra el gráfico correspondiente a esta línea de producto.5 4. dentro de la categoría de los productos de cuero.2 4. sombreros. billeteras. Junio de 2006.3 100. 11 de las tiendas ofrecen bolsos de este material. solamente nueve de ellas ofrecen productos impresos con imágenes típicas de Costa Rica como afiches. 80 .0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José.3 13. Junio de 2006. almanaques o fotografías.CUADRO Nº 21 Categoría de Productos Impresos Categorías de Productos Impresos Tarjetas postales Fotografías Almanaques Afiches . (Véase Gráfico Nº 11) GRÁFICO Nº 11 Categoría de Productos Impresos 20 18 16 14 12 No. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José. Alajuela y hoteles 4 y 5 estrellas en San José. sin embargo. Tiendas 10 8 6 4 2 0 Tarjetas postales Fotografías Almanaques Afiches posters Categoría FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José. La totalidad de las tiendas ofrecen tarjetas postales. Junio de 2006.0 6.pósteres Total Absoluto 20 2 3 4 29 Relativo % 69.8 100.9 10. 7%. Las veinte tiendas entrevistadas ofrecen líneas de ropa.0 FUENTE: Entrevista aplicada a vendedores de tiendas de souvenir en San José.CUADRO Nº 22 Categoría de Productos Textiles (Ropa) Categorías de Productos Textiles (ropa) Camisetas Blusas Faldas Delantales Otros Absoluto 16 7 7 4 1 Relativo % 45. Los precios oscilan entre los $7 y $20.9 Total 35 100. como se puede observar en el siguiente cuadro. Junio de 2006. seguidas por blusas y faldas en un 20% cada una. 81 . entre lo más común se encuentran las camisetas 45. Alajuela y hoteles de 4 y 5 estrellas en San José.0 11.4 2. delantales en un 11.4% y otros como pantuflas en un 2.0 20.9%.7 20. basados en sus experiencias los turistas. se expuso a los entrevistados seis atributos de productos de souvenir para que estos los clasificaran en orden ascendente. que digan Hecho en Costa Rica.3. En esta opción cinco de las 10 personas entrevistadas concordaron en que una característica importante que busca el turista en los productos es que sean nacionales.1 Características principales que buscan los turistas en los productos de souvenir En la primera pregunta de la entrevista. según importancia de lo que.4. Los criterios a escoger fueron los siguientes: • • • • • • • Calidad Precio Variedad Presentación Innovación Información acerca del producto Otro. 4). para la aplicación de la segunda entrevista se seleccionaron 10 tiendas de la totalidad del Marco Muestral (véase Cuadro No. consideran como importante en los productos que adquieren. La entrevista fue aplicada a encargados de compras de las tiendas de souvenir y concesionarios de tiendas en los hoteles de 4 y 5 estrellas en el área de San José. para determinar las características necesarias para el desarrollo del nuevo producto. 4. 82 .3 Generación de ideas para el nuevo producto Como se mencionó al inicio del capítulo. Presentación y calidad A continuación se detallan los resultados obtenidos para cada atributo de forma individual. Productos que digan Hecho en Costa Rica 2. Precio 3. Así se desprenden cuatro atributos considerados como los más importantes por los turistas: 1. de acuerdo con una escala de posiciones de forma ascendente. tomando la posición número 1 como la más importante y la 7 la menos importante. de acuerdo con las posiciones asignadas por los entrevistados dentro de la escala de 1 a 7.Cuadro Nº 23 Características Principales que buscan los Turistas en los Productos de Souvenir Características Principales Hecho en Costa Rica Precio Presentación Calidad Innovación Información acerca del producto Posición 1 2 3 3 4 5 Absoluto 3 3 4 4 3 2 Variedad 6 5 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras tiendas de Souvenir. 83 . Esta escala se obtuvo según el número de veces que el atributo fue mencionado en esa posición por los entrevistados. Se dejó un espacio en blanco para cualquier característica que considerasen importante y que no estuviera en la lista. Julio de 2006 En el cuadro anterior se desprenden los resultados de la primera pregunta. 0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir.0 Rica Primera posición Sétima posición TOTAL 5 100. Cuadro No. se encuentra dividida entre las primeras tres posiciones.0 20. su importancia.0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir.0 Total 10 100. cinco de las 10 personas entrevistadas consideraron como característica importante aparte de la lista. el Precio es una característica de peso a la hora de que los turistas eligen un souvenir o artesanía.0 40. ocupando un 30% como la segunda característica 84 . 25 Posiciones Mencionadas para el Atributo Precio Precio Primera posición Segunda posición Tercera posición Cuarta posición Quinta posición Absolutos 2 3 1 2 2 Relativos % 20. un 40% de esta población lo coloca con un puntaje de sétima en importancia.0 20. el que el producto mencione en su empaque que fue Hecho en Costa Rica. según los entrevistados. Julio de 2006 Como se mencionó anteriormente. Este atributo es de todos.0 30. la que más puntos obtuvo para ser clasificada en un primer lugar de importancia.0 10.CUADRO Nº 24 Posiciones Mencionadas para el Atributo Producto Hecho en Costa Rica Producto Hecho en Costa Absoluto 3 2 Relativo % 60. Julio de 2006 Como se puede observar en el cuadro anterior. Un 60% de esa población lo considera como el atributo número uno para el turista. de acuerdo con el 40% de los entrevistados.importante a la hora de elegir un producto y un 20% de los entrevistados la mencionó como la primera característica de importancia. segunda posición (20%) y cuarta posición (20%). Julio de 2006 La Presentación del producto es otro de los atributos que ocupa los primeros lugares de importancia. seguido por un 30% que la coloca como segunda en las posiciones de importancia. Cuadro No. una minoría -10%. un 40% de los entrevistados lo coloca como la tercer característica importante para los visitantes extranjeros que adquieren souvenir. como se puede observar en el siguiente cuadro: 85 .0 Total 10 100. La Calidad del producto se encuentra también en una tercera posición según el grado de importancia para el turista. El restante 60% de los entrevistados la ubica en la primera posición (20%).0 30.0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir.0 20.la considera en la posición número uno y un 20% la ubica como la quinta característica en importancia. 26 Posiciones Mencionadas para el Atributo Presentación Presentación Primera posición Segunda posición Tercera posición Quinta posición Absolutos 1 3 4 2 Relativos % 10.0 40. Cuadro No.0 100. como se puede observar a continuación: Cuadro No.0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. conocen sólo lo que se les presenta en la tienda. Solamente un 10% la coloca como la primera característica importante. Julio de 2006 86 .0 100.0 20. esto se debe a que los turistas por lo general vienen por primera vez y no están al tanto de innovaciones en los productos.0 40. 