ESTUDIOMEJORES MARCAS EN MÉXICO Aseguradoras #1 Grupo Nacional Provincial después. Sin embargo la categoría ha evolucionado con la llegada de nuevos competidores, algo que GNP debe tener Marcas en Marcas estrellas en cuenta y no descuidar adel momento los ejecutivos Crecimiento mexicanos. Aba Grupo Nacional Provincial captura Seg Monterrey on más de 100 años de experiencia, el vínculo de la cuarta parte de los enGrupo Nacional Provincial es una de Zurich trevistados manteniendo el liderato de Metlife las primeras aseguradoras en nuesla categoría. Las razones son que tiene Mapfre Atlas Inbursa tro país. Pertenece a Grupo Bal, uno de los Banorte amplia red de agentes y centros de una Bancomer Axa conjuntos de empresas mexicanas más El aguila AIG atención (63%), tiene seguros que cumHSBC Qualitas Banamex ING importantes, dentro del que se encuentran plen sus necesidades (50%), cumplen lo Grupo Peñoles, Palacio de Hierro, Valmex y que prometen (49%), le hacen sentir más el ITAM. Este año, al igual que en 2008, GNP seguro y protegido (46%), y confía más GNP es la ganadora de la categoría. que en otras (46%). Además también es Bajo el slogan: “la vida es increíble considerada como la aseguradora más Marcas en Marcas (te aseguramos para que lo siga siendo)” responsable socialmente (44%), la más Pequeñas veteranas GNP nos recuerda lo importante que es mexicana (41%) y la más amada del esPresencia estar tranquilos acerca de nuestra protudio (34%), indicadores importantes en tección, la de nuestros seres queridos y una categoría donde los vínculos con los hasta la de nuestros bienes. asegurados deben ser profundos y duraEn una categoría donde lo más imderos, al procurar el establecimiento de portante para atraer a los ejecutivos es relaciones duraderas. estar presente en su mente, tener una buena experiencia -ya que la recomen- Empresa: Grupo Nacional Provincial daría a sus amigos y familiares-, y tener País de origen: México Vínculo buen servicio de atención telefóniun CEO en México: Alberto Bailléres 25 ca, hemos vistos algunos cambios des- Oficinas en México: Av. Cerro de de 2008. En ese entonces hablábamos las Torres #395. Col Campestre que GNP conservaría su liderazgo en Churubusco, Coyoacán, México DF. Ventaja 56 un futuro, y esto se confirma dos años Web: www.gnp.com.mx Aseguradoras Vínculo 25 Voltaje C Ventaja 56 GNP Desempeño 58 AXA Seguros Relevancia 70 Metlife Inbursa Mapfre Presencia 90 Aba 4 Desempeño #2 AXA 58 GNP AXA Seguros Monterrey 25 18 16 5 o 12 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar más responsable socilamente 2010 lugar más ecológica 2010 AXA no es un acrónimo, pero fue elegido para referirse a Relevancia 70 la compañía de seguros porque es fácil de pronunciar en cualquier idioma. La compañía se fundó en Presencia Francia en 1816 como una asegura90 dora contra incendio, y después de múltiples adquisiciones, actualmente es la novena compañía más grande del mundo, de acuerdo con Fortune. En 2008, ING ocupó el segundo lugar en nuestro estudio, al tiempo que era adquirido por AXA, y este año ha heredado la segunda posición con su nueva marca. Con sólo dos años en el mercado Metlife mexicano, 11 de acuerdo con los niveles y de impulso presentados por la marca, se Inbursa 8 prevee que crezca el año próximo. La razón Mapfre 5en la que se justifica esta proyección es que los entrevistados opinaron que Abaes: una empresa cada vez más conoci4 da (71%); tiene buena publicidad (56%); es considerada como una aseguradora vanguardista (54%); resulta más atractiva que otras compañías (49%) y los ejecutivos consideran que es una aseguradora para gente como ellos (47%). Por todo ello, se prevé mayor expansión. 18 62 63 69 85 Víncu Venta Desemp Relevan Presen 13 o lugar más vanguardista 2010 40 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx as Vínculo Marcas estrellas del momento Aba 25 Zurich Aseguradoras Metlife Mapfre Inbursa Seg Monterrey Ventaja 56 GNP 25 18 16 Banorte Bancomer HSBC El aguila AIG Atlas Se estima que en 2010 el mercado de seAxa Qualitas guros en ING México crecerá 13% para suBanamex perar el valor de 20 millones de dólares. De acuerdo con estudios de mercaGNP do, un mexicano promedio destina 170 dólares anuales para la adquisición de un seguro, sin embargo, Marcas de dos menos veteranas millones de personas han contratado Aseguradoras este servicio Presencia en el país. Marcas en Crecimiento Aba Desempeño Definitivamente los ejecutivos consultados no pertenecen a ese promedio. En general, advierten que hay ventaRelevancia cinco aseguradoras, pero sólo se jas en 70 vinculan con una, esto significa que destinarán cuatro veces más de su presupuesto a ésta, que a aquellas marcas a las que Presencia sólo tienen presentes, 90 y dos veces más que a las que sólo le encuentra ventajas. Vínculo Marcas estrellas del momento 58 AXA Seguros Monterrey Metlife Inbursa Mapfre 5 Aba 4 8 11 V V Des Re Pr 25 Seg Monterrey Zurich Metlife Voltaje Banorte Bancomer HSBC El aguila AIG Atlas Mapfre Inbursa Qualitas ING Axa Banamex El mapa de dinamismo nos sugiere que la categoría ha Ventaja evolucionado desde 2008, pues aunque GNP se mantie56 ne a la cabeza y AXA se coloca en segundo lugar, SeguGNP ros Monterrey y MetLife, sin lugar a dudas seguirán al acecho buscando tener crecimiento. No hay que perder Desempeño AXA 58 de vista a Seguros ABA y Zurich que comienzan a competir con fuerza por proteger a los ejecutivos mexicanos. Monterrey Seguros Relevancia GNP 70 Metlife Inbursa 8 11 Marcas en Pequeñas Marcas veteranas Mapfre 5 Presencia Presencia 90 Aba 4 Ficha Técnica 84% hombres 16% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C GNP AXA Seguros Monterrey Metlife #3 Seguros Monterrey New York Life 18 16 11 25 Fue fundada por Don Antonio L. Rodríguez en Monterrey desde Inbursa 8 hace 70 años. Sin embargo, unos Mapfre 5 años después, Seguros Monterrey New Aba 4 York Life se convirtió en la filial de New York Life Insurance, la firma de seguros más grande de Estados Unidos. El desempeño de Seguros Monterrey ha sido sumamente positivo en los últimos dos años entre los ejecutivos, pues ha pasado del cuarto lugar a ocupar la un crecimiento impresionante de sieVentaja 62 te puntos. Logra vincular a 16% de los encuestados, ya que tiene seguros que 63 Desempeño cubren sus necesidades (31%); tiene los 69 Relevancia agentes más capacitados (31%) y tiene una amplia red de agentes y centros de 85 Presencia atención (30%). El hecho que estos puntos de contacto sean reconocidos por los entrevistados como elementos de distinción para Seguros Monterrey New York Life, representa una sólida base para los próximos periodos. tercera posición en nuestro ranking, con Vínculo 18 Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 16 43 49 53 68 31% dice que tiene los agentes más capacitados GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 41 ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Autos Costo Medio #1 Honda Civic En una categoría tan competida, donde incluimos 28 modelos de autos, es muy difícil sobresalir. Sin embargo, el Pontiac G5 Marcas en Marcas estrellas Smart Fortwo Lancer Honda Civic lo ha logrado,del momento destacándose Beetle Crecimiento Fiat 500 Mazda 3marca de autos de la que nuespor ser la Scala Leon Swift tros ejecutivos tienen una mejor opinión Civic onda Civic es un subcompac(50%). En lo particular, refieren que tieYaris Honda City to producido por la marca japo- 207 una tecnología más avanzada (47%); Peugeot ne nesa Honda, ensamblado por es el auto enIbiza que confían más (47%); y el Bora primera vez en julio de 1972 como un es el más seguro (47%); es el que más se Sandero Corolla coupé de dos puertas, al que le siguió un preocupa por la ecología (43%); la marPT Avenger ca másCruiser hatchback de tres puertas presentado responsable socialmente (43%) y Sentra Peugeot 308 Tiida Focus en septiembre del mismo año. el auto que resulta más atractivo (44%). Fiesta Platina En 1984 un grupo de personas lideSu pirámide muestra un sólido lideOptra radas por Hideo Kimura Okubo deciden razgo con presencia enJetta de los en80% establecer una planta de Honda en terricuestados; 67% le encuentran ventajas Marcas en Marcas torio mexicano. Esta se funda en 1985 en respecto a otros coches y 19% logran Pequeñas veteranas el estado de Jalisco. En 1995 comienza vincularse con esta marca. Presencia la importación de automóviles. Primero el Accord y posteriormente el Civic, cuya sexta generación llega finalmente a México en 1996. Desde entonces, el Honda Civic se posicionó solidamente como un coche bien equipado, elegante y, en especial, como un automóvil de gran rendimiento de combustible. Actualmente, Seguros Monterrey 16 Vínculo Honda ya tiene su octava generación de 25 19 18 Metlife Civic, un modelo que se distingue por una Empresa: Honda 11 línea más deportiva que la de sus pre- País de origen: Japón decesores, con trazos más definidos, sin Valor de marca global 2010: 14,303 MDD Ventaja 67 perder la elegancia que le caracteriza. Web: www.honda.com.mx Aseguradoras Vínculo 19 25 Impulso H Ventaja 67 Honda Ci Desempeño 68 Volkswa Mazda 3 Relevancia 69 Volkswag Toyota Co Seat Leo Presencia 80 Seat Ibiza Desempeño #2 Volkswagen Bora 68 Volkswagen Bora Mazda 3 Honda Civic 19 16 12 6 o 15 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar más ecológica 2010 lugar más responsable socialmente 2010 Producido en la planta de Volkswagen de Puebla, el Relevancia 69 modelo Bora es la siguiente generación del Jetta que aún se vende en nuestro país (4ª generación). Sin Presencia lugar a dudas, un digno heredero de 80 toda la fama y prestigio que su hermano pequeño tuviera en los años ochenta y noventa. Bora tiene un aire más elegante y de apariencia espaciosa, no por eso menos deportiva, sólo basta ver su parrilla cromada. Situado como un modelo de menor nivel que el Passat, no niega el parecido de familia. Definitivamente es un auto con perVolkswagen Jetta ya 9 sonalidad, que según los ejecutivos que fueron consultados, es un coche Toyota Corolla 7 que se maneja mejor que otros (56%); es el más 6 Seat Leon cómodo (53%); tiene mejor equipamiento (50%); lo recomendaría a sus Seat Ibiza 5 y familiares (47%); satisface sus amigos necesidades (47%); le gustaría ser visto conduciéndolo (50%) y es el más amado dentro de toda la gama de autos de costo medio (39%), logrando que 62% de los entrevistados le encuentren claras ventajas sobre la competencia y que 16% se vinculen con él. 16 62 63 64 85 Víncu Venta Desemp Relevan Presen 6,944MDD Valor global de Volkswagen 2010 42 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx as Vínculo Smart Fortwo Scala Pontiac G5 Lancer 19 25 Seguros Monterrey 16 18 Fiat 500 Swift Mazda 3 Leon Beetle Marcas estrellas del momento Metlife 11 Honda City Peugeot 207 Autos Costo Medio Yaris Ibiza Civic Ventaja 67 Honda Civic 19 16 12 9 7 Bora Sandero Avenger Peugeot 308 La recesión global generó que el valor toCorolla tal de la categoría descendiera 15%, ya PT Cruiser Sentra que hubo un cambio de prioridades entre Tiida Focus los consumidores. Después de este ciclo Fiesta Platina económico negativo, se demanda mayor Optra Jetta eficiencia de combustible, sin embargo, se espera que el crecimiento de la indusMarcas veteranas tria se vea principalmente en Asia. Desempeño Presencia Aseguradoras Marcas en Crecimiento También se espera que el mercado mexicano repunte. Como ejemplo, sólo hay que observar que en agosto pasado Relevancia la industria automotriz tuvo una expan69 sión de 53 por ciento. Además, la firma Volkswagen anunció la inversión de 550 millones de dólares para construir una Presencia de motores en Silao, Guanajuato. fábrica 80 Vínculo 68 Volkswagen Bora Mazda 3 Volkswagen Jetta Toyota Corolla Seat Leon Seat Ibiza 5 6 V V Des Re 19 25 Pr Segu 18 Pontiac G5 Smart Fortwo Lancer Scala Fiat 500 Swift Yaris Ibiza Mazda 3 Leon Beetle Marcas estrellas del momento Metli Civic Honda City Peugeot 207 Bora Sandero Avenger Peugeot 308 PT Cruiser Tiida Focus Fiesta Optra Platina Jetta Corolla Sentra Ventaja El mapa de dinamismo muestra una categoría muy com67 petida. Mientras que Honda Civic y VW Bora seguirán siendo los consentidos, Mazda 3 sin lugar a dudasHonda Civic seguirá creciendo y será un duro contendiente en el futuro. Volkswagen Bora Desempeño 68 No se puede obviar el desempeño de Seat con su modelo León, el automóvil considerado como el más deportivo, 3 Mazda así como el nuevo Ibiza. Además, los autos que veremos circulando cada vez más por las calles mexicanas, Volkswagen Jetta son Relevancia 69 los más pequeños, como el Fiat 500, el Suzuki Swift, el Toyota Corolla 7 Smart Fortwo, y el Toyota Yaris. Marcas veteranas Impulso 9 Marcas en Pequeñas Seat Leon Presencia 6 25 Seguros Monterrey Presencia 16 80 Seat Ibiza 5 18 Metlife 11 Ficha Técnica 88% hombres 12% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Honda Civic Volkswagen Bora Mazda 3 #3 Mazda 3 16 12 19 Ya sea en su versión sedán Volkswagen Jetta 9 de 4 puertas o hatchback de 5 puertas, el Mazda 3 es un Toyota Corolla 7 coche de línea deportiva que sin 6 Seat Leon lugar a dudas será uno de los favoritos de nuestros ejecutivos más jóvenes. Con Seat Ibiza 5 transmisión más dura y detalles deuna portivos, lo hacen un automóvil divertido para manejar, definitivamente el zoomzoom se hace presente en este modelo subcompacto japonés. Esta unidad dejó ver que cada vez atrae más la atención de los ejecutivos, lo consideran como el más van16 guardista (40%). Un porcentaje similar Ventaja de consultados expresó62 ofrece algo que diferente a los demás (38%); que se está 63 Desempeño volviendo cada vez más conocido (41%), 64 Relevancia de que destaca por ser uno de los además más deportivos del segmento (52%). Asi85 Presencia mismo, revelaron que es uno de los autos con uno de los mejores diseños (51%). Cabe mencionar que los últimos reportes y evaluaciones de esta unidad, revelan que su última versión presentó una notable mejoría en términos de calidad. ya que Vínculo Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 12 52 53 54 65 12 o lugar impulso 2010 43 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Bebidas Isotónicas #1 Gatorade Isotónicas Marcas en Crecimiento xisten nombres de marcas que nos remiten al lugar de procedencia del producto.mx Impulso E mantuvo su racha y. tiene el nivel perfecto de sales y electrolitos 79%). o “ayuda para los lagartos”. en contra de País de origen: USA todos los pronósticos. y a las ligas profesionales de otros deportes Gatorade en el mundo. en la Powerade Enerplex cual no sólo 100% de los respondentes Jumex Sport conoce la marca. Gatorade es líder en prácticamente todos los indicadores de la categoría. La marca destaca en el especiales lanzadas con motivo de evenindicador que se está volviendo más cotos deportivos como los Juegos Olímpinocida con un respaldo de 51%. nombre Pequeñas no tan extravagante como parece a primera vista. en especial si consideramos que esta bebida fue desarrollada originalmente para hidratar durante sus juegos al equipo de futbol americano de la Universidad de Florida. Esto ocurría en 1965. ganaron el Orange Bowl.com.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Al año siguiente.10 N. Vínculo 78 25 Ventaja 90 Gatorade Desempeño 90 Powerad Vitaminw Relevancia 92 Enerplex Jumex Sp Sporade Presencia 100 Suerox 2 er 1 o 11 GNP AXA Seguros Monterrey Metlife Inbursa 8 Mapfre 5 Aba 4 Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar 2010 y acumulado 2008 . tanto de temas deporcia Relevancia 92 mente en 1988. Marcasmomento a los sedel estrellas expandió demás equipos de las ligas colegiales. Marcas destacando tanto en métricas funcionaveteranas les (rehidrata mejor 86%. y la bebida que fue desarrollada por médicos de la propia universidad pronto empezó a rendir Seguros Monterrey 16 Vínculo frutos. consiguieron una CEO en México: Paula Santilli Ventaja 90 campaña ganadora. ya que en esa misma temporada 25Empresa: The Gatorade Company 78 18 Metlife los Gators derrotaron a rivales que en el (Forma parte de Pepsico) 11 papel lucían superiores y. pero seguramente. pero Como parte de la consulta entre los Presencia 100 0 Powerade ha ganado terreno esforzán. hasta presencia en taquilleras de con el líder de la categoría. Powerade logra un alto nidose en ofrecer constantes innovaciones. junto con su éxito. a Vitaminwater la NFL en la década de los ochenta.com. otros que apelan a algún atributo clave del mismo y otros que son pensados para resultar sonoros Sporade Suerox y pegajosos. Esta trayectoria se refleja también en los resultados de esta encuesta. aunque su vincomo los empaques ergonómicos que faculación se limita a solo uno de cada 10 cilitan el agarre. por primera vez. Y es que Gatorade significa precisamente: gatorMarcas aid. vel de presencia (95%). como es el caso del largometraje Jumex Sport 0 con la difícil misión de pelear el mercado Goal. A partir de este año. 0 esperarse. el uso de Gatorade. como de imagen (tiene buena publicidad 94%. tiene mejor saPresencia bor 78%. la batalla ha sido ardua.gatorade.mx . es usada por los mejores atletas profesionales 94%). futuro inmediato. Como era de Sporade la escala de The Matrix. Web: www. lo que cos o las participaciones de la Selección abre un panorama interesante para el Mexicana en las Copas del Mundo. o las continuas ediciones respondentes. sino que cuatro de cada cinco se vincula con ella y siete de cada 10 la ama o adora. 