27 Posiciones Mencionadas para el Atributo Calidad Calidad Primera posición Segunda posición Tercera posición Cuarta posición Total Absoluto Relativo % 2 2 4 2 10 20.0 20. seguido por un 20% que le da la última posición en el grado de importancia.0 10. al igual que otro 10% que la ubica en la quinta posición.0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Según los entrevistados.0 20.0 30. por lo tanto la posición de la innovación se encuentra bastante dividida entre los entrevistados: un 30% la coloca en una cuarta y sexta posición respectivamente.0 30. Julio de 2006 La Innovación del producto no es una característica especialmente relevante para el turista que busca un recuerdo para llevar a casa. 28 Posiciones Mencionadas para el Atributo Innovación Innovación Primera posición Cuarta posición Quinta posición Sexta posición Sétima posición Total Absolutos 1 3 1 3 2 10 Relativos % 10. 0 20. en una escala del 1 al 7. Julio de 2006 La Información acerca del producto es una característica importante para los turistas según los entrevistados. en las últimas posiciones seleccionadas por los entrevistados.0 20.0 100. 29 Posiciones Mencionadas para el Atributo Información acerca del Producto Información acerca del Producto Primera posición Segunda posición Cuarta posición Quinta posición Sexta posición Sétima posición Total Relativos % 10. en donde un 20% de entrevistados ubicó dicha característica en ese rango de posiciones. La Variedad en los productos de souvenir se encuentra ubicada. un 10% la coloca como la característica más importante y el restante 10% la ubica en la sétima posición.0 20.0 Absolutos 1 2 2 2 2 1 10 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. sin embargo.Cuadro No. su posición según el grado de importancia se encuentra bastante dividida entre la segunda y sexta posición. un 50% la ubica como la sexta característica de importancia. el resto en la tercera y cuarta posición con un 10% cada una.0 20. siendo la más importante.0 10. 87 . en su mayoría. Seguido por un 30% que la posiciona en el quinto lugar. 3.0 Sexta posición 5 50. el restante 40% se dedican a distribuir sólo esta categoría.0 Quinta posición 3 30.0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir.2 Descripción de la línea de productos alimenticios La segunda parte de la entrevista realizada se enfoca a determinar las categorías de la línea de productos alimenticios ofrecidos en las tiendas. 31 Otros Productos Alimenticios Ofrecen Productos Típicos aparte del Café Si No Absoluto 6 4 Relativo % 60.0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir.0 40. así como las razones por las cuales algunas de las tiendas se limitan a vender solamente café y no ofrecen una mayor variedad de esta línea. así como conocer las marcas en el mercado de estos productos. 60% de las tiendas entrevistadas venden otros tipos de productos alimenticios aparte del café. Julio de 2006 Entre las razones por las cuales el 40% de las tiendas se limitan sólo a ofrecer café se encuentran: 88 . 4.Cuadro No. 30 Posiciones Mencionadas para el Atributo Variedad Variedad Absoluto Relativo Tercera posición 1 10. Cuadro No. Razones por las cuales algunas de la tiendas se limitan a vender café solamente De acuerdo con los resultados obtenidos. 1. sus características.0 Total 10 100.0 Cuarta posición 1 10.0 Total 10 100. los cuales tienen una presentación sencilla. 12 Ofrecen Productos Típicos aparte del Café 6 6 5 4 3 2 1 0 Si No 4 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir.• • • • El tiempo en las góndolas tiene que ser más corto debido a que son productos perecederos. los cuales tienen diferentes presentaciones como una caja con diferentes tipos de dulces o por separado. Entre las razones o características por las que las tiendas adquieren dichos productos están: 89 . A continuación. así como también cajetas y turrones de la marca Lukis. que cumpla con los requisitos de empaque y patentes del Ministerio de Salud. Los productos deben estar bien empacados. las tiendas también ofrecen al turista Salsa Lizano. Julio de 2006 Dentro del 60% de tiendas que venden otras categorías aparte del café. guayabitas y chocolates de café de la marca Britt. típica de nuestro país. Algunas tiendas no han encontrado el proveedor apropiado. se encuentran productos varios como chocolates. se muestra el gráfico respectivo: Gráfico No. macadamias. Algunas de la tiendas no cuentan con las condiciones necesarias para vender otro tipo de productos alimenticios. Los resultados muestran que solamente tres de las diez tiendas entrevistadas habían trabajado con este tipo de productos. Son de alta calidad. Radisson. 2. se trató de determinar si las tiendas alguna vez habían trabajado con productos típicos como cajetas. Dicho empaque permite un año mínimo de vida útil.• • • • Son prácticos para llevar o transportar por el viajero. es el tipo de empaque que consiste en un moderno laminado llamado Doypack. Gerente Comercial de L. Tiendas que han ofrecido o tienen la experiencia con la oferta de productos de cajetas En la siguiente pregunta de la entrevista. en su línea de golosinas típicas. 13) 90 . importado desde Israel y empacado en la planta de café Britt. por lo cual las tiendas y turistas no se tienen que preocupar porque estos expiren al corto tiempo de haberlos adquirido. 32 y Gráfico No. mientras que las restantes siete nunca habían ofrecido en sus tiendas cajetas. Según lo menciona Marco Alvarado. aseguró en la entrevista realizada que parte del éxito de Café Britt. Por la marca. empresa que en la actualidad se dedica a la reproducción de joyas precolombinas y que además cuenta con concesiones de tiendas de souvenir en los hoteles San José Palacio. Cariari.A. Confort y próximamente en el Real Intercontinental. Tienen alto detalle en la presentación. Cano. (Véanse Cuadro No. 0 Total 10 100. dos continúan vendiendo el producto por temporadas. la tienda restante no las volvió a ofrecer puesto que el proveedor no regresó más con el producto.0 70. Julio de 2006 Las otras siete tiendas que nunca han trabajado con esta categoría de producto aducen razones varias como las siguientes: • • No han encontrado proveedores que cumplan con las expectativas de calidad. 32 Productos de Cajeta ¿Han trabajado alguna vez productos típicos como cajetas? Si No Absolutos Relativos % 3 7 30. 91 .0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. Julio de 2006 Las tres tiendas que han trabajado alguna vez productos como cajetas. por ser un producto hecho en Costa Rica. Sólo trabajan con la marca de Café Britt. 13 Productos de Cajeta 7 No 3 Si 0 2 4 6 8 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de Souvenir. una golosina representativa del país. Gráfico No. aseguraron que este producto se vendía bastante bien entre los turistas.Cuadro No. De las tres tiendas. como por ejemplo navidad. 4. El local no reúne las condiciones necesarias para disponer de productos alimenticios. es más difícil de manipular.4 Proceso para la selección de nuevos productos La tercer y última parte de la entrevista se encontraba enfocada al Proceso que llevan a cabo los encargados de compra de la tienda a la hora de seleccionar un producto nuevo. 92 . En general.• • • No hay proveedor que les ofrezca este tipo de producto. los encargados de compra tienen el mismo proceso a la hora de seleccionar e introducir productos nuevos a la tienda. Por el tiempo de duración del producto. los cuales se resumen a continuación en el siguiente diagrama de flujo. Diagrama de Flujo No. para presentarles muestras del producto. los proveedores visitan a los encargados de compra de las tiendas de souvenir. Otro factor importante para la toma de decisión es el precio asequible al que puedan adquirir el producto. el acabado final y la calidad. Julio de 2006 Como se muestra en el diagrama de flujo anterior. De reunir las anteriores 93 . Los encargados de compra analizan el producto en cuanto a los materiales que lo componen.1 Proceso para la selección de nuevos productos Proveedores ofrecen el producto a los encargados de compra Encargado recibe la muestra y revisa la calidad del producto Encargado de compra decide comprar el producto No Fin Sí Proveedor prepara y entrega la factura con el producto Encargados de tiendas colocan el producto en el stand Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de souvenir. ya que las tiendas buscan ofrecer un buen precio al turista. El resto no lo hace por razones de tiempo y espacio. A. Cano y Hazel Guevara de Green Turtle.condiciones el producto es aprobado.0 Total 10 100. normalmente por más de una semana. que nos visite cada dos semanas para que se encargue de abastecernos con mercadería. antes de un siguiente pedido. aseguró Hazel Guevara de la tienda Green Turtle. sin embargo.0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de souvenir. 33 Demostración del Producto ¿Realizan una demostración Relativos del producto antes de Absolutos % introducirlo en la tienda? Si 1 10. basada en la comunicación. 94 .0 No 9 90. “Es importante que el proveedor sea una persona comprometida en surtir mercadería. sobre todo porque trabajamos con muchas líneas de producto y es difícil coordinar con cada proveedor”. es el hecho de establecer una buena relación entre el proveedor y la tienda. para lo cual el comerciante-proveedor debe trabajar en conjunto con la tienda y negociar las condiciones de pago. eso depende también del proveedor. solamente una de las tiendas realiza una demostración del producto a los turistas. Julio de 2006 Según los resultados de las entrevistas realizadas. En su mayoría trabajan por medio de concesiones y prueban el producto por un periodo de un mes. Otro factor importante mencionado por Marco Alvarado de L. normalmente la demostración se realiza solamente a los encargados de compra a quienes se les obsequian muestras para que prueben y estudien el producto. Cuadro No. 0 Fuente: Encuesta aplicada a encargados de compras en tiendas de souvenir. Mencionaron la importancia de presentar una hoja o brochure con información acerca del producto. en la mayoría de las tiendas indicaron que estos no eran necesarios.0 Si No 90. 95 . los materiales. 24 Demostración del Producto 10. esto es material opcional. para que estén informados de qué están adquiriendo y para la propia información de los vendedores de la tienda.Gráfico No. de acuerdo con los colores de estas. ya que las tiendas se encuentran distribuidas con sus propios stands. de dónde proviene. Julio de 2006 Con respecto a la pregunta de si las tiendas requieren algún material promocional para el nuevo producto. Este brochure es bastante solicitado por los turistas. 4.5 Desarrollo del nuevo producto De acuerdo con los resultados obtenidos de las anteriores investigaciones se desarrolla la idea de un producto nuevo, diferente de lo que normalmente se ofrece a los turistas en las tiendas de souvenir, de esta manera surge Costa Rica para llevar, el cual une los conceptos de productos alimenticios típicos de Costa Rica (como lo son los diferentes tipos de cajetas que contiene), con imágenes de lugares turísticos reconocidos, presentado en un empaque original, pues se trata de seis cajas o cubos que las contienen; juntos forman seis fotografías representativas de Costa Rica, como se muestra a continuación. La descripción completa del producto se encuentra en el Capítulo V, en la parte de la Propuesta. 96 4.6 Prueba del producto Una vez desarrollado el prototipo del nuevo producto, se llevó a cabo la prueba del mismo, por medio de una entrevista, aplicada a la misma muestra de la entrevista No. 2 (véase Cuadro No. 4). De las 10 tiendas, como se expuso en el Capítulo 3, no fue posible entrevistar directamente al encargado de compras de la tienda La Rueda en Moravia, ya que ellos solamente reciben el prototipo de los productos. Por otro lado, no se realizó la demostración del producto al Director Comercial de L. A. Cano, ya que esta persona trabaja directamente con Café Britt y se quiere proteger la idea del producto del principal competidor, para evitar una fuga de información. En consecuencia, la totalidad de la muestra para esta entrevista fue de ocho entrevistados. La entrevista realizada permitió medir la apreciación general del nuevo producto, en cuanto a la presentación, diseño y contenido. Por último, se realizó un sondeo acerca de la aceptación para comercializar el nuevo producto. Dicha entrevista se inició con la demostración del prototipo del producto “Costa Rica para llevar” a cada uno de los entrevistados, con la cual estos tuvieron la oportunidad de armar los cubos en rompecabezas, observar detenidamente el empaque y degustar las cajetas. Luego de lo anterior, iniciaron la entrevista calificando su apreciación general en rangos de excelente, bueno, regular y malo. Los resultados se detallan en el siguiente cuadro: 97 Cuadro No. 34 Apreciación General Apreciación General Absolutos Relativos Excelente 5 62,5% Bueno 3 37,5% Regular Malo TOTAL 8 100% Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Octubre de 2006 Como se puede apreciar en el Cuadro No. 33, el producto tuvo una apreciación general entre Bueno y Excelente, en donde un 62,5% lo calificó como una excelente idea, seguido por un 37,5% de buena. Ninguno de los entrevistados lo calificó como regular o malo. Gráfico No. 25 Apreciación General del Producto Costa Rica para llevar 38% 62% Excelente Bueno Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Octubre de 2006 Los encargados de compras entrevistados escogieron la fotografía más gustada así como la menos gustada, esto para establecer cuál de ellas se debe en un futuro sustituir. En general, los comentarios acerca de las fotografías fueron buenos, en donde la distribución de la más gustada se encuentra bastante dispersa. Por otro lado, la menos gustada fue escogida por mayoría. A continuación el detalle en el cuadro No.35: 98 higo y cajeta con Tricopilia. 