10 65 70 78 95 Víncu Venta Desemp Relevan Presen 51% dice que es más conocida 44 GESTION | V.2010 18 16 25 lugar mejor publicidad 2010 Desempeño #2 Powerade 90 Gatorade Powerade Vitaminwater 78 10 9 Powerade fue Asimismo. tivos. esta bebida ha tenido presen2 lanzado original. los Gators.Enerplexen películas.Suerox ejecutivos. nos encontraremos con pocos que describan su origen de manera tan puntual como el ganador de esta categoría. Vínculo Marcas estrellas del momento 90 Powerade Vitaminwater Enerplex Jumex Sport Sporade Suerox V V Des Re 78 25 Pr Segu 18 Marcas en Crecimiento Metli Vitaminwater Gatorade Impulso Enerplex Sporade Suerox Jumex Sport Powerade Los ejecutivos mexicanos entrevistados dieron su opiVentaja nión sobre las siete principales marcas de bebidas 90 isotónicas que compiten en México. los resultados Presencia Desempeño La adopción.10 N. Vitamin Water logra en escasos me70 Desempeño ses un vínculo de 9% con el consumidor. En Vitamin Water de Glacéau destaca la colorida variedad de sus sabores. como en sus empaques. En promedio.mx . Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 9 27 28 31 47 17 o lugar impulso 2010 45 GESTION | V. tanto en los anaqueles de las tiendas como en la mente de los consumidores. en 1996. Relevancia 10 9 2 0 0 0 Vitaminwater Enerplex Jumex Sport 92 Marcas Pequeñas GNP Marcas veteranas Sporade Presencia 25 25 Seguros Monterrey Presencia 16 100 Suerox AXA 18 18 Metlife Seguros Monterrey 16 11 Ficha Técnica 76% hombres 24% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Metlife 11 Inbursa 8 Gatorade Powerade #3 Vitamin Water 78 Mapfre 5 Aba 4 10 El tercer lugar en Vitaminwater 9 la categoría es Enerplex 2 una marca nueva en nuestro país. y seguramente se seguirá apostando con fuerza por ella en el futuPresencia ro inmediato. 0 aunque su espectro de acción y su posicioSuerox namiento la hacen ciertamente ocupar un 0 territorio un tanto distante a las otras marcas. además del tono fresco y desfachatado de sus comunicaciones.Vínculo Marcas estrellas del momento 78 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Vitaminwater Gatorade Ventaja Bebidas isotónicas Suerox 90 Gatorade 78 10 9 2 0 0 0 Powerade Esta categoría está compuesta por beEnerplex bidas con la función primordial o secunJumex Sport daria de reponer los fluidos y electrolitos perdidos por el organismo en actividades físicas. cada uno relacionado con un objetivo funcional muy específico.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Relevancia de destacarse78 además como una marca que ofrece algo diferente (42%).com. La categoría está sumamente polarizada y las diferencias entre los niveles de inversión publicitaria entre sus jugaMarcas veteranas dores prefiguran y son determinantes en Isotónicas subsecuentes obtenidos. 95 Presencia Su historia nace en Nueva York. tanto Vínculo 10 en su publicidad en exteriores y puntos de Ventaja 65 venta. y ha sido incluida en esJumex Sport 0 ta apartado debido a las propiedades isoSporade tónicas de algunos de sus ingredientes. cada vez mayor. Gatorade domina la aten90 ción y preferencia de los consumidores. Esto es. Además. de actividades deportivas como parte de un estilo de vida entre los ejecutivos mexiRelevancia ha sido un factor importante en canos. 92 el crecimiento de la categoría en los últimos años. su presencia me100 diática también está creciendo. cuando Darius Bikoff caminaba rumbo a su clase de yoga sufriendo los estragos de una sed insaciable y decidió mezclar una pastilla de vitamina c y un poco de agua. el consumidor se vincula con una sola marca a la que destina el Gatorade triple de dinero que a todas aquellas que considera como Desempeño Powerade marcas de repertorio. Camarena No. País de origen: México 11 Ha introducido exitosos conceptos como Oficinas en México: Avenida González son Cinépolis IMAX y Cinépolis 3D. Cinépolis Web: http://www. Al 31 de julio de 2010 opelo que está dispuesto a pagar. es bien calificada por teColombia e India. Brasil. 34 de ellos se encuentran en la zona metropoli- MMCinemas 2 tiene planes de expandirse hatana. de sus 40 complejos. con salas tipo multiplex y en 1999 nace el concepto de Cinépolis VIP. raba 2. en 69 MMCinemas Sin embargo. lo que les permitiría abrir el primer Cinemex en Altavista el 2 de agosto de 1995. Costa Rica. Panamá.1600 Ciudad de México Ventaja mente ha creado 87 Cineticket. Sin embargo. ya que 65% de los como en las capitales de Guatemala.mx/ Cines Vínculo 62 25 Impulso C Ventaja 87 Cinepolis Desempeño 88 Cinemex Cinemark Relevancia 91 MMCinem Cinemas Metropol Presencia 100 Multicine GNP AXA Seguros Monterrey Metlife Inbursa Desempeño #2 Cinemex 88 Cinepolis Cinemex Cinemark 4 62 24 4 o 2 o 11 8 25 lugar18 vínculo 2010 16 lugar mejor publicidad 2010 Mapfre 5 Aba 4 Cinemex empezó en 1992 con el plan de traer el concepto Relevancia 91 de cines multiplex a México.ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Cadenas de cine #1 Cinépolis otro Enfoque.16 % de sus ingresos de exhibición en pantallas y sonido (63%). No sorprende entonces que su piráMarcas en Marcas estrellas mide sea masiva. el conglomerado canadiense ONEX Corp. Igual. Actualmente.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Asimismo.com. Cinemas Lumiere 0 Venta Desemp Relevan Presen 7 o lugar más mexicana 2010 46 GESTION | V. la mejor varieMarcas Marcas México. Presencia cuando Enrique Ramírez Miguel abre el Los entrevistados también destacan Cine Morelos en la ciudad de Morelia. da. para luego venderlo a The Carlyle Group. y Oaktree Capital Management adquirieron el concepto Cinemex. Es una empresa líder en la indusSeguros Monterrey 16 Vínculo tria cinematográfica que se caracteriza 25 Empresa: Cinépolis 62 18 Metlife por su innovación y su servicio estelar. Actualmente genera ner las mejores salas (63%).cinepolis.com. así dica en su presencia. En junio de 2002.360 salas en 251 conjuntos. obtuvo en 1994 el financiamiento echar Presencia necesario para100 a andar su proyecto. El ejecutivos la consideran la más conociSalvador. dad de alimentos y bebidas (59%) y mejor Pequeñas veteranas Su historia inicia en el año de 1947. se estima que no le costará mucho esfuerzo incursionar en el mercado del interior de la República si aprovecha el hecho que es considerada la marca más mexicana entre las evaluadas en la categoría (63%). las mejores 61. Michoacán. página web (62%). Multicinemas 0 quien pierde hasta 37% de relevancia por no tener salas en otras ciudades del país.mx . su gran fortaleza raCinemas Lumiere Cinema 16 Cinemas Henry Multicinemas ciudades de la República Mexicana. sus acciones de responsabilidad social. donde del momento contodos los Crecimiento sumidores entrevistados conocen a Metropolis Cinemas Cinépolis y casi dos de cada tres se vinCinepolis inépolis es la compañía de exhibiculan con ella. La Cinemex gente que se pierde en PANTONE 293 ción cinematográfica más grande el nivel de relevancia es porque declara PANTONE 123 de América Latina y la cuarta a nique un boleto en Cinépolis cuesta más de Cinemark vel mundial. El grupo de hombres que lo concibió. Bain Capital y Spectrum en 2004. Este antecedente ya lejano emprendidas a través de su Fundación evolucionaría hasta que en 1994 se conCinépolis. pero Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 24 64 65 72 93 Víncu cia el interior de la República.10 N. además de Cinemapark y Cinépolis on Line. vertiera en la marca Cinépolis. Precisamente su alta concentración en la Cinemas 0 Metropolis zona metropolitana de la Ciudad de México afecta fuertemente a Cinemex. la vida veteranas En un mercado como es el mexica- Desempeño Presencia Marcas en Crecimiento Metropolis Cinemas Cines no. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 4 36 41 59 88 8 ventajas observan los consumidores GESTION | V.GNP Vínculo Marcas estrellas del momento 62 25 Seguros Monterrey 16 AXA 18 Metlife 11 Seg Met Ventaja ropolis Cinemas Cinepolis Cadenas de cine Cinemex Cinemark MMCinemas 87 Cinepolis Inbu 62 24 Map emas Henry Cualquiera que haya ido al cine estará de Cinemas Lumiere acuerdo que ver una película en una sala Multicinemas cinematográfica es casi vivirla. MMCinemas 2 Es la tercera con más salas en Texas. En México. y las historias de amor. Metropolis Cinemas 0 Presencia 25 Marcas Pequeñas GNP Marcas veteranas 25 Seguros Monterrey Presencia 16 100 Multicinemas 0 AXA 18 18 Metlife Seguros Monterrey 16 11 Ficha Técnica 67% hombres 33% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Metlife 11 Inbursa Mapfre 5 Aba 4 8 Cinepolis Cinemex #3 Cinemark 62 24 Cinemark Cinemark 4 es una cadena con base en Plano. los héroes de acción se convierten en titanes. pero sólo se vincuDesempeño 24 Cinemex 88 lan con una de ellas. Cinemark llega en 1994. su primera sala se ubica en la ciudad de Aguascalientes. Surge en Estados unidos en 1984 y fue Multicinemas 0 primeras cadenas en adoptar las de las salas tipo estadio en la década de los noventa. donde es posible rentar películas. que la probabilidad de ver una película en MMCinemas 2 una Relevancia 91 determinada cadena de cine aumenta 57% si está vincuCinemas Lumiere 0 lado a ella y no sólo si le ve ventajas. Hermosillo y Chi- huahua. los cinéfilos le encuentran Cinepolis ventajas claras a dos cadenas de cine. A través del lente correcto. Es hasta 1995 cuando abre el Cinemark del Centro 24 Nacional de las Vínculo Artes. 100 Vínculo Marcas estrellas del momento 88 Cinemex Cinemark 4 MMCinemas 2 Aba V V Cinemas Lumiere 0 Metropolis Cinemas 0 Multicinemas 0 Des Re 62 25 Pr Segu 18 Metli Cinepolis Cinemex Impulso Cinemark MMCinemas Cinemas Henry Cinemas Lumiere Multicinemas Cinema 16 Ventaja Los ejecutivos mexicanos entrevistados dieron su opi87 nión sobre nueve marcas de cadenas de cine que compiten en México.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. aún en periodos Presencia económicamente complejos. 65 Desempeño Al igual que Cinemex. Cinemark tie72 Relevancia problema de pocas salas (36%). que fue el primero en introduVentaja 64 cir el concepto de cinemas múltiplex al contar con 10 salas.mx 47 .com. ne un También se piensa que93 precios son sus Presencia más elevados de los que el ejecutivo está dispuesto a pagar (44%). Estados Unidos (309 salas). es decir. la segunda Cinemas Lumiere 0 a nivel mundial (451) y la de mayor presencia en Metropolis Cinemas 0 América Latina (12 países). la gente sólo le ve la mitad de ventajas que a sus competidores: 8 ventajas en promedio para Cinemark contra 18 que ven en Cinépolis y 14 para Cinemex. descargarlas vía internet. drama o suspenso se vuelven más reales queMarcas misma. el cine “pirata” 91 conserva cierto misticismo. Por último. Este factor es el que le ha permitido mantener su expansión. El indicador de participación de bolsillo sugiere que un consumidor destina 57% más dinero Cinemark 4 de su presupuesto a la cadena con la que está vinculado. En promedio. pero no a la Ciudad de México. contratarlas por televisión de paga. para después posicionarse en Monterrey. o comprar copias Relevancia el mismo día del estreno.10 N. . . valorada Marcas en Nexusone Ipaq Marcas estrellas en 14. centros de InvestigaOficinas en México: Paseo González 11 ción y Desarrollo (R&D) en 16 naciones y Camarena No. Centro Santa Fe. Siendo la marca líPresencia de los noventa.25Valor 18 marca global 2010: 14.F Ventaja 68 120 países.866 MDD de 37 Metlife cluyendo México). era la líder indiscutible de la categoría. pues su pantalla multitouch revolucionó la 67% de los entrevistados cree que cuescategoría para siempre. Nokia es la sexta marca más valiosa de Europa Continental. Despetencia en este momento es el precio. esta diferenciación de Es conocido por casi todos los usuaprecio no es necesariamente una debilirios y tiene excelentes tasas de converdad. que el iPhone4 se agotó en 24 horas. hoy Nokia enfrenta el reto de ser se en las telecomunicaciones.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.ESTUDIO #1 Nokia MEJORES MARCAS EN MÉXICO Celulares De acuerdo con Millward Brown Optimor. el 7 de enero de 2007 y sa.Lg opina que son de vanguardia).000 personas en México. Nokia decide concentrarder. Web: www. en teléfonos celulares. con el que go.866 millonesIphone del momento de dólares. En México se ta más de lo que está dispuesto a pagar. la ción que los demás y 74% que funciona Lg compañía adopta el nombre de Nokia mejor que otros teléfonos. ya que en 2008 camente.Motorola diferente)6 en su liderazgo tanto tecnoy lió a la venta al público estadunidense el Samsung 2 (83% opina que tiene la tecnolológico 29 gía más avanzada) como de imagen (87% Presencia de enero. Crecimiento Nokia tiene una pirámide muy sóBlackberry lida.com.10 N.Siemens Panasonic Zonda Sony Alcatel Pantech kia. Marcas pués de fabricar productos como llantas pues 61% opina que tiene un Marcas más precio Pequeñas veteranas para bicicleta a principios de la década aceptable que otros. renciación (87% piensa que ofrece algo CEO de Apple. lanzó el iPhone 3G en julio de 2008. donde todos los entrevistados la n 1865. Hoy Nokia es el fabricante de teléfonos celulares más grande del mundo. y como ejemplo sólo basta recordar sión hacia la punta de la pirámide. Víncu Venta Desemp Relevan Presen 2 o lugar más vanguardista 2010 50 GESTION | V. Con un segundo molino. Sin embarNokia Company (Nokia Aktiebolag). Sin embargo. Para diciembre de 2009 Nokia País de origen: Finlandia Seguros Monterrey 16 Vínculo operaba 15 fábricas en nueve países (in.mx . Esta expePalm tam comienza a fabricar papel en riencia anterior de los entrevistados con el suroeste de Finlandia.mx Celulares Vínculo 37 25 Impulso E Ventaja 68 Nokia Desempeño 69 iPhone Blackber Relevancia 73 Sony Motorola Presencia 100 Samsung Lg 9 o 12 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar más amada 2010 lugar mejor publicidad 2010 Desempeño #2 iPhone 69 Nokia iPhone Blackberry 37 25 23 25 55 55 60 95 El primer iPhone La vinculación con los consumido9 fue presentado Sony está construida con base en su diferes Relevancia 73 por Steve Jobs. D. su principal ventaja sobre la comse le conoce hasta la actualidad. pues ha llegado Sagem Qtek Skyzen KyoceraTreo Benq a posicionarse como una marca confialino para madera cerca del pueblo de No. con 33% del market share mundial de teléfonos celulares en el primer trimestre Empresa: Nokia de 2010. el ingeniero Fredrik Idesconocen y 90% la ha usado. A la fecha se han vendido 100 más de 59 millones alrededor del mun. Su interfaz construida alrededor de Su único obstáculo es el precio. 1200.com. empleaba a más de 123. específiuna marca defensora. que había tomado su nombre del rio ble: 82% opina que tiene mejor recepMotorola Samsung Nokianvirta.nokia. 1 do. y tres la marca ha sido crucial para manteneraños después inaugura un segundo mose como marca líder. Actualmente. una compañía canadiense. con un Lg 1 valor de marca de 30. si bien lo es en menor medida que su competencia directa. Vínculo V V Des Re Pr 37 25 Segu 18 Marcas en Nexusone Ipaq Crecimiento Marcas estrellas Iphone del momento Metli Blackberry Palm Qtek Sagem Skyzen KyoceraTreo Panasonic Benq Siemens Zonda Alcatel Pantech Samsung Lg Sony Motorola El consumidor se vincula con una sola marca a la que deVentaja dica tres veces más dinero que a las que sólo conoce. reproducNokia tores de música. donde se estima una penetración superior a 87%. Otras ven55 Desempeño tajas respecto a la competencia son su 60 Relevancia disponibilidad y confiabilidad.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 23 59 59 65 97 8 o lugar impulso 2010 51 GESTION | V.8% del 25 share mundial. Además. Ventaja 55 Construye su vinculación con base en su liderazgo y diferenciación. Vínculoliderando este mercado con 20. Mientras que las BlackBerry fueron conocidas primero por su capacidad para enviar y recibir mensajes de correo electrónico a través de una red de telefonía celular. Según Millward Brown Samsung 2 Optimor.mx . Relevancia Impulso 73 Sony Motorola 6 9 Nokia Marcas Pequeñas Marcas veteranas Presencia 25 Seguros Monterrey Presencia 16 100 Samsung 2 Lg 1 18 Metlife 11 Ficha Técnica 76% hombres 24% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Nokia iPhone #3 BlackBerry 37 25 23 BlackBerry es una líneadesmartphoSony 9 nes y dispositivos de e-mail móvil diseñados y desarrollados Motorola 6 por Research In Motion (RIM). La Desempeño iPhone 69 dupla iPhone y BlackBerry se coloca en segunda y tercera posición. BlackBerry fue la 14va. Lg además incluyen cámaras.com. su precio también se percibe como un obstáculo para lograr una mayor relevancia.708 millones de dólares. Si bien esta cifra es menor al promedio que se registra en América Latina. los expertos en el merPresencia 100 cado proyectan que seguirá en aumento.10 N. Y se estima que en el futuro serán usados también comoMarcas de pago medio veteranas (¿adiós tarjetas de crédito?) y quién sabe si lleguen a ser obligatorios por ley. El 68 dinamismo de esta categoría se hace evidente al comparar 2008 y 2010: la marca líder (Nokia) se mantiene como Nokia tal. pero en Blackberry especial. hoy su multifuncionalidad las ha llevado a Blackberry convertirse en genérico de los smartphones. Esto es porque existe un abanico de alternativas para todos los bolsillos. pero con una reducción en su nivel de vinculación. A 95 Presenciapesar de sus múltiples beneficios. desplazando al resto de las marcas. amenazando seriamente al líder. GPS y navegación por internet. se prevé que en 2010 habrá entre 72 y 77 celulares por cada mexicano (niRelevancia 73 ños incluidos.Vínculo Marcas estrellas 37 25 Seguros Monterrey 16 18 sone Ipaq Metlife 11 Iphone del momento Blackberry Ventaja 68 Nokia Celulares Palm 37 25 23 9 6 Desempeño Sagem Skyzen KyoceraTreo Panasonic Benq Siemens Zonda Alcatel Pantech 69 iPhone Blackberry Sony Motorola Samsung 2 Lg 1 Celulares Presencia Hace ya algún tiempo que el teléfono ceSony lular dejó de servir únicamente para haMotorola Samsung cer llamadas “móviles”. marca más valiosa a nivel global durante 2010. Desde 2006. Halls es usada como un dulce refrescante. pero es más Orbit 4 debido a su popularidad y presencia. la comEstados Unidos. en cambio. 