36 Preferencia Contenido I II Preferencia Preferencia Coco 1 1 Higo 6 Leche 1 Maní 5 1 Cajeta con Tricopilia 1 Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. en donde los entrevistados escogieron las dos cajetas más gustadas. de los cinco diferentes tipos de cajetas.Cuadro No. La fotografía menos gustada fue la de la Iglesia de Orosi en Cartago. Octubre de 2006 Fotografía Como se puede observar. Octubre de 2006 Cajetas 99 . estas fueron las más llamativas por sus colores y representación de la naturaleza de Costa Rica. Por otro lado. coco. se realizó una evaluación del contenido del producto. las dos fotografías más gustadas por los entrevistados fueron la de Monteverde y la del Parque Nacional Volcán Poás. los cuales buscan en los productos de souvenir que estos sean coloridos. para lo cual se les ofreció a los entrevistados una degustación de los cinco sabores: cajetas de leche. De acuerdo con su opinión. 35 Aceptación de las fotografías Más gustada Menos gustada Votos Votos Corcovado 1 Iglesia de Orosi 1 4 Ranita 2 Monteverde 3 Volcán Poás 3 Ruinas de Ujarrás 1 1 TOTAL 8 8 Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. Como observación general de las fotografías la mayoría de los entrevistados concordaron con que la calidad de las fotografías debe ser más brillante y con colores intensos para hacerlas lo suficientemente llamativas para los turistas. maní. Cuadro No. Octubre de 2006. En general. la apreciación de las cajetas fue calificada de buena. ya que éstas son consistentes y no son muy empalagosas al paladar. 2006 100 . se puede observar en el siguiente cuadro y gráfico que un 75% contestó de forma afirmativa. Octubre. seguida por la cajeta de higo. Cuadro No. GRAFICO No. 26 Interés de comercializar el producto a un precio de $8 25% Sí No 75% Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. A la pregunta de si estarían los entrevistados dispuestos a adquirir el producto en un precio para tiendas de $8 la caja. la cajeta de maní fue catalogada como la primera en preferencia.Como se puede apreciar en el cuadro anterior. solamente un 25% de las tiendas aseguraron que lo adquirían a un precio menor. 37 Interés de comercializar el producto a un precio de $8 Interés de Comercialización Sí No TOTAL Absoluto 6 2 8 Relativo 75% 25% 100% Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. entre $5 y $6. Entre las características atractivas del producto. Octubre de 2006. es fácil de transportar. se realizó un sondeo para determinar las intenciones de los encargados de compra de ofrecer el producto “Costa Rica para llevar” eventualmente en sus tiendas. Agregar el nombre de las fotografías. intensidad y luz. diferente a lo que se encuentra en el mercado. Incluir la información del contenido tanto en español como en inglés. Realizar un tipo de colección. Cuadro No. Se puede dirigir no sólo a turistas sino a empresas para regalos.5% 100% Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras. 38 Intención de ofrecer el producto Intención de ofrecer el producto Sí No TOTAL ABSOLUTO 7 1 8 RELATIVO 87.5% 12. y algún tipo de información adicional del lugar. Por otro lado. las fotografías deben reflejar más color. como aspectos a mejorar fueron mencionados los siguientes: − − − − Calidad de la impresión. Las fotografías son representativas de Costa Rica. Para finalizar la entrevista. 101 . posee un tamaño adecuado. Es un producto muy “tico”. los entrevistados señalaron las siguientes: − − − − − − Producto original. Presentación: la cobertura de plástico permite observar la fotografía. El contenido ya que ofrece un producto tradicional de Costa Rica. con varias fotografías de acuerdo con fotografías de lugares que los turistas visitan en paquetes de excursiones. pues es la forma en que inician el proceso de introducción de nuevos productos.50% Fuente: Entrevista aplicada a encargados de compras.50% Sí No 87.5% de los entrevistados estaría interesado en comercializar el producto en sus tiendas de souvenir. a lo que todas contestaron de forma afirmativa. 27 Intención de ofrecer el producto 12. Octubre de 2006. Gráfico No. por otro lado. un 12. A las siete tiendas con intenciones de ofrecer el producto si este se llegara a comercializar. el 87. pues la encargada consideró que la caja es muy grande y preferiría negociar la venta de los cubos por separado. 102 .Como se puede observar en el cuadro anterior. cinco de las tiendas concordaron en iniciar ofreciendo seis cajas del producto “Costa Rica para llevar”. la cual constituye una de las ocho tiendas entrevistadas. se les consultó la opción de dejar el mismo en consignación.5% no lo ofrecería. Además. en ella se mezclan diferentes sabores. tecnológico.7 Análisis del mercado potencial Para el desarrollo e introducción de nuevos productos al mercado es de suma importancia llevar a cabo un análisis del negocio o del mercado potencial. Producto: Muestrario Gourmet para Regalo. el Muestrario Gourmet de Café Britt consiste en chocolates y caramelos empacados en una caja para regalo. como se mencionó anteriormente.4. entre los que se pueden encontrar: guayabitas. esta no se considera una competencia directa ya que. ambos productos serían los únicos en presentar un algún tipo de oferta alimenticia típica del país de golosinas. el cual presenta diferentes tipos de cajeta. a diferencia del producto “Costa Rica para llevar”. banano o maracuyá cubiertas con chocolate. rellenos de varios sabores. los productos comercializados son chocolates rellenos de café o jaleas de frutas típicas de Costa Rica. es importante el análisis financiero para tener una visión completa alrededor del desarrollo del nuevo producto. niveles de precios. 103 . legal. 4. así como también los estudios respectivos con respecto al entorno socioeconómico. piña. Sin embargo.1 Análisis de la posible competencia En cuanto al nivel de competencia para el producto “Costa Rica para llevar”. con su producto de varios chocolates Britt. crujientes nueces de macadamia o marañón cubiertas con chocolate. nueces naturales listas para degustar. Café Britt Como lo presenta la figura Nº 1. en donde se estudie la posible competencia en cuanto a productos que ofrecen y presentación de los mismos. de frescos granos de café cubiertos con chocolate oscuro o blanco. De igual forma. se pudo constatar mediante la paliación y observación de las primeras dos entrevistas que la única empresa que comercializa un producto similar es Café Britt.7. descritos más adelante. número de teléfono. que permite que el producto sea almacenado por un periodo de hasta seis meses. con elementos como montañas. Las ocho bolsitas se presentan en una caja de cartón decorada con una pintura representativa de los paisajes de Costa Rica. En la parte trasera de la caja se presentan las especificaciones en cuanto a sus ingredientes y registros en el Ministerio de Salud y fecha de vencimiento. 104 . la cual consiste en utilizar para cubrirlo un material especial trilaminado proveniente de Estados Unidos. ríos y mariposas. contiene impresa también la información general de la compañía como apartados postales.Figura N° 1 Presentación Muestrario Gourmet para Regalo Empaque: El empaque de los chocolates es realizado al vacío mediante la tecnología Doypack. como se puede observar en la siguiente Figura 2. fax y dirección de correo electrónico. Japón. ya que la empresa es también exportadora. Israel. Entre los países que comercializan la marca Café Britt. y se posicionó desde entonces como marca reconocida en el ámbito nacional e internacional. como la primera tostadora de café gourmet de Costa Rica.Figura N ° 2 Empaque del Producto Gourmet para Regalo Parte trasera del producto Vista lateral del producto Peso: 216 gramos (7. como se muestra en la Figura No. entre otros.700 colones por caja. Acerca de la empresa Café Britt La empresa Café Britt fue fundada en nuestro país en el año 1985. aproximadamente 28 gramos por paquete. China. se encuentran los europeos. Café Britt se destaca por ser “una empresa dedicada a la producción y comercialización 105 . 2.6 onzas). Estados Unidos. Según lo publican en su página web en cuanto a su política de calidad.000 y 3. Precio: En las tiendas entrevistadas los precios del producto oscilan entre los 3. promoción. como principal efecto se puede mencionar la generación de empleos tanto directos como indirectos.com/AboutUs) 4.2 Análisis del entorno En este apartado. comprometida con la mejora continua.7. Como lo afirma Quesada (2000: 152). ingresos obtenidos por recaudación de impuestos y patentes. esto con el fin de estudiar la viabilidad del proyecto en un contexto global. la preservación del ambiente. • Estudio económico y político El turismo desencadena una serie de eventos positivos sobre la economía de un país. los cuales pueden ser bien utilizados por las comunidades locales en pro del desarrollo. productos y servicios afines. es su aporte de divisas. “Uno de los beneficios que más se valoran del turismo.de café. compromiso y creatividad” (http://www. provenientes del gasto total que realizan los turistas extranjeros en un destino”. este también tiene incidencia en la rentabilidad de las inversiones. Tal y como lo sustenta el autor Renato Quesada en su obra Elementos del turismo: 106 . se analizan los diferentes componentes del entorno para el desarrollo del nuevo producto “Costa Rica para llevar” dentro del ámbito nacional por medio del análisis de los requisitos legales. en aspectos tales como infraestructura. ya que si bien el gasto turístico es distribuido entre muchas empresas y personas. y los principios de comunicación. Sin embargo.cafebritt. así como los estudios económico-políticos y socioculturales. entre otros. sino también como instrumento de redistribución y desconcentración de la riqueza en el país. el turismo tiene una excepcional importancia. “Para lograr esos objetivos y poner a Costa Rica a caminar de nuevo. política productiva. el cual ha denominado como “Hacia la Costa Rica Desarrollada del Bicentenario”. tiendas de souvenir (artesanías) y otros servicios complementarios”. no solo como factor generador de empleo. el nuevo gobierno busca fomentar y atraer la inversión nacional y extranjera. Para el actual gobierno. De este modo. comprenderemos lo del carácter multidisciplinario e intersectorial del turismo y de quienes participan para hacer posible ese consumo turístico. el futuro gobierno tomará acciones en cinco áreas fundamentales: política social. hotelería…. Según se expone en dicho programa de gobierno. tenemos que de manera directa se crean empleos en la organización del turismo. (Programa de Gobierno. reforma del marco legal e institucional y política exterior”. Aumento de al menos US $400 millones de dólares anuales adicionales en divisas del turismo.“…Si consideramos la cantidad de servicios demandados por los turistas y el número de personas involucradas en el proceso de suministrárselos. así como promover el desarrollo de las pequeñas y medianas empresas. 2006:15) Dentro del marco de la política productiva. el nuevo gobierno se ha propuesto las siguientes metas en esta materia para los próximos cuatro años: • • • Crecimiento del número de visitantes anuales en 400 000 turistas hasta sobrepasar los 2 millones por año. 107 . (Quesada 2000:148) Es de esta forma como el actual gobierno de Costa Rica retoma la importancia del turismo en su Programa de Gobierno 2006-2010. Por lo tanto. promover la competencia y la calidad de la producción. política de sostenibilidad ambiental. Generación de 80 000 empleos directos e indirectos ligados al sector. • Una reforma educativa es de particular importancia para el sector turístico. 2006:86): • Proveer recursos a los programas de ampliación. diseño y ejecución de programas educativos orientados al turismo. el desarrollo de nuevos productos para el mercado turístico es de suma importancia tanto para el país en general como para los comerciantes. Para cumplir con estas metas se plantean líneas de acción entre las que se destacan (Programa de Gobierno.000 nuevas habitaciones a lo largo y ancho del país. desarrollados por las instituciones docentes públicas y privadas. El sector se ve gravemente afectado por el pésimo estado de la red vial. Costa Rica seguirá incentivando el desarrollo turístico como importante fuente de divisas para la economía del país. remodelación y mejoramiento tecnológico de las micro. en donde se liguen los esfuerzos educativos con la demanda de las empresas del sector turístico. entre muchos otros problemas.• Construcción de 6. mediante una política de desarrollo y mejoras a las condiciones actuales para promover inversiones nacionales y extranjeras. para pequeñas. Según lo expuesto anteriormente. medianas y grandes empresas. pues este sector de la economía se encuentra en auge con el respaldo del nuevo gobierno. por lo tanto. Para ello es muy importante integrar al sector privado en el planeamiento. la falta de una adecuada señalización vial y la limitada capacidad instalada en puertos y aeropuertos. pequeñas y medianas empresas turísticas. 108 . • Para el sector turístico es de vital importancia la recuperación de la infraestructura. pretende promover entre los turistas y demás personas que lo adquieran una parte de nuestro legado cultural gastronómico. de leche con semillas de marañón tostadas. Es así como el turismo puede desencadenar una serie de consecuencias positivas para la sociedad.. las cuales constituyen un dulce típico que siempre ha estado presente en casi en todas sus regiones de Costa Rica. se cree que su origen puede encontrarse en los trapiches.. Por otro lado. entre otras. ya que el turismo promueve las culturas de los países en sus diversas manifestaciones. Por ejemplo. proceso en el cual se separa el sobao. hacen que este tenga definitivamente un gran impacto sociocultural tanto en el país de destino como en las personas extranjeras que lo visitan. Por su parte. a las cuales se les fueron 109 . con lo cual se puede resaltar lo autóctono de una sociedad. “Las cajetas van muy unidas. en las cuales se ha variado su presentación y contenido. gastronómicas. sin embargo. del Centro de Investigación y Conservación del Patrimonio Nacional. se consultó a la historiadora Yanory Álvarez. 