61% de los endo aparecieron los endulzantes artificiales. Juicy Fruit Max Air pirámide de Trident revela que uno Cadbury Adams. desarrolló una goLa Halls Tic Tac Clorets Orbit ma de mascar sin azúcar que era “benéfica de cada dos entrevistados están vinculados para los dientes”. Marcas Marcas Azúcar apareció en 1964. Presencia En el hemisferio norte. Inicialmente era una gocon la marca. Fue el primer chiAsimismo. Halls tiene buena imagen entre los ejecutivos. Santa Fé 485. y envida saludable impulsó los productos light. al grado de convertir a Trident en la marca líder de la categoría. Halls se ven99 de como un producto para el alivio del catarro. que reduce la 25País de origen: Estados Unidos 54 18 Metlife placa y protege los dientes contra las caCEO en México: Eric Seiersen 11 ries. Halls tiene una pirámide muy sólida. la fórmula de Trident Empresa: Cadbury Adams Seguros Monterrey 16 Vínculo contiene el elemento xylitol.com Chicles Vínculo 54 25 Impulso A Ventaja 87 Trident Desempeño 90 Halls Ice Brea Relevancia 94 Clorets Chiclests Presencia 99 Jolly Ran Orbit 4 8 o 7 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar vínculo 2010 lugar más amada 2010 Desempeño #2 Halls 90 Trident Halls Ice Breakers 13 54 20 La marca Halls consigue el 50% Relevancia 94 de las ventas de pastillas para la tos a nivel global y es la marca de confitería líder en el mundo. Los productos Halls se encuentran disponibles en más de 26 sabores. uno de cada dos opina que son las mejores pastillas paJolly Rancher 4 ra refrescar el aliento.Fresh niveles cercanos a 90% en relevancia. Canadá. Por ejemplo. Chiclests Adams 5 20 80 87 91 98 Víncu Venta Desemp Relevan Presen 50% califica como las mejores pastillas 52 GESTION | V. Actualmente. Desde la década de los ochentegoría de repertorio. pero es el los chicles sin azúcar tuvieron también un amor lo que le da una ventaja emocional. Trident Xtracare contiene adeMéxico. en países más cálidos y secos. cuentra ventajas en popularidad. México.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Además. ayudando a mantener un pH neutro Oficinas en México: Av. y los 13 Clorets entrevistados le ven algunas ventajas que no comparte con otras marcas parecidas. uno de cada dos entrevisPequeñas veteranas cle en viajar al espacio. Trident Crecimiento del momento es la marca número uno de goma de masIce Breakers Jolly Rancher car en el mundo Trident de mercado en y es líder mediados del siglo pasado. pero C mente todos los entrevistados y mantiene Motitas Canels Winter también tres enzimas para disolver el sa. Trident Xtracare ha crecido alrededor de 23% de manera global. Brasil y pañía American Chicle. Canadá. Su segundo lugar en la categoría se ve fuertemente amenazado por otras marcas. En una case Géminis. que remineraliza los dientes. pues la masticaron tados mencionó a Trident en primer lugar Presencia los astronautas de la misión estadunidenal pensar en marcas de chicles. Marcas en Marcas estrellas De acuerdo con Euromonitor. DF Ventaja 87 más recaldent. Tiene presencia en virtualBubaloo Chiclests Adams Ice One Wrigleys Vita Smint ma de mascar que sí contenía azúcar.ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Chicles y Pastillas #1 Trident leche. trevistados la ama o adora y tres de cada se utilizó sacarina y así el primer Trident Sin cinco piensa que “son para gente como yo”. Tailandia y Estados Unidos. más de 12% declara ta. un producto derivado de la Web: www. desrro. Cuanempeño y ventaja.com. actualmente España.mx . España.kraftfoodscompany. México. cuando la preocupación por un estilo de que es la única marca que considera. crecimiento enorme. en la boca. especialmente porque no tiene un buen impulso de crecimiento ni una diferenciación clara. Entre sus mercados más importantes están Brasil. Es un producto que en su historia se ha modificado de forma mínima. y de ahí la referencia al tridente.10 N. manteniendo Vínculo 20 la preferencia en el mercado. A su intenso y refrescante sabor original se agregaron sabores de frutas con la introducción de Ice Breakers Sours Mints en 2005 y Ice Breakers Sours Gum en 2007. a excepción de base de 99 Japón. permitía al usuario decidir si las abría para compartir o no.28%). En promedio.com. es98 marca que más la Presencia entrevistados perciben como que cuesta más de lo que están dispuestos a pagar (6%). pues Desempeño 20 Halls 90 sólo una marca logra tener más de 10% de entrevistados leales. Se car Vita C Motitas Canels Winter Fresh ha encontrado goma de mascar hecha con corteza de abedul con huellas de dientes de una antigüedad de 5. con 72% de los entrevisVentaja tados que eligen entre varias marcas sin importar el pre87 cio.000 años atrás. Texas. por la Ice Breakers 13 amplitud del mercado. Originalmente lanzada por Ice Breakers 13 la empresa Nabisco en 1999. Hershey compró la marca en 2000. Relevancia 94 Clorets 13 Chiclests Adams 5 Marcas Pequeñas Marcas veteranas Presencia 25 Seguros Monterrey Presencia 16 99 Jolly Rancher 4 Orbit 4 18 Metlife 11 Ficha Técnica 76% hombres 24% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Trident Halls #3 Ice Breakers 54 20 En 1995. los entrevistados encuentran ventajas a seis marcas y se vinculan con más de una (1. Actualmente se fabrica con una Presencia caucho sintético. Ventaja 80 Ice Breakers es la única marca del Top 5 que no pertenece a Cadbury.Vínculo Marcas estrellas del momento 54 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Ice Breakers Jolly Rancher Max Air Orbit Chicles y Pastillas Juicy Fruit Tic Tac Trident Ventaja 87 Trident 54 20 Halls Clorets Wrigleys Existen registrosAdams de golosinas para masBubaloo Chiclests Ice One que datan del periodo Neolítico. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 13 75 81 87 99 20 o lugar impulso 2010 53 GESTION | V. Se cuenta que Santa Anna “regaló” el Relevancia de su fabricación a un estadunisecreto 94 dense. Sin embargo. Vínculo Marcas estrellas del momento 90 Halls Ice Breakers 13 Clorets 13 V V Chiclests Adams 5 Jolly Rancher 4 Orbit 4 Des Re 54 25 Pr Segu 18 Metli Ice Breakers Jolly Rancher Trident Impulso Max Air Orbit Ice One Juicy Fruit Tic Tac Bubaloo Halls Clorets Chiclests Adams Canels Smint Wrigleys Vita C Winter Fresh Motitas Es una categoría de repertorio. Además. Sin embargo. que aún usa goma natural. Su princi87 Desempeño pal reto es incrementar su presencia (só91 Relevancia en menciones espontáneas y 63% lo 6% de prueba).mx . su diferenciación con otras marcas y su innovación la colocan como la marca con el mayor impulso de crecimiento. la marca Ice Breakers Clorets 13 se convirtió en la primera marca en ofrecer cristales de Chiclests Adams 5 sabor en una barra de goma de mascar. Su novedoso Orbit 4 empaque de disco con dos puertas. el chicle es uno de los productos que México Marcas al munregaló veteranas do. que es la resina del chiMarcas en Crecimiento Desempeño cozapote que se masca desde tiempos precolombinos para refrescar el aliento. Trident Las lealtades hacia marcas prácticamente no existen.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.10 N. Es una de las categorías más pulverizadas. Cuatro Jolly Rancher 4 años después la marca se expandió a la categoría de mentas. La palabra “chicle” proviene del Chicles náhuatl Presenciatzictli. Utah y Nuevo México. una pérdida casi tan dolorosa como la de California. Es una marca claramenTwix Carlos V M&m Laposse Kinder Snickers nista de la compañía. la familia Ferrero es la única acciovincula a ella. En 1996. cuya invenWeb: www. Esta imagen de marca está consPresencia de discreción y secreto: nunca ha ofrecitruida sobre una buena recepción de su do una conferencia de prensa y no permite publicidad por los ejecutivos mexicanos visitas de los medios a su planta. mientras la consume) y. su dison la tercera generación en la dirección ferenciación en precio es la única reducde la empresa.10 N.mx Chocolates Vínculo 24 25 Impulso L Ventaja 62 Desempeño 63 Relevancia 65 Presencia 99 Ferre Hersh Lindt Turin Carlos Tobler Snicke M&M' Kinder Kisses Crunc Goldn Abueli Milkyw Lapos Twix Kitkat Ricolin Desempeño #2 Hershey’s 63 En 1894. Presen 17 o lugar más amada 2010 54 GESTION | V. Pietro y Giovanni.ferrero. Mariano Otero Nutella. empatada con la más alta de la categoría). de hecho. Actualmente la comCrecimiento del momento pañía posee las marcas Kinder. Michele (hijo de te aspiracional (uno de cada dos entreCrunch Kisses Milkyway Abuelita Kitkat Pietro) y su esposa Maria Franca.ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Chocolates #1 Ferrero ción es atribuida a la escasez de cacao en Italia. terno de ingeniería. 24 Ferrero 23 Hershey's 16 Lindt 10 Turin 9 Carlos V 9 Toblerone 8 Snickers 7 M&M's Hershey’s es conocida por todos los en6 Kinder trevistados y prácticamente todos ellos la 6 Kisses Crunch han probado. Jalisco Ventaja 62 de chocolate y pasta de nuez. Goldn a Compañía italiana Ferrero SpA La marca Ferrero es conocida por Ferrero fue fundada en 1946 por el reposteprácticamente todos los entrevistados ro piamontés Pietro Ferrero. Guadalajara. Lindt Nutella y los chocolates Ferrero Rocher.com. CEO en México: Diego Paglien 11 El primer producto de la compañía fue Oficinas en México: Av. Italia. Ferrero mantiene una tradición (60%).com. TicTac. Es también la marca sado a Silvio Berlusconi como el hombre más considerada para regalar (81%) y su Marcas Marcas más rico de Italia. Es una marca contáneas 2 Laposse siderada con un precio aceptable sin llegar 1 Twix 0 Kitkat a percibirse como de baja calidad (sólo 3% Ricolino 0 16 o 24 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar más amada 2010 lugar vínculo 2010 23 80 88 93 100 Víncu Venta Desemp Relevan de los entrevistados). un untable basado en una mezcla 2510. Michele rebasó el año pación en su pirámide. Es la marca más popular (39% opina así) y de las más amadas (44% la ama. sorprendido por un reportero que lo había “emboscado” con la pregunta de cuál es el secreto Empresa: Ferrero Monterrey Seguros 16 Vínculo éxito de Ferrero. Para 1900 su empresa conocida como The Hershey Chocolate Company inició la proPresencia 99 ducción de chocolate con leche en barras. Dicha popularidad se basa en la cantidad de opciones que ofrece. sus productos son producidos con maquiFerrero es la segunda marca con más imnaria diseñada por un departamento inpulso de la categoría. causada por el bloqueo británico al imperio napoleónico. abatiendo costos y reduciendo los precios mediante la producción en gran escala. Milton Hershey comenRelevancia 65 zó a producir caramelos con cubierta de chocolate. son acvistados declara que le gustaría ser visto Ricolino tuales CEOs.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Hasta Toblerone y uno de cada cuatro de ellos se (99%) Hershey’s Turin hoy.3 que la convierte en la marca lo 3 Goldn con el 2 Abuelita mayor número de menciones espon2 Milkyway de la categoría. Todos (46% opinan que tiene buena publicidad). Ubicada en Pino Torineempaque dorado la hace la más atractiva Pequeñas veteranas se. pues la mitad de losentrevistados la considera la marca con más variedad. y sus hijos. haciendo accesible a todos un producto que tradicionalmente había sido de lujo. Uno de sus primeros eslogans describía al producto como “un dulce sabroso y un alimento nutritivo”. Michele respondió sin del 24 25País de origen: Italia 18 Metlife inmutarse: “nuestra Señora de Lourdes”. En México tiene opeMarcas en Marcas estrellas raciones desde 1992.mx . declara que le gustaría ser visto consumiéndola. amistad o cariño y junto con las flores. el consumo del chocolate en pequeñas porciones se Ricolino popularizó entre todos los estratos sociales. antioRelevancia xidantes. Utilizando el conche que él misciación. 2 Abuelita 2 Milkyway 2 Laposse Presencia 1 Twix 99 0 Kitkat Ricolino 0 18 Metlife 11 Ficha Técnica 55% hombres 45% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C 24 Ferrero 23 Hershey's 16 Lindt 10 Turin 9 Carlos V 9 Toblerone Rodolphe Lindt Una de las acciones que se recomien8 Snickers 7 M&M's es probable. 100 Presencia Ricolino 0 #3 Lindt Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 16 26 27 29 56 mo había inventado.Vínculo da emprender.3) y les des6 Kisses Relevancia tinan casi el triple de dinero 65 a aquellas marcas que que 3 Crunch 3 Goldn solo conocen.mx . ya que prácticamente ocho de cada diez consultados que conocen la etiqueta.Vínculo Marcas estrellas del momento 24 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Lindt Goldn Ventaja Toblerone Chocolates Ferrero Turin 62 Ferrero Hershey's Lindt 10 Turin 9 Carlos V 9 Toblerone 8 Snickers 7 M&M's 6 Kinder 6 Kisses 3 Crunch 3 Goldn 2 Abuelita 2 Milkyway 2 Laposse 1 Twix 0 Kitkat Ricolino 0 16 24 23 Hershey’s Laposse Kitkat Milkyway Twix Carlos V M&m Kinder Snickers Crunch Kisses Abuelita Cuando en Suiza se agregó leche evaporada a la manteca de cacao. es una categoría de repertorio. son el regalo perfecPresencia cualquier ocasión. pero el gasto es constante.10 N. 13 o lugar impulso 2010 55 GESTION | V. Lindt es la marca con el mayor impulso de crecimiento de la categoría. Forrest Gump dixit). Los consumidores compra 2 Abuelita 88 2 Milkyway bricar un chocolate superior a todos los de Lindt le encuentran ventajas sobre 2 Laposse 93 Relevancia marcas en aspectos de diferenotras 1 Twix demás por su aroma y características del 0 Kitkat fundido.Desempeño chocolates). Al chocolate se le atribuyen propiedades antidepresivas.com. estimulantes y afrodisíacas. En 1879 Ventaja disponible en los lugares en que no está 3 Goldn desarrolló una técnica con la que podía fa. to para 99 Vínculo Marcas estrellas del momento 63 V V Des Re 24 25 Pr Segu 18 Metli Lindt Goldn Ventaja Ferrero 62 Impulso Toblerone Laposse Kitkat Milkyway Hershey’s Turin Twix Carlos V M&m Kinder Snickers Crunch Kisses Abuelita Ricolino Marcas Pequeñas Marcas veteranas 25 Seguros Monterrey Presencia 16 Ferrero Hershey's Lindt El 80% de los ejecutivos entrevistados considera siem10 Turin Desempeño 63 pre dos ó tres marcas entre las que elige cuando compra V 9 Carlos 9 Toblerone chocolates. liderazgo y afinidad emocional.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. you Desempeño Presencia Chocolates Marcas en Crecimiento will never know what you’ll get. es atender mejor sus ca23 6 Kinder mente el chonales de distribución (55% declara que 6 Kisses 80 3 Crunch colatero más famoso de su época. Muy pronto se agregaron nuevos ingredientes a esa golosina y hoy existe una gran variedad deMarcas opciones paveteranas ra elegir (life is like a chocolate box. 65 Regalar chocolates se ha convertido en símbolo de galanteo. En promedio los ejecu7 M&M's 6 Kinder tivos se vinculan con más de una marca (1. uno de los porcentajes más altos en la categoría. produjo un chocolate de un sabor delicado y reconocido. lo que le pronostica un gran futuro si logra aumentar la base de su pirámide (sólo 49% la ha probado). Es claramente una marca aspiracional. es decir. Sólo 8 Snickers 7% se vincula a una sola marca. mayor objetividad (38%). pero consistente. No es la norma. Christian Martinolli 8 mero de competencias olímpicas. periodista: Argentina 1978 11 José Ramón ha pasado por varias faPrimeros Juegos Olímpicos como ses durante su carrera. pero probablemente sea etapa de privatización de TV Azteca. el innovador en formatos (desde las citas semanales en DeporTV hasta las ocasiones especiales en Juegos Olímpicos y Copas del Mundo. cubiertas en Los Protagonistas). manejarse con tan altos niveles de calidad en tal cantidad de deportes. lo ha béisbol. pero podemos apreciar constantes que lo definen y que funcionan como hilo conMarcas en Marcas ductor de su historia a travésestrellas del tiempo: Crecimiento del momento la polémica. nos muestran a un comentarista que se ha ganado a pulso su lugar de privilegio. y de ahí que se valore tanto su trayectoria. Su grado de especialización en deportes como futbol soccer.Albert en: ToñoChristian Martinolli tos mayor conocimiento deportivo Carlos Rosique Rafa Puente ron a José Ramón Fernández hayan po-EduardoTrelles mayorGarcía (74%).5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Fernández continúa dice lo que piensa (75%).10 N. y los indicaJavier González 5 dores positivos en atributos clave como Luis García 4 mayor conocimiento deportivo (61%). entre otros. ha transmitido a periodista: Montreal 1976 Ventaja 71 través de diferentes señales y se ha visto Inicio de colaboración en ESPN: 2007 Comentaristas Vínculo 38 25 Impulso P Ventaja 71 José Ram Desempeño 72 Antonio Pablo Ca Relevancia 85 Christian Javier Al Fco Javie Presencia 99 Luis Gar Desempeño #2 Antonio de Valdés 72 Antonio de Valdés 11 Pablo Carrillo 8 Javier Alarcón 7 José Ramón Fernández 38 11 o 20 o GNP AXA Seguros Monterrey Metlife 11 Inbursa 8 Mapfre 5 Aba 4 Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar vínculo 2010 18 16 25 lugar más amado 2010 Pocas coincidencias hay en los estilos de Relevancia los dos primeros lugares en esta ca85 tegoría. LaRaul Orvañanos lo tas combinación de estos factoRicardo Pelaez Andre Marin recordarán como la voz crítica de Canal res nos ayuda a entender el por qué de su 13. Junto aDavidalto nivel de vínculo (38%).ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Comentaristas deportivos #1 José Ramón Fernández rodeado de diferentes compañeros. y menos aún hacerlo durante tanto tiempo. una imagen permanentemente afable. llega la etapa actual.25Primer Copa del Mundo como 38 18 Metlife nes con Andrés Bustamante. un Faitelson R Gómez Junco (edad promedio 38 años) es muy Enrique Garay José RamónAntoniolosValdés logró de respaldos más alprobable que los votantes que apoya. o como el impulsor de los contenidos humorísticos Comentarista: José Ramón Fernández Seguros Monterrey 16 Vínculo integrados al deporte. la crítica y cómo no. desde sus inicios en 1978. comentarios más atinados (40%) y confiabilidad (47%). Venta Desemp Relevan Presen 61% aplaude su conocimiento del tema 56 GESTION | V. más tarde Imevisión. ha permanecido como favorito entre la audiencia. Heriberto Murrieta Luis capacidad de análisis (65%) Jorge Pietrasanta Miguel Gurwitz dido seguirlo a través de más de unaArturo Rivera más entretenido que otros comentarisde y Enrique Burak Javier Alarcon Jorge Campos Enrique Bermudez las etapas de su carrera. Los mayoresAlfonso Morales (48%). término que no puede Fernando Von Rossum Pablo Carrillo or el perfil de los ejecutivos que Javier González estar ausente en su perfil. Con un perfil bajo. y es que Antonio de Valdés ha construido. en un solo trazo la esencia de José Ramón: Pequeñas veteranas la que desde ESPN. lo que nos ayuda a entender el víncuFcolo con el espectador (10%). hasta llegar a la duradero éxito.com. el anLuis Omar Tapia tiamericanismo. Fco José Ramón Fernández Pepe Segarra participaron en esta categoría. Presencia a través de la cual ha compartido 99 sus múltiples conocimientos sobre una cantidad notable de disciplinas. con colaboracio. Presencia con su labor periodística. otro atributo el que nos muestra mejor en Marcas Marcas Finalmente. futbol americano o un sinnú- 11 74 82 90 98 Víncu logrado con un alto nivel de desempeño. con su faceta de formador de equipos clásicos de comentaristas.mx . Siendo el deporte una de las activiMarcas veteranas dades más seguidas por la población Presencia Comentaristas Marcas en Crecimiento Fernando Von Rossum mexicana en general. en espacios como Juego Cruzado. en las especialidades poco concurridas. su evidente interés en los nue98 Presencia vos deportistas.de Valdés 11 nión sobre 28 de los principales comentaristas depor. aunque con ciertos matices dependientes de los grupos sociodemográficos. justificando por qué son una gran marca.Carrillo 8 Pablo tivos en México.com. la oferta es extensa Relevancia y variada. le ha ganado lealtad entre un sector específico de la población. 74 Su 82 Desempeño trayectoria no ha sido tan espectacular como la de los comentaristas 90 Relevancia que comparten los primeros lugares. y cada vez 85 abren más esse pacios para la transmisión de estos temas. como para otras99 disciplinas. Vínculo Marcas estrellas del momento 72 A V V Des Re 38 25 Pr Segu 18 Metli Luis Omar Tapia Fco Javier González Pepe Segarra R Gómez Junco Pablo Carrillo José Ramón Fernández David Faitelson Ventaja 71 José Ramón Fernández Impulso Enrique Garay Antonio de Valdés Christian Martinolli Carlos Albert Toño Rosique Rafa Puente EduardoTrelles Heriberto Murrieta Luis García Jorge Pietrasanta Miguel Gurwitz Arturo Rivera Enrique Burak Javier Alarcon Jorge Campos Raul Orvañanos Alfonso Morales Enrique Bermudez Ricardo Pelaez Andre Marin Antonio Desempeño 72 Los ejecutivos mexicanos entrevistados dieron su opi. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 8 43 50 61 75 35% aprueba su objetividad GESTION | V. Alarcón 7 Marcas veteranas Marcas Pequeñas Fco Javier González 5 Presencia 25 Seguros Monterrey Presencia 16 GNP AXA 25 99 Luis García 4 18 18 Metlife 11 16 Seguros Monterrey Ficha Técnica 91% hombres 9% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Metlife 11 Inbursa 8 José Ramón Fernández Antonio de Valdés 11 #3 Pablo Carrillo 38 Mapfre 5 Aba 4 La tercera posición es ocupada por otro Pablo Carrillo 8 comentarista de trayectoria amplia y que Christianha ejercido desde diversos medios y forMartinolli 8 matos . tanto para el futbol.10 N. al que le dedica cinco veces más Martinolli 8 Relevancia 85 tiempo de su atención que aquellos a los que sólo tieJavier ne presentes. tenga o no presencia en medios escritos. lo que indudablemente ha enriJavier Alarcón 7 quecido de manera continua su bagaje profesional Fco Javier González 5 . claramente el deporte con mayor cobertura e n los mePresencia dios. Vínculo 11 mayor objetividad (35%) y comentarios Ventaja más atinados (34%). el consumidor se vincula Christian con un comentarista. ejerciendo hoy desde Grupo Imagen y desde ESPN. En promedio.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.mx 57 . destacan de él atributos como mayor capacidad de análisis (37%). sin embargo. Los encuestados que participaron en es- ta categoría. así como su constante fomento al deporte a través del ejemplo. Pablo Carrillo. con inicios en Canal Luis García y una etapa en Televisa.tas Vínculo Marcas estrellas del momento Luis Omar Tapia G 38 25 Seguros Monterrey 16 18 A Metlife 11 S sum Pepe Segarra R Gómez Junco Pablo Carrillo Fco Javier González José Ramón Fernández David Faitelson Enrique Garay Ventaja Comentaristas deportivos Antonio de Valdés Desempeño 71 M In José Ramón Fernández Antonio de Valdés 11 Pablo Carrillo 8 Christian Martinolli 8 Javier Alarcón 7 Fco Javier González 5 Luis García 4 38 M Christian Martinolli Carlos Albert Toño Rosique Rafa Puente EduardoTrelles Heriberto Murrieta Luis García Jorge Pietrasanta Miguel Gurwitz Arturo Rivera Enrique Burak Javier Alarcon Jorge Campos Raul Orvañanos Alfonso Morales Enrique Bermudez Ricardo Pelaez Andre Marin Definimos a un comentarista deportivo como un comunicador que basa su práctica profesional en la difusión de temas relacionados con el deporte a través de medios masivos electrónicos. ha conduci13 4 do una larga carrera como un protagonista del comentario deportivo a través de la radio y la televisión cerrada. com.10 N. que antes de los Presencia experimentos de Eugène provocaban hinchazón. ya que hasta esos años los tintes daban una apariencia artificial. Por ello. en una actividad rutinaria obtención de la primera posición en el Amway Dove Gillette for Women Garnier Labuna buena parte Series que actualmente ocupa a indicador de mejores campañas publiciMaybelline de la población femenina: teñir el cabello. Nivea Avon La Sociedad Francesa de Tintes InoSu publicidad también ha sido un facfensivos para Cabello. lo que le permitió a la marEugène Schueller creó a principios del ca conseguir el 9° lugar de 2010 dentro de Marcas siglo XX. en diL’Oréal transformó lo que hasta entonces ferentes idiomas. D. resultaron ser un gran invento. F. eslogan que le Biotherm compañías de cuidado persoha dado la vuelta al mundo y le ha dicho Estee Lauder Lancome nal más importantes del mundo. Los tintes de Eugène. más de la mitad de las participantes la considera más atractiva que las marcas de la competencia. revolucionó laMarcas de elaboforma las marcas con mejor publicidad.lorealparis.mx 77 Mujeres Vínculo 25 25 Impulso A Ventaja 77 L’Oréal Desempeño 80 Clinique Dove Relevancia 88 The Bod Lancom Garnier Presencia 99 Estee La 9 Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia o lugar mejor publicidad 2010 12. Ventaja creen un vínculo de 25% con L’Oréal. SA Vínculo amor por la marca y tener la certe25 25 de origen: Francia 18 za que cumple con sus necesidades de País Metlife 11 cuidado personal. tarias (72%). que el químico tor relevante. una de cada dos entrevistadas tiene una mejor opinión de Clinique que de otras marcas. de acuerdo con la consulta. a la mujer lo importante que es. la que hace un mejor trabajo en el Lancome 13 cuidado del cuerpo (48%). Vínc Vent Desem Releva Prese 51% la recomendaría a sus amigos 58 GESTION | V. Web: www.com. que además de inofensivos ofrecían una gama matizada de colores. ha contribuido a la St Ives Loreal Jafra era un martirio. Estee Lauder 7 Además. hacen que las ejecutivas mexicanas México. Clinique Clarins ntes de convertirse en una de las “Porque tú lo vales”. dolor de cabeza y ampollas en la piel. senSeguros Monterrey 16 tir Empresa: L’Oréal México. Clinique sentó los principios de la prueba de cosméticos Clinique estaba adelantada a su tiempo.mx . y por eso la elige y la ha consumido.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Pequeñas veteranas rar y aplicar los tintes. 6. Bajo el concepto: “una buena piel puede ser creada”. Ser la primera en la mente. son los atributos que Oficinas en México: Félix Cuevas No. Clinique nació como la primera firma de cosmétiPresencia 99 cos en someter a sus productos a pruebas de alergia. esta marca es considerada entre la categoría de cuidado femeThe Body Shop 14 nino. De hecho. se posiciona como la Crecimiento del momento marca más conocida y famosa de la caThe Body Shop tegoría evaluada (31%). Asimismo.ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Cuidado personal femenino #1 L’Oréal Esta marca es reconocida por 60% de las entrevistadas como aquella que ofrece mayor variedad de artículos de Marcas en Marcas estrellas belleza.129 MDD 18 54 55 62 89 Desempeño #2 Clinique 80 valor global de marca 2010 L’Oréal Clinique Dove 25 18 14 Resultado de la preocupación por Relevancia 88 elaborar maquillajes que además de cubrir las imperfecciones protegieran la piel. lo que la convierte en una firma altamente recomen9 Garnier dable (51%) por las consumidoras que han probado sus beneficios. y logró posicionarse como la primera línea de maquillaje creada por dermatólogos. Maybelline la letra de esta fa” Aunque Nivea Avon mosa canción de la década de los ochenta. Relevancia haciendo que la belleza se con88 vierta en sinónimo de salud desde épocas milenarias. Garnier maquíllate.. lo que la ubica en el lugar 17 de la tabla.10 N.Vínculo Marcas estrellas del momento The Body Shop Clarins Biotherm Estee Lauder 25 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Clinique Ventaja 77 L’Oréal Clinique Dove The Body Shop Lancome Garnier Estee Lauder 7 9 Cuidado personal femenino 80 Lancome Jafra St Ives 25 18 14 14 13 way Gillette for Women “Sombra aquí.Lancome a la que destinan casi el triple de gasto que a aquellas a las Garnier que sólo consideran en su repertorio.mx 59 . The Body Shop Con Vínculo una publicidad cuyas figuras son 18 mujeres “de carne y hueso”. las campaVentaja 54 ñas de Dove son percibidas por dos de cada tres mujeres (63%) como las me55 Desempeño jores en su tipo. no a modelos. De hecho. Dove fue lanzado al mercado de manera formal. Durante la Segunda Guerra 9 Mundial fue creado un jabón con caracEstee Lauder 7 terísticas especiales para lavar las heridas de los soldados estadunidenses. sus productos Relevancia son considerados como 62 que más se los preocupan por el cuidado89 la piel (52%). y que dio a conocer el grupo Mecano. donde la crema humectante se convirtió en su ingrediente base. aunque sólo se vinculan con una.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Vínculo Marcas estrellas del momento De R 25 25 P Segu 18 Metli Clinique Ventaja 77 L’Oréal Lancome Impulso Jafra Amway Lab Series Gillette for Women St Ives Garnier Loreal Dove Nivea Desempeño Maybelline Avon Marcas Pequeñas Marcas veteranas Con la finalidad de conocer la marca de cuidado persoDove nal femenino que crea mayor vínculo con las ejecutivas mexicanas. bien puede ejemplificar el proceso de embellecimiento de la mujer. maquíllate. allá. las entrevistadas no la califican como la mejor estrategia de comunicación. las empresas invierten millones de dólares en InvestiPresencia y Desarrollo para encontrar nuegación 99 vas y mejores fórmulas. el cabello y el cuerpo. Además. de Presencia A pesar que la campaña publicitaria de Dove es recordada por integrar a mujeres “comunes”. En Shop The Body Relevancia promedio. Presencia 80 Clinique 1 1 13 9 Presencia 25 Seguros Monterrey 99 Estee Lauder 7 16 18 Metlife 11 Ficha Técnica 100% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C L’Oréal Clinique Dove #3 Dove 18 14 14 25 El surgimiento de Dove mucho tiene que ver con el símbo13 Lancome lo que caracteriza a su línea de jabones Garnier y productos. las ejecutivas encuentran ventajas en seis 88 marcas diferentes. Tras años de consumo y pruebas. y la paloma de la paz en su icono. en 1957.. el cuidaMarcas do femenino va más allá del maquillaje y veteranas Mujeres el lápiz labial: las compañías dedicadas Presencia Marcas en Crecimiento The Body Shop Clarins Biotherm Estee Lauder Loreal Dove sombra Desempeño al cuidado personal también se encargan del cuidado de la piel. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 14 60 63 87 98 17 o lugar mejor publicidad 2010 GESTION | V. fueron evaluadas 17 marcas diferentes.com. Inicialmente dedicada al teñido del cabello.Empresa: Gillette de México. Tiger Woods y Thierry Henry. su campaña actual País de origen: Estados Unidos Ventaja 71 incluye a figuras del deporte mundial co. la convierte en una martoda una línea de productos para el cuica bien diferenciada Monterrey Seguros del resto. A. se observó que nueGillete Clinique L’Oréal Lab Series ve de cada diez no sólo era más complicado. pues tres de cada cuatro Gillette al convertirla en proveedor del opina que tiene buena publicidad. rasurarse uno mismo Tras la consulta.com. de C. muy por delante de Marcas su compePequeñas veteranas echables. 25 18 Metlife se concretó su compra por Procter & 11 Gamble. lo que aunado a su fabrica navajas de rasurar. la compañía pronto se expandió hacia otras ramas como productos de limpieza facial y maquillaje. transformando la forma en que sar de su larga trayectoria. 16 Vínculo dado y la higiene 41 personal. Solo uno de cada dos entrevistados declara haberla probado antes.ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Cuidado personal para hombres #1 Gillette mo Roger Federer. taria. maquillaje Biotherm 8 y fragancias. Víncu Venta Desemp Relevan Presen 12.com.gillette. A peejército. además de complementar la campaña global con figuras locales. Desde 2005. por lo que Gillette. limpiadores. Fundada en 1907 por Eugène Schueller. Gillette es la marca de cuidado personal ntes que King Camp Gillette invencon mayor valor en todo el mundo. sino también vasta presencia. Como ejemplo. Comercializadas a partir de 1903. que desde su origen que dos de cada cinco se vincule con la Marcas fueron concebidos como productos desmarca. S. Actualmente. Su publicidad es clave para esPresencia dio un impulso tremendo a la compañía ta popularidad. en del momento mexiel caso Crecimiento cano. 10 Clinique permanentes. Actualmente. Esta popularidad es la clave para con éxito comercial.The Body Shop Garnier entrevistados conoce a bién mucho más peligroso.Web: www. La Primera Guerra Mundial tencia. coMarcas en Marcas estrellas mo Rafael Márquez. impulsando su calidad publici. las mercado hace que sea la primera menrasuradoras Gillette fueron uno de los ción espontánea de 30% de los consulprimeros artículos de consumo masivo tados.10 N. Biotherm echables. V. en el ámbito de cuidado personal masculino. Y por supuesto.129 MDD valor global de marca 2010 60 GESTION | V.663 millones de dólares. The Body Shop 6 L’Oréal es identificada como innovadora (41% de los entrevistados opina que es Dove 5 una marca de vanguardia y que marca tendencia). Gillette mantoda una generación (y las posteriores) tiene un impulso de crecimiento notable. se enfrentó a la ingrata tarea diaria de siendo la segunda marca con mayor volrasurarse. cuidado de piel y cuerpo. lo que puede indicar que lo ejecutivos que se vinculan lo hagan a través de imagen y no por interacción funcional con la marca o la categoría entera. sino tam.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.000 químicos en I&D). al astara la rasuradora de hojas descender a 20. mientras que 95% expresó que Nivea Clarins muchos preferían acudir con un barbela ha usado. modeladores. Gillette no sólo taje en la categoría.mx Hombres Vínculo 41 25 Impulso A Ventaja 71 Gillete Desempeño 73 L’Oréal Nivea Relevancia 90 Clinique Biotherm Presencia 99 The Body Dove 5 8 o 8 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar más amada 2010 lugar mejor publicidad 2010 Desempeño #2 L’Oréal 73 Gillete L’Oréal Nivea 41 18 10 18 47 50 58 81 L’Oréal Group es la compaRelevancia 90 ñía fabricante de cosméticos y productos de belleza más grande del mundo. Según Millward Brown Optimor. aún mantiene como Presencia 99 principios la investigación y la innovación en el campo de la belleza (tiene un equipo de más de 2. el grupo maneja más de 500 marcas en todos los sectores del negocio de belleza: tintes para el cabello. Dove larga presencia en el Su AVON ro.mx . Con Vínculo Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 10 29 30 31 54 32% la recomendaría a sus amigos GESTION | V. los hombres entrevistados declaran que en promedio encuentran Gillete ventajas en más de tres marcas. El cuidado personal es una categoría de reportorio. y actualmente Nivea es usada en más de 170 países. nivis. si bien sólo se vinculan Desempeño L’Oréal 73 con una de ellas.Vínculo Marcas estrellas del momento 41 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Ventaja Biotherm Clinique Lab Series The Body Shop Cuidado personal para hombres Gillete L’Oréal Desempeño 71 Gillete L’Oréal Nivea Clinique 41 18 10 10 Clarins Garnier Los productos para el cuidado persoNivea nal masculino no son una invención de Dove AVON este siglo ni nacieron con el segmento denominado metrosexuales contemporáneos. Biotherm 8 una compañía de Hamburgo. De hecho. Sólo es neceMarcas veteranas sario recordar a los dandies franceses Presencia Hombres del siglo XIX (Baudelaire es un arquetipo). 81 Presencia Su larga tradición de presencia dentro de los hogares. Su imagen de marca azul y blanco hizo su debut en 1925 y permanece hasta nuestros días.10 N. basada The Body Shop 6 en un emulsificante llamado Eucerit. 99 Vínculo Marcas estrellas del momento 73 V V Biotherm 8 The Body Shop 6 Dove 5 Des Re 41 25 Pr Segu 18 Marcas en Crecimiento Metli Ventaja Impulso Biotherm Clinique Lab Series The Body Shop Garnier Gillete L’Oréal Nivea Dove Clarins AVON Al evaluar 11 marcas de cuidado personal. las pelucas y maquillaje en la corte de Luis XVI o a Relumbrón. si bien un grupo importante (uno de cada Biotherm 8 cuatro) elige basado en precio. Un consumidor destinará tres veces más dinero a una marca a la que se vincula. la conotrás de 90 cida novela de Manuel Payno. se estima que el apego familiar apoyó las respuestas favorables. el cerebro deRelevancia Los bandidos de Río Frío. Su fórmula.mx 61 . las principales ventajas que la 58 Relevancia ofrece a los usuarios son el precio marca y la disponibilidad. la marca Nivea for Men fue lanzada en 1986. ha cambiado muy poco en casi 100 Dove 5 años. Clinique larga existencia en el merca18 do mexicano. Marcas veteranas 71 18 Marcas Pequeñas Presencia 25 Seguros Monterrey Presencia 16 99 The Body Shop 6 Dove 5 18 Metlife 11 Ficha Técnica 100% hombres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Gillete L’Oréal Nivea #3 Nivea for Men 41 18 10 10 Nivea (del latín nix. le permite ser considerada por muchos entrevistados como la marca más mexicana de la categoría. Si bien desde 1930 Nivea produce productos para hombres (cremas de rasurar). nieve) fue lanzada en 1911 por Beiersdorf.