2001:142). artesanía. en la región de Guanacaste se elabora una cajeta de frijol negro la cual se servía como dulce al final de las comidas” (Ross. del Ministerio de Cultura. en esta región se destacan las elaboradas a base de leche o de la miel de la tapa de dulce. Acerca del origen de las cajetas como dulce representativo de Costa Rica. durante la elaboración de la tapa de dulce.• Estudio social y cultural La diversidad de relaciones en torno al desarrollo del turismo. en la región de Puntarenas son distintivas las cajetas de coco. una especie de miel de la cual se fabricaban las cajetas. como son las cajetas. con tamarindo. baile. De esta forma el nuevo producto “Costa Rica para llevar”. la cual afirma que acerca de las cajetas no se ha realizado un estudio respecto de su origen. en la dulcería del Valle Central. entre otras. si este es utilizado de forma correcta y planificada. como forma de contrarrestar la pérdida de la idiosincrasia de un país gracias a un mundo cada vez más globalizado. según lo menciona el libro Entre el comal y la olla de Marjorie Ross. y ampliar la línea de productos a cajetas de diferentes sabores. ya que cada tipo de cajeta utilizada en el presente proyecto cuenta con su respectiva licencia y códigos del Ministerio de Salud (véase Anexo 4). Dulces Fabi. lo cual garantiza que los productos cumplen con los requisitos de calidad necesarios para ser comercializados. dicha empresa tiene una trayectoria de 12 años. por medio de las entrevistas realizadas. • Requisitos legales En el desarrollo y comercialización de nuevos productos. De esta manera se estaría beneficiando a la pequeña empresa proveedora de las cajetas para el presente producto. Es por eso que a continuación se describen dichos lineamientos para el producto “Costa Rica para llevar”. fue posible. formas y colores. es de suma importancia realizar un estudio de la normativa para presentar con todos los lineamientos de ley el producto en el mercado. ubicado en San Antonio de Belén. 110 . Alajuela. De esta forma se pretende contribuir con el rescate de nuestra cultura popular con un producto que pueda ser adquirido y promovido por los visitantes extranjeros que lo adquieran de la misma forma. hasta tener las variaciones que hoy en día conocemos. por lo que es de suma importancia –según se consultó con el abogado Alejandro Castro–. la cual emplea a seis personas en sus inmediaciones en San Antonio de Belén. para lo cual el producto debe contar con un nombre y logo con frase. diseño del logotipo y nombre.agregando y cambiando ingredientes. registrar el mismo por medio de la Ley de Marcas. durante los cuales ha logrado mejorar la calidad de las cajetas que ofrece. tomando en cuenta su original empaque. comprobar que en el mercado nacional de souvenir no se encuentra un producto igual o similar. Para iniciar con el proyecto se propone utilizar el proveedor de cajetas Fabi. En cuanto al producto. Una reproducción de la marca en el número de ejemplares que determine el reglamento de esta ley. Luego de la presentación de todos los requisitos al Registro de Propiedad Intelectual. entre otros. El comprobante de pago de la tasa básica establecida. 111 . De ser aprobada la solicitud. éste realiza un examen de forma a la solicitud. La Ley de Marcas y otros signos en su artículo número 9 establece que la solicitud de registro será presentada ante el Registro de Propiedad Industrial y contendrá. de igual forma se realiza un examen de forma en el cual se examina si la marca incurre en alguna de las provisiones. se define como marca: “Cualquier signo o combinación de signos que permita distinguir los bienes o servicios de una persona de los de otra” (Ley de Marcas y otros signos. 15): • • • • Nombre y dirección del solicitante. p. La misma puede consistir en la forma. 2). en la que se evalúa si la solicitud cumple con todos los requisitos. 7978) de la República de Costa Rica. Lugar de constitución y domicilio del solicitante. el Registro expedirá al titular un certificado de registro de marca. Según esta ley. p. tiene como objeto. cuando sea una persona jurídica. presentación o acondicionamiento de los productos.Es así como la Ley de Marcas y otros signos (No. sus envases o envolturas. 1). lo siguiente (p. “proteger efectivamente los derechos e intereses legítimos de los titulares de marcas y otros signos distintivos” (Ley de Marcas. 5. los cuales buscan en los productos que adquieren algún distintivo que diga “Hecho en Costa Rica” y brindan especial importancia al precio. como productos típicos alimenticios. 5. RECOMENDACIONES Y PROPUESTA En el presente capítulo se abarca las conclusiones.1 Conclusiones 1. 112 . 3. las recomendaciones y la propuesta. 2. medianas y grandes según el número de empleados y tamaño en metros cuadrados. Las tiendas de souvenir se pueden clasificar en pequeñas. de acuerdo con la información recabada a lo largo del proyecto de investigación. el cual une los conceptos de fotografías representativas de Costa Rica y cajetas. Se desarrolló un producto de souvenir diferente a lo que se ofrece en el mercado. seguidas por las recomendaciones y por último la propuesta final del producto “Costa Rica para llevar” con su respectiva mezcla de mercadeo. en los hoteles de 4 y 5 estrellas se encuentran tiendas pequeñas y de carácter más exclusivas. gran variedad de marcas y precios. 4. la calidad y presentación del producto. En una primera parte se agrupan las conclusiones de acuerdo a los objetivos planteados en el Capítulo I. La mayoría de los clientes que visitan las tiendas de souvenir son estadounidenses seguidos de europeos. Todas las tiendas entrevistadas ofrecen las mismas líneas de producto y en cada una de estas líneas.CAPITULO V CONCLUSIONES. Para el diseño propuesto hay en el mercado una empresa grande y consolidada que podría eventualmente ser competencia directa del producto. 6. En la prueba de mercado el nuevo producto, obtuvo un 87,5% de aceptación entre los entrevistados para comerciarlo en su tienda, lo que brinda oportunidades para un desarrollo exitoso. 7. De acuerdo con los lineamientos legales de Costa Rica, el nuevo producto presenta las condiciones necesarias para su inscripción, aunado a la facilidad en la actualidad para explotar el comercio relacionado con el turismo, ya que en el ámbito político y económico el gobierno exalta este tipo de iniciativas. Desde el punto de vista financiero el producto es factible de comercializar. 5.2 Recomendaciones De acuerdo con los resultados obtenidos, se determinó proponer la idea de un producto nuevo, diferente de lo que normalmente se ofrece a los turistas en las tiendas de souvenir, y de esta forma se explore la posibilidad de no entrar a una competencia de líderes, sino de explotar aquellas líneas que presentan un posible nicho de mercado, de manera que se recomienda seguir los siguientes lineamientos: El nuevo producto debe encontrarse dentro de la línea de alimentos típicos de Costa Rica, por lo que se escogieron cajetas, producidas por una empresa dedicada a la manufactura de estos productos, los cuales tienen un promedio de vencimiento de tres meses. Dentro de los atributos importantes considerados por el turista a la hora de adquirir un producto de souvenir están: precio accesible y presentación (que diga Hecho en Costa Rica). 113 Posicionar el nuevo producto “Costa Rica para llevar” en las tiendas ubicadas en los hoteles de 4 y 5 estrellas de San José y en la tienda Green Turtle en Alajuela, ya que éstas ofrecen productos más exclusivos, poseen estantes más ordenados, una mejor iluminación y sobre todo mejores condiciones sanitarias para comercializar productos alimenticios que aquellas tiendas ubicadas en San José. 5.3 Propuesta A lo largo del proceso investigativo realizado, se logra presentar la idea y prototipo de un nuevo producto para el mercado de souvenir en Costa Rica. A continuación se presenta la descripción del mismo, junto con su respectiva Planeación Estratégica de Mercadeo, para su posible introducción en el mercado. De esta manera, este apartado se desarrolla en correspondencia a los siguientes objetivos: 1. Establecer un análisis de la situación. 2. Fijar lo objetivos generales de Mercadeo. 3. Determinar la Estrategia básica en cuanto al posicionamiento, actitud frente a la competencia y mercado meta. 4. Diseñar la Mezcla de Mercadeo (Producto, Precio, Promoción y Comunicación). 5.3.1 Análisis de la situación En el apartado 4.7.2 Análisis de Entorno (p. 108) se presenta el análisis de los aspectos económico-políticos, socioculturales y legales para el producto Costa Rica para llevar, como se menciona en las conclusiones de este apartado, el producto presenta las condiciones necesarias para su desarrollo y comercialización. A continuación, se realiza un análisis de la situación en general mediante una evaluación FODA (Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenaza). 114 Fortaleza El turismo es un El Oportunidad producto y en es El Debilidad producto con no La Amenaza única posible Café mercado en auge en novedoso Costa Rica, el cual encuentra ofrece se cuenta un empaque un competencia: laminado Britt, que grande hasta en un varias los en empresa dueña de varas nicho de mercado (doypack) permite año útil alternativas para el poco explorado. comercio. concesiones tiendas de productos. hoteles. 5.3.2 Objetivo general de mercadeo Presentar un nuevo producto de souvenir y desarrollar la respectiva mezcla de mercadeo para atraer a los consumidores. 5.3.3 Estrategia básica de mercadeo Tal y como se expone en el marco teórico, la estrategia básica de mercadeo define el marco de acción general en término de posicionamiento, elección del mercado meta y actitud frente a la competencia. Para el nuevo producto “Costa Rica para llevar” se proponen los siguientes lineamientos, para atraer a los consumidores hacia aquél: a) Posicionamiento y participación en el mercado: En cuanto al posicionamiento se propone seguir una estrategia concentrada ofreciendo una oferta única para un segmento de mercado, en este caso el mercado de las líneas alimenticias de souvenir. b) Mercado meta: Turistas que visiten las tiendas de hoteles de 4 y 5 estrellas en San José y la tienda Green Turtle en Alajuela. c) Actitud frente a la competencia: Se tomará una actitud al Margen de la competencia, ya que como se mencionó anteriormente la posible competencia es una empresa grande con más recursos para competir. 115 - Empaque: Caja mediana de 21 cm de largo por 14 cm de ancho y 7 cm de alto. distribución y comunicación para lograr juntas cumplir con la estrategia básica y a su vez con el objetivo general de mercadeo. con imágenes de lugares turísticos reconocidos. formando todos juntos un rompecabezas de seis fotografías de lugares representativos del país. cada cara del cubo tiene impresa parte de una fotografía típica de Costa Rica. 1. Producto Costa Rica para llevar une los conceptos de productos alimenticios típicos de Costa Rica (como lo son los diferentes tipos de cajetas que contiene).5. con esto se promueve entre los turistas y demás personas que lo adquieran una parte de nuestro legado cultural gastronómico. El material de la caja y cubos es cartulina satinada. el cual puede ser adquirido como recuerdo de una visita a Costa Rica o para obsequiar. precio. Tiene por fuera la impresión del logotipo y a un costado las 116 .3.4 Mezcla de mercadeo A continuación se desglosan las estrategias para cada uno de los componentes de le mezcla de mercadeo: producto. la cual contiene cubos de 7 cm por 7 cm. ya que esta se dedica tanto a la fabricación 117 . producto alimenticio típico de Costa Rica. registradas por esta entidad. La empresa escogida para llevar a cabo este producto es la Empresa Cajetas Fabi. En la parte de abajo contiene los ingredientes de las cajetas. todo el producto se encuentra cubierto por una tapa transparente. Industria y Comercio. poco comercializado en las tiendas de souvenir (véase cuadro 32). proporcionó una lista de seis empresas (véase anexo 5) de las cuales cuatro son productoras de cajetas. Se realizó la consulta al Ministerio de Economía. acerca de empresas productoras de golosinas típicas de Costa Rica. personera de esta institución. peso y licencia del Ministerio de Salud. La señora Sara Morales.diferentes fotografías que contiene. VISTAS LATERALES DEL EMPAQUE Contenido: Costa Rica para llevar contiene cinco diferentes tipos de cajetas. leche. entre los que están Corcovado. donde. maní. De esta forma se propone comercializar un producto con características únicas respecto de lo que se encuentra actualmente en el mercado. 23) 118 . como se describió anteriormente. por lo que la presentación es innovadora y su marca-nombre destaca aspectos importantes a la hora de la elección de un producto por parte de los turistas. Las cajetas ofrecidas en el producto son: coco. Volcán Poás. Fotografías: Las fotografías escogidas son alusivas a lugares típicos de Costa Rica.y distribución de las cajetas. tricopilia. Es una empresa pequeña. éste cuenta con atributos o beneficios para el consumidor tales como: calidad. Ujarrás y Monteverde. higo. cuenta con ocho colaboradores y tiene más de 10 años de trayectoria. (Véase Cuadro No. empaque original que cumple no sólo con el propósito de contener las cajetas sino que presenta un diseño diferente. Orosi. visitados de forma frecuente por los turistas. 