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. (sólo 10% de los entrevistados se declara leal 10 Clinique Relevancia 90 a una marca). los fabricantes subrayan cada vez más el argumento de la Presencia masculinidad en sus marcas. Se pueden rastrear hombres usuarios de afeites y cosméticos a lo largo de casi toda la historia.com. Hacia los niveles superiores de la 50 Desempeño pirámide. Nivea tiene una base muy Ventaja 47 grande de presencia entre los entrevistados. que a aquella 10 Nivea que sólo conoce. Actualmente. . . con una energía Cancun cieron durante la década de los 70’s que los hace buscar experiencias gratifi(la edad promedio de los entrevistados es cantes de manera continua. lo que nos habla claraotros sitios representaron este papel para mente de una sólida salud de marca sus padres y abuelos. cuatro se vinculan con él. se percibe tamsus bellezas bién una personalidad distintiva.com. igual que en otros (51%).10 N. sin duda.mx .5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. que Loscabos 7 podemos empezar a perfilar al analizar otros indicadores donde la Riviera resulPuerto Vallarta 6 tó ganadora: se preocupa por el medio Ixtapa 5 ambiente y la ecología (53%). desde una presencia prácticamente universal (98%) hasta unas altísimas tasas de conversión que generan un resultado notable: de cada Seguros Monterrey 16 Vínculo diez respondentes 41 tienen a Cancún 25 que 18 Metlife en su mente. Y más allá de Playadelcarmen 10 naturales.ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Destinos turísticos #1 Cancún tomó el líderazgo en el indicador para gente joven (con 76%) y el de tiene buenas opciones en bares y restaurantes Campeche Marcas en Marcas estrellas (78%). 10 19 78 78 81 92 Víncu Venta Desemp Relevan Presen 2 o lugar más ecológica 2010 64 GESTION | V. precisamente la época en la En un estudio de marcas. lo cual hace todo el sentido para Loreto Crecimiento del momento Riviera Maya un segmento de profesionales que se enPlayadelcarmen Cozumel cuentran en un momento importante de Isla Mujeres s interesante que gran parte de los Riviera Nayarit su vida productiva. es para gente como yo (65%).000 Ventaja 79 cómo se construyó su de éxito: Cancún Web: www.travel Turismo Vínculo 41 25 Impulso E Ventaja 79 Cancun Desempeño 80 Riviera M Acapulco Relevancia 84 Playadelc Loscabos Puerto Va Presencia 98 Ixtapa 5 Desempeño #2 Riviera Maya Cancun 41 19 9 o 12 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar 2010 lugar más amada 2010 80 Riviera Maya Acapulco Cerca de Cancún en la geografía y cerca también en el Relevancia 84 ranking de este estudio. Destino turístico: Cancún 11 Los atributos de respaldo a Cancún Número de hoteles: 140 son elocuentes. ha Manzanillo atributos ligados a la imagen como tal. tiene las mejoresMarcas promocioPequeñas veteranas vacacionar en el país: Cancún es el paraínes y paquetes (53%). y nos ayudan a entender Número de habitaciones: 24. partiendo de un alto nivel de presencia (92%) y alcanzando un saludable nivel Presencia 98 de vinculación (19%). que combina un nivel Loscabos respondentes de esta categoría nade ingresos interesante. y confía más que Presencia so turístico para esta generación. Incluso. La Riviera Maya es ganadora en un indicador esencial en esta categoría: tiene las mejores playas (62%). construida a través de los años. Esta cirtan particularmente Vallarta Ixtapa Tampico Veracruz Costalegre San Blas cunstancia de vidas paralelas.cancun. involucra elementos de una relación más profunda con sus visitante. la Riviera Maya ocupa la segunda posición. Puertopeñasco Huatulco de 38 años). La pirámide de Cancún es sólida en todos los niveles. atributo invaluable cuando la competencia es precisamente entre destinos turísticos situados a la orilla del mar. También comparte con Cancún el ser el destino turístico más amado/adorado (51%). Mazatlan jugado un rol importante en la creación de donde Cancún nuevamente destacó obAcapulco vínculos entre este destino y el grupo deteniendo las puntuaciones más altas en mográfico que creció con él y lo valora por indicadores como: tiene buena publiciMarcas encima de cualquier otra alternativa para dad (69%). es de vanguardia y marca tendencia (60%). lo que nos va delineando un destino que más allá de lo lúdico. resulPuerto Escondido Puerto interesantes los que Cancún inició su desarrollo. revela oportunidad de subir en su posicionamiento de marca. 10 N.Vínculo Loreto Campeche 41 25 Seguros Monterrey 16 18 Riviera Maya Cozumel Isla Mujeres Marcas estrellas del momento Metlife 11 Playadelcarmen Ventaja Riviera Nayarit Destinos turísticos Loscabos 79 Cancun 41 19 Cancun ertopeñasco n Blas Si bien losHuatulco destinos turísticos en nuesPuerto Escondido tro país son variados y ofrecen un abaniPuerto Vallarta Ixtapa Tampico co amplio de Veracruz posibilidades tanto por su Mazatlan Manzanillo geodiversidad como por su riqueza culAcapulco tural.Maya nión sobre 21 destinos turísticos en México que compiten Acapulco 10 entre si.mx 65 . el Caribe Puerto Vallarta 6 en el caso de Cancún y la Riviera Maya).com. Con esta das por 84 abundancia de opciones.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. no soPlayadelcarmen 10 lo por miles de kilómetros. 31% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Cancun Riviera Maya Acapulco #3 Acapulco 41 19 10 El tercer lugar está separado de los dos primeros. además que desembocan en diferentes Loscabos 7 aguas (el Pacífico en el caso de Acapulco. Marcas Desempeño México es privilegiado en cuanto a las playas con las que cuenta en su territorio. con décadas y décadas de historia. al disfrutar de unas 450. Presencia 80 Riviera Maya Acapulco 10 Playadelcarmen 10 Loscabos 7 Puerto Vallarta 6 Ixtapa 5 V V Des Presencia Turismo Marcas en Crecimiento veteranas 98 Re Vínculo Loreto Campeche 41 25 Pr Segu 18 Riviera Maya Cozumel Isla Mujeres Marcas estrellas del momento Metli Playadelcarmen Ventaja 79 Cancun Riviera Nayarit Loscabos Impulso Cancun Puertopeñasco Puerto Escondido Costalegre Tampico San Blas Manzanillo Huatulco Ixtapa Puerto Vallarta Veracruz Mazatlan Acapulco Desempeño Riviera 80 Los ejecutivos mexicanos entrevistados dieron su opi. al que destina el triple de diPlayadelcarmen Relevancia nero que a aquellos destinos 84 sólo considera a nivel que Loscabos 7 de presencia. el consumidor (turista) se vincula a un solo destino turístico. cercano y orientado a las activida81 Relevancia des sociales. en esta ocasión consideramos como participantes únicamente a aquellos sitios con playa. sino que replica esta distancia Ixtapa 5 los territorios tan distantes que ocuen pan en la mente de los turistas. que podría ir perdiendo posicionamiento. combinado con segundas posiciones en tiene buenas opciones en Vínculo 19 bares y restaurantes (62%) y tiene las Ventaja 78 mejores promociones y paquetes (47%). la oferta turística es tan ilimitada como los atractivos existentes en cada zona. Este puerto no reporta un mane92 Presencia jo de campañas publicitarias e imagen que haya sido relevante para los consultados. razón por la cual no ubican a su publicidad como un detonador de preferencias. lo que. En promedio. Es por ello. Acapulco es un clásico del turismo en México. bañaRelevancia cuatro mares distintos. Marcas veteranas 19 10 Marcas Pequeñas Puerto Vallarta 6 Presencia 25 Seguros Monterrey Presencia 16 98 Ixtapa 5 18 Metlife 11 Ficha Técnica 69% hombres. nos pinta un cuadro de un destino acce78 Desempeño sible. Es el destino más respaldado en atributos como: tiene los precios más aceptables (50%) y es el más mexicano (57%). Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 10 74 76 81 89 8 o lugar más mexicana 2010 GESTION | V. Grupo Radio Centro (GRC) comenzó transmisiones en 1946. pero ahora dentro de la Frecuencia ACIR 15 Modulada (FM). donde su versatilidad musical y variedad en la programación cuenta con un programa para cada persona y estilo de vida.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. al lograr el mayor vínculo (27%) entre las respondentes.ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Grupos de radio #1 Imagen estilo de vida de los ejecutivos mexicanos (49% de los entrevistados opina que Imagen es para gente como ellos).com.A (46%). tra diferentes puntos de contacto con comunicadores como Pedro Ferriz de Con. es al Marcas en Marcas estrellas mismo tiempo una marca que los resCrecimiento del momento pondentes recomendarían a sus amigos RADIO S. Imagen se Empresa: Grupo Imagen 29 25 18 coloca no sólo como el grupo radiofó. al ser la primera mención de los ejecutivos entrevistados (21%). Radiodifusoras Asociadas NRM Comunicaciones La permanencia y evolución de esAsimismo. Grupo Radio Centro hace llegar sus transmisiones a toda la Presencia 82 Ciudad de México. además de una creciente Cabe destacar que su crecimiento dupresencia en internet. Radio 12 Centro se sitúa como una marca con una fuerte presencia (83%). pantes en Radiocentro la encuesta. Radio Red y Stereo Joya.imagen. es MVS Radio percibido como de este grupo radiofónico comienza en RADIORAMA de radio más moderno (44%) y el grupo Televisa los 2002. Presencia y la televisión. México.País de origen: México Metlife 11 nico líder en el país.com.10 N. la historia moderna dentro de la radio. Con un vínculo de 29% entre los parSeguros Monterrey 16 Vínculo ticipantes de la encuesta. IMER unque Grupo Imagen se remonta Es interesante resaltar que aunque al surgimiento de la estación XEImagen cuenta con una larga tradición Imagen Formula DA. Actualmente Radio Centro cuenta con 11 estaciones. Jorge Fernández y Fernanda Familiar. Es notable también la preferencia de Radio Centro entre la audiencia femenina. rante los últimos años. Considerado uno # 700. Vínc Ven Desem Relev Pres 16 o lugar más mexicana 2010 66 GESTION | V. D. Adela Micha. Dos décadas después. con el inicio de transmisiones de Radiodifusoras Capital más vanguardista (41%) por Radio particiSOMER SIETE Organizacion ACIR RADIO DIGITAL Editorial Grupo Imagen Telecomunicaciones. para tiempo después dar lugar MVS Radio a la fundación de otras tres esta18 ciones. Imagen es percibido cote grupo es una clara muestra de la formo uno de los grupos de radio que cada ma en que este consorcio ha adoptado vez se está haciendo más conocido (45%).5%) le da fuertes probabilidades de Pequeñas veteranas cación formatos como la prensa escrita crecimiento para el próximo año. está ligado a la exDe este modo la audiencia encuenpansión del corporativo Grupo Imagen. operando tan sólo en una estación: el 1030 de AM.F. IMER Gracias a su larga trayectoria. Ventaja las instituciones que más adapta al de Web: www. lo que combinado con un impulso positiMarcas Marcas integrando en su plataforma de comunivo (32. GRC ya contaba con cinco Radiocentro estaciones en AM.mx 58 Radio Vínculo 29 25 Impulso A Ventaja 58 Imagen Desempeño 64 Formul Radioce Relevancia 72 MVS Ra ACIR Televisa Presencia 82 IMER 11 o 17 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar más responsable socialmente 2010 lugar vínculo 2010 Desempeño #2 Radio Centro Imagen 29 19 19 19 61 67 77 88 64 Formula Desde“la música ligada a sus reRelevancia 72 cuerdos” hasta el formato que innovó la forma de presentar las noticias. entre ellas Televisa Radio 12 Radio Universal.mx . sino también como Oficinas en México: Mariano Escobedo el más amado (30%). en 1936. exitosamente las nuevas tecnologías. donde las nuevas tecnologías le han servido para hacer frente a los retos de la Presencia 82 Sociedad de la Información. al que dedican casi el triple de tiempo que a ACIR los que sólo tienen en su repertorio. el surgimiento y fortaleza 15 de este grupo se debe a las ondas radiofóTelevisa Radio 12 nicas que comenzó a emitir en 1968. éstos registran las audicencias más altas en las tablas de rating del país. la estación de radio. este grupo 88 Presencia radiofónico es considerado como el responsable de producir y transmitir los mejores contenidos (40%) y contar con los mejores locutores y comentaristas del medio (51%). muchos pensaron que el veteranas fin de Radiola radio había llegado: la mezcla Presencia y sonido que ofrecía el nuevo de imagen invento sería una gran competencia para las voces entrañables que durante años habían reunido a miles de familias alreRelevancia dedor de la radio.A IMER Metlif Ventaja 58 Imagen Imagen Formula MVS Radio Impulso RADIORAMA SOMER SIETE Radiodifusoras Capital Organizacion RADIO DIGITAL Editorial Radiocentro Radiodifusoras Asociadas NRM Comunicaciones Televisa Radio ACIR 64 Los ejecutivos mexicanos entrevistados dieron su opinión sobre 16 grupos radiofónicos con presencia entre Radiocentro la audiencia de México. Originalmente. 61 Radio Fórmula Ventaja sustituye su programación con noticia67 Desempeño rios. De hecho. IMER 12 propiedad de Rogerio Azcárraga Vidaurreta. orientada hacia un sistema monotemático conocido como radiofórmula (caracterizado por su estructura formal repetitiva y por la no división de sus programas).Vínculo Marcas estrellas del momento RADIO S.A IMER 29 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Ventaja 58 Imagen Grupos de radio Imagen Formula MVS Radio RADIORAMA 29 19 19 18 15 12 12 Desempeño Televisa se Los Grupos RadiofónicosRadio definen en ER SIETE Radiodifusoras Capital n términos de este estudio como los conACIR RADIO DIGITAL al Radiocentro s Asociadas NRM Comunicaciones sorcios que transmiten contenido radiofónico en la República Mexicana.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.10 N. 77 Relevancia Con un vínculo de 19%. los ejecutivos le MVS Radio encuentran ventajas a cuatro grupos. En promedio. del cual toma su nombre. la 72 confirma radio su permanencia gracias a su adaptabilidad. Hoy. y como consecuencia Vínculo 19 de que el formato musical de AM cambia a formato hablado. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 19 52 60 71 83 18 o lugar más responsable socialmente 2010 GESTION | V. Desempeño Formula Televisa Radio Presencia 12 12 15 Marcas Pequeñas Marcas veteranas 25 Seguros Monterrey Presencia 16 82 IMER 18 Metlife Ficha Técnica 76% hombres 24% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C 29 11 Imagen Formula #3 Radio Fórmula 19 19 Radiocentro Si bien desde hace algunos años Grupo Fórmula MVS Radio 18 comenzó a tener presenACIR cia en televisión.com. Vínculo Marcas estrellas del momento 64 Formula Radiocentro MVS Radio ACIR Televisa Radio IMER D R 29 25 P Segur 18 Marcas en Crecimiento RADIO S. era de corte musical. a principios Marcas de los años 30.mx 67 . Cuando comenzaron las primeras transmisiones televisivas. pero se vinculan Relevancia 72 solo a uno. lo que le trajo gran éxito con las audiencias. Años después. crea. A pesar que se recuerdan con énfasis los mensajes publicitarios de esta marca. de paña de Levi’s entre las 10 mejores del país. 31% que tiene mejor diseño que otros jeans y 28% de los encuestados declararon amarla. es la marca Quicksilver Shasa Lee Oggi más resistentes los pantalones de traba.ESTUDIO Jeans MEJORES MARCAS EN MÉXICO #1 Levi’s Sin lugar a dudas Levi’s domina en la mente de los ejecutivos.levi.mx Jeans Vínculo 56 25 Impulso H Ventaja 77 Levi’s Desempeño 78 Calvin K DKNY Relevancia 87 Guess Diesel Presencia 99 Pepe Je Massim Desempeño #2 Calvin Klein Jeans 78 Calvin Klein 10 DKNY 8 Guess 7 Klein Levi’s 56 10 o 10 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar más amada 2010 lugar mejor publicidad 2010 Desde su lanzamiento en 1978. talones vaqueros. Con la llegada del rock and roll. es laGuess más durables marca de jeans Bershka Zara hasta 1873 cuando con Jacob Davis.Lob SXY jeans más conocida y famosa (78%). ya que destaca en prácticamente todos los atributos. como ejemplo. cuidando siempre una Presencia imagen bien definida y sin excesos. sólo basta recordar que en la década de los ochenta. Razones no falhisDKNY toria de los jeans. fue fundada en 1853 pero no fue Springfield C&A (79%). y Sus campañas publicitarias también enpezaron a ser vendidos en la década de son de las más reconocidas y valoradas. Relevancia 87 Calvin Klein Jeans ha sido catalogada como la primera marca de jeans de diseñador. Brooke Shields nos informaba que entre ella y sus Calvin’s no había absolutamente nada. no logró entrar a la tabla del Top 30 con las con las mejores campañas. de brincar.com. logrando que algunos comerciales fueran censurados en la televisión estadunidense. sin olvidar la icónica etiqueta roja País de origen: Estados Unidos Ventaja 77 en el bolsillo trasero.mx . Pepe Jeans 5 Además. los jeans comenzaron un la marca de jeans más amada (55%).5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. 56 25 18 Metlife Actualmente Levi’s trata de mantener 11 el espíritu joven y libre. ya que les gustaría ser vistos mientras la usa (40%). Web: www. Marcas en Marcas estrellas Consigue presencia en casi todos los Crecimiento del momento encuestados (99%) y logra que 77% le encuentren ventajas sobre sus competidores ablar de Levi’s es hablar de la Pull And Beary 56% se vinculen con ella.com. Con este tipo de mensajes. fructuoso imperio como los conocemos. ya Marcas Marcas 1920. 4 Massimo Dutti 38% afirma que es para gente como ellos. Levi Strauss & tan. tiechos con Calvin Klein Pepe jeans Oysho Roxy Grypho Sfera Furor que refuerzan las costuras logrando hacer nen buena publicidad (71%). Su 99 publicidad siempre ha sido un poco provocadora y orientada a la sexualidad.Britos está más fresca en la mente (56%) y es que jo. están heMango Levi’s Soho ron la patente de los remaches de cobre Massimo dutti los mejores materiales (77%). 10 52 60 65 87 Víncu Venta Desemp Relevan Presen 31% dice que es el mejor diseño 68 GESTION | V. así es como el Levi’s 501 se convierte en el modelo Seguros Monterrey 16 Vínculo mejor vendido de su historia. sólo basta pensar en el actor Marlon Brando montado en su motocicleta vistiendo un par de jeans. De esta forma. principalmente entre la clase trabaque los encuestados posicionaron a la camPequeñas veteranas jadora como cowboys y ferrocarrileros. Calvin Jeans logra que uno de cada dos ejecutivos le encuentre ventajas y 10% Diesel 6 se vincule con la marca.10 N. ligar y Empresa: Levi Strauss & Co sonreír. Levi’s es adoptado como símbolo de rebeldía y forma de identificación. ya que los ejecutivos piensan que son Diesel Benetton Co. Presencia ahí que también se le conozcan como panmuy lejos de sus competidores. 39% la recomendaría a sus amigos. ya que casi 60 Desempeño cuatro de cada 10 encuestados opina que 65 Relevancia precio demasiado elevado. Marcas veteranas La palabra jean tiene su origen en el Desempeño Presencia Marcas en Crecimiento Jeans término francés bleu de Gênes. La mezclilla se fabrica por primera Relevancia la ciudad de Nîmes. Benetton y Pull and Calvin Klein 10 Desempeño 78 Bear. caballeros y jóvenes. logrando una imagen urbana pero con un Pepe Jeans 5 aire chic y siluetas perfectamente definiMassimodas. Francia y en vez en 87 India. están haciendo algo que llama la atención de nuestros ejecutivos. Dutti 4 todos sus diseños comienzan y terminan en el cuerpo. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 8 38 41 42 69 31% la encuentra atractiva GESTION | V. La colección de jeans de DKNY integra alternativas para damas.10 N. es una marca que no está al alcance de todos. sólo falta llegar al viernes para dejar en casa el traje y ponerte unos jeans para ir a la oficina. la lucha es constante.Vínculo Marcas estrellas del momento 56 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Ventaja Pull And Bear Diesel Benetton Springfield Guess C&A Bershka Zara SXY jeans Lob Mango Levi’s Soho Calvin Klein Massimo dutti Pepe jeans Oysho y Grypho Sfera Furor Quicksilver Shasa Britos Lee Oggi Jeans DKNY 77 Levi’s 56 Si algo tienen los jeans es ese sentimiento de libertad que los acompaña. consigue ser relevante para casi la mitad de los ejecutivos mexicanos y vincular al 8%. A pesar que Levi’s Levi’s lidera con amplia ventaja. Ventaja 52 Sin lugar a dudas. en especial entre los ejecutivos. con una oferta de más de 40 modelos por temporada. no puede descuidarse. generó que sea una de las alternativas más atractivas (31%). Todo ello.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. DKNY Jeans capta el espíritu de Nueva York y lo lleva a todo el mundo. Inspirada por su hija. que sea considerada de vanguardia y que marca tendencias (28%). De hecho. ya que marcas como Diesel. nuestro ranking lo lideran cuatro Presencia estadunidenses. sin embargo. que ofrece algo diferente a otras marcas de jeans (24%) y que 21% Vínculo 10 de los encuestados declare amarla. la ciudad italiana. Los jeans se han convertido en la prenda casual por excelencia. Diesel 6 tuvo en mente combinar el lujo y confort.mx 69 .com. refiriéndose al azul de Génova. A petiene un sar de 87 Presencia esto. DKNY. es en Estados Unidos donde alcanza su poderío actual. pues en palabras de la propia Donna. DKNY 8 Relevancia 87 Guess 7 Diesel 6 Marcas Pequeñas Marcas veteranas Presencia 25 Seguros Monterrey Presencia 16 99 Pepe Jeans 5 Massimo Dutti 4 18 Metlife 11 Ficha Técnica 64% hombres 36% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Levi’s Calvin Klein 10 DKNY 8 #3 DKNY 56 La diseñadora Donna Karan Guess 7 funda DKNY en Nueva York en 1989. marcas 99 Vínculo Marcas estrellas del momento 78 Calvin Klein 10 DKNY 8 Guess 7 Diesel 6 Pepe Jeans 5 Massimo Dutti 4 V V Des Re 56 25 Pr Segu 18 Metli Pull And Bear Diesel Benetton Springfield Guess C&A Bershka Zara SXY jeans Lob Mango Levi’s Soho Calvin Klein Massimo dutti Pepe jeans Oysho Roxy Grypho Sfera Furor Quicksilver Shasa Britos Lee Oggi DKNY Impulso En una categoría donde ganarte el corazón de un clienVentaja te significa que este destinará hasta cuatro veces más 77 que si sólo te conoce. que. y que surgieron también a finales de ese siglo XIX que nos parece ya tan lejano: el hombre Michelin fue creado como símbolo de la marca en 1898. con. la presencia de Goodyear se En este estudio. que parece rePresencia 99 fectamente el potencial que la industria Bfgoodrich 4 adecuadamente a Goodyear: presentar de los neumáticos podría lograr en un un aliado en el transporte para sus usuapaís que estaba a punto de ser reinvenrios.25 56 18 Metlife dad fácilmente reconocible en distintos 11 mercados.Continental de la marca ha sido desde luego la Guía Michelin tentado en ese año la primera llanMichelin.tire servicio adicional al automovilista. pero cuPodemos apreciar que la marca desyas circunstancias familiares lo llevaron a de sus inicios combinaba un desarrollo Firestone abrazar una carrera alejada de los juzgados vanguardista de sus productos con ideas y cercana a las fábricas de caucho. El li. uno de cada cuatro cristalizó en la década de los años 40. Uniroyal Tornel de origen y abogado de formación. En términos de publicidad. siendo un reflejo de esto la posición Marcas Marcas en el ciclismo y los carros tirados por cabade Michelin como la marca favorita entre Pequeñas veteranas llos. ñado por otros elementos clásicos de Michelin. vinculándose Presencia estaba a punto de irrumpir. que ha rendido frutos a lo largo ya de tres siglos distintos. sin dejar derazgo de la empresa en sus primeros Firestone 5 elemento gráfico es una refeEste años fue tan visionario que entendió perrencia al dios Mercurio. cuya primera edición fue lanBfgoodrich ta reemplazable. ocupa la Un elemento distintivo en la identidad posición 26 entre las mejores. En México.mx .y que ha evolucionado a lo largo del tiempo tando con tan solo 13 empleados. junto Relevancia 82 Akron. que han convertido a la marca en tado con el surgimiento del automóvil.com Llantas Vínculo 56 25 Impulso E Ventaja 76 Michelin Desempeño 78 Goodyea Pirelli Relevancia 82 Bridgest Contine Presencia 99 Fireston Bfgoodr Desempeño #2 Goodyear 78 Michelin Goodyear Pirelli 56 26 15 4 o 5 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar mejor publicidad 2010 lugar vínculo 2010 Goodyear surde Goodyear es la imagen de los pies alados gió en 1898 en Bridgestone 10con la marca. Seguros Monterrey 16 Vínculo con el objetivo de construir una identi.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Ohio. que los ejecutivos mexicanos. una larga historia de éxito y prosperidad. s 1891 una fecha clave en la historia Otro factor clave en la construcción Dunlop Bridgestone de los neumáticos.10 N. con respondentes se vincula con Goodyear. aunque la llegada del automóvil.com. 26 73 76 85 98 Víncu Venta Desemp Relevan Presen 26 o lugar mejor publicidad 2010 70 GESTION | V. marcaría el éxicon ellos en 56%.ESTUDIO Llantas MEJORES MARCAS EN MÉXICO #1 Michelin haya adaptado exitosamente a los retos que ha significado la permanente evolución de los medios. forman el logotipo. nos habla de un caso Marcas en Marcas estrellas ejemplar de consistencia enmomento la comuniCrecimiento del Pirelli cación. la instauración de una planta local. al haberse pa. El hecho que el personaje Empresa: Michelin siga protagonizando esfuerzos publiciPaís de origen: Francia Ventaja 76 tarios para la marca hoy en día y que se Web: www. derada con la mejor publicidad (83%) y Este inicio prometedor fue acompaser la más amada (69%).michelin. El responsable de este zada en 1900 con el objetivo de brindar un Euzkadi General francés parteaguas fue Édouard Michelin. Los priinnovadoras en cuanto a su comunicaGoodyear meros usos del neumático Michelin fueron ción.Continental 6 de estar siempre presente. además de ser consito de esta empresa. y nos presenta una categoría con un alto dinamismo. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 15 39 43 46 79 16 o lugar impulso 2010 GESTION | V. que 76 Desempeño desde hace más de 40 años celebra Relevancia anualmente la belleza85 femenina en ediciones 98 Presencia cuidadas y elegantes que son esperadas ávidamente por los fans. 99 Vínculo Marcas estrellas del momento 78 Goodyear Pirelli Bridgestone Continental 6 Firestone 5 Bfgoodrich 4 V V Des Re 56 25 Pr Segu 18 Marcas en Crecimiento Metli Pirelli Ventaja Dunlop Continental Bridgestone 76 Michelin Impulso Michelin Bfgoodrich General tire Tornel Euzkadi Uniroyal Firestone Goodyear Marcas Pequeñas Marcas veteranas Desempeño Goodyear 78 Los ejecutivos mexicanos entrevistados dieron su opinión sobre 12 de las principales marcas de neumáticos 15 Pirelli que compiten en México.mx 71 . nación asoContinental 6 ciada por excelencia con la innovación automotriz. lo que llevó a la firma a convertirse en una de las cinco con mayor volumen a nivel mundial. En promedio. Su crecimiento fue paralelo a su involucramienBfgoodrich 4 to con el mundo del automóvil. posición que debe ser valorada por sus más cercanas competidoras. con un consumidor poco apegado a la tradición y abierto al Presencia cambio. Ventaja 73 Otro ejemplo de relevancia que vale destacar es el calendario Pirelli. que ostenta el Vínculologo de Pirelli en sus camisetas desde 26 mediados de los años noventa. queGoodyear rebasa los 20 en México millones de llantas anuales. el nivel de impulso de Pirelli pronostica un crecimiento interesante en el futuro próximo de la marca. Pirelli ha encontrado interesantes puntos de contacto con el consumidor. Pirelli fue fundada en 1872 en Firestone 5 Milán por Giovanni Battista Pirelli. muestra de ello es el patrocinio continuo al equipo de futbol Inter de Milán. Presencia 26 25 Seguros Monterrey Presencia 16 99 Firestone 5 Bfgoodrich 4 18 Metlife 11 Ficha Técnica 91% hombres 9% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Michelin Goodyear Pirelli #3 Pirelli 56 26 15 El tercer lugar en esta categoría Bridgestone 10 tiene origen en Italia. Las marcas de neumáticos encuentran una Firestone necesidad garantizada por su producto y a la vez una competencia feroz por este mercado. El mapa nos muestra una dispersión Relevancia en términos de presencia e imnotable 82 pulso. el consumidor se vincula con una sola marca a la que destina el triple de Bridgestone 10 Relevancia 82 dinero que a todas aquellas que considera como marcas Continental 6 de repertorio. El agarre.com.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.Vínculo Marcas estrellas del momento 56 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Pirelli Ventaja Dunlop Continental Llantas Bridgestone Bfgoodrich 76 Michelin 56 26 15 10 Michelin Desempeño e Tornel Esta industria cuenta con poco más de un Euzkadi Uniroyal siglo en nuestro país y en el mundo. En este estudio. Marcas veteranas la confiabilidad y la seguridad son los Presencia Llantas factores más valorados por el ejecutivo mexicano al considerar marcas de llantas. noversión al nivel de vínculo se limita al13% ticias. encabezaron samiento algorítmico.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. juegos. todas las vabuscador y lo que la ha llevado a ser la marriables medidas en el estudio reportan ca más valiosa del mundo de acuerdo con el resultados sobresalientes: 98% de los reporte BrandZTM 2010 de Millward Brown ejecutivos mexicanos confía en Google Optimor. Geocities y Flickr son que otros buscadores de internet. evaluadas en México bajo la metodología Altavista Mexicoweb Terra y esta sería una de las cientos de millones de Ask de BrandDynamics™. MSN Bing Alltheweb Excite Lycos consultas que cada día se realizan en este Como es de suponer. Ahí se indica que Google creció 14% más que en otros buscadores.300 millones de dólares como valor de 97% se identifica con la marca y piensa Presencia marca. Presencia 100 1 el proyecto que a la fecha se caracteriza por Lycos El caso de Yahoo! refleja una pirámide ofrecer no sólo el servicio de motor de búspoderosa en los primeros niveles. 93 18 Metlife usted no va a Google. de los ejecutivos. además Marcas Marcas con respecto al año pasado. a través de un proce1 nica.Terra mación requerida. Su origen se remonta a un proyecto de investigación en la Universidad de Stanford en 1996 y su propósito era darle mayor eficiencia a una librería digital de carácter universal. finanzas y Yahoo! Respuestas. Brands de Millward Brown Optimor Motores Vínculo 93 25 Impulso G Ventaja 96 Google Desempeño 96 Yahoo MSN Relevancia 99 Bing Altavista Terra Lycos Presencia 100 Desempeño #2 Yahoo! 96 Google Yahoo MSN 93 13 2 1 er 1 er Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar 2010 y acumulado 2008 .mx . que usa la tecnología más avanzada. al conservar virtualmente a todos los que conocen Google oogle no tiene necesidad de pregunla marca y llevarlos al nivel de vínculo tar cuál es la marca más valiosa del (93%). pero unos años se suma a las formas de obtener la inforantes.com. aunque su conYahoo! en deportes. cerca de 50% considera trado interés en adquirir esta firma. con facilidad puede enconalto de lealtad entre todas las marcas trar la respuesta: la más valiosa es Google. que Yahoo! despliega mejores resultados Por otra parte. dos ingenieros en electró.10 N. donde queda. 13 71 77 90 97 Víncu Venta Desemp Relevan Presen 55% considera que tiene buena publicidad 72 GESTION | V. David Filo y Jerry Yang. en el caso de Google es Crecimiento del momento prácticamente un bloque. música y películas. que Microsoft haya mosPor último. esa inEmpresa: Google Monterrey Seguros 16 Vínculo tención rebasó sus fronteras porque si 25País de origen: Estados Unidos. alcanzando los dice que satisface sus necesidades. Yahoo! tuvo BingYahoo!: la primera en 1999 y en 2005 la Relevancia 99 como semillero a segunda.2010 lugar más amada 2010 y acumulado 2008 . Google va a usted: Valor de marca global 2010:114.2010 Al igual que Gooadquisiciones famosas que cristalizó 2 gle. En 1994. Google es un motor de búsqueda creado por Larry Page y Sergei Brin. y Pequeñas veteranas 114.com el tratamiento de la información pues lo *De acuerdo con el Brandz Top 100 Most Valuable Global Ventaja 96 hace de un modo personalizado. Sin embargo.ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Buscadores (en internet) #1 Google Lo que para la mayoría de las marcas es una pirámide en la que al pasar de un nivel a otro se van perdiendo alMarcas en Marcas estrellas gunos usuarios. ha revolucionado Web: www.google. Yahoo! es una herramienta que Altavista 1 la Universidad de Stanford. No es casualidad. sino temáticas específicas como tiene 97% de presencia.300MDD* 11 en menos de 15 años. Esta marca consigue el nivel más Yahoo mundo. entre las marcas que se han evaluado en los últimos tres años. MSN 90% 2 de los internautas buscan información de marcas.mx 73 . Presencia Impulso Marcas Pequeñas Marcas veteranas 25 Seguros Monterrey Presencia 16 100 Terra Lycos 1 1 18 Metlife 11 Ficha Técnica 84% hombres 16% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Google Yahoo MSN Bing Altavista Terra Lycos #3 MSN 13 2 93 MSN en México consigue el ter2 cer puesto en la categoría de buscadores.13 sumo de Medios de Millward Brown y la IAB México.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. 100 Vínculo Marcas estrellas del momento 96 V V Altavista 1 Terra Lycos 1 1 Des Re 93 25 Pr Segu 18 Marcas en Crecimiento Metli Ventaja Google Yahoo 96 Google Mexicoweb Alltheweb Ask Excite Lycos Altavista Bing Terra MSN Sin duda. presen1 ta una pirámide mucho más perfilada. su posicionamiento en el ranking de mexicanidad. chat o video. 1 Con un formato similar al de Yahoo!: muestra noticias.6 millones de internautas mexicanos. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 2 37 43 69 84 13 o lugar más mexicana 2010 GESTION | V. A pesar de ello. no es de los mejores. Es percibido como77 buscador más el Desempeño mexicano y.com. entre otros temas. esto en un espacio en donde la innovación. señala que 800 millones de pesos 99 fueron destinados a esta actividad publicitaria en 2009. pues Desempeño Yahoo de acuerdo con las cifras que 96 muestra el estudio de Con. ocupa el puesto 52 de la tabla general. Esto es acorde con las respuestas de los Altavista 1 ejecutivos que respondieron esta categoría. conjunta la posibilidad de explorar a través de Bing. cifra que representa 34% de la inversión publicitaria que se realizó Presencia en internet en el mismo año. pues obtiene 2% de vínculo y con ello. que se le vea cercano a una 90 Relevancia nacional. además despliega publicidad en su homepage y muestra la suite de servicios paralelos que ofrece: e-mail.10 N. aunque dis1 tante de los dos primeros lugares. De hecho.Vínculo Marcas estrellas del momento 93 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Ventaja Google Buscadores (en Internet) Yahoo Ask Excite Lycos Altavista 96 Google Yahoo MSN Bing 93 13 2 2 eb Los buscadores tienen el reto de ofreTerra MSN Bing cer soluciones a un mercado compuesto por 30. hay contrastes en el nivel de Vínculo 13 presencia: mientras que MSN registra Ventaja 71 84%. Bing arroja 68 por ciento. clima. Desempeño Presencia Motores Es importante resaltar que el SEM (Search Engine Marketing). quizá se explique por la marca cercanía que tiene con97 Prodigy y en conPresencia secuencia con Telmex. productos y/o servicios en internet y 79% lo hace a través de 2 Bing Relevancia 99 algún buscador. la velocidad. la inversión en SEM seguirá creciendo. según datos de la AMIPCI. la asertividad y sencillez en el proceso de búsqueda son claves para Marcas veteranas conseguir la lealtad. Sin embargo. mar- ca con la que comparte 2% de vínculo. de acuerdo con el Interactive Advertising Bureau Relevancia (IAB). Adicionalmente. . . Vínculo 54 25 ico es la marca líder en participación de mercado en México. en un portafolio que ofrece opciones en todos los precios. donde mantiene 70% de la participación de mercado.V.com. El Benetton Grupo Sico comenzó en 1991 con el respaldo de la compañía Alemana CPR Produktions-und Vertriebs GmbH. la más confiable (79%). Sin embargo. si confío. Aunque no es bien calificada por su comunicación ante los consumidores. Gracias a esto. A pesar que prácticamente todo mun- do los 11 Mforce conoce (99%). hermeticidad Pequeñas del empaque primario y otras. no sorprende que su pirámide Distribuidor en México: ConsuPharma sea Web: www. Además. De acuerdo con las Presencia cifras obtenidas en 2006. y la más segura (84%).10 N. defectos visibles. Durex 8 Vínc Vent Desem Releva Prese 66% la sabe confiable 76 GESTION | V.com.A. junto con sus enormes esfuerzos puSeguros Monterrey 16 blicitarios. Esto puede deberse Prudence 1 a que los ejecutivos no consideran que tenBenetton 1 publicidad (-21% por debajo de lo ga buena esperado). Surgieron en 1920 y empezaron a fabricarlos en látex desde los años 30. Sico tiene el primer lugar en Vínculo 54 18 participación de mercado con alrededor 25 Empresa: Sico Metlife de 60% del mismo. Trojan es el con99 dón más vendido en Estados Unidos.000 tiendas de autoservicio y a más de 7. País de origen: Alemania 11 Así. Todo esto contribuye a hacer de Sico la marca con la primera mención espontánea (dos de cada tres).ESTUDIO #1 Sico Condones Marcas en Crecimiento MEJORES MARCAS EN MÉXICO Preservativos que participaron conocen a Sico y uno de cada dos se vincula con ella. los ejecutivos lo Simi 0 tienen dentro de su repertorio por ser considerada una marca confiable (66%). Sico siempre continúa haciendo actividades promocionaMarcas les como concursos en su página web o veteranas patrocinando eventos como el desfile InPresencia ternational Designers México. sí logra colocarse en la posición 21 dentro de las marcas más amadas de México evaluadas en 2010.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. pero se distribuyen a través de la empresa ConsuPharma S. de C. Simi Estas últimas dos características van en línea con su eslogan: “Sico. Los preservativos Sico no se producen en México. Ello lo ha logrado.” Por último. AcPrudence tualmente combina tecnología alemana y japonesa y sigue un estricto proceso de control de calidad que incluye: probado electrónico de detección de orificios no visibles. tensión al rompimiento y elonMarcas gación.5 ventajas menos que a los Sico).mx Ventaja masiva. que es la que tiene mejor Durex publicidad (81%).mx . su gran fortaleza radiSico ca justamente en su presencia: 73% de Trojan Mforce los ejecutivos la consideran la más conocida y famosa. desde 1991.000 farmacias.sico. gracias a que maneja más de 30 variedades de preservativos. donde los consumidores Impulso S Ventaja 85 Sico Desempeño 86 Trojan Mforce Relevancia 91 Durex Prudenc Benetto Presencia 99 Simi 0 85 5 o 7 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar mejor publicidad 2010 lugar vínculo 2010 Desempeño #2 Trojan 86 Sico Trojan 54 19 19 72 74 86 97 Los condones Trojan son maRelevancia 91 nufacturados por la Church & Dwight Company. los ejecutivos simplemente les ven menos ventajas a los preservativos Trojan (en promedio 4. Por otro lado. La gente que se pierde hacia el nivel de relevancia Marcas estrellas es porque declara que los preservativos del momento marca Sico cuestan más de lo que está dispuesto a pagar. La asociación de ambas empresas asegura la distribución a más de 1. porque es una marca que genera la amplia red de distribución. fabrican y ra que es la marca que se está volviendo Simi 0 97 comercializan productos farmacéuticos Presenciavez más conocida. Genomma Lab es una em74 presa mexicana que cuenta con una Desempeño te inversión publicitaria se nota: 73% de Benettonextensa red que agrupa a empresas e 1 los ejecutivos (80% en mujeres) conside86 Relevancia instituciones que investigan. En tercera. comodidad.10 N. pero sólo se vinculan aDesempeño se traduce en 86 tienen un repertorio de una. Relevancia los preservativos son muy populares por 91 ser baratos. Y no sorprende que sus atributos más importantes son confianPresencia 99 za.com. porcada y dermo-cosméticos. buena opinión y que sean los favoritos de la pareja. El indicador participación de bolsillo sugiere que un conDurex 8 Relevancia sumidor destina 76% más dinero de su presupuesto a la 91 marca de preservativos a la que está vinculado. En aquella época. Vínculo Marcas estrellas del momento 86 Trojan Mforce Durex 8 Prudence 1 Benetton 1 Simi 0 De R 54 25 P Segu 18 Marcas en Crecimiento Metlif Sico Benetton Impulso Mforce Durex Trojan Prudence Simi Los ejecutivos mexicanos entrevistados dieron su opiVentaja 85 nión sobre siete marcas de preservativos que compiten en México. el preservativo era un método casi exclusivo de las clases nobles. duradera e impermeable les confiere algunos usos adicionales al original. Esto que Trojan dos a tres marcas que usan sin importar el precio. su natuSimi raleza elástica. como permitir el uso de micrófonos bajo el agua. Marcas Condones Casanova veteranas El famoso nos cuenta en Presencia sus memorias que los utilizaba hechos 54 19 11 Desempeño Prudence con tripas de cordero.Vínculo Marcas estrellas del momento 54 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Ventaja 85 Sico Benetton Preservativos Sico Mforce Trojan Durex Además de ser una herramienta fundamental en la actividad sexual. porque la fuerPrudence 1 M Force. 48% de los ejecutivos (56% en mujeres) La línea de Condones M es muy inconsidera que es la marca que ofrece alteresante por varias razones. Sin embargo. Tanto así.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. aunMforce 11 que prefieran fuertemente a la que están vinculados. que entre Durex 8 una extensión de su produc. En segunda. En promedio. los ejecutivos le encuentran Sico ventajas claras a dos o tres marcas. su naturaleza es de carácter sexual-preventivo.Ventaja mujeres queda como segundo lugar en 72 to la categoría. En prigo diferente a las demás. fáciles de usar y disponibles en todos lados. Prudence 1 Marcas veteranas 19 Marcas Pequeñas Benetton 1 Presencia Presencia 25 Seguros Monterrey 99 Simi 0 16 18 Metlife Ficha Técnica 81% hombres 19% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C 11 Sico Trojan Mforce #3 Condones M 54 19 11 Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia Los Condones M son fabricamás vínculo entre mujeres (16%) que en19 dos por Genomma Lab como Vínculo tre hombres (11%). Actualmente. Actualmente tiene que esta inversión sí está revistiendo a la presencia en México y otros 12 países de marca con una característica distintiva: Latinoamérica. 11 39 39 42 81 21 o lugar mejor publicidad 2010 GESTION | V.mx 77 . esto aunado a mera. puesto que las otras tres tienen ligeramente mayor impulso.kotex. Marcas Para las enfermeras estadunidenPequeñas ses que apoyaban en la campaña militar fue natural darle a estos vendajes un uso diferente para el que fueron fabricados.524 MDD Ventaja do de KOtton-like 71 y TEXture. y con una categoría. ya que sus Web: www. las toallas sanitarias son un producto que se faDiscreet Delica bricó durante un periodo de guerra. Fiore al igual que muchos otros inventos. Además de contar con una historia por demás interesante. Durante la Primera Guerra Mundial.10 N. KimberlyClark se dedicó a elaborar vendajes hechos a base de la celulosa para los soldados que estaban en servicio. a través de Kotex. Kotex es la que tiene el mayor veteranas vínculo. no puede descuidar a nuestras ejecutivas. midores mexicanos. que es el resultaValor de marca global 2010: 5. trar en una isla paradisíaca.com. además. como la marca con mayor impulso de la Con un vínculo de 28%.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. o bien que alude al de aquella reicias (43% de las entrevistadas así lo refina de tiempos bíblicos que gobernó con Ladysoft y donde una de cada tres (34%) de las rió) 0 nobleza. Saba se sitúa como una de rias. Seguros Monterrey 16 Vínculo 32 De esta manera. fue que a partir de 25 18 Metlife 1920 Kimberly-Clark sacó al mercaEmpresa: Kimberly-Clark 11 do las primeras toallas femeninas bajo País de origen: Estados Unidos el nombre de Kotex. Kotex Saba es consiNaturella derada por las ejecutivas mexicanas coAlways mo la marca de toallas sanitarias más Kotex conocida y famosa (59%) y como la que cuenta con la mejor publicidad en proTampax tección femenina (42%). inauguró el fin del lavado de las toallas reusables y marcó el inicio de una forma de vida más sencilla. 28 69 70 80 98 Víncul Venta Desemp Relevan Presen 18 o lugar mejor publicidad 2010 78 GESTION | V.mx . fue la primera mención de 47% de las entrevistadas y se vincula con 32 por ciento. fue ubicada en la posición 18 dentro las marcas de protección femenina lídede las mejores que evaluaron los consures entre las ejecutivas mexicanas. fortaleza 98 e inteligencia. la proconsultadas opina que Saba cuenta con Presencia mesa de Saba es ofrecerle a la mujer la Fiore 0 buena publicidad dentro del mercado de comodidad y libertad que podría encontoallas femeninas. fuerte posibilidad de seguir creciendo el En materia de campañas publicitapróximo año. Vínculo 32 25 Ventaja 71 Kotex unque difícil de creer.com.mx Impulso A Ladysoft Desempeño 72 Saba Naturell Relevancia 83 Always Tampax Presencia 98 Ladysoft Fiore 0 Desempeño #2 Saba 72 Kotex Saba Naturella 32 28 27 14 o 16 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar mejor publicidad 2010 lugar vínculo 2010 Con un nombre que reDentro de la evaluación es consi17 cuerda a una isla del grupo Always derada por las respondentes como una Relevancia 83 de las Antillas Neerlanmarca de vanguardia que dicta tendenTampax 7 desas. sin embargo. es elegida. Asimismo. En una categoría donde cuatro marcas se pelean el vínculo de las consuMarcas midoras. como podemos ver Presencia en el mapa de dinamismo. y gracias a su capacidad de absorción comenzaron a utilizarlos como pantiprotectores. seríadel momento mejor recibido por el mercado femenino.ESTUDIO #1 Kotex Toallas Marcas en Crecimiento MEJORES MARCAS EN MÉXICO Protección Femenina creadores pensaron que al decir que este nuevo producto estaba hecho a base de algodón y no de celulosa (que era su Marcas estrellas verdadero material). Así fue como Kimberly-Clark. 27 Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 27 65 66 78 96 4 o lugar más ecológica 2010 GESTION | V. biente 69 7 cura y aromas de la naturaleza hace que Su pirámide nos habla de una marca 70 Desempeño se amolde mejor al cuerpo. Además. la sensación de limpiezaNaturella y la comodidad.mx 79 .com. más Vínculo Marcas estrellas del momento 72 Saba Naturella Always Tampax Ladysoft 0 Fiore 0 De R 32 25 P Segu 18 Marcas en Crecimiento Metlif Ventaja Naturella Saba Impulso Ladysoft Always Kotex Discreet Delica Fiore Tampax Para conocer cuál es la mejor marca de protección femenina en México se realizaron entrevistas a ejecutiKotex vas mexicanas donde dieron su opinión acerca de nueve Desempeño Saba marcas de pantiprotectores. Para evitar que un las mujeres se inhibieran al adquirir el producto. para un paquete de toallas del mostrador. Las razones más importan72 tes para vincularse con una marca de protección femenina fueron la confianza. Naturella que está bien consolidada dentro de las 0 constituye una de las marcas de protec. además Naturella es percibida por 69% de las de tener un buen impulso. que adese preocupa más por el cuidado del am17 más de evocar la fres. Presencia 71 17 7 Marcas Pequeñas Marcas veteranas 25 Seguros Monterrey Presencia 16 98 Ladysoft 0 Fiore 0 18 Metlife 11 Ficha Técnica 100% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C 32 Kotex Saba Naturella Always Tampax Ladysoft Fiore 0 #3 Naturella 28 Con un nuevo diseño en de cada tres mujeres como la marca que Vínculo 28 forma de flor. las compañías establecieron un sistema en el que la mujer no tendría que establecer contacto con el tendero: Marcas las mujeres depositaban el dinero en una veteranas Toallas después tomar por sí mismas caja. fabricado por Procter específicas que favorecen la preferencia & Gamble en México. las campañas puPresencia blicitarias son cada vez98 explícitas.10 N. Pero más allá de sus propiedades Este producto. con buenos niveles de pre80 ción femenina con la que las ejecutivas sencia (96%). vistadas le encuentre ventajas. exhibiendo más marcas y más alternativas. los anaqueles se amplían. ahora es vendido de las ejecutivas.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.Relevancia ejecutivas.Ventaja (64%). portante en el futuro. logra que 65% de las entre98 Presencia mexicanas guardan mayor vínculo (27%). En promedio. y las usuarias gastan 83 hasta dos veces y media más en las marcas con lasTampax que están vinculadas. y cada vez más.Vínculo Marcas estrellas del momento 32 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Ventaja 71 Kotex Ladysoft Protección Femenina Naturella Always Saba 32 28 27 17 7 Kotex Desempeño et Delica Fiore Presencia Hace 90 años comprar toallas sanitarias suponía todoTampaxritual. las ejecutivas mexicanas se Always Relevancia vinculan con sólo con una marca. Relevancia 83 Actualmente. gracias a su éxito. lo que permite entrevistadas como una marca que cada concluir que tendrá un crecimiento imvez se está haciendo más conocida. Esto evitaba algún tipo de intercación con una tercera persona. ha dejado de ser un tabú. es reconocida por dos en todo el mundo. del nacimiento de un nuevo miembro de la familia o simplemente para exMarcas en Marcas estrellas presar tu opinión del último libro que Crecimiento del momento estás leyendo. los creadores están tratando de explotar el espacio desde una perspectiva comercial. Myspace Devian Buzz Jaiku Friendster Ilike de la infancia al que hace años no ves. tiene promedio dedica 55 minutos diarios a indos hijos y está organizando una reunión de teractuar en Facebook. entre Facebook es la red social más granfotos. y por su rápido crecimiento en la preferencia de la gente. es fácil entender porcarta de presentación ante nuestros conque todos los anunciantes quieren ver a tactos y que nos permite interactuar. puedes seguir a figuras públicas y marcas.5 miWordpress Youtube on más de 500 millones de usuarios. y en 2010 esta cifra alYoutube 6 canzará los 500. Facebook Se estima que se Twitter comparten 1. lo que la hade del mundo. ya sea pedir ayuda para regar tu CEO: Mark Zuckerberg Metlife 11 sembradío en Farmville o reclutar rePaís de origen: Estados Unidos fuerzos para involucrarte en una gueValor de marca global 2010: 5. pues 80 7 de 50. Así. llones de contenidos todos los días. Facebook satisface nuestros espíriMéxico sólo en el último año tuvo un crePresencia tus exhibicionistas y voyeristas. Víncu Vent Desem Releva Prese 13 o lugar vínculo 2010 GESTION | V. más conocida y famosa (72%) y de la que Lastfm Tagged Blogger Livejournal no es difícil que te encuentres a un amigo Orkut tiene mejor opiniónWindowslive Todo esto se (72%). videos yLinkedin comentarios. 80% de los usuarios actualiza Twitter desde su teléFlickr 1 móvil comentando en todo momenfono to y en todo lugar.000 tweets diarios en 2007 a 300. tuvo un crecimiento de 900% en el último año. De los conWindowslive 5 sultados. es considerada como la red que permite interactuar mejor con sus Seguros 16 contactos (91%) y 70 compartir intereses Empresa: Facebook Monterrey Vínculo 25 18 (88%).000 millones. Gracias a sus múltiples aplicaciones. Esta red está cobrando dinamismo por su rápida interactividad. 79% le encuentra ventajas y 37% se Hi5 2 vincula con ella. y por la limitación del mensaje para enviar ideas.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. riente con el que jugabas fútbol ahora tieSi tomamos en cuenta que el usuario ne un título universitario. Además. Considerada como la red social más vanguardista (79%). y deBeboFotolog que 70% se vincule con ella y 90% le hace Sonico Metroflog pronto encuentras que ese muchacho sonencuentre ventajas. lo que permite una red más abierta. se. La diferencia con otras redes sociales es que la conexión puede ser unidireccional.com 90 Sociales Vínculo 70 25 Impulso C Ventaja 90 Faceboo Desempeño 90 Twitter Linkedin Relevancia 96 Youtube Window Hi5 2 Presencia 100 Flickr 2 er 3 o Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia lugar vínculo 2010 lugar vínculo 2010 Desempeño #2 Twitter 90 Facebook Twitter Linkedin pasó 70 37 37 79 81 89 99 “¿Qué estás haciendo?” Es una Relevancia 96 de las preguntas más comunes que solemos hacer a nuestros amigos.524 MDD Ventaja de mafias o simplemente para hacer rra Web: www. familiares y contactos. Facebook nos ayuda a estar más cerca de nuestros amigos.Stumble ser la red social más amada (72%).10 N. está casado.000 en 2008. sus marcas ahí.com. Esta es la función de Twitter: compartir Presencia 100 nuestra vida cotidiana mediante mensajes cortos.facebook.mx .ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Redes Sociales #1 Facebook participes a tus contactos de tu último viaje. que en promedio Marcas Marcas exalumnos de la primaria a la que piensas se hace fan de dos páginas al día y que en Pequeñas veteranas asistir. es nuestra cimiento de 58%. la ce Hi5 Flickr ría el cuarto más grande del mundo. Si fuera un país. esto es. De heLinkedin cho. en donHi5 2 de más de la mitad está ubicado fuera de Flickr 1 Estados Unidos. sólo 57% la Relevancia conoce y 38% le encuentra ventajas so99 Presencia bre otras redes. En YouTube se suben 40 horas de Twitter Linkedin Youtube 6 Windowslive Hi5 2 Flickr 1 5 Presencia Marcas en Crecimiento video por minuto.Vínculo Marcas estrellas del momento 70 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Stumble Redes Sociales Youtube Wordpress Facebook Twitter Ventaja 90 Facebook Linkedin 70 37 7 ivejournal Jaiku Lastfm Tagged Devian Orkut Friendster Ilike BeboFotolog Metroflog Una red social es una estructura comWindowslive Blogger Myspace Buzz puesta por personas. intercambios económicos. 