00 Empaque Icar (Empresa Proveedora) 1 978.00 300. Cuadro No. Precio Para el desarrollo del producto Costa Rica para llevar es importante tomar en cuenta el desglose de los costos por unidades y cajas. Empaque: Se solicitaron tres cotizaciones de la cuales sólo una (Industrias de Cartón ICAR) ofrecía la impresión de las cajas pequeñas y la grande. solo la primera brindó vía fax un listado de los precios y la respectiva cotización. 39 Estudio de Costos “Costa Rica para llevar” Precio por unidad Costos por caja Unidades Total Contenido Cajeta de Leche 5 60.05 FUENTE: Cotizaciones recibidas de Cajetas Fabi e Industrias de Cartón Icard. (Véase Anexo 6) 119 . De las dos empresas que fue posible contactar.05 Costo Total del Producto 2.00 300. Cajetas Fabi y Cajetas Lukis.00 300. (Véase Anexo 5) 2.00 300. más la tapa en acrílico. armado. pegado de las mismas. Estos cálculos se encuentran calculados con base en las cotizaciones solicitadas a las empresas proveedoras: 1. Como se puede observar en el cuadro anterior.278.2.00 100.00 Total Contenido por caja 1.00 978. Cajetas: Se contactó a dos empresas.278. esto con el fin de presentar un precio de introducción accesible y atractivo a los canales de distribución (tiendas de souvenir).00 Cajeta de Higo 5 60.00 Bolsa con 5 Cajetas de Coco 1 100. el costo total por caja del producto Costa Rica para llevar es de 2. según la información proporcionada por el Ministerio de Economía Industria y Comercio (véase Anexo 4).00 Cajeta de Maní 5 60.00 Cajeta de jalea 5 60.05 colones equivalentes a $4 (tipo de cambio de $1=518 colones).300. Comunicación Para lograr los objetivos de informar. y en la tienda de artesanías Green Turtle. pues se propone un precio accesible para difundir rápidamente el nuevo producto. a) Ventas personales: Por medio de estas se pretende realizar una presentación en las tiendas del producto. Distribución Costa Rica para llevar llegará a manos de los turistas a través de las tiendas ubicadas en los hoteles de 4 y 5 estrellas de San José. 4. 68). 99). a los encargados de compra. todas presentan las condiciones sanitarias óptimas para almacenar productos alimenticios. por lo que el canal de distribución debe ser corto. en donde los factores considerados en el establecimiento del mismo son el hecho de que el precio debe cubrir todos los costos de producción y distribución. ya que por lo general las tiendas pequeñas (ubicadas en hoteles) son más exclusivas (véase p. 3. con el objetivo de atraer y acrecentar la participación en el mercado.Para concluir se propone ofrecer el producto Costa Rica para llevar a un precio de $8 a las tiendas de souvenir. ya que ésta es de mayor tamaño y se encuentra ubicada en las cercanías del Aeropuerto Internacional Juan Santamaría. generando un margen de ganancia del 100%. persuadir y comunicar la presencia del nuevo producto en las tiendas de souvenir. se hará uso de dos herramientas de la comunicación: las ventas personales y la promoción de ventas. esto con el fin de establecer una relación más estrecha con el cliente y consolidar las 120 . De esta forma se pretende ofrecer el producto por medio de una Distribución Selectiva. como se realizó en la entrevista tres (véase p. lo cual ofrece la ventaja de resaltar el servicio al cliente y tener un mayor control de la calidad del producto y su imagen. tomando en cuenta el carácter perecedero del producto. b) Promoción de ventas: Este tipo de incentivos se desarrollará con el objetivo de fomentar la compra por parte de las tiendas de souvenir. para motivarlo a promover el producto entre los consumidores finales. 121 . Con el fin de realizar una propuesta efectiva de promoción de ventas. Asimismo.condiciones de compra. • Consignación: La mayoría de las tiendas de souvenir trabajan con productos nuevos en consignación por lo que el producto será vendido a través de esta modalidad. ya que de tratarse de un producto empacado. éstas deberán en un inicio estar orientadas al distribuidor. como prueba inicial del producto. se brindará a la tienda una cantidad de unidades varias de cajetas (muestras) para que pueda ofrecer a los turistas. por medio de: • Promociones comunicativas: Por medio de esta se pretende dar a conocer el nuevo producto. ya que se pueden establecer visitar cada cierto tiempo no sólo con el fin de vender si no también para ver el movimiento del producto y tener una retroalimentación por parte de la tienda. Las estrategias descritas anteriormente tienen como objetivo crear conocimiento de marca de Costa Rica para llevar y estimular la compra por parte de los turistas y posicionarlo en las tiendas de souvenir como un producto original y sobre todo muy costarricense. a través de las ventas personales se puede tener un mayor acercamiento. España.. Jr. Taylor James. Paul Gordon W. Colombia. Costa Rica: Proyecto Estado de la Nación. Preparación y evaluación de proyectos.. Colombia. y Scout W. Editorial Universidad Estatal a Distancia. 2001. Kinnear Thomas. Colombia. 5ª ed.. Editorial McGraw Hill. Cómo preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia. Marjorie. 1990. Décimo Informe Estado de la Nación en Desarrollo Humano Sostenible. 6ª edición. Quesada Castro. Sapag Chain. Noveno Informe sobre el Estado de la Nación en Desarrollo Humano Sostenible. 8 ª ed. Editorial McGraw Hill. Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing. un camino al conocimiento. Roman G. Marketing Mix: Conceptos. Colombia 1998. Madden Thomas J. Editorial McGraw Hill. Costa Rica. 2002.BIBLIOGRAFÍA Barrantes. México 2003.. Rosenau Jr. Estrategias y aplicaciones. Editorial McGraw Hill. Kotler-Armstrng: Marketing. 122 . Guiltinan Jospeh P. Programa Estado de la Nación. 2000. 2001. Ediciones Díaz de Santos. Editorial McGraw Hill. 1990. Innovación: La gerencia en el desarrollo de nuevos productos. Editorial Prentice Hall. Fondo Editorial Legis. Ross González. Cooper. Editorial Universidad Estatal a Distancia. 2000. México. 2003. México. Lawrence Pratt: Logros y retos del turismo costarricense. San José. 4 ª ed. Costa Rica 2003. Nassir y Reinaldo. Rodrigo: Investigación. Gerencia de Marketing. San José. San José. Milton D. Roberto: Metodología de la Investigación. Editorial EUNED. Entre el comal y la olla. Costa Rica.. Hiebing. 1998... San José. Bogotá. Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. Hernández. Renato: Elementos del Turismo. 2004. Pearson Education. 2004.ac.ac.go.cr/investigacion/proyectos/parquesnacionales/InfFinalP NRBrev08-05-05. perfil del viajero: Travel Styles USA 2005-2006.ca/es/ev-43425-201-1-DO_TOPIC.Stanton William J.. Madrid.idrc.html http://www. Editorial McGraw Hill.cr/es/biod/bio_biodiver. DOCUMENTO EN CD ICT.com/eStore/index. México.es/ www..ministeriodesalud.rae. 13 ª ed.cafebritt.inbio. Estrategias de Publicidad y Promoción. Tellis Gerard J.cfm?view=15&item=1909 (http://www. PÁGINAS EN INTERNET CONSULTADAS http://www. Redondo Ignacio. Fundamentos de Marketing.cinpe.htm) 123 .cr http://www. 2002.pdf) (http://www. Program: American as Internacional Travelers.una.