51% de los encuestados considera 81 Desempeñola mejor red social para fines proque es fesionales. intereses comunes. aproxi96 madamente 20 millones de potenciales voceros de las marcas. La gran ventaja de LinkedIn es que hace visibles los nexos profesionales que normalmente no son explícitos.com.mx 81 . En internet existen más de 200 millones de blogs. y bajo esta perspectiva.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. no hay que perder de vista a LinkedIn y WordPress. de acuerdo con los ejecutivos. 38% encuentra ventajas sobre otras redes GESTION | V. Hi5 2 Presencia 3 7 5 Marcas Pequeñas Marcas veteranas Presencia 25 Seguros Monterrey 100 Flickr 1 16 18 Metlife Ficha Técnica 68% hombres 32% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C 11 Facebook Twitter #3 LinkedIn 70 37 7 Vínculo se puede encontrar un nuevo tra37 la que LinkedIn es una red social orienYoutube 6 tada al trabajo y establecer vínculos laborales. estableciendo contacto con nuestros antiguos colegas y compañeros de trabajo. Con Windowslive a5 más de 600 millones de usuarios. Sin embargo. por lo que seguirá creciendo. pero Twitter no dejará de creFacebook Desempeño cer. puede ser alta. parentesco. 54% de Marcas Sociales los cuales comentan o tuitean todos los veteranas Flickr Hi5 Desempeño 90 días.10 N. en una categoría donde los ejecutivos enYoutube 6 Relevancia cuentran ventajas en cinco marcas. en función de las preferencias que mostró entre los consumidores mexicanos. consigue que 7% de los encuestados se vincule con ella. se anticipa que su potencial de crecimiento para el futuro cercano. no es de extrañar que ocupe el tercer lugar de la categoría de redes sociales. Mientras que los usuarios de YouTube seguirán su90 Twitter biendo videos en espera de poder interactuar mejor con Linkedin sus contactos. y en México se estima que 70% de los usuarios de internet son usuarios Relevancia de alguna red. pero solamente se 96 Windowslive vinculan a una de ellas. ya sea amistad. etc. se crea una especie de sociedad en Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 7 38 41 52 57 bajo o Ventaja recomendar a alguien. Por esta ra79 zón. 100 Vínculo Marcas estrellas del momento De R 70 25 18 Seg P Met Wordpress Facebook Twitter Youtube Ventaja 90 Linkedin Impulso Stumble Lastfm Tagged Devian Orkut Friendster Ilike BeboFotolog Metroflog Buzz Flickr Blogger Hi5 Windowslive Myspace Livejournal Jaiku Sonico El mapa de dinamismo nos dice que Facebook seguirá siendo el punto de reunión. De acuerdo con líderes del sector este comportamienPresencia to es bajo. que pone de maSonico nera explicita la relación que existe entre dos individuos. A pesar de 89 ello. Ahí se en Q presencia: 83% de los ejecutivos lo Bacardi Don su Havana Club Captain Morgan Santa Teresa consideran el más conocido y famoso. la familia Bacardí se vio obligada a salir de Cuba.mx Ron Vínculo 37 25 Impulso D Ventaja 65 Bacardi Desempeño 65 Appleto Matusal Relevancia 82 Havana Zacapa Florde C Presencia 99 Malibu GNP AXA Seguros Monterrey Metlife Inbursa 3 o 4 11 8 Vínculo Ventaja er lugar mejor publicidad 2010 18 16 25 lugar más responsable socialmente 2010 Desempeño #2 Appleton 65 Bacardi Appleton Matusalem 37 21 15 Mapfre 5 Aba 4 Si bien.ESTUDIO Rones MEJORES MARCAS EN MÉXICO #1 Bacardí como quedó claro en nuestro estudio. ron Jamaica a los españoles. faencontró con que el ron era una beMalibu Appleton Florde Caña bida más bien corriente. cuando los británicos arrebatarones Appleton. comerciante ella.000 acres en el Valle Nassau. lo cual les permitió mover su producción a Las Bahamas y Seguros Monterrey 16 Vínculo Puerto Rico. Desde entonces. Pero para su fortuna. En México. Tultitlán. ni aplaucida como Cockpit Karst. pero Bacardí sigue Oficinas en México: Autopista MéxicoMetlife 11 promocionando su origen y tradición cu. Edo. pues inventa a menores de edad.mx . todos sus 17% de los entrevistados declara que es rones han sido elaborados en una propiemás caro de lo que están dispuestos a dad de 11.Querétaro No. de la categoría (44%). la marcaAntillano mexicana (45%). no se vende 25 País de origen: Cuba 37 18 ron Bacardí en Cuba. Bacardí ya tenía filiales en otros países. Además.10 N.bacardimexico. de bana en el resto del mundo. La producción de vehículos cuando seMarcas han ingeriPequeñas veteranas hibición de alcohol en Estados Unidos no hizo do bebidas alcohólicas y para restringir su Presencia más que beneficiar a esta empresa. También fue en esta época. 4431. Este territorio es parte del mundialmente A diferencia de la marca que le prefamoso Cockpit Country de Jamaica. pagar. aunque datan de 1749. ha sido por años una potencia local. las cuáles incluyen va York. los participantes del ejercicio no es una formación de piedra caliza conola relacionan con mexicanidad. cuando campañas preventivas para evitar la conse inventa la Cuba Libre yMarcas el Daiquirí. La gran fortaleza de Bacardí radica Ocumare Matusalem Catalán.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. la fundacon un aprecio particular. dándole el rescrementó el turismo hacia Cuba para beber paldo de la más responsable socialmente el famoso ron. y uno de cada tres se vincula con on Facundo Bacardí. climáticas y Relevancia 82 da Appleton data de suelo que le dan el sabor distintivo a los Zacapa 11 de 1655. la cual cuenta den sus campañas publicitarias.com.Havana Club las condiciones geográficas. donde todos los conCrecimiento del momento sumidores entrevistados conocen a la Zacapa marca. Méx Ventaja 65 Bacardí se estableció en los años 50 y. Actualmente. que cede. Junto con su herma que se ha construido en base a buena mano José puso una destilería en Santiago publicidad (84%) y de ser el mejor para la Castillo de Cuba en 1862. es considerada la Cacique Baraima nicas para mejorar el ron. los primeros Florde Caña 7 marca es considerada como un Esta documentos que se conocen en cuanto a ron bueno para las fiestas (48%). ya que aporta 13 ción de la Hacien. Potosi más marca se expandió a mercados internacioDestacan sus actividades de resnales al abrir destilerías en Barcelona y Nueponsabilidad social. Por la Revolución. buen diseño de botella (31%). llegó a Cuba en 1830.com. con un Presencia Malibu 5 99 producción de rones en esta propiedad. 21 65 70 81 98 Víncu Venta Desempeño Relevancia Presencia Desemp Relevan Presen 31% gusta del diseño de envase 82 GESTION | V. Con el tiempo. donde aplicaron varias técfiesta (73%). Web: www. No sorprende entonces que su piMarcas en Marcas estrellas rámide sea sólida. La bebida preCacique Baraima dilecta de piratas y de la marina inglesa Potosi Antillano por igual. en altamar y se usaba Marcas comprar para veteranas esclavos.G Vínculo Marcas estrellas del momento Zacapa Ocumare 37 25 Seguros Monterrey 16 18 A Metlife 11 S Ventaja 65 Bacardi M Santa Teresa Don Q Havana Club Captain Morgan Malibu Florde Caña Rones Matusalem In Bacardi Appleton Desempeño 37 21 15 13 11 M Pensar en ron es pensar en el Mar CariCastillo be. de la blitaria. Actualmente. el ron se bebía en los puertos. A su salida de Cuba. mexicanidad o amor por la marca. pero sólo se vinculan a una. en Cuba y las Antillas. son Presencia 99 más ligeros y se usan para mezclar. Vínculo Marcas estrellas del momento 65 Appleton Matusalem Havana Club Zacapa Florde Caña 7 Malibu 5 A De R 37 25 P Segu 18 Marcas en Crecimiento Zacapa Ocumare Metlif Matusalem Impulso Santa Teresa Don Q Havana Club Captain Morgan Malibu Florde Caña Bacardi Appleton Castillo Cacique Potosi Antillano Baraima Los ejecutivos mexicanos entrevistados dieron su opiVentaja 65 nión sobre 16 marcas de rones que compiten en nuestro país. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 15 52 57 61 74 41% 83 GESTION | V. cial. un ejecutivo gasta Matusalem casi el doble en un ron si está vinculado a su marca y no Havana Club sólo le ve ventajas. Relevancia 15 13 11 82 Zacapa Florde Caña 7 Marcas Pequeñas 25 Seguros Monterrey Presencia 16 GNP AXA Marcas veteranas Presencia 25 99 Malibu 5 18 18 Metlife 11 16 Seguros Monterrey Ficha Técnica 83% hombres 17% mujeres | Junio a septiembre 2010 | | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Metlife 11 Inbursa 8 Bacardi Appleton #3 Matusalem 37 21 Aba 4 Mapfre 5 El ron Matusalem elaborado de manera artesanal y con los 15 Matusalem surge en Santiago de Vínculo mejores ingredientes naturales (41%). Por cada país donde navegó un marino inglés. el 21 Havana Club 13 Cuba en 1872. Florde Caña 7 Álvarez. La marca tiene una historia muy Sin embargo.mx . se usa para coRon Presencia cinar. no cumple con factores 81 Relevancia relevantes para calificar su campaña puMalibu 5similar a la de Barcadí. por ser considerado como mite darle valor a su marca. se hace a partir del destilado de jugo de azúcar de caña.Presencia que es casi nula en el país. pues también terminó “exiliada” después del triun. el que ofrece alVentaja 65 go diferente (31%) y el que la gente más reZacapa do por los hermanos españoles Benja11 mín y Eduardo Campo. para mezclar en cocteles o para tomar solo. conservando la tradicativo en materia de responsabilidad soción cubana con la que inició. los ejecutivos le encuentran ventajas Bacardi claras a cuatro marcas de ron. fundaque sabe más rico (38%). En la época de los piratas. y su socio Evaristo Desempeño comendaría a amigos y70 familiares (40%). En general. 98 fo de la Revolución. los rones más claros tienen menos tiempo de añejamiento.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. es decir.com. En promedio. misma forma que no aporta información continuó con su producción en la Repúpara posicionarse en un escalón signifiblica Dominicana. se Relevancia ha creado una tradición propia y un mé82 todo de elaboración.10 N. francés o español.Desempeño El indicador participación de bolsillo sugiere que un Appleton 65 consumidor destina 89% más dinero de su presupuesto al ron al que está vinculado. El ron Matusalem es el que destaca Su proceso productivo es el que peren la categoría. 15 embargo. A Presencia la institución se le reconocen atributos como las mejores instalaciones (76%) y horarios flexibles (47%).5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. Especialidades Vínculo 38 18 to educativo y se inició la enseñanza por 25 Campus en México: 31 Metlife 11 televisión.10 N. UVMhaber obtenido el más alto al nivel de vinculación (38%).itesm. robusteció la oferta de posgrados. Seguros Monterrey 16 putadora electrónica como instrumenMaestrías.com. Esta expansión sentaría un precedente de una dinámica de crecimiento en diversos territorios que no se detendría. que en ese año recibiría a mil alumnos. un factor determinante para veteranas su altísimo nivel de presencia (98%). pero sobre todo es valorada como la escuela de posgrados más vanguardista (57%) y la que mejor prepara a sus alumnos (61%). se abre Pequeñas el primer campus fuera de Monterrey. y nuevos ITAM modelos de gestión y operación fueron implementados. Marcas sin duda. fue resultado sin Ventaja de una vasta presencia (96%). gracias a la visión de un grupo de empresarios mexicanos encabezados por Eugenio Garza Sada. con la especialidad en Ciencias Químicas. Los planteles en tantas ciudades es. El mismo porcentaje de UNAM 27 vinculación lo obtuvo la institución insigVínculo ITAM nia del país. con la visión de crear una institución de vanguardia que formara alumnos capaces de sobresalir y desarrollarse en un UAM mundo profesional cambiante y conUIC UDLA nuevos retos permanentes.edu Impulso E Monterrey. pero la constante de ITESM UP UNAM ofrecer la educación más avanzada ha IPN permanecido y se ha convertido en una señal distintiva del Tec. en Guaymas. más Campus fueron inaugurados por todo el territorio nacional (y latinoamericano). estos se iniciaron en 1963. y una amEGADE 12 plia variedad de posgrados (63%). como se le conoce. Desempeño 18 UIA UP 7 Relevancia 25 68 Seguros Monterrey 16 UNAM Presencia Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia Víncul Ventaj Desemp Relevan 14 o 55 lugar más vanguardista 56 59 96 1 Presen Vínculo Ventaja er Desempeño Relevancia Presencia 53 lugar más mexicana 2008 . Ese año resultó a la postre crucial por más aspectos: se adoptó el uso de la comOpciones de posgrados: Doctorados. Vínculo 38 25 Ventaja 68 ITESM Desempeño 68 IPADE UNAM Relevancia 69 ITAM EGADE UIA Presencia 98 UP 5 Vínculo Ventaja Desempeño #2 IPADE . el Tec de Web: www.UNAM ITESM IPADE 68 Ventaja 6 o 7 o lugar mejor publicidad 2010 lugar más responsable 27 socialmente 2010 55 55 55 70 27 55 56 59 96 15 Desempeño 38 27 27 27 55 55 55 70 27 Relevancia El Instituto PanaIPADE UNAM Metlife mericano de Alta Di11 Vínculo rección y la UNAM ITAM 15 Relevancia compartieron la segunda posición den69 Ventaja EGADE 12 tro de esta categoría.mx Presencia .2010 53 54 84 84 5 GESTION | V. con la impartición de su primer doctorado. IPADE del momento EGADE Al paso de los años. Desempeño El IPADE logró vincular a 27% de los UIA 7 ITESM 38 ejecutivos mexicanos ya que consideran Relevancia Presencia 98 que tiene mejores posgrados que otras UP 5 IPADE 27 Presencia universidades (60%) y les resultó más atractiva (59%). esta vez Marcas estrellas en Química. valorado en priUIA U Anahuac mer lugar por los respondentes de esta La Salle categoría. Así.000 Un poco después. Alumnos en posgrado: 17. en 1947 se inaugura el Campus Monterrey. En el tema específico de los posgrados.ESTUDIO MEJORES MARCAS EN MÉXICO Diplomados y programas de posgrado #1 ITESM Universidades Marcas en Crecimiento l ITESM nace en 1943. en 1968. Veinte años Marcas después. los highlights y comentarios de los eventos de HSM www. marketing.hsmcoberturas.com Próximos eventos HSM: Estrategia en Redes Sociales El poder de las tecnologías sociales en la transformación de estrategia.Sin importar dónde estés. innovación y relaciones con los clientes. los pensamientos. las tendencias y los gurúes del Management. Un lugar único en el que confluyen las ideas. . Presentado por: ExpoManagement 2010 ExpoManagement se ha convertido en el evento de referencia de la comunidad ejecutiva de México. 15 53 53 54 84 55% dice que preparta mejor a sus egresados 86 GESTION | V. así como enorme impulITESM so de crecimiento del IPADE. De ahí que el recoPresencia nocimiento y la calidad 98 clave. que ha logrado tener una presencia enorme y 68 con el tercer impulso más grande de la categoría. los grados de doctor y maestro se empezaron a otorgar de maUIA U Anahuac nera continua en la UNAM (tercer lugar La Salle UVM en posgrados y primero en universidades de 2008). con el mejores posgrados que otras institucio7 59 objetivo de utilizar la educación superior Relevancia nes (51%) y es una institución de la cuál como promotora de los cambios econólos ejecutivos tienen mejor opinión que de 96 Presencia micos e industriales de México. quienes han ocupado cargos posgrados del más alto nivel. En promedio. se estima que 130. destaca la masiva presencias del Tec y la UNAM. tienen 56 Desempeño (hasta 1963 obtiene su autonomía). Es una UNAM categoría en la que uno de cada cuatro entrevistados decide basado en el precio.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios. ha sido casa una oferta muy completa en cursos de acde economistas prominentes en el espectualización. la oferta es muy extensa y nuestros ejecutivos saben que no pueden arriesgarse a elegir una entidad de bajo reconocimiento. cuentan nos 12 fundan el Instituto Tecnológico de México con los mejores profesores (52%). Actualmente ofrece: un Doctorado Cabe destacar que esta institución. Marcas La necesidad de actualizarse.53) y se EGADE vinculan con más de una de ellas (1. Finanzas entre otros) además de lógico Autónomo de México-.com. tan altos como la Secretaría de Hacienda. El otro jugador importante Desempeño IPADE fue el ITAM.10 N. Relevancia 69 sin embargo.000 mexicanos cuentan con un posgrado. otras instituciones (49%).mx .VínculoEl ITAM lograr que 15% se vinculen a 27 15 po de empresarios liderados ella. los entrevistados ITAM Relevancia 69 encuentran ventajas en más de cuatro marcas (4.43). en Economía. sean Vínculo Marcas estrellas del momento Víncul Venta Desemp Relevan 38 25 Presen Seguros M 18 Metlife IPADE EGADE ITAM Impulso UP IPN ITESM UNAM UAM UIC UDLA U Anahuac La Salle UVM UIA Ventaja Entre las 14 universidades y escuelas de posgrado eva68 luadas por los ejecutivos mexicanos. ya que preparan mejor a sus alum55 por Raúl Bailléres. en 1946 Ventajaque otros posgrados (55%). la veteranas Universidades ganas de seguir competencia y las Marcas en Crecimiento aprendiendo son las principales causas de ingresar a uno de los muchos posgrados que se imparten en nuestro país. 11 programas de maestría -cuyo nombre actual es Instituto Tecno(MBA’s.ESTUDIO IPADE EGADE MEJORES MARCAS EN MÉXICO Vínculo Marcas estrellas del momento 38 25 Seguros Monterrey 16 18 Metlife 11 Víncul Ventaja ITAM 68 ITESM IPADE UNAM ITAM EGADE UIA UP 5 7 12 Venta UP Diplomados y posgrados 68 ITESM UNAM Desempeño IPN Desemp 38 27 27 15 Relevan Presen UAM UDLA Presencia A partir de 1932. diplomados y programas de tro nacional. Marcas veteranas 15 12 7 Marcas Pequeñas UIA Presencia 25 Seguros Monterrey Presencia 16 Vínculo 98 UP 5 18 Metlife 11 Ficha Técnica Ventaja 55 75% hombres 25% mujeres | Junio a septiembre 2010 | | Nivel socioeconómico: ABC+ y C Desempeño ITESM IPADE UNAM ITAM EGADE UIA UP 5 27 55 55 70 Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia #3 ITAM 27 27 38 Relevancia Presencia Bajo el auspicio de un gru.